Формирование имиджа организации сферы услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование имиджа организации сферы услуг"

На правах рукописи

ВЫБОРОВА ТАТЬЯНА ГЕННАДЬЕВНА

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ СФЕРЫ УСЛУГ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

- 8 НОЯ 2012

Новосибирск - 2012

005054466

ахрУкописи

ВЫБОРОВА ТАТЬЯНА ГЕННАДЬЕВНА

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ СФЕРЫ УСЛУГ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

АВТОРЕФЕРАТ

Новосибирск - 2012

Работа выполнена на кафедре маркетинга и рекламы НОУ ВПО Центросоюза РФ «Сибирский университет потребительской кооперации»

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Красильникова Татьяна Васильевна

Официальные оппоненты: Джурабаев Кахраман Турсунович.

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Новосибирский государственный технический университет», профессор кафедры менеджмента

Кутазова Ирина Алексеевна

кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Новосибирский университет телекоммуникаций и информатики»,

доцент кафедры производственного менеджмента и маркетинга Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Омский

государственный университет им. Ф.М. Достоевского»

Защита состоится 27 ноября в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, г. Новосибирск, пр.К.Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 25 октября 2012 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,

профессор З.А. Капелюк

/С а-

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных рыночных условиях развития предпринимательства, модернизации экономики существенно изменяется содержание организационных, управленческих социально-экономических отношений в сфере услуг. Формируя особый индикатор эффективности маркетинговой стратегии организации, имидж несет в себе оценочную и мотивационную нагрузку, будучи балансом между внешним проявлением корпоративной культуры (в массовом сознании потребителей и других контактных аудиторий определяет отношение к деятельности компании) и внутренним содержанием (моделирует поведение в рамках корпоративной культуры организации).

Выстраивая деятельность в соответствии с определенной стратегией маркетинга, организация выделяет приоритеты в совершенствовании системы: механизмов, методов, политики оказания услуг и разрабатывает подходы к проектированию методов маркетинга. Имидж организации создает в большей степени символический капитал, основанный на признании компетенции, респектабельности, надежности своих носителей и самой организации (бренда, фирменного стиля, руководства, персонала). Вместе с тем, в системе здравоохранения необходимо совершенствовать и прорабатывать теоретические аспекты формирования имиджа организации, которые находятся вне поля исследований маркетинга услуг.

Рост внимания к проблеме формирования имиджа обусловлен как тенденциями развития рынка и отдельных отраслей, так и трансформацией теоретических взглядов на обозначенную проблематику. Формирование имиджа организации является важнейшим фактором укрепления конкурентных позиций, способствует ее успешной деятельности в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, способствует известности. Имидж облегчает распознавание продукции/услуги организации на рынке и отражается на уровне продаж. В мировой практике применяются запатентованные методики оценки стоимости имиджа, однако, единой системы исследования имиджа организации пока не существует. Основной причиной является сложная природа нематериальных активов и различное толкование сущности имиджа, а также существенные ограничения использования тех или иных моделей. В связи с этим, отсутствует методика исследования имиджа организации сферы услуг.

В разных странах применяются различные финансовые подходы к исчислению активов фирмы (материальные и нематериальные активы). И в конечном итоге выбор метода для оценки стоимости имиджа зависит от того, в чьих интересах производится оценка (продавца или покупателя), включается ли данная величина в баланс предприятия и является ли исчисляемая стоимость имиджа фактором принятия стратегических решений. В российских условиях оценка делового имиджа усложняется по ряду причин, вызванных как внешними факторами, так и особенностями страны. Основная проблема заключается в отсутствии показателей для оценки имиджа организации, позволяющих выявить его состояние имиджа. Положительный, стабильный имидж дает организации рыночную силу, помогающую снизить чувствительность потребителя к цене на товар/услугу.

Регионы заинтересованы в построении рыночного пространства с учетом последних маркетинговых предложений, активно участвующих в формировании общественной жизни территориальных образований. Общественное участие достигается благодаря эффективному применению маркетинговых коммуникаций. В связи с этим проблема выявления взаимосвязи имиджа организации и других маркетинговых коммуникаций требует пристального внимания.

Все вышесказанное определило актуальность темы диссертационного исследования и обусловило необходимость дальнейшей разработки теоретических основ и практических рекомендаций для осуществления маркетинговой стратегии как основы формирования имиджа организации с целью ее успешного продвижения на рынке.

Степень изученности проблемы. В процессе диссертационного исследования подробно изучен зарубежный и отечественный опыт формирования имиджа, а также практика управления и оценки нематериальных активов.

В основу данного исследования положены труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам теоретического и практического маркетинга: Д. Аакера, Г. Асселя, В.В. Бакаевой, Е.ГТ. Голубкова, К.Т. Джу-рабаева, Л.А. Журавлевой, З.А. Капелюк, Ф. Котлера, А.И. Ковалева, И.А. Кутазовой, Д.Р. Леманна, М. Портера, В.Н. Домнина, А.В.Наумовой, Л.Б. Нюренбергер, В.В. Салия.

С начала XX века формирование имиджа исследуется преимущественно в психологии и социологии такими авторами, как: А. Ад-

лер, А. Бандура, М. Вебер, Г. Лебон, А. Маслоу, Дж. Мид, В. Парето, П. Сорокин, 3. Фрейд, Г. Тард, Т. Парсонс, Э. Эриксон, Р. Энтони.

Теории имиджеологии посвящены работы М. Альберта, П. Берда, Б. Джи, Л. Брауна, М.Х. Мескона, М. Спиллейна, Б.А. Соловьёва, В.А. Титовой, Е.В. Тюнюковой и др.

Среди отечественных авторов по проблемам имиджа организации, можно так же выделить И.В. Алешиной, И.Л. Викентьевой, В.П. Веселовой, А.В.Карповой, Т.В. Красильниковой, В.Г. Королько, Ф.А. Кузина, Р.Л. Кричевского, В.Л. Музыканта, А.Ю. Панасюка, Г.Г. Почепцова, М.В. Томилова, И.А. Федорова, В.М. Шепеля, М.А. Шишкина. Различные вопросы управления.имиджем рассматриваются П.С. Гуревичем, Е.В. Гришунина, Р.Ф. Ромашкиной, Е.И. Маня-киной.

Несмотря на большое количество научных трудов, вопросы формирования имиджа организации сферы услуг носят фрагментарный характер. Следует отметить, -что в работах отсутствуют конкретные методические рекомендации по формированию имиджа организаций сферы услуг.

Указанные выше аспекты определили цель и содержание настоящего диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в совершенствовании и адаптации методов формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии для удовлетворения потребностей на основе эффективного хозяйственного механизма.

Для достижения намеченной цели сформулированы следующие задачи:

- разработать теоретические аспекты формирования имиджа организации сферы услуг;

-уточнить понятие имиджа организации и описать его основные черты;

- рассмотреть методы, подходы и показатели, составляющие основу исследования имиджа организации;

- разработать методику исследования имиджа организации для использования на регулярной основе;

- рассмотреть существующие методы оценки нематериальных активов организации и разработать показатель оценки имиджа организации сферы услуг;

- определить взаимосвязь имиджа организации и других маркетинговых коммуникаций;

- предложить организационную модель формирования имиджа организации.

Объектом исследования являются экономические отношения интегрированного маркетинга в сфере услуг.

Предметом диссертационного исследования являются организационные и организационно-методические аспекты маркетинговой стратегии формирования имиджа организации.

Объект наблюдения - организации сферы стоматологических услуг г. Абакана.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 9.25 «Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии» Паспорта научных специальностей (экономические науки).

Методология и методы исследования. В диссертационной работе применялись методы маркетингового исследования: системный и комплексный анализы, дифференциация и интеграция, наблюдение, опрос, методы экспертной оценки, индукции и дедукции, количественный и качественные методы принятия решения, методы сравнения, группировки.

Информационную основу диссертационного исследования составили официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации, Сибирскому федеральному округу, Республике Хакасия, данные наблюдений автора, в том числе анкетирования и экспертных опросов.

Научная новизна исследования. Научные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:

1. Рассмотрены теоретические аспекты и выявлены методы формирования имиджа организации, предложен авторский подход, отличающиеся от ранее предложенных через парадигму: цель - поведение -результат. Уточнена взаимосвязь имиджа организации и других маркетинговых коммуникаций и определено значение маркетинговой стратегии в формировании имиджа. Определено значение фирменного стиля, который выражается средством визуальной идентичности, позиционирования- посредством миссии и социально-значимого статуса. В формировании имиджа бренд расширяет известность услуги, корпоративная культура отражает свод внутренних правил, благодаря перечисленным маркетинговым коммуникациям повышается репутация - уровень доверия потребителей. В свою очередь

доверие потребителей способствует увеличению эффективности деятельности организации, повышая рентабельность;

2. Дополнена методика проведения маркетингового исследования имиджа организации методами исследования, в которой в отличие от ранее предложенных соединены в логической последовательности уровни моделей имиджа с этапами и методами исследования, ранее определяемые с использованием отдельных методических подходов и позволяющая к каждому фактору предложить метод исследования и получить определенный показатель, благодаря чему может охарактеризовать объективную картину существующего имиджа организации.

3. Предложен и апробирован комплексный показатель оценки имиджа организации сферы услуг, базирующийся на методике факторного анализа, отличающийся возможностью использования различных показателей деятельности организации в зависимости от стратегии развития организации: товарооборота, мнений потребителей, поставщиков, объема выручки, уровня конкурентоспособности, прибыли, рентабельности. Эти показатели позволяют рационально оценить имидж и использовать его на регулярной основе предпринимательскими структурами, а также разрабатывать корректирующие мероприятия по поддержанию длительных отношений с клиентами для достижения конкурентных преимуществ;

4. Предложена и апробирована методика анализа формирования имиджа организации сферы услуг, отличающаяся от предложенных раннее выявлением специфических черт рынка, предполагающая корректирующие действия для повышения имиджа, в основе, которой заложены особенности внутренней культуры организации. Методика удобна в работе над имиджем с учетом этапов, методов, а также показателей мониторинга для организаций всех форм собственности сферы услуг. В зависимости от полученных результатов анализа предлагаются корректирующие действия (стратегического, оперативного, краткосрочного характера).

Теоретическая значимость диссертации заключается в уточненном понятии «имидж организации сферы услуг», предложенной методике количественной оценки имиджа организации, разработанной организационной модели формирования имиджа организации.

Практическая значимость результатов исследования состоит в ориентации на решение актуальных практических задач по формированию имиджа организации сферы услуг на конкурентном рынке, а также в

возможности использования полученных материалов в практической деятельности. Полученные результаты диссертационного исследования также могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе.

Апробация результатов исследования. Отдельные результаты исследования внедрены и используются в ООО «Стоматологическая клиники «Классик-Дент» г. Абакан (акт о внедрении от 15.04.2012 г. № 25), рекомендации по планированию коммуникационной политики применяются в МБУЗ «Абаканская городская стоматологическая поликлиника» (акт внедрения от 10.03.2012 г. № 17), ООО «СибТрендМаркет» (акт внедрения от 23.05.2012 г. № 26), муниципальном предприятии «Стоматолог» (акт внедрения от 15.04.2012 г. № 31) и в учебном процессе Института экономики и управления Хакасского государственного университета им. Катанова (справка о внедрении от 30.09.2010 г. №154).

Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на всероссийских международных, межвузовских конференциях, посвященных проблемам экономики и малого бизнеса.

Научные публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования опубликованы в восьми научных статьях общим объёмом 4,3 п.л. (авторские - 4,1 п.л.), из них две авторские научные статьи в рецензируемых научных изданиях объёмом 0,9 п.л.

Структура и объем работы. Работа изложена на 149 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 206 наименований, содержит 30 таблиц, 21 рисунок и 6 приложений.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы и степень ее разработанности, цель и содержание поставленных задач, предмет исследования; сформулирована научная новизна, представлены теоретическая, методологическая и информационная база, методы сбора информации, теоретическая и практическая значимость диссертации, а также апробация полученных результатов.

В первой главе работы «Теоретико-методические основы формирования имиджа организации» рассмотрены принципы формирования имиджа организации и проведен анализ научных подходов к рассматриваемой проблеме, определены понятия имиджа, раскрыта его структура, представлена методика исследования имиджа организации.

Во второй главе «Исследование имиджа организации на рынке стоматологических услуг» проанализированы факторы, оказывающие влияние на стоматологический рынок, проведено маркетинговое исследование спроса и потребительских предпочтений на рынке стоматологических услуг, уточнены показатели оценки имиджа организации.

В третьей главе «Применение инструментов маркетинговых коммуникаций в стоматологической организации» представлены организационная модель формирования имиджа организации сферы услуг и методика анализа имиджа организации предложены пути совершенствования коммуникационной политики формирования имиджа.

В заключении изложены основные результаты теоретических и маркетинговых исследований, сделаны выводы о решении главной проблемы исследования, даны предложения по реализации достигнутых результатов.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Теоретические аспекты формирования имиджа организации

Рассмотрены основные подходы и выделены основные цели организации в соответствии с целями маркетинга (табл.1).

Таблица 1

Подходы Содержание подхода Соотношение с целью организации

Мотавационный Тиражирование и конструиро-ва-ние образа, транслируемого СМИ 11озволяет позиционировать товар с учетом характера восприятия потребителями

Личностный Усиление влияния личности на^ деятельностью организации Позиционируется руководитель/лидер/личность, с которой ассоциируется организация/товар

Практикориентиро-ванный Поведение потребителя моделируется под определенный имидж Позиционируется с учетом профессионализма персонала и его практического опыта

Символический Различные символы ставятся во главу потребления Позиционируется с учетом типа потребления позволяет, разрабатывать стратегию максимизации цен

реализовать на практике концепцию имиджа организации, быстро реагировать на изменения ситуации на рынке, предпринять адекватные меры, для увеличения объемов продаж. Различными в данных подходах являются цели позиционирования, определяющие пути воздействия на

рынок извне, при этом от результата позиционирования зависит успех маркетинговой стратегии.

По мнению автора, имидж организации - это яркое, эмоционально окрашенное впечатление, мнение об объекте, субъективно создаваемое организацией самостоятельно и с помощью внешних по отношению к ней методов и инструментов, проявляющееся в доверии, частоте и широте потребления товара или услуг.

Имидж, реализуемый посредством позиционирования и продвижения организации на рынке, является важнейшим инструментом стратегии маркетинга.

В диссертации уточнена классификация направлений анализа имиджа организации (табл. 2).

Таблица 2

Классификация направлений анализа имиджа организации

Классификационный признак Направления анализа имиджа

Типы имиджа Внешний имидж, внутренний имидж, неосязаемый имидж

Компоненты имиджа Имидж товара^слуги, имидж потребителя, внутренний имидж, имидж руководителя, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж

Категории пользователя Имидж для потребителей, имидж для персонала, имидж для партнеров, имидж для общественности, имидж для госструктур, имидж для финансовых структур

Субъекты формирования Субъект восприятия, субъект самопрезентации, субъект управления

Оценка контактных аудиторий Положительный имидж, устойчивый имидж, нейтральный имидж, отрицательный имидж

Профиль восприятия Группы восприятия, набору воспринимаемых свойств, измеряемый весами свойств

Характерные черты Длительность существования, четкость, оптимальность

Описание имиджа Семантическии дифференциал, история организации, история продукта/услуги

Управление имиджем Диагностика имиджа, разработка имиджа, формирование имиджа, поддержание имиджа,

Методы исследования имиджа Качественные: построение семантических профилей имиджа, анализ протоколов, метод ТАТ Количественные: интервью, анкетирование, карты позиционирования, ранжирование

Одним из важнейших звеньев технологии конструирования имиджа является выявление эталонного образа и программирование на его основе целенаправленного образа. Формирование имиджа организации становится необходимым условием достижения ее устойчивого и продолжительного делового успеха. Основные черты имиджа организации

учитываются при работе по созданию устойчивого образа, который целенаправленно формируется для каждой группы и различными средствами.

2. Методика маркетингового исследования имиджа организации сферы услуг

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Учеными разработаны структура, модель и задачи корпоративного имиджа. Переосмысление традиционной структуры дало возможность получить благодаря дополнению ее показателями и методами исследования имиджа организации, более уточненный вариант имиджеобра-зующих факторов (табл. 3).

Таблица 3

Исследование отдельных компонентов имиджа организации

Компоненты имиджа . Факторы Методы исследования Показатели

1 2 3 4

Бизнес-имидж Деловая репутация Добросовестность в бизнесе Деловая активность Портрет организации Финансовый анализ Рейтинг Стратегический аудит 8\УОТ-анализ Анализ бизнео-портфеля Объем продаж Относительная доля рынка Патентная защита Курс акций Стоимость организации

Имидж руководителя Параметры не профессиональной деятельности Психологические характеристики Ценностные ориентации Профессионализм Методы анализа и синтеза Метод сравнения Метод визуальной психосемиотики Мониторинг СМИ Опрос сотрудников Опрос экспертов Коучинг тренинг Самоимидж Интегрированный образ руководителя Профессиональная культура деловых коммуникаций Взаи модействие с прессой ПР-мероприятия Ньюсмейкерство

Имидж потребителя Стиль жизни Общественный статус Характер потребления Отношение к новинкам. рекламе Уровень и частота потребления МетодыУА!^; УА1_Л-2, ШУ Фокус-группы Сегментирование Шкалирование ценностей Модель Фишбейна Метод «идеальной точки» Покупка Потребление Индекс удовлетворенности Мнения и оценка относительно аспектов предлагаемых услуг

Окончание табл. 3

Имидж персонала Компетентность персонала Культура персонала Социально-демографические характеристики Метод матричного анализа И В. Шабель-никова Оценка персонала Анонимное анкетирование Методы эмперические Опрос мнений Эффективность трудовой деятельности Активность сотрудников в жизни юллектива Соответствие навыков требованиям

Внутренний имидж Миссия Культура организации Социальная активность Доброжелательность Экспертные оценки Исследования Наблюдение Анализ документов, актов Оценка персонала Система подбора и оценки персонала Система отношений Система вознаграждений Система социальных льгот

Визуальный имидж Архитектура, внутренний дизайн Облик персонала Элементы фирменного стиля Интерьер и экстерьер Метод глубинного интервью Интерпретация визуальных образов Семиотические методы исследования образов Упаковка Информационные и цветовые решения в рекламе фирмы Информационное обеспечение потребителя

Социальный имидж Социальные аспекты деятельности фирмы Стимулирование труда Система поощрений Имитационное/ логическое моделирование Экспертный анализ Программно-целевой метод Социальные нормативы Успешность, индивидуализм Охрана труда Оценка результатов социального развития

Имидж товара/услуги Ценность товара/услуги Бренд Позиционирование товара/услуги Опросы, интервью Тестирование Обследование Экспертиза Мониторинг Спрос Известность товара/услуги Приверженность к бренду Лояльность потребителей

При анализе имиджа организации необходимо учитывать те чувства, которые он вызывает у потребителя, и аппелировать не только к сознанию, но и эмоциям, оказывающим воздействие на подсознание. Тот или иной элемент структуры имиджа организации приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или от тех обстоятельств, в которых он находится.

На основе подходов к исследованию имиджа организации предложена авторская методика исследования имиджа организации (рис. 1).

Рис. 1. Методика исследования имиджа организации К специфическим особенностям сферы услуг можно отнести: неосязаемость, несохраняемость, неотделяемость, непостоянство качества. Приобретая товар, покупатель имеет возможность визуально ознакомиться с ним, в то же время в услугах можно только надеяться на мнения других потребителей, которые ранее воспользовались ими. В числе особенностей сферы услуг отмечаются следующие характеристики: пространственные-внешнее оформление здания, информационное

оформление здания, внутренне оформление помещений организации; информационные- информация о деятельности организации, информация об услугах, оформление информационных материалов; профессиональные.

Анализ результатов работы систематизируется, оценивается, выявляются недостатки и проводятся корректировки стратегии маркетинга, имиджа. Ограничения и специфические черты модели, которую мы предлагаем, заключаются в том, что при исследовании имиджа организации учитывались тип имиджа, его компоненты, специфика рынка услуг и методические подходы исследования имиджа организации.

3. Оценка имиджа организации сферы услуг

Проведенное исследование позволило выявить факторы рынка, оказывающие влияние на имидж стоматологической организации (рис. 2).

Социально-экономическое развитие страны, региона и т>.(Рх) ---'

✓-

Факторы ценностных ориентации потребителей услуг^)

Общеотраслевые особенности в сфере стоматологических услуг(Р/)

Факторы субъективного влияния (Е): аргументация мифы

стереотипы

V

Маркетинговые факторы формирования имиджа организации рынка стоматологических услуг(У)

Потенциал имиджа организации рынка стоматологических услуг^М

£)с1 = /(Рх,Р1, У, 2, Е, Ы),

(1)

СПРОС

Объем потребления услуг, емкость рынка

Частота, уровень, динамика спроса Лояльность потребителей Отношение к рекламе Модель спроса (рациональные мотивы, мода, самомаркетинг, эмоции.

^восприятие)

ПРЕДЛОЖЕНИЕ Объем рынка Количество участников Масштабы рынка Маркетинговые усилия (ассортимент услуг, ценовая политика, сбытовая политика, продвижение, коммуникационная полити-

ка)

Рис. 2. Факторы, влияющие на имидж организации

Рассмотренные факторы своим влиянием оказывают воздействие на спрос услуг: намерения потребителей, обеспеченные платежными

средствами и возможности приобретения данных товаров/услуг. Между спросом и предложением существует взаимосвязь, которая отражается в законе спроса: при прочих равных условиях (остальные факторы, влияющие на спрос, неизменны) количество предлагаемых услуг, на которое предъявлен спрос, возрастает при падении предложения данной услуги, и наоборот.

Для оценки имиджа нами разработана шкала оценочных критериев. Разработанную нами шкалу мы сопоставили на соответствие со шкалой Brand Finance. Полученный результат, позволил сделать вывод, что имидж стоматологической клиники «Классик-Дент» является удовлетворительным (табл. 4).

Таблица 4

Шкала оценочных критериев

Количество баллов Рейтинг Оценочные критерии имиджа организации Результаты оценки

45-0 - AAA Очень высокий От 0,85 до 1

40-45 АА Положительный От 0,65 до 0,85

35-40 А

30-35 ввв Удовлетворительный От 0,35 до 0,65

25-30 вв

20-25 в

15-20 ссс Отрицательный, требует длительной работы От 0,15 до 0,35

10-15 сс

0-10 с Отсутствует полностью От 0 до 0,15

Комплексный показатель имиджа организации услуг предлагается рассчитать по следующей формуле:

Т1 _1 А' Кт+Лкг+Л>ект+ Рп

^орг.с.у. — - --, (2)

где: Иор.су,-комплексный показатель имиджа организации;

К - показатель конкурентоспособности услуги, интегральный показатель качества услуги, уровень рентабельности организации, реакцию потребителя; КГ- показатель конкурентоспособности товара/услуги на конкретном рынке; П„ - интегральный показатель качества по значимости услуг при оценке; Кре„т - коэффициент, учитывающий уровень рентабельности услуг организации; Р„ - реакция потребителя, представляющая оценку полных впечатлений об организации; О, - средневзвешенная величина экспертной оценки факторов выбранной стоматологической клиники.

Расчеты комплексного показателя имиджа организации позволили дать оценку имиджа стоматологической клиники «Классик-Дент». Конкретный результат составил 0,612.

Таким образом, для использования предпринимательскими фирмами предпочтение отдается инструменту качественной оценки существующего имиджа организации сферы услуг. При этом в зависимости от стратегии развития организации рекомендуем в расчеты вводить различные коэффициенты и показатели экономического эффекта и эффективности.

4. Методика анализа формирования имиджа организации

сферы услуг

Маркетинговая задача информирования целевого рынка об организации месте предоставления услуг заключается в убеждении максимального количества людей в существовании ее достоинств. Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность определенного числа потребителей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности воспользоваться услугой — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций организации. Нами предлагается модель взаимосвязи имиджа и маркетинго-

Рис. 3. Взаимосвязь имиджа с маркетинговыми коммуникациями

В рамках управления имиджем организации маркетинговые коммуникации взаимодействуют следующим образом: фундаментом имиджа организации является стратегия маркетинга, которая приводит в соответствие рыночные возможности и потребительский спрос; имидж выражается средствами визуальной идентичности - фирменным стилем; позиционируется посредством миссии и социально-значимого статуса организации; с помощью бренда расширяется известность марки/услуги; корпоративная культура отражает свод внутренних правил, благодаря которым повышается репутация - уровень доверия клиентов/покупателей и повышается эффективность деятельности организации/рентабельность.

Нами уточнена модель анализа формирования имиджа организации сферы услуг, в которой нашли отражения специфические черты сферы услуг (рис. 4).

Ограничения (.специфические черты сферы услуг) Неосязаемость Несохраняемость Неотделимость от источника и объекта услуги Непостоянство качества

Условия рынка Социально-экономические Общеотраслевые особенности

Маркетинговые факторы

Факторы ценностных ориентации Факторы субъективного влияния Потенциал спроса

Этапы анализа имиджа Сбор исходных данных Шкалирование степени удовлетворения услугой Оценка состояния имиджа организации Корректирующие действия

Методы Опросы

Экспертные оценки Шкалирование Фокус-группы Показатели мониторинга Устойчивость Узнаваемость Способность вспомнить организацию Влияние на покупательское поведение Уровень побудительности Положительность Отрицательность

Корректирующие действия па формированию имиджа Стратегические:

- стандарты обслуживашя

- корпоративная культура

- фирменный стиль

- позиционирование

- построение команды —проведение кадровой политики

-внедрение сервисного обслуживания Оперативные: -организация научных конференций, выставок, презентаций

-использование Интернет-технологий

-система скидок и удобная тарифная сетка -формирование лояльности персонала к организации Краткосрочные: -опровержение в прессе -распространения бесплатных открыток

Рис. 4. Модель анализа формирования имиджа организации

сферы услуг

Модель анализа формирования имиджа организации направлена на разработку маркетинговой стратегии, в рамках которой рекомендуется периодически проводить коммуникационный аудит использованием указанных этапов и методов. В результате мониторинга имиджа организации проводятся корректирующие действия. Объективно сфера услуг имеет достаточно сильные конкурентные позиции для развития и создания нематериальных активов.

Приведенные доводы позволяют внести в теорию имиджа организации следующие положения:

- в рамках управления имиджем организации маркетинговые коммуникации эффективно взаимодействуют друг с другом, повышая результативность деятельности;

- корректирующие действия по формированию имиджа учитывают специфические условия рынка и черты услуг.

Ш. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ и РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Проведенное исследование позволяет сделать научно-теоретические выводы и рекомендации по формированию имиджа организации сферы услуг.

Предложенные подходы к исследованию имиджа организации в стратегии маркетинга должны способствовать эффективному принятию решений, а именно, достижению максимального результата деятельности организации (повышению прибыли, рентабельности).

Методика маркетингового исследования рынка сферы услуг для определения имиджа организации отличаются комплексностью и представляют собой сбор и интерпретацию данных о различных объектах: имидж товаров, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж персонала, визуальный и социальный имидж, имидж руководителя, при этом следует уделить особое внимание их факторам и методам исследования, а также полученным показателям. Она является универсальной, гибкой и может быть адаптирована к решению других управленческих задач и. применятся на предприятиях любого вида деятельности.

Показатель оценки имиджа организации служит основой принятия управленческих решений как оперативного, так и стратегического плана маркетинга. Оценка описана в виде сбора и анализа соответствующих данных и использует инструменты маркетинговых исследований, статистики, результаты экономической деятельности. Особое внима-

ние в предлагаемом способе оценки имиджа уделено показателям, в зависимости от стратегии развития организации.

Методика анализа имиджа определяет эффективность коммуникационных мероприятий, соответственно, требует постоянных усилий: аудит, анализ и корректировка действий и совершенствование всех направлений маркетинговой деятельности, в области коммуникаций, что отразилось в предложенных мероприятиях. Анализ ситуации на рынке услуг, потребительской среды и ее отношение к организации, в рамках предложенной методики позволяет повысить качество принимаемых управленческих решений, также запланировать стратегическое развитие имиджа организации сферы услуг, оценивая возможности и приоритеты в конкурентной борьбе.

IV. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

Статьи в рецензируемых научных журналах и изданиях

1. Выборова, Т.Г. Структура и содержание имиджа организации сферы услуг / Т.Г. Выборова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2011. — № 3. - 0,5 п. л.

2. Выборова, Т.Г. Основные направления маркетинга стоматологических услуг / Т.Г. Выборова // Российское предпринимательство. - 2009. -№ 1. - 0,4 п.л.

Статьи в других научных журналах и изданиях

3. Выборова, Т.Г. Методика проведения маркетингового исследования имиджа организации / Т.Г. Выборова, Т.В.Красильникова // Маркетинговые решения для бизнеса: подходы, опыт, практика использования: Сборник статей Всероссийской научной конференции. - Новосибирск: СибУПК, 2012. - 0,4 п.л. (авторские - 0,2 п.л.)

4. Выборова, Т.Г. Как создать эффективный имидж фирмы и руководителя (на примере Хакасии) / Т.Г. Выборова // Актуальные проблемы истории и культуры Саяно-Алтая: Сборник научных статей молодых исследователей. Вып.№9 - Абакан: ХГУ, 2008. - 0,3 п.л.

5. Выборова, Т.Г. Корпоративный имидж в рамках малого бизнеса Хакасии / Т.Г. Выборова И Материалы Международной научно-практической конференции «Открытие и изучение орхоно-енисейской письменности», 23-24 октября 2008 г. - Абакан: Хакасское книжное издательство, 2008. - 0,4 п.л.

6. Выборова, Т.Г. Перспективы развития малого бизнеса Хакасии / Т.Г. Выборова // Хакасия и Россия: 300 лет вместе: Материалы международной научной конференции, посвященной 300-летию вхождения Хакасии в состав Российского государства, 12-13 декабря 2007 г. -Абакан: ХГУ, 2008. - 1,3 п.л.

7. Выборова, Т.Г. Реклама - средство маркетинговой коммуникации / Т.Г. Выборова // Вестник Хакасского.государственного университета им. Н.Ф. Катанова. Сер. 8: Экономика. - Вып. 4. - Абакан: ХГУ, 2005. - 0,6 п.л.

8.Выборова, Т.Г. Планирование в маркетинге / Т.Г. Выборова // Вестник Хакасского государственного университета им. Н.Ф.Катанова. Серия 8: Экономика. - Вып. 4. - Абакан: ХГУ, 2005. - 0,4 п.л.

Автореферат диссертации размещён на официальном сайте Министерства образования и науки Российской Федерации http://www.vak2.ed.gov.ru 29 сентября 2012 года.

С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета потребительской кооперации http://www.sibupk.su/disl.htm.

Подписано в печать 19.10.2012. Формат 60x84/16. Бумага офсетная.

Тираж 100 экз. Печ.л. 1.5. Уч.-изд.л. 1.25. Заказ № 664 Типография Сибирского университета потребительской кооперации. 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Выборова, Татьяна Геннадьевна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. Теоретические и методические основы формирования имиджа организации.

1.1. Развитие теоретических взглядов на имидж организации.

1.2. Информационно-методические основы исследования имиджа организации.

1.3. Стратегия формирования имиджа организации сферы услуг.

Глава 2. Исследование имиджа организации на рынке стоматологических услуг.

2.1. Анализ условий формирования рынка стоматологических услуг.

2.2. Исследование спроса и потребительских предпочтений в сфере стоматологических услуг.

2.3. Оценка имиджа организации услуг.

Глава 3. Формирование имиджа организации сферы услуг (на примере рынка стоматологических услуг).

3.1. Организационная модель формирования имиджа организации сферы услуг.

3.2. Модель анализа формирования имиджа организации сферы услуг.

3.3. Совершенствование политики формирования имиджа организации сферы услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование имиджа организации сферы услуг"

Актуальность темы исследования. В современных рыночных условиях развития предпринимательства, модернизации экономики, существенно изменяется содержание организационных, управленческих и социально-экономических отношений в сфере услуг. С одной стороны, развитие конкуренции, рыночных отношений дает импульс к расширению различных сфер бизнеса, с другой -развитие рыночных отношений требует постоянного совершенствования стратегического маркетингового управления, ориентированного на создание конкурентной позиции организации на рынке.

Формируя особый индикатор эффективности маркетинговой стратегии организации, имидж несет в себе оценочную и мотивационную нагрузку, будучи балансом между внешним проявлением корпоративной культуры (в массовом сознании потребителей и других контактных аудиторий определяет отношение к деятельности компании) и внутренним содержанием (моделирует их поведение в рамках корпоративной культуры организации). Выстраивая деятельность в соответствии с определенной стратегией маркетинга, организация выделяет приоритеты в совершенствовании системы: механизмов, методов, политики оказания услуг, и разрабатывает подходы в проектировании методов маркетинга. Имидж организации создает в большей степени символический капитал, основанный на признании компетенции, респектабельности, надежности своих носителей и самой организации (бренда, фирменного стиля, руководства, персонала). Тем сложнее оценить имидж в сфере услуг, представленной на рынке компаниями, придерживающихся различных стратегий маркетинга. Вместе с тем, в системе здравоохранения необходимо совершенствовать и прорабатывать теоретические аспекты формирования имиджа организации, которые находятся вне поля исследований маркетинга услуг.

Рост внимания к проблеме формирования имиджа обусловлен как тенденциями развития рынка и отдельных отраслей, так и трансформацией теоретических взглядов на обозначенную проблематику. Формирование имиджа организации является важнейшим фактором укрепления конкурентных позиций, способствует ее успешной деятельности в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, способствует известности. Имидж облегчает распознавание продукции/услуги организации на рынке и отражается на уровне продаж. В мировой практике применяются запатентованные методики оценки стоимости имиджа, однако, единой системы исследования имиджа организации пока не существует. Основной причиной является сложная природа нематериальных активов и различное толкование сущности имиджа, а также существенные ограничения использования тех или иных моделей. В связи с этим, отсутствует методика исследования имиджа организации сферы услуг.

В разных странах применяются различные финансовые ^подходы к исчислению активов фирмы (материальные и нематериальные активы). И в конечном итоге выбор метода для оценки стоимости имиджа зависит от того, в чьих интересах производится оценка (продавца или покупателя), включается ли данная величина в баланс предприятия и является ли исчисляемая стоимость имиджа фактором принятия стратегических решений. В российских условиях оценка делового имиджа усложняется по ряду причин, вызванных как внешними факторами, так и особенностями страны. Основная проблема заключается в отсутствии показателей для оценки имиджа организации, позволяющих выявить его состояние имиджа. Положительный, стабильный имидж дает организации рыночную силу, помогающую снизить чувствительность потребителя к цене на товар/услугу.

Регионы заинтересованы в построении рыночного пространства с учетом последних маркетинговых предложений, активно участвующих в формировании общественной жизни территориальных образований. Общественное участие достигается благодаря эффективному применению маркетинговых коммуникаций. В связи с этим проблема выявления взаимосвязи имиджа организации и других маркетинговых коммуникаций требует пристального внимания.

Все вышесказанное определило актуальность темы диссертационного исследования и обусловило необходимость дальнейшей разработки теоретических основ и практических рекомендаций для осуществления маркетинговой стратегии как основы формирования имиджа организации с целью ее успешного продвижения на рынке.

Основу рассматриваемого аспекта маркетинга составляет маркетинговая стратегия как основа формирования имиджа компании с целью успешного продвижения организации на рынке.

Степень разработки проблемы. В процессе диссертационного исследования подробно изучен зарубежный и отечественный опыт формирования имиджа, а также практика управления и оценки нематериальных активов.

В основу данного исследования положены труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам теоретического и практического маркетинга: Д. Аакера, Г. Асселя, В.В. Бакаевой, Е.П. Голубкова, К.Т. Джурабаева, JI.A. Журавлевой, З.А. Капелюк, Ф. Котлера, А.И. Ковалева, Ж.-Ж. Ламбена, Д.Р. Леманна, М. Портера, В.Н. Домнина, A.B. Наумовой, Л.Б. Нюренбергер, В.В. Салия.

С начала XX века формирование имиджа исследуется преимущественно в психологии и социологии такими авторами, как: А. Адлер, А. Бандура, М. Вебер, Г. Лебон, А. Маслоу, Дж. Г. Мид, В. Парето, П. Сорокин, 3. Фрейд, Г.Тард, Т. Парсонс, Э.Эриксон, Р. Энтони.

Теории имиджеологии посвящены работы М. Альберта, П. Берда, Б. Джи, Л. Брауна, М.Х. Мескона, М. Спиллейна, Б.А. Соловьёва, В.А. Титовой, Е.В. Тюнюковой и др.

Среди отечественных авторов в публикациях, которые отражены проблемам имиджа организации, можно выделить труды И.В. Алешину, ИЛ. Викентьева, В.П. Веселова, A.B. Карпова, Т.В. Красильникову, Ф.А. Кузина, ВГ.Королько, В Л. Музыканта, АЮ. Панасюка, ГТ. Почепцова, М.В. Томилова, И.А. Федорова, В.М. Шепеля, М.А. Шишкина. Различные вопросы управления имиджем рассматриваются П.С. Гуревичем, Е.В. Гришунина, Е.И. Манякиной.

Несмотря на большое количество научных трудов, вопросы формирования имиджа организации сферы услуг носят фрагментарный характер. Следует отметить, что в работах отсутствуют конкретные методические рекомендации по формированию имиджа организаций сферы услуг.

Указанные выше аспекты определили цель и содержание настоящего диссертационного исследования.

Оценивая степень изученности сложившихся проблем в этой области, следует отметить, что вопросы стратегического формирования имиджа предприятий до сегодняшнего дня остаются вне поля научных изысканий и носят фрагментарный характер. Следует отметить, что в работах отсутствуют конкретные методические рекомендации по формированию имиджа организаций сферы услуг. Имеющиеся подходы не позволяют сформировать полное представление о механизме управления и формирования имиджа в условиях реализации маркетинговой стратегии организации.

Цель диссертационного исследования состоит в совершенствовании и адаптации методов формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии для удовлетворения потребностей на основе эффективного хозяйственного механизма.

Для достижения намеченной цели сформулированы следующие задачи:

- разработать теоретические аспекты формирования имиджа организации сферы услуг;

- уточнить понятие имиджа организации и описать его основные черты;

- рассмотреть методы, подходы и показатели, составляющие основу исследования имиджа организации;

- разработать методику исследования имиджа организации для использования на регулярной основе;

- рассмотреть существующие методы оценки нематериальных активов организации и разработать показатель оценки имиджа организации сферы услуг;

- определить взаимосвязь имиджа организации и других маркетинговых коммуникаций;

- предложить организационную модель формирования имиджа организации.

Объектом исследования являются экономические отношения интегрированного маркетинга в сфере услуг.

Предметом диссертационного исследования являются организационное и организационно-методические аспекты маркетинговой стратегии формирования имиджа организации.

Объект наблюдения - организации сферы стоматологических услуг г. Абакана.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 9.25 «Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии» Паспорта научных специальностей (экономические науки).

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются теоретические положения, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых в области стратегического управления маркетингом, функциональных компонентов маркетинговой стратегии, маркетинговых коммуникаций.

В зависимости от решаемых задач применялись методы маркетингового исследования: системный, комплексный анализы, дедукции, методы маркетинговых исследований: наблюдение, опрос, методы экспертной оценки, методы принятия решения, сравнения, метод группировки, монографический. Аналитические расчеты проведены с использованием встроенных функций стандартного пакета программы Microsoft Excel.

Информационную основу работы составили официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации, по Сибирскому федеральному округу, по Республике Хакасия, данные наблюдений автора, данные анкетирования и экспертных опросов, данные организаций рынка стоматологических услуг г. Абакана.

Научная новизна исследования. .Научные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:

1. Рассмотрены теоретические аспекты и выявлены методы формирования имиджа организации, предложен авторский подход, отличающиеся от ранее предложенных через парадигму: цель - поведение - результат. Уточнена взаимосвязь имиджа организации и других маркетинговых коммуникаций и определено значение маркетинговой стратегии в формировании имиджа. Определено значение фирменного стиля, который выражается средством визуальной идентичности, позиционирования- посредством миссии и социально-значимого статуса. В формировании имиджа бренд расширяет известность услуги, корпоративная культура отражает свод внутренних правил, благодаря перечисленным маркетинговым коммуникациям повышается репутация - уровень доверия потребителей. В свою очередь доверие потребителей способствует увеличению эффективности деятельности организации, повышая рентабельность;

2. Дополнена методика проведения маркетингового исследования имиджа организации методами исследования, в которой в отличие от ранее предложенных соединены в логической последовательности уровни моделей имиджа с этапами и методами исследования, ранее определяемые с использованием отдельных методических подходов и позволяющая к каждому фактору предложить метод исследования и получить определенный показатель, благодаря чему может охарактеризовать объективную картину существующего имиджа организации.

3. Предложен и апробирован комплексный показатель оценки имиджа организации сферы услуг, базирующийся на методике факторного анализа, отличающийся возможностью использования различных показателей деятельности организации в зависимости от стратегии развития организации: товарооборота, мнений потребителей, поставщиков, объема выручки, уровня конкурентоспособности, прибыли, рентабельности. Эти показатели позволяют рационально оценить имидж и использовать его на регулярной основе предпринимательскими структурами, а также разрабатывать корректирующие мероприятия по поддержанию длительных отношений с клиентами для достижения конкурентных преимуществ;

4. Предложена и апробирована методика анализа формирования имиджа организации сферы услуг, отличающаяся от предложенных раннее выявлением специфических черт рынка, предполагающая корректирующие действия для повышения имиджа, в основе, которой заложены особенности внутренней культуры организации. Методика удобна в работе над имиджем с учетом этапов, методов, а также показателей мониторинга для организаций всех форм собственности сферы услуг. В зависимости от полученных результатов анализа предлагаются корректирующие действия (стратегического, оперативного, краткосрочного характера).

Теоретическая значимость диссертации заключается в разработанной организационной модели формирования имиджа организации, предложенной методике количественной оценки имиджа организации, уточненном понятии «имидж организации сферы услуг».

Практическая значимость результатов исследования состоит в ориентации на решение актуальных практических задач по формированию имиджа организации сферы услуг на конкурентном рынке, а также возможностью использования полученных материалов в практической и научной деятельности. Полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе.

Апробация результатов исследования. Отдельные результаты исследования внедрены и используются в ООО «Стоматологическая клиники «Классик-Дент» г. Абакан (акт о внедрении от 15.04.2012 г. № 25), рекомендации по планированию коммуникационной политики применяются в МБУЗ «Абаканская городская стоматологическая поликлиника» (акт внедрения от 10.03.2012 г. № 17), ООО «СибТрендМаркет» (акт внедрения от 23.05.2012 г. № 26), муниципальном предприятии «Стоматолог» (акт внедрения от 15.04.2012 г. № 31) и в учебном процессе Института экономики и управления Хакасского государственного университета им. Катанова (справка о внедрении от 30.09.2010 г. №154).

Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на всероссийских международных, межвузовских конференциях, посвященных проблемам экономики и малого бизнеса.

Научные публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования опубликованы в восьми научных статьях общим объёмом 4,3 п.л. (авторские - 4,1 п.л.), из них две авторские научные статьи в рецензируемых научных изданиях объёмом 0,9 п.л.

Объем и структура работы. Работа изложена на 149 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 206 наименований, содержит 30 таблиц, 21 рисунок и 6 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Выборова, Татьяна Геннадьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Диссертационное исследование формирование имиджа организации сферы услуг построено на анализе трудов ведущих зарубежных и отечественных специалистов. Следует отметить, что в научных работах рассматриваются сам процесс управления имиджем, внутренние особенности субъекта (или объекта) имиджа, но методологическое обоснование этого явления экономику интересуют в меньшей степени, особенно в части реализации маркетинговой стратегии. Накопленный теоретический багаж в области исследований формирования имиджа организации, к сожалению, не позволяет в полной мере учитывать конкурентные преимущества, и соответственно не способствует разрешению маркетинговых проблем организации, но проблема эта весьма актуальна и носит не только теоретический, но и прикладной характер.

В ходе исследования рассмотрены основные направления исследования имиджа организации в рыночных условиях, а также определены подходы к исследованию имиджа. На основании обобщения выделены ключевые критерии позитивного имиджа услуги, к которым относятся: репутация организации, знания, надежность, степень доступности, уровень коммуникации, безопасность предоставленной услуги.

Диссертационное исследование, учитывая практику, дает возможность сделать вывод, что организации ведут конкурентную борьбу, направленную на достижения конкурентного преимущества, завоевания прочных позиций на рынке. Рыночная доля организаций напрямую зависит от имиджа и репутации в общественном сознании потребителей. Путь к потребителю требует огромных усилий по созданию оптимальных условий: комфорта, фирменного стиля, а также высокого сервисного обслуживания и грамотного информирования потребительской аудитории.

Организация, по сути, формирует с помощью политики имиджа основные навыки и умения: быстро реагировать на изменения ситуации на рынке, вовремя предпринять адекватные меры для увеличения объема продаж и т. д. Различными в данных подходах являются цели позиционирования самой организации, ее товаров и услуг, определяющие способы воздействия на рынок извне, при этом результат позиционирования соподчинен успеху реализации маркетинговой стратегии.

На основе проведенного анализа различных подходов к определению имиджа автор предлагает уточненное определение имиджа организации - это яркое, эмоционально окрашенное, впечатление, мнение об объекте, субъективно создаваемое организацией самостоятельно и с помощью внешних по отношению к ней методов и инструментов, организаций, находящее проявление в доверии, частоте и широте потребления товара или услуг, посредством позиционирования и продвижения организации на рынке, является важнейшим инструментом стратегии маркетинга.

В ходе проведенного исследования выявлены основные атрибуты, присущие имиджу организации и классификационные черты, которыми являются: описание имиджа, тип имиджа, компоненты имиджа, субъекты формирования имиджа, оценки контактных аудиторий, профиль восприятия, характерные черты, направления деятельности имиджа, методы исследования имиджа.

Для осуществления процесса управления имиджем необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях формирования имиджа в сознании потребителей. Необходимость исследования отдельных компонентов имиджа организации способствовала систематизации существующей модели из восьми компонентов имиджа, дополнив и уточнив их методами исследования и соответствующими показателями. В ходе анализа имиджа организации сферы услуг необходимо учитывать те чувства, которые он вызывает у потребителя, и аппелировать не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействующим на подсознание, которое характерно для каждого уровня имиджа организации и зависит от степени воздействия на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритета) элементов по отношению к элементу верхнего уровня. Тот или иной элемент структуры имиджа организации приобретает большую важность в зависимости от особенностей исследования, при котором используются различные методы количественных и качественных показателей. Анализируемые компоненты имиджа организации формируют систему индикаторов для разработки маркетинговой стратегии имиджа организации.

Определен процесс стратегического управления имиджем организации сферы услуг - это последовательность этапов и действий, с помощью которых достигается основная цель управления - сформированность образа организации в сознании реальных и потенциальных клиентов. В рамках стратегии маркетинга и формирования имиджа организации создаются конкурентные преимущества. Идентификация конкурентных преимуществ - один из главных приоритетов разработки стратегии имиджа. Различия в стратегиях маркетинга диктуют различные методы формирования имиджа, которые рассмотрены работе.

Формирование имиджа рассмотрено автором на примере сферы стоматологических услуг - сложной системы, функционирующей на рынке. Проблемы и их решения наиболее наглядно проявляются в основных тенденциях и направлениях развития сферы стоматологии, а также стратегиях создания конкурентных преимуществ посредством маркетинговых коммуникаций.

Анализ условий формирования рынка стоматологических услуг позволяет проследить динамику изменений данной отрасли, которая сейчас используя инновационные технологии, активно применяет маркетинговые коммуникации, с учетом ряда факторов (социально-экономического развития страны, региона и пр.; общеотраслевые особенности в сфере стоматологических услуг; маркетинговые факторы формирования имиджа организации рынка стоматологических услуг; факторы ценностных ориентаций потребителей услуг; факторы субъективного влияния потребителей услуг; потенциал имиджа организации рынка стоматологических услуг).

Исследование спроса и потребительских предпочтений дало возможность определить обобщенный портрет потребителя стоматологической клиники Абакана. Исследование выявило, что жители г. Абакана посещают стоматолога раз в полтора-два года. При этом необходимой причиной посещения зубного кабинета для большинства людей является острая боль, которую невозможно снять без обращения к медицинской помощи, либо потребность в протезировании при отсутствии значительного числа зубов - у старшего поколения. Основными причинами редкой посещаемости стоматологии являются слабая информированность населения о последствиях заболеваний полости рта и несовершенство/сокращение государственных программ, направленных на оздоровление нации. В ходе проведенного исследования составлен рейтинг СМИ, пользующиеся наибольшей популярностью у жителей города, а так же критерии выбора стоматологического учреждения, формирующие потребительские предпочтения клиентов.

Практический интерес имеет комплексный показатель качественной оценка имиджа организации услуг, учитывающий факторы экономического результата работы предприятия (спрос потребителя, выбор потребителя). Данный показатель может быть применен на практике предпринимательскими фирмами, позволяя объективно оценить деятельность организации. При этом в зависимости от стратегии развития организации можно в расчеты вводить другие коэффициенты и различные показатели экономической эффективности (прибыль, мнения поставщиков, рентабельность, товарооборот, конкурентоспособность).

Также практический интерес имеет уточненный алгоритм коммуникационной политики по формированию имиджа организации своим влиянием на общественное мнение призван помочь бизнесу улучшить восприятие целевыми аудиториями клиники. Предложенный алгоритм повышает эффективность имиджа, принимает гибкую ценовую политику, проводит мероприятия по стимулированию сотрудников, потребителей и т.д. Работая над формированием положительного имиджа стоматологическая организация уверенно расширяет рыночные сегменты.

Таким образом, маркетинговое исследование формирования имиджа стоматологических организаций позволяет сделать следующие выводы:

- организации сферы услуг планируя стратегию маркетинга по формированию имиджа в рамках улучшения качества услуг и внедрения новых технологий должны стремиться привлечь финансовые инвестиции и повысить экономическую эффективность производства услуг. Для улучшения сбыта услуг использовать традиционный набор средств, таких как создание сети фирменных сетей и проведение необходимых маркетинговых исследований с выработкой ценовой политики. Усиленно следует представлять мероприятия, относящиеся к специальным средствам увеличения продаж и развития связей с внешней средой, стремится к осязаемости предлагаемых услуг;

- осязаемость качества услуг, возможно, повысить через удовлетворение запросов клиентов и предоставление сервиса, соответствующего последним стандартам. Маркетинговая стратегия по формированию имиджа организации сферы услуг предполагает использование мероприятий по планированию конкурентной борьбы, продвижению продаж, проведению ПР-кампаний, уделяя управлению персоналом в организации:- развитие корпоративной культуры, построение команды, выработку определенного стиля руководства и формирование лояльности персонала к организации;

Определив взаимосвязь имиджа организации и других маркетинговых коммуникаций, обозначили, что имидж организации является ядром маркетинговой стратегии, которая приводит в соответствие рыночные возможности и потребительский спрос, выражаясь средствами визуальной идентичности, позиционируется посредством миссии и социально-значимого статуса организации, с помощью бренда расширяется известность услуги, корпоративная культура отражает свод внутренних правил, благодаря которым повышается репутация и эффективность деятельности организации.

В условиях развития инновационных технологий использование коммуникативных процессов и мероприятий позволяет организациям привлечь внешние ресурсы в качестве дополнительных средств для развития. Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Для предприятий сферы услуг в качестве модели, формирующей имидж клиники, рекомендуется применять специальную организационную модель.

Предложенный методический подход коммуникационной политики по формированию имиджа организации сферы услуг основывается на данных маркетинговых исследований о состоянии имиджа стоматологических организаций г. Абакана, проведенных в 2010-2011 гг. Коммуникационная политика отличается способом выполнения задач, способами использования масс-медиа, возможностями контроля передачи сообщения и воспринимаемой достоверностью. Учитывая специфику деятельности организации сферы услуг, предлагаем рассчитывать эффективность коммуникационной политики по результатам внедренных мероприятий. Эффективность имиджа стоматологической организации в первую очередь зависит от возможности проведения мониторинга обращения новых клиентов в клинику (звонков, посещения учреждения), который должен быть постоянным и централизованным.

Предложенные в диссертации практические подходы могут применяться при проведении маркетинговых исследований организаций сферы услуг, для оценки имиджа организации, анализе формирования имиджа организации сферы услуг, осуществлении маркетинговой деятельности, при разработке маркетинговой стратегии, а также при принятии решения о выборе маркетинговых коммуникаций.

Эффективное управление имиджем организации позволит стоматологии ускорить процесс наращивания ее финансового потенциала (повысить объем продаж услуг, снизить стоимость услуг), а также обеспечить аутентичность услуг и фирмы, повысить лояльность представителей корпоративной аудитории. На наноуровне (уровне индивида) повышение имиджа организации будет способствовать внутриличностному развитию, социальной защищенности персонала, жителей региона.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что формирование имиджа организации повышает использование маркетинговых коммуникаций и способно также повысить качество принимаемых управленческих решений на стоматологическом рынке. Достигнутая устойчивость коммуникационных мероприятий требует постоянных усилий: необходим аудит, анализ и корректировка действий и совершенствование всех направлений маркетинговой деятельности, в области коммуникаций, что отразилось в предложенных мероприятиях. Имидж служит удержанию клиентов и привлечению новых при этом он является результатом целенаправленной деятельности и может быть несколько нереальным, но при всем этом мы можем произвести оценку стоимости имиджа и внести коррективы в его продвижение.