Корпоративный имидж в управлении качеством санаторно-курортных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Корпоративный имидж в управлении качеством санаторно-курортных услуг"

На правах рукописи

ВОЛЫНЕЦ ЕЛЕНА АНАТОЛЬЕВНА

КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ В УПРАВЛЕНИИ КАЧЕСТВОМ САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами

сферы услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2007

003162904

Работа выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента в социально-культурном сервисе и туризме Анапского филиала Сочинского государственного университета туризма и курортного дела

Научный руководитель - доктор экономических наук,

доктор медицинских наук, профессор Ветитнев Александр Михайлович

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Карпова Галина Алексеевна, - кандидат экономических наук, доцент Панов Николай Иванович

Ведущая организация - Санкт-Петербургский государственный инженерно-

экономический университет, 191002 г Санкт-Петербург, ул Марата, д 27

Защита состоится 14 ноября 2007 года в 16 00 часов на заседании диссертационного совета К 521 034 01 при Балтийской академии туризма и предпринимательства по адресу. 197111, г Санкт-Петербург, Морской проспект, 29

. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Балтийской академии туризма и предпринимательства

Автореферат разослан 11 октября 2007 года

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор военных наук, профессор

С В Мордашов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Масштабные экономические реформы 1990-х годов серьезно затронули санаторно-курортный комплекс, находившийся ранее в собственности государства Утрата государственной поддержки, беспорядочная приватизация здравниц, непродуманное изменение подходов к управлению санаторно-курортной сферой негативно отразились на экономическом состоянии здравниц и привели к значительному ухудшению показателей санаторно-курортного обслуживания

В данной ситуации в более благоприятном положении оказались здравницы, обладающие уникальными природно-рекреационными ресурсами по сравнению с санаторно-курортными организациями Нечерноземья и тех российских регионов, где такие ресурсы отсутствуют К примеру, до 1991 года в Кировской области функционировало 18 санаториев-профилакториев, из которых к настоящему времени осталось только два. Выжившие в рыночных условиях санатории, сменив собственников, форму хозяйствования и управления, вынуждены работать в жестких условиях формирующегося рынка Оказавшись практически в равных условиях и обладая мало отличающимися от других участников рынка набором услуг, каждая санаторно-курортная организация вынуждена использовать новые подходы к управлению и обеспечивать прибыльность работы В результате, преодолев негативные последствия проводимых экономических реформ, курортная отрасль трансформировалась в рыночную систему хозяйствования При этом, в курортном комплексе, как и в других организациях сферы услуг, возникла проблема формирования так называемых нематериальных активов, таких как имидж, репутация, бренд, особенно актуальная для многих региональных здравниц, которые при устаревшей материальной базе могли рассчитывать только на свое «доброе имя», заработанное еще в советские времена

В коммерческих санаториях появились подразделения, ранее не представленные в этой сфере, такие как отделы маркетинга, совмещающие в себе, как правило, функции отделов продаж и рекламы Сотрудники этих отделов столкнулись с проблемой идентификации и определения конкурентных преимуществ при относительно однородном наборе услуг В данной ситуации близкий уровень качества санаторно-курортного продукта воспринимался по разному потребителями, знакомыми с «историей» той или иной организации Таким образом, такие понятия как корпоративный имидж и репутация вошли в сферу управления услугами санаторно-курортного комплекса Одной из целей руководства санаториев стало формирование позитивного имиджа, благосклонное отношение общества (реальных и потенциальных клиентов, деловых партнеров, акционеров) Успешная деятельность здравниц освещается в СМИ, распространяется среди контактных аудиторий, повышая конкурентоспособность на рынке, привлекая потребителей и партнеров, увеличивая объём оказываемых услуг Позитивный имидж облегчает доступ организаций к различным ресурсам финансовым, информационным, человеческим, материальным При восстановлении механизмов социальной защиты населения и предоставлении санаторно-курортной помощи различным категориям граждан, государственные структуры также выступают в качестве покупателя услуг, отдавая предпочтение известному и качественному санаторно-курортному продукту Необходимо отме-

тить, что конкурентная борьба ведется не столько между характеристиками услуг, сколько между имиджами организаций Причём очевидная связь имиджа организации и качества оказываемых услуг, требует детализации причинно-следственных взаимоотношений

В настоящее время активно предпринимаются попытки концептуального рассмотрения понятий имидж и репутация как в производственной сфере, так и в сфере услуг Однако, подходы к оценке качества услуг потребителем и влияние имиджа на оценку этого качества остаются не достаточно изученными Не определена также взаимосвязь этих понятий в сфере санаторно-курортных услуг, с учетом специфики их функционирования

Вышеизложенное позволяет предположить, что внедрение подходов репутаци-онного менеджмента, направленного на формирование позитивного имиджа организаций санаторно-курортного комплекса, позволит влиять на восприятие качества санаторно-курортного продукта представителями целевых аудиторий, что на наш взгляд представляется актуальной и обоснованной задачей

Степень научной разработанности проблемы. Проблемы оценки качества услуг являются относительно новой областью исследования, как в России так и за рубежом. Данной тематике посвящены работы Бейкера М , Берри Л , Битнер М , Боу-эна Д, Гаммессона Э , Гренроса К , Зейтхамля В , Котлера Ф , Лангеарда Е , Майде-бура Е В , Малери Р , Мейкенза Д, Мердика Р Г, Парасурамана А , Рассела Р С , Ратмела Д, Рендера Б , Хаксевера К , Эйглие Л , Аванесовой Г А., Андреева И , Арасланова Т.Н, Воронковой Л П , Виноградова М В , Волковой Н В , Маркова В.Д, Новаторова Э Д., Панина 3 И , Прищегтенко В В., Свириденко Ю П, Федцова В.Г и др.

Исследования потребительской удовлетворенности в сфере услуг отражены в работах Бакера Т.Л , Барга Г С , Болтона Р Н , Клери П Д, МакНейла Б Г , Страссе-ра С, Тейлора С.А , Гренроса К, Гаммессона Э, Бруна М , Форнелла С, Эклофа Д

В санаторно-курортной отрасли широкое распространение получила концептуальная модель качества санаторно-курортных услуг, разработанная проф Ветитне-вым А М. Вопросы качества этих услуг рассматривались также в работах Бадретди-нова Р Р , Бокова М А , Борисова В А , Вериковского А Е , Жукова А Н , Журавлева В.В , Карповой Г А , Клеповой Н В и др

Несмотря на значительный интерес к проблеме оценки качества услуг и очевидное влияние имиджа услуг на восприятие их качества, эти понятия рассматриваются учёными как отдельные стратегически определяемые задачи управления организацией

Вопросам формирования корпоративного имиджа и репутации посвящены работы таких зарубежных исследователей как Хатч, Щульц, Романтсоа^ а Риен, Дж Бал-мер, Абратт, Бернштейн рассматривают имидж в рамках построения корпоративной идентичности

Вопросы репутации фирмы всесторонне исследованы в работах Г Даулинга, Фомбруна, Риндова Слёдует отметить, что понятие «имид>£» долгое время рассматривалось исследователями в области психологии, журналистики и РЯ с точки зрения персональных характеристик политических деятелей и публичных персон (Почеп-цов Г.Г., Панасюк А Ю и др ).

Формированию имиджа отечественных организаций посвящены работы Белоко-пытовой О П, Вишнякокой М, Гафта В И, Герасимовой Т В, Горина С В, Измайловой Е А, Кисмерешкина В Г, Колотвиной Е Н, Кузьменко Т В, Москвиной И А, Моисеевой Н К, Петрова А М, Рожкова И Я, Сазантовича А Б, Ситниковой А, Текучевой С Н Шаркова Ф Н

Вместе с тем, отсутствие научно обоснованных теоретико-методологических и методических аспектов моделирования имиджа санаторно-курортных организаций препятствует полномасштабному внедрению данных технологий в практику управления организациями сферы услуг вообще и курортных в частности Кроме того, остаются не изученными вопросы влияния имиджа на оценку качества услуг потребителями, а также на степень их удовлетворенности и лояльности, что особенно важно для организаций данной отрасли В теории и практике управления предприятиями санаторно-курортной сферы отсутствуют научно обоснованные методики, позволяющие на основе эффективного сочетания принципов и инструментов, имеющихся в арсенале современного менеджмента, моделировать имидж, учитывая специфику курортной деятельности, обеспечивающую комплексное решение стратегических и оперативных управленческих задач

Вышеизложенное предопределило выбор темы, постановку цели и задач данного диссертационного исследования

Цель и задачи диссертационной работы. Основная цель работы заключается в разработке методических основ исследования корпоративного имиджа, изучение подходов к формированию имиджа и определение его роли в управлении качеством санаторно-курортных услуг

Указанная цель предопределила постановку и последовательное решение автором следующих исследовательских задач

- провести анализ существующих моделей качества услуг и уточнить влияние корпоративного имиджа на его оценку,

- уточнить и представить в виде формологической модели содержание и сущность имиджа санаторно-курортных организаций, определить его место в концептуальной модели качества санаторно-курортных услуг,

- разработать методологические основы исследования корпоративного имиджа здравниц, в том числе методику оценки имиджа и качества санаторно-курортных услуг потребителями и персоналом,

- на основании опроса отдыхающих санаториев Кировской области определить основные компоненты корпоративного имиджа здравниц-баз исследования и степень их влияния на показатели качества и конкурентоспособности санаторно-курортных услуг,

- провести оценку внутреннего имиджа санаторно-курортной организации на примере санатория «Авитек» путем анкетирования его персонала,

- выявить различные подходы санаториев Кировской области к формированию имиджа, определить понятие имиджевого превосходства,

- разработать методические рекомендации по формированию имиджа санаторно-курортной организации

Объект исследования составили организации, оказывающие санаторно-курортные услуги Предметом исследования являлся имидж организаций и его влияние на восприятие качества санаторно-курортных услуг

Область исследования соответствует п 15 109 «Механизм повышения эффективности и качества услуг» и п 15 115 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» паспорта специальности ВАК 08 00 05 «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)»

Теоретико-методологической основой исследования явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий сервисной деятельности, маркетинга, менеджмента, туризма и рекреации, научные труды отечественных и зарубежных экономистов и специалистов в области экономики и управления услугами

В процессе решения поставленных задач были использованы методы системного, логического, структурно-функционального, сравнительного, документального анализа, линейно-структурного моделирования с использованием программного продукта Amos (SPSS Inc.), непосредственного наблюдения, анкетирования, экспертных опросов, экономико-статистической обработки и аналитической группировки данных, корреляционно-регрессионного анализа с применением программного пакета SPSS. Информационную базу исследования составили экономическая литература и материалы периодической печати, научных конференций, а также материалы, полученные автором в результате проведения собственных исследований на различных предприятиях санаторно-курортного комплекса

Научная новизна работы.

1. Уточнены с позиции ситуационного подхода содержание и сущность понятия имиджа санаторно-курортной организации, представленные графически в виде фор-мологической модели.

2. Разработана методология исследования корпоративного имиджа и его влияния на качество и конкурентоспособность санаторно-курортных услуг с позиций потребителей, сотрудников и представителей незаинтересованных групп контактных аудиторий.

3 Определены взаимосвязи и степени влияния основных составляющих имиджа здравниц на показатели качества и конкурентоспособности санаторно-курортных услуг.

4 Определена степень влияния внутреннего имиджа на процесс формирования корпоративного имиджа.

5 Выявлены различные подходы к формированию имиджа санаторно-курортных организаций, влияющие на их конкурентоспособность, предложено понятие имиджевого превосходства как инструмента репутационного менеджмента

6 Разработаны методические рекомендации по формированию корпоративного имиджа санаторно-курортных организаций. »

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии теоретических основ формирования имиджа организаций применительно к санаторно-курортной сфере, разработке методологии оценки компонентов имиджа и выявле-

нии взаимосвязи этих компонентов с показателями качества сервиса, что может быть использовано для повышения их конкурентоспособности Представленные в диссертации теоретические выводы развивают новое научное направление - репута-ционный менеджмент организаций сферы услуг и могут быть использованы для дальнейшей научно-исследовательской работы в данном направлении

Практическая значимость исследования Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для санаторно-курортных организаций, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка Предложенная методология оценки корпоративного имиджа дает возможность проанализировать организационные процессы, определяющие качество услуг, их конкурентоспособность и формирующие репутацию организации Как результат анализа - разработка мероприятий повышающих качество обслуживания и конкурентоспособность организаций сферы санаторно-курортных услуг, достижение удовлетворенности и лояльности целевых групп аудиторий

Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, внедрены в практику деятельности ряда санаторно-курортных учреждений (санаторий «Ави-тек» в г Кирове, санаторий «Нижнеивкино» в Кировской области), используются в педагогическом процессе в Сочинском государственном университете туризма и курортного дела

Личный вклад автора в проведенное исследование состоит в постановке и обосновании цели исследования, выборе объекта и предмета исследования, определении перечня рассматриваемых задач и их решении, теоретического анализа имеющихся материалов по проблеме исследования, развитии теоретических и методологических положений по исследованию имиджа санаторно-курортных организаций, организации и личном участии в исследовании потребителей курортных услуг, персонала, экспертов и независимых групп целевых аудиторий Самостоятельной статистической обработке и анализе результатов исследований К проведению опросов привлекались сотрудники санаториев-баз исследования, за что автор выражает им глубокую благодарность^

Апробация результатов исследования Основные положения исследования прошли апробацию на 2-ом Областном молодежном экономическом форуме (Киров, 2006), научно-практической конференции «Экономика и управление в сфере услуг» (Санкт-Петербург, 2006), 2-ой региональной молодёжной научно-практической конференции «РЯ-деятельность в регионе, новые технологии, анализ и перспективы» (Киров 2006)

По теме исследования автором опубликовано >6 печатных работ общим объемом 2,9 печатных листа, в том числе авторских 1,6

Структура и объем работы. Диссертация изложена на 135 страницах основного текста, состоит из трех глав, введения и заключения, содержит 26 таблиц, 22 рисунков, 4 приложения Список литературы содержит 98 работ отечественных и 22 работы зарубежных авторов

Во введении представлены актуальность, цель и задачи проведенного исследования, методология, научная новизна и практическая значимость работы

В первой главе диссертации «Понятие имиджа организации сферы услуг, как фактора восприятия и оценки качества сервиса», рассмотрены основные сервисные модели и место и роль в них корпоративного имиджа. Был проведен анализ имеющихся в литературе взглядов на понятие корпоративного имиджа, репутации организации Особое внимание было уделено особенностям восприятия качества санаторно-курортных услуг, обеспечивающего конкурентоспособность здравниц

Во второй главе «Формирование корпоративного имиджа санаторно-курортных организаций как инструментарий репутационного менеджмента» представлена разработанная автором формологическая модель имиджа санаторно-курортной организации, предложена методика оценки важности отдельных компонентов имиджа Разработана методология исследования корпоративного имиджа, состоящая из измерения потребительской оценки имиджа и его влияния на качество и конкурентоспособность услуг, исследования внутреннего имиджа и сравнительной оценки компонентов имиджа санаторно-курортных организаций Введено понятие репутационного менеджмента как совокупности мероприятий по формированию имиджа санаторно-курортных организаций

В третьей главе «Влияние корпоративного имиджа санаторно-курортных организаций на качество курортного сервиса» рассмотрены результаты потребительской оценки качества, конкурентоспособности и показателей имиджа трех санаторно-курортных организаций Кировской области «Авитек», «Колос», «Нижнеивкино» Приведены результаты сравнительной оценки экспертами качества и конкурентоспособности услуг здравниц Кировской области. Представлены результаты оценки персоналом внутреннего имиджа санатория «Авитек» Рассмотрено "понятие имиджевого превосходства Предложены методические рекомендации по формированию корпоративного имиджа на основе проведенного исследования

В заключении представлены основные выводы, полученные автором в результате выполнения данного диссертационного исследования

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Проведен анализ существующих моделей качества услуг и уточнено влияние корпоративного имиджа на его потребительскую оценку.

Большинство исследователей под качеством услуг понимают достижение удовлетворенности потребителя, приводящее к формированию потребительской лояльности при соблюдении определенных стандартов сервиса В основных сервисных моделях рассмотрены такие свойства услуг, как нематериальность, неразрывность производства и потребления, непостоянство качества, неспособность к хранению, процессность, взаимовлияние потребителей на восприятие обслуживания При этом необходимо отметить, что понятие имиджа с обозначением его характеристик присутствует только в скандинавской модели и ассоциируется с корпоративным качеством. Соответственно в модели европейского индекса удовлетворенности потребителей имидж рассматривается как фильтр, определяющий ожидания клиента и существенно влияющий на-достижение удовлетворённости. *

Понятие «имидж» широко используется журналистами, рекламистами, социологами, философами, политологами и особенно психологами В' связи с множеством исходных точек рассмотрения этого явления существует такое же количество опре-

делений Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современную предпринимательскую и политическую терминологию, почти не встречается в фундаментальных работах таких американских авторов, как Ф Котлер, Ч Сендидж, В Фрайбургер, К Ротцол В то же время Ф Котлер много пишет о формировании образа фирмы, именно с этих позиций создания образа в сознании контактных аудиторий автор в своем диссертационном исследовании рассматривает понятие корпоративного имиджа В отечественных концепциях качество, как компонент, образующий имидж услуги, косвенно обозначен только в структуре организационного имиджа М В Томиловой

Таким образом, рассматривая существующие в литературе взгляды на понятия качество услуги и корпоративный имидж, можно отметить их разобщенность и независимость рассмотрения Не определено место корпоративного имиджа в системе качества услуг, и не выявлена степень взаимовлияния компонентов имиджа и качества услуг, обеспечивающих конкурентные преимущества организации

При ответе на эти вопросы в своем дальнейшем исследовании применительно к курортной сфере автор использовал в качестве базовой модели качества санаторно-курортных услуг концептуальную модель, разработанную А М Ветитневым

2. Уточнены и представлены в виде формологической модели содержание и сущность имиджа санаторно-курортных организаций, определено его место в концептуальной модели качества санаторно-курортных услуг.

По мнению автора, корпоративный имидж может быть представлен в виде модели, являющейся отражением в сознании различных групп общественности нескольких компонентов, формирующихся во внутренней среде организации Иными словами, корпоративный имидж - это преломление совокупности компонентов внутренней среды организации во внешнюю, обеспечивающее, в итоге, целостное восприятие образа, его понимание и оценку контактными аудиториями Образ в сознании других участников рынка формируется в независимости от того, хочет этого организация или нет Это результат взаимодействия множества факторов, большинство которых трудно поддаётся контролю и оценке, особенно в организациях сферы услуг Не смотря ка трудность контроля, по мнению автора, на большинство факторов можно влиять и оценивать результат этого влияния, используя опросы целевых аудиторий

Учитывая тот факт, что внутренняя среда фирмы складывается из множества составляющих, автор объединяет эти факторы в пять основных компонентов, формирующих имиджевую структуру санаторно-курортной организации Необходимо отметить, что все компоненты носят мультнатрибутивный характер и включают две составляющие рациональную (информационную), основанную на внутренних убеждениях и эмоциональную (оценочную), базирующуюся на чувствах Рациональная составляющая представляет собой образ организации или совокупность всех представлений или знаний об организации Оценочная или эмоциональная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызвать более или менее сильные эмоции, связанные и их принятием или осуждением Таким образом, имидж организации в целом складывается из совокупности логических

(рациональных) и эмоциональных характеристик каждого компонента, синхронно возникающих в сознании индивидуума и формирующих единый корпоративный имидж К этим основным компонентам имиджа санаторно-курортной организации, далее обозначенных как (С), от латинского сошропепэ (составляющие части чего-либо), мы относим следующие факторы

Имидж санаторно-курортной услуги (С^) - это представления людей относительно уникальных характеристик, особенностей услуг, предлагаемых организацией Основные атрибуты ценность для здоровья, отдыха, уникальные характеристики курортной зоны, лечебные факторы Дополнительные (подкрепляющие) атрибуты соотношение цены и предполагаемой выгоды от услуги, условия платежей Потребители склонны рассматривать услуги как сложный набор выгод, носящих в большинстве своём нематериальный характер В сфере услуг, а особенно в сфере санаторно-курортных услуг решающее значение имеет эмоциональное удовлетворение потребителя. То есть это внимание, участие персонала в решении проблем, дополнительные услуги, характеризующие уровень сервиса

Имидж персонала (С2) - это некий обобщённый образ персонала, включающий наиболее характерные для него атрибуты компетентность, культура, социально-демографический профиль Как дополнительные атрибуты внешний вид, опрятность, особенности речи, мимика (умение улыбаться), жесты Потребители санаторно-курортных услуг оценивают не столько результат (тем более, что он проявляется спустя какой-то период времени), а сам процесс оказания услуги Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации При этом каждый работник, оказывающий услугу, начиная с дежурного администратора и заканчивая руководителями здравницы, рассматривается как «лицо» организации, формирующее имидж персонала в целом Следовательно, необходимо так организовать его работу персонала, чтобы каждый шаг процесса обслуживания соответствовал требованиям и организации, и потребителя

Имидж руководителя (С3) - индивидуальный имидж руководителя, как персоны Основные атрибуты профессиональные достижения, личностные характеристики, социально-демографические характеристики, лидерские качества, форма поведения в определённых ситуациях Данный компонент формируется на основе вербальных и невербальных коммуникаций

Множество качеств, которыми в современных условиях должен обладать руководитель, можно разделить по следующим основным направлениям знание бизнеса (сферы деятельности организации) и профессиональные знания и навыки в области управления; способности к управленческой деятельности, личностно-деловые профессионально важные качества, установки, ценностные ориентации, психологические характеристики Руководитель является одним из имиджеформирующих компонентов либо за счет своего личного имиджа, построенного на достижениях в сфере медицины и курортологии, либо за счёт успешности управленческой деятельности В последнем случае руководитель не акцентирует свои,личные качества, а ставит перед собой и решает проблемы выявления личностного и группового потенциала персонала, создания условий для его всестороннего использования и обеспе-

чения на этой основе формирования позитивного имиджа, обеспечивая конкурентоспособность предприятия

Бизнес-имидж (С4) - деловая репутация организации или общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах, недостатках организации в сфере делового оборота Общее мнение складывается из следующих атрибутов ценовая политика, кредитоспособность, выполнение деловых обязательств, инновационная политика, достаточная прозрачность экономической деятельности, социальная значимость бизнеса, экологическая политика и т д Компонент «бизнес- имидж», в отличие от других компонентов, не несет в себе эмоциональную составляющую, а полностью характеризуется логической составляющей, основанной на фактах

Практически деловую репутацию организации характеризуют двумя противоположными по значению прилагательными- надёжная или сомнительная (либо добросовестная или недобросовестная) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловой активности организации

Характеристика других отдыхающих (С5) включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных характеристиках потребителей, составляющих целевую аудиторию санаторно-курортной организации В рамках имиджеобразующих компонентов санаторно-курортной организации мы рассматриваем имидж других отдыхающих, то есть преимущественного большинства, которое составляет основную массу потребителей услуг определенного санатория или курортной зоны Если известна принадлежность человека к определенной социальной группе, можно на основе знаний о стиле жизни, вкусах, привычках, предпочтениях, мотивах, ожиданиях, стереотипах, характерных для этой группы, определить его потребности и потребительское поведение, а также ожидания качества и уровня сервиса Зачастую выбор отдыхающим курорта обусловлен именно данной компонентой (особенно при отсутствии другой информации) то есть статусом большинства, предпочитающего именно эту санаторно-курортную организацию, так как по статусу этого большинства можно судить об уровне цен, сервиса, лечебной базе и видах развлечений ,

Таким образом, выделив 5 компонентов имиджа, автор не противопоставляет их друг другу Наоборот, предполагает, что каждая санаторно-курортная организация имеет основной имиджеобразующий компонент, а остальные компоненты, выстраиваясь в контексте основного, дополняют и окончательно формируют образ организации в сознании представителей контактных аудиторий Совокупность эмоциональных и рациональных оценок в сознании потребителя формирует законченный образ организации сферы услуг ещё до получения самих услуг Этот образ может трансформироваться в процессе получения услуг, приобретая «истинные» ценностные характеристики д ля индивидуума, соотносящиеся с его личной системой ценностей

Рассматривая корпоративный имидж как продукт целенаправленной деятельности, автор считает целесообразным выделить методы и средства воздействия на контактные аудитории, обозначив их как имидж-технологии или инструментарий репу-тационного менеджмента Причем в дальнейшем будет использоваться именно понятие «инструментарий репутационного менеджмента» в связи с его широтой и

стратегической направленностью, так как конечной целью формирования корпоративного имиджа является создание надёжной репутации организации как устойчивого конкурентного преимущества, нематериального актива обеспечивающего успех предприятию в долгосрочной перспективе.

В репутационном менеджменте автор выделяет следующие ключевые направления по созданию нужного образа в сознании индивидуумов.

1. Комплекс мероприятий по формированию корпоративной культуры определяющей корпоративную идентичность санаторно-курортной организации, основанную на одной из компонентов имиджа.

2. Комплекс способов информирования контактных аудиторий или непосредственное воздействие на них при помощи имидж-коммуникаций.

Данное разделение инструментария достаточно условно, так как на практике каждая составляющая корпоративной культуры несёт в себе информацию, как для персонала, так и для потребителя услуг. В то же время имидж-коммуникации принимают непосредственное участие в формировании корпоративной культуры и являются основным инструментом воздействия на всех представителей контактных аудиторий. Разграничение этих направлений имеет целью расставить акценты на формировании внутреннего и внешнего имиджа, как согласованных частей сначала образа, а затем репутации санаторно-курортной организации. Таким образом, собирательный образ санатория в глазах различных групп общественности складывается из указанных пяти компонентов, находящих определенное преломление в восприятии этих аудиторий. На основании этого мы предложили формологическую модель корпоративного имиджа санаторно-курортной организации, представленную на рисунке 1.

(Внешн»» срсд* СКО _

1. Функциональные группы (персонал организации);

2. Группы потребителей: а) уже отдыхавших; б) потенциальные потребители: 3- Другие незаинтересованные группы:

• Диффузные; СМИ. общественно и социально значимые организации: Фонд социального страхования.

• Нормативные: облздрав. налоговые органы, и т.д.

Рисунок 1 - Формологичеекая модель имиджа санаторно-курортной организации

Она включает проекцию указанных пяти компонентов во мнении основных контактных аудиторий, рациональную и эмоциональную составляющих их восприятия и инструментарий репутационного менеджмента

Иерархия компонентов имиджа в данной модели подтверждена результатами проведенного нами экспертного опроса По результатам опроса 20 экспертов наиболее значимым компонентом являлся имидж услуги, затем имидж персонала (табл 1) Коэффициент конкордации XV оказался равным 0,7865 или 78,65%, что свидетельствовало о хорошей согласованности оценок экспертов и корректности их использования для ранжирования имиджеобразующих компонентов

Таблица 1 - Ранги компонентов, образующих имидж по мере убывания степени

значимости

Компонент Содержание компонентов Ранг (от 5 до 1)

Имидж услуги (С1) Ценность для здоровья, отдыха, Уникальные характеристики, цена 5

Имидж персонала (С2) Компетентность, культура, дисциплина 4

Имидж руководителя (С3) Внешность, личностные характеристики, профессиональные достижения 3

Бизнес имидж (С4) Инновации, ценовая политика, кредитоспособность 2

Имидж отдыхающих (С5) Общественный статус, стиль жизни, пол, возраст 1

Наименее учитываемым компонентом оказался имидж отдыхающих В связи с этим, в формологической модели имиджа санаторно-курортной организации этот компонент оказался незначимым, кроме того, практически он является результатом формирования имиджа на основе других компонентов, формируемых самой организацией. Учитывая это, а так же тот факт, что исследование имиджа персон невозможно без использования психологических и социологических подходов, которые в-данном исследовании не были применены, в дальнейшем автор счёл необходимым убрать компонент «имидж отдыхающих» (С5) из модели Подробное изучение и анализ оценок экспертов подтверждают предварительные выводы о том, что важность компонентов имиджа различна, что может быть использовано при выборе стратегий формирования или реформирования имиджа СКО

3. Разработаны методологические основы исследования корпоративного имиджа здравниц. ^

В основе предлагаемой автором методологии исследования имиджа санаторно-курортной организации лежат представления о поликомпонентности этого понятия, отражаемости в сознании контактных групп имиджеобразуюшей деятельности организации, специфичности формирования имиджа у различных групп, опосредованной разным их отношением к объекту имиджеобразования, значительном влиянии этого понятия на оценку качества сервиса

Автор, при изучении имиджа организации определяет мнение о нем, как минимум, трех групп аудиторий потребителей, персонала и прочей общественности Не-

обходимость такого комплексного подхода диктуется взаимовлиянием и взаимообменом информацией между контактными группами, что сказывается как на первоначальном этапе формирования имиджа, так и на этапе его поддержания В этом случае у менеджеров санатория появляется возможность вычленять слабые звенья в формировании требуемого имиджа и направлять свои целевые усилия на их коррекцию

Методика измерения потребительской оценки имиджа санаторно-курортной организации и его влияния на качество услуг.

1 Контактная группа потребителей является основной группой, на которую должны быть направлены имиджеобразующие усилия сотрудников санатория, поскольку она является объектом реализации задач здравницы и обеспечивает получение дохода Достижение высокого качества, а следовательно и конкурентоспособности предлагаемых санаторно-курортных услуг является главной стратегической задачей здравницы В понятие «качества», большинство специалистов по сервису вкладывают достижение удовлетворенности и лояльности потребителей При этом улучшение корпоративного имиджа и репутации непосредственно зависит от удовлетворения запросов потребителей Качество услуги приводит к удовлетворению потребителей, а довольные потребители лучше относятся к организации, предоставляющей качественную услугу. При достижении требуемого имиджа организации потребителя становится легче удовлетворить, те эффект положительной обратной реакции проявляется в том, что люди ожидают хорошего обслуживания от организации с хорошим имиджем Таким образом, имидж и качество являются взаимозависимыми понятиями, что учитывается при разработке методики их оценки

В основу предлагаемой методики оценки имиджа организации и его влияния на качество услуг положена разработанная А М Ветитневым (2004) концептуальная модель оценки качества санаторно-курортных услуг, автор интегрирует в нее понятие корпоративного имиджа санаторно-курортной организации, которое начинает формироваться у потребителя до, трансформируется в процессе и обретает целостность после оказания услуг В результате концептуальная модель влияния корпоративного имиджа на качество санаторно-курортной организации выглядела следующим образом (рис 2)

В представленной модели имелось пять латентных переменных, относящихся к сервисному качеству технологическое качество, функциональное качество, удовлетворённость потребителя, ценность для него полученных услуг и его лояльность к данной здравнице Ключевыми составляющими выступали технологическое и функциональное качество Технологическое качество являлось интегральным индексом, определяемым как среднее арифметическое технологических индексов общих факторов (соответствие набора услуг цене путёвки, месторасположение, закрытость, транспортные услуги, продолжительность процедуры приёма и размещения), качество проживания, лечения, досуга В основу тестирования функционального качества была положена оценка по пяти параметрам (материальность, исполнительность, компетентность, отзывчивость, персонализация) Интегральная оценка удовлетворенности конкретного потребителя представляло собой сумму частных оценок, которыми он наделял отдельные параметры данного санаторного продукта (отдельно технологические и функциональные) Соответственно, индекс суммарного каче-

ства У/Ср являлся интегральной суммой технологического и функционального качества. О лояльности потребителя к данной здравнице судили по ответам на прямые вопросы: намерению повторного приезда и желанию рекомендовать данный санаторий другим.

Рисунок 2 - Концептуальная модель влияния корпоративного имиджа на качество услуг санаторно-курортной организации

Вопросы, связанные с изучением имиджа, складывались из вопросов 3 групп:

1-я группа вопросов - вопросы-индикаторы компонентов имиджа.

Для определения корпоративного имиджа организации вводили вопросы-индикаторы, которые одновременно определяли качество и характеризовали каждый из компонентов имиджа. При этом автор отказался от попыток выведения какого либо интегрального показателя корпоративного имиджа, чтобы у менеджеров сохранилась наглядность оценки по каждому имиджеобразующему компоненту.

2-я группа - вопросы, характеризующие инструментарий репутационного менеджмента, то есть корпоративную культуру и коммуникационную политику (фирменный стиль, реклама и т.д.).

3-я группа - вопросы, обозначавшие рациональную и эмоциональную составляющую. Рациональные - это вопросы, характеризующие оценку качества услуг, иными словами это доминирующая часть вопросов с ответами по пятибалльной шкале. Как контрольный, использовался ответ о соответствии пропагандируемого образа организации действительному, возникшему в сознании потребителя

Эмоциональные - это вопросы, позволявшие определить положительную, нейтральную и отрицательную оценку потребителями имиджа санаторно-курортной организации. Эмоциональная составляющая корпоративного имиджа определялась по ответам на вопросы: нравится ли фирменный стиль, привлекательна ли рекламная продукция, какие эмоции возникают при упоминании названия. Оценивалась также эмоциональная реакция на девиз санатория.

Вышеизложенные положения являлись основой составленной обширной анкеты, включающей 65 вопросов. Первые три вопроса открытые и характеризовали ис-

точники информации и образ организации Затем блок вопросов о качестве Заключительная часть анкеты содержала вопросы, характеризующие эмоциональное отношение к организации и самого анкетируемого В процессе анкетирования проявлялся эффект сканирования образа предприятия «на входе» и «на выходе» То есть, ответы на первые вопросы соответствовали первому впечатлению «на входе», в процессе ответов на вопросы, оценивающие качество, происходил анализ услуг потребителем и сопоставление ожидаемого и действительного Ответы на вопросы определявшие лояльность, эмоциональное отношение характеризовали образ предприятия и отношение к нему уже после получения услуг, то есть «на выходе»

Методика исследования внутреннего имиджа санаторно-курортной организации

Контактная аудитория, у которой складывается наиболее достоверный образ организации, так называемая внутренняя, включает всех сотрудников организации руководителей и исполнителей, контактный и обеспечивающий персонал Корпоративный имидж в первую очередь начинает формироваться в сознании персонала одновременно с этапами формирования самой организации В дальнейшем сам персонал становится имиджеобразующим компонентом и одновременно становится каналом коммуникативных связей, участвующих в формировании корпоративного имиджа и репутации организации в сознании представителей других контактных аудиторий Исходя из значимости мнения сотрудников о своей организации по аналогии исследования имиджа у потребителей, была составлена анкета для персонала, работающего в санаторно-курортной организации

Центральным элементом анализа процессов формировайия имиджа фирмы, являлась удовлетворенность персонала своим трудом, которая рассматривалась нами с двух позиций

1 Удовлетворенность персонала как переменная, зависящая от таких факторов, как культура организации и социально-психологический климат Эта сторона исследовалась с помощью вопросов на предмет удовлетворенности и важности для персонала отдельных факторов мотивации и гигиены по Ф Герцбергу, а также.на предмет удовлетворенности отдельными составляющими социально-психологического климата

2 Удовлетворенность персонажа как зависимая переменная, влияющая на качество оказываемой услуги Исследовалась путём анализа оценки качества оказываемых услуг самим персоналом по ответам на так называемые «зеркальные» вопросы, включая вопросы, анализирующие эмоциональную составляющую внутреннего имиджа и имидж-индикаторы (С,-С4)

В результате опроса персонала по данной методике могут быть получены самооценки отдельных параметров качества санаторного обслуживания для их последующего сравнения с такими же потребительскими оценками, а также определяются отдельные компоненты внутреннего имиджа здравницы

Методика экспертного сравнительного исследования компонентов имиджа и конкурентоспособности санаторно-курортной организации.

Третьей большой аудиторией, влияющей на формирование внешнего имиджа санаторно-курортной организации, является так называемая диффузная группа К

ней относятся местные жители, представители СМИ, общественно и социально значимые организации- фонды социального страхования и пр Ее отличительная особенность — отсутствие прямой заинтересованности в работе конкретной здравницы и опосредованная оценка результатов деятельности санатория В то же время эта группа вольно или невольно принимает участие в информационном обмене и оказывает определенное влияние на представителей первых двух групп

Проведение опроса представителей этой группы имеет определенные трудности в связи с тем, что у многих респондентов зачастую просто отсутствует какая-либо объективная информация в отношении имиджа здравниц

Поэтому автор предложил использовать для получения информации из независимых источников экспертов, к которым можно отнести работников управленческих структур, участников специализированных выставок, работников фондов социального страхования, преподавателей туристских специальностей вузов

В этом случае наиболее целесообразно, по мнению автора, опираться на сравнительные оценки экспертами отдельных компонентов имиджа нескольких здравниц региона Анкета в таком случае выглядела достаточно просто В табличной форме просили экспертов оценить отдельные компоненты имиджа (известность, качество услуг, имидж руководителя и пр) по пятибалльной шкале В результате получается средний интегральный показатель имиджа санатория, однако, как и в случае первых двух групп, предпочтительнее оценивать значение каждого показателя в отдельности Отдельные вопросы задавались экспертам по поводу показателей конкурентоспособности санаториев для последующего сравнения с показателями имиджа

4. Определена взаимосвязь и степень влияния составляющих ймиджа на показатели качества санаторно-курортных услуг.

Базой для данного исследования был выбран санаторий «Авитек» (Кировская-обл ), руководитель которого имеет достаточно устойчивый имидж народного целителя, а сам санаторий - репутацию клиники, успешно применяющий методы природной медицины В регулируемую выборку вошли потребители, получившие путевки не из фондов социального страхования (то есть так называемые «коммерческие» отдыхающие) Всего методом интервью специально составленной анкетой было опрошено 120 отдыхающих.

Статистическая обработка результатов проводилась с помощью программного пакета SPSS, v 12 (SPSS Inc) Параметры концептуальной модели проверялись путем линейного структурного моделирования в программе Amos, v 6 Показатели качества выглядели следующим образом (табл 1) Видно, что из технологических показателей наиболее высоко отдыхающие оценили уровень медицинских услуг Различия с другими показателями этой группы статистически достоверны (р = 0,01) Достаточно высоким является также суммарный показатель функционального качества (3,087), отражающий клиентское восприятие взаимодействия с персоналом

В результате исследования удалось выявить статистически достоверную взаимосвязь различных компонентов корпоративного имиджа с показателями удовлетворенности отдыхающих. Как правило, положительное восприятие отдельных имиджевых характеристик сопровождалось и более высокими значениями суммарного индекса качества

Таблица 1 — Потребительская оценка качества услуг санатория «Авитек»

Показатели качества услуг

mm

max

Средний индекс

Стд ошибка

суммарный индекс общих факторов

120

1,700

3,467

2,6155

0,03049

суммарный индекс номера

120

1,600

5,000

2,9600

0,06377

суммарный индекс питания

113

1,371

3,343

2,2455

0,04079

суммарный индекс лечения

120

1,920

5,000

3,9010

0,05667

суммарный индекс досуга

120

0,429

1,771

1,0835

0,02476

индекс суммарной оценки технологического качества

113

1,907

3,237

2,5539

0,02436

индекс суммарной оценки функционального качества

120

1,967

4,222

3,0870

0,03447

индекс суммарной оценки качества

113

2,169

3,351

2,8133

0,02448

Так, например, индекс суммарной оценки качества был достоверно выше у лиц с положительной оценкой соответствия услуг сложившемуся образу клинического санатория (табл 2, ANO VA, F = 15,249, df = 2, р = 0,0001)

Таблица 2 - Индекс суммарной оценки качества у лиц с разной оценкой соот-

Соответствие услуг образу санатория N Средний индекс Стд ошибка 95% доверительный интервал для среднего

Нижняя граница Верхняя граница

Да 82 2,88477 0,024301 2,83642 2,93312

Частично 29 2,64062 0,049670 2,53888 2,74236

Нет 2 2,38741 0,079286 1,37999 3,39483

Итого 113 2,81331 0,024480 2,76480 2,86181

Полученные статистические данные позволили выявить наличие связи различных имиджевых характеристик с оценками полученного курортного сервиса, однако не позволили определить величину (силу) этой связи Поэтому для определения тесноты связи указанных показателей друг с другом была построена корреляционная матрица (табл 3), с помощью которой удалось выявить достоверную связь средней и слабой силы индекса качества со всеми тестируемыми показателями имиджа

Полученный достаточно обширный эмпирический материал дал возможность подойти к построению расчетной модели влияния имиджа на потребительскую оценку качества санаторно-курортных услуг

Для этого автором был применен метод структурного линейного моделирования в программном пакете Amos, v 6 (SPSS Inc ) В результате моделирования путем многократных итераций и отсечения части независимых переменных имиджа, по которым не было выявлено достоверных корреляционных и ковариационных связей с показателями функционального и технологического качества, а также лояльности, была получена линейно-структурная модель с достаточно хорошими характеристи-

ками (рис. 3): Chi-square = 10,733, Df= 13, р= 0,633', NFI = 0,973; RFI = 0,907; IF1 = 1,006; CF1 = 1,000; TLI = 1,022; RMS A = 0,0001.

Таблица 3- Корреляционная матрица индекса качества и характеристик имиджа

| ■ Ь индекс качества оформление рекламной поодукции фирменн ый стиль оценка руководите ля оценка компетентное ти персонала оценка репутации оценка рекламы

индекс качества 1 -0,316" -0,330" 0.282" 0.382" 0,308" 0,341"

оформление рекламной продукции -0.316" ■ ? ■ ' } 0.682" -0.098 -0,081 -0.176 -0,117

фирменный СТИЛЬ -0.330" 0.582" 1 -0,239" -0,136 -0.131 -0,159

оценка руководителя 0,232" -0,098 0.239" 1 0,413" 0,145 -0,008

оценка компетентности персонала 0.382" -0,081 ■0.136 0,413" 1 0,003 -0.066

оценка репутации О.ЗОЗ" -0.176 -0.131 0.145 0.003 1 0,414"

оценка рекламы 0,341" -0,117 -0,159 -0.008 -0,066 0,414" V ; 1

В таблице приведены коэффициенты корреляции Пирсона ** Корреляция значима на уровне р < 0,01 (2-сторонняя).

повторность

технологиче

ское качество

рекомендовать другим

функциональное качество

имидж-коммуникации

фирменный стиль

репутация

имидж услуги

имидж персонала

Рисунок 3 -Линейная структурная модель влияния показателей имиджа на показатели качества санаторно-курортных услуг (ра^-коэффгщиенты) Примечание: * р <0,05, ** р <0,005, *♦* р <0,0005

' Поскольку в данном случае рассматривалось соответствие созданной модели расчетной, то должна подтверждаться нулевая гипотеза и соответственно, чем выше значение р, тем ближе модели

При построении данной модели была выявлена достоверная связь таких составляющих как компонент «имидж персонала», инструмент имидж-коммуникации и репутация санатория (компонент бизнес-имидж) с показателями функционального качества С показателями технологического качества лучше связаны такие составляющие имиджа, как восприятие услуги в целом (компонент «имидж услуги») и фирменный стиль, характеризующий в исследовании автора корпоративную культуру Восприятие отдыхающими технологического качества во многом зависит от их оценки функционального качества Технологическое качество, в свою очередь, определяет такие показатели лояльности потребителя, как намерения повторного приезда и рекомендовать другим Таким образом, подтвердилась гипотеза о связи отдельных компонентов имиджа с показателями качества обслуживания

5 Проведена оценка внутреннего имиджа санаторно-курортной организации и определена степень его влияния на процесс формирования корпоративного имиджа. С целью оценить внутренний имидж было опрошено 80 сотрудников санатория «Авитек» Среди опрошенного персонала большую часть составили сотрудники со стажем работы до 5 лет, преимущественно среднего возраста, чаще женщины (80%), достаточно равномерно распределенные по подразделениям Каких либо зависимостей изучаемых показателей от возраста и пола работников выявлено не было Стаж работы положительно сказался на удовлетворенности сотрудников трудом этот показатель был достоверно выше у лиц, проработавших более 5 лет

Социально-психологический климат, характеризующий в первую очередь восприятие сотрудниками стиля руководства, наилучшим образом оценили медицинские работники и обслуживающий персонал (горничные, официантки, культцех), хуже всего — техслужба и администрация Различия между группами статистически достоверны (ANOVA, F = 4,098, df = 6, р = 0,002)

Уровень удовлетворенности персонала условиями труда (гигиенические факторы по Герцбергу) так же был выше у медиков и обслуживающего персонала, а также у работников производственного цеха Хуже этот показатель у техотдела и администрации (ANOVA, F = 3,419, df = 6, р = 0,006)

Суммарный показатель факторов мотивации оказался достоверно ниже у санитарок, администрации и техотдела, а значительно выше всех - у врачей (ANOVA, F = 2,354, df= 6, р = 0,041)

Что же касается самооценки обслуживания, то в отношении технологического и функционального качества по подразделениям получены несколько иные результаты Наиболее высокие значения за технологии сервиса {ЧТО предлагается потребителю) поставили сотрудники групп обслуживания, производства и санитарок, то есть контактный малоквалифицированный персонал, за функциональное качество (КАК осуществляется обслуживание) - оценки выше у врачей, медсестер и обслуживающего персонала

Для выяснения наличия связи в восприятии сотрудниками имиджа санатория и оценки качества обслуживания автором была построена корреляционная матрица, включившая в себя основные показатели имиджа и качества Можно отметить, что сложившийся образ санатория в глазах сотрудников достоверно коррелировал с другими индикаторами имиджа и индексом технологического качества

Оценка социально-психологического климата имела достоверную корреляционную зависимость с такими индикаторами имиджа, как оценка цены путевки, соответствие образу клиники, восприятие фирменного стиля и положительные эмоции от названия санатория Этот показатель имел также средней силы связь с удовлетворенностью персонала трудом и его мотивацией

Кроме того, сотрудники, которые положительно оценивали климат, более высоко оценивали качество обслуживания отдыхающих, в основном за счет функционального качества, и были более склонны рекомендовать санаторий другим Удовлетворенность сотрудников условиями труда отчетливо связана с оценкой социально-психологического климата и мотивацией Она достоверно влияла на самооценку как функционального, так и технологического качества, а также коррелировала с некоторыми индикаторами имиджа (оценками фирменного стиля, эмоций, рекламы) В данном исследовании подтвердилась и гипотеза о преувеличенной оценке персоналом качества оказываемых услуг Суммарный индекс качества, по мнению сотрудников, оказался достоверно выше, чем в опросе отдыхающих (АМОУА, И = 22,023 1, р = 0,0001)

Полученные результаты позволили сделать вывод о необходимости целенаправленного формирования требуемого имиджа санатория не только у отдыхающих, но и сотрудников При этом воздействие на мотивационные и гигиенические факторы труда может повысить восприятие имиджа у персонала санатория

6. Проанализированы на примере здравниц Кировской области различные подходы к формированию имиджа, влияющие на конкурентоспособность сана-• ториев, определено понятие имиджевого превосходства. Для выявления различий в формировании корпоративного имиджа автором был проведен опрос по вышеописанной методике отдыхающих еще двух санаториев Кировской области «Нижнеив-кино» и «Колос» Всего было опрошено методом случайного интервью по 80 отдыхающих каждого санатория Анализируя полученные данные, можно отметить, что у всех трёх санаториев сформирован в той или иной степени свой образ в сознании потребителя Однако автор полагает, что требуемый администрацией санатория имидж получается только в ¿лучае целенаправленного его формирования на основе имеющихся в данной здравнице отличительных свойств, превосходящих по определенным параметрам свойства конкурентов. Такое отличие автор определил как имиджевое превосходство, под которым он понимает главный имиджеобразующий компонент, на основе которого формируется имидж санаторно-курортной организации в целом.

Имиджевое превосходство может быть основано на любом из компонентов имиджа и заключается в качестве, формирующем индивидуальность здравницы, как основное её конкурентное преимущество У каждой организации целенаправленно или спонтанно складывается свой имидж, отличающийся от имиджа других организаций, работающих в отрасли Причём о том, насколько позитивен имидж, можно судить по оценке эмоциональных составляющих опроса потребителей и сотрудников, а также насколько совпадает пропагандируемый имидж с реально возникающим образом в сознании контактных аудиторий

Автором рассматривается по отдельности имиджевое превосходство исследуемых санаториев.

Санаторий «Авитек» формирует свое имиджевое превосходство путем идентификации организации с персоной руководителя и ее личных профессиональных достижений, то есть это превосходство основано на компоненте имиджа руководителя (С3) В зависимости от основного имиджеобразующего компонента путем имидж-коммуникаций формируются имидж услуги («Лечение без лекарств - силами Природы»), имидж персонала, корпоративная культура и др То есть все компоненты, «подстраиваясь» при помощи инструментария (коммуникационной политики, корпоративной культуры), формируют корпоративный имидж организации, основанный на первоначальном (имиджеобразующем) компоненте или имиджевом превосходстве

Имиджевое превосходство санатория «Нижнеивкино» основано на компоненте имиджа санаторно-курортной услуги (С^) Выстраивая свою коммуникационую политику, данная организация пропагандирует себя, как здравницу, обладающую уникальными природными бальнеологическими методами оздоровления (Нижнеивкин-ская вода и иловые грязи), и достаточно развитой инфраструктурой отдыха и развлечений В результате потребительские оценки качества услуг данной здравницы достаточно высоки, как по абсолютным величинам, так и в сравнении с другими санаториями Кировской области

Имиджевое превосходство санатория «Колос» вообще не удалось выявить Иными словами, пропагандируя слоган «Жемчужина Вятского края», «Колос» в данном контексте не выстраивает ни один компонент имиджа Таким образом, используя «стандартные методики» оздоровления санаторий не имеет «своего, лица», но предлагает сравнительно низкие цены за санаторно-курортное лечение, чем и привлекает семейных потребителей с низким уровнем дохода Рассогласованность реального и пропагандируемого образа отражается в низких оценках качества санаторно-курортных услуг Хотя стратегия низких цен может сама по себе быть имиджевым превосходством (в случае его целенаправленного формирования), но в данном случае, о превосходстве говорить трудно при низких оценках качества услуг

Опрос экспертов позволил установить, что имеется взаимосвязь показателей имиджа с экспертной оценкой конкурентоспособности санаториев

Итак, ключевым инструментом в формировании корпоративного имиджа СКО является выявление и продвижение имиджевого превосходства, которое основано на одном или нескольких имиджеобразующих компонентах и формирует образ организации в сознании потребителя, а в дальнейшем репутацию организации, обеспечивающую конкурентное преимущество на рынке рекреационных услуг

7. Разработаны методические рекомендации по формированию имиджа санаторно-курортных организаций.

Эти рекомендации включают работу по нескольким блокам Аналитический блок: исследование уже существующего имиджа организации Основные направления исследования имиджа следующие

■ Сформированность образа организации Соответствие пропагандируемого образа реально возникающему в сознании контактных аудиторий

■ Оценка отдельных компонентов имиджа Определение имиджевого превосходства исследуемой организации

■ Оценка инструментария, идентифицирующего имидж коммуникации, корпоративная культура, фирменный стильи.тд ¡

Стратегический блок. Формулировка имиджевого превосходства организации и разработка на этой основе имидж-стратегии, а также определение стиля стратегического руководства и формирование корпоративной культуры

Тактический блок. Пошаговая разработка мероприятий по формированию и продвижению имиджа с использованием инструментария репутационного менеджмента

Контролирующий блок. Создание системной модели контроля, работающей по принципам непрерывности на каждом этапе оказания услуг и формирования имиджа организации

СПИСОК РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

1 Волынец, ЕА Оценка имиджа и качества услуг персоналом санаторно-курортной организации / Е А Волынец, АМВетитнев // Вестник национальной академии туризма, 2007 - №4 - 0,8 п л (авторских - 0,4 п л ) 2

2 Волынец, Е А Изучение влияния корпоративного имиджа на удовлетворенность отдыхающих качеством санаторно-курортных услуг / Е А Волынец, А М Ветитнев // Маркетинг услуг, 2007. - № 3. -1,0 п л (авторских - 0,6 п л )

3 Волынец, Е А Влияние корпоративного имиджа на удовлетворенность отдыхающих качеством санаторно-курортных услуг / // Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма Материалы 7-й международной науч-практ конф - Сочи СГУТиКД, 2007 -0,2пл (авторских-0,1)

4 Волынец, Е А Концептуальные 'подходы к потребительской оценке качества санаторно-курортных услуг / Е А Волынец, А М Ветитнев, Е В Селищева // Курортное дело, 2007 - №2 - 0,6 п л (авторских - 0,3)

5 Волынец, Е А Лашманова Н В Особенности сферы санаторно-курортных услуг в Российской федерации / Е А Волынец Н В Лашманова // Материалы всероссийской ежегодной научно-практической конференции «Экономика и управление в сфере услуг» -Санкт-Петербург Изд-во СПбГУП, 2006 -0,2пл (авторских-0,1)

6 Волынец, Е А Применение маркетинговых технологий в санаторно-курортной отрасли / Е А Волынец // Материалы всероссийской ежегодной научно-практической конференции «Экономика и управление в сфере услуг» - Санкт-Петербург Изд-во СПбГУП, 2006 - 0,1 п л

2

Журнал входит в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертации на соискание ученой степени кандидата наук

Волынец Елена Анатольевна Корпоративный имидж в управлении качеством санаторно-курортных услуг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сдано в печать с готового оригинал - макета 10 10 07 Подписано в печать 10 10 07 Формат 60x90/16 Бумага офсетная Гарнитура Тайме Печать офсетная Уел печ л 1,0 Тираж 100 экз Заказ №502 Отпечатано в типографии ОАО «Анапское полиграфпредприятие»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Волынец, Елена Анатольевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ПОНЯТИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ СФЕРЫ УСЛУГ, КАК ФАКТОРА ВОСПРИЯТИЯ И ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА СЕРВИСА.

1.1. Научно-методические основы формирования корпоративного имиджа и его влияние на качество услуг.

1.2. Особенности управления качеством санаторно-курортных услуг.

ГЛАВА 2: ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ КАК ИНСТРУМЕНТАРИЙ РЕПУТАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА.

2.1 Модель корпоративного имиджа и методология его оценки.

2.1.1. Имиджевая структура санаторно-курортной организации.

2.1.2. Оценка важности отдельных компонент имиджа санаторно-курортной организации.

2.1.3. Методика исследования корпоративного имиджа.

2.2. Репутационный менеджмент как совокупность мероприятий по формированию имиджа организации.

ГЛАВА 3 ВЛИЯНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА КАЧЕСТВО КУРОРТНОГО СЕРВИСА (НА ПРИМЕРЕ САНАТОРИЕВ КИРОВСКОЙ ОБЛАСТИ).

3.1. Потребительская оценка имиджа санаториев Кировской области.

3.2. Оценка внутреннего имиджа санатория «Авитек» и его влияние на формирование имиджа организации.

3.3. Методические рекомендации по формированию корпоративного имиджа на основе проведённого исследования.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Корпоративный имидж в управлении качеством санаторно-курортных услуг"

Актуальность темы исследования. Масштабные экономические реформы 1990-х годов серьезно затронули санаторно-курортный комплекс, находившийся ранее в собственности государства. Утрата государственной поддержки, беспорядочная приватизация здравниц, непродуманное изменение подходов к управлению санаторно-курортной сферой негативно отразились на экономическом состоянии здравниц и привели к значительному ухудшению показателей санаторно-курортного обслуживания.

В данной ситуации в более благоприятном положении оказались здравницы, обладающие уникальными природно-рекреационными ресурсами по сравнению с санаторно-курортными организациями Нечерноземья и тех российских регионов, где такие ресурсы отсутствуют. К примеру, до 1991 года в Кировской области функционировало 18 санаториев-профилакториев, из которых к настоящему времени осталось только три. Выжившие в рыночных условиях санатории, сменив собственников, форму хозяйствования и управления, вынуждены работать в жёстких условиях формирующегося рынка. Оказавшись практически в равных условиях и обладая мало отличающимися от других участников рынка набором услуг, каждая санаторно-курортная организация вынуждена использовать новые подходы к управлению и обеспечивать прибыльность работы. В результате, преодолев негативные последствия проводимых экономических реформ, курортная отрасль трансформировалась в рыночную систему хозяйствования. При этом, в курортном комплексе, как и в других организациях сферы услуг, возникла проблема формирования так называемых нематериальных активов, таких как имидж, репутация, бренд, особенно актуальная для многих региональных здравниц, которые при устаревшей материальной базе могли рассчитывать только на своё «доброе имя», заработанное еще в советские времена.

В коммерческих санаториях появились подразделения, ранее не представленные в этой сфере, такие как отделы маркетинга, совмещающие в себе, как правило, функции отделов продаж и рекламы. Сотрудники этих отделов столкнулись с проблемой идентификации и определения конкурентных преимуществ при относительно однородном наборе услуг. В данной ситуации близкий уровень качества санаторно-курортного продукта воспринимался по разному потребителями, знакомыми с «историей» той или иной организации. Таким образом, такие понятия как корпоративный имидж и репутация вошли в сферу управления услугами санаторно-курортного комплекса. Одной из целей руководства санаториев стало формирование позитивного имиджа, благосклонное отношение общества (реальных и потенциальных клиентов, деловых партнёров, акционеров). Успешная деятельность здравниц освещается в СМИ, распространяется среди контактных аудиторий, повышая конкурентоспособность на рынке, привлекая потребителей и партнёров, увеличивая объём оказываемых услуг. Позитивный имидж облегчает доступ организаций к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. При восстановлении механизмов социальной защиты населения и предоставлении санаторно-курортной помощи различным категориям граждан, государственные структуры также выступают в качестве покупателя услуг, отдавая предпочтение известному и качественному санаторно-курортному продукту. Необходимо отметить, что конкурентная борьба ведётся не столько между характеристиками услуг, сколько между имиджами организаций. Причём очевидная связь имиджа организации и качества оказываемых услуг, требует детализации причинно-следственных взаимоотношений.

В настоящее время активно предпринимаются попытки концептуального рассмотрения понятий имидж и репутация как в производственной сфере, так и в сфере услуг. Однако, подходы к оценке качества услуг потребителем и влияние имиджа на оценку этого качества остаются не достаточно изученными. Не определена также взаимосвязь этих понятий в сфере санаторно-курортных услуг, с учётом специфики их функционирования.

Вышеизложенное позволяет предположить, что внедрение подходов репутационного менеджмента, направленного на формирование позитивного имиджа организаций санаторно-курортного комплекса, позволит влиять на восприятие качества санаторно-курортного продукта представителями целевых аудиторий, что на наш взгляд представляется актуальной и обоснованной задачей.

Степень научной разработанности проблемы. Проблемы оценки качества услуг являются относительно новой областью исследования, как в России так и за рубежом. Данной тематике посвящены работы Бейкера М., Берри Л., Битнер М., Боуэна Д., Гаммессона Э., Грёнроса К., Зейтхамля В., Котлера Ф., Лангеарда Е., Майдебура Е.В., Малери Р., Мейкенза Д., Мердика Р.Г., Парасурамана А., Рассела Р.С., Ратмела Д., Рендера Б., Хаксевера К., Эйглие Л., Аванесовой Г.А., Андреева И., Арасланова Т.Н., Воронковой Л.П., Виноградова М.В., Волковой Н.В., Маркова В.Д., Новаторова Э.Д., Панина З.И., Прищепенко В.В., Свириденко Ю.П, Федцова В.Г. и др.

Исследования потребительской удовлетворённости в сфере услуг отражены в работах Бакера Т.Л., Барга Г.С., Болтона Р.Н., Клери П.Д., МакНейла Б.Г., Страссера С., Тейлора С.А., Грёнроса К., Гаммессона Э., Бруна М., Форнелла С., Эклофа Д.

В санаторно-курортной отрасли широкое распространение получила концептуальная модель качества санаторно-курортных услуг, разработанная проф. Ветитневым A.M. Вопросы качества этих услуг рассматривались также в работах Бадретдинова P.P., Бокова М.А., Борисова В.А., Вериковского А.Е., Жукова А.Н., Журавлева В.В., Карповой Г.А., Клеповой Н.В. и др.

Несмотря на значительный интерес к проблеме оценки качества услуг и очевидное влияние имиджа услуг на восприятие их качества, эти понятия рассматриваются учёными как отдельные стратегически определяемые задачи управления организацией.

Вопросам формирования корпоративного имиджа и репутации посвящены работы таких зарубежных исследователей как Хатч, Шульц, Романтсоа, а Риен, Дж. Балмер, Абратт, Бернштейн рассматривают имидж в рамках построения корпоративной идентичности.

Вопросы репутации фирмы всесторонне исследованы в работах Г. Даулинга, Фомбруна, Риндова. Следует отметить, что понятие «имидж» долгое время рассматривалось исследователями в области психологии, журналистики и PR с точки зрения персональных характеристик политических деятелей и публичных персон. (Почепцов Г.Г., Панасюк А.Ю. и др.).

Формированию имиджа отечественных организаций посвящены работы Белокопытовой О.П., Вишнякокой М., Гафта В.И., Герасимовой Т.В., Горина С.В., Измайловой Е.А., Кисмерешкина В.Г., Колотвиной Е.Н., Кузьменко Т.В., Москвиной И.А., Моисеевой Н.К., Петрова А.М., Рожкова И.Я., Сазантовича А.Б., Ситниковой А., Текучевой С.Н. Шаркова Ф.Н.

Вместе с тем, отсутствие научно обоснованных теоретико-методологических и методических аспектов моделирования имиджа санаторно-курортных организаций препятствует полномасштабному внедрению данных технологий в практику управления организациями сферы услуг вообще и курортных в частности. Кроме того, остаются не изученными вопросы влияния имиджа на оценку качества услуг потребителями, а также на степень их удовлетворённости и лояльности, что особенно важно для организаций данной отрасли. В теории и практике управления предприятиями санаторно-курортной сферы отсутствуют научно обоснованные методики, позволяющие на основе эффективного сочетания принципов и инструментов, имеющихся в арсенале современного менеджмента, моделировать имидж, учитывая специфику курортной деятельности, обеспечивающую комплексное решение стратегических и оперативных управленческих задач.

Вышеизложенное предопределило выбор темы, постановку цели и задач данного диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационной работы. Основная цель работы заключается в разработке методических основ исследования корпоративного имиджа, изучение подходов к формированию имиджа и определение его роли в управлении качеством санаторно-курортных услуг.

Указанная цель предопределила постановку и последовательное решение автором следующих исследовательских задач:

- провести анализ существующих моделей качества услуг и уточнить влияние корпоративного имиджа на его оценку;

- уточнить и представить в виде формологической модели содержание и сущность имиджа санаторно-курортных организаций, определить его место в концептуальной модели качества санаторно-курортных услуг;

- разработать методологические основы исследования корпоративного имиджа здравниц, в том числе методику оценки имиджа и качества санаторно-курортных услуг потребителями и персоналом;

- на основании опроса отдыхающих санаториев Кировской области определить основные компоненты корпоративного имиджа здравниц-баз исследования и степень их влияния на показатели качества и конкурентоспособности санаторно-курортных услуг;

- провести оценку внутреннего имиджа санаторно-курортной организации на примере санатория «Авитек» путем анкетирования его персонала;

- выявить различные подходы санаториев Кировской области к формированию имиджа, определить понятие имиджевого превосходства;

- разработать методические рекомендации по формированию имиджа санаторно-курортной организации.

Объект исследования составили организации, оказывающие санаторно-курортные услуги. Предметом исследования являлся имидж организаций и его влияние на восприятие качества санаторно-курортных услуг.

Теоретико-методологической основой исследования явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий сервисной деятельности, маркетинга, менеджмента, туризма и рекреации, научные труды отечественных и зарубежных экономистов и специалистов в области экономики и управления услугами.

В процессе решения поставленных задач были использованы методы системного, логического, структурно-функционального, сравнительного, документального анализа, линейно-структурного моделирования с использованием программного продукта Amos (SPSS Inc.), непосредственного наблюдения, анкетирования, экспертных опросов, экономико-статистической обработки и аналитической группировки данных, корреляционно-регрессионного анализа с применением программного пакета SPSS. Информационную базу исследования составили экономическая литература и материалы периодической печати, научных конференций, а также материалы, полученные автором в результате проведения собственных исследований на различных предприятиях санаторно-курортного комплекса.

Обоснованность и достоверность результатов обеспечены репрезентативным объемом выборки исследования, применением различных методов теоретического и эмпирического исследования, адекватных целям и задачам работы, многоаспектным рассмотрением проблемы, использованием современных методов статистической обработки результатов с применением программного пакета SPSS. В качестве баз исследования использовались различные санаторно-курортные организации Кировской области.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Исследование выполнено в рамках п. 15.109.

Механизм повышения эффективности и качества услуг» и п. 15.115 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)».

Научная новизна работы.

1. Уточнены с позиции ситуационного подхода содержание и сущность понятия имиджа санаторно-курортной организации, представленные графически в виде формологической модели.

2. Разработана методология исследования корпоративного имиджа и его влияния на качество и конкурентоспособность санаторно-курортных услуг с позиций потребителей, сотрудников и представителей незаинтересованных групп контактных аудиторий.

3. Определены взаимосвязи и степени влияния основных составляющих имиджа здравниц на показатели качества и конкурентоспособности санаторно-курортных услуг.

4. Определена степень влияния внутреннего имиджа на процесс формирования корпоративного имиджа.

5. Выявлены различные подходы к формированию имиджа санаторно-курортных организаций, влияющие на их конкурентоспособность, предложено понятие имиджевого превосходства как инструмента репутационного менеджмента.

6. Разработаны методические рекомендации по формированию корпоративного имиджа санаторно-курортных организаций.

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии теоретических основ формирования имиджа организаций применительно к санаторно-курортной сфере, разработке методологии оценки компонентов имиджа и выявлении взаимосвязи этих компонентов с показателями качества сервиса, что может быть использовано для повышения их конкурентоспособности. Представленные в диссертации теоретические выводы развивают новое научное направление - репутационный менеджмент организаций сферы услуг и могут быть использованы для дальнейшей научно-исследовательской работы в данном направлении.

Практическая значимость исследования. Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для санаторно-курортных организаций, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка. Предложенная методология оценки корпоративного имиджа даёт возможность проанализировать организационные процессы, определяющие качество услуг, их конкурентоспособность и формирующие репутацию организации. Как результат анализа - разработка мероприятий повышающих качество обслуживания и конкурентоспособность организаций сферы санаторно-курортных услуг, достижение удовлетворённости и лояльности целевых групп аудиторий.

Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, внедрены в практику деятельности ряда санаторно-курортных учреждений (санаторий «Авитек» в г.Кирове, санаторий «Нижнеивкино» в Кировской области), используются в педагогическом процессе в Сочинском государственном университете туризма и курортного дела.

Личный вклад автора в проведенное исследование состоит в постановке и обосновании цели исследования, выборе объекта и предмета исследования, определении перечня рассматриваемых задач и их решении; теоретического анализа имеющихся материалов по проблеме исследования; развитии теоретических и методологических положений по исследованию имиджа санаторно-курортных организаций; организации и личном участии в исследовании потребителей курортных услуг, персонала, экспертов и независимых групп целевых аудиторий. Самостоятельной статистической обработке и анализе результатов исследований. К проведению опросов привлекались сотрудники санаториев-баз исследования, за что автор выражает им глубокую благодарность.

Апробация результатов исследования. Основные положения исследования прошли апробацию на 2-ом Областном молодёжном экономическом форуме (Киров, 2006), научно-практической конференции «Экономика и управление в сфере услуг» (Санкт-Петербург, 2006), 2-ой региональной молодёжной научно-практической конференции «PR-деятельность в регионе: новые технологии, анализ и перспективы» (Киров 2006).

По теме исследования автором опубликовано 6 печатных работ общим объемом 2,9 печатных листа, в том числе авторских 1,6.

Структура и объем работы. Диссертация изложена на 144 страницах основного текста, состоит из трёх глав, введения и заключения, содержит 26 таблиц, 22 рисунков, 5 приложений. Список литературы содержит 98 работ отечественных и 22 работы зарубежных авторов.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Волынец, Елена Анатольевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данное диссертационное исследование было посвящено вопросам управления корпоративным имиджем и репутацией санаторно-курортной организации. При этом понятие имиджа было представлено в виде формологической модели, которая рассматривалась с позиций управления качеством санаторно-курортных услуг с целью формирования конкурентных преимуществ санаторно-курортных организаций.

Проведённые в данной работе исследования позволили автору сделать следующие выводы:

1. На основе анализа существующих моделей качества услуг было уточнено влияние корпоративного имиджа на его потребительскую оценку. Выявлено, что большинство исследователей под качеством услуг понимают достижение удовлетворенности потребителя, приводящее к формированию потребительской лояльности при соблюдении определенных стандартов сервиса. В основных сервисных моделях рассмотрены такие свойства услуг, как нематериальность, неразрывность производства и потребления, непостоянство качества, неспособность к хранению, процессность, взаимовлияние потребителей на восприятие обслуживания. При этом необходимо отметить, что понятие имиджа с обозначением его характеристик присутствует только в скандинавской модели и ассоциируется с корпоративным качеством. Соответственно в модели европейского индекса удовлетворённости потребителей имидж рассматривается как фильтр, определяющий ожидания клиента и существенно влияющий на достижение удовлетворённости.

Понятие «имидж» широко используется журналистами, рекламистами, социологами, философами, политологами и особенно психологами. В связи с множеством исходных точек рассмотрения этого явления существует такое же количество определений. Ф. Котлер пишет о формировании образа фирмы, именно с этих позиций создания образа в сознании контактных аудиторий автор в своём диссертационном исследовании рассматривает понятие корпоративного имиджа. В отечественных концепциях качество, как компонент, образующий имидж услуги, косвенно обозначен только в структуре организационного имиджа М.В.Томиловой.

Таким образом, рассматривая существующие в литературе взгляды на понятия качество услуги и корпоративный имидж, можно отметить их разобщенность и независимость рассмотрения. Не определено место корпоративного имиджа в системе качества услуг, и не выявлена степень взаимовлияния компонентов имиджа и качества услуг, обеспечивающих конкурентные преимущества организации.

При ответе на эти вопросы в своем дальнейшем исследовании применительно к курортной сфере автор использовал в качестве базовой модели качества санаторно-курортных услуг концептуальную модель, разработанную проф. А.М.Ветитневым.

2. Уточнены и представлены в виде формологической модели содержание и сущность имиджа санаторно-курортных организаций, определено его место в концептуальной модели качества санаторно-курортных услуг.

По мнению автора, корпоративный имидж может быть представлен в виде модели, являющейся отражением в сознании различных групп общественности нескольких компонентов, формирующихся во внутренней среде организации. Иными словами, корпоративный имидж - это преломление совокупности компонентов внутренней среды организации во внешнюю, обеспечивающее, в итоге, целостное восприятие образа, его понимание и оценку контактными аудиториями.

Учитывая тот факт, что внутренняя среда фирмы складывается из множества составляющих, автор объединяет эти факторы в пять основных компонентов, формирующих имиджевую структуру санаторно-курортной организации. Необходимо отметить, что все компоненты носят мультиатрибутивный характер и включают две составляющие: рациональную (информационную), основанную на внутренних убеждениях и эмоциональную (оценочную), базирующуюся на чувствах. Рациональная составляющая представляет собой совокупность всех представлений или знаний об организации. Оценочная или эмоциональная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а побуждает оценки и эмоции, связанные с принятием или осуждением. Таким образом, имидж организации в целом складывается из совокупности логических (рациональных) и эмоциональных характеристик каждого компонента, синхронно возникающих в сознании индивидуума и формирующих единый корпоративный имидж. К этим основным компонентам имиджа санаторно-курортной организации, мы относим следующие факторы, обозначенные (С):

Имидж санаторно-курортной услуги (Cj) - это представления людей относительно уникальных характеристик, особенностей услуг, предлагаемых организацией. Основные атрибуты: ценность для здоровья, отдыха, уникальные характеристики курортной зоны, лечебные факторы. Дополнительные (подкрепляющие) атрибуты: соотношение цены и предполагаемой выгоды от услуги, условия платежей. В сфере услуг, а особенно в сфере санаторно-курортных услуг решающее значение имеет эмоциональное удовлетворение потребителя.

Имидж персонала (С2) - это некий обобщённый образ персонала, включающий наиболее характерные для него атрибуты: компетентность, культура, социально-демографический профиль. Как дополнительные атрибуты: внешний вид, опрятность, особенности речи, мимика (умение улыбаться), жесты. Потребители санаторно-курортных услуг оценивают не столько результат (тем более, что он проявляется спустя какой-то период времени), а сам процесс оказания услуги. Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый работник, оказывающий услугу, начиная с дежурного администратора и заканчивая руководителями здравницы, рассматривается как «лицо» организации, формирующее имидж персонала в целом.

Имидж руководителя (С3) - индивидуальный имидж руководителя, как персоны. Основные атрибуты: профессиональные достижения, личностные характеристики, социально-демографические характеристики, лидерские качества, форма поведения в определённых ситуациях.

Руководитель является одним из имиджеформирующих компонентов либо за счёт своего личного имиджа, построенного на достижениях в сфере медицины и курортологии, либо за счёт успешности управленческой деятельности. В последнем случае руководитель не акцентирует свои личные качества, а ставит перед собой и решает проблемы выявления личностного и группового потенциала персонала, создания условий для его всестороннего использования и обеспечения на этой основе формирования позитивного имиджа, обеспечивая конкурентоспособность предприятия.

Бизнес-имидж (С4) - деловая репутация организации или общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах, недостатках организации в сфере делового оборота. Компонент «бизнес- имидж», в отличие от других компонентов, не несёт в себе эмоциональную составляющую, а полностью характеризуется логической составляющей, основанной на фактах.

Практически деловую репутацию организации характеризуют двумя противоположными по значению прилагательными: надёжная или сомнительная (либо добросовестная или недобросовестная) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловой активности организации.

Характеристика других отдыхающих (С5) включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных характеристиках потребителей, составляющих целевую аудиторию санаторно-курортной организации. В рамках имиджеобразующих компонентов санаторно-курортной организации рассматривается имидж других отдыхающих, то есть преимущественного большинства, которое составляет основную массу потребителей услуг определённого санатория или курортной зоны.

Таким образом, выделив 5 компонентов имиджа, автор не противопоставляет их друг другу. Наоборот, предполагает, что каждая санаторно-курортная организация имеет основной имиджеобразующий компонент, а остальные компоненты, выстраиваясь в контексте основного, дополняют и окончательно формируют образ организации в сознании представителей контактных аудиторий. Совокупность эмоциональных и рациональных оценок в сознании потребителя формирует законченный образ организации сферы услуг ещё до получения самих услуг. Этот образ может трансформироваться в процессе получения услуг, приобретая «истинные» ценностные характеристики для индивидуума, соотносящиеся с его личной системой ценностей.

Рассматривая корпоративный имидж как продукт целенаправленной деятельности, автор считает целесообразным выделить методы и средства воздействия на контактные аудитории, обозначив их как имидж-технологии или инструментарий репутационного менеджмента. Причём в работе будет использоваться именно понятие «инструментарий репутационного менеджмента» в связи с его широтой и стратегической направленностью, так как конечной целью формирования корпоративного имиджа является создание надёжной репутации организации как устойчивого конкурентного преимущества, нематериального актива обеспечивающего успех предприятию в долгосрочной перспективе.

В репутационном менеджменте автор выделяет следующие ключевые направления по созданию нужного образа в сознании индивидуумов.

• Комплекс мероприятий по формированию корпоративной культуры определяющей корпоративную идентичность санаторно-курортной организации, основанную на одной из компонентов имиджа.

• Комплекс способов информирования контактных аудиторий или непосредственное воздействие на них при помощи имидж-коммуникаций.

Данное разделение инструментария достаточно условно, так как на практике каждая составляющая корпоративной культуры несёт в себе информацию, как для персонала, так и для потребителя услуг. В то же время имидж-коммуникации принимают непосредственное участие в формировании корпоративной культуры и являются основным инструментом воздействия на всех представителей контактных аудиторий. Разграничение этих направлений имеет целью расставить акценты на формировании внутреннего и внешнего имиджа, как согласованных частей сначала образа, а затем репутации санаторно-курортной организации. Таким образом, собирательный образ санатория в глазах различных групп общественности складывается из указанных пяти компонентов, находящих определенное преломление в восприятии этих аудиторий. На основании этого мы предложили формологическую модель корпоративного имиджа санаторно-курортной организации, представленную на рисунке 2.3.

Она включает проекцию указанных пяти компонентов во мнении основных контактных аудиторий, рациональную и эмоциональную составляющих их восприятия и инструментарий репутационного менеджмента.

Иерархия компонентов имиджа в данной модели подтверждена результатами проведенного нами экспертного опроса.

Подробное изучение и анализ оценок экспертов подтвердили предварительные выводы о том, что важность компонентов имиджа различна, что может быть использовано при выборе стратегий формирования или реформирования имиджа СКО.

3. Разработаны методологические основы исследования корпоративного имиджа здравниц.

В основе предлагаемой автором методологии исследования имиджа санаторно-курортной организации лежат представления о поликомпонентности этого понятия, отражаемости в сознании контактных групп имиджеобразующей деятельности организации, специфичности формирования имиджа у различных групп, значительном влиянии этого понятия на оценку качества сервиса.

Автор, при изучении имиджа организации определяет мнение о нем, как минимум, трех групп аудиторий: потребителей, персонала и прочей общественности. Необходимость такого комплексного подхода диктуется взаимовлиянием и взаимообменом информацией между контактными группами, что сказывается как на первоначальном этапе формирования имиджа, так и на этапе его поддержания. В этом случае у менеджеров санатория появляется возможность вычленять слабые звенья в формировании требуемого имиджа и направлять свои целевые усилия на их коррекцию.

Методика измерения потребительской оценки имиджа санаторно-курортной организации и его влияния на качество услуг.

Контактная группа потребителей является основной группой, на которую должны быть направлены имиджеобразующие усилия сотрудников санатория, поскольку она является объектом реализации задач здравницы и обеспечивает получение дохода. Достижение высокого качества, а следовательно и конкурентоспособности предлагаемых санаторно-курортных услуг является главной стратегической задачей здравницы. Качество услуги приводит к удовлетворению потребителей, а довольные потребители лучше относятся к организации, предоставляющей качественную услугу. При достижении требуемого имиджа организации потребителя становится легче удовлетворить, т.е. эффект положительной обратной реакции проявляется в том, что люди ожидают хорошего обслуживания от организации с хорошим имиджем. Таким образом, имидж и качество являются взаимозависимыми понятиями, что учитывалось при разработке методики их оценки.

В основу предлагаемой методики оценки имиджа организации и его влияния на качество услуг положена разработанная проф. A.M. Ветитневым (2004) концептуальная модель оценки качества санаторно-курортных услуг; автор интегрирует в неё понятие корпоративного имиджа санаторно-курортной организации, которое начинает формироваться у потребителя до, трансформируется в процессе и обретает целостность после оказания услуг. В результате концептуальная модель влияния корпоративного имиджа на качество санаторно-курортной организации выглядела следующим образом (рис. 2.4).

Вопросы, связанные с изучением имиджа, складывались из вопросов 3 групп:

1-я группа вопросов - вопросы-индикаторы компонентов имиджа.

Для определения корпоративного имиджа организации вводили вопросы-индикаторы, которые одновременно определяли качество и характеризовали каждый из компонентов имиджа. При этом автор отказался от попыток выведения какого либо интегрального показателя корпоративного имиджа, чтобы у менеджеров сохранилась наглядность оценки по каждому имиджеобразующему компоненту.

2-я группа - вопросы, характеризующие инструментарий репутационного менеджмента, то есть корпоративную культуру и коммуникационную политику (фирменный стиль, реклама и т.д.).

3-я группа - вопросы, обозначавшие рациональную и эмоциональную составляющую. Рациональные - это вопросы, характеризующие оценку качества услуг, иными словами это доминирующая часть вопросов с ответами по пятибалльной шкале. Как контрольный, использовался ответ о соответствии пропагандируемого образа организации действительному, возникшему в сознании потребителя

Эмоциональные - это вопросы, позволявшие определить положительную, нейтральную и отрицательную оценку потребителями имиджа санаторно-курортной организации. Эмоциональная составляющая корпоративного имиджа определялась по ответам на вопросы: нравится ли фирменный стиль, привлекательна ли рекламная продукция, какие эмоции возникают при упоминании названия. Оценивалась также эмоциональная реакция на девиз санатория.

Вышеизложенные положения являлись основой составленной обширной анкеты, включающей 65 вопросов. Первые три вопроса открытые и характеризовали источники информации и образ организации. Затем блок вопросов о качестве. Заключительная часть анкеты содержала вопросы, характеризующие эмоциональное отношение к организации и самого анкетируемого. В процессе анкетирования проявлялся эффект сканирования образа предприятия «на входе» и «на выходе». То есть, ответы на первые вопросы соответствовали первому впечатлению «на входе», в процессе ответов на вопросы, оценивающие качество, происходил анализ услуг потребителем и сопоставление ожидаемого и действительного. Ответы на вопросы определявшие лояльность, эмоциональное отношение характеризовали образ предприятия и отношение к нему уже после получения услуг, то есть «на выходе».

Методика исследования внутреннего имиджа санаторно-курортной организации.

Контактная аудитория, у которой складывается наиболее достоверный образ организации, так называемая внутренняя, включает всех сотрудников организации: руководителей и исполнителей, контактный и обеспечивающий персонал. В дальнейшем сам персонал становится имиджеобразующим компонентом и одновременно становится каналом коммуникативных связей, участвующих в формировании корпоративного имиджа и репутации организации. Исходя из значимости мнения сотрудников о своей организации по аналогии исследования имиджа у потребителей, была составлена анкета для персонала, работающего в санаторно-курортной организации.

В результате опроса персонала по данной методике были получены самооценки отдельных параметров качества санаторного обслуживания для их последующего сравнения с такими же потребительскими оценками, а также определились отдельные компоненты внутреннего имиджа здравницы.

Методика экспертного сравнительного исследования компонентов имиджа и конкурентоспособности санаторно-курортной организации.

Третьей большой аудиторией, влияющей на формирование внешнего имиджа санаторно-курортной организации, является так называемая диффузная группа. К ней относятся местные жители, представители СМИ, общественно и социально значимые организации: фонды социального страхования и пр. Ее отличительная особенность - отсутствие прямой заинтересованности в работе конкретной здравницы и опосредованная оценка результатов деятельности санатория. В то же время эта группа вольно или невольно принимает участие в информационном обмене и оказывает определенное влияние на представителей первых двух групп.

Автор, опирался на сравнительные оценки экспертами отдельных компонентов имиджа нескольких здравниц региона. В результате получился средний интегральный показатель имиджа санатория, однако, как и в случае первых двух групп, предпочтительнее оценивать значение каждого показателя в отдельности. Отдельные вопросы задавались экспертам по поводу показателей конкурентоспособности санаториев для последующего сравнения с показателями имиджа.

4. Определена взаимосвязь и степень влияния составляющих имиджа на показатели качества санаторно-курортных услуг.

Базой для данного исследования был выбран санаторий «Авитек» (Кировскаяобл.), руководитель которого имеет достаточно устойчивый имидж народного целителя, а сам санаторий - репутацию клиники, успешно применяющий методы природной медицины. В регулируемую выборку вошли потребители, получившие путевки не из фондов социального страхования (то есть так называемые «коммерческие» отдыхающие). Всего методом интервью специально составленной анкетой было опрошено 120 отдыхающих.

Статистическая обработка результатов проводилась с помощью программного пакета SPSS, v. 12 (SPSS Inc.). Параметры концептуальной модели проверялись путем линейного структурного моделирования в программе Amos, v. 6.

В результате исследования удалось выявить статистически достоверную взаимосвязь различных компонентов корпоративного имиджа с показателями удовлетворенности отдыхающих. Как правило, положительное восприятие отдельных имиджевых характеристик сопровождалось и более высокими значениями суммарного индекса качества.

Полученные статистические данные позволили выявить наличие связи различных имиджевых характеристик с оценками полученного курортного сервиса, однако не позволили определить величину (силу) этой связи. Поэтому для определения тесноты связи указанных показателей друг с другом была построена корреляционная матрица, с помощью которой удалось выявить достоверную связь средней и слабой силы индекса качества со всеми тестируемыми показателями имиджа.

Полученный достаточно обширный эмпирический материал дал возможность подойти к построению расчетной модели влияния имиджа на потребительскую оценку качества санаторно-курортных услуг.

Для этого автором был применен метод структурного линейного моделирования в программном пакете Amos, v.6 (SPSS Inc.). В результате моделирования путем многократных итераций и отсечения части независимых переменных имиджа, по которым не было выявлено достоверных корреляционных и ковариационных связей с показателями функционального и технологического качества, а также лояльности, была получена линейно-структурная модель (рис 3.3).

При построении данной модели была выявлена достоверная связь таких составляющих как компонент «имидж персонала», инструмент имидж-коммуникации и репутация санатория (компонент бизнес-имидж) с показателями функционального качества. С показателями технологического качества лучше связаны такие составляющие имиджа, как восприятие услуги в целом (компонент «имидж услуги») и фирменный стиль, характеризующий в исследовании автора корпоративную культуру. Восприятие отдыхающими технологического качества во многом зависит от их оценки функционального качества. Технологическое качество, в свою очередь, определяет такие показатели лояльности потребителя, как намерения повторного приезда и рекомендовать другим. Таким образом, подтвердилась гипотеза о связи отдельных компонентов имиджа с показателями качества обслуживания.

5. Проведена оценка внутреннего имиджа санаторно-курортной организации и определена степень его влияния на процесс формирования корпоративного имиджа. С целью оценить внутренний имидж, было опрошено 80 сотрудников санатория «Авитек». Среди опрошенного персонала большую

часть составили сотрудники со стажем работы до 5 лет, преимущественно среднего возраста, чаще женщины (80%), достаточно равномерно распределенные по подразделениям. Каких либо зависимостей изучаемых показателей от возраста и пола работников выявлено не было. Стаж работы положительно сказался на удовлетворенности сотрудников трудом: этот показатель был достоверно выше у лиц, проработавших более 5 лет.

Социально-психологический климат, характеризующий в первую очередь восприятие сотрудниками стиля руководства, наилучшим образом оценили медицинские работники и обслуживающий персонал (горничные, официантки, культцех), хуже всего - техслужба и администрация. Различия между группами статистически достоверны (ANOVA, F = 4,098, df = 6, р = 0,002).

Уровень удовлетворенности персонала условиями труда (гигиенические факторы по Герцбергу) так же был выше у медиков и обслуживающего персонала, а также у работников производственного цеха. Хуже этот показатель у техотдела и администрации (ANOVA, F = 3,419, df = 6, р = 0,006).

Суммарный показатель факторов мотивации оказался достоверно ниже у санитарок, администрации и техотдела, а значительно выше всех - у врачей (ANOVA, F = 2,354, df = 6, р = 0,041).

Что же касается самооценки обслуживания, то в отношении технологического и функционального качества по подразделениям получены несколько иные результаты. Наиболее высокие значения за технологии сервиса (ЧТО предлагается потребителю) поставили сотрудники групп обслуживания, производства и санитарок, то есть контактный малоквалифицированный персонал, за функциональное качество {КАК осуществляется обслуживание) -оценки выше у врачей, медсестер и обслуживающего персонала.

Для выяснения наличия связи в восприятии сотрудниками имиджа санатория и оценки качества обслуживания автором . была построена корреляционная матрица, включившая в себя основные показатели имиджа и качества. Можно отметить, что сложившийся образ санатория в глазах сотрудников достоверно коррелировал с другими индикаторами имиджа и индексом технологического качества.

Оценка социально-психологического климата имела. достоверную корреляционную зависимость с такими индикаторами имиджа, как оценка цены путевки, соответствие образу клиники, восприятие фирменного стиля и положительные эмоции от названия санатория. Этот показатель имел также средней силы связь с удовлетворенностью персонала трудом и его мотивацией

Кроме того, сотрудники, которые положительно оценивали климат, более высоко оценивали качество обслуживания отдыхающих, в основном за счет функционального качества, и были более склонны рекомендовать санаторий другим. Удовлетворенность сотрудников условиями труда отчетливо связана с оценкой социально-психологического климата и мотивацией. Она достоверно влияла на самооценку как функционального, так и технологического качества, а также коррелировала с некоторыми индикаторами имиджа (оценками фирменного стиля, эмоций, рекламы).

В данном исследовании подтвердилась и гипотеза о преувеличенной оценке персоналом качества оказываемых услуг. Суммарный индекс качества, по мнению сотрудников, оказался достоверно выше, чем в опросе отдыхающих (ANOVA, F = 22,023, df = 1, р = 0,0001).

Полученные результаты позволили сделать вывод о необходимости целенаправленного формирования требуемого имиджа санатория не только у отдыхающих, но и сотрудников. При этом воздействие на мотивационные и гигиенические факторы труда может повысить восприятие имиджа у персонала санатория.

6. Проанализированы на примере здравниц Кировской области различные подходы к формированию имиджа, влияющие на конкурентоспособность санаториев, определено понятие имиджевого превосходства. Для выявления различий в формировании корпоративного имиджа автором был проведен опрос по вышеописанной методике отдыхающих еще двух санаториев Кировской области: «Нижнеивкино» и «Колос». Всего было опрошено методом случайного интервью по 80 отдыхающих каждого санатория. Анализируя полученные данные, можно отметить, что у всех трёх санаториев сформирован в той или иной степени свой образ в сознании потребителя. Однако автор полагает, что требуемый администрацией санатория имидж получается только в случае целенаправленного его формирования на основе имеющихся в данной здравнице отличительных свойств, превосходящих по определенным параметрам свойства конкурентов. Такое отличие автор определил как имиджевое превосходство, под которым он понимает главный имиджеобразующий компонент, на основе которого формируется имидж санаторно-курортной организации в целом.

Имиджевое превосходство может быть основано на любом из компонентов имиджа и заключается в качестве, формирующем индивидуальность здравницы, как основное её конкурентное преимущество. У каждой организации целенаправленно или спонтанно складывается свой имидж, отличающийся от имиджа других организаций, работающих в отрасли. Причём о том, насколько позитивен имидж, можно судить по оценке эмоциональных составляющих опроса потребителей и сотрудников, а также насколько совпадает пропагандируемый имидж с реально возникающим образом в сознании контактных аудиторий.

Автором было рассмотрено по отдельности имиджевое превосходство исследуемых санаториев. Санаторий «Авитек» формирует своё имиджевое превосходство путём идентификации организации с персоной руководителя и её личными профессиональными достижениями, то есть это превосходство основано на компоненте имиджа руководителя (Сз). В зависимости от основного компонента путём имидж-коммуникаций формируются имидж услуги, имидж персонала, корпоративная культура и др. То есть все компоненты, «подстраиваясь» при помощи репутационного инструментария (коммуникационной политики, корпоративной культуры), формируют корпоративный имидж организации, основанный на первоначальном (имиджеобразующем) компоненте или имиджевом превосходстве.

Имиджевое превосходство санатория «Нижнеивкино» основано на компоненте имиджа санаторно-курортной услуги (С]). Выстраивая свою коммуникационую политику, данная организация пропагандирует себя, как здравницу, обладающую уникальными природными бальнеологическими методами оздоровления (Нижнеивкинская вода и иловые грязи), и достаточно развитой инфраструктурой отдыха и развлечений. В результате потребительские оценки качества услуг данной здравницы достаточно высоки, как по абсолютным величинам, так и в сравнении с другими санаториями Кировской области.

Имиджевое превосходство санатория «Колос» вообще не удалось выявить. Пропагандируя слоган «Жемчужина Вятского края», «Колос» в данном контексте не выстраивает ни один компонент имиджа. Используя «стандартные методики» оздоровления санаторий не имеет «своего лица». Рассогласованность реального и пропагандируемого образа отражается в низких оценках качества курортных услуг.

Опрос экспертов (п=20) позволил установить, что имеется взаимосвязь показателей имиджа с экспертной оценкой конкурентоспособности санаториев (табл. 3.15).

Выявилось полное соответствие экспертной оценки конкурентоспособности и индексов суммарного качества по опросу потребителей. Имиджевое превосходство было оценено выше в «Авитеке», но санаторий «Нижнеивкино» его лучше продвигал. Таким образом, ключевым инструментом в формировании корпоративного имиджа СКО является выявление и продвижение имиджевого превосходства, которое основано на одном или нескольких имиджеобразующих компонентах и формирует образ организации в сознании потребителя, а в дальнейшем репутацию организации, обеспечивающую конкурентное преимущество на рынке рекреационных услуг.

7. Разработаны методические рекомендации по формированию имиджа санаторно-курортных организаций.

Эти рекомендации включают работу по нескольким блокам.

Аналитический блок: исследование уже существующего имиджа организации.

Основные направления исследования имиджа следующие:

Сформированное^ образа организации. Соответствие пропагандируемого образа реально возникающему в сознании контактных аудиторий.

Оценка отдельных компонентов имиджа. Определение имиджевого превосходства исследуемой организации.

Оценка инструментария, идентифицирующего имидж: коммуникации, корпоративная культура, фирменный стиль и т.д.

Стратегический блок. Формулировка имиджевого превосходства организации и разработка на этой основе имидж-стратегии, а также определение стиля стратегического руководства и формирование корпоративной культуры.

Тактический блок. Пошаговая разработка мероприятий по формированию и продвижению имиджа с использованием инструментария репутационного менеджмента.

Контролирующий блок. Создание системной модели контроля, работающей по принципам непрерывности на каждом этапе оказания услуг и формирования имиджа организации.