Реализация ценностно-ориентированного подхода в управлении имиджем предприятия сферы услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Реализация ценностно-ориентированного подхода в управлении имиджем предприятия сферы услуг"

005536479

На правах рукописи

БАКАНКОВА ЕЛЕНА МИХАЙЛОВНА

РЕАЛИЗАЦИЯ ЦЕННОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА В УПРАВЛЕНИИ ИМИДЖЕМ ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

з 1 окт т

Москва 2013

005536479

Работа выполнена на кафедре «Экономика, организация и коммерческая деятельность» ФГБОУ ВПО «Поволжский государственный университет сервиса»

Научный руководитель: Корчагин Павел Валентинович,

доктор экономических наук, доцент кафедры «Экономика, организация и коммерческая деятельность» ФГБОУ ВПО «Поволжский государственный университет сервиса»

Официальные оппоненты: Романович Вера Кирилловна,

доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы АНО ВПО ЦСРФ «Российский университет кооперации»

Ерошенков Сергей Георгиевич,

доктор экономических наук, профессор, заместитель директора Экспертно-аналитического центра РАН

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Уфимская государственная

академия экономики и сервиса»

Защита состоится 20 ноября 2013 г. в 16.00 на заседании диссертационного совета Д 850.006.01 по экономическим наукам при НОУ ВПО «Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы» по адресу: 125319, г. Москва, ул. Планетная, 36.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале НОУ ВПО «Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы» по адресу: 125319, г. Москва, ул. Планетная, 36.

Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Минобр-науки России: http://vak.ed.gov.ru

Автореферат разослан 19 октября 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Л. А. Каргина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Развитие процессов интернационализации и глобализации мировой экономики, а также современные социально-экономические условия развития региональных институтов определили тенденцию усложнения и укрупнения рыночных отношений, связанную прежде всего:

- с быстротой и масштабностью технологических изменений;

- со смещением приоритетов развития хозяйствующих субъектов с материальных и финансовых факторов на нематериальные ресурсы;

- с ускоренным развитием сферы услуг по сравнению с материальным производством;

- с появлением на рынке новых услуг, развитием технологии их предоставления и, соответственно, маркетинга сферы услуг;

- с определением нематериальных факторов в качестве инструментов роста доходности и укрепления конкурентной позиции предприятия.

Все эти рыночные процессы указывают на необходимость продвижения услуг на рынке, так же как и осязаемого продукта. Наряду с привычными действиями по исследованию рынка, построению маркетинговой стратегии, разработке долгосрочных и краткосрочных планов развития предприятия сферы услуг необходимо уделять внимание имиджу, поскольку в силу специфики самих услуг потребители при выборе их производителя все больше опираются именно на этот фактор.

Конкурентная борьба в сфере услуг осуществляется не только и не столько между результатами деятельности, сколько между мнениями об образах предприятий. Следовательно, управление имиджем является важнейшей стратегической управленческой задачей предприятий, функционирующих в сфере услуг.

Результатами неэффективного управления имиджем могут стать снижение лояльности потребителей услуг, снижение уровня конкурентоспособности, текучесть кадров, конфликтогенность организационной среды и т. д.

Актуальность темы исследования усиливается наличием ряда проблем, возникающих в процессе управления имиджем предприятия сферы услуг, а именно:

- противоречие между практической деятельностью и теоретической базой, связанное с тем, что достаточно длительный период времени управление имиджем на отечественных предприятиях сводилось к работе по организации труда внутри коллектива;

- значительная часть руководителей российских предприятий относят проблему управления имиджем к внешним атрибутам ведения коммуникаций, что в современных условиях недопустимо для выстраивания

социально значимых коммуникаций с ближним и дальним внешним окружением;

- достаточная сдержанность отечественной науки в области развития теоретических и практических аспектов управления имиджем предприятия сферы услуг (большинство значимых публикаций принадлежит зарубежным авторам).

Проведенная интегральная оценка социально-экономического развития Самарской области позволила выделить один из значимых элементов - рынок общественного питания, характеризующийся высокой степенью дифференциации предлагаемых продуктов и цен, свободной конкуренцией, высокой степенью локализации предприятий в силу неотделимости услуги от ее поставщика, что дает возможность предприятиям общественного питания формировать конкурентные преимущества. К наиболее динамично развивающемуся сегменту рынка общественного питания можно отнести кейтеринговые услуги, темп роста объема реализации которых за последние пять лет составил 182,5%.

Сложность и неопределенность процессов, происходящих в сегменте кейтеринговых услуг, обострение конкуренции среди производителей услуг акцентируют внимание на вопросах управления имиджем, на организационной культуре и ценностях, позволяющих совершать новые открытия и предоставляющих возможности построения эффективной системы деятельности предприятия.

Переход на подобное управление предприятием предполагает формирование комплекса проблем теоретического и прикладного характера, что предопределяет необходимость развития как теоретического представления о концепции управления имиджем предприятия сферы услуг, так и практических аспектов ее реализации.

Степень разработанности проблемы. Проблемам управления имиджем посвящено большое количество научных работ и публикаций. Результаты подробного анализа литературных источников по теме исследования позволили сделать некоторые выводы: 1) авторами в основном изучены аспекты создания, проектирования, формирования имиджа; при этом детальное рассмотрение феномена управления отсутствует; 2) основными недостатками во многих источниках является отсутствие полного представления о понятии «имидж предприятия» и его отличиях от смежных и близких по значению категорий (бренд, репутация); 3) недостаточно изучены проблемы управления и единства внешнего и внутреннего имиджа предприятия; 4) большинство положений в рамках исследуемой тематики выдвинуто зарубежными авторами, что осложняет возможность применения данных положений к российской действительности (из-за разницы в условиях окружающей среды и ментальности).

Вопросами управления занимаются как зарубежные, так отечественные исследователи достаточно долгое время, в результате чего накоплен большой теоретический материал. Базой исследования послужили труды В. Г. Алиева, И. Ансоффа, А. Н. Антонова, Д. М. Гвишиани, В. Я. Гор-финкеля, П. Друкера, Ф. Котлера, Б. Л. Кузнецова, М. X. Мескона, М. Е. Портера, Б. 3. Мильнера, Б. А. Райсберга, С. В. Рогожина и других.

Теоретические и методические вопросы управления деятельностью предприятий сферы услуг представлены в работах следующих ученых: А. С. Аброскин, О. Н. Бадаева, Е. В. Башмачникова, А. О. Блинов, Ш. 3. Ва-лиев, О. И. Васильчук, Г. П. Гагаринская, О. М. Горелик, А. П. Горина, К. Гренроос, Л. И. Ерохина, Т. И. Зворыкина, К. Лавлок, А. А. Нечитай-ло, М. Д. Предводителева, К. Хаксевер.

В сфере управления имиджем предприятия наиболее значимые исследования нашли отражение в трудах таких зарубежных авторов, как Г. Даулинг, Б. Джи, П. Дойль, Ш. Каудрон, Т. Коупленд, Ж.-Ж. Лам-бе н, Г. Саймон, а также в трудах российских исследователей: Г. Л. Азое-ва, И. А. Бланка, С. В. Горина, А. Г. Грязновой, А. Н. Козырева, Г. Г. По-чепцова, А. П. Челенкова и других. Значительный вклад в развитие аспектов управления и развития имиджа предприятия внесли такие российские ученые-экономисты, как М. В. Томилова, В. Д. Шкардун, В. М. Ше-пель, Т. М. Яхтямов, рассматривающие имидж как результат взаимодействия внешних внутренних коммуникаций предприятия.

Основные концепции ценностно-ориентированного подхода к управлению представлены в работах Т. Коллера, Т. Коупленда, А. Раппопорта, Т. А. Комиссаровой, А. Г. Крючкова и других.

Проведенный анализ степени разработанности проблемы позволяет утверждать, что целый ряд проблем в сфере управления имиджем предприятия сферы услуг по-прежнему остается недостаточно изученным.

Выявлено противоречие между необходимостью целенаправленного управления имиджем предприятия сферы услуг и недостаточной теоретической и практической разработанностью этого процесса.

Данное противоречие, а также актуальность и недостаточная разработанность проблемы в современной отечественной литературе послужили основанием для выбора темы диссертации, обусловили ее актуальность, что потребовало проведения комплексного исследования, результаты которого представлены в диссертационной работе.

Предмет исследования — организационно-экономические отношения, возникающие в процессе управления имиджем предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг.

Объектом исследования являются предприятия Самарской области, предоставляющие кейтеринговые услуги.

Целью диссертационной работы является обоснование теоретических положений и разработка практического инструментария управления имиджем предприятия, функционирующего на рынке кейтеринго-вых услуг, а также оценка его эффективности.

Поставленная цель логически предопределила необходимость решения следующих взаимосвязанных задач:

- обобщение научных взглядов на эволюционное развитие структурных элементов имиджа предприятия сферы услуг;

- исследование теоретических концепций управления имиджем предприятия сферы услуг;

- структурирование и сравнительный анализ практико-ориенти-рованных подходов к управлению имиджем предприятия сферы услуг;

- изучение истории развития, специфических особенностей и проведение диагностики рынка кейтеринговых услуг Самарской области;

- формирование методического инструментария управления имиджем предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг, с позиции современной экономической науки;

- обоснование необходимости использования ценностно-ориентированного подхода при управлении имиджем предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг;

- разработка многоуровневой модели зависимости объема реализации кейтеринговых услуг от эффективности управления имиджем предприятия в условиях реализации ценностно-ориентированного подхода.

Теоретическая, эмпирическая и методологическая база исследования. Теоретической базой послужили труды классиков экономической науки (А. Смит, Д. Риккардо, К. Маркс), работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам управления экономикой предприятия, маркетинга, менеджмента (Г. Армстронг, Г. Ассель, Г. Л. Ба-гиев, Б. Берман, О. С. Виханский, Е. П. Голубков, П. Дойль, Б. А. Соловьев), а также законодательные акты и решения Правительства РФ, ставшие исходным материалом для теоретических разработок, в рамках которых использовались методы абстрагирования, анализа и синтеза, индукции и дедукции, выдвижения гипотез.

Методологической основой исследования для решения поставленных задач в работе использовались общенаучные, философские методы, методы фундаментальных наук; методы, обеспечивающие формирования методического инструментария анализа управления имиджем (метод экспертных оценок, методы математической статистики, методы рейтинговой оценки, индексный метод).

Анализ тенденций развития рынка услуг общественного питания, в частности кейтеринговых услуг, проводился на основе обработанных

официальных данных Федеральной службы государственной статистики, регионального органа Федеральной службы государственной статистики по Самарской области, справочных и методических, отчетных и прогнозных сведений по состоянию и развитию отрасли.

Научные результаты, выносимые на защиту, состоят в научном обосновании теоретических положений и разработке практического инструментария реализации ценностно-ориентированного подхода к управлению имиджем предприятия, функционирующем на рынке кейтеринго-вых услуг.

1. На основе исследования эволюционного развития структурных элементов дефиниции «имидж» и анализа концептуальных подходов к толкованию категории «управление» предложена авторская трактовка понятия «управление имиджем предприятий сферы услуг». По результатам сравнительного анализа теоретических концепций управления имиджем предприятия, предложенных М. В. Томиловой, И. А. Алешиной и М. Вишняковой, разработаны положения концепции управления имиджем предприятия сферы услуг, учитывающие: а) специфические особенности обозначенной отрасли; б) уточненную последовательность реализации процесса управления имиджем предприятия сферы услуг; в) доминирующую роль обеспечения в процессе управления имиджем предприятия сферы услуг.

2. Учитывая сложность и многогранность процесса управления имиджем, а также авторские выводы относительно концептуальных основ управления имиджем, разработан и апробирован методический инструментарий, включающий процедуру четырехаспектного анализа состояния управления имиджем с обособлением аналитических процедур в отношении объекта и субъектов управления имиджем, параметров обеспечения и степени реализации функций в процессе управления имиджем предприятия сферы услуг.

3. В рамках решения проблемы недостаточности информационных ресурсов относительно становления и развития такого нового направления гастрономических услуг, как кейтеринг, изучены исторические аспекты развития, выявлены специфические особенности и современные тенденции рынка кейтеринговых услуг; проведена диагностика рынка кейтеринговых услуг Самарской области, результаты которой позволили идентифицировать ключевые факторы успеха отрасли.

4. Конкретизировав практико-ориентированные подходы к управлению имиджем предприятия, включая основные черты и содержательную характеристику каждого из них, приняв во внимание условия современного динамично развивающегося бизнеса, предложен практико-ориенти-рованный подход к управлению имиджем предприятия сферы услуг, в

соответствии с которым главной целью предприятия является создание ценности для различных групп восприятия имиджа.

5. Разработана многофакторная модель зависимости эффективности управления имиджем предприятия, функционирующего на рынке кейте-ринговых услуг, от уровня удовлетворенности целевых ориентиров групп восприятия в условиях реализации ценностно-ориентированного подхода.

Научная новизна результатов исследования. Наиболее существенными элементами научной новизны, выносимыми на защиту, являются:

- дано авторское определение управления имиджем предприятия сферы услуг, развивающее теоретическое представление об исследуемой проблематике с точки зрения наделения данного процесса функциональным содержанием и идентификации ключевых преимуществ формирования совокупности имиджевых элементов предприятия сферы услуг;

- разработана концепция управления имиджем предприятия сферы услуг, положения которой позволяют конкретизировать и углубить существующие теоретические концепции уточнением этапов процесса управления имиджем, а также наделением обеспечения данного процесса приоритетными функциями в целях рационального решения задач управления имиджем предприятия сферы услуг. В состав обеспечения процесса управления имиджем предложено включать следующие виды обеспечения: методическое, ресурсное, информационное, правовое, организационное. Определены этапы процедуры многоаспектного анализа состояния управления имиджем предприятия сферы услуг, объединенные в три блока: подготовительный, аналитический и проблемный. В качестве инструментов, реализуемых в рамках аналитического блока, предложены:

1) методы комплексного анализа имиджа предприятия сферы услуг;

2) методика анализа степени реализации функций в процессе управления имиджем предприятия сферы услуг; 3) матрица оценки рациональности распределения функциональных задач между субъектами в процессе управления имиджем предприятия сферы услуг; 4) методика расчета коэффициентов, характеризующих обеспечение процесса управления имиджем предприятия сферы услуг;

- разработана классификация кейтеринговых услуг по таким признакам, как место оказания услуг, характер мероприятия, ценовой сегмент, потребительская категория; определены основные поставщики и потребители услуг на рынке кейтеринга Самарской области; проведен перекрестный анализ потребителей и конкуренции в отрасли кейтеринговых услуг с помощью модели пяти сил М. Портера и модели Р. Гранта, по-

зволивший составить список ключевых факторов успеха отрасли кейте-ринговых услуг;

- предложен пракгико-ориентированный подход к управлению имиджем, заключающийся в последовательном наращивании базовой ценности, начиная от первичных контактов с сервис-менеджером и заканчивая организационными мероприятиями, что в конечном итоге формирует совокупную ценность для целевых групп восприятия; в качестве последних выступают клиенты, сотрудники, бизнес-партнеры и общество;

- с учетом методических принципов к разработке экономико-математических моделей сформирована система показателей и построена двухуровневая модель, позволяющая прогнозировать изменение объема реализации кейтеринговых услуг в условиях оптимистического и пессимистического прогнозов развития уровня удовлетворенности целевых ориентиров групп восприятия имиджа.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов исследования в качестве исходного материала для дальнейших научных и методических разработок в области управления имиджем предприятия сферы услуг.

Практическая значимость работы определяется разработанными в диссертации положениями и полученными результатами, создающими основу управления имиджем предприятия, что способствует повышению его конкурентоспособности и эффективности деятельности в сфере услуг.

Диссертация выполнена в соответствии с паспортом специальности ВАК Российской Федерации: п. 1.6.109 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в том числе экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг).

Апробация и реализация результатов диссертации. Апробация и реализация результатов диссертации. Основные положения исследования представлены на научно-практических конференциях: «Наука — промышленности и сервису» (г. Тольятти, ПВГУС, 2009 г.); «Экономика и управление: новые вызовы и перспективы» (г. Тольятти, ПВГУС, 2010-2013 гг.). Обоснованные в диссертации предложения могут быть использованы и внедрены в деятельность предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг.

Публикации. Наиболее существенные положения диссертации опубликованы в 14 работах автора общим объемом 4,99 п.л., в том числе авторские 4,79 п.л. (из них 5 публикаций в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России, объемом 1,84 п.л.).

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем работы составил 165 страниц текста, включая 25 рисунков и схем, 42 таблицы.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. На основе исследования эволюционного развития структурных элементов дефиниции «имидж» и анализа концептуальных подходов к толкованию категории «управление» предложена авторская трактовка понятия «управление имиджем предприятий сферы услуг»; по результатам сравнительного анализа теоретических концепций управления имиджем предприятия, предложенных М. В. Томи-ловой, И. А. Алешиной и М. Вишняковой, разработаны положения концепции управления имиджем предприятия сферы услуг, учитывающие: а) специфические особенности обозначенной отрасли; б) уточненную последовательность реализации процесса управления имиджем предприятия сферы услуг; в) доминирующую роль обеспечения в процессе управления имиджем предприятия сферы услуг.

Сейчас более актуальной предметной областью исследования становятся менеджмент и маркетинг сферы услуг, которая представляет собой инфраструктуру общественной деятельности по удовлетворению социальных и духовных потребностей человечества. При этом необходимым условием для достижения устойчивого и продолжительного делового предприятия сферы услуг становится имидж, что объясняется следующим: во-первых, имидж предприятия дает эффект приобретения определенной рыночной силы, во-вторых, имидж уменьшает взаимозаменяемость услуг, что позволяет укрепить позиции относительно услуг-заменителей. В-третьих, имидж облегчает доступ предприятия к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим и т. д.

В зарубежной и отечественной экономической литературе изложено множество подходов к определению сущности имиджа. Среди исследователей категории «имиджа» нами особо отмечен вклад в развитие теоретических аспектов исследованной проблематики таких авторов, как Ф. Котлер, К. Л. Келлер, Е. П. Голубков, М. В. Томилова, В. П. Федько, Г. Ассэль, И. В. Веретенникова, А. Е. Бинецкий и др.

Анализ литературных источников по вопросам управления позволил систематизировать различные смысловые нагрузки данной категории, предложенные П. Друкером, М. Месконом, А. В. Поповым, Б. В. Пры-киной, В. Г. Шипуновым, Е. Н. Кишкель, Е. П. Тонконогой, Б. 3. Зельдо-вием и многими другими авторами.

Несмотря на значительный научный вклад обозначенных авторов в развитие концепции управления имиджем, экономическая литература не формирует исчерпывающий взгляд на управление имиджем предприятия сферы услуг, что предопределило необходимость уточнения теоретического представления об исследуемой проблематике.

Так, в диссертации предложена следующая трактовка управления имиджем предприятия сферы услуг: это выработка, принятие и реализация управленческих решений в процессе формирования совокупности свойств, создающих преимущества в эффективности использования потенциала предприятия и определяющих условия для динамичного развития в конкурентной среде относительно других объектов-конкурентов по удовлетворению определенных потребностей групп восприятия имиджа в услугах.

Авторское определение управления имиджем предприятия сферы услуг представляет интерес с позиции наделения данного процесса функциональным содержанием и идентификации ключевых преимуществ формирования совокупности имиджевых элементов предприятия сферы услуг.

Проведен сравнительный анализ теоретических концепций управления имиджем предприятия, предложенных М. В. Томиловой, И. А. Алешиной и М. Вишняковой. Особый научный интерес здесь представляют структурная характеристика имиджа предприятия, процесс управления имиджем предприятия, перечень задач по управлению и подтверждению имиджа в зависимости от этапов развития предприятия.

Результаты проведенного анализа позволили автору разработать концепцию управления имиджем, обладающую следующими преимуществами:

- учет специфических особенностей развития отрасли услуг;

- уточнение последовательности реализации процесса управления имиджем предприятия сферы услуг;

- наделение обеспечения данного процесса приоритетными функциями в целях рационального решения задач управления имиджем предприятия сферы услуг. В состав обеспечения процесса управления имиджем предложено включать виды обеспечения: методическое, ресурсное, информационное, правовое, организационное (рис. 1).

2. Учитывая сложность и многогранность процесса управления имиджем, а также авторские выводы относительно концептуальных основ управления имиджем, разработан и апробирован методический инструментарий, включающий процедуру четырехаспектно-го анализа состояния управления имиджем с обособлением аналитических процедур в отношении объекта и субъектов управления имиджем, параметров обеспечения и степени реализации функций в процессе управления имиджем предприятия сферы услуг.

Отметив такой недостаток существующих методик оценки состояния управления имиджем, как отсутствие комплексности анализа, разработан и апробирован методический инструментарий, включающий про-

цедуру четырехаспектного анализа состояния управления имиджем предприятия сферы услуг, состоящую из трех блоков: подготовительный, аналитический и проблемный (рис. 2).

Рис. 1. Концепция управления имиджем предприятия сферы услуг (составлено автором)

В качестве инструментов, реализуемых в рамках аналитического блока, предложены:

1) методы комплексного анализа имиджа предприятия сферы услуг (метод оценки с помощью семантического дифференциала, методы оценки с помощью шкал, методы оценки с помощью расчета интегральных показателей, метод стоимостной оценки имиджа через определение стоимости goodwill);

15 3

-I

¿1

о С

г - 4, 1-

<

1. Определение цели анализа состояния управления имиджем предприятия сферы услуг.

2. Постановка задач анализа состояния управления имиджем предприятия сферы услуг.

3. Разработка программы анализа состояния управления имиджем предприятия сферы услуг.

4. Определение сроков выполнения и исполнителей аналитических процедур.

Ё

Гг

ь

АНАЛИЗ ФАКТИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ ОБЪЕКТА УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ

1. Разработка критериев анализа объекта управления имиджем

2. Выбор метода анализа объекта управления имиджем и его практическая реализация

ИХ

]

АНАЛИЗ СТЕПЕНИ РЕАЛИЗАЦИИ ФУНКЦИЙ НА ЭТАПАХ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ

1. Формирование перечня функций, реализуемых в процессе управления имиджем предприятия сферы услуг

2. Непосредственный анализ степени реализации функций в процессе управления имиджем предприятия сферы услуг

их:

АНАЛИЗ СУБЪЕКТА УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ

1. Определение перечня субъектов, участвующих в управлении имиджем

2. Оценка рациональности распределения функциональных задач между субъектами в процессе управления имиджем

ШЕ1

АНАЛИЗ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ

V

I. Определение ключевых параметров обеспечения процесса управления имиджем

2. Разработка системы коэффициентов для анализа параметров обеспечения процесса управления имиджем, их расчет и анализ изменений

Рис. 2. Процедура многоаспектного анализа состояния управления имиджем предприятия сферы услуг (составлено автором)

2) методика анализа степени реализации функций в процессе управления имиджем предприятия сферы услуг (определен состав функций, реализуемых в процессе управления имиджем предприятия сферы услуг, и предложена оценочная шкала);

3) матрица оценки рациональности распределения функциональных задач между субъектами в процессе управления имиджем предприятия сферы услуг;

4) методика расчета коэффициентов, характеризующих обеспечение процесса управления имиджем предприятия сферы услуг (табл. 1).

Таблица 1

Система коэффициентов, характеризующих обеспечение процесса _управления имиджем предприятия сферы услуг_

Элемент обеспечения Состав коэффициентов

1. Методическое обеспечение 1.1. Коэффициент уровня методической поддержки решений в процессе управления имиджем предприятия

1.2. Коэффициент эффективности применяемых методов в процессе управления имиджем предприятия

1.3. Коэффициент специализации методов в процессе управления имиджем предприятия

1.4. Коэффициент своевременности обновления методик в процессе управления имиджем предприятия

1.5. Коэффициент обеспеченности специализированными средствами обработки информации в процессе управления имиджем предприятия

2. Информационное обеспечение 2.1. Коэффициент полноты информации, необходимой для принятия решений в процессе управления имиджем предприятия

2.2. Коэффициент достоверности информации, используемой для принятия решений в процессе управления имиджем предприятия

2.3. Коэффициент применения компьютерных технологий при сборе информации в процессе управления имиджем предприятия

2.4. Коэффициент анализируемости факторов внешней среды в процессе управления имиджем предприятия

2.5. Коэффициент анализируемое™ факторов внутренней среды в процессе управления имиджем предприятия

3. Ресурсное обеспечение 3.1. Коэффициент обеспеченности современным технологичным оборудованием в процессе управления имиджем предприятия

3.2. Коэффициент обеспеченности компьютерными технологиями в процессе управления имиджем предприятия

Продолжение табл. 1

Элемент обеспечения Состав коэффициентов

3.3. Коэффициент обеспеченности квалифицированными кадрами в процессе управления имиджем предприятия

3.4. Коэффициент рациональности использования площади предприятия в процессе управления имиджем предприятия

3.5. Коэффициент использования демонстрационных материалов в процессе управления имиджем предприятия

4. Организационное обеспечение 4.1. Коэффициент лояльности потребителей предоставляемых предприятием услуг

4.2. Коэффициент надежности товарно-сырьевых поставок в процессе предоставления услуг

4.3. Коэффициент прочности партнерских отношений в процессе предоставления услуг

4.4. Коэффициент эффективности распределения прав, обязанностей и ответственности сотрудников в должностных инструкциях

4.5. Коэффициент выполнения обязанностей материалов в процессе управления имиджем предприятия

5. Правовое обеспечение 5.1. Коэффициент обеспеченности правовыми ресурсами управленческих решений

5.2. Коэффициент эффективности использования предписаний технических регламентов, ТУ, ГОСТ

5.3. Коэффициент законодательной надежности исполнения сделок в процессе предоставления услуг

5.4. Коэффициент соответствия качества предоставляемых предприятием услуг

5.5. Коэффициент использования сертифицированных услуг, предоставляемых предприятием

3. В рамках решения проблемы недостаточности информационных ресурсов относительно становления и развития такого нового направления гастрономических услуг, как кейтеринг, изучены исторические аспекты развития, выявлены специфические особенности и современные тенденции рынка кейтеринговых услуг; проведена диагностика рынка кейтеринговых услуг Самарской области, результаты которой позволили идентифицировать ключевые факторы успеха отрасли.

Постепенное развитие сферы услуг, изменение потребительского поведения граждан, более ориентированного на западный тип, позволили выделить кейтеринг в самостоятельную отрасль рыночной экономики. Согласно данным маркетинговых исследований, основными тенденциями рынка кейтеринговых услуг следует выделить следующие:

- умеренные темпы роста рынка с последующей стабилизацией;

- стабилизация, характеризующаяся четким разделением труда между игроками и выделением компаний-лидеров в каждом сегменте;

- развитие новых, перспективных ниш (спортивный кейтеринг, авиаобслуживание и т. д.);

- жесткая конкурентная борьба, в которой выигрывают те игроки рынка, которые совершенствуют возможности своего бизнеса за счет оригинальных концепций и имеют эксклюзивные права на площадки для проведения мероприятий;

- увеличение бюджета частных заказов на проведение мероприятий;

- изменение характера потребительских предпочтений.

Обозначив факт неоднородности вариантов выездного обслуживания, предложена классификация кейтеринговых услуг (табл. 2).

Таблица 2

Классификация кейтеринговых услуг_

№ п/п Признак классификации кейтеринговых услуг Виды кейтеринговых услуг

1 Место оказания услуг - в помещении, предусмотренном для организации услуг общественного питания; - на территории клиента; - розничная продажа готовой продукции; - на транспорте

2 Характер мероприятия - событийный кейтеринг; - социальное питание; - корпоративное питание

3 Ценовой сегмент - в высоком ценовом сегменте; - в среднем ценовом сегменте; - в низком ценовом сегменте

4 Потребительская категория - индивидуальное обслуживание; - корпоративное обслуживание

Рынок общественного питания Самарской области разделен на 4 сегмента, среди которых кейтеринг занимает 6%. Весомая доля принадлежит сегментам «стационарные рестораны» и «фаст-фуд» и составляет 40% и 39% соответственно. Сегмент «кафе» занимает 15% на рынке.

Согласно маркетинговому исследованию рынка услуг выездного ресторанного обслуживания, рынок в Самарской области не насыщен. Основными игроками на рынке кейтеринга в Самарской области являются следующие компании: «ШЕФ Кейтеринг», «Стар-Кейтеринг», ГК «Арлекино», «Арт-Пикник», «Старый очаг», «Пир», «Мастер Церемоний», «Бразерия», «Арт-Кейтеринг», «Старая пристань», «Аз1егХ» и др.

Перекрестный анализ потребителей и конкуренции в отрасли кейте-ринговых услуг проведен с помощью модели пяти сил М. Портера и модели Р. Гранта, позволивший составить список ключевых факторов успеха отрасли кейтеринговых услуг: широкий ассортимент продукции и услуг, разработка и внедрение новых продуктов и услуг, оригинальные концепции мероприятий, высокое качество продукции и услуг, устойчивая положительная репутация, высокая скорость обратной связи, географический охват, способность к оперативному внедрению технологических и организационных нововведений, сеть поставщиков, эффективная система закупок, наличие хорошо организованной сети сбыта или налаженных связей с посредниками, техническая возможность обслуживать единовременно большое количество мероприятий, стратегия интенсивного захвата рынка.

4. Конкретизировав практико-ориентированные подходы к управлению имиджем предприятия, включая основные черты и содержательную характеристику каждого из них, приняв во внимание условия современного динамично развивающегося бизнеса, предложен практико-ориентированный подход к управлению имиджем предприятия сферы услуг, в соответствии с которым главной целью предприятия является создание ценности для различных групп восприятия имиджа.

Управление имиджем предприятия сферы услуг основывается на парадигме устойчивого развития, где приоритетной обозначена социальная ответственность субъектов предпринимательства. Соответственно, управление имиджем предприятия предполагает, как минимум, две значимые сферы: экономическая и социальная, — и ключевой принцип управления — принцип открытости, что послужило основой для выявления групп восприятия имидж предприятия сферы услуг, в качестве которых выступают: клиенты, сотрудники, бизнес-партнеры и государство (общество). Целевое воздействие на группы восприятия посредством направляемых усилий во внешнюю и внутреннюю среду предприятия позволяет сформировать ценности для различных групп, что является основной целью предприятия сферы услуг.

Выявление ценностей для различных объектов управления имиджем предприятия сферы предполагает изменение концептуальных взглядов и методологических подходов к управлению имиджем предприятия, оказывающего кейтеринговые услуги.

Обобщение существующих подходов к управлению имиджем предприятия сферы услуг и учет современных реалий в управлении данной сферой позволили автору выявить необходимость ценностно-ориентированного управления, сущность которого отражена на рис. 3.

Рис, 3. Ценностно-ориентированный подход к управлению имиджем предприятия сферы услуг (составлено автором)

5. Разработана многофакторная модель зависимости эффективности управления имиджем предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг, от уровня удовлетворенности целевых ориентиров групп восприятия в условиях реализации ценностно-ориентированного подхода.

Повышение экономической эффективности управления имиджем предприятия сферы услуг акцентировано на удовлетворение специфических потребностей групп восприятия имиджа. Особую важность уровень удовлетворенности различных групп восприятия приобретает для предприятий, оказывающих кейтеринговые услуги, поскольку является важнейшим фактором в процессе создания и оказания качественной услуги.

По мнению автора, наиболее важными факторами, образующими компонентную составляющую для создания эффективного управления имиджем предприятия сферы услуг, являются восполнение удовлетворенности целевых ориентиров групп восприятия: государственных (общественных) структур, кадрово-управленческого и клиенто-партнерского состава.

С целью проведения многофакторного анализа степени эффективности управления имиджем предприятия сферы услуг был сформирован информационный массив из основных показателей, характеризующих уровень удовлетворенности целевых ориентиров групп восприятия (табл. 3).

Таблица 3

Коэффициенты, характеризующие уровень удовлетворенности целевых ориентиров групп восприятия в процессе управления имиджем предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговыхуслуг

Направление оценки Интегрируемые показатели

Коэффициенты, характеризующие уровень удовлетворенности целевых ориентиров государственных (общественных) структур в процессе управления имиджем предпрятия 1. Своевременность уплаты платежей в бюджет 2. Наличие штрафных санкций 3. Соответствие правовой системы 4. Уровень инфляции 5. Динамика ставки рефинансирования ЦБ 6. Устойчивость имиджа 7. Рекламные направления 8. Непрерывные информационные потоки 9. Уровень репутации

Коэффициенты, характеризующие уровень удовлетворенности целевых ориентиров клиенто-партнерского состава в процессе управления имиджем предприятия 1. Качество и культура обслуживания 2. Скорость обслуживания 3. Удобство получения услуг 4. Заинтересованность в услугах предприятия 5. Интенсивность конкуренции 6. Использование маркетинговых инструментов 7. Использование НТП 8. Ориентированность на ценовую политику 9. Использование инновационных технологий 10. Стабильность клиентской базы 11. Относительность восприятия новых услуг 12. Заинтересованность в сотрудничестве с предприятием 13. Лояльность потребителей 14. Договорные обязательства

Коэффициенты, характеризующие уровень удовлетворенности целевых ориентиров кадрово-управленческого состава в процессе управления имиджем предприятия 1. Стабильность топ-менеджмента 2. Рациональность трудовой кооперации 3. Активность творческого потенциала 4. Регламентация деятельности между структурными подразделениями 5. Стабильность кадрового состава, трудовой дисциплины 6. Цели персонала соответствуют целям предприятия 7. Социальные и организационные нормативы 8. Оперативность донесения информации 9. Лояльность персонала

На основании проведенных расчетов интегральных коэффициентов по каждому аспекту, характеризующему уровень удовлетворенности целевых ориентиров групп влияния, построена система уравнений и най-

дены параметры. Результатом решения явилась модель зависимости эффективности управления имиджем предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг, от уровня удовлетворенности целевых ориентиров групп восприятия, имеющая вид:

Эуи = 0,722+0,014УДГос+0,01 %УДШрс +0,074 УДКоитр, где УД Гос - уровень удовлетворенности целевых ориентиров государственных (общественных) структур в процессе управления имиджем предприятия, УД Перс - уровень удовлетворенности целевых ориентиров кадрово-управленческого состава в процессе управления имиджем предприятия, УДКттр- уровень удовлетворенности целевых ориентиров клиенто-партнерского состава в процессе управления имиджем предприятия.

На следующем этапе разработана модель, характеризующая влияние эффективности управления имиджем предприятия на объем реализации кейтеринговых услуг:

Орку= 869 + 9899,2 Эш + 2898,441.

С помощью экономико-математической модели, характеризующей влияние эффективности управления имиджем предприятия в зависимости от уровня удовлетворенности целевых ориентиров групп восприятия, определены значения объема реализации кейтеринговых услуг в условиях оптимистического и пессимистического прогнозов. В условиях оптимистического сценария развития эффективности управления имиджем предприятия от уровня удовлетворенности целевых ориентиров групп восприятия имиджа, с ростом интегральных значений по каждому фактору влияния на 1%, прогнозируемый рост объема реализации кейтеринговых услуг составит 12%. Это и обеспечивает экономический эффект от использования разработанной многоуровневой модели в условиях реализации ценностно-ориентированного похода к управлению имиджем предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг.

Выводы и рекомендации

В результате проведенного исследования управления имиджем предприятия сферы услуг в условиях реализации ценностно-ориентированного подхода:

- изучены и систематизированы научные взгляды на эволюционное развитие структурных элементов имиджа предприятия сферы услуг;

- проведено исследование теоретических концепций управления имиджем предприятия сферы услуг;

- структурированы и обоснованы положения сравнительного анализа практико-ориентированных подходов к управлению имиджем предприятия сферы услуг;

- выявлены этапы исторического развития, специфические особенности и проведена диагностика рынка кейтеринговых услуг Самарской области;

- разработан и апробирован методический инструментарий управления имиджем предприятия, оказывающего кейтеринговые услуги, с позиции современной экономической науки;

- представлено обоснование необходимости использования ценностно-ориентированного подхода к управлению имиджем предприятия, функционирующего на рынке кейтеринговых услуг;

- разработана многоуровневая модель зависимости объема реализации кейтеринговых услуг от эффективности управления имиджем предприятия в условиях реализации ценностно-ориентированного подхода.

В целом проведенное автором исследование вносит теоретический и практический вклад в совершенствование управления имиджем предприятия, оказывающего кейтеринговые услуги.

Список работ, в которых опубликованы основные положения диссертации Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Баканкова Е. М. Эволюционное развитие предприятий сферы услуг: проблемы теории и практики // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия «Экономика». — Тольятти : Изд-во ПВГУС, 2010. — Вып. 1 (9). - С. 139-145 (0,56 п.л.).

2. Баканкова Е. М. Инструментарий процесса формирования имиджа предприятий сферы услуг // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия «Экономика». — Тольятти : Изд-во ПВГУС, 2011. - Вып. 6 (20) - С. 74-77 (0,28 п.л.).

3. Баканкова Е. М. Систематизация подходов к управлению структурными элементами имиджа предприятий сферы услуг // В мире научных открытий. Серия «Экономика и инновационное образование». - Красноярск : Научно-инновационный центр, 2012. - Вып. 10.2 (34) - С. 34-50 (0,5 п.л.).

4. Баканкова Е. М. Сравнительный анализ практико-ориентированных подходов к управлению имиджем предприятия сферы услуг // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия «Экономика». - Тольятти : Изд-во ПВГУС, 2012. - Вып. 6 (26) - С. 75-78 (0,3 п.л.).

5. Баканкова Е. М. Методический инструментарий исследования рынка общественного питания в России и Самарской области // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия «Экономика». — Тольятти : Изд-во ПВГУС, 2013. - Вып. 4 (30) - С. 85-88 (0,2 п.л.).

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях

1. Баканкова Е. М. Конкурентоспособность малого бизнеса в сфере услуг // Наука - промышленности и сервису : сб. ст. IV научно-практич. конф. Ч. 1. - Тольятти: Изд-во ПВГУС, 2009. - С. 212-216 (0,3 п.л.).

2. Баканкова Е. М. Конкурентный потенциал как основа функционирования предприятия на рынке услуг // Современные аспекты экономики. - 2009. - № 11 (148). - С. 127-220 (0,3 пл.).

3. Баканкова Е. М. Состав и основные направления создания конкурентных преимуществ предприятия сферы услуг // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия «Экономика». — Тольятти : Изд-во ПВГУС, 2009. - Вып. 8. - С. 5-9 (0,4 пл.).

4. Баканкова Е. М. Имидж предприятия сферы услуг: эволюция развития и особенности формирования // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы : сб. ст. I международной научно-практич. конф. — Тольятти: Изд-во ПВГУС, 2010. - С. 106-108 (0,36 пл.).

5. Баканкова Е. М. Концептуальные подходы к определению категории «услуга» // Школа университетской науки: парадигма развития. Т. 1. -Тольятти : Изд-во ПВГУС, 2011. - № 2 (3). - С. 9-11 (0,28 пл.).

6. Баканкова Е. М. Теоретические аспекты формирования имиджа предприятий сферы услуг // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы : сб. ст. II международной научно-практич. конф. - Тольятти : Изд-во ПВГУС, 2011. - С. 73-75 (0,34 пл.).

7. Баканкова Е. М. Эволюция терминологических аспектов категории «услуга» // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы : сб. ст. III международной научно-практич. конф. - Тольятти : Изд-во ПВГУС, 2012. - С. 119-122 (0,45 пл.).

8. Баканкова Е. М. Сущность и классификационные параметры кей-теринговых услуг // Школа университетской науки: парадигма развития. — Тольятти : Изд-во ПВГУС, 2013. -№ 1 (8). - С. 100-103 (0,37 пл.).

9. Баканкова Е. М., Башмачникова Е. В. Формирование и развитие рынка кейтеринговых услуг в России // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы : сб. ст. IV международной научно-практич. конф. - Тольятти : Изд-во ПВГУС, 2013. - С. 303-305 (0,35/0,15 пл.).

Подписано в печать с электронного оригинал-макета 18.10.2013. Бумага офсетная. Печать трафаретная. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 120 экз. Заказ 128/02.

Отпечатано в Издательско-полиграфическом центре Поволжского государственного университета сервиса. 445677, г. Тольятти, ул. Гагарина, 4. тел. (8482) 222-650.