Формирование и развитие конкурентоспособности интегрированного продукта в производственном предпринимательстве тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие конкурентоспособности интегрированного продукта в производственном предпринимательстве"

На правах рукописи

Ларионов Глеб Валерьевич

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ИНТЕГРИРОВАННОГО ПРОДУКТА В ПРОИЗВОДСТВЕННОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

Москва-2009

003461463

Работа выполнена на кафедре менеджмента НОУ ВПО Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы

Научный руководитель:

Научный консультант:

КУЗНЕЦОВА Ольга Дмитриевна доктор экономических наук, профессор МЕЛЬНИКОВ Олег Николаевич доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: МОРГУНОВ Вячеслав Иванович

доктор экономических наук, доцент МАЛЯВИНА Анна Викторовна кандидат экономических наук, доцент

Ведущая организация: ГОУ ВПО Академия народного хозяйства при Правительстве РФ

Защита состоится «27» февраля 2009 года в 14 часов на заседании диссертационного совета ДМ 850.006.01 при НОУ ВПО Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы по адресу: г. Москва, Планетная ул., д.36.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московской академии предпринимательства при Правительстве Москвы.

Автореферат разослан «27» января 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, д.э.н., проф.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В научной литературе предпринимательство рассматривается, как умение организовать бизнес и успешно осуществлять функции, связанные с ним, т.е. разработать, произвести и реализовать продукцию с прибылью, объединив планирование, организацию, технологию, производство, исследование особенностей рынка и поведения потребителя, дизайн и рекламу. При этом огромное значение предпринимательская структура придает созданию своего «лица» - бренда компании. В этой связи, одной из нерешенных задач эффективного формирования и развития конкурентоспособности отечественных предпринимательских структур является недостаточно полное использование ими потенциала многообразия и взаимовлияния факторов, воздействующих на повышение их конкурентоспособности. В частности, в настоящее время практически не учитывается тот факт, что конечные свойства товаров, поставляемых на рынок, определяются не только особенностями произведенной продукции, но и качеством ее упаковки, а также степенью развитости бренда компании. Причина такого положения заключается в том, что, несмотря на тесную технологическую, информационную и экономическую взаимосвязь товара, упаковки и бренда компании не изучены механизмы их влияния на обеспечение конкурентоспособности организации.

Как показывают результаты современных исследований, в последние годы отечественные производители промышленной продукции больше стали уделять внимания проблемам ее упаковки, однако, до сих пор отсутствует рыночное единство в формировании товара, как элемента, объединяющего в себе конкурентные преимущества не только самой продукции, но ее упаковки и бренда компании.

Отсюда следует, что для повышения конкурентоспособности организаций необходимо управлять творческой активностью при создании свойств интегрированного продукта, который в диссертации классифицируется как «товар-упаковка-бренд», широко внедряя при этом новые технологии управления в сфере производственного предпринимательства, базирующиеся на повышении рациональности использования интеллектуально-креативных ресурсов организации. Поэтому исследование взаимовлияния товара, упаковки и бренда предпринимательских структур на формирование и развитие как конкурентоспособности, так и коммерческой устойчивости фирмы является актуальной научно-практической задачей.

Степень научной разработанности темы. В настоящее время в России ученые, занимающиеся проблемами изучения взаимосвязи товара, упаковки и бренда, ограничиваются, как правило, их техническими и технологическими аспектами. Отсутствуют исследования экономических и экологических проблем. В то время как за рубежом этим проблемам уделяется много внимания, где ежегодно издаются работы ведущих специалистов мира по всем направлениям развития и совершенствования упаковки, как ведущего звена в триединстве «товар-упаковка-бренд» применительно к условиям соответствующих отраслей и экономик ведущих стран.

Последние 20 лет научным проблемам упаковки в России тоже стали уделять внимание. В частности, эти проблемы поднимались в трудах М.П. Гордона, С.Б. Карнаухова, В.Е.Гуля, Э.Н Крылатых, H.A. Нагапетьянца, Э.Г. Розанцева, Д.Т. Новикова, В.И.Одесса, В.И. Степанова, Е.С. Шершнева.

При подготовке диссертационной работы были использованы труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам развития теории и практики производственного, предпринимательства. В их числе работы отечественных ученых М.Ю. Бабичева, А.В.Бусыгина, Е.П. Голубкова, А.И. Жукова, Е.Ф. Жукова, J1.H. Красавиной, Г.С. Пановой, В.Т. Севрук, И.О. Спицына, Я.О. Спицына, Е.Б. Ширинской, З.Г. Ширинской, В.М. Усоскина и др., и зарубежных авторов - Б. Бермана, Ж. Матук, Д. Синки, П. Самюэльсона, К. Дейвиса, Р. Джозлина, Ф. Картера, А. Кениона, Дж.Кея, Ф. Котлера, А. Ланге, Дж. Литла, Б. Маруа, Дж. Матюра, М. Портера, X. Шефера, Э. Штикель, К. Хамфриза, В. Хойера, Дж.Р. Эванса и др.

К настоящему времени остаются недостаточно разработанными теоретические основы формирования механизма государственно-частного партнерства на российском рынке товаров, капитала, рабочей силы, влияния процессов глобализации на формирование национальных конкурентных преимуществ.

Актуальность и недостаточная научная разработанность подходов к исследованию проблем повышения конкурентоспособности предпринимательских структур в тесной взаимосвязи продукции, упаковки, бренда определили выбор темы, объект, цель и задачи диссертационного исследования.

Теоретической и методологической основой исследования послужили основные положения теорий управления, рынка, организации, спроса и предложения, разработки управленческих решений, системного и факторного анализа, экономико-математического моделирования с использованием элементов комбинаторного анализа, разработанные и изложенные в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов, социологов, психологов и других исследователей проблем предпринимательства и управления.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы явилось комплексное изучение и оценка влияния на уровень конкурентоспособности производства, упаковки и продвижения на рынок продукции производственно ориентированных предпринимательских структур. Исходя из этого, было необходимо решить следующие основные задачи:

- выявить наличие производственно-рыночной цепочки: продукция промышленно ориентированных предпринимательских структур, ее упаковка и бренд компании как интегрированного рыночного продукта;

- изучить взаимосвязь рыночных свойств произведенной продукции, упаковки и бренда как единого целого (интегрированного продукта) и на их основе разработать концептуальную модель формирования и развития структуры интегрированного продукта, учитывающую это триединство;

- проанализировать существующие подходы к оценке интегрированного продукта и адаптировать их к использованию в рамках разрабатываемой

модели;

- изучить современные подходы к формированию интеллектуально-креативного потенциала интегрированного продукта в производственном предпринимательстве;

- разработать рекомендации по использованию выявленных рыночно ориентированных связей товара, его упаковки и бренда с целью повышения конкурентоспособности отечественных предпринимательских структур. .

Объектом исследования являются производственные организации, использующие в своей деятельности взаимосвязь материальных (продукция и упаковка) и нематериальных (бренд) активов, как рыночных факторов, обеспечивающих конкурентоспособность предпринимательских структур.

Предметом исследования являются инструменты формирования и продвижения интегрированного продукта, выраженного триединством «товар-упаковка-бренд» .

В качестве информационной основы исследования были использованы российская и зарубежная специальная литература, публикации в периодической печати, законодательные акты и нормы, официальные издания Правительства РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ, официальные сайты предпринимательских организаций, данные национальных исследований зарубежных и отечественных авторов.

Научная новизна. На основании проведенного комплексного анализа ключевых проблем и приоритетных направлений развития производственного предпринимательства усовершенствована процедура оценки

конкурентоспособности товара на базе формирования триединства «продукт-упаковка-бренд» как основы создания интегрированного товара и сделан ряд практических выводов и рекомендаций, повышающих эффективность производства и продвижения на рынок готовой продукции.

Наиболее существенные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту, состоят в следующем:

- доказано, что в условиях современного развития экономических процессов в России и за рубежом, нарастания доли применения технологий НТП и повышения уровня потребительских предпочтений на товарных рынках необходимо рассматривать товар как предмет экономических отношений, упаковку товара и бренд во взаимосвязи, что дало основание для формирования понятия «интегрированный продукт». Под интегрированным продуктом понимаем результат различных процессов, основанных на использовании человеческого труда и технологий, созданный для обмена, который характеризуется состоянием связанности структурно-овеществленной и нематериальной экономической частей товара, упаковки и бренда, а также комплексной реализацией функций трех составных частей продукта, что позволяет получать синергетический эффект;

- уточнено понятие «упаковка», которое трактовалось как комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара), такой характеристикой как инструмент, оказывающий влияние на

потребительскую стоимость интегрированного продукта за счет увеличения или уменьшения привлекательности и выгодности для покупателей, что отражается на получаемом доходе от продаж продукта;

- выделены и обоснованы функции упаковки как элемента интегрированного продукта в производственном предпринимательстве, чтобы содействовать сбыту продукции: локализация продукта, защита его от внешней среды, обеспечение удобства использования продукта и информативность;

- выделены основные преимущества многоуровнего подхода к оценке эффективности брендинга в сфере упакованных товаров;

- усовершенствована схема оценки конкурентоспособности товаров на стадии проектирования новой продукции на основе синтезирования понятий «товара», «упаковки» и «бренда» в единое целое в рамках интегрированного продукта, что позволяет существенно снижать затраты на повторный анализ конкурентоспособности продукта и повысить его начальную конкурентоспособность при выводе его на рынок.

Теоретическая значимость. Результаты диссертационной работы расширяют знания в области развития перспективных методов повышения конкурентоспособности предпринимательских структур, в частности, использования синергетического потенциала взаимодействия товара, упаковки и бренда компании.

Практическая значимость.

1. На основе предложенных подходов разработаны новые требования к организации работ по производству продукции, упаковке и продвижению на рынок товаров на ряде отечественных предприятий (ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод», ООО «Алкорк»),

2. Результаты, полученные в диссертации, могут быть использованы для обеспечения устойчивого развития предпринимательских структур за счет совершенствования методов использования преимуществ интегрированного продукта.

3. Результаты, полученные автором, дают возможность производственным предприятиям оценить и обеспечить перспективы развития своих конкурентных позиций и идентифицировать источники их усиления в сфере создания и организации упаковочного и тарного хозяйства, а также использования брендинга, позволяющие повысить качество управленческих решений по обеспечению конкурентоспособности производимого товара и предприятия в целом.

Апробация результатов работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на V Всероссийской научно-практической молодежной конференции «Антикризисное управление в России в современных условиях» (Москва, декабрь 2003 г.), на Всероссийских научно-практических конференциях «Ероховские чтения» (Череповец, май 2004, 2005 гг.), на научно-практической конференции «Предпринимательство и его роль в современной России» (Москва, апрель 2007 г., май 2008 г.), а также на Международной научно-практической конференции «Социально-экономические и политические проблемы Астраханской области как

геополитического центра Прикаспия» (Астрахань, октябрь 2008 г.).

Результаты исследований, проведенных в диссертации, использованы в деятельности ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод», ООО «Алкорк».

Публикации. Автором опубликовано 11 научных статей общим объемом 5,2 п.л. (в том числе авторские - 4,6 пл.).

Структура и объем диссертации. Диссертация, состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Автор в ходе проведенного исследования выделил и обосновал необходимость оценки конкурентоспособности товара в условиях современной экономики по следующим направлениям:

1. при комплексном изучении рынка;

2. при оценке перспектив продажи конкретных товаров, вырабатываемых отечественными предприятиями для внутреннего и внешнего рынков;

3. при оценке перспектив закупки конкретных импортных и отечественных образцов товаров;

4. при установлении и корректировке цен на закупаемые и экспортируемые товары, партии нового товара;

5. при снятии товаров с экспорта или их модернизации;

6. при прекращении закупки импортных товаров;

7. при подготовке информации для рекламы новых товаров отечественного производства, закупаемых импортных товаров, товаров для экспорта;

8. при оптимизации торгового ассортимента;

9. при формировании товаропроизводителями политики в области качества и конкурентоспособности;

10.при позиционировании продукции;

11. при принятии управленческих решений относительно целесообразности затрат на разработку, проектирование и серийное производство новых изделий, усовершенствования серийной продукции.

Для обеспечения полноценной реализации выделенных направлений в процессе оценки конкурентоспособности товара следует опираться на определенные исходные положения - принципы. Следование перечисленным ниже принципам, по нашему мнению, позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов товарного рынка, унифицировать порядок действий производителей при проведении оценки конкурентоспособности.

1. Оценка с позиции определенного субъекта рынка: изготовителя, продавца, потребителя.

В зависимости от субъекта рынка выбирается номенклатура групповых и единичных критериев. При оценке с позиции потребителя об удовлетворении его потребностей можно судить только по относительным потребительским показателям, так как они доступны пониманию массового покупателя. Сведения о потребительских свойствах и показателях качества (лучше в

относительной форме) как раз и несут информацию о полезности, т.е. выгоде. Если изготовитель (или его дилер) при выходе на рынок будет давать такую информацию, то в этом случае можно ожидать, что оценка выпущенного товара, данная производителем, совпадет с мнением потребителя.

2. Ориентация на определенный сегмент рынка. В дорыночной экономике страны ориентация производилась исключительно на продукцию мирового уровня качества. Сейчас этот ориентир актуален только для одного из многочисленных сегментов рынка - группы потребителей, предъявляющих особо жесткие требования к качеству и согласных понести большие затраты на приобретение товара с очень высоким уровнем качества. В других случаях необязательно стремиться к производству лучшей в мире продукции вообще, а следует руководствоваться универсальным критерием - выпуском на рынок товара, который нужен потребителю и за который он захочет и сможет заплатить.

3. Соответствие требованиям технического законодательства, нормативных и юридических документов. Отечественные товары, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать обязательным требованиям технических регламентов, государственных стандартов, санитарных правил и норм, а также других нормативных документов, содержащих обязательные нормативы. Свидетельством соответствия является сертификат или декларация соответствия.

Для экспортной продукции важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар.

4. Ориентация на определенный тип рынка (внешний, внутренний). Внешний рынок диктует требования, которые предъявляются к любой экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны-покупателя.

5. Упреждение двойного счета. Изменение значения ряда критериев отражается как на полезности, так и на стоимости товара или услуги.

Упреждать двойной счет также следует при оценке конкурентоспособности с применением критерия «уровень новизны». Если новизна достигается улучшением показателей качества (модернизацией, усовершенствованием товара), то этот факт надо учесть при расчете одного из двух критериев - «уровень новизны» или «уровень качества».

6. Формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований. По большинству товаров объектом рекомендуемых требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Соответствие товара этим требованиям обеспечивает его надлежащее качество. Превышение этих требований обеспечивает товару конкурентные преимущества. Показатели качества, лежащие в основе этих требований, определяют номенклатуру критериев конкурентоспособности.

7. Учет динамики жизненного цикла товара - фактора времени. На

рынке одновременно присутствуют товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла и, следовательно, обладающие разным уровнем конкурентоспособности. В связи с этим при выборе товаров-аналогов необходимо ориентироваться на ближайших конкурентов, т.е. изделия одинаковой фазы жизненного цикла.

2. Автором в ходе исследования был сделан вывод о том, что в условиях современного развития экономических процессов в России и за рубежом, нарастания доли применения технологий НТП и повышения уровня потребительских предпочтений на товарных рынках необходимо рассматривать товар как предмет экономических отношений, упаковку товара и бренд во взаимосвязи, что дало основание для формирования понятия «интегрированный продукт».

Под интегрированным продуктом понимаем результат различных процессов, основанных на использовании человеческого труда и технологий, созданный для обмена, который характеризуется состоянием связанности структурно-овеществленной и нематериальной экономической частей товара, упаковки и бренда, а также комплексной реализацией функций трех составных частей продукта, что позволяет получать синергетический эффект.

3. Как позволило выявить исследование, трактовка самого понятия «упаковка» претерпевала принципиально важные изменения. Еще сравнительно недавно в научной и технической документации термин «упаковка» чаще всего определялся как средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь и облегчающих процесс обращения. Это, разумеется, слишком общее определение, а главное - оно не отражает всего объема требований и задач, которые в нынешних условиях возлагаются на упаковку. Обобщение современных взглядов ученых и деловых кругов многих стран на вопросы функциональных задач тары и упаковки, дает основание выделить следующие характерные черты трактовки этих задач:

Во-первых, одним из важнейших предназначений упаковки считается в настоящее время сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; облегчение условий труда и повышение производительности реализации. Прямой задачей упаковки остается, разумеется, и защита продукции от механических воздействий, порчи и загрязнения.

Во-вторых, возрастающее значение тары обусловливается тем, что все большее количество продукции ряда отраслей просто не может ныне выпускаться без соответствующей тары. При этом по мере развития пищевой и фармацевтической отраслей промышленности эта задача тары быстро возрастает. Встречается уже немало технологических процессов, где понятие тары и упаковки вообще неотделимо от самого производства и выпуска, и потребления конечного продукта.

В-третьих, определение тары и упаковки становится в нынешних условиях неотделимым от развития современных форм самообслуживания,

организации общественного питания, продажи готовых изделий по каталогам и т.п. Такая подготовка продукта также превращается в элемент процесса его производства, становится продолжением и завершением его в сфере обращения. Иными словами, все издержки по таре и фасовке продукта, а также его перевозке и промежуточному хранению становятся в этом случае производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта.

В-четвертых, выдвижение на передний план задачи максимального удовлетворения запросов потребителя приводит к тому, что само назначение тары и ее роль на современном рынке выходят за прежние понятия. Ныне уже общепризнано, что упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма выражает суть и назначение продукта. Такое представление особенно важно потому, что знакомство покупателя с товаром происходит именно на основе символов и текста на его упаковке, причем особую роль играет ее цвет и форма.

В-пятых, к важнейшим составляющим упаковки относятся сегодня ее эстетичность и информативность. Графическое изображение на упаковке дает дополнительную информацию о продукте: о способе приготовления, системе хранения, правильных приемах открывания и закрывания и т.д. При этом важно, чтобы текст был максимально краток и содержал лишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки.

В-шестых, все более активно выдвигаются на передний план новые функции и дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования. Не будет преувеличением сказать, что уже в ближайшем будущем это требование может выйти на первое место и стать абсолютно обязательным.

Таким образом, реди основных коммуникативных инструментов, повышающих конкурентоспособность предпринимательских структур, особую роль играет тара и упаковка как носитель бренд - информации.

Формирование понятия «интегрированный продукт» в рамках исследования позволило дополнить понятие «упаковка», которое трактовалось как комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара), такой характеристикой как инструмент, оказывающий влияние на потребительскую стоимость интегрированного продукта за счет увеличения или уменьшения привлекательности и выгодности для покупателей, что отражается на получаемом доходе от продаж продукта.

4. По мнению автора, для того, чтобы содействовать сбыту продукции упаковка должна выполнять несколько функций, количество и цели которых отдельные эксперты определяют по-разному. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако, если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции: локализация продукта, защита его от внешней среды, обеспечение

удобства использования продукта и информативность.

Локализационная функция. Фактически, любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения - сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге, продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым иметь специальную тару, обеспечивающую эту возможность.

Защитная функция. Это предназначение упаковки имеет двоякую цель -с одной стороны оно должно обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, а с другой - охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особой упаковки. Защита продукта от окружающей среды является наиболее широкой функцией упаковки.

Иными словами, упаковка находится фактически между продуктом и окружающей средой. При этом задача упаковки - защищать товар от всего, что может частично или полностью его испортить. И весьма существенно то, что список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше.

В этой связи заслуживает особого внимания еще одна актуальная проблема - приоритетное развитие тех видов упаковки, которые могут быть вторично использованы после извлечения из них продукта.

Обеспечение удобств использования продукта. Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар.

На протяжении уже ряда лет два термина обычно использовались для описания эффективности эксплуатационной функции упаковки: удобство и практичность. В общем, термин «удобство», казалось бы, должен быть связан с открыванием, повторным закрыванием и распределением разного рода вещей в контейнерах для потребительских товаров, которые обычные покупатели приобретают в розничных магазинах и приносят домой для индивидуального потребления. По существу же смысл термина "удобство упаковки" состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.

Термин «практичность» также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин использовался для определения способности упаковки подавать товар

потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования. Например, упаковка лобового стекла автомобилей, элементов приборной доски, а также и других деталей сборки должны быть сконструированы так, чтобы работникам производственной линии не приходилось бы перекладывать их с места на место для того, чтобы обеспечить точные, быстрые и эффективные операции сборки. Иными словами, смысл термина «практичность упаковки» состоит в специальном ее конструировании (приспособлении) для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой цели персоналом.

Таким образом, цели упаковки и обстоятельства ее использования необходимо принимать во внимание, как во время ее конструирования, так и совершенствования упаковки. В конечном итоге это является важным условием содействия сбыту продукции. Очевидно и то, что упаковка должна обеспечивать удобный доступ к продукту на протяжении всего времени его использования. Правильно сконструированная и хорошо исполненная она может создать исключительно благоприятные условия для сбыта продукции и расширения ее номенклатуры.

Информативная функция. Наконец, упаковка должна нести всю необходимую информацию. Прежде всего, она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара.

Следовательно, тара и упаковка является одним из важнейших средств повышения конкурентоспособности товара, т.к. часто именно от вида упаковки потребитель решает купить тот или иной продукт.

5. Как показал анализ проблем формирования научно-методических основ оптимизации и стандартизации упаковки актуальной является разработка стандартов на наиболее распространенные типы и конструкции деревянных и картонных ящиков, стеклянной тары. Опыт, однако, показал, что сокращение лишь количества типоразмеров тары на отдельных предприятиях, в регионах или даже целых отраслях не обеспечивает желаемого результата. Возникает необходимость разработки основных подходов общегосударственного содействия процессу унификации тары. По нашему мнению, к таким подходам относятся следующие:

-системность формирования упаковочного хозяйства страны. Этот принцип предполагает, что упорядочить формы и размеры тары можно путем разработки и внедрения единой государственной системы размеров тары и упаковки, которые бы учитывались при их конструировании и производстве, при разработке нормативно-технической документации на тару, а также при проектировании и закупке по импорту оборудования, связанного с производством тары, ее перемещением, складскими и погрузочно-разгрузочными работами;

-внедрение модульного типа проектирования тары и упаковки. Этот принцип предусматривает обоснованный выбор и внедрение в практику стандартного размера единицы тары - модуля. На базе этой исходной величины должны создаваться ряды транспортной и потребительской тары.

Модульная система унификации тары позволяет решить ряд важных народнохозяйственных проблем в промышленности, на транспорте и в торговле. Наряду со значительным сокращением количества типоразмеров тары создается возможность комплексной механизации и автоматизации процессов производства тары, а также фасовочно-упаковочных операций. При этом повышаются коэффициент взаимозаменяемости тары и уровень ее повторного использования. Создаются предпосылки изготовления различной тары из одинаковых деталей, сборочных единиц и типовых элементов. Важнейшим преимуществом модульной унификации тары является создание благоприятных условий для перехода на пакетный способ перевозки таро-штучных грузов, а также комплексной механизации погрузочно-разгрузочных и внутрискладских работ. Сокращение количества типоразмеров тары и упаковки позволяет использовать типовые виды таропроизводящего, тароремонтного и фасовочно-упаковочного оборудования, что в свою очередь будет способствовать увеличению выпуска товаров в фасованном виде и расширению прогрессивных форм торговли;

-оптимизация параметров тары. Сущность этого принципа состоит в том, что практически все экономические задачи в тарном хозяйстве могут решаться количественно, путем объективного расчета. Для подавляющего числа таких задач может быть построена экономико-математическая модель, охватывающая все влияющие факторы, а также создан алгоритм, обеспечивающий нахождение оптимального решения. При этом экономические задачи тарного хозяйства могут рассматриваться как экстремальные, содержащие критерии оптимальности и систему ограничений. Признание экстремального характера этих задач логически следует из многовариантности решений этих задач и из того, что результативность таких решений неодинакова.

Поиск оптимизации параметров тары может быть продемонстрирован на примере ящиков из гофрированного картона, как одного из прогрессивных видов тары. Выбор оптимального типоразмера такого ящика представляет собой многофакторную задачу. При этом факторами, влияющими на решение этой задачи являются: прочность ящика, тип раскроя тарного материала, коэффициент заполнения продуктом полезного объема, нормы охраны труда при перемещении упакованных грузов, расход тарных материалов, возможность штабелирования и пакетирования тары, унификации тары, технологичность изготовления ящиков разного типа, возможность их многократного использования, утилизации, механизированной и автоматизированной переработки, соответствия требованиям транспортных средств и складских помещений и т. п.

Эта задача может быть решена математическим или расчетно-графическим анализом, позволяющим установить зависимости расхода картона

на единицу объема ящика при изменении его размеров, а также величину отхода картона при раскрое имеющегося полотна. Внедрение в производство ящиков с полученными в результате такого расчета оптимальными размерами создает возможность значительного снижения конструктивного расхода картона. Далее, полученный ряд ящиков с оптимальными размерами должен быть проанализирован с целью выбора такого варианта, который наилучшим образом отвечает требованиям всех других факторов, влияющих на выбор тары;

— приспособление (во всех случаях, где это возможно и целесообразно) размеров готовой продукции к стандартизованной таре и упаковке. Этот принцип должен нацеливать конструктора, художника-дизайнера на учет при создании изделия также и требований унифицированных размеров тары на базе единого модуля. Естественно, это должно реализовываться без какого бы то ни было снижения качественных и художественно-эстетических характеристик изделия.

Значительную экономию при перемещении массовых сыпучих, жидких и пастообразных товаров (обладающих способностью принимать форму и размеры упаковки) может дать фасовка их не по массе, а по объему оптимальной упаковки. В этом случае потребитель получит продукт, масса которого не будет какой-то стандартизированной величиной (1 кг, 2 литра), а будет зависеть от оптимальной (с точки зрения логистики) упаковки;

- максимальное использование передового зарубежного опыта по оптимизации тарного хозяйства. Этот принцип приобретает особенно важное практическое значение в последние годы по двум причинам. С одной стороны, отдельные страны существенно продвинулись за последние десятилетия в вопросах решения проблем тарного хозяйства. Использование их опыта открывает большие возможности в вопросах экономии средств, времени и внедрения уже проверенных практикой решений. С другой - тара и упаковка играют все более важную роль в качестве фактора содействия международной торговле. Отход от уже принятых в международной практике стандартов в вопросах размеров, качества, информативности и других характеристик тары может стать препятствием на поставки товаров в отдельные страны.

Внедрение прогрессивных механизмов перемещения и доставки грузов является весьма эффективным направлением экономии тары и упаковочных материалов. К таким механизмам относится: контейнерная система доставки грузов, использование специализированного транспорта, пакетирование упакованных изделий, применение во всех возможных случаях тары-оборудования, т. е. используемого в качестве прилавка магазина. Все это, наряду с ускорением доставки грузов и улучшением технико-экономических показателей работы транспорта, позволяет значительно сократить расход материалов на тару.

В качестве примера можно привести производственно-хозяйственную деятельность ООО «Алкорк», специализирующегося на выпуске транспортных полимерных ящиков, изготовляемых способом литья под давлением. Фирма выпускает ящики следующих типов: - с гнездами для бутылок (3 типов);

- прямоугольный ящик без перегородок;

- лоток-поддон;

- ящики для мясной продукции (4 типов).

Основной тип применяемого материала - полипропилен и полиэтилен высокой плотности. Фирма успешно в течении более 15 лет выпускает такие ящики по заказу ведущих московских мясных и молочных предприятий, в частности, для ОАО Группы «Черкизово». ■

Для фасовки мясной продукции на ОАО Группы «Черкизово» используется широкая гамма полимерных упаковок, перечень которых представлен в табл. 1.

Таблица 1.

Упаковка мясных продуктов_

Вид мясной продукции Современные виды упаковочных материалов и упаковки (по данным зарубежных и отечественных источников информации) Упаковочные материалы и упаковка, применяемые на ОАО «Черкизовский мясокомбинат»

Свежее мясо (парное, охлажденное, замороженное) Полиэтиленовая пленка (ПЭ); сополимер винилиденхлорида с винилхлоридом (ПХВД), найлон-полиэтилен; пленка из поливинилхлорида (ПВХ); полиэтилен-металлизированная пленка (алюминиевая фольга) -полиэтилен; коробчатые упаковки из картона; полистирол (ПС), найлон-этилен, винилацетат. Полиэтиленовая пленка (ПЭ); сополимер винилиденхлорида с винилхлоридом (ПХВД), найлон-полиэтилен; пленка из поливинилхлорида (ПВХ); полиэтилен-металлизированная пленка (алюминиевая фольга) -полиэтилен; коробчатые упаковки из картона; полистирол (ПС).

Полуфабрикаты (фарш, антрекот, гуляш и т.д.) Односторонне лакированный целлофан, поливинилхлорид; полиамид (ПА) - ВХВД; полиамид (ПА)- ПЭ, термоусадочная пленка ПЭ. Односторонне лакированный целлофан, поливинилхлорид; полиамид (ПА) - ВХВД; термоусадочная пленка ПЭ.

Кулинария Лакированный целлофан; ПВХ, ПА-ВХВД, найлон- полиэтилен низкой плотности Лакированный целлофан; ПВХ, ПА-ВХВД.

Порционные колбасные изделия, сосиски, нарезная ветчина Целлофан - ПЭ Полиэфир - ПЭ Полиэфир - ВХВД - ПЭ Полиамид - ПЭ Естественная оболочка Целлофан - ПЭ Полиэфир - ПЭ Полиэфир - ВХВД - ПЭ Естественная оболочка

Колбасы,сосиски Целлофан, ВХВД, этилен - винилацетат, ПА, естественная оболочка Целлофан, ВХВД, этилен -винилацетат, естественная оболочка

Окорока. Формованная ветчина Саран, металлические банки Саран, металлические банки

Тушки птицы Саран, полипропилен - поливиниловый спирт-полипропилен Саран

Бекон, сало Саран, полипропилен -поливиниловый спирт -полипропилен, полиамид Саран, ПА

6. Под брендом автор понимает важнейшую характеристику ценности, сформированную в менталитете потребителей и остальных членов общества, отражающую уникальность свойств и качеств брендированного товара и ориентирующую целевую аудиторию на долговременное взаимодействие с брендированным товаром. Поэтому бренд относится не только к экономической, но и психологической и эмоциональной категориям.

Под брендингом автор предлагает понимать процесс разработки и реализации бренда, который включает следующие этапы: формирование, развитие, координацию, организацию, продвижение, контроллинг и аудит

бренда упакованных товаров различным целевым группами (потребителям, сотрудникам, широкой общественности, лидерам общественного мнения и т.д.).

Такое понимание бренда и брендинга обуславливает необходимость рассмотрения эффективности брендинга в различных направлениях: функциональном, коммуникативном, экономическом и ресурсном.

Считая бренд результатом функционирования системы брендинга, под функциональной (целевой) эффективностью брендинга будем понимать вес бренда как уровень его доминирования на рынке упакованных товаров, достижимый посредством формирования и поддержания специфического образа брендируемого товара.

Под ресурсной эффективностью брендинга автор понимает степень интенсивности использования ресурсов организации на процессы брендинга, включая как затраты непосредственно связанные с формированием, развитием и продвижением бренда целевым группам, так и издержками на организацию, планирование, регулирование и контроллинг системы брендинга упакованных товаров. Ресурсная эффективность брендинга может характеризоваться такими показателями как удельные затраты и т.п.

Центральное место при рассмотрении эффективности брендинга упакованных товаров, несомненно, занимает коммуникативная эффективность, определяемая автором как уровень охвата целевых групп брендированным товаром в условиях действия той или иной силы бренда. Сила бренда выступает движителем процессов продвижения бренда и характеризуется уровнем динамики имиджа бренда упакованных товаров, сформировавшегося вследствие планомерных действий производителя бренда в процессе брендинга упакованных товаров.

Понятие экономической эффективности брендинга упакованных товаров описывается соотношением объема продаж, генерируемым брендом упакованных товаров в соответствии с потребительской полезностью, и затрат на создание этого объёма продаж.

Экономическими критериями оценки брендинга упакованных товаров могут выступать объем продаж, прибыль, доля рынка, занимаемая брендом упакованных товаров, а также добавленная экономическая стоимость.

В процессе брендинга упакованных товаров предлагается выделять три уровня: бренд-решения, под которым следует понимать процесс разработки и принятия стратегических решений, касающихся развития и продвижения бренда упакованных товаров; бренд-мероприятия, под которыми будем понимать систему действий, направленных на реализацию принятых бренд-решений, а также бренд-операцию, являющуюся структурным элементом бренд-мероприятия. Таким образом, эффективность брендинга следует оценивать, руководствуясь многоуровневым подходом.

На первом уровне проводится оценка эффективности бренд-решений, предполагающая анализ продуктивности этапов: формирования бренда и его развития. При этом оценивается степень креативности идеи бренда и ее соответствие ожиданиям целевой группы, правильность выбранной стратегии развития брендинга. Особое внимание уделяется позиционированию бренда

упакованных товаров при горизонтальной, вертикальной и международной конкуренции.

Второй уровень связан с оценкой эффективности бренд-мероприятий и нацелен на изучение эффективности реализации принятой стратегии, продуктивности этапа продвижения бренда с использованием инструментов комплекса маркетинга.

Третий уровень включает оценку эффективности .бренд-операций на базе исследования степени выполнения брендом упакованных товаров своих трех основных функций (самовыражения, принадлежности и признания). Целью этого уровня следует считать анализ успеха осуществления конкретной бренд-операции в рамках того или иного инструмента маркетинга-микс.

В этой связи, эффективность брендинга упакованных товаров рассматривается как совокупность эффективностей на уровне бренд-операций, бренд-мероприятий и бренд-решений.

Основные преимущества многоуровнего подхода к оценке эффективности брендинга в сфере упакованных товаров, по мнению автора, заключаются в:

- учете не только конечного результата - эффективности бренда упакованных товаров, но и различных уровней процессов управления им, начиная с анализа степени реализации функций брендом упакованных товаров и заканчивая оценкой эффективности принятия стратегических бренд-решений;

- возможности свести эффективность брендинга к единому интегрированному показателю с учетом успеха/неуспеха протекания процессов на предыдущем нижестоящем уровне;

- осуществлении более полной оценки эффективности брендинга, с учетом ее функциональной, коммуникативной, ресурсной и коммуникативной составляющей.

Таким образом, что эффективность брендинга в сфере упакованных товаров - это комплексная характеристика и описывается, посредством четырех видов эффективности: функциональной, коммуникативной, ресурсной и экономической.

7. По мнению автора, синтезирование понятий «товара», «упаковки» и «бренда» в единое целое в рамках интегрированного продукта позволяет усовершенствовать схему оценки конкурентоспособности товаров уже на стадии проектирования новой продукции, что существенно снижает затраты на повторный анализ конкурентоспособности продукта и повышает его начальную конкурентоспособность при выводе его на рынок (рис. 1). Рассмотрим порядок оценки по предлагаемой схеме:

1. изучение конъюнктуры рынка исследуемого продукта;

2. выбор номенклатуры критериев;

3. оценка конкурентоспособности различными методами;

4. выбор товаров-аналогов. Отбор осуществляют по двум признакам. Во-первых, аналоги, исходя из качества и цены, должны быть сходны по

социальному назначению (для одного сегмента рынка). Во-вторых, они должны быть идентичны по функциональному назначению. Отбор аналогов по второму признаку осуществляют с помощью классификационных показателей. К ним относятся качественные признаки, определяющие назначение продукта, наличие дополнительных устройств, параметры, определяющие типоразмер продукции, условия эксплуатации.

Рис. 1. Схема оценки конкурентоспособности интегрированного продукта

8. Автор сделал вывод в ходе исследования, что традиционно, производители товара увеличивают свою конкурентоспособность за счет снижения цены, предложения более широкого ассортимента продукции, современной тары и упаковки, а также и выгодных условий обслуживания этой

продукции в ходе ее эксплуатации и ремонта. Однако сегодня такой подход уже не всегда обеспечивает успех - покупатели имеют возможность выбирать из множества стандартных вариантов, предлагаемых рынком, и заинтересован во все более полном удовлетворении своих индивидуальных потребностей.

За последние 20 лет конкурирующие фирмы и организации пришли к практическому пониманию идеи объединения их, не борясь, не конкурируя друг с другом за потребителя. Главной целью стратегического объединения производителей («СОП») является обеспечение высокой конкурентоспособности продукции в современной упаковке в оценке ее конечного покупателя.

В этих условиях порою решающее значение приобретает еще один показатель конкурентоспособности продукции - ее соответствие требованиям конкретного покупателя и тем особым условиям, в которых он будет использовать данный продукт, а в этой связи особую роль занимает современная упаковка, ее цвет, удобство использования и т. д. По мнению экспертов именно это соответствие станет определять конкурентоспособность товара. Иными словами, речь идет о необходимости предложения такой продукции, производство которой подогнано под требования конкретного покупателя, т. е. необходима организация производства упакованного товара под конкретный заказ. Такой подход находится в полном противоречии с философией традиционной рыночной экономикой. Но это именно то, что будет определять конкурентоспособность предпринимательских структур в XXI столетии.

Таким образом, конкурентоспособность товара полностью зависит от удовлетворения индивидуальных запросов конкретных покупателей, т. е. от обеспечения того, что нужно определенному потребителю для удовлетворения его личных запросов и обеспечения успеха деятельности в конкретных условиях. Это требует эффективной, стабильной и взаимосогласованной интеграции производственного процесса на всех его уровнях. Для достижения этих целей необходимо сотрудничество всех участников производственного процесса, начиная от поставки сырьевых ресурсов, упаковочных материалов, готовой тары, проведения НИОКР, организации производства отдельных деталей и кончая эксплуатационным обслуживанием, утилизацией и повторного использования тары.

Практическим механизмом достижения этих целей стало создание стратегических объединений производителей продукции на основе долгосрочных производственно-управленческих соглашений между всеми участниками производства, объединяющих их в единую информационно-управленческую сеть, действующую в реальном режиме времени на базе автоматической (компьютерной) обработки информации, нахождения оптимальных решений при любом изменении ситуации, оперативного принятия решений и немедленного доведения их до всех звеньев производственного процесса. В 1970-х годах этот механизм стал рекламироваться в США, Японии, ФРГ, как одно из важнейших условий успеха логистики, в 1990-х годах он уже получил широкое признание и распространение как на основе Интернета, так и

большого числа самостоятельных производственно-управленческих сетей. Сокращенным названием этого механизма в средствах массовой информации стало «Supply chain» - т. е. интегрированная цепь производства и доставки.

В конце 1990-х годов создание и использование возможностей СОП уже характеризовалась на Западе как «главная управленческая задача XXI столетия». При этом возможности расширения ассортимента предлагаемой продукции и продажи со склада упакованной готовой продукции стали характеризоваться как «дополнительные элементы организации производства и использования СОП в качестве виртуального склада». В целом, проблема совершенствования управления производством в рамках СОП рассматривается ныне учеными и деловыми предпринимательскими кругами в качестве одной из самых актуальных и значимых. Считается, что ее успешное решение зависит не только от организации дел в самом СОП, но и от способности этого объединения оперативно учитывать изменения внешней среды.

Эффективность воплощения в жизнь идеи создания СОП можно проиллюстрировать следующими примерами.

В 1980-х годах в ФРГ был создан «Союз машиностроителей», в состав которого добровольно вошли машиностроительные фирмы, распределенные по 16 секторам в зависимости от вида деятельности. Один из секторов союза курирует работу упаковочных фирм по основным направлениям изготовляемых упаковок: жестяные, алюминиевые, стеклянные, картонные, бумажные, пластмассовые и т. д. При чем, объединившись стеклотарные заводы определяют совместно объемы производства, виды стеклотары, сферы и регионы их применения. Средства, высвобождаемые от прекращения конкурентной борьбы, направляются на научные исследования и на работу по повышению качества, в том числе и интегрированного продукта.

В США аналогично были созданы такие же организации, в частности, Институт упаковочных профессионалов, Институт упаковочных машиностроителей.

В тот же самый период была осуществлена попытка в России создать Ассоциацию упаковщиков, которая просуществовав несколько лет, распалась по субъективным причинам.

На основании проведенного исследования автором предложены десять ключевых направлений, использование которых способно привести к позитивным сдвигам в управлении стратегическими объединениями производителей интегрированных товаров. При этом подчеркивается, что экономической сутью такого движения является переход от концепции управления эпохи материального производства к концепции управления эпохи информатизации, интеллектуализации и использования креативного потенциала общества. Такими «ключевыми направлениями», по нашей оценке, являются:

- переход от обслуживания покупателей к управлению взаимоотношениями;

- расширение сотрудничества;

- использование достоверной информации;

- реализация стратегии перехода;

- увеличение относительной ценности сделок;

- переход от функциональной к процессной интеграции подразделений предпринимательских структур;

- переход от вертикальной к виртуальной интеграции;

- расширение объемов обмена информацией;

- управление знаниями;

- переход к управлению, основанному на учете добавленной стоимости.

Однако менеджеры, стремящиеся достичь необходимого уровня близости с заказчиками, все чаще ориентируют ресурсы своей фирмы на удовлетворение нужд и желаний индивидуально выбранных покупателей. Затем компания может разместить свои ресурсы и возможности для выполнения ценных для покупателя действий и обслуживания, которым конкуренты не могут соответствовать совсем или по разумной цене.

Для успеха движения в этом направлении, по нашему мнению, необходимо, чтобы произошли два изменения:

Первое - компании, стремящиеся образовать прочные взаимоотношения с покупателями, должны исходить из того, что не все заказчики заслуживают одинакового или полного уровня обслуживания. Необходимо определить своих основных клиентов, наиболее соответствующих тому, чтобы быть их деловыми партнерами и уже затем решать проблему обеспечения их уникальных запросов. При этом необходимо установить не только текущие нужды потребителей, но и те, которые могут неожиданно возникнуть.

Второе - развитие таких взаимоотношений с покупателями требует создания современной информационно-управленческой, творческой системы, способной оперативно реагировать на изменения обстановки, а не зависеть от ранее созданных товарно-материальных запасов для обслуживания планируемого спроса. Этому должен содействовать сбор, обмен и постоянный анализ информации по всему СОП. Внимание должно быть сосредоточено как на эффективном выполнении индивидуальных требований заказчика, так и на возможности реагировать на неожиданные оперативные обстоятельства. Такой подход дает возможность компаниям процветать в условиях неопределенности, увеличивать свою конкурентоспособность. Некоторые подходы, способствующие гибкости, включают наделение ведущих специалистов полномочиями удовлетворять специальные требования заказчика, автоматически восполняя отсутствие запасов через многочисленные сервисные пункты. Другое критическое условие для гибкости - это рационализация работы по минимизации усилий, затрачиваемых на переработку день в день грузов, а также наличие свободных ресурсов для реагирования на неожиданные события. Благоразумное использование допустимой отсрочки отдельных поставок также содействует возможности реагировать на неизвестные и неожиданные обстоятельства.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях: Публикации в ведущих рецензируемых изданиях (Перечень ВАК РФ)

1. Ларионов Г.В. Роль креативности при разработке товара и услуги в предпринимательстве / Креативная экономика, №2, 2007, 0,4 п.л., в т.ч. 0,2 п.л. - авторские.

2. Ларионов Г.В. Реклама и упаковка как инструменты повышения конкурентоспособности товара / Российское предпринимательство, №5, 2007, вып. 2,0,3 п.л.

3. Ларионов Г.В. Упакуй меня и ... и получше. / Российское предпринимательство, №12,2007, 0,4 п.л.

4. Ларионов Г.В. Триединство «товар-упаковка-бренд» как основа повышения конкурентоспособности предпринимательских структур / Российское предпринимательство, № 9(2), 2008, 0,4 п.л., в т.ч. 0,2 п.л. -авторские.

Прочие публикации

5. Ларионов Г.В. О конкуренции инновационных товаров и услуг в предпринимательстве / Сборник материалов II Научно-практической конференций Московской академии предпринимательства при Правительстве Москвы, Москва, апрель 2007,0.4 п.л.

6. Ларионов Г.В. Оценка эффективности деятельности предпринимательских организаций с учетом факторов человеческого капитала / Сборник материалов II Научно-практической конференции Московской академии предпринимательства при Правительстве Москвы, Москва, апрель 2007, 0,3 п.л.

7. Ларионов Г.В. Упаковка как фактор повышения конкурентоспособности предпринимательских структур / Вестник Академии. М., №4,2007, 0,7 п.л.

8. Ларионов Г.В. Превращение тары и упаковки в эффективный инструмент перемещения, хранения и сбыта продукции в конкурентной борьбе предпринимательских структур в рамках системы логистики / Конъюнктура товарных рынков. Маркетинг и логистика, №4, 2007, октябрь-декабрь, 0,7 п.л.

9. Ларионов Г.В. Утилизация вторичного сырья и повторное использование упаковки - решающие предпосылки дальнейшего развития упаковочного хозяйства в системе предпринимательской логистики / Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция, 2008, январь-март, 0,8 п.л.

Ю.Ларионов Г.В. Актуальные проблемы производства и использования упаковки в рамках современной предпринимательской логистики / Вестник Академии, М., №2,2008,0,4 п.л.

11. Ларионов Г.В. Интегрированный товар как фактор повышения конкурентоспособности / Тезисы международной научно-практической конференции, Астрахань, 2008, октябрь, 0,4 п.л., в т.ч. 0,2 п.л. - авторские.

Отпечатано в типографии ГОУ ВПО «Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова». Тираж 100 экз. Заказ № 2

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ларионов, Глеб Валерьевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ, ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ И КОММУНИКАТИВНЫЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКТА В ПРОИЗВОДСТВЕННОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ.

1.1. Критерии и факторы конкурентоспособности продукта в производственном предпринимательстве.

1.2. Классификация принципов и методов оценки конкурентоспособности товаров в производственном предпринимательстве.

1.3. Использование упаковки как коммуникативного инструмента повышения конкурентоспособности товара в производственном предпринимательстве.

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ПРОДУКТА В ПРОИЗВОДСТВЕННОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ.

2.1. Анализ влияния уровня развития системы производства упаковки на конкурентоспособность интегрированного продукта.

2.2. Оценка эффективности брендинга товара с использованием упаковки в отечественном предпринимательстве.

2.3. Роль упаковки на современном продовольственном рынке.

ГЛАВА III. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ИНТЕГРИРОВАННОГО ПРОДУКТА.

3.1. Векторный анализ воздействия интеллектуально-креативного потенциала персонала на конкурентоспособность интегрированного продукта «товар-упаковка-бренд».

3.2. Разработка алгоритма управления конкурентно-рыночными ресурсами предпринимательских структур в условиях производства интегрированного продукта.

3.3. Стратегическое объединение производителей как основной фактор обеспечения конкурентоспособности интегрированного продукта в производственном предпринимательстве.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие конкурентоспособности интегрированного продукта в производственном предпринимательстве"

Актуальность темы исследования. В научной литературе предпринимательство рассматривается, как умение организовать бизнес и успешно осуществлять функции, связанные с ним, т.е. разработать, произвести и реализовать продукцию с прибылью, объединив планирование, организацию, технологию, производство, исследование особенностей рынка и поведения потребителя, дизайн и рекламу. При этом огромное значение предпринимательская структура придает созданию своего «лица» — бренда компании. В этой связи, одной из нерешенных задач эффективного формирования и развития конкурентоспособности отечественных предпринимательских структур является недостаточно полное использование ими потенциала многообразия и взаимовлияния факторов, воздействующих на повышение их конкурентоспособности. В частности, в настоящее время практически не учитывается тот факт, что конечные свойства товаров, поставляемых на рынок, определяются не только особенностями произведенной продукции, но и качеством ее упаковки, а также степенью развитости бренда компании. Причина такого положения заключается в том, что, несмотря на тесную технологическую, информационную и экономическую взаимосвязь товара, упаковки и бренда компании не изучены механизмы их влияния на обеспечение конкурентоспособности организации.

Как показывают результаты современных исследований, в последние годы отечественные производители промышленной продукции больше стали уделять внимания проблемам ее упаковки, однако, до сих пор отсутствует рыночное единство в формировании товара, как элемента, объединяющего в себе конкурентные преимущества не только самой продукции, но ее упаковки и бренда компании.

Отсюда следует, что для повышения конкурентоспособности организаций необходимо управлять творческой активностью при создании свойств интегрированного продукта, который в диссертации классифицируется как «товар-упаковка-бренд», широко внедряя при этом новые технологии управления в сфере производственного предпринимательства, базирующиеся на повышении рациональности использования интеллектуально-креативных ресурсов организации. Поэтому исследование взаймовлияния товара, упаковки и бренда предпринимательских структур на формирование и развитие как конкурентоспособности, так и коммерческой устойчивости фирмы является актуальной научно-практической задачей.

Степень научной разработанности темы. В настоящее время в России ученые, занимающиеся проблемами изучения взаимосвязи товара, упаковки и бренда, ограничиваются, как правило, их техническими и технологическими аспектами. Отсутствуют исследования экономических и экологических проблем. В то время как за рубежом этим проблемам уделяется много внимания, где ежегодно издаются работы ведущих специалистов мира по всем направлениям развития и совершенствования упаковки, как ведущего звена в триединстве «товар-упаковка-бренд» применительно к условиям соответствующих отраслей и экономик ведущих стран.

Последние 20 лет научным проблемам упаковки в России тоже стали уделять внимание. В частности, эти проблемы поднимались в трудах М.П. Гордона, С.Б. Карнаухова, В.Е.Гуля, Э.Н Крылатых, H.A. Нагапетьянца, Э.Г. Розанцева, Д.Т. Новикова, В.И.Одесса, В.И. Степанова, Е.С. Шершнева.

При подготовке диссертационной работы были использованы труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам развития теории и практики производственного предпринимательства. В их числе работы отечественных ученых М.Ю. Бабичева, А.В.Бусыгина, Е.П. Голубкова, А.И. Жукова, Е.Ф. Жукова, JI.H. Красавиной, Г.С. Пановой, В.Т. Севрук, И.О. Спицына, Я.О. Спицына, Е.Б. Ширинской, З.Г. Ширинской, В.М. Усоскина и др., и зарубежных авторов - Б. Бермана, Ж. Матук, Д. Синки, П. Самюэльсона, К. Дейвиса, Р. Джозлина, Ф. Картера, А. Кениона, Дж.Кея, Ф. Котлера, А. Ланге, Дж. Литла, Б. Маруа, Дж. Матюра, М. Портера, X. Шефера, Э. Штикель, К. Хамфриза, В. Хойера, Дж.Р. Эванса и др.

К настоящему времени остаются недостаточно разработанными теоретические основы формирования механизма государственно-частного партнерства на российском рынке товаров, капитала, рабочей силы, влияния процессов глобализации на формирование национальных конкурентных преимуществ.

Актуальность и недостаточная научная разработанность подходов к исследованию проблем повышения конкурентоспособности предпринимательских структур в тесной взаимосвязи продукции, упаковки, бренда определили выбор темы, объект, цель и задачи диссертационного исследования.

Теоретической и методологической основой исследования послужили основные положения теорий управления, рынка, организации, спроса и предложения, разработки управленческих решений, системного и факторного анализа, экономико-математического моделирования с использованием элементов комбинаторного анализа, разработанные и изложенные в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов, социологов, психологов и других исследователей проблем предпринимательства и управления.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы явилось комплексное изучение и оценка влияния на уровень конкурентоспособности производства, упаковки и продвижения на рынок продукции производственно ориентированных предпринимательских структур. Исходя из этого, было необходимо решить следующие основные задачи:

- выявить наличие производственно-рыночной цепочки: продукция промышленно ориентированных предпринимательских структур, ее упаковка и бренд компании как интегрированного рыночного продукта;

- изучить взаимосвязь рыночных свойств произведенной продукции, упаковки и бренда как единого целого (интегрированного продукта) и на их основе разработать концептуальную модель формирования и развития структуры интегрированного продукта, учитывающую это триединство; проанализировать существующие подходы к оценке интегрированного продукта и адаптировать их к использованию в рамках разрабатываемой модели;

- изучить современные подходы к формированию интеллектуально-креативного потенциала интегрированного продукта в производственном предпринимательстве;

- разработать рекомендации по использованию выявленных рыночно ориентированных связей товара, его упаковки и бренда с целью повышения конкурентоспособности отечественных предпринимательских структур.

Объектом исследования являются производственные организации, использующие в своей деятельности взаимосвязь материальных (продукция и упаковка) и нематериальных (бренд) активов, как рыночных факторов, обеспечивающих конкурентоспособность предпринимательских структур.

Предметом исследования являются инструменты формирования и продвижения интегрированного продукта, выраженного триединством «товар-упаковка-бренд».

В качестве информационной основы исследования были использованы российская и зарубежная специальная литература, публикации в периодической печати, законодательные акты и нормы, официальные издания Правительства РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ, официальные сайты предпринимательских организаций, данные национальных исследований зарубежных и отечественных авторов.

Научная новизна. На основании проведенного комплексного анализа ключевых проблем и приоритетных направлений развития производственного предпринимательства усовершенствована процедура оценки конкурентоспособности товара на базе формирования триединства «продукт-упаковка-бренд» как основы создания интегрированного товара и сделан ряд практических выводов и рекомендаций, повышающих эффективность производства и продвижения на рынок готовой продукции.

Наиболее существенные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту, состоят в следующем:

- доказано, что в условиях современного развития экономических процессов в России и за рубежом, нарастания доли применения технологий НТП и повышения уровня потребительских предпочтений на товарных рынках необходимо рассматривать товар как предмет экономических отношений, упаковку товара и бренд во взаимосвязи, что дало основание для формирования понятия «интегрированный продукт». Под интегрированным продуктом понимаем результат различных процессов, основанных на использовании человеческого труда и технологий, созданный для обмена, который характеризуется состоянием связанности структурно-овеществленной и нематериальной экономической частей товара, упаковки и бренда, а также комплексной реализацией функций трех составных частей продукта, что позволяет получать синергетический эффект;

- уточнено понятие «упаковка», которое трактовалось как комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара), такой характеристикой как инструмент, оказывающий влияние на потребительскую стоимость интегрированного продукта за счет увеличения или уменьшения привлекательности и выгодности для покупателей, что отражается на получаемом доходе от продаж продукта;

- выделены и обоснованы функции упаковки как элемента интегрированного продукта в производственном предпринимательстве, чтобы содействовать сбыту продукции: локализация продукта, защита его от внешней среды, обеспечение удобства использования продукта и информативность;

- выделены основные преимущества многоуровнего подхода к оценке эффективности брендинга в сфере упакованных товаров;

- усовершенствована схема оценки конкурентоспособности товаров на стадии проектирования новой продукции на основе синтезирования понятий «товара», «упаковки» и «бренда» в единое целое в рамках интегрированного продукта, что позволяет существенно снижать затраты на повторный анализ конкурентоспособности продукта и повысить его начальную конкурентоспособность при выводе его на рынок.

Теоретическая значимость. Результаты диссертационной работы расширяют знания в области развития перспективных методов повышения конкурентоспособности предпринимательских структур, в частности, использования синергетического потенциала взаимодействия товара, упаковки и бренда компании.

Практическая значимость.

1. На основе предложенных подходов разработаны новые требования к организации работ по производству продукции, упаковке и продвижению на рынок товаров на ряде отечественных предприятий (ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод», ООО «Алкорк»).

2. Результаты, полученные в диссертации, могут быть использованы для обеспечения устойчивого развития предпринимательских структур за счет совершенствования методов использования преимуществ интегрированного продукта.

3. Результаты, полученные автором, дают возможность производственным предприятиям оценить и обеспечить перспективы развития своих конкурентных позиций и идентифицировать источники их усиления в сфере создания и организации упаковочного и тарного хозяйства, а также использования брендинга, позволяющие повысить качество управленческих решений по обеспечению конкурентоспособности производимого товара и предприятия в целом.

Апробация результатов работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на V Всероссийской научно-практической молодежной конференции «Антикризисное управление в России в современных условиях» (Москва, декабрь 2003 г.), на Всероссийских научно-практических конференциях «Ероховские чтения» (Череповец, май 2004, 2005 гг.), на научно-практической конференции «Предпринимательство и его роль в современной России» (Москва, апрель 2007 г., май 2008 г.), а также на Международной научно-практической конференции «Социально-экономические и политические проблемы Астраханской области как геополитического центра Прикаспия» (Астрахань, октябрь 2008 г.).

Результаты исследований, проведенных в диссертации, использованы в деятельности ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод», ООО «Алкорк».

Публикации. Автором опубликовано 11 научных статей общим объемом 5,2 п.л. (в том числе авторские - 4,6 п.л.).

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ларионов, Глеб Валерьевич

Выводы по второй главе.

В результате проведенных исследований в этой главе наиболее значимыми можно считать следующее:

1. Доказана необходимость рационализация структуры производства тары и упаковки и экономии; актуальные проблемы изготовления и применения современных видов упаковочных материалов; выявлена целесообразность утилизации вторичного сырья и многократного использования упаковки как основной предпосылки дальнейшего развития упаковочного хозяйства.

2. Изучена неотъемлемая взаимосвязь упаковки и бренда; рассмотрены функциональная, ресурсная, коммуникативная эффективность бренда: предлагается три уровня уровень брендинга (бренд-решения, бренд-мероприятия, бренд-операции), а также многоуровневая оценка эффективности брендинга упаковочных товаров.

3. Требования пищевых производств к упаковке самые жесткие и разнообразные, поэтому рынок пищевой упаковки, как потребительской, так и транспортной, может рассматриваться и оцениваться как определяющий. Общая ситуация на российском рынке упаковки быстро меняется. Можно констатировать, что закончился повсеместный дефицит упаковки, долгое время определявший подходы ее потребителей к упаковочному решению. В отношении упаковки уходят из употребления характеристики "дорогая" или "дешевая", их сменяет понятие -"эффективная". Заказчик получил возможность полноценного выбора материала, формы, цвета, даже запаха упаковки. И практически все идеи, даже самые смелые могут быть реализованы с помощью отечественных производителей упаковки, конструкторов и дизайнеров.

4. Развитие российской упаковки в последние 10 лет определялось не только высокими количественными показателями - 10-12% ежегодного прироста объемов производства, но и серьезными структурными и качественными изменениями. Многие предприятия реконструированы, введены новые мощности во всех сегментах производства упаковки: картонной, полимерной, алюминиевой, стеклянной. В техническое перевооружение отрасли вложены сотни миллионов долларов. Период бурного развития российского рынка упаковки измеряется 10-15 годами -сроком относительно небольшим. Поэтому показатели, определяющие его масштабы пока уступают среднемировым, потребление упаковки в России на душу населения в 2006 г. составило около 55 долл. США, оборот рынка - порядка 7,8 млрд. долл., что соответствует 1,5% мирового оборота.

ГЛАВА III. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ИНТЕГРИРОВАННОГО

ПРОДУКТА

3.1. Векторный анализ воздействия интеллектуально-креативного потенциала персонала на конкурентоспособность интегрированного продукта «товар-упаковка-бренд»

Основой существования любой предпринимательской организации является безусловное и экономически эффективное выполнение тех бизнес-задач, ради которых она создавалось. Каждая из таких компаний, как правило, имеет вполне определенный набор задач, которые можно свести к ряду типовых. Ведь при заключении, в частности, юридических договоров на выполнение определенных работ, руководители должны быть уверены в том, что договор будет выполнен в срок и на соответствующем высоком уровне качества.

Любой договор на выполнение работ подразумевает наличие обязательств исполнителя; что и в какие сроки должен сделать исполнитель. Соответственно, обязательства заказчика: оплатить исполнение работ.

Любая работа по созданию нового объекта (новой тары, тарного материала, готовой упакованной продукции) включает в себя понятие той новизны, ради которой она и выполняется. То есть в каждом договоре такого рода указываются либо конкретные технические параметры нового изделия, либо технические требования к достижению этих параметров. Другими словами, приводятся данные, которые дают возможность описать различия между старым и новым вариантом изделия (тары, тарного материала, готовой продукции). Это есть не что иное, как Д1Ч, описывающее разницу между «новыми» (в соответствии с заключаемым договором) и «старыми» параметрами изделия.

Срок договора является тем периодом времени 1;, которое можно определить как конкурентоспособное. Отношение Д1ЧЛ - это необходимый организации-исполнителю для выполнения настоящего договора уровень созидательной энергии. Стоимость договора есть экономическая оценка созидательных действий (затрат), которые должен будет предпринять (затратить) исполнитель при выполнении условий договора.

Для каждого предприятия под выполнение «типовых» договоров могут быть разработаны свои «типовые» бизнес-планы с «типовым» обеспечением ресурсами, в том числе и трудовыми. Однако существующие требования к обеспечению трудовыми ресурсами того или иного бизнес-проекта ограничиваются управленческими задачами: определяются профессии -специальности - квалификация. Но этого для гарантированного выполнения поставленных в том или ином договоре задач недостаточно. Необходимо организацию исполнения персонифицировать до креативных возможностей конкретного исполнителя, занимающегося разработкой нового вида тары, тарных материалов, готовой продукции.

Каждый специалист организации должен рассматриваться как интеллектуальный носитель созидательной энергии (кэ), способный достигать конкретного экономического результата при выполнении определенных работ (АЫЛ) на своем рабочем месте, которое, в свою очередь, является отдельным звеном той или иной технологической бизнес-цепи. От показателей эффективности выполнения порученного дела на ьтом рабочем месте зависит персональный и общий экономический результат работы организации. Это созидательная (творческая) энергия характеризуется триединством факторов (табл. З.1.1.). Однако следует подчеркнуть, что биосоциальные КЭ1 и ресурсоориентированые Кэ2 факторы отражают потенциальные созидательные возможности человека, которые он в разной степени, в зависимости от внешних (по отношению к нему) обстоятельств, способен реализовать при решении экономических задач организации [107, с.263].

Указанную совокупность факторов следует отнести к той части интеллектуального капитала человеческой личности, которая объективно определяется ее биологической сущностью, т.е. природой, и чья принадлежность в связи с этим носит естественный характер. Биологическая склонность человека к наилучшему выполнению работ того или иного рода (либо к производству материально-экономических, либо духовно-интеллектуальных продуктов) определяется векторным полем проявления им созидательных действий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Автор в ходе проведенного исследования выделил и обосновал необходимость оценки конкурентоспособности товара в условиях современной экономики по следующим направлениям:

1. при комплексном изучении рынка;

2. при оценке перспектив продажи конкретных товаров, вырабатываемых отечественными предприятиями для внутреннего и внешнего рынков;

3. при оценке перспектив закупки конкретных импортных и отечественных образцов товаров;

4. при установлении и корректировке цен на закупаемые и экспортируемые товары, партии нового товара;

5. при снятии товаров с экспорта или их модернизации;

6. при прекращении закупки импортных товаров;

7. при подготовке информации для рекламы новых товаров отечественного производства, закупаемых импортных товаров, товаров для экспорта;

8. при оптимизации торгового ассортимента;

9. при формировании товаропроизводителями политики в области качества и конкурентоспособности;

10.при позиционировании продукции;

11. при принятии управленческих решений относительно целесообразности затрат на разработку, проектирование и серийное производство новых изделий, усовершенствования серийной продукции.

Для обеспечения полноценной реализации выделенных направлений в процессе оценки конкурентоспособности товара следует опираться на определенные исходные положения - принципы. Следование перечисленным ниже принципам, по нашему мнению, позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов товарного рынка, унифицировать порядок действий производителей при проведении оценки конкурентоспособности.

1. Оценка с позиции определенного субъекта рынка: изготовителя, продавца, потребителя.

2. Ориентация на определенный сегмент рынка.

3. Соответствие требованиям технического законодательства, нормативных и юридических документов.

4. Ориентация на определенный тип рынка (внешний, внутренний).

5. Упреждение двойного счета.

6. Формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований.

7. Учет динамики жизненного цикла товара - фактора времени.

2, Автором в ходе исследования был сделан вывод о том, что в условиях современного развития экономических процессов в России и за рубежом, нарастания доли применения технологий НТП и повышения уровня потребительских предпочтений на товарных рынках необходимо рассматривать товар как предмет экономических отношений, упаковку товара и бренд во взаимосвязи, что дало основание для формирования понятия «интегрированный продукт».

Под интегрированным продуктом понимаем результат различных процессов, основанных на использовании человеческого труда и технологий, созданный для обмена, который характеризуется состоянием связанности структурно-овеществленной и нематериальной экономической частей товара, упаковки и бренда, а также комплексной реализацией функций трех составных частей продукта, что позволяет получать синергетический эффект.

3. Как позволило выявить исследование, трактовка самого понятия «упаковка» претерпевала принципиально важные изменения. Еще сравнительно недавно в научной и технической документации термин «упаковка» чаще всего определялся как средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь и облегчающих процесс обращения. Это, разумеется, слишком общее определение, а главное - оно не отражает всего объема требований и задач, которые в нынешних условиях возлагаются на упаковку.

Таким образом, среди основных коммуникативных инструментов, повышающих конкурентоспособность предпринимательских структур, особую роль играет тара и упаковка как носитель бренд - информации.

Формирование понятия «интегрированный продукт» в рамках исследования позволило дополнить понятие «упаковка», которое трактовалось как комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара), такой характеристикой как инструмент, оказывающий влияние на потребительскую стоимость интегрированного продукта за счет увеличения или уменьшения привлекательности и выгодности для покупателей, что отражается на получаемом доходе от продаж продукта.

4. По мнению автора, для того, чтобы содействовать сбыту продукции упаковка должна выполнять несколько функций, количество и цели которых отдельные эксперты определяют по-разному. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако, если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции: локализация продукта, защита его от внешней среды, обеспечение удобства использования продукта и информативность.

5. Как показал анализ проблем формирования научно-методических основ оптимизации и стандартизации упаковки актуальной является разработка стандартов на наиболее распространенные типы и конструкции деревянных и картонных ящиков, стеклянной тары. Опыт, однако, показал, что сокращение лишь количества типоразмеров тары на отдельных предприятиях, в регионах или даже целых отраслях не обеспечивает желаемого результата. Возникает необходимость разработки основных подходов общегосударственного содействия процессу унификации тары. По нашему мнению, к таким подходам относятся следующие:

- системность формирования упаковочного хозяйства страны;

- внедрение модульного типа проектирования тары и упаковки;

- оптимизация параметров тары;

- приспособление (во всех случаях, где это возможно и целесообразно) размеров готовой продукции к стандартизованной таре и упаковке;

- максимальное использование передового зарубежного опыта по оптимизации тарного хозяйства.

6. Под брендом автор понимает важнейшую характеристику ценности, сформированную в менталитете потребителей и остальных членов общества, отражающую уникальность свойств и качеств брендированного товара и ориентирующую целевую аудиторию на долговременное взаимодействие с брендированным товаром. Поэтому бренд относится не только к экономической, но и психологической и эмоциональной категориям.

Под брендингом автор предлагает понимать процесс разработки и реализации бренда, который включает следующие этапы: формирование, развитие, координацию, организацию, продвижение, контроллинг и аудит бренда упакованных товаров различным целевым группами (потребителям, сотрудникам, широкой. общественности, лидерам общественного мнения и т.д.).

Такое понимание бренда и брендинга обуславливает необходимость рассмотрения эффективности брендинга в различных направлениях: функциональном, коммуникативном, экономическом и ресурсном.

В процессе брендинга упакованных товаров предлагается выделять три уровня: бренд-решения, под которым следует понимать процесс разработки и принятия стратегических решений, касающихся развития и продвижения бренда упакованных товаров; бренд-мероприятия, под которыми будем понимать систему действий, направленных на реализацию принятых бренд-решений, а также бренд-операгщю, являющуюся структурным элементом бренд-мероприятия. Таким образом, эффективность брендинга следует оценивать, руководствуясь многоуровневым подходом.

Основные преимущества многоуровнего подхода к оценке эффективности брендинга в сфере упакованных товаров, по мнению автора, заключаются в:

- учете не только конечного результата — эффективности бренда упакованных товаров, но и различных уровней процессов управления им, начиная с анализа степени реализации функций брендом упакованных товаров и заканчивая оценкой эффективности принятия стратегических бренд-решений;

- возможности свести эффективность брендинга к единому интегрированному показателю с учетом успеха/неуспеха протекания процессов на предыдущем нижестоящем уровне;

- осуществлении более полной оценки эффективности брендинга, с учетом ее функциональной, коммуникативной, ресурсной и коммуникативной составляющей.

Эффективность брендинга в сфере упакованных товаров - это комплексная характеристика и описывается, посредством четырех видов эффективности: функциональной, коммуникативной, ресурсной и экономической.

7. По мнению автора, синтезирование понятий «товара», «упаковки» и «бренда» в единое целое в рамках интегрированного продукта позволяет усовершенствовать схему оценки конкурентоспособности товаров уже на стадии проектирования новой продукции, что существенно снижает затраты на повторный анализ конкурентоспособности продукта и повышает его начальную конкурентоспособность при выводе его на рынок.

8. Автор сделал вывод в ходе исследования, что традиционно, производители товара увеличивают свою конкурентоспособность за счет снижения цены, предложения более широкого ассортимента продукции, современной тары и упаковки, а также и выгодных условий обслуживания этой продукции в ходе ее эксплуатации и ремонта. Однако сегодня такой подход уже не всегда обеспечивает успех - покупатели имеют возможность выбирать из множества стандартных вариантов, предлагаемых рынком, и заинтересован во все более полном удовлетворении своих индивидуальных потребностей.

За последние 20 лет конкурирующие фирмы и организации пришли к практическому пониманию идеи объединения их, не борясь, не конкурируя друг с другом за потребителя. Главной целью стратегического объединения производителей («СОП») является обеспечение высокой конкурентоспособности продукции в современной упаковке в оценке ее конечного покупателя.

В этих условиях порою решающее значение приобретает еще один показатель конкурентоспособности продукции - ее соответствие требованиям конкретного покупателя и тем особым условиям, в которых он будет использовать данный продукт, а в этой связи особую роль занимает современная упаковка, ее цвет, удобство использования и т. д. По мнению экспертов именно это соответствие станет определять конкурентоспособность товара. Иными словами, речь идет о необходимости предложения такой продукции, производство которой подогнано под требования конкретного покупателя, т. е. необходима организация производства упакованного товара под конкретный заказ. Такой подход находится в полном противоречии с философией традиционной рыночной экономикой. Но это именно то, что будет определять конкурентоспособность предпринимательских структур в XXI столетии.

Таким образом, конкурентоспособность товара полностью зависит от удовлетворения индивидуальных запросов конкретных покупателей, т. е. от обеспечения того, что нужно определенному потребителю для удовлетворения его личных запросов и обеспечения успеха деятельности в конкретных условиях. Это требует эффективной, стабильной и взаимосогласованной интеграции производственного процесса на всех его уровнях. Для достижения этих целей необходимо сотрудничество всех участников производственного процесса, начиная от поставки сырьевых ресурсов, упаковочных материалов, готовой тары, проведения НИОКР, организации производства отдельных деталей и кончая эксплуатационным обслуживанием, утилизацией и повторного использования тары.

На основании проведенного исследования автором предложены десять ключевых направлений, использование которых способно привести к позитивным сдвигам в управлении стратегическими объединениями производителей интегрированных товаров. Такими «ключевыми направлениями», по нашей оценке, являются:

- переход от обслуживания покупателей к управлению взаимоотношениями;

- расширение сотрудничества;

- использование достоверной информации;

- реализация стратегии перехода;

- увеличение относительной ценности сделок;

- переход от функциональной к процессной интеграции подразделений предпринимательских структур;

- переход от вертикальной к виртуальной интеграции;

- расширение объемов обмена информацией;

- управление знаниями;

- переход к управлению, основанному на учете добавленной стоимости.