Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний на основе малобюджетных технологий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний на основе малобюджетных технологий"

005008821

На правах рукописи

Третьякова Татьяна Сергеевна

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ СОВРЕМЕННЫХ КОМПАНИЙ НА ОСНОВЕ МАЛОБЮДЖЕТНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 ОН з ті

Ростов-на-Дону - 2012

005008821

Работа выполнена на кафедре теории рынка экономического факультета ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет»

Научный руководитель: Заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук, профессор Кетова Наталья Петровна

Официальные оппоненты-. доктор экономических наук, профессор

Акопова Елена Сергеевна

доктор экономических наук, профессор Радина Оксана Ивановна

Ведущая организация:

ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

Защита состоится «18» февраля 2012 года в 12 часов 30 минут на заседании диссертационного совета Д 212.208.30 по экономическим наукам ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет» по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, пер. Соборный, 26, ауд. 307.

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет» по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148.

Автореферат разослан «17» января 2012 г.

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, подписанные и заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону,

ул. Горького, 88, к. 210, экономический факультет ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет», диссертационный совет Д 212.208.30 по экономическим наукам, Ученому секретарю.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Е.Н. Гунина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования предопределяется необходимостью концептуального обоснования условий и возможностей формирования комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний в процессе оптимизации бюджетов маркетинга, в т. ч. в ситуации дефицита финансовых ресурсов. Значимость изучаемых аспектов маркетинга обусловлена наличием ряда проблем, среди которых наиболее важными представляются следующие.

Во-первых, изменением роли маркетинга в XXI веке, определяемым появлением новых форм организации бизнеса, активизацией сетевых структур и партнерства, повышением роли инновационной компоненты в комплексе маркетинга, ориентацией коммуникаций на наращивание нематериальных активов компаний, которые предъявляют качественно новые требования к формированию коммуникационного бюджета. С одной стороны, он должен быть эффективным, достаточным для решения задач развития бизнеса, а с другой - экономичным.

Во-вторых, неустойчивостью развивающейся на рубеже второго десятилетия XXI века экономики, которая вынуждает не только малые, но и средние, а также крупные предприятия сокращать инвестирование в маркетинговый комплекс, в т. ч. в маркетинговую коммуникационную активность в периоды экономических рецессий.

В-третьих, ростом информационной инфляции, ведущей к снижению эффективности традиционного инструментария маркетинговых коммуникаций, что актуализирует развитие технологий и инструментов альтернативного характера воздействия на эмоциональное поле потребителей.

Указанные проблемы обусловливают необходимость разработки и реализации малобюджетных схем организации маркетинговых коммуникаций, способствующих повышению рентабельности инвестиций по данному направлению маркетинга, обеспечивающих нестандартный характер коммуникационного воздействия на целевые аудитории, формирование научно-

обоснованного механизма внедрения малобюджетного комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельность компаний различных типов.

Вышеперечисленные обстоятельства предопределяют концептуальную значимость и актуальность избранной проблематики исследования.

Степень разработанности проблемы. На формирование авторской концепции исследования существенное влияние оказали идеи зарубежных ученых, являющихся, по существу, классиками современной общей теории маркетинга: Вебстера Ф., Келлера К., Котлера Ф., Ламбена Ж-Ж., Райса Э., Траута Дж1. Активно использовались концептуальные постановки отечественных исследователей: Азоева Г.Л., Голубкова Е.П., Карповой С.В., Моисеевой Н.К., Ойнер O.K., Панкрухина А.П., Соловьева Б.А. и др2.

При выявлении тенденций развития маркетинговых коммуникаций в контексте использования малобюджетных технологий изучались работы, посвященные проблемам эволюции теории маркетинга и вопросам трансформации доминирующей маркетинговой парадигмы ряда отечественных авторов: Куща С.П., Третьяк O.A., Черенкова В.И.3 Обобщены также результаты исследований зарубежных авторов, имеющих новационные работы по маркетингу отношений, маркетингу взаимодействия и сетей: Андерсона Дж.,

1 Webster F. Е. Jr. The Changing Role of Marketing in the Corporation // The Journal of Marketing. - 1992. - Vol. 56, No. 4. - pp. 1-17.; Keller K.L. Mastering the marketing communications mix: micro and macro perspectives on integrated marketing communications programs // Journal of Marketing Management. - 2001. - № 17. - pp. 819-847.; Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. - СПб.: НЕВА, 2004. - 192 с.; Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.; Trout D. In Search of the Obvious: The Antidote for Today’s Marketing Mess. - New York: J. Wiley & Sons, 2008. - 210 p.

2 Азоев Г.Л. Формирование маркетинговых технологий управления организациями в конкурентной среде: автореф. дис. ...докт. экон. наук: 08.00.05 / Г.Л. Азоев. - М., 1997. - 40 с.; Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. - М.: Дело и Сервис, 2008. * 207 с.; Карпова С.В. Инновационная маркетинговая политика российских компаний: монография. — М.: ООО «Эльф ИПР», 2010. - 320 с.; Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В,, Будник A.B. Брендинг »управлении маркетинговой активностью: монография / Под ред. Моисеевой Н.К. - М.: Омега-Л, 2006.; Ойнер O.K. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №1. -С.З - 13.; Панкурхин А.П. Теория и практика маркетинга: монография. - М.: Луч, 1993. - 157 с.; Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 288 с.

3 Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского университета. - 2003. - Сер.8, вып.4 (№ 32). - С. 3 - 25.; Третьяк O.A. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления // РЭЖ. - 1997. - №10. - С. 74 ~ 81.; Черенков В.И. Генерализация маркетинговой теории: эволюция маркетинга и парадигма выживания Карла-Эрика Линна // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - N2 4. - С. 3 - И.

/

1

Берри JI., Грёнруса К., Гюмессона Э., Моргана Р., Ханта Ш.4, и отечественных ученых, работающих в данном исследовательском поле: Багиева Г.Л., Быковой Г.Н, Мартышева A.B., Поповой Ю.Ф., Семерковой Л.Н.5 Изучены также труды российских авторов, отражающих когнитивную концепцию маркетинга: Юлдашевой О.У., Юрасова И.А.6, и авторов, сформулировавших методические подходы к развитию концепции маркетинга, ориентированного на стоимость: Попова Е.В., Шматова Г.А.7

При разработке концептуальной модели малобюджетных маркетинговых коммуникаций в качестве теоретико-методологической основы использовались труды зарубежных авторов, исследующих проблемы формирования комплекса коммуникаций в маркетинге, в т. ч. ИМК: Бернета Дж., Дункана Т., МориартиС., Шульца Д., Танненбаума С8., и отечественных ученых: Азоева А.Г., Антипова К.В., Вагина A.A., Голубковой E.H., Грицук А.П., ЗундэВ.В., Либерова А.Б., Окольнишниковой И.Ю., Панько A.B., Романова A.A., Рюмина М.Ю., Титова А.Б., Ульяновского A.B., Христофорова A.B. и др9.

4 Anderson J. and Narus J. A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships // Journal of Marketing. - 1990. * Vol. 54. - pp. 42-58.; Berry L. L. Relationship Marketing , Emerging Perspectives on Service Marketing // Journal of the Academy of Marketing Science. - 1995. - Vol. 23- pp. 236 - 245.; Gummesson E. Total Relationship Marketing; Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30Rs. — BH, 2001. - 360 p.; Morgan R., Hunt S. The Commitment-Tryst Theory of Relationship Marketing //Journal of Marketing. - 1994. - N 3. - pp. 20-34.

5 Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций// Известия СПбГУЭФ. ~ 2010. -№ 4. - С. 103 - 114.; Мартышев А.В. Маркетинг отношений. -Владивосток, 2005. - 107 с.; Попова Ю.Ф. Сетевая концепция управления межфирменными отношениями на промышленных рынках: автореф. дис. ... докг. экон. наук : 08.00.05 / Ю.Ф, Попова. - СПб., 2010. - 44 с.; Семеркова Л., Быкова Г. Маркетинг взаимодействия как отражение диалектики объективного и субъективного факторов // Маркетинг. - 2005- № 2 - С. 29 - 36;

6 Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: основные положения и терминологический аппарат // Маркетинг. - 2006. - №1 - С.34 - 43.; Юрасов И.А. Теоретико-методологические основы когнитивного маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №6. - С. 47 - 53.

7 Попов Е.В., Шматов Г.А. Оценка эффективности рекламы как элемент маркетингового управления // Менеджмент в России и за рубежом. - 2010. - №4.- С. 11 — 18.

8 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход — СПб: Питер, 2001.

— 864 с.; Duncan Т. and Moriarty S.E. A communication-based marketing model for managing relationships // Journal of Marketing. - 1998. - № 2. - pp. 1-13.; Schultz D., Tannenbaum S.I., Lauterbom R.F. Integrated Marketing Communications. — Lincoinwood: NTC Business Books IL, 1993.

9 Азоев А.Г. Формирование персональных маркетинговых коммуникаций компании с потребителями: автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 / А.Г. Азоев. - М., 2010. - 25 с.; Антипов К.В. Теоретикометодологические основы формирования, функционирования и развития комплекса рекламы: монография - М.: Маркетинг, 2008.; Вагин А.А. Мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке телекоммуникаций: автореф. дис. ...канд. экон. наук.: 08.00.05 / А.А. Вагин. - Волгоград, 2007.- 24 с.; Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №1. - С.З - 8.; Зундэ В.В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний: монография.-Ростов н/Д,2009. - 272 с.; Окольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса: автореф. дис.... докт. экон. наук: 08.00.05 / И.Ю. Окольнишникова. - СПб, 2011 - 41 с.;

В контексте разработки комплекса маркетинговых коммуникаций для региональных компаний, действующих в конкретных геоэкономических условиях, весьма важное значение имеют вопросы диагностики состояния маркетинговой деятельности территориальных субъектов, которые нашли отражение в работах ряда российских ученых: Акоповой Е.С.,

Белокрыловой О.С., Белоусова А.Г., Кетовой Н.П., Костоглодова Д.Д., Овчинникова В.Н., Радиной О.И., Семина А.А., Тамбиева А.Х.10

Большое значение для диссертационного исследования имеют вопросы становления и развития малобюджетного маркетинга и маркетинговых коммуникаций нестандартного характера. Значительный вклад в их решение внесли как зарубежные ученые - Левинсон Дж.К., Хенли П., Форсит П., РоссДж.11, так и отечественные авторы: Горкина М.Б., Иванов А.Н., Манн И. Б.12 Креативные, нетрадиционные технологии маркетинговых

Романов А.А., Панько A.B. Маркетинговые коммуникации — М.: Эксмо, 2006. — 432 с.; Рюмин М. Ю. Маркетинговые коммуникации как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / М. Ю. Рюмин - М., 2001. - 27 с,; Титов А.Б., Алексеев A.A., Либеров А.Б. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. - СПб.: СПУЭФ, 2000. -63 с.; Ульяновский A.B. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов Миллениума. - М/.ЭКСМО, 2008. -432 с.; Христофоров A.B. Формирование и развитие комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг: автореф, дис.... канд. экон. наук: 08.00.05 / A.B. Христофоров. - М., 2010. - 26 с.

0 Акопова Е.С. Рыночные и нерыночные начала в рыночной трансформации народнохозяйственных систем // Общество и экономика. - 2001. - №6. - С. 47 - 54.; Белокрылова О.С., Радченко В.П. Инструменты стратегического маркетинга: разработка долгосрочных сценариев развития сельских территорий // TERRA ECONOMICUS. - 2010. - Т.8., № 4. 4.2. - С. 7 - 13.; Белоусов А.Г. Логистика коммерческого посредничества в системе ресурсного обеспечения социальной сферы региона: монография. - Ростов н/Д: Изд-во РГЭУ «РИНХ», 2007.; Кетова Н.П., Тамбиев А.Х. Роль регионального маркетинга в обосновании и реализации рыночной стратегии республики - Ростов н/Д: Изд-во РГУ., 1999.; Кетова Н.П., Тимченко Е.Ю. Этномаркетинг как концепция деятельности компаний на локальных продовольственных рынках: монография. - Ростов н/Д: Изд-во Содействие - XXI век, 2011. - 182 с.; Костоглодов Д.Д. Маркетинг долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере: монография / Д. Д. Костоглодов, О. В. Иванченко. - Ростов н/Д : РИНХ, 2009. - 148 с.; Семин A.A. Маркетинговый инструментарий в системе мер повышения конкурентных преимуществ бизнеса // Сборник научных трудов региональной научно-исследовательской лаборатории экономических проблем и информационных технологий КЧФ ЮФУ. - Ростов н/Д, 2007.; Радина О.И. Институционально-рыночный механизм управления развитием сферы социальных услуг региона: автореф. дис. ... докг. экон. наук : 08.00.05 / О.И. Радина. - Ростов н/Д., 2007. - 54 с.; Овчинников В.H., Кетова Н.П. Современная парадигма маркетинга: эволюционный процесс формирования // Экономическое развитие России в условиях глобального кризиса. Т 2.

- Краснодар: Изд-во КЦНТИ, 2009. - C. 113 - 144.

11 Levinson J. С., Hanley P. R. J. The Guerrilla Marketing Revolution: Precision Persuasion of the Unconscious Mind. — Piatkus Books, 2005. — 192 p.; Форсит. П. Малобюджетный маркетинг: развитие бизнеса, не требующее больших затрат. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. - 344 с.; Росс Дж. Малозатратный маркетинг. -СПб.: Питер» 2003. - 240 с.

12 Горкина М. PR с нулевым бюджетом. - М.: Эксмо, 2010. - 272 с.; Иванов А. Бесплатная реклама: результат без бюджета. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 210 с.; Манн И.Б. Без бюджета. 57 эффективных приемов маркетинга. — Манн, Иванов и Фербер, 2009. — 306 с.

коммуникаций рассматриваются в работах Кучеренко М.А, Пашутина С.Б., Пономаревой А.М., Пермичева Н.Ф.13

Высоко оценивая вклад вышеназванных ученых и полученные ими результаты исследования, следует констатировать, что уровень разработанности проблем малобюджетных технологий и построения на их основе маркетинговых коммуникаций остается недостаточным и не соответствует практическим потребностям современных компаний.

Таким образом, актуальность, теоретическая и практическая значимость проблематики определили выбор темы исследования, его цель, задачи и структуру.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций с использованием малобюджетных технологий, обосновании инструментария их практического внедрения, формировании рекомендаций по его совершенствованию, реализация которых позволит обеспечить повышение эффективности маркетингово-коммуникационной деятельности российских компаний.

Достижение поставленной цели потребовало постановки и решения следующих задач исследования:

• изучить теоретико-методологические основы становления комплекса коммуникаций в общей системе маркетинга хозяйствующих субъектов, определить диапазон его трансформации в XXI веке;

• выявить социально-экономические предпосылки возникновения малобюджетных технологий маркетинга, раскрыть их сущность, предложить версию критериальной типологии, определить функциональную действенность инструментов их реализации;

• составить классификацию и дать характеристику малобюджетных маркетинговых технологий, «вписанных» в комплекс коммуникаций

13 Кучеренко М.А., Пермичев Н.Ф. Применение нетрадиционных коммуникаций на рынке медицинских товаров и услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №2. - С.64 - 69.; Патутин СБ. «Ажиотажный» маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №5. - С. 73 - 78.; Пономарева А.М. Теория и методология креатива в системе коммуникационного маркетинга: автореф. дис. ...докт. экон. наук: 08.00.05 / А.М. Пономарева. - Ростов н/Д, 2009. - 54 с.

российских компаний, раскрыть возможности их развития с учетом адаптации зарубежного опыта;

• обозначить тенденции развития малобюджетных технологий маркетинга на рынке маркетингово-коммуникационных услуг г. Ростова-на-Дону;

• предложить алгоритм адаптации малобюджетных технологий к комплексу традиционных маркетинговых коммуникаций с учетом условий внешней и внутренней среды компании;

• сформировать расчетно-аналитический аппарат оценки эффективности использования малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций в деятельности хозяйствующих субъектов;

• разработать механизм формирования комплекса малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций и апробировать авторский механизм на предприятиях малого и среднего бизнеса - ЗАО «Лемакс-Инвест» (г. Ростов-на-Дону, Россия) и компании «Robert» (г. Седльц, Польша).

Объект и предмет исследования

Объектом исследования диссертационной работы является комплекс маркетинговых коммуникаций, реализуемый современными компаниями, в т.ч. малобюджетных технологий, конкретизированных с учетом особенностей их деятельности.

Предметом исследования выступают технологии, алгоритмы и инструменты формирования малобюджетных маркетинговых коммуникаций, адаптированные к деятельности компаний, действующих на российском рынке.

Теоретико-методологическая основа исследования представляет собой комплекс фундаментальных положений и трактовок ряда теорий и концепций: общей теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, маркетинга взаимоотношений, а также маркетинга, ориентированного на стоимость, Интернет-маркетинга, теории менеджмента, общей теории коммуникаций.

Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе данных Федеральной службы государственной статистики, материалах российских ассоциаций институциональных операторов рынка маркетинговых коммуникаций: Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР),

Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), материалов статистических и информационных изданий коммуникационной сферы, таких как «Российский рекламный ежегодник», «Почем реклама?» и др.

В работе использованы результаты широкого круга исследований, размещенные в специализированных периодических изданиях, диссертациях, статьях и монографиях зарубежных и отечественных авторов, Интернет-источниках. В ходе диссертационного исследования проанализированы коммуникационные программы российских и международных бизнес-структур, прайс-листы маркетингово-коммуникационных агентств федерального и регионального уровней. В работе также использованы данные, полученные при проведении авторских опросов, оценок экспертов и маркетинговокоммуникационных агентств г. Ростова-на-Дону, другие источники.

Инструментарно-методический аппарат исследования. В процессе исследования использовались, на основе системного подхода, общенаучные методы: наблюдение, сравнение, описание и измерение, анализ и синтез, моделирование, метод исторического анализа, обобщения и аналогии, эволюционный метод. Частнонаучные методы, используемые в работе, включают категориальный анализ, метод сравнения и группировок. К дисциплинарным методам, используемым в исследовании, относятся методы маркетингового анализа: бенчмаркинг, качественный и количественный анализ, кабинетные исследования, сегментирование рынка, контент-анализ, к междисциплинарным методам - анкетирование, метод экспертных оценок.

Нормативно-правовую базу исследования составили Федеральные законы и нормативно-правовые акты, регулирующие функционирование рекламного рынка Российской Федерации.

Область исследования - специальность 08.00.05 - экономика и

управление народным хозяйством: маркетинг - 9.22. Разработка и эффективное

использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании;

9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы

9

организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на предположении о том, что эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций современной компании детерминируется возможностями технологий, применяемых в процессе реализации коммуникационного комплекса, существенную роль в которой играют малобюджетные технологии, обеспечивающие эффективное решение маркетинговых задач в условиях дефицита финансовых ресурсов компании, в частности, в деятельности бизнес-структур в малом предпринимательстве.

Логика диссертационного исследования отражает ход процесса познания - от изучения экономической природы маркетинговых коммуникаций (МК), эволюционных изменений в их системе, предопределяющих формирование нового диапазона развития и появление малобюджетных технологий МК, к обоснованию возможностей их развития в комплексе МК российских компаний на основе адаптации зарубежного опыта их использования, а также изучения практики их развития на региональном рынке маркетингово-коммуникационных услуг и, далее, - к разработке инструментария формирования комплекса МК на основе малобюджетных технологий (МТ) для компаний, действующих на современных рынках.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

1. Малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций (МТМК) являются органичной составляющей системы маркетинговых коммуникаций, активно развивающейся в XXI веке; востребованность инструментария малобюджетных технологий определяется их экономичностью, с учетом весьма значимого результата, обеспечиваемого при применении разнокачественными субъектами предпринимательства, альтернативным характером воздействия на эмоциональное поле потребителей, высоким потенциалом роста общей эффективности коммуникационной деятельности современных компаний.

2. Комплекс малобюджетных маркетинговых коммуникаций как специфическая функционально-ориентированная коммуникационная система в настоящее время находится на этапе становления, вследствие чего задачи его исследования ориентированы на выявление теоретических основ формирования предметной области изучения малобюджетных технологий в комплексе маркетинга, определение их конкурентных преимуществ по сравнению с традиционными технологиями, оценку возможностей адаптации к структурной организации современных компаний, а также их классификацию по предложенным критериям.

3. Малобюджетные технологии в маркетинге в настоящее время используются субъектами разных групп бизнеса: малого, среднего и крупного. Для предприятий малого бизнеса малобюджетные технологии особо востребованы благодаря возможности экономии финансовых ресурсов; предприятия среднего бшнеса они привлекают перспективой оптимизации коммуникационного бюджета и осуществления нестандартных форм коммуникации; для предприятий крутого бшнеса МТМК также приемлемы, их преимущества состоят в обеспечении нестандартного характера коммуникаций, варьировании в рамках различных стратегий и схем организации бизнес-взаимодействий.

4. Алгоритм адаптации комплекса МК к малобюджетным технологиям, с учетом изменяющихся условий внешней и внутренней среды, предполагает формирование единой интеграционной платформы, проверку уровня согласованности коммуникационных сообщений, соответствия маркетинговых технологий изменяющимся условиям внешней и внутренней среды компании, с учетом степени влияния ее факторов, а также контроль процесса адаптации.

5. Оценка эффективности малобюджетных технологий маркетинговых

коммуникаций, с учетом имеющих место дефицитов бюджетов маркетинга

бизнес-структур, носит комплексный характер и интегрирует оценку

экономической и коммуникационной эффективности. Для малобюджетных

технологий функциональным является применение показателей, позволяющих

11

проводить оценку эффективности в краткосрочном периоде, в числе которых -дополнительный товарооборот, обеспечиваемый рационально выстроенными коммуникациями, рентабельность затрат на них, экономия, рассчитанная по методу целевых альтернатив, а также сочетание индикаторов эффективности в краткосрочном и долгосрочном периодах.

6. Механизм формирования комплекса МК на основе малобюджетных технологий является универсальным и может быть использован на предприятиях различных форм хозяйствования. Эффективность применения МТМК для основных товарных категорий, различных типов рынка и форм торговли представляется универсальным индикатором и служит базисом при разработке и оценке малобюджетного комплекса МК, так как позволяет сформировать оптимальный набор технологий для конкретного предприятия.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке концептуальных положений и научно обоснованных методических рекомендаций по организации комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний на основе малобюджетных технологий, формировании механизма его реализации в рамках системы маркетинга бизнес-структур. Реальное приращение научного знания состоит в следующем:

• выявлены основные социально-экономические детерминанты развития МТМК в деятельности компаний, а именно: снижение эффективности традиционных инструментов комплекса МК, очевидность экономических рецессий, развитие информационных технологий, расширяющих инструментарий формирования маркетинговых коммуникаций, рост количества законодательных ограничений, регулирующих рекламный рынок, ориентация современных бизнес-структур, в т.ч. малых предприятий на конкретный результат коммуникационной активности. В отличие от ранее полученных результатов изучения сферы малобюджетного маркетинга (такие исследователи, как Хенли П., Горкина М.Б., Иванов А.Н) данные выводы позволяют прогнозировать перспективы развития МТМК в системе маркетинга современных компаний;

• выработаны критерии отнесения технологий маркетинговых коммуникаций к категории малобюджетных: минимальная стоимость контакта с целевой аудиторией (диагностируется посредством сравнительного анализа функциональных возможностей и затратности различных инструментов МК); доля затрат на организацию коммуникационной технологии в выручке компании от реализации товаров (работ, услуг) без учета НДС за прошедший календарный год (предельные значения для микробизнеса - 0,08%, для малого бизнеса - 0,05%, для среднего бизнеса - 0,03%, для крупного бизнеса - 0,01%). В отличие от полученных ранее известными маркетологами результатов (Голубкова Е.Н., Романов A.A., Панько A.B.) данные граничные условия позволяют обосновать статусные позиции малобюджетного комплекса МК в процессе медиапланирования;

•сформулировано авторское определение содержания понятия

«малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций», которое в предлагаемой трактовке характеризует их, как совокупность последовательно и параллельно применяемых процедур, приемов и способов маркетинговой деятельности, направленных на эффективное взаимодействие рыночных структур, обеспечивающее обмен информацией, значимой для субъектов маркетинговых отношений (согласно стратегии минимизации инвестиций, либо при недостаточности персонала, ограниченности бюджета маркетинга); в отличие от ранее полученных результатов исследования сферы

малобюджетного маркетинга (Левинсон Дж.К., Форсит П., Росс Дж.), данное предметное содержание МТМК позволяет концептуально «оконтурить» операционную базу формирования комплекса маркетинговых коммуникаций;

• разработана авторская видовая (в рамках единого родового качества) классификация малобюджетных технологий и соответствующих им

инструментов МК. В ее рамках выделены следующие малобюджетные технологии: вирусный маркетинг (малобюджетные интерпретации), buzz-маркетинг (малобюджетный), малобюджетные реклама, PR, директ-маркетинг,

а также совместный маркетинг, малобюджетные схемы стимулирования сбыта.

13

В отличие от ранее полученных результатов изучения сферы нетрадиционных МК (ученые-маркетологи Пашутин С.Б., Ульяновский A.B., Пономарева А.М.), данная классификация разработана на основе критерия минимизации маркетингового бюджета, что позволяет дифференцировать инструментарий МК субъектов рынка в зависимости от конкретных условий хозяйствования;

• предложена многоаспектная характеристика малобюджетных технологий МК на основе изучения зарубежной и отечественной практики их использования. В отличие от ранее полученных результатов исследований по проблемам разработки малобюджетных инструментов маркетинга (такие исследователи, как Кучеренко М.А, Пермичев Н.Ф., Манн И.Б.), выявлено, что основными особенностями МТМК являются креатив и эффект новизны как базис их построения, краткосрочная и/или среднесрочная длительность действия. Определено также, что вирусный маркетинг, buzz-маркетинг и малобюджетный PR относятся к новому классу многосторонних моделей симметричных маркетинговых коммуникаций, учитывающих вовлеченность субъектов во взаимодействие;

• выявлены тенденции развития малобюджетных технологий на региональном рынке маркетингово-коммуникационных услуг г. Ростова-на-Дону, в том числе, несоответствие предложения МТМК на данном рынке уровню их востребованности; отсутствие схем классификации, критериев систематизации МТМК; явная недооценка коммуникационными агентствами возможностей их использования в деятельности региональных компаний. В отличие от ранее полученных результатов ученых, изучающих маркетинговокоммуникационный рынок г. Ростова-на-Дону (Пономарева А.М., Зундэ В.В., Грицук А.П.), выявленные тенденции позволяют определить место и роль МТМК в координатах маркетингово-коммуникационного пространства рынка г. Ростова-на-Дону;

• предложен алгоритм адаптации комплекса МК к малобюджетным

технологиям с учетом изменяющихся условий на основе использования метода

социально-экономического мониторинга, посредством выявления степени

14

подверженности МТМК влиянию факторов внешней и внутренней среды, оцененной в результате авторского опроса экспертов. В отличие от полученных ранее результатов специалистами в сфере маркетинговых коммуникаций (АзоевА.Г., Рюмин М.Ю., Вагин A.A.), данный алгоритм предполагает реализацию следующих основных этапов: формирование единой

интеграционной платформы, проверку уровня согласованности коммуникационных сообщений, проверку соответствия технологий условиям внешней и внутренней среды, контроль процесса адаптации, что позволяет осуществить системную интеграцию малобюджетных технологий в общий комплекс маркетинговых коммуникаций компании;

•разработан и апробирован, с учетом особенностей деятельности ЗАО «Лемакс-Инвест», инструментарно-методический аппарат оценки эффективности использования МТМК, для чего рекомендованы показатели эффективности, позволяющие проводить мониторинг их оценки в краткосрочном периоде; при этом показана целесообразность использования многоуровневого подхода к оценке, предложены схемы сочетания традиционных и специфических инструментов и методов определения эффективности МК. В отличие от ранее полученных результатов известных исследователей, изучающих проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности (Голубков Е.П., Титов А.Б., Либеров А.Б.), авторский аппарат позволяет проводить оценку эффективности коммуникационной деятельности компании, активно использующей МТМК;

• сформирован и апробирован в ЗАО «Лемакс-Инвест» и компании «Robert» (Польша) универсальный механизм построения комплекса маркетинговых коммуникаций на основе малобюджетных технологий, включающий такие блоки, как цель и задачи, технологии, инструменты, принципы реализации МТМК, показатели эффективности. В отличие от ранее опубликованных рекомендаций относительно построения комплекса маркетинговых коммуникаций (авторы работ - Окольнишникова И.Ю.,

Христофоров A.B.), данный механизм позволяет формировать и использовать комплекс МТМК на предприятиях различных форм хозяйствования.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в концептуальном обосновании, характеристике и видовой классификации содержания экономического феномена «малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций»; разработке универсального механизма формирования системы МТМК с учетом специфики российского рынка коммуникаций.

Теоретико-методологические положения, изложенные в диссертационной работе, дополняют и расширяют сферу исследований маркетинговых коммуникаций, позволяют создать методологическую основу функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций в условиях дефицита финансовых ресурсов компании.

Практическую значимость имеют представленные в работе конкретные рекомендации по разработке комплекса маркетинговых коммуникаций на основе малобюджетных технологий, их оценке, корректировке для компаний различных форм хозяйствования, размеров бизнеса. Основные выводы и рекомендации, полученные в результате исследования, могут быть

использованы:

- предпринимательскими структурами в процессе формирования

комплекса маркетинговых коммуникаций для обеспечения экономии их финансовых и организационных ресурсов;

- государственными организациями и фондами поддержки предпринимательства при консультировании малых предприятий по вопросам организации маркетинговой деятельности;

- маркетингово-коммуникационными агентствами в целях разработки и проведения действенных коммуникационных кампаний;

- преподавателями в учебном процессе при разработке материалов

методического обеспечения преподавания учебных дисциплин «Маркетинг», «Реклама», «Маркетинговые коммуникации».

16

Апробация результатов исследования. Основные концептуально-

теоретические положения и выводы, а также прикладные рекомендации диссертационного исследования были представлены на международных и российских научно-практических конференциях в гг. Ростов-на-Дону (2011 г.), Санкт-Петербург (2010, 2011 гг.), Ставрополь (2011 г.), Барнаул (2010 г.), Таганрог (2006, 2009, 2010, 2011 гг.), на VII Mi^dzynarodowej Konferencji Naukowej MANAGEMENT 2011 nt. "Zarz^dzanie w warunkach ryzyka i niepewnosci" в Польше, г. Седльц (2011 г.), а также на Всероссийском конкурсе научно-исследовательских работ бакалавров, магистров и аспирантов в области экономических наук (РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2011 г.).

Сформулированные в диссертационной работе рекомендации и

предложения используются в деятельности предприятий малого и среднего бизнеса: ЗАО ТПО «Лемакс» (г. Ростов-на-Дону, Россия) и компании «Robert» (г. Седльц, Польша), что подтверждено соответствующими документами.

Результаты диссертационного исследования внедрены в учебный процесс кафедры теории рынка Южного федерального университета, а также кафедры менеджмента Технологического института Южного федерального университета в г. Таганроге, в частности, используются при преподавании курсов

«Маркетинг», «Рекламная деятельность», «Коммуникативная политика», «Маркетинговое управление предприятием».

Публикации: Материалы исследования нашли отражение в 26

публикациях общим объемом 12,3 п.л., в том числе лично автора 11,1 пл., среди них в 6 статьях в журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов диссертационных исследований.

Структура и объем диссертационной работы. Структура диссертации обеспечивает достижение поставленной цели и решение исследовательских задач. Работа состоит из введения, трех разделов, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованных источников, насчитывающего 224 наименования и 17 приложений. Основной текст работы изложен на

199 страницах машинописного текста и включает 31 таблицу и 27 рисунков.

17

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность темы исследования, раскрыта степень разработанности проблемы, определены цель, задачи, объект и предмет, методы исследования, приведены положения и результаты, выносимые на защиту, представлены элементы научной новизны, отражена теоретическая и практическая значимость диссертационной работы.

Первая глава диссертационной работы «Становление комплекса маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга: сущность,

ориентация на потребителей, перспективные направления» содержит результаты анализа экономической природы маркетинговых коммуникаций, раскрывает новый диапазон их развития в XXI веке. В ней выявлены социально-экономические и институциональные предпосылки развития малобюджетных технологий маркетинга, а также определены их сущности и инструменты реализации в коммуникативном комплексе бизнес-структур.

В диссертации показано, что повышение востребованности малобюджетных технологий как перспективного элемента маркетинговой коммуникационной деятельности российских компаний - закономерный процесс, основными социально-экономическими и институциональными предпосылками которого являются: снижение эффективности традиционных инструментов комплекса МК, периодично повторяющиеся экономические рецессии, развитие информационных технологий, усиление внимания предприятий малых форм хозяйствования к МК, кризисные изменения внешней и внутренней среды предприятий, рост количества законодательных ограничений, регулирующих рекламный рынок, ориентация бизнес-структур на конкретный результат коммуникационной активности.

В начале второго десятилетия XXI века еще не сложилось четких критериев типологии малобюджетных технологий маркетинга. Для решения задачи их определения в диссертационном исследовании предложены основные критерии, которые рекомендуется использовать в процессе классификации проектов с целью идентификации «малобюджетных» технологий: доля затрат

18

на организацию коммуникационной технологии в выручке предприятия от реализации товаров (работ, услуг) за прошедший календарный год (табл. 1), а также минимальная стоимость контакта с целевой аудиторией (диагностируется посредством сравнительного анализа затратности инструментов МК).

Таблица 1 - Идентификация малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций субъектов предпринимательства, различающихся по размеру бизнеса14 ___________________________________________________

Виды субъектов предприни- мательства Числен- ность работ- ников, чея. Выручка от реализации товаров (работ, услуг) без учета НДС за прошедший календарный год, млн. руб. (предельные значения) Доля затрат наМТМКв объеме выручки, % (предельные значения) Доля основных технологий МК в структуре комплекса коммуникаций, % Доля вспомогательных технологий МК в структуре комплекса коммуникаций, %

Микро- бизнес до 15 60 0,08 малобюджетные технологии -до 90 традиционные технологии -от 10

Малый бизнес до 100 400 0,05 малобюджетные технологии -до 75 традиционные технологии -от 25

Средний бизнес от 101 до 250 1000 0,03 традиционные технологии -до 80 малобюджетные технологии -от 20

Крупный бизнес от 251 От 1001 0,01 традиционные технологии -до 90 малобюджетные технологии -от 10

Результаты исследования, представленные в таблице 1, позволяют

формировать комплекс технологий маркетинговых коммуникаций в пропорциях, соответствующих размеру субъекта предпринимательства.

В работе подчеркивается, что в процессе проектирования малобюджетной коммуникационной кампании следует учитывать: вид субъекта

предпринимательства, вид маркетинговых коммуникаций, территориальный охват проекта, тип средства распространения информации. На основе

14 Разработано автором по результатам исследования с использованием классификации ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» от 24.07.2007 г., №209-ФЗ, Постановления Правительства Российской Федерации «О предельных значениях выручки от реализации товаров (работ, услуг) для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства» от 22.07.2008 г., № 556; а также коммуникационных программ компаний «Мегафон», «Сбербанк России», «Теле2», Концерн «Бабаевский», «Спортмастер», «Kira Plastinina», «Sitronics», «Кухнистрой», «Финам», «220 Вольт», «Виват-Персонал», «Вертол-Экспо», «Хороший дизайн» и других (N=32).

критериев, рассмотренных выше, в диссертационном исследовании малобюджетные инструменты МК идентифицированы и соответствующие технологии классифицированы следующим образом (табл.2):

Таблица 2 - Виды малобюджетных технологий маркетинговых

коммуникаций и инструментарий их формирования15____________________

Технологии малобюджетных маркетинговых коммуникаций Инструментарий, обеспечивающий реализацию малобюджетных маркетинговых коммуникаций

Вирусный маркетинг (конкретно -малобюджетные интерпретации) -видеоклипы, видеофайлы, флеш-игры - мультимедийные открытки - развлекательные микросайты, онлайн-сервисы - вирусные активности в социальных сетях

Вигг-маркетинг (маркетинг слухов, \УОМ, «сарафанное радио») (частично) -тизерные кампании - рекомендации - «life placement» - внедрение товара в повседневную жизнь с использованием фиктивных «счастливых покупателей»

Малобюджетная реклама - реклама в газетах бесплатных объявлений -реклама на форумах и бесплатных порталах в сети Интернет -использование объектов окружающей среды, как рекламоносителя -использование собственных площадей, как рекламоносителя -граффити - реклама на стенах и на асфальте - реклама в социальных сетях

Совместный маркетинг - совместное продвижение, проведение кросс-акций с партнерами, совместные мероприятия с поставщиками - совместное участие в выставках

Малобюджетные связи с общественностью -выступления в прессе в качестве эксперта, написание статей для тематических журналов, рассылка пресс-релизов -выступления на конференциях и встречах общественных и профессиональных организаций. -организация круглых столов - работа в социальных сетях, корпоративный блогтинг, веб-сайт - флэшмобы - внутрикорпоративный PR

Малобюджетный директ-маркетинг -почтовые и электронные рассылки -QR-коды

Малобюджетные технологии стимулирования сбыта -игры, аукционы, соревнования - участие в акциях, проводимых ритейлерами

В исследовании предложено авторское определение содержания понятия

«малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций» (МТМК),

15 Разработано автором по результатам исследования с использованием: Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов Миллениума. - М.:ЭКСМО, 2008. - 432 с.; Levinson J. С. Guerilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business. — Houghton Mifflin Harcourt, 1985. — 226 p.; Манн И.Б. Без бюджета. 57 эффективных приемов маркетинга. — Манн, Иванов и Фербер, 2009. — 306 с.

согласно которому таковые представляют собой совокупность форм, приемов и способов маркетинговой деятельности, направленных на максимально полную реализацию процесса взаимодействия рыночных структур, обеспечивающего обмен информацией, значимой для субъектов маркетинговых отношений, в соответствии со стратегиями минимизации инвестиций. Малобюджетные технологии актуальны также при ограниченном маркетинговом бюджете, меньшем по сравнению с аналогичными компаниями. Данное определение позволяет формировать теоретическую основу процесса разработки малобюджетного комплекса МК, использовать ее в исследовательском процессе, при обосновании соответствующих рекомендаций.

Во второй главе работы - «Сравнительный анализ возможностей развития малобюджетных маркетинговых технологий в комплексе коммуникаций российских компании», - проанализированы возможности использования российскими компаниями зарубежного опыта в сфере малобюджетного маркетинга, обоснована целесообразность использования возможностей малобюджетных технологий при формировании комплекса коммуникаций российских бизнес-структур, проведено исследование рынка маркетингово-коммуникационных услуг г. Ростова-на-Дону.

Анализ деятельности зарубежных компаний на российском рынке показал, что адаптация их опыта отечественными компаниями преимущественно осуществляется посредством учета императивов деятельности зарубежных субъектов крупного бизнеса. В ходе диссертационного исследования изучена практика таких корпораций, как «Nokia», «Tuborg», «Samsung», «Sony», «Nestle», «Microsoft», «Google», «Danone» и другие. Определено с учетом этого, что наиболее активно развиваются на российском рынке такие МТМК, как вирусный маркетинг (заимствованные у «Procter & Gamble»), buzz-маркетжг («Sony Ericsson»), малобюджетный PR («Puma», «Mercedes-Benz»),

В то же время, в исследовании доказано, что в маркетинговой деятельности российских бизнес-структур МТМК могут быть использованы для различных видов субъектов предпринимательства, обеспечивая выполнение

21

разных функций. В частности, для предприятий малого бизнеса МТМК привлекательны благодаря возможности экономии финансовых ресурсов, для среднего бизнеса - применимы с учетом возможностей оптимизации коммуникационного бюджета, для осуществления нестандартной коммуникации. Предприятиям крупного бизнеса малобюджетные технологии интересны благодаря креативному характеру коммуникации.

Правомерность отнесения малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций к инструментарию оптимизации маркетингового бюджета по критерию минимальной стоимости контакта с целевой аудиторией обоснована в исследовании посредством сравнения стоимости контакта с целевой аудиторией (ЦА) для различных видов рекламы в г. Ростове-на-Дону при использовании инструмента малобюджетной рекламы - баннерной рекламы в социальной сети «Одноклассники» (табл.З).

Таблица 3 - Сравнительный анализ стоимости контакта с целевой аудиторией для различных видов рекламы в г. Ростове-на-Дону/б________________

Показатели Наружная реклама Реклама на радио Реклама в прессе Реклама на ТВ Баннерная реклама в Интернет (на примере «Mail.ru») Баннерная реклама в соц.сети «Одноклассники» (МТМК)

Средняя стоимость изготовления, руб. 5000 1000 2000 10 000 3000 2000

Средняя стоимость размещения в мес., руб. 13 000 40 000 8 000 280 000 8000 1125

Средний охват аудитории, чел.17 300 000 1 000 000 10 000 2 500 000 300 000 190 000

Средний охват целевой аудитории, чел. 26%-78 000 26%-260 000 26% -2600 26% -650 000 100% -(таргетинг) - 137500 100% (таргетинг) - 85 ООО18.

Стоимость тысячи контактов с ЦА, руб. 217 157 384 446 80 37

16 Рассчитано автором для целевой аудитории: мужчины 25 - 40 лет на основе данных: Доклад о

предварительных итогах Всероссийской переписи населения 2010 года // Территориальный орган федеральной службы государственной статистики по Ростовской области: офиц. сайт. URL:

http://rostov.gks.ru/aboutydefault.aspx (дата обращения 20.09.2011), данных рекламных агентств г. Ростова-на-Дону: «Алькасар», «PR-эксперт», «Рост Медиа Груп», интернет-агентства «Форсайт» (является представителем сайта социальной сети «Одноклассники» в Ростовской области)

17 Средние статистические данные указанных агентств

18 по данным Odnoklassniki.ru: сайт. URL: http://www.odnoklassniki.ru (дата обращения: 24.09.2011).

Для подтверждения высказанной в защищаемых положениях гипотезы относительно целесообразности использования МТМК, было проведено авторское исследование коммуникационного рынка города Ростова-на-Дону (апрель - июль 2011г.). Количественное маркетинговое исследование проводилось методом личных опросов по стандартизированной анкете, представленной в диссертации. В качестве опрашиваемых субъектов выступили 40 маркетингово-коммуникационых агентств полного цикла. Их число представляется репрезентативным, т.к. опрос проводился на основе сплошной выборки. Результаты исследования позволили сделать вывод, что на данном рынке МТМК используют лишь 31% коммуникационных агентств г. Ростова-на-Дону. Наиболее популярной технологией, предлагаемой клиентам, является «вирусный маркетинг» (12 агентств), технология «Ъиг?.-маркетинг» (11 агентств) и «совместный маркетинг» (10 агентств).

Автором установлено, что предложение малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций на рынке г. Ростова-на-Дону пока не соответствует уровню востребованности данных технологий, субъекты коммуникационного рынка не используют четких критериев отнесения той или иной технологии к категории малобюджетных, наблюдается явная недооценка коммуникационными агентствами возможностей использования МТМК в деятельности предприятий крупного бизнеса. Субъекты маркетинговокоммуникационного рынка г. Ростова-на-Дону явно нуждаются в реальной оценке больших возможностей, обеспечиваемых МТМК. Они, несомненно, применимы как для малых и средних, так и для крупных предприятий, для эффективного использования инструментария малобюджетного маркетинга.

Третья глава диссертации «Инструментарий формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на основе малобюджетных технологий» посвящена обоснованию инструментов формирования малобюджетного комплекса МК в деятельности современных компаний, а также их апробации в контексте функционирования малых и средних предприятий.

В диссертационном исследовании в результате авторского опроса экспертов (N=30) выявлена степень подверженности МТМК факторам внешней и внутренней среды (рис.1). Полученные данные позволяют осуществлять результативный мониторинг коммуникационной деятельности и вовремя

предпринимать соответствующие корректирующие действия.

ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ ФАКТОРЫ

1 Вирусный маркетинг 3,35

СРЕДЫ 3,15 -* «- ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

Г ' 1

Социальные Бизнес-процессы

факторы V . J 1 1 3,52 Вик-маркетннг <- 3,53

Г ' 1

Технологические факторы 1 1 1 1 3,56 Мало б ю джетн ая реклама 3,20 Ресурсы

,

Экономические факторы 1 1 1 2,75 Совместный маркетинг «• 4,23 ■ Сотрудники

Институц. факторы 1 1 33 Малобюджетный РК < 4,46 - Корпоративная культура компании V ^

1 1

Потребители 1 Малобюджетный 2,83

ЗД1

директ- 4

Контактные 1 1 маркетннг Философия бизнеса

•

1 аудитории 1 3,55 Малобюджетное 3,76

1 стимулирование сбыта 4 Конкурентные преимущества

Конкуренты 1 1 1

1

Поставщики і компании \ >

1

Обозначения: | 3,15 [ - суммарные оценки экспертов, баллы

Рисунок 1 - Степень подверженности маркетинговых коммуникаций, построенных с использованием малобюджетных технологий, влиянию

19

факторов внешней и внутренней среды компании

В результате проведенного исследования разработан алгоритм адаптации

комплекса маркетинговых коммуникаций к малобюджетным технологиям маркетинга, с учетом изменяющихся условий (рис.2). Алгоритм предлагается использовать в процессе встраивания малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций в традиционный комплекс коммуникаций, существующий в компании, что характерно для большинства случаев перехода к маркетинговым коммуникациям на основе малобюджетных технологий.

19 Разработано автором на основе данных опроса экспертов, проведенного в апреле-июле 2011 г.

24

Рисунок 2 - Алгоритм адаптации комплекса маркетинговых

коммуникаций к малобюджетным технологиям с учетом изменяющихся условий внешней и внутренней среды российских компаний20

В рамках исследования автором подробно проанализированы сложившиеся подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций. С учетом сформированного комплекса малобюджетных технологий, разработанного по результатам сравнительного анализа возможностей развития МТМК в комплексе коммуникаций ряда российских компаний, при этом установлено, что отличительными особенностями МТМК являются краткосрочная и среднесрочная длительность действия, креатив, эффект новизны и фокусировка как базис построения. В то же время технологии вирусный маркетинг, Ьигг-маркетинг, малобюджетный РЛ относятся к новому классу многосторонних моделей симметричных МК, учитывающих вовлеченность субъектов во взаимодействие, основанных на использовании интерактивных информационных технологий. С учетом этого предложен инструментарно-методический аппарат оценки эффективности малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций (рис.З).

В исследовании сформулированы следующие рекомендации по оценке эффективности малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций:

- оценка эффективности технологий МК в условиях бюджетного дефицита должна быть комплексной и интегрировать оценку экономической и коммуникационной эффективности деятельности компаний в целом;

- для малобюджетных технологий рекомендовано применение показателей эффективности маркетинговых коммуникаций, позволяющих проводить оценку в краткосрочном периоде;

- целесообразно использование многоуровневого подхода к оценке эффективности, а также сочетание традиционных и специфических инструментов и методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

Инструментарно-методический аппарат оценки эффективности МТМК апробирован в рамках маркетинговой деятельности ЗАО «Лемакс-Инвест», в процессе реализации малобюджетной коммуникационной кампании в сети Интернет (в процессе апробации использовались технологии малобюджетная реклама, малобюджетный РК).

Малобюджетное

стимулирование

сбыта

Малобюджетный

директ-маркетшгг

Малобюджетная

реклама

Совместные

маркетинговые

коммуникации

Вирусный маркетинг

Вигг-маркетинг

Оценка эффективности в краткосрочном периоде

Показатели эффективности

1. Прирост дополнительного товарооборота

2. Рентабельность коммуникаций

3. Эффективность (по методу целевых альтернатив)

4. Эффективность коммуникационного обращения

ГС71

-А—

Оценка эффективности в долгосрочном периоде

Показатели эффективности

1. Известность бренда

2. Удовлетворенность сотрудников

3. Численность и доля лояльных клиентов

4. Темпы роста репутационного капитала компании

Традиционные инструменты » методы

1. Методические подходы, основанные на мониторинге финансовых показателей деятельности организации

2. Множественный регрессионный анализ

3. Кластерный анализ (иерархический кластерный метод и метод к-средних)

Специфические инструменты и методы

1. Адаптационное моделирование на основе максимизирующих каскадов

2. Подход, основанный на выявлении т.н. «каскадов» - «причин» распространения рекомендаций

3. Методология, аналогичная моделям, применяемым в эпидемиологии при прогнозировании распространения эпидемии

^ 4. Теория игр, психосемантический анализ (опрос потребителей, метод Фишбейна) ^

Рисунок 3 - Инструментарно'методическнй аппарат оценки эффективности использования малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций21

21 Разработано автором в процессе исследования.

Автором предложена методика формирования малобюджетного комплекса МК, сформированная на основе данных о результативности и эффективности МТМК для основных товарных категорий, различных форм торговли, разных типов рынка (рис.4), полученных в результате авторского опроса экспертов.

100%

90%

80%

70%

60%

50%

30%

20%

10%

0%

Рынок потребительских товаров массового спроса кратковременного пользования

Рынок потребительских товаров массового спроса долговременного пользования

Рынок престижных (эксклюзивных) потребительских товаров

Рынок товаров производственного назначения

Типы рынков

Вирусный маркетинг Малобюджетная реклама Малобюджетный PR Малобюджетное стимулирование сбыта

Buzz-маркетинг Совместный маркетинг Малобюджетный директ-маркетинг

Рисунок 4 - Эффективность малобюджетных маркетинговых

коммуникаций для различных типов рынка22

Доказано, что в процессе разработки коммуникационного комплекса

полученные данные могут быть использованы для формирования оптимального набора технологий для конкретного предприятия, при этом целесообразно использование трех технологий, имеющих наибольшие оценки для данной сферы бизнеса.

В результате исследования разработан механизм формирования комплекса МК на основе малобюджетных технологий, который может быть использован компаниями в процессе разработки коммуникационного комплекса (рис.5). Механизм апробирован в деятельности предприятий малого (ЗАО «Лемакс-Инвест», г. Ростов-на-Дону, Россия) и среднего бизнеса (FHU «Robert», г. Седльц, Польша), действующих на рынке грибной продукции.

22 Оценки экспертов, максимально-возможное значение - 100%. Составлено автором по результатам авторского опроса экспертов (N=30), проведенного в апреле - июле 2011 г. с использованием классификации товарных категорий из источника: Арланцев A.B., Попов Е.В. Матрица «эффективность-издержки» продвижения товаров // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. -№6. - С. 81 - 95.

Субъекты: специалисты по маркетингу, руководство компании, внешние специалисты-эксперты

Цель: оптимизация маркетинговой

деятельности

Задачи:

- оптимизация бюджета маркетинга

- адаптация компании к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды

Объекты: комплекс МК, внутренние механизмы, бизнес-процессы

Принципы:

-ценностно-ориентированные -концептуально ориентированные

- тактического анализа и проектирования

Адаптация комплекса МК к малобюджетным технологиям:

- адаптация бизнес-процессов -обеспечение своевременного информационного обмена -взаимодействие

ч__________________;

ЭТАПЫ

1.1 .Социально-экономический мониторинг 2.0пределение эффективных МТМК

3.Формирование стратегии

4.Медиапланирование

5. Бюджетишвание

П. Разделение орг. структуры предприятия на иерархические уровни в зависимости от степени вовлечения в реализацию МТМК

Ш. 1. Разработка МТМК

2.Реализация системы МТМК

Базис построениЯГоанные о результативности МТМК для основных товарных категорий, об эффективности МТМК для различных форм торговли и типов рынка.

Контроль

реализации

процесса

МК:

-количества

контактов

-усвоения

информации

-действий

целевых

покупателей

- финансовых

показателей V._______________У

Показатели эффективности

- экономия от внедрения малобюджетных технологий

- прирост числа покупателей

- дополнительный товарооборот -рост стоимости бренда

Методы:

- системный анализ

- ситуационный анализ

- функционально-стоимостной анализ Инструменты:

- алгоритм адаптации комплекса МК к малобюджетным технологиям

- механизмы интеграции

Технологии

- вирусный маркетинг

- Ьигг-маркетинг

- совместный маркетинг

- малобюджетная реклама

- малобюджетный РЯ,

- малобюджетный директ-маркетинг

- малобюджетное стим. сбыта

Рисунок 5 - Механизм формирования комплекса малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций, рекомендованный для использования современными компаниями23

Комплекс маркетинговых коммуникаций с использованием малобюджетных технологий, разработанный автором для ЗАО «Лемакс-Инвест», базирующийся на функционировании механизма, представленного ранее, отражен на рисунке 6.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ЗАО «ЛЕМАКС-ИНВЕСТ» НА ОСНОВЕ МАЛОБЮДЖЕТНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

ТРАДИЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ МК 35% в структуре коммуникаций МАЛОБЮДЖЕТНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ МК 65% в структуре коммуникаций

Вирусный маркетинг

1. Создание малобюджетного вирусного видео о грибах ^

2.Создание юмористических вирусных изображений,

пропагандирующих вегетарианство_____________________

Совместный маркетинг

1. Взаимное размещение логотипов на сайтах партнеров __

2. Совместные кросс-акции с компаниями, реализующими овощи и фрукты

Малобюджетный пирект-маркетинг

1. Использование совместных баз данных 4—

2. Малобюджетные электронные рассылки_______________

Вигг-маркетинг ___

1.Тизерная кампания

Малобюджетный Рй

1. Выступление в качестве экспертов в деловой прессе

2. Создание групп в социальных сетях 4—

3. Выступление на спец, выставках

4. Рассылка пресс-релизов___________________________

Малобюджетная реклама

1. Размещение рекламных объявлений на бесплатных ^__

порталах

2. Размещение рекламы на этикетках__________________

Малобюджетное стимулирование сбыта

1. Организация конкурсов на сайте компании и в

социальных сетях *

2. Нематериальное стимулирование

Рисунок 6 - Комплекс маркетинговых коммуникаций ЗАО «Лемакс-Инвест», разработанный на основе малобюджетных технологий24

Механизм формирования комплекса МК на основе малобюджетных

технологий, разработанный в ходе исследования, является универсальным,

поскольку отражает возможность формирования оптимального набора

малобюджетных технологий с учетом данных о результативности и

эффективности МТМК для основных товарных категорий, различных форм

Личные продажи

Проведение

» переговоров с

ритейлерами,

крупными

оптовыми

компаниями

2?

Реклама а

- Размещение 03 X

' наружной рекламы V

- Реклама на

транспорте л X

К

О

в

а

а

<и

Я

¡3

торговли и типов рынка, представленных в исследовании. Это позволяет современным компаниям осуществлять эффективное взаимодействие с целевыми аудиториями, оптимизируя коммуникационный бюджет маркетинга.

В заключении работы приведены наиболее существенные результаты исследования, представлены обобщения, выводы и рекомендации, сформулированные в диссертации.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

Статьи в периодических изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Третьякова Т.С. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций субъектов малого предпринимательства на основе малобюджетных технологий маркетинга // Проблемы современной экономики. - №1 (37), 2011. - С. 153-156.

- 0,4 п.л.

2. Кетова Н.П., Третьякова Т.С. Оценка эффективности малобюджетных технологий маркегинговых коммуникаций современных компаний // Маркетинг и маркетинговые исследования. - №1, 2012 -1,2/0,6 п.л.

3. Третьякова Т.С. Малобюджетные технологии в комплексе

маркетинговых коммуникаций: формы совместной маркетинговой

деятельности как инструмент повышения конкурентоспособности современных компаний // Вестник ЧГУ. - №4 (35), Т.З. 2011. - С. 50 - 53. - 0,5 п.л.

4. Третьякова Т.С. Методологические основы оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций в условиях дефицита финансовых ресурсов компании // Известия ЮФУ. Технические науки. Тематический выпуск «Информационные и гуманитарные технологии в управлении экономическими и социальными системами». - № 11 (124), 2011. -Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ. - С. 85 - 89. - 0,3 п.л.

5. Третьякова Т.С. Малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций в социальных сетях // Практический маркетинг. - №10 (164),

2010. - М.: Изд-во ООО «Агентство BCI Marketing». - С. 12 - 19. - 0,7 п.л.

6. Юрко Т.С. Внутрикорпоративные связи с общественностью как инструмент управления персоналом предприятия // Менеджмент в России и за рубежом. - М. - №5, 2010. - С. 127 - 135. - 0,6 п.л.

Статьи в периодических изданиях, материалах научных конференций и сборниках научных трудов:

7. Кетова Н.П., Третьякова Т.С. Реклама в социальных сетях: малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций // Реклама. Теория и практика. -№6,2011 - С. 362-373. -0,8/0,4 п.л.

8. Третьякова Т.С. Механизм формирования малобюджетного комплекса маркетинговых коммуникаций в условиях дефицита финансовых ресурсов компании // Маркетинг в России и за рубежом. -№6,2011. - С. 59-66 - 0,6 п.л.

9. Третьякова Т.С. Корпоративный гимн как инструмент малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. -№4, 2011 - С. 218-226-0,6 п.л.

10. Tretyakova T.S. Niskobudzetowe technologie komunikacji marketingowych jako perspektywiczny element dzialalnosci marketingowej w warunkach niepewnosci i kryzysu // Zarz^dzanie organizaciami a ryzyko - Warszawa, 2011. - s. 150 - 163. -0,9 п.л.

11. Третьякова Т.С. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях // Маркетинг. - №2 (117), 2011. - С. 60 - 68. - 0,6 п.л.

12. Третьякова Т.С. Маркетинговые коммуникации на рынке грибной продукции России // Маркетинг в России и за рубежом. - №2, 2011 - С. 76 - 86.

- 0,6 п.л.

13. Третьякова Т.С. Использование различных форм совместного маркетинга при формировании малобюджетного комплекса маркетинговых коммуникаций в условиях дефицита финансовых ресурсов компании // Современные проблемы рыночной экономики и маркетинга: Сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов и студентов кафедры теории рынка. Вып.16 / Под ред. Кетовой Н.П. - Ростов-на-Дону: Изд-во Эверест, 2011. -С. 34-38.-0,3 п.л.

14. Третьякова Т.С. Малобюджетные технологии связей с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций современных компаний // РЯ-технологии в информационном обществе: Материалы VI Международной научно-практической конференции/ под общ.ред. И.Е. Тимерманиса. - СПб.:Изд-во Политехн.ун-та, 2011. - С. 73 - 75. - 0,3 п.л.

15. Третьякова Т.С. Системный подход к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний на основе малобюджетных технологий // Системный анализ в проектировании и управлении: Сборник научных трудов XV Междунар. науч.-практ. конф. 4.1. -СПб.: Изд-во Политехи, ун-та, 2011. - С. 260 - 261. - 0,2 пл.

16. Третьякова Т.С. Формы совместного маркетинга в системе малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций // Материалы XII научно-практической конференции преподавателей, студентов, аспирантов и молодых ученых: Проблемы психологии, филологии и межкультурной коммуникации // Сборник докладов - Таганрог: Изд-во НОУ ВПО ТИУиЭ,

2011.-С. 148-152.-0,3 пл.

17. Третьякова Т.С. Социально-экономические предпосылки развития малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций // Материалы V Международной научной конференции «Научный потенциал XXI века». Том четвертый. Экономические науки. - Ставрополь: СевКавГТУ, 2011. - С. 163 -166. -0,3 п.л.

18. Третьякова Т.С. Новый диапазон развития маркетинговых коммуникаций // Вестник Таганрогского института управления и экономики. -Таганрог-№1, 2011. - С. 67- 71. -0,6 п.л.

19. Третьякова Т.С. Зарубежный опыт применения малобюджешых технологий маркетинговых коммуникаций в деятельности российских компаний // Современные проблемы рыночной экономики. / Под ред. д.э.н. проф. Кетовой НИ Выпуск 15. -Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2011. - С. 81 - 85. - 0,3 п.л.

20. Юрко Т.С. Анализ типичных проблем организации деятельности по связям с общественностью в современных компаниях // РЯ-технологии в

33

информационном обществе: материалы V Международной научно-

практической конференции - СПб: Изд-во Политехи, ун-та, 2010. - С. 55 - 57,0,2 п.л.

21. Юрко Т.С. Анализ основных технологий социального PR как ключевого элемента социально-этического маркетинга // XI научнопрактическая конференция преподавателей, студентов, аспирантов и молодых ученых: Проблемы психологии, филологии и межкультурной коммуникации // Сборник докладов. - Таганрог: Изд-во НОУ ВПО ТИУиЭ, 2010. - С. 275 - 279.

- 0,4 п.л.

22. Юрко Т.С. Анализ возможностей социальных PR-технологий в деятельности современных компаний // Социальная реклама и социальный PR: опыт и новаторство [Текст + CD]: Материалы III Международной научнопрактической конференции (20-22 мая 2010 г) / Под ред. О.П. Чернеги. -Барнаул, 2010. - С. 51 - 58. - 0,4 п.л.

23. Алесинская Т.В., Юрко Т.С. Анализ возможностей сети Интернет как инструмента реализации PR-стратегии предприятия // Труды Конгресса по интеллектуальным системам и информационным технологиям «AIS-IT, 2010».

- М.: Физматлит, 2010. - Т.2. - С. 291 - 296. - 0,4/0,2.

24. Юрко Т.С. Разработка концепции продвижения продукта на рынке первичной недвижимости // Неделя науки. - 2009: Материалы научных работ. -Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2009. - С. 155 - 159. - 0,3 пл.

25. Юрко Т.С. Событийный маркетинг как инструмент повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия // X научнопрактическая конференция преподавателей, студентов, аспирантов и молодых ученых: В 4 т. // Сборник докладов. - Таганрог: Изд-во НОУ ВПО ТИУиЭ, 2009. Т. 2.-С. 40-44.-0,3 п.л.

26. Юрко Т.С. Теоретические основы эффективного брендинга // VIII Всероссийская научная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Техническая кибернетика, радиоэлектроника и системы управления»: тезисы докладов - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006, - С. 435-436.-0,2 п.л.

34

Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Таймс». Формат 60x84/16. Объем 1,5 уч.-изд.-л.

Заказ № 2485. Тираж 100 экз.

Отпечатано в КМЦ «КОПИЦЕНТР»

344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Суворова, 19, тел. 247-34-88