Рекламная деятельность издательств и ее эффективность тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Рекламная деятельность издательств и ее эффективность"

На правах рукописи

Вишнякова Мария Николаевна

Рекламная деятельность издательств

Специальность 08. 00. 05 - «Экономика и управление народным хозяйством: эко68номика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами» -промышленность (экономические науки)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

и ее эффективность

Москва-2003

Работа выполнена в Московском государственном университете печати

Научный руководитель - кандидат экономических наук, профессор

Галкин Семен Михайлович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Баженов Юрий Константинович

кандидат экономических наук Могинов Альберт Ростиславович

Ведущая организация - ГП НИЦ «Экономика»

Защита состоится 16 декабря 2003 г. в 15 часов 30 мин. на заседании диссертационного совета К 212.147.01 при Московском государственном университете печати по адресу: 125008 г. Москва, ул. Михалковская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета печати.

Автореферат разослан 15 ноября 2003 года.

Ученый секретарь диссертационного совета / / .___ Е. М. Мерзликина

¡¿ооЗ-Н

7 ^ Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В условиях развивающихся рыночных отношений особую актуальность приобретают проблемы продвижения товара. В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом бизнесе, так как современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами. Происходит усиление конкуренции, и внимание фирм, в том числе и издательств, к рекламной деятельности стремительно возрастает. Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях современного состояния рынка, когда предприятия не располагают достаточными ресурсами для перестройки и развития производства, для повышения его конкурентоспособности. Научный подход к маркетинговым коммуникациям, одним из видов которых является реклама, позволяет реализовать сильные стороны предприятия. Используя рекламу, предприятие может оказывать целенаправленное воздействие на рынок.

Постоянный рост расходов на рекламу обуславливает интерес к проблеме определения ее эффективности. От того, насколько эффективно будет работать рекламное подразделение фирмы, в значительной степени зависит эффективность функционирования фирмы в целом. Это свидетельствует о необходимости научного подхода к организации рекламной деятельности и к оценке ее эффективности.

Проблемой рекламной деятельности занимались зарубежные и отечественные ученые и специалисты. Из зарубежных авторов научных работ по рекламе наиболее известны: У. Ф. Арене, Дж. Бернет, С. Блэк, К. Л. Бове, Ф. Джефкинс, Г. Картер, Ф. Котлер, Л. Пекси, Е. В. Ромат, Дж. Росситер, У. Уэллс. Изложению теоретических и практических проблем рекламной деятельности и вопросу эффективности рекламы посвящены работы отечественных ученых Ю. К. Баженова, Ф.Г. Панкратова, Т. К. Серегина, В.Г. Шахурина, И.А.

Гольмана, А. В. Катернкжа, А. Н. Матанцева, Р. И.

РОС. НАЦИ БИБЛИ

ц>ву»г<у «/

у1окцшнцева,______

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА С. Петербург 09

В. Л. Музыканта и других. Отдельные вопросы, касающиеся составления рекламных сообщений, использования средств рекламы и выявления эффективности рекламы в издательском деле, в советский период рассматривались в научных трудах И. Е. Матвеевой, В. О. Осипова, О. А. Сыроегина, Н. Ф. Тимофеевой, В. И. Щепоткина. В настоящее время в работах Б. С. Есенькина, Ю. Ф. Майсурадзе, В. И. Перлова рассмотрены вопросы рекламы как вида продвижения товара. Проблема рекламной деятельности издательств в условиях рынка не получила в работах российских ученых достаточно полного отражения.

Реклама играет активную роль в повышении эффективности издательской деятельности. Специфика издательской продукции как средства распространения информации предъявляет особые требования к организации и оценке эффективности рекламы.

В настоящее время рекламная деятельность представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Однако в отрасли печати наблюдается отсутствие алгоритмов по организации, проведению и оценке эффективности рекламных мероприятий, поэтому потенциал рекламного механизма используется издательствами не полностью, что отражается на результатах их работы. Отсюда вытекает актуальность изучения рекламной деятельности издательств и решения проблемы создания эффективной рекламной службы в издательствах.

Актуальность проблемы, ее недостаточное исследование применительно к издательской деятельности обусловили выбор темы и определили содержание данной диссертационной работы.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является комплексное исследование проблем организации и эффективности рекламной деятельности издательств, разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

» 5

< V (

» 'ч . ц '

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи исследования:

- изучить теоретические основы рекламной деятельности;

- разработать наиболее полную классификацию видов рекламы и рекламных средств, дать их характеристику;

- конкретизировать понятие «реклама издательской продукции»;

- раскрыть специфику рекламы издательской продукции;

- исследовать рекламный рынок России и определить перспективные направления его эффективного развития;

- проанализировать и обобщить существующий опыт использования рекламы в издательствах;

провести анализ экономической эффективности рекламных мероприятий издательств;

- дать рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности издательств;

- разработать методические рекомендации по организации рекламной деятельности издательств и провести их апробацию.

Объектом диссертационного исследования является рекламная деятельность издательств.

Предметом диссертационного исследования являются вопросы эффективности рекламной деятельности издательств.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили груды 68 зарубежных и отечественных ученых и специалистов в области экономики и рекламы, законодательные акты Российской Федерации, публикации в периодической печати, данные бухгалтерской отчетности конкретных издательств, информационно-статистические сборники Государственного комитета по статистике Российской Федерации и Российской книжной палаты за 1997-2002 гг., данные Экспертного совета Российской

ассоциации рекламных агентств.

Решение поставленных в диссертационном исследовании задач осуществляется на основе системного подхода, логического и экономического анализа, графических методов. При написании работы были использованы следующие компьютерные продукты: Microsoft Windows 98 (операционная система), Microsoft Word 97 (текстовый редактор), Microsoft Excel 97 (электронная таблица).

Научная новизна диссертации заключается в комплексном исследовании проблем организации и эффективности рекламной деятельности издательств. Обобщен имеющийся практический опыт использования рекламы в издательском деле.

К конкретным, наиболее существенным, элементам новизны относятся следующие:

- конкретизировано определение «реклама издательской продукции»;

- определены особенности рекламы издательской продукции;

- разработана система показателей оценки эффективности рекламной деятельности издательств;

- проанализирован и обобщен существующий опыт использования рекламы в издательской деятельности;

- исследована зависимость объема реализации изданий от эффективности рекламной деятельности издательств;

- выявлены основные стадии рекламной деятельности издательств и разработаны основные этапы планирования рекламных кампаний в издательствах;

- обоснован метод расчета эффективности рекламы, отражающий зависимость экономической эффективности рекламы от ее психологического воздействия на потенциальных покупателей.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что теоретическое рассмотрение сущности рекламной деятельности, изучение

рекламного рынка и книгоиздания России, исследование рекламной деятельности издательств доведены до конкретных методических рекомендаций, учитывающих специфику отрасли и современную экономическую ситуацию.

Применение методических рекомендаций по организации рекламной деятельности издательств будет содействовать созданию самостоятельной структурной единицы, занимающейся рекламной деятельностью; совершенствованию существующей организации рекламной деятельности в издательствах; улучшению системы финансирования и контроля рекламных кампаний, что в целом может способствовать повышению эффективности рекламной деятельности и улучшению экономических показателей деятельности издательств.

Материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе при подготовке специалистов в области рекламной деятельности и маркетинга для издательств.

База исследования и использованные материалы. Базой исследования послужили учебно-производственный центр «Талант» (г. Мытищи), Издательский дом «Инфра - М» (г. Москва), Издательский дом «Ниола-пресс» (г. Москва), издательство «Молодая гвардия» (г. Москва), академиздатцентр «Наука» РАН (г. Москва). В процессе исследования на основе годовой бухгалтерской отчетности и данных планово-отчетной документации проанализированы показатели их деятельности за пять лет (с 1997 по 2001 год). В специальном опросе о рекламной деятельности участвовали предприятия из разных регионов России.

Апробация работы. Методические рекомендации по организации рекламной деятельности апробированы в издательстве «Молодая гвардия» и Издательском доме «Инфра - М».

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, заключения, библиографического списка использованной

литературы и приложений. Работа содержит 165 страниц основного текста, 23 рисунка и 32 таблицы. Общий объем работы с приложениями - 173 страницы.

Структура

Введение

Глава I Теоретические основы рекламной деятельности

1.1 Реклама как средство продвижения товара

1.2 Эффективность рекламной деятельности

1.3 Специфика рекламы издательской продукции Выводы по главе I

Глава II Комплексный анализ рекламной деятельности издательств и ее эффективности

2.1 Изучение рекламного рынка и анализ книгоиздания России

2.2 Исследование организации рекламной деятельности издательств

2.3 Оценка эффективности рекламных мероприятий Выводы по главе II

Глава III Разработка основных направлений совершенствования рекламной деятельности издательств

3.1 Предложения по повышению эффективности рекламной деятельности издательств

3.2 Методические рекомендации по организации рекламной деятельности

издательств

Выводы по главе III Заключение

Библиографический список использованной литературы Приложения

Публикации. По теме диссертации опубликовано шесть работ общим объемом 1,5 п. л.

Основное содержание работы

Во введении обоснована актуальность проблемы, определены цель, задачи и база исследования; сформулированы научная новизна и практическая значимость работы; приведены сведения об апробации результатов научного исследования и публикациях по теме диссертации.

Первая группа проблем, исследуемых в диссертации, связана с рассмотрением сущности рекламы как средства продвижения товара, изучением вопроса эффективности рекламной деятельности, а также с определением специфики рекламы издательской продукции.

В настоящее время маркетинг представляет собой основу успеха любого делового начинания, отмечается рост значения элемента структуры маркетинга - продвижения, основным видом которого является реклама. С развитием рыночных отношений в нашей стране рекламная деятельность стала важным элементом функционирования предприятий различных форм собственности.

Анализ литературных источников показал, что многие конкретные аспекты рассматриваемой проблемы требуют систематизации и доработки.

На основе изучения теории и практики рекламной деятельности определена специфика рекламы издательской продукции. В работе сформулировано понятие «реклама издательской продукции», под которым, по нашему мнению, следует понимать неличную форму коммуникации, оплаченную издательством или предприятием книжной торговли, реализуемую через средства массовой информации или иными законными способами и направленную на ознакомление потенциальных читателей с готовящимся к выпуску или находящимся в книготорговой сети изданием, с целью выработки у них определенного образа издания, положительного отношения к нему, стимулирования приобретения этого издания.

Изучение и анализ научной литературы, посвященной вопросам рекламной деятельности, показали, что большинство авторов для классификации видов рекламы используют два - три критерия, некоторые из

авторов смешивают виды и средства рекламы. Нами предлагается наиболее полная классификация видов рекламы (рис. 1).

С точки зрения основных целей и задач

8.

а г Я

3 &

5

£

г

[5 о

^ 3 ч В * 2

со

8-1

8 ¥ а & « я

О.С

X я

I а

Ш

По каналам распространения

о

г я

8" &

2 §

о О"

й Н

| н

о я

я ч

В.

я .д

1 § 8. -6. 2 о 1 Я 3 а & я М У и & е. я

£ § 5 В Я к К

£ £ е- ее X ^ К О. а

Я С 4

С точки зрения обратной связи

С обратной связью

Без обратной связи

По способу выражения

Мягкая

Жесткая

По способу воздействия

Рациональная

Эмоциональная

Рационально-эмоциональная

Рис.1 Классификация видов рекламы

В зависимости от этапа жизненного цикла издания целесообразно выделить следующие основные виды рекламы изданий: 1) предварительную -рекламу изданий, готовящихся к выходу в свет; 2) синхронную (или увещевательную) - рекламу изданий, поступивших в книжную торговлю; 3) напоминающую - рекламу изданий, которые по тем или иным причинам не реализованы.

Каждый вид рекламы издательской продукции влияет на реализацию определенных целей, достижение которых осуществляется через соответствующие функции. Главной функцией рекламы является мотивация покупателей к совершению покупки. Также целесообразно различать информационную, экономическую, воспитательную и коммуникативную функции рекламы.

Прежде всего реклама информирует покупателей о выходе издания в свет. Реклама издательской продукции выполняет также экономическую функцию. Она характеризуется созданием спроса, увеличением объема продаж. При рекламировании издания улучшаются показатели, характерные для товарного обращения (товарооборот, доход, прибыль, товарные запасы, издержки). Реклама издательской продукции оказывает влияние на читателей и создает спрос на издание, что позволяет использовать ее для воспитания эстетических вкусов населения. Воспитательная функция рекламы пересекается с воспитательной функцией книги, так как чтение в образовании и воспитании личности играет важную роль. Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением и берет на себя коммуникативную функцию.

Изучение механизма психологического влияния рекламы на покупателей привело к выводу, что рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. К ним относят цвет, изобразительные формы, контрастность, объем, интенсивность и степень новизны рекламных обращений. Чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее влияние он

вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.

Каждая рекламная акция вызывает у адресата ряд последовательных реакций (эффектов), которые проявляются в определенных формах (рис.2).

Намерение Желание

I

Отношение

I

Запоминание

Обратная связь

Целевая аудитория

Действия по удовлетворению намерения купить рекламируемое издание

Получение дополнительной информации об издании

Покупка рекламируемого издания

Книжная торговля

Социально-экономические показатели

Изменение интенсивности обращения к справочным службам

Изменение тиражей изданий

Изменение товарооборота

Изменение прибыли и других финансовых показателей

Обратная связь

Рис. 2 Формы проявления эффектов рекламы изданий

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание покупателей требует применения определенных способов рекламного воздействия, которые могут обеспечить наибольший психологический эффект и реализуются через применение определенных рекламных средств. Выбор рекламного средства прежде всего зависит от вида рекламируемого издания. Отдельные виды рекламных обращений называют рекламными средствами (рекламные объявления, листовки, буклеты и т. д.), а рекламоносители

(телевидение, радио, газеты, журналы и т. п.) - средствами распространения рекламы.

С помощью рекламных средств рекламодатель может оказать то или иное воздействие на потенциальных покупателей и побудить их к совершению определенного действия или поступка. В результате исследования нами сформулированы основные критерии классификации рекламных средств (рис. 3).

Рис. 3 Классификация рекламных средств

В диссертации выявлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы, даны рекомендации по их выбору. Правильный выбор рекламных средств позволит реализовать цель рекламного мероприятия наиболее эффективно. При размещении рекламы необходимо отобрать необходимые средства распространения рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т. д. Общепринятых правил при выборе не существует, так как каждому виду средств распространения рекламы присущи свои достоинства и недостатки. Решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Если средства распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами, то необходимо учитывать их недостатки и ограничения, а также затраты на текущий момент времени и частоту появления рекламных сообщений.

Учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности использования ее отдельных средств, а также определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Выделяется два вида эффективности рекламы: экономическая и психологическая (или эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека). Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на объем и темпы реализации рекламируемой издательской продукции. Психологическое воздействие рекламы наиболее эффективно, если оно приводит потенциальных покупателей к покупке. Экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия на человека.

Экономическая эффективность рекламы издания Эр определяется как отношение экономического эффекта, полученного под воздействием рекламы Ээ,

к затратам на рекламу Зр:

ЭР= ■ (!)

По нашему мнению, наиболее точный показатель экономического эффекта, полученного под воздействием рекламы, приведен в работе Ф. Г. Панкратова, Ю. К. Баженова, Т. К. Серегина и В. Г. Шахурина. Авторы предлагают для его расчета из суммы дополнительной прибыли, кроме расходов на рекламу, вычесть и дополнительные расходы по приросту товарооборота, благодаря чему эффект рекламы не завышается:

Тдх Н

Эз=-^--(Зр+Зя), (2)

где Тд - дополнительный товарооборот, полученный под воздействием рекламы, руб.;

Н - торговая надбавка на товар, %;

Зд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В диссертации определены основные проблемы, возникающие при определении эффективности рекламы; предложена система показателей и способы оценки эффективности рекламы издательской продукции, которые можно разделить на две категории - оценочные и аналитические.

Исследование показало, что при определении эффективности рекламы изданий возникают различные трудности: во-первых, количественное измерение показателей результата рекламного мероприятия; во-вторых, проблема идентификации, т. е. построение структурных соотношений между показателями затрат на рекламу и объемом сбыта, определение количественной связи между ними. Сложность в данном случае заключается в том, что экономические показатели деятельности находятся под воздействием многих факторов, в том числе и рекламы.

Рассмотрение теоретических основ рекламы и вопроса эффективности рекламы позволило провести анализ рекламной деятельности издательств.

Вторая группа проблем, рассматриваемых в диссертации, посвящена исследованию организации рекламной деятельности издательств и оценке эффективности их рекламных мероприятий за период с 1997 по 2001 год.

В рамках этой же группы проблем изучен рекламный рынок и развитие книгоиздания в России. В результате изучения сделан вывод, что рекламный рынок быстро развивается. Исследование показало, что реклама издательской продукции занимает незначительную долю в общем объеме рекламы по стране.

Подводя итоги изучения развития книгоиздания в 1995 -2002 гг., следует сделать вывод, что наблюдаемый постепенный рост выпуска издательской продукции был возможен лишь при ее успешной реализации, которая, в свою очередь, обусловлена целенаправленной рекламной деятельностью издательств. Увеличение объема выпуска издательской продукции влечет за собой увеличение затрат на рекламу этой продукции, которое обязывает рекламодателей обратить внимание на проблему повышения эффективности рекламы.

Для исследования рекламной деятельности издательств и учета мнений работников отрасли была разработана анкета, представленная в приложении 1 диссертации, и проведен анкетный опрос руководящих работников рекламных подразделений издательств из разных регионов России.

Результаты проведенного исследования показали, что изменения в общей экономической ситуации и общественной жизни государства, происходившие в начале 90-х годов, повлияли на деятельность издательств. Развитие рыночных отношений заставило издательства кардинально перестроить свою работу, принятые решения стали исходить из пожеланий и интересов покупателей. Многие издатели помимо обычной своей деятельности стали заниматься маркетингом. К 2001 году службу или отдел маркетинга ввели 80 % анализируемых издательств.

Создание этих структур позволило издателям уделять больше внимания продвижению своей продукции на рынок. Результаты анкетирования показали,

что единого мнения относительно целесообразности применения рекламы среди издателей нет: 88 % опрошенных фирм прибегают к рекламе, 12 % -нет. Среди издательств, занимающихся рекламной деятельностью, только крупные создают специальный отдел рекламы. В большинстве издательств создан отдел маркетинга и рекламы. В зависимости от масштабов деятельности издательства рекламой занимается от 1 до 6 человек. Издатели предпочитают рекламировать новые издания, лучшие с точки зрения полиграфического исполнения и наиболее перспективные с точки зрения объема продаж. В большинстве случаев рекламируется небольшая часть выпускаемых изданий. Только пятая часть опрошенных издательств стремится рекламировать все издания. Издательства используют различные виды рекламы и средства распространения рекламы. Проблемой, возникающей при проведении рекламных кампаний, является отсутствие единых методических разработок по их проведению и оценке эффективности.

Издательства активно и весьма успешно используют в своей деятельности рекламу - важный и тонкий рыночный инструмент, который может послужить решающим средством в их конкурентной борьбе на рынке издательской продукции.

Исследование организации рекламной деятельности пяти издательств, выбранных для анализа, показало, что работа четырех издательств, использующих для продвижения своих изданий рекламу (УПЦ «Талант», Издательский дом «Инфра - М», Издательский дом «Ниола-пресс», издательство «Молодая гвардия»), по сравнению с издательством, которое не прибегало к комплексным рекламным мероприятиям (академиздатцентр «Наука» РАН), является более успешной.

В результате исследования выявлены следующие недостатки в работе рекламных подразделений: 1) отсутствие четкой, продуманной стратегии проведения рекламных кампаний; 2) отсутствие стратегии финансирования рекламной деятельности, исходя из поставленных перед рекламой целей и

задач (за исключением ИД «Инфра-М»), 3) размещение рекламы в тех средствах распространения, где недорого или бесплатно, а не там, где она эффективнее.

Результаты исследования показали, что основные этапы работы по организации рекламных мероприятий одинаковы и не зависят от масштабов деятельности издательства. Главное различие заключается лишь в значимости проводимых рекламных мероприятий.

Анализ экономической эффективности рекламных мероприятий позволяет сделать вывод, что существует пропорциональная зависимость между долей затрат на рекламу в объеме выручки от продаж продукции и долей прибыли от рекламирования в объеме выручки от продаж продукции: при увеличении доли затрат на рекламу происходит увеличение доли прибыли от продаж, а при уменьшении доли затрат доля прибыли уменьшается (рис. 4).

1997 1998 1999 2000 2001 годы Рис. 4 Динамика доли прибыли, полученной от рекламирования, и доли затрат на рекламу в объеме выручки от продаж УПЦ "Талант":

-•-доля прибыли от рекламирования доля затрат на рекламу

При проявлении эффектов рекламы во времени между этими показателями наблюдается обратная зависимость: несмотря на снижение доли затрат, доля прибыли увеличивается. Рекламные сообщения, сделанные в предыдущем периоде, продолжают «работать» и в следующем, благодаря чему эффективность рекламирования изданий в послерекламном периоде

повышается, о чем свидетельствует пример ИД «Ниола-пресс»: в 2000 г. наблюдалась обратная зависимость между этими показателями: несмотря на снижение доли затрат, доля прибыли увеличилась (рис. 5).

% 20-1

15 -

ю-

5 -

0-

1997 1998 1999 2000 2001 годы

Рис. 5 Динамика доли прибыли, полученной от рекламирования, и доли затрат на рекламу в объеме выручки от продаж ИД "Ниола-пресс":

—доля прибыли от рекламирования -*- доля затраты на рекламу

Выявлено, что наибольшее возрастание объема продаж рекламируемого издания наблюдается сразу же после увеличения рекламных публикаций (на рис. 6 график объема продаж имеет пики, соответствующие повышению числа размещенных рекламных объявлений).

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 И 12

недели

Рис. 6 Зависимость объема продаж от интенсивности рекламных публикаций ИД "Ин<Ьоа-М": —*— объем продаж

-■—количество рекламных публикаций

Приведенный пример выявил сильную зависимость эффективности рекламной кампании от интенсивности рекламирования. Из этого следует сделать вывод о важности измерения эффективности рекламной кампании во время ее проведения, с целью контроля ее результатов и управления эффективностью с учетом конкретной рыночной ситуации.

Сравнение эффективности рекламы, размещаемой в различных средствах распространения, показало, что, используя несколько каналов размещения рекламы, можно достичь большей эффективности рекламирования.

Третья группа проблем, рассмотренных в диссертации, связана с совершенствованием рекламной деятельности издательств.

Основными направлениями повышения эффективности рекламной деятельности являются: увеличение объема потребительской рекламы, нацеленной на конечных покупателей; совершенствование метода определения эффекта рекламы и необходимость разработки методических рекомендаций по организации рекламной деятельности в издательствах.

В экономической литературе эффективность рекламы предлагается рассчитывать как функцию от расходов на рекламу. Однако, на практике успех рекламных акций не всегда зависит от потраченных на них средств, так как воздействие различных рекламных кампаний на покупателей не является одинаковым. Вследствие этого, рассчитывать эффективность рекламы без учета ее психологического влияния на потенциальных покупателей, по нашему мнению, недопустимо. Для оценки эффективности рекламы изданий с достаточной точностью, исключив влияние различных факторов, влияющих на показатели реализации изданий, целесообразно определять экономический эффект рекламы по непосредственным реакциям целевой аудитории -коммуникативным эффектам: проявлению интереса, внимания, запоминания рекламной информации, появлению положительного отношения к аргументам сообщения, возникновению желания и намерения приобрести рекламируемое издание.

Для определения экономического эффекта рекламирования Э„ „ нами предлагается использовать коэффициент рекламного воздействия К„, отражающий степень влияния рекламного сообщения на формирование покупательского спроса и на показатели реализации:

Т х Н

Ээфр = Квх——-(Зр + Зд), (3)

где Т - товарооборот в дорекламный период, руб.;

При этом коэффициент рекламного воздействия определяется как функция от коммуникативных эффектов восприятия рекламы издания:

К„= Г(В,И,3,0,Н), (4)

где В - способность рекламного сообщения обращать на него внимание, И - способность рекламного сообщения вызывать к себе интерес, 3 - способность рекламного сообщения к пониманию и запоминанию, О - способность рекламного сообщения сформировать положительное

отношение к своим аргументам, Н - способность рекламного сообщения вызвать желание и намерение купить рекламируемое издание. Значение коэффициента рекламного воздействия определяется для каждого средства распространения рекламы в период создания рекламных сообщений и на основе предыдущего опыта рекламирования. Основные методы определения коэффициента (измерения коммуникативных эффектов) - тестирование рекламных сообщений в период их создания, опрос потенциальных покупателей в дорекламный, рекламный и послерекламный периоды. При этом состав опрашиваемой группы по социально-демографическим характеристикам должен достаточно точно отражать структуру совокупности всех потенциальных покупателей.

Изучение коммуникативных эффектов дает основу для прогнозирования экономической эффективности рекламы издательской продукции.

На основе теоретических знаний, изучения опыта функционирования рекламных подразделений предприятий и выводов, полученных в результате комплексного исследования рекламной деятельности издательств, разработаны методические рекомендации по организации рекламной деятельности издательств. Предлагаемые методические рекомендации могут быть использованы для разработки документа, необходимого в любой издающей организации, занимающейся рекламной деятельностью и организующей свою работу на принципах маркетинга.

Методические рекомендации разработаны таким образом, что их можно применять для организации рекламирования любого вида издательской продукции. В силу различной тематической направленности издаваемой литературы, финансового положения, численности штата издательства, его стратегии на книжном рынке, опыта издательской деятельности и других факторов, методические рекомендации в дальнейшем могут быть дополнены и конкретизированы.

Методические рекомендации включают четыре раздела и шесть приложений. Первый раздел содержит общие положения. Второй - раскрывает сущность информационного обеспечения рекламной деятельности и включает два подраздела: основные информационные подсистемы и рекламные исследования. Третий - посвящен планированию рекламной деятельности. Он детализирует основные этапы разработки рекламной кампании, освящая вопросы, связанные с определением целей рекламы, выделением целевой аудитории, выбором средств и носителей рекламы, формированием рекламного бюджета, составлением окончательного плана проведения рекламных мероприятий, составлением рекламных сообщений и разработкой системы контроля рекламы, включающей показатели оценки эффективности рекламной деятельности издательств. В четвертом разделе приведены рекомендации по реализации рекламных мероприятий. Приложения содержат возможные варианты документов, рекомендуемых к использованию: «Характеристику

рекламируемого издания», «Характеристику целевой аудитории», «Характеристику средства распространения рекламы», «График использования средств рекламы» и «Бюджет рекламной кампании», а также преимущества и недостатки методов определения рекламного бюджета и варианты устранения износа рекламы.

Наличие в отрасли печати подобных методических рекомендаций по организации рекламной деятельности будет способствовать улучшению работы маркетинговых подразделений и издающей организации в целом.

В заключении подводятся итоги и формулируются основные выводы и рекомендации, вытекающие из проведенного исследования.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Вишнякова М. Н. Правовое регулирование рекламной деятельности // Материалы 41-й научно-технической конференции профессорско-преподавательского состава, аспирантов и научных сотрудников. Ч. 2. - М.: МГУП, 2001. - С.181-185.

2. Вишнякова М. Н. Реклама в книжных издательствах // Полиграфист и издатель. - 2002. - №1. - С. 74.

3. Вишнякова М. Н. Экономическая эффективность рекламы книги // Проблемы современной полиграфии: Материалы I заочной Международной научной конференции. - Омск: ОмГТУ, 2002. - 146 е., С. 20-24.

4. Вишнякова М. Н. Реклама как прибылеобеспечивающий фактор // Полиграфист и издатель. - 2003. - №1. - С. 32.

5. Вишнякова М. Н. Специфика рекламы издательской продукции // Известия вузов. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2003. - № 1. -С. 102-108.

6. Вишнякова М. Н. Эффективность рекламной деятельности // Известия вузов. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2003. - № 2. - С. 127-134.

Подписано в печать 10.11.2003 года Объем 1,5 п. л. Тираж 100 экз. Заказ №454

Московский государственный университет печати 127550, Москва, ул. Прянишникова, 2а. Отпечатано в ИПК МГУП.

I i

t

1 17 668

i

i

ч i

i

i

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Вишнякова, Мария Николаевна

Введение

Глава I Теоретические основы рекламной деятельности

1.1 Реклама как средство продвижения товара

1.2 Эффективность рекламной деятельности

1.3 Специфика рекламы издательской продукции 58 Выводы по главе I

Глава II Комплексный анализ рекламной деятельности издательств и ее эффективности.

2.1 Изучение рекламного рынка и анализ книгоиздания России

2.2 Исследование организации рекламной деятельности издательств

2.3 Оценка эффективности рекламных мероприятий 112 Выводы по главе II

Глава III Разработка основных направлений совершенствования рекламной деятельности издательств

3.1 Предложения по повышению эффективности рекламной деятельности издательств

3.2 Методические рекомендации по организации рекламной деятельности' издательств

Выводы по главе III

Диссертация: введение по экономике, на тему "Рекламная деятельность издательств и ее эффективность"

Актуальность исследования.

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом бизнесе. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами.

В условиях рынка происходит усиление конкуренции, и внимание фирм, в том числе и издательств, к рекламной деятельности стремительно возрастает.

Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях современного состояния рынка, когда предприятия не располагают достаточными ресурсами для перестройки и развития производства, для повышения его конкурентоспособности. Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями, одним из видов которых является реклама, позволяет реализовать сильные стороны предприятия. Используя рекламу, предприятие может оказывать целенаправленное воздействие на рынок.

Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм-рекламодателей. От того, насколько эффективно будет работать рекламное подразделение фирмы, зависит эффективность функционирования фирмы в целом. Это свидетельствует о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений в сфере рекламного менеджмента и научного подхода к организации и оценке эффективности рекламы. Рекламу следует рассматривать как одну из форм человеческих коммуникаций, заключающейся в формировании взаимосвязи рекламодателя с его аудиторией.

Реклама играет активную роль в повышении эффективности издательской деятельности. Специфика издательской продукции как средства распространения информации по всем отраслям знаний порождает особые функции торговли изданиями, предъявляет особые требования к организации и оценке эффективности рекламы.

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Однако в отрасли печати наблюдается отсутствие алгоритмов по организации и проведению рекламных мероприятий и, как следствие, отсутствие методик для оценки - их эффективности и целесообразности, поэтому потенциал рекламного механизма издательствами используется не полностью, что отражается на результатах их работы. Отсюда вытекает актуальность изучения рекламной деятельности издательств и решения проблемы построения эффективной рекламной службы в издательствах.

Целью диссертационной работы является комплексное исследование проблем организации и эффективности рекламной деятельности издательств, разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи исследования:

- изучить теоретические основы рекламной деятельности;

- уточнить понятие, цели и функции рекламы;

- разработать наиболее полную классификацию видов рекламы и рекламных средств, дать их характеристику;

- изложить механизм действия рекламы;

- конкретизировать понятие «реклама издательской продукции»;

- раскрыть специфику рекламы издательской продукции;

- исследовать рекламный рынок России и определить перспективные направления его эффективного развития;

- проанализировать и обобщить существующий опыт использования рекламы в издательской деятельности;

- провести анализ экономической эффективности рекламных мероприятий издательств;

- дать рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности издательств;

- разработать методические рекомендации по организации рекламной деятельности издательств, необходимые для практической деятельности рекламных подразделений к оценки эффективности рекламных мероприятий.

Предметом диссертационного исследования является рекламная деятельность издательств и ее эффективность.

Методология диссертационного исследования базируется на изучении, сравнении и обобщении мнений ученых и практиков по теме диссертации, представленных в различной литературе, на расчете и анализе показателей эффективности рекламных мероприятий, графическом представлении результатов расчета.

Исходным материалом для диссертационного исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемой проблеме, законодательные акты Российской Федерации, публикации в периодической печати, материалы научных конференций, данные бухгалтерской отчетности издательств, информационно-статистические сборники Государственного комитета по статистике Российской Федерации и Российской книжной палаты, данные Экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств, Zenith Media, агентства «Медиа-сервис Видео Интернешнл», TNS Gallup AdFact, данные, полученные в процессе специального опроса руководящих работников отделов, занимающихся рекламной деятельностью издательств.

Проблемой рекламной деятельности занимались такие ученые и специалисты как У. Ф. Арене, Дж. Бернет, С. Блэк, К. JI. Бове, Ф. Джефкинс, Г. Картер, Ф. Котлер, JL Пекси, Е. В. Ромат, Дж. Росситер, У. Уэллс, д.э.н., проф., академик Международной академии информатизации Ю. К. Баженов, д.э.н., проф., заслуженный деятель науки РФ Ф.Г. Панкратов, к.э.н., проф. Т. К.

Серегина, к.э.н., проф. В.Г. Шахурин, И.А. Гольман, А. В. Катернюк, Р. И. Мокшанцев, В. JT. Музыкант., к. филос. н. Б. С. Есенькин, к. филос. н. Ю. Ф. Майсурадзе, к.э.н, проф. В. И. Перлов и другие.

Решение поставленных в диссертационном исследовании задач осуществляется на основе системного подхода, логического и экономического анализа. При написании работы были использованы следующие компьютерные продукты: Microsoft Windows 98 (операционная система), Microsoft Word 97 (текстовый редактор), Microsoft Excel 97 (электронная таблица).

Научная новизна диссертационного исследования заключается в комплексном исследовании проблем организации рекламной деятельности в издательском деле и выборе системы показателей для оценки эффективности рекламной деятельности издательств. Обобщен имеющийся практический опыт использования рекламы в издательском деле и выявлено фактическое влияние рекламы на сбыт издательской продукции.

К наиболее существенным элементам новизны относятся следующие:

1. Конкретизировано понятие «реклама издательской продукции».

2. Определены особенности рекламы издательской продукции.

3. Разработана система показателей оценки эффективности рекламной деятельности издательств.

4. Проанализирован и обобщен существующий опыт использования рекламы в издательской деятельности.

5. Исследована зависимость объема реализации изданий от эффективности рекламной деятельности издательств.

6. Выявлены основные стадии рекламной деятельности издательств и разработаны основные этапы планирования рекламных кампаний в издательствах.

7. Обоснован метод расчета эффективности рекламы, отражающий зависимость экономической эффективности рекламы от ее психологического воздействия на потенциальных покупателей. Для определения экономического эффекта рекламирования, автор диссертации предлагает использовать коэффициент рекламного воздействия, отражающий степень влияния рекламного сообщения на формирование покупательского спроса и показатели реализации.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности использования предложенных классификаций видов рекламы и рекламных средств для оптимального выбора средств и носителей рекламы. Ряд предложенных показателей и правил, рекомендуемых для определения средств распространения рекламы, рекомендации по разработке рекламных сообщений и применение разработанных мероприятий по корректировке износа рекламы позволят издателям решить поставленную рекламную цель наиболее эффективно.

Применение разработанных методических рекомендаций по организации рекламной деятельности издательств будет содействовать созданию самостоятельной структурной единицы, занимающейся рекламной деятельностью; совершенствованию существующей организации рекламной деятельности в издательствах; улучшению системы финансирования и контроля рекламных кампаний, что в целом может способствовать повышению эффективности рекламной деятельности и улучшению экономических показателей деятельности издательств.

Базой исследования послужили учебно-производственный центр «Талант» (г. Мытищи), Издательский дом «Инфра - М» (г. Москва), Издательский дом «Ниола-пресс» (г. Москва), издательство «Молодая гвардия» (г. Москва), академиздатцентр «Наука» РАН (г. Москва). В процессе исследования были проанализированы показатели их деятельности за пять лет (с 1997 по 2001 год). В специальном опросе о рекламной деятельности участвовало 54 предприятия России. Для получения наиболее объективных результатов отобраны предприятия различных форм собственности из следующих городов: Москвы, Санкт-Петербурга, Мытищ, Ростова-на-Дону, Омска, Кирова, Смоленска,

Новосибирска, Калининграда.

Апробация результатов диссертационного исследования Разработанные автором диссертации методические рекомендации по организации рекламной деятельности были использованы в издательстве «Молодая гвардия» и Издательском доме «Инфра - М». По теме диссертации опубликовано 6 работ. Структура работы

Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, заключения, библиографического списка использованной литературы из 86 наименований и 7 приложений. Работа содержит 165 страниц основного текста, 23 рисунка и 32 таблицы. Общий объем работы с приложениями - 173 страницы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Вишнякова, Мария Николаевна

Выводы по главе I

Изучение теоретических основ рекламной деятельности позволило сделать следующие выводы.

1. В условиях рынка маркетинг представляет собой основу успеха любого делового начинания. В последние годы отмечается рост значения одного из элементов структуры маркетинга - продвижения. Основным элементом продвижения является реклама. С развитием рыночных отношений в нашей стране рекламная деятельность стала важным элементом функционирования предприятий различных форм собственности.

2. Реклама - любая оплаченная форма неличного представления товаров, услуг, идей, предприятий от имени известных спонсоров с помощью любых средств информации [54]. Реклама появилась одновременно с рынком.

С латинского языка слово «reklamer», от которого образовался термин «реклама», переводится как «громко кричать» или «извещать». На всем протяжении культурного развития можно проследить стремление рекламы расширить свои возможности не только за счет привлечения той или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств.

3. Рекламные материалы служат многим целям. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы зависят от целей продвижения, определяемых этапами жизненного цикла товара. Исходя из целей продвижения реклама решает следующие задачи: информирование, увещевание, напоминание и удержание покупателей.

4. Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Прежде всего реклама должна побуждать к покупке. Так же можно выделить экономическую, воспитательную, информационную и коммуникативную функции рекламы.

5. Восприятие рекламы представляет сложный процесс анализа и синтеза. Несмотря на то, что реклама представляет собой комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Поэтому все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны обладать достаточной силой воздействия.

6. Для доведения рекламного сообщения об объекте рекламы до группы потребителей используют различные средства массовой информации. Виды рекламных обращений называют средствами рекламы (рекламные объявления, листовки, буклеты и т. д.), а рекламоносители (телевидение, радио, газеты, журналы и т. п.) - средствами распространения рекламы. С помощью рекламных средств рекламодатель может оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламы и побудить их к совершению определенного действия или поступка.

7. Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить цель рекламного мероприятия наиболее эффективно. Решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Для рекламы издательской продукции можно использовать все виды рекламы и средства рекламы, используемые для рекламирования потребительских товаров (см. рис.1.2 и 1.4).

8. Учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности использования ее отдельных средств, а также определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Выделяется два вида эффективности рекламы: экономическая и психологическая (или эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека). Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на объем и темпы реализации рекламируемой продукции.

9. Теоретически эффективность рекламного мероприятия может измеряться степенью достижения цели, выраженной количественно. В экономической литературе эффективность рекламы предлагается рассчитывать как функцию от расходов на рекламу. Недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить на счет действия рекламных затрат, так как в данном случае психологическое влияние всех рекламных кампаний должно быть одинаковым, что не соответствует практике.

10. Для оценки экономической эффективности рекламы необходимо не только выбрать способ ее определения, но и собрать необходимую для оценки информацию. При интерпретации результатов эффективности рекламы следует учитывать этап развития фирмы, так как на различных этапах абсолютные и относительные параметры рекламы изменяются по-разному. Такой учет позволит избежать ложного вывода о необходимости усиления рекламы и необоснованных затрат на это усиление.

11. Реклама издательской продукции - это неличная форма коммуникации, оплаченная издательством или предприятием книжной торговли, реализуемая через средства массовой информации или иными законными способами и направляемая на ознакомление потенциальных читателей с готовящимся к выпуску или находящимся в книготорговой сети изданием с целью выработки у них определенного образа издания, положительного отношения к нему, стимулирования приобретения этого издания.

12. При рекламировании конкретного издания выделяют предварительную, синхронную и напоминающую рекламу. Реклама издания выполняет информационную, экономическую и воспитательную функции. Выбор рекламного средства прежде всего зависит от вида рекламируемого . издания. Наиболее распространенными средствами распространения рекламы, к которым прибегают издатели, являются газеты и журналы, так как это один из самых дешевых видов печатной рекламы.

Реклама издательской продукции создает спрос на издания, независимо от того, известны или нет они читателям, и является важным средством в конкурентной борьбе с издательствами, выпускающими похожие или такие же издания.

Глава II Комплексный анализ рекламной деятельности издательств и ее эффективности

Для полного и точного исследования рекламной деятельности издающих организаций целесообразно первоначально провести анализ рекламного рынка России и определить перспективные направления его эффективного развития, рассмотреть развитие книгоиздания и определить роль рекламы изданий в этом процессе.

Для анализа рекламного рынка используются данные Экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA), Zenith Media, агентства «Медиа-сервис Видео Интернешнл», TNS Gallup AdFact.

Развитие книгоиздания России исследуется на основе данных Российской книжной палаты.

Анализ рекламной деятельности издающих организаций проводится в диссертации на основе информации, предоставленной администрацией издательств и данных Госкомстата России. Для анализа собраны данные 54 предприятий России. Для получения наиболее объективных результатов отобраны предприятия различных форм собственности из следующих городов: Москвы, Санкт-Петербурга, Мытищ, Ростова-на-Дону, Омска, Кирова, Смоленска, Новосибирска, Калининграда.

Наиболее полный анализ рекламных мероприятий и показателей деятельности проведен по пяти издающим организациям.

Это учебно-производственный центр «Талант» (г. Мытищи), Издательский дом «Инфра - М» (г. Москва), Издательский дом «Ниола-пресс» (г. Москва), издательство «Молодая гвардия» (г. Москва), академиздатцентр «Наука» РАН (г. Москва).

В процессе исследования были проанализированы показатели Госкомстата РФ, оперативные и бухгалтерские данные издательств за пять лет (с 1997 по 2001 год).

Углубленное исследование рекламной деятельности данных предприятий проведено по разделам: 1) анализ и обобщение существующего опыта использования рекламы в издательской деятельности; 2) анализ экономической эффективности рекламных мероприятий.

2.1 Изучение рекламного рынка и анализ книгоиздания России

Данные табл. 2.1 свидетельствуют о стремительном развитии рекламного рынка. По данным Zenith Media тенденция, сложившаяся до 1998 г., обещала быстрое вхождение России в число ведущих стран по объему рекламы (табл. 2.2). Однако процесс роста рекламных расходов и развития рекламы был приостановлен кризисом 1998 г., затем рынок рекламы стал постепенно восстанавливаться. В 2000 г. по сравнению с 1999 г. прирост составил 43 %, в 2001 г. по сравнению с 2000 г. - 59 %. В 2002 г. рекламный рынок также продолжал развиваться высокими темпами. Его объем составил 2680 млн. долл. США и вырос по сравнению с 2001 г. на 51 %. Прирост рекламного рынка на телевидении оставил 76 %, на радио - 29 %, в прессе - 28 % (табл. 2.3). В 2002 г. по сравнению с 2001 г. рынок рос чуть медленнее.