Формирование коммуникационной триады маркетинговой деятельности российских предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование коммуникационной триады маркетинговой деятельности российских предприятий"

На правах рукопиа

Симонян Татьяна Владимировна

ФОРМИРОВАНИЕКОММУНИКАЦИОННОЙ ТРИАДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ: теория, методология, практика

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Ростов-на-Дону - 2005

Диссертация выполнена в Институте управления, бизнеса и права, г. Ростов-на-Дону.

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор Акперов Имран Гурруевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Борисова Вера Викторовна

доктор экономических наук, профессор Кетова Наталья Петровна

доктор экономических наук, профессор Кунявский Михаил Ефимович

Ведущая организация: Волгоградский государственный технический университет.

Защита состоится 28 сентября 2005 г. в 13°° на заседании регионального диссертационного совета ДМ 212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315).

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, диссертационный совет ДМ 212.209.04

Автореферат разослан 27 августа 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, д.э.н., профессор /— Е.С. Акопова

£006-у /3305*

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Необходимость комплексной маркетинговой деятельности достигла высокой степени осознания на многих российских предприятиях: происходит непрерывный процесс развития маркетинга как образа мышления и образа действия на рынке. Востребованность научного углубления существующих концептуально-методологических постулатов аппарата маркетинга проявляется требованием адаптации маркетинговой деятельности российских предприятий к новой информационной среде. В этих условиях значение коммуникационной составляющей маркетинга растет, а вопрос эффективности использования коммуникационного инструментария становится остро актуальным.

Фундаментом теории и практики маркетинговой деятельности является концепция маркетинг-микс, которая определяет набор контролируемых инструментов, используемых предприятием для достижения определенного уровня спроса и учитывающих характер реакции со стороны целевого рынка. Основным направлением эволюции концепции маркетинг-микс является ее изменение на базе коммуникационных составляющих. Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникаций, структурирован процесс коммуникаций, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Однако динамичность развития рынка изменяет не только технологию маркетинговой деятельности, но и требует пересмотра содержания многих устойчивых, успевших стать каноническими теорий и понятий.

Единично разрозненное использование различных коммуникационных составляющих недостаточно для реализации конкурентных стратегий предприятий. В практической деятельности растет понимание нового маркетингового знания в области того, что ¡ление

локальной, товарной и ценовой составляющих комплекса маркетинга представляет собой коммуникационное единство. В этой связи актуализируется проблема разработки теоретических и методологических вопросов формирования коммуникационной маркетинговой триады, включающей локально-коммуникационный, товарно-коммуникационный и ценовой коммуникационный миксы.

Такая постановка проблемы предполагает внесение изменений в классификацию концепций маркетинга с учётом коммуникационных параметров, исследование теоретико-эмпирических основ формирования локально-коммуникационного, товарно-коммуникационного, ценового коммуникационного миксов и разработку алгоритмизированной модели механизма маркетинговой деятельности предприятия на основе коммуникационной триады.

Степень разработанности проблемы. В силу исторически сложившегося опережения развития теории маркетинга за рубежом, в исследование были вовлечены труды зарубежных ученых, среди которых, прежде всего, следует отметить таких авторов, как Амблер Т., Батлер Р., Борден Н., Вэлд И., Гарднер Е., Котлер Ф., Копелэнд М., Ламбен Ж.-Ж., Левис Р., Левит Т., Мак Карта Дж., Портер М., Рейли В., Роудес С., Хант Ш., Шоу А., Эриксон Л. В этих работах анализируется эволюция концепции маркетинга, сформировано понятие комплекса маркетинговой деятельности, определены основные элементы маркетинг-микс, выявлены тенденции развития и общий вектор трансформации концепции маркетинга.

Методологический и инструментарно-методический аппарат маркетинговой деятельности сформирован трудами российских учёных: Багиева Г., Браверманна А., Голубкова Е., Левиной Р., Ноздрева Р., Цацулина А., Яковца Ю., каждый из которых сделал соответствующий его научной специализации и интересам вклад в развитие теории и практики маркетинга.

Проблемы регионального маркетинга нашли отражение в работах Кетовой Н., Панкрухина А., Сейфуллаевой М., Тамбиева А., вопросы управления маркетингом рассмотрены в трудах Данько Т., Костоглодова Д., Кунявского М., Моисеевой Н., Соловьева Б.

Особенности применения и механизм взаимодействия инструментов маркетинга на внутрифирменном уровне представлены в работах Альбе-кова А., Белоусова А., Борисовой В., Голубковой Е., Кардановой Л., Кузнецова Н., Федько В.

Несмотря на глубину разработки многих проблем маркетинговой деятельности, коммуникационные аспекты ее функционирования остаются малоизученными. В современной российской научной литературе практически нет работ по данной тематике. Представляется, что причина этого состоит в том, что вопрос функционирования всех элементов комплекса маркетинга на базе коммуникационной функции является принципиально новым и в теоретическом, и в практическом аспектах. Вместе с тем новые условия функционирования предприятий требуют как от теоретиков российского маркетинга, так и от реально оперирующих на рынке практиков чёткой постановки целей, задач и понимания структуры коммуникаций в системе комплекса маркетинговой деятельности.

Углубленного теоретического обоснования требует выявление закономерности процесса интеграции элементов маркетинг-микс на основе коммуникационной функции; остаются неисследованными условия и практика функционирования коммуникационной маркетинговой триады. Дискуссионность проблематики, недостаточная разработанность методических подходов к ее решению, а также научная актуальность и практическая значимость изучения проблемы формирования коммуникационной маркетинговой триады обусловили выбор темы исследования, формулировку его цели и этапных задач.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в концептуально-методологическом обосновании императивности формирования адаптированной к условиям деятельности российских предприятий коммуникационной маркетинговой триады; в функциональной диагностике состояния локально-коммуникационного, товарно-коммуникационного и ценового коммуникационного миксов, а также в экспликации воздействия коммуникационной маркетинговой триады на повышение потенциала и качества маркетинговой деятельности.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующей системы задач, отражающих содержание и структуру исследования:

- дать развернутую характеристику маркетинговых концепций на базе коммуникационных параметров;

- выявить интегративно-синергетический потенциал коммуникационной маркетинговой триады;

- провести диагностику состояния и мониторинг процесса формирования маркетинговой коммуникационной триады предприятия;

- выявить детерминанты локально-коммуникационного микса;

- разработать алгоритмы индикатирования емкости рынка и демаркации его сегментов;

- раскрыть многоуровневую модификацию категории «товар» как объекта коммуникационной составляющей маркетинговой деятельности;

- исследовать коммуникационный компонент формирования цены и определить его влияние на реализацию стратегий маркетингового ценообразования;

- разработать концептуально-методологические подходы к формированию системы критериев эффективности функционирования коммуникационной маркетинговой триады;

- обосновать основные направления формирования механизма маркетинговой деятельности предприятия на основе коммуникационной триады;

- разработать алгоритмизированную модель функционирования механизма маркетинговой деятельности предприятия на основе коммуникационной триады.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность российских предприятий в контексте повышения значимости коммуникационных инструментов. Предмет исследования - коммуникационная триада маркетинговой деятельности предприятия и механизм ее взаимодействия с базовыми инструментами марке-тинг-микс.

Работа выполнена в рамках п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» и п. 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта научных специальностей ВАК России 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретико-методологическая основа исследования. Исследование базируется на теоретических положениях и концептуально-категориальном аппарате трудов ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, потребительского поведения и психологии покупок, отражающих основные векторы трансформации коммуникационной маркетинговой деятельности, в частности, на концепциях товарного, территориального и функционального маркетинга, концепции регионализма, вскрывающей влияние пространственных факторов на экономику определенной территории; институциональной, систематизацион-ной и управленческой концепциях, определивших формирование маркетинга как самостоятельной дисциплины; концепции социального обмена,

положившей начало исследованиям взаимоотношений участников рыночных операций; концепции потребительского поведения, позволяющей осознать влияние социальных и психологических факторов на принятие решения о покупке товара.

Инструментарно-методический аппарат. Обоснование алгоритма принятия маркетинговых решений и аргументации выводов проведенного исследования осуществлялось на основе применения общенаучных методов и приемов в рамках системно-функционального, структурно-уровневого и субъектно-объектного подходов, а также специальных технологий и методик маркетинговых разработок с использованием методов экономического анализа: аналитических группировок, сравнительного анализа, изучения динамических рядов, а также социологических исследований, графической интерпретации с применением прикладных программных продуктов Project Expert, Marketing-Mix.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами монографий, статей и периодических изданий отечественных и зарубежных ученых, рекомендациями научно-практических конференций, симпозиумов, семинаров; статистическими данными, статьями и научными отчетами, размещенными на Web-страницах ведущих научно-исследовательских центров, научно-исследовательских институтов, вузов и издательств России; данными Федеральной службы государственной статистики и Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ростовской области. Особое место занимают материалы, собранные автором во время проведения маркетинговых исследований на ОАО «АвтоВАЗ», ОАО «Югснаб», ОАО «Колфа» и других предприятиях Южного федерального округа.

Концепция диссертационной работы. Логически целостное объяснение технологий, эффекта и последствий коммуникационного воздейст-

вия триады маркетингового комплекса, понимаемого в методологических параметрах новой парадигмы маркетинговой деятельности, позволяет раскрыть механизм взаимодействия коммуникационного компонента с другими инструментами маркетинга и провести категориальное оформление коммуникационной маркетинговой триады как единства локально-коммуникационного, товарно-коммуникационного и ценового коммуникационного миксов, обеспечивающих синергетический эффект результативности маркетинговой деятельности российских предприятий.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Воздействие экзогенных и эндогенных факторов, традиционно проявляющееся в необходимости перманентной систематизации концептуальных положений маркетинга, требует новых подходов к изучению алгоритмов маркетинговой деятельности. Хронологический анализ эволюционного становления теории маркетинга позволяет утверждать, что основной градиент его терминологического развития указывает на движение от ценовых к неценовым способам конкуренции с повышением роли и значимости коммуникационного воздействия на потенциальных покупателей. При анализе эволюции концепций маркетинга важно не только выделять хронологию, но и использовать коммуникационные социально-экономические параметры, что приводит к новой классификации маркетинговых концепций.

2. Маркетинговая деятельность в условиях развитой коммуникационной среды требует трансформации ряда теоретических положений фундаментальной концепции маркетинг-микс. Основным вектором развития инструментов маркетинг-микс является усиление комплексного характера использования методов четвертого «Р», объединяющего коммуникационный микс и микс продвижения, а их взаимодействие с локальным, товарным и ценовым инструментами комплекса маркетинга обеспечивает фор-

мирование новых качественных характеристик маркетинговой деятельности российских предприятий.

3. Диалектика взаимодействия инструментов маркетинга с инструментами коммуникационного микса и микса продвижения обусловливает необходимость соответствующего категориального оформления. Для теоретического обоснования способа данного трансформационного взаимодействия представляется целесообразным ввести в научный оборот понятие «коммуникационная маркетинговая триада», означающее единство локально-коммуникационного микса РСтихь товарно-коммуникационного микса РСпих2 и ценового коммуникационного микса РСпих3.

4. Теоретико-эмпирические основы маркетинга требуют непрерывного развития с целью концептуального обеспечения конкурентоспособности предприятия и повышения его активности на рынке. Развитие маркетинга предполагает существенные преобразования, связанные, прежде всего, с обновлением его методологической базы и обусловленные необходимостью повышения эффективности маркетингового воздействия на потенциального покупателя. Эффективность коммуникационной маркетинговой триады достигается благодаря синергетическому эффекту, получаемому от взаимоусиления воздействия разнородных инструментов спланированного коммуникационного маркетингового микса, что приносит результат несопоставимо больший, чем простое сложение отдельных маркетинговых действий.

5. Характеристика локально-коммуникационного микса и его воздействия на маркетинговую деятельность предприятия раскрываются в нео пар адигм альных методологических подходах и способах индикации емкости рынка, определения профиля потребителя, что позволяет предприятию разработать комплекс эффективных рыночных стратегий и укрепить свои конкурентные преимущества. Основные детерминанты локально-

коммуникационного микса не могут быть выявлены без учета психологических проективных методик, что предопределяет изменение традиционных представлений о схемах рыночного исследования.

6. Экзогенные факторы макроэкономической среды дифференцированно воздействуют не только на функционирование маркетинга, но и на поведение потребителей. Проведенная классификация и оценка основных методик определения емкости рынка и профиля потребителя обусловили вывод о необходимости изменения доминанты в общей совокупности представленных методик в сторону повышения приоритетной роли панельных исследований.

7. Товар в маркетинге представляет собой не просто рыночноориен-тированное изделие как таковое, но и специфические экономические особенности его нематериальной субстанции. В маркетинговом понимании товар воспринимается на нескольких уровнях - как замысел товара, как товар в реальном исполнении и, наконец, как общественное признание товара в качестве бренда. Однако вне зависимости от количества уровней, товарная природа продукта содержит элементы коммуникационного воздействия на потенциального потребителя. Потребительские характеристики товара, представляемые в прцессе его рыночного позиционирования перед покупателем и оказывающие влияние на его решение совершить покупку, по сути, являются элементом непосредственного коммуникационного контакта с окружающим миром и лежат в основе формирования товарно-коммуникационного микса маркетинга.

8. При формировании товарно-коммуникационного микса адекватность и соотносительность маркетинговой деятельности потребностям предприятия и покупателей выражается в процессе разработки новых товаров. При классификации новых товаров целесообразно использовать два признака - новизна удовлетворяемой потребности и новизна облика

товара. Реализация рыночной новизны товара невозможна без процесса её рыночной апробации потенциальными потребителями, т.е. в принципе неотделима от коммуникационной составляющей.

9. Методологической основой формирования ценового коммуникационного микса является маркетинговый подход к ценообразованию, суть которого в том, что цена не является результатом традиционных калькуляций, а основывается на поиске оптимальной равновесной характеристики, устраивающей всех участников рынка и, прежде всего, потребителей. Маркетинговые ценовые решения представляют собой интегрированный результат применения статистического анализа ценовой эластичности и современных практических методик адаптации цен. Основным способом определения приемлемости ценового микса являются коммуникации с потребителями, что позволяет более эффективно продвигать товары в условиях усиления конкуренции.

10. Трансформация содержания маркетинговой деятельности российских предприятий обусловлена рядом факторов, основными из которых следует признать: изменение запросов потребителя, падение эффективности традиционных маркетинговых схем, неадекватность существующей системы коммуникаций произошедшей индивидуализации субъектов рынка. Появляются все новые инструменты маркетингового воздействия на сегменты рынка и новые методы анализа рыночной среды; возникает необходимость в координации маркетинговых сообщений, в построении коммуникационного бюджета вокруг потребностей и восприятий потребителя. Соответственно все информационные потоки и каналы, формирующие предпочтения потребителя, объединяются единой маркетинговой концепцией воздействия на его выбор и в процессе реализации маркетинговой деятельности приводят к формированию коммуникационной триады.

11. Комплексность функционирования коммуникационной маркетинговой триады позволяет вывести систему коммуникаций на принципиально новый уровень развития в рамках неопарадигмальной коммуникационной концепции маркетинга, позволяющей осуществить точечное, целевое воздействие на покупателя. Преимуществом данной концепции является то, что интеграция средств общения с целевой аудиторией, построенная вокруг какого-либо крупного события, устраняет жесткую грань между разными коммуникациями и обеспечивает синергетический эффект.

12. Реализация коммуникационной концепции маркетинга в практической деятельности предприятия обусловливает формирование алгоритмизированной модели маркетинговой деятельности, предусматривающей введение специфических параметров оценки потенциала коммуникационной маркетинговой триады и её качества.

Научная новизна диссертационной работы заключается в приращении теоретико-методологических знаний о трансформационно-адаптационном процессе маркетинговой деятельности российских предприятий; в императивности категориального оформления инверсии традиционной парадигмы маркетинг-микс в адекватную рыночной позитивно-восстановительной динамике коммуникационную маркетинговую триаду; в разработке концептуальной алгоритмизированной модели функционирования механизма коммуникационной маркетинговой деятельности российских предприятий. Элементами научной новизны, составляющими потенциал новационно-эвристического знания, обладают следующие концептуальные положения диссертационной работы:

1. Обоснована необходимость учета коммуникационных инструментов при исследовании эволюции концепций маркетинга. Классификация существующих концепций маркетинга проведена с учетом двух параметров, используемых для анализа социально-экономических систем: степе-

ни коммуникации с окружающими элементами и степени учета влияния человеческих отношений, и базируется на понимании того, что адекватных современным рыночным реалиям концепций маркетинга, ориентированных только на один из указанных параметров, не существует. Представленная таксономия позволит проводить более точную диагностику функциональных возможностей маркетинговых концепций в коммуникационной среде.

2. Выявлен критерий разграничения, проведена демаркация отличительных особенностей коммуникационного микса и микса продвижения. Коммуникационный микс представлен как система инструментов налаженного обмена информацией с рынком сбыта, позволяющая предприятию адаптироваться к меняющимся рыночным условиям и достигать поставленных целей инструментами рекламы, стимулирования сбыта и паб-лик рилейшнз. В соответствии с авторской концепцией основными инструментами микса продвижения следует считать сэйлз промоушн, мерчан-дайзинг и директ мэйл - их целевое назначение заключается во временной активизации спроса и непосредственном воздействии на покупателя. Общей чертой инструментов, отнесенных к миксу продвижения, является тактический, временный характер в отличие от стратегического назначения и постоянного долговременного характера инструментов коммуникационного микса.

3. Введена в научный оборот категория «коммуникационная маркетинговая триада» как единство и непрерывность взаимодействия коммуникационных маркетинговых миксов: локального (РС1ШХ1), товарного (РСгшх2) и ценового (РСггих3), что дефинитивно отражает комплексное содержание маркетинговой деятельности и определяет основной вектор повышения эффективности комплексного коммуникационного воздействия на потенциального покупателя.

4. Показан эвристический потенциал синергетического подхода к формированию коммуникационной маркетинговой деятельности на основе выделения трёх уровней синергетического эффекта коммуникационного маркетинга. Результатом взаимодействия коммуникационных инструментов на первом уровне является формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций. На втором уровне синергетический эффект проявляется от взаимодействия интегрированных маркетинговых коммуникаций с базовыми инструментами маркетинг-микс, что приводит к формированию маркетинговой коммуникационной триады. На третьем уровне синергетический эффект усиливается при взаимодействии всех элементов комплекса маркетинга на основе общности их коммуникационной функции.

5. Представлен алгоритм реализации неопарадигмального методологического коммуникационного подхода к определению параметров рынка и профиля потребителя: диагностика объективных характеристик локального рынка сбыта эвристическими и экономико-математическими методами; проведение полевых и лабораторных исследований для определения потенциальных возможностей потребителей на основе панельных и проективных методик; использование фоносемантического анализа для выявления покупательских предпочтений; прогнозирование поведения однородных потребительских групп и среднестатистического потребителя в процессе совершения покупки. Использование представленной аналитической процедуры повышает обоснованность решений относительно товарно-ценового ассортимента, построения товаропроводящих сетей и стимулирования продаж. Доказано, что эффективные маркетинговые технологии невозможны без точных и надежных оценок емкости рынка, которые в практической маркетинговой деятельности формируются на базе коммуникации с потребителями.

6. Обоснована объективность процесса включения панельных исследований и проективных методик в общую схему диагностики локально-коммуникационного микса. Введение в методологию качественных эвристических параметров, сформированных в результате реализации коммуникационной функции маркетинговой триады, позволяет получить объективные характеристики профиля потенциального потребителя, которые не могли быть выявлены традиционными статистическими методами.

7. Идентифицировано специфическое содержание товара как коммуникационной категории маркетинговой деятельности - материальная субстанция товара выступает одной его стороной наряду с его нематериальной субстанцией. Функционируя вещной оболочкой, товар соединяет в себе различные виды коммуникаций, представляя, в конечном итоге, единый товарно-коммуникационный микс.

8. Установлено значение коммуникационных аспектов разработки новых товаров. Несмотря на многообразие лабораторных методов тестирования товара, парадигма новых потребительских предпочтений имеет явно выраженный коммуникационный аспект и корректируется в результате значительного количества разнообразных контактов с потенциальными покупателями. При этом разработка и рыночная апробация новых товаров неотделимы от коммуникационной составляющей маркетинга, что позволяет углубить рамки применения традиционных подходов к рыночному тестированию.

9. Расширены категориальные представления о функциональном содержании цены в процессе реализации маркетинговых решений и определены коммуникационные особенности маркетингового подхода к ценообразованию. Показан атрибутивный характер воздействия цены на потребительское восприятие качественных параметров товара, что позволит взвешенно выбирать варианты ценовых коммуникационных миксов при определении конкурентных стратегий предприятия.

10. Введено в научный оборот понятие «потенциал коммуникационной маркетинговой триады» и предложен алгоритм его оценки. Разработан комплекс показателей, характеризующих качество коммуникационной маркетинговой триады, включающий традиционные индикаторы эффективности маркетинговой деятельности, финансовые параметры, специфические показатели оценки качества отдельных инструментов коммуникационного воздействия; детерминированы варианты реализации плана коммуникационного маркетинга. Результаты эксперимента, проведенного в рамках данного исследования, доказывают реальность коммуникационного маркетингового подхода в рамках решения конкретных задач предприятия.

11. Дано теоретическое обобщение опыта маркетинговой деятельности российских предприятий, позволяющее сделать вывод о необходимости формирования нового теоретико-методологического подхода - концепции коммуникационного маркетинга, базирующейся на императивности коммуникационной функции при реализации алгоритма коммуникационной маркетинговой триады для обеспечения рыночной активности и устойчивости предприятия как субъекта товарного рынка.

12. Разработана алгоритмизированная модель практической реализации коммуникационной концепции маркетинговой деятельности предприятия: выявление материальных ресурсов, ресурсов персонала, информационных и методических ресурсов коммуникационного маркетинга; определение адекватности вышеназванных ресурсов экзогенной коммуникационной макросреде; использование функционального подхода для выявления тенденций изменения показателей, отражающих коммуникационную маркетинговую деятельность; диагностика плана коммуникационного маркетинга и детерминация степени достижения целевых показа-

телей коммуникационной маркетинговой триады с помощью прикладных программных продуктов.

Теоретическая значимость исследования заключается в формировании системы понятий, концептуально отражающих комплексную маркетинговую деятельность предприятий, базирующуюся на функционировании локального, товарного и ценового коммуникационных миксов, объединяемых в категорию маркетинговой триады. Основные результаты, полученные автором в ходе исследования, могут быть использованы в качестве концептуально-методологической и инструментарно-методической базы при разработке и реализации плана коммуникационного маркетинга на предприятиях различных отраслей.

Практическая значимость исследования. Практическая значимость состоит в том, что наряду с возможностью концептуального использования результатов в эвристическом процессе, они могут быть востребованы для подготовки специалистов в области рыночной экономики.

Основные результаты, полученные автором в ходе исследования, могут быть использованы в качестве теоретико-методологической базы при выборе управленческих маркетинговых решений органами исполнительной власти, предприятиями и организациями различных отраслей хозяйствования. Прикладной характер диссертационной работе придают предлагаемые алгоритмы практической реализации коммуникационной маркетинговой деятельности и система комплексных показателей оценки потенциала и качества коммуникационной триады маркетинга.

Отдельные положения и концептуальные решения диссертационной работы применимы в преподавании курсов: «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Торговый маркетинг», «Брендинг»; при подготовке учебников, учебных и методических пособий для студентов и аспирантов.

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационной работы на различных этапах представлялись в научных докладах и получили положительную оценку на международных, всероссийских, республиканских, региональных, межвузовских и вузовских конференциях, семинарах и совещаниях, проводимых в 2000-2005 гг. в гг. Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Краснодар, Ставрополь и Сочи, ежегодных Форумах молодых предпринимателей Южного федерального округа.

Выводы и предложения автора были использованы при формировании «Стратегии прямого инвестиционного маркетинга Ростовской области»; результаты диссертации применялись при разработке маркетинговых моделей «Программы социально-экономического развития на 2005-2008 гг.» городов юга России (Сальск, Донецк, Невинномысск). Разработанные автором концептуальные теоретические и методологические положения по созданию коммуникационной маркетинговой триады нашли отражение в деятельности Агентства инвестиционного развития Ростовской области в разделе «Формирование имиджа и продвижение региона». Авторская концепция коммуникационной маркетинговой деятельности использована промышленными и оптово-посредническими предприятиями (ОАО «Горизонт», ОАО «Колфа», автосалоны ОАО «АвтоВАЗ») при определении потенциальной емкости рынка и прогнозировании рыночной доли продукции.

Результаты диссертации применяются в качестве дидактического материала для обеспечения учебного процесса студентов и аспирантов, а также для повышения квалификации руководителей служб, отделов и бюро маркетинга на предприятиях.

Материалы диссертации использованы в преподавательской деятельности соискателя в Институте управления, бизнеса и права; при проведении занятий по Федеральной программе подготовки управленческих кадров для предприятий и организаций народного хозяйства, а также в учеб-

но-методических разработках: учебных пособиях, методических рекомендациях Института управления, бизнеса и права и других вузов региона.

Предложения и рекомендации, полученные в результате исследования, нашли применение в деятельности Министерства экономики, торговли, международных и внешнеэкономических связей Ростовской области, Агентства инвестиционного развития Ростовской области, а также в практической деятельности ряда предприятий юга России, что подтверждено соответствующими актами и справками о внедрении.

Публикации. Основное содержание диссертации и результаты научных исследований изложены в 46 публикациях, в т.ч. двух авторских и одной коллективной монографиях, учебных пособиях, методических рекомендациях, статьях в центральных и региональных научных журналах, рекомендованных ВАК России для публикации результатов исследований, материалах научных конференций общим объемом более 53,0 п.л.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, пяти глав, содержащих 15 параграфов, заключения, 303 наименований библиографического списка, 56 таблиц, 70 рисунков и содержит 323 стр. машинописного текста.

Структура диссертационной работы.

ВВЕДЕНИЕ

1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВАНИЯ ОБЪЕКТИВНОСТИ ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ТРИАДЫ

1.1 Классификация концепций маркетинга по индикаторам реализации коммуникационных функций

1.2 Интегративно-синергетический механизм формирования коммуникационной маркетинговой триады

1.3 Диагностика состояния и мониторинг коммуникационной маркетинговой триады

2. ТЕОРЕТИКО-ЭМПИРИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОКАЛЬНО-КОММУНИКАЦИОННОГО МИКСА

2.1 Типология полиморфных подходов к формированию локально-коммуникационного микса

2.2 Алгоритмы индикатирования емкости рынка и прогнозирования изменения рыночной доли продукции

2.3 Демаркация сегментов рынка на основе детерминант локально-коммуникационного микса

3. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНО-КОММУНИКАЦИОННОГО МИКСА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Многоуровневая модификация товара как носителя коммуникационной функции маркетинговой деятельности предприятия

3.2 Эволюционизирующая форма взаимодействия экзогенных и эндогенных факторов в структуре жизненного цикла товара

3.3 Инструментарно-методические средства маркетинговой разработки нового товара

4. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ЦЕНОВОГО МИКСА В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГО-ОРИЕНТИРОВАННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

4.1 Экономическая сущность и особенности маркетингового ценообразования

4.2 Коммуникационный компонент формирования цены как рыноч-но-инновационный фактор маркетинговой деятельности предприятия

4.3 Стратегии ценообразования с доминантной оценкой специфики потребительских групп

5. АЛГОРИТМ ПРАКТИЧЕСКОЙ РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КОНЦЕПЦИИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1 Формирование комплексных показателей оценки эффективности функционирования коммуникационной триады маркетинга в деятельности предприятия

5.2 Разработка методики планирования коммуникационного маркетинга и формализации его приоритетных задач

5.3 Алгоритмизированная модель функционирования механизма маркетинговой деятельности предприятия на основе коммуникационной триады

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, сформулированы цель и задачи исследования, раскрывается его научная новизна, показан эвристический потенциал предлагаемого концептуального подхода, практическая значимость, степень апробации работы.

В первой главе - «Концептуальные основания объективности процесса формирования коммуникационной маркетинговой триады» - рассмотрена сущность трансформации маркетинговой деятельности в контексте повышения ценности и значимости коммуникаций.

Многоаспектность понятия маркетинг отражается в различии концептуальных подходов к определению его сущности и онтогенеза. В свете авторской концепции под маркетингом понимается особый вид деятельности предприятия, направленный на изменение покупательского поведения с помощью одномоментного комплексного использования инслрументарных средств.

Исследование основных концепций маркетинга с точки зрения хронологии их формирования является традиционным и свидетельствует об усилении доминанты коммуникационных составляющих в общем векторе развития. В работе предложен новый принцип систематизации концепций маркетинга с учетом двух коммуникационных параметров - степени коммуникации с окружающими элементами и степени учета влияния человеческих отношений. В соответствии с первым параметром выделены открытые и закрытые концепции маркетинга. Закрытая концепция предполагает, что один из участников сделки, чаще всего производитель, может односторонне влиять на поведение потребителей инструментами маркетинга с целью изменения отношения к предприятию или товару. Открытая концепция предполагает обязательный учет и согласование интересов и возможных ответных действий участников рыночного процесса. В работе обосновано, что по степени учета влияния человеческих отношений следует разграничивать рациональные и социально-психологические концепции. Рациональная модель предполагает, что в качестве основных целей маркетинга принимается получение максимальной прибыли наиболее эффективным способом.

Социально-психологические модели базируются на двух положениях:

а) производитель продукции гипотетически стремится не к максимуму краткосрочной прибыли, а к долгосрочной стабильности;

б) поведение потребителей представляет собой в большей мере результат взаимодействия комплекса психологических мотивов и социальных норм, чем желание удовлетворить неограниченные потребности при ограниченном размере дохода.

В ходе исследования определено, что концепций, ориентированных только на одно из указанных измерений, не существует - все они занима

ют соответствующую позицию относительно двух вышеназванных параметров и содержат коммуникационный компонент (см. рис. 1).

©

Степень влияния человеческих отношений

• концепция социального обмена • концепция систем маркетинга • концепция организационной динамики

закрытые

• товарная • функциональная > регионализм

©

©

• территориальный маркетинг • макромаркетинг • концепция потребительского поведения

открытые

Степень коммуникации с окружающей средой

• институциональная

• сястематнзацнониая • управленческая

©

Рис. 1 - Таксономия концепций маркетинга по коммуникационным параметрам1*

Проведенная в работе детерминация основных направлений и ключевых проблем маркетинговой деятельности свидетельствует о процессах трансформации маркетинговых концепций, в первую очередь - базовой концепции маркетинг-микс. Комплексный характер функционирования четвертого «Р» комплекса маркетинга обусловлен тем, что в его структуре и теоретически, и практически сформированы коммуникационный микс и микс продвижения. Коммуникационный микс следует рассматривать как систему налаженного обмена информацией с рынком сбыта, позволяющую предприятию адаптироваться к меняющимся рыночным условиям и включающую, по мнению автора, рекламу, стимулирование сбыта и паб-

лик рилейшнз. Основными элементами микса продвижения следует считать мерчандайзинг, директ мэйл и личные продажи. Их целевое назначение заключается во временной активизации спроса и непосредственном воздействии на покупателя.

Общей чертой данных инструментов является тактический временный характер в отличие от стратегического назначения и постоянного долговременного характера действия инструментарных средств коммуникационного микса. Новая парадигма концепции маркетинг-микс базируется на синергетическом эффекте разноуровневого взаимодействия базовых инструментов. По мнению автора, следует выделять 3 уровня синер-гетического эффекта коммуникационного комплекса маркетинга. На первом уровне синергетический эффект достигается при взаимодействии элементов коммуникационного микса и микса продвижения, в результате чего формируется система интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) (см. рис. 2).

Place

ИМК

- реклама стимулирование

сбыта паблик рилейшнз

сэйлз промоушн мерчандайзинг директ мейл

Рис. 2 - Первый уровень синергии элементов продвижения товара при реализации коммуникационной маркетинговой деятельности предприятия4

Синергетический эффект интегрированных маркетинговых коммуникаций характеризуется следующей зависимостью:

ЭиМК > ЭкоМтк + ЭпроДтк (О

где:

Эимк - эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций;

Экомпих - эффективность коммуникационного микса;

Эпродпих - эффективность микса продвижения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации отличаются от классического понимания четвертого «Р» концепции маркетинг-микс тем, что не только формируются вокруг потребителя, но и отражают способ восприятия потребителем товаров и различные типы процессов покупки. ИМК фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от сегмента рынка и конкретного потенциала предприятия.

На втором уровне синергетический эффект проявляется от взаимодействия интегрированных маркетинговых коммуникаций с элементами маркетинг-микс, что приводит к формированию маркетинговой коммуникационной триады, включающей (см. рис. 3):

- локально-коммуникационный микс - РС пих^

- товарный коммуникационный микс - РС гшх2;

- ценовой коммуникационный микс - РС тшх3.

На третьем уровне синергетический эффект усиливается при взаимодействии всех элементов маркетинговой триады на основе коммуникационной функции (см. рис. 4).

Локально-коммуникаиионный микс РСтШ

Миркепин ОНОЯ |_Товарно-коммуникационный

ща^^чшивш. | ЪиксРСт,х2

деятельноегь

Ценовой коммуникационный г--»-----1

- МиКС РСМ!хЗ \ ! _____ 1

ИМК |

Рис. 3 - Второй уровень синергии коммуникационной маркетинговой деятельности - формирование коммуникационной маркетинговой триады1'

Рис. 4 - Третий уровень синергии коммуникационной маркетинговой деятельности предприятия2'

В ходе исследования была проведена диагностика уровня развития маркетинга на региональных предприятиях, выявлены ключевые маркетинговые проблемы и сделано сравнение полученных результатов с общероссийскими (см. рис. 5).

% ответов

■ Россия ■ Ростовская область

Рис. 5 - Распределение ответов респондентов о направлениях деятельности, по которым специалисты по маркетингу из России и Ростовской области хотели бы получить помощь от консалтинговых компаний1'

Согласно приведенным данным, и российские, и региональные специалисты по маркетингу ключевыми считают проблемы управления взаимоотношениями с потребителями и развитие бренда, т.е. проблемы коммуникационного воздействия на потребителя. При сравнении ответов специалистов по маркетингу на вопрос об актуальности маркетинговых концепций, приоритет был отдан концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (39,05% опрошенных), что представлено на рис. 6.

1 Данные по России приведены по материалам' «Европейский маркетинговый исследовательский проект» — «Маркетинг в России и за рубежом». - 2004. - № 1. - С 66; по Ростовской области - получены в результате проведенных автором маркетинговых исследований' опрос специалистов по маркетингу проведен в 2003 г на 78 предприятиях Ростовской области

маркетинговые коммуникации

Интегрированные

Электронный маркетинг

2,13% Региональный маркетинг

_ Ш - 16,24%

39,05%

Новые модели каналов

распределения 19,25%

Брендинг 23,33%

Рис 6. - Распределение ответов респондентов на вопрос, какие маркетинговые концепции представляют наибольший интерес для специалистов-практиков Ростовской области11

Сравнительный анализ различных концепций маркетинга, с точки зрения роли, которая отводится маркетинговым коммуникациям, показал, что в информационном обществе назревает необходимость нового подхода к вопросу управления маркетингом в целом и маркетинговыми коммуникациями в частности. Формирование коммуникационных маркетинговых триад следует считать не только объективным, но и реальным процессом, требующим изменения традиционных подходов к инструментам маркетинг-микс.

Во второй главе - «Теоретико-эмпирические основы формирования локально-коммуникационного микса» - определены основные составляющие РСггпх, и рассмотрен интеграционно-синергетический характер его воздействия на основные параметры покупательского поведения.

К задачам развития данного элемента коммуникационной маркетинговой триады отнесены: определение каналов и структуры сбыта; выбор форм коммуникационного взаимодействия участников товародвижения; выбор технологии сбыта; разработка экономических и коммуникационных критериев выбора торговых посредников.

" Составлено автором по результатам опроса 463 специалистов по маркетингу.

Диагностика маркетинговой деятельности региональных предприятий позволяет утверждать, что вопросы распределения и сбыта трансформировались в необходимость выбора между традиционной и сетевой системами распределения товаропотоков, представленными в диссертации.

Основными категориями, отражающими алгоритмизированную схему процесса маркетинговой деятельности предприятия, следует признать: [потребность] => [рынок] => [товар] => [производство] Данная логическая последовательность, допускающая корректировки, предполагает внедрение принципов коммуникационного воздействия на управление комплексом маркетинга и требует перенесения приоритетов в традиционной процедуре маркетингового исследования на локально-коммуникационный микс (см. рис. 7).

Рис. 7 - Пространственно-временная модель локально-коммуникационного микса РС т»!''

Согласно рис. 7, взаимодействие параметров (1) о (2) может быть достигнуто только путем информационного обмена, что реализуется коммуникацией между покупателем и продавцом во времени

Диагностика РСпнх, невозможна без построения структурной модели «спрос — предложение». Существует непосредственная зависимость между ростом цены и увеличением предлагаемых на продажу объемов товаров (кривая товарного предложения), а также обратная зависимость между ростом цены и объемом покупок данного товара в натурально-вещественном выражении (кривая фактически предъявленного платежеспособного спроса). Кривые товарного предложения изначально строятся исходя из допущения «при прочих равных условиях». Однако изменение этих условий приводит к сдвигу кривой. Функциональная действенность структурной модели «спрос - предложения» позволяет анализировать и прогнозировать те параметры, в которых рынки стремятся к равновесию. В диссертации выделены три фактора, приводящие к данному результату: изменение предложения, изменение технологии производства и повышение эффективности системы коммуникационного продвижения товаров.

Представленные в работе классификация и оценка методик определения емкости рынка доказывает, что с точки зрения диагностики потенциала РОтХ] наиболее результативны панельные исследования, базирующиеся на регулярном получении в течение некоторого периода времени информации от каждого из членов панели (группа людей или предприятий, специально отобранных для проведения исследования в ходе непрерывной выборки). Несмотря на многообразие панелей (панель торговых точек, панель домохозяйств, индивидуальная панель) и сложность их формирования, параметры локально-коммуникационного микса, полученные в результате их исследования, позволяют получить реальные представления о векторах развития РСппх,. Доказано, что эффективные

маркетинговые технологии невозможны без точных и надежных оценок емкости рынка, которые в практической маркетинговой деятельности формируются на базе коммуникаций с потребителями. При анализе методов прогнозирования доли рынка в диссертации выделены и рассмотрены два подхода - эвристический и экономико-математический. Обосновано, что с целью улучшения качества прогнозирования наиболее целесообразным направлением развития является интеграция функциональных возможностей и разрешающих способностей отдельных методов.

Демаркация сегментов рынка рассмотрена как целенаправленная, систематическая деятельность, базирующаяся на различных подходах к выделению и отслеживанию групп потребителей, однородных по одному или нескольким признакам, для комплексного маркетингового воздействия. В диссертации уточнено место сегментного деления в процессе маркетингового рыночного исследования, проведен анализ понятийной базы теории сегментации, предложены уточнения терминов (критерий сегментации, признак сегментации, характеристика сегмента), отражающие их функциональное значение в процессе принятия маркетинговых решений; в результате сравнительного анализа сегментации ex-post и ex-ante разработаны практические алгоритмы расчета для применения каждого из указанных методов. В работе доказана целесообразность использования методических алгоритмов, дающих возможность поиска ранее неизвестных признаков сегментации, прежде всего совместного анализа. Методика совместного анализа применена для комплексной оценки вероятности приобретения различных моделей автомобилей ОАО «АвтоВАЗ» и разработки общей карты позиционирования данного предприятия.

Реализация концепции маркетинга в рамках исследования PCmixi позволяет утверждать, что коммуникации в данной концепции переходят из плоскости инфраструктурных в область формирующих категорий. Эта

тенденция наиболее четко прослеживается в возрастающей роли проективных методик определения профиля потребителя, которые характеризуются созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при ее восприятии потребителями. Введение проективных методик в алгоритмы диагностики локально-коммуникационного микса позволяет раскрыть субъективные причины поведения потенциального покупателя на конкретном товарном рынке и выявить проекции эксперимента с их последующей интерпретацией. Автором рассмотрено пять групп проективных методик: ассоциативные, ориентированные на завершение задания, конструирующие, экспрессивные, ранжирующие. Процедура ассоциативной методики апробирована при оценке восприятия имиджа ОАО «АвтоВАЗ»; методика ранжирования использована для определения основных параметров сегмента потенциальных потребителей автомобилей ОАО «АвтоВАЗ», которые не могли быть выявлены традиционными статистическими методами.

В третьей главе - «Методология исследования товарно-коммуникационного микса в маркетинговой деятельности предприятия» - рассмотрена эволюционирующая форма взаимодействия товарных форм продукта и коммуникационных процессов; обоснован вывод о том, что товар в целом следует рассматривать как коммуникационную категорию в рамках понятийного аппарата маркетинговой деятельности.

С точки зрения коммуникационного маркетинга, товар - это воплощенная трудом совокупность полезных свойств, качеств и характеристик изделия юга услуги - в общем случае - блага, в том числе и нематериальной природы, - способных удовлетворить предъявленную или декларируемую потребность. Таким образом, под товаром в маркетинге понимается не только изделие как таковое, но и специфические особенности его нематериальной субстанции. Другие пс

^характеристики то-

БИБЛИОТЕК

С Петер бург

09 МО «кг

вара, так или иначе предстающие перед покупателем, также входят в определяемый товарно-коммуникационный микс PCmix2. Товар в маркетинговом понимании может восприниматься на нескольких уровнях, что приводит к возникновению двух-, трех- и пятиуровневой концепции товара. Однако вне зависимости от количества признаваемых уровней каждая концепция включает элементы коммуникационного микса. Представленные в данной главе результаты исследования доказывают, что элементы коммуникаций оказывают влияние, а в некоторых случаях и предопределяют выбор потребителя. Так, потенциальный потребитель автомобиля учитывает в среднем более 20 характеристик, при этом большинство из них не связано с техническими параметрами изделия - возрастает значение факторов удобства, сервиса и репутации фирмы-производителя. Формирование данных параметров и степень их воздействия на потенциального покупателя определяются эффективностью коммуникационной составляющей в общей структуре товарного микса. Являясь вещной оболочкой, товар соединяет в себе различные виды коммуникаций, представляя, в конечном итоге, единый товарно-коммуникационный микс.

Модель жизненного цикла является широкоиспользуемым инструментом и испытывает влияние экзогенных и эндогенных факторов. В работе доказано, что суть теории жизненного цикла имеет особую стратегическую важность, заключающуюся в том, что каждому его этапу соответствует свой маркетинг-микс. Логика и простота данного инструмента позволяют использовать его при решении маркетинговых задач различного уровня, в связи с чем в работе рассмотрены жизненные циклы клиента, предприятия и товара. Жизненный цикл клиента составляет основу получающих широкое развитие CRM (Custom Relationship Management) - технологий, основанных на прямых, постоянных и эффективных коммуникациях с клиентом.

Современная концепция жизненного цикла клиента рассматривает продажи как непрерывный процесс взаимодействия предприятия с клиентом. В дополнение к конкуренции непосредственной причиной, вызвавшей появление CRM, является смещение ориентации предприятий от товарно-ориентированных стратегий к клиенто-ориентированным, направленным на мультиканальность коммуникационного воздействия. В работе доказано, что жизненные циклы предприятия определяют состав и вектор формирования желательных состояний товарных составляющих марке-тинг-микс на различных этапах развития.

Проведенный анализ позволяет утверждать, что конфигурация жизненного цикла товаров является его универсальной схематично-графической интерпретацией для большинства из них, отличается логикой и простотой исполнения. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии жизненного цикла в другую имеют большие различия в зависимости от специфики рынка и товара. Сложность состоит в установлении момента перехода кривой жизненного цикла товара из одной стадии в другую. С этой целью в работе разработан алгоритм применения финансовых критериев для диагностики стадий жизненного цикла товара.

В исследовании выявлены основные, по мнению автора, концептуальные недостатки кривой жизненного цикла товара. Несмотря на популярность данного инструмента маркетинг-микс, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство товаров проходит типичный четырехфа-зовый цикл и имеет стандартную конфигурацию кривой жизненного цикла; отсутствуют свидетельства того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кривые жизненного цикла строятся для перманентных условий экзогенной среды, изменяющихся по эволюционным законам, а любые радикальные измене-

ния этих условий перечеркивают ранее проведенные оценки динамики продаж. Традиционно считается, что на стадии быстрого роста быстро растет и величина прибыли, однако это происходит далеко не всегда.

В отличие от традиционной парадигмы, автор обосновывает положение о том, что характер кривой жизненного цикла является результатом управленческих действий, а не обусловлен экзогенными причинами. В практической маркетинговой деятельности принято считать, что каждый товар с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. При достижении стабильного уровня продаж появляется угроза ослабления интереса к коммуникационному воздействию на потребителя, что является, по мнению автора, причиной необоснованного сокращения кривой жизненного цикла товара.

Базовой концепцией маркетинга является ориентация на спросы потребителей, а не фокусировка на продажи товаров, в связи с чем концепция жизненного цикла также имеет товарно-коммуникационную ориентацию. Выявление причин изменений конфигурации кривой жизненного цикла товара позволит предвидеть грядущие трансформации и выработать товарную политику максимально к ним адаптированную. В частности, необходим механизм моделирования поведения покупателей в рыночных условиях, прежде всего при появлении новых товаров.

В свете авторской концепции разработка товара является важной составляющей товарно-коммуникационного микса маркетинга. При классификации новых товаров в работе использованы два признака - новизна удовлетворяемой потребности и новизна облика товара, что позволило выделить четыре вида рыночной новизны товара - инновацию, модернизацию, модификацию и новое применение. Реализация признака рыночной новизны товара в любом из перечисленных выше вариантов невозможна без процесса коммуникаций с потенциальными покупателями.

Разработка товара всегда означает, что разрабатываемый продукт является новым для предприятия. В диссертации процесс разработки нового товара дифференцирован на восемь этапов: генерация идей, отбор идей, разработка концепции товара и ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ бизнеса, разработка непосредственно товаров, пробный маркетинг и коммерческое производство. В результате проведенного исследования раскрыто содержание и определены практические аспекты реализации каждого из вышеперечисленных этапов.

Доказано, что для оценки рыночной адекватности товара целесообразно применение полевых и лабораторных маркетинговых исследований, аналитического и многомерного компьютерного моделирования. Объективная оценка рыночной адекватности товара достигается с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие товаров на потребителей. К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности товара относятся модель Ро-зенберга и модель с идеальной точкой.

Процедура диагностики товарно-коммуникационного микса апробирована при исследовании предпочтений и выявлении критериев, определяющих выбор новых автомобилей ОАО «АвтоВАЗ» потенциальными покупателями. Полевые маркетинговые исследования проводятся на выставках и ярмарках с целью выяснения предпочтений покупателей при покупке тех или иных товаров, то есть разработка и рыночная апробация новых товаров в принципе неотделимы от коммуникационной составляющей.

В четвертой главе - «Теоретические основы анализа ценового микса в системе коммуникационного комплекса маркетинго-ориентированного предприятия» - раскрываются особенности маркетингового образования цен в условиях усиления коммуникационного

компонента. Вопросы ценообразования являются ключевыми в маркетинговой деятельности, т.к. связывают проблему формирования прибыли предприятия с проблемой оценки потребителями произведенного товара на базе осуществления коммуникационной функции.

Методологические основы образования ценового коммуникационного микса исследованы в работе в контексте маркетингового подхода к установлению продажной цены, суть которого в том (и в этом его принципиальное отличие от классической теории цен), что запрашиваемая цена не является непосредственным продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некой оптимальной равновесной характеристики, устраивающей всех участников рынка, включая, прежде всего, потребителей. Этот поиск сопряжен с анализом не всегда достоверной информации, касающейся возможностей потребителя, особенностей конкурентной среды, наиболее существенных факторов коммерческого риска и параметров рыночной конъюнктуры с учетом психологических аспектов потребительского поведения.

В диссертации доказано, что особенностью формирования ценового микса на предприятии следует считать введение коммуникационных составляющих в традиционные алгоритмы определения цен. В работе показано, что на принятие решения о покупке товара оказывает влияние, наряду с комплексом объективных признаков товара, субъективное отношение покупателя к бренду, той или иной торговой марке, фирменному знаку, а в ряде случаев - к месту производства и к национальной принадлежности товара. Соблюдение соотношения стоимость - потребительная ценность детерминировано оценкой совершаемых затрат, внешним видом товара, информацией о продажных ценах, подготовленностью потребителя к данной цене, обоснованностью цены с точки зрения качества товара и тем, что называется воспринимаемой ценой. При обосновании продажной цены на

товар обозначенные экономические связи могут бьггь учтены только при едином подходе, учитывающем ценовые и коммуникационные параметры.

Диагностика коммуникационной маркетинговой триады выявляет феномены покупательского поведения, что обусловлено рациональной оценкой потребителем складывающихся соотношений между уровнем продажных цен, уровнем фактического качества товара и зафиксированными проявлениями подсознания. Восприятие потребителем блага не обязательно основывается только на его физических характеристиках; на цену товара часто влияет его ощущаемое качество, на формирование которого воздействуют многие факторы, действующие, в том числе, на уровне подсознания - именно такое влияние оказывает название торговой марки.

В рамках данного исследования был проведен фоносемантический анализ названий двух торговых марок - «Дива» и «Дива-Спорт». Приведенные данные свидетельствуют о том, что название торговой марки «Дива-Спорт» обладает следующими фоносемантическими признаками из 25 возможных: мужественное, храброе, большое, величественное, хорошее, простое, безопасное, громкое, красивое, гладкое, грубое, яркое, холодное, сильное, длинное, округлое, могучее. Указанные признаки оказывают подсознательное влияние на покупателя: чем больше выраженных признаков, тем сильнее эмоционально-подсознательная значимость этого слова, тем ниже чувствительность к цене.

В исследовании выявлено и обосновано, что среднестатистический потребитель, пытаясь установить характер связи между стоимостью товара, представленной на рынке в виде цены, и его потребительной ценностью, рассматривает цену в качестве надежного индикатора свойств и особенностей товара.

В процессе диагностики коммуникационной маркетинговой триады при реализации отдельных товаров на предприятиях Ростовской области автором был подтвержден эффект субъективной цены. Например, определение качества и типа потребителей одного из товаров народного потребления производилось путем выбора респондентом вариантов ответа на вопрос «Присутствуют ли у Вас в какой-либо мере следующие качества?»; разрешалось указывать любое количество вариантов.

Наиболее распространенными качествами, которыми опрашиваемые характеризовали себя как потребителя, стали амбициозность (66%) и индивидуальность (65%) - эти качества лидируют с большим отрывом, их отмечают у себя более половины опрошенных. Далее потребители отмечают практичность (25%) и импульсивность (20%); треть опрошенных отметили у себя сочетание этих четырех качеств (см. табл. 1).

Таблица 1 — Характеристика типа потребителей1 *

Качества потребителя Количество ответов В процентах к общему числу опрошенных

Практичность 50 25

Импульсивность 40 20

Индивидуальность 129 65

Показное потребление 13 7

Стандартный инстинкт 10 5

Амбициозность 132 66

Ничего из перечисленного 11 6

Итого: 385 200

Значительный удельный вес показателей амбициозности и индивидуальности привел к своеобразной реакции на выгоды и характер покупки (см. табл. 2).

" Составлено автором на основе результатов маркетинговых исследований

Таблица 2 - Реакция покупателей на выгоды и характер покупки15

Характер покупки Кол-во В% Акции % Скидки % Подарки % Услуги % Нет реакции %

Всегда осознанный 103 50 26 25 56 54 31 30 34 33 28 27

Как правило, осознанный 55 28 10 18 30 55 14 25 11 20 11 20

Как правило, случайный 29 15 8 28 15 52 13 45 12 41 6 21

Всегда случайный 13 7 3 23 3 23 4 31 3 23 2 15

ИТОГО 200 100 47 - 104 - 62 - 60 - 49 -

В среднем - - ■ 26 - 79 ■ 31 - 29 - 25

Таким образом, сформировалась устойчивая группа покупателей (каждый четвертый), которая не реагирует на рекламное продвижение товара и в силу своей амбициозности положительно отреагирует на повышение цены. Данное исследование подтверждает вывод о том, что покупатель может изменить первоначальное намерение о покупке под влиянием коммуникационной составляющей. В работе обосновано концептуальное положение о том, что своеобразная релевантная функция зависимости платежеспособного покупательского спроса от продажных цен с обязательным включением коммуникационной компоненты является вполне надежной базой для обоснования предприятием собственной ценовой полигики, ориентированной на стоимостной аспект емкости товарного рынка. Диагностика ценового микса показывает, что основным способом определения его параметров являются коммуникации с потребителями, а функционирование микса позволяет четко реагировать на изменение рыночной конъюнктуры и эффективно продвигать продукцию предприятия в условиях усиления конкуренции.

По мнению автора, стратегии ценообразования следует разрабатывать также с учетом двух критериев: маркетинговая политика и особенности потребителя. Существование стратегий, разработанных с учетом вышеуказанных параметров, доказано в работе не только с теоретической, но и с практической

1 Составлено автором на основе результатов маркетинговых исследований

точки зрения: в каждой из перечисленных стратегий существует коммуникационный компонент, что позволяет предприятию комбинировать стратегии ценообразования с различными коммуникационными мероприятиями маркетинга.

В пятой главе - «Алгоритм практической реализации коммуникационной концепции в маркетинговой деятельности предприятия» -раскрываются вопросы разработки и реализации плана коммуникационного маркетинга, а также вопросы формирования комплексных показателей оценки коммуникационной маркетинговой деятельности.

Для оценки коммуникационной маркетинговой деятельности предприятия, предложены два показателя:

- потенциал коммуникационной маркетинговой триады;

- качество коммуникационной маркетинговой триады.

Под потенциалом коммуникационной маркетинговой триады следует понимать совокупность возможностей предприятия, позволяющих определял., формировать и максимально удовлетворять потребности покупателей в режиме взаимодействия с окружающей средой и рационального использования коммуникационных ресурсов маркетинга. Для определения данного показателя должны бьггь определены ресурсы каждого элемента коммуникационной маркетинговой триады, которые могут обеспечивать достижение целей маркетинга в тот или иной период. На основе сравнения значений фактических и требуемых параметров ресурсов, скорректированные показатели могут быть объединены в обобщающий индикатор с учетом весомости каждого элемента.

Определение коэффициентов значимости критериев для оценки потенциала коммуникационной маркетинговой триады проводится по трем составляющим:

■ адекватность коммуникаций маркетинговой среде (аО;

■ под держание имиджа во внешней среде (а2);

■ возможности усиления коммуникационного воздействия (а3).

Данные веса должны бьггь нормированы, т.е. их сумма должна составлять 1 (или 100%).

Следующим этапом оценки потенциала коммуникационной маркетинговой триады является определение коэффициентов фактического соответствия РСт1Хь РСЮ1Х2, РСткз ресурсов заданным критериям К^", К^", Эксперты проводят сравнение значений фактических и

требуемых параметров ресурсов, в результате чего ими определяются показатели соответствия фактических параметров по каждому критерию оценки (см. рис. 8).

Рис. 8 - Алгоритм оценки потенциала коммуникационной маркетинговой триады

Потенциал коммуникационной маркетинговой триады определяется по формуле:

з

77 — \ 1 п Vс00тв

11 РСтЫ(\, 2,3) ' ' (2)

>=1

Количественная оценка потенциала коммуникационной маркетинговой триады позволяет вести целенаправленный поиск предпочтительных вариантов формирования и функционирования ресурсных элементов коммуникационных миксов РСпщЬ РСШ1х2, РСт1х3.

Предложенные оценки могут быть ранжированы для определения конкурентных позиций фирмы:

О < Прошх (1,2,з) < 0,4 - слабая позиция;

0,5 < Прет« (1,2,з) <0,7- средняя позиция;

0,8 < Прсшк (1,2,з) < 1,0 ~ сильная позиция.

Оптимальное значение уровня данного показателя зависит от ряда факторов, основными из которых являются рыночная и внутрифирменная ситуация, поэтому рекомендуется определять П^сшиОорь исходя из условий,

ЧТО П(рСпих)тах = 1-

Концептуально важно, что синергетический эффект коммуникационной маркетинговой триады напрямую зависит от сочетания инструментов коммуникационного воздействия и определяется целями коммуникаций, детерминированными стадией жизненного цикла объектов воздействия, и запланированными эффектами коммуникационного воздействия. Доказано, что основным принципом принятия решения об использовании нескольких инструментарных средств коммуникации является выбор одного средства как основного и нескольких в качестве вспомогательных.

Основное средство коммуникации должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно обеспечивать достижение всех целей коммуникации. Вспомогательные средства призваны восполнить возможные пробелы в охвате целевой аудитории - либо они могут способствовать достижению отдельных целей коммуникации с наименьшими затратами, либо обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения воздействия на потребителя в месте продажи или потребления товара. В любом случае при использовании нескольких средств коммуникации возникает потенциал эффекта синергии.

В соответствии с концепцией автора, комплекс показателей, характеризующих качество коммуникационной маркетинговой триады должен включать: традиционные показатели эффективности маркетинговой деятельности, финансовые показатели, специфические показатели оценки качества отдельных инструментов коммуникационного воздействия. Для группировки показателей качества маркетингового микса автором предлагается использовать функциональный подход, результаты применения которого представлены в диссертации.

В оценку качества коммуникационной маркетинговой триады закладывается некая прямая пропорциональность от роста/падения величины каждого фактора, скорректированная их весовыми значениями. Данный метод обеспечивает относительные значения, а результат представляет собой обобщающий индекс качества коммуникационной маркетинговой триады в исследуемом периоде по сравнению с оптимальным (нормативным) значением.

Поскольку качество коммуникационной маркетинговой триады Крстк представляет собой многофакторный показатель, его можно представить в виде модели:

КрСт/х ~ /(РСти1, РСта2, РСт1х3) (3)

где:

РСт1х1 - группа показателей локально-коммуникационного микса;

РСт1х2 - группа показателей товарно-коммуникационного микса;

РСт]х3 - группа показателей ценового коммуникационного микса;

5 - функция, которая определяет тип модели, используемой для определения качества коммуникационного маркетинга.

Исследование показателей оценки потенциала и качества коммуникационной маркетинговой триады является первоочередным направлением планирования маркетинговой деятельности на предприятии.

Диагностика состояния маркетингового планирования на российских предприятиях позволила автору сформулировать некоторые барьеры, препятствующие процессу планирования коммуникационного маркетинга. Преодоление этих барьеров возможно на основе представленного в работе алгоритма разработки плана коммуникационного маркетинга и его информационного обеспечения, необходимого для диагностики микросреды.

В работе доказано, что реализация коммуникационной маркетинговой деятельности предполагает создание системы многоцелевых коммуникаций. Игнорирование эффекта синергии инструментов маркетинга неизбежно приводит к фрагментации, растворению и потере кумулятивно-сти эффектов маркетингового воздействия.

Автором детерминированы основные причины, препятствующие реализации плана коммуникационного маркетинга и предложены варианты решения проблемы - использование единого поставщика коммуникационных маркетинговых услуг или создание межфункциональной коман-

ды в рамках предприятия. В первом варианте доминанту в планировании коммуникационной маркетинговой деятельности и распределении бюджета между инструментами маркетинговой триады начинает играть не рекламодатель, а рекламное агентство, к менеджерам которого предъявляются повышенные требования по четкой координации всех каналов воздействия на покупателя.

В случае принятия второго варианта - в диссертации разработана модель реализации плана коммуникационного маркетинга, которая предусматривает следующие этапы: подготовка к реализации плана, организация взаимодействия отделов, управление процессом реализации и максимизация эффективной деятельности подразделений.

Принципы формирования локального, товарного и ценового коммуникационных миксов были реализованы при проведении эксперимента по выводу на рынок новой модели автомобиля ОАО «АвтоВАЗ». В диссертации разработаны рекомендации по комплектации автомобиля ВАЗ-2115 и его ценовому позиционированию, рассчитаны комплексные оценки вероятности приобретения модификаций нового товара. Результаты эксперимента и проведенных расчетов подтвердили аргументированность теоретических выводов, сформулированных в диссертации, и доказали реальность осуществления коммуникационного маркетингового подхода в рамках решения конкретных задач предприятия.

Проведенное в работе исследование позволяет сделать вывод о необходимости теоретического обобщения маркетингового процесса в рамках нового концептуального подхода - коммуникационной концепции. Предложено содержание коммуникационной концепции и определены принципы ее функционирования: единство коммуникационной функции и элементов маркетинг-микс; ориентация на долгосрочное формирование

предпочтительного отношения потребителя к данному товару; обеспечение устойчивости к внешним воздействиям за счет развития коммуникаций; функционально-структурная организация системы управления коммуникациями; эффективное внешнее коммуникационное партнерство, обязательный коммуникационный анализ и аудит.

Реализация принципов коммуникационной концепции маркетинга ориентирована на усиление конкурентных позиций участников рыночного обмена в условиях клиенто-ориентированного вектора развития экономики.

В заключении сформулированы основные положения и выводы диссертационной работы, а также вытекающие из разработки проблемы рекомендации автора. Представляется, что их реализация будет способствовать конструктивному и действенному использованию коммуникационных триад в маркетинговой деятельности российских предприятий.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ:

Монографии и научно-практические пособия

1.Симонян, Т.В. Комплекс маркетинга предприятия: Теоретические аспекты и анализ функционирования: Монография / Т.В. Симонян. - Ростов н/Д: ИУБиП, 2004. - 6,1 п.л.

2. Симонян, Т.В. Коммуникационные триады маркетинга: Монография / Т.В. Симонян. - Ростов н/Д: СКНЦ Высшей школы, 2004. - 15,2 п.л.

3. Симонян, Т.В. Практические аспекты концепции маркетинга предприятия // Внешняя и внутренняя среда организации: Монография / Под ред. И.Ю. Солдатовой, М.А. Чернышева. - Ростов н/Д, 2004. - 14,1 п.л./1,5 п.л.

4. Симонян, Т.В. Управление внешнеэкономической деятельностью // Современный менеджмент. Раздел II, часть 2 / Под ред. В.А. Максимова, В.А. Долятовского, Е.М. Бортник. - Батайск: ООО БКИ, 1999. - 39,0 п.л./1,0 п.л.

5. Симонян, Т.В. Маркетинг (в схемах): Научно-практическое пособие / Т.В. Симонян. - Ростов н/Д: ИУБиП, 2001. - 2,0 п.л.

6. Симонян, Т.В. Научно-практические рекомендации по организации и деятельности совместных предприятий: В 2-х частях / Т.В. Симонян, Л.М. Курилова. - Ростов н/Д: ИПК, 1992. - 6,5/ 4,3 п.л.

Статьи в центральных научных журналах

7. Симонян, Т.В. Современные направления концепции маркетинга / Т.В. Симонян // Научная мысль Кавказа: Приложение. — 2003. - № 5. - 0,7 п.л.

8. Симонян, Т.В. Интеграция коммуникационных инструментов марке-

тинга / Т.В. Симонян // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2003. - № 4. - 0,6 п.л.

9. Симонян, Т.В. Реализации концепции маркетинга на предприятии / Т.В. Симонян // Научная мысль Кавказа: Приложение. - 2003. - № 12. - 0,5 п.л.

10. Симонян, Т.В. Концептуальные аспекты структуры жизненного цикла / Т.В. Симонян // Известия вузов Северо-Кавказского региона. Общественные науки. - 2004. - № 2. - 0,8 п.л.

11. Симонян, Т.В. Сфера распространения и трансформации концепции маркетинг-микс / Т.В. Симонян // Научная мысль Кавказа: Приложение. - 2003. -№ 13. - Спец. выпуск. - 0,6 п.л.

12. Симонян, Т.В. Оценка коммуникационной маркетинговой триады / Т.В. Симонян // Экономические науки: Приложение. - 2005. - № 1. -0,4 п.л.

Брошюры, научные статьи и тезисы докладов в научно-тематических сборниках

13. Симонян, Т.В. Современная концепция маркетинга / Т.В. Симонян // Научные труды ИУБиП. - Ростов н/Д: ИУБиП, 1998. - 9,75 п.л./0,5 пл.

14. Симонян, Т.В. Тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике // Ученые записки: Сборник научных трудов ИУБиП. - Ростов н/Д: ИУБиП, 1999. - 8,7 п.л./0,8 пл.

15. Симонян, Т.В. Кейсовый подход в изучении инструментов стратегического маркетинга / Т.В. Симонян, Е.А. Моисеенко // Профессия и проблемы образования. - Ростов н/Д: Фолиант, 2002. - 7,3 п.л./0,6 п.л./0,5 п.л.

16. Симонян, Т.В. Основные тенденции развития концепции маркетинга / Т.В. Симонян // Образование и наука - основной ресурс социально-

экономического развития в третьем тысячелетии: Материалы международной конференции ИУБиП. - Ростов н/Д: ИУБиП, 2003. - 20,3 п.л./0,4 п.л.

17. Симонян, Т.В. Коммуникационные аспекты определения профиля потребителя в маркетинге / Т.В. Симонян // Предпринимательство как ключевой ресурс рыночной экономики. - Ростов н/Д: ИУБиП, 2003. -8,0 п.л./0,5 п.л.

18. Симонян, Т.В. Маркетинг // Основы менеджмента: современные технологии: Учебно-методическое пособие / Т.В. Симонян: - Ростов н/Д: МарТ, 2004. - 11,3 п.л./2,5 п.л.

19. Симонян, Т.В. Теоретические основы и системы инструментов маркетинга промышленного предприятия / Т.В. Симонян // Дороги в общество третьего тысячелетия: Сборник научных трудов ИУБиП. - Ростов н/Д: ИУБиП, 2001. - 6,1 п.л./0,4 п.л.

20. Симонян, Т.В. Формирование комплексных показателей оценки коммуникационной маркетинговой триады / Т.В. Симонян // Дороги в общество третьего тысячелетия: Сборник научных трудов ИУБиП. Ростом н/Д: ИУБиП, 2002. - 10,1 п.л./1,0 пл.

21. Симонян, Т.В. Методические вопросы разработки и реализации плана коммуникационного маркетинга / Т.В. Симонян // Новые технологии в управлении, бизнесе и праве: Материалы 1П международной конференции. - Невинномысск: ИУБиП, 2003. - 13,6 п.л./1,1 п.л.

22. Симонян, Т.В. Реализация маркетинговой деятельности на базе коммуникационных составляющих / Т.В. Симонян // Образование и наука - основной ресурс развития в третьем тысячелетии: Сборник научных трудов ИУБиП. - Ростов н/Д: ИУБиП, 2001. - 11,8 п.л./1,2 п.л.

23. Симонян, Т.В. Маркетинг / Т.В. Симонян // Современный менеджмент. Раздел I, часть 1 / Под ред. В.А. Максимова, В.А. Долятовского,

Е.М. Бортник. - Батайск: ООО БКИ, 2000. - 23 пл./ 0,5 п.л.

24. Симонян, Т.В. Социально-экономические параметры маркетинговых концепций в аспекте современного Федерализма / Т.В. Симонян // Проблемы современного Российского Федерализма: Материалы конференции ИУБиП. -Ростовн/Д: ИУБиП, 2004. - 13,8 п.л./1,0 п.л.

25. Симонян, Т.В. Эволюция концепции маркетинга в мировой экономике / Т.В. Симонян // «Роль Федеральных округов России в развитии внешнеэкономических связей»: Материалы научно-практической конференции. - Ростов н/Д: РГЭУ «РИНХ», 2003. - 10,8 пл./0,2 п.л.

26. Симонян, Т.В. Концептуальные аспекты региональной рекламы / Т.В. Симонян, H.H. Машарова // Таможенная политика в условиях трансформации Российской экономики: реалии, проблемы, противоречия. -Ростов н/Д: РГЭУ «РИНХ», 2003. - 15,8 п.л./1,1 п.л./0,7 п.л.

27. Симонян, Т.В. Товар как категория комплекса маркетинга / Т.В. Симонян // Таможенная политика в условиях трансформации российской экономики: реалии, проблемы, противоречия: Межвузовский сборник. - Ростов н/Д: РГЭУ «РИНХ», 2003. - 15,8 п.л./0,3 п.л.

28. Симонян, Т.В. Аспекты синергизма маркетинговых коммуникаций / Т.В. Симонян // «Новые технологии в управлении, бизнесе и праве»: Материалы IV международной конференции. - Невинномысск: ИУБиП, 2004. - 8,3 п.л./0,5 п.л.

29. Симонян, Т.В. Принципы формирования коммуникационной концепции маркетинга / Т.В. Симонян // Сборник научных трудов докторантов и аспирантов. - Ростов н/Д: ИУБиП, 2004. - 10,0 п.л./0,4 п.л.

30. Симонян, Т.В. Использование социально-экономических критериев для классификации концепций маркетинга / Т.В. Симонян // Сборник научных трудов докторантов и аспирантов. - Ростов н/Д: ИУБиП, 2004. - 10,0 п.л./0,3 п.л.

31. Симонян, Т.В. Коммуникационные аспекты дисциплины маркетинг / Т.В. Симонян // «Коммуникация: концептуальные и прикладные аспекты»: Материалы II международной конференции. - Ростов н/Д: ИУБиП, 2004. - 9,3 п.л./0,5 п.л.

32. Симонян, Т.В. Взаимодействия инструментов концепции маркетинг-микс / Т.В. Симонян, Э.Д. Гугунишвили // Сборник научных трудов ИУБиП. - Ростов н/Д: ИУБиП, 2004. - 8,0 п.л./0,5 п.л./0,4 пл.

33. Симонян, Т.В. Маркетинговые стратегии выхода на внешний рынок / Т.В. Симонян, C.B. Васильева / Сборник научных трудов ИУБиП. -Ростов н/Д: ИУБиП, 2005. - 3,0 п.л./0,3 п.л./0,2 п. л.

34. Симонян, Т.В. Трансформация концепции маркетинга в условиях глобализации: Материалы международной конференции / Т.В. Симонян // Инвестиционный потенциал экономического роста в условиях глобализации. - Краснодар, 2004. -12,0 п.л./0,1 пл.

35. Симонян, Т.В. Взаимодействие инструментов маркетинга на региональном уровне / Т.В. Симонян // Взаимодействие Юга России и Восточной Украины в экономике: Материалы III международной научно-практической конференции. - Ростов-н/Д: РГЭУ «РИНХ», 2005. - 8,3 п.л./0,3 пл.

36. Симонян, Т.В. Синергетический потенциал коммуникационной маркетинговой триады / Т.В. Симонян // 0ргком-2005: Материалы международной конференции. - Ростов н/Д: ИУБиП, 2005. - 8,3 п.л./0,9 п.л.

Изд. № 144/7005. Подписано к печати 17.05.05. Объем 2,0 уч.-изд. л. Печать офсетная. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме». Формат 60x84/16 Заказ № 1138. Тираж 150 экз. «С» 144 344002, Ростов-на-Дону, Б. Садовая, 69. РГЭУ «РИНХ». Издательство.

Отпечатано в типографии Института управления, бизнеса и права 344068, г. Ростов-на-Дону, пр. М. Нагибина, ЗЗА/47

■15253

РНБ Русский фонд

2006-4 13305

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Симонян, Татьяна Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВАНИЯ ОБЪЕКТИВНОСТИ ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ТРИАДЫ.

1.1 Классификация концепций маркетинга по индикаторам реализации коммуникационных функций.

1.2 Интегративно-синергетический механизм формирования коммуникационной маркетинговой триады.

1.3 Диагностика состояния и мониторинг коммуникационной маркетинговой триады.

2. ТЕОРЕТИКО-ЭМПИРИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОКАЛЬНО-КОММУНИКАЦИОННОГО МИКСА.

2.1 Типология полиморфных подходов к формированию локально-коммуникационного микса.

2.2 Алгоритмы индикатирования емкости рынка и прогнозирования изменения рыночной доли продукции

2.3 Демаркация сегментов рынка на основе детерминант локально-коммуникационного микса

3. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНО-КОММУНИКАЦИОННОГО МИКСА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Многоуровневая модификация товара как носителя коммуникационной функции маркетинговой деятельности предприятия.

3.2 Эволюционизирующая форма взаимодействия экзогенных и эндогенных факторов в структуре жизненного цикла товара.

3.3 Инструментарно-методические средства маркетинговой разработки нового товара.

4. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ЦЕНОВОГО МИКСА В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГО-ОРИЕНТИРОВАННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

4.1 Экономическая сущность и особенности маркетингового ценообразования.

4.2 Коммуникационный компонент формирования цены как рыночно-инновационный фактор маркетинговой деятельности предприятия.

4.3 Стратегии ценообразования с доминантной оценкой специфики потребительских групп

5. АЛГОРИТМ ПРАКТИЧЕСКОЙ РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КОНЦЕПЦИИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

5.1 Формирование комплексных показателей оценки эффективности функционирования коммуникационной триады маркетинга в деятельности предприятия.

5.2 Разработка методики планирования коммуникационного маркетинга и формализации приоритетных задач.

5.3 Алгоритмизированная модель функционирования механизма маркетинговой деятельности предприятия на основе коммуникационной триады.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование коммуникационной триады маркетинговой деятельности российских предприятий"

Актуальность темы исследования. Необходимость комплексной маркетинговой деятельности достигла высокой степени осознания на многих российских предприятиях: происходит непрерывный процесс развития маркетинга как образа мышления и образа действия на рынке. Востребованность научного углубления существующих концептуально-методологических постулатов аппарата маркетинга проявляется требованием адаптации маркетинговой деятельности российских предприятий к новой информационной среде. В этих условиях значение коммуникационной составляющей маркетинга растет, а вопрос эффективности использования коммуникационного инструментария становится остро актуальным.

Фундаментом теории и практики маркетинговой деятельности является концепция маркетинг-микс, которая определяет набор контролируемых инструментов, используемых предприятием для достижения определенного уровня спроса и учитывающих характер реакции со стороны целевого рынка. Основным направлением эволюции концепции маркетинг-микс является ее изменение на базе коммуникационных составляющих. Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникаций, структурирован процесс коммуникаций, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Однако динамичность развития рынка изменяет не только технологию маркетинговой деятельности, но и требует пересмотра содержания многих устойчивых, успевших стать каноническими теорий и понятий.

Единично разрозненное использование различных коммуникационных составляющих недостаточно для реализации конкурентных стратегий предприятий. В практической деятельности растет понимание нового маркетингового знания в области того, что сопряженное осуществление локальной, товарной и ценовой составляющих комплекса маркетинга представляет собой коммуникационное единство.

В этой связи актуализируется проблема разработки теоретических и методологических вопросов формирования коммуникационной маркетинговой триады, включающей локально-коммуникационный, товарно-коммуникационный и ценовой коммуникационный миксы.

Такая постановка проблемы предполагает внесение изменений в классификацию концепций маркетинга с учётом коммуникационных параметров, исследование теоретико-эмпирических основ формирования локально-коммуникационного, товарно-коммуникационного, ценового коммуникационного миксов и разработку алгоритмизированной модели механизма маркетинговой деятельности предприятия на основе коммуникационной триады.

Степень разработанности проблемы. В силу исторически сложившегося опережения развития теории маркетинга за рубежом, в исследование были вовлечены труды зарубежных ученых, среди которых, прежде всего, следует отметить таких авторов, как Амблер Т., Батлер Р., Борден Н., Вэлд И., Гарднер Е., Котлер Ф., Копелэнд М., Ламбен Ж.-Ж., Левис Р., Левит Т., Мак Карта Дж., Портер М., Рейли В., Роудес С., Хант III., Шоу А., Эриксон Л. В этих работах анализируется эволюция концепции маркетинга, сформировано понятие комплекса маркетинговой деятельности, определены основные элементы марке-тинг-микс, выявлены тенденции развития и общий вектор трансформации концепции маркетинга.

Методологический и инструментарно-методический аппарат маркетинговой деятельности сформирован трудами российских учёных: Багиева Г., Бра-верманна А., Голубкова Е., Левиной Р., Ноздрева Р., Цацулина А., Яковца Ю., каждый из которых сделал соответствующий его научной специализации и интересам вклад в развитие теории и практики маркетинга.

Проблемы регионального маркетинга нашли отражение в работах Кетовой Н., Панкрухина А., Сейфуллаевой М., Тамбиева А., вопросы управления маркетингом рассмотрены в трудах Данько Т., Костоглодова Д., Кунявского М., Моисеевой Н., Соловьева Б.

Особенности применения и механизм взаимодействия инструментов маркетинга на внутрифирменном уровне представлены в работах Альбекова А., Белоусова А., Борисовой В., Голубковой Е., Кардановой JL, Кузнецова Н., Федько В.

Несмотря на глубину разработки многих проблем маркетинговой деятельности, коммуникационные аспекты ее функционирования остаются малоизученными. В современной российской научной литературе практически нет работ по данной тематике. Представляется, что причина этого состоит в том, что вопрос функционирования всех элементов комплекса маркетинга на базе коммуникационной функции является принципиально новым и в теоретическом, и в практическом аспектах. Вместе с тем новые условия функционирования предприятий требуют как от теоретиков российского маркетинга, так и от реально оперирующих на рынке практиков постановки целей, задач и понимания структуры коммуникаций в системе комплекса маркетинговой деятельности.

Углубленного теоретического обоснования требует выявление закономерности процесса интеграции элементов маркетинг-микс на основе коммуникационной функции; остаются малоисследованными условия и практика функционирования коммуникационной маркетинговой триады. Дискуссионность проблематики, недостаточная разработанность методических подходов к ее решению, а также научная актуальность изучения поставленных проблем обусловили выбор темы исследования, формулировку ее цели и этапных задач.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в концептуально-методологическом обосновании императивности формирования адаптированной к условиям деятельности российских предприятий коммуникационной маркетинговой триады; в функциональной диагностике состояния локально-коммуникационного, товарно-коммуникационного и ценового коммуникационного миксов, а также в экспликации воздействия коммуникационной маркетинговой триады на повышение потенциала и качества маркетинговой деятельности.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующей системы задач, отражающих содержание и структуру исследования:

- дать развернутую характеристику маркетинговых концепций на базе коммуникационных параметров;

- выявить интегративно-синергетический потенциал коммуникационной маркетинговой триады;

- провести диагностику состояния и мониторинг процесса формирования маркетинговой коммуникационной триады на предприятии;

- выявить детерминанты локально-коммуникационного микса;

- разработать алгоритмы индикации емкости рынка и демаркации его сегментов;

- раскрыть содержание категории «товар» как объекта коммуникационной составляющей маркетинговой деятельности;

- исследовать коммуникационный компонент формирования цены и определить его влияние на реализацию стратегий маркетингового ценообразования;

- разработать концептуально-методологические подходы к формированию системы критериев эффективности функционирования коммуникационной маркетинговой триады;

- обосновать основные направления формирования механизма маркетинговой деятельности предприятия на основе коммуникационной триады.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность российских предприятий в контексте повышения значимости коммуникационных инструментов. Предмет исследования - коммуникационная триада маркетинговой деятельности предприятия и механизм ее взаимодействия с базовыми инструментами маркетинг-микс. Работа выполнена в рамках п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» и п. 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта специальностей ВАК России 08.00.05 - Маркетинг.

Теоретико-методологическая основа исследования. Исследование базируется на теоретических положениях и концептуально-категориальном аппарате трудов ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, потребительского поведения и психологии покупок, отражающих основные векторы трансформации коммуникационной маркетинговой деятельности, в частности на концепциях товарного, территориального и функционального маркетинга, концепции регионализма, вскрывающей влияние пространственных факторов на экономику определенной территории; институциональной, систематизационной и управленческой концепциях, определивших формирование маркетинга как самостоятельной дисциплины; концепции социального обмена, положившей начало исследованиям взаимоотношений участников рыночных операций; концепции потребительского поведения, позволяющей осознать влияние социальных и психологических факторов на принятие решения о покупке товара.

Инструментарно-методический аппарат. Обоснование алгоритма принятия маркетинговых решений и аргументации выводов проведенного исследования осуществлялось на основе применения общенаучных методов и приемов в рамках системно-функционального, структурно-уровневого и субъектно-объектного подходов, а также специальных технологий и методик маркетинговых разработок с использованием методов экономического анализа: аналитических группировок, сравнительного анализа, изучения динамических рядов, а также социологических исследований, графической интерпретации и программных прикладных продуктов Project Expert, Marketing-Mix.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами монографий, статей и периодических изданий отечественных и зарубежных ученых, рекомендациями научно-практических конференций, симпозиумов, семинаров; статистическими данными, статьями и научными отчетами, размещенными на Web-страницах ведущих научно-исследовательских центров, научно-исследовательских институтов, вузов и издательств России; данными Федеральной службы государственной статистики и Территориального Органа Федеральной службы государственной статистики по Ростовской области. Особое место занимают материалы, собранные автором во время проведения маркетинговых исследований на ОАО «АвтоВАЗ», ОАО «Югснаб», ОАО «Колфа» и др. предприятиях.

Концепция диссертационной работы. Логически целостное объяснение технологий, эффекта и последствий коммуникационного воздействия триады маркетингового комплекса, понимаемого в методологических параметрах новой парадигмы, позволяет раскрыть механизм взаимодействия коммуникационного компонента с другими инструментами маркетинга и провести категориальное оформление коммуникационной маркетинговой триады как единства локально-коммуникационного, товарно-коммуникационного и ценового коммуникационного миксов, обеспечивающих синергетический эффект результативности маркетинговой деятельности.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Воздействие экзогенных и эндогенных факторов, традиционно проявляющееся в необходимости перманентной систематизации концептуальных положений маркетинга, требует новых подходов к изучению алгоритмов маркетинговой деятельности. Хронологический анализ эволюционного становления теории маркетинга позволяет утверждать, что основной градиент его терминологического развития указывает на движение от ценовых к неценовым способам конкуренции с повышением роли и значимости коммуникационного воздействия на потенциальных покупателей. При анализе эволюции концепций маркетинга важно не только выделять хронологию, но и использовать коммуникационные социально-экономические параметры, что приводит к новой классификации маркетинговых концепций.

2. Маркетинговая деятельность в условиях развитой коммуникационной среды требует трансформации ряда теоретических положений фундаментальной концепции маркетинг-микс. Основным вектором развития инструментов маркетинг-микс является усиление комплексного характера использования методов четвертого «Р», объединяющего коммуникационный микс и микс продвижения, а их взаимодействие с локальным, товарным и ценовым инструментами комплекса маркетинга обеспечивает формирование новых качественных характеристик маркетинговой деятельности российских предприятий.

3. Диалектика взаимодействия инструментов маркетинга с элементами коммуникационного микса и микса продвижения обусловливает соответствующее категориальное оформление. Для теоретического обоснования способа их трансформационного воздействия представляется целесообразным ввести в научный оборот понятие «маркетинговая триада», означающее единство локально-коммуникационного микса PCmixi, товарно-коммуникационного микса PCmix2 и ценового коммуникационного микса PCmix3.

4. Теоретико-эмпирические основы маркетинга нуждаются в непрерывном развитии с целью концептуального обеспечения конкурентоспособности предприятия и повышения его активности на рынке. Развитие маркетинга предполагает существенные преобразования, связанные, прежде всего, с обновлением его методологической базы и обусловленные необходимостью повышения эффективности маркетингового воздействия на потенциального покупателя. Эффективность коммуникационной маркетинговой триады достигается благодаря синергетическому эффекту, получаемому от взаимоусиления воздействия разнородных средств спланированного коммуникационного маркетингового микса, что приносит результат несопоставимо больший, чем простое сложение отдельных маркетинговых действий.

5. Характеристика локально-коммуникационного микса и его воздействия на маркетинговую деятельность предприятия раскрываются в методологических подходах к индикации емкости рынка и в определении профиля потребителя, что позволяет предприятию разработать комплекс эффективных рыночных стратегий и укрепить свои конкурентные преимущества. Основные детерминанты локально-коммуникационного микса не могут быть выявлены без учета психологических методик и проективных алгоритмов, что способствует преодолению традиционных представлений о схемах рыночного исследования.

6. Факторы внешней макроэкономической среды дифференцированно воздействуют не только на функционирование маркетинга, но и на поведение потребителей. Классификация и оценка основных методик определения емкости рынка и профиля потребителя обусловливают необходимость изменения доминанты в общей совокупности представленных методик в сторону повышения приоритетной роли панельных исследований.

7. Товар в маркетинге представляет собой не просто рыночно-ориентированное изделие как таковое, но и специфические экономические особенности его нематериальной субстанции. В маркетинговом понимании товар воспринимается на нескольких уровнях - как замысел товара, как товар в реальном исполнении и, наконец, как общественное признание товара в качестве бренда. Однако вне зависимости от количества уровней, товарная природа продукта содержит элементы коммуникационного воздействия на потенциального потребителя. Потребительские характеристики товара, представляемые в процессе его рыночного позиционирования перед покупателем и оказывающие влияние на его решение совершить покупку, по сути, являются элементом непосредственного коммуникационного контакта с окружающим миром и лежат в основе формирования товарно-коммуникационного микса маркетинга.

8. При формировании товарно-коммуникационного микса адекватность и соотносительность маркетинговой деятельности потребностям предприятия и покупателей выражается в процессе разработки новых товаров. При классификации новых товаров целесообразно использовать два признака: новизна удовлетворяемой потребности и новизна облика товара. Реализация рыночной новизны товара невозможна без процесса её рыночной апробации потенциальными потребителями, т.е. в принципе неотделима от коммуникационной составляющей.

9. Методологической основой формирования ценового коммуникационного микса является маркетинговый подход к ценообразованию, суть которого в том, что цена не является результатом традиционных калькуляций, а основывается на поиске оптимальной равновесной характеристики, устраивающей всех участников рынка и, прежде всего, потребителей. Маркетинговые ценовые решения представляют собой интегрированный результат применения статистического анализа ценовой эластичности и современных практических методик адаптации цен. Основным способом определения приемлемости ценового микса являются коммуникации с потребителями, что позволяет более эффективно продвигать товары в условиях усиления конкуренции.

10. Трансформация содержания маркетинговой деятельности российских предприятий обусловлена рядом факторов, основными из которых следует признать изменение запросов потребителя, падение эффективности традиционных маркетинговых схем, неадекватность существующей системы коммуникаций, произошедшей индивидуализации субъектов рынка. Появляются все новые инструменты маркетингового воздействия на сегменты рынка и новые методы анализа рыночной среды; возникает необходимость в координации маркетинговых сообщений, в построении коммуникационного бюджета вокруг потребностей и восприятий потребителя. Соответственно, все информационные потоки и каналы, формирующие предпочтения потребителя, объединяются единой маркетинговой концепцией воздействия на его выбор и в процессе реализации маркетинговой деятельности приводят к формированию коммуникационной триады.

11. Комплексность функционирования коммуникационной маркетинговой триады позволяет вывести систему коммуникаций на принципиально новый уровень развития и осуществить их точечное и целевое воздействие на покупателя. Преимуществом такого подхода является то, что интеграция средств общения с целевой аудиторией, построенная вокруг какого-либо крупного события, устраняет жесткую грань между разными коммуникациями и обеспечивает синергетический эффект.

Научная новизна диссертационной работы заключается в обосновании трансформационно-адаптационного процесса маркетинговой деятельности российских предприятий в условиях повышения ценности и значимости коммуникаций. Элементами научной новизны, составляющими потенциал новационно-эвристического знания, обладают следующие концептуальные положения диссертационной работы:

1. Обоснована необходимость учета коммуникационных инструментов при исследовании эволюции концепций маркетинга. Систематизация существующих концепций маркетинга проведена с учетом двух параметров, используемых для анализа социально-экономических систем: степени коммуникации с окружающими элементами и степени учета влияния человеческих отношений, и базируется на понимании того, что адекватных концепций маркетинга, ориентированных только на один из указанных параметров, не существует. Представленная классификация позволит проводить более точную диагностику функциональных возможностей маркетинговых концепций в коммуникационной среде.

2. Выявлен критерий разграничения, проведена демаркация и сформированы отличительные особенности коммуникационного микса и микса продвижения. Коммуникационный микс представлен как система инструментов налаженного обмена информацией с рынком сбыта, позволяющая предприятию адаптироваться к меняющимся рыночным условиям и добиваться поставленных целей. Концепция маркетинговых коммуникаций в целом построена на признаке информированности. С учетом данного признака к коммуникационному миксу следует относить рекламу, стимулирование сбыта и паблик ри-лейшнз. Основными инструментами микса продвижения следует считать сэйлз промоушн, мерчандайзинг и директ мэйл. Их целевое назначение заключается во временной активизации спроса и непосредственном воздействии на покупателя. Общей чертой данных инструментов является тактический временный характер в отличие от стратегического назначения и постоянного долговременного характера методов коммуникационного микса.

3. Введена в научный оборот категория «коммуникационная маркетинговая триада» как единство и непрерывность взаимодействия коммуникационных маркетинговых миксов: локального (PCmixi), товарного (PCmix2) и ценового (PCmix3). Данная категория дефинитивно отражает комплексное содержание маркетинговой деятельности и определяет основной вектор повышения эффективности воздействия на потенциального покупателя.

4. Показан эвристический потенциал синергетического подхода к формированию коммуникационной маркетинговой деятельности; выделены три уровня синергетического эффекта коммуникационного маркетинга. Результатом взаимодействия на первом уровне является формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций. На втором уровне синергетический эффект проявляется от взаимодействия интегрированных маркетинговых коммуникаций с базовыми инструментами маркетинг-микс, что приводит к формированию маркетинговой коммуникационной триады. На третьем уровне синергетический эффект усиливается при взаимодействии всех элементов комплекса маркетинга на основе общности их коммуникационной функции.

5. Представлены алгоритмы реализации коммуникационного подхода к определению параметров рынка и профиля потребителя на основе панельных исследований и применения проективных методик. Анализ маркетинговой деятельности следует начинать с диагностики рынка сбыта, возможностей и предпочтений покупателей; хронологические построения научного маркетингового знания подтверждают первоочередность локальных рыночных исследований при организации маркетинговой деятельности. Исследование потребительского поведения, в свою очередь, дает представление о региональных особенностях рынка и его сегментов, что позволяет прогнозировать поведение однородных потребительских групп и среднестатистического потребителя в процессе совершения покупки. Разработка аналитических процедур и их уточнение в ходе маркетинговых исследований повышают обоснованность решений относительно товарно-ценового ассортимента, построения товаропроводящих сетей и стимулирования продаж. Доказано, что эффективные маркетинговые технологии невозможны без точных и надежных оценок емкости рынка, которые в практической маркетинговой деятельности формируются на базе коммуникации с потребителями.

6. Обоснована объективность процесса включения панельных исследований и проективных методик в общую схему диагностики локально-коммуникационного микса. Введение в методологию качественных эвристических параметров позволяет получить реальные маркетинговые показатели профиля потенциального потребителя, которые не могли быть выявлены традиционными статистическими методами.

7. Раскрыто специфическое содержание товара как коммуникационной категории маркетинговой деятельности - материальная субстанция товара выступает одной его стороной, наряду с его нематериальной субстанцией. Функционируя внешней оболочкой, товар соединяет в себе различные виды коммуникаций, представляя, в конечном итоге, единый товарно-коммуникационный микс.

8. Установлено значение коммуникационных аспектов разработки новых товаров. Несмотря на многообразие лабораторных методов тестирования товара, парадигма новых потребительских предпочтений имеет явно выраженный коммуникационный аспект и корректируется в результате значительного количества разнообразных контактов с потенциальными покупателями. При этом разработка и рыночная апробация новых товаров неотделимы от коммуникационной составляющей маркетинга, что позволяет расширить рамки применения традиционных подходов к рыночному тестированию.

9. Расширены категориальные представления о функциональном содержании цены в процессе реализации маркетинговых решений и определены коммуникационные особенности маркетингового подхода к ценообразованию. Показан атрибутивный характер воздействия цены на потребительское восприятие качественных параметров товара, что позволит взвешенно выбирать варианты ценовых коммуникационных миксов при определении конкурентных стратегий предприятия.

10. Введено понятие «потенциал коммуникационной маркетинговой триады» и предложен алгоритм его оценки. Разработан комплекс показателей, характеризующих качество коммуникационной маркетинговой триады, включающий традиционные индикаторы эффективности маркетинговой деятельности, финансовые параметры и специфические показатели оценки качества отдельных инструментов коммуникационного воздействия. Выявлены возможные варианты реализации плана коммуникационного маркетинга и апробирован эвристический подход к решению маркетинговых проблем в рамках конкретных производственных ситуаций. Эвристический потенциал коммуникационной маркетинговой триады апробирован автосалонами при реализации плана регионального маркетинга по отдельным моделям автомобилей ОАО «АвтоВАЗ». Результаты эксперимента, проведенного в рамках данного исследования, доказывают реальность коммуникационного маркетингового подхода в рамках решения конкретных задач предприятия.

11. Дано теоретическое обобщение опыта диагностики маркетинговой деятельности российских предприятий, позволяющее сделать вывод о необходимости формирования нового теоретико-методологического подхода - концепции коммуникационного маркетинга, базирующейся на учёте коммуникационной функции инструментов маркетинг-микс при использовании коммуникационной маркетинговой триады для обеспечения рыночной активности и устойчивости предприятия как субъекта товарного рынка.

Теоретическая значимость исследования заключается в формировании системы понятий, концептуально отражающих комплексную маркетинговую деятельность предприятий, базирующуюся на функционировании локального, товарного и ценового коммуникационных миксов, объединяемых в категорию маркетинговой триады. Основные результаты, полученные автором в ходе исследования, могут быть использованы в качестве концептуально-модельной и инструментарно-методической базы при разработке и реализации плана коммуникационного маркетинга на предприятиях различных отраслей.

Практическая значимость исследования. Практическая значимость состоит в том, что наряду с возможностью концептуального использования результатов в эвристическом процессе они могут быть востребованы для подготовки специалистов в области рыночной экономики.

Основные результаты, полученные автором в ходе диссертационного исследования, могут быть использованы в качестве теоретико-методологической базы при выборе управленческих маркетинговых решений органами исполнительной власти, предприятиями и организациями различных отраслей хозяйствования. Прикладной характер диссертационному исследованию придают предлагаемые алгоритмы практической реализации коммуникационной маркетинговой деятельности и система комплексных показателей оценки коммуникационной триады маркетинга.

Отдельные положения и концептуальные решения диссертационной работы применяются в преподавании курсов: «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Торговый маркетинг», «Брендинг»; при подготовке учебников, учебных и методических пособий для студентов и аспирантов.

Материалы диссертации использованы в преподавательской деятельности соискателя в Институте управления, бизнеса и права; при проведении занятий по Федеральной программе подготовки управленческих кадров для предприятий и организаций народного хозяйства, а также в учебно-методических разработках: учебных пособиях, методических рекомендациях Института управления, бизнеса и права и других вузов региона.

Предложения и рекомендации, полученные в результате диссертационного исследования, нашли применение в деятельности Министерства экономики, торговли, международных и внешнеэкономических связей Ростовской области, Агентства инвестиционного развития Ростовской области, а также практической деятельности ряда предприятий юга России, что подтверждено соответствующими актами и справками внедрения.

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационной работы на различных этапах представлялись в научных докладах и получили положительную оценку на международных, всероссийских, республиканских, региональных, межвузовских и вузовских конференциях, семинарах и совещаниях, проводимых в 2000-2005 гг. в гг. Москва, Санкт-Петербург, Ростов, Краснодар, Ставрополь и Сочи, ежегодных Форумах молодых предпринимателей Южного Федерального округа.

Выводы и предложения автора были использованы при формировании плана прямого инвестиционного маркетинга Ростовской области; результаты диссертации применялись при разработке маркетинговых моделей «Программы социально-экономического развития на 2005-2008 гг.» городов Юга России (Сальск, Донецк, Невинномысск). Разработанные автором концептуальные теоретические и методологические положения по созданию коммуникационной маркетинговой триады нашли отражение в деятельности Агентства инвестиционного развития Ростовской области в разделе «Формирование имиджа и продвижение региона». Авторская концепция коммуникационной маркетинговой деятельности использовалась промышленными и оптово-посредническими предприятиями (ОАО «Горизонт», ОАО «Колфа», автосалоны ОАО «АвтоВАЗ») при определении потенциальной емкости рынка и прогнозировании рыночной доли продукции.

Результаты диссертационного исследования применяются в качестве дидактического материала для обеспечения учебного процесса студентов и аспирантов, а также для повышения квалификации руководителей служб, отделов и бюро маркетинга на предприятиях.

Логическая структура диссертации последовательно раскрывает цель и задачи исследования и состоит из введения, пяти глав, содержащих 15 параграфов, заключения, 303 наименований библиографического списка, 56 таблиц, 70 рисунков. Работа содержит 323 стр. машинописного текста.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Симонян, Татьяна Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование основных концепций маркетинга с точки зрения хронологии их формирования является традиционным и свидетельствует об усилении доминанты коммуникационных составляющих в общем векторе развития. В работе предложен новый принцип систематизации концепций маркетинга с учетом двух коммуникационных параметров: степени коммуникации с окружающими элементами и степени учета влияния человеческих отношений. В соответствии с первым параметром выделены открытые и закрытые концепции маркетинга. Закрытая концепция предполагает, что один из участников сделки, чаще всего производитель, может односторонне влиять на поведение потребителей инструментами маркетинга с целью изменения отношения к предприятию или товару. Открытая концепция предполагает обязательный учет и согласование интересов и возможных ответных действий участников рыночного процесса. В работе обосновано, что по степени учета влияния человеческих отношений следует разграничивать рациональные и социально-психологические концепции. Рациональная модель предполагает, что в качестве основных целей маркетинга принимается получение максимальной прибыли наиболее эффективным способом.

Социально-психологические концепции базируются на двух положениях: а) производитель продукции гипотетически стремится не к максимуму краткосрочной прибыли, а к долгосрочной стабильности; б) поведение потребителей представляет собой в большей мере результат взаимодействия комплекса психологических мотивов и социальных норм, чем желание удовлетворить неограниченные потребности при ограниченном размере дохода.

В ходе исследования определено, что концепций, ориентированных только на одно из указанных измерений, не существует - все они занимают соответствующую позицию относительно двух вышеназванных параметров и содержат коммуникационный компонент.

Проведенная в работе детерминация основных направлений и ключевых проблем маркетинговой деятельности свидетельствует о процессах трансформации маркетинговых концепций, в первую очередь - базовой концепции маркетинг-микс. Комплексный характер функционирования четвертого «Р» комплекса маркетинга обусловлен тем, что в его структуре и теоретически, и практически сформированы коммуникационный микс и микс продвижения. Коммуникационный микс следует рассматривать как систему налаженного обмена информацией с рынком сбыта, позволяющую предприятию адаптироваться к меняющимся рыночным условиям и включающую, по мнению автора, рекламу, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз. Основными элементами микса продвижения следует считать мерчандайзинг, директ мэйл и личные продажи. Их целевое назначение заключается во временной активизации спроса и непосредственном воздействии на покупателя.

Концепция маркетинг-микс является фундаментом не только теории, но и практической деятельности российских предприятий. Основным направлением эволюции данной концепции является формирование коммуникационной маркетинговой триады, состоящей из локального, товарного и ценового коммуникационных миксов. Трансформация элементов маркетинг-микс обусловлена присутствием коммуникационной функции в каждой из составляющих маркетингового комплекса, что позволяет говорить о выполнении ими, помимо тех функций, которые считаются для них традиционными, новой функции - коммуникационной.

Хронологические построения научного маркетингового знания подтверждают первоочередность локальных рыночных исследований при организиции маркетинговой деятельности. Оценка емкости рынка, сегментация и определение профиля потребителя в практической маркетинговой деятельности осуществляются на базе коммуникационной составляющей. Коммуникации переходят из плоскости инфраструктурных в область формирующих категорий, что выражается в реализации современных методик рыночных исследований.

Маркетинговое понимание товара заключается в его представлении не только как изделия, но и как специфических особенностей его нематериальной субстанции. Товар воспринимается на нескольких уровнях, что привело к возникновению двух-, трех- и пятиуровневой концепции товара. Однако вне зависимости от количества признаваемых уровней категория товара включает элементы коммуникаций, формируя единый товарно-коммуникационный микс маркетинговой деятельности.

Базовой установкой формирования товарно-коммуникационного микса является не фокусировка на продажи товаров, а ориентация на постоянные контакты с потребителями. Выявление причин изменений в покупательских предпочтениях позволяет выработать максимально адаптированную к ним товарную политику. Механизм моделирования поведения покупателей прежде всего необходим при появлении новых товаров. При этом разработка и рыночная апробация новых товаров в принципе неотделимы от коммуникационной составляющей.

Маркетинговый подход к ценообразованию предполагает исчисление такой интегральной оценки товара и сопряженных с ним услуг, которая позволила бы объявить цену, устраивающую и покупателя, и продавца. Существующие традиционные алгоритмы определения цен не могут быть реализованы без учета системы взаимоотношений с посредниками и конечными потребителями. Восприятие потребителем блага необязательно основывается только на его физических характеристиках, на цену товара влияют показатели «ощущаемого качества», формируемого на уровне подсознания и выявляемого только в процессе коммуникаций.

Эффект синергии коммуникационной маркетинговой триады имеет три уровня развития. На первом уровне синергетический эффект достигается при интегрировании инструментов коммуникационного микса и микса продвижения; на втором - при взаимодействии интегрированных маркетинговых коммуникаций с элементами комплекса маркетинга. На третьем уровне синергетический эффект усиливается при взаимодействии трех составляющих коммуникационной маркетинговой триады.

Представленные в диссертации результаты маркетинговых исследований позволяют утверждать, что формирование триады имеет не только теоретическое обоснование, но и практическую значимость.

Изменения в маркетинговой деятельности российских предприятий обусловлены рядом факторов, основными из которых следует признать изменение потребителя, падение эффективности традиционных маркетинговых схем, неадекватность коммуникаций произошедшей индивидуализации субъектов рынка. Появляются все новые инструменты воздействия на сегменты рынка и новые методы анализа рыночной среды; возникает необходимость в координации маркетинговых сообщений, в построении бюджета вокруг потребностей и восприятий потребителя. Все информационные потоки и каналы, формирующие предпочтения потребителя, объединяются единой маркетинговой концепцией воздействия и в процессе реализации маркетинговой деятельности приводят к формированию трех коммуникационных миксов: локального, товарного и ценового.

Комплексность функционирования коммуникационной маркетинговой триады позволяет быстрее вывести коммуникации на принципиально новый уровень и осуществить точечное и целевое воздействие на покупателя. Преимуществом предлагаемого подхода является то, что интеграция средств общения с целевой аудиторией, построенная вокруг какого-либо крупного события размывает жесткую грань между разными коммуникациями и обеспечивает синергетический эффект. Синергизм маркетинговой триады зависит от того, насколько полно используется предприятием его коммуникационный потенциал. Для оценки качества коммуникационной маркетинговой триады следует применять:

- традиционные показатели эффективности маркетинговой деятельности;

- финансовые показатели;

- специфические показатели оценки качества отдельных инструментов коммуникационного маркетинга.

Диагностика состояния маркетингового планирования на российских предприятиях позволила сформулировать некоторые барьеры, препятствующие процессу планирования коммуникационной маркетинговой триады. Реализация коммуникационной маркетинговой деятельности предполагает создание системы многоцелевых коммуникаций. Игнорирование синергии инструментов маркетинга неизбежно приводит к фрагментации, растворению и потере эффектов маркетингового воздействия.

Определены основные причины препятствующие реализации плана коммуникационного маркетинга и предложены варианты решения проблемы -использование одного поставщика маркетинговых услуг или создание межфункциональной команды в рамках промышленного предприятия.

Принципы формирования локального, товарного и ценового коммуникационных миксов были реализованы при проведении эксперимента по выводу на рынок нового автомобиля ОАО «АвтоВАЗ»: были разработаны рекомендации по комплектации ВАЗ-2115, ценовому позиционированию и рассчитаны комплексные оценки вероятности его приобретения. Представленные результаты эксперимента доказывают реальность осуществления коммуникационного маркетингового подхода в рамках решения конкретных задач предприятия. Практика маркетинговой деятельности российских предприятий требует теоретического обобщения на уровне новой коммуникационной концепции маркетинга.

Усиление конкуренции и смещение акцентов процесса обмена в сторону потребителей товаров и услуг требуют нового концептуального подхода к маркетинговой деятельности предприятий. Повышение уровня и качества удовлетворения потребностей потенциальных покупателей может происходить только на базе трансформации и интеграции инструментов маркетинга.