Разработка методики планирования рекламы товаров широкого потребления на предприятии тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Киреев, Артур Генрихович

Введение

Глава 1. Современное состояние вопроса планирования рекламы.

1.1. Реклама, как составная часть комплекса маркетинга.

1.2. Методы планирования рекламного бюджета.

1.3. Классификация и систематизация методов оценки эффективности рекламы.

1.4. Планирование рекламных кампаний.

Выводы.

Глава 2. Методы оценки эффективности размещения рекламы в коммуникационных каналах.

2.1. Оценка эффективности рекламы в прессе.

2.2. Оценка эффективности аудио-рекламы.

2.3. Оценка эффективности рекламы на телевидении.

2.4. Оценка эффективности наружной рекламы.

2.5. Оценка эффективности размещения рекламы в метрополитене.

Выводы.

Глава 3. Комплексная методика планирования рекламы.

3.1. Общее описание методики.

3.2. Исследование рынка. Определение рыночных показателей.

3.3. Математическая модель оптимизации рекламных инвестиций.

3.4. Формирование портфеля рекламных каналов.

3.5 Примеры использования методики планирования рекламы.

Выводы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка методики планирования рекламы товаров широкого потребления на предприятии"

Актуальность темы диссертации.

Реклама является одним из основных способов продвижения товаров на рынок. Первоочередное значение она имеет для товаров широкого потребления, рекламирование которых, как правило, требует проведения масштабных рекламных кампаний с использованием различных коммуникационных каналов.

В настоящее время рекламная деятельность - это индустрия с огромным оборотом денежных средств. Например, объем рекламного рынка в 1998 году в США составил примерно 112,382 млрд. долл.,

Германии - 22,34 9 млрд. долл. (крупнейший рекламный рынок в

Европе), России в 1999 году - около 1,0 млрд. долл. При этом прогнозируется, что рост расходов на рекламу в мире в 2 000 году возрастет на 5,2% по сравнению с 1999 годом [по данным Zenith Media,30].

Для проведения рекламной кампании требуются значительные средства, например, общероссийская рекламная кампания с использованием телевидения может стоить несколько миллионов долларов. Это обуславливает важность планирования рекламы.

Планирование рекламы является сложной и многоаспектной задачей, включающей формирование рекламного бюджета, выбор коммуникационных каналов и определение графика размещения рекламной информации, выбор формы и содержания рекламных обращений. Сложной и малоразработанной остается проблема оценки эффективности вложений в рекламу.

Успех рекламной деятельности фирм напрямую зависит от их способности планировать рекламные кампании, обеспечивающие максимальную экономическую эффективность. Данная задача в полной мере может быть решена только при системном подходе к планированию рекламы, связывающем все его составляющие в единое целое и позволяющем исходя из текущего положения компании на рынке и выявленных перспектив планировать рекламную кампанию. В настоящее время подобные комплексные методики планирования практически отсутствуют.

Используемые известные методы определения рекламного бюджета, в том числе на основе математических моделей, предложенных М. Видалем и X. Вольфом, К. Литтлом, Г. Юлом, П. Данахером и Р. Рустом, а также способы планирования размещения рекламы затрагивают лишь отдельные стороны планирования. Методы оценки результативности рекламы носят фрагментарный характер, затрагивающий лишь отдельные аспекты эффективности, и не обеспечивают априорности (до начала рекламной кампании) оценок.

Необходимостью решения обозначенных выше проблем планирования эффективных рекламных кампаний обусловлена актуальность темы проведенного диссертационного исследования.

Цели и задачи диссертации.

Основной целью исследования является разработка комплексной методики планирования длительных (от 4 месяцев до года) рекламных кампаний товаров широкого потребления на основе оценки доходности вложений в рекламу, позволяющей формировать оптимальные рекламные стратегии и портфели рекламных каналов.

В связи с поставленной целью в диссертационной работе решены следующие основные задачи:

1. Исследовано современное состояние теории и практики по планированию рекламы. Проанализированы методы оценки эффективности размещения рекламы в различных коммуникационных каналах (Глава 1 и 2).

2. Разработана комплексная методика планирования длительных рекламных кампаний товаров широкого потребления (Глава 3).

3. Определены показатели текущего положения фирмы на рынке, на основе которых формируются рекламные стратегии и портфели рекламных каналов. Предложены зависимости для определения этих показателей на основе данных маркетинговых исследований (Глава 3).

4. Разработаны математическая модель оценки эффективности рекламных вложений и методика оценки эффективности размещения рекламы в метрополитене (Глава 2 и 3).

5. Разработана процедура. * многокритериальной оптимизации я распределения интенсивности рекламного воздействия во времени на основе имитационного моделирования (Глава 3).

6. Определены необходимые уровни частотности размещения рекламы в зависимости от рекламного канала. Получены рейтинги рекламных каналов с точки зрения эмоционального воздействия и стимулирования покупки (Глава 3).

7. Предложена стратегия формирования рекламного портфеля (Глава 3).

Объект исследования*

Планирование эффективных рекламных кампаний.

Предмет исследования.

Комплексная методика планирования рекламы товаров широкого потребления на основе математических моделей.

Теоретическая и методологическая база исследования.

Труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам: планирование рекламных кампаний, формирование рекламного бюджета, оценка эффективности рекламы, инвестиционный анализ, методы принятия решений в условиях риска и неопределенности, многокритериальная оптимизация, теория нечетких множеств. Анализу подвергались также результаты научно-исследовательских работ и статистические данные.

Научная новизна работы заключается в следующем:

1. Разработана комплексная методика планирования рекламных кампаний товаров широкого потребления на основе системного подхода.

2. Предложен механизм прогнозирования емкости рынка и коэффициента вовлечения в потребление на основе теории нечетких множеств.

3. Предложена методика оценки рекламных каналов с точки зрения степени эмоционального воздействия и стимулирования покупок .

4. Проведена систематизация методов оценки эффективности рекламы в соответствии с предложенной классификацией.

Комплексная методика планирования рекламы может применяться как рекламными агентствами и консалтинговыми фирмами, так и непосредственно в фирмах-производителях или поставщиках товаров и услуг широкого потребления. Она позволяет уменьшить неопределенность результатов рекламы и избежать необоснованных затрат при планировании дорогостоящих рекламных кампаний, носящих длительный характер.

Результаты исследований по оценке рекламных каналов с точки зрения стимулирования покупки и определения частоты контактов дали количественную оценку приоритетов эффективности воздействия на потребителей тех или иных коммуникационных каналов, что может использоваться для более обоснованного формирования портфеля рекламных каналов.

Апробация работы.

Основные результаты диссертационной работы докладывались на Научно-практической конференции «Фундаментальные исследования в технических университетах» (Санкт-Петербург, 1997г.), Всероссийской научно-теоретической конференции «Маркетинг как средство повышения конкурентоспособности российского производства» (Санкт-Петербург, 1999г.) и Международной научно-практической конференции «Системный анализ в проектировании и управлении» (Санкт-Петербург, 1999г.).

Реализация результатов.

Основные научные результаты используются в агентстве СПАРК. Имеется акт внедрения методики оценки эффективности размещения рекламы в метрополитене и комплексной методики планирования рекламы товаров широкого потребления (приложение 4).

Публикации.

По теме диссертации опубликовано 3 тезисов докладов.

На защиту выносятся следующие положения диссертации:

1. Комплексная методика планирования рекламы товаров широкого потребления.

2. Результаты исследований необходимого уровня частотности размещения рекламы в зависимости от рекламного канала.

3. Данные о приоритетах, с точки зрения эмоционального воздействия и стимулирования покупки, различным рекламным каналам.

4. Рекомендации по формированию рекламного портфеля.

5. Методика оценки эффективности размещения рекламы в метрополитене . S

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Киреев, Артур Генрихович

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

1. Разработана комплексная методика планирования рекламы товаров широкого потребления, включающая исследование рынка, оптимизационную процедуру формирования рекламного бюджета и временного распределения эффективного охвата, формирование портфеля рекламных каналов в соответствии с заданным графиком интенсивности рекламного воздействия и интегральным показателем покупательской активности.

2. В системе MATLAB 4 разработана программа оптимизации распределения интенсивности рекламного воздействия во времени и нахождения рекламного бюджета.

3. Получены значения необходимого уровня частоты рекламоконтактов в зависимости от коммуникационного канала, а также данные о распределении приоритетов, с точки зрения эмоционального воздействия и стимулирования покупки, между различными рекламными каналами, позволяющие более обоснованно подходить к формированию портфеля рекламных каналов.

4. Разработана методика оценки эффективности размещения рекламы в метрополитене.

5. Проведена систематизация методов оценки эффективности рекламы в соответствии с предложенной классификацией.

Публикации по теме диссертации:

1. Киреев А.Г., Фисак Н.А. Проблемы эффективного инвестирования в рекламно-информационные программы//Материалы научно-практической конференции: Фундаментальные исследования в технических университетах. -СПб.: СПбГТУ, 1997. - С. 399-400.

124

2. Киреев А.Г., Фисак Н.А. Методика оценки эффективности рекламных инвестиций//Материалы всероссийской научно-теоретической конференции: Маркетинг как средство повышения конкурентоспособности российского производства. -СПб.: СПбГУПС, 1999. - С. 79-80.

3. Киреев А.Г., Фисак Н.А. Системный подход к планированию эффективности рекламных инвестиций//Труды международной научно-практической конференции: Системный анализ в проектировании и управлении. -СПб.: СПбГТУ, 1999. - С. 137-139.

125

ЗАКЛЮЧЕНИЕ