Формирование и развитие операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий"

На правах рукописи

Косых Дмитрий Александрович

(

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ ОПЕРАЦИОННОГО УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Екатеринбург 2006

Диссертационная работа выполнена в Институте экономики Уральского отделения Российской академии наук.

Научный руководитель: доктор экономических наук,

доктор физико-математических наук, профессор Попов Евгений Васильевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Галиев Тимергазы Арсланович

кандидат экономических наук, доцент Тедеева Татьяна Борисовна

Ведущая организация: ГОУ ВПО Уральский Государственный

Технический Университет - УПИ

Защита состоится «31» марта 2006 г. в 1000 час. на заседании диссертационного совета Д004.022.02 при Институте экономики УрО РАН по адресу: 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке исттута. Автореферат разослан «28» февраля 2006 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета, .

кандидат экономических наук, доцент Лаврикова

¿Г/7^

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Рыночные преобразования затронули все без исключения области экономического хозяйства России. Испытывая воздействие рыночных законов, хозяйствующие субъекты вынуждены вырабатывать механизмы адекватного управления своей деятельностью. На сегодняшний день таким механизмом рыночного управления является внедрение на предприятии системы маркетинга. Этот процесс сопровождается большими трудностями, обусловленными российской спецификой становления рыночной экономики.

Сегодня действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в России и определяющие его качественные отличия от классических моделей. Неблагоприятные для российских фирм факторы во многом связаны с недостаточным развитием и нецивилизованностью рыночных отношений в России, переходным состоянием экономики, вялотекущим и половинчатым характером российских реформ, несовершенством законодательства. Кроме того, в отличие от многих зарубежных предпринимателей российские менеджеры поставлены в условия, когда сиюминутные интересы преобладают над долгосрочными. Главной особенностью поведения предприятий переходного периода становится «ориентация на выживание».

Исходя из этого, на сегодняшний день главной и актуальной задачей является выработка механизма формирования и развития операционного управления маркетинговой деятельностью, способствующей эффективному управлению предприятием в условиях переходной экономики.

Степень разработанности проблемы. В настоящее время накоплен определенный опыт в разработке теоретико-методических основ формирования операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий.

Так, вопросам становления и развития операционного и стратегического маркетинга посвящен ряд работ зарубежных и отечественных авторов. Среди научных трудов следует выделить работы зарубежных классиков Ассэля Г., Брэдцика У., Брэдли Дж, Дибба С., Диксона П., Котлера Ф., Кревенса Д., Ламбена Ж., Макдоналда М., Симкина Л. и других исследователей. Среди отечественных ученых-экономистов особенно хотелось отметить работы Азоева Г. Л., Голубкова Е. П., Завгородней А. А., Конева И. П., Лаптева А. А., Моисеева Н. К., Ноздрева Р. Б., Попова Е. В., Поршнева А Г., Светуньковой С. Г., Силантьева Л. П., Татаркина А. И., Фагхудинова Р. А., Ямпольской Д. О. и дру гих ученых.

В работах указанных экономистов детально обсуждены различные вопросы, касающиеся разграничения сфер действия стратегического и операционного маркетинга.

Промышленный маркетинг хорошо представлен в работах Болта Г..

Буккереля Ф., Дайана А., Ламбена Ж., Перуч№Ж.Вса«»райопж] указанные

БИБЛИОТЕКА .}

3 !, о^Щ

авторы подробно дают определение промышленному маркетингу, а также указывают основные отличия в реализации принципов маркетинга потребительских товаров и товаров промышленного назначения. В современных условиях зарубежная экономическая литература может оказаться полезной в качестве отправной точки для размышлений и разработки мероприятий по решению проблем, связанных с формированием операционного управления маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях. Однако экономические условия в России существенно отличаются от стран с развитой рыночной экономикой и поэтому маркетинг в России в переходный период явление специфическое, требующее всестороннего изучения с учетом уже накопленного опыта.

В настоящее время большинство российских исследователей более склонны к написанию теоретических работ, посвященных вопросам формирования операционного управления маркетинговой деятельностью, чем к проведению эмпирических исследований деятельности промышленных предприятий.

Таким образом, актуальность, теоретическая и методологическая значимость проблемы формирования операционного управления маркетинговой деятельностью обусловили выбор темы диссертационного исследования, установили его цели и задачи.

Объектом диссертационного исследования является маркетинговая деятельность промышленных предприятий в современных рыночных условиях.

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе формирования и развития операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий.

Цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования является развитие теоретико-методических основ формирования и развитая операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий.

Для достижения указанной цели необходимо обеспечить решение следующих задач:

- систематизировать теоретические основы формирования операционного управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия;

- обосновать методологию оценки функциональной конкурентоспособности промышленной продукции;

- разработать методику формирования ценовой полигики на основе функционально-стоимостного анализа;

- предложить методику формирования производственной программы на основе маркетингового подхода;

- разработать модель операционного управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия.

Теоретическую базу исследования составляют научные положения и выводы отечественных и зарубежных ученых в области формирования и развития операционного управления маркетинговой деятельностью на

промышленных предприятиях, законодательные акты, монографии, >

прикладные рабош по данной тематике, ма!ериалы научных конференций и семинаров, статистические данные, тематические публикации в периодической печати.

Эмпирической базой исследования являются данные полевых исследований, документы и отчетность ряда предприятий Оренбургской области.

Научная новизна диссертационной работы заключается в решении актуальной научной проблемы, состоящей в разработке адаптированных к российским условиям методик формирования операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий.

К числу наиболее существенных элементов научной новизны относятся следующие:

1. Разработан теоретико-методологический подход к оценке функциональной конкурентоспособности промышленной продукции, отличающийся от известных подходов в оценке конкурентоспособности перенесением предмета анализа на функциональные характеристики промышленной продукции (п. 3.9 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

2. Предложена методика формирования ценовой политики промышленного предприятия для рецептурной продукции, развивающая подходы по использованию метода функционально-стоимостного анализа на продукцию, обладающую переменным, задаваемым составом (п. 3.10 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

3. Обоснована мегодика формирования производственной программы промышленного предприятия на основе современного операционного маркетингового инструментария, отличающаяся комплексным характером анализа и наличием обратной корректирующей связи от рыночных сигналов (п. 3.2 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

4. Разработана авторская модель операционного управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе анализа и применения инструментов рыночного потенциала предприятия, характеризуемая уточнением коэффициентов весомости, а также определением места данного инструмента в стратегическом планировании маркетинговой деятельности (п. 3.2 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

Практическая значимость исследования состоит в том, что исследование доведено до уровня практического применения при формировании операционной маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях независимо от форм собственности и производственной деятельности.

Результаты исследования могут быть рекомендованы к использованию: - промышленными предприятиями, в частности отделам сбыта при формировании производственной программы промышленного предприятия на основе маркетингового подхода, что позволит вовремя корректировать объемы производства на основании данных конъюнктурного характера.

Отделам маркетинга, при формировании ценовой политики на основе функционально-стоимостного анализа ассортимента выпускаемой продукции, что будет способствовать снижению себестоимости, повышению конкурентоспособности и качества продукции. Рекомендации по оценке функциональной конкурентоспособности позволят выявить продукцию, в большей мере удовлетворяющую потребителя по функциональным характеристикам;

- в учебном процессе - при чтении курсов лекций по дисциплинам специальности «Маркетинг», «Менеджмент организации».

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на ряде научных конференций, в числе которых шестая межрегиональная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы торгово-экономической деятельности и образования в рыночных условиях» (Оренбург 2005), международная конференция «Россия как трансформирующееся общество: экономика, культура, управление (региональный аспект)» (Оренбург 2004), международная конференция «Проблемы межрегионального сотрудничества в условиях формирования единого экономического пространства: стратегия и механизм реализации» (Актобэ - Оренбург 2003).

Отдельные результаты диссертационной работы были доложены в виде научных докладов и отчетов о научно-исследовательской работе.

Практическое внедрение результатов диссертационного исследования проведено на таких предприятиях как ОАО «Нефтемаслозавод», ОАО «Оренбургский завод резиновых технических изделий». Практические результаты исследования подтверждены соответствующими документами

Публикации. Результаты диссертационного исследования отражены в 10 научных публикациях, общим объемом 7, 1 п. л. (авторские 5,5 п. л ).

Объем и структура работы. Диссертационная работа содержит 186 страниц основного текста, 19 рисунков, 24 таблицы, 7 приложений. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 153 наименования.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы цель, задачи, предмет и объект исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические основы формирования операционного управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия» определена роль операционного маркетинга в системе рыночной деятельности предприятий, выявлена сущность концепции промышленного маркетинга в современных условиях, выделены основные особенности формирования маркетинговой деятельности на российских промышленных предприятиях.

Во второй главе «Методический инструментарий формирования операционного управления маркетинговой деятельностью» разработан теоретико-методологический подход оценки функциональной конкурентоспособности промышленной продукции, предложена методика

формирования ценовой политики промышленного предприятия на основе функционально-стоимостного анализа ассортимента продукции, обоснована методика формирования производственной программы промышленного предприятия на основе маркетингового подхода.

В третьей главе «Формирование и развитие операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий Оренбургской области» представлены практические результаты применения разработанных методик на примере действующих предприятий, определен потенциал использования инструментов операционного управления маркетинговой деятельностью промышленными предприятиями Оренбургской области, а также определена роль операционного управления маркетинговой деятельностью в стратегическом маркетинговом планировании.

В заключении подведены итога выполнения данного исследования.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ.

1. Разработан теоретико-методологический подход к оценке функциональной конкурентоспособности промышленной продукции, отличающийся от известных подходов в оценке конкурентоспособности перенесением предмета анализа на функциональные характеристики промышленной продукции.

В работе показано, что в условиях рыночной экономики оценка конкурентоспособности предлагаемой потребителям продукции является необходимым условием в процессе операционного управления маркетинговой деятельностью в таком ее разделе как разработка товара.

В современной экономической литературе конкурентоспособность определяется как сравнительная характеристика совокупности потребительских свойств и параметров продукции по отношению к продукции конкурента. Оценка конкурентоспособности товара основана на учете только двух, хотя и интегральных показателей - его качества (I) и цены потребления (Р), т. е. конкурентоспособность можно представить как функцию этих двух показателей:

В ходе реализации данной модели оценки конкурентоспособности возникает ряд проблем прикладного и организационного характера

Так, для определения этого показателя, необходимо располагать достаточной информацией об объекте исследования Сбор такой информации достаточно трудоемок и дорог Особые трудности возникают при оценке уровня конкурентоспособности перспективных разработок или импортной продукции, впервые появившейся на рынке.

О)

Перечень характеристик, участвующих в оценке конкурентоспособности носит субъективный характер и зависит от конкретного исследователя, осуществляющего оценку конкурентоспособности. Кроме того, в них из квалиметрии взят принцип получения комплексных характеристик качества продукции, что чревато компенсацией значений одних характеристик значениями других. Возникают трудности в определении оптимального соотношение качества и цены данного товара в конкретных случаях. Отсутствуют методические рекомендации по определению согласованности уровней цены и качества.

Проблема количественной оценки качества в общем случае сложна из-за трудностей формализации, многопараметричности, разнородности и разноразмерности показателей.

Исходя из этого, действительно корректная интегральная оценка качества может быть осуществлена только на функциональной основе, т. е. в процессе эксплуатации изделия.

Потребителя интересует не природа продукта как такового, ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными функциями, которые являются объектом потребления. Сам предмет потребления представляет собой не что иное как совокупность полезных функций продукта труда. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потребления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т. е. степенью выполнения функций.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товара на функциональной основе (функциональный аспект понятия «свойство») можно представить как функцию двух интегральных показателей объекта - его функции (I7) и цены потребления (Р). Тогда понятие конкурентоспособность можно трактовать как совокупность функций продукции, характеризующих их отличие от товара-конкурента по степени их выполнения, с учетом затрат на их удовлетворение.

Реализацию указанной функциональной зависимости оценки конкурентоспособности на основе анализа функций объекта и его цены потребления можно осуществить, используя по аналогии методы дифференциальной и комплексной оценки уровня качества. В общем виде методология определения функциональной конкурентоспособности продукции включает следующие этапы:

Этап 1. Определение цели оценки функциональной конкурентоспособности.

Оценка функциональной конкурентоспособности может проводиться в разных целях:

- определение существенных функции для потребителя;

- определение значимости этих существенных функций;

(2)

- определение наиболее целесообразных функций для потребителя:

- установление степени выполнения функций;

- установление продукции в лучшей степени удовлетворяющей запросам потребителей по функциональному назначению и т. д.

Этап 2. Создание функциональной модели продукции (функциональный анализ).

Данный анализ предусматривает выявление главной функции, дополнительных, основных, вспомогательных, а также построение функциональной модели объекта исследования.

Этап 3. Выбор идеальной потребительской модели (ИПМ).

ИПМ должна относиться к объектам, аналогичным по назначению и условиям применения. В качестве ИПМ обычно выбирают продукцию, представляющую перспективный национальный или мировой уровень функциональности (необходимо дополнительное маркетинговое исследование).

Этап 4. Определение степени выполнения функций (нX»).

Степень выполнения функций определяется путем попарного сравнения функций исследуемых объектов (оценивается в процентах). Как правило, данная процедура по определению степени выполнения функций осуществляется экспертным методом, путем опроса изготовителей продукции.

Для оценки полезных функций за 100% принимается наилучший вариант выполнения функции.

Для опенки вредных (бесполезных функций) за 100% принимается наихудший вариант выполнения функции.

Этап 5. Определение относительных показателей степени выполнения функций («Ц;»).

Относительные показатели степени выполнения функций определяются по одной из следующих формул:

<3>- Ъ=Х™/Х <4)

/ ЛИШ / Л!

где X, - степень выполнения функций исследуемых объектов;

Хцщм - степень выполнения функций идеальной потребительской

модели.

Формула 3 используется, когда увеличению X, соответствует улучшение функциональности объекта (используется при оценке полезных функций).

Формул» 4 используется, когда увеличению X, соответствует ухудшение функциональности объекта (используется при оценке вредных функций).

Этап 6. Ошределение рангов функций (весовых коэффициентов «1^»).

Различные функции объекта по-разному оказывают влияние на функциональность объекта в целом. Поэтому необходимо определить коэффициенты весомости каждой функции, входящей в функциональную модель.

Значение коэффициентов весомости функций определяют экспертным методом »/тем опроса потребителей, при условии что ^ К1 = 1.

Этап 7. Определение уровня выполнения функций («Ур)

У1=К1хЯ1 (5)

где К, - коэффициент весомости функции;

<}, - относительный показатель степени выполнения функции.

Этап 8. Определение метода сведения относительных показателей функций

Сведете относительных показателей функций осуществляется обычно сложением или произведением данных показателей умноженных на

п

коэффициент весомости (^ Г,).

/=1

Этап 9. Определение цены потребления (ЦП) объектов оценки.

Как гравило, цена потребления определяется из нормативно-технической документации на продукцию.

Этап /0. Определение относительных показателей «цены потребления» объектен оценки.

где ЦДН - цена потребления исследуемого объекта;

ЦПК - цена потребления объекта конкурента; ЦПипм - пена потребления идеальной потребительской модели. Этап П. Определение коэффициентов конкурентоспособности (Кн, К к)

(8); (9)

/ / ^ ЦПК

где ХУ1 - уровень выполнения функций:

фцпн - относительный показатель цены потребления нашей продукции по сравнению с ИПМ;

Оцпк - относительный показатель цены потребления продукции конкурента по сравнению с ИПМ.

Этап 12. Определение уровня функциональной конкурентоспособности объектов исследования (К).

Уровень функциональной конкурентоспособности определяется по формуле:

к"Кн/кк (10)

где Кя - коэффициент конкурентоспособности оцениваемой продукции по сравнению с ИПМ; К* - коэффициент конкурентоспособности продукции конкурента по сравнению с ИПМ.

В приведенной методике определения функциональной

конкурентоспособности присутствует фаза - «функционального анализа», как правило, присущей функционально-стоимостному анализу. Исходя из этого, нами предлагается использовать методику определения функциональной конкурентоспособности продукции совместно с методикой функционально-стоимостного анализа, как ее отдельного этапа.

2. Предложена методика формирования ценовой политики промышленного предприятия для рецептурной продукции, развивающая подходы по использованию метода функционально-стоимостного анализ* на продукцию, обладающую переменным, задаваемым составом.

С целью улучшения операционного управления маркетинговой деятельности в области ценовой политики диссертантом предложена методика проведения функционально-стоимостного анализа (ФСА) ассортимента продукции, позволяющая выявить направления снижения себестоимости рецептурной продукции за счет экономии на ненужных для потребителя функциях, а также определить функциональную конкурентоспособность продукции.

В соответствии с методологией, методика ФСА включает последовательное осуществление следующих этапов:

1) Ограничение объекта как системы.

Анализируемый объект ФСА определяется как система со своими границами, входом и выходом. Методом ограничения объекта служит системный анализ. Объект анализа рассматривается как относительно изолированная система. Это означает, что цели и функции объекта подчинены

целям и функциям высшей системы, а также что создание этого объекта является необходимым и оправданным

2) Функциональный анализ (ФА).

Данный анализ предусматривает: выявление, определение и классификацию функций; построение функциональных моделей; установление ценностей функций; оценку функций; присвоение индекса стоимости; выбор функции для исследования.

Основная цель функционального анализа (ФА) состоит в определении наиболее выгодных областей для совершенствования потребительной стоимости и повышения конкурентного преимущества объекта.

3) Стоимостной анализ (предполагает определение реальных и нормативных затрат на функцию).

Стоимость функции - это затраты на изготовление и эксплуатацию ее материальных носителей.

Конструктивная гармония любой технической системы определяется в конечном счете сбалансированным и симметричным соответствием между стоимостью функции и их весомостью. Для того чтобы установить нормативную стоимость функции объект мысленно разбивается на части, которые относятся к той или иной функции. При этом пропорции, в которых расчленяется объект, используются и для разделения затрат на функцию. Для определения долевых затрат на функции применяют экспертную оценку значимости функций в виде значений коэффициентов весомости (определяемых на основе экспертного опроса потребителей продукции). Тогда стоимость одной из функций данного уровня равна произведению стоимости объекта в целом на значение коэффициента общей весомости данной функции.

Основной особенностью рецептурной продукции является то, что один материальный носитель выполняет несколько функций, что значительно усложняет процесс ФСА. Исходя из этого, для того чтобы определить реальные затраты на функцию разрабатывается функционально-элементная модель объекта которая показывает, сколько функций выполняет тот или иной материальный носитель, а также экспертным методом в процентном отношении к себестоимости определяет затраты на функцию (на основе экспертного опроса производителя продукции).

4) Построение функционально-стоимостной диаграммы.

Для определения зоны сосредоточения излишних затрат строится функционально-стоимостную диаграмму (ФСД). Диаграмма поможет выявить дисбаланс системы, а также определить липшие затраты, приходящиеся на систему. Исключение лишних затрат позволит снизить себестоимость

продукции, привести систему в равновесное положение в соответствии с требованиями потребителей.

5) Определение функциональной конкурентоспособности

продукции.

Позволяет определить продукцию, в лучшей степени удовлетворяющей, требованиям потребителей по функциональным характеристикам.

Авторский подход был апробирован на промышленных предприятиях Оренбургской области (ОАО «Нефтемаслозавод», ОАО «Оренбургский завод резиновых технических изделий»).

В ходе проведения ФСА продукции ОАО «Нефтемаслозавод» были определены структурные и функциональные характеристики (рис. 1), а также построены функционально-стоимостные диаграммы (ФСД) пластичных смазок (рис. 2-3).

Как показывает ФСД для смазки «Литол-24» лишние затраты сосредоточены в таких функциях как: экономить мощность - 208 руб.; защищать поверхность - 896 руб.; быть вязким - 224 руб., препятствовать адгезионному износу - 98 руб.; препятствовать механико-химическому износу - 98 руб. Таким образом, общая сумма лишних затрат составит 1524 руб. или 7% от себестоимости.

Для смазки «Алюмол» лишние затраты сосредоточены в таких функциях как: экономить мощность - 1120 руб.; защищать поверхность - 2115 руб.; препятствовать абразивному износу - 498 руб.; препятствовать усталостному износу - 263 руб.; препятствовать адгезионному износу - 733 руб.; препятствовать механико-химическому износу - 733 руб. (общая сумма лишних затрат составит 5462 руб. или 23% процента от себестоимости). Для того чтобы привести систему в равновесное положение и тем самым снизить себестоимость пластичных смазок необходимо применять более дешевые вязкостные и антиокислительные присадки, которые будут соответствовать требованиям потребителей.

Анализ функциональной конкурентоспособности данной продукции (таблица 1) позволил сделать вывод о том, что смазка «Алюмол» по своим функциональным характеристикам наиболее близка к идеальной потребительской модели.

Стоив

Антмфрмароммб пластичные сназки

Препятствовать заеданию Р1.1.1 0,33/0,06

Препятствовать заклиниванию ¥1Л2 0,33/0,06

Препятствовать возникновению задиров Р1.1.3 0,34/0,06

Упорядочивать износ Р1Л 0,47/0,18

Препятствовать абразивному износу Р1.2.1 0,28/0,05

Препятствовать усталостному износу Р1.2.2 0,26/0,06

Препятствовать адгезионному износу Р1 2.3 0,22/0,04

Препятствовать механико-химическому износу Р1.2.4 0,24/0,04

Препятствовать износу Р1.2 0,53/0,19

Уменьшать износ Р1

0,37/0,37

Экономить мощность

Р2 0,18/0,18

Защищать поверхность РЗ 0,16/0,16

Быть вязким Р4

0,19/0,19

Быть эстетичным Р5 0,1/0,1

Рис 1 Стру ктурная и функционааьная характеристика тасгачных сматок с \ качанием фуштовы\ и ярусных коэффициентов песамости

стоимость,

6000р 4000 -2000

Уб.

ш

,11 ,11 Жл

■1 1-1 дп

Е2

РЗ РА Р5 Р111 Р112 П13 Р121 Р122 Р123 Р124

Ыорма^^^арасчетчще^^ Функции

Рис.2.Функционально-стоимостная диаграмма пластичной смазки «Литол»

стоимость, руб 7000 еооо-5000 4000 3000 2000 1000

ш

,11 > § > ,Л VI

РЗ

Р4

И11 Р112 Р113 Р121 Р122 Р123

I норма

□ расчетные данные

Рис.3. Функционально-стоимостная диаграмма пластичной смазки «Алюмол»

Таблица 1 - Анализ функциональной конкурентоспособности пластичных смазок «Лигол-24» и «Алюмол».

Продукция Ш 1М «Л ятол-24» «Алюмол»

Функции Степень выполнения функций У, (%) Коэффициенты весомости К, Степень выполнения функций У; (%) Уровень выполнения функции X, Относительные показатели функции а, Степень выполнения функций У, (%) 1 Уровень выполнения 1 функции X Относительные Показатели функции 0,

1 2 3 5 6 7 8 9 10

Р1.1.1 80 0,06 90 0,06 1,125 100 0,075 1,25

¥1.1.2 90 0,06 95 0,06 1,05 100 0,066 1Д1

¥1.1.3 90 0,06 100 0,06 1Д1 85 0,056 0,94

¥1.2.1 100 0,05 70 0,035 0,7 75 0,037 0,75

Р1.2.2 100 0,06 70 0,042 0,7 75 0,045 0,75

Р1.2.3 100 0,04 50 0,02 0,5 60 0,024 0,6

Продолжение таблицы 1

1 2 3 5 6 7 8 9 10

Б1.2.4 100 0,04 80 0,032 0,8 80 0,032 0,8

п 100 0,18 50 0,09 0,5 60 0,108 0,6

¥3 80 0,16 60 0,12 0,75 100 0,2 1,25

¥4 80 0,19 70 0,166 0,875 100 0,237 1,25

¥5 100 0,1 40 0,04 0,4 50 0,05 0,5

I 1 0,725 0,93

Цена потребления 25000 руб. 22400 руб. 0,89 23500 руб. 0,94

Кн> Кк, К К=0,81-099=0,823 К„ - 0,725* 0,89=0,81 Кк =0,93-5-0,94=0,99

3. Обоснована методика формирования производственной программы промышленного предприятия на основе современного операционного маркетингового инструментария, отличающаяся комплексным характером анализа и наличием обратной корректирующей связи от рыночных сигналов.

В работе показано, что система производственного планирования существенно зависит от номенклатуры производимой продукции и типа производства. Кроме этих внутренних факторов в рыночной экономике большое влияние на систему внутрифирменного планирования оказывает организация маркетинга. Исходя из этого, исходной посылкой планирования производства в рыночных условиях является необходимость увязать возможности производства с потребностями рынка. При маркетинговом подходе основой формирования производственной программы предприятия является прогноз продаж, составленный службой маркетинга на основе данных сбытовой сети и исследования рынка

Для оперативного формирования производственной программы промышленного предприятия в условиях изменяющегося спроса необходимо обладать следующей информацией: величиной и периодичностью спроса, как в прошлом, так и в будущем периоде, имеющимися ресурсами и возможностями их изменения.

Для целей прогнозирования объемов продаж на наш взгляд можно использовать методы анализа и прогнозирования временных радов.

Однако кроме спроса на объем производства влияют внутренние факторы предприятия, такие как мощность предприятия, износ основных фондов, количество рабочих, трудоемкость изготовления продукции, обеспеченность ресурсами, как сырьевыми, так и энергетическими и т. д.

На практике задача формирования оптимальной производственной программы решаются с помощью оптимизационных моделей методами математического программирования.

В математической форме оптимизационная задача (целевая функция) будет иметь следующий вид:

ши

где х = хь х2,. . ..Хп - значения годового вьшуска продукции п видов; р, - среднегодовая прибыльность] - го вида продукции. В целевой функции учтены нестабильность в ценообразовании и уровень инфляционных процессов.

Указанная экономико-математическая модель включает в себя ряд ограничений:

1) ограничения по сырью:

¿«Л*« (12)

1-1

где ау - норматив расхода 1-го сырья на единицу .(-го вида продукции; xJ - искомое значение объема производства >го вида продукции; в, - максимально возможный годовой запас ¡-го вида сырья.

2) ограничения по возможностям производства:

Xj^8j (13)

где х, - искомое значение объема производства .¡-го вида продукции;

gJ - среднегодовая мощность производства .¡-го вида продукции, обусловленная технической возможностью оборудования перерабатывающего предприятия.

3) ограничения по минимальному объему производства:

(14)

где xJ - искомое значение объема производства >го вида продукции;

х/ - минимальный объем .¡-го вида продукции, определяемый спросом.

4) ограничение по численности работников, занятых в производстве:

(15)

где х, • искомое значение объема производства .¡-го вида продукции;

^ - коэффициент трудоемкости .¡-го вида производства продукции; N - годовой запас отработанного рабочего времени. Предлагаемая методика, с точки зрения математики сводится к известной задаче линейного программирования., но в неравенстве 14 мы используем регрессионные модели прогноза (тренды) для определения правой части в системе ограничений неравенств, что позволяет нам учитывать изменения конъюнктурных воздействий. В связи с этим, такой подход является новацией в нашем исследовании, потому что в известных реализациях динамика конъюнктуры не учитывается, посредством трендирования с использованием скользящей средней или обычной аппроксимации.

Так. в ходе определения оптимальной производственной программы на ОАО «Нефтемаслозавод» были учтены следующие ограничения: по сырью, по возможностям производства, по минимальному объему производства Построены аппроксимирующие кривые для всего ассортимента продукции, на основании которых были получены прогнозные значения сбыта на 2005 год.

При реализации оптимизационной модели были получены следующие значения объемов производства продукции на 2005 год: пластичных смазок 5038 тонн, консервационных смазочных материалов 2520 тонн, смазочно-охлаждающих жидкостей 25425 тонн, индустриальных масел 84460 тонн, моторных масел 13964 тонны, прочей продукции 270 тонн. Твердые нефтепродукты предлагается исключить из ассортимента.

4. Разработана авторская модель операционного управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе анализа и применения инструментов рыночного потенциала предприятия, характеризуемая уточнением коэффициентов весомости, а также определением места данного инструмента в стратегическом планировании маркетинговой деятельности.

Методический (инструментальный) рыночный потенциал, может быть представлен в виде функции:

Л =Fx(n.,n.,IIK) (16)

где Па - аналитический рыночный потенциал (Пм - потенциал маркетинговых исследований; П„ - потенциал маркетинговой информационной системы; ГЦ -потенциал сегментации целевого рынка);

Пп - производственный рыночный потенциал (Пт - потенциал товарной политики предприятия; Пц - потенциал процесса ценообразования; Д. -потенциал сбытовой политики предприятия);

Пк - коммуникативный рыночный потенциал (П3 - потенциал персональных продаж; Пр - потенциал рекламной деятельности; П* -потенциал стимулирования сбыта; По - потенциал формирования общественного мнения).

С учетом отдельных разделов маркетинга данное соотношение будет имееть вид:

П=Ъ(ПМ,ЛИ,ЛВ;ЛТ,ПЦ,ПС-,ПЛ>ПР,ПК,П0) О7)

Для аналитического представления функциональной зависимости можно использовать суммы данных слагаемых с обоснованными экспертным путем весовыми коэффициентами:

Я7=1>.ЯВ> <18>

1=1

где П, - оцениваемый потенциал;

к, - весовой коэффициент i-ro потенциала: Пч - i-e слагаемое j-ro потенциала. Весовые коэффициенты определены экспертным методом путем опроса руководителей маркетинговых служб промышленных предприятий Оренбургской области (рис. 4).

Потенциал операциоюш о управления маркетинговой деятельностью

2-й уровень Потенциал аналитического уровня: Пл=0,43Пм+0,24Пи+0,ЗЗПв

Пм"0,18Пм1 +0,14Пм2+0Д 6Пмз~0, UIW0,18Пм,+0, ИПмб10,09 Пш

3-й уровень Пи=0,21 Пш <0,22Пш+0,1 8Пи5+0,1 8Пш+0,2 1 П,к

Пв=0,12Пв1+0,1тЕ2+0,12Пвз+<))08Пв4+0,13Пв5+0,12Пв«+0,12ПВ7+ОД2Пм+0,08Пв9

2-й уровень Потенциал производственного уровня: Пп=0,35Пт-К>,32Пц+0,ЗЗПс

= и Пт=0,1Пт1+0, Шта^,06Птз+0,07Пт4+0,09Пт5+0,09Птб+0>09Пт7+0,09Пт«+0,07Пте+ +0,08Пт,о+0,06Птп-Ю, 1 Пти

О £ >х 3-й уровень Пц=0,1 Пщ-rO, 13Пц2-»0,1611щ ^0,211^+0,2:1^+0,21 ПЦб

Пс=0,07Пс1+0,09Псг+0,1 Псз+0 Л 51X^+0,1ГЬ+0,12Пс«+0, 15П„+0,14П^4-0,08П»

2-й уровень Потенциал коммуннкетивного уровня: Пк—О,33пд+О,31 Пк+0,22Пр' 0,14П0

1Ьг"0,15Пл1-Ю,12Пл2-Ю,1 Шл,-ЮЛЗПда^ОЛЗПл5+ОЛ4П®г+ОЛ Щ-р+ОД Шла

3-й уровень Пк=0,39Пи+039Пк!+0,22Пю

nP=0,09Iti +0,1 бПк+0,16Пю+0,08Пр4+0,09П|>5т0,08Прб+0,16Пг,+0,08ПигЮ, 1 Пр,

По^ЛПо1^ЛПот+0,08Х1ш+0,08ПО4+0,тО5+<)Л8П(М+0Л9Пог+0Л7По«

Рис. 4. Составляющие рыночного потенциала для промышленных предприятий

Оренбургской области.

Для количественной оценки использования рыночного потенциала взяты результаты полевого маркетингового исследования крупных промышленных предприятий Оренбургской области.

В таблице 2 представлены результаты оценок уровней использования потенциалов по отдельным разделам операционного управления маркетинговой деятельностью, а также интегральная оценка по различным уровням комплекса маркетинга на предприятиях Оренбургской области.

Таблица 2 - Оценка использования составляющих рыночного потенциала

Потенциал по отдельным Потенциал уровня

разделам оперативной рыночной деятельности

маркетинговой деятельности предприятий

обозначение оценка. % обозначение оценка, %

Пм 52,1

Пи 46,5 ПА 46

Пв 37,7

Пт 53,5

Пц 56,3 Пп 52

Пс 46,0

Пл 58,4

Пк 65,2 Пк 56

ПР 52,2

По 35,5

Данные, представленные в таблице 2, свидетельствуют о том, что составляющие рыночного потенциала используются примерно наполовину Наименее востребованы потенциалы формирования общественного мнения и сегментации, наиболее востребованы инструменты стимулирования сбыта и инструменты персональных продаж.

Эффективность работы отдела маркетинга во-многом определяет тот потенциал, который реализуется предприятием в момент разработки самого продукта, создания ценовой политики, распределения и продвижения товаров и услуг на рынке (инструментальный рыночный потенциал). Таким образом, маркетинг в организации позволяет оценить те возможности, которые заложены во внешней среде, в рынке. Чем более эффективно реализована функция маркетинга, тем лучше предприятие чувствует себя на занимаемом им рынке, тем больше его доля и объем продаж при прочих равных условиях.

В современных российских условиях хозяйствования при оценке экономических возможностей отечественных предприятий важно учитывать не только их внутренние характеристики, но и внешние - требование рынка.

Таким образом, на аспектом уровне рыночный потенциал предприятия может быть представлен в виде инструментального рыночного потенциала или потенциала операционного управления маркетинговой деятельностью (ПОУМД), включающий в себя аналитический, производственный и коммуникативный потенциалы.

Следует отметить, что в зависимости от того, какие компоненты потенциала используется, возможна оценка потенциала всего предприятия, так и отдельных его подразделений. Так, если в модели в качестве компонентов потенциала присутствует управленческий потенциал, потенциал ресурсов, маркетинговый потенциал, то его реализация даст оценку рыночного

потенциала всего предприятия Если в модели используется такие компоненты как аналитический потенциал, производственный коммуникативный, го его реализация даст оценку маркетингового потенциала предприятия - ПОУМД (отдела маркетинга).

Оценка потенциала операционного управления маркетинговой деятельностью может осуществляться в целях, представленных в таблице 3. Таблица 3 - Использование на предприятии данных оценки потенциала операционного управления маркетинговой деятельностью

Цель Способ достижения

Диагностика текущего состояния операционного управления маркетинговой деятельностью предприятия 1 Определение структуры ПОУМД, которая должна охватывать работу всех сотрудников отдела маркетинга 2 Определение текущего уровня использования ПОУМД и сравнение его с максимально возможным уровнем ПОУМД (100%)

Оценка эффективности работы отдела маркетинга на предприятии 1 Выявление критических зон использования ПОУМД 2. Разработка мероприятий по повышению эффективности использования ПОУМД

Стратегическое маркетинговое планирование 1. Определение миссия компании и главных целей 2. Оценка текущей маркетинговой ситуации на предприятии. 3 Определение функциональной конкурентоспособности операционной маркетинговой деятельности предприятия 4. Ситуационный анализ (опасности и возможности) 5 Формулировка маркетинговых целей компании. 6. Формулировка маркетинговых стратегий 7 Разработка оперативно-календарного плана действия 8. Разработка бюджета маркетинга 9. Контроль

Стратегическое маркетинговое планирование является заключительным этапом применения ПОУМД на предприятии.

Стратегическое маркетинговое планирование на основе расчета ПОУМД базируется на классическом алгоритме стратегического планирования.

Показатель потенциала операционного управления маркетинговой деятельностью представляет собой всеобъемлющую (интегральную) оценку деятельности отдела маркетинга. Исходя из этого, оценка текущего ПОУМД закладывается в основу стратегического маркетингового планирования на основе определения функциональной конкурентоспособности операционного управления маркетинговой деятельности фирмы.

С позиции маркетинга, при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только требования потребителя, но и требования, относящиеся в основном к сфере заключения сделки и эксплуатации товара, такие как оперативность поставки, обеспеченность запчастями, организация сервиса, репутация страны-изготовителя и конкретного поставщика и т. д. Все это зависит от эффективного операционного управления маркетинговой деятельности фирмы: изучение рынка, управление разработкой и производством товара, управление сбытом и продвижением.

Определение функциональной конкурентоспособности операционного управления маркетинговой деятельностью

Оценка текущей маркетинговой ситуации

Определение структуры потенциала операционного управления

Определение коэффициентов весомости составляющих потенциала операционного управления

Определение текущего уровня использования ПОУМД нашего предприятия

т

Сравнение с идеальным уровнем использования ПОУМД (100%)

Определение текущего уровня использования ПОУМД предприятия-конкурента

Определение коэффициента фунгащональной конкурентоспособности

ПОУМД

Блок ситуационного анализа

Внешний анализ рынка

Возможности и угрозы

SWOT анализ

Возможности предприятия

Сильные и слабые стороны

Блок принятия решений

Формулировка маркетинговых целей компании Разработка оперативно-календарно! о плана действий

Формулировка маркетинговых стратегий компании Разработка бюджета маркетинга

Контроль за реализацией

Рис 5 Процесс стратегического планирования на основе оценки функциональной конкурентоспособности ПОУМД

Таким образом, концепция маркетинга приводит к более широкому понятию реальной конкурентоспособности товара, которое зависит не только

от соотношения «качество-цена» или «функция-цена» и. не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности фирмы.

В общем виде процесс стратегического маркетингового планирования на основе оценки функциональной конкурентоспособности операционного управления маркетинговой деятельности фирмы можно представить в виде последовательного выполнения следующих шагов (рис. 5).

Предложенный процесс стратегического маркетингового планирования на основе определения функциональной конкурентоспособности потенциала операционного управления маркетинговой деятельностью предприятия легко встраивается в существующую на предприятии схему маркетингового планирования, что позволит объективно оценить маркетинговую деятельность предприятия по сравнению с конкурентом, выделить сильные и слабые стороны в маркетинговой деятельности и на основании этого разработать эффективную маркетинговую стратегию развития, подчиненную общей стратегии развития предприятия.

СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНО В СЛЕДУЮЩИХ ОСНОВНЫХ ПУБЛИКАЦИЯХ:

1. Косых Д. А., Попов Е. В. Формирование операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий. Препринт. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2006. 69 с. 4,1 п.л. (авторские 3,5 п.л.)

2. Косых Д. А, Косых А. К. Характеристика топливно-энергетического комплекса Оренбургской области. / Научный вестник Оренбургского государственного института менеджмента: Сборник статей международной конференции «Россия как трансформирующееся общество: экономика, культура, управление (региональный аспект)», ч. 3-я. М.: «Логос», с. 88. - 91. 0,18 п. л. (авторские 0,15 п. л.)

3. Косых Д. А., Косых А. К. Функционально-стоимостной анализ как инструмент реализации маркетинговой концепции. / Научный вестник Оренбургского государственного института менеджмента: Сборник статей международной конференции «Россия как трансформирующееся общество: экономика, культура, управление (региональный аспект)», ч. 3-я. - М/ «Логос», 2004. с. 91.-95. 0,25 п. л. (авторские 0,2 п. л.)

4. Косых Д. А. Построение экономико-математической модели оптимального объема производства продукции. /Сборник научных статей «Формирование рыночного хозяйства: теория и практика./ Под ред. проф. М. Г. Лапаевой. -Оренбург: РИК ГОУ ОГУ, 2003. с. 130. - 133. 0,19 п. л.

5. Косых Д. А., Косых А. К. Особенности составления плана маркетинга на предприятиях нефтепереработки. /Сборник научных статей «Региональная экономика - адаптация к рынку» - Оренбург. Изд-во ОПТУ, 2003. с. 54 - 65. 0,63 п. л. (авторские 0,5 п. л)

6. Косых Д. А. Оптимизация сбытовой полигики нефтепродуктов на ОАО «Нефтемаслозавод»./ТОУ «Оренбургский государственный университет»-Оренб>рг. 2003-7с. Деп. в ВИНИТИ 13.02.2003, №280. 0,43 п. л

7. Косых Д. А., Секерин JI. В., Косых А. К. Условия становления и развития предпринимательства в Оренбургской области. /Материалы международной научной конференции «Проблемы межрегионального сотрудничества в условиях формирования единого экономического пространства: стратегия и механизм реализации»/ Актобе - Орынбор - 2003. с. 202. - 204. 0,18 п. л. (авторские 0,1 п. л.)

8. Косых Д А., Кащенко Е. Г., Косых А. К. Теория и практика маркетинга в сфере образовательных услуг. / Сборник научных статей «Региональная экономика - адаптация к рынку» - Оренбург: Изд-во ОГПУ, 2003. с. 43. - 51. 0,46 п. л. (авторские 0,3 п. л.)

9. Косых Д. А., Бойко С. В. Функционально-стоимостной анализ как метод оценки конкурентных преимуществ / Сборник научных трудов «Актуальные проблемы торгово-экономической деятельности и образования в рыночных условиях» - Оренбург: ООО «Агентство «Пресса», 2005. - с. 145. - 150. 0,37 п. л. (авторские 0,3 п. л.)

10. Косых Д. А., Бойко С. В. Определение функциональной конкурентоспособности продукции./ Сборник научных трудов «Актуальные проблемы торгово-экономической деятельности и образования в рыночных условиях» - Оренбург: ООО «Агентство «Пресса», 2005. - с. 159. - 153. 0,31 а л. (авторские 0,3 п. л.)

Подписано в печать 22.02.2006 г. Гарнтура Times. Формат 60x84 '/14. Усл. печ. л. 1,4. Уч. изд. л. 1,3. Тираж 120 экз. Заказ № 0198.

Отпечатано в рекламно-полиграфической фирме «Лань&К». 460000, г. Оренбург, пер. Соляной, д. 22.

P-5172

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Косых, Дмитрий Александрович

Введение.

Глава 1 Теоретические основы формирования операционного управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия.

1.1 Место и роль операционного маркетинга в системе рыночной деятельности предприятий.

1.2 Сущность концепции промышленного маркетинга в современных условиях.

1.3 Особенности формирования маркетинговой деятельности на российских промышленных предприятиях.

Выводы по первой главе.

Глава 2 Методический инструментарий формирования операционного управления маркетинговой деятельностью.

2.1 Оценка функциональной конкурентоспособности промышленной продукции как важнейшего элемента маркетинговой деятельности.

2.2 Методика формирования ценовой политики предприятия на основе функционально-стоимостного анализа ассортимента продукции.

2.3 Методика формирования производственной программы промышленного предприятия на основе маркетингового подхода.

Выводы по второй главе.

Глава 3 Формирование и развитие операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий Оренбургской области.

3.1 Формирование операционного управления маркетинговой деятельностью на предприятиях Оренбургской области.

3.2 Маркетинговый подход к формированию производственной программы ОАО «Нефтемаслозавод».

3.3 Анализ развития инструментария операционного управления маркетинговой деятельностью на промышленных предприятиях.

3.4 Перспективы развития операционного управления маркетинговой деятельностью как основа стратегического маркетингового планирования.

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий"

Актуальность темы исследования.

Рыночные преобразования затронули все без исключения области экономического хозяйства России. Испытывая воздействие рыночных законов, хозяйствующие субъекты вынуждены вырабатывать механизмы адекватного управления своей деятельностью. На сегодняшний день таким механизмом рыночного управления является внедрение на предприятии системы маркетинга. Этот процесс сопровождается большими трудностями, обусловленными российской спецификой становления рыночной экономики.

Сегодня действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в России и определяющие его качественные отличия от классических моделей. Неблагоприятные для российских фирм факторы во многом связаны с недоразвитостью и нецивилизованностью рыночных отношений в России, переходным состоянием экономики, вялотекущим и половинчатым характером российских реформ, несовершенством законодательства. Кроме того, в отличие от многих западных предпринимателей российские менеджеры поставлены в условия, когда сиюминутные интересы преобладают над долгосрочными. Главной особенностью поведения предприятий переходного периода становится «ориентация на выживание».

Исходя из этого, на сегодняшний день главной и актуальной задачей является выработка механизма формирования и развития операционного управления маркетинговой деятельностью, способствующей эффективному управлению предприятием в условиях переходной экономики.

Степень изученности проблемы.

В настоящее время накоплен определенный опыт в разработке теоретико-методических основ формирования операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий.

Так, вопросам становления и развития операционного и стратегического маркетинга посвящен ряд работ зарубежных и отечественных авторов. Среди научных трудов следует выделить работы зарубежных классиков Ассэля Г., Брэддика У., Брэдли Дж., Дибба С., Диксона П., Котлера Ф., Кревенса Д., Ламбена Ж., Макдоналда М., Симкина JT. и других исследователей. Среди отечественных ученых-экономистов особенно хотелось отметить работы Азоева Г. JI., Голубкова Е. П., Завгородней А. А., Конева И. П., Лаптева А. А., Моисеева Н. К., Ноздрева Р. Б., Попова Е. В., Поршнева А. Г., Светуньковой С. Г., Силантьева Л. П., Татаркина А. И., Фатхудинова Р. А., Ямпольской Д. О., и других ученых.

В работах указанных экономистов детально обсуждены различные вопросы, касающиеся разграничения сфер действия стратегического и операционного маркетинга.

Промышленный маркетинг хорошо представлен в работах Болта Г., Буккереля Ф., Дайана А., Ламбена Ж., Перуччи Л. В своих работах указанные авторы подробно дают определение промышленному маркетингу, а также указывают основные отличия в реализации принципов маркетинга потребительских товаров и товаров промышленного назначения.

В современных условиях зарубежная экономическая литература может оказаться полезной в качестве отправной точки для размышлений и разработки мероприятий по решению проблем, связанных с формированием операционного управления маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях. Однако экономические условия в России существенно отличаются от стран с развитой рыночной экономикой и поэтому маркетинг в России в переходный период явление специфическое, требующее всестороннего изучения с учетом уже накопленного опыта.

В настоящее время большинство российских исследователей более склонны к написанию теоретических работ, посвященных вопросам формирования операционного управления маркетинговой деятельностью, чем к проведению эмпирических исследований деятельности промышленных предприятий.

Таким образом, актуальность, теоретическая и методологическая значимость проблемы формирования операционного управления маркетинговой деятельностью обусловили выбор темы диссертационного исследования, установили его цели и задачи.

Целью исследования является развитие теоретико-методических основ формирования и развития операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий.

Для достижения указанной цели необходимо обеспечить решение следующих задач:

- систематизировать теоретические основы формирования операционного управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия;

- обосновать методологию оценки функциональной конкурентоспособности промышленной продукции;

- разработать методику формирования ценовой политики на основе функционально-стоимостного анализа;

- предложить методику формирования производственной программы на основе маркетингового подхода;

- разработать модель операционного управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность промышленных предприятий в современных рыночных условиях.

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе формирования и развития операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий.

Теоретическую базу исследования составляют научные положения и выводы отечественных и зарубежных ученых в области формирования и развития операционного управления маркетинговой деятельностью на промышленных предприятиях, законодательные акты, монографии, прикладные работы по данной тематике, материалы научных конференций и семинаров, статистические данные, тематические публикации в периодической печати.

Эмпирической базой исследования являются данные, полученные при обследовании предприятий ОАО «Нефтемаслозавод» и ОАО «Оренбургский завод резиновых технических изделий», а также результаты маркетинговых исследований 30 промышленных предприятий города Оренбурга по оценке рыночного потенциала.

Методология исследования базируется на диалектическом познании, целостности и взаимообусловленности экономических явлений, широком использовании общенаучных и конкретных методов исследования.

Методы исследования, используемые в научной работе: теоретический анализ и синтез, системный анализ, методы моделирования, наблюдение, прогностические методы (анализ временных рядов, экспертный метод, регрессионный анализ), функционально-стоимостной анализ. Основные задачи решались с помощью ЭВМ, используя пакет прикладных программ Word, Excel.

Основными способами обработки эмпирических данных послужили методы математической статистики, качественной сравнительной оценки, качественного анализа результатов исследования.

Научная новизна диссертационной работы заключается в решении актуальной научной проблемы, состоящей в разработке адаптированных методик формирования операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий.

В диссертационном исследовании:

1. Разработан теоретико-методологический подход к оценке функциональной конкурентоспособности промышленной продукции, отличающийся от известных подходов в оценке конкурентоспособности перенесением предмета анализа на функциональные характеристики промышленной продукции (п. 3.9 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

2. Предложена методика формирования ценовой политики промышленного предприятия для рецептурной продукции, развивающая подходы по использованию метода функционально-стоимостного анализа на продукцию, обладающую переменным, задаваемым составом (п. ЗЛО Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ). ;

3. Обоснована методика формирования производственной программы промышленного предприятия на основе современного операционного маркетингового инструментария, отличающаяся комплексным характером анализа и наличием обратной корректирующей связи от рыночных сигналов (п. 3.2 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

4. Разработана авторская модель операционного управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе анализа и применения инструментов рыночного потенциала предприятия, характеризуемая уточнением коэффициентов весомости, а также определением места данного инструмента в стратегическом планировании маркетинговой деятельности (п. 3.2 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

Основные положения диссертации, выносимые на защиту: теоретико-методологический подход к оценке функциональной конкурентоспособности промышленной продукции;

- методика формирования ценовой политики промышленного предприятия для рецептурной продукции на основе функционально-стоимостного анализа;

- методика формирования производственной программы промышленного предприятия на основе современного операционного маркетингового инструментария; модель операционного управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе анализа и применения инструментов рыночного потенциала предприятия,

Практическая значимость исследования состоит в том, что исследование доведено до уровня практического применения при формировании операционного управления маркетинговой деятельностью на промышленных предприятиях города Оренбурга: ОАО «Нефтемаслозавод», ОАО «Оренбургский завод резиновых технических изделий», что подтверждено соответствующими документами.

Предложенные рекомендации по формированию ценовой политики на основе функционально-стоимостного анализа ассортимента выпускаемой продукции будут способствовать снижению себестоимости, повышению конкурентоспособности и качества продукции.

Рекомендации по оценке функциональной конкурентоспособности позволят выявить продукцию, в большей мере удовлетворяющую потребителя по функциональным характеристикам.

Формирование производственной программы промышленного предприятия на основе маркетингового подхода позволит вовремя корректировать объемы производства на основании данных конъюнктурного характера.

Результаты исследования могут найти практическое применение при формировании операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий.

Основные положения диссертационного исследования могут служить материалом для дальнейшего совершенствования процесса формирования операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий.

Материалы диссертации могут использоваться при разработке учебных пособий, а также в учебном процессе при изучении дисциплин: «Маркетинг», «Промышленный маркетинг», «Стратегический маркетинг».

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на ряде научных конференций, в числе которых: шестая межрегиональная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы торгово-экономической деятельности и образования в рыночных условиях» (Оренбург 2005), международная конференция «Россия как трансформирующееся общество: экономика, культура, управление (региональный аспект)» (Оренбург 2004), международная конференция «Проблемы межрегионального сотрудничества в условиях формирования единого экономического пространства: стратегия и механизм реализации» (Актобэ - Оренбург 2003).

Отдельные результаты диссертационной работы были доложены в виде научных докладов и отчетов о научно-исследовательской работе.

Структура и объем диссертационной работы. Логика и цель исследования определили структуру диссертации. Диссертация объемом 186 машинописных страниц состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Библиографический список включает в себя 153 наименования, 7 приложений даны на 22 страницах, в которых приведены материалы, иллюстрирующие и дополняющие основное содержание диссертационного исследования. В работе представлено 24 таблицы, 19 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Косых, Дмитрий Александрович

Выводы по третьей главе

1. Применение ФСА для рецептурной продукции ОАО «Нефтемаслозавод» и ОАО «Оренбургский завод резиновых технических изделий» позволило определить функции, в которых сосредоточены излишние затраты, и, тем самым, выявить резервы снижения себестоимости для данной продукции. Так, резерв снижения себестоимости смазки «Литол 24» составил 7% от себестоимости, смазки «Алюмол» - 23%, резинового шланга, изготовленного на основе резиновой смеси марки 905 - 24%, на основе резиновой смеси марки 923 - 23%.

2. Определение функциональной конкурентоспособности позволило выявить вид продукции, которая по своим функциональным характеристикам наиболее близка к идеальной потребительской модели (ИПМ). Среди пластичных смазок наиболее близка к ИПМ смазка «Алюмол», среди резиновых шлангов - шланг, изготовленный из резиновой смеси марки 905.

3. Учитывая данные прогнозного характера, полученные путем анализа динамики изменения временных рядов реализации ассортимента выпускаемой продукции ОАО «Нефтемаслозавод», а также используя оптимизационную модель, имеющую ряд ограничений (по спросу, сырью, возможностям производства) была скорректирована производственная программа предприятия на 2005 год. Так в 2005 году необходимо произвести 5038 тонн пластичных смазок 2520 тонн консервационных смазочных материалов, 25425 тонн смазочно-охлаждающих жидкостей, 84460 тонн индустриальных масел, 13694 тонны моторных масел, 270 тонн прочей продукции. Успешная реализация этой продукции принесет целевую прибыль предприятию, которая составит 19659 т. руб.

4. Рыночный потенциал предприятия может быть представлен в виде инструментального рыночного потенциала или потенциала операционного управления маркетинговой деятельностью (ПОУМД), включающий в себя аналитический, производственный и коммуникативные потенциалы. Для предприятий Оренбургской области аналитический потенциал составляет 46%, производственный - 52%, коммуникативный - 56%.

5. Применение потенциала операционного управления маркетинговой деятельностью в стратегическом маркетинговом планировании на основе оценки функциональной конкурентоспособности ПОУМД фирмы легко встраивается в существующую на предприятии схему маркетингового планирования, что позволит объективно оценить маркетинговую деятельность предприятия по сравнению с конкурентом, выделить сильные и слабые стороны в маркетинговой деятельности и, на основании этого, разработать эффективную маркетинговую стратегию развития, подчиненную общей стратегии развития предприятия.

149

Заключение

В результате проведенных теоретических и экспериментальных исследований с целью развития теоретико-методических основ формирования операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий, были получены следующие теоретические и практические результаты:

1. На основе анализа опубликованной научной литературы определена роль операционного маркетинга в системе рыночной деятельности промышленных предприятий. Было выявлено, что в условиях переходного периода к рыночной экономике управлять предприятием на основе прежних принципов не представляется возможным. Необходима переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов, т. е. переориентация на стратегическое и операционное управление. На основе выявленных к настоящему времени методологических основ маркетинга, а также исходя из требующих дополнительного изучения проблем в области прикладной экономики, сформулированы цель и задачи исследования.

2. В результате сравнительного анализа промышленного и потребительского маркетинга определены: структура промышленного и потребительского рынка, принципы организации маркетинговой деятельности промышленных предприятий, критерии рынка продукции производственно-технического назначения. На основе классификации маркетинга от вида покупателя проанализировано поведение предприятий в процессе закупок в промышленной среде. Отмечены достоинства и недостатки прямой реализации товаров.

3. Обзор литературных источников позволил выявить основные особенности формирования маркетинговой деятельности на российских промышленных предприятиях. Рассмотрена маркетинговая деятельность промышленных предприятий России и Оренбургской области. Этот анализ позволил определить основные приемы и методы рыночной работы данных предприятий. Было выявлено, что в условиях отечественной экономики используются пока отдельные приемы и методы промышленного маркетинга. С развитием же рынка создаются условия для целенаправленного и комплексного использования инструментов маркетинговой деятельности.

4. В ходе формирования методического инструментария операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий была предложена методика оценки функциональной конкурентоспособности промышленной продукции, заключающаяся в рассмотрении объекта анализа как системы выполняемой им функций, экспертной оценке весомости функций и их степени выполнения, что позволяет оценить конкурентоспособность данной продукции по сравнению с продукцией конкурента.

5. Подробное рассмотрение функционально-стоимостного анализа (ФСА) как высокоэффективного метода повышения конкурентоспособности на основе оценки функций объекта и затрат на реализацию данных функций, позволил разработать методику формирования ценовой политики предприятия на основе ФСА, применительно к рецептурной продукции, заключающейся в последовательном выполнении следующих фаз: ограничение объекта как системы; функциональный анализ; стоимостной анализ; построение функционально-стоимостной диаграммы; определение функциональной конкурентоспособности.

6. В ходе совершенствования процесса операционного управления маркетинговой деятельностью было установлено, что в кризисной ситуации, в которой оказалось большинство российских предприятий, первостепенными являются вопросы налаживания системы внутрипроизводственного планирования на основе выявления потребностей рынка и прогнозирования объемов продаж. Для решения этой проблемы, разработана методика формирования производственной программы промышленного предприятия, основанная на решении оптимизационной задачи в которой в качестве ограничений учитываются как внутренние возможности предприятия, так и изменяющиеся внешние условия.

7. Применение на практике предложенного методического инструментария операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий показало их работоспособность и высокую эффективность. Так, применение методики формирования производственной программы на ОАО «Нефтемаслозавод» позволило сформировать оптимальный ассортимент продукции на ближайший прогнозный период времени. Совместное применение методики совершенствования ценовой политики предприятия на основе ФСА и методики определения функциональной конкурентоспособности для рецептурной продукции предприятий ОАО «Нефтемаслозавод» и ОАО «Оренбургский завод резиновых технических изделий» позволило выявить резервы снижения себестоимости продукции, сохраняя свои функциональные параметры, а также определить вид продукции, которая по своим функциональным характеристикам в наибольшей степени предпочтительна для потребителя.

8. Полевое эмпирическое исследование применения инструментов операционного управления маркетинговой деятельностью, позволило определить методический (инструментальный) потенциал промышленных предприятий Оренбургской области. Так, было выявлено, что потенциал применения инструментов операционного управления маркетинговой деятельности используется примерно наполовину: наименее востребованы инструменты формирования общественного мнения и сегментации, наиболее востребованы инструменты стимулирования сбыта и персональных продаж.

9. Применение инструментального рыночного потенциала или потенциала операционного управления маркетинговой деятельности, включающего в себя аналитический, производственный и коммуникативный потенциалы может преследовать следующие цели: диагностика текущего состояния, оценка эффективности работы отдела маркетинга, стратегическое маркетинговой планирование (на основе определения функциональной конкурентоспособности операционного управления маркетинговой деятельности фирмы).