Формирование и развитие социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг"

004

На правах рукописи

Разумова Марина Сергеевна

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ТЕАТРАЛЬНО-ЗРЕЛИЩНЫХ УСЛУГ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

3 О СЕН ?ою

Оренбург - 2010

004609434

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Медведева Татьяна Павловна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Солодилова Наталья Зиновьевна

кандидат экономических наук Секерин Леонид Владимирович

Ведущая организация Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Магнитогорский государственный технический университет»

Защита состоится «13»октября 2010 года в 12-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.181.04 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» по адресу: 460018, г. Оренбург, пр. Победы, 13, зал заседаний специализированного совета, ауд. 170215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет», с авторефератом диссертации на официальном сайте www.osu.ru.

Автореферат разослан « ^ »

Ученый секретарь диссертационного совета

Ф.З. Аралбаева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется тем, что на современном этапе развития рынка театрально-зрелищных услуг (ТЗУ) в стране возникла насущная необходимость осознанного применения маркетингового подхода в управлении учреждениями театрально-зрелищной сферы. Постоянное изменение желаний и социально-культурных потребностей потребителей, несоответствие спроса и предложения на рынке театрально-зрелищных услуг определяют необходимость внедрения инструментов социального маркетинга в процесс управления учреждениями театрально-зрелищной сферы (ТЗС) для обеспечения качественного формирования, развития и удовлетворения социально-культурных потребностей человека и общества, что в конечном итоге способствует повышению качества жизни потребителей.

Исходя из этого, на сегодняшний день важной задачей социального развития региона является формирование маркетинговой деятельности, продиктованное потребностью учреждений театрально-зрелищной сферы и органов государственной власти в информации о культурных запросах и предпочтениях населения, социально-экономических характеристиках контактных аудиторий этих учреждений, мотивах их посещения или непосещения, степени удовлетворенности их деятельностью. Реализация мероприятий социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг нецелесообразна без участия органов государственной власти. Необходимость внедрения пошагового процесса управления социальным маркетингом, разработки организационной структуры отдела социального маркетинга в системе государственного управления и формирования системы показателей и индикаторов, объективно характеризующих степень удовлетворенности социально-культурных потребностей личности и общества, и определяет актуальность темы диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. В современной экономической литературе с разной степенью разработанности освещаются отдельные вопросы поставленной проблемы. Задачи развития рынка услуг учреждений театрально-зрелищной сферы нашли отражение в работах Р. Белла, Ф. Колбера, Б. Лорда, Г.Л. Тульчинского, Ю.У. Фохт-Бабушкина. Вопросы социального маркетинга с точки зрения управленческих аспектов рассматривались такими авторами, как И. Ансофф, Е.П. Голубков, Ф. Котлер, P.A. Фатхутдинов, X. Хершген и др. Проблемы маркетинга услуг учреждений театрально-зрелищной сферы ис-

еле девались в работах Т.Г. Бутовой, Л. Кристофера, В.Э. Новаторова, Е.Л. Шековой.

По проблемам формирования социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг не раскрытыми остались вопросы, касающиеся принципов социального маркетинга, сущности, содержания и особенностей процесса управления социальным маркетингом, разработки системы показателей, предназначенных для оценки степени удовлетворенности социально-культурных потребностей общества.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг, способствующих повышению качества жизни и развитию социально-культурных потребностей общества.

В соответствии с указанной целью были поставлены и решались следующие задачи:

- дополнить и уточнить теоретические аспекты социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг;

- выявить особенности и характеристики рынка театрально-зрелищных услуг Оренбургской области;

- представить схему пошагового процесса управления социальным маркетингом и разработать ее элементы;

- сформировать организационную модель реализации социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг;

- разработать систему показателей, характеризующих степень удовлетворенности социально-культурных потребностей потребителей театрально-зрелищных услуг.

Объектом исследования является рынок театрально-зрелищных услуг Оренбургской области.

Предметом исследования является процесс социального маркетинга на региональном рынке театрально-зрелищных услуг.

Область исследования. Исследование проведено в рамках п.п. 3.2. «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам и вопросам рынка театрально-зрелищных услуг, применения инструментов комплекса маркетинга в деятельности учреждений театрально-зрелищной сферы, монографии, материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической печати.

Методологической основой диссертационной работы послужил диалектический подход к изучению закономерностей формирования и развития экономических систем. В процессе исследования использовались общенаучные методы познания: анализ и синтез, систематизация и классификация, сравнительный, многофакторный анализ, методы маркетинговых исследований.

Информационной базой исследования являются законодательные и нормативные акты Правительства РФ, регулирующие рынок театрально-зрелищных услуг, справочные материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, а также эмпирические материалы, собранные в результате проведения маркетинговых исследований.

Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования, состоят в следующем:

- дополнены и уточнены теоретические аспекты социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг: уточнено понятие «социально-культурные потребности»; обоснована необходимость применения социального маркетинга для формирования и развития этих потребностей; уточнено понятие социального маркетинга и выявлены его отличия от социально-этического и социально-ориентированного маркетинга; определены субъекты и объекты, разработаны принципы социального маркетинга;

- выявлены особенности рынка театрально-зрелищных услуг Оренбургской области: низкий уровень развития социально-культурных потребностей общества; ограниченность ассортимента театрально-зрелищных услуг; ориентация услуг учреждений культуры на невысокий уровень духовных запросов личности; преобладание товарно-родовых конкурентов со стороны предложения; неразвитость системы продвижения продукции на рынке; отсутствие программ социального маркетинга, что усиливает несоответствие спроса и предложения на данном рынке;

- представлена схема пошагового процесса управления социальным маркетингом и разработаны следующие ее элементы: выбор и обоснование целевых сегментов; формирование совместных маркетинговых программ учреждений театрально-зрелищной сферы, органов государственной власти и других социальных партнеров; распределение ответственности и полномочий между участниками программ; реализация конкретных мероприятий в области товарной, ценовой политики, политики распределения и продвижения на рынке театрально-зрелищных услуг;

- сформирована организационная модель реализации социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг: обоснована необходимость ее проектирования посредством перераспределения полномочий имеющейся государственной структуры управления учреждениями культуры; выделены наиболее важные функции при формировании социального маркетинга: аналитическая, мотивации населения и продвижения услуг, фандрейзинга; установлено соотношение полномочий основных должностей; разработано положение об отделе социального маркетинга в системе государственного управления, определены должностные обязанности его сотрудников;

- разработана система показателей и индикаторов социального маркетинга, характеризующая степень удовлетворенности социально-культурных потребностей общества, которая включает следующие группы: статистические данные, характеризующие доступность театрально-зрелищных услуг для потребителей; маркетинговые данные, отражающие реализацию инструментов социального маркетинга; и экономические данные, показывающие структуру доходов и расходов потребителей.

Практнческая значимость работы. Реализация теоретических положений и практических рекомендаций по формированию социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг будет способствовать повышению уровня культурного развития населения региона, что приведет к улучшению качества жизни потребителей. Представленные в работе схема пошагового процесса управления социальным маркетингом, организационная модель реализации социального маркетинга на уровне региональной власти, система показателей, характеризующая степень удовлетворенности социально-культурных потребностей, позволят наиболее полно удовлетворять социально-культурные потребности общества.

Апробация результатов исследования. Отдельные положения диссертации обсуждались на всероссийских научно-практических конференциях, проходивших в городах Магнитогорске («Маркетинг: теория и практика», 2008 г.), Санкт-Петербурге («Актуальные проблемы управления экономикой региона», 2008 г.), на международных конференциях в городах Оренбурге («Формирование конкурентоспособности региона», 2003 г.) и Саратове («Социально-политические аспекты реформирования экономической системы современного общества», 2009 г.).

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в одиннадцати научных работах общим объемом 2,8 п.л., в том числе авторский вклад - 2,55 п.л.

Структура п объем диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Диссертация изложена на 160 страницах основного текста и содержит 41 таблицу, 26 рисунков. Список использованных источников включает 120 наименований.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ:

1. Дополнены н уточнены теоретические аспекты социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг

В теоретической части работы были изучены разные подходы к классификации потребностей, представленные в научной литературе. Нами было выявлено, что единого подхода к делению потребностей не существует, хотя взгляды разных авторов имеют некоторые точки соприкосновения в своих теориях.

Наиболее видными западными представителями в области изучения потребностей человека являются Р. Блэкуэлл, Ф. Герцберг, А. Маслоу, П. Миниард, Д. Шварц, Дж. Энджел и др. Согласно теории Маслоу пять основных типов потребностей (физиологические, безопасности, социальные, успеха, самовыражения) образуют иерархическую структуру, которая как доминанта определяет поведение человека. Теория мотивации Герцберга также основана на изучении потребностей человека. Гигиенические факторы Герцберга соответствуют физиологическим потребностям, потребностям в безопасности и уверенности в будущем, его факторы мотивации сравнимы с потребностями высших уровней Маслоу. Эмоциональные и рациональные потребности выделяет Д. Шварц,

Многие представители научной российской школы также занимаются указанными проблемами. К ученым, занимающимся в России изучением потребностей потребителей, относят Г.А. Васильева, А. Зозулева, В.И. Ильина, М. А. Николаеву, Н.Г. Федько и др. В наиболее общем виде их взгляды можно определить следующим образом: они различают основные виды потребностей (физиологические, социальные, психические, интеллектуальные и духовные), каждому из которых присущи определенные разновидности.

Мы считаем, что взгляды указанных авторов носят слишком общий характер и не могут точно определить место потребностей, способных обеспечить потребителю чувство духовного комфорта. В связи с этим мы считаем необходимым выделить социально-культурные потребности как

самостоятельный вид потребностей. По нашему мнению, социально-культурные потребности - это потребности, способствующие формированию не только внутреннего комфорта личности, но и позволяющие обеспечивать гармонию взаимодействия личности и общества, его развитие и совершенствование.

Формирование, развитие и удовлетворение социально-культурных потребностей является социально-значимой проблемой современного общества, поскольку эти процессы позволяют решить многогранные задачи воспитания, формирования оптимистического настроения, образования, отдыха, развития культуры человека, формирования и развития личности. Развитию социально-культурных потребностей отдельных потребителей и общества в целом способствует социальный маркетинг. Актуальность применения социального маркетинга объясняется необходимостью его использования государственными и общественными организациями для решения глобальных социальных проблем общества. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития концепции маркетинга и является его перспективным этапом.

В процессе исследования нами была обоснована необходимость внедрения социального маркетинга в настоящий момент времени на рынке театрально-зрелищных услуг. В современном обществе социально-культурные потребности существуют, однако удовлетворяются они не должным образом, не теми, кто больше всех должен быть заинтересован в их удовлетворенности, что порождает несоответствие спроса и предложения на рынке услуг театрально-зрелищной сферы. Именно в современной действительности, больше, чем когда бы то ни было ранее, государство должно быть заинтересовано в решении проблемы удовлетворения, формирования и развития социально-культурных потребностей, что выступает важнейшей задачей социального развития региона и содействует формированию ценностных ориентаций личности, социальных групп и общества в целом.

Мы определяем концепцию социального маркетинга следующим образом: социальный маркетинг - это процесс изучения, формирования, корректировки и удовлетворения социально-культурных потребностей потребителей, способствующий обеспечению гармоничного взаимодействия личности и общества и позволяющий решать социальные проблемы на современном этапе развития общества. Цель социального маркетинга - обеспечение решений социально значимых задач и создание новых возможностей для развития учреждений театрально-зрелищной сферы.

Во многих научных источниках неправомерно смешиваются понятия социального маркетинга, социально-ориентированного маркетинга и социально-этического маркетинга. В работе были выявлены предпосылки возникновения, цель, миссия, средства, результат социального маркетинга. Социальный маркетипг стремится добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности.

По нашему мнению, объектами социального маркетинга являются потребности, которые удовлетворяются посредством предоставления услуг учреждениями социальной сферы, а именно: образования, здравоохранения, культурно-досуговой, физической культуры и спорта, а также сами учреждения культурно-досуговой сферы и их администрация. Субъектами социального маркетинга являются выше перечисленные учреждения, органы государственной власти, спонсоры и потребители. Подобный симбиоз субъектов и объектов социального маркетинга будет способствовать получению максимального социального эффекта, т.к. будет наблюдаться усиление воздействия на целевую аудиторию. Конкуренция в социальном маркетинге проявляется в виде борьбы между выбором поведения, которое целевой рынок осуществляет, и поведением, которое является наиболее желательным.

Принципы социального маркетинга, адаптированные к условиям их реализации на рынке театрально-зрелищных услуг, классифицированы по трем направлениям: ценностная ориентация, стратегическая реализация, тактическая реализация. Выбор направлений признаков определяется последовательностью действий: выбор цели—»разработка стратегии—►определение тактики.

2. Выявлены особенности рынка театрально-зрелищных услуг Оренбургской области

Рынок театрально-зрелищных услуг Оренбургской области включает следующие типы учреждений: театры, Оренбургскую государственную филармонию, Оренбургский государственный цирк, выставочные залы, дворцы культуры, дома культуры, Дом Офицеров, парки культуры и отдыха, кинотеатры.

Результаты маркетинговых исследований выявили особенности рынка театрально-зрелищных услуг и позволили определить причины несоответствия спроса и предложения на данном рынке. К особенностям рынка ТЗУ Оренбургской области отнесены следующие положения:

- низкий уровень развития социально-культурных потребностей общества. Анализ данных, представленных в таблице 1, показал, что при незначительном изменении предложения на рынке ТЗУ Оренбургской области посещаемость учреждений на одного жителя колеблется.

Таблица 1 - Динамика посещения учреждений театрально-зрелищной сферы Оренбургской области в 2005-2009 г.г.

Показатели Годы

2005 2006 2007 2008 2009

Число профессиональных театров, шт. 7 7 7 7 7

Число посещения спектаклей в среднем на одного жителя, раз 0,119 0,131 0,131 0,118 0,148

Темп роста посещения спектаклей, % - 110 100 90 125

Число музеев, шт. 13 13 13 13 13

Число посещения музеев в среднем на одного жителя, раз 0,13 0,132 0,15 0,152 0,145

Темп роста посещения музеев, % - 110 113 101 95

Число киноустановок, шт. 717 718 615 615 761

Число посещения киносеансов в среднем на одного жителя, раз 1,1 1,1 1,1 1,2 1,2

Темп роста посещения киносеансов, % - . 100 100 109 100

Составлено автором по данным Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Оренбургской области

Сравнительный анализ статистических показателей посещаемости музеев, театров и кинотеатров за 2009 год показал, что средняя посещаемость учреждений театрально-зрелищной сферы в Оренбургской области не соответствует общероссийским показателям (табл. 2).

Таблица 2 - Анализ посещения учреждений театрально-зрелищной сферы жителями России и Оренбургской области в 2009 г.

Показатели Учреждения театрально-зрелищной сферы

музеи театры кинотеатры

Оренб. область Россия Оренб. область Россия Оренб. область Россия

Число учреждений, шт. 13 1979 7 539 761 21400

Число посещений на одного жителя, раз 0,16 0,5 0,12 0,2 0,7 0,3

Составлено автором по данным Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Оренбургской области

Проведенный опрос позволил определить активность населения при потреблении театрально-зрелищных услуг. Как представлено на рисунке 1, самая высокая степень активности посещения, несколько раз в неделю, наблюдается всего у 2 % опрошенных респондентов. Как правило, потребители (41 % опрошенных) посещают учреждения ТЗС один раз в полгода, что подтверждает низкий уровень развития социально-культурных потребностей населения Оренбургской области;

Один раз в неделю 11% Один раз в месяц 16%

Несколько раз в неделю 2%

Один раз в год и реже 30%

Один раз в полгода 41%

Рисунок 1 - Распределение ответов респондентов на вопрос «Как часто Вы посещаете учреждения культурно-досуговой сферы?»

- ограниченность ассортимента услуг. Значительная часть респондентов (73 %) не могли объективно оценить деятельность театра в сравнении с его конкурентами, т.к. не имели возможности посещать другие театры такого же жанра;

- направленность ТЗУ на невысокий уровень духовных запросов личности, Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют о готовности потребителей удовлетворять социально-культурные потребности, но на рынке в достаточном количестве существует культурная продукция, ориентированная на аудиторию, которая не обременена высокими духовными запросами;

- преобладание товарно-родовых конкурентов со стороны предложения. Население основную часть свободного времени проводит дома, где и организует свое свободное время. Потребление ТЗУ сравнительно невелико - только 26 % респондентов уделяют внимание музеям, театрам и кинотеатрам, паркам культуры и отдыха;

- неразвитость системы продвижения продукции на рынке, что подтверждается данными, полученными в ходе проведения опроса. Так, например, большая часть респондентов (41 %) получает информацию о

мероприятиях ТЗС от своих знакомых, из коммерческих средств распространения информации - лишь 28 % респондентов, 10 % опрошенных дополнительно не собирают информацию. Таким образом, не могут обеспечить себя достоверной, актуальной и своевременной информацией о проводимых мероприятиях около 30 % потребителей ТЗУ. Следовательно, учреждениям театрально-зрелищной сферы необходимо принять меры по улучшению системы доведения информации до потребителей;

- отсутствие программ социального маркетинга. Недостаточная поддержка учреждений ТЗС органами государственной власти не способствует эффективному достижению целей ни самих учреждений, ни их потребителей. Отсутствие активной маркетинговой деятельности учреждений ТЗС существенно снижает спрос на их услуги. Именно маркетинговое управление на рынке ТЗУ при помощи реальных совместных маркетинговых программ позволит повысить: качество предоставляемых ТЗУ, степень удовлетворенности потребителей, емкость рынка услуг и, в целом, будет способствовать развитию общества.

3. Представлен пошаговый процесс управления социальным маркетингом на рынке театрально-зрелищных услуг, разработаны его элементы

Результаты маркетинговых исследований подтвердили необходимость применения на рынке театрально-зрелищных услуг процесса управления социальным маркетингом. На рисунке 2 представлен разработанный пошаговый процесс управления социальным маркетингом на рынке ТЗУ.

Исследование потребителей на рынке ТЗУ позволит определить целевые рынки, сформировать социально-профессиональный портрет потребителя, выявить целевые сегменты, которые целесообразно разделить на реальных и потенциальных потребителей.

Реализация маркетинговых мероприятий в учреждениях театрально-зрелищной сферы должна проводиться в форме совместных маркетинговых программ на основе равновыгодного партнерства всех участников маркетинговых отношений, таких как: самого учреждения, органов государственной власти, коммерческих предприятий, предпринимателей, общественных организаций и потребителей ТЗУ.

Рисунок 2 - Пошаговый процесс управления социальным маркетингом на рынке театрально-зрелищных услуг

Паспорт варианта совместной маркетинговой программы, целью которой является организация и реализация целенаправленной и скоординированной политики учреждений ТЗФ Оренбургской области на основе применения принципов социального маркетинга, представлен в таблице 3.

Таблица 3 - Паспорт совместной маркетинговой программы

Структура паспорта Содержание

Наименование программы Совместная программа социального маркетинга

Участники программы - Министерство культуры, общественных и внешних связей Оренбургской области; - учреждения ТЗС; - потребители ТЗУ; - спонсоры.

Основная цель программы Организация целенаправленной и скоординированной политики учреждений ТЗС на основе применения принципов социального маркетинга.

Основные задачи программы - создание условий для формирования и развития социально-культурных потребностей населения Оренбургской области; - развитие и обеспечение разнообразия ТЗУ для различных слоев населения; - повышение уровня взаимодействия учреждений ТЗС в создании и реализации совместных творческих проектов, а также эффективное использование возможностей современной информационно-коммуникативной среды для проведения культурной политики государства.

Ожидаемые результаты - реализация совместной маркетинговой программы в ТЗС, направленной на сохранение и развитие культурного потенциала населения; - повышение степени доступности ТЗУ для всех слоев населения; - формирование позитивного культурного пространства, развитие положительного имиджа города и области; - совершенствование системы управления учреждениями ТЗС; - улучшение качества и расширение спектра ТЗУ; - создание условий для привлечения в театрально-зрелищную сферу инвестиций; - повышение активности и возможностей населения участвовать в культурной жизни города.

Важнейшие показатели программы - ежегодное увеличение количества мероприятий для: детей и подростков на 10 %; молодежи на 15 %; старшего поколения на 5 %; в общем для потребителей на 10%; - увеличение информационной насыщенности рынка ТЗУ; - повышение инвестиционной привлекательности Оренбургской области; - сокращение детской и молодежной преступности, увеличение числа участников и победителей районных, региональных, всероссийских и международных конкурсов, фестивалей.

Контроль исполнения программы Общий контроль выполнения программы осуществляется Министерством культуры, общественных и внешних связей Оренбургской области.

После разработки совместной маркетинговой программы предполагается использование методики координации действий и четкого распределения выгод, прав и обязанностей всех участников.

В рамках совместной маркетинговой программы разработаны мероприятия в разрезе элементов комплекса маркетинга. Завершающим этапом в пошаговом процессе управления социальным маркетингом на рынке ТЗУ является контроль выполнения плановых мероприятий социального маркетинга.

4. Разработана органпзационная модель реализации социального маркетинга на рынке театр альио-зрелшцпых услуг

Несоответствие спроса и предложения на рынке театрально-зрелищных услуг усиливается отсутствием координирующей роли органов государственной власти в процессе формирования и развития социально-культурных потребностей населения, неэффективным использованием инструментов социального маркетинга. Для наиболее полного удовлетворения социально-культурных потребностей и успешного функционирования учреждений ТЗС необходим целенаправленный сбор, анализ и распространение информации о маркетинговой среде учреждений театрально-зрелищной сферы.

Проведение единой государственной политики в сфере культуры, искусства, соответствующего отраслевого образования, охраны и использования объектов культурного наследия на территории области в настоящий момент осуществляет Министерство культуры, общественных и внешних связей Оренбургской области.

Анализ выполняемых Министерством функций, представленных в таблице 4, показал, что в основном оно осуществляет поиск и распределение финансовых средств, организацию хозяйственной деятельности учреждений культурно-досуговой сферы, при этом не проводятся маркетинговые исследования рынка ТЗУ, не разработан механизм оценки социально-культурных потребностей населения, отсутствуют показатели, характеризующие степень удовлетворения этих потребностей.

Отсутствие понимания роли маркетинга, невыполнение маркетинговых функций, отвлечение сотрудников Министерства на выполнение административных функций, на наш взгляд, подтверждает, что в настоящий момент времени Министерство (в том виде, в котором оно существует) не способно стать активным участником процесса социального маркетинга с целью формирования и удовлетворения на высоком качественном уровне социально-кулыурных потребностей населения Оренбургской области.

Таблица 4 - Существующее распределение функций, задач и ответственности в Министерстве культуры, общественных и внешних связей Оренбургской области

Функциональная сфера деятельности Цель Задачи Подразделение (специалисты), реализующее функции

Анализ деятельности учреждений культурно-досуговой сферы Изучение общественно-политической обстановки в регионе Составление сводной статистической отчетности Помощник, консультант по общим вопросам

Организация и проведение культмассовых мероприятий Привлечение населения региона в сферу предоставления ТЗУ Поддержка и стимулирование инициативы специалистов рынка ТЗУ Управление развития искусства и образовательной политики

Укрепление материально-технической базы учреждений культуры Создание условий для сохранения и развития профес. искусства и народного творчества Разработка предложений по формированию бюджета; контроль использования средств Отдел бухучета и отчетности

Поддержание связи с творческими и религиозными организациями Содействие в реализации гражданами прав на свободу слова, собраний, вероисповедания, творчества Организация проведения областных фестивалей, выставок, смотров и конкурсов в сфере творчества Управление по связям с общественными, национальными и религиозными организациями

Сохранение и развитие культурного наследия Госохрана объектов культурного наследия Проведение работ по сохранению объектов культурного наследия, организация экспертизы Управление госохраны объектов культурного наследия и развития традиционной народной культуры

При управлении социальным маркетингом на рынке ТЗУ возникает необходимость прямого участия государства в этом процессе. На наш взгляд, необходимыми специфическими функциями, с помощью которых обеспечивается процесс формирования и развития социально-культурных потребностей общества, являются функции, представленные в таблице 5.

Предлагается в Министерстве культуры, общественных и внешних связей Оренбургской области создать отдел социального маркетинга посредством перераспределения полномочий специалистов в имеющейся структуре управления учреждениями культуры.

Таблица 5 - Предлагаемое распределение функций, задач и ответственности в Министерстве культуры, общественных и внешних связей Оренбургской области

Функциональная сфера деятельности Цель Задачи Подразделение (специалисты), реализующее функции

Аналитическая функция Проведение маркетинговых исследований рынка ТЗУ Сбор, обработка и анализ информации об изменениях, происходящих на рынке ТЗУ Маркетолог-аналитик отдела социального маркетинга

Моделирование поведения потребителей Содействие в формировании, развитии и удовлетворении социально-культурных потребностей населения Оренб. области Сбор, обработка и анализ информации о степени развития социально-культурных потребностей Маркетолог-аналитик отдела социального маркетинга

Позиционирование услуг и учреждений театрально-зрелищной сферы Повышение инвестиционной привлекательности региона Разработка маркетинговой политики учреждений ТЗС Маркетолог-аналитик отдела социального маркетинга

Формирование товарной политики учреждений театрально-зрелищной сферы Разработка оптимальных характеристик ассортимента услуг Предоставление информации учреждениям ТЗС Маркетолог-аналитик отдела социального маркетинга

Ценообразование на рынке театрально-зрелищных услуг Обеспечение доступности ТЗУ в соответствии с доходами населения Поиск способов финансирования на условиях взаимовыгодного партнерства Специалист по фандрейзингу

Распространение (товародвижение) театрально-зрелищных услуг Расширение контингента творческих и деловых партнеров Разработка программ социального маркетинга Управляющий отделом социального маркетинга

Мотивация населения и продвижение театрально-зрелищных услуг Формирование и повышение спроса на ТЗУ Разработка системы мотивации населения и продвижения ТЗУ Специалист по мотивации и продвижению

Организационная структура отдела социального маркетинга должна отражать следующие функциональные направления: маркетинговую аналитическую деятельность; деятельность по мотивации населения и продвижению услуг на рынке; фандрейзинговую деятельность.

Установленное таким образом соотношение полномочий сотрудников отдела социального маркетинга и их обязанностей, определенных должностными инструкциями, позволит наиболее эффективно использовать ресурсы Министерства. Отдел социального маркетинга будет осуществлять маркетинговую деятельность, используя не только свои возможности, но и помощь партнеров, чьи усилия и интересы совпадают с интересами Министерства. Таким образом, функции, выполняемые специалистами Министерства, не будут дублировать друг друга, что будет способствовать повышению эффективности деятельности и Министерства, и учреждений театрально-зрелищной сферы.

5. Представлена система показателей и индикаторов социального маркетинга, характеризующих степень удовлетворенности социальпо-культурных потребностей общества

При выборе показателей и индикаторов, отражающих удовлетворенность социально-культурных потребностей общества, следует использовать такие, которые характеризуют, с одной стороны, активность учреждений ТЗС, а, с другой - активность их потребителей. При этом они должны быть достаточно информативны, а их число не должно быть большим.

Использование разработанной системы показателей позволит объективно и универсально оценивать удовлетворенность соцталъно-кулъ-турных потребностей общества и представит возможность для реализации необходимых инструментов комплекса социального маркетинга.

В систему показателей, характеризующих удовлетворенность социально-культурных потребностей, могут быть включены следующие: статистические (характеризующие доступность ТЗУ для потребителей с учетом их индивидуальных характеристик), маркетинговые (характеризующие реализацию инструментов комплекса социального маркетинга) и экономические (характеризующие структуру доходов и расходов потребителей). При этом определены взаимосвязи между показателями и значениями индикаторов. Оценка степени удовлетворенности социально-культурных потребностей общества в Оренбургской области по предлагаемой системе показателей и индикаторов представлена в таблице 6.

Таблица 6 - Результаты оцепки степени удовлетворенности социально-культурных потребностей общества в Оренбургской области в 2009 году

Показатель социально-культурных потребностей Индикатор Значение показателя по Оренбургской области Удовлетворенность социально-культурных потребностей

1 2 3 4

Статистические показатели

отношение темпа роста посещаемости учреждений ТЗС к темпу роста численности населения > 1 1,07 потребности удовлетворены

количество свободного времени, затраченного потребителями на проведение культурного досуга не менее 15 % от фонда свободного времени менее 15 % потребности не удовлетворены

рост числа семей, предрасположенных к удовлетворению социально-культурных потребностей больше, чем в предыдущем году меньше, чем в прошлом году потребности не удовлетворены

среднее количество посетителей одного мероприятия не менее 75 % зрительских мест 52,6 % потребности не удовлетворены

Маркетинговые показатели

число услуг, оказываемых учреждениями ТЗС за год больше, чем в прошлом году больше, чем в прошлом году потребности удовлетворены

доля населения, регулярно посещающего учреждения ТЗС 20 % от общего числа посетителей 13 % потребности не удовлетворены

доля потребителей, удовлетворенных информационной насыщенностью и доступностью рекламных сообщений о ТЗУ не менее 0,5 п.л. в неделю при общем тираже 80 % от количества семей в регионе 78% потребности не удовлетворены

доля потребителей, удовлетворенных инструментами комплекса маркетинга удовлетворенность наличием и качеством дополнительных услуг 50 % опрошенных 44% потребности не удовлетворены

Продолжение таблицы 6.

Экономические показатели

доля затрат в структуре потребительских расходов домохозяйств на удовлетворение социально-культурных потребностей более 5 % 0,8 % потребности не удовлетворены

отношение средней цены одного посещения учреждения ТЗС к величине прожиточного минимума <0,15 0,02 потребности удовлетворены

Результаты оценки удовлетворенности социально-культурных потребностей свидетельствуют, что в настоящее время в Оренбургской области отмечается низкая степень удовлетворенности социально-культурных потребностей общества, но, при этом, по некоторым показателям происходят позитивные изменения: наблюдается рост числа посещений учреждений ТЗС, числа услуг, оказываемых ими, отсутствие финансовых барьеров. Низкий уровень других показателей определяет необходимость внедрения мероприятий социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг для развития социально-культурных потребностей.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

В рекомендованных ВАК РФ изданиях:

1. Разумова, М.С. Направления развития учреждений культурно-досуговой сферы / М.С. Разумова // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2008. - № 82. - С. 242. (0,1 п.л.)

2. Разумова, М.С. Анализ особенностей рынка услуг культурно-досуговой сферы / М. С. Разумова // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2010. - № 4. - С. 255-256. (0,1 п.л.)

3. Разумова, М.С. Инструменты управления социальным маркетингом на рынке театрально-зрелищных услуг / Е.Г. Кащенко, М.С. Разумова // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2010. - №8 (114). - С. 84-89. (0,5 п.л.)

Общие публикации:

4. Разумова, М.С. Психические потребности человека как индикатор культуры общества : международная научная конференция «Проблемы межрегионального сотрудничества в условиях формирования единого экономического пространства: стратегия и механизм реализации» /

М.С. Разумова. - Актобэ: Актюбннский гос. унив., 2003. - С. 62-64. (0,25п.л.)

5. Разумова, М.С. Анализ конъюнктуры рынка социально-культурных услуг как показатель конкурентоспособности Оренбургской области : сб. материалов I международной научно-практической конференции «Формирование конкурентоспособности региона» / М.С. Разумова. - Оренбург: РИК ГОУ ОГУ, 2003. - С.198-201. (0,2 п.л.)

6. Разумова, М.С. Природа и характеристика социо-культурных услуг ; материалы региональной научно- практической конференции молодых ученых и специалистов Оренбургской области / М.С. Разумова. -Оренбург, РИК ГОУ ОГУ.- 2004. - С. 152-154. (0,15 п.л.)

7. Разумова, М.С. Об основных проблемах маркетинга в социально-культурной сфере : материалы всероссийской научно - технич. конф. студентов и аспирантов / М.С. Разумова. - Екатеринбург: Урал. Гос. Лесотехм. Ун-т, 2005. - С. 265-266. (0,1 п.л.)

8. Разумова, М.С. Использование методов продвижения в сфере культуры и искусства : сб. статей «Актуальные проблемы маркетинга» /М.С. Разумова ; под редакцией д.э.н., проф. Т.П. Медведевой, доц. Е.А. Красовской, к.э.н. Т.И. Вилковой,- Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ 2005,-С. 132-138. (0,35 п.л.)

9. Разумова, М.С. Анализ содержания элементов комплекса маркетинга Оренбургского драматического театра им. М.Горького : сб. статей научно-практической конф. «Маркетинг: теория и практика» / М.С. Разумова ; под ред. В.И. Кебы. - Магнитогорск : ГОУ ВПО «МГТУ им. Г.И. Носова», 2006.- С. 221-227. (0,35 п.л.)

10. Разумова, М.С. Подготовительные мероприятия в области фандрейзинга: сб. статей всероссийской научно-практической конф. «Маркетинг: теория и практика» / М.С. Разумова ; под ред. В.И. Кебы. -Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ им. Г.И. Носова», 2008. - С. 220-224. (0,35 п.л.)

11. Разумова, МС. Применение социального маркетинга на рынке услуг учреждений культурно-досуговой сферы : материалы V всероссийской научн.-практ. конф. «Актуальные проблемы управления экономикой региона» /М.С. Разумова.- СПб. : СПбГИЭУ, 2008г. - С. 408-410. (0,15 п.л.)

12. Разумова, М.С. Актуальные аспекты маркетинга учреждений культурно-досуговой сферы : материалы международной научн.-практ. конф. «Социально-политические аспекты реформирования экономической системы современного общества» / М.С. Разумова ; отв. ред. Л.А. Тятунова. - Саратов: ИЦ «Наука», 2009. - С.67-69. (0,2 п.л.)

Лицензия № JIP020716 от 02.11.98.

Подписано в печать 08.09.2010 Формат 60x84 l/w Бумага писчая. Усл. печ. листов 1,0. Тираж 100. Заказ 349.

ИПКГОУОГУ 460018, г. Оренбург, ГСП, пр-т Победы, 13, Государственное образовательное учреждение «Оренбургский государственный университет»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Разумова, Марина Сергеевна

Введение.

1 Теоретические основы формирования и развития социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг.

1.1 Сущность и особенности услуг театрально-зрелищной сферы.

1.2 Характеристики и содержание социального маркетинга как управленческой концепции на рынке театрально-зрелищных услуг.

1.3 Инструменты управления маркетингом на рынке театрально-зрелищных услуг.

Выводы по первой главе.

2 Анализ условий и предпосылок формирования и развития социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг.

2.1 Анализ рынка театрально-зрелищных услуг Оренбургской области.

2.2 Маркетинговое исследование запросов и предпочтений потребителей театрально-зрелищных услуг.

2.3 Изучение маркетинговой среды ГУК «Оренбургский драматический театр им. М.Горького».

Выводы по второй главе.

3 Внедрение процесса формирования и развития социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг.

3.1 Пошаговый процесс управления социальным маркетингом на рынке театрально-зрелищных услуг.

3.2 Организационная модель реализации социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг.

3.3 Система показателей, характеризующая удовлетворенность социальнокультурных потребностей потребителей Оренбургской области.

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг"

Актуальность темы исследования определяется тем, что на современном этапе развития рынка театрально-зрелищных услуг в стране возникла насущная необходимость осознанного применения маркетингового подхода в управлении учреждениями театрально-зрелищной сферы. Постоянное изменение желаний и социально-культурных потребностей потребителей, несоответствие спроса и предложения на рынке театрально-зрелищных услуг определяют необходимость внедрения инструментов социального маркетинга в процесс управления учреждениями театрально-зрелищной сферы для обеспечения качественного формирования, развития и удовлетворения социально-культурных потребностей человека и общества, что в конечном итоге способствует повышению качества жизни потребителей.

Исходя из этого, на сегодняшний день важной задачей социального развития региона является формирование маркетинговой деятельности, продиктованное потребностью учреждений театрально-зрелищной сферы и органов государственной власти в информации о культурных запросах и предпочтениях населения, социально-экономических характеристиках контактных аудиторий этих учреждений, мотивах их посещения или непосещения, степени удовлетворенности их деятельностью. Реализация мероприятий социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг нецелесообразна без участия органов государственной власти. Необходимость внедрения пошагового процесса управления социальным маркетингом, разработки организационной структуры отдела социального маркетинга в системе государственного управления и формирования системы показателей и индикаторов, объективно характеризующих степень удовлетворенности социально-культурных потребностей личности и общества, и определяет актуальность темы диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. В современной экономической литературе с разной степенью разработанности освещаются отдельные вопросы поставленной проблемы. Задачи развития рынка услуг учреждений театральнозрелищной сферы нашли отражение в работах Р. Белла, Ф. Колбера, Б. Лорда, Г. Л. Тульчинского, Ю.У. Фохт-Бабушкина. Вопросы социального маркетинга с точки зрения управленческих аспектов рассматривались такими авторами, как И. Ансофф, Е.П. Голубков, Ф. Котлер, P.A. Фатхутдинов, X. Хершген и др. Проблемы маркетинга услуг учреждений театрально-зрелищной сферы исследовались в работах Т.Г. Бутовой, Л. Кристофера, В.Э. Новаторова, Е.Л. Шековой.

По проблемам формирования социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг нераскрытыми остались вопросы, касающиеся принципов социального маркетинга, сущности, содержания и особенностей процесса управления социальным маркетингом, разработки системы» показателей, предназначенных для. оценки степени удовлетворенности социально-культурных потребностей общества.

Целью диссертационного« исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг, способствующих повышению 1 качества жизни и развитию социально-культурных потребностей общества.

В соответствии с указанной целью были поставлены и решены следующие задачи:

- раскрыть теоретические аспекты социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг;

- выявить особенности рынка театрально-зрелищных услуг Оренбургской области;

- представить схему пошагового процесса управления социальным маркетингом и разработать ее элементы;

- сформировать организационную модель реализации социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг; разработать систему показателей, характеризующую степень удовлетворенности социально-культурных потребностей потребителей театрально-зрелищных услуг.

Объектом» исследования является рынок театрально-зрелищных услуг Оренбургской области.

Предметом исследования является процесс управления социальным маркетингом на региональномрынке театрально-зрелищных услуг.

Область исследования. Исследование проведено в рамках п.п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам и вопросам рынка театрально-зрелищных услуг, применения инструментов, комплекса маркетинга в деятельности учреждений театрально-зрелищной' сферы, монографии, материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической печати.

Методологической' основой диссертационной работы послужил диалектический подход к изучению закономерностей формирования и развития экономических систем. В процессе исследования использовались общенаучные методы познания: анализ и синтез, систематизация< и классификация; сравнительный, многофакторный анализ, методы маркетинговых исследований.

Информационной базой* исследования являются законодательные и нормативные акты Правительства РФ; регулирующие рынок театрально-зрелищных услуг, справочные материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, а также эмпирические материалы, собранные в результате проведения маркетинговых исследований.

Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования, состоят в следующем:

- раскрыты теоретические аспекты социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг: уточнено понятие «социально-культурные потребности»; обоснована необходимость применения социального маркетинга для формирования и развития этих потребностей; уточнено понятие социального маркетинга и выявлены его отличия от социально-этического и социально-ориентированного маркетинга; определены субъекты и объекты, адаптированы принципы социального маркетинга; выявлены особенности рынка театрально-зрелищных услуг Оренбургской области: низкий уровень развития социально-культурных потребностей общества; ограниченность ассортимента театрально-зрелищных услуг; ориентация услуг учреждений культуры на невысокий уровень духовных запросов личности; преобладание товарно-родовых конкурентов со стороны предложения; неразвитость системы продвижения услуг на рынке; отсутствие программ социального маркетинга, что усиливает несоответствие спроса и предложения на данном рынке;

- представлена схема пошагового процесса управления социальным маркетингом и разработаны следующие ее элементы: выбор и обоснование целевых сегментов; формирование совместных маркетинговых программ учреждений театрально-зрелищной сферы, органов государственной власти и других социальных партнеров; распределение ответственности и полномочий между участниками программ; реализация конкретных мероприятий в области товарной, ценовой политики, политики распределения и продвижения на рынке театрально-зрелищных услуг;

- сформирована организационная модель реализации социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг: обоснована необходимость ее проектирования посредством перераспределения полномочий имеющейся государственной структуры управления учреждениями культуры; выделены наиболее важные функции при формировании социального маркетинга: аналитическая; мотивации населения и продвижения услуг, фандрейзинга; установлено соотношение полномочий основных должностей; разработано положение об отделе социального маркетинга в системе государственного управления, определены должностные обязанности его сотрудников;

- разработана система показателей и индикаторов социального маркетинга, характеризующая степень удовлетворенности социально-культурных потребностей общества, которая включает следующие группы: статистические показатели, характеризующие доступность театрально-зрелищных услуг для потребителей; маркетинговые показатели, отражающие реализацию инструментов социального маркетинга; и экономические показатели, показывающие структуру доходов и расходов потребителей.

Практическая значимость работы. Реализация теоретических положений и практических рекомендаций по формированию социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг способствует повышению уровня культурного развития населения региона, что приведет к улучшению качества жизни потребителей. Представленные в работе схема пошагового процесса управления социальным маркетингом, организационная модель реализации социального маркетинга на уровне региональной власти, система показателей, характеризующая- степень удовлетворенности социально-культурных потребностей, позволят наиболее полно удовлетворять социально-культурные потребности общества.

Апробация результатов исследования. Отдельные положения диссертации обсуждались на всероссийских научно-практических конференциях, проходивших в городах Магнитогорске («Маркетинг: теория и практика», 2008 г.), Санкт-Петербурге («Актуальные проблемы управления экономикой региона», 2008 г.), на международных конференциях в городах Оренбурге («Формирование конкурентоспособности региона», 2003 г.) и Саратове («Социально-политические аспекты реформирования экономической системы современного общества», 2009 г.).

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в двенадцати научных работах общим объемом 2,8 п.л., в том числе авторский вклад - 2,55 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Диссертация изложена на 160 страницах основного текста и содержит 43 таблицы, 27 рисунков. Список использованных источников включает 120 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Разумова, Марина Сергеевна

Основные результаты и выводы диссертационного исследования:

1. Применение социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг является необходимым условием развития социально-культурных потребностей общества, которые понимаются как самостоятельный вид потребностей, способствующих не только формированию внутреннего комфорта личности, но и позволяющих обеспечивать гармонию взаимодействия личности и общества с целью их развития и совершенствования. Социальный маркетинг отличается от социально-этического и социально-ориентированного маркетинга, имеет специфические принципы, субъекты и^объекты.

2. В результате исследования состояния рынка театрально-зрелищных услуг Оренбургской области выявлено несоответствие спроса и предложения, связанное со следующими причинами: низкий уровень развития социально-культурных потребностей общества; ограниченность ассортимента театрально-зрелищных услуг; ориентация услуг учреждений культуры на невысокий уровень духовных запросов личности. Сделан вывод о необходимости внедрения социального маркетинга и разработки комплексного программного подхода в маркетинговой деятельности учреждений театрально-зрелищной сферы.

3. Для реализации социального маркетинга может быть рекомендована схема пошагового процесса управления социальным маркетингом. Данная схема включает в себя следующие элементы: выбор и обоснование целевых сегментов; формирование совместных маркетинговых программ учреждений театрально-зрелищной сферы, органов государственной власти и других социальных партнеров; распределение ответственности и полномочий между участниками программ; реализация конкретных мероприятий в области товарной, ценовой политики, политики распределения и продвижения на рынке театрально-зрелищных услуг.

4. На рынке театрально-зрелищных услуг отсутствует координация действий всех субъектов социального маркетинга. Для реализации социального маркетинга выделены наиболее важные функции: аналитическая, функции продвижения и фандрейзинга; перераспределены полномочия в имеющейся структуре управления учреждениями культуры и разработана организационная структура отдела социального маркетинга. Деятельность предлагаемого отдела позволит повысить конкурентоспособность региона, с точки зрения ее социальной составляющей.

5. Для контрольных мероприятий в области социального маркетинга может быть использована система показателей и индикаторов социального маркетинга, которая базируется на статистических, маркетинговых и экономических данных учреждений театрально-зрелищной сферы. Такая система показателей характеризует степень удовлетворенности социально-культурных потребностей общества и может быть использована для разработки программ социального развития региона в рыночных условиях, с учетом взаимовыгодного партнерства государства, коммерческих и общественных организаций.

Заключение