Интеграция маркетинга в систему управления российским предприятием тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Морозова, Оксана Анатольевна

Введение

Глава 1. Маркетинг как интегрирующий элемент системы управления предприятием

1.1 Место маркетинга в системе управления

1.2 Развитие интегрирующей роли маркетинга на предприятии

1.3 Классификация управленческих решений, основанных на маркетинговой информации

Глава 2. Методические аспекты процесса интеграции маркетинга

2.1 Аудит маркетинга как инструмент анализа интеграции

2.2 Определение этапов и степени интеграции маркетинга

2.3 Интеграционные мероприятия по включению маркетинга в систему управления предприятием

Глава 3. Современное состояние и направления интеграции маркетинга на российских предприятиях

3.1 Развитие маркетингового подхода на российских предприятиях

3.2 Маркетинговый аудит новосибирских предприятий

3.2.1 ОАО НЗХК

3.2.2 ОАО «ЭЛСИБ»

3.2.3 ЗАО «КОРС»

3.3 Сравнительный анализ маркетинговой деятельности предприятий одной отрасли (ЗАО «Коре» и ЗАО СОК «Вестфалика») 133 Заключение 146 Список литературы 149 Приложения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Интеграция маркетинга в систему управления российским предприятием"

Актуальность проблемы. Переход России к рыночным отношениям обусловил необходимость приспособления предприятий к новым условиям хозяйствования и внедрению новых управленческих функций, в том числе маркетинга. Особенностью развития маркетинга на российских предприятиях можно назвать его чужеродный характер по отношению к сложившимся элементам системы управления. В то же время маркетинг является необходимым инструментом управленческой деятельности в условиях рыночной экономики, формирующим конкурентоспособность предприятия. Что и определяет актуальность исследования методических вопросов «встраивания» маркетинга в систему управления российским предприятием.

Сущность исследуемой проблемы заключается в противоречии между объективно обусловленной необходимостью развития маркетинга как управленческой функции и его современным состоянием на российских предприятиях.

Степень разработанности проблемы. В современной экономической литературе проблемы маркетинга разработаны достаточно подробно. Однако вопросу интеграции маркетинга в систему управления промышленным предприятием уделено недостаточно внимания. Отсутствуют разработанные или адаптированные методические подходы к решению данной проблемы и конкретные механизмы реализации интеграционных процессов.

Различные аспекты проблемы интеграции в управлении рассмотрены в работах М. Альберта, А. Вайсмана, П. Дойля, В. Кинга, Д. Клиланда, П. Лоренса, Дж. Лорша, М.Х. Мескона, Б.З. Мильнера, М. Фоллет, Ф. Хедоури, которые послужили основой для данного исследования.

В переводной литературе, в том числе у Д. Аакера, X. Анн, Б. Бермана, Ф. Букереля, А. Дайана, Дж. Дейя, П. Диксона, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Эванса интегрированный характер маркетинга рассматривается как его неотъемлемая характеристика, присущая стратегическому, ориентированному на внешнюю среду подходу в управлении. Среди российских исследователей необходимо отметить представителей санкт-петербургской школы маркетинга, разрабатывающих проблемы развития маркетинга взаимодействия, таких как Г.Л. Багиев, В.М.Тарасевич, О.У. Юлдашева. Различные аспекты проблемы интеграции маркетинга рассмотрены в трудах Г.Л, Азоева, А.А.Бравермана, В.В. Войленко, Е.П. Голубкова, A.B. Гольцова, В.А. Гончарука, А.И.Ковалева, Д. Костюхина, И.И. Кретова, В.Д. Марковой, А.Н. Романова, Б.А. Соловьева, Э.А. Уткина, В.Е. Хруцкого и т.д.

Цель и задачи исследования. Целью представленной диссертационной работы является разработка методического подхода к интеграции маркетинга в систему управления российским промышленным предприятием для укрепления его конкурентоспособности.

Данная цель была достигнута посредством решения ряда исследовательских задач:

• определено место маркетинга в системе управления предприятием при различных подходах к представлению ценности,

• выявлены и классифицированы основные решения, принимаемые с использованием маркетинговой информации,

• разработаны методические аспекты механизма интеграции маркетинга в систему управления,

• предложена методика аудита маркетинга, адаптированная для определения этапа и степени интеграции маркетинга,

• исследовано современное состояние маркетинга на российских предприятиях различных отраслей, и определена специфика маркетинговой деятельности для рынка средств производства и рынка потребительских товаров,

• проведен аудит маркетинга ряда новосибирских предприятий различных отраслей и разработаны комплексы интеграционных мероприятий для них,

• выявлено влияние интегрированное™ маркетинга в систему управления на конкурентоспособность предприятия посредством сравнительного анализа маркетинговой деятельности предприятий одной отрасли.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются методические аспекты механизма интеграции маркетинга в систему управления предприятием, построенную по функциональному принципу.

В качестве объекта исследования выступают новосибирские промышленные предприятия различных отраслей (ОАО НЗХК, ОАО «Элсиб», ЗАО «Коре», ЗАО СОК «Вестфалика»).

Теоретическая и методическая основа исследования. Теоретической основой данного исследования послужили фундаментальные и прикладные исследования в области менеджмента, маркетинга, системного подхода, принятия управленческих решений, выполненные зарубежными и отечественными учеными.

Методической основой исследования выявленной проблемы являются системный и процессный подходы, сравнительный анализ, индукция, дедукция, классификация. В процессе исследований были использованы в качестве инструмента кабинетные исследования, наблюдения, опросы, интервью.

Результаты исследования. Основным результатом исследования является разработка и апробация методического подхода к интеграции маркетинга в систему управления российскими промышленными предприятиями с целью повышения их конкурентоспособности.

Научная новизна исследования заключается в следующих моментах:

• определены и классифицированы управленческие решения, принимаемые с использованием маркетинговой информации, как базис для взаимодействий между службой маркетинга и подразделениями предприятия,

• сформирован методический подход к интеграции маркетинга в систему управления предприятием, воплощенный в последовательном интеграционном процессе и в комплексе инструментария для его реализации,

• предложена методика аудита маркетинга, учитывающая специфику процесса интеграции,

• рассмотрена структура и классифицированы «циклы взаимодействия»,

• проведен маркетинговый аудит новосибирских предприятий различных отраслей,

• на основе сравнительного анализа маркетинговой деятельности предприятий одной отрасли обосновано влияние интегрированное™ маркетинга в систему управления на конкурентоспособность.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в формировании методического подхода, обосновании этапов и процедур процесса интеграции маркетинга для российских предприятий. Основные методические положения, изложенные в диссертационной работе, могут быть использованы в качестве практических рекомендаций по проведению интеграционных процессов и организации маркетинговой деятельности, что будет способствовать укреплению конкурентоспособности предприятий, а так же в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Апробация работы и публикации. В ходе проведения данного исследования его промежуточные и конечные результаты обсуждались с менеджерами служб маркетинга и руководством предприятий ОАО «ЭЛСИБ», ЗАО «Коре», ОАО «НЗХК», ЗАО СОК «Вестфалика».

Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на Научных сессиях преподавателей Новосибирской государственной академии экономики и управления 1998, 1999 и 2000 годов, на научных конференциях в Сибирском университете потребительской кооперации 1997, 1999 годы, на научном семинаре кафедры маркетинга и организации коммерческой деятельности НГАЭиУ (2000 год).

Важнейшие положения диссертационной работы использованы при разработке методического обеспечения дисциплины «Маркетинг», а также в процессе проведения семинарских занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Коммерческая логистика», «Основы коммерческой деятельности» для студентов Новосибирской государственной академии экономики и управления.

По материалам исследований, осуществленным в рамках данной диссертационной работы, опубликовано 7 работ, общим объемом 1.7 условного печатного листа.

Структура диссертации определена логикой проведенного нами исследования и отражена в содержании представленной диссертационной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и восьми приложений. Работа содержит 33 рисунка и 14 таблиц, в том числе 4 в приложении.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Морозова, Оксана Анатольевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенные в рамках данной работы исследования позволили сделать ряд выводов и предложить рекомендации для решения выявленных проблем.

В качестве основной проблемы развития маркетинга на российских предприятиях можно назвать наличие сложившейся в условиях плановой экономики систему управления, построенной без учета маркетинговой функции. Опыт российских предприятий показал, что создание маркетингового подразделения в структуре управления не приводит к автоматическому решению проблем сбыта и развитию ориентированного на внешнюю среду управления, так как для эффективного осуществления маркетинговой деятельности необходимо «вживление» данного элемента в уже функционирующую систему управления предприятием.

В рамках данного диссертационного исследования был предложен методический подход к решению данной проблемы. Для этого интеграция маркетинга в систему управления была представлена как процесс, состоящий из ряда последовательно реализуемых этапов: аудита маркетинга, определения этапа и степени интеграции, проведения интеграционных мероприятий.

Аудит маркетинга создает информационную основу для определения этапа и степени интеграции маркетинга в систему управления, посредством исследования маркетинговой деятельности на трех уровнях системы управления: концептуальном, информационно-функциональном, структурном.

Важным моментом определения степени интегрированное™ маркетинга является определение этапа интеграции и присущего ему набора маркетинговых функций. Проведенные исследования теории и практики современного маркетинга показали, что существуют два подхода к процессу предоставления ценности, которые определяют место маркетинга в системе управления. При традиционном подходе маркетинг рассматривается как одна из функций управления (наравне с производством, снабжением, финансами,

НИОКР). Традиционный подход реализуется в рамках трех этапов интеграции: производственном, товарном и сбытовом.

При маркетинговом подходе маркетинг приобретает двойственный характер (тактический и стратегический), который логически вытекает из его эволюционного процесса и двойственности задач, которые он призван решать в ходе своей практической реализации в процессе управления предприятием. Маркетингу, реализуемому в рамках маркетингового подхода, присущ интеграционный характер, выражающийся в ориентации всех подразделений предприятия на получение прибыли посредством удовлетворения потребностей рынка. Интегрированный в систему управления маркетинг создает маркетинговый потенциал предприятия и формирует тем самым его конкурентоспособность.

Изучение степени интегрированности маркетинга в систему управления осуществляется на двух уровнях: концептуальном и информационно-функциональном уровнях. Формой проявления интегрированности маркетинга в систему управления является план маркетинга.

Маркетинговая информация, используемая для принятия управленческих решений в различных сферах управления, служит основой для интеграционных процессов на уровне взаимодействий. В диссертационной работе была проведена классификация управленческих решений, принимаемых с учетом маркетинговой информации, по трем сферам: корпоративная, функциональная и маркетинговая.

Изучение маркетинговой деятельности российских предприятий показало, что набор реально реализуемых маркетинговых функций зависит от типа рынка, на котором они работают: потребительских товаров или средств производства. Для предприятий, производящих продукцию промышленного назначения, характерно развитие элементов стратегического маркетинга, направленного на поиск новых рыночных ниш и формирования кооперационных связей. Предприятия, предлагающие потребительские товары, прежде всего, развивают маркетинг, стимулирующий сбыт.

Проведенный маркетинговый аудит новосибирских предприятий (ОАО НЗХК, ОАО «ЭЛСИБ», ЗАО «Коре») показал, что на всех предприятиях маркетинг не интегрирован на концептуальном уровне и различную степень интегрированности маркетинга на информационно-функциональном уровне. Однако независимо от отрасли и характера производства все исследованные предприятия имеют общие проблемы, связанные с ориентацией при принятии решений, прежде всего, на внутреннюю среду предприятия.

Сравнительный анализ предприятий, работающих в одной отрасли (ЗАО «Коре» и ЗАО СОК «Вестфалика»), показал влияние степени интегрированности маркетинга в систему управления на конкурентоспособность предприятия. Исследование показало, что перед ЗАО «Коре» СОК «Вестфалика» имеет в настоящее время устойчивое и постоянно развивающееся конкурентное преимущество, выраженное в четко сформулированной и последовательно реализуемой активной стратегии рыночной экспансии, обеспеченной интегрированной в систему управления предприятием маркетинговой деятельностью.