Формирование и развитие комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг"

004614962

На правах рукописи

Христофоров Алексей Владимирович

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

- 2 ЛЕН 2010

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Москва - 2010

004614962

Диссертация выполнена на кафедре «Менеджмент» ФГОВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»

Научный руководитель

кандидат экономических наук, доцент Вапнярская Ольга Игоревна

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Сагинова Ольга Витальевна

кандидат экономических наук Волкова Надежда Валерьевна

Ведущая организация

ГОУ ВПО «Московский университет экономики, статистики и информатики»

Защита состоится 02 декабря 2010г. в 16-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса» по адресу: 141221, Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 1209, зал заседаний Советов. 'V"

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»

Автореферат разослан «29»октября 2010 г.

И.о. ученого секретаря диссертационного совета доктор экономических наук, профессор

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования.

В маркетинге услуг продвижение наряду с другими элементами комплекса маркетинга является обязательным и наиболее активно используемым. Как свидетельствует отечественный опыт, практикующие маркетологи часто отождествляют маркетинг с продвижением, и, говоря об эффективном маркетинге, имеют в виду в основном различные мероприятия, направленные на продвижение продукции на рынке, на формирование коммуникации с потребителем продукции фирмы.

Зарубежные ученые, в частности, К.Гренроос, считают, что чрезмерно активное использование инструментов продвижения в ущерб вниманию к самому продукту и процессу его использования потребителем, приводят «к переносу акцентов с потребительской ценности на ценность в процессе обмена»1.

Активную роль продвижения в маркетинге отмечают и отечественные специалисты, в частности, Н.К.Моисеева подчеркивает, что в условиях информационного общества продвижение становится ведущим элементом в маркетинговом комплексе2. Это наиболее характерно для крупных сервисных структур сетевого формата: розничных, гостиничных, ресторанных и прочих сетей. Преобладание коммуникативных мероприятий в рамках маркетинговой деятельности характерно также для средних и малых сервисных предприятий. Большинство из них информируют потребителей, применяя различные инструменты продвижения своих услуг. Это обусловлено целым рядом причин, основная из которых - высокая степень зависимости деятельности предприятия от внешней среды, пронизанной сложной системой коммуникаций. В связи с этим в настоящее время маркетинговые коммуникации становятся основным объектом исследования в маркетинге, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов значительно зависят результаты предпринимательской деятельности.

Так как маркетинг услуг имеет определенную специфику, обусловленную отличиями услуги от материального товара, следовательно методы продвижения, структура комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) и подходы к его формированию в сфере услуг отличаются от их аналогов на рынке материальных товаров. Необходимо особо подчеркнуть, что комплекс продвижения не является единственным элементом в комплексе маркетинга услуг, налаживающим коммуникации предприятия с другими субъектами рынка: потребителями, партнерами, конкурентами. Комплекс продвижения в сфере услуг «усиливается» влиянием других маркетинговых составляющих, которые также осуществляют коммуникационную функцию: процессом оказания услуги, персоналом, задействованным в нем, элементами

1 Гренроос К. Связь логики оказания услуг и теории маркетинга // Маркетинг услуг. - 2009. - № 1

2 Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник. - М.: Финансы и статисгика, 2001

материальной среды и пр. Если инструментам продвижения и комплексу интегрированных маркетинговых коммуникаций посвящено большое количество работ как отечественных, так и зарубежных авторов, то об их специфике и формировании КМК на предприятиях сферы услуг с учетом этой специфики издано гораздо меньшее число научных публикаций.

Кроме того, многие отечественные исследования в рассматриваемой области не подкреплены необходимыми эмпирическими данными, а результаты трудов зарубежных ученых этого направления остаются малоизвестными для отечественных специалистов.

Существенное влияние на формирование комплекса маркетинговых коммуникаций оказывает экономическая ситуация, сложившаяся на рынке, например, под влиянием экономического кризиса. В результате последнего произошло сокращение коммуникационных бюджетов, что в определенной степени способствовало развитию маркетинговых коммуникаций, в том числе изменению структуры в пользу инновационных и менее затратных видов. Эти аспекты также требуют анализа и научного осмысления.

Таким образом, перечисленные обстоятельства и предопределили актуальность темы настоящего диссертационного исследования.

Состояние научной разработанности проблемы. Маркетинговые коммуникации - одно из наиболее глубоко исследованных учеными и самых востребованных практикующими маркетологами направлений в современном маркетинге. Имена таких зарубежных ученых, как Арене У.Ф., Бери JL, Бернет Дж., Блайт Дж., Бове K.JL, Мориарти С., Перси Л., Пулфорд А., Смит П., Хопкинс К., Элиот Р. известны широкому кругу специалистов, работающих на рынке коммуникационных услуг.

Не менее популярны отечественные авторы, исследующие маркетинговые коммуникации, среди которых Веселов C.B., Голубкова E.H., Дубровин И.А., Землянская Н.Б., Казаков С.П., Кучин Б.П., Музыкант B.JL, Попов Е.В., Старобинский Э.Е. и многие другие.

При глубокой проработанности темы маркетинговых коммуникаций в целом работы в области изучения их специфики в сфере услуг встречаются нечасто. В первую очередь к ним можно отнести труды известных зарубежных ученых, работающих в области маркетинга услуг и посвятивших коммуникационному комплексу отдельные разделы в своих работах: Бери Л., Битнер М., Буме Б., Грёнроос К., Лавлок К., Лампо С., Шостак Л. и др. Среди отечественных авторов следует выделить работы Марковой В.Д., Моисеевой Н.К., Песоцкой Е.В., Разумовской А.Л., Хлебович Д.И., Янченко В.М.

Большинство отечественных авторов рассматривают отдельные элементы комплекса продвижения, не выходя за рамки анализа их применения в отраслевом разрезе и не обобщая опыт применительно ко всей сфере услуг. Среди них такие ученые, как Алексахина В.Г., Гутюк E.H., Джанджугазова Е.А., Жуков H.A., Журавлева Т.А., Морозов М.А., Морозова Н.С., Перекалина

Н.С., Попова Р.Ю., Рыжик H.A., Сагинова О.В., Сульповар Л.Б., Христофорова И.В., Шляпин Д.Е. и др.

Ряд авторов раскрывает основные аспекты коммуникационной политики на предприятиях сферы услуг. Среди них Вапнярская О.И., Волкова Н.В., Землянская Н.Б., Курбанова Э.Э., Мори П.Г., Моргось Н.В., Себекина Т.А., Цветкова Н.В.

Еще один аспект, который обращает на себя внимание, - низкая степень представленности эмпирических исследований в большинстве работ отечественных авторов, изучающих комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг. Среди зарубежных авторов, избежавших подобной проблемы, можно назвать таких как Блэнксон Ч., Калафатис С.П., Мортимер К., Сенгупта С. и пр., однако их работы не известны широкому кругу специалистов в нашей стране.

Таким образом, необходимо отразить специфику формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг с учетом зарубежного опыта. Потребность в выявлении процессов, происходящих на отечественном рынке маркетинговых коммуникаций в сложившихся экономических условиях, обусловливает проведения эмпирических исследований в данном направлении и определяет постановку цели и выбор задач настоящего исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию и развитию комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг в сложившихся экономических условиях.

В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:

• показать место и роль продвижения и маркетинговых коммуникаций в сфере услуг, уточнив понятийный аппарат в изучаемой области;

• охарактеризовать тенденции формирования, развития и эволюции рынка маркетинговых коммуникаций в РФ;

• выявить специфику маркетинговых коммуникаций в сфере услуг и обобщить зарубежный опыт эмпирических исследований в этой области;

• определить тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций в РФ и выявить изменения в формировании КМК предприятий сферы услуг в период с 2007 по 2009гг., оценив влияние на них экономического кризиса;

• выделить организационно-экономических аспекты формирования и развития маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг в сложившихся экономических условиях;

• обобщить существующий практический опыт формирования КМК предприятиями сферы услуг; выявить изменения структуры КМК предприятий, вызванные экономическим кризисом;

• разработать методические подходы по формированию коммуникаций предприятий сферы услуг в социальных сетях;

• определить организационно-экономические аспекты и разработать методические положения формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг;

• обосновать прикладное значение разработанных методических положений и предложенных рекомендаций по формированию и развитию КМК на конкретных предприятиях сферы услуг.

Объект исследования - комплекс маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в ходе формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг в сложившихся экономических условиях.

Теоретические и методологические основы исследования.

Теоретическими основами исследования послужили труды учёных, специализирующихся на проблемах продвижения и комплекса маркетинговых коммуникаций, а также вопросов развития маркетинга в сфере услуг, эволюции маркетинговой коммуникации предприятий сферы услуг в условиях экономического кризиса.

В качестве инструментов исследования использовались такие общенаучные методы изучения экономических и социальных явлений, как методы экономического, статистического, логического и контент-анализа. В ходе исследования применялись методы сравнения и группировок, социологического опроса и экспертных оценок.

Информационной базой исследования явились данные официальной статистики, в частности, данные Федеральной службы государственной статистики, материалы национальных профессиональных ассоциаций рынка маркетинговых- коммуникаций: Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), Ассоциации прямых продаж (АПП) и пр., результаты маркетинговых исследований и экспертных оценок, характеризующие тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций РФ; информация, полученная в ходе мониторинга и обработки информации Интернет ресурсов; данные, полученные в результате организации и проведения опросов потребителей и экспертов различных предприятий сферы услуг при личном участии автора.

Научная новизиа диссертационного исследования состоит в разработке методических и научно-практических рекомендаций по формированию и развитию комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг в сложившихся условиях развития экономики.

Основные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту.

1. Уточнены термины «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» И разработана теоретическая модель комплекса маркетинговых коммуникаций применительно к сфере услуг, представляющая собой систему элементов комплекса продвижения и составляющих маркетинга-пих, образующих прямые и косвенные формы коммуникаций.

Указанные положения соответствуют пункту 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), а также пункту 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» паспорта специальностей ВАК по специальности 0S.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг.)

2. Сформулировано авторское определение «рынок маркетинговых коммуникаций» и показано место этого рынка в сфере услуг, определена его структура на основе выявления эволюционных процессов развития от возникновения отдельных сегментов (рекламного, связей с общественностью, прямых продаж, стимулирования продаж) до их консолидации и интеграции; предложено определение «маркетинговый коммуникационный продукт» и выделены сферы его производства.

Указанные положения соответствуют пункту 1.6.118. «Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг), а также пункту 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05- Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

3. Определены тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций РФ по основньм сегментам и отражено влияние экономического кризиса на изменение его структуры в период с 2007г. по 2009г.; выявлена зависимость формирования КМК от конкретной отрасли сферы услуг и масштабов бизнеса; охарактеризованы процессы изменения структуры КМК на предприятиях сферы услуг, в виде перехода к инновационным и малобюджетным средствам коммуникации.

Указанные положения соответствуют пунктам: 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» и 1.6.118. «Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг), а также пункту 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

4. Предложены методические подходы по осуществлению маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг в социальных сетях на основе обобщения опыта продвижения услуг в глобальной сети Интернет: разработан алгоритм процесса продвижения услуг в социальных сетях, который апробирован в ходе формирования КМК спортивного клуба.

Указанные положения соответствуют пункту: 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг), а также пункту 9.20. Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономит и управление народным хозяйством (маркетинг).

5. Разработан инструментарий формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг: сформулированы принципы, определены управленческие и социально-психологические условия реализации унифицированного подхода; предложена методика формирования КМК на предприятиях сферы услуг, позволяющая учесть зависимость КМК от определенных характеристик предприятий (вид услуги, тип рынка, формат предприятия, масштаб деятельности, форма организации бизнеса, категория предприятия); инструментарий апробирован в ходе формирования КМК гостиницы.

Указанные положения соответствуют пункту 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 ~ Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), а также пункту 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг.)

Теоретическая и практическая значимость работы. Разработанный инструментарий формирования и развития КМК на предприятиях сферы услуг может применяться как специалистами коммуникационных агентств, так и предприятий сферы услуг, самостоятельно реализующих коммуникационную функцию.

Ряд теоретических и практических положений диссертационного исследования могут использоваться в образовательном процессе в ходе преподавания курсов: «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг услуг», «Основы рекламы», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» вузами при подготовке специалистов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были обсуждены и получили положительную оценку на таких всероссийских научно-практических конференциях, как «Современные проблемы туризма и сервиса» в 2008-2010гг., «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» в 2008-2009гг., «Проблемы практического менеджмента и маркетинга в сфере сервиса» в 2010г., «Экономика и управление в сфере услуг: современное состояние и перспективы развития» в 2010г.

Разработанные методические положения и предложенные рекомендации нашли применение в практической деятельности предприятий сферы услуг:

спортивного клуба «Па-Эль», гостиницы «Бородино», рекламного агентства «СтарДастМедиа». Ряд положений диссертационного исследования используется в учебном процессе в ходе преподавания курса «Маркетинговые коммуникации» в Институте сервиса (филиал) (г.Москва) ФГОУВПО «РГУТИС».

Публикации по теме диссертации. По теме исследования опубликовано 14 научных работ общим объемом 6,5 п.л. (авторских - 5,15 п.л.), в том числе две публикации в изданиях, рекомендованных ВАК, в которых отражено основное содержание диссертации.

Структура и содержание диссертации. Цели, задачи, логика исследования определили следующую структуру диссертации.

В первой главе «Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций в сфере услуг» определены место и роль комплекса продвижения и маркетинговых коммуникаций в маркетинге услуг; выявлены тенденции формирования и развития рынка маркетинговых коммуникаций в России; выделена специфика формирования КМК в сфере услуг и обобщен зарубежный опыт эмпирических исследований в этой области.

Во второй главе «Анализ специфики формирования КМК предприятий сферы услуг» проведены исследования динамики развития рынка маркетинговых коммуникаций РФ по основным выделенным сегментам; определены организационно-экономических аспекты формирования КМК предприятий сферы услуг; выявлена тенденция перераспределения коммуникационных бюджетов предприятий в пользу инновационных коммуникаций в глобальной сети Интернет под влиянием экономического кризиса.

В третьей главе «Научно-практические подходы к формированию и развитию комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере услуг» предложены и апробированы методические положения, отражающие особенности построения коммуникаций предприятий сферы услуг в социальных сетях, описаны организационно-экономические и прикладные аспекты формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг.

Основные результаты исследования и их краткое содержание

1. Следует отметить, что из всего коммуникационного комплекса самым большим вниманием исследователей пользуется реклама. Изучению различных аспектов ее организации на предприятиях сферы услуг посвящены работы В.Г.Алексахиной, Е.Н.Гутюк, Н.А.Жукова, Т.А.Журавлевой, Н.А.Рыжик, Д.Е.Шляпина. Причем специфика рекламы в сфере услуг нашла отражение в научных работах перечисленных авторов в большей или меньшей степени.

Ряд научных исследований выполнены на темы, раскрывающие основные аспекты политики продвижения в сфере услуг: это работы П.Г.Мори,

Т.А.Себекиной, А.В.Степкина. Примыкают к ним диссертации, посвященные раскрытию особенностей комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере сервиса, среди них исследования Н.В.Волковой, Н.Б.Земнянской, Э.Э.Курбановой, Н.В.Моргось, Н.В.Цветковой.

Как показал анализ работ, специфика маркетинговых коммуникаций в сфере услуг раскрыта недостаточно, зачастую понятия «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» отождествляются авторами. Основная причина сложившейся ситуации, на наш взгляд, заключается в том, что в определении, сформулированном Ф.Котлером, на которое ссылается большинство авторов, под продвижением понимается комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды, личной продажи.

Однако анализ предложенной Ф.Котлером модели продвижения показал, что продвижение рассматривается им как поэтапный процесс достижения коммуникационного эффекта. И этот процесс в сфере услуг обеспечивается функционированием не только комплекса элементов продвижения, но и элементами комплекса маркетинга-тгх («8Р»), которые в совокупности представляют собой комплекс маркетинговых коммуникаций, несущих необходимую для принятия решения клиентом информацию.

В предложенной в диссертации модели КМК в сфере услуг отражены как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, так и формы коммуникации: прямые (визуальное восприятие при непосредственном контакте) и косвенные (формирование коммуникационного послания и доведение его до клиента через специальные каналы комплекса продвижения) (рис. 1.). Косвенные каналы включают традиционные элементы продвижения: рекламу, стимулирование продаж, личные продажи и связи с общественностью. К прямым каналам следует относить: качество процесса выполнения услуги (функциональное и физическое), цену (абсолютную и относительную), персонал (компетентность, коммуникабельность, внешний облик), место как фактор репутационного капитала, материальные свидетельства, сервис как дополнение к основной услуге. Набор этих элементов и составляет комплекс маркетинговых коммуникаций. Причем элементы, представляющие прямые каналы МК и выходящие за рамки комплекса продвижения, не требуют применения специальных медианосителей, а воспринимаются клиентами непосредственно в ходе посещения сервисного предприятия, визуального восприятия его экстерьера и интерьера, участия в процессе обслуживания, общения с персоналом. К ним же следует отнести такой вид продвижения, как личная продажа, который в сфере услуг неотделим от персонала - носителя коммуникации, поскольку обслуживание возможно только при непосредственном общении клиента с представителем сервисной фирмы.

Рис. 1. Модель комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере услуг

Прямые каналы не менее значимы, чем косвенные (элементы комплекса продвижения) и требует системного интегрированного подхода к их формированию. Кроме того, информация о них (визуальная и описательная) должна активно применяться, формируя содержательную часть комплекса продвижения, которая реализуется путем использования косвенных каналов.

2. В диссертации описан эволюционный процесс развития рынка маркетинговых коммуникаций, начавшийся с возникновения отдельных сегментов рынка: рекламного, связей с общественностью, прямых продаж, стимулирования продаж. Первые профессиональные сообщества, представляющие различные сегменты рынка услуг в области маркетинговых коммуникаций появились в России в 90-х гг. Их возникновение можно расценивать как свидетельство эволюции рынка, прошедшего определенный путь становления от отдельных разрозненных коммуникационных секторов до

консолидации и интегрированного развития рынка маркетинговых коммуникаций.

В России до настоящего времени не выработано общепринятой терминологии, применяемой по отношению к рынку услуг в области маркетинговых коммуникаций. Применяется целый спектр понятий, описывающих исследуемый рынок: «коммуникационный», «рекламный», «рекламно-коммуникационный», «медийный», «АТЬ-услуг», «ВТЪ-услуг», «РЯ-услуг», «маркетинговых услуг». После рассмотрения анализируемого рынка как сферы отношений между субъектами экономики, а также как элемента рыночной экономики, в который входят сферы производства товаров и услуг, их распределения и потребления, и с учетом выявленных в ходе анализа тенденций развития коммуникационной индустрии, было предложено авторское определение понятия рынок маркетинговых коммуникаций.

Рынок маркетинговых коммуникаций - это рынок услуг, представляющий собой сферу отношений между производителями, посредниками и потребителями услуг маркетинговых коммуникаций (заказчиками). Эти отношения возникают в ходе производства, реализагщи и потребления маркетингового коммуникационного продукта с целью продвижения товаров и услуг заказчиков целевым аудиториям (конечному потребителю).

В диссертации определено место рынка маркетинговых коммуникаций в сфере услуг и отражена его структура: сегменты АТЪ, ВТЪ, РЫ, личных (прямых продаж) (рис.2.).

В результате оказания услуг рассматриваемого рынка создается и реализуется коммуникационный продукт, который направлен на формирование определенных моделей поведения целевых аудиторий для реализации задач, поставленных производителями товаров и услуг. Однако, коммуникационный продукт создается не только на рынке маркетинговых коммуникаций, так и вне него: некоторые виды работ по формированию коммуникационного продукта могут быть выполнены персоналом, входящим в штат любого предприятия сферы материального и нематериального производства. Это менеджеры по рекламе, по работе с клиентами, по продажам и т.п., функции которых направлены на продвижение товаров или услуг конкретного предприятия или организации.

Учитывая это, в диссертационном исследовании предлагается определение маркетингового коммуникационного продукта как результата маркетингового коммуникационного процесса, который является итогом оказания услуг или выполнения работ в области маркетинговых коммуникаций. Он может иметь материальную (например, рекламные фотографии) и нематериальную (креативная концепция коммуникационной кампании) форму и может быть произведен как в сфере услуг, так и в сфере материального производства.

Рис. 2. Место рынка маркетинговых коммуникаций в сфере услуг, его структура и сферы производства коммуникационного продукта

В диссертации акцентировано внимание на том, что коммуникационный продукт может быть разработан либо для продвижения материального товара, либо для продвижения услуги. Поскольку они имеют существенные отличия (что отражено в основных положениях теории маркетинга услуг), постольку и

продвижение услуг должно осуществляться с учетом этой специфики. Причем владеть информацией о подобных отличиях, располагать методиками, позволяющими эффективно продвигать товар или услугу должны не только специалисты профессиональных коммуникационных агентств, но и сотрудники компаний, реализующие коммуникационные мероприятия.

3. Состояние рынка маркетинговых коммуникаций напрямую отражает развитие экономики: чем активнее развиваются потребительские и промышленные рынки, чем выше конкуренция, тем более востребованы коммуникационные функции.

Экономический кризис, разразившийся в мировом масштабе в конце 2008г., с одной стороны снизил темпы развития экономик большинства государств в целом и коммуникационного рынка в частности. Однако с другой стороны он подтолкнул процессы эволюционных изменений в различных отраслях, в том числе в индустрии коммуникаций.

Как показывают исследования, происходят перераспределение бюджетов в сторону менее затратных и более эффективных средств и способов коммуникации. В диссертации были проанализированы эти тенденции. Основой анализа стали данные национальных профессиональных объединений в области маркетинговых коммуникаций в Росси (АКАР, РАМУ, РАСО, АКОС, АПП и пр.).

Структура анализа соответствовала структуре рынка маркетинговых коммуникаций: реклама и стимулирование продаж (АТЬ и ВТЬ), связи с общественность (РЛ), личные (прямые продажи). Подводя итог проведенному анализу рынка маркетинговых коммуникаций за период с докризисного 2007г. по 2009г. можно констатировать, что все сегменты подверглись негативному влиянию кризиса в той или иной степени (рис. 3.).

300

250-

ю 200 >1 а

5 150 * 100-

ВАТ1-ВВТ1_

□ Прямые продажи

50

0-

Рис. 3. Динамика изменения объемов услуг рынка маркетинговых коммуникаций под влиянием мирового экономического кризиса3

Рассчитано автором на основе данных: http://akarussia.ru/obm_rp_09; Ьяр://\у\у\у. mediarevolution.ru/tags/J60: http://rumetrika.rambter.ru/ http://www.rbcdaily.ru/200S/10/27/media/387705; http://www.sostav.ru/news/2009: http://finance.rambler.ru/news/analytics/; http://www.rdsa.ru/cgi-in/

В целом по результатам проведенного анализа были сделаны следующие выводы:

• совокупное падение объемов услуг на рынке маркетинговых коммуникаций в 2009г. составило 23%;

• в сегменте прямых продаж наблюдался незначительный рост на 4,2%;

• в сегменте РК. падение несколько ниже, чем на остальных - 15%, наиболее перспективны в условиях кризиса Р11 сопровождение маркетинга В2С и внешние связи;

• на рынке АТЬ падение значительно выше - 26%, при этом из всех видов рекламы растут объемы услуг только в Интернет, специалисты отмечают рост интереса к коммуникациям в социальных сетях, блогах, форумах;

• ВТЬ рынок пережил самое значительное падение - 28%, что во многом связано со снижением спроса на корпоративные мероприятия; перспективы развития имеют консультации в точках продаж, а также разработка и проведение программ лояльности.

Исследования, проведенные на предприятиях сферы услуг и направленные на выявление особенностей маркетинговой деятельности, позволили оценить активность и спектр их маркетинговых коммуникаций. Он во многом определяется сферой деятельности и организационными особенностями (размером, форматом, организационно-правовой формой деятельности и пр.).

По данным исследований достаточно активная коммуникационная деятельность характерна даже для малого бизнеса, занимающего подавляющую долю предприятий сферы услуг. Среди тех, кто реализует маркетинговые мероприятия, большинство выполняют именно коммуникационную функцию, используя различные инструменты продвижения своих услуг. С ростом масштабов бизнеса этот процент растет: на предприятиях среднего бизнеса маркетинговая коммуникационная активность повышается. Наиболее полно маркетинговые коммуникации реализуются крупными сервисными предприятиями сетевых форматов, где уровень организации маркетинга самый высокий. Там существуют выделенные маркетинговые подразделения в структурах управления сетями, штатные маркетологи - на отдельных предприятиях; распространено обязательное выполнение ряда маркетинговых функций на каждом предприятии сети. Существенны затраты на продвижение услуг и брендинг. Примеры компаний подобного уровня можно привести из различных сфер деятельности: общественного питания, розничной торговли, бытового обслуживания и пр. Их коммуникационная деятельность направлена, прежде всего, на формирование узнаваемого бренда.

Оценить размеры коммуникационного бюджета и его долю в общем бюджете маркетинга (она может достигать и 100% - когда в компании маркетинг сводится только к коммуникационным мероприятиям) сложнее, чем выявить их структуру по целому ряду причин.

Во-первых, эта информация носит коммерческий характер и не всегда может быть открыта и доступна для внешнего анализа.

Во-вторых, отсутствует единый подход к установлению: «Процент от дохода», «Процент от чистых продаж», «Экстраполяция», «В зависимости от финансовых возможностей», «В зависимости от планируемого роста сбыта», «В зависимости от планируемой доли рынка», «В зависимости от целей», «В сравнении с бюджетом конкурента», «В сравнении со среднеотраслевым показателем величины бюджета» и даже «Маркетинг без вложений».

В-третьих, величина отчислений значительно дифференцируется от размера компании. Например, для компаний применяющих подход «Процент от дохода», если они относятся к крупному бизнесу - это 2-5%, среднему - 510%, малому - 20%. Однако это скорее ориентир, но не догма. Например, эксперты оценивают маркетинговый бюджет крупнейшего сетевого оператора розничной торговли Wal-Mart в 0,4% от общего дохода компании.

В-четвертных, доля отчислений на маркетинговый бюджет зависит от сферы деятельности компании. Маркетинговые бюджеты предприятий сферы услуг обычно больше, чем промышленных предприятий, и могут составлять от 30 до 50% в расчете от дохода. Значительно дифференцируются затраты и в зависимости от конкретной сферы услуг: например, расходы на маркетинг, включающие коммуникационные бюджеты, в сфере финансовых услуг в полтора раза выше, чем в сфере развлечений, туризма, розничной торговли и в шесть раз меньше, чем в средствах массовой информации и рекламе.

В-пятых, сама структура затрат маркетингового и коммуникационного бюджетов, а также доли каждого из их элементов зависят от отрасли, в которой работает компания, типа рынка и выбранной стратегии. Например, компания U.P.P. (ТМ Angels) при выводе марки на рынок выделяет на дистрибуцию 3035% бюджета и 60-65% - на продвижение. Компания SigmaBleyzer на стадии роста выделяла на поддержку личных продаж - 80% маркетингового бюджета (40% - на исследования и 40% - на CRM), 20% - на рекламу. До кризиса специалисты рекомендовали использовать следующие коэффициенты, определяющие структуру бюджета продвижения: традиционная реклама - 0,7, стимулирование сбыта - 0,16, директ-маркетинг - 0,08, маркетинговые исследования - 0,06. Таким образом, основная доля бюджета направлялась на традиционные виды рекламы. Определенная зависимость прослеживается и в привязке к типу рынка и конкретному виду маркетинговой коммуникации: например, если затраты на рекламу на потребительских (В2С) рынках в полтора раза выше чем на персональные продажи, то на промышленных (В2В) - обратное соотношение.

В-шестых, стоимость коммуникационных услуг существенно дифференцируется между различными компаниями. По результатам исследований уровня стоимости креативных услуг в рекламных агентствах,

проведенных АКАР и Synovate в 2009г., было выявлено, что стоимость пакета услуг может отличаться в 5-10 раз4.

В-седьмых, размеры и структуру коммуникационных бюджетов определяет сложившаяся экономическая ситуация. Кризис существенно отразился на размерах коммуникационных и маркетинговых бюджетов и изменил структуру применяемых маркетинговых коммуникаций. По оценкам экспертов, более половины (52%) российских организаций вынуждены были сократить бюджеты на МК. Преимущественно это предприятия малого и среднего бизнеса. В среднем объем расходов на маркетинговые коммуникации в этой группе предприятий был урезан на 43%. У трети компаний бюджет на маркетинговые коммуникации остался неизменным. Увеличение объёмов финансирования сферы маркетинга было отмечено лишь у 13% компаний (рост составил порядка 36%). Из всех каналов коммуникации только реклама в Интернет в условиях кризиса продолжила свой рост - 8% подъем при общем спаде в 2009г. По данным на начало 2010г. она растет еще быстрее: медийная на 16% и контекстная на 42%.

Таким образом, и в условиях кризиса при сохранении маркетинговых бюджетов коммуникационная деятельность остается востребованной, но компании формируют ее менее затратными составляющими, при этом наиболее востребованным каналом коммуникации становится глобальная сеть Интернет.

4. Проведенные в диссертации исследования показали, что в КМК предприятий все чаще находит применение такая инновационная технология продвижения в Интернет как коммуникации в социальных сетях. Согласно выводам Wetpaint и Altimeter Group, компании и бренды, которые наиболее активно применяли коммуникации в социальных сетях , в 2009г. увеличили свою прибыль на 18%, в то время как у остальных представителей рынка продажи упали в среднем на 6%. Социальные медиа в широком понимании, начиная от служб подобных Facebook до блогов, являются самым быстро растущим маркетинговым каналом коммуникации в 20 Юг: более 70% рекламодателей увеличивают вложения в так называемые «закрытые» сети, например Facebook и Twitter, а более 65% — в «открытые», к которым относятся блоги, рейтинги и обозрения5.

Целенаправленное управление продвижением в социальных коммуникациях Интернет, разработка модели, описывающей определенные технологий этого процесса - актуальнейшая коммуникационная задача. В диссертации разработан алгоритм реализации подобного проекта. Проект реализуется посредством прохождения нескольких последовательных этапов (рис.4).

К критериям выбора конкретного форума относятся:

• Связь форума с продвигаемой услугой.

4 http://akarussia.ru

5 http://www.mediarevolution.ru/advertiser/markets/2355.html

Рис. 4. Алгоритм подготовки и реализации коммуникационной кампании в социальной сети

• Максимальное количество участников форума (форумы, в которых участвует менее сотни человек - не принимаются в расчет даже при продвижении услуг на региональных рынках).

• Длительный срок работы форума (от 3 лет) и наличие значительного числа опубликованных сообщений (десятки тысяч).

• Количество существующих и интенсивность вновь возникающих постов (не менее 50 в день).

• Отсутствие на форуме спам-комментариев.

• Предоставление существующими правилами форума возможностей для публикации ссылок на собственный сайт компании.

Начиная конкретный проект, менеджер проектов выбирает подходящих исполнителей из имеющейся базы, учитывая рейтинг пользователя, возраст, компетенцию и другие параметры. Например, к рекламе банковских услуг обычно привлекаются мужчины в возрасте от 25 лет, работающие в финансовой сфере и разбирающиеся в тематике.

В обычных проектах участвует порядка 10-50 исполнителей (в зависимости от масштабов проекта). В особо значимых проектах участвуют уже проверенные исполнители, внутренний рейтинг в системе которых достаточно высок.

Разработанная модель была апробирована в ходе формирования коммуникационной политики спортивного клуба «Па-Эль» (ИП Е. Пантелеева г.Пушкино Московской области) в 2008-2009гг.

Появление клуба было предварено размещением не только серии объявлений об открытии учреждения на форуме городского портала, но и привлечением потенциальных клиентов к участию в определении структуры ассортимента оказываемых услуг, графика работы клуба, формировании ценовой стратегии. В результате организаторы добились сразу нескольких положительных эффектов: обеспечили действенную коммуникацию и узнали о предпочтениях потребителей.

Проект подтвердил, что продвижение в социальной сети представляет собой пример эффективной малобюджетной маркетинговой коммуникации в условиях экономического кризиса.

5. Проведенные в диссертации исследования позволили разработать ряд инструментов, необходимых для формирования КМК на предприятиях сферы услуг:

Во-первых, это принципы формирования КМК в сфере услуг, к которым отнесены следующие.

Комплексность - предполагает необходимость применения широкого комплекса разнообразных маркетинговых коммуникаций для достижения максимального эффекта.

Целеполагание - подразумевает, что маркетинговые коммуникации должны быть организованы исходя из запланированных целей как для всей

коммуникационной системы, так и для каждого элемента КМК в отдельности, которые будут служить ориентиром для контроля их результативности.

Системность - требует построения единого интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющего достичь эффекта синергии.

Клиентоориентированность - диктует необходимость выбора приоритетных для потребителей средств и способов коммуникации, выявленных в ходе специальных исследований.

Инновационностъ - определяет необходимость использования таких маркетинговых коммуникаций, которые соответствуют современному развитию науки управления, и учитывают последние достижения в области коммуникационной техники и технологий.

Экономическая целесообразность - предусматривает достаточность выделяемых ресурсов (финансовых, материальных, кадровых) для достижения запланированных результатов маркетинговой коммуникации, а также рациональность распределения средств по отдельным видам коммуникаций, на рснове оценки их экономической и коммуникационной эффективности.

Во-вторых, это условия реализации унифицированного подхода к формированию КМК в сфере услуг.

В диссертации выделены две группы аспектов, определяющих условия реализации унифицированного подхода:

• управленческие: учитываются особенности организации коммуникационного комплекса предприятиями сферы услуг, в том числе маркетинговые, к которым отнесены парадигма «4 Не» (отличия услуги от товара) и маркетинг- mix «8 Р»);

• социально-психологические: учитывается психологическое восприятие коммуникационных сообщений различными социальными группами потребителей услуг, а также особенности передачи сообщений представителями провайдеров услуг (табл.).

В-третьих, это методика формирования КМК в сфере услуг.

Алгоритм методики отражен на рис. 5. В ходе формирования КМК на основе матриц, разработанных в методике, можно провести анализ и выявить зависимость структуры комплекса от ряда характеристик: вид услуги, тип рынка, формат предприятия, масштаб деятельности, форма организации бизнеса, категория предприятия. Методика позволяет разработать эффективные коммуникационные послания (сообщения) с учетом особенностей сферы услуг и конкретного вида услуг в частности, системный подход, позволяющий достичь интеграции МК, провести мероприятия брендингово или ребрендингового характера.

Сопоставление результатов, характеризующих необходимость и возможность корректировки КМК, позволяет не только разработать рекомендации по формированию КМК, но и оценить целесообразность аутсорсинга по тем или иным направлениям коммуникационной политики.

Таблица

Управленческие и социально-психологические аспекты, определяющие условия реализации унифицированного подхода к организации КМК в сфере услуг

Управленческие аспекты формирования КМК Социалыю-психологическис аспекты формирования КМК

Расширенный комплекс МК - используются элементы комплекса продвижения и маркетинг-mix. Преобладание эмоциональной составляющей в коммуникационных образах и сообщениях.

Индивидуальный подход обслуживающего персонала к каждому клиенту. Чрезвычайная значимость коммуникаций личного характера, как со стороны персонала предприятия, формирующего доверительные и долговременные отношения с клиентом, так и в рамках коммуникаций между самими клиентами, что дает основание для активного применения технологий «вирусного» продвижения.

Комплексное решение проблем клиента, отражающееся, в том числе, в применении ко-брендинговых коммуникационных мероприятиях.

Формирование эмоциональных элементов 1 уровня (соблюдение стандартов оказания услуг и обслуживания).

Необходимость проведения коммуникационных мероприятий образовательного (обучающего) характер, как для потребителей, так и для производителей услуги, реализуемых с целью снижения возможных рисков при потреблении.

Материальная среда как элемент коммуникации (воплощение формы экстерьера и интерьера: расположение, планировка, выкладка, разбивка на зоны, оформление и пр.). Наличие элементов материальной среды, позволяющих заранее оценить качество услуг и обслуживания (оборудование, грамоты и сертификаты и пр.)

Значение личного опыта, демонстрация клиентом результатов услуги другим.

Атмосфера как элемент коммуникации (температура воздуха, запах, чистота, музыкальное сопровождение в помещении, где реализуется процесс оказания услуги). Формирование коммуникацией эмоциональных элементов 2 уровня (соответствие ожиданиям потребителей).

«Сезонный» характер организации коммуникаций, вызванный неравномерностью спроса на услуги. «Овеществление» нематериального продукта за счет применения специальных коммуникационных приемов в коммуникационном сообщении: использование материальных по природе символов, позволяющее сделать обещания неосязаемых выгод и преимуществ более конкретными в визуальной и текстовой рекламе.

Формирование корпоративного бренда с целью обеспечения потребительской лояльности, основанного не столько на программах лояльности, сколько на деловой репутации, определяемой, в том числе, дислокацией предприятия, квалификацией персонала, клиентским капиталом.

Формирование долгосрочных отношений на основе CRM системы, предоставляющей возможность реализации индивидуального подхода, непосредственного контакта с потребителем и его материального и нематериального стимулирования. Необходимость учета социальных факторов (число и класс присутствующих людей, их поведение в процессе оказания услуги) в связи с социальным характером потребления услуги

Необходимость формирования доверия со стороны клиента, которое строится на его личном опыте и на устных коммуникациях («из уст-в-уста»).

Рис. 5. Алгоритм формирования КМК предприятиями сферы услуг

22

Разработанный инструментарий был апробирован в ходе определения КМК для предприятий гостиничного комплекса. Исследование, направленное на изучение спроса и предложения на гостиничном рынке в г.Москве, проведенное при участии автора, позволило получить информационный блок, необходимый для реализации 1 и 2 этапов методики, в виде данных по анализу внешней коммуникационной среды. В частности характеристики потребительских предпочтений в отношении КМК в корреляции с категорийностью предприятий (количеством звезд), дало возможность выделить наиболее значимые элементы коммуникационного комплекса.

Исследование проводилось на основе метода выборочного письменного опроса потребителей услуг гостиниц г.Москвы с использованием неслучайной квотированной выборки. Объем выборки - 1200 чел. В выборку вошло 60 гостиниц, в каждой из которых опрашивалось по 20 гостей.

Исследование позволило оценить важность факторов, которые характеризуют гостиницу и влияют на ее выбор респондентами. Именно они должны быть отражены в коммуникационных сообщениях, используемых в ходе придвижения гостиничного продукта на рынке и в ходе формирования КМК гостиницы.

Для потребителя гостиничных услуг наибольшую значимость имеют:

■ месторасположение гостиницы (71,9%);

ш качество основных услуг (60,2%);

■ стоимость проживания (58,1%);

я наличие информации о гостинице (55,9%);

■ персонал (53,5%).

Следует подчеркнуть, что приведены усредненные данные для гостиничных услуг, и значимость показателей для клиентов варьируется в зависимости от категорийности гостиниц.

Сравнительный анализ позволил сделать следующие выводы, которые необходимо учитывать в ходе формирования и развития КМК для гостиниц разных категорий.

Во-первых, месторасположение, стоимость проживания и наличие информации о гостинице является одинаково важными факторами для всех гостиниц, вне зависимости от их категории.

Во-вторых, имидж, категорийность и интерьер имеют существенное значение в основном для клиентов 4-х и 5-ти звездных гостиниц. Для гостиниц остальных категорий имидж - не столь существенная характеристика. Следовательно, коммуникационные стратегии, направленные на формирование бренда, более уместны для отелей высших категорий. Причем для 5 звездных отелей этот показатель почти столь же важен, как место, стоимость, качество основных и дополнительных услуг, и что особенно заметно по сравнению с показателями гостиниц более низкой категории. При этом коммуникационные мероприятия информационного характера здесь менее важны. Следовательно, основу маркетинговой коммуникации для гостиниц высшей категории должны

составлять продвижение в сфере связей с общественностью и формирование бренда.

По итогам исследования был определен перечень отрицательных сторон деятельности гостиничного комплекса г.Москвы, в котором были названы такие как: «Интерьер, не соответствующий предпочтениям потребителей, имеющим опыт проживания в европейских гостиницах» и «Не всегда клиентоориентированное поведение обслуживающего персонала». Оба этих недостатка напрямую связаны с коммуникационными элементами. Первый свидетельствует об игнорировании так называемых материальных свидетельств. Именно интерьер гостиниц должен быть представлен и в печатной рекламной продукции (буклетах, проспектах, календарях и т.п.) и на «лице» гостиницы - ее сайте. Второй недостаток свидетельствует о необходимости работы с контактным персоналом в рамках внутреннего маркетинга.

Разработанная методика была применена для анализа и коррекции КМК гостиницы «Бородино». Анализ коммуникационной деятельности бизнес-отеля показал, что организации КМК соответствует высшему уровню, но требует некоторого совершенствования.

Недостатки, которые были выявлены в ходе анализа КМК, и предложенные рекомендации по их устранению следующие:

1) Заявленные программы лояльности для клиентов носят скорее сервисно-ориентированный характер, но не сопровождаются специальными системами обеспечения лояльности в их общепринятом понимании. Предлагается абстрактное «вознаграждение за лояльность в долгосрочной перспективе» и «чувство принадлежности к группе избранных клиентов». Необходимо системное формирование конкретных программ лояльности с постоянным отслеживанием показателей лояльности бренду.

2) Коммуникационные мероприятия не носят системного, интегрированного характера в силу отсутствия комплексного подхода к их планированию и контролю. Рекомендовано внедрение подобной системы.

3) Коммуникационные сообщения не всегда отвечают требованиям, предъявляемым к сервисным предприятиям. Они должны дополнительно корректироваться с учетом принципов и специфики формирования КМК в сфере услуг.

4) Бренд отеля относительно новый на рынке, поэтому необходима дальнейшая работа по его укреплению, а также его большая индивидуализация.

5) Уделяется недостаточное внимание организации и проведению тренингов, направленных на рост клиентоориентированности персонала, в связи с чем необходимо усилить это направление.

6) Рекомендуется активно использовать инновационные малобюджетные коммуникации в глобальной сети Интернет, учитывая экономическую ситуацию и влияние технологического прогресса на развитие МК.

Сделанные выводы позволили совершенствовать структуру КМК гостиницы, формируя ее как единую интегрированную систему.

Основные положения диссертационной работы получили отражение в следующих публикациях:

1. Христофоров A.B., Христофорова И.В. Инновационные каналы продвижения: социальные сети Н Маркетинг, 2009 - 0,5, п.л. в том числе автором - 0,4 п.л. (издание рекомендовано ВАК РФ).

2. Христофоров A.B. Продвижение услуг в социальных сетях // Сервис plus, № 2 2010 -0,4 п.л. (издание рекомендовано ВАК РФ).

3. Христофоров A.B. Инновационные методы продвижения в сети Интернет. Сб. материалов всероссийской научно-практической конференции аспирантов и молодых ученых «Современные проблемы туризма и сервиса» -Мл МГУС, 2008 - 0,2 п.л.

4. Пантелеева Е.М. Христофоров A.B. Физкультурно-оздоровительные услуги: оценки и ожидания потребителей // Маркетинг услуг - №2, 2008 - 0,5 п.л. в том числе автором - 0,3 п.л.

5. Христофорова И.В., Христофоров A.B. Исследование спроса и продвижения на рынке физкультурно-оздоровительных услуг. Сб. материалов всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса», М: МГУС, 2008 - 0,2, п.л. в том числе автором -0,1 п. л.

6. Христофорова И.В., Колгушкина A.B. Христофоров A.B. Гостиничный комплекс г.Москвы: оценка спроса и потребительских предпочтений // Маркетинг услуг - №3,2009 - 0,6 п.л. в том числе автором - 0,2 п.л.

7. Христофоров A.B. Скрытый маркетинг. Сб. материалов всероссийской научно-практической конференции аспирантов и молодых ученых «Современные проблемы туризма и сервиса»- М.: РГУТиС, 2009 - 0,2 п.л.

8. Христофоров A.B. Скрытое продвижение в сети Интернет. Сб. материалов всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса», М: ИС и ИТиГ, 2009 - 0,2, п.л. в том числе автором - 0,2 п.л.

9. Христофорова И.В., Колгушкина A.B. Христофоров A.B. Маркетинговые исследования рынка услуг гостиничного комплекса г.Москвы. Сб. материалов всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса», М: ИС и ИТиГ, 2009 - 0,2, п.л. в том числе автором - 0,05 п.л.

Ю.Христофоров A.B. Специфика методов продвижения услуг: организационные и экономические аспекты. Сб. материалов всероссийской научно-практической конференции «Экономика и управление в сфере услуг: современное состояние и перспективы развития» С/Пб: - СПГУП, 2010 - 0,2 п.л.

П.Христофоров A.B. Проблемы развития рынка маркетинговых коммуникаций. Сб. материалов всероссийской научно-практической конференции аспирантов и молодых ученых «Современные проблемы туризма и сервиса» - М.: МГУС, 2010 - 0,2 п.л.

12.Христофоров A.B., Христофорова И.В. Формирование и развитие рынка маркетинговых коммуникаций России. Сб. материалов всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического менеджмента и маркетинга в сфере сервиса», М: ИС, 2010 - 0,5, п.л., в том числе автором - 0,4 п.л.

1 З.Христофоров A.B. Особенности формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг // Маркетинг услуг - №4, 2010-1,2 п.л.

14. Христофоров A.B., Лазорева О.М. Рынок маркетинговых коммуникаций России: формирование, структура, влияние мирового экономического кризиса // Маркетинговые коммуникации - №5, 2010 - 1,4 пл., в том числе автором - 1,1 п.л.

КОПИ-ЦЕНТР св. 7:07:10429 Тираж 100 г. Москва, ул.. Енисейская, д. 36 тел.: 8-499-185-7954,8-906-787-7086

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Христофоров, Алексей Владимирович

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ.

1.1. Место и роль комплекса продвижения и маркетинговых коммуникаций в маркетинге услуг.

1.2. Формирование и развитие рынка маркетинговых коммуникаций в России

1.3. Специфика комплекса маркетинговых коммуникации в сфере услуг.

ГЛАВА II. АНАЛИЗ СПЕЦИФИКИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ.

2.1. Анализ динамики развития рынка маркетинговых коммуникаций.

2.2. Анализ организационно-экономических аспектов формирования маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг.

2.3. Анализ коммуникаций предприятий сферы услуг в сети Интернет.

ГЛАВА III. НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ.

3.1. Методические подходы формирования коммуникаций в социальных сетях

3.2. Организационно-экономические аспекты формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг.

3.3. Прикладные аспекты формирования маркетинговых коммуникаций на 119 предприятиях гостиничной индустрии.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг"

Актуальность темы исследования.

В маркетинге услуг продвижение наряду с другими элементами комплекса маркетинга- является обязательным и наиболее активно используемым. Как свидетельствует отечественный опыт, практикующие маркетологи часто отождествляют маркетинг с продвижением, и, говоря об эффективном маркетинге, имеют в виду в основном различные мероприятия, направленные на продвижение продукции на рынке, на формирование коммуникации с потребителем продукции фирмы.

Зарубежные ученые, в частности, К.Гренроос, считают, что чрезмерно активное использование инструментов продвижения в ущерб вниманию к самому продукту и процессу его использования- потребителем, приводят «к переносу акцентов с потребительской ценности на ценность в процессе обмена»1. ,

Активную роль продвижения? в маркетинге отмечают и отечественные специалисты, в частности, Н.К.Моисеева подчеркивает, что в условиях информационного общества продвижение становится ведущим элементом в, маркетинговом комплексе2. Это наиболее характерно для крупных сервисных структур сетевого формата: розничных, гостиничных, ресторанных и прочих сетей. Преобладание коммуникативных мероприятий в рамках маркетинговой деятельности характерно также для;.средних, и малых сервисных предприятий. Большинство из них информируют потребителей, применяя различные инструменты! продвижения своих услуг. Это обусловлено целым рядом причин, основная: из которых - высокая! степень, зависимости деятельности предприятия от внешнеш среды, пронизанной сложной системой коммуникаций. В связи с этим в настоящее время! маркетинговые коммуникации становятся основным объектом исследования в маркетинге, поскольку от уровня знания^ коммуникационных процессов' значительно зависят результаты предпринимательской деятельности.

Так как маркетинг услуг имеет определенную специфику, обусловленную отличиями услуги от материального товара, следовательно методы продвижения; структура, комплекса, маркетинговых коммуникаций (КМК) и подходы к его формированию в сфере услуг отличаются от их аналогов на рынке материальных товаров. Необходимо особо подчеркнуть, что комплекс продвижения не является единственным элементом в комплексе маркетинга услуг, налаживающим коммуникации предприятия с другими субъектами рынка: потребителями, партнерами, конкурентами. Комплекс продвижения: в сфере услуг «усиливается» влиянием других маркетинговых составляющих, которые также осуществляют коммуникационную функцию: процессом оказания услуги, персоналом, задействованным в нем, элементами материальной среды и пр. Если инструментам продвижения и комплексу

1 Гренроос К. Связь логики оказания услуг и теории маркетинга // Маркетинг услуг. - 2009. - №1

2 Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2001 интегрированных маркетинговых коммуникаций посвящено большое количество работ как отечественных, так и зарубежных авторов, то об их специфике и формировании КМК на предприятиях сферы услуг с учетом этой специфики издано гораздо меньшее число научных публикаций.

Кроме того, многие отечественные исследования в рассматриваемой области не подкреплены необходимыми эмпирическими данными, а результаты трудов зарубежных ученых этого направления остаются малоизвестными для отечественных специалистов.

Существенное влияние на формирование комплекса маркетинговых коммуникаций оказывает экономическая ситуация, сложившаяся на рынке, например, под влиянием экономического кризиса. В результате последнего произошло сокращение коммуникационных бюджетов, что в определенной степени способствовало развитию маркетинговых коммуникаций, в том числе изменению структуры, в пользу инновационных и менее затратных видов. Эти аспекты также требуют анализа и научного осмысления.

Таким образом, перечисленные обстоятельства и предопределили актуальность темы настоящего диссертационного исследования.

Состояние научной- разработанности, проблемы. Маркетинговые коммуникации - одно из наиболее глубоко исследованных учеными и самых востребованных практикующими маркетологами направлений в современном маркетинге. Имена таких зарубежных ученых, как Арене У.Ф:, Бери JI., Бернет Дж., Блайт Дж., Бове K.JI., Мориарти С., Перси JL, Пулфорд А., Смит П., Хопкинс К., Элиот Р. известны широкому кругу специалистов, работающих на рынке коммуникационных услуг.

Не менее популярны отечественные авторы, исследующие маркетинговые коммуникации, среди которых Веселов С.В:, Голубкова E.H., Дубровин И.А., Землянская Н.Б., Казаков С.П., Кучин Б.П., Музыкант B.JL, Попов Е.В., Старобинский Э.Е. и многие другие.

При глубокой проработанности темы маркетинговых коммуникаций в целом работы в области изучения их специфики в сфере услуг встречаются нечасто. В' первую очередь к ним можно отнести труды известных зарубежных ученых, работающих в области маркетинга услуг и посвятивших коммуникационному комплексу отдельные разделы в своих работах: Бери JL, Битнер М., Буме Б., Грёнроос К., Лавлок К., Лампо С., Шостак Л. и др. Среди отечественных авторов следует выделить работы Марковой В.Д., Моисеевой Н.К., Песоцкой Е.В., Разумовской А.Л., Хлебович Д.И., Янченко В.М.

Большинство отечественных авторов рассматривают отдельные элементы комплекса продвижения, не выходя за рамки анализа их применения в отраслевом разрезе и не обобщая опыт применительно ко всей сфере услуг. Среди них такие ученые, как Алексахина В.Г., Гутюк E.H., Джанджугазова Е.А., Жуков H.A., Журавлева Т.А., Морозов М.А., Морозова Н.С., Перекалина Н.С., Попова Р.Ю., Рыжик H.A., Сагинова О.В., Сульповар Л.Б., Христофорова И.В., Шляпин Д.Е. и др.

Ряд авторов раскрывает основные аспекты коммуникационной политики на предприятиях сферы услуг. Среди них Вапнярская О.И., Волкова Н.В., Землянская Н.Б., Курбанова Э.Э., Мори П.Г., Моргось Н.В., Себекина Т.А., Цветкова Н.В.

Еще один аспект, который обращает на себя внимание, — низкая степень представленности эмпирических исследований в большинстве работ отечественных авторов, изучающих комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг. Среди зарубежных авторов, избежавших подобной проблемы, можно назвать таких как Блэнксон Ч., Калафатис С.П., Мортимер К., Сенгупта С. и пр., однако их работы не известны широкому кругу специалистов в нашей стране.

Таким образом, необходимо отразить специфику формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг с учетом зарубежного опыта. Потребность в выявлении процессов, происходящих на отечественном рынке маркетинговых коммуникаций в сложившихся экономических условиях, обусловливает проведения эмпирических исследований в данном направлении и определяет постановку цели и выбор задач настоящего исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию и развитию комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг в сложившихся экономических условиях.

В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:

• показать место и роль продвижения и маркетинговых коммуникаций в сфере услуг, уточнив понятийный аппарат в изучаемой области;

• охарактеризовать тенденции формирования, развития и эволюции рынка маркетинговых коммуникаций в РФ;

• выявить специфику маркетинговых коммуникаций в сфере услуг и обобщить зарубежный опыт эмпирических исследований в этой области;

• определить тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций в РФ и выявить изменения в формировании КМК предприятий сферы услуг в период с 2007 по 2009гг., оценив влияние на них экономического кризиса;

• выделить организационно-экономических аспекты формирования и развития маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг в сложившихся экономических условиях;

• обобщить существующий практический опыт формирования. КМК предприятиями сферы услуг; выявить изменения структуры КМК предприятий, вызванные экономическим кризисом;

• разработать методические подходы по формированию коммуникаций предприятий сферы услуг в социальных сетях;

• определить организационно-экономические аспекты и разработать методические положения формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг;

• обосновать прикладное значение разработанных методических положений и предложенных рекомендаций по формированию и развитию КМК на конкретных предприятиях сферы услуг.

Объект исследования - комплекс маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в ходе формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг в сложившихся экономических условиях.

Теоретические и методологические основы исследования.

Теоретическими основами исследования послужили труды учёных, специализирующихся на проблемах продвижения и комплекса маркетинговых коммуникаций, а также вопросов развития маркетинга в сфере услуг, эволюции маркетинговой коммуникации предприятий сферы услуг в условиях экономического кризиса.

В качестве инструментов исследования использовались такие общенаучные методы изучения экономических и социальных явлений, как методы экономического, статистического, логического и контент-анализа. В ходе исследования применялись методы сравнения- и группировок, социологического опроса и экспертных оценок.

Информационной базой исследования явились данные официальной статистики, в частности, данные Федеральной- службы государственной статистики, материалы национальных профессиональных ассоциаций рынка маркетинговых коммуникаций: Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), Ассоциации прямых продаж (АПП) и пр., результаты маркетинговых исследований и экспертных оценок, характеризующие тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций РФ; информация, полученная в ходе мониторинга и обработки информации Интернет ресурсов; данные, полученные в результате организации и проведения опросов потребителей и экспертов различных предприятий сферы услуг при личном участии автора.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методических и научно-практических рекомендаций по формированию и развитию комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг в сложившихся условиях развития экономики.

Основные научные результаты, полученные лично автором, и. выносимые на защиту.

1. Уточнены термины «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» и разработана теоретическая модель комплекса маркетинговых коммуникаций применительно к сфере услуг, представляющая собой систему элементов комплекса продвижения и составляющих маркетинга-гшх, образующих прямые и косвенные формы коммуникаций.

Указанные положения соответствуют пункту 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), а также пункту 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

2. Сформулировано авторское определение «рынок маркетинговых коммуникаций» и показано место этого рынка в сфере услуг, определена его структура на основе выявления эволюционных процессов развития от возникновения отдельных сегментов (рекламного, связей с общественностью, прямых продаж, стимулирования продаж) до их консолидации и интеграции; предложено определение «маркетинговый • коммуникационный продукт» и выделены сферы его производства.

Указанные положения соответствуют пункту 1.6.118. «Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг), а также пункту 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

3. Определены тенденции развития-рынка маркетинговых коммуникаций РФ по основным, сегментам и отражено влияние экономического кризиса на изменение его структуры в период с 2007г. по 2009г.; выявлена зависимость формирования КМК от конкретной отрасли сферы услуг и масштабов бизнеса; охарактеризованы процессы изменения структуры КМК на предприятиях сферы услуг, в виде перехода к инновационным и малобюджетным средствам коммуникации.

Указанные положения соответствуют пунктам: 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» и 1.6.118. «Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг), а также пункту 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

4. Предложены методические подходы по осуществлению маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг в социальных сетях на основе обобщения опыта продвижения услуг в глобальной сети Интернет: разработан алгоритм процесса продвижения услуг в социальных сетях, который апробирован в ходе формирования КМК спортивного клуба.

Указанные положения соответствуют пункту: 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг), а также пункту 9.20. Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

5. Разработан инструментарий формирования комплекса маркетинговых • коммуникаций на предприятиях сферы услуг: сформулированы принципы, определены управленческие и социально-психологические условия реализации унифицированного подхода; предложена методика формирования КМК на предприятиях сферы услуг, позволяющая учесть зависимость КМК от определенных характеристик предприятий (вид услуги, тип рынка, формат предприятия, масштаб деятельности, форма организации бизнеса, категория предприятия); инструментарий апробирован в ходе формирования КМК гостиницы.

Указанные положения соответствуют пункту 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), а также пункту 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг.)

Теоретическая и практическая значимость работы. Разработанный инструментарий формирования- и развития- КМК на предприятиях сферы услуг может применяться как специалистами коммуникационных агентств, так и предприятий сферы услуг, самостоятельно реализующих коммуникационную функцию.

Ряд теоретических и практических положений диссертационного исследования могут использоваться в образовательном процессе в ходе преподавания курсов: «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг услуг», «Основы рекламы», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» вузами при подготовке специалистов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были обсуждены и получили положительную оценку на таких всероссийских научно-практических конференциях, как «Современные проблемы туризма и сервиса» в 2008-2010гг., «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» в 2008-2009гг., «Проблемы практического менеджмента и маркетинга в сфере сервиса» в ,2010г., «Экономика и управление в сфере услуг: современное состояние и перспективы развития» в 2010г.

Разработанные методические положения и предложенные рекомендации нашли применение в практической деятельности предприятий сферы услуг: спортивного клуба «Па-Эль», гостиницы «Бородино», рекламного агентства «СтарДастМедиа». Ряд положений диссертационного исследования используется в учебном процессе в ходе преподавания курса «Маркетинговые коммуникации» в Институте сервиса (филиал) (г.Москва) ФГОУВПО «РГУТИС».

Публикации' по теме диссертации. По теме исследования опубликовано 14 научных работ общим объемом 6,5 п.л. (авторских - 5,15 п.л.), в том числе две публикации в изданиях, рекомендованных ВАК, в которых отражено основное содержание диссертации.

Структура и содержание диссертации. Цели, задачи, логика исследования определили следующую структуру диссертации.

В первой главе «Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций в сфере услуг» определены место и роль комплекса продвижения и маркетинговых коммуникаций в маркетинге услуг; выявлены тенденции формирования и развития рынка маркетинговых коммуникаций в России; выделена специфика формирования КМК в сфере услуг и обобщен зарубежный опыт эмпирических исследований в этой области.

Во второй главе «Анализ специфики формирования КМК предприятий сферы услуг» проведены исследования динамики развития рынка маркетинговых коммуникаций РФ по основным выделенным сегментам; определены организационно-экономических- аспекты формирования КМК предприятий сферы услуг; выявлена1 тенденция перераспределения коммуникационных бюджетов предприятий в пользу инновационных коммуникаций- в глобальной сети, Интернет под влиянием экономического кризиса.

В- третьей' главе' «Научно-практические подходы, к формированию и развитию комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере услуг» предложены и апробированы методические положения, отражающие особенности построения коммуникаций предприятий сферы услуг в. социальных сетях, описаны организационно-экономические и прикладные аспекты формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Христофоров, Алексей Владимирович

Заключение

Проведенные в диссертации исследования позволил сделать ряд выводов и заключений, а также разработать научно-методические и практические рекомендации по формирования и развитию КМК на предприятиях сферы услуг.

1. Как показал анализ работ, специфика маркетинговых коммуникаций в сфере услуг раскрыта не достаточно, зачастую понятия «продвижение» и маркетинговые коммуникации» отождествляются авторами. Основная причина сложившейся^ ситуации, заключается в том, что в определении, сформулированном Ф.Котлером на которого ссылаются большинство авторов, под продвижением понимается «комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, стимулирования» сбыта, пропаганды, личной; продажи. Однако, анализ предложенной? Ф.Котлером модели продвижения показал, , что продвижение рассматривается« им как поэтапный процесс достижения, коммуникационного эффекта. И этот процесс в сфере услуг обеспечивается; функционированиям не только комплексом элементов продвижения^ но и элементами комплекса маркетинга-гтх («7Р»)^ которые в совокупности представляют собой комплекс маркетинговых коммуникаций, несущих необходимую для; принятия решения клиентом информацию.

2. В диссертации предложена модель КМК для предприятий сферы услуг, включающая как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, а так й формы коммуникации: прямые (визуальное восприятие при непосредственном контакте) и косвенные (формирование коммуникационного послания и доведение его до клиента.через специальные каналы комплекса продвижения).

К прямым каналам следует относить: качество процесса выполнения услуги, цену, персонал, место,.материальные свидетельства, сервис. Причем все эти элементы маркетинговых коммуникаций, находящиеся за рамками комплекса продвижения, не требуют специальных коммуникационных каналов, а воспринимаются клиентами непосредственно в ходе посещения сервисного предприятия, визуального восприятия его экстерьера и интерьера, участия в процессе обслуживания, общения с персоналом. Подчеркнем, что эти элементы не менее значимы, чем элементы комплекса продвижения и требует системного интегрированного подхода к их формированию. Кроме того, информация об этих элементах (визуальная и описательная) должна активно использоваться, формируя содержательную часть элементов комплекса продвижения, что позволяет снизить остроту проблем, связанных с нематериальной природой услуг.

3. В диссертации описан эволюционный процесс развития рынка маркетинговых коммуникаций, начавшийся с возникновения отдельных сегментов рынка: рекламного, связей с общественностью, прямых продаж, стимулирования продаж. Первые профессиональные сообщества, представляющие различные сегменты рынка услуг в области маркетинговых коммуникаций появились в России в 90-хгг.В диссертации определено место рынка маркетинговых коммуникаций в сфере услуг и отражена его структура: сегменты АТЬ, ВТЬ, РЯ, личных (прямых продаж). В результате оказания услуг рассматриваемого рынка создается и реализуется коммуникационный продукт, который направлен на формирование определенных моделей поведения целевых аудиторий для реализации задач, поставленных производителями товаров и услуг.

Однако, коммуникационный продукт создается не только на рынке маркетинговых коммуникаций, так и вне него: некоторые виды работ по формированию коммуникационного продукта могут быть выполнены персоналом, входящим в штат любого предприятия сферы материального и нематериального производства. Это менеджеры по рекламе, по работе с клиентами, по продажам и т.п., функции которых направлены на продвижение товаров.или услуг конкретного предприятия или организации.

В диссертации акцентировано внимание на том, что коммуникационный продукт может быть разработан либо для продвижения- материального товара либо для продвижения услуги. Поскольку они имеют существенные огличия (что отражено в основных положениях1' маркетинга услуг), постольку и продвижение услуг должно осуществляться с учетом этой специфики. Причем владеть информацией о подобных отличиях, располагать методиками, позволяющими эффективно продвигать товар или услугу должны не только профессиональные коммуникационные агентства, но и сотрудники компаний, реализующие коммуникационные мероприятия.

4. Состояние рынка маркетинговых коммуникаций напрямую отражает развитие экономики: чем активнее развиваются потребительские и промышленные рынки, чем выше конкуренция, тем более востребованы коммуникационные функции. Экономический кризис, разразившийся в мировом масштабе в конце 2008г., с одной стороны снизил темпы развития экономик большинства государств в целом и коммуникационного рынка в частности. Однако с другой стороны он подтолкнул процессы эволюционных изменений в различных отраслях, в том числе в индустрии коммуникаций.

Как показывают исследования, происходят перераспределение бюджетов в сторону менее затратных и более эффективных средств и способов коммуникации. В диссертации были проанализированы эти тенденции. Основой анализа стали данные профессиональных объединений в области маркетинговых коммуникаций в Росси (АКАР, РАМУ, РАСО, АКОС. АПП и пр.). Структура анализ соответствовала структуре рынка маркетинговых коммуникаций: реклама и стимулирование продаж (АТЬ и ВТЬ), связи с общественность (РЯ), личные (прямые продажи).

Подводя итог проведенному анализу рынка маркетинговых коммуникаций за период с докризисного было констатировано, что все сегменты подверглись негативному влиянию кризиса в большей или меньшей степени.

В целом по результатам проведенного анализа были сделаны следующие выводы:

• совокупное падение объемов услуг на рынке маркетинговых коммуникаций в 2009г. составило 23%;

• в сегменте прямых продаж наблюдался незначительный рост на 4,2%;

• в сегменте РЫ - падение несколько ниже, чем на остальных - 15%, наиболее перспективны в условиях кризиса - РЫ сопровождение маркетинга В2С и внешние связи;

• на рынке АТЬ падение значительно выше - 26%, при этом из всех видов рекламы растут объемы услуг только в Интернет, специалисты отмечают рост интереса к коммуникациям в социальных сетях, блогах, форумах;

• ВТЬ рынок пережил самое значительное падание - 28%, что во многом связано со снижением спроса на корпоративные мероприятия; перспективы развития имеют консультации в точках продаж, а также разработка и проведение программ лояльности.

5. Исследования, проведенные на предприятиях сферы услуг, направленные на выявление особенностей маркетинговой деятельности, позволили оценить активность и спектр их маркетинговых коммуникаций. Он во многом определяется сферой деятельности и организационными особенностями (размером, форматом, организационно-правовой формой деятельности и пр.). По данным исследований достаточно активная коммуникационная деятельность характерна даже для малого бизнеса, представляющего собой подавляющую долю предприятий сферы услуг. Среди тех, кто реализует маркетинговые мероприятия, большинство выполняют именно коммуникационную функцию, используя различные инструменты продвижения своих услуг. С ростом масштабов бизнеса этот процент рас гет: на предприятиях среднего бизнеса маркетинговая коммуникационная активность повышается. Наиболее полно маркетинговые коммуникации реализуются крупными сервисными предприятиями сетевых форматов, где уровень организации маркетинга самый высокий. Там существуют выделенные маркетинговые подразделения в структурах управления сетями, платные маркетологи - на отдельных предприятиях; распространено, обязательное выполнение ряда маркетинговых функций на каждом предприятии сети. Существенны затраты на продвижение услуг и брендинг. Примеры компаний подобного уровня можно привести из различных сфер сервисной деятельности: общественного питания, розничной торговли, бытового обслуживания и пр. Их коммуникационная деятельность направлена, прежде всего, на формирование узнаваемого бренда.

6. Оценить размеры коммуникационного бюджета и его долю в общем бюджете маркетинга (она может достигать и 100% - когда в компании маркетинг сводится только к коммуникационным мероприятиям) сложнее, чем выявить их структуру по целому ряду причин.

Во-первых, эта информация носит коммерческий характер, и не всегда может быть открыта и доступна для внешнего анализа.

Во-вторых, подходы к установлению бюджетов очень разнообразны: «Процент от дохода», «Процент от чистых продаж», «Экстраполяция», «В зависимости от финансовых возможностей», «В зависимости от планируемого роста сбыта», «В зависимости от планируемого доли рынка», «В зависимости от целей», «В сравнении с бюджетом конкурента», «В сравнении со среднеотраслевым показателем величины бюджета» и даже «Маркетинг без вложений».

В-третьих, величина отчислений значительно дифференцируется от размера компании. Например, для компаний применяющих подход «Процент от дохода», если они относится к крупному бизнесу - это 2-5%, среднему - 510%, малому - 20%. Однако это скорее ориентир, но не догма. Например, эксперты оценивают маркетинговый бюджет крупнейшего сетевого оператора розничный Wal-Mart в 0,4% от общего дохода компании.

В-четвертных, доля отчислений на маркетинговый бюджет имеет зависимость от сферы деятельности компании. Маркетинговые бюджеты компаний сферы услуг, обычно больше, чем у предприятий, реализующих товары, и могут составлять от 30 до 50% в расчете от оборота компании.

В-пятых — эта зависимость прослеживается и в привязке к тип)7 рынка, причем она разная в зависимости от вида маркетинговой коммуникации. Например, на потребительском и промышленном рынках расходы на различные коммуникации соотносятся соответственно следующим образом: реклама -1,2/0,8; персональные продажи - 0,8/1,2.

В шестых, сама структура затрат маркетингового и коммуникационного бюджетов, а также доли каждого из его элементов зависят от отрасли, в которой работает компания, типа рынка и выбранной стратегии. До зсризиса специалисты рекомендовали использовать следующие коэффициенты для маркетингового бюджета: реклама - 0,7, стимулирование сбыта - 0,16. директ-маркетинг - 0,08 .

В-седьмых, стоимость коммуникационных услуг существенно дифференцируется между различными компаниями. По результатам исследований уровня цен, направленное на анализ стоимости креативных услуг в рекламных агентствах проведенных АКАР и Synovate в 2009г. было выявлено, что стоимость пакета услуг может отличаться в 5-10 раз.

В-восьмых, на размеры и структуру коммуникационных бюджетов определяет экономическая ситуация. Кризис, существенно отразился на размерах коммуникационных и маркетинговых бюджетов и изменил структуру применяемых маркетинговых коммуникаций. По оценкам экспертов, более половины (52%) российских организаций вынуждены были сократить бюджеты на маркетинговые коммуникации. Преимущественно это предприятия малого и среднего бизнеса. В среднем объем статьи расходов на маркетинговые коммуникации этой группе предприятий был урезан на 43%. У трети компаний бюджет на маркетинговые коммуникации оставили неизменным. Увеличение объёмов финансирования сферы маркетинга было отмечено лишь у 13% компаний (рост составил порядка 36%).

Таким образом, и в условиях кризиса при сохранении маркетинговых бюджетов коммуникационная- деятельность остается востребованной, но компании формируют ее менее затратными составляющими и наиболее востребованным каналом коммуникации становится Интернет, в частности коммуникации в социальных сетях.

7. Как показали проведенные в диссертации исследования, тенденцией развития маркетинговых коммуникаций является широкое применение сервисными предприятиями Интернет и инновационных технологий продвижения в нем, к которым отнесется социальные медиа. Коммуникации, которые молниеносно и бесплатно распространяются в социально однородных средах, специалисты также называют Инетрет-пиаром, или «связями-между-общественностью». Пока нет четкого ответа специалистов на вопрос, можно ли заставить людей контактировать с конкретными брендами в социальных сетях, однако со временем это становится все более вероятным. Целенаправленное управление продвижением в социальных коммуникациях Интернет, разработка модели, описывающей определенные технологий этого процесса актуальнейшая коммуникационная задача. В диссертации разработан алгоритм реализации подобного проекта. Разработанная модель была апробирована в ходе формирования коммуникационной политики спортивного клуба Па-Эль (ЧП Е. Пантелеева г.Пушкино Московской области). Появление фитиес-центра было предварено размещением не только серии объявлений об открытии учреждения на форуме городского портала, но и привлечением потенциальных клиентов к участию в определении структуры ассортимента оказываемых услуг, графика работы центра, формировании ценовой стратегии. В результате организаторы фитнес-центра добились сразу нескольких положительных эффектов: обеспечили действенную коммуникацию и узнали о предпочтениях потребителей. Проект подтвердил, что продвижение в социальной сети представляет собой пример эффективного малобюджетного маркетинга в условиях экономического кризиса.

8. Проведенные в диссертации исследования позволили разработать ряд инструментов, необходимых для учета в ходе формирования комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) на предприятиях сферы услуг. Прежде всего, это принципы формирования КМК в сфере услуг, к которым отнесены следующие.

Комплексность - предполагает необходимость применения широкого комплекса разнообразных маркетинговых коммуникаций для достижения максимального эффекта.

Целеполагание — подразумевает, что маркетинговые коммуникации должны быть организованы исходя из запланированных целей, как для всей коммуникационной системы, так и для каждого элемента КМК в отдельности, которые будут служить ориентиром для контроля их результативности.

Системность - требует построения единого интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющего достичь эффекта синергии.

Клиентоориентированность - • диктует необходимость выбора и использования приоритетных для потребителей средств и способов коммуникации, выявленных в ходе специальных исследований.

Инновационность - определяет необходимость применения маркетинговых коммуникаций соответствующих современному развитию науки управления, а также учитывающих достижения в. области техники и технологий, применяемых в процессе коммуникации.

Экономическая целесообразность - предусматривает достаточность выделяемых ресурсов (финансовых, материальных, кадровых) для достижения запланированных результатов, маркетинговой коммуникации; рациональность распределения средств по отдельным видам- коммуникаций, учитывая их экономическую и коммуникационную эффективность.

9. В диссертации сформулированы, управленческие и социально-психологические условия реализации унифицированного подхода к формированию КМК в сфере услуг. В диссертации выделены две группы таких условий:

• управленческие (учитываются особенности организации коммуникационного комплекса предприятиями сферы услуг, в том числе маркетинговые, к которым отнесены, парадигма «4 Не» (отличия услуги от товара) и маркетинг- mix «8 Р»));

• социально-психологические (учитывается психологическое восприятие коммуникационных сообщений различными социальными группами потребителей , услуг, а также особенности передачи сообщений представителями провайдеров услуг).

10. В диссертации разработана методика формирования КМК в сфере услуг, включающая комплект матриц, позволяющих провести анализ в зависимости от ряда характеристик предприятий: вид услуги, тип рынка, формат предприятия, масштаб деятельности, форма организации бизнеса, категория предприятия. В заключении процесса в зависимости от сложившейся на конкретном предприятии ситуации принимается решение о формировании или коррекции КМК. При этом определяются их оптимальная структура, формируется система управления КМК. Разрабатываются эффективные коммуникационные послания (сообщения) с учетом особенностей сферы услуг и данного вида услуг в том числе. Формируется системный подход, позволяющий достичь интеграции МК. Проводятся мероприятия направленные на формирование бренда или мероприятия ребрендингового характера. Сопоставление результатов характеризующих необходимость и возможность корректировки КМК позволяет не только разработать рекомендации по формированию КМК, но и оценить целесообразность аутсорсинга по тем или иным направлениям коммуникационной политики.

11. Разработанный инструментарий был апробирован в 2008г. в ходе формирования КМК для предприятий гостиничного комплекса. Исследование позволило оценить важность факторов, которые характеризуют гостиницу и влияют на ее выбор респондентами. Именно эти факторы должны быть отражены в коммуникационных сообщениях при придвижении гостиничного продукта. Особое внимание следует обратить на тот факт, что в зависимости от категории гостиницы эти факторы меняют степень значимости для их клиентов.

Сравнительный анализ позволяет сделать следующие выводы, которые необходимо учитывать в ходе построения' комплекса маркетинговых коммуникаций для гостиниц разных категорий.

Во-первых, месторасположение, стоимость проживания и наличие информации о гостинице является одинаково* важными факторами для всех гостиниц, вне зависимости от их категории.

Во-вторых, имидж, категорийность и интерьер имеют существенное значение в основном для клиентов 4 и 5 звездных гостиниц. Для гостиниц остальных категорий имидж —не существенная характеристика. Следовательно, коммуникационные стратегии, направленные на формирование бренда уместны только для отелей высших категорий. Причем для 5 звездных отелей этот показатель почти столь же важен, как место, стоимость, качество основных и дополнительных услуг и это особенно заметно по сравнению с показателями гостиниц более низкой категории. А вот коммуникационные мероприятия информационного характера здесь менее важны, чем имидж. Следовательно, основу коммуникации должны составить коммуникации в сфере связей с общественностью и формирования бренда.

По итогам исследования»был сформирован перечень отрицательных сторон деятельности гостиничного комплекса г.Москвы, в рамках которого та гаке были названы такие как: «Интерьер, не соответствующий предпочтениям потребителей, имеющим опыт проживания в европейских гостиницах» и «Не всегда клиентоориентированное поведение обслуживающего персонала». Оба этих недостатка напрямую связаны с коммуникационными элементами: первый свидетельствует об игнорировании так называемых материальных свидетельств. Именно интерьер гостиниц должен быть представлен и в других коммуникациях: печатной рекламной продукции (буклетах, проспектах, календарях и т.п.) и на «лице» гостиницы - ее сайте. Второй недостаток свидетельствует о необходимости работы с контактным персоналом.

12. Разработанная методика была применена также для анализа и корректировки КМК гостиницы «Бородино». Анализ коммуникапионнрй деятельности бизнес-отеля показал, что организации КМК соответствует высшему уровню, но требует некоторых корректировок.

Недостатки, которые были выявлены в ходе анализа КМК и рекомендации по их устранению:

1) Заявленные программы лояльности для клиентов носят скорее сервисно-ориентированный характер, но не имеют специальных систем обеспечения лояльности в их общепринятом понимании. Предлагается абстрактное «вознаграждение за лояльность в долгосрочной перспективе» и «чувство принадлежности к группе избранных клиентов». Необходимо системное формирование программ лояльности с постоянным отслеживанием показателей лояльности бренду.

2) Коммуникационные мероприятия не носят системного, ингегрированного характера в силу отсутствия формализованного подхода к их планированию и контролю. Рекомендовано внедрение системы планирования и контроля КМК.

3) Коммуникационные сообщения не всегда отвечают требованиям, предъявляемым к коммуникациям сервисных предприятий. Они должны дополнительно корректироваться с учетом принципов и специфики формирования КМК в сфере услуг.

4) Поскольку бренд отеля относительно новый на рынке, необходима дальнейшая работа по его укреплению, а также его большая индивидуализация.

5) Поскольку организации и проведению тренингов, направленных па рост клиентоориентированности персонала уделяется недостаточное внимание, необходимо усилить это направление.

6) Учитывая влияние существующей в анализируемом периоде экономической ситуации, рекомендуется более активно использовать инновационные малобюджетные коммуникации в Интернет.