Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса"

На правах рукописи

Окольнишыикова Ирина Юрьевна

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В УСЛОВИЯХ ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

,1 з ОКТ 2011

Санкт-Петербург - 2011

4856934

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный консультант - доктор экономических наук, профессор

заслуженный деятель науки РФ Багиев Георгий Леонидович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

заслуженный деятель науки РФ Табурчак Петр Павлович

доктор экономических наук, профессор Егоров Владимир Федорович

доктор экономических наук, профессор Будрин Александр Германович

Ведущая организация - Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения»

Защита состоится 25 октября 2011 года в часов на заседании

диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 2636. Факс 8(812)3104628.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов». Ул „ _

Автореферат разослан « Ао> С^/Ч^С/^-^Л- 2011 года.

Ученый секретарь диссертационного совета Ц^^ К] "7 В.Н.Татаренко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Активный рост рекламного рынка в мире (на 7-10% ежегодно), а также рост его доли в ВВП России обусловливает важность развития наиболее эффективных средств и технологий маркетинговых коммуникаций, а также оценки их эффективности. Как показывает практика, рекламный рынок любой страны является индикатором ее общего экономического состояния. Темпы роста рекламного рынка и ВВП в развитых странах практически совпадают и составляют последние годы примерно 0,8-1,2%.

Ежегодные темпы роста российского рынка рекламы до 2008 года составляли 50%, а сам рынок уже в 2008 году оценивался в более чем $2 млрд. или 0,6% мирового рынка. По показателю отношения объема рекламного рынка к ВВП Россия в 2008 году приблизилась к норме развитых европейских стран (0,8%). При этом, несмотря на падение рынка в период экономического кризиса, он не потерял своего экономического значения и быстро восстанавливается, вовлекая в оборот все большие инвестиции, новых участников и открывая современные каналы коммуникаций.

Самым динамично развивающимся сегментом рынка рекламы является интернет-реклама, которая в 2010 году составила 10,7% рынка. Развитие интернет-технологий существенным образом влияет на трансформацию маркетинговых коммуникаций, предопределяя падение роли традиционных средств и все более активное использование интерактивных персонализированных маркетинговых коммуникаций с потребителями. Массовая реклама становится все менее эффективной, а параллельно развивается новая интерактивная медиасреда, интегрированная в социум за счет все более активного вовлечения пользователей в непрерывное интерактивное взаимодействие. В свою очередь развитие интерактивных информационных технологий обусловливает индивидуализацию маркетинговых коммуникаций и способствует персонаштации спроса.

В связи с этим, современный рынок маркетинговых коммуникаций можно охарактеризовать как интегрированное медиапространство, позволяющее не только с максимальным потенциалом использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, но и вовлекать потребителя в интерактивное взаимодействие с рекламодателем, точно определяя его отношение и требования к потребительской ценности.

Очевидно, что растущее новое медиапространство требует формирования новой модели интерактивных субъект-субъектных маркетинговых коммуникаций, учитывающих факт индивидуализации спроса, вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией, а также развития новых подходов к оценке их эффективности.

Таким образом, массовый маркетинг уступает место персонализированному, под которым понимается установление с каждым индивидуальным потребителем непрерывного диалога для выявления его специфических индиви-

дуальных потребностей и предложения адаптированного (кастомизированного) продукта по приемлемой для него цене в наиболее удобном месте.

Являясь ключевой тенденцией конца XX и начала XXI века, персонализированный (one-to-one) маркетинг требует развития теории и методологии субъект-субъектных интерактивных маркетинговых коммуникаций, а также оценки их эффективности в целях совершенствования маркетинговой деятельности компаний и обеспечения непрерывности процесса воспроизводства спроса на товары и услуги.

В связи с этим, в рамках данной диссертационной работы подробно изучаются вопросы эволюции и условий развития персонализированных маркетинговых коммуникаций, а также теории и методологии оценки эффективности персонализированного маркетинга.

Степень разработанности проблемы. Теория маркетинговых коммуникаций является частью общей теории коммуникаций, раскрывающей сущность понятий «коммуникация», «коммуникативность», «коммуникативная общность», «коммуникативное пространство», «коммуникативная среда», «коммуникативное действие» и «коммуникативный процесс» (Ю.Хабермас, К,-О.Апель, Н.Луман, К.Шеннон, У.Уивер и др.).

Проблемы теории и методологии маркетинговых коммуникаций и оценки их эффективности достаточно широко представлены в российской и зарубежной литературе по маркетингу. Исследуя данную область, автор базировался на работах таких иностранных ученых, как Ф.Баттл, Дж. Барнетг, Д. Берло, Дж. Грюник, П.Дойль, Р.Йенсен, Д. Клеппер, Ф.Котлер, Ж.Ж.Ламбен, Х.Лассвелл, С.Мориарти, Л.Перси, Э. Райе, Дж. Росситер, Дж. Траут, Т.Хант, А.М.Хьюз, В. Шремм и др., а также российских специалистов, среди которых -

A.А.Алексеев, И.А.Аренков, Г.Л.Багиев, В.И.Григорьев, Т.А.Гайдаенко, Е.Н.Голубкова, Т.П.Данько, В.Н.Домнин, В.В.Зунде, И.А. Имшинецкая, Е.Ф.Коханова, Н.И.Мелентьева, Н.К. Моисеева, Е.А.Ножина, Г.Г. Почепцов,

B.А.Спивак, А.Б.Титов и многие другие. Отдельно следует выделить работы Д.Вилсона, С.Джантрания, Д.Форда, Х.Хоканнссона по теории маркетинга отношений, позволившие автору разработать модель интерактивных взаимодействий и методологию оценки эффективности персонализированных маркетинговых коммуникаций.

Особую роль в развитии диссертационного исследования сыграли работы К.Келли, П.Лебедева, С.К. Прахалада, И.М.Родинова, У.Хэнсона, раскрывающие сущность и особенности персонализированных маркетинговых коммуникаций, в том числе в сетевой среде интернет.

Обосновывая становление персонализированных маркетинговых коммуникаций как элемента потребительской ценности, автор основывался на теории потребительской ценности, представленной в трудах К. Менгера, Е. Бем-Баверка и Ф. Визера, А.Маршалла, Ф. Хайека, Дж. Хикса, К. Викселль, Дж. Винера, М.Фридмена, Л.Сэвиджа и др. Современное развитие теория ценности получила в трудах таких ученых, как М.Рокич, Дж. Гутман, Т.Рейнольдс, Дж

Шэт, Б.Ньюмен, Б.Грос, А.Сливотски, Д.Моррисон, Б.Миттал и др. В работах А.Н.Воробьева, А.Э.Сердюкова, Ш. Магомедова, С.В.Никифоровой, И.А.Дзюменко, О.У. Юлдашевой, В.А.Городилова и др. раскрывается сущность и структура потребительской ценности для разных товаров и на разных рынках.

Важную роль в исследовании сыграли работы в области анализа роли вовлеченности потребителей в процесс принятия решения о покупке и взаимодействия с компанией, к которым следует отнести труды Дж. Антила, Р.Блэкуэлла, Дж. Гилмора, Э.Кругмана, П. Миниарда, Дж. Пайна, Л.Пико-Зейна, М. Перкса, Р. Седди, Г. Фельсера, К. Хестингса, Дж. Энджел, а также Г.Л.Багиева, О.У. Юлдашевой и др.

Вместе с тем, несмотря на разносторонность и комплексность исследований современных проблем теории и методологии маркетинговых коммуникаций, в вышеназванных работах недостаточно развиты теоретико-методологические положения персонализированного маркетинга, претендующего на роль доминирующей маркетинговой парадигмы в информационной экономике, лишь частично раскрыты вопросы моделирования субъект-субъектных интерактивных коммуникаций, а также проблемы оценки их эффективности.

Помимо этого, отсутствует однозначная трактовка понятий «персонализированный маркетинг» и «персонализированные коммуникации», недостаточно исследованы их отличия от традиционного маркетинга, слабо изучен процесс коммуникаций с высокововлеченными покупателями и сам маркетинговый инструментарий вовлечения. Все это тормозит развитие теории и методологии персонализированного маркетинга и оценки эффективности персонализированных маркетинговых коммуникаций.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие теоретико-методологических положений по формированию и оценке эффективности персонализированных маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса.

В процессе реализации цели были поставлены и решены следующие задачи:

- анализ проблем и тенденций развития маркетинговых коммуникаций в условиях информатизации экономики;

- обоснование закономерности персонализации спроса и маркетинговых коммуникаций, а также необходимости измерения степени вовлеченности потребителей во взаимодействие с компанией для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций;

- анализ эволюции теории маркетинговых коммуникаций, уточнение терминологического аппарата и разработка типологии моделей маркетинговых коммуникаций;

- обоснование роли и места персонализированных маркетинговых коммуникаций в структуре потребительской ценности;

- развитие концептуальных положений и принципов персонализированного маркетинга;

- разработка и обоснование модели «иерархия вовлеченности» как базовой модели субъект-субъектных интерактивных коммуникаций в рамках персонализированного маркетинга;

- формирование методологических принципов регулирования маркетинговых коммуникаций в рамках многосторонних персонализированных субъект-субъектных моделей взаимодействия фирмы и покупателей;

- развитие методологических положений по формированию метрики и оценке эффективности персонализированного маркетинга;

- разработка методики экономической оценки клиентского капитала компании и стоимости жизненного цикла отношений с покупателем.

Объект исследования - персонализированные маркетинговые коммуникации (МК) фирмы и индивидуальных покупателей.

Предмет исследования - теоретико-методологические положения и методический инструментарий по развитию и оценке эффективности персонализированных маркетинговых коммуникаций с учетом вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные работы отечественных и зарубежных авторов в области информационной и сетевой экономики, теории коммуникации, теории спроса и поведения потребителей, потребительской ценности, теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, концепции персонализированного маркетинга, маркетинга вовлечения и маркетинга отношений, экономики впечатлений, теории экономики и организации предпринимательства, теории эффективности социально-экономических систем, теории конкурентоспособности.

Методология исследования базируется на общенаучной методологии -философии, системном и синергетическом подходе, а также на междисциплинарных методологических подходах - ресурсном и сетевом. Для развития базовой модели персонализированных интерактивных субъект-субъектных коммуникаций автором использована методология маркетинга взаимодействия (метод взаимодействия и сетевой подход) и синергетики (средовой подход).

Информационно-эмпирическую базу исследования составили официальная статистика, аналитические данные и обзоры, опубликованные в открытой печати, данные опросов, интервью и экспериментов, собранные автором в процессе исследования.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Научная новизна результатов исследования заключается в том, что в диссертации разработаны концептуальные и методологические положения по формированию и развитию системы и моделей персонализированных интерактивных субъект-субъектных маркетинговых коммуникаций с учетом вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией, а также методология оценки эффективности реализации персонализированного маркетинга в условиях становления информационной экономики и сетевого общества.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

- уточнен терминологический аппарат теории персонализированных маркетинговых коммуникаций; дифференцированы понятия индивидуальных, личностных, персональных и персонализированных маркетинговых коммуникаций; сформулировано определение и обоснована корректность использования термина «персонализированный маркетинг» (one-to-one маркетинг);

- научно обоснована тенденция индивидуализации спроса как одна их закономерностей развития информационной экономики и следствие персонали-зации маркетинговых коммуникаций; выявлены ключевые тенденции в сфере потребления, а именно: рост доходов населения и дифференциация спроса; рост компетенции потребителей, фрагментация рынков и необходимость таргетиро-вания, рост класса профессиональных потребителей-экспертов;

- разработана типология моделей маркетинговых коммуникаций, позволившая выявить новый развивающийся класс моделей многосторонних маркетинговых коммуникаций; осуществлена дифференциация теоретико-методологических особенностей маркетинговых коммуникаций в доиндустри-альном, индустриальном и информационном обществе;

- определены роль и место персонализированных маркетинговых коммуникаций в структуре потребительской ценности; научно доказана необходимость персонализации различных элементов ценности и уточнена концептуальная модель структуры потребительской ценности и ее основных элементов, включая персонализированные маркетинговые коммуникации;

- разработаны концептуальные положения и принципы персонализированного маркетинга; показано, что вовлечение покупателей во взаимодействие с компанией является стратегическим ориентиром развития системы персонализированных маркетинговых коммуникаций, а уровень вовлечения - ключевым показателем оценки их эффективности;

- предложена и научно обоснована процессная (иерархическая) модель «иерархия вовлеченности», объясняющая этапы процесса вовлечения покупа-

теля в покупку и влияние разнообразных инструментов вовлечения на готовность покупателя совершить покупку;

- развиты методологические положения по оценке эффективности персонализированных маркетинговых коммуникаций, в рамках которых разработана метрика эффективности и методические положения по экономической оценке стоимости жизненного цикла отношений клиента и клиентского капитала компании.

Теоретическая и практическая значимость. Результаты диссертационного исследования развивают научные знания в области теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, способствуют развитию персонализированных маркетинговых коммуникаций и методологии оценки их эффективности. Особое внимание в работе уделено учету фактора вовлечения покупателей в процесс взаимодействия с компанией как ключевому фактору создания потребительской ценности в условиях персонализации спроса и становления сетевой экономики.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы предпринимательскими структурами при формировании эффективной системы маркетинговых коммуникаций с потребителями, выборе и обосновании методических инструментов их формирования и оценки эффективности. Основные результаты и положения диссертации используются в учебном процессе вузов (ГОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет», ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов») при подготовке бакалавров, специалистов, магистров и аспирантов.

Апробация диссертации. Положения диссертационного исследования и отдельные результаты докладывались и получили одобрение на международных, республиканских и региональных конференциях, форумах, школах и семинарах: Региональная информационная экономика: проблемы формирования и развития (Челябинск, 25-26 октября 2002 г); Экономика и социум на рубеже веков (Челябинск, 18 февраля 2005 г.), Современная Россия: проблемы социально-экономического, экологического и духовно-политического развития (Москва, июнь 2009); Маркетинг и менеджмент в условиях глобализации бизнес-коммуникаций (Бернбург, 21-22 апреля 2009 г.), Управление современным инновационным обществом в посткризисный период (экономические, социальные, философские, правовые аспекты) (Саратов, 27 декабря 2010г.); Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд (Новосибирск, 28 декабря 2010г.), Проблемы социально-экономической устойчивости региона (Пенза, январь 2011 г.), Социально-экономические перспективы развития современного государства и общества (Спб., 15-17 января 2011г.) и др.

Результаты исследования используются в курсе «Маркетинговые коммуникации» при подготовке экономистов-менеджеров, аспирантов и соискателей ученых степеней Торгово-экономического факультета ГОУ ВПО «ЮУрГУ».

Структура и логика диссертации определены исходя из предмета, цели и задач исследования. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Выявлены тенденции развития рекламного рынка России и показано, что наиболее быстрыми темпами развивается интернет-реклама, а интернет становится все более важным и влиятельным каналом коммуникаций с наиболее высоким индексом доверия потребителей.

Российский рынок рекламы до 2008 года рос очень высокими темпами, почти на 50% ежегодно. В связи с экономическим кризисом в 2009 году рынок существенно сократился, однако уже в 2010 году он продолжил рост (+15% по сравнению с 2009 годом). Менее всех в период кризиса пострадал рынок интернет-рекламы, который в 2010 году вырос более чем на 30%.

Таблица 1 - Структура затрат на рекламу российских рекламодателей

Средства рекламы 2008 2009 2010

Телевидение 57,1 55 53,5

Радио 4.7 4,5 4.3

Печатные СМИ 16,7 16,3 15,6

Наружная реклама 13,9 14.1 14,4

Интернет 6,8 8.9 10,7

Прочие 0,8 1.1 1,3

ИТОГО, % 100 100 100

Источник: рассчитано автором по данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР)

Основным каналом коммуникаций в России является телевидение (табл.1). За ним следуют пресса (15,6%), наружная реклама (14,4%), интернет (10,7) и радио (4,3). Вместе с тем, динамика затрат на рекламу показывает постепенное снижение доли традиционных рекламных средств и рост доли интернет-рекламы и прочих рекламных средств, ориентированных на индивидуализацию коммуникаций (средства прямого маркетинга). Данная тенденция согласуется с тенденциями развития зарубежных рекламных рынков, где рекламные бюджеты постепенно переместились в интернет уже к началу XXI века.

Тем не менее, интернет в России пока не является массовым каналом коммуникаций, поскольку оснащение населения компьютерами по состоянию на 2009 год составило около 28% (в США - 99%). Вместе с тем, интернет-аудитория россиян постоянно растет.

Доля россиян, являющихся пользователями интернет, по опросам Фонда «Общественное мнение», в 2010 году составила 39%. Российские пользователи интернет (примерно 28% россиян) наиболее сильно вовлечены в социальные медиа. 49% проводят в них от 5 до 10 часов в месяц, а 23% — 20 часов и более. Около 16% российских интернет-пользователей взаимодействуют с брендами, то есть подписаны на те или иные страницы или сообщества брендов. Уровень

доверия социальным медиа существенно выше в сравнении со стандартным уровнем доверия к рекламе. Около 28% российских интернет-пользователей ищут информацию о брендах в социальных медиа перед тем, как совершить покупку.1

В диссертационном исследовании показано, что растет разнообразие ме-дианосителей. Они активно развиваются, структурируются и все более специализируются на разные аудитории. Параллельно при все большем выборе медиа-средств усиливается фрагментация потребительской аудитории как в отношении товаров/услуг, так и в отношении медиаканалов, что обусловливает существенные изменения в психологии людей, их потребительском поведении и отношении к рекламе. Пользователь в попытке защититься от массовой рекламы все глубже уходит в интерактивные коммуникационные средства (мобильный телефон, интернет, компьютерные игры и т.п.).

Дифференциация традиционных медиаканалов наблюдается как в отношении телевидения, прессы, так и в отношении сети интернет. При этом максимальная дифференциация характерна для самых новых медиаканалов - интернет, мобильной связи и компьютерных игр, где фокусом коммуникаций является индивидуальный пользователь, характеристики и предпочтения которого полностью известны. Это позволяет компаниям переходить от массовой рекламы к персонализированному воздействию, развивая потенциал маркетинговых коммуникаций.

Интерактивный рекламный носитель обеспечивает обратную связь с персонализированным потребителем и позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, избежав ошибок, свойственных для традиционных опросов и интервью потребителей. И хотя реклама в сети интернет носит избирательный характер (потребитель сам решает, смотреть ее или нет), пользователь становится все более зависимым от рекламы, поскольку она основана на точном знании его потребностей и может их предвосхитить.

На фоне вышеприведенных тенденций, компании активно ищут подходы, позволяющие избежать падения эффективности традиционных средств маркетинговых коммуникаций. Как показывает практика, большинство таких подходов лежат в сфере использования интерактивных интернет-технологий, позволяющих не только персонифицировать общение, но и сделать его двусторонним и взаимовыгодным.

2. Обосновано, что индивидуализация спроса является ключевой закономерностью развития информационной экономики и следствием пер-сонализации маркетинговых коммуникаций.

Несмотря на экономический кризис, несколько замедливший рост объемов потребления у населения России, потребительский спрос постепенно вос-

1 Лебедев П. Доверие как показатель эффективности коммуникации / Digital marketing conference 2010, 19 ноября 2010 //http://bd.foni.ru/ pdf/Doverie%20kak% 20pokazatel%20efektivnosi%20kommunikacii.pdf

станавливается, чему способствуют, в том числе, потребительские кредиты. Для развития сферы потребления России характерны определенные тенденции, которые в целом можно обозначить как персонализацию спроса и предложения.

Существенную роль в персонализации спроса сыграли не только рост доходов населения, но и информационные технологии, появление и развитие которых позволило сфокусироваться на отдельном человеке, персонализировать коммуникации. Не в меньшей степени персонализации спроса способствует также рост образованности и компетентности российских потребителей.

Персонализация спроса и потребления означает, что население все более ориентировано на приобретение потребительских ценностей, обладающих индивидуальными характеристиками, соответствующими требованиям конкретных потребителей, а также использующихся в потреблении строго индивидуально. Другими словами, потребитель все чаще выбирает товары нестандартные, изготовленные на заказ или небольшими партиями.

Так, основные виды бытовой техники (телевизоры, холодильники, стиральные машины, мобильные телефоны), находящиеся в пользовании у российских потребителей, превышают число домохозяйств, то есть фактически становятся предметами персонализированного спроса.

Персонализация в потреблении ярко проявляется не только в стремлении людей иметь свой собственный продукт, но и в появлении специфических товаров для мужчин и женщин, товаров для разных возрастов, профессий и даже для каждого конкретного потребителя. Сегментация приобретает все более дифференцированный и даже индивидуальный характер, что ведет к фрагментации рынков и необходимости таргетинга.

Следствием этого является еще большая дифференциация ассортимента и предложения компаний, которые вынуждены прибегать к стратегиям кастоми-зации. Таким образом, маркетинг все более персонализируется, превращаясь в маркетинг «one-to-one».

Яркой тенденций в сфере потребления является формирование класса профессиональных потребителей - потребителей-экспертов. Эта тенденция является следствием, с одной стороны, усложнения товаров и услуг, а, с другой, роста образованности и компетентности пользователей. Потребители-эксперты - это наиболее продвинутые в определенной области товарного потребления пользователи (опытные пользователи), которые, чаще всего, не являются одновременно профессиональными продавцами или производителями. Они в силу высокой вовлеченности в потребление определенных товаров или групп товаров в процессе научения приобретают навыки наиболее эффективного выбора и использования (потребления) товара. Это, в свою очередь, позволяет им осуществлять профессиональное консультирование (как правило, бесплатное) других потребителей, помогая им разобраться в рынке, имеющихся предложениях, производителях, видах товаров и т.п.

В развитии маркетинговых коммуникаций именно с такими потребителями, в привлечении их на свою сторону и заинтересованы компании, нацеленные на будущее, стремящиеся развивать свою конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.

Таким образом, персонализация спроса и потребления является закономерностью развития информационной экономики, которая обеспечивает технологическую основу индивидуализации маркетинговых коммуникаций в виде интерактивных информационных технологий.

Информационные технологии обеспечивают, во-первых, персонализацию потребителя (его идентификацию, вычленение из огромного числа массовых потребителей), во-вторых, непрерывную интерактивную связь, позволяющую идентифицировать потребность каждого клиента и поддерживать долгосрочные взаимоотношения, и, в-третьих, формировать и использовать базы данных, накапливая историю контактов, позволяющую предлагать покупателю то, что он хочет.

Кастомизация и персонализация маркетинга принципиальным образом меняет не только маркетинговую ориентацию компании, но и методологию маркетинга, а также его инструменты, включая подход к маркетинговым коммуникациям. Персонализация маркетинга требует все более активного вовлечения покупателя в процесс взаимодействия с компанией на разных уровнях - как на уровне эмоций и впечатлений, так и на уровне соучастия в конструировании товара и создании потребительской ценности. Потребитель все чаще выступает как сопроизводитель ценности, что является высшей степенью его вовлечения.

3. Уточнен терминологический аппарат, дифференцированы понятия индивидуальных, персональных и личностных коммуникаций, сформулировано понятие «персонализированных маркетинговых коммуникаций».

В диссертации показано, что маркетинговые коммуникации следует рассматривать в трех основных аспектах:

- как процесс взаимодействия участников маркетинговой системы, обеспечивающий эффективный обмен информацией о товарах и услугах компаний, координацию совместных действий, получение взаимовыгодных результатов и т.п.;

- как совокупность взаимосвязей (отношений) между участниками маркетинговой системы, обеспечивающих устойчивость цепочки создания ценности, в том числе в рамках сети компаний;

- как совокупность маркетинговых коммуникативных средств и инструментов, обеспечивающих реализацию процесса продвижения товаров и услуг на рынке для формирования и поддержания устойчивого спроса на продукты и услуги компаний.

Согласно авторской трактовке, под маркетинговыми коммуникациями в работе понимается процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы,

осуществляемый при помощи разнообразных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, PR, маркетинг отношений и т.п.), с целью создания текущего и поддержания перспективного (потенциального) спроса на продукты и услуги компаний-инициаторов взаимодействия.

На рис. 1 представлен авторский подход к классификации маркетинговых коммуникаций, раскрывающий виды маркетинговых коммуникаций, которые будут наиболее подробно изучены в рамках данного исследования.

Автор особо подчеркивает необходимость различать индивидуальные, личностные и персональные коммуникации. Индивидуальные коммуникации характеризуют скорее количественный аспект участвующих в коммуникации сторон, поскольку индивид представляет собой некую неделимую с точки зрения структуры социума целостность, достаточно однородную особь, наделенную определенной совокупностью характерных для каждого индивида свойств и характеристик.

Личностные или межличностные коммуникации отличаются от индивидуальных тем, что индивид проявляет свои личностные качества, свою суть, то есть раскрывает свой внутренний мир, потребности. В этом смысле далеко не все индивидуальные коммуникации можно назвать личностными или межличностными, так как существуют индивиды, которые так и не стали личностями.

Необходимо также выделять персональные коммуникации, которые отражают степень вовлеченности сторон во взаимодействие, их открытость по отношению к друг другу. Таким образом, персональные коммуникации характеризуют внешнее лицо (маску) индивидов, вступающих во взаимодействие.

Отдельно автором выделены персонифицированные (персонализированные) коммуникации, возникающие в связи с развитием интернет-коммуникаций. Персонификация представляет собой процесс идентификации индивида в сети интернет, в различных базах данных и т.п. Персонификация фактически создает виртуальную персону (личность), с которой будет строить отношения система.

С точки зрения автора, в отношении субъект-субъектных интерактивных коммуникаций, все более доминирующих в условиях информатизации и сете-визации общества, наиболее корректно использование терминов «персонализированные маркетинговые коммуникации» и «персонализированный маркетинг» (one-to-one маркетинг). В противовес этому «персональный маркетинг» часто используется для характеристики маркетинга отдельного человека.

Рисунок 1 — Виды маркетинговых коммуникаций как процесса

4. Разработана типология моделей маркетинговых коммуникаций, осуществлена дифференциация теоретико-методологических особенностей маркетинговых коммуникаций в доиндустриалыюм, индустриальном и информационном обществах.

Автором выделены два класса моделей маркетинговых коммуникаций - процессные (характеризующие процесс управления коммуникациями) и иерархические (характеризующие уровни восприятия и поведения потребителей). Процессные модели разделены на субъект-объектные и субъект-субъектные (рис.2).

Субъект-объектные модели

Односторонние модели МК:

- односторонние безадресные модели (модели массовых коммуникаций);

- двуступенчатая модель непрямых коммуникаций (через лидеров мнений).

Двусторонние асимметричные модели МК

Субъект-субъектные модели

Двусторонние симметричные модели МК

- модели персональной симметричной коммуникации;

- модели групповой симметричной коммуникации (модель взаимодействия).

Многосторонние модели симметричных МК

111ЧЧ1Щ11ГМ1I/\jcr\4\П ILir.K-.tjI!III

Рисунок 2 - Типология моделей маркетинговых коммуникаций

Приведенная типология позволяет выявить новый класс развивающихся моделей - многосторонних моделей симметричных маркетинговых коммуникаций - с учетом вовлеченности субъектов во взаимодействие, реализуемых при поддержке информационных технологий. Модели симметричных маркетинговых коммуникаций относятся к разряду синергети-

ческих моделей, реализующих субъект-субъектный подход к управлению. При этом само управление трансформируется в регулирование или координацию взаимодействия, в процессе которого субъекты пытаются достичь взаимопонимания интересов каждого и скорректировать свои установки и действия в соответствии с обоюдными интересами.

Автором обоснована необходимость развития иерархических моделей, учитывающих необходимость вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией.

Обобщая эволюцию развития маркетинговых коммуникаций, автором выделено три периода в развитии общества - доиндустриальный, индустриальный и информационный, а также характеристики маркетинговых коммуникаций, характерные для каждого периода (табл.2).

Из табл.2 видно, что благодаря развитию информационных Интернет-технологий, коммуникации все чаще приобретают персонализированный и интерактивный характер, рынок превращается в совокупность конкурирующих сетей компаний, а доминирующей моделью МК становится модель многосторонних интерактивных симметричных маркетинговых коммуникаций. Это обусловливает методологический переход к субъект-субъектному управлению маркетинговыми коммуникациями, в котором участники процесса рассматриваются как равноправные и взаимозависимые партнеры.

В информационном обществе резко возрастает важность потребителей-экспертов, поскольку именно они наиболее вовлечены в продукт, бренд, заинтересованы во взаимодействии с компанией, готовы давать рекомендации и предложения по улучшению продуктов и услуг, открыты к диалогу. Такой тип вовлеченности носит название субъективной, поскольку определяется наличием у покупателя базового интереса и предпочтения к какому-либо продукту, продавцу, бренду и т.п. Субъективный тип вовлеченности является наиболее долговременным, а, следовательно, обеспечивает более устойчивый спрос. Вовлеченные потребители нацелены на участие в процессе разработки кастомизированных (персонализированных) продуктов, которые начинают занимать все больший удельный вес в объемах продаж компаний.

Таблица 2 — Характеристики маркетинговых коммуникаций в разные общественно-экономические формации

Характеристики маркетинговых коммуникаций Донндустрнальное общество Индустриальное общество Информационное общество (экономика знании)

Тип маркетинговых коммуникаций Индивидуальные, прямые, личные Массовые, стандартные, непрямые Персонализированные, прямые, интерактивные

Коммуникативный охват Локальный Национальный (региональный), ограничен языковыми барьерами Глобальный

Доминирующий тип маркетинга, основные средства МК Индивидуальный маркетинг, личные продажи, молва, слухи Массовый маркетинг, реклама в масс-медиа Персональный маркетинг, интерактивное взаимодействие с покупателем в интернете

Модель рынка Монополистическая конкуренция Олигополия Совокупность конкурирующих сетей компаний, включающих партнеров по созданию потребительской ценности

Доминирующая модель МК Как таковые модели МК отсутствовали Модель односторонних МК, модель двусторонних асимметричных маркетинговых коммуникаций Модель многосторонних интерактивных симметричных маркетинговых коммуникаций

Методология маркетинговых коммуникаций Субъект-субъектные коммуникации (межличностные прямые) Субъект-объектные коммуникации Субъект-субъектные непрерывные коммуникации (прямые межличностные, реализуемые на базе ИТ)

Тип потребителя, его характеристики Индивидуальные потребители, наиболее богатые члены общества Массовый потребитель, сегменты однородных потребителей Сеть персонализированных профессиональных потребителей

Доминирующий тип продукта Индивидуальный Массовый, стандартный Кастомизированнын / персонализированный

Доминирующая концепция маркетинга Как такового маркетинга нет Сбытовой и традиционный маркетинг Маркетинг взаимодействия, в том числе персональный маркетинг (маркетинг one-to-one)

Необходимость вовлечения клиента в процесс взаимодействия Низкая Средняя Высокая, является предпосылкой развития долгосрочной конкурентоспособности компании

Доминирующий тип вовлеченности Вовлеченность, обусловленная продуктом Вовлеченность, обусловленная рекламой и средствами массовой информации; Ситуативная вовлеченность Субъективная вовлеченность Ситуативная вовлеченность

5. Научно обоснована роль и место персонализированных МК в структуре потребительской ценности.

Автором проведены интервью экспертов (преподавателей по маркетингу и топ-менеджеров розничных сетей) относительно изменения роли МК в структуре потребительской ценности. Ответы на вопрос, какие элементы потребительской ценности являются наиболее важными на современном этапе развития рынка России для потребителей, относящихся к среднему классу, представлены в табл.3.

Таблица 3 - Важность элементов потребительской ценности _(1-не важно, 5 - очень важно) _

Первичные составляющие потребительской ценности Средняя оценка среди преподавателей Средняя оценка среди предпринимателей

Товар/услуга (функциональные характеристики, определяющие качество) 4,41 3,9

Цена 3,16 4,15

Бренд 4,15 3,98

Сервис (дополнительные услуги, поддерживающие основной товар) 2,68 3,3

Степень персонализации всего предложения 2,55 1,9

Персонализация товара 3,78 2,1

Персонализация цены__^___________ 1 крашатп мцня комм> никашж (млркепни огомп-онс! 4,9 4.78 4,1 ■1.1

Результаты исследования показали, что и преподаватели и менеджеры высоко оценивают влияние на потребительскую ценность персонали-зации МК (4,78 и 4,2 соответственно). В то же время, исследование показало, что эксперты считают российский рынок не готовым к тотальной персонализации всего комплекса маркетинга.

В процессе интервью была выявлена возможная структура отдельных элементов потребительской ценности (табл.4).

Таблица 4 -Структура потребительской ценности

Элементы ценности Вторичные элементы структуры потребительской ценности

Товар - качество товара; - инновационность; - дизайн; - возможность кастомизации/персонализации.

Цена - конкурентная цена; - персонализация цены (индивидуальные скидки, кредит и т.п.).

Бренд - известность бренда; - репутация бренда (доверие бренду); - возможность потребителя влиять на развитие бренда, его ценностей.

Коммуникации с потребителями - персонализация коммуникаций; - доступность компании и персонала; - взаимопонимание (эффективная обратная связь); - вовлечение клиента во взаимодействие.

Исследование позволило доказать необходимость персонализации различных элементов ценности, что, в свою очередь, дало возможность уточнить концептуальную модель структуры потребительской ценности в условиях персонализации спроса (рис.3).

6. Разработаны концептуальные положения и принципы персонализированного маркетинга; показано, что вовлечение покупателей во взаимодействие с компанией является стратегическим ориентиром развития системы персонализированных МК.

В процессе исследования установлено, что понятие персонализированного маркетинга появилось в начале 90-х годов в рамках концепции прямого маркетинга. Персонализированный маркетинг как один из видов прямого маркетинга требует создания и поддержания базы данных клиентов.

Персонализированный маркетинг часто называют маркетингом one-to-one, поскольку он реализуется непосредственно между продавцом и единичным покупателем. Персонализация отражается в достаточно полной персонификации клиента, то есть наличии информации о его персоне (Ф.И.О., пол, возраст, привычки, предпочтения, семейное положение, история покупок и т.п.).

Согласно авторскому определению, персонализированный маркетинг (опе2опе маркетинг) - это маркетинг товаров и услуг компании, нацеленный на обслуживание конкретного персонального потребителя и настройки под его потребности рыночного предложения компании посредством поддержания непрерывных персонализированных коммуникаций и вовлечения покупателей в процесс взаимодействия с компанией.

Персонализированный маркетинг - это наиболее новый вид прямого маркетинга, развитие которого обусловлено массовым переходом производителей к кастомизации своего рыночного предложения и обслуживанию индивидуальных потребителей. Персонализированный, «вовлекающий» маркетинг признает уникальную ценность каждого покупателя и их

бесценное глубокое понимание процесса разработки и маркетинга продукта. В табл. 5 представлены отличия массового и персонализированного маркетинга.

Персонализированный маркетинг полностью меняет логику массового маркетинга, ориентируясь на потребности каждого индивидуального покупателя. Покупатель становится все более проявленным, узнаваемым компанией. Прежде всего, изменяются маркетинговые коммуникации, которые становятся субъект-субъектными, двусторонними, интерактивными. В корне меняется экономика фирмы - от экономии от масштаба компании переходят к экономии от разнообразия. При этом компании все больше ориентируются на обслуживание ключевых клиентов, их удержание и вовлечение в процесс взаимодействия для достижения лояльности.

Существенной особенностью персонализированного маркетинга является необходимость его технического (информационного) обеспечения за счет использования программного обеспечения.

В диссертационном исследовании предложены следующие принципы персонализированного маркетинга:

- регистрации покупателей и ведения баз данных;

- непрерывного интерактивного взаимодействия покупателя и продавца (диалоговый режим);

- вовлечения покупателя во взаимодействие с компанией;

- использования коммуникаций не столько для рекламы, сколько для формирования покупательского опыта и впечатлений от взаимодействия с компанией;

- персонализированного таргетинга.

Персонализированный маркетинг на принципах вовлечения покупателей стимулирует:

- совместную работу над селекцией информации (ее фильтрацией);

- развитие старых и создание новых потребительских сообществ, в рамках которых потребители могут лучше узнавать друг друга, а фирмы могут лучше узнавать целевых потребителей;

- участие потребителей в других сообществах и потребительских сетях;

- вовлечение покупателей в общение с другими покупателями за счет создания и бесплатного распространения новых программ, игр и других материалов, вокруг которых может строиться покупательское общение;

- заинтересованность покупателей в использование своих продуктов для создания своих собственных сайтов, страничек, блогов и т.п.;

- совместное развитие продуктов благодаря прямому диалогу продуктового менеджера и покупателя.

Таблица 5 - Ключевые отличия массового и персонализированного маркетинга

Характеристики среды МК Массовый маркетинг Персонализированный маркетинг

Тип целевого рынка, характеристики покупателя Рыночный сегмент, нацеленность на среднестатистического покупателя Микросегмент (отдельный покупатель), нацеленность на индивидуального /персонального покупателя

Степень персонификации личности покупателя Предполагается анонимность каждого покупателя Персонификация покупателя (четкий профиль покупателя — его характеристики, история покупок и взаимоотношений)

Тип продукта Стандартный продукт Кастомизированный / персонализированный продует

Базовый тип производства Массовое производство Кастомизированное производство

Типы каналов дистрибьюции Массовые каналы дистрибьюции Индивидуальная дистрибьюция, персональная доставка

Тип используемой рекламы Массовая off-line реклама (ATL) Персонализированные on-line коммуникации

Тип стимулирования сбыта Массовое стимулирование сбыта Персональные стимулы в рамках программ лояльности (основанные на личных достижениях покупателя)

Тип взаимосвязи между покупателем и продавцом Односторонняя связь (со стороны компании) Двусторонняя интерактивная связь

Методология маркетинговых коммуникаций Субъект-объектные коммуникации Субъект-субъектное взаимодействие

Основа модели прибыльности Наращивание объемов производства, достижение эффекта масштаба Наращивание дифференциации товарного предложения, достижение эффекта разнообразия

Целевая установка Нацеленность на максимизацию доли рынка Нацеленность на максимизацию доли покупателя в общих продажах компании и доли его расходов на продукты компании в его общих расходах

Тип стандарта обслуживания Все покупатели обслуживаются одинаково Акцент на ключевых (V1P) покупателей, специальное персональное обслуживание

Стратегия управления портфелем покупателей — стратегия развития портфеля Стратегия развития — привлечение новых покупателей Стратегия развития — удержание и вовлечение существующих покупателей

Таким образом, персонализированный маркетинг основан на вовлечении потребителей во взаимодействие с компанией за счет использования инструментов рекламы, процесса обслуживания, создания впечатлений и процесса конструирования. Вовлечение становится стратегическим ориентиром системы развития персонализированных МК и ключевым показателем оценки их эффективности, поскольку лояльным потребителем является не столько удовлетворенный, сколько вовлеченный в процесс взаимодействия с компанией потребитель.

Вовлеченность в психологии рассматривается как важнейшая характеристика мотивации человека, изменяющая его поведение. Вовлеченность показывает степень внутреннего участия, а также глубину и качество обработки информации, характерной для клиента при восприятии рекламы и покупке. В диссертационном исследовании предложена авторская классификация видов вовлеченности (рис.4).

Рисунок 4 - Классификация покупательской вовлеченности.

Вовлечение потребителя в процесс взаимодействия с компанией осуществляется на основе развития on-line инструментов МК, среди которых - инструменты интернет-маркетинга, промышленного туризма, сетевого маркетинга и т.п.

7. Разработана модель «иерархия вовлеченности», объясняющая влияние разнообразных инструментов вовлечения па готовность покупателя совершить покупку.

Автором предложена модель «иерархия вовлеченности», основанная на выявлении этапов (уровней), которые проходит потребитель благодаря системе маркетинговых коммуникаций компании, которая вовлекает его в процесс взаимодействия с целью совершения им повторных покупок (рис.5).

Вовлеченность покупателя

осведомленность (научение)

интерес

Сбор информации (научение)

Л

отношение

покупка

удержание

Заинтересованность в товаре

Готовность к покупке

J

V

Вовлечение покупателя во взаимодействие с компанией

Рисунок 5 - Модель «Иерархия вовлечения».

Модель предложено свернуть до 4-х уровней: осведомленность - вовлеченность - покупка - удержание.

На этапе осведомленности покупатель получает информацию о существовании продукта (бренда), его преимуществах. Если у покупателя возникает интерес к товару, то наступает стадия вовлеченности покупателя, которая характеризует степень его заинтересованности в продукте, его готовность тратить время на выбор продукта и поставщика, на процесс принятие решения о покупке.

Согласно предлагаемой модели, фирма должна предпринимать дополнительные активные усилия (помимо осведомления) по вовлечению покупателей во взаимодействие. Вовлечение покупателя во взаимодействие с компанией - это деятельность фирмы-продавца по удержанию интереса покупателя к продукту, бренду посредством использования инновационных методов и инструментов маркетинга.

Автором подчеркивается, что поскольку вовлечение покупателя требует персонализированного взаимодействия, а не массовых коммуникаций, то именно персонализированный (one-to-one) маркетинг все больше завоевывает позиции в сфере маркетинговых коммуникаций. Инструменты персонализированного маркетинга, используемые в модели «иерархия вовлечения», представлены в табл.6.

Апробация модели «иерархия вовлечения» проведена автором на примере сетевой (многоуровневой) компании, осуществляющей торговлю

продуктами индустрии здоровья. Выбор компании, относящейся к сетевому маркетингу, обусловлен высокой вовлеченностью ее клиентов во взаимодействие с ней, поскольку речь идет о людях, придающих большое значение здоровью.

Таблица 6 - Инструменты персонализированного маркетинга, реализуемые в модели «Иерархия вовлеченности»

Уровни модели Инструменты персонализированного маркетинга

Осведомленность - интернет-рассылка; - различные виды интернет-рекламы (баннеры, контекстная реклама и т.п.); - реклама в поисковых системах; - ссылки и т.п.; - личные продажи, презентации; - телемаркетинг.

Вовлеченность покупателей (научение) - интерактивные сайты; - предпродажные он-лайн консультации; - курсы и семинары по обучению покупателей (он-лайн и оф-лайн); - постоянно действующие презентации и шоу-румы; - специальная литература (каталоги, книги, брошюры и т.п.); - промышленный туризм и другие инструменты маркетинга впечатлений (например, парки брендов).

Покупка (первичная) - интерактивные сайты с возможностями персонализации продуктов, то есть участия покупателя в проектировании товара; - он-лайн заказ товаров; - продажные консультации.

Удержание (повторные покупки) - система оповещения клиента о степени обработки заказа; - послепродажные консультации; - рассылка новостей, рекламы, персональных предложений и т.п.; - наличие персональных программ лояльности (карты и системы бонусов); - встречи, конференции и др. с постоянными покупателями; - переписка с покупателями (ответы на запросы); - предоставление возможности покупателям участвовать в разработке новых товаров, совершенствовании бренд-коммуникаций и т.п.; - организация дней открытых дверей, дней покупателей и т.п. праздников для покупателей с персональными приглашениями.

В течение 2010-2011 гг. автором совместно с группой исследователей были проведены замеры уровней осведомленности и вовлеченности

потенциальных покупателей, а также оценено их влияние на готовность к покупке. Замеры происходили в процессе презентаций (всего 3 презентации), организованных компанией. Замерялись следующие факторы:

1. Вовлеченность участника семинара в покупку товаров до презентации.

2. Уровень знаний участника о товарах и их воздействии на организм до презентации.

3. Уровень знаний участника о товарах и их воздействии на организм после презентации.

4. Уровень эмоций участника после презентации.

5. Уровень вовлеченности участника семинара в покупку после презентации (готовность к покупке).

Каждый уровень вовлеченности оценивался по следующим детерминантам (табл.4.4.).

Таблица 7 - Детерминанты вовлеченности

Вовлеченность в покупку (от 1 до 7) - заинтересованность в товарах; - готовность к покупке.

Уровень знаний о препаратах (от 1 до 7) - знания о назначении товаров и способах приема; - знания о конкурентных преимуществах товаров; - знания о компании-производителе как надежном поставщике.

Уровень эмоций (от 1 до 7) - выступление основного докладчика; - общая атмосфера презентации; - общий уровень представления материала.

Гипотезы исследования:

Н1: Уровень эмоций, которые возникают у участника в процессе презентации, влияют на готовность к покупке;

Н2: Уровень знаний, полученных участником во время презентации, влияет на готовность к покупке;

НЗ: Уровень заинтересованности в товаре определяет готовность к покупке.

Исследование показало, что совокупный уровень знаний потенциальных покупателей о товарах компании до презентации был на уровне 2,07, после презентации он возрос до 4,92 или практически в 2,4 раза. При этом существенно не возросли знания потребителей о конкурентных преимуществах препаратов (1,16 до и 2,76 и после презентации соответственно).

Оценка качества презентации достаточно высока по всем детерминантам (средняя - 5,77).

Вовлеченность (заинтересованность в товаре и готовность к покупке) также выросла по обеим составляющим достаточно ровно, в среднем от 4,27 до 5,86. Здесь следует заметить, что на презентацию пришли уже

достаточно вовлеченные потенциальные покупатели (средняя оценка вовлеченности до презентации 4,27 - выше среднего).

Расчет коэффициентов корреляции между средними значениями детерминант (по каждому опрошенному) в разрезе уровня знаний, уровня эмоций и уровня вовлеченности после презентации показал, что коэффициент корреляции (г) выше между уровнем эмоций и вовлеченностью (0,75), чем между уровнем знаний и вовлеченностью (0,64). С другой стороны, уровень знаний до презентации был 2,07, а вовлеченность в покупку 4,11 - уже достаточно высокая. Учитывая этот факт, можно предположить, что готовность к покупке определялась, скорее всего, получением необходимых знаний о препаратах и компании, чем эмоциональным фактором.

Таким образом, исследование доказало существующую взаимосвязь между эмоциональным состоянием клиентов, их уровнем знаний о товаре (фирме) и их готовностью совершить покупку. Фактически эксперимент доказал необходимость использования инструментов вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией (в данном случае семинаров), которые обеспечивают более высокую готовность покупателя к покупке, чем массовая реклама (стадия осведомления). Оценка эффективности акции (семинара) показала, что доля клиентов, совершивших покупки после семинара во всех трех случаях превышала 57%.

8. Разработаны методологические положения и принципы регулирования персонализированных маркетинговых коммуникаций в рамках многосторонних персонализированных субъект-субъектных моделей взаимодействия фирмы и ее покупателей.

Автором синтезирована модель персонализированных интерактивных субъект-субъектных маркетинговых коммуникаций, раскрывающая сущность процесса взаимодействия фирмы и ее покупателей (рис.6). Модель состоит из пяти основных элементов: взаимодействующие стороны; процессы взаимодействия; информационное программное обеспечение; сетевые микро- и макросреды.

В рамках модели уточнено понятие сетевой микросреды, под которой понимается совокупность условий в сети или обстановка, благоприятная для взаимодействия фирмы-продавца и ее покупателей. Описывается сетевая микросреда структурными, функциональными, институциональными и коммуникативными характеристиками.

По мнению автора, ключевые методологические положения по формированию и регулированию субъект-субъектных маркетинговых коммуникаций фирмы и покупателей сводятся к следующим:

- каждый покупатель должен рассматриваться фирмой как отдельный рыночный сегмент, требующий индивидуального взаимодействия, выявления потребностей и адаптации рыночного предложения компании к

его требованиям - этот тезис фактически обеспечивает необходимость персонализации коммуникаций;___

Информационное программное обеспечение, реализующее модели многосторонних маркетинговых коммуникаций

Сетевая микросреда:

Структурные, функциональные, институциональные и коммуникативные характеристики сети взаимодействия

Сетевая макросреда

Рисунок 6 - Модель многосторонних субъект-субъектных маркетинговых коммуникаций.

- субъект-субъектная методология коммуникаций предполагает равноправность субъектов по отношении к друг другу, что предопределяет некорректность использования кибернетического подхода к управлению коммуникациями. Субъект-субъектная методология коммуникаций предполагает равнозначность субъектов, их относительную независимость друг от друга, самостоятельность в принятии решений, сознательное вступление в отношения. Таким образом, базовой методологией реализации субьект-субъектных коммуникаций выступает синергетический подход, в соответствии с которым можно реализовать не управление маркетинговыми коммуникациями с субъектом, а лишь их регулирование. Регулиро-

вание, в свою очередь, предполагает создание эффективной среды взаимодействия, способствующей развитию коммуникаций;

- методология современного коммуникативного взаимодействия должна основываться на интерактивном подходе, то есть на on-line взаимодействии, которое может обеспечить только современное информационное программное обеспечение, позволяющее в любое время устанавливать связь с реципиентом, определять стадию развития взаимоотношений, осуществлять корректировку стратегий взаимодействия, прогнозировать будущие результаты отношений и т.п. Фактически речь идет об использовании сетевого подхода к развитию коммуникаций с покупателями. Сеть как совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих субъектов обеспечивает непрерывность информационного обмена и координацию процессов взаимодействия;

- поскольку на современном рынке конкуренция постоянно растет, спрос на продукты и услуги разных компаний не является устойчивым во времени, то возрастает необходимость развития методологии вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией. Именно вовлечение покупателей во взаимодействие с компанией обеспечивает ей стабильность продаж, лояльность клиентов, устойчивость спроса и конкурентоспособность.

Таким образом, методологическими принципами регулирования МК в условиях персонализации спроса являются: принцип персонализации коммуникаций, то есть реализации индивидуального подхода к каждому покупателю и кастомизации рыночного предложения компании; принцип субъект-субъектных коммуникаций, ориентирующий компанию на создание эффективной среды взаимодействия, обеспечивающей регулирование коммуникаций между продавцом и его покупателями; интерактивный подход к реализации МК, предполагающий непрерывное on-line взаимодействие фирмы и ее покупателей, поддерживаемое современным информационным программным обеспечением; использование методологии вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией для обеспечения удержания клиентов и устойчивости спроса.

9. Развиты методологические положения по оценке эффективности персонализированных МК.

Автором показано, что в основу формирования теории и методологии оценки эффективности персонализированных МК должен быть положен системный подход, предполагающий рассмотрение эффективности как сложного многогранного понятия, отражающего различные виды эффективности в их взаимосвязи и диалектическом единстве. Таким образом, теоретико-методологическую основу оценки эффективности персонализированного маркетинга составляют теория и методология оценки эффективности функционирования экономических субъектов; оценки эффективности взаимодействия субъектов маркетинговой системы; оценки эф-

фективности маркетинговых коммуникаций; оценки эффективности маркетинга взаимоотношений; оценки эффективности интернет-маркетинга и маркетинга вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией.

Согласно авторскому подходу, в отношении персонализированных интерактивных МК необходимо выделять следующие основные аспекты системной эффективности (рис.7).

Рисунок 7 - Виды системной эффективности персонализированных интерактивных маркетинговых коммуникаций

Эффективность процесса коммуникации. Оценка эффективности процесса коммуникации предполагает измерение показателей, отражающих эффективность прохождения покупателем уровней вовлечения в покупку (по иерархическим моделям коммуникации).

Автором разработана система показателей, характеризующих эффективность прохождения клиентом стадий процесса вовлечения в покупку в рамках модели «иерархия вовлечения» (рис.8).

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ Метрика:

- узнаваемость; - охват;

- знание конкурентных преимуществ; - частота контакта;

- запоминаемость; - число рекламных контактов и

т.п.

3 С

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ Метрика:

- уровень вовлечения (высокий, средний, низкий - по спецопросу);

- уровень знаний;

- уровень интереса;

- время, затрачиваемое на взаимодействие с компанией и т.п.

:гс

ПОКУПКА Метрика:

- число реальных покупателей;

- удовлетворенность от процесса обслуживания;

л:

УДЕРЖАНИЕ Метрика:

- доля покупателей, совершивших повторные покупки;

- удовлетворенность продуктом и системой обслуживания;

- удовлетворенность отношениями;

- воспринимаемая лояльность и т.д.

Рисунок 8 - Метрика коммуникативной эффективности по стадиям

модели «Иерархия вовлечения» Новым показателем в модели является показатель уровня вовлечения покупателя (на стадии вовлеченности). Для оценки этого показателя в каждом конкретном случае требуется своя методика. В самом общем случае уровень вовлеченности покупателей определяется степенью их включения во взаимодействие с компанией или ее покупателями, измеряемое при помощи сайт-статистики (число посещений, фильтрация информации, участие в создании контента, социализация - общение с другими пользователями) и т.п.

В других случаях требуется разработка методики оценки вовлеченности и проведение опроса потребителей. Автором диссертационного исследования предложен подход, на основании которого высокововлеченно-го покупателя характеризуют два параметра: уровень знаний о фирме (товаре, бренде) и уровень заинтересованности во взаимодействии с компанией.

Уровень знаний предложено определять тремя важнейшими факторами:

1. Осведомленность о существовании продуктовой категории и специфической марки в данной продуктовой категории.

2. Знание продуктовой терминологии.

3. Знание атрибутов или характеристик продукта.

Уровень интереса клиента к бренду (компании) может быть, по нашему мнению, оценен следующими факторами:

1. Время, затрачиваемое на взаимодействие с компанией.

2. Активность по отношению к выдаче рекомендаций другим клиентам.

3. Готовность к участию в опросах, исследованиях, выдаче рекомендаций компании по улучшению продукта (бренда) и т.п.

Таким образом, в рамках оценки эффективности процесса коммуникаций находится взаимосвязь между коммуникативными эффектами (эффект осведомленности и эффект вовлеченности) и экономическими эффектами (уровень первичных и повторных продаж).

Эффективность среды функционирования субъектов. Поскольку в условиях сетевизации маркетинговых коммуникаций, формирования потребительских сетей и роста влияния сообществ потребителей на производителей товаров и услуг возрастает роль сетевой среды как источника повышения эффективности МК, автором предложена метрика показателей для оценки эффективности среды функционирования субъектов (табл.8).

Эффективность как результат коммуникаций. Особое внимание в диссертационном исследовании уделено разработке методических положений по оценке результатов персонализированных маркетинговых коммуникаций, в качестве которых могут выступать различные эффекты, полученные субъектами коммуникаций. Исследования этого направления эффективности показали, что в качестве результата коммуникаций все чаще рассматривается ценность взаимоотношений.

С позиций автора, следует выделить три группы результатов (эффектов), формирующих ценность взаимоотношений фирмы и покупателей:

- психологические - эффекты, определяющие психологию участников взаимодействия (уровень доверие, воспринимаемой лояльности, удовлетворенности и т.п.);

Таблица 8 - Метрика эффективности коммуникативной среды

Групповые факторы эффективности Частные показатели

Структурные характеристики сети: показатели, характеризующие структуру сети, то есть число участников и взаимоотношений между ними - мощность сети (число участников); - связанность или сила связей членов сети (количество открытых действующих каналов, соединяющих участников сети); - плотность сети (среднее количество связей - парных соединений - на единицу мощности или связанность/мощность); - магистральные характеристики сети; - гомогенность сети (степень однородности ее членов по различным видам их общности); - теснота связей (интенсивность взаимодействия или количество контактов между одними и теми же участниками за определенный период времени); - замкнутость связей и т.п.

Функциональные характеристики сети - операционные возможности сети (максимальная несущая способность, сетевой трафик, скорость доступа в сеть и обмена информацией, производительность и т.п.); - экономические параметры: затраты на поддержание сети, стоимость обработки данных.

Институциональные (конвенциональные) характеристики сети: правила и нормы, регулирующие функционирование сети - формальные: правила вступления в сеть и работы в ней, обусловленные принятыми культурными и этическими нормами; - формальные технические правила, обусловленные техническими возможностями организатора сети (какой-либо компании), то есть используемым ею оборудованием и программным обеспечением; - неформальные правила и нормы, обусловленные сетей субкультурой, облегчающие взаимодействие с участниками сети (для свободного доступа, облегчения доступа к участникам, использования их ресурсов и т.п.).

Коммуникативные характеристики сети: характеризуют эффективность внутри-сетевых коммуникаций - доверие между пользователями сети и организатором сети (социальный капитал); - уровень сетевой активности; - динамика числа пользователей; - доступность участников и их ресурсов (возможность быстрой связи); - наличие лидеров сети (сетевых узлов или вовлеченных участников сети) и их влияние в сети (например, наличие блогов в сети, количество посещающих эти блоги и т.п.); - репутация организатора сети и наиболее активных пользователей и т.п.

- экономические - текущие и долгосрочные экономические эффекты в виде роста прибыли или сокращения затрат в результате развития отношений. Важными, с нашей точки зрения, показателями долгосрочной экономической эффективности должны рассматриваться показатели роста клиентского капитала и стоимости жизненного цикла покупателя;

- поведенческие - эффекты, характеризующие изменение поведения покупателей (уровень поведенческой лояльности, намерение совершить покупку, частота покупки и т.п.).

Автором предложены методические положения по оценке стоимости жизненного цикла отношений с покупателем и оценке клиентского капитала компании. Согласно авторской трактовке, клиентский капитал - это совокупность взаимоотношений компании с ее постоянными/лояльными покупателями (клиентами), выраженная в стоимостной оценке и способная генерировать текугций и будущий доход в процессе взаимоотношений.

Клиентская база компании может стать капиталом (активом) при выполнении следующих двух условий:

- она приносит либо будет приносить в будущем экономические доходы компании;

- может быть определена первоначальная стоимость актива.

Стоимость жизненного цикла отношений с покупателем определяется совокупным чистым денежным потоком в течение прогнозируемого времени существования отношений (их жизненного цикла), продисконти-рованным с учетом индекса удержания клиента.

Формула для расчета стоимости продолжительности жизненного цикла отношений с конкретным покупателем (С жцл): Т Д-Р,

С Жцп = - И0 +Х ------------------, где:

1=0 (1+г)'

1 - год;

Т - индекс года, в течении которого клиент остается в компании;

Д, - прогнозный совокупный доход от покупателя за год, руб./год;

Р, - прогнозные совокупные расходы на покупателя в год, руб./год;

И0 - приобретенная стоимость покупателя в течении первого периода, руб.;

г - ставка дисконта а учетом индекса удержания;

г = г, + (1-Я);

Г| - ставка дисконта, рассчитанная традиционным образом (например, на основе ставки рефинансирования Центробанка);

I? - индекс удержания (например, на основе оценки воспринимаемой лояльности или вовлеченности покупателя).

В работе представлены методические рекомендации относительно расчета стоимости жизненного цикла отношений с покупателем на основе прогнозирования совокупного дохода от покупателя разными методами. В

табл. 9 и 10 представлены расчеты стоимости жизненного цикла отношений с покупателем на основе разработанных прогнозов.

Таблица 9 - Прогноз показателей продолжительности жизненного

цикла отношений с покупателем (логарифмическая функция)

Показатели 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Совокупный доход от покупателя, руб. 22650 8800 9900 10100 10700 11200 11900

Совокупный расход на покупателя, руб. 19790 5950 6550 6650 6950 7150 7550

Чистый денежный поток от покупателя, руб. 3860 2850 3350 3450 3750 4050 4350

Чистый денежный поток по ставке дисконтирования с учетом индекса удержания (17%) 3860 2365,5 2780,5 2863,5 3112,5 3336,6 3610,5

Стоимость жизненного цикла отношений с покупателем (текущая) с учетом индекса удержания, руб. 21629,1

Таблица 10 - Прогноз показателей продолжительности жизненного цикла отношений с покупателем (полиномиальная функция)

Показатели 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Совокупный доход от покупателя, руб. 22650 9000 9800 9700 9500 7800 6000

Совокупный расход на покупателя, руб. 19790 6050 6500 6450 6350 5500 4650

Чистый денежный поток от покупателя, руб. 3860 2950 3300 3250 3150 2300 1350

Чистый денежный поток по ставке дисконтирования с учетом индекса удержания (17%) 3860 2448,5 2739 2697,5 2614,5 1909 1120,5

Стоимость жизненного цикла отношений с покупателем (текущая) с учетом индекса удержания, руб. 17389,0

Расчеты показывают, что принципиально на уровень стоимости жизненного цикла отношений с покупателем влияет метод прогнозирования продолжительности его жизненного цикла, то есть доходов от покупателя на перспективу. Точность прогноза в свою очередь зависит от наличия истории развития взаимоотношений фирмы и покупателя. Поэтому состоя-

ние клиентской базы компании имеет решающее значение для получения объективных данных относительно состояния ее клиентского капитала.

Клиентский капитал компании может быть рассчитан на основе суммы стоимостей жизненных циклов отношений фирмы с ее покупателями:

п

КК = У С жцп (п)» где: п=1

КК - клиентский капитал компании, руб.;

п - число клиентов, ед.;

Сжцп(п) - стоимость жизненного цикла n-го клиента.

Таким образом, персонализация маркетинговых коммуникаций требует ведения индивидуального клиентского счета и контроля персональной клиентской эффективности.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Основные публикации автора по теме диссертации. По теме диссертационного исследования опубликовано 50 работ, общим объемом 47,34 пл., в том числе 34,32 п.л. автора.

Монографии и брошюры

1. Окольнишникова И.Ю. Рекламная деятельность некоммерческих организаций: Монография. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2006. - 6,44 п.л.

2. Окольнишникова И.Ю. Основные положения теории персонализированного маркетинга в условиях реализации стратегии вовлечения покупателей: Препринт. - Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2007. -1,7 п.л.

3. Окольнишникова И.Ю. Место и роль маркетинговых коммуникаций в структуре потребительской ценности: Препринт. - Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2007. - 1,0 п.л.

4. Окольнишникова И.Ю. Современное состояние и типология основных моделей маркетинговых коммуникаций: Препринт. - Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2008. - 1,7 п.л.

5. Окольнишникова И.Ю. Сущность, классификация и направления развития маркетинговых коммуникаций: уточнение терминологического аппарата: Препринт. - Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2008. -1,25 п.л.

6. Окольнишникова И.Ю. Методологические принципы формирования и регулирования маркетинговых коммуникаций в рамках многосторонних персонализированных субъект-субъектных моделей взаимодейст-

вия фирмы и покупателей: Препринт. - Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2009.-0,9 п.л.

7. Окольнишникова И.Ю. Проблемы персонализации маркетинговых коммуникаций и вовлечения потребителей в процесс создания ценности бренда: Препринт. - Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2009. -1,0 п.л.

8. Окольнишникова И.Ю., Боброва Е.А., Юлдашева О.У. Маркетинг вовлечения покупателей в развитие бренда: Монография / Под науч. ред. проф. О.Ю.Юлдашевой. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010,- 6 п.л. (в том числе автора - 2 п.л.)

9. Окольнишникова И.Ю., Воробьев А.Н. Внедрение бренд-технологий и адаптация организационных структур предприятия: Монография / Рец. проф. Г.Л.Багиев. - М.: Экономика, 2011. - 6,5 п.л. (в том числе автора - 3,75 п.л.)

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК России

10. Окольнишникова И.Ю., Боброва Е.А., Юлдашева О.У. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда в условиях экономики впечатлений // Вестник Удмуртского университета. Сер. Экономика и право. - 2011. - Вып. 1.-0,8 п.л. (в том числе автора - 0,27 п.л.)

11. Окольнишникова И.Ю., Юлдашева О.У. Теоретические основы маркетинговой концепции вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом // Научный вестник Уральской академии государственной службы: политология, экономика, социология, право. - 2011. - №1 (14) март. -1,9 п.л. (в том числе автора - 0,95 п.л.)

12. Окольнишникова И.Ю. Как измерить степень покупательской вовлеченности в бренд: разработка подходов к расчету уровня вовлеченности покупателей в бренд // Российское предпринимательство. - 2011. -Вып. 2. - 0,55 п.л.

13. Окольнишникова И.Ю. Разработка методических подходов к оценке эффективности брендинга // Креативная экономика. - 2011 - №12,- 0,55 п.л.

14. Окольнишникова И.Ю., Воробьев А.Н. Теоретико-экономические предпосылки внедрения брендинга на рынках стандартной продукции потребительского назначения // Вестник УрФУ. Серия экономика и управление (старое название Вестник УГТУ-УПИ). - 2011.- №1. -1,0 пл. (в том числе автора-0,5 п.л.)

15. Окольнишникова И.Ю., Мещеряков Т.В., Никифорова Г.Ю. Бренд как коммуникативный капитал // Проблемы современной экономики. - 2011. - №1. - 0,9 п.л. (в том числе автора - 0,3 п.л.).

16. Окольнишникова И.Ю., Лободенко Л.К. Теоретические подходы к определению сущности и классификации рекламных услуг на рынке маркетинговых коммуникаций // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия Экономика и менеджмент. - 2011. - Вып. 18. - 0,5 п.л. (в том числе автора - 0,25 п.л.)

17. Окольнишникова И.Ю., Воробьев А.Н. Оценка экономической эффективности использования бренд-технологий на предприятии // Российское предпринимательство. - 2011. - №6. - 0,5 п.л. (в том числе автора-0,25 п.л.)

18. Окольнишникова И.Ю., Воробьев А.Н. Бренд-технология в системе управления брендом на предприятии // Креативная экономика. -2011. - №6. - 0,5 п.л. (в том числе автора - 0,25 п.л.)

19. Окольнишникова И.Ю. Оценка влияния уровня эмоций и знаний покупателя на его вовлеченность в покупку // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. - 2011. - №5 (29). -№ гос. рег. статьи 0421100034/. - Режим доступа к журналу: http://uecs.mcnip.ru. - 0,5 п.л.

20. Окольнишникова И.Ю. Анализ подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия Экономика и менеджмент. - 2011. -Вып. 19.-0,8 п.л.

21. Окольнишникова И.Ю., Каточков В.М. Методологические принципы управления потоковыми процессами в предпринимательской деятельности промышленных предприятий // Проблемы современной экономики. - 2010. - №1 (март). - 0,6 п.л. (в том числе автора - 0,3 п.л.)

Научные статьи

22. Окольнишникова И.Ю., Каточков В.М., Шарипова З.Г. Реклама в социально-информационном поле // Проблемы формирования информационного пространства России: Материалы науч.-практ. конф., 7-8 октября 2002г. / Под ред. А.С.Чупрова. - Челябинск: Челяб. гос. ун-т, 2002. - 0,25 (в том числе автора - 0,1 п.л.).

23. Окольнишникова И.Ю. Каточков В.М. Социально-информационные аспекты рекламы в современном обществе // Региональная информационная экономика: проблемы формирования и развития: Сб. науч. тр. междунар. науч.-практ. конф. 25-26 октября 2002 г. / Отв. ред. В.А.Киселева. Л.В.Астахова. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2002. - 0,17 п.л. (в том числе автора - 0,09 п.л.)

24. Окольнишникова И.Ю., Каточков В.М. Современное состояние, актуальные проблемы и тенденции развития отечественного рекламного рынка // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: Сборник материалов Международной научно-практической конференции, 2-3 апреля 2003г.: В 2 т. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2003. - Т.2. - 0,21 п.л. (в том числе автора - 0,11 п.л.)

25. Окольнишникова И.Ю. Формирование единого информационно-рекламного пространства России: постановка проблемы // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: Сборник материалов Международной научно-практической конференции, 2-3 апреля 2003г.: В 2 т. - Челябинск: Изд-во ЮурГУ, 2003. - Т.2. - 0,21 п.л.

26. Окольнишникова И.Ю. Методические особенности формирования образовательного бренда в условиях провинциального города (попытка эмпирического анализа) // VIII Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей: Сборник материалов / Под общ. ред. В.А.Евстафьева, Ассоциация коммуникативных агентств России. - М.: ИМА-пресс, 2005. - 0,31 п.л.

27. Окольнишникова И.Ю. Эффективные внутренние ПИАР-коммуникации как фактор совершенствования деятельности коммерческих предприятий // Экономика и социум на рубеже веков: 5-я науч. конф. /Рос. гос. торг.—экон. ун-т. — Челябинск, 2005. — 0,19 п.л.

28. Окольнишникова И.Ю. Методика определения эффективности ПИАР-деятельности коммерческого предприятия // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: Материалы Международной научно-практической конференции, 14 апреля 2005г. -Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2005. - 0,5 пл.

29. Окольнишникова И.Ю., Киселева О.В. Современное состояние и тенденции развития регионального рынка рекламной полиграфии // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: Материалы Международной научно-практической конференции, 14 апреля 2005г. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2005. - 0,63 п.л. (в том числе автора-0,32 п.л.)

30. Окольнишникова И.Ю. Упаковка в стратегии маркетинга предприятий торговли // Оптовая и розничная торговля: Современное состояние и перспективы развития: Сб. ст. Всерос. науч.-практ. (заочной) конф., 19-20 октября 2005. - Ижевск, 2005. - 0,25 п.л.

31. Окольнишникова И.Ю. Актуальные проблемы ПИАР-деятельности коммерческих предприятий на рынке товаров и услуг // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия Рынок: Теория и практика. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2005. - 1 п.л.

32. Околышшникова И.Ю. Формирование имиджа специальности «Реклама» как фактор повышения конкурентоспособности университета на региональном образовательном рынке // Социально-экономическое развитие организаций: Материалы Российской научно-практической конференции (г.Курган, 25 ноября 2005 г.)/ Курганский государственный университет. - Курган: Изд-во Курганского гос. ун-та, 2005.-0,25 п.л.

33. Окольнишникова И.Ю., Каточков В.М., Грейз Г.М. Комплекс маркетинговых коммуникаций как фактор логистического управления промышленным предприятием // Реклама как фактор логистического управления промышленным предприятием // Эффективная логистика: Сб. статей участников II Всероссийской научно-практической конференции (3 декабря 2008 г.) / Отв. Ред. А.Г.Бутрин. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2008. - 0,31 п.л. (в том числе автора - 0,1 п.л.)

34. Окольнишникова И.Ю., Воробьева Ю.С. К вопросу формирования стратегии классификации развития средств рекламной технологии некоммерческих организаций // Маркетинг и менеджмент в условиях глобализации бизнес-коммуникаций: Сб. материалов международного симпозиума (Бернбург, 21-22 апреля 2009 года) / Под науч. ред. Заслуженного деятеля науки РФ, проф. Г.Л.Багиева. - СПБ.: Изд-во СПБГУЭФ, 2009. -0,38 п.л. (в том числе автора - 0,19 п.л.)

35. Okolnishnikova I.U. The implication of mechanisms of the stateprivate partnership as a factor of upgrading and development of regional système of health care service // Business and Regional Development: 1-st International Scientific Conference, 12-13 November 2009. - TRAKIA JOURNAL OF SCIENCES: The Scientific Sériai of Trakia University. - 2010. - Volume 8. -Supplement 1. - P.21 -28. - 0,44 п.л.

36. Окольнишникова И.Ю. Особенности ресурсообеспечения проектов государственно-частного партнерства в условиях финансово-экономического кризиса // Российское общество и государство в условиях мирового финансово-экономического кризиса: региональный аспект: Все-рос. науч.-практ. конф. 27-28 янв. 2010 г. / ГОУ ВПО Поволжская академия государственной службы имени П.А.Столыпина. - Саратов, 2010. -0,5 п.л.

37. Окольнишникова И.Ю., Лободенко Л.К. Исследование результатов рекламного продвижения территориального бренда (на примере г.Челябинска) // Экономика и бизнес. Взгляд молодых : Междунар. науч.-практ. конф. - Челябинск: Издат. центр ЮУрГУ, 2010,- 0,3 п.л. (в том числе автора - 0,15п. л.)

38. Окольнишникова И.Ю. Комплексное рекламное продвижение территориальных брендов как направление современной региональной политики // Эффективная реализация современной политики государства:

опыт регионов и перспективы развития: Региональная науч.-практ. конф. 9 декабря 2010 года. - Воскресенск, 2011.- 0,4 п.л.

39. Окольнишникова И.Ю., Юлдашева О.У. Применение маркетинговой концепции вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом в условиях экономики впечатлений // Управление современным инновационным обществом в посткризисный период (экономические, социальные, философские, правовые аспекты): Материалы международной научно-практической конференции (27 декабря 2010г.): В 5-ти частях. - 4.4. / Отв. Ред. В.И.Долгий. - Саратов: Издательство «КУБиК», 2011.- 0,4 п.л. (в том числе автора - 0,2 п.л.)

40. Окольнишникова И.Ю., Юлдашева О.У. Использование концепции вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом в современной маркетинговой практике // Актуальные вопросы современной экономической науки и практики: Сборник научных трудов первой всероссийской научно-практической конференции, 7-8 февраля 2011 года, г. Тверь / Центр экономических исследований, ВК-А1: Научное электронное издание на компакт-диске. - Тверь, 2011,- 0,4 п.л. ( в том числе автора -0,2 п.л.)

41. Окольнишникова И.Ю. Формирование индивидуальности бренда в условиях экономики впечатлений // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд: VI Междунар. науч.-практ. конф., 28 декабря 2010 г. - Новосибирск, 2011,- 0,55 п.л.

42. Окольнишникова И.Ю. К вопросу о классификации маркетинговых стратегий вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом // Социально-экономические перспективы развития современного государства и общества: Материалы II Всероссийской научно-практической (заочной) конференции, 15-17 января 2011 года. - М.: НИИРР; МО.: СВИВТ, 2011.- 0,4 п.л.

43. Окольнишникова И.Ю. К вопросу о методике оценки эффективности брендинга и расчета уровня вовлеченности покупателей в бренд // Экономические исследования: Интернет-журнал. - 2011. - №1 (янв.). -www.erce.ru/internet-magazine/magazine/19/.- 0,8 п.л.

44. Окольнишникова И.Ю. Разработка системного подхода к реализации системы управления брендами на предприятии // Проблемы социально-экономической устойчивости региона: П78 VIII Междунар. на-уч.-практ. конференция: сборник статей / МНИ ПГСХА. - Пенза: РИО ПГСХА, 2011.-0,3 п.л.

45. Окольнишникова И.Ю., Воробьев А.Н. Разработка экономического механизма реализации бренд-технологий // Модернизация современного общества: пути созидания и развития (экономические, социальные, философские, правовые тенденции): Материалы международной (за-

очной) научно-практической конференции, 23 марта 2011 г. - Саратов, 2011,- 0,8 п.л. (в том числе автора - 0,4 п.л.)

46. Окольнишникова И.Ю. Стратегии вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом // Актуальные проблемы и перспективы развития экономики в условиях модернизации: III заочн. Всерос. конф., 25 апреля 2011 г. - Саратов, 2011.- 0,5 п.л.

47. Окольнишникова И.Ю., Каточков Е.В. К вопросу об особенностях реализации бренд-технологий в системе маркетингового управления на предприятии // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: IX Междунар. науч.-практ. конф., апр. 2011г. / Юж,-урал. гос. ун-т. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2011.-0,5 п.л. (в том числе автора - 0,25 пл.)

48. Окольнишникова И.Ю., Каточков Е.В. К вопросу о классификации издержек предприятия на разработку и реализацию бренд-технологий // 20 лет постсоветской России: кризисные явления и механизмы модернизации: Материалы XIV Междунар. науч.-практ. конф., 1920 апреля 2010г. / Гуманитарный университет. - Екатеринбург, 2011. - 0,3 п.л. (в том числе автора - 0,15 п.л.)

49. Окольнишникова И.Ю., Руденко М.Н. Стратегии вовлечения покупателя в бренд: новые инструменты маркетинговых коммуникаций // Труды вольного экономического общества России: Сборник научных статей и докладов Всероссийской заочной научно-практической конференции «Развитие инновационной экономики в России», 24 ноября 2010. - М., 2010. - 0,5 (в том числе автора - 0,25 п.л.)