Организационно-экономический механизм формирования туристской территории тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономический механизм формирования туристской территории"

На правах рукописи

Алленова Елена Геннадьевна

Организационно-экономический механизм формирования туристской территории (на примере Южного Подмосковья)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва, 2006

Работа выполнена на кафедре экономики социальной сферы экономического факультета МГУ им. М.В .Ломоносова

Научный руководитель: - доктор экономических наук, профессор

Ахинов Григор Артушевич

Официальные оппоненты: — доктор экономических наук, профессор

Зайцева Н.А. - кандидат экономических наук Алешин Д.В.

Ведущая организация - Московская международная высшая школа бизнеса

Защита состоится «__»_2006 г. в _ часов в

ауд. №_ на заседании диссертационного совета Д 501.001.17 при

Московском государственном университете им. М.В.Ломоносова по адресу: 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В.Ломоносова, 2-ой учебный корпус гуманитарных факультетов, экономический факультет.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Научной библиотеки МГУ им. М.В.Ломоносова (2-ой учебный корпус гуманитарных факультетов).

Автореферат разослан « »_2006 г.

' Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, старший научный сотрудник

В.П.Панкратова

ЛРРбА

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Мировой опыт показывает, что для территорий, обладающих значительным природно-рекреационным, архитектурным и культурным потенциалом, развитие туризма может и должно стать импульсом для хозяйственного и социального развития. При этом необходимо отметить, что рационально организованный туризм является особым видом экспорта, предоставляющим потребителю услуги и реализующим их потребности на конкретной территории, не требующим вывоза национальных ресурсов. Важным является и то, что индустрия туризма, как ни одна отрасль народного хозяйства, заинтересована в сохранении и возрождении облика исторических городов, экологической чистоты и своеобразии природных зон.

По мере того как туризм все больше распространяется по Земному шару, появляются все новые возможности для развития туристских территорий, однако как один из результатов все большего числа доступных для туристов мест отмечается все меньшая индивидуальность отдельных территорий отдыха и возрастание конкуренции между вновь создаваемыми туристическими центрами. Относительная взаимозаменяемость туристического продукта хорошо известна, поэтому туристские территории, предлагающие аналогичные товары и услуги по одинаковым ценам, действительно могут легко заменять друг друга. Это требует от территорий создания уникальной индивидуальности, помогающей им дифференцировать себя, отличаться чем-то уникальным от соперников, и сейчас эта потребность стала более важной, чем когда-либо. Однако, большинство туристских территорий продолжают формировать очень похожие друг на друга имиджи. Потребитель видит бесконечное множество рекламных материалов с голубыми морями, безоблачными небесами и бесконечными золотыми пляжами, сопровождаемых плохо запоминаемыми девизами.

Туризм - это саморазвивающаяся система, и разумно созданное и успешно функционирующее ядро дает импульс дальнейшему движению. Россия с ее уникальным ресурсным наследием имеет огромный потенциал для развития въездного и внутреннего туризма. Однако, ее доля в мировом туристском обороте составляет немногим более одного процента.

Изменения в платежеспособном спросе на туристские услуги, в сочетании с процессами возрождения национальной культуры уже сегодня формируют новый туристский рынок России и являются стимуляторами увеличения притока туристов в российскую провинцию.

Что касается иностранных туристов, то имидж России и ее регионов, сформированный на основе субъективных представлений и домыслов об особенностях национального менталитета, социума и политической конъюнктуры, поддержанный не всегда корректными действиями СМИ и простым незнанием нисколько не способствует интересу с их стороны на посещение российской «глубинки».

Таким образом, тема диссертационной работы «Организационно-экономический механизм формирования туристской территории (на примере Южного Подмосковья)» является актуальной.

Научные источники по проблеме формирования туристской привлекательности территорий различных зарубежных стран охватывают период более 30 лет. В России необходимость в разработке данной проблематики возникла к началу 90-х гг., однако, некоторые разработки по анализу региональных условий туристского сектора, существовали и при плановой экономике.

Вопросы организационно-экономического аспекта в формировании туристских территорий исследовались отечественными и зарубежными учеными, к числу которых относятся: Восколович H.A., Жильцов E.H., Зайцева H.A., Иванов Г.П., Ильина E.H., Казаков В.Н., Квартальное В.А.,

Кириллов А.Т., Коваленко В.В., Козырев В.Н., Котлер Ф., Попова Р.Ю., Романова Н.А., Сенин B.C. и др.

Большинство существующих методик по формированию туристской привлекательности территорий являются узкоаспектированными, комплексный подход в настоящее время отсутствует. Данное упущение не позволяет с достаточной степенью достоверности выявить проблемы привлекательности туристской отрасли в регионе, что, соответственно, не дает выработать адекватный механизм формирования туристской территории.

Это обстоятельство определяет необходимость проведения дальнейших исследований по разработке методических основ формирования привлекательности сферы туризма в регионе и механизму разработки соответствующей региональной политики с целью обеспечения ее инвестиционной привлекательности, что обусловило выбор темы исследования.

Цель исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке организационно-экономических механизмов, обеспечивающих формирование туристской территории.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:

- выявить сущность организационно-экономического механизма управления процессом, обеспечивающим создание туристской территории в регионе;

- определить современное состояние туристских территорий Подмосковья, рассмотреть роль органов государственного управления в механизме формирования Южного Подмосковья, как туристской территории;

- провести анализ приоритетных видов туризма Южного Подмосковья, выделить проблемы и перспективы развития Южного Подмосковья, как

туристской территории и определить основные этапы комплексного плана формирования Южного Подмосковья, как туристской территории;

- обосновать рекомендации по проведению рекламной кампании, направленной на формирование имиджа Южного Подмосковья как туристской территории.

Объектом исследования являются туристские территории Южного Подмосковья.

Предмет исследования - организационно-экономический механизм формирования туристской территории.

Теоретическая и методологическая основа исследования -фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области современных проблем социально-ориентированной рыночной экономики, экономики общественного сектора, экономики туристских фирм, теории экономического анализа, теории национального и международного туризма. В ■ своем исследовании автор опиралась на положения теории экономики общественного сектора, касающиеся производства социально-значимых благ, а также на разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам микроэкономики туристского сектора.

Научная новизна диссертации состоит в комплексном подходе к разработке методических и практических рекомендаций по формированию туристских территорий (на примере Южного Подмосковья). В результате проведенного исследования автором были получены следующие наиболее существенные результаты:

- уточнен организационно-экономический механизм формирования туристской территории, определены основные подходы к созданию межрегиональных программ развития туризма, который целесообразно создавать на общем ресурсном потенциале и едином рекреационном каркасе. Стратегическое планирование программ

развития туризма должно содержать четыре уровня: подготовительный, уровень принятия решений, исполнительный и обобщающий;

- выявлена роль органов государственного управления в механизме формирования Южного Подмосковья, как туристской территории: совокупность форм, методов и направлений воздействия государства на функционирование сферы туризма. Механизм формирования включает в себя поэтапный процесс выработки концепций развития туризма, составление целевых программ по развитию туризма, а также принятие конкретных мер для достижения поставленных целей и государственное регулирование туристской деятельности;

- представлены предложения по формированию Южного Подмосковья как туристской территории посредством разработки комплекса мероприятий, сгруппированных по следующим этапам: на первом этапе проводится анализ туристской сферы региона с целью определения позитивных и негативных факторов, определяющих ее развитие; на втором и третьем этапе -разработка комплекса мероприятий и распределение управленческих функций; четвертый и пятый этап - определение источников финансирования, контроль конечных результатов и координация деятельности;

- разработаны рекомендации по проведению рекламной политики, направленной на формирование имиджа Южного Подмосковья, как туристской территории, опорой которой служит маркетинговая стратегия, являющаяся одним из элементов комплекса регионального маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками, инвесторами и другими участниками рынка.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что основные результаты работы могут быть использованы для определения дальнейшего курса проводимых социально-экономических

реформ в сфере рекреации, а также для разработки региональных и межмуниципальных программ развития туризма.

Отдельные рекомендации диссертационной работы могут быть использованы также в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов в области рыночной экономики. Практическое применение возможно при совершенствовании учебных пособий и курсов по экономике сферы услуг, организационному планированию и менеджменту.

Основные положения и рекомендации диссертационной работы были использованы Администрацией муниципального образования г. Серпухов и Фондом развития туризма города Серпухова при подготовке программ по развитию туризма, Комитетом по туризму Московской области при разработке Программы «Развитие индустрии туризма в Московской области на 2004-2007 годы».

Апробация работы. Основные результаты, выводы и предложения, полученные автором в ходе проведенного исследования, докладывались на научно-практической конференции «Перспективы развития туризма в Южном Подмосковье» (г. Серпухов), на международной научно-практической конференции «Дары леса: культура пользования» (г. Москва).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 2 научные работы общим объемом 2,6 п.л.

Логика исследования и структура работы. В соответствии с поставленной целью и логикой исследования работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Введение

1 • Основы организационно-экономического механизма формирования туристской территории

1.1. Управление процессом создания туристской территории

1.2. Маркетинговые механизмы формирования туристской территории 2. Анализ состояния и развития туристских территорий Южного

Подмосковья

2.1. Оценка рекреационного потенциала Подмосковья

2.2. Анализ развития приоритетных видов туризма Южного Подмосковья

2.3. Современное состояние, проблемы и перспективы развития Южного Подмосковья как туристской территории

3- Основные рекомендации по формированию Южного Подмосковья как туристской территории

3.1. Роль органов государственного управления в механизме формирования имиджа Южного Подмосковья как туристской территории

3.2. Предложения по формированию Южного Подмосковья как туристской территории

3.3. Разработка рекламной политики по формированию Южного Подмосковья как туристской территории

Заключение Список литературы

II. Основные положения диссертационного исследования

1. Организационно-экономический механизм формирования туристской территории, основные подходы к созданию межрегиональных программ развития туризма

Стимулом для дальнейшего развития туристской территории, совершенствования системы туризма и рекреации может стать единая скоординированная политика администраций регионов в этой сфере. Создавая единый туристский продукт - территорию, экономическая сфера региона привлекает дополнительные финансовые потоки. В рамках диссертационного исследования обосновывается позиция, состоящая в том, что целесообразно не разделять туристский продукт по принципу традиционного территориального зонирования, а объединить рекреационные ресурсы для достижения максимального экономического эффекта. Это потребует составления межрегиональных программ развития туризма.

Субъекты межрегионального сотрудничества должны быть заинтересованы в сегментировании рынка исходя из заявленных интересов и ценностей. Объединение регионов с целью сотрудничества в сфере туризма предлагается производить исходя из двух разноплановых стратегий: близко соседствующие, обладающие туристским потенциалом территории; территории связанные единым туристским позиционированием. При этом первая стратегия может реализовываться повсеместно, исходя из понимания важности спроса для туристской сферы региона. Туристская территория - это не просто продукт маркетинга рынка услуг, это выбор потребителя, основанный на его пожеланиях, предпочтениях и возможностях. Для удовлетворения потенциального спроса на совокупный туристский продукт необходимо объединение сил и комплексного предложения регионов с целью формирования единого туристского пространства. Межрегиональная программа по туризму должна базироваться на общем ресурсном потенциале и едином рекреационном каркасе.

В начале деятельности в этой сфере администрации заинтересованных регионов не должны нести повышенных экономических обязательств, следует объединить усилия для решения вопросов о конкретном предложении и позиционировании на рынке туристских услуг в рамках общей стратегии. Основной формой самоуправления в процессе реализации межрегиональных стратегий развития туризма, по нашему мнению, должны стать общественные (некоммерческие) организации и объединения. Учитывая законодательно определенный статус, некоммерческим организациям необходимо консолидировать усилия с целью максимизации эффективного использования туристского ресурса и продвижения единой экономически обоснованной стратегии формирования туристской территории.

Как предлагается в диссертационном исследовании, приступая к составлению межрегиональной программы, необходимо разработать стратегию развития туризма. Четкое стратегическое планирование на перспективу - основа развития сферы межрегионального туризма и мультиплицирования услуг. Стратегия предполагает оптимизацию управления сферой туризма в межрегиональном разрезе. В идеальном исполнении эффективная рабочая стратегия должна содержать четыре уровня: подготовительный, уровень принятия решений, исполнительный и обобщающий, включающие в себя 17 последовательных этапов.

I. Подготовительный уровень требует от взаимодействующих сторон максимальной концентрации усилий для обеспечения грамотной основы будущей деятельности. Данный этап деятельности включает в себя пять обязательных моделей - описательную, эволюционно-динамическую, объяснительную, прогностическую и целевую. Для рынка туризма эти модели выглядят следующим образом:

1) Описательная модель - стороны взаимодействия ищут возможные ответы на вопрос «Что есть? Что предлагает объединенная туристская сфера на момент начала совместной деятельности?»

2) Эволюционно-динамическая модель - «Каковы тенденции использования туристско-рекреационного потенциала и экономической эффективности туристских услуг?»

3) Объяснительная модель - «Почему туризм в отдельно взятых для объединения регионах развивается и функционирует именно так, а не иначе?»

4) Прогностическая модель - «Что станет продолжением существующей ситуации в сфере туризма?»

5) Модель целей - «Чего мы хотим добиться от туристской территории в долгосрочной перспективе?»

II. Уровень принятия решений в туризме характеризуется наибольшей неопределенностью, исходя из нематериальности самой туристской услуги. Множество факторов, объективного или необъективного характера могут стать помехами к исполнению принятых решений. Эти факторы нуждаются в дополнительном внимании для избегания неудач в общей стратегии развития туристской территории. Только после проведения соответствующего анализа следует проводить непосредственную разработку решений, связанных с межрегиональной стратегией, которая включает: разработку содержательного решения, разработку технологического решения, пробное выполнение решения, оценку его результатов и его оптимизацию.

6) Разработка содержательного решения - ответ заинтересованных сторон на вопрос «Что делать для достижения заявленной цели?»

7) Разработка технологического решения - это модель того «Как делать?»

8) Пробное выполнение решения - в ходе разработки межрегиональной стратегии развития туризма необходимо исходя из уровня сложности и глобальности конечного решения.

9) Оценка результатов пробного выполнения решения - проводится в четко поставленные сроки с целью продвижения в ходе разработки единой туристской стратегии.

10) Оптимизация решения - это комплексное улучшение его параметров, доведение до конечной готовности к исполнению.

III. Исполнительный уровень предполагает четкость действий для решения поставленных задач. Этапы реализации стратегии могут быть разделены временными рамками, однако ход деятельности необходимо контролировать в рамках принятых управленческих решений. Это уровень разработки и принятия целевых программ развития туризма, включающий в себя: выполнение оптимизированных решений, текущую оценку результатов деятельности, оперативную коррекцию решений и действий, оценку итоговых результатов деятельности, решение о завершении деятельности.

11) Выполнение оптимизированных решений - проходит на межрегиональном уровне с участием всех предприятий туристской сферы территории.

12) Текущая оценка результатов деятельности - необходима для достижения поставленных целей качественно и в четко обозначенные сроки.

13) Оперативная коррекция решений и действий - позволяет исправить появляющиеся оплошности, скоординировать усилия, привлечь востребованные ресурсы.

14) Оценка итоговых результатов деятельности - должна быть максимально точной, соответствовать действительности, не на бумаге, а на деле.

15) Решение о завершении деятельности - принимается по истечении стратегически поставленного срока.

IV. Обобщение опыта в сфере туризма на межрегиональном уровне позволяет оценить грамотность проведения туристской политики, прогнозирование развития ситуации на будущее. В условиях формирования туристской территории межрегиональный туристский опыт состоит из двух аспектов: материально-экономический опыт и опыт работы с персоналом.

16) Материально-экономический опыт предполагает выделение конкретных положительных и соответствующих отрицательных результатов от проведения принятой стратегии, польза для всех участников, объединенных целью развития туризма.

17) Опыт работы с персоналом показывает то, как необходимо использовать человеческий ресурс, подготавливать его к решению задач, мотивировать для улучшения духа гостеприимства туристской территории.

Межрегиональная стратегия развития туризма должна базироваться на концепции развития туризма, установленной для урбанизированных исторических территорий Центральной России. В диссертационном исследовании автором обосновывается позиция, что в обобщенном виде концепция закладывает параметры уникальности природно-исторических территорий, комплексного полифункционального развития туризма с приоритетом рекреационных интересов местного населения.

Уникальность природно-исторических территорий предполагает сохранение и использование историко-культурного и природного наследия как основы экологического и культурного развития исторических территорий. Развитие массового туризма выдвигает заботу о местном населении, его традициях и культурных ценностях на первый план, ресурсы, аккумулируемые для реализации стратегии, необходимо использовать для сохранения имеющегося потенциала. Известный в туризме эффект мультипликации услуг способствует благоприятствованию развития территории в целом, положительным инфраструктурным изменениям, созданию дополнительных рабочих мест, расширению спектра предложения

услуг населению. После стимулирования туристской сферы грамотно разработанной межрегиональной туристской политикой, социально-экономическое развитие территории происходит в непрерывном режиме.

Комплексное полифункциональное развитие туризма с приоритетом рекреационных интересов местного населения позволяет решить не только узкоаспектированные проблемы, но и поднимает широкий пласт социальных задач, стоящих перед обществом. Идея межрегионального сотрудничества в сфере туризма может стать связующим звеном в рекреационном освоении территорий и выделением четкой специализации отдельных рекреационных зон. Внедрение или развитие перспективно необходимых видов туризма будет способствовать решению проблем, связанных с рекреацией, организацией доступного отдыха, улучшению морального климата в обществе, повышению инвестиционной привлекательности регионов.

Как отмечается в диссертационном исследовании, для решения поставленных выше задач, необходимо благоприятствование со стороны органов власти, административных сил. Координация деятельности, возложенная на некоммерческие организации, невозможна без соответствующего организационно-правового подкрепления, однако, учитывая сложность возможных подходов к организации межрегионального сотрудничества непосредственное участие государственных структур в процессе должно быть ограничено.

2. Роль органов государственного управления в механизме формирования Южного Подмосковья, как туристской территории

Туристская политика государства является совокупностью форм, методов и направлений воздействия государства на функционирование сферы туризма для достижения конкретных целей сохранения и развития народнохозяйственного комплекса, в связи с чем механизм ее реализации включает следующие меры (см. рис. 1):

Рис. 1. Механизм реализации туристской политики государства

При этом следует отметить, что проведенный в рамках диссертационного исследования анализ выявил ряд тенденций, в частности, согласно данным Комитета по туризму Московской области, в последние 3 года наблюдаются положительные тенденции в развитии индустрии туризма области. Открываются новые туристские объекты, строятся небольшие частные гостиницы и мотели, разрабатываются новые туристские маршруты и программы. Увеличение роста объема туристских услуг составило 30 %, а объема услуг гостиниц и аналогичных средств размещения 13 % (соотношение 2002 и 2003 годов). Примечательно, что темпы роста объема услуг индустрии туризма опережают темпы роста общего объема платных услуг в Московской области и, соответственно, удельный вес предоставляемых услуг туристской отрасли в общем объеме платных услуг возрастает.

В то же время, проведенный анализ статистических данных показывает, что данные по экономическим показателям индустрии туризма в Московской области в связи с несовершенством статистической отчетности занижены. Существующие формы статистической отчетности по туризму не предоставляют полного объема информации, необходимого для контроля, анализа и прогнозирования объемов отрасли туризма, доходов и расходов организаций всех форм собственности индустрии туризма Московской области и требуют совершенствования. В работе представлены основные

I

I

I [

показатели функционирования предприятий туристской индустрии

I

Московской области за 2002 - 2004 годы (см. табл. 1).

Таблица 1.

Основные показатели функционирования предприятий туристской индустрии Московской области

Код по ОКЕИ' миллион рублей (с одним десятичным знаком) - 385; тысяча человек (с одним десятичным знаком) - 793; единица - 642.

№ п/п Наименование показателя 2002 год 2003 год 2004 год

1 Объем платных услуг населению

1.1 Туристские услуги (млн руб) • 396,4 446,2 480,6

12 Услуги гостиниц и аналогичных средствразмещения (млн. руб.) 1 130,5 1 280,9 1 393,3

1.3 Санаторно-курортные (млн. руб ) ; 3 827,9 ! 4 304,6 4 777,8

2 Показатели деятельности коллективных средств размещения (КСР)

2.1 Доходы (млн. руб.) \ 5 500,0 6432,5

22 Количество_размещенных лиц (тыс чел.) 1798,8 ' 1902,5

2.3 Число ночевок (единиц) 10 170 ■ 653 ' 10 513 225

2.4 Обязательные платежи в бюджет (млн. руб.) | 999,4 1016,5

3 Показатели деятельности туристских фирм Московской области

3.1 Число обслуженных туристов (тыс чел.) | 121,6 144,1 179,6 ;

3.2 Число реализованных путевок (ед.) ; 18 908 36136 49 678 1

33 Выручка (млн руб) 1 129,8 245,8 186,8

4 Валовой оборот__

4 1 Туристских фирм (млн руб) 194,2 265,3

4.2 , Деятельность гостиниц (млн. руб.) ' 1 486,1 1 888,3

43 Деятельность прочих мест для временного проживания (млн. руб) 2 176,5 2 714,3

4.4 Деятельность предприятий по организации отдыха и развлечений • (млн. руб.; _ ___ ...................._...... ............................ ... 1 235,1 2 203,1

Также в рамках проведенного анализа было выявлено, что ряд регионов России уже начинает осмысливать необходимость создания специализированных, профессиональных региональных, городских служб (центров) развития туризма.

Органами государственного управления на территории Южного Подмосковья, регламентирующими процесс формирования региона как туристской территории выступают Комитет по туризму Московской области, Администрация г. Серпухова (куратор программы), Фонд возрождения и развития туризма г. Серпухова.

Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источники финансовых средств таких организаций могут быть различны. По

своей форме это может быть, например: структурное подразделение при администрации области; акционерное общество с участием областной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью.

Новым толчком для дальнейшего развития и совершенствования системы туризма и рекреации в Южном Подмосковье может стать единая скоординированная политика администраций трех регионов (Московского, Калужского и Тульского) в этой сфере. Это потребует составления межрегиональной программы развития туризма.

Осуществление стратегии по формированию Южного Подмосковья как туристской территории практически возможно в рамках целевой межмуниципальной Программы «Развитие индустрии туризма в Южном Подмосковье» как основы комплексной деятельности. В диссертации отмечается, что программное развитие региона должно содержать в себе элементы планирования. Однако основное различие между плановым и программным подходом к организации исполнения целей деловой стратегии состоит в том, что на смену директивным показателям приходят индикативные методы управления.

Развитие производства туристских услуг, расширение рынка сбыта, повышение общей деловой активности и т.п. являются частями комплексной программы деятельности. Система исследований и разработок, обеспечивающих успех стратегической политики, организуется хозяйственными предприятиями и диктуется потребностями рынка. Комплексная программа развития туризма - это один из самых четких

стратегических индикаторов.

Приступая к составлению межрегиональной программы, необходимо разработать стратегию развития туризма, которая должна базироваться на концепциях развития туризма, установленных для урбанизированных исторических территорий Центральной России (см. рис. 2).

Рис. 2. Основные направления концепции развития туризма для межрегионального сотрудничества Южного Подмосковья

Межрегиональная программа по туризму в Южном Подмосковье должна базироваться на общем ресурсном потенциале и едином рекреационном каркасе, что требует более детальных представлений о современном состоянии рекреационных ресурсов региона. Степень изученности их неодинакова. Больше всего внимания уделялось исследованию рекреационных ресурсов в Калужской области, на территории которой в конце 80 - начале 90-х годов работали специалисты Института природного и культурного наследия РАН и Института проектирования объектов культуры, отдыха, спорта и здравоохранения. При составлении Генерального плана развития Московской области натурного обследования южных районов Подмосковья с выделением перспективных участков не

производилось. Не было и комплексного рекреационного обследования в Тульской области.

Все это ставит вопрос о необходимости составления рекреационного кадастра на территории всего Южного Подмосковья, на основе которого и может быть разработан рекреационный каркас, который должен показать современное состояние туризма и перспективы его развития в этом секторе.

3. Предложения по формированию Южного Подмосковья как туристской территории

Чтобы сделать регион привлекательным для туристов, необходимо иметь туристский комплекс, отвечающий современным требованиям потребителей, и соответствующую инфраструктуру. Кроме того, должно осуществляться необходимое маркетинговое обеспечение, проводиться соответствующие рекламные компании. Для осуществления данной задачи проводится комплексная деятельность и разрабатывается система мероприятий, сгруппированных по следующим этапам (рис. 3).

Рис. 3. Основные этапы в процессе формирования Южного Подмосковья как туристской территории

Представленные предложения по формированию Южного Подмосковья как туристской территории, в рамках проведенного диссертационного исследования сгруппированы по следующим этапам: на первом этапе проводится анализ туристской сферы региона с целью определения позитивных и негативных факторов, определяющих ее развитие; на втором и третьем этапе - разработка комплекса мероприятий и распределение управленческих функций; четвертый и пятый этап -определение источников финансирования, контроль конечных результатов и координация деятельности.

На первом этапе должен быть произведен всесторонний анализ туристской сферы региона и определены конкретные региональные проблемы в сфере туризма, а также факторы, неблагоприятно сказывающиеся на имидже Южного Подмосковья в целом и как туристской территории, в частности. Важнейшими инструментами маркетингового анализа регионов являются в,№ОТ-анализ (анализ сил, слабостей, возможностей и угроз), анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) региона.

Как отмечается в диссертационном исследовании, основными задачами сферы туризма, требующими тщательной проработки в регионе являются инфраструктурные, организационно-правовые, экономические и кадровые проблемы. Аналитическая работа по данной проблематике в Южном Подмосковье должна бьггь возложена на Фонд возрождения и развития туризма города Серпухова или, при условии создания, на Региональную службу туристского маркетинга Южного Подмосковья. В ходе проведения данной работы необходимо тесное сотрудничество Департамента с общественными организациями, предприятиями и отдельными субъектами турбизнеса региона.

Второй этап процесса формирования имиджа Южного Подмосковья как туристской территории предполагает выделение и обоснование его

основных направлений, в рамках которых должно быть предложено проведение соответствующих мероприятий. Отмечавшиеся в диссертационном исследовании направления работы автором предлагается возложить на следующие управленческие структуры:

• Развитие туризма - общественные организации, предприятия туристской сферы;

• Организационно-экономическая поддержка сферы туризма - Комитет по туризму Московской области, Администрация г. Серпухова;

• Формирование имиджа - Фонд возрождения и развития туризма города Серпухова, общественные организации.

На третьем этапе в рамках основных направлений, предложенной деятельности разрабатывается комплекс мероприятий по развитию туризма на территории Южного Подмосковья и, в частности, по формированию имиджа данного региона как туристской территории (см. рис. 4).

Комплекс мероприятий в процессе формирования имиджа

Развитие туризма

Организационно-экономическая поддержка сферы туризма

Создание Туриетско-информационного Центра

Формирование единого центра управления туризмом

Развитие инфраструктуры и материальной

базы туризма

Формирование сети официальных туристских агентов

Подготовка кадрового обеспечения

Формирование имиджа - проведение рекламной политики

Рис. 4. Комплекс мероприятий в процессе формирования имиджа территории Южного Подмосковья как туристской территории

Четвертый этап состоит в определении источников финансирования. При реализации мероприятий на территории Южного Подмосковья ими могут служить следующие ресурсы (см. рис. 5):

Рис. 5. Источники финансирования мероприятий по формированию Южного Подмосковья как туристской территории

Пятый этап процесса формирования Южного Подмосковья как туристской территории состоит в координации, контроле и определении конечных результатов, которыми могут являться:

• формирование рынка в регионе, обеспечивающего удовлетворение населения в активном и полноценном отдыхе, приобщение к культурно-историческим ценностям;

• обеспечение притока в область российских и иностранных туристов, восстановление баланса въездного и выездного туризма;

• создание дополнительных рабочих мест, а, следовательно, снижение уровня безработицы и повышение благосостояние населения;

• увеличение доходных частей регионального и местных бюджетов за счет налоговых поступлений, возросших за счет увеличения количества субъектов налогообложения;

• развитие смежных отраслей экономики;

• развитие малого предпринимательства в сфере туризма;

• приток инвесторов, в том числе - иностранных;

• налаживание межрегиональных и международных связей.

4. Рекомендации по проведению рекламной политики, направленной на формирование имиджа Южного Подмосковья, как туристской территории

Рекламная политика является сложным процессом разработки комплекса мероприятий для эффективного продвижения региона на туристском рынке. Основными целями маркетинговых усилий для туриндустрии являются представление и продвижение на рынок туруслуг, создание привлекательного имиджа региона, как для туристов, так и для инвесторов, обеспечение полной информационной открытости региона. Для того чтобы привлечь туристов в регион, мало создать туристский продукт -он должен занять свое место на рынке туристских услуг. Для этого необходимо проводить активную информационную и рекламную политику, причем не только в отношении туристов, но и в отношении потенциальных партнеров, позволяющую им получить как можно более обширные знания о регионе и его возможностях.

Для достижения этих целей необходима разработка рекламной стратегии, которая должна в полной мере опираться на маркетинговую стратегию, которая является одним из элементов комплекса регионального маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками, инвесторами и другими участниками рынка.

Для успешного маркетинга и формирования легко запоминающегося имиджа туристской территории «Южное Подмосковье» необходимо придумать и утвердить логотип и слоган, сделать их едиными для всех производителей услуг в регионе и использовать в маркетинге.

Всем хорошо известны примеры четких и, самое важное, позитивных имиджей туристских территорий. В регионе Южное Подмосковье помимо производства и научно-технического потенциала, много ярких аттрактивных достопримечательностей. К сожалению, никто до сих пор не пытался их выделить в единую цепочку с целью использования в качестве визитных карточек. Возможно, подобным туристским логотипом региона мог бы стать знаменитый павлин с герба города Серпухова. Этот товарный знак давно используется различными производителями и уже достаточно ассоциируется с нашей территорией у местного населения и у приезжих. Это означает, что на его «раскрутку» будет уходить меньше сил и средств.

Что же касается слогана, то он должен быть кратким и емким, одинаково хорошо звучать на русском и иностранных языках. Он также должен отражать полный спектр возможностей региона по удовлетворению потребностей всевозможных целевых групп туристов и показывать то, что в территории можно бывать в любое время года и с любыми туристскими и деловыми целями.

Прекрасную дополнительную возможность по продвижению территории представляет сувенирная продукция. Кроме дополнительного дохода, продажа таких изделий может служить дополнительной рекламой туристского центра. Это ее качество необходимо использовать, всемерно поддерживая производство сувениров, изделий народных промыслов с региональной и туристской символикой. Для обеспечения преемственности стиля и узнаваемости территории по ее сувенирам и должны быть созданы единый логотип и слоган.

Таким образом, в рамках диссертационного исследования сделан вывод о том, что среди основных направлений рекламной политики по формированию имиджа Южного Подмосковья как туристской территории необходимо выделить следующие (см. рис.6):

Рис. 6. Основные направления рекламной политики по формированию

имиджа Южного Подмосковья как туристской территории

В заключение следует отметить, что Южное Подмосковье обладает достаточным потенциалом для развития туризма, что может способствовать выходу региона на качественно новый социально-экономический уровень. При этом, существует ряд проблем, решить которые возможно, опираясь на региональную программу развития туризма в регионе.

В целях обеспечения привлекательности сферы туризма на территории Южного Подмосковья необходимо проводить разработку и реализацию комплексной рекламной политики по формированию положительного имиджа.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Маркетинговый механизм формирования туристской территории (на примере Южного Подмосковья) // Под научной редакцией Г.А. Ахинова. — М.: ТЕИС, 2006.-2,3 п.л.

2. Природно-ориентированные и экологические формы туризма в Южном Подмосковье // Международная конференция «Дары леса: культура пользования». — М.: Изд-во МСОП, 2004. — 0,3 п.л.

п - 5 3 9

Напечатано с готового оригинал-макета

Издательство (XX) "МАКС Пресс" Лицеями ИД N 00510 от 01.12.99 г. Подписано к печати 13.03.2006 г. Формат 60x901/16. Усл.печл. 1,5. Тирах 100 экз. Заказ 150. Тел. 939-3890. Тел./факс 939-3891. 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2-й учебный корпус, 627 к.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Алленова, Елена Геннадьевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Основы организационно-экономического механизма формирования туристской территории.

1.1. Управление процессом формирования туристской территории.

1.2. Маркетинговые механизмы формирования туристской территории.

ГЛАВА 2. Анализ состояния и развития туристских территорий Южного Подмосковья.

2.1. Оценка рекреационного потенциала Подмосковья.

2.2. Анализ развития приоритетных видов туризма Южного

Подмосковья.

2.3. Современное состояние, проблемы и перспективы развития Южного Подмосковья как туристской территории.

ГЛАВА 3. Основные рекомендации по формированию Южного Подмосковья как туристской территории.

3.1. Роль органов государственного управления в механизме формирования имиджа Южного Подмосковья как туристской территории.

3.2. Предложения по формированию Южного Подмосковья как туристской территории.

3.3. Разработка рекламной политики по формированию Южного Подмосковья как туристской территории.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономический механизм формирования туристской территории"

Мировой опыт показывает, что для территорий, обладающих значительным природно-рекреационным, архитектурным и культурным потенциалом, развитие туризма может и должно стать импульсом для хозяйственного и социального развития. При этом необходимо отметить, что рационально организованный туризм является особым видом экспорта, представляющим потребителю услуги и реализующим их потребности на конкретной территории, не требующем вывоза национальных ресурсов. Важным является и то, что индустрия туризма, как ни одна отрасль народного хозяйства заинтересована в сохранении и возрождении облика исторических городов, экологической чистоты и своеобразии природных зон.

По мере того как туризм все больше распространяется по Земному шару, появляются все новые возможности для развития туристских территорий, однако как один из результатов все большего числа доступных для туристов мест отмечается все меньшая индивидуальность отдельных территорий отдыха и возрастание конкуренции между вновь создаваемыми туристическими центрами. Относительная взаимозаменяемость туристического продукта хорошо известна, поэтому туристские территории, предлагающие аналогичные товары и услуги по одинаковым ценам, действительно могут легко заменять друг друга. Это требует от территорий создания уникальной индивидуальности, помогающей им дифференцировать себя, отличаться чем-то уникальным от соперников, и сейчас эта потребность стала более важной, чем когда-либо. Однако большинство туристских территорий продолжают формировать очень похожие друг на друга имиджи. Потребитель видит бесконечное множество рекламных материалов с голубыми морями, безоблачными небесами и бесконечными золотыми пляжами, сопровождаемых плохо запоминаемыми девизами.

Туризм - это саморазвивающаяся система, и разумно созданное и успешно функционирующее ядро дает импульс дальнейшему движению. Россия с ее уникальным ресурсным наследием имеет огромный потенциал для развития въездного и внутреннего туризма. Однако, ее доля в мировом туристском обороте составляет немногим более одного процента.

Изменения в платежеспособном спросе на туристские услуги, в сочетании с процессами возрождения национальной культуры уже сегодня формируют новый туристский рынок России и являются стимуляторами увеличения притока туристов в российскую провинцию.

Что касается иностранных туристов, то имидж России и ее регионов, сформированный на основе субъективных представлений и домыслов об особенностях национального менталитета, социума и политической конъюнктуры, поддержанный не всегда корректными действиями СМИ и простым незнанием нисколько не способствует интересу с их стороны на посещение российской «глубинки».

Таким образом, тема диссертационной работы «Организационно-экономический механизм формирования туристской территории (на примере Южного Подмосковья)» является актуальной.

Степень научной разработанности проблемы. Научные источники по проблеме формирования туристской привлекательности территорий различных зарубежных стран охватывают период более 30 лет. В России необходимость в разработке данной проблематики возникла к началу 90-х гг., однако, некоторые разработки по анализу региональных условий туристского сектора, существовали и при плановой экономике.

Вопросы организационно-экономического аспекта в формировании туристских территорий исследовались отечественными и зарубежными учеными, к числу которых относятся: Восколович Н.А., Жильцов Е.Н., Зайцева Н.А., Иванов Г.П., Ильина Е.Н., Казаков В.Н., Квартальное В.А., Кириллов А.Т., Коваленко В.В., Козырев В.Н., Котлер Ф., Попова Р.Ю., Романова Н.А., Сенин B.C. и др.

Большинство существующих методик по формированию туристской привлекательности территорий являются узкоаспектированными, комплексный подход в настоящее время отсутствует. Данное упущение не позволяет с достаточной степенью достоверности выявить проблемы привлекательности туристской отрасли в регионе, что, соответственно, не дает выработать адекватный механизм формирования туристской территории.

Это обстоятельство определяет необходимость проведения дальнейших исследований по разработке методических основ формирования привлекательности сферы туризма в регионе и механизму разработки соответствующей региональной политики с целью обеспечения ее инвестиционной привлекательности, что обусловило выбор темы исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в теоретическом обосновании и разработке организационно-экономических механизмов, обеспечивающих формирование туристской территории. Достижение поставленной цели обусловило постановку и решение следующих задач:

1) Выявить сущность организационно-экономического механизма управления процессом, обеспечивающим создание туристской территории в регионе;

2) Определить современное состояние туристских территорий Подмосковья, рассмотреть роль органов государственного управления в механизме формирования Южного Подмосковья, как туристской территории;

3) Провести анализ приоритетных видов туризма Южного Подмосковья, выделить проблемы и перспективы развития Южного Подмосковья, как туристской территории и определить основные этапы комплексного плана формирования Южного Подмосковья, как туристской территории;

4) Обосновать рекомендации по проведению рекламной кампании, направленной на формирование имиджа Южного Подмосковья как туристской территории.

Объект исследования — туристские территории Южного Подмосковья.

Предмет исследования. Предметом исследования является организационно-экономический механизм формирования туристской территории.

Теоретическую основу диссертационного исследования составляют фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области современных проблем социально-ориентированной рыночной экономики, экономики общественного сектора, экономики туристских фирм, теории экономического анализа, теории национального и международного туризма. В своем исследовании автор опиралась на положения теории экономики общественного сектора, касающиеся производства социально-значимых благ, а также на разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам микроэкономики туристского сектора.

Информационную базу исследования составили законодательные акты Российской Федерации и Московской области, нормативные акты министерств и ведомств по вопросам туристской деятельности, рекомендации туристских организаций, справочные статистические материалы, публикации в специальных периодических изданиях, материалы научных конференций.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в комплексном подходе к разработке методических и практических рекомендаций по формированию туристских территорий (на примере Южного Подмосковья). В результате проведенного исследования автором были получены следующие наиболее существенные результаты:

1) Уточнен организационно-экономический механизм формирования туристской территории, определены основные подходы к созданию межрегиональных программ развития туризма, которые целесообразно создавать на общем ресурсном потенциале и едином рекреационном каркасе. Стратегическое планирование программ развития туризма должно содержать четыре уровня: подготовительный, уровень принятия решений, исполнительный и обобщающий;

2) Выявлена роль органов государственного управления в механизме формирования Южного Подмосковья, как туристской территории: совокупность форм, методов и направлений воздействия государства на функционирование сферы туризма. Механизм формирования включает в себя поэтапный процесс выработки концепций развития туризма, составление целевых программ по развитию туризма, а также принятие конкретных мер для достижения поставленных целей и государственное регулирование туристской деятельности;

3) Представлены предложения по формированию Южного Подмосковья как туристской территории посредством разработки комплекса мероприятий, сгруппированных по следующим этапам: на первом этапе проводится анализ туристской сферы региона с целью определения позитивных и негативных факторов, определяющих ее развитие; на втором и третьем этапе — разработка комплекса мероприятий и распределение управленческих функций; четвертый и пятый этап — определение источников финансирования, контроль конечных результатов и координация деятельности;

4) Разработаны рекомендации по проведению рекламной политики, направленной на формирование имиджа Южного Подмосковья, как туристской территории, опорой которой служит маркетинговая стратегия, являющаяся одним из элементов комплекса регионального маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками, инвесторами и другими участниками рынка.

Практическая значимость проведенного диссертационного исследования состоит в том, что основные результаты работы могут быть использованы для определения дальнейшего курса проводимых социально-экономических реформ в сфере рекреации, а также для разработки региональных и межмуниципальных программ развития туризма.

Отдельные рекомендации диссертационной работы могут быть использованы также в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов в области рыночной экономики. Практическое применение возможно при совершенствовании учебных пособий и курсов по экономике сферы услуг, организационному планированию и менеджменту.

Основные положения и рекомендации диссертационной работы были использованы Администрацией муниципального образования г. Серпухов и Фондом развития туризма города Серпухова при подготовке программ по развитию туризма, Комитетом по туризму Московской области при разработке Программы «Развитие индустрии туризма в Московской области на 2004-2007 годы».

Апробация результатов работы. Основные результаты, выводы и предложения, полученные автором в ходе проведенного исследования, докладывались в 2001 году на научно-практической конференции «Перспективы развития туризма в Южном Подмосковье», в 2004 году на международной конференции «Дары леса: культура пользования».

Публикации по теме работы. Опубликовано две научных работы общим объемом 2,6 печатных листа.

Логика исследования и структура работы:

Исходя из поставленных целей и задач, диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Алленова, Елена Геннадьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В эпоху изобилия в захлестнувшем всех информационном потоке любой туристской территории придется приложить много усилий, чтобы привлечь внимание потребителя и еще больше усилий, чтобы его удержать. Сегодня конкурируют не за долю рынка, а за долю сердца и ума.

В результате проведенной работы было выявлено, что ведущей целью субъектов управления в организационно-экономическом механизме формирования туристской территории является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей региона, в основе которых лежат притягательность, престиж территории в целом, условия жизнедеятельности и деловой активности на территории; привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов с целью их использования в интересах рекреации и туризма.

Для регионов с переходной экономикой рекомендуется сначала разработать комплексную программу развития, установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить себя по телевидению, радио, в газетах и через Интернет, т.е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности.

С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы "потребителей региона", которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких "потребителей" надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и, прежде всего, собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия - гарантия дальнейшего развития.

Таким образом, формирование имиджа территории во въездной туризме должно опираться на такие критерии результативности, как качество, безопасность, надежность, реальные цены. Показатель приветливости хозяев по отношению к гостям, относится к их профессиональным признакам, к качеству оказания услуги. Охрана региона своей собственной окружающей среды, также должно быть законом, так как несоблюдение данного принципа наносит большой вред корпоративной идентичности.

В формировании имиджа региона как туристской территории в общем виде принимают участие организации разных сфер деятельности. В основном это предприятия рекреации, объекты общественного питания, индустрии развлечений, транспорт. Но не последнее влияние на восприятие туристом территории оказывают и средства информации и информирования, сервисные службы, спортивные сооружения и медицинское обслуживание, магазины. Чрезвычайно важны и тенденции, не всегда поддающиеся контролю: общественное мнение, экономико-политическая обстановка, экологическая ситуация.

Туристские территории делятся по профилю и оснащению региона. Они ограничивают возможности предложения по времени (зимние виды спорта, отдых на море) или по группам спроса (курорты, конгрессы, выставки, недальние поездки, туризм выходного дня). При проведение специализированного туризма (лечебный, образовательный и т.д.) необходимы специальные составляющие части туристской инфраструктуры. В отдельных случаях это предусмотрено законодательно.

Анализ собственного предложения состоит из определения и оценки естественных условий, туристской инфраструктуры и аттрактивных и слабых сторон, а также из анализа имиджа туристской территории.

Таким образом, можно выделить два направления в развитии туристской отрасли территории, которые должны идти параллельно. С одной стороны, это сохранение и развитие существующего туристского потенциала, а с другой — улучшение продвижения региона на рынке туристских услуг.

Интересы единой региональной политики развития туризма должны быть взаимосвязаны с индивидуальными, групповыми или секторными интересами. При этом она должна обеспечивать возможность совместного эффективного функционирования государственного, частного и общественного секторов.

Слабость современной политики в области развития внутреннего и въездного туризма состоит в том, что функции политико-институциональной системы дробятся и приоритеты отдаются краткосрочным результатам. Преобладание в современной туристской политике «частичных» подходов, ограниченных специфическими и конъюнктурными случаями приводит к ущербности «общих» подходов, подразумевающих комплексное воздействие туризма на экономическую систему региона.

Для успешного маркетинга необходима очень тесная взаимосвязь между административными структурами города и области и частными фирмами. Даже если в некоторых случаях и возможны расхождения во мнениях, поскольку у региона намного более широкие интересы, чем у фирм, нельзя терять из виду одно обстоятельство: все тянут одну и ту же лямку. У всех одна и та же цель: устойчиво-продолжительное и прибыльное развитие туризма. В этом смысле разумным является участие частных фирм в затратах на различные мероприятия по продвижению региона.

Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов — это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких - действовать в режиме партнерства, а с каких - уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (то есть, определяющих «лицо» региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.

В результате проведенной работы были уточнены такие понятия как туристская территория, имидж региона, процесс формирования имиджа туристской территории. Так, в рамках настоящей работы под имиджем региона как туристской территории следует понимать целенаправленно формируемый образ региона, как объекта рекреации, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на потенциальных туристов в целях популяризации, рекламы и т.п.

В диссертационной работе рассмотрены также различные подходы к процессу регионального маркетинга и обозначены имиджевые характеристики туристской сферы региона. Проведенный в работе анализ позволяет выделить как материальные, так и эмоциональные черты категории «имидж туристской территории».

Формирование имиджа туристской территории, как материальная категория, представляет собой процесс формирования благоприятного образа путем вложения средств в обустройство материальных объектов туризма, туристского сферы и инфраструктуры. Как эмоциональная категория имидж может быть рассмотрен с индивидуальной точки зрения. Сложившийся имидж туристской территории — это уникальный набор образов, переживаний, убеждений, ассоциаций, которые и являются эмоциональной причиной покупки тура. Это обещание эмоций, которых у потребителя туристской территории еще не было и хранилище эмоций, которые он уже пережил, но хотел бы повторить. Эмоции и ощущения невидимы, у них нет упаковки, что создает дополнительную проблему для продавцов. Региону нужно продать воздух и обещания, за которые потребитель платит в кредит. Денег он лишается сразу, а потребление эмоций и ощущений растянуто во времени и пространстве, и поэтому он трижды подумает, прежде чем станет покупателем путевки.

Московская область - это исторически сложившийся центр экономической, политической и культурной жизни России, обладающий высоким научным и техническим потенциалом. Регион богат памятниками архитектуры, истории и культуры общероссийского и мирового значения. Имена многих знаменитых русских художников, композиторов, поэтов, писателей, актеров, полководцев, общественных и политических деятелей неразрывно связаны с историей Подмосковья.

Как показал проведенный анализ выгодное географическое положение и мягкие климатические условия Южного Подмосковья ежегодно привлекают все больше туристов. Потенциалом для Южного Подмосковья являются жители Москвы, Московской области и двух сопредельных областей: Тульской и Калужской. Подобная специфика соседства ставит вопрос о разработке единых подходов к территориальному и рекреационному освоению, что может стать серьезным шагом в новую эпоху российского внутреннего туризма.

Проведение анализа туристских ресурсов дало также возможность установить преобладание на территории Южного Подмосковья рекреационных учреждений санаторно-курортной направленности. Соответственно при составлении программ развития туризма и формирования туристского имиджа приоритет должен быть отдан лечебно-оздоровительному туризму и курортному отдыху. Также проявился потенциал для дальнейшего развития экологического, спортивного, научного, познавательного и религиозного туризма. Подобный пакет разносторонне доступных услуг - неплохой маркетинговый вызов для формирования туристского имиджа.

Основные проблемы в развитии Южного Подмосковья как туристской территории не отличаются оригинальностью от состояния всей туристской сферы Российской Федерации. Инфраструктурная неустроенность российского туризма давно стала «притчей во языцах», также как вакуум и беспорядочный хаос в организационно-правовой сфере. Экономические проблемы достались российской рекреационной сфере с приходом перестройки и реформ. Для полного налаживания финансирования в этой сфере необходимо провести ряд мероприятий по стимулированию притока частного капитала, т.к. бюджетное финансирование является слишком скудным подспорьем для столь быстро развивающейся области экономики. Кроме того, нехватка квалифицированных кадров осложняет проведение грамотных действий в области привлечения туристов и инвесторов.

Не смотря на обилие проблем, стоящих перед туристской сферой южного региона Подмосковья, ситуация здесь далека от критической. Меры по стимулированию развития туризма и его инфраструктуры - организационные и экономические способны вывести туризм в регионе на качественно новый уровень. Мероприятия по формированию имиджа Южного Подмосковья должны стать немалым вкладом в развитие территории как центра туризма для всех регионов России.

Органы государственного регулирования должны решить проблему консолидации усилий в области туризма, создав единый блок управления туристской сферой Южного Подмосковья. В настоящее время наблюдается разобщенность действий не только между областными и муниципальными структурами, но и внутримуниципальное дублирование функций и отсутствие стремления к созиданию. Положительный эффект от проведения рекламной политики, ставящей себе целью формирование имиджа Южного Подмосковья как туристской территории, может быть достигнут только при условии объединения желаний и усилий со стороны государства, общественных организаций и инвесторов.

В ходе написания диссертационной работы'автором были даны рекомендации по проведению комплекса мероприятий в рамках формирования имиджа Южного Подмосковья как туристской территории. Обоснование проведения подобных мероприятий подкрепляются не только описательным набором потенциальных выгод от их реализации, но и конкретными расчетами для одного из предложенных мероприятий. Так, организация туристско-информационного центра Южного Подмосковья позволяет не только решить проблему информационного вакуума в туристской среде региона, но и получить неплохой экономический результат. К тому же решение этого вопроса ставит огромный плюс в усилиях территории сформировать положительный туристский имидж.

Чтобы усиленно развиваться туристской отрасли необходимы денежные средства. Как известно источниками таковых могут явиться две категории граждан: туристы и инвесторы. Этим объясняется проведение рекламной политики в двух параллельно идущих направлениях — привлечения туристов и привлечения инвесторов, существующих и потенциальных.

Данная работа должна проводиться специалистами, активно используя все ресурсы туристской территории, средства маркетинга и рекламы. Не стоит забывать о существовании современных методов: PR-технологий и глобальной сети Интернет. Как правило, комплексное использование этих возможностей приносит ожидаемый эффект. Основной целью субъектов, прямо или косвенно участвующих в процессе формирования имиджа Южного Подмосковья как туристской территории должна стать визуализация этого имиджа.

Немаловажно для создания устойчивого образа в сознании целевых аудиторий использование таких инструментов корпоративного имиджа как логотип и слоган. В отношении Южного Подмосковья автором был предложен приемлемый логотип и ряд возможных слоганов. Не исключая возможности позиционирования территории на международном туристском рынке, приводится звучный перевод слоганов на английский язык.

Есть сомнения в том, что возможно создать единую модель оценки качества предлагаемых мероприятий, так как каждый турист в конечном итоге субъективно оценивает качество своего отдыха. До сих пор такой общий показатель отсутствует. Провести же оценку качества услуг для отдельно взятого производителя услуг (санаторий, заповедник, кафе) намного легче, чем для туристской территории в целом. Методами оценки могут стать: опрос посетителей, проверка соблюдения требований нормативов и стандартов, сравнение через критерии оценки, оценка через обратную связь с клиентами. Но, необходимо отметить, что любые результаты исследований и опросов не убедят туриста в высоком качестве его отпуска, если у него на сей счет имеется совсем другое мнение.

Учитывая общую тенденцию, когда будущее отечественного туризма специалистами видится за российской провинцией, правомерно утверждать, что по мере предлагаемой работы Южное Подмосковье уже в ближайшие годы имеет хорошие шансы реально увеличить свои возможности на туристском рынке, выдвинувшись в число немногих Подмосковных территорий с четко выраженной туристской ориентацией на организацию отдыха как российских, так и зарубежных граждан.