Формирование и развитие рекламно-издательского рынка в Санкт-Петербурге тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие рекламно-издательского рынка в Санкт-Петербурге"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ _ л ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

! Г Б ОД

на правах рукописи

РАЙКИН ЭДУАРД СЕМЕНОВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ, РЕКЛАМНО-ИЗДАТЕЛЬСКОГО РЫНКА В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

Специальность:

08.00.30 - Экономика предпринимательства

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 1996 г.

Диссертация выполнена на кафедре экономики промышленного производства и инноваций Санкт-Петербургского университета экономики и финансов.

Научный руководитель: доктор экономических наук

профессор А. Е. Карлик

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

профессор Д. И. Баркан

кандидат экономических наук доцент Т. И. Леонова

Ведущая организация: Санкт-Петербургский гуманитарный

университет профсоюзов.

Защита состоится 1996 года в часов на заседании

диссертационного совета Д.063.86.12 при Санкт-Петербургском университете экономики и финансов по адресу:

191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского университета экономики и финансов

Автореферат разослан

1996 года.

Ученый секретарь диссертационного Совета к. э. н., доцент А. Б. Титов

I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности - рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по-существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В.условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно "дойти" до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельнрсти. Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.

В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса.

Вместе с тем развитие рынка рекламы в России происходит на фоне общего кризиса экономики, государственности, а также политической нестабильности. Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии рекламного дела.

Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной

остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в России и недостаточность разработки их б научной литературе определяют актуальность диссертационного исследования.

В процессе работы над диссертацией использовались труды основоположников современной теории маркетинга и рекламногс дела.

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама".

Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любы> средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных "пристрастий" дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

Систематизация функций и анализ определений рекламы, проведенные в диссертации, позволили выделить следующие характеристики рекламы как категории рыночной экономики.

1. Реклама, по своей сути, должна не только информировать, не и побуждать к покупке. В этом состоит главное ее предназначение.

2. Реклама - это процесс распространения традиционных и новы> знаний, идей, изобретений и т. д.

3. Реклама - это коммерческое обращение осуществляемое чере; средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие I пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы.

4. Реклама - это не только наука, но и продукт культуры и ее зеркало, ибо она отражает ее традиции, верования, системы ценностей.

5. Реклама - составная, неотъемлемая часть маркетинга. Методы и приемы маркетинга являются обязательным атрибутом рекламы как сферы предпринимательской деятельности.

Перечисленные характеристики не исчерпывают всего многообразия свойств рекламы. Реклама в развитых странах превратилась в мощный сектор народного хозяйства со своей индустрией и инфраструктурой, философией, правовыми институтами и этикой. Можно утверждать, что реклама не только "двигатель торговли", но и ускоритель общественного и научно-технического прогресса. Глобальная информатизация мирового сооб.щества, не в последнюю очередь, является следствием развития маркетинга и рекламы.

Реклама выступает в двух ипостасях - как средство активного воздействия на рынок, спрос, покупателя (потребителя) и одновременно как товар, обладающий потребительной стоимостью и стоимостью. В силу этого качества рекламные товары в своей совокупности образуют рынок рекламы, имеющий обычный рыночный механизм, который включает предложение, спрос и цену. Как и на любом другом рынке, на рынке рекламы действуют соответствующие субъекты. Это рекламодатели, рекламопроизводители, реклам-ораспространители и рекламопользователи. В зависимости от каналов распространения коммерческой информации рекламный рынок структуировал по следующим секторам: печать, телевидение, радио, прямые почтовые отправления (direct mail), наружная реклама и т. д. В диссертации дана характеристика всем компонентам рекламного рынка, показаны место и роль каждого субъекта рекламного бизнеса, приведена классификация материальных носителей передачи информации и перспективы их использования в условиях становления и развития рыночных отношений в России, проанализирована законодательная и нормативная база функционирования отечественного рынка рекламы.

Оценивать состояние рекламного рынка в России в настоящий момент весьма непросто. За период 1991 - 1994 гг. он стремительно развивался. Если в 1992 году годовой оборот рынка составил 71 млн долларов, 1993 году - 255 млн долларов, то уже в 1994 году он вырос до 905 млн долларов. Наряду с количественными изменениями в этот период произошли и качественные изменения. Во-первых, рынок рекламы стал предсказуемым, во-вторых, на нем появились профессионалы как со стороны рекламодателей, так и со стороны рекламных агентств. В-третьих, началось активное проникновение на российский рынок рекламы крупных зарубежных рекламодателей. Однако, начиная со второй половины 1995 года, рынок "забуксовал", и появились голоса о "закате" рекламного рынка в России. Конец

"золотого века" объясняется уходом с рынка крупных отечественных рекламодателей, в первую очередь финансовых пирамид, доминировавших в 1994 году, откатом из России иностранных инвесторов, выходом на российский рынок западных рекламных агентств, банковским кризисом. Основные потери понесли рекламные агентства, получающие прибыли от телевизионной рекламы. Однако этот кризис коснулся не всех рекламных агентств. Те из них, которые сумели "раскрутить" другие виды рекламных услуг, избежали кризисных явлений в своей деятельности.

За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На телевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992 года. Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы.

Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, di-reckt mail и др.

В табл. 1 приведена динамика структуры распределения затрат рекламодателей между основными видами рекламы (%).

Таблица 1

ВИД РЕКЛАМЫ 1992 г. 1993 г. 1994 г.

Телевидение 32 52 55

Печать 56 33 30

Радио 3 3 2

direckt mail 2 4 5

Наружная реклама 3 5 5

Прочие виды 4 3 3

Проведенное в диссертационном исследовании изучение путей развития отечественной рекламы показало, что в первую очередь необходимо организовать широкомасштабную подготовку квалифицированных кадров рекламных работников по всему диапазону требуемых специальностей. Далее необходимы серьезные изменения в системе планирования рекламной деятельности, перестройки организационных структур, а также системы координации работы рекламодателей, рекламопроизводителей и средств массовой информации, учитывающей приоритетные интересы рекламной аудитории и общества в

целом. Необходимо добиться того, чтобы в процессе рекламной деятельности перспективные интересы преобладали над текущими, сиюминутными, не нарушалась деловая этика, утверждалось уважительное отношение к потребителю, увеличивался объем полезной для него информации, исключались бы лживость и назойливость рекламной информации.

Одним из резервов повышения эффективности рекламы является преодоление существующей в российской практике ее оторванности от маркетинга. В диссертации показано, что реклама является активной составляющей маркетинга, в то же время отмечена большая роль маркетинга в развитии рекламы.. Автор считает, что реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов, методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнить свою главную задачу - служить средством создания рынка товаров и услуг для конкретных фирм-производителей. В силу этого она часто работает "вхолостую", не принося должных результатов. Решение этой проблемы осуществляется совместными усилиями предприятий (фирм), выступающих в качестве рекламодателей и рекламных агентств. Только в этом случае будут исключены факты, когда рекламные агентства получают от рекламодателей "голые" тексты, а сам рекламодатель не знает, каких конкретных услуг требовать от агентства. Применение маркетинга предполагает обязательное проведение мониторинга рынка рекламы и его прогнозирования, выработку стратегии действий на перспективу, разработку с учетом стратегии плана маркетинга.

На сегодняшний день самым популярным средством рекламы являются газеты. Их используют в своих рекламных кампаниях подавляющее большинство фирм-рекламодателей, расходуя на закупку рекламной площади более 70 % рекламного бюджета.

В диссертационной работе дан комплексный анализ состояния и путей развития газетного рынка в Санкт-Петербурге.

О тенденциях его развития свидетельсвуют данные Санкт-Петербургского государственного газетного комплекса, образованного на базе бывшего Лениздата (табл. 2).

Таблица 2

Динамика объемов выпуска газет (тыс. экз.)

Категории газет 1991 1992 1993 1994 1995

тыс.экз. в % тыс.экз. в % тыс.экз. в % тыс.экз. в % тыс.экз. в %

Центральные 268,8 30,6 227,8 29,1 198,1 29,0 134,2 23,1 141,8 22,2

Местные 403,5 46,0 369,6 47,2 316,0 46,4 292,5 50,4 310,9 48,8

Коммерческие 70,2 8,0 97,6 12,4 100,4 14,7 107,9 18,6 135,2 21,2

Районные 135,7 15,4 89,1 11,3 67,3 9,9 46,0 7,9 52,1 8,1

Итого 878,2 100 784,1 100 681,8 100 580,6 100 640,0 100

Как видно из приведенных в таблице данных, объемы выпуска газетной продукции значительно снизились. Тем не менее, можно утверждать, что период спада в газетном производстве прошел. Еще более разительные перемены произошли в структуре выпуска газетной продукции. Прежде всего обращает на себя внимание резкое сокращение объемов выпуска (почти на 50 %) центральных газет. В результате их доля в общем объеме газетной продукции за исследуемый период сократилась с 30,6 % до 22,2 %. Основная причина сокращения выпуска центральных газет - низкий спрос населения на эту категорию газет, хроническая неплатежеспособность газетных издательств.

Из данных вышеприведенной таблицы видно, что наиболее существенный структурный сдвиг в газетном производстве произошел по категории коммерческих газет. Прежний аутсайдер превратился в самого динамичного участника газетного производства. Доля коммерческих газет в общем выпуске газетной продукции увеличилась с 8,0 % в 1991 году до 21,2 % в 1995 году. Чем же вызван этот феномен? Ответ достаточно очевиден. В условиях перехода российской экономики к рынку в производстве газетной продукции наметилась четкая тенденция к выпуску изданий с рекламной тематикой. Это обстоятельство обусловлено множеством причин, основная из которых связана с так называемой "выживаемостью" газет. В настоящее время многие газеты, причем не только коммерческие, могут выжить в значительной мере только за счет привлечения средств рекламодателей. Как известно, падение объемов производства газет, сокращение их тиражности, объективно сказываются на увеличении себестоимости их изготовления. При ограниченном платежеспособном спросе населения основной источник дохода гажеты - размещение рекламы, поскольку продажная цена газеты настолько мала, что даже не покрывает расходов на ее производство.

Газетный бизнес, базирующийся на рекламе, сейчас является одним из рентабельных и популярных.

Любое периодическое издание, а следовательно, и газета, характеризуется качественными и количественными параметрами. К количественным относятся: тираж, география и механизм распространения, периодичность выхода, тематическая направленность, стоимость рекламной площади. Однако для эффективного анализа рынка периодических изданий этих параметров явно недостаточно. Необходимы более глубокие знания о предмете исследования, как то:

- объем и структура аудитории;

- отношение аудитории данной газеты к рекламной информации, степень доверия к ней;

- объем и тематическая направленность публикуемой рекламы;

- рейтинг данного издания среди рекламодателей.

На сегодняшний день рынок периодических изданий в г. Санкт-Петербурге можно разделить на несколько сегментов по тематической направленности - специализированные рекламные издания ("Реклама ШАНС", "Асток", "Из рук в руки", "Экстра Балт", "Центр Плюс"); деловая и финансово-экономическая пресса ("Бизнес ШАНС", "Деловой Петербург", "Недвижимость Петербурга", СПб "Эхо"); ежедневные общеинформационные издания ("Вечерний Петербург", "СПб Ведомости", "Невское Время", "Час Пик", "Смена") и еженедельные общеинформационные издания ("Комсомольская Правда", "24 часа", "Телевидение и Радио").

Среди специализированных рекламных изданий выделяется газета "Реклама-Шанс", которая издается уже пять лет и на сегодняшний день является одним из основных рекламоносителей Санкт-Петербурга. Ее услугами пользуются порядка 80 % рекламодателей.

Поскольку объектом исследования является газетно-издательский концерн "Реклама-Шанс", который издает одноименную газету, в диссертации в процессе анализа рынка рекламы Санкт-Петербурга рассмотрены проблемы конкуренции и изучены основные конкуренты этого издания.

Основных конкурентов данного издания можно разделить на две группы: бесплатные газеты и аналогичные издания. К бесплатным относятся "Экстра Балт", "Центр Плюс", "Асток", "Привет Петербург!". Первые две распространяются бесплатно по почтовым ящикам города, вторые - по магазинам, офисам, раздаются бесплатно у метро и т. д. Данный способ дает больший рекламный эффект, т.к. рассчитан на массового потребителя. Бесспорно, это привело к переходу части* рекламодателей "Рекламы-Шанс", таких товарных категорий как "бытовая техника", "компьютеры", "предметы быта" и некоторых других, в эти газеты.

Ко второй группе конкурентов можно отнести газету "Из рук в руки". Данное издание имеет аналогичную систему распространения

(розничная продажа) и схожую структуру (реклама и частные объявления).

Отличительной особенностью газеты "Реклама-Шанс" является то, что это на сегодняшний день один из основных "рабочих инструментов" оптовиков, руководителей фирм, менеджеров, торговых представителей и т. д. Кроме того, эта газета универсальна - в ней есть и реклама и большое количество информации общего назначения.

Представителями деловой и финансово-экономической прессы издательского концерна "Реклама-Шанс" являются газеты "Бизнес Шанс" и "Капиталы Петербурга". Основным конкурентом этих газет здесь выступает газета "Деловой Петербург", которая на нынешний момент занимает ведущие позиции в городе в данном сегменте рынка. Некоторым особняком стоит газета "Недвижимость Петербурга", которая является узко специализированным изданием на рынке периодики города. Издание охватывает практически все вопросы, связанные с риэлтерской деятельностью, является "настольной газетой" для всех категорий работников сферы недвижимости. Благодаря своей некоторой эксклюзивности, издание практически не имеет конкурентов в городе.

К группе общеинформационных изданий издательско-газетного концерна "Реклама-Шанс" можно отнести газету "Шанс Панорама". Это издание сумело завоевать высокие позиции в городе благодаря очень высокому качеству, хорошим журналистским материалам, способу подачи информации. Основным конкурентом издания можно назвать газету "Pulse". Эти оба издания имеют некую область перекрытия читательской аудитории, отчасти благодаря похожей системе распространения, однако различие в качестве изданий, способе подачи материалов и рекламной информации позволяют им мирно сосуществовать на рынке Санкт-Петербурга.

В диссертации, применительно к издательскому концерну "Реклама-Шанс" было проведено маркетинговое исследование с целью уточнения характеристик рекламодателей, выявления потребностей в изготовлении и размещении рекламы, формирования рекламного бюджета.

Почти все рекламодатели концерна "Реклама-Шанс" - предприятия оптовой и розничной торговли. Среди них 25% составляют фирмы с годовым оборотом 1,2 млн. долларов, 50% с оборотом 1,2-12 млн. долларов и 25% с оборотом свыше 12,0 млн. долларов. В соответствии с отраслевой принадлежностью рекламодателей в главном ; издании концерна, газете "Реклама-Шанс" преобладает реклама товаров потребительского назначения. Часто вместе с рекламой продукции осуществляется реклама товарной (торговой) марки этой продукции и ее производителя.

Автором диссертации установлены следующие критерии выбора рекламных агентств рекламодателями С.-Петербурга в порядке их значимости:

-.качественное изготовление рекламной продукции;

- предоставление агентством комплекса услуг по проведению маркетинговых исследований, по разработке рекламных мероприятий;

- предоставление агентством услуг по выбору средств массовой информации и иных каналов распространения рекламы;

- скидки на размещение рекламы, предоставляемые агентством.

Следует отметить, что на основе выборочного опроса рекламодателей 87,5% из них оценили работу концерна "Реклама-Шанс" положительной, и только 12,5% на удовлетворительно.

О том, что рекламно-издательский рынок в Санкт-Петербурге стабилизировался говорит следующий факт. У более половины всех рекламодателей существует потребность в изготовлении и размещении рекламной продукции и проведении рекламных кампаниий. Более того, о перспективах развития рекламного бизнеса свидетельствуют мнения рекламодателей по поводу распределения работ между рекламодателем и рекламным агентством (табл. 3).

Таблица 3

Выполнение работ Исполнитель (процент от числа опрошенных рекламодателей)

рекламное агентство рекламодатель совместно

Изготовление рекламной продукции 100,0

Выбор СМИ и других каналов распространения рекламы 87,5 12,5

Проведение маркетинговых исследовании 50,0 50,0

Разработка мероприятий, проведение рекламной кампании 75,0 12,5 12,5

Проверка эффективности подачи рекламы (проведения рекламной кампании) 12,5 75,0 12,5

Данные этой таблицы свидетельевуют о том, что по существу рекламные агентства не выступают как разработчики и организаторы комплексных рекламных кампаний, а лишь подобны рекламным отделам газет, которые занимаются изготовлением и размещением рекламы. Рекламно-издательские агентства теряют часть прибыли, которую они могли бы получать, выполняя полный цикл работ по обслуживанию заказчика. Вина здесь не столько в рекламодателях, сколько в рекламных агентствах, которые должны сами проявлять больше инициативы, предлагать как можно больше широкий спектр рекламных услуг.

В этой связи, а также вследствии ужесточения конкуренции в сфере рекламно-издательского бизнеса мы считаем необходимым формирование такой структуры как агентство комплексной рекламы, которое чутко реагирует на все запросы рекламодателя и выполняет широкий спектр работ.

Необходимость создания таких агентств вызвана рядом причин. Во-первых, рекламный рынок находится в постоянном колебании: в моду входят то одни, то другие рекламные средства, поэтому можно снизить риски при помощи диверсификации рекламной деятельности. Это означает привлечение максимально большего числа рекламоносителей. Во-вторых, наиболее крупные и солидные заказчики рекламных агентств начинают осознавать важность комплексного и профессионального подхода к продвижению своих товаров и услуг на рынок. При этом они требуют от агентств полного обслуживания, начиная от маркетинговых исследований и заканчивая анализом эффективности рекламы. Очевидно, что для привлечения таких, наиболее выгодных, заказчиков рекламное агентство должно привести свои возможности в соответствие их требованиями.

Кроме вышеперечисленных мотивов, есть еще один серьезный довод в пользу агентств комплексной рекламы. Чем больший объем работы рекламное агентство выполняет самостоятельно, тем больше прибыли остается в его распоряжении. Если рекламное агентство будет выполнять лишь некоторые работы, то часть прибыли достанется каким-либо другим взаимодействующим с рекламодателем фирмам.

В диссертационном исследовании разработана модель функционирования агентства комплексной рекламы в сфере газетного производства. Основными компонентами этой модели являются:

- схема организации работы рекламного агентства с рекламодателями;

- установление целей и задач рекламодателей;

- описание проблем рекламодателей;

- схема проведения рыночного исследования (рис. 1);

Рис. 1. Схема проведения рыночного исследования

- разработка структуры продвижения товаров исходя из места на рынке продукта и/или рекламодателя;

Рыночная экономика характеризуется множественностью форм собственности. На рынке рекламы, так же как и любом другом рынке, действуют предприятия различных организационно-правовых форм. В диссертации показано преимущество негосударственных структур в рекламном бизнесе. Ярким примером высокой эффективности работы является издательский концерн "Реклама-Шанс". В отличие от государственных издательств, в частности Санкт-Петербургского газетного комплекса, его характеризует динамизм, прочное положение на рынке рекламы, освоение все новых и новых видов рекламных и маркетинговых услуг.

При исследовании рынка рекламы в Санкт-Петербурге в диссертации были использованы математические модели маркетинга, в частности, модель планирования расположения и числа торговых точек и модель распределения бюджета, выделенного на маркетинговые исследования. Как известно, исследование рынка включает в себя не только способ производства, потребление продукции, срок службы продукции, но и такие аспекты, как всесторонний анализ потребителей, его мотиваций и потребностей, эффективности сбытовой организации, рекламы, деятельности конкурентов.

При разработке моделей автор рассмотрел вопросы, связанные с "откликом" рынка (в лице потребителей, как реальных, так и потенциальных) на маркетинговые усилия производителей конкретного товара, т. е. (применительно к рекламному бизнесу в сфере газетного производства) переход читателей одного издания в группу читающих другое издания в зависимости от числа торговых точек и величин тиража того и другого товара, а также выработкой планов и принятием решений на управляющем уровне по поводу:

- распределения бюджета, выделяемого фирмой на рекламу;

- оценки риска, связанного с выбором фирмой конкретного элемента из набора маркетинговых средств.

Для практического использования математических моделей, связанных с исследованием рынка были привлечены данные конкурирующих газет "Реклама-Шанс" и "Из рук в руки".

Исходя из приведенных в диссертации моделей и анализа полученных данных, автор делает вывод, что весьма вероятен переход читателей газеты "Из рук в руки" к газете "Реклама-Шанс" в силу более высокой скорости распространения. Хотя и не значительная, но остается вероятность обратного перехода рекламодателей и потребителей, что связано с ценой и расценками издания "Из рук в руки".

Естественно, что маркетинговые мероприятия оказывают существенное влияние на поведение потребителя. Поэтому в диссертации проанализировано распределение суммы, выделенной на маркетинговые мероприятия и влияние этих мероприятий на поведение потенциального потребителя.

Применение моделей позволило сделать вывод о возможности /величения числа торговых точек распространения газеты "Реклама-Шанс" до максимально возможного. Для Санкт-Петербурга этот прирост составляет соответственно 23, 21, 18 и 15 новых торговых точек на близлежайшие четыре года.

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Постановка проблемы об организационно-экономических аспектах развития рекламного бизнеса, на решение которой направлены ясследования, включенные в диссертацию, связана с научной и практической деятельностью автора.

Реализация основной идеи, выдвинутой автором диссертации, потребовала углубленных системно-динамических исследований в эбласти функционирования рыночных хозяйственных систем и маркетинга, комплексного анализа теории и практики рекламной деятельности в альтернативных общественно-экономических формациях.

Основной вклад автора в проведенное диссертационное исследо-зание заключается в постановке цели исследования, выборе объекта исследования, обосновании задач исследования и решении этих за-1ач.

Цель исследования состояла в разработке теоретических, методических и практических вопросов формирования рекламного дела в условиях становления рыночных отношений, определении роли, прин-дипов, функций и организационных форм рекламы в газетном комплексе С.-Петербурга.

Реализация этой цели потребовала решения следующих задач:

- проведения анализа экономической сущности рекламы как составной части маркетинга и важнейшего элемента рыночной экономики;

- исследования современного состояния рынка рекламы в России 1 перспектив его развития;

- определение роли и места газетного производства (комплекса), з процессе становления рынка рекламы в России и СПб;

- исследования зарубежного опыта организации рекламного биз-чеса и адаптации его к условиям современного этапа развития отечественной экономики;

- разработки предложений по организации, функционированию и регулированию работы рекламных агентств, в сфере газетно-изда-тельской деятельности;

- проведение маркетинговых и социологических исследований, связанных с изучением мотиваций и потребностей потребителей рекламных изданий СПб.

Решение этих задач позволило автору сформулировать теоретические положения и конкретные рекомендации по развитию рынка рекламы в газетном производстве СПб.

Объем исследований - рекламные агентства, издательства и рекламодатели СПб.

III. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ

На основании комплексного исследования проблем, связанных с формированием и развитием рынка газетной рекламы в Российской Федерации и СПб, автором диссертации получены следующие новые научные результаты:

1. Определены роль, место и задачи рекламно-издательских агентств в продвижении товаров промышленного назначения.

2. Разработаны методические основы оценки эффективности деятельности рекламных агентств в сфере газетного производства.

3. Предложена и обоснована модель функционирования агентства комплексной рекламы в газетном производстве, включающая описание процедур организации работ с рекламодателями, проведение рыночных исследований, продвижения, промышленных товаров и фирм, разработки рекламных кампаний, выбора соответствующих рекламных средств и носителей.

4. Разработаны модели принятия маркетинговых решений, оптимизирующие доходы газетно-рекламных агентств, исходя из планирования расположения и числа их торговых точек, а также распределения рекламного бюджета.

5. Разработана конкурентная стратегия развития издательского концерна "Реклама-Шанс" и сформулированы предложения по совершенствованию его организационной структуры управления.

Практическая значимость результатов исследования, представленных в диссертации состоит в том, что выводы, рекомендации и предложения автора могут быть использованы рекламными агентствами в сфере газетного бизнеса, для обоснования объемов и номенклатуры рекламных услуг, планов и стратегий рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Концептуальные разработки и методические рекомендации, выполненные в ходе исследования, получили одобрение на двух научно-практических конференциях. Результаты исследования использовались при чтении курса "Экономика предприятия" в СПбУЭФ.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Райкин Э. С. О конкурентоспособности информационно-рекламных изданий. В сб.: "Экономические проблемы развития рыночных отношений в России", изд-во СПбУЭиФ, 1996-0,3 п. л.

2. Рогова Е. М., Райкин Э. С. Проблемы финансирования инновационного бизнеса в рыночной экономике. В сб.: "Экономические проблемы развития рыночных отношений в России", изд-во СПбУЭиФ, 1996-0,4 п. л.

3. Райкин Э. С. Рекламная коммерциализация газетного производства. В сб.: "Экономические и организационные проблемы реформирования хозяйственного механизма", изд-во СПбУЭиФ, 19960,3 п. л.

4. Райкин Э. С. Развитие рынка рекламы в Российской Федерации. В сб.: "Экономические и организационные проблемы реформирования хозяйственного механизма", изд-во СПбУЭиФ, 1996-0,3 п. л.

5. Горбашко Е. А., Прокофьев К. А., Райкин Э. С. Государственная поддержка малого предпринимательства. В сб.: "Экономические и организационные проблемы реформирования хозяйственного механизма", изд-во СПбУЭиФ, 1996-0,2 п. л. /