Интеграция маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Интеграция маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм"

На правах рукописи

Безпалова Анна Григорьевна

ИНТЕГРАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ФИРМ (на примере рекламного рынка Ростовской области)

Специальность 08.00.05 — Экономика н управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2006

Диссертация выполнена в Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Костоглодов Дмитрий Дмитриевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Симонян Татьяна Владимировна кандидат экономических наук, профессор Любанова Татьяна Петровна

Ведущая организация: Ростовский государственный строительный институт

Зашита состоится 20 декабря 2006 г. в 13.30 на заседании регионального диссертационного совета ДМ.212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б.Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» (г. Ростов-на-Дону, ул. Б.Садовая, 69, ауд. 315).

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, региональный диссертационный совет ДМ.212.209.04.

Автореферат разослан 17 ноября 2006 года.

Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н,, профессор

Акопова Е.С.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В настоящее время теорией маркетинга и рекламы разработан и описан обширный набор инструментов маркетинговых коммуникаций, они ранжированы и структурированы, предложены схемы планирования и реализации коммуникационных программ. Вместе с тем в отечественной экономической литературе нет четкой систематизации инструментария маркетинговых коммуникаций, имеющей практическую значимость для рекламного бизнеса.

В условиях развития и становления рыночных отношений и интенсивного насыщения рекламного рынка предложениями, коммуникационная деятельность приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, значение и учет которых позволяет активизировать процесс продажи рекламных услуг, стимулировать реализацию отдельных услуг и рационализировать процесс обслуживания рекламодателей.

Это означает, что обострение конкуренции и инновационные ндеи развития на региональном рынке рекламных услуг содержательно близкие к общероссийским, актуализируют проблему учета в коммуникационной политике рекламных фирм тенденций развития общероссийского рекламного рынка, делающих востребованными изменения на локальном уровне. Данные процессы, связаны не столько с необходимостью унификации рекламных услуг н стандартизации процесса их продажи, сколько с проблемой соответствия уровня качества рекламных услуг и качества конечного рекламного продукта современным требованиям рынка.

Кроме того, специфика рекламного производства, обусловленная длительностью траектории в сочетании с динамично изменяющейся внешней средой рекламных фирм, определяет необходимость постоянного мониторинга внутренней и внешней среды и адаптации услуг в процессе их оказания. В этой связи актуализируется как научная, так и практическая необходимость выполнения исследования, посвященного определению подходов к интеграции маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм.

Степень разработанности проблемы. Проблемы теории маркетинговых коммуникаций разрабатывались многими зарубежными учеными и практиками, в числе которых Батра Р., Майерс Дж„ Аакер Д., Бове К. и Арене У., Дейан А., Котлер Ф., Ламбеп Ж.-Ж., Росситер Дж. Р. и Перси Л., Танненбаум С.И. и Лау-терборн Р.Ф., Уэялс У., Вернет Дж., Мориарти С., Щульц Д.Е. и др.

Усилиями отечественных специалистов был дополнен категориально-понятийный аппарат и проведены значимые исследования вопросов формирования маркетинговых коммуникаций в различных сферах деятельности. В частности, Алешиной И.В., Багиевым Е.Г., Голубковой E.H., Коетоглодовым ДД„ Крыловым И.В., Кузнецовым Н.Г., Орловой Т.М, Снмонян Т.В., Сияя ев ой ИМ,, Федько ВЛ. рассмотрены проблемы функционирования и типологии маркетинговых коммуникаций.

Специфика рекламных коммуникаций, как одной из составляющих маркетинговых коммуникаций, анализируется отечественными авторами Васильевым А1\, Викентъевым ИЛ., Гольман И.А., Ерохиной Т.Б., Исаеико Е.В., Музыкант И.В., Рожковым ИЛ., Шарковым Ф,И.,и др.

Общие вопросы, касающиеся управления и оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в рекламной деятельности, рассматриваются в работах Катернюка A.B., Матанцева А.Н,, Пономаревой A.M., Семенова Б.Д., Ко-четковой А.И. и др. Разработкой модели маркетинговых коммуникаций применительно, в том числе и к рекламной деятельности, занимались АрланцевА.В., Долбунов A.A., Назайкип А.И., Новаторов Э.В., Петелин В.Г., Попов Е.В.

Несмотря на значительный накопленный опыт и многочисленность публикаций, посвященных данной проблеме, системный подход к использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм остается мало изученным. Дискуссионность проблематики, недостаточная разработанность методических подходов к ее решению, а также научная актуальность проблемы интеграции маркетинговых коммуникаций обусловили выбор темы исследования, формулировку ее цели и этапных задач.

Целью диссертационного исследования является теоретико-методическое обоснование целесообразности интеграции маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм.

Достижение поставленной цели связано с решением следующих задач:

- исследование и систематизация процессов интеграции маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм;

- изучение теоретических аспектов локализации разграничений системы маркетинговых коммуникаций;

- определение характеристик маркетинговых коммуникаций в маркетинге партнерских отношений рекламной фирмы с субъектами рынка;

- выявление основных признаков позиционирования рекламных услуг и особенностей коммуникационной деятельности рекламных фирм посредством мониторинга локального рынка;

- разработка структурно-функциональной модели интеграции маркетинговых коммуникаций и обоснование ее внедрения в деятельность рекламных фирм Ростовской области.

Объектом исследования являются рекламные фирмы, независимо от форм собственности, функционирующие на рекламном рынке Ростовской области, стратегической целью которых является повышение качества оказываемых услуг и конечного рекламного продукта на основе применения маркетинговых методов и инструментов.

Предметом исследования являются процессы интеграции маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм.

Диссертация выполнена в рамках п, 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта научной специальности ВАК 08.100.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, рекламного менеджмента и маркетинга услуг. Исследование базируется на концепции маркетинга сферы услуг, концепции

.... ... ч

организации и планирования рекламной; деятельности и концепции маркетинговых коммуникаций.

Инструментарно-методическиД аппарат. Для решения поставленных задач, в работе использовались различные подходы н методы: системный и структурно-функциональный анализы, экспертные процедуры, сравнительный анализ и социологические исследования, а также графическая интерпретация с применением прикладных программных продуктов Microsoft Office Excel, Mi* crosoft Office Access.

Информашгонно-эмпирическая база исследования формировалась на основе обзора периодических изданий; данных, характеризующих состояние рекламной деятельности и рекламного рынка в России и Ростовской облает»; официальных документов федеральных и региональных органов законодательной и исполнительной власти; собственных исследований автора и статистической информации га аналитических и мониторинговых отчетов Ростовского Управления Федеральной Антимонопольной Службы (РУ ФАС) и Комитета по наружной рекламе; аналитической базы данных Ростовской Ассоциации Рекламных Агентств (PAPA) и ООО «Триз-Шанс»; статистических данных по сфере услуг и производства Федеральной службы государственной статистики Ростовского городского отдела статистики, а также аналитических материалов, размещенных на вебстраницах ведущих научно-исследовательских центров России.

Рабочая гипотеза диссертации. Исследование современного состояния рекламного рынка позволило выдвинуть предположение о том, что выстраивать рекламными фирмами маркетинга партнерских отношений с субъектами рынка на основе модели интеграции маркетинговых коммуникаций выступает одним из доминантных факторов повышения качества рекламных услуг, а также последовательного и прогрессивного развития их деятельности, что приведет к увеличению клиентской базы и улучшению экономических показателей рекламных фирм с учетом адаптации к современным реалиям рыночной среды.

- ' Основные положения диссертации, выносимые на шшту:

1. Экстенсивное увеличение потоков маркетинговой информации требует совершенствования ее качественного уровня, где доминирующую роль призваны осуществлять рекламные фирмы, что предполагает необходимость развития инновационных подходов в реализации коммупикационной политики рекламных фирм с целью преобразования количества передающейся маркетинговой информации в ее новое качественное состояние на основе обоснованного и дополненного расширения классификации маркетинговых коммуникаций, используемой рекламными фирмами в контексте собственного продвижения.

2. Обеспечение лукративности интеграции маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм, наряду с анализом важнейших факторов (формирование узнаваемости^' предпочтений через информирование, убеждение и создание корпоративного имиджа), влияющих на рост объемов продаж рекламных услуг, обусловливает необходимость разработки банка данных, синтезирующего комплекс информационных, технико-организационных средств организации потоков маркетинговой информации таким образом, чтобы сохранять непрерывный их контроль и обработку для принятия рекламными фирмами управленческих решений, балансирующих конъюнктуру рекламного рынка.

3. Специфичность рекламных услуг, как основного продукта деятельности рекламных фирм, позволила выявить ряд их осязаемых и неосязаемых свойств в контексте определения оценочных критериев качества этих услуг со стороны субъектов рынка (рекламодателей, реклам опр оизводителей, реклам ©распространителей, потребителей рекламируемой продукции и государства, как контролирующего и регулирующего органа власти, в т.ч. заказчика и потребителя), что дало основание для расширения понятийно-категориального подхода к обобщению определения «рекламные услуги».

4. Усиление роли мотивирующих факторов, осознаваемых потребителями при совершении покупок рекламируемой продукции, побуждает рекламодателей рационально (без учета первичности иррациональных мотивов) выбирать рекламные фирмы, в соответствии с восприятием разрабатываемых ими маркетин-

говых решений. Для рекламных фирм это основание для модификации и выстраивания процесса взаимодействия со всеми субъектами рынка в рамках определенной матрицы, что должно поддерживаться интеграцией маркетинговых коммуникаций, обеспечивающей в конечном итоге качество даппого процесса, рекламных услуг, получаемой потребителями рекламной информации и высококонкурентные позиции рекламных фирм и рекламодателей. 5. Превалирующими показателями качественного функционирования рекламных фирм в условиях современного рынка являются: во-первых, маркетинг партнерских отношений с основными субъектами рекламного рынка, во-вторых, формирование общественного мнения в контуре внутреннего маркетинга, в-третьих, экономически выгодное продвижение рекламных услуг. Это обусловливает императивность поиска наиболее рациональных путей воздействия на целевые сегменты рынка при продаже рекламных услуг, адекватной версией которого является интеграция маркетинговых коммуникаций.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и методической разработке интеграции маркетинговых коммуникаций, ориентированной на совершенствование процесса продвижения и продажи рекламных услут, качества конечного рекламного продукта, повышение адаптивности рекламных фирм к условиям динамично изменяющейся внешней среды.

К числу основных результатов, определяющих прирост научной новизны, относятся следующие:

1. Дополнена и обоснована в контексте деятельности рекламных фирм классификация маркетинговых коммуникаций (такими составляющими как Интернет, выставочная деятельность, сервис и корпоративная узнаваемость), определяющая адекватность коммуникационных программ рекламных фирм сложившейся конъюнктуре рекламного рынка, что позволило определить направление аккумуляции функций интеграции маркетинговых коммуникаций, ориентированное па выработку инновационных решений в аспекте организации потоков маркетинговой информации.

2. Систематизирован банк данных в контексте деятельности реклам- ' ных фирм, представленный как программная система сбора, анализа, обработки

н архивации потоков входящей и исходящей маркетинговой информации, соподчиненная комплексу технических, организационных, программно-языковых средств, что подтверждает необходимость унификации информационных пото-' ков, направленных на расширение коммуникационной деятельности рекламных фирм при осуществлении обратной связи с субъектами рынка, и принятии управленческих решений на основе интеграции маркетинговых коммуникаций.

3. Расширен категориально-понятийный аппарат за счет теоретического дополнения определения «рекламные услуги», где они представлены как основной продукт деятельности рекламных фирм с комплексом неосязаемых (нематериальностъ, неспособность к хранению, неотделимость от источника) и осязаемых (конечный рекламный продукт — объекты наружной рекламы, рек-ламно-полиграфическая и сувенирная продукция и т.п.) компонентов со специфическими характеристиками, что дает возможность экономической оценки их качества, выражающейся в показателях прироста прибыли рекламодателей, и психологической оценки со стороны таких субъектов рынка как средства массовой информации, потребители рекламируемой продукции и государство.

4. Модифицирован процесс взаимодействия субъектов рекламного рынка, в аспекте коммуникационной деятельности рекламных фирм, в более функциональную схему (рекламное агентство, интегрированные маркетинговые коммуникации, средства распространенна рекламной информации, ?/ОМ-коммуникацпи', потребители и рекламодатели), представляющую собой алгоритм выстраивания партнерских отношений рекламной фирмы с рекламодателями, а также другими субъектами рынка, что формирует лояльность рекламодателей к конкретной рекламной фирме, создает условия для увеличения экономических показателей деятельности, как рекламодателей, так и рекламных

1ЛУОМ - аббревиатура от англ. «'^ог^-сТ-МоитЬ1.) - МСЖ1ТО перевести как «на уст в уста». Дандой ватмаркетев* . гоьых коммуникаций строите* на испольэощтви опыта потреблении услуг • общении между "клиентами нгеет-стза (в т.ч. и поте?гииа.тьчымк), с цепью подтвердить эмодоопздьную сс>сгаьллющ\ю опыта \VOM-комцуянкашт позволяют влиять ш восприятие качества оказываемых услуг, как в положительную, так к в отрицательную сторону.

фирм, за счет усиления роли мотивирующих факторов, осознаваемых потребителями при получении рекламной информации и совершении под ее воздействием покупок рекламируемой продукции.

5, Структурирована матрица определения стратегии поведения рекламной фирмы при организации продаж рекламных услуг, как совокупность маркетинговых элементов (услуга, рынок, цена, качество, продажа, оценка) и маркетинговых требований клиента (услуга, качество, цепа, продвижение и креативность решений, оценка эффективности конечного рекламного продукта), гарантирующая при соблюдении заданной схемы продвижения, повышение качества оказываемых услуг и конечного рекламного продукта, что позволит увеличить клиентскую базу рекламной фирмы и достигнуть лукратнвного эффекта. В то же время результативность и эффективность воспроизведения данного процесса напрямую зависят от функций внутреннего и внешнего маркетинга рекламной фирмы, учитывающего основные компоненты, критерии п основную последовательность интеграции маркетинговых коммуникаций.

6. Разработана структурно-функпнональная модель интеграции маркетинговых коммуникаций, состоящая из трех уровней (корпоративный, ам-нлификационный, коммуникационный), определяющих основные критерии достижения рекламной фирмой экономической и коммуникативной эффективности. Это означает, что учитываются на всех стадиях проработки и реализации интеграции маркетинговых коммуникаций, как внешние (конкурентная среда, конъюнктура рынка, потребители рекламной информация, государство и общественные организации), так и внутренние факторы (рекламный менеджмент, маркетинговая деятельность, система маркетинговых коммуникаций и функциональная взаимосвязь коммуникаций в этой системе) формирования коммуникационной политики рекламных фирм, что дает возможность на каждом уровне проведения интеграции маркетинговых коммуникаций гибко и эффективно контролировать, оценивать И при необходимости корректировать коммуникационный процесс, ориентированный на достижение синергетнческого эффекта.

Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью задач и достигнутой степенью разработанности проблематики и состоит в дальнейшем развитии модели интеграции маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм. Отдельные материалы диссертации, посвящепные маркетингу рекламных услуг, моделям и матрицам управления внешним и внутренним маркетингом в деятельности рекламных фирм, могут быть использованы в учебном процессе по программам высшего профессионального образования при чтении курсов «Массовые коммуникации и меди ¿¡планирование», «Реклама в сфере услуг».

Практическая значимость диссертационной работы состоит в возможности использования результатов проведенного исследования при разработке стратегий коммуникационной деятельности рекламных фирм, ориентированных на усиление конкурентных позиций, за счет повышения качества рекламных услуг и конечного рекламного продукта. Предложенная модель интеграции маркетинговых коммуникаций может быть принята как типовая методика при продвижении и реализации рекламных услуг рекламными фирмами вне зависимости от форм собственности и направлений деятельности.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные концепту ал ьно-теоретические положения и выводы, а также практические результаты диссертационного исследования нашли отражение в докладах и тезисных выступлениях автора на научно-теоретических и научи о-практических конференциях г. Ростов-на-Дону, где получили положительную оценку. Отдельные материалы диссертации и результаты исследования, посвяшенлые моделям и структурам маркетинговых коммуникаций, нашли отражение в учебном процессе по программам высшего профессионального образования при чтении курсов «Массовые коммуникации и медиапланирование», «Реклама в сфере услуг», «Организация рекламной деятельности». Предложения и рекомендации, полученные в результате исследования, нашли применение в деятельности рек-ламно-производственной фирмы «Дизайн-Арт», выставочного центра «Вертол-

Экспо», Торгово-промышленной палаты РО, . что подтверждается соответствующими документами.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 печатных работ общим объемом 8,77 пл.

Структура работы определена целью, задачами и последовательностью исследования. Диссертация состоит нз введения, трех глав, содержащих 3 параграфов, заключения, библиографического списка и приложений. Работа содержит 196 страниц основного текста, 30 таблиц, 31 рисунок, 3 приложения на 22 страницах, библиографический список включает 157 наименований. Диссертация имеет следующую структуру.

ВВЕДЕНИЕ

1. ГЛАВА. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ФИРМ

1.1 Исследование и систематизация основных аспектов интеграции маркетинговых коммуникаций

1.2 Влияние локализации разграничения АТЪ и ВТЪ на интеграцию маркетинговых коммуникации

1.3 Формирование информационной системы обеспечения управления интегри-ровалными маркетинговыми коммуникациями

2. ГЛАВА. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ СУБЪЕКТАМИ РЕКЛАМНОГО РЫНКА

2.1 Характеристика маркетинговых коммуникаций в маркетинге партнерских отношений рекламных фирм ,

2.2 Специфика позиционирования рекламных услуг как основного продукта деятельности рекламных фирм.

2.3 Выявление особенностей. коммуникационной деятельности рекламных фирм посредством мониторинга рынка

3. ГЛАВА. СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.1 Разработка модели интеграции маркетинговых коммуникаций

3.2 Выбор и обоснование методов оценки в контроля использования модели интеграции маркетинговых коммуникаций рекламными фирмами

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, проведена оценка степени разработанности проблемы, поставлена цель и определены задачи, объект н предмет исследования, методологическая, теоретическая и информационные основы, сформулированы основные положения, выносимые на защиту, изложены пункты научной новизны работы, приведена структура диссертационного исследования, а также описана теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования, дана характеристика степени апробации полученных результатов.

В первой главе «Теоретические основы функционирования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм» на основе исследования теоретико-методологической базы и современных тенденций интеграции маркетинговых коммуникаций в различных сферах деятельности, анализа понятий «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации» и анализа моделей маркетинговых коммуникаций, дополнена и обоснована классификация маркетинговых коммуникаций (МК), определено направление аккумуляции функций МК, каждая из которых способствует достижению эффективности своего рода, но, выделенные в контуре коммуникационного комплекса рекламной фирмы, взаимосвязаны и подчинены единым маркетинговым целям (рис.1).

Р»с.1. Аккумуляция функций маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм '

Также в работе систематизирован банк данных, агрегирующий потоки входящей и исходящей маркетинговой информации, поступающей в рекламную фирму, в определенные таблицы, где она структурируется, анализируется и обрабатывается посредством правил и алгоритмов работы с данными и самих массивов данных, что позволяет организовывать содержание байка данных таким образом, чтобы своевременно использовать необходимую для принятия управленческих решений информацию.

Информация из разных баз данных связана между собой, что значительно расширяет возможности и придает дополнительную гибкость анализу, позволяя выявить незамеченные ранее закономерности. Накопленная информация об ошибках и выявленных помехах в работе коммуникационных каналов позволяет

1 Источник: разработано автором

учесть эти погрешности и скорректировать маркетинговые и коммуникационные планы. Благодаря моментальной доступности любой информации многократно повышается оперативность принятия решений.

Таким образом, исследование и систематизация основных аспектов коммуникационной деятельности в различных сферах, в том числе и рекламной, выявили целесообразность и необходимость интеграции маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм с учетом систематизации информации ее контроля и управления.

Во второй главе «Маркетинговые коммуникации как инструмент формирования партнерских отношений между субъектами рекламного рынка» рассмотрены практические константы маркетинга партнерских отношений рекламной фирмы с основными участниками рекламного процесса, определена специфика позиционирования рекламных услуг как основного продукта деятельности рекламных фирм, выявлены особенности коммуникационной деятельности посредством мониторинга рекламного рынка,

■Исходя из анализа концептуальных подходов К формированию коммуникаций в сфере маркетинга рекламных услуг, модифицирован процесс взаимодействия субъектов рекламного рьшка: рекламодатель — рекламное агентство — средства распространения рекламы — контролирующие факторы — потребитель, в более функциональную схему (рис;2),

—*■ ь

Рис. 2. Модифицированный процесс взаимодействия субъектов рекламного рынка1

1 Источник: модифицировано и дополнено автором.

Это означает, . что рекламный процесс представляет собой систему партнерских отношений между рекламной фирмой и рекламодателями, субъектами и объектами интеграции маркетинговых коммуникаций (в т.ч. средств массовой информации), потребителями рекламной информации и продвигаемой с ее помощью продукции, где, кроме того, неотъемлемым участником рыночных отношений является государство, ■ не только как регулирующий и контролирующий орган, но И как заинтересованная сторона — заказчик И потребитель. .

Результативность н эффективность воспроизведения данного процесса, напрямую зависят от функций внутреннего маркетинга и менеджмента рекламной фирмы, учитывающих основные компоненты, критерии в последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий, ориентированных на повышение качества рекламных услуг и конечного рекламного продукта, и выстраивающихся в рамках матрицы.

В предлагаемой матрице к важнейшим критериям коммуникационной стратегии рекламной фирмы относятся: рациональные и/или иррациональные мотивы потребления рекламной услуги, компоненты качества услуг, оценочные результаты, реально реализуемого рекламного продукта со стороны субъектов рекламного рынка, что обусловливает необходимость оценки внешнего и внутреннего маркетинга рекламной фирмы и проведения исследований, приводящих к адекватной оценке эффективности каналов передачи информации, в том числе, качества интеграции маркетинговых коммуникации, проникновения на рынок, завоевания определенной рыночной доли, развития инноваций (креатива), эффективного позиционирования рекламных услуг (табл.1).

Таблица 1 —Матрица стратегии поведения рекламной фирмы

при организации продаж рекламных услуг1

Требования Услуга

клиента . Мотивы потребления Ожидаемое качество Оценка качества со стороны влияющих субъектов рынка

т р

Рациональные: коммерчески« цели; конъюнктура ринка потребительские характеристики клиент

Иррациональные: престиж-. нот рекламировании; влияние увеличевня рекламы конкурентов качество продажи потребитель рекламной илформасни

неновая политика вналитнкн

условия реализации средства массовое - им фонации

врем« реализация госуларстло

Расширение спектра услуг Рекламная фирма

В ну трен пин маркетинг Возможности фирмы Внешний маркетинг

технически« я технологические возможности проювод-ства рекламного продукта персонал внешние факторы конкурентной среды агентства

материальная База для оснащения производства в целях расширения етняетра рекламных услуг квалификация и профессионализм уменьшение клиентской базы н портфеля заказов

гибкость организационной структуры текучесть кадров

креативность подходов при продаже рекламных услуг как основного продула деятельности отсутствие стратегии формирования корпоративной культурм

конъюнктура рынка

Прозрачность и открытость информации Мопнгорипг рынка

Исследования Банк данных Интсрактив выи маркетинг

сег>1ентиро*эш:е рытса клиентская баод данных установление обратной связи посредством Интернет

позиционирование услуги методики модели исследований телемаркетинг

мониторинг и рейтяиг СМИ база данных элекгрон-ной почты и шгрекг мейл кросс-тестировапке на месте пролажи услуг

Б\'/ОТ-аиалга форум на корпоративном сайте проведение семинаров и оценка результатов

опросы по прямой почтовой рассьиэж оценка эффективности л рентабельности рекламных камдашгй

тестирование потребителей рекламной информации

Исследование тенденций разработки МК рекламными фирмами, выявило, что не происходит комплементарного использования всех возможностей маркетинговых коммуникаций, в какой-то период использование одной превышает показатели задействовали ости другой (табл.2).

1 Источник: разработано автором

Таблица 2 — Соотношение использования коммуникаций

при продвижении рекламных услуг, период 1998 — 2006 гг., РО, "/о

Маркетинговые коммуникации п СМИ Периоды (в годах)

1998 1999-2092 2003-2004 2005 2006

Телевидение — 1 1 2 3

Пресса .25 : 13 10 4 8

Радио — ■ — 8 3 2

Интернет — — ■ 5 20 30

Связи с общественностью 5 7 5 5 5

Стимулирование сбыта — 9 ' 9 6 2

Персональные продажи 55 40 35 25 20

Выставочная деятельность ■ — . — 2 I 1

Прямая почтовая рассылка 5 5 10 2 2

Рекламно-полшрафическая продукция 5 5 5 7 7

Наружная реклама 5 20 10 25 20

Итого: 100 100 100 100 100

В то же время специфика позиционирования рекламных услуг, конкретизирует отличительные характеристики интеграции маркетинговых коммуникаций для различных целевых сегментов рынка и на различных этапах жизненного цикла услуги. Мотивы потребления рекламных услуг и потребности рекламодателей, становятся важнейшими критериями, определяющими коммуникационную политику рекламных фирм и, определенным образом влияющих на интеграцию МК, способствующую продвижению этих услуг и совершенствованию качества конечного рекламного продукта.

В третьей главе «Интеграция маркетинговых коммуникаций» на основе анализа процесса осуществления коммуникационной деятельности рекламных фирм с целевыми сегментами рынка, определены цели, задачи и функциональные элементы модели интеграции маркетинговых коммуникаций, с большей вероятностью адаптированной к деятельности рекламных фирм.

Целью интеграции МК, является обеспечение синергетического эффекта деятельности рекламных фирм в процессе продажи рекламных услуг (рис.3).

1 Источник: разработано л составлено автора на основе аналитических материалов редакторского отдела РПФ 2005

Лршншине З^шмшщ

Рис. 3. Трехуровневая модель интеграции маркетинговых коммуникаций 1

1 Источник: разработало и структурировано автором

............ ........ 19

Это означает, что при аккумуляции инструментария маркетинговых коммуникаций достигается экономическая, коммуникативная эффективность и, в конечном итоге, синергетический эффект с учетом требований всех субъектов рынка, косвенно или непосредственно вовлеченных в процесс продажи рекламных услуг, и влияющих на оценку конечного результата этого процесса.

Цель внедрения модели интеграции МК в деятельность рекламных фирм состоит в достижении синергетического эффекта при соблюдении стратегии развития деятельности в рамках прохождения трех уровней модели; корпоративного (бизнес-цели), амплификааионного (объединяющего усилия по коммуникациям) и интеграции (коммуникационного). Основной задачей модели интеграции маркетинговых коммуникаций является сочетание коммуникационных инструментов с основными этапами процесса продажи рекламных услуг, управления качеством услуг и конечного рекламного продукта и оценкой результатов коммуникационной деятельности.

Структурко-функциональпая модель интеграции маркетинговых коммуникаций разработана на основе: интеграции внутренней и внешней подсистемы маркетинга и согласования прохождения трех уровней модели, с целью достижения синергетического эффекта, -

Основным ограничением модели интеграции маркетинговых коммуникаций является рассмотрение только маркетинговой составляющей воздействия на качество процесса продажи рекламных услуг, конечного рекламного продукта без учета влияния системы менеджмента управления. Предложенная модель не требует выработки, специфических методик внедрения, длительного ознакомления с алгоритмами моделирования и представляет собой методическое руководство по осуществлению интеграции МК, ориентированной на планомерную и эффективную коммуникационную, коммерческую деятельность рекламных фирм.

На первом уровне,' который нами обозначен как корпоративный (определяется бизнес-миссия рекламной фирмы) аккумулируются все маркетинговые решения рекламной фирмы, выявленные как целенаправ ляющи е. Это, в первую

очередь, сегментирование и единое позиционирование, т.е. РА-услуги. Определяются цели, которых рекламная фирма желает достичь, и задачи, с помощью которых эти цели будут достигнуты.

Тага»! образом, I корпоративный уровень будет отражать:

— потребности клиента;

— мотивации покупки услуги;

— качество услуги;

— ценовую политику;

— продвижение.,

В свою очередь, комплекс продвижения представлен нами как система маркетинговых коммуникаций, которая при совмещении структурно-функциональных взаимосвязей каждой из коммуникаций (рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж, директ-маркетинга, ПР, сервисного обслуживания, корпоративной узнаваемости, выставочной деятельности я Интернет) переходит на более качественный уровень интеграции.

Па основе анализа сущностных характеристик каждой маркетинговой коммуникации выявлено, что при интегрированном подходе их функции взаимо пересекаются, образуя при этом целостную структуру, которая с нашей позиции является моделью интеграции маркетинговых коммуникаций, способствующей достижению синергетического эффекта организации и планирования коммуникационной п общей деятельности рекламных фирм.

Как следствие, II уровень — амплификационный — отражает:

— интеграцию функций маркетинговых коммуникаций;

— влияпие интеграции на развитие внешнего и внутреннего маркетинга

На третьем уровне синергетический эффект усиливается, когда в продвижение аккумулируются коммуникационные ресурсы всех элементов внешнего и внутреннего маркетинга и, только в этом случае, происходит коммуникаци-рование с целевыми сегментами рынка.

Ш коммуникационный уровень отражает интегрированные маркетинговые коммуникации, с помощью средств распространения и СМИ, со сфсрой

производства в услуг (рекламодатели), государством, потребителями рекламируемой продукции. В данном; процессе основное и непосредственное влияние имеет оценка качества конечного рекламного продута со стороны потребителей рекламируемой продукции/Если ответная реакция положительная (т.е. совершены покупки под воздействием коммуникационных обращений), то рекламодатель будет заинтересован в повторном сотрудничестве с рекламной фирмой (вероятность повторного обращения может составить 90%), установлению долгосрочных и взаимовыгодных партнерских отношений. Бели реакции со стороны потребителя не произойдет, то вероятность отказа от услуг рекламной фирмы составит сто процентов.

Таким образом, III уровень интеграции—это:

— целенаправленный выбор средств распространения я СМИ для осуществления коммуникаций;

— долгосрочное планирование отношений с клиентами;

— оценка коммуникативной и экономической эффективности качества рекламных услуг н конечного рекламного продукта.

Как следствие, сохраняется положительный актив интегрированных маркетинговых коммуникаций, не происходит «пустых» коммуникационных толчков и рекламная фирма, заранее программируя деятельность по данной модели, добивается синергетического эффекта, так или иначе возникающего при корреляции всех элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия. >

Предпосылки возникновения синергетического эффекта интеграции МК, связаны не только и не столько с возможным при интеграции увеличением частоты сообщений и увеличением охвата целевой аудитории, сколько с наличием различных типов мышления, восприятия и обработки информации, креативности, присущих менеджменту рекламной фирмы.

В заключении сформулированы основные положения, выводы и рекомендации автора, явившиеся результатом проведенного исследования.

Основные положения диссертация отражены в следующих работах:

Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК

1.Безпалова, А.Г. Предпосылки развития маркетинга партнерских отношений в деятельности рекламных фирм / А.Г. Безпалова // Научная мысль Кавказа: Научный и общественно-теоретический журнал /СКНЦ Высшей школы. Приложение №9(91), 2006-26,75 плУ0,34 пл.-

Научные статьи к тезисы докладов

2. Безпалова, А.Г. Рекламный бизнес - движущее звено торговли / А.Г. Безпалова Н Сборник материалов межвузовской научно-практической конференции. - Ростов-на-Дону: Изд-во «Фолиант», 2003. - 3,38 пл./0,08 п.л.

3.Безпалова, А.Г., Давндьянц А. Проблемы коммуникативной политики (на примере г. Ростова-на-Дону) / А.Г. Безпалова, А. Давндьянц // Сборник материалов межвузовской научно-практической конференции. — Ростов-на-До1гу: Изд-во «Фолиант», 2003.-3,38 пл./0,08пл./0,0б пл.

4. Безпалова, АР. Подходы к формировашпо маркетинговой информационной системы / А.Г. Безпалова // Сборник статей аспирантов и соискателей. — Ростов-на-Дону: Изд-во РГЭУ, 2003. - 8,0 плУ0,3 п.л.

5. Безпалова, А.Г. Система перекрестного маркетинга / А.Г. Безпалова // Инфраструктурное обеспечение коммерческой деятельности предприятий: Материалы международной научно-практической конференции студентов, молодых ученых, аспирантов и преподавателей. РГЭУ, 2003. —10,5 плУ0,08 п.л.

6. Безпалова, А.Г, Основополагающие факторы при проектировании модели маркетинговых коммуникаций. Вопросы экономики и права /А.Г. Безпалова // Сборник статей аспирантов и соискателей. Выпуск 2. РГЭУ «РИНХ». — Ростов н/Д-2004.-7,1 плУ0,34 пл.

7. Безпалова, А.Г. Интернет и маркетинговые коммуникации / А Т. Безпа-лова // Актуальные проблемы российской рекламы: Теория и практика: Сборник материалов межвузовской научно-практической конференции. -- Ростов-нз-Дону: РИО ДГТУ, 2004. — 6,4 п.л./0,22 п.л.

8. Безпалова, AJT. Интеграция маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных агентств / А.Г. Безпалова // Бизнес коммуникации: междисциплинарный подход: сборник материалов межвузовской научно-практической конференции,- Ростов н/Д: РИО ДГТУ, 2005. - 6,3 пл./0,13 пл. -

9. Безпалова, А.Г. Специфика рекламных услуг как объекта продвижения /А.Г. Безпалова // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике: Сборник научных трудов /РГЭУ «РИНХ». — Ростов н/Д, 2005. - 6,1 пл./0,5 2 пл.

10. Безпалова, А.Г. Интеграция маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм /А.Г. Безпалова // Монография /РГЭУ «РИНХ». -Ростов н/Д, 2006, - 6,0 пл.

11. Безпалова, А.Г. Маркетинговые коммуникации — интегрированный подход /А.Г. Безпалова // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы: Ученые записки/РГЭУ «РИНХ». - Ростов н/Д, 2006. - Вып. 12. -19 пл./0,5пл.

12. Безпалова, А.Г. Принципы построения коммуникационных программ рекламных фирм / А.Г. Безпалова // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической полигике: сборник научных трудов / РГЭУ «РИНХ». - Ростов н/Д, 2006. - 10,2 пл/0,2 пл.

Игл. № 284/314. Подписано к печати 14.11.06. Объем 1,0 уч.-язд. л. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме». Формат 60x84/16. Тираж 120 экз. Заказ № 543.

344002, г, Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69. Редакинонно-издательекий центр РГЭУ «РИНХ», тел.: (863) 23-70-258. Отпечатано в типографии РИД РГЭУ «РИНХ»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Безпалова, Анна Григорьевна

ВВЕДЕНИЕ

1. ГЛАВА. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ФИРМ

1.1. Исследование и систематизация основных аспектов интеграции маркетинговых коммуникаций

1.2 Влияние локализации разграничения ATL и BTL на интеграцию маркетинговых коммуникаций

1.3 Формирование информационной системы обеспечения управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями

2. ГЛАВА. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ СУБЪЕКТАМИ РЕКЛАМНОГО РЫНКА

2.1 Характеристика маркетинговых коммуникаций в маркетинге партнерских отношений рекламных фирм

2.2 Специфика позиционирования рекламных услуг как основного продукта деятельности рекламных фирм

2.3 Выявление особенностей коммуникационной деятельности рекламных 104 фирм посредством мониторинга рынка

3. ГЛАВА. СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.1 Разработка модели интеграции маркетинговых коммуникаций

3.2 Выбор и обоснование методов оценки и контроля использования 157 модели интеграции маркетинговых коммуникаций рекламными фирмами ЗАКЛЮЧЕНИЕ 190 БИБЛИОГРАФИЯ 197 ПРИЛОЖЕНИЯ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Интеграция маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм"

Актуальность темы исследования. В настоящее время теорией маркетинга и рекламы разработан и описан обширный набор инструментов маркетинговых коммуникаций, они ранжированы и структурированы, предложены схемы планирования и реализации коммуникационных программ. Вместе с тем в отечественной экономической литературе нет четкой систематизации инструментария маркетинговых коммуникаций, имеющей практическую значимость для рекламного бизнеса.

В условиях развития и становления рыночных отношений и интенсивного насыщения рекламного рынка предложениями, коммуникационная деятельность приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, значение и учет которых позволяет активизировать процесс продажи рекламных услуг, стимулировать реализацию отдельных услуг и рационализировать процесс обслуживания рекламодателей.

Это означает, что обострение конкуренции и инновационные идеи развития на региональном рынке рекламных услуг содержательно близкие к общероссийским, актуализируют проблему учета в коммуникационной политике рекламных фирм тенденций развития общероссийского рекламного рынка, делающих востребованными изменения на локальном уровне. Данные процессы, связаны не столько с необходимостью унификации рекламных услуг и стандартизации процесса их продажи, сколько с проблемой соответствия уровня качества рекламных услуг и качества конечного рекламного продукта современным требованиям рынка.

Кроме того, специфика рекламного производства, обусловленная длительностью траектории в сочетании с динамично изменяющейся внешней средой рекламных фирм, определяет необходимость постоянного мониторинга внутренней и внешней среды и адаптации услуг в процессе их оказания. В этой связи актуализируется как научная, так и практическая необходимость выполнения исследования, посвященного определению подходов к интеграции маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм.

Степень разработанности проблемы. Проблемы теории маркетинговых коммуникаций разрабатывались многими зарубежными учеными и практиками, в числе которых Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д., Бове К. и Арене У., Дейан А., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Росситер Дж. Р. и Перси JL, Танненбаум С.И. и Лаутерборн Р.Ф., Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Щульц Д.Е. и др.

Усилиями отечественных специалистов был дополнен категориально-понятийный аппарат и проведены значимые исследования вопросов формирования маркетинговых коммуникаций в различных сферах деятельности. В частности, Алешиной И.В., Багиевым Е.Г., Голубковой Е.Н., Костоглодовым Д.Д., Крыловым И.В., Кузнецовым Н.Г., Орловой Т.М., Симонян Т.В., Синяевой И.М., Федько В.П. рассмотрены проблемы функционирования и типологии маркетинговых коммуникаций.

Специфика рекламных коммуникаций как одной из составляющих маркетинговых коммуникаций анализируется отечественными авторами Васильевым А.Г., Викентьевым И.Л., Гольман И.А., Ерохиной Т.Б., Исаенко Е.В., Музыкант И.В., Рожковым И.Я., Шарковым Ф.И., и др.

Общие вопросы, касающиеся управления и оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в рекламной деятельности, рассматриваются в работах Катернюка А.В., Матанцева А.Н., Пономаревой A.M., Семенова Б.Д., Кочетковой А.И. и др. Разработкой модели маркетинговых коммуникаций применительно, в том числе и к рекламной деятельности, занимались АрланцевА.В., Долбунов А.А., Назайкин А.И., Новаторов Э.В., Петелин В.Г., Попов Е.В.

Несмотря на значительный накопленный опыт и многочисленность публикаций, посвященных данной проблеме, системный подход к использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм остается мало изученным. Дискуссионность проблематики, недостаточная разработанность методических подходов к ее решению, а также научная актуальность проблемы интеграции маркетинговых коммуникаций обусловили выбор темы исследования, формулировку ее цели и этапных задач.

Целью диссертационного исследования является теоретико-методическое обоснование целесообразности интеграции маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм.

Достижение поставленной цели связано с решением следующих задач:

- исследование и систематизация процессов интеграции маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм;

- изучение теоретических аспектов локализации разграничений системы маркетинговых коммуникаций;

- определение характеристик маркетинговых коммуникаций в маркетинге партнерских отношений рекламной фирмы с субъектами рынка;

- выявление основных признаков позиционирования рекламных услуг и особенностей коммуникационной деятельности рекламных фирм посредством мониторинга локального рынка;

- разработка структурно-функциональной модели интеграции маркетинговых коммуникаций и обоснование ее внедрения в деятельность рекламных фирм Ростовской области.

Объектом исследования являются рекламные фирмы, независимо от форм собственности функционирующие на рекламном рынке Ростовской области, стратегической целью которых является повышение качества оказываемых услуг и конечного рекламного продукта на основе применения маркетинговых методов и инструментов.

Предметом исследования являются процессы интеграции маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм.

Диссертация выполнена в рамках п.3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, рекламного менеджмента и маркетинга услуг. Исследование базируется на концепции маркетинга сферы услуг, концепции организации и планирования рекламной деятельности и концепции маркетинговых коммуникаций.

Инструментарно-методический аппарат. Для решения поставленных задач в работе использовались различные подходы и методы: системный и структурно-функциональный анализы, экспертные процедуры, сравнительный анализ и социологические исследования, а также графическая интерпретация с применением прикладных программных продуктов Microsoft Office Excel, Microsoft Office Access.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе обзора периодических изданий; данных, характеризующих состояние рекламной деятельности и рекламного рынка в России и Ростовской области; официальных документов федеральных и региональных органов законодательной и исполнительной власти; собственных исследований автора и статистической информации из аналитических и мониторинговых отчетов Ростовского Управления Федеральной Антимонопольной Службы (РУ ФАС) и Комитета по наружной рекламе; аналитической базы данных Ростовской Ассоциации Рекламных Агентств (PAPA) и ООО «Триз-Шанс»; статистических данных по сфере услуг и производства Федеральной службы государственной статистики Ростовского городского отдела статистики, а также аналитических материалов, размещенных на веб-страницах ведущих научно-исследовательских центров России.

Рабочая гипотеза диссертации. Исследование современного состояния рекламного рынка позволило выдвинуть предположение о том, что выстраивание рекламными фирмами маркетинга партнерских отношений с субъектами рынка на основе модели интеграции маркетинговых коммуникаций выступает одним из доминантных факторов повышения качества рекламных услуг, а также последовательного и прогрессивного развития их деятельности, что приведет к увеличению клиентской базы и улучшению экономических показателей рекламных фирм с учетом адаптации к современным реалиям рыночной среды.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Экстенсивное увеличение потоков маркетинговой информации требует совершенствования ее качественного уровня, где доминирующую роль призваны осуществлять рекламные фирмы, что предполагает необходимость развития инновационных подходов в реализации коммуникационной политики рекламных фирм с целью преобразования количества передающейся маркетинговой информации в ее новое качественное состояние на основе обоснованного и дополненного расширения классификации маркетинговых коммуникаций, используемой рекламными фирмами в контексте собственного продвижения.

2. Обеспечение лукративности интеграции маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм, наряду с анализом важнейших факторов (формирование узнаваемости, предпочтений через информирование, убеждение и создание корпоративного имиджа), влияющих на рост объемов продаж рекламных услуг, обусловливает необходимость разработки банка данных, синтезирующего комплекс информационных, технико-организационных средств организации потоков маркетинговой информации таким образом, чтобы сохранять непрерывный их контроль и обработку для принятия рекламными фирмами управленческих решений балансирующих конъюнктуру рекламного рынка.

3. Специфичность рекламных услуг, как основного продукта деятельности рекламных фирм, позволила выявить ряд их осязаемых и неосязаемых свойств в контексте определения оценочных критериев качества этих услуг со стороны субъектов рынка (рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей, потребителей рекламируемой продукции и государства, как контролирующего и регулирующего органа власти, в т.ч. заказчика и потребителя), что дало основание для расширения понятийно-категориального подхода к обобщению определения «рекламные услуги».

4. Усиление роли мотивирующих факторов, осознаваемых потребителями при совершении покупок рекламируемой продукции, побуждает рекламодателей рационально (без учета первичности иррациональных мотивов) выбирать рекламные фирмы, в соответствии с восприятием разрабатываемых ими маркетинговых решений. Для рекламных фирм это основание для модификации и выстраивания процесса взаимодействия со всеми субъектами рынка в рамках определенной матрицы, что должно поддерживаться интеграцией маркетинговых коммуникаций, обеспечивающей в конечном итоге качество данного процесса, рекламных услуг, получаемой потребителями рекламной информации и высококонкурентные позиции рекламных фирм и рекламодателей.

5. Превалирующими показателями качественного функционирования рекламных фирм в условиях современного рынка являются: во-первых, маркетинг партнерских отношений с основными субъектами рекламного рынка, во-вторых, формирование общественного мнения в контуре внутреннего маркетинга, в-третьих, экономически выгодное продвижение рекламных услуг. Это обусловливает императивность поиска наиболее рациональных путей воздействия на целевые сегменты рынка при продаже рекламных услуг, адекватной версией которого является интеграция маркетинговых коммуникаций.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и методической разработке интеграции маркетинговых коммуникаций, ориентированной на совершенствование процесса продвижения и продажи рекламных услуг, качества конечного рекламного продукта, повышение адаптивности рекламных фирм к условиям динамично изменяющейся внешней среды.

К числу основных результатов, определяющих прирост научной новизны, относятся следующие:

1. Дополнена и обоснована в контексте деятельности рекламных фирм классификация маркетинговых коммуникаций (такими составляющими как Интернет, выставочная деятельность, сервис и корпоративная узнаваемость), определяющая адекватность коммуникационных программ рекламных фирм сложившейся конъюнктуре рекламного рынка, что позволило определить направление аккумуляции функций интеграции маркетинговых коммуникаций, ориентированное на выработку инновационных решений в аспекте организации потоков маркетинговой информации.

2. Систематизирован банк данных в контексте деятельности рекламных фирм, представленный как программная система сбора, анализа, обработки и архивации потоков входящей и исходящей маркетинговой информации, соподчиненная комплексу технических, организационных, программно-языковых средств, что подтверждает необходимость унификации информационных потоков, направленных на расширение коммуникационной деятельности рекламных фирм при осуществлении обратной связи с субъектами рынка, и принятии управленческих решений на основе интеграции маркетинговых коммуникаций.

3. Расширен категориально-понятийный аппарат за счет теоретического дополнения определения «рекламные услуги», где они представлены как основной продукт деятельности рекламных фирм с комплексом неосязаемых (нематериальность, неспособность к хранению, неотделимость от источника) и осязаемых (конечный рекламный продукт - объекты наружной рекламы, рекламно-полиграфическая и сувенирная продукция и т.п.) компонентов со специфическими характеристиками, что дает возможность экономической оценки их качества, выражающейся в показателях прироста прибыли рекламодателей, и психологической оценки со стороны таких субъектов рынка как средства массовой информации, потребители рекламируемой продукции и государство.

4. Модифицирован процесс взаимодействия субъектов рекламного рынка, в аспекте коммуникационной деятельности рекламных фирм, в более функциональную схему (рекламное агентство, интегрированные маркетинговые коммуникации, средства распространения рекламной информации, WOM-коммуникации1, потребители и рекламодатели), представляющую собой алгоритм выстраивания партнерских отношений рекламной фирмы с рекламодателями, а также другими субъектами рынка, что формирует лояльность рекламодателей к конкретной рекламной фирме, создает условия для увеличения экономических показателей деятельности, как рекламодателей, так и рекламных фирм, за счет усиления роли мотивирующих факторов, осознаваемых потребителями при получении рекламной информации и совершении под ее воздействием покупок рекламируемой продукции.

5. Структурирована матрица определения стратегии поведения рекламной фирмы при организации продаж рекламных услуг, как совокупность маркетинговых элементов (услуга, рынок, цена, качество, продажа, оценка) и маркетинговых требований клиента (услуга, качество, цена, продвижение и креативность решений, оценка эффективности конечного рекламного продукта), гарантирующая при соблюдении заданной схемы продвижения, повышение качества оказываемых услуг и конечного рекламного продукта, что позволит увеличить клиентскую базу рекламной фирмы и достигнуть лукративного эффекта. В то же время результативность и эффективность воспроизведения данного процесса напрямую зависят от функций внутреннего и внешнего маркетинга рекламной фирмы, учитывающего основные компоненты, критерии и основную последовательность интеграции маркетинговых коммуникаций.

6. Разработана структурно-функциональная модель интеграции маркетинговых коммуникаций, состоящая из трех уровней (корпоративный, амплификационный, коммуникационный), определяющих основные критерии достижения рекламной фирмой экономической и коммуникативной эффективности. Это означает, что учитываются на всех стадиях проработки и реализации интеграции маркетинговых коммуникаций, как внешние WOM - аббревиатура от англ «Word-of-Mouth» - можно перевести как «из уст в уста» Данный вид маркетинговых коммуникаций строится на использовании опыта потребления услуг в общении между клиентами агентства (в т ч и потенциальными), с целью подтвердить эмоциональную составляющую опыта WOM-коммуникации позволяют влиять на восприятие качества оказываемых услуг, как в положительную, так и в отрицательную сторону конкурентная среда, конъюнктура рынка, потребители рекламной информации, государство и общественные организации), так и внутренние факторы (рекламный менеджмент, маркетинговая деятельность, система маркетинговых коммуникаций и функциональная взаимосвязь коммуникаций в этой системе) формирования коммуникационной политики рекламных фирм, что дает возможность на каждом уровне проведения интеграции маркетинговых коммуникаций гибко и эффективно контролировать, оценивать и при необходимости корректировать коммуникационный процесс, ориентированный на достижение синергетического эффекта.

Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью задач и достигнутой степенью разработанности проблематики и состоит в дальнейшем развитии модели интеграции маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм. Отдельные материалы диссертации, посвященные маркетингу рекламных услуг, моделям и матрицам управления внешним и внутренним маркетингом в деятельности рекламных фирм, могут быть использованы в учебном процессе по программам высшего профессионального образования при чтении курсов «Массовые коммуникации и медиапланирование», «Реклама в сфере услуг».

Практическая значимость диссертационной работы состоит в возможности использования результатов проведенного исследования при разработке стратегий коммуникационной деятельности рекламных фирм, ориентированных на усиление конкурентных позиций, за счет повышения качества рекламных услуг и конечного рекламного продукта. Предложенная модель интеграции маркетинговых коммуникаций может быть принята как типовая методика при продвижении и реализации рекламных услуг рекламными фирмами вне зависимости от форм собственности и направлений деятельности.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также практические результаты диссертационного исследования нашли отражение в докладах и тезисных выступлениях автора на научно-теоретических и научно-практических конференциях г. Ростов-на-Дону, где получили положительную оценку. Отдельные материалы диссертации и результаты исследования, посвященные моделям и структурам маркетинговых коммуникаций, нашли отражение в учебном процессе по программам высшего профессионального образования при чтении курсов «Массовые коммуникации и медиапланирование», «Реклама в сфере услуг», «Организация рекламной деятельности». Предложения и рекомендации, полученные в результате исследования, нашли применение в деятельности рекламно-производственной фирмы «Дизайн-Арт», выставочного центра «ВертолЭкспо», Торгово-промышленной палаты РО, что подтверждается соответствующими документами.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 печатных работ общим объемом 8,77 п.л.

Структура работы определена целью, задачами и последовательностью исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 8 параграфов, заключения, библиографического списка и приложений. Работа содержит 196 страниц основного текста, 30 таблиц, 31 рисунок, 3 приложения на 22 страницах, библиографический список включает 157 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Безпалова, Анна Григорьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Факт стремительного развития традиционных маркетинговых коммуникаций во многом спровоцировал их кризис, вследствие этого систему маркетинговых коммуникаций все чаще начинают воспринимать в роли перманентного раздражителя, данное свойство которого в наибольшей степени уменьшает информационную и коммуникативную функции. До сих пор отмечается неадекватная оценка значимости маркетинговых коммуникаций, присущая многим производственным и непроизводственным структурам. Но, если маркетологи на производстве больше не рассматривают применение маркетинговых коммуникаций как малопонятный и слабо контролируемый элемент, то в сфере услуг необоснованно уменьшают их роль и функции.

Рынок рекламных услуг динамично развивается, и фирмы, работающие в этой сфере, осознают важность и целесообразность применения новых решений при осуществлении продаж рекламных услуг и установлении долговременных партнерских отношений с клиентами.

На основе диссертационного исследования было выявлено, что локальные рекламные фирмы недостаточно активны в разработке и внедрении собственных коммуникационных программ, провоцируя тем самым стагнацию. Следовательно, если у фирмы низкий период активности, то пропорционально этому уменьшается или не увеличивается количество клиентов, что приводит к снижению экономических показателей.

Таким образом, интеграция маркетинговых коммуникаций будет способствовать расширению клиентской базы, формированию портфеля заказов, стабилизируя при этом долгосрочные и взаимовыгодные партнерские отношения с клиентами. В этом аспекте рекомендуется формировать маркетинг партнерских отношений таким образом, чтобы это в большей степени мотивировало клиентов агентства к сотрудничеству, покупке услуг и перехода из уровня «клиенты, купившие рекламные услуги дважды» в уровень «лояльные клиенты». Модель интеграции маркетинговых коммуникаций, структурируя процесс продвижения и продаж рекламных услуг более рационально, будет способствовать уменьшению существующей на рынке рекламных услуг стагнации.

Внедрение модели интеграции в деятельность таких предприятий сферы услуг как Торгово-промышленная палата Ростовской области, Выставочный центр «ВертолЭкспо», рекламно-производственная фирма «Диазайн-Арт» позволило за короткий период вывести коммуникационную активность этих структур на качественно новый профессиональный уровень, позволило добиться повышения эффективности использования системы маркетинговых коммуникаций, укрепить приверженность клиентов. Одновременно за счет усиления функциональности и значимости интеграции маркетинговых коммуникаций в рамках использования авторской модели произошло целенаправленное воздействие на элементы внешнего и внутреннего маркетинга.

Тем не менее, изменение сложившихся параметров деятельности какой-либо фирмы, сферы услуг требует, по нашему мнению, не радикальных и интенсивных корректировок, а аргументированного и целенаправленного контроля адаптации разработанной модели к деятельности и последующего контроля ее внедрения.

В этом случае формой контроля считается программная система, выраженная нами в виде банка данных, представляющего собой набор взаимоувязанных по своим целям, функциям и фактуре баз данных (Интернет-ресурсы, директ-маркетинг, реклама, формирование общественного мнения и т.д.) и формирующегося в целый комплекс информационных, технических, программных, языковых и организационных средств, обеспечивающих поиск, сбор, анализ, хранение и обработку вторичной и первичной информации, исходящей и входящей в него.

Кроме того, рекомендуемый в работе банк данных позволит контролировать существующую клиентскую базу, отслеживая тем самым потребности и мотивации приобретения рекламных услуг, что нами рассматривается в матрице стратегии поведения рекламной фирмы при организации продаж рекламных услуг. Важнейшими критериями, установленными в матрице, определяются: рациональные и иррациональные мотивы потребления рекламных услуг, качество этих услуг (ожидаемое и воспринимаемое), оценка со стороны субъектов рекламного рынка конечного рекламного продукта (наружная реклама, радио- ТВ-реклама и т.п.), которыми, в свою очередь, обусловливается необходимость оценки внешнего и внутреннего маркетинга рекламных фирм и проведения исследований, приводящих к адекватной оценке эффективности каналов передачи информации, т.е. качества интеграции маркетинговых коммуникаций, проникновения на рынок, завоевания рыночной доли, развития креативности и успешного продвижения рекламных услуг.

В данном исследовании рекламная услуга рассматривается как основной продукт деятельности рекламной фирмы, от качества предоставления, исполнения и реализации, а также от последующей оценки (всеми субъектами рекламного рынка) которой зависит рентабельность и позиционность рекламной фирмы на рынке рекламных услуг.

Кроме того, мы предлагаем рекламные услуги классифицировать как профессиональные услуги, отличные от просто сервисного их восприятия со стороны потребляющих субъектов. С этих позиций рекламным фирмам рекомендуется проводить более концентрированное сегментирование рынка предприятий сферы производства и услуг, выявляя особо значимые целевые сегменты, критерии ожидаемого качества рекламных услуг и конечного рекламного продукта с последующим продуцированием своих коммуникационных обращений именно на них, только в этом случае можно будет прогнозировать и просчитывать экономическую эффективность от вложенных материальных ресурсов как со стороны рекламной фирмы, так со стороны клиентов.

В этом аспекте мы особое внимание уделили трем основным подходам к продвижению рекламных услуг: созданию материального представления услуги; формированию ассоциации, связи неосязаемой услуги с осязаемым объектом, который потребитель легко представляет; акценту на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и абстрагирования от пресловутой неосязаемости. Это означает, что необходимо продавать компетентность, квалификацию, «имидживость» и «статусность» рекламной фирмы и ее сотрудников для развития и поддержания партнерских отношений с клиентами. В свою очередь, эффективность продвижения и/или продажи рекламных услуг является одним из наиболее важных факторов конкурентоспособности рекламной фирмы. Именно интеграция всех усилий рекламной фирмы, взвешенная по затратам и получению выгоды, повышает конкурентоспособность услуги.

На основании проведенного исследования мы утверждаем, что недостатков в маркетинговой, в частности, коммуникационной деятельности региональных рекламных фирм больше, чем преимуществ. Кроме того, ответственность за недостаточно адекватное отношение к маркетингу рекламных услуг полностью возлагается на менеджеров по продажам, что бесспорно связано с непрофессионализмом руководства и/или нежеланием финансировать данное направление. Но при планомерном и организованном подходе к разработке маркетинга рекламных услуг и адаптации модели интеграции маркетинговых коммуникаций к единой стратегии деятельности рекламной фирмы, в том числе к единой стратегии продвижения и продажи рекламных услуг, возрастет качество предоставляемых услуг. Поэтому рекомендуются принципы, на которые следует ориентироваться при разработке коммуникационных программ.

1. Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться конструктивно спланированными мероприятиями формирования общественного мнения, директ-маркетинга и другими коммуникациями, в совокупности приводящие к синергетическому эффекту, который мы ставим как целеполагающий при интеграции маркетинговых коммуникаций.

2. Принцип взвешенного подхода, который предполагает мониторинг рекламного рынка с целью выявления чувствительности к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка.

3. Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов рекламной фирмы, связанных с адаптацией модели интеграции маркетинговых коммуникаций.

Мы считаем, что классификация коммуникационного инструментария, рекомендованная в данной работе, является удобной техникой выявления пробелов в коммуникационной политике рекламных фирм.

Тем не менее, мы определили, что одним из важнейших, но трудно формализуемых критериев данной модели, является синергетический эффект, который должен быт достигнут при интегрированном использовании коммуникационного потенциала и являющийся следствием централизованной, конкретно сформулированной и последовательно реализуемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.

С учетом сказанного, разработанная модель интеграции маркетинговых коммуникаций (рис.3.5, с. 150), может быть адаптирована к деятельности любой рекламной фирмы, целесообразна и конвергенциозна для высоко коммуникационной деятельности и, бесспорно, должна найти отражение в коммуникационной политике обозначенных рекламных структур.

На основании анализа выявления особенностей коммуникационной деятельности посредством мониторинга рынка, выявлено, что, внедряя в деятельность рекламных фирм авторскую модель интеграции маркетинговых коммуникаций, необходимо осуществить ряд этапов:

1. Проанализировать расходы отдельно взятой рекламной структуры на каждое мероприятие, связанное с коммуникациями. Ранжировать все коммуникационные бюджеты и задачи, объединив их в единый процесс формирования бюджета. Оценить заново все коммуникационные расходы на предоставление каждой услуги или пакета услуг, используемые методы продвижения и их эффективность, а также определить, на каком этапе жизненного цикла находится конкретная услуга. Использовать эти оценки как базу для оптимального вложения средств.

2. Разработать мероприятия по увеличению эффективности коммуникационных программ. Применять методы оценки коммуникационных мероприятий.

3. Развивать базы данных (Приложение 1) и системы управления ими в целях совершенствования обслуживания клиентов и общей маркетинговой деятельности.

4. Определить все службы и сотрудников рекламной фирмы, которые могут быть задействованы в системе интеграции маркетинговых коммуникаций.

5. Анализировать тенденции (внутренние и внешние), которые могут негативно влиять на эффективность работы отдельно взятой рекламной фирмы. Постоянно продолжать поиск тех целевых сегментов, где коммуникации могут быть наиболее эффективны и целесообразны. Определить сильные и слабые стороны функций каждой из коммуникаций и на основании этого разработать несколько вариантов стратегии продвижения, а возможно и корректировать и адаптировать уровни модели интеграции. Использовать в каждый момент комбинацию, которая лучше всего служит для достижения стратегических целей агентства.

6. Создавать бизнес-планы и коммуникационные планы для каждого целевого сегмента рынка. Интегрировать их в общую коммуникационную стратегию.

7. Назначить менеджера, ответственного за реализацию интеграции маркетинговых коммуникаций. Централизация планирования и реализации мероприятий по продвижению должна повысить эффективность коммерческой деятельности.

8. Разработать пакеты не противоречащих друг другу обращений. Продумать их последовательность и уровень взаимодополнения, которые помогут избежать ненужного дублирования. При создании пакетов учитывать, как они будут воздействовать на различные группы клиентов. Убедиться, что каждый пакет содержит уникальное основное сообщение и стимулы для продажи.

Заключительным этапом необходимо увязать интеграцию маркетинговых коммуникаций с общим процессом управления рекламной фирмой (агентством), сделать их частью этого процесса. Это позволит повысить эффективность управленческих усилий, направленных на достижение общих целей. Интегрированная стратегия повышает эффективность каждой коммуникационной функции, которая вносит свою долю в успешное достижение главной цели работы рекламной фирмы.

При помощи гибкого и изобретательного сочетания различных компонентов модели интеграции маркетинговых коммуникаций даже в рамках одной рекламной фирмы, можно более вариативно и выгодно раскрывать перед целевой аудиторией ценности рекламных услуг и позитивность имиджа.