Методические основы формирования конкурентной стратегии корпорации в условиях рынка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методические основы формирования конкурентной стратегии корпорации в условиях рынка"

На правах рукописи

ООЗОБВ54Т

Гриньков Виктор Александрович

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ КОРПОРАЦИИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград - 2007

003058547

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет»

Научный руководитель

доктор технических наук

доцент Косенков Роальд Алексеевич

Официальные оппоненты доктор экономических наук

профессор Долгий Владимир Иванович кандидат экономических наук доцент Гришин Игорь Александрович

Ведущая организация

Академия маркетинга и социально-информационных технологий (г Краснодар)

Защита состоится 25 мая 2007 г в 16 00 на заседании диссертационного совета КМ 212 028 03 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу 400131, г Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд 209

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградскою государственного технического университета

Автореферат разослан 25 апреля 2007 г

Ученый секретарь

диссертационного совета

Попкова Е Г

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время в развитии экономики и общества усиливается роль корпоративных образований, их значение выходит за рамки чисто экономических, финансовых, рыночных отношений Становление корпоративного сектора становится заметным социально-экономическим и политическим фактором, влияющим на текущие условия экономического и общественного развития В связи с этим проблемы стратегической направленности развития корпоративного сектора привлекают все большее внимание как исследователей, так и практиков, активно изучается зарубежный опыт использования корпоративных инструментов и механизмов, формирования организационных структур корпораций, технологий принятия решения, современных форм стратегического анализа и планирования, критериев развития корпораций

Одной из тенденций развития российского корпоративного сектора является усиление конкуренции на рынке как со стороны развивающихся отечественных корпораций, так и со стороны глобального корпоративного сектора Рыночный успех в таких условиях связан с возможностью корпорации осуществить своевременную и точную диагностику конкурентного окружения и разработать стратегию конкурентного поведения В теории и практике корпоративного маркетинга существует довольно большое количество различных инструментов и методик, позволяющих решить данную задачу

Однако, следует отметить, что конкурентная среда постоянно развивается, что требует и постоянного развития методического инструментария разработки корпоративных стратегий В большинстве случаев данное развитие идет по пути введения новых факторов, параметров, и других детерминирующих элементов в уже существующие методики, что можно охарактеризовать как экстенсивное развитие маркетингового инструментария

Вместе с тем, на наш взгляд, целесообразно осуществлять поиск и

адаптацию инструментария для принятия стратегических маркетинговых решений в смежных областях знания

Расширение методического обеспечения маркетинговой деятельности позволит современным корпорациям более эффективно использовать имеющиеся в их распоряжении ресурсы и более успешно действовать в условиях усиления глобальной конкуренции Степень разработанности проблемы.

Различные вопросы стратегического управления в корпорациях исследованы в работах И Ансоффа, А И Бородина, О С Виханского, П Дракера, М И Круглова, Ж Ж Ламбена, С В Оборской, А П Панкрухина, Л Н Петрова, М Портера, Г М Самостроенко, 3 Е Шершневой,

Большой вклад в развитие методологии экономического и технико-экономического анализа как основы принятия решений для формирования маркетинговой стратегии корпорации внесли Д П Андриянов, М И Баканов, Н В Дембинский, М Ф Дьячков, И И Корокоз, Р А Косенков, С К Тачур, А Д Шеремет, и др

Переход к рыночной экономике усилил роль методов финансового анализа, существенный вклад в развитие которых внесли В В Бочаров, О В Ефимова, В В Ковалев, Н И Селезнева, М А Федотова, Е М Четырин, и др

Однако, необходимо отметить, что обширная методическая и методологическая база исследований в области стратегического маркетинга в основном базируется на многокритериальных методах принятия решений, не позволяющих дать однозначного ответа относительно целесообразности применения той или иной маркетинговой стратегии развития корпорации Именно это и делает новые исследования в области диагностики конкурентной среды и выбора маркетинговой стратегии развития корпорации актуальными

Цель и задачи исследования. Цель работы состоит в выявлении возможностей использования метода фазового анализа для диагностики корпоративной конкурентной среды и выбора конкурентной стратегии

Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:

- детерминировать сущностные характеристики термина «корпорация»,

- осуществить анализ традиционных маркетинговых методик, используемых для диагностики конкурентной среды и разработки конкурентных стратегий в корпоративном секторе,

- исследовать сущность понятия «рыночные силы» как характеристики уровня конкуренции в отрасли,

- найти функции для количественного и качественного измерения рыночных сил корпораций в зависимости от их фазовых свойств,

- выявить природу рыночных сил с точки зрения маркетинга,

- разработать методику диагностики конкурентной среды и выбора корпоративной маркетинговой стратегии на основе использования метода фазового анализа, синтеза и диагностики инновационных свойств рыночных сил,

- апробировать предложенную методику выбора конкурентной стратегии с помощью проведения экспериментальных расчетов по фактическим данным и статистической отчетности и обобщить полученные результаты,

- сделать вывод о применимости предлагаемой методики в маркетинговой деятельности корпораций

Объект исследования — корпоративные структуры управления, организующие свою деятельность в условиях конкурентного рынка и нуждающиеся в связи с этим в управлении разрабатываемыми конкурентными стратегиями, реализуемыми в различных рыночных сегментах

Предмет исследования - процессы корпоративного маркетингового управления, направленные на диагностику конкурентной среды и формирование стратегии поведения в условиях изменяющейся внешней среды

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08 00 05 - экономика и управление народным хозяйством маркетинг (п 3 9

Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы)

Теоретико-методологическую базу исследования составили фундаментальные и прикладные исследования в области корпоративного управления, маркетинговой поддержки принятия управленческих решений, исследования методологических основ диагностики конкурентной среды, стратегического маркетингового планирования

Инструментарно-методический аппарат исследования составили методы структурного и логического анализа и синтеза, графической интерпретации и моделирования, прогностические методы, методы сравнительного и сопоставительного анализа, приемы логики, элементы математического и имитационного моделирования

Информационно-эмпирической базой исследования являются данные финансово-экономической отчетности структурных подразделений корпораций, результаты прикладных исследований в анализируемой области, опубликованные в периодической печати, данные статистических агентств, а гакже собственные расчеты автора

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Анализ традиционных методик диагностики конкурентной среды и выбора маркетинговой стратегии развития корпорации позволил установить, что в качестве основных факторов принятия решения относительно целесообразной стратегической ориентации той или иной корпорации используются следующие параметры характеристики жизненного цикла производимой продукции, темпы и направления эволюции рынков сбыта, потенциальная прибыльность исследуемого рынка В современных условиях основными факторами выбора стратегии развития должны стать способность корпорации при реализации намеченной стратегии противостоять новациям конкурентов, а также ее восприимчивость к новациям потребителей

2. Под маркетинговой деятельностью корпораций следует понимать целенаправленную работу, направленную на формирование устойчивого

взаимодействия с рынком с целью удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством производства продукции и предоставления различных видов услуг Данная деятельность осуществляется посредством приложения определенных сил со стороны корпорации - рыночных сил, представляющих собой способность корпорации достигать более высокого положения на рынке по сравнению с конкурентами, вытесняя их тем самым с определенной доли рынка Основной предпосылкой успешного использования рыночных сил является наличие ярко выраженной инновационной составляющей в структуре маркетинговой деятельности корпорации

3. Рыночные силы, являющиеся выражением маркетинговой деятельности корпорации, рождаются в результате взаимодействия двух сил способности корпорации противостоять новациям конкурентов -маркетинговой способности корпорации, и восприимчивости корпорации к новациям потребителей - маркетинговой восприимчивости корпорации

Ключевой характеристикой, необходимой для измерения сил маркетинговой способности и восприимчивости, являе1ся емкость рынка, приходящаяся на единицу объема продаж корпорации Изменение объемов продаж под влиянием роста емкости рынка в целом могут характеризовать собой изменение восприимчивости корпорации к новациям потребителей В связи с этим данную составляющую рыночных сил целесообразно называть силами маркетинговой восприимчивости корпорации Изменение емкости рынка, приходящегося на единицу объема продаж, характеризует собой изменение способности корпорации противостоять новациям конкурентов Данную составляющую рыночных сил целесообразно называть силами маркетинговой способности корпорации

4. Измерение соотношения сил маркетинговой способности и восприимчивости корпорации с использованием фазового метода анализа, синтеза и диагностики свойств рыночных сил позволяет определить целесообразное стратегическое поведение компании на рынке, различные направления которого необходимо сгруппировать в следующие маркетинговые

стратегии стратегия тотального наступления на рынок, стратегия глубокого проникновения на рынок, стратегия широкого наступления на рынок, стратегия тотальной обороны на рынке, стратегия глубокой обороны на рынке, стратегия широкой обороны на рынке, стратегия широкого отступления с рынка, стратегия глубокого отступления с рынка, стратегия тотального отступления с рынка

5. Экспериментальные расчеты с использованием предлагаемого фазового метода анализа, синтеза и диагностики свойств рыночных сил на примере ООО «ЛУКОЙЛ - Нижневолжскнефтепродукт» позволили выявить, что колебания емкости рынка продукции предприятия носят явно сезонный характер При этом реакция на колебания рынка запаздывает по фазе на один квартал В конечном счете, вектор рыночных сил нефтяной компании в анализируемом периоде находился в секторе глубокого наступления на рынок, что и предопределяет выбор соответствующей маркетинговой стратегии поведения корпорации

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- предложено использовать в качестве факторов выбора маркетинговой стратегии поведения корпорации способность корпорации противостоять новациям конкурентов, а также ее восприимчивость к новациям потребителей, которые целесообразно измерять с использованием категорий «сила маркетинговой способности» и «сила маркетинговой восприимчивости» корпорации,

- расширено содержание концепции инновационного маркетинга за счет включения в систему методического обеспечения концепции метода фазового анализа рыночных сил корпорации, позволяющего осуществлять диагностику конкурентной среды корпорации, выявлять наличие либо отсутствие инновационной составляющей ее маркетинговой деятельности, а также служащего инструментарием стратегической ориентации маркетинговой деятельности,

- разработан инструментарий измерения сил маркетинговой

способности и восприимчивости корпорации на основе установления возможности векторного представления данных сил на инновационном поле рыночных сил корпорации в системе силовых координат Возможность количественного измерения указанных сил позволяет однозначно определиться с будущей стратегической маркетинговой ориентацией корпорации,

- сформирована научная методика разработки маркетинговой стратегии корпорации, способствующая совершенствованию управления системой маркетинговой деятельности, позволяющая осуществлять анализ динамики емкости рынка сбыта продукции корпорации, динамики изменения рыночных долей организаций, присутствующих на данном рынке, а также осуществлять выбор стратегической маркетинговой ориентации корпорации на основе имеющихся в ее распоряжении маркетинговых ресурсов,

- получены качественные и количественные характеристики рыночной восприимчивости и рыночной способности на примере нефтяной компании, которые позволили изучить количественные и качественные (фазовые) характеристики маркетинговых сил, как взаимодействующего единства ее рыночной восприимчивости и рыночной способности, и предложить маркетинговую стратегию поведения предприятия в будущем

Теоретическая значимость исследования заключается в расширении методического инструментария маркетинга в области диагностики конкурентной среды и выбора маркетинговых стратегий развития предприятий корпоративного сектора, а также углублении знаний в вопросе управления с использованием концепции маркетинга крупными финансово-промышленными структурами

Основные теоретические выводы исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания дисциплин «Маркетинг», «Основы рекламы», «Брендинг», «Рекламный менеджмент», «Экономика отраслевых рынков» и др

Практическая значимость работы состоит в возможности использования авторских разработок в процессе стратегического

маркетингового планирования и управления предприятиями с целью более оперативного реагирования на изменения в привлекательности того или иного рынка с точки зрения эффективности расходования маркетинговых ресурсов на работу на данном рынке Предлагаемый методический инструментарий в перспективе может быть полезен для менеджеров нефтяных корпораций, государственных органов статистики, потенциальных инвесторов крупных корпораций, а также правительственных органов, которым он открывает возможность проводить эффективную политику стимулирования инновационного роста

Апробация работы. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на межвузовских научных конференциях, а также научно-практических семинарах Волгоградского государственного технического университета и Волгоградского государственного университета и нашли свое отражение в 9 печатных работах общим объемом 3,67 п л

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, ее теоретическая, методологическая и практическая значимость, характеризуется степень разработанности проблемы в экономической литературе, сформулированы основные характеристики научной новизны и положения, выносимые на защиту

Первая группа проблем, исследуемых в диссертации, связана с изучением необходимости маркетингового управления в российских юрпорациях, а также исследованием существующих методик диагностики конкурентной среды и выбора конкурентной стратегии

Проблема корпоративного управления привлекает все больше внимания I ак со стороны исследователей, так и практиков, активно изучается зарубежный опыт использования корпоративных инструментов и механизмов, формирования организационных структур корпораций, технологий принятия

решения, современных форм стратегического планирования, регулирования движения крупного корпоративно-акционерного капитала, т е все те аспекты регулирования, которые в совокупности определяются как "корпоративное управление"

Для российской экономики эта сфера управления представляет особый интерес как в ретроспективном плане, имея в виду бывший опыт формирования крупных производственно-технологических образований -комбинатов, крупных заводов, производственных и научно-производственных объединений, так и в стратегическом плане, поскольку крупные корпоративные образования - это будущее экономики России, ее действенный инструмент на мировых рынках

Ключевой задачей в стратегическом аспекте приобретает проблема стратегической ориентации корпорации, проблема диагностики конкурентной среды и выбора корпоративной маркетинговой стратегии

Диагностика является средством, методом и инструментарием всестороннего исследования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений Как отрасль знаний, диагностика включает в себя теорию и методы организации процессов диагноза, а также принципы построения средств диагноза, классификацию возможных отклонений характеристик конкурентной среды

Результатом диагностики должен быть диагноз, то есть определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды На основе установленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия для улучшения или усиления потенциала конкурентного преимущества фирмы Организация и проведение диагностики конкурентной среды осуществляются с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований Постановка диагноза конкурентной среды должна базироваться на сравнении Результаты диагностики необходимы для формирования маркетинговой стратегии поведения фирмы в условиях конкурентной среды

В настоящее время существует большое число методик, позволяющих осуществлять диагностику конкурентной среды, и служащих инструментами выбора корпоративной стратегии 8\УОТ-анализ, метод анализа сгратегического положения организации и привлекательности рынков (модель Мак-Кинси 78), модель М Портера, анализ конкурентных преимуществ на основе идей Ж Ж Ламбепа, методика Бостонской консалтинговой группы, матрица И Ансоффаидр

Анализ данных методик диагностики конкурентной среды и выбора маркетинговой стратегии развития корпорации позволяет сделать вывод, что в качестве основных факторов принятия решения относительно целесообразной стратегической ориентации той или иной корпорации используются следующие параметры характеристики жизненного цикла производимой продукции, темпы и направления эволюции рынков сбыта, потенциальная прибыльность исследуемого рынка

Однако, в современных условиях данных факторов может быть недостаточно, поскольку в основном победу в конкурентной борьбе одерживают корпорации, активно использующие новейшие интеллектуальные разработки и инновационные стратегии развития В связи с этим основными факторами выбора стратегии развития должны стать способность корпорации при реализации намеченной стратегии противостоять новациям конкурентов, а также ее восприимчивость к новациям потребителей

Вторая группа проблем, исследуемых в диссертации, связана с исследованием возможностей использования метода фазового анализа рыночных сил корпорации для выбора корпоративной маркетинговой стратегии поведения на рынке

В настоящее время в корпоративных объединениях существующая ситуация обусловливает необходимость создания единых маркетинговых служб, координирующих маркетинговую деятельность компании Основой такой координации может стать инструментарий внутрифирменного управления, основанный на системе инновационного маркетинга,

базирующегося на концепции синтеза и диагностики инновационных свойств рыночных сил корпорации и включающего в себя оценку маркетинговой способности и маркетинговой восприимчивости предприятия (рис 1)

Рис 1 Система внутрикорпоративного инновационного маркетинга (авторск )

Объектом управления такой системы является инструментарий маркетингового управления, строящийся на основе синтеза и диагностики маркетинговых свойств рыночных сил, формирующихся на основе

вшимодействия маркетинговой способности и маркетинговой восприимчивости предприятия, вместе с системой внутрифирменного управления, напрямую воздействующих на стратегии закупок и сбытовой деятельности корпорации

Рыночные силы, представляющие собой способность корпорации достигать более высокого положения на рынке по сравнению с конкурентами, вытесняя их тем самым с определенной доли рынка, рождаются в результате взаимодействия двух сил способности корпорации противостоять новациям конкурентов - маркетинговой способности корпорации, и восприимчивости корпорации к новациям потребителей - маркетинговой восприимчивости корпорации Тогда инновационную природу рыночных сил корпорации можно представить следующей схемой (рис 2)

Маркетинговая способность корпорации

п

Маркетинговая восприимчивость корпорации

Рыночные

силы корпорации

Рис 2 Инновационная природа рыночных сил корпорации (авторск)

Если учесть, что существует две структурных составляющих рыночных сил - силы маркетинговой восприимчивости и силы маркетинговой способности - и каждая из них может находиться в одном из трех фазовых состояний роста, зрелости или спада, то, очевидно, что общее число качественно различных взаимодействий этих составляющих можно определить как 32 = 9, где 2 - число качественно различных составляющих рыночных сил, а 3 - число различных фазовых состояний этих составляющих Эти девять взаимодействий образуют на инновационном поле рыночных сил корпорации девять областей действия рыночных сил корпорации, которые в фазовой системе координат можно представить следующим образом (рис 3)

Двумя цифрами в квадратных скобках показаны фазовые состояния двух составляющих рыночных сил корпорации При этом первая из них представляет собой фазовое состояние сил маркетинговой восприимчивости, а вторая - фазовое состояние сил маркетинговой способности корпорации

Введем для указанных на инновационном поле взаимодействий сил маркетинговой восприимчивости и маркетинговой способности буквенные обозначения рыночных сил и раскроем их содержание

[+1,-1] [+1,0] р1,+1]

[0,-1 ] [ 0,0 ] [0,+1 ]

[-1,-1] [-1, 0] [-1.+1]

-1

Рис 3 Инновационное поле рыночных сил корпорации в фазовой системе координат

(авторск)

• [+1 +1] О (Е+е+) - силы роста маркетинговой восприимчивости и маркетинговой способности,

• [ 0,+1] <=> Р(Е'е') - силы сохранения маркетинговой восприимчивости и роста маркетинговой способности,

• [+1,0] <=> К(Е V) - силы роста маркетинговой восприимчивости и сохранения маркетинговой способности,

• [-1,+1] <=> Р(Е~е+) — силы утрат маркетинговой восприимчивости и роста маркетинговой способности,

• [ 0, 0] о Р(Е'е') - силы сохранения маркетинговой восприимчивости и маркетинговой способности,

• [+1,-1] О 1;(Е+е") - силы роста маркетинговой восприимчивости и снижения маркетинговой способности,

• [-1, 0] О Р(Е'с') - силы снижения маркетинговой восприимчивости и сохранения маркетинговой способности,

• [ 0, -1] <=> Р(Е'е") - силы сохранения маркетинговой восприимчивости и снижения маркетинговой способности,

• [-1,-1] <=> Г(Е"е) - силы снижения маркетинговой восприимчивости и маркетинговой способности

Взаимосвязь рыночных сил с маркетинговыми стратегиями корпорации представлена в таблице 1

Маркетинговые стратегии корпорации - это, прежде всего, стратегии роста объемов продаж, которые разрабатываются обычно на основе анализа на трех уровнях На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста) На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасти (возможности интеграционного роста) На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста) При этом в пределах каждого из этих трех направлениях существуют конкретные маркетинговые стратегии роста

Более того, маркетинговые стратегии существуют не только в отношении фазы роста, но и в отношении фазы зрелости и спада жизненного цикла товаров и услуг А с другой стороны, на всех этих стадиях жизненного цикла товаров и услуг существуют рыночные силы, которые и являются источником реализации маркетинговых стратегий Поэтому между ними существует определенная взаимосвязь

Таблица 1 - Взаимосвязь фазовых свойств рыночных сил с маркетинговыми стратегиями

Рыночные силы Фазовые свойства рыночных сил Маркетинговые стратегии

Р(Е+е+) Фаза быстрого роста, Совершенный характер Стратегия тотального наступления на рынок

Р(Е'е+) Фаза медленно! о роста, Инновационно способный характер Стратегия глубокого проникновения на рынок

Р(Е+е') Конечная фаза роста, Инновационно восприимчивый характер Стратегия широкого наступления на рынок

Р(ЕУ) Фаза нулевого роста, Совершенный характер Стратегия тотальной обороны на рынке

НР.-е') Фаза нулевого роста, Компенсационно способный характер Стратегия глубокой обороны на рынке

Р(Е+е") Фаза нулевого роста, Компенсационно восприимчивый характер Стратегия широкой обороны на рынке

Р(Ее') Фаза утрат, Инновационно восприимчивый характер Стратегия широкого отступления с рынка

Р(Е'е") Фаза утрат, Инновационно способный характер Стратегия глубокого отступления с рынка

Р(Е-с) Фаза утрат, Совершенный характер Стратегия тотального отступления с рынка

Источник авторск

Рыночные силы имеют направление своего действия И это направление можно определить на инновационном поле рыночных сил корпорации в системе силовых координат (рис 4)

1 - силы тотального наступления на рынок F(E' е+)

2 - силы глубокого наступления на рынок F(E' е+)

3 - силы широкого наступления на рынок F(EV)

4 - силы тотальной обороны на рынке F(E'e')

5 - силы глубокой обороны на рынке F(E е+)

6 - силы широкой обороны на рынке F(E+e )

7 - силы широкого отступления с рынка F(E е')

8 - силы глубокого отступления с рынка F(Ee )

9 - силы тотального отступления с рынка F(E е )

Рис 4 Инновационное поле рыночных сит корпорации в системе силовых координат

(авторск)

В этой системе координат горизонтальная ось принята за ось маркетиЕновой способности корпорации, при этом вправо по этой оси от начала координат будут откладываться действительные значения сил роста маркетинговой способности корпорации, а влево - значения сил снижения этой способности Вертикальная ось отображает маркетинговую восприимчивость корпорации, при этом вверх по этой оси от начала координат откладываются значения сил роста маркетинговой восприимчивости корпорации, а вниз -значения сил утрат этой восприимчивости

Рыночные силы на данном поле представляются отрезком-вектором При этом длина отрезка-вектора характеризует собой величину рыночных сил, а его направление указывает на качественно различные фазовые свойства этих сил Начальной точкой отрезка-вектора является начало координат, в котором сосредоточены силы тотальной обороны на рынке Конечная точка отрезка-вектора, которая может находиться в любом из 9 секторов инновационного поля, указывает направление и величину результирующих рыночных сил в

конечный момент времени При этом координатами конечной точки отрезка-вектора служат значения восприимчивой и способной составляющих рыночных сил Если при этом учесть, что эти две составляющие рыночных сил также представляют собой векторы, направления которых известны, так как они совпадают с осями координат поля рыночных сил, то станет ясно, что результирующий вектор рыночных сил можно определить, сложив векторы составляющих этих сил по правилу сложения векторов

Третья группа проблем, рассматриваемых в диссертационном исследовании, связана с анализом деятельности крупной российской корпорации на примере одного из ее подразделений - ООО «ЛУКОЙЛ-Нижневолжскнефтепродукт» и рассмотрением возможностей предлагаемого фазового метода анализа рыночных сил для определения маркетинговой стратегии развития корпорации

ООО «ЛУКОЙЛ-Нижневолжскнефтепродукт» - головное предприятие нефтепродуктообеспечения компании «ЛУКОЙЛ» на юге России В составе предприятия находится более 20 нефтебаз, распределительно-перевалочный комплекс, пункт слива-налива сжиженного газа и более 250 АЗС Бизнес предприятия - это розничная и оптовая реализация нефтепродуктов через собственную сеть Потребителям предлагаются следующие виды продукции автомобильные бензины, дизельное топливо, печное топливо, керосин осветительный, мазут, смазочные масла, битумы Предприятие является официальным дистрибьютором ОАО «ЛУКОЙЛ» по реализации фасованной продукции Прямые поставки продукции заводов-изготовителей, собственные региональные склады, развитые дилерская и розничная сети позволяют обеспечить постоянное предложение широкого ассортимента масел и автохимии под торговой маркой «ЛУКОЙЛ»

На основе данных о динамике объемов продаж, общей емкости рынка, а также емкости рынка на единицу объема продаж продукции ООО «ЛУКОЙЛ -Нижневолжскнефтепродукт», прежде всего, были определены количественные и качественные характеристики маркетинговой восприимчивости и

маркетинговой способности предприятия, а именно масса, скорость, ускорение и силы для каждого их фазового состояния

Таблица 2 - Силы рыночной восприимчивости и рыночной способности ООО «ЛУКОЙЛ - Нижневолжскнефтепродукт», в процентах к предыдущему кварталу

Базовый год Анализируемый год

Виды рыночных сил 1-2 2-3 3-4 4-1 1-2 2-3 3-4

кв кв кв кв кв кв кв

Силы сохранения рыночной восприимчивости, Р(Е]) 100 108 110 124 127 128 123

Силы рос га рыночной восприимчивости, 0 14 0 2 8 0 0

т")

Силы уменьшения рыночной восприимчивости, Р(Е) 5 0 4 0 0 2 13

Силы сохранения рыночной

способности, 100 115 110 127 127 128 123

Силы роста рыночной способности, 8 0 13 1 0 9 24

Силы уменьшения рыночной

способности, 0 6 0 0 5 0 0

Источник авторск

Далее с использованием расчетных формул были получены следующие значения сил рыночной восприимчивости и рыночной способности предприятия (таблица 2)

Далее на инновационном поле рыночных сил, именуемом диагностической картой (Д-картой), по каждому кварталу в отдельности, а также за два анализируемых года, по правилам сложения векторов были построены результирующие векторы рыночных сил (рис 5)

анализируемый год / базовый год

Рис 5 Векторное представление рыночных сил предприятия (авторск )

Из анализа векторного представления маркетинговых сил можно сделать следующие выводы

1 Колебания емкости рынка (спроса) носят явно сезонный характер При этом в первом и четвертом квартале каждого из двух анализируемых лет он сужается, а во втором и третьем - расширяется

2 В свою очередь, сезонные колебания рынка вызывают колебания объема продаж При этом реакция на колебания рынка запаздывает по фазе на один квартал Так, например спрос на нефтепродукты возрастал во 2-м и 3-м кварталах каждого из двух анализируемых лет

3 В конечном счете, вектор рыночных сил нефтяной компании в анализируемом году находился по отношению к базовому году в секторе глубокого наступления на рынок Это означает, что предприятию целесообразно придерживаться стратегии глубокого наступления на рынок как оптимальной, исходя из имеющихся маркетинговых ресурсов

Решение о переходе в наступление взаимосвязано с выбором объекта атаки В случае с ООО «ЛУКОЙЛ - Нижневолжскнефтепродукт» целесообразно использовать следующие стратегические приемы в рамках глубокого наступления на рынок

— атака на близкие по размерам компании-конкуренты, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное

финансовое положение, продукция которых не пользуется спросом в связи с низкими техническими характеристиками или высокими ценами,

- нападение на небольшие местные и региональные компании, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение

В качестве непосредственных мер в отношении отдельных конкурентов ООО «ЛУКОЙЛ - Нижневолжскнефтепродукт» на рынке нефтепродуктов, на наш взгляд, наиболее эффективной является фланговая атака С ростом доходов населения, по мере приобретения более качественных и дорогих автомобилей, сегмент потребителей, заботящихся о качестве топлива и других сопутствующих продуктов, постоянно возрастает Кроме того, повышается внимание к качеству предлагаемого сервиса Таким образом, следование стратегии фланговой атаки, заключающейся в умении идентифицировать и заполнять разрывы между спросом и предложением, возникающие как результат сдвигов в рыночных сегментах и развития новых сильных сегментов, приведет ООО «ЛУКОЙЛ - Нижневолжскнефтепродукт» к успеху в конкурентной борьбе

В заключении диссертационного исследования изложены его основные результаты, а также определена практическая ценность проведенных разработок

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

1 Гриньков, В А Фазовый анализ инновационных факторов развития производительных сил общества Методологический аспект / В Л Гриньков, РА Косенков Волгоград - Изд-во ВолгГТУ -2002 - 1,16пл (авт 0,58пл)

2 Гриньков, В А Фазовый анализ инновационных свойств маркетинговых сил корпорации Теоретический аспект / В А Гриньков, Р А Косенков Волгоград - Изд-во ВолгГТУ -2003 - 1,16 и л (авт 0,58 пл)

3 Гриньков, В А Фазовый анализ инновационного развития корпорации / В А Гриньков // Сборник материалов IV Всероссийской научно-практической конференции - МНИЦ ПГСХА - 2006 - 0,4 п л

4 Гриньков, В А Анализ, синтез и диагностика инновационных свойств маркетинговых сил корпорации / В А. Гриньков // Сборник материалов IV Всероссийской научно-практической конференции - МНИЦ ПГСХА - 2006 -0,35 п л

5 Гриньков, В А Инновационная природа маркетинговой деятельности предприятия // Сборник материалов IV Международной научно-практической конференции - МНИЦ ПГСХА - 2006 - 0,5 п л

6 Гриньков, В А Межстрановые различия в развитии рискового капитала / В А Гриньков // Сборник материалов IV Международной научно-практической конференции -МНИЦПГСХА -2006 0,36 п л

7 Гриньков, В А Фазовый анализ инновационных свойств маркетинговых сил корпорации / В А Гриньков // Сборник материалов IV Международной научно-практической конференции - МНИЦ ПГСХА - 2006 - 0,25 п л

8 Гриньков, В А Фазовый анализ инновационных факторов развития производительных сил общества / В А Гриньков // Сборник материалов IV Всероссийской научно-практической конференции - МНИЦ ПГСХА - 2006 -0,25 п л

9 Гриньков, В А Проблемы движения финансово-инновационного капитала / В А Гриньков // Известия Волгоградского государственного технического университета / ВолгГТУ - Волгоград, 2006 - № 7 (22) - (Сер Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива) - 0,4 п л

Подписано в печать 22> 04 2007 г Заказ №352 Тираж 100 экз Печ л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16 Бумага офсетная Печать офсетная

Типография РПК «Политехник» Волгоградского государственного технического университета 400131, г Волгоград, ул Сове1Ская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гриньков, Виктор Александрович

Введение.

Глава 1. Особенности и условия формирования маркетинговой стратегии конкуренции в корпорациях.

1.1. Анализ современных проблем корпоративного управления.

1.2. Обзор существующих методов диагностики конкурентной среды и выбора стратегии конкуренции корпорации.

1.3. Моделирование динамики корпоративного развития.

Глава 2. Управление корпоративным маркетингом на основе фазового анализа рыночных сил корпорации.

2.1. Определение рыночных сил на основе концепции инновационного маркетинга.

2.2. Фазовый анализ рыночных сил корпорации.

2.3. Синтез и диагностика фазовых свойств рыночных сил корпорации.

Глава 3. Формирование конкурентной стратегии корпорации на примере ООО

ЛУКОЙЛ - Нижневолжскнефтепродукт».

3.1. Исследование маркетинговой среды ООО «ЛУКОЙЛ

Нижневолжскнефтепродукт» на основе фазового анализа рыночных сил.

3.2 Выбор конкурентной стратегии ООО «ЛУКОЙЛ -Нижневолжскнефтепродукт» на основе фазового синтеза и диагностики рыночных сил.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методические основы формирования конкурентной стратегии корпорации в условиях рынка"

Актуальность темы исследования. В настоящее время в развитии экономики и общества усиливается роль корпоративных образований, их значение выходит за рамки чисто экономических, финансовых, рыночных отношений. Становление корпоративного сектора становится заметным социально-экономическим и политическим фактором, влияющим на текущие условия экономического и общественного развития. В связи с этим проблемы стратегической направленности развития корпоративного сектора привлекают все большее внимание как исследователей, так и практиков; активно изучается зарубежный опыт использования корпоративных инструментов и механизмов, формирования организационных структур корпораций, технологий принятия решения, современных форм стратегического анализа и планирования, критериев развития корпораций.

Одной из тенденций развития российского корпоративного сектора является усиление конкуренции на рынке как со стороны развивающихся отечественных корпораций, так и со стороны глобального корпоративного сектора. Рыночный успех в таких условиях связан с возможностью корпорации осуществить своевременную и точную диагностику конкурентного окружения и разработать стратегию конкурентного поведения. В теории и практике корпоративного маркетинга существует довольно большое количество различных инструментов и методик, позволяющих решить данную задачу.

Однако, следует отметить, что конкурентная среда постоянно развивается, что требует и постоянного развития методического инструментария разработки корпоративных стратегий. В большинстве случаев данное развитие идет по пути введения новых факторов, параметров, и других детерминирующих элементов в уже существующие методики, что можно охарактеризовать как экстенсивное развитие маркетингового инструментария.

Вместе с тем, на наш взгляд, целесообразно осуществлять поиск и адаптацию инструментария для принятия стратегических маркетинговых решений в смежных областях знания.

Расширение методического обеспечения маркетинговой деятельности позволит современным корпорациям более эффективно использовать имеющиеся в их распоряжении ресурсы и более успешно действовать в условиях усиления глобальной конкуренции.

Степень разработанности проблемы.

Различные вопросы стратегического управления в корпорациях исследованы в работах И. Ансоффа, А. И. Бородина, О. С. Виханского, П. Дра-кера, М. И. Круглова, Ж. Ж. Ламбена, С. В.Оборской, А. П. Панкрухина, JL Н. Петрова, М. Портера, Г. М. Самостроенко, 3. Е.Шершневой,

Большой вклад в развитие методологии экономического и технико-экономического анализа как основы принятия решений для формирования маркетинговой стратегии корпорации внесли Д. П. Андриянов, М. И.Баканов, Н. В. Дембинский, М. Ф.Дьячков, И. И. Корокоз, Р. А. Косенков, С. К. Тачур, А. Д. Шеремет, и др.

Переход к рыночной экономике усилил роль методов финансового анализа, существенный вклад в развитие которых внесли В. В. Бочаров, О. В. Ефимова, В. В. Ковалев, Н. И. Селезнева, М. А. Федотова, Е. М. Четырин, и др.

Однако, необходимо отметить, что обширная методическая и методологическая база исследований в области стратегического маркетинга в основном базируется на многокритериальных методах принятия решений, не позволяющих дать однозначного ответа относительно целесообразности применения той или иной маркетинговой стратегии развития корпорации. Именно это и делает новые исследования в области диагностики конкурентной среды и выбора маркетинговой стратегии развития корпорации актуальными.

Цель и задачи исследования. Цель работы состоит в выявлении возможностей использования метода фазового анализа для диагностики корпоративной конкурентной среды и выбора конкурентной стратегии.

Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:

- детерминировать сущностные характеристики термина «корпорация»;

- осуществить анализ традиционных маркетинговых методик, используемых для диагностики конкурентной среды и разработки конкурентных стратегий в корпоративном секторе;

- исследовать сущность понятия «рыночные силы» как характеристики уровня конкуренции в отрасли;

- найти функции для количественного и качественного измерения рыночных сил корпораций в зависимости от их фазовых свойств;

- выявить природу рыночных сил с точки зрения маркетинга;

- разработать методику диагностики конкурентной среды и выбора корпоративной маркетинговой стратегии на основе использования метода фазового анализа, синтеза и диагностики инновационных свойств рыночных сил;

- апробировать предложенную методику выбора конкурентной стратегии с помощью проведения экспериментальных расчетов по фактическим данным и статистической отчетности и обобщить полученные результаты;

- сделать вывод о применимости предлагаемой методики в маркетинговой деятельности корпораций.

Объект исследования - корпоративные структуры управления, организующие свою деятельность в условиях конкурентного рынка и нуждающиеся в связи с этим в управлении разрабатываемыми конкурентными стратегиями, реализуемыми в различных рыночных сегментах.

Предмет исследования - процессы корпоративного маркетингового управления, направленные на диагностику конкурентной среды и формирование стратегии поведения в условиях изменяющейся внешней среды.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы).

Теоретико-методологическую базу исследования составили фундаментальные и прикладные исследования в области корпоративного управления, маркетинговой поддержки принятия управленческих решений, исследования методологических основ диагностики конкурентной среды, стратегического маркетингового планирования.

Инструментарно-методический аппарат исследования составили методы структурного и логического анализа и синтеза, графической интерпретации и моделирования, прогностические методы, методы сравнительного и сопоставительного анализа, приемы логики, элементы математического и имитационного моделирования.

Информационно-эмпирической базой исследования являются данные финансово-экономической отчетности структурных подразделений корпораций, результаты прикладных исследований в анализируемой области, опубликованные в периодической печати, данные статистических агентств, а также собственные расчеты автора.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Анализ традиционных методик диагностики конкурентной среды и выбора маркетинговой стратегии развития корпорации позволил установить, что в качестве основных факторов принятия решения относительно целесообразной стратегической ориентации той или иной корпорации используются следующие параметры: характеристики жизненного цикла производимой продукции, темпы и направления эволюции рынков сбыта, потенциальная прибыльность исследуемого рынка. В современных условиях основными факторами выбора стратегии развития должны стать способность корпорации при реализации намеченной стратегии противостоять новациям конкурентов, а также ее восприимчивость к новациям потребителей.

2. Под маркетинговой деятельностью корпораций следует понимать целенаправленную работу, направленную на формирование устойчивого взаимодействия с рынком с целью удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством производства продукции и предоставления различных видов услуг. Данная деятельность осуществляется посредством приложения определенных сил со стороны корпорации - рыночных сил, представляющих собой способность корпорации достигать более высокого положения на рынке по сравнению с конкурентами, вытесняя их тем самым с определенной доли рынка. Основной предпосылкой успешного использования рыночных сил является наличие ярко выраженной инновационной составляющей в структуре маркетинговой деятельности корпорации.

3. Рыночные силы, являющиеся выражением маркетинговой деятельности корпорации, рождаются в результате взаимодействия двух сил: способности корпорации противостоять новациям конкурентов - маркетинговой способности корпорации, и восприимчивости корпорации к новациям потребителей -маркетинговой восприимчивости корпорации.

Ключевой характеристикой, необходимой для измерения сил маркетинговой способности и восприимчивости, является емкость рынка, приходящаяся на единицу объема продаж корпорации. Изменение объемов продаж под влиянием роста емкости рынка в целом могут характеризовать собой изменение восприимчивости корпорации к новациям потребителей. В связи с этим данную составляющую рыночных сил целесообразно называть силами маркетинговой восприимчивости корпорации. Изменение емкости рынка, приходящегося на единицу объема продаж, характеризует собой изменение способности корпорации противостоять новациям конкурентов. Данную составляющую рыночных сил целесообразно называть силами маркетинговой способности корпорации.

4. Измерение соотношения сил маркетинговой способности и восприимчивости корпорации с использованием фазового метода анализа, синтеза и диагностики свойств рыночных сил позволяет определить целесообразное стратегическое поведение компании на рынке, различные направления которого необходимо сгруппировать в следующие маркетинговые стратегии: стратегия тотального наступления на рынок, стратегия глубокого проникновения на рынок, стратегия широкого наступления на рынок, стратегия тотальной обороны на рынке, стратегия глубокой обороны на рынке, стратегия широкой обороны на рынке, стратегия широкого отступления с рынка, стратегия глубокого отступления с рынка, стратегия тотального отступления с рынка.

5. Экспериментальные расчеты с использованием предлагаемого фазового метода анализа, синтеза и диагностики свойств рыночных сил на примере ООО «ЛУКОЙЛ - Нижневолжскнефтепродукт» позволили выявить, что колебания емкости рынка продукции предприятия носят явно сезонный характер. При этом реакция на колебания рынка запаздывает по фазе на один квартал. В конечном счете, вектор рыночных сил нефтяной компании в анализируемом периоде находился в секторе глубокого наступления на рынок, что и предопределяет выбор соответствующей маркетинговой стратегии поведения корпорации.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- предложено использовать в качестве факторов выбора маркетинговой стратегии поведения корпорации способность корпорации противостоять новациям конкурентов, а также ее восприимчивость к новациям потребителей, которые целесообразно измерять с использованием категорий «сила маркетинговой способности» и «сила маркетинговой восприимчивости» корпорации;

- расширено содержание концепции инновационного маркетинга за счет включения в систему методического обеспечения концепции метода фазового анализа рыночных сил корпорации, позволяющего осуществлять диагностику конкурентной среды корпорации, выявлять наличие либо отсутствие инновационной составляющей ее маркетинговой деятельности, а также служащего инструментарием стратегической ориентации маркетинговой деятельности;

- разработан инструментарий измерения сил маркетинговой способности и восприимчивости корпорации на основе установления возможности векторного представления данных сил на инновационном поле рыночных сил корпорации в системе силовых координат. Возможность количественного измерения указанных сил позволяет однозначно определиться с будущей стратегической маркетинговой ориентацией корпорации;

- сформирована научная методика разработки маркетинговой стратегии корпорации, способствующая совершенствованию управления системой маркетинговой деятельности, позволяющая осуществлять анализ динамики емкости рынка сбыта продукции корпорации; динамики изменения рыночных долей организаций, присутствующих на данном рынке; а также осуществлять выбор стратегической маркетинговой ориентации корпорации на основе имеющихся в ее распоряжении маркетинговых ресурсов;

- получены качественные и количественные характеристики рыночной восприимчивости и рыночной способности на примере нефтяной компании, которые позволили изучить количественные и качественные (фазовые) характеристики маркетинговых сил, как взаимодействующего единства ее рыночной восприимчивости и рыночной способности, и предложить маркетинговую стратегию поведения предприятия в будущем.

Теоретическая значимость исследования заключается в расширении методического инструментария маркетинга в области диагностики конкурентной среды и выбора маркетинговых стратегий развития предприятий корпоративного сектора, а также углублении знаний в вопросе управления с использованием концепции маркетинга крупными финансово-промышленными структурами.

Основные теоретические выводы исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания дисциплин: «Маркетинг»,

Основы рекламы», «Брендинг», «Рекламный менеджмент», «Экономика отраслевых рынков» и др.

Практическая значимость работы состоит в возможности использования авторских разработок в процессе стратегического маркетингового планирования и управления предприятиями с целью более оперативного реагирования на изменения в привлекательности того или иного рынка с точки зрения эффективности расходования маркетинговых ресурсов на работу на данном рынке. Предлагаемый методический инструментарий в перспективе может быть полезен для менеджеров нефтяных корпораций, государственных органов статистики, потенциальных инвесторов крупных корпораций, а также правительственных органов, которым он открывает возможность проводить эффективную политику стимулирования инновационного роста.

Апробация работы. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на межвузовских научных конференциях, а также научно-практических семинарах Волгоградского государственного технического университета и Волгоградского государственного университета и нашли свое отражение в 9 печатных работах общим объемом 3,67 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гриньков, Виктор Александрович

Заключение

На основании рассмотренных вопросов необходимо сделать следующие выводы. В работе исследованы следующие вопросы.

Изучена необходимость маркетингового управления в российских корпорациях, а также исследованы существующие методики диагностики конкурентной среды и выбора конкурентной стратегии.

В настоящее время существует большое число методик, позволяющих осуществлять диагностику конкурентной среды, и служащих инструментами выбора корпоративной стратегии: SWOT-анализ, метод анализа стратегического положения организации и привлекательности рынков (модель Мак-Кинси 7S), модель М. Портера, анализ конкурентных преимуществ на основе идей Ж.Ж. Ламбена, методика Бостонской консалтинговой группы, матрица И. Ан-соффа и др.

Анализ данных методик диагностики конкурентной среды и выбора маркетинговой стратегии развития корпорации позволил сделать вывод, что в качестве основных факторов принятия решения относительно целесообразной стратегической ориентации той или иной корпорации используются следующие параметры: характеристики жизненного цикла производимой продукции, темпы и направления эволюции рынков сбыта, потенциальная прибыльность исследуемого рынка.

Однако, в современных условиях данных факторов может быть недостаточно, поскольку в основном победу в конкурентной борьбе одерживают корпорации, активно использующие новейшие интеллектуальные разработки и инновационные стратегии развития. В связи с этим основными факторами выбора стратегии развития должны стать способность корпорации при реализации намеченной стратегии противостоять новациям конкурентов, а также ее восприимчивость к новациям потребителей.

Также исследованы возможности использования метода фазового анализа рыночных сил корпорации для выбора корпоративной маркетинговой стратегии поведения на рынке.

Метод оперирует со следующими категориями: рыночные силы, силы маркетинговой способности и силы маркетинговой восприимчивости. Рыночные силы, представляющие собой способность корпорации достигать более высокого положения на рынке по сравнению с конкурентами, вытесняя их тем самым с определенной доли рынка, рождаются в результате взаимодействия двух сил: способности корпорации противостоять новациям конкурентов - маркетинговой способности корпорации, и восприимчивости корпорации к новациям потребителей -маркетинговой восприимчивости корпорации.

В третьей группе проблем диссертационного исследования осуществлен анализ деятельности крупной российской корпорации на примере одного из ее подразделений - ООО «ЛУКОЙЛ - Нижневолжскнефтепродукт» и рассмотрены возможности предлагаемого фазового метода анализа рыночных сил для определения маркетинговой стратегии развития корпорации.

На основе данных о динамике объемов продаж, общей емкости рынка, а и также емкости рынка на единицу объема продаж продукции ООО «ЛУКОЙЛ -Нижневолжскнефтепродукт» были определены количественные и качественные характеристики маркетинговой восприимчивости и маркетинговой способности предприятия, а именно масса, скорость, ускорение и силы для каждого их фазового состояния. Далее с использованием расчетных формул были получены следующие значения сил рыночной восприимчивости и рыночной способности предприятия

Из анализа векторного представления маркетинговых сил сделан следующий вывод:

Вектор рыночных сил нефтяной компании в анализируемом периоде находился по отношению к базовому году в секторе глубокого наступления на рынок. Это означает, что предприятию целесообразно придерживаться стратегии глубокого наступления на рынок как оптимальной, исходя из имеющихся маркетинговых ресурсов.

В качестве конкретных мер, которые целесообразно применять на рынке, предложено следование стратегии фланговой атаки.