Развитие современных методов управления в системе промышленного маркетинга на основе эффективных технологий маркетингового аудита

Щепетов, Георгий Игоревич

Автореферат диссертации по теме "Развитие современных методов управления в системе промышленного маркетинга на основе эффективных технологий маркетингового аудита"

На правах рукописи

Щепетов Георгий Игоревич

РАЗВИТИЕ СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ В СИСТЕМЕ ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА НА ОСНОВЕ ЭФФЕКТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством

( маркетинг)

1 7 ЯНВ 2013

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Орел - 2012

005048452

Работа выполнена в Орловском филиале федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Ажлуни Аднан Марович

Официальные оппоненты: Лыгина Нина Ивановна

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Орловский институт экономики и торговли», кафедра «Маркетинг», заведующий кафедрой

Поляков Владимир Александрович

доктор экономических наук, доцент, филиал ВЗФЭИ в г.Тула, кафедра «Экономика, менеджмент и маркетинг», заведующий кафедрой

Ведущая организация Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет»

Защита состоится 18 января 2013 г. в 13 часов на заседании диссертационного совета Д.212.182.02 при федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс» в аудитории №212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, 29, официальный сайт: www.gu-unpk.ru.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Государственный университет -учебно-научно-производственный комплекс».

Автореферат разослан 17 декабря 2012г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.182.02

С.А. Измалкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется необходимостью рассмотреть промышленный маркетинг как совокупность методов, принципов и организационных форм управления процессом реализации товаров и услуг на промышленном рынке для целей промышленного воспроизводства. Современный характер функционирования промышленного рынка товаров и услуг связан с целым рядом проблем, главная из которых — неумение адекватно реагировать на развитие внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности. В этой связи целесообразно в качестве конструктивного управляющего воздействия в современных условиях развития экономики при формировании и развитии стратегии промышленного маркетинга использовать, прежде всего, современные модели аудита промышленного маркетинга.

При этом аудит промышленного маркетинга предприятия должен стать действенным инструментом для целей выявления проблем и скрытого потенциала, выявления и использования маркетинговых ресурсов компании для улучшения ее положения на рынке, а также разработки плана действий по развитию промышленного маркетинга. Как показывает практика, также не решены конкретные проблемы при проведении операционного аудита промышленного маркетинга, аудита внутреннего маркетинга, а также при формировании модели поведения предприятия с учетом взаимосвязи факторов инновационного развития и их конкурентоспособности на промышленном рынке на основе использования дискриминационного анализа.

Степень научной разработанности проблемы. В исследовании теоретико-методических и практических основ формирования и развития системы маркетинга предприятия значительный вклад внесли такие крупные ученые, как: Т.Амблер, Г. Амстронг, Г.Ассэль, Б.Баллантайн, Д.Берман, Я.Берри, Т.Ван, Р.Герман, А.Глуженоский, М.Гордон, А.Грембер, Р.Дойль, Н.Кетов, А.Корчягин, Ф.Котлер, М.Кристофер, А. Лавров, Ж.-Ж.Ламбен,

Б.Маккамен, А.Пейн, М.Портер, Л.Стерн, Э. Уткин, Р.Фатхутдинов, Дж.Эванс, М.Этгар и др.

В исследовании различных аспектов управления маркетинговой деятельностью несомненную ценность имеют разработки по формированию и развитию системы потребительского маркетинга на предприятиях, авторами которого являются научные коллективы Государственного университета управления, Российской Академии народного хозяйства и государственной службы, Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова, Государственного университета - УНПК, Румянцев B.C., Кибанов А.Я., Гунин В.Н., Винокуров В.А., Фролова H.A., Гапоненко A.JL, Панкрухин А.П., Алисов А.Н., Чернявский Н.Ф., Гапонов A.JL, Никитин С.А., Самостроенко Г.М. и др.

Вместе с тем многие проблемы управления промышленным маркетингом с использованием современных технологий маркетингового аудита оказалась не исследованы в полной мере. Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена объективной необходимостью теоретического осмысления, методической разработки и выработки практических рекомендаций по формированию, развитию и реализации эффективной системы промышленного маркетинга на основе современных технологий маркетингового аудита с целью разработки маркетинговой стратегии на промышленном рынке.

Область диссертационного исследования. Исследование соответствует п.9.2 Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга; п.9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; п.9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы, влияние на конечный результат деятельности организации п.9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований; 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге

Паспорта специальности 08.00.05 .— «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Объектом диссертационного исследования является промышленный рынок, а также внешние и внутренние потребители промышленной продукции.

Предметом исследования выступают организационно-управленческие отношения, возникающие по поводу развития современных методов управления в системе промышленного маркетинга на основе эффективных технологий маркетингового аудита.

Цель исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке научно-методических и практических рекомендаций по формированию и развитию современных методов управления в системе промышленного маркетинга на основе эффективных технологий маркетингового аудита.

Цель исследования определяет необходимость решения следующих задач:

1. Раскрыть сущность и содержание понятия промышленного маркетинга, маркетингового аудита, маркетинговой стратегии на промышленном рынке.

2. Сформировать авторскую модель управления промышленными закупками и потребительским поведением организаций на промышленном рынке на основе механизма взаимодействия между покупателем и продавцом,

3. Разработать алгоритм проведения операционного аудита промышленного маркетинга.

4. Предложить технологию аудита внутреннего маркетинга, состоящую из трех взаимосвязанных этапов.

5. Сформировать модель поведения предприятий в отраслях российской промышленности с учетом взаимосвязи факторов инновационного развития и их конкурентоспособности на промышленном рынке на основе использования дискриминационного анализа.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили основные положения и разработки по проблемам управления в системе

промышленного маркетинга, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных авторов, официальные издания, материалы научно-практических конференций.

В процессе выполнения работы применялись следующие методы исследования: макро- и микроэкономический анализ, методы экономической и математической статистики, логического анализа, экономико-математическое моделирование на основе принципов системного подхода и экспертных методов формирования решений. В процессе исследований использовались общие приемы научного познания: анализ и синтез, абстрагирование и идеализация, использование аналогий, выдвижение, использование и проверка гипотез.

Информационной базой исследования стали нормативно-правовые документы Министерства экономического развития Российской Федерации, Правительства Орловской области, статистические данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов, а также специальная периодическая литература по исследуемой проблеме

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и научном обосновании теоретико - методических положений и практических рекомендаций по развитию современных методов управления в системе промышленного маркетинга на основе технологий маркетингового аудита, позволяющих обеспечить как адаптацию предприятий к изменяющимся рыночным условиям в экономике, так и решение задач стратегического и операционного характера с учетом взаимосвязи факторов инновационного развития и их конкурентоспособности на промышленном рынке.

Научная новизна подтверждается следующими полученными научными результатами, выносимыми на защиту:

уточнена сущность и экономическое содержание понятия «промышленный маркетинг». В отличие от существующих подходов, предложено рассматривать промышленный маркетинг как совокупность методов, принципов и организационных форм управления процессом реализации товаров и

услуг на промышленном рынке для целей промышленного воспроизводства на основе формирования и развития промышленной маркетинговой стратегии, построенной на использовании современных технологий аудита промышленного маркетинга (п. 9.2 Паспорта специальностей 08.00.05);

- сформирована авторская модель управления промышленными закупками и потребительским поведением организаций на промышленном рынке на основе механизма взаимодействия между покупателем и продавцом, отличительной особенностью которого является то, что он позволяет повысить уровень эффективности принятия управленческих решений о закупке (п. 9.12 Паспорта специальностей 08.00.05);

разработан алгоритм проведения операционного аудита промышленного маркетинга, состоящий из модулей, отличительной особенностью которых является ориентация на выделение системообразующих факторов повышения эффективности работы структуры маркетинга и продаж, выявление существующих резервов и «узких мест» предприятия, разработку решений, направленных на стабилизацию его работы, формирования оптимального плана выхода из кризиса, обеспечение оперативности реагирования на возникшую кризисную ситуацию (п. 9.2 Паспорта специальностей 08.00.05);

- предложена технология аудита внутреннего маркетинга, состоящая из трех взаимосвязанных этапов, отличающаяся от имеющихся разработок применением анализа таких атрибутов товара, как «важность» и «исполнение», что позволяет указать на проблематичные аспекты продукта «работа» и обеспечить высшее руководство стратегической информацией для принятия решений в контексте внутреннего маркетинга (пп. 9.5, 9.7 Паспорта специальностей 08.00.05);

- сформирована модель поведения предприятий в отраслях российской промышленности, отличие которой состоит в учете взаимосвязи факторов инновационного развития и их конкурентоспособности на промышленном рынке на основе использования дискриминационного анализа, что позволило

выделить факторы «управляющего контура», имеющие возможность изменяться в нужном направлении под влиянием мер государственной экономической политики (пп. 9.2, 9.3 Паспорта специальностей 08.00.05).

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы при разработке эффективной системы промышленного маркетинга и маркетингового аудита и разработке маркетинговой стратегии в антикризисном менеджменте на предприятиях разных отраслей промышленности, при разработке маркетинговой программы и оценки эффективности процесса производства и распределения нового инновационно-промышленного продукта в условиях конкуренции, а также в ходе процесса по формированию модели поведения предприятия в отраслях российской промышленности на основе взаимосвязи факторов инновационного развития и их конкурентоспособности.

Отдельные положения маркетингового аудита и выводы диссертации применимы в совершенствовании системы промышленного маркетинга на основе методического обеспечения на предприятиях промышленности и были использованы на ряде промышленных организаций г. Москвы и Орловской области, о чем свидетельствуют полученные справки о внедрении.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты диссертационного исследования опубликованы, докладывались и обсуждались на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие: приоритеты и эффективность реализации» (Пенза, 2009г.), «Механизмы антикризисного управления: федеральные, региональные, корпоративные» (Орел, 2010г.), «Проблемы и перспективы государственного и муниципального управления в инновационной экономике посткризисного периода» (Орел, 2011г.), «Модернизация системы государственного управления: теория и практика» (Украина, Львов, 2012г.), «Формирование эффективного механизма

хозяйствования в условиях современной экономики: теория и практика» (Украина, Запорожье, 2012г.).

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 10 научных статьях, в том числе 3 статьи - в изданиях, рекомендованных ВАК России. Общий объем публикаций - 4.75 п.л., в т. ч. авторских - 4,35 п.л.

Объем и струю-ура работы. Диссертация включает в себя введение, три главы основной части, заключение, список использованных источников, включающий 249 наименований. Содержание изложено на 224 страницах текста, включает 28 таблиц, 17 рисунков.

В первой главе «Теоретические аспекты управления и формирования стратегии промышленного маркетинга» исследуются на основе системного подхода основные аспекты промышленного маркетинга, рассматриваются теоретические концепции и модели управления в промышленном маркетинге с целью раскрыть стратегию закупок в промышленном маркетинге.

Во второй главе - «Оценка и анализ состояния управления промышленным маркетингом предприятий в отраслях российской промышленности на основе маркетингового аудита» разработана авторская методика оценки конкурентных позиций и промышленного маркетинга Орловской области и ЦФО на основе сравнительного анализа, предложена модель формирования рынка для нового инновационно-промышленного продукта на основе промышленного маркетинга.

В третьей главе — «Разработка методических рекомендаций по совершенствованию промышленного маркетинга на основе технологий маркетингового аудита» -предложена концепция стратегического маркетингового планирования в промышленном маркетинге, на основе которой была разработана и реалиазована на практике конкрентная маркетинговая программа формирования и развития промышленного

маркетинга предприятия; разработана модель поведения предприятий на основе взаимосвязи факторов инновационного развития и их конкурентоспособности.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнена сущность и экономическое содержание понятия «промышленный маркетинг». В отличие от существующих подходов, предложено рассматривать промышленный маркетинг как совокупность методов, принципов и организационных форм управления процессом реализации товаров и услуг на промышленном рынке для целей промышленного воспроизводства на основе формирования и развития промышленной маркетинговой стратегии, построенной на использовании современных технологий аудита промышленного маркетинга.

В диссертации промышленный маркетинг определяется как совокупность

методов, принципов и организационных форм управления процессом продажи товаров и услуг промышленным и институциональным клиентам. С целью выявления современных особенностей промышленного маркетинга определены отличительные характерные особенности промышленного маркетинга от потребительского, которые включают в себя следующее:

- установлено, что масштаб финансовых операций в промышленном маркетинге, по меньшей мере, вдвое превышает денежный оборот в сфере потребительских покупок. Это объяснимо, если принять во внимание протяженность и сложность операций на промышленном рынке, предшествующих производству и продаже потребительского продукта;

выявлено, что промышленный маркетинг отличается от потребительского главным образом спецификой и характером клиента, а не продукта. Промышленными клиентами являются производственные и обрабатывающие организации (к последним относятся компании, занимающиеся пищевой, химической и нефтяной переработкой), а также дистрибьюторы, которые покупают и перепродают продукцию другим промышленным и институциональным клиентам;

- показано, что каждый поставщик сотрудничает с относительно немногочисленной, по сравнению с размером и масштабом потребительских рынков, группой клиентов. Стоимость же отдельных сделок в промышленном

маркетинге, напротив, обычно значительно выше. В сравнении с принятием решений потребителями, покупательское поведение на рынке товаров промышленного назначения характеризуется участием многих лиц, которые взаимодействуют друг с другом в рамках формальной организации.

В процессе диссертационного исследования в процессе опроса руководителей и главных маркетологов Ь-2-Ь выявлены основные критерии ситуационного анализа в аудите маркетинга: природа спроса, уровень спроса, природа конкуренции, статика и динамика, стадия жизненного цикла товаров, структура затрат промышленности, опыт фирмы в бизнесе и сравнение с опытом конкурентов, финансовые ресурсы фирмы для поддержания эффективных маркетинговых программ. Динамика критериев может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджмента с учетом следующих составляющих маркетинговой среды: международная маркетинговая среда, макроэкономическая маркетинговая среда, микроэкономическая маркетинговая среда, а также региональная территориальная маркетинговая среда.

В качестве конструктивного управляющего воздействия в современных условиях развития экономики в диссертации доказана необходимость формирования и развития стратегии промышленного маркетинга, которая предполагает разработку перспективных планов и целей компании, определение ее стратегической позиции. При этом стратегическая позиция компании должна быть направлена на достижение наименьшего уровня цен и роста объема продаж путем последовательного уменьшения цены по сравнению с ценами конкурентов или акцентирования на предложении товаров повышенного качества и надежности, что позволит улучшить или стабилизировать рыночную позицию предприятия, обеспечить плановые показатели рыночной доли, объема продаж, роста лояльности клиентов.

В диссертации доказано, что наиболее действенным инструментом в подготовке стратегии промышленного маркетинга является аудит

промышленного маркетинга предприятия для целей выявления проблем и

скрытого потенциала, выявления и использования маркетинговых ресурсов компании для улучшения ее положения на рынке, а также разработки плана действий по развитию промышленного маркетинга.

На основе системного подхода определено авторское содержание дефиниции «аудит промышленного маркетинга», как экономической категории, под которой понимается процесс диагностики и оптимизации маркетинговой деятельности на промышленном рынке с целью формирования промышленной маркетинговой стратегии и рыночной политики предприятия. На рисунке 1 представлена рекомендуемая структура и содержание маркетингового аудита в системе промышленного маркетинга.

Аудит промышленного маркетинга предприятий

Внешний аудит

♦

Рынок товаров трех отраслей промышленности:

добывающей, обрабатывающей и потребляющей

Потребители

Конкуренция

Продукт

Сбытовые каналы

Ценообразование

Каналы коммуникации

Аудит маркетинговой

деятельности * ~

Анализ продукта

Анализ работы персонала

Анализ сбытовых систем

Анализ продвижения

Разработка маркетинговой

стратегии +

Сегментирование на потребителей

Продуктовая стратегия

Конкурентная стратегия

Стратегия позиционирования

Стратегия распределения

Стратегия продвижения

Система маркетинговых целей

Тактические мероприятия

*

Маркетинговые планы

Программы продвижения

Медиапланиро-вание

Проектирование мероприятий

Подготовка РЯ кампаний

Рисунок 1 - Предлагаемая структура и содержание маркетингового аудита в системе промышленного маркетинга

В диссертации разработана классификация видов аудита промышленного

маркетинга. Одним из её параметров является градация инициатив в области промышленного маркетинга в разрезе маркетинговых функций с учетом специфики формирования стратегических и тактических инициатив. Формируя такую систему контроля, предприятия разрабатывают систему экспертных оценок работы системы промышленного маркетинга.

2. Разработана авторская модель управления промышленными закупками и потребительским поведением организаций на промышленном рынке на основе механизма взаимодействия между покупателем и продавцом, отличительной особенностью которого является то, что он позволяет повысить уровень эффективности принятия управленческих решений о закупке.

В процессе исследования эволюции и развития методических подходов

зарубежных и отечественных школ к формированию системы промышленного маркетинга установлено, что изменение экономических условий серьезно повлияло на характер покупательского поведения и стратегию закупок на промышленном рынке. В диссертации разработана стратегия закупок, изучено значение закупок для компании клиента и природа самого процесса закупки.

В процессе диссертационного исследования выявлены пять решаемых задач в отношении закупок: 1) наличие необходимой продукции в нужное время и в нужном месте; 2) соответствие качества продукта техническим требованиям; 3) низкая цена, которая не отражается на наличии и качестве продукта; 4) сервисное обслуживание, повышающее ценность продукта при использовании; 5) прочные долгосрочные отношения с поставщиком и поиск новых источников поставок.

В связи с этим важнейшую роль в повышении эффективности функционирования системы промышленного маркетинга играет процесс принятия решений о закупке, основными этапами которого являются: 1) осознание необходимости закупки; 2) определение характеристик и количества необходимого продукта; 3) составление спецификации продукта; 4) поиск и оценка потенциальных источников; 5) получение и анализ предложений; 6) оценка предложений и отбор поставщиков; 7) выбор процедуры оформления заказов; 8) отслеживание и оценка результатов.

В диссертации разработан механизм взаимодействия между продавцами и покупателями в системе промышленного маркетинга (рисунок 2).

Рисунок 2 — Механизм взаимодействия между продавцами и покупателями в системе промышленного маркетинга

В этой модели в левой части суммируется модель покупательского поведения организации, в правой части отображены продающая организация и влияние торгового представителя, а в центре находится торговый представитель как главный участник трех одновременно протекающих коммуникационных процессов: в рамках продающей фирмы, в рамках покупающей организации и между ними.

Это, в свою очередь, дало возможность автору разработать общую модель покупательского поведения организации (рисунок 3), где особое внимание уделяется четырем группам участников в процессе управления покупательским поведением на промышленном рынке: 1) относящиеся к внешней среде; 2) организация; 3) закупочный центр; 4) отдельные участники.

1. Внешняя среда (относящиеся к внешней среде детерминанты покупательского поведения)

Физическая среда Технологическая среда

Экономическая среда

Юридическая среда

Поставщи Клиенты Правитель Профсоюз Торговые Професси Другие Другие

ки ство ы ассоциаци ональные коммерчес общественны

и группы кие е

фирмы организации

Информация о поставщиках (маркетинговые коммуникации)

Доступность товаров и услуг

Общие бизнес-условия

Ценности и нормы

2. Организация (организационные детерминанты покупательского поведения)

Организационный климат

Физический

Технологический Экономический

Технологии Структура Цели и задачи Действующие лица организации

Технологии, влияющие на закупки Состав закупочного центра и отдела закупок Задачи в отношении закупки Члены закупочного центра

Технологиче ские

ограничения

Структура группы Задачи группы

Характерно тики и задачи членов центра

Закупочный центр (межличностные детерминанты покупательского

поведения

Задача Действия Взаимодействия Мнения

Непоставленная Действия Взаимодействия задача_ _

Мнения

Групповые процессы

4. Отдельные участники Мотивация Когнитивная Личностные Процесс Воспринимаемые структура особенности обучения роли

V

Процесс принятия решения о закупке

1. Индивидуальное принятие решения

2. Групповое принятие решения

Принятие решения о закупке

Рисунок 3 - Авторская общая модель поведения промышленного покупателя в процессе принятия решения о закупке инновационного продукта организации 3. Разработан алгоритм проведения операционного аудита промышленного маркетинга, состоящий из модулей, отличительной особенностью которых является ориентация на выделение системообразующих факторов повышения эффективности работы структуры маркетинга и продаж, выявление существующих резервов и «узких мест» предприятия, разработку решений, направленных на стабилизацию его работы, формирования оптимального плана выхода из кризиса, обеспечение оперативности реагирования на возникшую кризисную ситуацию

В диссертации доказано, что структура аудита промышленного маркетинга должна быть взаимоувязана с системой управления промышленным маркетингом предприятия. В диссертации предлагается алгоритм проведения операционного аудита промышленного маркетинга, разработанный автором, который отличается от других разработок тем, что каждый модуль является отдельным функциональным этапом и включен в единый бизнес-процесс. Созданная система проведения операционного аудита промышленного маркетинга позволяет проанализировать организацию работы инструментов маркетинга на операционном уровне, выработать действия, направленные на преодоление экономических эффектов кризиса.

Модуль I — Администрирование процесса промышленного маркетингового аудита. На этом этапе определяются цели и задачи аудита промышленного маркетинга, формируется план и проектное задание, назначаются ответственные лица и определяются участники проекта. Администрирование проекта решает вопрос наделения полномочиями ответственного лица, отвечающего за реализацию проекта, а также определение круга участников проекта и зон их ответственности.

Модуль 2 — Исследование источников получения информации и формата имеющихся данных. В результате исследования анализируют внешние и внутренние источники информации. В качестве внутренних источников информации рассматривают любые применяемые на предприятии системы учета данных: базы данных бухгалтерского учета, системы учета и регистрации договоров, отчеты менеджеров по продажам и торговых представителей др. При этом используются как активные, так и архивированные данные за ряд лет (для формирования прогноза продаж анализируют данные не менее чем за три года). Эти источники позволяют исследовать все инструменты маркетинга, применяемые на предприятии.

Модуль 3 — Анализ компетенций персонала. Реализация действий по сбору, анализу, разработке тактических и стратегических решений требует

функциональной организации работы отдела и наличия определенных компетенций у персонала предприятия.

Модуль 4 — Анализ положения предприятия на рынке (оценка рыночной позиции предприятия). На этом этапе определяют этап жизненного цикла развития рынка, на котором работает предприятие. Каждому отрезку кривой жизненного цикла соответствуют свои тенденции развития (темпы роста рынка, характер спроса, конкуренция, целевая аудитория и т.д.).

Модули 5-8 — Аудит marketing-mix — оценка эффективности работы инструментов маркетинга (аудит товарной, ценовой, распределительной, коммуникативной и других политик).

Модуль 9 — Формирование предложений по итогам проведенного аудита маркетинга предприятия. В ходе проведения аудита промышленного маркетинга должны быть выработаны и предложены руководству предприятия к реализации предложения по совершенствованию системы маркетинга на предприятии в зависимости от поставленных задач и выявленных факторов, не позволяющих внедрить или развить систему промышленного маркетинга на предприятии.

4. Разработана технология аудита внутреннего маркетинга, состоящая из трех взаимосвязанных этапов, отличающаяся от имеющихся разработок применением анализа таких атрибутов товара, как «важность» и «исполнение», что позволяет указать на проблематичные аспекты продукта «работа» и обеспечить высшее руководство стратегической информацией для принятия решений в контексте внутреннего маркетинга. Результаты аудита внутреннего маркетинга предоставляют руководству

фирмы уникальную информацию для возможного сегментирования внутренних

потребителей и выработки индивидуального подхода к персоналу с разными

предпочтениями. Технология аудита внутреннего маркетинга состоит из трех

этапов.

На первом этапе разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги. При этом выделяют от десяти до двадцати характеристик (атрибутов) товара.

На втором этапе разрабатывается короткая анкета. Сначала потребителей просят оценить по пятибалльной шкале важность для них каждого из атрибутов товара. Затем потребителей спрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов. После проведения опроса средний балл по категориям «важность» и «исполнение» определяется по каждому из атрибутов, результаты анкетирования представлены в таблице 1.

Таблица 1- Результаты опроса внутренних потребителей

Описание атрибута Важност ь Исполнение Положение на карте

1 2 3 4

1 Быть лидером в своей группе (М) 3,60 3, 78 Низкий приоритет

2 Делать стоящую, интересную и качественную работу (М) 4, 54 3, 69 Сосредоточиться

3 Иметь больше свободы на работе 3, 75 3,75 Низкий приоритет

4 Достигать личных целей относящихся к работе (М) 4, 06 3, 57 Сосредоточиться

5 Иметь хорошие отношения с руководителем и сослуживцами 4, 60 4, 18 Успешный результат

6 Иметь возможность для профессионального роста 4, 03 3,30 Сосредоточиться

7 Получать новые навыки и знания (М) 4, 45 3,45 Сосредоточиться

8 Иметь хорошие рабочие условия 4, 57 3,69 Сосредоточиться

9 Получать хорошую зарплату 4, 09 3, 12 Сосредоточиться

10 Быть по достоинству оцененным своим руководителем (М) 4, 42 3, 54 Сосредоточиться

11 Помогать своей фирме достичь целей 4, 48 3, 51 Сосредоточиться

12 Иметь продвижение по службе 3, 12 3, 05 Низкий приоритет

13 Быть частью своей рабочей группы 4, 12 3, 87 Успешный результат

14 Иметь стабильную и надежную работу 4, 27 3,48 Сосредоточиться

Продолжение таблицы 1

1 2 3 4

15 Быть информированным о результатах своей работы 4, 39 3, 06 Сосредоточиться

16 Участвовать в принятии решений (М) 4, 09 3,03 Сосредоточиться

а) Средний балл был получен по пятибалльной шкале: «очень неважно», «неважно», «безразлично», «важно», «очень важно».

б) Средний балл был получен по пятибалльной шкале: «очень неудовлетворен», «неудовлетворен», «безразлично», «удовлетворен», «очень удовлетворен».

На заключительном этапе атрибуты в виде знаков наносятся на карту для анализа, которая представляет собой две пересеченные оси координат «важность» и «исполнение», которые делят пространство на четыре квадрата: (2) «успешный результат», (4) «возможная переоценка», (3) «низкий приоритет» и (1) «сосредоточиться на этом».

Квадрат «успешный результат» указывает на те атрибуты продукта, которые важны для потребителей и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел. Квадрат «возможная переоценка» указывает на возможное перерасходование ресурсов фирмы на те атрибуты товара, которые являются маловажными для потребителей и не влияют существенно на их покупательское поведение. Квадрат «низкий приоритет» указывает на те атрибуты товара, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для потребителей. Квадрат «сосредоточиться на этом» указывает на проблематичные атрибуты товара. Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточного внимания и ресурсов. В сумме метод дает менеджеру четкую информацию для стратегического планирования.

5. Предложена модель поведения предприятий в отраслях российской промышленности, отличие которой состоит в учете взаимосвязи факторов

инновационного развития и их конкурентоспособности на промышленном рынке на основе использования дискриминационного анализа, что позволило выделить факторы «управляющего контура», имеющие возможность изменяться в нужном направлении под влиянием мер государственной экономической политики.

Модель поведения промышленного предприятия представляет собой

комплекс реакций предприятия на изменение внешней среды: на предприятии анализируется состояние внешней среды и принимается решение по изменению ряда производственных и организационных параметров на основе собственных оценок. Это означает, что предприятие обладает некоторой стратегией, сформированной на основе прогноза различных сценариев развития. Предполагается, что модель поведения может быть описана через регистрируемые с помощью статистических показателей отклики предприятий на внешние шоки.

Для исследования характеристик предприятий, отличающихся различной динамикой эффективности, были выделены три группы предприятий, в которых повышение удельного веса промежуточного потребления происходило на протяжении четырех лет (1 группа), трех лет (вторая группа) и остальные предприятия. В последнюю (третью) группу вошли все оставшиеся предприятия соответствующей отрасли, т.е. предприятия, где превалирующей тенденцией было снижение эффективности. Выбор именно этих трех групп продиктован тем обстоятельством, что в качестве наиболее "рыночной" стратегии рассматривается стратегия роста эффективности на протяжении достаточно длительного интервала времени, то есть, по крайней мере, более половины рассматриваемого периода (3 года). Для построения общей модели взаимосвязей был применен дискриминационный анализ. Дискриминационный анализ используется для построения модели классификации (разбиения на группы) имеющихся наблюдений и оценки на основе этой функции вклада каждой из исследуемых переменных в модель классификации. В диссертационном исследовании в качестве зависимых переменных были выбраны базовые параметры мониторинга: инновационность,

конкурентоспособность. При этом в анализ были включены только крайние значения (1 и 3) каждой из переменных. Таким образом, была предпринята попытка выделения факторов, значимо "разводяших" базовые параметры мониторинга.

В качестве независимых переменных были использованы: для анализа инновационное™ - динамика изменения уровня экономического положения; острота конфликтов; степень воздействия крупных интегрированных хозяйственных структур; уровень и направленность воздействия местных властей; уровень и направленность воздействия государственной экономической политики; уровень и направленность воздействия политической ситуации в регионе; ориентация руководства во внешней среде бизнеса; конкурентоспособность продукции; степень воздействия иностранной конкуренции; конкурентоспособность предприятия.

Для анализа конкурентоспособности в качестве независимых переменных были использованы - динамика изменения уровня экономического положения; острота конфликтов; степень воздействия крупных

интегрированных хозяйственных структур; уровень и направленность воздействия местных властей; уровень и направленность воздействия государственной экономической политики; уровень и направленность воздействия политической ситуации в регионе; ориентация руководства во внешней среде бизнеса; степень воздействия иностранной конкуренции; глубина инновационного развития; размах инновационной деятельности; инновационные умения руководства и специалистов предприятия; уровень инвестиций.

Проведенные процедуры дискриминационного анализа по двум основным показателям мониторинга (инновационность и конкурентоспособность) подтвердили обоснованность применения данного метода и высокую статистическую надежность полученных результатов. Так, уровень классификации наблюдаемых переменных превысил 75%, что признается весьма высоким показателем для данной статистической

процедуры. Уровень значимости дискриминирующей функции составил 0,001 по статистике Фишера, что означает, что с вероятностью 99,9% данная функция была построена неслучайным образом.

Основные результаты проведенного дискриминационного анализа представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Результаты дискриминационного анализа инновационности и

конкурентоспособности товара и услуги на промышленном рынке

Интегральный

Независимые переменные показатель

Инновацион Конкуренто-

-ность способность

Динамика изменения уровня экономического положения 20,3 12,5

Острота конфликтов 2,3 1,4

Степень воздействия крупных интегрированных 2,1 0,7

хозяйственных структур

Уровень и направленность воздействия местных властей 1,7 11,3

Уровень и направленность воздействия государственной

экономической политики 3,8 0,1

Уровень и направленность воздействия политической

ситуации в регионе 0,7 0,2

Ориентация руководства во внешней среде бизнеса 17,5 2,4

Конкурентоспособность продукции 45,8 И.а.*

Степень воздействия иностранной конкуренции 5,2 0,2

Глубина инновационного развития И.а. 22,4

Размах инновационной деятельности И.а. 10,3

Инновационные умения руководства и специалистов

предприятия И.а. 19,0

Конкурентоспособность предприятия 0,4 И.а.

Уровень инвестиций И.а. 20,1

Параметр качества дискриминационной функции Процент верной классификации

81,4 78,8

* И.а. — переменная исключена из анализа.

В диссертации разработана модель взаимосвязей конкурентоспособности

и инновационности российских предприятий (рисунок 4), что позволило выделить факторы «управляющего контура», имеющие возможность изменяться в нужном направлении под влиянием мер государственной экономической политики.

Рисунок 5 - Модель внутренних взаимосвязей факторов конкурентоспособности и инновационности на промышленном рынке

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

В рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей

аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации:

1. Щепетов Г.И. Перспективы развития маркетинга в XXI веке / Г.И. Щепетов // Регион: системы, экономика, управление. Воронеж. №1. 2011. -С. 81-84. (0,2 п.л.)

2. Щепетов Г.И. Кривая опыта как важнейший элемент маркетинговой стратегии промышленной компании / Г.И. Щепетов // Интеграл. №2. 2011. -С.124-129. (0,3 п.л.)

3. Щепетов Г.И. Управление формированием маркетинговой стратегии в антикризисном менеджменте / Г.И. Щепетов // Регион: системы, экономика, управление. Воронеж. №2. 2012. - С. 93-97 (0,2 п.л.).

4. Щепетов Г.И. Стратегия управления развитием промышленного маркетинга производства продукции и услуг на основе маркетингового аудита/ Г.И. Щепетов // Интеграл,- 2012. -№5 (67). С.106-108. (О.Зпл.)

Статьи в научных журналах, сборниках научных трудов и материалов конференций:

5. Щепетов Г.И. Современная система взглядов к вопросу формирования маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация / Г.И. Щепетов // Россия в меняющейся мировой экономической системе. Сборник научных трудов. Орел: АПЛИТ, 2012. - С.307-312 (0,4 п.л.)

6. Щепетов Г.И. Особенности контроллинга маркетинговой деятельности/ Г.И. Щепетов // Россия в меняющейся мировой экономической системе. Сборник научных трудов. Орел: АПЛИТ, 2012. - С.36-44 (0,4 п.л.)

7. Щепетов Г.И. К вопросу управления формированием системы контроллинга затрат маркетинговой деятельности предприятий / Г.И. Щепетов // Сб.научных трудов «Будущее России в условиях глобальной конкуренции». Орел: АПЛИТ, 2011. - С.236-244. (0,5 п.л.)

8. Щепетов Г.И. К вопросу формирования регионального промышленного маркетинга / Г.И. Щепетов // Сб.научных трудов. Орел: ОРАГС, 2011. 0,3 п.л.

9. Щепетов Г.И., Артемова Н.В. Особенности контроллинга маркетинговой деятельности предприятий / Г.И. Щепетов , Н.В. Артемова // Сб.научных трудов. Орел: АПЛИТ. 2012. - С.36-44 (0,4 пл., в т.ч. авторских -0,3 п.л.)

Объем 1,0 усл. п.л. Формат 60x84 1/16 Тираж 100 экз. Подписано в печать 12.11.2012 г. Заказ № 398/7 Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе Госуниверситет - УНПК 302020, г. Орел, ул. Наугорское шоссе,29.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Щепетов, Георгий Игоревич

ВВЕДЕНИЕ.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ И ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА НА ОСНОВЕ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ АНТИКРИЗИСНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ.

1.1 Теоретико-методические аспекты управления промышленным маркетингом с учетом антикризисного маркетингового методического инструментария.

1.2 Роль и место антикризисных маркетинговых стратегий в концепции управления в промышленном маркетинге.

1.3 Стратегия закупок в промышленном маркетинге в изменяющихся экономических условиях как важнейший аспект антикризисного промышленного маркетинга.

2 ОЦЕНКА И АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫМ МАРКЕТИНГОМ ПРЕДПРИЯТИЙ В ОТРАСЛЯХ РОССИЙСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА.

2.1 Формирование рынка нового промышленного продукта на основе промышленного маркетинга и методика оценки эффективности его производства и распределения.

2.2 Управление сегментом рынка нового промышленного продукта на основе стратегии ценообразования в системе промышленного маркетинга.

2.3 Сравнительный анализ и оценка конкурентных позиций предприятий промышленности Орловской области и Центрального Федерального Округа в условиях промышленного маркетинга.

3 РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА КАК БАЗОВЫЙ МЕТОДИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ.

3.1 Концепция стратегического маркетингового планирования в промышленном маркетинге.

3.2 Маркетинговая программа промышленного предприятий на основе промышленного маркетинга.

3.3 Модель поведения предприятий в отраслях российской промышленности на основе взаимосвязи инновационного развития и их конкурентоспособности с использованием промышленного маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие современных методов управления в системе промышленного маркетинга на основе эффективных технологий маркетингового аудита"

Актуальность темы исследования определяется необходимостью рассмотреть промышленный маркетинг как совокупность методов, принципов и организационных форм управления процессом реализации товаров и услуг на промышленном рынке для целей промышленного воспроизводства. Современный характер функционирования промышленного рынка товаров и услуг связан с целым рядом проблем, главная из которых - неумение адекватно реагировать на развитие внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности. В этой связи целесообразно в качестве конструктивного управляющего воздействия в современных условиях развития экономики при формировании и развитии стратегии промышленного маркетинга использовать, прежде всего, современные модели аудита промышленного маркетинга.

При этом аудит промышленного маркетинга предприятия должен стать действенным инструментом для целей выявления проблем и скрытого потенциала, выявления и использования маркетинговых ресурсов компании для улучшения ее положения на рынке, а также разработки плана действий по развитию промышленного маркетинга. Как показывает практика, также не решены конкретные проблемы при проведении операционного аудита промышленного маркетинга, аудита внутреннего маркетинга, а также при формировании модели поведения предприятия с учетом взаимосвязи факторов инновационного развития и их конкурентоспособности на промышленном рынке на основе использования дискриминационного анализа.

Степень научной разработанности проблемы. В исследовании теоретико-методических и практических основ формирования и развития системы маркетинга предприятия значительный вклад внесли такие крупные ученые, как: Т.Амблер, Г. Амстронг, Г.Ассэль, Б.Баллантайн, Д.Берман, Я.Берри, Т.Ван, Р.Герман, А.Глуженоский, М.Гордон, А.Грембер, Р.Дойль, Н.Кетов, А.Корчягин, Ф.Котлер, М.Кристофер, А. Лавров, Ж.-Ж.Ламбен, Б.Маккамен,

А.Пейн, М.Портер, Л.Стерн, Э. Уткин, Р.Фатхутдинов, Дж.Эванс, М.Этгар и Др.

В исследовании различных аспектов управления маркетинговой деятельностью несомненную ценность имеют разработки по формированию и развитию системы потребительского маркетинга на предприятиях, авторами которого являются научные коллективы Государственного университета управления, Российской Академии народного хозяйства и государственной службы, Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова, Государственного университета - УНПК, Румянцев B.C., Кибанов А.Я., Гунин В.Н., Винокуров В.А., Фролова H.A., Гапоненко A.JL, Панкрухин А.П., Алисов А.Н., Чернявский Н.Ф., Гапонов А.Л., Никитин С.А., Самостроенко Г.М. и др.

Вместе с тем многие проблемы управления промышленным маркетингом с использованием современных технологий маркетингового аудита оказалась не исследованы в полной мере. Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена объективной необходимостью теоретического осмысления, методической разработки и выработки практических рекомендаций по формированию, развитию и реализации эффективной системы промышленного маркетинга на основе современных технологий маркетингового аудита с целью разработки маркетинговой стратегии на промышленном рынке.

Область диссертационного исследования. Исследование соответствует п.9.2 Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга; п.9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; п.9.5. Внут-риорганизационный маркетинг, его цели, методы, влияние на конечный результат деятельности организации п.9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований; 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге Паспорта специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».