Формирование информационных систем маркетинга на основе структурного подхода тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование информационных систем маркетинга на основе структурного подхода"

На правах рукописи

РОДИОНОВА СВЕТЛАНА ВЯЧЕСЛАВОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ МАРКЕТИНГА НА ОСНОВЕ СТРУКТУРНОГО ПОДХОДА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 5 НОЯ 2010

Санкт-Петербург - 2010

004614324

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель -

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, доцент Татаренко Владимир Николаевич

доктор экономических наук, профессор Горбунов Аркадий Антонович

доктор экономических наук, профессор Лесохин Виталий Зангвилевич

Ведущая организация -

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Защита диссертации состоится «Р» Ш заседании диссертационного совет; Государственном образовательном профессионального образования

государственный университет экономики 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, (812)310-46-28

V 2010 г. в часов на Д 212.237.08 при учреждении высшего «Санкт-Петербургский и финансов» по адресу: д.21, ауд. 2071, факс:

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета

2010 г.

В.Н. Татаренко

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы диссертационного исследования.

Ведение бизнеса с точки зрения руководителя неразрывно связано с постоянным принятием решений и осуществлением контроля за их реализацией. Оба этих вида деятельности предполагают получение и переработку определенной информации, как внешней, так и внутренней, в которой содержатся сведения, потенциально полезные (необходимые) руководителю для принятия решений и контроля за их выполнением. Однако современное рыночное пространство постоянно находится в «движении», объемы информации неуклонно растут, что оказывает воздействие на деятельность любого бизнес-субъекта.

Поэтому руководители вынуждены принимать решения в условиях так называемой «плохой видимости». Это значит, что современная экономика и рыночные условия находятся в постоянной динамике, ставя перед предприятием задачи навигации в рыночной стихии в условиях перенасыщения информацией. Такое обилие информации приводит к проблемам вычленения необходимой и достаточной информации, что соответственно снижает качество принимаемых решений и приводит к снижению адекватности маркетинга в целом.

В деятельности любой компании информация занимает центральное место. Достоверные надежные и своевременно полученные данные являются основой принятия грамотных решений и зачастую обеспечивают эффективность развития организации. Но, к сожалению, не все компании озабочены информационным обеспечением своих подразделений в полной мере. Таким образом, информация становится решающим конкурентным преимуществом для всех типов взаимодействия бизнес-субъектов.

В условиях современного рынка информационные системы приобретают все большее значение, огромные потоки информации на предприятии, как внешней, так и внутренней приводят к тому, что необходимую и достаточную информацию становится невозможно вычленить, что снижает эффективность работы предприятия.

Создание адекватной информационной системы становится необходимым условием эффективной работы сотрудников и функционирования предприятия в целом.

Предприятия, на которых хорошо поставлен регулярный маркетинг, как правило, создают информационные системы маркетинга, в которых собирается и систематизируется различная маркетинговая информация. Задачу систематизации и обработки маркетинговой информации существенно облегчают различные программные средства для автоматизации маркетинговой деятельности.

Однако, по разным оценкам, при внедрении информационной системы маркетинга на крупных предприятиях успешными бывают примерно 60% проектов; для предприятий среднего уровня этот показатель существенно выше - более 80%, При этом доля полностью провалившихся проектов оценивается в 10%1.

Главный вывод, который можно сделать исходя из этой статистики - покупка лицензии на программное обеспечение и заключение контракта на внедрение вовсе не гарантируют успех проекта и отсутствие проблем. Однако в силах предприятия - сделать все возможное для того, чтобы риск был минимален. Одной из наиболее трудных задач является структуризация информационной системы, которая Проводится как при внедрении автоматизированной информационной системы, так и для повышения эффективности маркетинговой деятельности, а соответственно и работы предприятия в целом. Адекватная структура МИС является необходимым условием для создания на предприятии эффективной информационной системы маркетинга в современных условиях глобализации рыночного пространства, что говорит об актуальности диссертационного исследования.

Говоря о степени разработанности проблемы формирования информационных систем маркетинга, следует отметить, что по данной тематике количество публикаций и научных работ в области маркетинга, как зарубежных, так и отечественных авторов, весьма ограниченно. В большей степени исследователями рассматриваются общие положения по разработке информационных систем предприятия с точки зрения фирм-разработчиков, не учитывающих специфику маркетинга, что нашло отражение в списке использованных при подготовке данного исследования литературных источников.

1 http://quality.eup.ru - сайт о менеджменте качества, М. Черненко «Ключевые факторы успеха внедрения управленческих информационных систем»

Целью настоящего исследования является развитие теоретико-методических положений по применению принципов структурного подхода к формированию информационных систем маркетинга.

Достижение поставленной цели базируется на постановке и решении в рамках исследования следующих основных задач: . .

- Провести комплексный анализ маркетинговой сферы современного предприятия и показать возрастание значимости информационного фактора в системе маркетинга фирмы.

- Дать расширенную содержательную интерпретацию понятий «информационный ресурс» и «информационная система»; определить роль и значение структурного подхода в организации информационных потоков, формирующих процесс маркетинга предприятия.

- Провести сравнительный анализ основных концепций и моделей формирования информационных систем маркетинга предприятия в условиях глобализации рыночного пространства. ,

- Показать и определить роль (ключевое значение) принципов структуризации технологий формирования (исследования) данных (Data Mining) в процессе построения процедур поддержки и развития информационных систем маркетинга.

- Разработать методические положения по формированию эффективных структурных решений и совершенствованию структуры информационной системы маркетинга предприятия.

Объектом исследования настоящей диссертационной работы является информационная система маркетинга на уровне предприятия, рассматриваемого не только как локальный бизнес-субъект, но и как узел глобальной сети маркетинговых взаимодействий.

Предметом исследования диссертации являются теоретико-методические положения и подходы к организации современной системы маркетинга предприятия, базирующиеся на принципах структурного моделирования.

Теоретической и методологической основой настоящей работы послужили научные и прикладные исследования российских и зарубежных авторов в области маркетинга, экономики маркетинга, прикладной информатики, стратегического менеджмента, общесистемных дисциплин. Автором использована методология системного подхода, сравнительный анализ, статистические методы

обработки данных. Для обоснования выводов и получения результатов исследования использовались методы опросов и экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили данные и статистические материалы по соответствующей проблематике, опубликованные в открытой печати, включая источники Internet.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методологических положений, касающихся концепции разработки информационных систем маркетинга, обеспечивающих эффективность принятия маркетинговых решений, что нашло свое выражение в получении следующих выносимых автором на защиту научных результатов:

- на основе комплексного анализа информационной среды современного рынка выявлено основное противоречие, связанное с организацией информационного обеспечения системы маркетинга предприятия: с одной стороны, это потенцированное возрастание роли и значения информационного ресурса и информационного фактора в маркетинговой деятельности предприятия, с другой стороны - ограниченные возможности информационно-аналитических подразделений предприятия по части отбора важных для развития предприятия данных и знаний (кризис аналитичности);

- выявлены и проанализированы в плане сравнительной эффективности основные концепции и модели формирования информационных систем маркетинга, рассматриваемые как потенциально полезные инструменты поддержания адекватности системы маркетинговой информации современного предприятия в условиях глобализации рыночного пространства; показана особая роль методологического принципа Data Mining с точки зрения обеспечения устойчивости процесса внедрения маркетинговых инноваций;

определены базовые информационно-технологические компоненты, обеспечивающие адекватность архитектуры маркетинговой информационной системы (МИС) предприятия; выявлены основные структурные принципы формирования МИС (принцип активной роли несущей структуры, позволяющий рассматривать ее не только как форму организации данных, но и как источник новых знаний и информации; принцип опережающей

структуризации информационных потоков, обеспечивающий более высокое качество маркетинговой прогностики);

- разработаны методические положения по формированию структурных решений, направленных на развитие и совершенствование информационной системы маркетинга, позволяющие повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятия за счет максимальной синхронизации процесса использования информационного ресурса и процесса выстраивания целевых приоритетов развития МИС в условиях динамично меняющейся рыночной среды.

Практическая значимость исследования заключается в том, что основные положения и научные выводы диссертации могут быть использованы предприятиями при внедрении или совершенствовании информационной системы маркетинга. Теоретические и методические разработки и практические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в рамках учебных программ экономических факультетов вузов, в системе повышения квалификации руководителей и специалистов предприятий.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования, составляющие научную новизну, прошли апробацию в виде докладов на Международных и Российских конференциях, а также были использованы при проведении занятий по курсу «Перспективные концепции маркетинга» для 4 курса специальности «Маркетинг».

Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования, и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

II. Основные положения и результаты исследования, выносимые

на защиту

Современные тенденции развития рыночного пространства приводят к тому, что фирмы в своей деятельности должны ориентироваться на глобальное состояние рынков и перспективу их развития. Главной задачей маркетинга становится выявление и оценка перспектив развития глобального рынка, с учетом которых и

должна происходить реализация внутренних возможностей предприятия.

Барьером для выполнения данной задачи становятся огромные объемы информации, необходимые для более точного прогнозирования. Структурный подход - это совокупность методических приемов организации информации. Эффективное использование структурного подхода позволяет использовать существенно большее количество информации, сокращая затраты, в т.ч. и времени для ее обработки, уменьшая неопределенность, повышая эффективность принимаемых решений и, соответственно, сокращая коммерческие риски.

Современное рыночное пространство характеризуется сложным сочетанием социально-экономических условий постоянно меняющегося делового мира, в которых происходит становление и развитие современных рыночных систем. На наш взгляд, главными тенденциями развития современной экономики являются: глобализация, виртуализация, совершенствование технологий, индивидуализация, таким образом, современное рыночное пространство постоянно находится в «движении», что оказывает воздействие на деятельность любого бизнес-субъекта.

Примером возрастающей роли современных технологий и виртуализации бизнеса могут служить данные об электронной торговле в России (таблица 1).

Таблица 1 - Общие данные по электронной торговле в России за 2007 ____ год (млн. долл.)2 _

Сегмент 2003 2004 2005 2006 2007 Средние ежегодные темпы роста, %

В2С 480,4 662 1020 2085 3250 156

В2В 316,2 442 1300 1723 2288 132

В2в 141 2130 2174 2270 2368** 890*** 104

Итого: 937 3233 4494 6078 7906 130

** Включая запросы котировок и прочие формы размещения заказа, проведенные в электронной форме *** Только электронные аукционы

Оборот рынка электронной торговли в России в 2008 году вырос на 34,6%, до 128,31 млрд. руб., заявил исполнительный директор НАУЭТ (национальная ассоциация участников электронной торговли) Антон Никольский3. Оборот не включает показатели таких сегментов электронной торговли, как моментальные платежи через терминалы, электронные билеты, электронные платежные системы, цифровой контент. По этим же данным, объем закупок для государственных нужд в 2008 году увеличился на 44%, до 14,27 млрд. руб., продажи с использованием интернет-сайтов выросли на 35%, до 110 млрд. руб.

На основе проведенного анализа современных тенденций на примерах различных типов бизнес-взаимодействия можно сделать выводы о том, что количество информации, проходящее через компанию, работающую на любом типе рынка, неуклонно растет. На рынке В2В (англ. business-to-business, бизнес для бизнеса) необходимой информацией является информация о покупателях, как существующих, так и потенциальных; о конкурентах, которые могут непосредственно и не являться конкурентами в данной области, но могут предоставлять похожие товары или услуги как сопутствующие; о поставщиках сопутствующих товаров или услуг. Также важным является организация внутренней информации для достижения оптимального взаимодействия подразделений компании при принятии совместных решений и осуществлении своевременных и качественных поставок. Необходимой является и информация о внешней окружающей среде (экономика, политика, правовое регулирование, социально-демографическая обстановка, технологии). Рынок B2G (англ. business-to-government, бизнес для правительства) в этом случае мало отличается от рынка В2В. На рынке В2С (англ. business-to-customer, бизнес для потребителя) необходимой является информация о конкурентах, партнерах, товаре и его имидже, поведении и мотивах потребителей, внешней и внутренней среде, характеристика рынка.

Таким образом, устанавливается, что значимость информационного фактора в условиях современного развития рынков неуклонно растет.

Однако большинство руководящих работников действительно получают отчеты о работе своих отделов, но эти сведения либо

излишне пространны - например, подшивка договоров о продаже вместо сводного отчета с приведением цифр об общем объеме сбыта за указанный период, либо, наоборот, недостаточно полны. Кроме того, сведения поступают с запозданием - например, можно получить сведения о дебиторской задолженности через 20 дней по окончании месяца, а между тем отдел сбыта уже отгрузил товары заказчику с просроченным последним платежом. Неточные данные могут быть причиной неверных решений. Точные данные, полученные с запозданием, также теряют ценность.

В этом и заключается кризис аналитичности, когда значение информационных ресурсов неуклонно растет, а возможности информационно-аналитических центров ограничены и не способны вовремя обработать огромные потоки информации.

Для определения роли информационных систем маркетинга на предприятии в работе рассматривается понятие информационного ресурса с точки зрения обеспечения процесса маркетинга данными и знаниями в необходимых объемах.

Информационными ресурсами для обеспечения процесса маркетинга предприятия является не только информация, получаемая информационной системой (как из внешней среды, так и из внутренней), но и знания, которыми владеют сотрудники предприятия, и которые они могут получить с помощью создания эффективной информационной системы.

Для того чтобы раскрыть понятие информационного ресурса рассмотрим во взаимосвязи такие категории как «данные», «информация», «знания», «база данных», «база знаний», «банк данных», «банк знаний» (рисунок 1).

Для формирования базы данных надо собрать данные по маркетинговым вопросам (результаты первичных и вторичных исследований), оценить и структурировать их. Созданная база данных вместе с системой управления базой данных, составляющей комплекс программ и языков для организации управления базой данных, представляют собой банк данных.

База знаний состоит из знаний сотрудников отдела маркетинга и накапливаемых знаний касательно деятельности предприятия оцененных и структурированных. База знаний вместе с системой управления знаниями составляют банк знаний, использующийся для

решения всех маркетинговых вопросов, в т.ч. касательно сбора, оценки и структуризации данных.

Рисунок 1 - Взаимосвязь данных, информации и знаний и стадий их обработки

Банк данных и банк знаний составляют банк информации, использующийся для принятия маркетинговых решений.

Знание о том, какие данные, информация и знания необходимы, уменьшает количество излишней информации, находящейся в информационной системе маркетинга, так как, зная потребности процесса маркетинга, мы можем формировать целевые банки информации. Помимо этого лучше может быть обеспечена полнота и ценность, а соответственно и качество информации. В конечном итоге такие знания помогают в определении структуры информационной системы маркетинга.

Информационная система обеспечивает каждый этап процесса маркетинга качественными данными, информацией и знаниями в зависимости от потребностей соответствующего этапа. В свою очередь, знание о нуждах в информационном обеспечении при прохождении этапов процесса маркетинга помогает формировать адекватную информационную систему маркетинга. Таким образом, информационная система маркетинга с одной стороны обеспечивает

процесс маркетинга, с другой стороны отражает его в своей структуре.

Для принятия маркетинговых решений необходимо адекватное представление информации, адаптированное к данному предприятию и представленное в динамике своего развития. В этой связи необходимо иметь сложный банк информации для специфических целей по каждому запросу, хорошо приспособленный для получения точных ответов по индивидуальным операциям. Как было показано ранее, банк информации состоит из банка данных и банка знаний. Система управления базами данных - это комплекс программ, предназначенный для организации и ведения баз данных, его разработкой и занимаются сторонние организации.

Логическая организация базы данных проходит на основе основных известных моделей:

- иерархическая модель данных;

- сетевая модель данных;

- реляционная модель данных.

Подавляющее большинство систем управления базами данных являются системами, построенными на основе реляционной модели данных.

В таблице 2 автором проведен сравнительный анализ базовых моделей представления знаний, для того, чтобы сформировать представление о возможностях информационных систем маркетинга, построенных на различных моделях структуризации информационных потоков.

Современные модели структуризации информационных потоков позволяют адекватно представить информацию для принятия решений. К таким моделям, в частности, относятся продукционная, тезаурусная модели, семантические, ассоциативные, нейронные сети и фреймы.

В диссертации показано, что у каждой модели есть своя эффективная область применения в практике маркетинговой деятельности. При построении интерпретирующей системы, предназначенной для формирования описания ситуаций по результатам наблюдений или данным, получаемым от различных источников, лучше использовать семантические сети или фреймовую модель, позволяющие отразить структуру и взаимосвязи объектов, описывающих ситуацию.

Таблица 2 - Сводная таблица эффективности применения моделей представления знаний в практике маркетинговой деятельности ____

Модель представления знаний Определение Особенности Область эффективного применения в практике маркетинговой деятельности

Продукционная Это модель, основанная на правилах, позволяющая представить знание в виде предложений типа: «ЕСЛИ условие, ТО действие» Простота и ясность основной единицы - продукции; ненавязчивость продукций и легкость модификации баз знаний; строгость, простота и изученность механизма логического вывода. Недостатки: малая степень структуризации баз знаний; неясность взаимных отношений продукций; кеуниверсапьность. Системы планирования; Системы проектирования; Системы оказания помощи при выполнении профессиональных задач

Тезаурусная Основана на создании полных систематизированных наборов смысловых единиц, "часто представляемых в виде некоторого словаря, в котором термины группируются таким образом, что легко проследить отношения между ними Особенностью тезаурусного способа представления знаний является интуитивный характер выявленных отношений, нечеткость и произвольность Обучающие системы

Семантические сети Это модель, в которой структура знаний предметной области формализуется в виде ориентированного графа с помеченными вершинами и дугами. Вершины графа обозначают понятия различных категорий: объекты, события, свойства, операции, а душ - отношения меящу ними Соответствуют современным представлениям об организации долговременной памяти человека, способность наследовать свойства у понятий различных уровней. Сложность обработки исключений, сложность поиска вывода. Интерпретирующие системы

Нейронные сети Математические модели, а также их программные или аппаратные реализации; построенные по принципу. организации ..и функционирования биологических нейронных -сетей. Нейронные сети представляют собой систему соединенных и взаимодействующих' между собой простых процессоров Обладают богатыми возможностями (воспроизводят сложные зависимости) и просты в использовании, но основными проблемами являются: необходимость иметь очень большой объем обучающей выборки, знания, зафиксированные как веса нескольких сотен межнейронных связей, совершенно не поддаются анализу и интерпретации человеком ' Прогностические системы; Системы планирования; Системы проектирования; Системы оказания помощи при выполнении профессиональных задач

Фреймы Фрейм - это некоторая структура для представления знаний, которая при ее заполнении соответствующими значениями превращается в описание Конкретного факта, события или ситуации Отражает концептуальную основу, организации памяти человека, а также ее гибкость и.лаглядность. Основной недостаток - отсутствие, строгой формализации. Интерпретирующие системы; Диагностические системы; Системы мониторинга и контроля; Системы оказания помощи при выполнении профессиональных задач

Для создания диагностических систем, предназначенных для формирования заключений по результатам проверки функциональной адекватности исследуемых объектов, например, маркетинговая диагностика на основе аудита и системы мониторинга и контроля, которая обеспечивает анализ и адаптивное управление поведением сложных систем на основе определенных, как правило, выработанных заранее критериев лучше использовать фреймовую модель, содержащую в себе все взаимосвязанные критерии, необходимые для создания системы.

Прогностические системы, предназначенные для логического анализа возможных последствий предпринимаемых действий в рамках заданных ситуаций или событий, предложено строить на основе нейронных сетей, т.к. они способны воспроизводить сложные зависимости между большим числом факторов.

Системы планирования, предназначенные для подготовки и формирования планов проведения определенных мероприятий и операций, направленных на достижение цели и системы проектирования, предназначенной для детализированной структурной прорисовки комплекса работ или мероприятий при заданных ограничениях, автором предложено строить на основе продукционной модели или модели нейронных сетей в зависимости от сложности системы.

Система оказания помощи при выполнении профессиональных задач, предназначенная для поддержки деятельности специалистов и оказания им помощи в принятии решений, может быть создана на основе продукционной модели или фреймовой или нейронной сети в зависимости от конкретного назначения и сложности системы.

Обучающие системы, проводящие анализ и оценку уровня знаний, а также обеспечивающие процесс обучения необходимыми навыками и процедурами, строится на основе тезаурусной модели способной систематизировать знания предметной области.

Таким образом, маркетинговая информационная система может быть построена на основе нескольких моделей представления знаний, используемых для различных целей и взаимоувязанных между собой, так называемой гибридной интеллектуальной системы (под гибридной интеллектуальной системой принято понимать систему, в которой для решения задачи используется более одного метода имитации интеллектуальной деятельности человека).

Автор считает, что результаты функционирования маркетинговой информационной системы во многом зависят от уровня адаптивности этих систем к нуждам и потребностям конкретного предприятия. Эффективность этого вида деятельности, ставящего своей целью подготовку и обоснование маркетинговых управленческих решений, во многом предопределяет эффективность управления в целом. Создание маркетинговой информационной системы в условиях современной экономики является фактором успешного функционирования маркетинговой деятельности на предприятии.

Методологический принцип Data Mining является современным методом поиска закономерностей информации. В его основу положена концепция шаблонов (паттернов), отражающих фрагменты многоаспектных взаимоотношений в данных. Эти шаблоны представляют собой закономерности, свойственные подвыборкам данных, которые могут быть компактно выражены в понятной человеку форме. Поиск шаблонов производится методами, не ограниченными рамками априорных предположений о структуре выборки и виде распределений значений анализируемых показателей.

Важное положение Data Mining - нетривиальность разыскиваемых шаблонов. Это означает, что найденные шаблоны должны отражать неочевидные, неожиданные регулярности в данных, составляющие так называемые скрытые знания.

Таблица 3 - Примеры формулировок задач при использовании методов OLAP (online analytical processing - оперативной

аналитической обработки данных' и Data Mining

OLAP Data Mining

Какова средняя сумма покупки? Какие товары покупатели стремятся приобретать вместе?

Каковы средние размеры телефонных счетов существующих клиентов в сравнении со счетами бывших клиентов (отказавшихся от услуг телефонной компании)? Какие характеристики отличают клиентов, которые, по всей вероятности, собираются отказаться от услуг телефонной компании?

Какова средняя стоимость эксплуатации товара? Какие дополнительные или комплектующие товары, и через какой промежуток времени будут приобретены после совершения крупной покупки?

Сфера применения Data Mining ничем не ограничена - она везде, где имеются какие-либо данные. Но в первую очередь методы Data Mining сегодня заинтересовали коммерческие предприятия, развертывающие проекты на основе информационных хранилищ данных.

Выводы автора, сделанные на основе анализа следующие:

1. Рынок систем Data Mining экспоненциально развивается. В этом развитии принимают участие практически все крупнейшие корпорации.

2. Системы Data Mining применяются по двум основным направлениям: 1) как массовый продукт для бизнес-приложений; 2) как инструменты для проведения уникальных исследований (генетика, химия, медицина и пр.). Лидеры Data Mining связывают будущее этих систем с использованием их в качестве интеллектуальных приложений, встроенных в корпоративные хранилища данных.

3. Несмотря на обилие методов Data Mining, приоритет постепенно все более смещается в сторону логических алгоритмов поиска в данных продукционных правил. Результаты таких алгоритмов эффективны и легко интерпретируются.

4. Вместе с тем, главной проблемой логических методов обнаружения закономерностей является проблема перебора вариантов за приемлемое время. Известные методы либо искусственно ограничивают такой перебор, либо строят деревья решений, имеющих принципиальные ограничения эффективности поиска продукционных правил.

Структуризация информационной системы маркетинга заключается в выявлении элементов структуры данной системы, их взаимосвязей и упорядочивании их в соответствии с потребностями заинтересованных пользователей.

В диссертации предложена структура МИС, которая включает в себя три элемента. Основой маркетинговой информационной системы является подсистема внутренней отчетности, в документах которой отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.д. Анализ внутренней информации позволяет выявлять перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема

маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение (мониторинг) определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Третьей основной составляющей маркетинговой информационной системы являются маркетинговые исследования, которые в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

Следующим компонентом маркетинговой информационной системы является банк моделей и методик, необходимых для систематизации и стандартизации исходных данных. Он формируется совместно специалистами в области маркетинга и специалистами в области программного обеспечения. В настоящее время этот компонент маркетинговой информационной системы на большинстве предприятий является наименее проработанным. Главная причина этого кроется в недостаточности у специалистов данных областей квалификации в смежной области знания (у маркетологов - в сфере программирования, у программистов - в сфере маркетинговых исследований).

Маркетинговая информация должна обладать следующими характеристиками:

- полезность;

- достоверность;

- периодичность;

- систематизация;

- значимость;

- важность;

- сложность;

- тематика;

- внешняя/внутренняя среда;

- география использования;

- функциональная принадлежность;

- доступность и т.п.

Принципы создания информационных систем раскрывают оптимальный порядок формирования структуры информационной системы маркетинга, позволяя соединить все элементы информационной системы в единый комплекс по информационному обеспечению маркетинговой деятельности.

Принципы структуризации информации следующие: системность, развитие, комплексность, совместимость, стандартизация и унификация, эффективность и другие частные и организационно-технологические принципы.

Важнейшим свойством структурного представления системных образований (объектов, предметов, сущностей и т.п.) является то, что структура выступает в двух ролях: структура как форма (пассивная роль структуры) и структура как источник нового знания, «генератор» информации (ее активная компонента). Здесь с достаточной степенью четкости проявляется синергетический эффект структуры, когда определенным образом собранные разрозненные ранее данные порождают (генерируют) новую информацию, которая, в свою очередь, становится базой нового знания.

Собственно, наглядным подтверждением действия этой активной компоненты структуры можно считать и такие сугубо маркетинговые концепты (понятийные образования) как, например:

- модель маркетинг-микс;

- матрица БКГ;

- структурные сетки SWOT и PEST анализа и др.

Структурирование информации следует сделать частью

повседневной деятельности, связанной с управлением данными и обработкой транзакций. Также необходимо следовать принципу ранней структуризации информационных потоков, т.е. поступающая информация должна сразу находить свое место в структуре, чтобы возможности ее использования были бы максимальными.

Оценивать эффективность структуры автором предложено через оценку эффективности самой информационной системы мониторингом этой эффективности при изменениях в структуре.

Информационные технологии опосредованно, через бизнес-технологии, воздействуют на конечные финансово-экономические результаты деятельности компании. Информационные технологии сами по себе не улучшают положение организации на рынке, не

сокращают материалоемкость конечной продукции и т.д., а вооружают управленческий персонал новым оружием -технологиями работы с информацией. Поэтому оценку эффекта от внедрения информационной системы лучше проводить с использованием градации эффектов достижения разноуровневых целей проекта. Процесс оценки эффектов от внедрения информационной системы, на наш взгляд, должен представлять собой согласованное единство двух процессов: структуризации целей «сверху вниз» и агрегации отдельных экономических выгод «снизу вверх», а затем соответствующей верификации полученных оценок.

В диссертации проведен анализ методик разработки информационных систем маркетинга с точки зрения заказчика и разработчика МИС. На основе данного анализа в работе сделаны следующие выводы, касающиеся структурного подхода к формированию маркетинговой информационной системы:

1) для создания информационной системы маркетинга необходимо определить стратегические цели развития предприятия;

2) детальное описание деятельности предприятия необходимо проводить на основе выделения бизнес-процессов на всех уровнях систем моделей организации;

3) реорганизация системы управления маркетинга на предприятии является необходимой при создании информационной системы маркетинга;

4) для успешного функционирования информационной системы маркетинга надо проводить разработку корпоративных стандартов;

5) на основе разработанной модели деятельности предприятия следует формировать стратегический план создания, развертывания, сопровождения и развития информационной системы, соответствующий целям, задачам и стратегии развития организации.

Используя методологию структурного подхода к формированию структуры информационной системы, необходимо создать активную структуру (способную порождать новые знания) с использованием современных механизмов моделирования процессов (нейронные сети, оптимизация традиционных систем -

базы данных и знаний, хранилища данных) и определить функции будущей информационной системы.

На основе описания деятельности отдела маркетинга путем создания трех систем моделей организации (стратегическая, укрупненная и детальная) необходимо выбрать модели структуризации знаний и данных по всем направлениям маркетинговой деятельности.

Автором показано, что для создания интерпретирующей системы лучше всего подойдет модель семантических сетей, диагностической системы и системы мониторинга и контроля -фреймовая модель, прогностической системы и системы оказания помощи при выполнении профессиональных задач - нейронные сети, системы планирования и проектирования - продукционная модель, обучающие системы - тезаурусная.

Таким образом, создается гибридная интеллектуальная система маркетинговой деятельности предприятия с учетом всех проходящих в ней бизнес-процессов.

Набор функций информационной системы позволяет перейти к выбору способа приобретения автоматизированных информационных компонентов или, иными словами, подводит к вопросу о том, что именно необходимо и каким образом это получить. Выявлено, что исходя из современных возможностей информационных технологий, предприятие располагает следующими принципиальными способами приобретения системных интегрированных решений:

- разработка информационной системы под нужды предприятия;

- покупка готового решения, его адаптация и настройка под специфику предприятия;

- покупка ядра информационной системы и её модификация;

- прототипирование;

- аренда информационной системы.

После выбора способа приобретения автоматизированной информационной системы маркетинга необходимо определиться с поставщиком программного обеспечения.

Для оценки эффективности функционирования маркетинговых информационных систем при использовании структурного подхода автором было проведено пилотное исследование, позволяющее сравнить эффективность при

использовании и при неиспользовании структурного подхода. Результаты исследования представлены в таблице 4

Таблица 4 - Оценка вариабельности показателей эффективности функционирования МИС при использовании и при неиспользовании структурного подхода (по шкале оценивания 1-5)

Показатели эффективности функционирования МИС Важность показателя (весовая характеристика) Средняя оценка показателей при неиспользовании структурного подхода Средняя оценка показателей при структурном подходе

Объем используемой информации 0,10 3,2 4,8

Релевантность информации 0,11 4,2 4,6

Скорость получения информации 0,10 2,8 4,5

Динамическое представление развития маркетинговой среды 0,09 2,6 4,6

Уровень адаптации МИС к нуждам и погребностям отдела 0,11 4,2 4,6

Способность порождать новую информацию 0,08 2,3 4,7

Качество принимаемых решений 0,11 3,3 4,4

Скорость принятия решения 0,10 3,2 4,4

Простота использования МИС 0,09 3,0 4,6

Затраты на внедрение МИС, в т.ч. материальные и нематериальные 0,11 4,8 3,2

На основе проведенного автором пилотного исследования, касающегося оценки эффективности МИС при использовании структурного подхода (было опрошено 19 респондентов -сотрудников отделов маркетинга различных предприятий, при этом оценивалась важность показателей и их выраженность по пятибалльной шкале Лайкерта) были сделаны следующие основные выводы:

1. При формировании МИС использование структурного подхода существенно более эффективно, чем неиспользование.

2. Средневзвешенный показатель средних арифметических . оценок показателей при неиспользовании структурного подхода составил 3,423, а при использовании — 4,422, что составляет 129% от средневзвешенного показателя средних арифметических оценок показателей эффективности функционирования МИС при неиспользовании структурного подхода. Таким образом, использование структурного подхода повышает эффективность функционирования МИС на 29%.

3. При использовании структурного подхода повышаются все показатели эффективности функционирования, что видно из таблицы 4, полученной по результатам обработки анкет и, несмотря на высокие затраты на внедрение и поддержание адекватной структуры МИС эффект от функционирования МИС можно расценивать как достаточно высокий и он увеличивается с возрастанием объемов используемой информации (рисунок 2).

Эффективность использования МИС

Функция эффективности при неиспользовании структурного подхода

Функция эффективности при использовании структурного подхода для формирования МИС

Объемы информации

Рисунок 2 - Функции эффективности (в смысле быстроты выработки решений) МИС при использовании и при неиспользовании структурного подхода в зависимости от объемов

информации

Из рисунка видно, что при использовании структурного подхода для формирования МИС возникает эффект восходящей эффективности использования МИС (принятие адекватных маркетинговых решений) при возрастании объемов используемой информации.

Эффективность использования МИС в данном случае рассматривается как отношение быстроты выработки

управленческих реакций (базирующихся на всесторонней обработке релевантной информации) к объемам информации, которую необходимо обработать для принятия адекватных решений.

При использовании структурного подхода с увеличением объемов информации быстрота выработки адекватных решений растет, но меньшими темпами, а при неиспользовании с увеличением объемов информации быстрота выработки адекватных решений падает, что говорит об эффекте нисходящей эффективности принятия решений при возрастании объемов информации.

Внедрение современной маркетинговой информационной системы с использованием современных моделей структуризации информационных потоков позволяет предприятию грамотно реагировать на динамику рыночных процессов и обеспечивает фирме необходимые в данных условиях дополнительные конкурентные преимущества.

III. Основные научные публикации по теме диссертационного

исследования

По теме диссертационного исследования опубликовано шесть научных статей, в том числе одна статья в журнале перечня ВАК РФ. Общий объем публикаций 3,1 п.л. (автора - 2,6 п.л.):

1. Родионова C.B. Структурный подход к формированию информационной системы маркетинга // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2009. -№4(60).-0,5 пл.

2. Родионова C.B. Методические подходы по структуризации информационных ресурсов маркетинга // Маркетинговое управление в коммерции и логистике. Научная сессия ППС, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009 года. Март-Апрель 2010 года. Факультет коммерции и маркетинга: Сборник докладов / Под ред. И.Д. Афанасенко. Часть 1,- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. - 0,3 п.л.

3.Родионова C.B. Принципы формирования структуры информационных систем маркетинга современного предприятия // Логистические инновации в коммерции и маркетинге. Научная сессия ППС, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР

2008 года. Март-Апрель 2009 года. Факультет коммерции и маркетинга: Сборник докладов / Под ред! И.Д. Афанасенко. Часть 1 .-СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.-0,4 п.л.

4. Родионова C.B. Роль информационных ресурсов и информационной системы в обеспечении устойчивости процесса маркетинга предприятия // Маркетинг и менеджмент в условиях глобализации бизнес-коммуникаций: Сборник материалов международного симпозиума (Бернбург, 21-22 апреля 2009 года). / Под науч. ред. Заслуженного деятеля науки РФ, проф. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 0,6 п.л.

5. Родионова C.B. Использование инновационных ИТ-решений в практике построения систем маркетинговой информации // Концептуальные основы становления социальной ответственности бизнеса в России / Под ред. д.э.н., проф. Е.М. Козакова: Сб. науч. тр. - Екатеринбург: Изд-во Институт экономики УрО РАН, 2008. - 0,3 п.л.

6. Родионова C.B., Татаренко В.Н. Принципы и инструменты структуризации информационных потоков в системе маркетинговой информации предприятия // Экономическая политика России: Состояние и перспективы: Сборник материалов всероссийского научно-практического симпозиума молодых ученых и специалистов (Санкт-Петербург, 26 ноября 2007 г.) -Секция маркетинга. / Под науч. ред. Заслуженного деятеля науки РФ Г.Л. Багиева - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. - 1,0 п.л. (авт. -0,5 пл.).

Подписано в печать 26.10.10. Формат 60х841/1б. Печать - ризография. Тираж 70 экз. Объем 1,2 п.л. Бумага офсетная. Заказ № 876. Отпечатано в ООО «Политехника-сервис» с оригинала-макета заказчика. 191023, Санкт-Петербург, ул. Инженерная, 6.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Родионова, Светлана Вячеславовна

ВВЕДЕНИЕ.;.:.

ЕЛАВА 1 НАЗНАЧЕНИЕ, ФУНКЦИИ И РОЛЬ ИНФОРМАЦИОННЫХ GHGTEMiMAPKETHHFA^B УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА. . 8 . 1.1. Информационная- среда и информационный фактор в системе маркетинга, современной-- фирмы:.:.:.'.:.

1.2. Роль информационных ресурсов и информационных систем в обеспечении процесса маркетинга предприятия;.,:.29<

ВЫВ ОДЫ; ПО 1 ГЛАВЕ.:.:

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОСТРОЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ

ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ МАРКЕТИНГАПРЕДПРИЯТИЯ.

2.1. Подходы к формированию информационных систем маркетинга

2!.2. Сравнительный' анализ концепций и моделей: формирования^ информационных, систем маркетинга в условиях глобализации рыночного пространства.

2.3. Data Mining - современный метод обработки и анализа информации.

2.4. Базовые информационно-технологические компоненты и структурные принципы формирования информационных систем маркетинга современного предприятия.

ВЫВОДЫ ПО 2 ГЛАВЕ.;.

ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПО ФОРМИРОВАНИЮ СТРУКТУРНЫХ РЕШЕНИЙ В ПРОЦЕССЕ ПОСТРОЕНИЯ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ПРЕДПРИЯТИЯ.

3.1. Оценка эффективности структуры информационной системы, маркетинга.

3.2. Разработка методических рекомендаций по формированию и совершенствованию структуры информационной системы маркетинга предприятия.

ВЫВОДЫ ПО 3 ГЛАВЕ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование информационных систем маркетинга на основе структурного подхода"

Ведение бизнеса- с точки зрения предпринимателя (и вообще руководителя) неразрывно, связано с постоянным принятием решений и осуществлением контроля за их реализацией. Оба этих- вида- деятельности предполагают; получение и переработку определенной! информации,, как, внешней, так и: внутренней, в которой содержатся сведения; потенциально' полезные (необходимые) руководителю для принятия решений и контроля за их выполнением. Однако; современное рыночное пространство? постоянно находится в «движении»; объемы информации неуклонно растут, что оказывает воздействие на деятельность любого бизнес-субъекта.

Поэтому руководители вынуждены принимать решения в условиях так называемой' «плохой информационной видимости». Это значит, что современная, экономика и рыночные условия находятся; в постоянной; динамике, ставя? перед; предприятием задачи навигации в рыночной стихи в условиях перенасыщенияшнформацией; Такое обилие информации приводит к проблемам вычленения^ необходимой* и достаточной информации, что соответственно снижает качество принимаемых решений и приводит к снижению адекватности маркетинга в целом.

В деятельности любой компании информация занимает центральное место; Достоверные надежные и своевременно полученные данные являются; основой принятия грамотных решений и зачастую, решающим образом обеспечивают эффективность развития; организации. Но, к сожалению^ не все компании- озабочены; информационным обеспечением своих подразделений в полной мере. Таким; образом^йнформация становится важным конкурентным преимуществом для всех типов-взаимодействия бизнес-субъектов.

В' условиях современного рынка информационные системы приобретают все большее: значение, огромные потоки информации на предприятии; как внешней, так № внутренней приводят к тому, что необходимую и достаточную информацию становится; невозможно вычленить, что снижает эффективность работы,предприятия.

Создание адекватной- информационной: системы становится необходимым условием эффективной работы сотрудников и функционирования.предприятия в целом.

Предприятия, • на которых хорошо поставлен регулярный" маркетинг,, как правило, создают информационные- системы маркетинга, в. которых. собирается5 и систематизируется различная; маркетинговая; информация.1 Задачу систематизации и обработки; маркетинговой; информацию существенно облегчают различные программные средства для автоматизации ' маркетинговой деятельности;

Однако, по разным оценкам, приVвнедрении; информационной системы маркетинга- на крупных предприятиях успешными бывают примерно 60% проектов; для предприятий среднего* уровня этот показатель существенно выше - более 80%. При этом доля полностью провалившихся проектов оценивается в 10% [89].

Главный вывод; который можно сделать исходя, из этой статистики -покупка лицензии^ на,программное- обеспечение: и заключение контракта- на внедрение вовсе не гарантируют успех проекта и отсутствие проблем. Однако: в. силах, предприятия - сделать все возможное для тот, чтобы риск был минимален; Одной из; наиболее трудных задач является структуризация, информационной системы,, которая проводится либо при внедрении автоматизированной информационной системы, либо для повышения? эффективности маркетинговой деятельности, а соответственно и работы предприятия в целом. Адекватная' структура является- необходимым.условием для создания на предприятии эффективной информационной системы; что говорит об актуальности диссертационного исследования.

Целью настоящего, исследования является разработка теоретико-методических положений но применению принципов структурного подхода к формированию информационных систем маркетинга:

Достижение поставленной цели базируется на постановке в .рамках исследования следующих основных за дач:

1. Провести комплексный анализ современного предприятия и показать возрастание значимости информационного фактора^ в системе маркетинга фирмы. " •

2. Дать расширенную содержательную? интерпретацию; понятий «информационный ресурс» и «информационная система»; определить роль и значение .структурного; подхода в организации информационных потоков, формирующих процесс маркетинга предприятия.

3. Провести сравнительный анализ основных концепций и моделей формирования информационных систем маркетинга предприятия в условиях глобализации рыночного пространства.

4. Показать и определить роль (ключевое значение) принципов, структуризации технологий Data Mining' в процессе построения^ поддержки и развития информационных систем: маркетинга.

5:, Разработать методические, положения по формированию эффективных структурных решений и совершенствованию структуры информационной системы маркетинга предприятия.

Объектом исследования настоящей. диссертационной работы является информационная1 система маркетинга предприятия, рассматриваемого как узел глобальной сети маркетинговых взаимодействий.

Предметом; исследования диссертации являются: методические' подходы к организации современной: системы; маркетинга предприятия^ базирующиеся на принципах структурного моделирования.

Теоретической и методологической основой? настоящей работы послужили научные и прикладные: исследования российских и зарубежных, авторов в области маркетинга, экономики маркетинга, прикладной информатики, стратегического менеджмента, общесистемных дисциплин:

Информационную базу исследования составили данные и статистические материалы по соответствующей проблематике, опубликованные в открытой печати.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теории и методологии маркетинга, что нашло свое выражение в получении следующих выносимых автором на защиту научных результатов: на основе комплексного анализа информационной- среды современного рынка выявлено основное противоречие, связанное с организацией информационного обеспечения системы маркетинга предприятия: с одной стороны, это потенцированное возрастание роли и значения информационного ресурса и информационного фактора в маркетинговой деятельности предприятия, с другой стороны - ограниченные возможности информационно-аналитических подразделений предприятия по части отбора важных для развития предприятия данных и знаний (кризис аналитичности);

- выявлены и проанализированы в плане сравнительной эффективности основные концепции и модели формирования информационных систем маркетинга, рассматриваемые как потенциально полезные инструменты поддержания адекватности системы маркетинговой информации современного предприятия в условиях глобализации рыночного пространства; показана особая роль методологического принципа Data Mining с точки зрения обеспечения устойчивости процесса внедрения маркетинговых инноваций;

- определены базовые информационно-технологические компоненты, обеспечивающие адекватность архитектуры маркетинговой информационной системы (МИС) предприятия; выявлены основные структурные принципы формирования МИС (принцип активной роли несущей структуры, позволяющий рассматривать ее не только как форму организации данных, но и как источник новых знаний и информации; принцип опережающей структуризации информационных потоков, обеспечивающий более высокое качество маркетинговой прогностики); разработаны методические положения по формированию структурных решений, направленных на развитие и совершенствование информационной системы маркетинга, позволяющие повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятия за счет максимальной синхронизации процесса использования информационного ресурса и процесса выстраивания целевых приоритетов в условиях динамично меняющейся рыночной среды.

Практическая значимость исследования заключается в том, что основные положения и научные выводы диссертации могут быть использованы предприятиями при внедрении или совершенствовании информационной системы маркетинга. Теоретические и методические разработки и практические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в рамках учебных программ экономических факультетов вузов, в системе повышения квалификации руководителей и специалистов предприятий.

Публикации. Основные положения диссертации, отражающие результаты исследования автора по данной проблеме, опубликованы в открытой печати и составляют общим объемом 2,8 п.л. (автора — 2,3 п.л.)

Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования, и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Родионова, Светлана Вячеславовна

ВЫВОДЫ ПО 3 ГЛАВЕ.

В третьей главе данной диссертации предложены методические рекомендации по формированию структурных решений в процессе i построении и функционирования маркетинговой информационной системы предприятия. 1

Оценивать эффективность структуры предложено через оценку эффективности самой информационной системы как результата созданной структуры.

Внедрение информационной системы рассматривается как инвестиционный проект и соответственно оценивается с помощью общепризнанных критериев и показателей эффективности инвестиций, таких как NPV - чистая текущая стоимость, ROI — возврат на вложенные инвестиции, IRR - внутренняя норма возврата, РВР — срок окупаемости, PI -индекс прибыльности.

Информационные технологии опосредованно, через бизнес-технологии, воздействуют на конечные финансово-экономические результаты деятельности компании. Информационные технологии сами по себе не улучшают положение организации на рынке, не сокращают материалоемкость конечной продукции и т.д., а вооружают управленческий персонал новым оружием - технологиями. Поэтому оценку эффекта от внедрения информационной системы лучше проводить с использованием структурированных эффектов достижения1 целей проекта. Процесс оценки эффектов от внедрения информационной системы, на наш взгляд, должен представлять собой согласованное единство двух процессов: структуризации целей «сверху вниз» и агрегации отдельных экономических выгод «снизу вверх», а затем соответствующей верификации полученных оценок.

Для оценки эффективности функционирования маркетинговых информационных систем при использовании структурного подхода автором было проведено пилотное исследование, позволяющее сравнить эффективность при использовании и при неиспользовании структурного I подхода. ! 1

На основе проведенного, автором пилотного исследования, были» i сделаны следующие основные выводы:

1. При формировании МИС использование структурного подхода I существенно более эффективно, чем неиспользование.

2! Использование структурного подхода повышает эффективность функционирования МИС на 29%.

3. При* использовании структурного подхода повышаются все показатели эффективности функционирования и, несмотря на высокие затраты навнедрение и поддержание адекватной структуры МИС эффект от функционирования МИС можно расценивать как достаточно высокий и он увеличивается с возрастанием объемов используемой информации

Далее, используя методологию структурного подхода к формированию структуры информационной системы, необходимо создать, активную t структуру (способную порождать новые знания)» с использованием современных механизмов моделирования процессов (нейронные сети, оптимизация традиционных систем - базы данных № знаний, хранилища данных) и определить функции будущей информационной системы.

Набор функций информационной системы позволяет перейти к выбору способа приобретения автоматизированных информационных компонентов или, иными словами, подводит к вопросу о том, что именно необходимо и каким образом это получить. Исходя из современных возможностей информационных технологий, предприятие располагает следующими принципиальными способами приобретения системных интегрированных решений:

- разработка информационной системы под нужды предприятия;

- покупка готового решения, его адаптация и настройка под специфику предприятия;- покупка ядра информационной системы и её модификация; прототипирование;

- аренда информационной системы.

В конечном итоге выбирается метод обработки информации. По нашему мнению, наилучшим методом, воплотившим в себе принципы структурного подхода, является процедурный принцип Data Mining, рассмотренный в данной диссертации.

После выбора способа приобретения автоматизированной информационной системы маркетинга необходимо определиться с поставщиком программного обеспечения.

145

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощение в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса [6].

В связи с тем, что скорость появления новых идей во всех сферах деятельности неуклонно растет, также как и количество новых источников информации, цель маркетинга может быть достигнута только с помощью формирования адекватной информационной системы, являющейся как можно наиболее полным отображением (информационным слепком) всего маркетингового процесса. , ;

Адекватность маркетинговой информационной системы - это способность этой системы минимизировать отклонение («щель») между рыночной действительностью и выдаваемым информационной системой ее отображением. Маркетолог по своей сути является главным консультантом по рыночному пространству на фирме. Он должен видеть перспективу рынка и внутренние возможности компании и соотносить их. Наиболее точное представление о внешних перспективах, и внутренних возможностях и быстрота реакции на изменения в современных условиях, когда динамика этих изменений рыночного пространства неуклонно растет, являются решающим конкурентным преимуществом.

Таким образом, формирование маркетинговых информационных систем становится актуальной задачей маркетинговой деятельности.

Для того чтобы создать информационную систему на предприятии необходимо выделить элементы будущей системы и взаимосвязи между ними, решением этой задачи является применение структурного подхода.

Структуризация информации позволяет:

- унифицировать и многократно использовать информацию (уменьшает дублирование работ, уменьшает объемы разрозненных информационных потоков, увеличивает степень использования информации заинтересованными пользователями);

- обеспечить совместимость технического и программного обеспечения, информационного банка, банков моделей и статистических процедур как подсистем информационной системы маркетинга (увеличивает надежность функционирования и уменьшает затраты на создание и модернизацию системы);

- использовать многовариантность предложений в процессе подготовки и принятия решений (позволяет их оптимизировать).

Структурирование информации поможет находить, сопоставлять и использовать важную информацию: новые тенденции, необычные идеи и тревожные, несогласующиеся факты.

Следует сделать структурирование информации частью повседневной деятельности, связанной с управлением данными и обработкой транзакций. Также должен выполняться принцип ранней структуризации информационных потоков, т.е. поступающая информация должна сразу находить свое место в структуре, чтобы возможности ее использования были бы максимальными. !

Управление информационными потоками осуществляется с использованием логистических принципов управления потоковым процессами: синхронизация, оптимизация и интеграция.

Важнейшими свойством структурного представления системных объектов является то, что структура выступает в двух ролях: структура как форма (пассивная роль структуры) и структура как источник нового знания, «генератор» информации (ее активная компонента).

Для оценки эффективности структуры предложено оценивать эффективность внедрения самой информационной системы с помощью общепризнанных критериев и показателей эффективности инвестиций. Оценку эффекта от внедрения информационной системы предложено I проводить с использованием структурированных эффектов достижения целей проекта - «Челночная калибровка». Процесс оценки эффектов от внедрения информационной системы должен представлять собой

I 1 I согласованное единство двух процессов:* структуризации целей «сверху

I 1 вниз» и агрегации отдельных экономических выгод «снизу вверх», а затем соответствующей верификации полученных оценок.

Прежде чем разрабатывать структуру информационной системы маркетинга необходимо наладить движение внутренней информации, чтобы понимание возможностей предприятия было бы более четким. Наилучшим способом оптимизации потоков информации является реорганизация деятельности предприятия, после чего, используя методологию структурного подхода к формированию структуры информационной системы, необходимо создать активную структуру с использованием современных механизмов моделирования процессов и определить функции будущей информационной системы.

Набор функций информационной системы позволяет перейти к выбору способа приобретения автоматизированных информационных компонентов или, иными словами, подводит к вопросу о том, что именно необходимо и каким образом это получить.

Таким образом, в диссертации были рассмотрены основы формирования информационных систем маркетинга, модели структуризации информационных потоков, оценка эффективности внедрения маркетинговых I информационных систем и предложены методические рекомендации по формированию структурных решений. 148