Формирование инструментальных маркетинговых стратегий промышленных корпораций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование инструментальных маркетинговых стратегий промышленных корпораций"

На правах рукописи

Тарасов Александр Николаевич

ФОРМИРОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ПРОМЫШЛЕННЫХ КОРПОРАЦИЙ

Специальность 08.00.05 — «Экономика и управление народным хозяйством» (3. Маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Оренбург - 2003

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет».

Научные руководители: доктор технических наук, профессор

Бондаренко Виктор Анатольевич кандидат экономических наук, доцент Ермакова Жанна Анатольевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Афанасьев Владимир Николаевич кандидат экономических наук, Сухоносенко Галина Григорьевна

Ведущая организация: Уфимский государственный нефтяной

технический университет

Защита состоится 1 июля 2003 г. в 9 часов на заседании диссертационного совета Д.212.181.04 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» в ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет» по адресу: 460352, г. Оренбург, пр. Победы, 13, зал заседаний диссертационного совета, ауд. 6205.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет».

Автореферат разослан « » ¿>иЩ 2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Аралбаева Ф.З.

у 6 у'

3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Происходящие в экономике изменения касаются всех ее сфер и в первую очередь промышленных объектов. Особую роль в экономике России играют крупные нефтяные корпорации, которые имеют достаточные ресурсы для инвестирования собственного развитая и стимулирования других отраслей хозяйства. Бурные процессы реформирования отношений собственности и организации ТЭК, глубокие структурные изменения в сфере добычи и переработки нефти, в сочетании с особенностями реализации экономических реформ в стране, видоизменили характер нефтяного рынка и конкуренции на нем. Нефтяным компаниям в процессе разработки стратегии развития приходится учитывать не только внутриотраслевую, но и межтопливную конкуренцию, агрессивное освоение российского рынка ведущими транснациональными корпорациями.

Анализ тенденций развития нефтяного рынка показывает, что организационные и технологические резервы повышения конкурентоспособности отдельных его участников в большинстве случаев уже исчерпаны. Все компании достигли примерно одинакового уровня производительности труда и качества продукции. Оптимизация организационной структуры и финансовых потоков, постояйная модернизация основных производственных фондов становятся важными условиями успешного присутствия на российском нефтяном рынке, однако еще не гарантируют завоевания на нем лидирующих позиций. Пришло время использования факторов другого порядка.

Теперь конкуренция основывается на технике владения передовыми приемами маркетинговых коммуникаций между корпорацией и ее бизнес-средой. В условиях насыщенного рынка недостаточно произвести качественную продукцию по «разумной» цене. Следует с помощью эффективных инструментов воздействия сформировать слой лояльных к торговой марке посредников и потребителей, которые способствовали бы развитию и повышению капитализации корпорации.

В настоящее время деятельность промышленных корпораций по выработке маркетинговых стратегий подвергается всестороннему изучению. Анализ показывает, что многие современные методики не доводятся до конкретных процедур их внедрения, и лишь незначительная их часть учитывает специфику российского нефтяного рынка.

Существующие теоретические разработки в области маркетинга нефти и нефтепродуктов практически не затрагивают системы маркетинговых коммуникаций. Возможности применения информационных технологий для построения эффективных маркетинговых коммуникаций мало исследованы.

Между тем они имеют огромный потенциал для формирования перспективных каналов, методов продвижения и распространения продукции промышленных нефтяных корпораций. Практически не имеется методик формирования инструментальных маркетинговых стратегий нефтяных корпораций.

Все эти факторы определяют актуальность поставленной научной проблемы исследования, которая заключается в устранении дисбаланса между объективной необходимостью развития стратегического маркетингового управления в промышленных корпорациях на основе передовых технологий и отсутствием информационной основы для выбора направлений развития, а также конкретных практических рекомендаций, учитывающих особенности их деятельности.

Степень научной разработанности проблемы. Значительный вклад в исследование вопросов управления маркетинговыми стратегиями внесли Е. П. Голубков, Г. Л. Азоев, И. Н. Герчикова, В. Е. Хруцкий, В. М. Цлаф, Е. М. Кеворков, В. П. Балашов, В. Я. Гольдштейн, Ю. Ф. Попова и др. Вопросов становления маркетинга в нефтяных корпорациях коснулись в своих трудах В. Ю. Алекперов, Р. Р. Шагиев, А. А. Конопляник, В. В. Глухов. Среди зарубежных ученых, занимавшихся разработкой концептуальных основ маркетинга, можно отметить Ф. Котлера, М. Портера, Р. Диксона, Г. Ассэля, В. Района. Проблемы управления маркетингом нефти и нефтепродуктов (на примере топливного рынка США) рассматривались в трудах Р. Басмана, Дж. Кэланэна и др. Однако публикаций, посвященных исследованию российского опыта формирования инструментальных маркетинговых стратегий промышленных корпораций, очень мало.

Цель исследования состоит в определении направлений совершенствования и разработке инструментальных маркетинговых стратегий промышленных нефтяных корпораций на основе передовых методик стратегического планирования с учетом специфики функционирования корпораций в современных условиях.

Для достижения цели решается ряд взаимосвязанных задач:

- анализ методических аспектов процесса стратегического маркетингового планирования на основе мирового опыта с учетом структурного построения промышленной корпорации;

- определение влияния специфики бизнес-среды на характеристики современных эффективных маркетинговых стратегий;

- комплексный анализ маркетинговой среды функционирования российских вертикально-интегрированных нефтяных корпораций (ВИНК);

- анализ маркетинговой деятельности в отечественной ВИНК - ОАО «Тюменская нефтяная компания»;

- определение направлений совершенствования и разработка инструментальных маркетинговых стратегий современных нефтяных корпораций, адаптация предложенных мероприятий к условиям ОАО «ТНК».

Объектом исследования являются вертикально-интегрированные нефтяные корпорации и превде всего ОАО «ТНК». Кроме того, используются данные о деятельности других нефтяных корпораций России (ОАО «ЮКОС», ОАО «ЛУКойл», ОАО «Сургутнефтегаз»).

Предметом исследования выступают процессы формирования и реализации маркетинговых стратегий отечественных ВИНК, ориентированных на усиление конкурентных преимуществ на рынке нефти и нефтепродуктов.

Теоретической и методологической базой исследования служат достижения научной мысли отечественных и зарубежных ученых, классиков теорий общественного развития и экономики; прикладные работы по данной проблеме; программы, концепции, законодательные документы и другие материалы.

В основе исследования лежит диалектический подход к изучению различных явлений и закономерностей функционирования экономических объектов в условиях рыночной экономики. Широкое применение в работе нашли такие инструменты исследования, как системный, логический и сравнительный анализ, статистико-экономические и экспертные методы оценки экономических явлений, метод интерполяции данных и др.

Информационную базу составляют нормативные, аналитические и статистические материалы Правительства РФ, Минфина РФ, ИНЭИ РАН, тематические обзоры ведущих обозревателей и аналитиков специализированных журналов «Нефтегазовая вертикаль», «Нефтяное хозяйство», «Нефть и Капитал», отраслевых интернет-сайтов и информационно-аналитических агентств, а также статистические материалы нефтяных компаний.

Научная новизна диссертационного исследования определяется решением актуальной научной задачи (определение направлений совершенствования и разработка инструментальных маркетинговых стратегий промышленных нефтяных корпораций) и заключается в следующих наиболее значимых научных результатах:

1. Выявлены особенности использования маркетинговых стратегий нефтяных корпораций на современном этапе: оптимизация рынка посредством различных форм интеграции корпоративных структур; использование маркетинга отношений для формирования долгосрочных взаимовыгодных контактов с потребителями; совершенствование логистических потоков и комплексное применение инструментов маркетинга; формирование стратегических приоритетов, улучшающих корпоративный имидж предприятий

нефтяной промышленности.

2. Выделены факторы бизнес-среды нефтяных корпораций и отражена специфика их влияния на формирование маркетинговых стратегий: интенсификация конкуренции; экологичность производства; внедрение новых технологий; ценовые характеристики; взаимодействие с территориальными административными органами. Сформированы направления успешной реализации маркетинговых стратегий по освоению новых рынков: комплексная оценка привлекательности рынков; активная маркетинговая деятельность по завоеванию доли рынка; формирование ассортиментной политики с учетом концентрации усилий на высокорентабельных видах продукции.

3. Обоснована необходимость и определены направления совершенствования инструментальных маркетинговых стратегий на основе комплексного анализа нефтяного рынка России и анализа маркетинговой деятельности основного объекта исследования.

4. Разработаны направления совершенствования инструментальных маркетинговых стратегий нефтяных корпораций, а именно:

- сформирована методика распространения продукции В ИНК, основанная на конкурсном механизме отбора заявок (оферт);

- разработан процесс внедрения современных \уеЬ-технологий в маркетинговую деятельность ВИНК посредством построения модели электронной торговой площадки, которая с успехом может быть применена всеми субъектами нефтяного рынка России.

5. Обоснована необходимость развития промышленной нефтяной корпорации в направлении более глубокой интеграции с окружающей бизнес-средой и совершенствования системы маркетинговых коммуникаций. Применительно к основному объекту исследования разработана система управления взаимоотношениями с клиентами, базирующаяся на передовых информационных технологиях маркетинга.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Особенности использования маркетинговых стратегий нефтяных корпораций на современном этапе.

2. Отраслевые факторы, определяющие формирование маркетинговых стратегий нефтяных корпораций.

3. Методика распространения продукции ВИНК, основанная на конкурсном отборе оферт, включая схему и процедуры реализации, распределение полномочий, модель «аттестации потребителей», календарный план-график продаж, формы представления результата и оценку эффективности внедрения.

4. Модель электронной торговой площадки ВИНК, включая общую

структуру и информационное содержание каждого элемента, построение процесса взаимодействия с клиентами, продвижение в сети и рекомендации по повышению экономической безопасности.

5. Система маркетинговых коммуникаций корпорации, основанная на внедрении концепции CRM и сопутствующего программного обеспечения, включая обоснование выбора концепции, ее описание, формы и процедуры внедрения в ОАО «ТНК», рекомендации по выбору программного обеспечения и определению эффективности внедрения системы.

Практическая значимость работы заключается в том, что исследование доведено до конкретных рекомендаций и предложений, адаптированных к российскому нефтяному рынку (они могут применяться всеми его субъектами).

Практическое использование результатов исследования было осуществлено в ЗАО «Завод синтетического спирта» и ОАО «Орскнефтеоргсинтез», входящих в структуру В ИНК ОАО «ТНК», что подтверждается соответствующими актами о внедрении. Кроме того, ряд теоретических положений работы может быть применен в преподавании дисциплин «Стратегический маркетинг», «Управление маркетингом», «Прикладной маркетинг».

Апробация основных положений работы проводилась на Всероссийской и международной научно-практических конференциях: «Современные проблемы российской экономики и региональная интеграция» (г. Орск, 2003), «Теория и практика антикризисного менеджмента» (г. Пенза, 2003). Результаты исследования обсуждались на расширенном заседании кафедры экономики и управления производством ОГТИ, используются в практической деятельности предприятий ОАО «ТНК». Главные положения диссертации изложены в 7 научных публикациях объемом 4 п. л.

Структура и объем диссертационной работы. Логика и содержание работы определяют ее структуру. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цели и задачи работы, определены объект и предмет исследования, его научная и практическая значимость.

В первой главе «Концептуальные основы маркетинговой деятельности промышленных корпораций» анализируются процессы формирования и использования маркетинговых стратегий промышленных корпораций, исходя из особенностей экономики России, качественных тенденций разви-

тия рынка и отраслевых экономических факторов; проектируется процесс разработки корпоративной маркетинговой стратегии, определяются ее значимость и общие характеристики эффективности.

В промышленной сфере процессы глобализации бизнеса приводят к превалированию корпоративной формы хозяйствования. Причем вертикальный вектор интеграции, характерный для нефтяной отрасли, обуславливает особенности маркетинга в ВИНК. К ним относятся: образование добавленной стоимости нефтепродуктов на основе трансфертных внутрикорпоративных цен, которые, как правило, ниже рыночных; территориальный характер маркетинга вследствие географической разобщенности активов корпораций, влияющий на формирование внутренних и внешних логистических потоков; возможности создания синергического эффекта маркетинга.

Диверсификация деятельности промышленной корпорации и, как следствие, многообразие маркетинговых стратегий определяют необходимость системного подхода к их разработке и реализации. Во-первых, требуется увязывать стратегии различных уровней иерархии на основе механизма целепо-лагания и, во-вторых, обеспечивать в рамках корпорации непротиворечивость и взаимодополняемость стратегий по различным направлениям бизнеса, продуктам и рынкам.

Современные условия деятельности промышленных корпораций определяют специфику применения маркетинговых стратегий как инструмента воздействия на рынок и его формирования. Следует отметить основные особенности использования маркетинговых стратегий: интернационализация элементов и условий бизнеса; повышение роли интеллектуального капитала как фактора роста капитализации корпорации; изменение отношения к собственности на средства производства; изменение характера продукта/услуги; стирание граней между производителем, продавцом и покупателем; изменение характера рыночной конкуренции и, наконец, бурное развитие информационных технологий. Корпоративная культура в контексте маркетинговых стратегий приобретает мотивационный характер и в части корпоративного бренда способствует повышению капитализации компании. Таким образом, происходит полное взаимопроникновение различных элементов управления бизнесом.

С учетом отраслевых факторов, определяющих формирование маркетинговых стратегий ВИНК (табл. 1), в работе обозначены условия конкурентоспособности нефтяных корпораций: контроль над всем производственно-коммерческим циклом; обладание широкой сетью международных активов; возможность привлечения значительных ресурсов для инвестирования в новейшие технологии производства; осуществление мероприятий по защите

окружающей среды; наличие возможностей для согласования позиций с органами власти на региональном и государственном уровнях; владение современными методами управления бизнесом.

Таблица 1

Отраслевые факторы, определяющие формирование маркетинговых стратегий ВИНК

Фактор Специфика влияния Пример влития

Интенсификация международной конкуренции Процессы глобализации привели к разрушению рыночных барьеров, усилению глобальной конкуренции в нефтяной промышленности. Наряду с зарубежной экспансией отечественных ВИНК рынок России активно осваивают иностранные компании - British Petroleum, Shell,- AMOCO, внедряя мировые стандарты бизнеса.

Усиление межтопливной конкуренции Снижение запасов нефти поднимает вопрос замещения нефти как основного источника сырья другими видами углеводородного топлива -газом и угяем. Разработка новых видов топлива, например «жидкого» угля, газойла, обладающих высокой энергоемкостью, экологичностью, транспортабельностью.

Экологич-ность производства Растущая забота об окружающей среде определяет развитие природо-и энергосберегающих технологий Создание и реализация экологических стратегий как значимый аспект формирования деловой репутации корпорация.

Новые технологии В результате внедрения новых технологий сокращаются затраты на добычу и переработку нефти, расширяются геологические условия и география разработки нефтяных месторождений. Применение трехмерной сейсмики, горизонтального бурения, гидроразрывов пластов, новых типов буровых платформ, усовершенствованных химических процессов и перерабатывающих установок, позволяющих улучшить использование сырой нефти и организовать безотходное производство.

Изменчивость мировых цен на нефть и нефтепродукты Это предполагает изыскание значительных резервов снижения себестоимости производства и оптимизации всего процесса добычи, переработки и распределения нефти, нефтепродуктов. Новая динамика ценообразования отражается на вэаимоотяошеянях между покупателями и продавцами по мере того, как покупатели отдают предпочтение тому или иному виду топлива в межтопливной конкурентной борьбе.

Политический характер бизнеса и взаимодействие с органами власти Вопросы экономической, энергетической и экологической безопасности России заставляют органы государственного управления принимать решения и нормативные акты, регламентирующие нефтяной бизнес. Необходимость установления приоритета национальных интересов над корпоративными интересами на рынках третьих стран из-за угрозы международных военных конфликтов.

Автор подчеркивает, что при создании маркетинговых стратегий корпорации необходимо учитывать приоритетность ее функциональной эффективности в окружающей бизнес-среде над сохранением структуры бизнеса.

Исследование процесса формирования и реализации маркетинговых стратегий позволяет сделать вывод, что они служат не гарантией, а необходимым условием успешного развития корпорации. Стратегии призваны обеспечить менеджеров инструментами активного управления бизнесом.

На основании обозначенных требований и ограничений маркетинговых

стратегий выделены следующие качественные характеристики их эффективности: новаторство, гибкость, интегрированносгь с другими разделами стратегии корпорации, возможность развития производственного и интеллектуального капитала корпорации. Возрастающая конкуренция на уровне коммуникаций с бизнес-средой определяет необходимость их быстрой реализации и получения максимальной отдачи вложенных ресурсов.

Во второй главе «Анализ маркетинговой деятельности нефтяных компаний на российском рынке» рассматривается функционирование крупнейших ВИНК России в следующих аспектах: государство и нефтяные компании; сырьевые ресурсы; добыча и переработка нефти; экспорт нефти и нефтепродуктов; финансово-экономическое положение компаний.

Исходя из того, что котировки акций ВИНК на фондовом рынке являются наиболее полным показателем эффективности их деятельности, так как учитывают уровень разрабатываемых запасов «черного золота», объемы добычи, переработки и экспорта нефти, качество управления, рентабельность и другие результаты, целесообразно сделать обобщающее сравнение ВИНК на основе показателей фондового рынка (табл. 2).

Таблица 2

Сравнительная оценка российских ВИНК

Цена акции, Капитализация, долл. США, млрд., на апр. 2002 г. ЕУ", ЕУ/ЕВГГОА " Р/О? *"

Компания долл. США, на сент. 2002 г. долл. США, млрд. 2001г. 2002 г. (прогноз) 2003 г. (прогноз) 2001 г. 2002 г. (прогноз) 2003 г. (прогноз)

ОАО «ЛУКойл» 16,2 11,0 14,3 3,7 4,5 7,4 4,4 4,6 7,0

ОАО «ЮКОС» 10,2 18,6 14,8 3,8 3,9 4,5 5,6 5,5 5,8

ОАО «Сургутне фтегаз» 0,4 13,2 9,0 3,5 3,5 4,4 7,0 3,4 4.2

ОАО «ТНК» 1,7 5,9 5,4 2,6 3,2 3,9 4,8 4,9 5,1

* рыночная стоимость компании; ** рыночная стоимость / операционный доход; *** рыночная капитализация / денежные потоки.

Проведенный анализ перспектив стратегического развития крупнейших «"

ВИНК (с использованием опыта ведущих специалистов ТЭКа) позволяет автору выделить и рекомендовать к применению основные направления дея-

и

тельности компаний в будущем: увеличение экспорта нефти и нефтепродуктов, совместное владение сбытовой сетью энергоресурсов и объектами энергетической структуры на внутренних рынках других государств; разработку ресурсов в странах СНГ и дальнего зарубежья; совершенствование корпоративного управления на основе мирового опыта; реализацию проектов транспортировки энергоресурсов в западном и восточном направлениях; изменение территориальной структуры нефтеперерабатывающей промышленности - рост объемов переработки в регионах с дефицитом нефтепродуктов и совершенствование структуры технологических мощностей (увеличение доли процессов с глубокой переработкой и сокращение производства топочного мазута).

Для обоснования целесообразности предлагаемых автором мероприятий по совершенствованию и разработке инструментальных маркетинговых стратегий ОАО «ТНК» проведен комплексный анализ организации маркетинговой деятельности в данной ВИНК.

Анализ целей и задач маркетинга в ОАО «ТНК», ее маркетингового окружения и организации управления им, оперативного маркетинга и эффективности коммерческой деятельности в целом (табл. 3) позволил автору сделать вывод о том, что деятельность этой корпорации имеет ярко выраженную маркетинговую ориентацию. Компания придерживается принципов «агрессивного» маркетинга, что стало, на наш взгляд, одним из главных факторов вхождения ОАО «ТНК» в пятерку крупнейших ВИНК Российской Федераций.

Таблица 3

Основные финансово-экономические показатели деятельности ОАО «ТНК» в 1997-2001 гг.

Показатели 1997 г. 1998 г. 1999 г. 2000 г. 2001 Г.

Рентабельность реализованной продукции по чистой прибыли (ИРМ), % -б 3 15 40 22

Рентабельность реализованной продукции по балансовой прибыли (ЕВ1ТМ), % -П 42 32 46 29

Рентабельность всех активов по чистой прибыли (ЯОА), % -2 1 4 18 12

Рентабельность всех активов по балансовой прибыли (ВЕР), % -4 12 9 20 16

Коэффициент обшей оборачиваемости активов (АТ) 0,37 0,28 0,29 0,44 0,56

При наличии меньших по сравнению с основными конкурентами (ОАО «ЛУКойл», ОАО «ЮКОС») ресурсной базы и масштабов переработки нефти именно грамотная маркетинговая политика компании повышает результатив-

ность и эффективность бизнеса, а значит, способствует увеличению инвестиционной привлекательности и капитализации ОАО «ТНК». С учетом качественных характеристик эффективности современных маркетинговых стратегий, выделенных ранее, стратегия поведения ОАО «ТНК» на рынке может бьггь отнесена к разряду успешных.

Дальнейшее развитие инструментальных маркетинговых стратегий данной ВИНК, по мнению автора, предполагает применение современных маркетинговых технологий, способствующих информационной насыщенности и «оборачиваемости» бизнеса, повышению результативности комплекса маркетинга и развитию интеллектуального капитала корпорации и, следовательно, обеспечивающих принятие эффективных маркетинговых решений в условиях усиления конкуренции и углубления сегментации рынка.

В третьей главе «Разработка инструментальных маркетинговых стратегий ОАО «Тюменская нефтяная компания»» анализируются возможности более активного использования современных маркетинговых технологий в деятельности данной ВИНК. Автором рассматриваются различные уровни маркетинговых коммуникаций компании (от маркетинговых подразделений до корпорации в целом) и реализуется системный подход к совершенствованию инструментальных маркетинговых стратегий.

На уровне маркетинговых подразделений формируется более эффективная методика распространения товарной продукции (МРТП), в основе которой лежит конкурсный отбор заявок (оферт) на покупку продукции. На рисунке 1 показана последовательность действий организатора конкурса и его участников по данной методике.

Рис. 1. Предлагаемая схема проведения конкурса оферт

Особое внимание уделяется разработке механизма «аттестации покупателей», которая проводится поэтапно посредством экспертизы поступивших конкурсных заявок. Цель казадого этапа - последовательное сокращение числа претендентов на победу в конкурсе путем отбора наилучшей оферты.

Экспертиза оферт включает в себя следующие стадии:

1. Отборочная стадия - отклоняются заявки, не соответствующие хотя бы одному существенному требованию конкурсной документации.

2. Оценочная стадия - заявки оцениваются и ранжируются по степени предпочтительности. Наименее конкурентоспособные заявки последовательно исключаются из дальнейшего рассмотрения.

На стадии оценки заявок определяются критерии оценки и производится собственно отбор на основе предлагаемой методики расчетов выбранных критериев. Установленный набор критериев должен отвечать условиям релевантности, доступности и универсальности для любого покупателя.

Каждому критерию присваивается коэффициент весомости, отражающий его относительную значимость в выбранной совокупности. Коэффициенты формируются экспертно (методом парных сравнений) с учетом достижения целей конкурса, наиболее удовлетворяющих требованиям продавца.

Каждый рассматриваемый критерий получает оценку в баллах по десятибалльной шкале. С этой целью значение анализируемого критерия ранжируется для всех покупателей. Применение метода интерполяции в интервале 1-10 баллов позволяет определить балльное значение критерия для каждого оферента. Таким образом," балльная оценка ¿-го критерия для ¡-го покупателя (Бу) определяется по формуле:

Бц = 1 + «Зу -3 Зхуд.) / (3 ^луч. - 3 ¿худ.)) х (10 - 1), (1)

где: Зц — значение анализируемого ¿-го критерия для 1-го покупателя (в натуральных единицах измерения);

3 ¿худ. и 3 ¿луч. - соответственно худшее и лучшее значение ¿-го критерия среди всех покупателей (в натуральных единицах измерения).

Причем, если для оценки выбран критерий «цена покупки продукции», необходимо учитывать возможность несоответствия сроков проведения оплаты и фактической отгрузки готовой продукции, что равнозначно предоставлению товарного кредита или, наоборот, использованию средств покупателей. В данном случае величина ценового критерия с учетом сроков осуществления отгрузки рассчитывается по формуле:

Ц = Цз ± (Цз х х К)/(Кг ж 100), (2)

где: Цз - цена в соответствии с заявкой, руб.;

С> - годовая ставка рефинансирования ЦБ РФ на момент подведения итогов конкурса, %;

К - количество дней от оплаты (отгрузки) до отгрузки (оплаты);

Кг - количество дней в году.

Победителями конкурса признаются покупатели, набравшие наиболь-

шую суммарную балльную оценку конкурсной заявки (оферты), рассчитанную с учетом коэффициентов весомости каждого критерия. Пример балльной оценки оферт покупателей представлен в таблице 4.

Таблица 4

Пример балльной оценки оферт

Критерии Коэффициент весомости критерия Единица измерения критерия Значения критерия дл покупателей я различных А-Д)

А Б В Г д

Цена продукции 0,65 руб./т с НДС 16500 16200 16700 16550 16300

Количество баллов - балл 6.4 1 10 7,3 2,8

Баллы с учетом коэффициента весомости - балл 4.2 0,7 6,5 4,7 1.8

Эбьем покупки 0.3 тонн 120 360 60 120 300

Количество баллов - балл 2.8 10 1 2,8 8,2

Баллы с учетом коэффициента весомости - балл 0.8 3.0 0,3 0,8 2,5

Объем выполнения аналогичных договоров 0,05 договор 3 2 4 4 2

Количество баллов - балл 5,5 1 10 10 1

Баллы с учетом коэффициента весомости - балл 0,3 0,1 0,5 0,5 0,1

Суммарная оценка - балл 5,3 3,8 7,3 6,0 4,4

Предлагаемая методика распространения товарной продукции включает подробное описание процедур ее реализации, распределение полномочий и взаимодействия между подразделениями ВИНК, варианты управленческих решений в различных ситуациях. Проведена классификация внутренней документации по признаку приоритетности, предложен календарный план проведения конкурса заявок (оферт). Анализ внедрения данного предложения в ОАО «ТНК» подтверждает его эффективность и перспективность использования на других предприятиях нефтяной отрасли России.

На корпоративном уровне внедряются новые интерактивные web-технологии в маркетинговую деятельность ОАО «ТНК» посредством разработки электронной торговой площадки (ЭТП), которая фактически выполняет роль автоматизированного рабочего места по ведению торговой деятельности ВИНК путем подготовки и заключения сделок в режиме «on-line».

Автором диссертации сформулированы предложения по структуре (рис. 2), информационному наполнению, функциональным возможностям, дальнейшему внедрению и продвижению web-сайта ЭТП. При этом особое внимание уделялось тому, чтобы разрабатываемая ЭТП гармонично вписалась в существующие web-ресурсы компании.

\ Россия Бензины

\ Экспорт | Росси^^^^

Прочие

{ Экспорт

Рис. 2. Предлагаемая сха^а пеЬ-сайта электронной торговой площадки ОАО «ТНК»

Конкурсный механизм МРТП проводимых на ЭТП операций по купле-продаже нефтепродуктов позволяет предположить (по результатам внедрения), что наиболее заинтересованными в ЭТП являются ВИНК, стремящиеся оптимизировать товарные потоки и снизить издержки, и конечные потребители, заинтересованные в стабильных поставках нефтепродуктов по «справедливым» рыночным ценам. Отказ от бумажного документооборота и перевод всех процедур конкурса в электронную сферу дает весьма значительный выигрыш как в плане экономии трудозатрат обеих сторон, так и в плане привлечения к конкурсу более широкого круга участников.

Анализ существующих web-решений многоотраслевых и отраслевых ЭТП показал, что к их общим недостаткам можно отнести отсутствие адекватных расчетных инструментов для В2В (business-to-business) -торговли. Поэтому для ликвидации бизнес-рисков контрагентов автором предлагается использовать механизмы гарантированных расчетов (аккредитивы).

Для ЭТП рекомендуется следующая схема взаиморасчетов. Когда договоренность между сторонами достигнута, заключается сделка, скрепляемая электронно-цифровыми подписями. Покупатель переводит денежные средства на специальный счет компании (продавца), открытый в банке-операторе, где они блокируются. Сигнал о блокировке получает продавец и, зная о финансовой составляющей сделки, отгружает товар. Покупатель после получения товара извещает продавца о его приеме и отсутствии претензий. Денежные средства разблокируются и направляются в банк продавца.

Таким образом, современные интернет-технологии автоматизации платежей и бизнес-взаимодействий позволяют упростить управление рисками, развить финансовую гибкость, повысить скорость проведения платежных операций и деловых транзакций. Предлагаемая модель ЭТП способствует интеграции внутренних и внешних бизнес-процессов, создает благоприятные условия для решения маркетинговых задач ВИНК с наименьшими издержками и оптимальными ценами продаж, с большим быстродействием и точностью.

В качестве обобщающего этапа развития инструментальных маркетинговых стратегий ВИНК рассматривается формирование системы маркетинговых коммуникаций на основе концепции CRM (Customer Relationship Management). Исходя из выявленных тенденций трансформации структуры ВИНК (по расширению видов деятельности - в горизонтальные энергетические корпорации, а по характеру взаимодействия с бизнес-средой - в организационные сетевые структуры аутсорсингового типа), предложено использование системы и технологии CRM для усиления

связей и эффективности взаимодействия корпорации с потребителями. На примере ОАО «ТНК» конкретизирован процесс внедрения CRM по цепочке «компания - джоббер». Определены подходы к созданию маркетинговой базы данных на основе ведения информационной карты партнера ОАО «ТНК» (разработанной автором), включающей помимо общей информации о джоббере, необходимой в процессе заключения сделок, характеристику производственных мощностей фирмы и сведения маркетингового характера. Доступ к системе CRM осуществляется в соответствии с определенной иерархией, представленной в таблице 5.

Таблица 5

Иерархия доступа к базе данных CRM-системы

Должность Код доступа Полномочия

Руководитель профильного Блока Центрального офиса (ЦО), Директор профильного департамента ЦО 1 Изучать контактную (по необходимости) и аналитическую информацию по региональным рынкам и рынку в целом.

Начальник профильного отделов ЦО 2 Читать контактную и аналитическую информацию по региональным рынкам и рынку в целом.

Ведущий менеджер отдела ЦО 3 Читать контактную и аналитическую информацию по региональным рынкам

Менеджер отдела ЦО 4 Изучать контактную и аналитическую информацию по курируемым маркетинговым подразделениям (МП)

Директор маркетингового подразделения 5 Читать контактную и аналитическую информацию по региональному рынку, аналитическую информацию (выборочно) по рынку в целом.

Начальник отдела маркетинга / сбыта МП 6 Читать, исправлять контактную, изучать аналитическую информацию по объектам в регионе.

Старший специалист МП 7 Читать, вносить, исправлял» контактную информацию по закрепленным объектам.

Специалист МП 8 Читать, вносить, исправлять контактную информацию по закрепленным объектам. Чужое не исправлять и не удалять.

Предложены критерии привлекательности фирм-владельцев АЗС для подписания джобберского соглашения, включающие территориальное расположение АЗС; частоту и объемы текущих/планируемых закупок; уровень технической оснащенности заправочного комплекса; добросовестность исполнения условий соглашения; долю в общем объеме реализации (по конкретному региону); желание сотрудничества с компанией.

Однако наиболее привлекательные партнеры необязательно являются и наиболее прибыльными. Для оценки чистой доходности конкретной цепочки «компания - джоббер» предлагается соотнести прибыль, которую принес партнер, с затратами на ее получение. Прибыль рассчитывается, исходя из объемов и частоты потребляемой продукции за период,

базовой рентабельности отдельных ее видов. Общие издержки по цепочке определяются на основе сопутствующих трансакционных затрат.

При этом необходимо перенести общую сумму коммерческих расходов на операции продаж отдельным джобберам (путем их группировки). В первую группу входят статьи, напрямую распространяющиеся на эти операции, например: премии (целевые) специалистам по сбыту, затраты на контрольно-ревизионные проверки исполнения джобберами условий соглашения, относимые на убытки долги и случаи просрочки платежей, расходы на связь. Во вторую группу включены расходы, которые относятся на конкретные цепочки с большой долей условности, например: оклады специалистам и часть зарплаты руководства в соответствии со временем, отводимым на коммерческие переговоры или сопровождение сделок «online». Пропорции времени, уделяемого этими специалистами конкретным клиентам, далее служат основой для окончательного разделения затрат. Наконец, в третью группу входят накладные расходы, например: оплата потребляемой электроэнергии, обслуживание офисной техники, которые можно отнести пропорционально выбранному признаку, чтобы получить конечный результат.

С учетом особенностей ОАО «ТНК» и исходя из анализа рынка программного обеспечения CRM, автором обоснованы рекомендации по выбору решения mySAP CRM европейского разработчика SAP AG и расчету экономической эффективности проекта внедрения CRM.

В заключении работы изложены основные результаты, имеющие теоретическое и практическое значение:

1. Современные тенденции развития нефтяного рынка России предопределяют необходимость организации деятельности В ИНК на принципах маркетинга. Проведенный анализ подтверждает, что в настоящий момент нефтяные корпорации используют группы взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а не цельную концепцию рыночного управления на принципах маркетинга. При этом организационное построение ВИНК обеспечивает получение дополнительных преимуществ, главным образом, за счет достижения синергического маркетингового эффекта.

2. Современный этап развития рынка отличается жесткостью подхода к определению эффективности маркетинговых стратегий промышленной корпорации. В силу многообразия направлений бизнеса корпорации необходимо обеспечить их непротиворечивость и взаимодополняемость, системный подход к их разработке и реализации. Под воздействием научно-технического процесса происходит кардинальное изменение каналов маркетинговых коммуникаций, что выдвигает необходимость использования интерактивной информационной среды в качестве основного маркетингового ресурса корпорации и задает направления развития инст-

рументальных маркетинговых стратегий.

3. В условиях жесткой конкуренции компании достигли примерно одинакового уровня эффективности, что определяет приоритетность совершенствования системы корпоративного управления, формирования привлекательной деловой репутации и активизации маркетинговой политики как основных факторов получения конкурентных преимуществ. Интервенция ВИНК в сопредельные сферы экономики определяет изменение их социальной значимости и постепенную трансформацию в горизонтально-интегрированные энергетические корпорации.

4. В основу устойчивого развития ОАО «ТНК» положена активная стратегия ведения бизнеса, которая проявляется в совершенствовании всех звеньев производственно-коммерческого цикла в соответствии с научно-техническими достижениями. Направленность на потребности рынка определяет высокий уровень использования в компании различных средств продвижения продукции и каналов маркетинговых коммуникаций. Комплексный анализ маркетинговой деятельности данной ВИНК предопределил направления дальнейшего совершенствования используемых ею инструментов маркетинга.

5. Предлагается методика распространения продукции ВИНК, основанная на конкурсном механизме отбора наилучших заявок (оферт). Сформированы процедуры проведения конкурса заявок (оферт) и система взаимодействий между подразделениями компании, варианты управленческих решений в различных ситуациях; разработана модель «аттестации покупателей»; проведена классификация внутренней документации по признаку приоритетности; предложен календарный план-график проведения конкурса.

6. Разработан процесс внедрения современных web-технологий в маркетинговую деятельность ОАО «ТНК» посредством создания модели электронной торговой площадки. В модели описаны структура, взаимосвязи, информационное наполнение блоков ЭТП, раскрыты функциональные возможности в сфере оказания информационных, сервисных услуг потребителям, увеличения скорости проведения платежных операций. Разработаны рекомендации по продвижению электронной торговой площадки в сети Интернет.

7. В целях укрепления взаимодействия между участниками «сети» ОАО «ТНК», а также деловой репутации компании и формирования стабильного слоя лояльных потребителей разработана система маркетинговых коммуникаций на основе концепции CRM - передовой маркетинговой концепции управления взаимоотношениями с потребителями (партнерами). Обоснованы рекомендации по выбору CRM - решения и расчету экономической эффективности проекта его внедрения.

По теме диссертации автором опубликованы следующие работы:

1. Тарасов А. Н. Нефтяные корпорации России: состояние и перспективы развития: Препринт. -Орск: Изд-во ОГТИ, 2002. - 2,25 п. л.

2. Тарасов А. Н. Развитие маркетинговых стратегий российских нефтяных компаний // Проблемы и перспективы экономики России: Межвузовский сборник научных трудов. - Орск: Изд-во ОГТИ, 2002. - 0,4 п. л.

3. Тарасов А. Н. Особенности инвестиционных процессов на предприятиях топливно-энергетического комплекса России // Проблемы и перспективы экономики России: Межвузовский сборник научных трудов. - Орск: Изд-во ОГТИ, 2002. - 0,25 п. л.

4. Тарасов А. Н. Оценка результатов региональной политики ОАО «ТНК» в Оренбургской области // Проблемы и перспективы экономики России: Межвузовский сборник научных трудов. - Орск: Изд-во ОГТИ, 2002.-0,5 п. л.

5. Тарасов А. Н. Оценка стратегий и прогноз развития нефтяного комплекса РФ // Современные проблемы российской экономики и региональная интеграция: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Орск: Изд-во ОГТИ, 2003. - 0,17 п. л.

6. Ермакова Ж. А., Тарасов А. Н. Реструктуризация в системе антикризисного управления предприятием // Теория и практика антикризисного менеджмента: Сб. статей международной научно-практической конференции. - Пенза: ПДЗ, 2003. - 0,17 п. л.

7. Ермакова Ж. А., Тарасов А. Н. Проблемы и перспективы нефтяной отрасли России // Вестник Оренбургского государственного университета. - Оренбург: ОГУ, 2003. - 0,18 п. л.

Подписано в печать 23.05.2003 г. Формат 60x84 1/16. Усл. печ. л. 1,0. Печать трафаретная. Гарнитура Тайме. Тираж 100 экз. Заказ 88.

Издательство Орского гуманитарно-технологического института (филиала) государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» 462432, г. Орск Оренбургской обл., пр. Мира,15 Л.

ï

-Д

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Тарасов, Александр Николаевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Концептуальные основы маркетинговой деятельности промышленных корпораций

1.1. Маркетинговый подход к управлению промышленными корпорациями в условиях российского рынка

1.2. Процесс формирования маркетинговых стратегий промышленных корпораций

1.3. Особенности и характеристики использования стратегического маркетинга на современном этапе

Выводы по главе

ГЛАВА 2. Анализ маркетинговой деятельности нефтяных компаний на российском рынке

Выводы по главе

ГЛАВА 3. Разработка инструментальных маркетинговых стратегий ОАО «Тюменская нефтяная компания»

2.1. Состояние и перспективы развития нефтяных корпораций России

2.2. Организация маркетинговой деятельности в ОАО «Тюменская ^ нефтяная компания»

2.3. Использование маркетинговых стратегий в ОАО «ТНК»

3.1. Методика распространения продукции ОАО «ТНК» на офертной ^^ основе

3.2. Использование информационных технологий при реализации ^^ стратегий маркетинга в ОАО «Тюменская нефтяная компания»

3.3 Стратегический вариант формирования системы маркетинговых ^ коммуникаций в корпоративной структуре г, -з

Выводы по главе

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование инструментальных маркетинговых стратегий промышленных корпораций"

Актуальность темы исследования. Происходящие в экономике изменения касаются всех ее сфер и в первую очередь промышленных объектов. Особую роль в экономике России играют крупные нефтяные корпорации, которые имеют достаточные ресурсы для инвестирования собственного развития и стимулирования других отраслей хозяйства. Бурные процессы реформирования отношений собственности и организации ТЭК, глубокие структурные изменения в сфере добычи и переработки нефти, в сочетании с особенностями реализации экономических реформ в стране, видоизменили характер нефтяного рынка и конкуренции на нем. Нефтяным компаниям в процессе разработки стратегии развития приходится учитывать не только внутриотраслевую, но и межтопливную конкуренцию, агрессивное освоение российского рынка ведущими транснациональными корпорациями.

Анализ тенденций развития нефтяного рынка показывает, что организационные и технологические резервы повышения конкурентоспособности отдельных его участников в большинстве случаев уже исчерпаны. Все компании достигли примерно одинакового уровня производительности труда и качества продукции. Оптимизация организационной структуры и финансовых потоков, постоянная модернизация основных производственных фондов становятся важными условиями успешного присутствия на российском нефтяном рынке, однако еще не гарантируют завоевания на нем лидирующих позиций. Пришло время использования факторов другого порядка.

Теперь конкуренция основывается на технике владения передовыми приемами маркетинговых коммуникаций между корпорацией и ее бизнес-средой. В условиях насыщенного рынка недостаточно произвести качественную продукцию по «разумной» цене. Следует с помощью эффективных инструментов воздействия сформировать слой лояльных к торговой марке посредников и потребителей, которые способствовали бы развитию и повышению капитализации корпорации.

В настоящее время деятельность промышленных корпораций по выработке маркетинговых стратегий подвергается всестороннему изучению. Анализ показывает, что многие современные методики не доводятся до конкретных процедур их внедрения, и лишь незначительная их часть учитывает специфику российского нефтяного рынка.

Существующие теоретические разработки в области маркетинга нефти и нефтепродуктов практически не затрагивают системы маркетинговых коммуникаций. Возможности применения информационных технологий для построения эффективных маркетинговых коммуникаций мало исследованы. Между тем они имеют огромный потенциал для формирования перспективных каналов, методов продвижения и распространения продукции промышленных нефтяных корпораций. Практически не имеется методик формирования инструментальных маркетинговых стратегий нефтяных корпораций.

Все эти факторы определяют актуальность поставленной научной проблемы исследования, которая заключается в устранении дисбаланса между объективной необходимостью развития стратегического маркетингового управления в промышленных корпорациях на основе передовых технологий и отсутствием информационной основы для выбора направлений развития, а также конкретных практических рекомендаций, учитывающих особенности их деятельности.

Степень научной разработанности проблемы. Значительный вклад в исследование вопросов управления маркетинговыми стратегиями внесли Е. П. Голубков, Г. Л. Азоев, И. Н. Герчикова, В. Е. Хруцкий, В. М. Цлаф, Е. М. Кеворков, В. П. Балашов, В. Я. Гольдштейн, Ю. Ф. Попова и др. Вопросов становления маркетинга в нефтяных корпорациях коснулись в своих трудах В. Ю. Алекперов, Р. Р. Шагиев, А. А. Конопляник, В. В. Глухов. Среди зарубежных ученых, занимавшихся разработкой концептуальных основ маркетинга, можно отметить Ф. Котлера, М. Портера, Р. Диксона, Г. Ассэля, В. Района. Проблемы управления маркетингом нефти и нефтепродуктов (на примере топливного рынка США) рассматривались в трудах Р. Басмана, Дж. Кэланэна и др. Однако публикаций, посвященных исследованию российского опыта формирования инструментальных маркетинговых стратегий промышленных корпораций, очень мало.

Цель исследования состоит в определении направлений совершенствования и разработке инструментальных маркетинговых стратегий промышленных нефтяных корпораций на основе передовых методик стратегического планирования с учетом специфики функционирования корпораций в современных условиях.

Для достижения цели решается ряд взаимосвязанных задач:

- анализ методических аспектов процесса стратегического маркетингового планирования на основе мирового опыта с учетом структурного построения промышленной корпорации;

- определение влияния специфики бизнес-среды на характеристики современных эффективных маркетинговых стратегий;

- комплексный анализ маркетинговой среды функционирования российских вертикально-интегрированных нефтяных корпораций (ВИНК);

- анализ маркетинговой деятельности в отечественной ВИНК - ОАО «Тюменская нефтяная компания»;

- определение направлений совершенствования и разработка инструментальных маркетинговых стратегий современных нефтяных корпораций, адаптация предложенных мероприятий к условиям ОАО «ТНК».

Объектом исследования являются вертикально-интегрированные нефтяные корпорации и прежде всего ОАО «ТНК». Кроме того, используются данные о деятельности других нефтяных корпораций России (ОАО «ЮКОС», ОАО «ЛУКойл», ОАО «Сургутнефтегаз»).

Предметом исследования выступают процессы формирования и реализации маркетинговых стратегий отечественных ВИНК, ориентированных на усиление конкурентных преимуществ на рынке нефти и нефтепродуктов.

Теоретической и методологической базой исследования служат достижения научной мысли отечественных и зарубежных ученых, классиков теорий общественного развития и экономики; прикладные работы по данной проблеме; программы, концепции, законодательные документы и другие материалы.

В основе исследования лежит диалектический подход к изучению различных явлений и закономерностей функционирования экономических объектов в условиях рыночной экономики. Широкое применение в работе нашли такие инструменты исследования, как системный, логический и сравнительный анализ, статистико-экономические и экспертные методы оценки экономических явлений, метод интерполяции данных и др.

Информационную базу составляют нормативные, аналитические и статистические материалы Правительства РФ, Минфина РФ, ИНЭИ РАН, тематические обзоры ведущих обозревателей и аналитиков специализированных журналов «Нефтегазовая вертикаль», «Нефтяное хозяйство», «Нефть и Капитал», отраслевых интернет-сайтов и информационно-аналитических агентств, а также статистические материалы нефтяных компаний.

Научная новизна диссертационного исследования определяется решением актуальной научной задачи (определение направлений совершенствования и разработка инструментальных маркетинговых стратегий промышленных нефтяных корпораций) и заключается в следующих наиболее значимых научных результатах:

1. Выявлены особенности использования маркетинговых стратегий нефтяных корпораций на современном этапе: оптимизация рынка посредством различных форм интеграции корпоративных структур; использование маркетинга отношений для формирования долгосрочных взаимовыгодных контактов с потребителями; совершенствование логистических потоков и комплексное применение инструментов маркетинга; формирование стратегических приоритетов, улучшающих корпоративный имидж предприятий нефтяной промышленности.

2. Выделены факторы бизнес-среды нефтяных корпораций и отражена специфика их влияния на формирование маркетинговых стратегий: интенсификация конкуренции; экологичность производства; внедрение новых технологий; ценовые характеристики; взаимодействие с территориальными административными органами. Сформированы направления успешной реализации маркетинговых стратегий по освоению новых рынков: комплексная оценка привлекательности рынков; активная маркетинговая деятельность по завоеванию доли рынка; формирование ассортиментной политики с учетом концентрации усилий на высокорентабельных видах продукции.

3. Обоснована необходимость и определены направления совершенствования инструментальных маркетинговых стратегий на основе комплексного анализа нефтяного рынка России и анализа маркетинговой деятельности основного объекта исследования.

4. Разработаны направления совершенствования инструментальных маркетинговых стратегий нефтяных корпораций, а именно:

- сформирована методика распространения продукции ВИНК, основанная на конкурсном механизме отбора заявок (оферт);

- разработан процесс внедрения современных web-технологий в маркетинговую деятельность ВИНК посредством построения модели электронной торговой площадки, которая с успехом может быть применена всеми субъектами нефтяного рынка России.

5. Обоснована необходимость развития промышленной нефтяной корпорации в направлении более глубокой интеграции с окружающей бизнес-средой и совершенствования системы маркетинговых коммуникаций. Применительно к основному объекту исследования разработана система управления взаимоотношениями с клиентами, базирующаяся на передовых информационных технологиях маркетинга.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Особенности использования маркетинговых стратегий нефтяных корпораций на современном этапе.

2. Отраслевые факторы, определяющие формирование маркетинговых стратегий нефтяных корпораций.

3. Методика распространения продукции ВИНК, основанная на конкурсном отборе оферт, включая схему и процедуры реализации, распределение полномочий, модель «аттестации потребителей», календарный план-график продаж, формы представления результата и оценку эффективности внедрения.

4. Модель электронной торговой площадки ВИНК, включая общую структуру и информационное содержание каждого элемента, построение процесса взаимодействия с клиентами, продвижение в сети и рекомендации по повышению экономической безопасности.

5. Система маркетинговых коммуникаций корпорации, основанная на внедрении концепции CRM и сопутствующего программного обеспечения, включая обоснование выбора концепции, ее описание, формы и процедуры внедрения в ОАО «ТНК», рекомендации по выбору программного обеспечения и определению эффективности внедрения системы.

Практическая значимость работы заключается в том, что исследование доведено до конкретных рекомендаций и предложений, адаптированных к российскому нефтяному рынку (они могут применяться всеми его субъектами).

Практическое использование результатов исследования было осуществлено в ЗАО «Завод синтетического спирта» и ОАО «Орскнефтеоргсинтез», входящих в структуру ВИНК ОАО «ТНК», что подтверждается соответствующими актами о внедрении. Кроме того, ряд теоретических положений работы может быть применен в преподавании дисциплин «Стратегический маркетинг», «Управление маркетингом», «Прикладной маркетинг».

Апробация основных положений работы проводилась на Всероссийской и международной научно-практических конференциях: «Современные проблемы российской экономики и региональная интеграция» (г. Орск, 2003), «Теория и практика антикризисного менеджмента» (г. Пенза, 2003). Результаты исследования обсуждались на расширенном заседании кафедры экономики и управления производством ОГТИ, используются в практической деятельности предприятий ОАО «ТНК». Главные положения диссертации изложены в 7 научных публикациях объемом 4 п. л.

Структура и объем диссертационной работы. Логика и содержание работы определяют ее структуру. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тарасов, Александр Николаевич

1. Современные тенденции развития нефтяного рынка России предопреде ляют необходимость организации деятельности ВИНК на принципах маркетин га. Проведенный анализ подтверждает, что в настоящий момент нефтяные кор порации используют группы взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а не цельную концепцию рыночного управления на принципах маркетинга. При этом организационное построение ВИНК обеспечивает получе ние дополнительных преим)ацеств, главным образом, за счет достижения синер гического маркетингового эффекта.2. Современный этап развития рынка отличается жесткостью подхода к определению эффективности маркетинговых стратегий промышленной корпо рации. В силу многообразия необходимо обеспечить их непротиворечивость и взаимодополняемость, системный подход к их разработке и реализации. Под воздействием научно-технического процесса происходит кардинальное измене ние каналов маркетинговых коммуникаций, что выдвигает необходимость ис пользования интерактивной информационной среды в качестве основного мар кетингового ресурса корпорации и задает направления развития инструмен тальных маркетинговых стратегий.3. В условиях жесткой конкуренции компании достигли примерно одина кового уровня эффективности, что определяет приоритетность совершенство вания системы корпоративного управления, формирования привлекательной деловой репутации и активизации маркетинговой политики как основных фак торов получения конкурентных преимуществ. Интервенция ВИНК в сопре дельные сферы экономики определяет изменение их социальной значимости и постепенную трансформацию в горизонтально-интегрированные энергетиче ские корпорации.4. В основу устойчивого развития ОАО «ТНК» положена активная страте гия ведения бизнеса, которая проявляется в совершенствовании всех звеньев производственно-коммерческого цикла в соответствии с научно-техническими достижениями. Направленность на потребности рынка определяет высокий уровень использования в корпорации различных средств продвижения продук ции и каналов маркетинговых коммуникаций. Комплексный анализ маркетин Щ говой деятельности данной BPfflK предопределил направления дальнейшего совершенствования используемых ею инструментов маркетинга.5. В качестве направления совершенствования инструментальных марке тинговых стратегий, с учетом особенностей развития рынков сбыта Компании, произведено формирование методики распространения продукции ОАО «ТНК», основанной на механизме проведения конкурсного отбора наилучших заявок (оферт). Сформированы процедуры проведения конкурса заявок (оферт) и система взаимодействий между подразделениями Компании, варианты управленческих решений в различных ситуациях; разработана модель «аттеста * ции покупателей» и отчетные формы представления результатов конкурса; проведена классификация внутренней документации по признаку приоритетно сти; предложен календарный план-график проведения конкурса. Анализ вне дрения данного предложения в ОАО «ТНК» подтверждает перспективность его использования и на других предприятиях нефтяной отрасли России.6. Далее автором разрабатываются процессы интеграции современных Web-

технологий в маркетинговую деятельность ОАО «ТНК» посредством построе ния модели электронной торговой площадки, интегрированной с суш;ествую щими \¥еЬ-рес5фсами Компании. В модели описывается структура, взаимосвя зи, информационное наполнение блоков ЭТП, раскрываются функциональные возможности в сфере оказания информационных, сервисных услуг потребите лям, увеличения скорости проведения платежных операций. В целях обеспече ния экономической безопасности электронных торгов автором рекомендуется использование механизма аккредитива и электронно-цифровой подписи. Разра ^^'У батываются рекомендации по продвижению электронной торговой площадки в сети Интернет.7. Активное привлечение сторонних организаций для осуществления бизне са Компании способствует ее трансформации в организационную структуру се тевого типа, основанную на принципах аутсорсинга. В целях з^репления взаи модействий между отдельными участниками «сети» ОАО «ТНК», во-первых, а Щ во-вторых, для укрепления деловой репутации Компании и формирования ста бильного слоя лояльных потребителей автором проработана система марке тинговых коммуникаций на основе концепции CRM - передовой маркетинговой концепции управления взаимоотношениями с потребителями (партнерами), поддерживаемой интерактивными технологиями. Спроектированный процесс реализации CRM в ОАО «ТНК» на первоначальном этапе охватывает взаимо отношения с джобберскими организациями. В дальнейшем концепция с успе хом может распространиться на всех контрагентов Компании. Определены не обходимые условия для внедрения, и требования к предлагаемым на рынке программным продуктам. Автором обоснованы рекомендации по выбору CRM-

решения конкретного поставщика программного обеспечения - компании разработчика SAP AG, и по расчету экономической эффективности проекта внедрения CRM.В заключении следует отметить, что формирование инструментальных маркетинговых стратегий промышленной корпорации в направлении развития сферы маркетинговых коммуникаций должно основываться на возможностях современных интерактивных информационных технологий и носить системный характер. Поэтому автором рассматриваются различные уровни маркетинговых коммуникаций Компании, начиная от разработки методики распространения товарной продукции конкретным маркетинговым подразделением Компании и заканчивая целостной концепцией построения межсетевых взаимодействий между ОАО «ТНК» и партнерами. На этом основании и формируется система взаимосвязанных предложений по совершенствованию маркетинговой деятель ности данной промышленной нефтяной корпорации.