Формирование имиджа туристских территорий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование имиджа туристских территорий"

На правах рукописи

—ччоиод.

ЛАПОЧКИНА ВИКТОРИЯ ВЛАДИМИРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ (на примере Смоленской области)

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг; региональная экономика).

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

з О о '.'И 2009

Москва - 2008

003450891

Работа выполнена на кафедре маркетинга на предприятиях туризма и гостиничного хозяйства ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Институт туризма и гостеприимства (филиал) (г. Москва)

Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент

Джанджугазова Елена Александровна Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Перекалина Нина Сергеевна кандидат экономических наук, доцент Чилилов Али Магомедович Ведущая организация: ГОУ ВПО «Российская экономическая

академия им. Г.В. Плеханова»

Защита состоится «13» ноября 2008 года в 14 00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса» по адресу: 141221, Московская обл., Пушкинский р-он, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, каб 1209 Зал заседаний советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса».

Автореферат разослан »О&ТиУ^2рр ¿Ргода

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, доцент

Фирсукова В.В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. На современном этапе развития российской экономики и в условиях перехода к постиндустриальному обществу особое значение приобретает маркетинговая деятельность. Маркетинг как философия современного бизнеса, стратегия и тактика рыночной деятельности находится в динамичном развитии, а любое развитие - это рациональное сочетание исторической преемственности с постоянным обновлением. Развитие маркетинга происходит, в том числе, за счет его новых направлений с учетом возможностей и условий конкретных регионов. Маркетинг территорий становится важным фактором успешного регионального развития.

Несмотря на то, что маркетинг территорий пока еще является малоисследованным экономическим инструментом, отдельные его элементы нашли отражение в теории управления и используются в зарубежной и российской практике. В последние десятилетия различные страны и отдельные регионы стараются использовать потенциал маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой привлекательности регионов. Прежде всего, это относится к направлению, связанному с привлечением инвесторов и потребителей регионального туристского продукта на основе формирования позитивного имиджа территории.

Имидж территорий в современном мире становится важным экономическим ресурсом и одним из ключевых факторов конкурентоспособности региона, города или страны. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах является основой успешного продвижения территории, повышения привлекательности территориальных туристских продуктов и услуг как на внутреннем, так и на международном рынках. Известное имя территории, подкрепленное привлекательным образом, способствует стабильному социально-экономическому развитию и привлечению инвестиций в ее экономику.

Состояние научной разработанности проблемы. Исследованием проблем в области маркетингового управления и стратегического маркетинга занимались Багиев Г.Л., Голубов Е.П., Данько Т.П., Диксон П., Котлер Ф., Ламбена Ж.-Ж, Фатхутдинов P.A. и др. Вопросы регионального управления, территориального маркетинга и формирования имиджа территории изучались Арженовским И.В., Белобрагиным В.Я., Джанджугазовой Е.А., Елисеевой Е.А ,

3

Кирюниным А.Е., Котлером А.П., Панкрухиным А.П. и др. Несомненную научную ценность составляют работы по краеведению и гуманитарной географии ВеденинаЮА., Замятина Д.Н., Родомана Б.Б., Каганского ВЛ., Митина И.И. и др.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию имиджа туристских территорий и выработке на их основе программы формирования и продвижения имиджа Смоленской области.

Поставленная цель предопределила следующие задачи диссертационного исследования:

- обосновать роль маркетинга в управлении развитием туристских территорий;

- выявить основные факторы, влияющие на формирование имиджа территорий;

- проанализировать основные маркетинговые инструменты, которые могут быть применены в процессе формирования позитивного имиджа туристских территорий;

- оценить сильные, слабые стороны и степень атграктивности Смоленской области для определения конкурентных преимуществ ее туристского территориального продукта;

- разработать рекомендации для создания программы формирования и продвижения позитивного имиджа туристской территории на примере Смоленской области.

Объектом исследования выступает имидж туристских территорий, а также факторы, влияющие на его формирование, изменение и продвижение.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и продвижения позитивного имиджа туристских территорий на примере Смоленской области.

Теоретической и методологической основой исследования являются фундаментальные труды российских и зарубежных ученых в области теории и практики регионального маркетинга и его стратегических направлений, в частности стратегии формирования имиджа территорий, а также работы, раскрывающие особенности управления туристскими территориями.

В основу диссертационного исследования положен системный и процессный подход, использовались методы сравнения, анализа и синтеза, экспертных 4

оценок, 8\\ЮТ-анализ и др. Особую ценность представляет проведенный автором социологический опрос для выявления факторов привлекательности Смоленской области.

Информационную базу исследования составили Законы Российской Федерации и Смоленской области, другие законодательные и нормативные акты. В ходе исследования были проанализированы и систематизированы материалы Росстата и территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Смоленской области, Департамента Смоленской области по культуре, данные предприятий туризма и гостеприимства Смоленской области, периодической печати, сети Интернет, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных автором.

Основные научные результаты, полученные лично автором состоят в разработке методических предложений и практических рекомендаций по формированию имиджа туристских территорий на примере Смоленской области.

На защиту выносятся следующие наиболее существенные научные результаты проведенного исследования.

1.Обобщены и систематизированы специфические черты маркетинга территории, отличающие его от «традиционного» маркетинга товаров и услуг. Обоснована необходимость применения концепций маркетинга в области регионального управления.

2. Раскрыты объективные и субъективные факторы, влияющие на формирование, корректировку и продвижение имиджа туристских территорий в современных условиях. Выявлен характер воздействия позитивного имиджа на региональное развитие, способный содействовать стабильному социально-экономическому росту и сохранению культурного наследия и природного потенциала территории.

3. Предложен алгоритм исследований отношения потребителей туристского территориального продукта к имиджу территории (на примере Смоленской области), что послужило основой для разработки рекомендаций по созданию программы формирования имиджа туристских территорий.

Указанные положения соответствуют следующим пунктам Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п. 32 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и опе-

рационного управления маркетингом», п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».

4. Проведена оценка привлекательности туристских зон Смоленской области и представлена локализация достопримечательностей в рамках единой схемы территориального планирования для разработки конкурентоспособного территориального туристского продукта.

5. Разработаны методические рекомендации по управлению имиджем туристской территории на основе выявления профилей и типов имиджа. Предложены практические рекомендации по созданию программы формирования имиджа туристских территорий.

Указанные положения соответствуют следующему пункту Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п. 5.17 «Региональное стратегическое планирование; региональные программы развития; проблемы разграничения полномочий и предметов ведения и эффективность государственного управления в территориальном аспекте; экономические проблемы местного самоуправления»

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что предложенные в диссертационной работе методы, подходы и рекомендации будут способствовать разработке и принятию эффективных управленческих решений по формированию имиджа туристских территорий, что позволит содействовать стабильному экономическому росту и повышению качества жизни населения.

Результаты исследования используются в учебном процессе при подготовке специалистов в сфере туризма.

Апробация результатов исследований. Результаты диссертационного исследования докладывались автором на ряде международных и региональных научно-практических конференций, в частности на УШ-й Международной научно-практической конференции «Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития» (г. Москва, 2006 г.); на 1Х-й международной научно-практической конференции по проблемам подготовки кадров для сферы туризма (г. Москва, 2007 г.); на Ш-й региональной научно-практической конференции по проблемам развития внутреннего туризма в центральной России (г. Ярославль, 2007 г.) и на К-й Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (г. Москва, 2008 г.) Методические разработки и результаты маркетинговых исследований диссертации были использованы при подготовке 6

учебно-методического комплекса и проведении учебных занятий по дисциплине «Маркетинг туристских территорий».

Публикации по теме диссертации. Основные положения и выводы диссертационной работы опубликованы в семи научных работах объемом 4,3 пл., в том числе лично автором 3,2 п.л.

Структура и содержание диссертации определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования; раскрыта степень ее проработанности; обозначены предмет и объект исследования; определены цель и задачи исследования, научная новизна, практическая значимость выполненной работы.

В первой главе «Теоретические основы формирования имиджа туристских территорий» проанализированы концептуальные основы современного маркетинга и его роль в управлении туристскими территориями; исследованы основные теоретические подходы к определению понятий «маркетинг территорий» и «имидж территорий»; выявлены основные факторы, влияющие на формирование имиджа туристских территорий.

Во второй главе «Туристско-рекреационные ресурсы в системе формирования имиджа туристских территорий (на примере Смоленской области)» представлены результаты анализа основных факторов и условий развития Смоленской области как туристской территории; проведена диагностика сформировавшегося образа области в сознании потребителей; определена роль достопримечательностей и привлекательных объектов показа в формировании имиджа Смоленской области.

В третьей главе «Научно-методические и практические рекомендации по формированию имиджа туристских территорий (на примере Смоленской области)» рассматриваются методические аспекты формирования имиджа туристских территорий; предложена структура стратегического управления имиджем; определены основные направления деятельности по созданию программы формирования имиджа туристских территорий; разработана практическая программа формирования имиджа Смоленской области.

В заключении приведены основные выводы и результаты исследования.

ОСНОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. В настоящее время происходит интенсивное развитие новых видов маркетинга, складывающихся в зависимости от особенностей объекта продвижения, в частности, маркетинг территорий, который рассматривает территорию как объект продвижения и как специфический продукт (рис 1).

Маркетинг территорий выступает в качестве важного инструмента управления развитием туристских территорий, который представлен как определенный образ мышления регионального руководства и представителей деловых кругов на региональном и местном уровне.

Маркетинг направленный на товар, услугу Маркетинг, направленный на потребителя Маркетинг товаров Маркетинг услуг Маркетинг организаций Массовый маркетинг Дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг Целевой маркетинг Конверсионный Стимулирующий Ремаркетинг Демаркетинг Синхромаркетинг Стимулирующий Развивающий Противодействующий

Ориентация Объект продвижения Охват рынка Вид спроса

ТРАДИЦИОНИЫЕВИДЫ

МАРКЕТИНГ

СОВРЕМЕННЫЕ (НОВЫЕ) ВИДЫ

Ориентация Объект продвижения Организация деятельности Способ продвижения

Интегрированный маркетинг Маркетинг людей (личности) Маркетинг идей Маркетинг территорий Маркетинг открытых систем Маркетинг партнерских отношений Холистический маркетинг Латеральный маркетинг Интернет -маркетинг Е-таН - маркетинг

Рис 1. Развитие видов маркетинга

В диссертационном исследовании автором уточнено понятие «маркетинг территории» как деятельность внутренних и внешних субъектов, осуществляемая в интересах регионального развития, направленная на создание, развитие и использование конкурентных преимуществ данного региона, в результате кото-

рой формируется, поддерживается или изменяется отношение к региону со стороны целевых рынков и широких кругов потребителей.

Отличительными чертами маркетинга территорий являются:

- охват региона в целом, включая входящие в его состав города и районы;

- учет интересов всех социальных групп, в том числе предпринимателей, рабочих, молодежи, пенсионеров и др.;

- учет особенностей и специфики каждого региона;

- интенсивная информация об интересах социальных групп, координация и совместная деятельность общественного и частного секторов;

- изменение структуры органов регионального управления путем создания специальных служб по разработке и реализации маркетинговых программ.

Одним из важнейших перспективных направлений маркетинга туристских территорий является маркетинг имиджа. Основная цель маркетинга имиджа - создание, развитие, распространение и обеспечение общественного признания положительного образа территории.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникативные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостоверится в существенности имеющихся у нее преимуществ.

2. Имидж является одним из определяющих факторов восприятия территорий. Это, в свою очередь, оказывает влияние на лояльность со стороны федерального центра, других субъектов Российской Федерации, международного сообщества. Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность регионов не возникает на пустом месте, а является следствием сформированного и актуализированного имиджа.

По определению ЮНВТО имидж региона - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений индивида о регионе, а также собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Автором в работе уточнено понятие имиджа туристской территории как «определенный эмоционально окрашенный образ территории с туристско-рекреационным эффектом, целенаправленно формируемый в общественном сознании с целью привлечения людей к данной территории».

Имидж определенной территории зависит от многих факторов. В рыночных условиях на формирование имиджа территории влияют производители то-

9

варов и услуг, внешние и внутренние инвесторы, другие целевые группы общественности и отношение к ним. Влияет политика, проводимая местной администрацией в отношении рыночных преобразований, и выделяемые ею приоритеты в социально-экономическом развитии. Немаловажное значение имеют позиционирование региона, инвестиционный климат в регионе, финансовая стабильность, участие деловой элиты в общественно значимых акциях, интеллектуальный и научный потенциал региона. Все факторы, влияющие на имидж территории, делятся на две группы: объективные и субъективные (рис 2).

Рис 2. Факторы, влияющие на имидж территории При рассмотрении проблем имиджа необходимо учитывать как возникновение новых черт и качеств, так и сохранение при этом положительного образа и традиций.

В результате исследования автором было определено, что имидж любой туристской территории не является неизменным, так как представления о территории могут меняться, особенно под воздействием экономических, политических и иных факторов. Однако следует отметить, что имидж, в свою очередь, также влияет на социально-экономическое, политическое и культурное развитие территории. Немаловажное значение позитивный имидж имеет в развитии туризма в регионе (рис 3.).

Во многих странах именно за счет развития туризма создаются новые рабочие места, поддерживается высокий уровень жизни населения, формируются условия для дальнейшего улучшения платежного баланса страны. Туризм инициирует правительства и частные организации активно участвовать в деле сохранения и оздоровления окружающей среды, в восстановлении памятников истории и культуры, в сохранении культурного и природного наследия.

Рис. 3. Влияние позитивного имиджа туристской территории на социально-экономическое развитие региона

Одним из наиболее привлекательных ресурсов для туризма в Российской Федерации является культурное наследие. Россия традиционно воспринимается как страна, внесшая огромный вклад в мировую культуру. Однако огромный культурный потенциал России используется явно недостаточно, большая его часть фактически остается невостребованной. Наряду с памятниками истории и культуры Россия владеет особо ценными территориями, располагающими культурно-историческим и природным комплексом наследия, уникальными культурными и природными ландшафтами, связанными с историческими событиями и жизнью выдающихся людей.

И

Автором работы обоснована необходимость широкой популяризации объектов наследия, на основе привлечения внимания к ним широкой общественности. Туризм должен стать ключевым направлением для развития регионов, обладающих значительным историко-культурным и природным потенциалом; при этом на территории каждого региона должна был. разработана своя собственная стратегия, учитывающая специфику местного историко-культурного потенциала.

Позитивный имидж территории в условиях современного информационного общества и глобализации мировых процессов - это насущная необходимость. Вместе с тем развитие туристской инфраструктуры, расширение перечня предоставляемых услуг, возрождение народных промыслов и ремесел, повышение жизненного уровня населения, изыскание средств для финансирования и поддержания культурно-исторического наследия напрямую связано с имиджем туристских территорий.

3. Поскольку люди имеют различную информацию о территории, а также разный связанный с ней опыт, то имидж одной и той же территории в сознании людей формируется по-разному. Главный этап формирования имиджа территории и вместе с тем необходимое условие его дальнейшего продвижения - это систематические исследования целевой аудитории. В диссертации предложен алгоритм исследования отношения потребителей туристского территориального продукта к имиджу территории (рисунок 4).

1 БЛОК • _ Кабинетные • Исследования

(V

1 Поиск и получение информации

2. Обобщение и систематизация сведений о регионе, получаемых из разных источников

3. Анализ информации и представление результатов_

-А

Выявление факторов позитивно и негативно влияющих на имидж

2. БЛОК Проведение полевых .Исследований'

х:

гУ

1.Проведение репрезентативной выборки 2 Формирование и тиражирование анкет 3. Проведение анкетирования 4 Обработка и анализ результатов

ц -у

Оценка потребителями выявленных факторов, получение обратной связи

3 БЛОК

Разработка рекомендаций и региональных программ по формированию, корректировке или изменению сформировавшегося имиджа территории__.

Рис. 4. Алгоритм исследования отношения потребителей к имиджу территории

Формирование имиджа территорий подразумевает выделение определенных целевых аудиторий, в качестве которых могут выступать органы федеральной власти, органы власти соседних административных субъектов, крупные предприниматели и организации, различные юридические и физические лица, местные жители и пр., интересы которых могут быть разнородны, но касаться данной территории.

В ходе исследования было опрошено 230 человек, представителей целевых групп потребителей туристского территориального продукта на внутреннем и внешнем рынках. Результаты исследования представлены в таблице 1.

Таблица 1

Результаты исследования отношения потребителей к имиджу Смоленской области

Каков, на Ваш взгляд, сегодняшний имидж Смоленской области?

резиденты нерезиденты

Позитивный 5,8% 3,7%

Скорее позитивный, чем негативный 34,6% 35,6%

Скорее негативный, чем позитивный 38,5% 21,3%

Негативный 1,9% 7%

Затрудняюсь ответить 19,2 32,4

Какие ассоциации возникают у Вас при упоминании Смоленской области?

резиденты нерезиденты

Богатое культурно-историческое наследие 89,% 62,5%

Война 1812 года и Великая Отечественная война 71% 87%

Красивая природа, чистая экология 62,5% 43,4%

Плохой сервис, неразвитость инфраструктуры 32,2% 37,5%

Как Вы считаете, что оказывает наибольшее влияние на формирование благоприятного имиджа Смоленской области?

резиденты нерезиденты

Действия администрации области 8% 12,5%

Социально-экономическая ситуация в регионе 46,2% 56,3%

Развитие инфраструктуры (транспорт, ЖКХ, связь) 56,3% 43,7%

Проведение крупных социо-культурных мероприятий 74,5% 75%

Развитие туризма 16,7% 37,5%

Информационная работа с федеральными СМИ 10,8% 18,7%

В результате исследования выявлено, что имидж Смоленской области в сознании потребителей сложился неоднозначный и четко невыраженный. Тем

не менее у большинства опрошенных возникают ассоциации с богатым культурным наследием, красивой природой, а также войнами - 1812 года и Великой Отечественной. Однако они отмечают недостаточную развитость инфраструктуры, транспорта и ЖКХ. На основании проведенного исследования можно выявить положительные и отрицательные доминанты, которые в дальнейшем необходимо усиливать, корректировать или ликвидировать в рамках управления имиджем территории.

4. Успешное региональное развитие во многом зависит от широкого применения маркетингового инструментария и современных теорий поляризованного развития. Современный подход к развитию туристских территорий базируется на выделении полюсов или точек экономической активности и роста, в качестве которых выступают достопримечательности и привлекательные объекты показа.

Данный подход был применен автором исследования на примере Смоленской области, что позволило выделить на территории Смоленской области 6 туристских зон и констатировать неравномерное развитие их туристского потенциала (рис. 5).

Наиболее перспективными туристскими зонами в области являются Смоленская, Северо-Западная, Восточная и Южная зоны. Основные туристские центры области, имеющие высокий туристский потенциал, - Смоленск, Вязьма, Дорогобуж, Гагарин, Ельня, Пржевапьское и Рославль.

Смоленская туристская зона характеризуется большим, по сравнению с другими, количеством средств размещения, общественного питания, культур-но-досуговых учреждений, природных и исторических объектов туристского показа, санаторных учреждений и оздоровительных лагерей. Приоритет в развитии Смоленской зоны получают туристские ресурсы: Гнездовский археологический комплекс, историко-архитектурный комплекс «Теремок», «Соловьева переправа», места боев войны 1812 года.

В Северо-Западной зоне предлагается развивать Сертейский археологический комплекс, туристские комплексы в национальном парке «Смоленское поозерье».

В Восточной туристской зоне приоритетом являются дворянские усадьбы: Липецы (усадьба Хомякова), Александрово (усадьба Лобановых - Ростовских), Ду-

гино (усадьба Паниных). Также нужно наиболее полно использовать природно-рекреационные зоны Яузского и Вазузского водохранилищ, бассейна р. Угра.

В Южной зоне приоритетом пользуются с. Долгомостье - место проведения поединка Меркурия Смоленского с татаро-монголами, Свято-Преображенский монастырь, музей Первомайского стекольного завода.

44

Я «Федерального значения

Количество объектов по районам I | 10-40

I | 40-80

I 1 80-120 I | 120-200

I : : 200-300

РИД 300-1000

Количество объектов федерального и местного значения по населенным пунктам

440

Рис. 5. Схема размещения объектов историко-культурного наследия на территории Смоленской области

При формировании туристской специализации и имиджа отдельных территорий целесообразно определять роль достопримечательностей и интересных объектов показа. Для определения роли достопримечательностей в развитии туристских территорий и формировании имиджа используем метод экспертных оценок, позволяющий оценить группы достопримечательных объектов, где используется три ви-

да оценок: «высокая» - 3 балла; «средняя» - 2 балла; «низкая» - 1 балл. Итоги подводятся по среднеарифметической сумме баллов (таблица 2).

Таблица 2

Определение роли достопримечательностей и привлекательных объектов показа в формировании имиджа Смоленской области

л» п/п Группы достопримечательностей региона Туристские зоны Смоленской области

Смоленская Центральная СевероЗападная Северо-Восточная Восточная Южная

1 Природные и культурные ландшафты 2 2 3 2 3 2

2 Городская архитектура и дизайн 3 2 2 1 2 2

3 Памятники природы 1 1 3 2 3 2

4 Памятники истории и культуры 3 3 2 2 3 2

5 Природные парки и заповедники 2 2 3 1 3 2

6 Этнокультурные центры 3 2 2 2 2

7 Музеи, галереи и выставочные центры 3 2 2 1 3 2

8 Остатки древней материальной культуры 3 1 1 1 1 1

9 Художественно-промышленные центры национальных ремесел 2 2 2 1 2 2

10 Деловые и технические центры 3 2 1 1 2 3

11 ИТОГО: 25 19 21 13 24 20

Анализ представленных в таблице 1 данных свидетельствует о том, что наиболее привлекательным с точки зрения достопримечательностей и объектов показа являются Смоленская и Восточная зоны, наименее привлекательным считается Северо-Восточная зона. Подобная оценка может служить основой для формирования имиджа, так как позволяет выявить потенциал различных зон и наметить основные пути усиления аттрактивности туристских зон.

Для успешного формирования и продвижения территориального туристского продукта важно объективно оценить основные характеристики конкурентной среды и его конкурентоспособность. Информационной основой подоб-

ных исследований служат новейшие электронные технологии, Интернет, мультимедийные диски, а также ознакомительные и рекламные туры.

Для выявления основных конкурентных преимуществ и ключевых факторов конкурентоспособности Смоленской области были использованы методики PEST и SWOT - анализа. Проведенный анализ позволил выделить факторы, повышающие и понижающие конкурентоспособность Смоленской области на российском и международном рынках туристско-рекреационных услуг. Характеристика ключевых факторов конкурентоспособности региона и оценка их влияния на конкурентоспособность туристского центра в целом приведены в таблице 3.

Таблица 3

Характеристика ключевых факторов конкурентоспособности Смоленской области

Наименование фактора Характеристика фактора Оценка фактора

Факторы аттрактивное™ Историко-культурное наследие области, уникальные памятники культуры и истории Природные ресурсы и заповедники Материальная база туризма и рекреации Туристско-географическое положение региона Высокая Высокая Низкая Высокая

Экономические факторы Соотношение цены и качества туристско-рекреационных услуг Качество туристско-рекреационных услуг Уровень цен на услуги отдыха Разработанность каналов сбыта туристско-рекреационных услуг Применение современного маркетингового инструментария предприятиями туристской отрасли Низкая Низкая Низкая Низкая Низкая

Факторы безопасности Обеспечение безопасности Угроза межэтнических и внутренних конфликтов, степень незащищенности гостей Средняя Средняя

Экологические факторы Экологическая чистота туристских зон Ухоженность территории Система экологического мониторинга Высокая Средняя Низкая

Технологические факторы Развитие транспортной инфраструктуры Состояние коммунального хозяйства Система жизнеобеспечения Средняя Низкая Средняя

Имиджевые факторы Сила воздействия образа Смоленска как туристского центра на рынке туристских услуг Средняя

На конкурентоспособность Смоленской области влияют положительные и отрицательные факторы. Влияние многих негативных факторов можно сгладить или нейтрализовать при определенных усилиях со стороны властных структур и местного сообщества. Главный фактор конкурентоспособности

Смоленска - удачное сочетание богатого культурно - исторического наследия и природных ресурсов.

5. Управлять имиджем необходимо, т.к. это позволяет позиционировать территорию с учетом разных целевых групп потребителей. Образ территории, который формируется в сознании потребителя, меняется в зависимости от влияния разного рода событий, действий, протекавших в данной местности. В результате применения маркетингового инструментария восприятие потребителями образа региона можно корректировать, усиливать или трансформировать (рис. 6).

Прошлое

О о

о

<±Г

«+»- Положительные доминанты имиджа I Выявляются на основе результатов «+_»- Нейтральные доминанты имиджа Г исследования «-»- Отрицательные доминанты имиджа J

Доминанты: —

Культурные (религия, искусство, архитектура, творчество) Исторические (события, личности, мемориальные события, места военных действий, сражений)

Географические (расположение, наличие природных ресурсов, климат, природные ландшафты)

Этнические (местные традиции, фольклор, ремесла, сервисная менталь-ность)

Экологические (состояние экологии, наличие вредных производств, влияние человека на природу, уровень защиты)

Социальные (уровень безопасности, отношение местного населения к туристам, уровень развития социальной сферы)

Политические (официальные атрибутивные знаки, местное самоуправление. тоовень оазвития законодательной и исполнительной власти.')

Могут влиять как нейтрально, положи-Чтельно,так и ( лрицательно

Рис.6. Трансформация имиджа региона

Каждая территория, регион обладает определенными характеристиками, чертами (доминантами), которые, в свою очередь, формируют образ в сознании потребителя. Доминантами могут выступать привлекательные, уникальные достопримечательности, ценные культурно-исторические памятники и архитектурные сооружения, природные заповедники или же экономическая и политическая стабильность, уровень развития социальной сферы и т.д. Эти доминанты могут носить как отрицательный, так и положительный характер, они подвержены изменению во времени и не являются постоянными. Для формирования имиджа территории необходимо выявить главные положительные доминанты, которые концентрировали бы на себе все второстепенные черты места. При этом, используя маркетинговые инструменты, можно корректировать доминанты, наполняя их более привлекательным смыслом.

Искусство управления имиджем должно заключаться в том, чтобы имидж территории проявлялся в общественном сознании своей соответствующей гранью, с этой целью следует раскрыть все грани (профили) имиджа территории.

В таблице 4 проведена оценка различных профилей имиджа Смоленской области экспертами в лице краеведов, экскурсоводов и прочих специалистов (табл. 4),

Таблица 4

Экспертная оценка профилей имиджа Смоленской области

Наименование профиля имиджа Характеристика профиля имиджа Экспертная оценка типа имиджа

Экономический «Бизнес-имидж» Экономический потенциал, инвестиционный климат, деловая активность Слабовыраженный

Политический «Официальный имидж» Официальный статус, эффективность регионального управления и пр Традиционный

Социальный «Социо-имидж» Региональный общественный уклад и социальные процессы Противоречивый

Географический «Геоимидж» Пространственные формы Традиционный

Культурно-исторический имидж Культурно-исторический потенциал Слабовыраженный

Информационный «Медиаимидж» Уровень развития информационных технологий Слабовыраженный

Т>ристский «Тур имидж» Туристский потенциал Смешанный

Системный и комплексный подход к формированию и продвижению имиджа территории позволяет, опираясь на выделенные профили, управлять этим процессом с целью формирования программ развития и корректировки

имиджа территории. Распределение профилей, составляющих имидж, дает возможность формулировать стратегические и текущие цели и задачи. Процесс имиджевого позиционирования территории требует постоянного мониторинга, который позволит определить, какие профили имиджа требуется разрабатывать и продвигать в определенных условиях.

Стратегическое управление имиджем туристской территории - это процесс (рис. 7), отправной точкой которого является начальная диагностика имиджа, при которой определяется фактически существующая оценка имиджа. Следующим этапом стратегического управления имиджем является выбор целей. В данном случае необходимо выбрать определенное направление деятельности в области имиджа территории (формирование имиджа, обновление, укрепление или изменение).

Диагностика существующегоимиджа региона

Проведение ситуационного анализа региона

Определение факторов, влияющих на формирование имиджа региона

Анализ внутреннего имиджа

Анализ внешнего имиджа

Эффективность использования ресурсов региона при формировании имиджа

' : Л' "* . . 2;Вы6орцелей /^ ре-

формирование нового имиджа Укрепление существующего имиджа Обновление имиджа Изменение, корректировка имиджа

3. Формирование имиджевой стратегии

Стратегия «позиционирования» Стратегия «концентрации» Стратегия «событий и действий»

Стратегия «диверсификации» Стратегия «отрицания»

4-. Разработкапрограммы действий

Метод проведения мероприятия Ожидаемые сроки выполнения

-I- ' и

Затраты на мероприятия Ответственное лицо

5. Реализации и контроль

Рис 7. Процесс стратегического управления имиджем туристской территории

На основе поставленной цели формируется имиджевая стратегия. Стратегия «позиционирования» предполагает на основе преимуществ и уникальных качеств региона выделять данное место на фоне других. Стратегия «диверсификации» направлена на формирование у потребителей широкого диапазона образов, связанных с регионом, с целью разрушения представления об однооб-20

разии. Стратегия «концентрации», наоборот, формирует единый образ региона в глазах общественности. Стратегия «отрицания» призвана бороться с негативным имиджем. Стратегия «событий и действий» укрепляет положительный имидж региона за счет значимых событий и активных действий. Опираясь на выбранную стратегию, разрабатывается тактика деятельности, т.е. ставятся конкретные задачи, применяются определенные методы и инструменты.

В этой связи заслуживает внимания изучение особенностей применения маркетинговых методов для работы с разными типами имиджа (табл. 5)

Таблица 5

Маркетинговые методы, применяемые к различным типам имиджа

Тип имиджа Характеристика имиджа Задача Маркетинговые методы

Позитивный имидж Территория однозначно ассоциируется в сознании потребителей благодаря своим достоинствам Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении Поддержание имиджа.. Проведение крупных международных фестивалей

Слабо- выраженный имидж Территория может бьггь относительно неизвестна целевым группам потребителей. Основные причины -не представлены очевидные преимущества, отсутствует желание привлекать к себе внимание, слабая реклама Необходимо информировать о достоинствах региона, используя все конкурентные преимущества для привлечения туристов и иных потребителей Необходимо четкое позиционирование имиджа. Формирована: информационных потоков, упоминание в федеральных СМИ, освещение интересных и уникальных событий

Излишне традиционный имидж Имид ж, основанный на исторических ассоциациях, не позволяет представил, регион современным, а это может отталкивав многие значимые для него целевые труппы потребителей Активно продвигать идею обновленного имиджа, ориентироваться на новые целевые группы потребителей Необходима корректировка имиджа, или его реконструкция. Необходимо продвигать новые ассоц иативные образы территории через СМИ и пр

Противоречивый имидж Многие крупные города имеют очевидные преимущества, но одновременно частично ассоциируются с плохой экологией, автомобильными пробками, криминалом и агрессией Изолировать негативные ассоциации и скорректировать имидж через апелляцию к большим возможностям города или региона Корректировка или изменение имиджа. Выделение сильных позитивных сторон, посредством маркетинговых коммуникаций

Негативный имидж Территория однозначно ассоциируется в бытовом сознании потребителей преимущественно только со своими недостатками и отрицательными факторами: бедностью, преступностью, наркоманией, военными конфликтами и пр Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый Необходимо формирование положительных установок в сознании потребителей Формирование нового благоприятного имиджа территории. Положительные публикации в СМИ, активная пропаганда и реклама

Продолжение табл 5

Чрезмерно привлекательный имидж Территория вызывает исключительно положительные эмоции, ассоциируется только с достоинствами. Территория не в состоянии справшь-ся с потоками посетителей и новых резидентов Применение механизма регулирования потоков посетителей территории в сторону уменьшения их числа Разработка сбалансированного подхода к трансляции имиджа территории Снижение рекламной активности, повышение цен, увеличите налоговых ставок в пошлин

Разработка маркетинговой программы - это заключительная фаза процесса стратегического планирования маркетинга территорий. Национальные туристские администрации выполняют ключевую роль в разработке маркетинговой программы, в их функции входит определение направлений деловой активности региона, анализ уровня конкуренции и состояние рынка, разработка туристского продукта и каналы их продвижения. Программа маркетинга включает конкретные методы и тактические приемы разработки и продвижения туристских продуктов для конкретного региона.

Программа маркетинга есть существенная часть единого стратегического плана развития туристского региона. Успешное маркетинговое планирование зависит, в частности, от обоснованности и четкости конечных целей планирования. Автором предложены ключевые направления по созданию программы формирования имиджа региона и выделены следующие этапы (рис. 8).

Первый этап - это осознание не только органами власти, но и всем местным сообществом необходимости формирования и продвижения положительного имиджа региона. Нужно принять решение об общем направлении деятельности в этой сфере, о структуре, которая будет заниматься формированием и продвижением имиджа, обеспечить механизм финансирования данной структуры.

Второй этап - выявление аудитории, на которые будут воздействовать мероприятия по продвижению имиджа, а также ориентироваться при конструировании территориального туристского продукта в соответствии с возможностями региона. А также изучение региональных особенностей, которые можно использовать для формирования имиджа региона.

Третий этап характеризуется творческой работой по созданию имиджевой концепции. Необходимо разработать фирменный стиль и лозунг, под которым будет продвигаться регион. Сформировать «идеальный туристский маршрут», сконцентрировать на нем лучший персонал и ресурсы. Внедрить постоянно действующую систему обратной связи для быстрой передачи снизу 22

вверх перспективных идей, способствующих формированию имиджа региона. Разработать или модернизировать официальный сайт региона. Составить реестр мероприятий федерального и мирового уровня на ближайшие 5-10 лет, которые будут широко освещаться ведущими СМИ.

1 этап - ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ

Осознание проблемы, консультации, принятие принципиальных решений, создание структур, отвечающих за формирование и продвижение положительного имиджа региона, распределение ответственности

2 этап - АНАЛИТИЧЕСКИЙ

Подготовительные мероприятия, исследования, формирования баз данных, выявление аудиторий воздействия

XV-

3 этап - КРЕАТИВНЫЙ

Разработка имиджевой концепции и фирменного стиля, разработка событийного календаря значимых мероприятий области и т п.

4 этап - КОММУНИКАТИВНЫЙ

Продвижение положительного имиджа региона, работа по созданию РЯ -кампании, работа со СМИ. Создание интерактивной карты агграктивности Смоленской области как туристского региона и пр

5 этап МОНИТОРИНГ

Контроль над функционированием механизма формирования положительного имиджа; оперативное вмешательство в случае необходимости

Рис 8. Этапы разработки программы формирования имиджа региона

Четвертый этап - использование всех видов деятельности, которые освещаются федеральными, региональными СМИ. Создание профессиональной команды журналистов, которые бы вели круглосуточный мониторинг новостных лент, отбирая возможности для отправки упоминания о регионе, а также мгновенно реагирующих на негативную информацию, способную нанести ущерб имиджу региона. Использовать приёмы «Product Placement»: упоминание региона в популярных ток-шоу и передачах федеральных СМИ. Предоставить льготы киностудиям при условии упоминания и показа региона в контексте фильма. Участвовать в ключевых выставках. Организовать на своей территории крупные выставки, форумы, ярмарки, интересные аудиториям. Пригласить в регион представителей элиты соседних регионов, страны,

зарубежных стран. Разместить в СМИ других регионов и стран рекламный и PR-материалы о регионе.

Пятый этап - формирование системы контроля над функционированием механизма продвижения положительного имиджа, обеспечение механизма преемственности данного направления деятельности в процессе смены исполнительной власти в регионе.

Публикации по теме исследования

1. Лапочкина В.В. Задачи специалистов в области территориального маркетинга // Сб. трудов VIII-й Международной научно-практической конференции «Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития». - М.: Институт Туризма и Гостеприимства, филиал МГУСевиса, 2006, - 0,4 п.л.

2. Лапочкина В.В. Влияние туризма на социально-экономическое развитие региона. // Сб. материалов IX-й международной научно-практической конференции по проблемам подготовки кадров для сферы туризма. - М.: Институт туризма и гостеприимства, филиал ГОУВПО «МГУС», 2007, - 0,5 п.л.

3. Джанджугазова Е.А., Лапочкина В.В. Маркетинговые методы формирования имиджа туристских территорий (на примере Смоленской области) // Современные проблемы сервиса и туризма. - 2007, №2. - 1.3 пл.

4. Лапочкина В.В. Маркетинговый подход к формированию имиджевой стратегии туристских территорий. // Сб. материалов III-й региональной научно-практической конференции по проблемам развития внутреннего туризма в центральной России,- Ярославль, 2008. - 0,6 п.л.

5. Лапочкина В.В. Маркетинговые исследования как инструмент оценки имиджа туристской территории (на примере Смоленской области). // Маркетинг услуг. - 2008, №1(13). - 0,6 пл.

6. Лапочкина В.В. Роль современного маркетинга в управлении туристскими территориями. // Сб. материалов IX Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». - М., 2008. - 0,7 пл.

7. Лапочкина В.В. Привлекательный имидж туристской территории, как инструмент сохранения культурно-исторического и природного наследия //Вестник национальной академии туризма.- 2008, №(2)6 - 0,8 п л

ЛАПОЧКИНА ВИКТОРИЯ ВЛАДИМИРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ (на примере Смоленской области)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Лицензия ИД № 04205 от 06.03.2001 г.

Сдано в производство 03.10.2008 Тираж 130 экз.

Объем 1,5 п.л. Формат 60x84/16 Изд. №220 Заказ 220

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российский государственный университет туризма и сервиса» (ФГОУ ВПО «РГУТиС») 141221, Московская обл., Пушкинский р-он, пос. Черкизово, ул. Главная, 99

©ФГОУ ВПО «РГУТиС», 2008

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Лапочкина, Виктория Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ.

1.1. Концептуальные основы современного маркетинга и его роль в управлении туристскими территориями.

1.2. Стратегические направления маркетинга туристских территорий. Роль и место маркетинга имиджа в системе стратегических направлений маркетинга территорий.

1.3. Имидж территории. Формирование, продвижение и управление имиджем туристских территорий.

ГЛАВА 2. ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННЫЕ РЕСУРСЫ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ (НА ПРИМЕРЕ СМОЛЕНСКОЙ ОБЛАСТИ).

2.1.Анализ основных факторов и условий развития Смоленской области как туристской территории.

2.2. Анализ конкурентоспособности Смоленского туристского региона на рынке туристских услуг.

2.3. Диагностика сложившегося образа Смоленской области на внутреннем и внешнем рынках.

ГЛАВА 3. НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ИМИДЖА ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ (НА ПРИМЕРЕ СМОЛЕНСКОЙ ОБЛАСТИ).

3.1. Методические рекомендации по формированию стратегии имиджа туристской территории.

3.2. Концептуальный подход к формированию имиджа Смоленской области.

3.3. Разработка рекомендаций по созданию программы формирования имиджа Смоленской области.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование имиджа туристских территорий"

Актуальность темы исследования. На современном этапе развития российской экономики и в условиях перехода к постиндустриальному обществу особое значение приобретает маркетинговая деятельность. Маркетинг как философия современного бизнеса, стратегия и тактика рыночной деятельности находится в динамичном развитии, а любое развитие - это рациональное сочетание исторической преемственности с постоянным обновлением. Развитие маркетинга происходит, в том числе, за счет его новых направлений с учетом возможностей и условий конкретных регионов. Маркетинг территорий становится важным фактором успешного регионального развития.

Несмотря на то, что маркетинг территорий пока еще является малоисследованным экономическим инструментом, отдельные его элементы нашли отражение в теории управления и используются в зарубежной и российской практике. В последние десятилетия различные страны и отдельные регионы стараются использовать потенциал маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой привлекательности регионов. Прежде всего, это относится к направлению, связанному с привлечением инвесторов и потребителей регионального туристского продукта на основе формирования позитивного имиджа территории.

Имидж территорий в современном мире становится важным экономическим ресурсом и одним из ключевых факторов конкурентоспособности региона, города или страны. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах является основой успешного продвижения территории, повышения привлекательности территориальных туристских продуктов и услуг как на внутреннем, так и на международном рынках. Известное имя территории, подкрепленное привлекательным образом, способствует стабильному социально-экономическому развитию и привлечению инвестиций в ее экономику.

Состояние научной разработанности проблемы. Исследованием про-блемв области маркетингового управления и стратегического маркетинга занимались Багиев Г.Л., Голубов Е.П., Данько Т.П., Диксон П., Котлер Ф., Ламбена Ж.-Ж, Фатхутдинов P.A. и др. Вопросы регионального управления, территориального маркетинга и формирования имиджа территории изучались Арженов-ским И.В., Белобрагиным В.Я., Джанджугазовой Е.А., Елисеевой Е.А.,

Кирюниным А.Е., Котлером А.П., Панкрухиным А.П. и др. Несомненную научную ценность составляют работы по краеведению и гуманитарной географии Веденина Ю.А., Замятина Д.Н., Родомана Б.Б., Каганского В.Л., Митина И.И. и др.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию имиджа туристских территорий и выработке на их основе программы формирования и продвижения имиджа Смоленской области.

Поставленная цель предопределила следующие задачи диссертационного исследования:

- обосновать роль маркетинга в управлении развитием туристских территорий;

- выявить основные факторы, влияющие на формирование имиджа территорий;

- проанализировать основные маркетинговые инструменты, которые могут быть применены в процессе формирования позитивного имиджа туристских территорий;

- оценить сильные, слабые стороны и степень аттрактивности Смоленской области для определения конкурентных преимуществ ее туристского территориального продукта;

- разработать рекомендации для создания программы формирования и продвижения позитивного имиджа туристской территории на примере Смоленской области.

Объектом исследования выступает имидж туристских территорий, а также факторы, влияющие на его формирование, изменение и продвижение.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и продвижения позитивного имиджа туристских территорий на примере Смоленской области.

Теоретической и методологической основой исследования являются фундаментальные труды российских и зарубежных ученых в области теории и практики регионального маркетинга и его стратегических направлений, в частности стратегии формирования имиджа территорий, а также работы, раскрывающие особенности управления туристскими территориями.

В основу диссертационного исследования положен системный и процессный подход, использовались методы сравнения, анализа и синтеза, экспертных оценок, SWOT-aнaлиз и др. Особую ценность представляет проведенный автором социологический опрос для выявления факторов привлекательности Смоленской области.

Информационную базу исследования составили Законы Российской Федерации и Смоленской области, другие законодательные и нормативные акты. В ходе исследования были проанализированы и систематизированы материалы Росстата и территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Смоленской области, Департамента Смоленской области по культуре, данные предприятий туризма и гостеприимства Смоленской области, периодической печати, сети Интернет, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных автором.

Основные научные результаты, полученные лично автором состоят в разработке методических предложений и практических рекомендаций по формированию имиджа туристских территорий на примере Смоленской области.

На защиту выносятся следующие наиболее существенные научные результаты проведенного исследования.

Обобщены и систематизированы специфические черты маркетинга территории, отличающие его от «традиционного» маркетинга товаров и услуг. Обоснована необходимость применения концепций маркетинга в области регионального управления.

2. Раскрыты объективные и субъективные факторы, влияющие на формирование, корректировку и продвижение имиджа туристских территорий в современных условиях. Выявлен характер воздействия позитивного имиджа на региональное развитие, способный содействовать стабильному социально-экономическому росту и сохранению культурного наследия и природного потенциала территории.

3. Предложен алгоритм исследований отношения потребителей туристского территориального продукта к имиджу территории (на примере Смоленской области), что послужило основой для разработки рекомендаций по созданию программы формирования имиджа туристских территорий.

Указанные положения соответствуют следующим пунктам Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».

4. Проведена оценка привлекательности туристских зон Смоленской области и представлена локализация достопримечательностей в рамках единой схемы территориального планирования для разработки конкурентоспособного территориального туристского продукта.

5. Разработаны методические рекомендации по управлению имиджем туристской территории на основе выявления профилей и типов имиджа. Предложены практические рекомендации по созданию программы формирования имиджа туристских территорий.

Указанные положения соответствуют следующему пункту Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п. 5.17 «Региональное стратегическое планирование; региональные программы развития; проблемы разграничения полномочий и предметов ведения и эффективность государственного управления в территориальном аспекте; экономические проблемы местного самоуправления»

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что предложенные в диссертационной работе методы, подходы и рекомендации будут способствовать разработке и принятию эффективных управленческих решений по формированию имиджа туристских территорий, что позволит содействовать стабильному экономическому росту и повышению качества жизни населения.

Результаты исследования используются в учебном процессе при подготовке специалистов в сфере туризма.

Апробация результатов исследований. Результаты диссертационного исследования докладывались автором на ряде международных и региональных научно-практических конференций, в частности на УШ-й Международной научно-практической конференции «Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития» (г. Москва, 2006 г.); на 1Х-Й международной научно-практической конференции по проблемам подготовки кадров для сферы туризма (г. Москва, 2007 г.); на 1П-Й региональной научно-практической конференции по проблемам развития внутреннего туризма в центральной России (г. Ярославль, 2007 г.) и на 1Х-Й Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (г. Москва, 2008 г.) Методические разработки и результаты маркетинговых исследований диссертации были использованы при подготовке учебно-методического комплекса и проведении учебных занятий по дисциплине «Маркетинг туристских территорий».

Публикации по теме диссертации. Основные положения и выводы диссертационной работы опубликованы в семи научных работах объемом 4,3 п.л., в том числе лично автором 3,2 п.л.

Структура и содержание диссертации определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Лапочкина, Виктория Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Автором диссертационного исследования в первой главе «Теоретические основы формирования имиджа туристских территорий» были проанализированы концептуальные основы современного маркетинга и его роль в управлении туристскими территориями. Исследованы основные теоретические подходы к определению понятий «региональный маркетинг» и «региональный имидж», выявлены основные факторы, влияющие на формирование регионального имиджа.

Было обосновано, что в настоящее время происходит интенсивное развитие новых видов маркетинга, складывающихся в зависимости от особенностей объекта продвижения. В частности маркетинг территорий, который рассматривает территорию как объект продвижения, как специфический маркетинговый продукт, успешное продвижение которого позволяет достичь благосостояния ее жителям и удовлетворить потребности людей, использующих предлагаемые территориальные блага (климат, ландшафт, местные лечебные факторы) в целях отдыха и рекреации.

В последние годы в нашей стране происходит процесс сложных социально-экономических преобразований в обществе, усиливается социально-экономическая дифференциация регионов, поэтому появляется важная задача поиска новых инструментов эффективного реформирования стратегии регионального развития. В качестве ключевого инструмента управления региональным развитием выступает региональный маркетинг, который может быть представлен как определенный образ мышления регионального руководства и представителей деловых кругов на региональном и местном уровне.

В работе было определено, что под региональным маркетингом следует понимать философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов.

Также, основываясь на результаты анализа научно-методической литературы, было выявлено, что одним из важнейших перспективных стратегических направлений маркетинга туристских территорий является маркетинг имиджа Основная цель маркетинга имиджа - создание, развитие, распространение и обеспечение общественного признания положительного образа территории. Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникативные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостоверится в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Анализ научной литературы показал, что имидж является одним из определяющих факторов восприятия регионов и формирования вокруг них дружественной общественной среды. Это, в свою очередь, оказывает влияние на лояльность со стороны федерального центра, других субъектов Российской Федерации, международного сообщества. Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность регионов не возникает на пустом месте, а является следствием сформированного и актуализированного имиджа.

Автором работы была предложена группировка факторов, влияющих на формирование имиджа региона, на объективные и субъективные, с целью проведения дальнейшей диагностики имиджа и формирования стратегических программ управлении имиджем. Так как имидж определенной территории зависит от многих факторов, при рассмотрении проблем имиджа необходимо учитывать как возникновение новых черт и качеств, так и сохранение при этом положительного образа и традиций

В результате исследования было обосновано, что имидж региона — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений индивида о регионе, а также, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Имидж любого туристского региона не является неизменным, представления о регионе могут меняться, особенно под воздействием экономических, политических и иных факторов. Однако следует отметить, что имидж в свою очередь также влияет на социально - экономическое, политическое и культурное развитие региона. Немаловажное значение положительный имидж имеет в развитии туризма в регионе

Во многих странах именно за счет туризма создаются новые рабочие места, поддерживается высокий уровень жизни населения, формируются условия для дальнейшего улучшения платежного баланса страны. Туризм заставляет правительства и частные организации активно участвовать в деле сохранения и оздоровления окружающей среды, в восстановлении памятников истории и культуры, в сохранении культурного и природного наследия.

Во второй главе «Туристско-рекреационные ресурсы в системе формирования имиджа туристских территорий (на примере Смоленской области)» представлены результаты анализа основных факторов и условий развития Смоленской области, как туристской территории, проведена диагностика сформировавшегося образа области в сознании потребителей, определена роль достопримечательностей и привлекательных объектов показа в формировании имиджа Смоленской области.

Автором работы было выявлено, что успешное региональное развитие невозможно без широкого применения маркетингового инструментария и современных теорий поляризованного развития. Современный подход к развитию туристских территорий базируется на выделении полюсов или точек экономической активности и роста, в качестве которых выступают достопримечательности и привлекательные объекты показа. Данный подход был рассмотрен автором работы на примере Смоленской области.

Для успешного формирования и продвижения регионального продукта важно объективно оценить его конкурентоспособность и основные характеристики конкурентной среды. Инструментами подобных исследований послужи новейшие электронные технологии, Интернет, мультимедийные диски, маркетинг, а также ознакомительные и рекламные туры

Для выявления основных конкурентных преимуществ и ключевых факторов конкурентоспособности Смоленска и области автором были использованы методики PEST и SWOT - анализа. Проведенный анализ позволил выделить факторы, повышающие и понижающие конкурентоспособность Смоленска и области на российском и международном рынках турист-ско-рекреационных услуг. Подробно проведенное исследование автором работы позволило выявить, что на конкурентоспособность Смоленска влияют положительные и отрицательные факторы. Влияние многих негативных факторов можно сгладить или нейтрализовать при определенных условиях со стороны властных структур и местного сообщества. Главный фактор конкурентоспособности Смоленска — удачное сочетание богатого культурно - исторического наследия и природных ресурсов.

Исходя из данных анализа научно-методической литературы, было обосновано, что построение имиджа представляется автору работы как комплексный процесс информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса. И первым, главным этапом построения имиджа территории, необходимое условие его дальнейшего продвижения -это исследование целевой аудитории. С этой целью автором был предложен алгоритм проведения исследования отношения потребителей к имиджу региона.

В третьей главе «Научно-методические и практические рекомендации по формированию имиджа туристских территорий (на примере Смоленской области)» разработан алгоритм формирования имиджа, предложена структура стратегического управления региональным имиджем, предложены основные направления деятельности по созданию программы формирования имиджа региона.

На основании проведенного исследования, можно сделать вывод, что имидж - понятие не целостное, а скорее комплексное и многокомпонетное, где каждая компонента имеет свои особенности, что позволяет ей либо доминировать, либо наоборот проявляться менее ярко. Управлять имиджем просто необходимо, т.к. это позволяет позиционировать территорию с учетом разных целевых групп потребителей. Каждая территория, регион обладает определенными характеристиками, чертами (доминантами), которые в свою очередь, формирую образ в сознании потребителя. Доминантами могут выступать и привлекательные, уникальные достопримечательности, ценные культурно-исторические памятники и архитектурные сооружения, природные заповедники и важные исторические события, протекавшие на данной территории или же экономическая и политическая стабильность, уровень развития социально сферы и т.д. Эти доминанты могут носить как отрицательный, так и положительный характер, они подвержены изменению во времени, т.е. не являются постоянными константами. Кроме того в результате применения маркетингового инструментария, их влияние на восприятие потребителями образа региона можно корректировать, усиливать или трансформировать.

Для формирования регионального имиджа необходимо выявить главные положительные доминанты, которые концентрировали бы на себя все второстепенные черты места. При этом, используя маркетинговые инструменты можно пытаться трансформировать доминанты, наполняя их более привлекательным смыслом. Следует раскрыть все грани (профили) имиджа территории на основе разработки имиджевой стратегии и политики региона. Искусство управления имиджем должно заключаться в том, чтобы имидж террито-* рии поворачивался в общественном сознании своей соответствующей гранью.

Системный и комплексный подход к формированию и продвижению имиджа территории позволяет, опираясь на выделенные профили управлять этим процессом с целью формирования стратегических программ развития и корректировки имиджа территории. Распределение профилей составляющих имидж дает возможность формулировать стратегические и текущие цели и задачи. Процесс имиджевого позиционирования территории требует постоянного мониторинга, который позволит определить какие составляющие имиджа требуется разрабатывать и продвигать в определенных условиях

Разработка маркетинговой программы — это заключительная фаза процесса стратегического планирования маркетинга территорий. Национальные туристские администрации выполняют ключевую роль в разработке маркетинговой программы, в их функции входит определение направлений деловой активности региона, анализ уровня конкуренции и состояние рынка, разработка туристского продукта и каналы их продвижения. Программа маркетинга есть существенная часть единого стратегического плана развития туристского региона. Успешное маркетинговое планирование зависит, в частности, от обоснованности и четкости конечных целей планирования.

Автором были предложены ключевые направления по созданию программы формирования имиджа региона и выделены определенные этапы, которые позволят создать комплексную и эффективную программу по формированию и продвижению положительного имиджа региона.