Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия"

На правах рукописи

БУРГАТ ВИТАЛИЙ ВИКТОРОВИЧ

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

003169539

Новосибирск 2008

003169539

На правах рукописи

<7

БУРГАТ ВИТАЛИЙ ВИКТОРОВИЧ

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность - 08 00 05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2008

Работа выполнена на кафедре маркетинга Сибирского университета потребительской кооперации

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Салий Владимир Васильевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Наумова Алла Васильевна

кандидат экономических наук, доцент Борисова Светлана Георгиевна

Ведущая организация: Омский государственный

университет им. Ф.М. Достоевского

Защита состоится 4 июня 2008 г в 11 00 на заседании диссертационного совета Д 513.003 01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу. 630087, г Новосибирск, пр К Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации Автореферат разослан 30 апреля 2008 г

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук,

профессор /Ч м I. ■ ■ -- —- З.А. Капелкж

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным

Теорией маркетинга разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики Вместе с тем подходы к разработке комплекса маркетинговых коммуникаций для производственных предприятий и по отдельным видам продукции недостаточно четко отражены в современной научной литературе

Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы настоящей диссертационной работы

Степень разработанности проблемы. Анализ различных аспектов разработки комплекса маркетинговых коммуникаций содержится в ряде диссертационных исследований, монографиях и научных статьях Среди зарубежных авторов, работы которых затрагивают эту проблематику можно выделить Т Амблера, У Ф Аренса, Б. Бермана, Дж Бернета, С Блэка, Ф Букереля, К Бэрри, А Дайана, Е Дихтля, Ф Котлера, Р Ланкара, С Мориарти, Л Перси, А Пулфорда, Дж Россигера, П Смита, Л Тоби, У Уэллса, X Хершгена, Дж Эванса и других Среди отечественных специалистов, занимающихся проблемами разработки комплекса маркетинговых коммуникаций, можно выделить И В Алешину, О Д Андрееву, Г Л Багаева, С Г Борисову, ИЛ Викентьева, ЕП Голубкова, ЕН. Голубкову, В Е Демидова, А П Дуровича, П С Завьялова, А.В Наумову, Ф Г Панкратова, Е В Попова, Е В Ромата, В.В. Салия, В А Титову, Е.В Тюнюкову, Н Г Федько, В П Федько и других

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых за последний период времени к изучению маркетинговых коммуникаций, их форм и особенностей в производственном предприятии Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов формирования комплекса маркетинговых коммуникаций находят недостаточное отражение в современной научной литературе. Это обусловливает необходимость проведения дополнительных исследований в этом направлении

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью исследования является разработка комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи

- исследовать экономическое содержание понятия «маркетинговые коммуникации» и рассмотреть существующие классификации форм маркетинговых коммуникаций,

- уточнить формулировку этапов маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия и определить их последовательность,

- предложить методику разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия;

- проанализировать развитие рынка мороженого в России и предпочтения потребителей мороженого города Омска,

- разработать маркетинговую коммуникационную кампанию для производителя мороженого

Объект исследования рынок мороженого России и города Омска

Предмет исследования: комплекс маркетинговых коммуникаций производственного предприятия

Объект наблюдения предприятия по производству мороженого в России и г. Омске

Область исследования Содержание диссертации соответствует области исследования п 3 23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки)

Методология и методы исследования Общей методологической основой исследования стал диалектический метод познания и системный подход, методы индукции и дедукции, экономические законы.

При разработке отдельных проблем автором использовались методы маркетинговых исследований наблюдение, экспертные оценки, интервьюирование При обработке информации - экономико-статистические методы сбора и обработки информации, методы анализа и синтеза, метод графического изображения Для накопления, хранения, обработки и представления данных использовались современные компьютерные технологии

Информационную основу работы составили официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации и г Омску, результаты исследований рынка мороженого, опубликованные в средствах массовой информации и специализированных изданиях, материалы компании «Сибирская белочка», результаты проведенных автором интервью покупателей мороженого, личных бесед автора со специалистами предприятий по производству мороженого в г Омске

Научная новизна диссертационного исследования состоит в исследовании проблем разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

Основные результаты диссертационного исследования, полученные автором и составляющие научную новизну, заключаются в следующем

- уточнено определение понятия «маркетинговые коммуникации» В отличие от существующих, в определении подчеркивается целенаправленный и комплексный характер маркетинговых коммуникационных мероприятий, указываются направления этих мероприятий (внешняя и внутренняя среда организации), а также указывается цель маркетинговых коммуникаций (информирование, убеждение или напоминание),

- скорректирована последовательность разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия, имеющая ряд преимуществ по сравнению с другими аналогами и позволяющая более логично планировать и проводить маркетинговую коммуникационную кампанию,

- впервые предложена методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия по выпуску мороженого, предполагающая анализ внешней среды, выбор стратегических альтернатив и разработку маркетинговой коммуникационной кампании, что обеспечивает комплексный подход к формированию маркетинговых коммуникаций,

- выделены критерии классификации стратегий маркетинговых коммуникаций и уточнена классификация стратегий (введен критерий «учет сезона продажи» и сформулированы стратегии маркетинговых коммуникаций в соответствии с этим критерием)

Практическая значимость диссертационного исследования.

Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и применяются на любом предприятии, осуществляющем производство и реализацию мороженого.

Кроме того, полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинговые коммуникации», при проведении тренингов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические выводы и практические рекомендации, полученные в процессе исследования, докладывались и обсуждались на региональных и международных научно-практических конференциях. «Организация и управление региональным потребительским рынком проблемы и перспективы» (г Омск, ноябрь 2003 г), «II Омские торгово-экономические чтения» (г Омск, декабрь 2004 г), «III Омские торгово-экономические

чтения» (г Омск, декабрь 2005 г), «IV Омские торгово-экономические чтения» (г Омск, декабрь 2006 г.), «V Омские торгово-экономические чтения» (г Омск, декабрь 2007 г), проходивших в Омском институте (филиале) Российского государственного торгово-экономического университета

Материалы диссертационного исследования используются в процессе преподавания дисциплин «Маркетинг», «Управление маркетингом» в Омском институте (филиале) Российского государственного торгово-экономического университета (справка о внедрении от 17 ноября 2006 г. № 503), «Маркетинговые коммуникации» и «Рекламная деятельность» в Омском экономическом институте (справка о внедрении от 13 декабря 2006 г № 1-308)

Практические рекомендации данного диссертационного исследования использованы при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций компанией «Сибирская белочка» (акт о внедрении от 8 декабря

2006 г № 254) и компанией «Инмарко» (акт о внедрении от 30 октября

2007 г № 327)

Научные публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в сборниках научных трудов, научных журналах, материалах научно-практических конференций. По теме диссертации опубликовано 12 научных статей общим объемом 4,03 п л (авторские -3,93 п л), в том числе две статьи объемом 0,76 пл и 0,24 п л (авторские -0,14 п л) - в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура диссертации Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 197 наименований и 9 приложений Объем работы составляет 143 страницы основного текста, работа содержит 8 таблиц и 20 рисунков

Ниже приводится содержание работы Введение

Глава 1. Теоретические аспекты системы маркетинговых коммуникаций производственного предприятия

1 1 Исследование понятия и форм маркетинговых коммуникаций 1 2 Последовательность разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия

1 3 Методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия

Глава 2 Исследование состояния рынка мороженого России и г Омска

2 1 Исследование состояния рынка мороженого России

2 2 Исследование предпочтений потребителей мороженого 2 3 Анализ конкурентной среды на рынке мороженого

Глава 3 Разработка рекомендаций по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия 3 1 Обоснование выбора комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия

3 2 Определение стратегии маркетинговых коммуникаций предприятия 3 3 Разработка маркетинговой коммуникационной кампании для производителя мороженого Заключение

Библиографический список Приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Классификация форм маркетинговых коммуникаций

Анализ современной отечественной и зарубежной литературы по маркетингу показал, что в отечественной литературе нет единства в толковании тех процессов, что у американцев вначале обозначались термином «promotion» (продвижение), а затем «marketing communications» (маркетинговые коммуникации) Объясняется это как издержками перевода, так и использованием в отечественной практике различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, а также отсутствием глубоких собственных разработок в этой области

В диссертации проанализированы понятия терминов «продвижение» и «маркетинговые коммуникации», представленные в современной отечественной и зарубежной литературе и сформулирована дефиниция «маркетинговых коммуникаций», которая, по мнению автора, наиболее полно отражает суть этого понятия

Маркетинговые коммуникации (продвижение) - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации в виде сообщений, используемых для информирования, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности

В данном определении подчеркивается целенаправленный и комплексный характер маркетинговых коммуникаций, указываются направления этих мероприятий (внешняя и внутренняя среда организации), а также указывается цель маркетинговых коммуникаций (информирование, убеждение или напоминание)

Рассмотрев различные подходы по вопросу выделения форм маркетинговых коммуникаций, автор диссертационной работы присоединяется к точке зрения Е В. Ромата о выделении основных и синтетических (комплексных) форм маркетинговых коммуникаций Однако в отличие от

Е В Ромата, в диссертации личная продажа рассматривается в качестве самостоятельной формы маркетинговых коммуникаций, в то время как Е.В Ромат относит ее к прямому маркетингу

По нашему мнению, в качестве основных и комплексных форм маркетинговых коммуникаций следует выделять следующие формы

К основным формам маркетинговых коммуникаций следует относить рекламу, паблик рилейшнз (в том числе паблисити и продукт-плейсмент), стимулирование сбыта, прямой маркетинг (или директ-маркетинг), личную (персональную) продажу

К комплексным формам маркетинговых коммуникаций следует относить брендинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

2. Методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия

В диссертации была предложена методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия, представленная на рисунке 1

Блок анализа внешней среды

Анализ состояния национального рынка

Анализ предпочтений

потребителей на региональном рынке

Анализ конкурентной среды

+_±_I

Блок выбора стратегмеских альтернатив

Выбор целевых сегментов Определение 1 позиционирования товара 1 Выбор стратегии маркетинговых коммуникаций

Блок разработки маркетинговой коммуникационной кампании

Рис 1 Методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия

Данная методика предполагает анализ внешней среды, выбор стратегических альтернатив, разработку маркетинговой коммуникационной кампании

Вопросами разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия занимаются как отечественные, так и зарубежные специалисты по маркетингу Каждый автор по-своему формулирует этапы маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия и по-своему определяет их последовательность Нами предлагается свой вариант. Он более логично построен и дает возможность повысить эффективность принимаемых решений

По нашему мнению, следует выделять такие основные этапы разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия (рис 2).

Определение целевой аудитории Формулирование цели маркетинговых коммуникаций Определение общего бюджета маркетинговых коммуникаций - Выбор каналов коммуникации

■

Выбор форм маркетинговых коммуникаций - Создание обращения -* Непосредственная реализация мероприятий кампании Оценка эффективности марки-тинговой коммуникационной кампании

Рис. 2 Последовательность разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия

Необходимо отметить, что Т Д Маслова, С Г Божук, Л.Н Ковалик, Б Д Семенов, Ф Г. Панкратов этап «определение целевой аудитории» ставят после этапа «формулирование цели маркетинговых коммуникаций» С нашей точки зрения это является недостаточно обоснованным, так как цель маркетинговых коммуникаций зависит от целевой аудитории (т е от того, насколько целевая аудитория хорошо знает товар, как она относится к товару и т д )

Кроме того, Е В Голубков, Ф. Котлер этап «определение бюджета маркетинговых коммуникаций» ставят после таких этапов, как «разработка коммуникационного обращения» и «выбор коммуникационных каналов» Было бы правильнее вначале определять объем затрат на маркетинговые коммуникации и только после этого выбирать коммуникационные каналы и разрабатывать коммуникационное обращение Именно от финансовых возможностей фирмы, от ее бюджета на маркетинговые коммуникации будет зависеть выбор коммуникационных каналов, а от них в свою очередь, зависит коммуникационное обращение.

3. Результаты исследования предпочтений потребителей мороженого города Омска

В июне 2006 года было проведено маркетинговое исследование предпочтений потребителей мороженого города Омска Участниками исследования стали 500 омичей в возрасте от 16 до 60 лет

Исследование проводилось в июне, в пик спроса на эту продукцию, поэтому частота покупки мороженого была довольно высока - каждый второй омич в это время покупал мороженое не реже нескольких раз в неделю, а каждый пятый - 1 раз в неделю Всего же в Омске 90,5% жителей в возрасте от 16 до 60 лет покупают мороженое Таким образом, каждый десятый омич никогда не покупает мороженого - ни для себя, ни для кого-либо из членов семьи При этом женщины покупают мороженое чаще, чем мужчины, каждый день мороженое приобретают 30% женщин и 21% мужчин, 2-3 раза в неделю - 26 и 23% соответственно

Что касается возрастной структуры потребителей, то наиболее активными покупателями мороженого являются омичи 31-40 и 16-20 лет каждый третий участник исследования такого возраста покупает мороженое каждый или почти каждый день (рис 3)

100% 90% 2 ■Ф; О» ь* о- —

80% В 'Г* .....

г.,., о

70% □ Никогда

а О" &

60% 50% 40% П 1 раз в месяц и реже

00 ( 0 2-3 раза в месяц

' <г»' 1— с» 1 □ 1 раз в неделю

г- 1 я О 2-3 раза в неделю

30% - и—4 * □ Каждый/почт каждый день

ц -1 .'•у • 1

20% 10% <ч*ч. 1

М Г) Г-* гч «Л о сч

„ ■т

0%

о с; ь С с &

Рис 3 Частота покупки мороженого респондентами разных возрастных групп (% от числа респондентов)

В целом несколько раз в неделю мороженое покупают более половины респондентов от 16 до 40 лет Респонденты в возрасте 41-60 лет ре-

же покупают мороженое, при этом почти каждый пятый респондент 51-60 лет никогда не покупает этот продукт.

При этом наблюдается зависимость между размером семьи и частотой покупки мороженого - омичи с большой семьей покупают мороженое чаще.

Мороженое является товаром импульсного спроса, поэтому наиболее популярное место его покупки - киоски: именно в них 76% омичей чаще всего приобретают мороженое, на втором месте находятся магазины - на их долю приходится 15% покупок, в супермаркетах мороженое приобретают 4% омичей, в холодильных ларях на улице и кафе-мороженое -по 1%, в других местах - 3%.

В рейтинге предпочтений омичей первое место занимает мороженое в вафельном стаканчике - его покупают 61% респондентов. На втором месте - эскимо% которому отдают предпочтение 46% покупателей мороженого, а третье место занимает рожок - его предпочитают 30% покупателей, четвертое место по популярности занимает мороженое для семейного потребления - весовое и торты-мороженое, доли которых составляют 25 и 22% соответственно.

Анализ половозрастной структуры покупателей мороженого различных видов показал, что мороженое в вафельном стаканчике почти в равной степени покупают как мужчины, так и женщины (рис. 4).

Вафельный Эскимо стаканчик

Рожок Весовое (в Торты пакете)

Рис. 4. Структура покупателей различных видов мороженого по полу (% от числа покупателей)

Среди покупателей эскимо больше женщин, нежели мужчин. В этом сегменте доля покупателей в возрасте 41-50 лет является наибольшей.

Возможно, что для них эскимо еще с советских времен является самым любимым видом мороженого.

Такой вид мороженого, как рожок, больше привлекает женщин, чем мужчин Интересно, что рожок является любимым лакомством молодежи

- доля респондентов 16-20 лет среди любителей этого вида мороженого самая большая и составляет 26%.

Весовое мороженое и торты традиционно считаются продуктами для семейного потребления Но весовое мороженое покупают в основном для повседневного потребления, а торты покупают как для повседневного потребления, так и для торжественных случаев.

Превалирование женщин среди покупателей весового мороженого обусловлено ведущей ролью женщины в закупках продуктов питания в целом. В то же время значительную долю (43%) среди покупателей тор-тов-мороженое составили мужчины Это объясняется склонностью мужчин к покупкам готовых продуктов, а также универсальностью тортов-мороженое как лакомства для детей и взрослых.

Особенностью регионального рынка является доминирование новосибирского холдинга «Инмарко», которому принадлежит Омский хладокомбинат «Инмарко» является лидером на омском рынке мороженого (доля компании составляет около 65% рынка мороженого Омска)

Оставшиеся доли рынка делят между собой омские производители и барнаульская компания «Русский холод». Доля производителей из Москвы и Санкт-Петербурга на омском рынке мороженого невелика.

В целом, исследование предпочтений потребителей мороженого г Омска свидетельствует о популярности данного продукта, особенно среди молодежи Наиболее предпочитаемым видом является мороженое в вафельном стаканчике, наиболее известным производителем мороженого

- компания «Инмарко».

4. Классификация стратегий маркетинговых коммуникаций

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального набора комплекса маркетинговых коммуникаций

Изучив различные подходы к выделению стратегий маркетинговых коммуникаций, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых, автором диссертации был сформирован набор критериев стратегий маркетинговых коммуникаций (таблица) и введен новый критерий «учет сезона продажи». В соответствии с этим критерием в диссертации

сформулированы стратегии маркетинговых коммуникаций, сезонная стратегия, внесезонная стратегия, стратегия независимая от сезона продаж

Таблица

Классификация стратегий маркетинговых коммуникаций

Критерии классификации Стратегии маркетинговых коммуникаций

Адресат коммуникационного воздействия - стратегия проталкивания - стратегия вытягивания

Коммуникационный канал - стратегия личных коммуникаций - стратегия неличных коммуникаций

Охват целевого рынка - стратегия экстенсивного охвата - стратегия интенсивного охвата

Стандартизация стратегии - стратегия, адаптированная к каждому сегменту/рынку - стандартизованная стратегия

Учет сезона продажи - сезонная стратегия - внесезонная стратегия - стратегия независимая от сезона продаж

5. Маркетинговая коммуникационная кампания для производителя мороженого

Исходя из анализа развития российского рынка мороженого, исследования предпочтений потребителей мороженого и конкурентной среды г Омска, автором диссертации была разработана маркетинговая коммуникационная кампания для омского производителя мороженого - компании «Сибирская белочка»

Первоначально осуществляется определение целевой аудитории Как показало исследование предпочтений потребителей мороженого г Омска, наиболее перспективными сегментами рынка являются омичи в возрасте 16-20 лет и 31-40 лет каждый третий участник исследования такого возраста покупает мороженое каждый или почти каждый день

Потребители мороженого в возрасте от 16 до 20 лет - это так называемое «новое поколение», воспитанное на западной культуре Разборчивы в выборе, новаторы Их привлекает все новое, яркое, необычное, отличное от всего того, что уже существует

Потребители мороженого в возрасте 31-40 лет - это взрослые люди, как правило, имеющие детей Эта группа более консервативна в своих пристрастиях, по сравнению с потребителями 16-20 лет Имеют более высокий уровень дохода, хорошо покупают как порционное мороженое, так

и весовое мороженое и торты, которые традиционно считаются продуктами для семейного потребления

Основываясь на результатах исследования, при разработке маркетинговой коммуникационной кампании для мороженого в вафельном стаканчике и тортов-мороженое целевой аудиторией будут как мужчины, так и женщины При разработке маркетинговой коммуникационной кампании для эскимо, рожков и весового мороженого больший акцент необходимо делать на женскую аудиторию.

Следующий этап - определение цели маркетинговых коммуникаций

В качестве целей маркетинговой коммуникационной кампании для предприятия «Сибирская белочка» могут выступать

- формирование благоприятного отношения к торговой марке мороженого компании «Сибирская белочка»,

- информирование потребителя о качестве мороженого компании «Сибирская белочка»,

- создание массовой осведомленности о новых видах мороженого компании «Сибирская белочка»;

- информирование потребителей о расширении ассортимента мороженого компании «Сибирская белочка»

Следующий шаг - определение общего бюджета маркетинговых коммуникаций При формировании общего бюджета маркетинговых коммуникаций компании «Сибирская белочка» необходимо учитывать цели в области маркетинговых коммуникаций, финансовые возможности, активность конкурентов по продвижению своих марок мороженого и др

Далее осуществляется выбор каналов коммуникации. В виду того, что мороженое потребляется массовым рынком, при доведении информации до конечных потребителей компании «Сибирская белочка» основное внимание следует уделять средствам массовой информации, т е безличным коммуникационным каналам.

При взаимодействии с оптовыми покупателями мороженого (оптовыми базами, розничными торговыми предприятиями) компании «Сибирская белочка» следует использовать личный коммуникационный канал, предусматривающий общение людей между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет итп)

Далее следует произвести выбор форм маркетинговых коммуникаций При этом компании «Сибирская белочка» необходимо учитывать следующие факторы размер предприятия (объем продаж), бюджет маркетинговых коммуникаций, концентрацию потребителей, каналы сбыта мороженого, нахождение потребителя на определенной стадии готовности купить продукт, цели маркетинговой коммуникационной кампании, этап жизненного цикла мороженого, возможность применения опреде-

ленных форм маркетинговых коммуникации, деятельность конкурентов в области маркетинговых коммуникаций, вид реализуемого мороженого, категорию потребителей мороженого, стратегию маркетинговых коммуникаций

Следующий шаг - создание обращения При разработке обращения, направленного на подростков и молодежь в возрасте от 16 до 20 лет, всю рекламную продукцию следует выполнять в ярком молодежном стиле, отражающем последние тенденции молодежной культуры (эстрада, молодежные журналы и т п ) Это должно быть красиво, ярко, стильно, выглядеть модно и необычно

При разработке обращения, направленного на потребителей в возрасте 31 -40 лет следует делать акценты на пользе мороженого для здоровья, а также на семейные ценности, так как эта группа потребителей приобретает мороженое не только для себя, но и для своих детей

Далее осуществляется непосредственное проведение запланированных мероприятий

После завершения маркетинговой коммуникационной кампании «Сибирская белочка» должна проводить оценку ее эффективности, т е определять соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения могут ли потребители вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате проведенной маркетинговой коммуникационной кампании их отношение к компании «Сибирская белочка» и ее продукции Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой

При оценке экономической эффективности маркетинговой коммуникационной кампании «Сибирская белочка» должна осуществлять сравнение объемов продаж мороженого до и после кампании

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

1 Бургат В В, Салий ВВ Методика исследования продвижения мороженого на рынок // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2007 -№ 4 -0,24шт (авгорских-0,14шт)

2 Бургат ВБ Состояние рынка мороженого России в 1990-2006 гг // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета - 2008 - № 2 (23) -0,76 пл.

Статьи в научных изданиях

3 Бургаг В В Оценка рекламных мероприятий проблемы эффективности // Седьмые апрельские экономические чтения Материалы научной конференции по проблемам экономики и менеджмента. - Омск Издательство ОмГПУ, 2002 -025 пл

4 Бургаг ВВ Анализ факторов, влияющих на структуру продвижения товаров на потребительском рынке /У Сибирский экономический журнал. -2004 -№2 -0,32пл

5 Бургаг В В Понятие «продвижение» товаров II Девятые апрельские экономические чтения Материалы традиционной научной конференции - Омск Издательство ОмГПУ,2004 -0,17 ал.

6 Бургат ВВ Формы продвижения товаров II Девятые апрельские экономические чтения Материалы традиционной научной конференции. - Омск. Издательство ОмГПУ,2004 -038пл

7 Бургаг ВВ Понэтие, средства и планирование меропритш по стимулированию сбыта//Сибирский экономический журнал -2004 -№4 -0,34 пл

8 Бургаг ВВ Планирование рекламной кампании II Десятые «Апрельские экономические чтения» Сборник научных материалов - Омск Издательство ОмГПУ,2005 -0,26пл.

9 Бургаг ВВ Анализ факторов, влияющих на выбор средств распространения рекламы II Сибирский торгово-экономический журнал -2006 -№2-0,21 пл.

10 Бургаг ВВ Выбор средств распространения рекламы // Закон и право - 2007 -№3 -037пл.

11 Бургаг ВВ Стратегии продвижения мороженого // IV Омские торгово-экономические чтения Сборник материалов международной научно-пракгаческой конференции -Омск С-Принт -2007.- 0,35пл

12 Бургаг ВВ Анализ конкурентной среда на рынке мороженого города Омска // V Омские торгово-экономические чтения Материалы международной научно-практической конференции -Омск ОИРГТЭУ,2007 -0,38пл

С авторефератом можно ознакомится на сайте Сибирского университета потребительской кооперации ht^pУ/wwwя^lxyknsk■Su/Ne<vA)5/dls Ц1т.

Подписано в печать 29 04 2008 Формат 60x84/16 Бумага офсетная Тираж ЮОэю Печ л 1,25 Уч-издл 1,16 Заказ № 247

Типография Сибирского университета потребительской кооперации 630087, Новосибирск, пр КМаркса,2б

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Бургат, Виталий Викторович

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты системы маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

1.1. Исследование понятия и форм маркетинговых коммуникаций.

1.2. Последовательность разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия.

1.3. Методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

Глава 2. Исследование состояния рынка мороженого России и г. Омска.

2.1. Исследование состояния рынка мороженого России.

2.2. Исследование предпочтений потребителей мороженого.

2.3. Анализ конкурентной среды на рынке мороженого.

Глава 3. Разработка рекомендаций по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

3.1. Обоснование выбора комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

3.2. Определение стратегии маркетинговых коммуникаций предприятия.

3.3. Разработка маркетинговой коммуникационной кампании для производителя мороженого.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия"

Актуальность темы исследования. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. В общем виде комплекс продвижения является составной частью комплекса маркетинга, который объединяет в себе определенным образом классифицированные способы и методы воздействия на покупателей и другие субъекты системы маркетинга.

Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Однако, передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятия.

Современное состояние российского рынка мороженого характеризуется высоким уровнем конкуренции как внутри рынка, так и со стороны товаров-заменителей. В результате чего крупные, эффективно работающие предприятия становятся еще более мощными, а мелкие, слабо оснащенные закрываются либо скупаются. В этих условиях предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике.

Все перечисленное определило целесообразность исследования теоретических и практических основ разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

Анализ различных аспектов разработки комплекса маркетинговых коммуникаций содержится в ряде диссертационных исследований, монографиях и научных статьях. Среди зарубежных авторов, работы которых затрагивают эту проблематику можно выделить Т. Амблера, У.Ф. Аренса, Б. Бермана, Дж. Бернета, С. Блэка, Ф. Букереля, К. Бэрри, А. Дайана, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Р. Ланкара, С. Мориарти, JI. Перси, А. Пулфорда, Дж. Росситера, П. Смита, JI. Тоби, У. Уэллса, X. Хершгена, Дж. Эванса и других. Среди отечественных специалистов, занимающихся проблемами разработки комплекса маркетинговых коммуникаций, можно выделить И.В. Алёшину, О.Д. Андрееву, Г.Л. Багиева, Борисову С.Г., И.Л. Викентьева, Е.П. Голубкова, Е.Н. Голубкову, В.Е. Демидова, А.П. Дуровича, П.С. Завьялова, А.В. Наумову, Ф.Г. Панкратова, Е.В. Попова, Е.В. Ромата, В.В. Салия, В.А. Титову, Е.В. Тюнюкову, Н.Г. Федько, В.П. Федько и других.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых за последний период времени к изучению маркетинговых коммуникаций, их форм и особенностей в производственном предприятии. Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов формирования комплекса маркетинговых коммуникаций находят недостаточное отражение в современной научной литературе. Это обусловливает необходимость проведения исследований по аспектам разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

Целью диссертации является разработка комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решались следующие задачи:

• исследовать экономическое содержание понятия «маркетинговые коммуникации» и рассмотреть существующие классификации форм маркетинговых коммуникаций;

• уточнить формулировку этапов маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия и определить их последовательность;

• предложить методику разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия;

• проанализировать развитие рынка мороженого в России и предпочтения потребителей мороженого города Омска;

• разработать маркетинговую коммуникационную кампанию для производителя мороженого.

Объект исследования — рынок мороженого России и города Омска.

Предмет исследования - комплекс маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п.3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Методы исследования. Общей методологической основой исследования стал диалектический метод познания и системный подход, методы индукции и дедукции, экономические законы.

При разработке отдельных проблем автором использовались методы маркетинговых исследований: наблюдение, экспертные оценки, интервьюирование.

При обработке информации - экономико-статистические методы сбора и обработки информации, методы анализа и синтеза, метод графического изображения. Для накопления, хранения, обработки и представления данных использовались современные компьютерные технологии.

Информационную основу работы составили официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации и г. Омску; результаты проведенных автором интервью покупателей мороженого, личных бесед автора со специалистами предприятий по производству мороженого в г. Омске.

Научная новизна диссертационной работы состоит в исследовании проблем разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

Основные результаты диссертационного исследования, полученные автором'и составляющие научную новизну, заключаются в следующем:

• уточнено определение понятия «маркетинговые коммуникации». В отличие от существующих, в определении подчеркивается целенаправленный и комплексный характер маркетинговых коммуникационных мероприятий, указываются направления этих мероприятий (внешняя и внутренняя среда организации), а также указывается цель маркетинговых коммуникаций (информирование, убеждение или напоминание);

• скорректирована последовательность разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия, имеющая ряд преимуществ по сравнению с другими аналогами и позволяющая более логично планировать и проводить маркетинговую коммуникационную кампанию;

• предложена методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия, предполагающая анализ внешней среды, выбор стратегических альтернатив и разработку маркетинговой коммуникационной кампании, что обеспечивает комплексный подход к формированию маркетинговых коммуникаций;

• выделены критерии классификации стратегий маркетинговых коммуникаций и уточнена сама классификация (введен критерий «учет сезона продажи» и сформулированы стратегии маркетинговых коммуникаций в соответствии с этим критерием);

• разработана маркетинговая коммуникационная кампания для производителя мороженого с учетом исследования рынка мороженого России и предпочтений потребителей мороженого города Омска.

Практическая значимость диссертационной работы.

Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и применяются на любом предприятии, осуществляющем производство и реализацию мороженого.

Кроме того^ полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями, в учебном процессе по дисциплинам «Маркетинг», «Управление маркетингом»:, «Маркетинговые коммуникации», при проведении тренингов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические выводы и практические рекомендации, полученные в процессе исследования, докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях: «Организация и управление региональным потребительским рынком: проблемы и перспективы» (г. Омск, ноябрь 2003г.), «II Омские торгово-экономические чтения» (г. Омск, декабрь 2004г.), «III Омские торгово-экономические чтения» (г. Омск, декабрь 2005г.), «IV Омские торгово-экономические чтения» (г. Омск, декабрь 2006г.), «V Омские торгово-экономические чтения» (г. Омск, декабрь 2007 г.), проходивших в Омском институте (филиале) Российского государственного торгово-экономического университета.

Материалы диссертационного исследования используются в процессе преподавания дисциплин «Маркетинг», «Управление маркетингом» в Омском институте (филиале) Российского государственного торгово-экономического университета (справка о внедрении от 17 ноября 2006 г. № 503); «Маркетинговые коммуникации» и «Рекламная деятельность» в Омском экономическом институте (справка о внедрении от 13 декабря 2006 г. № 1-308).

Практические рекомендации данного диссертационного исследования использованы при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций компанией «Сибирская белочка» (акт о внедрении от 8 декабря 2006 г. № 254) и компанией «Инмарко» (акт о внедрении от 30 октября 2007 г. № 327).

Научные публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в сборниках научных трудов, научных журналах, материалах научно-практических конференций. По теме диссертации опубликовано 12 научных статей общим объемом 4,03 п.л. (авторские - 3,93 п.л.), в том числе две статьи объемом 0,24 п.л. (авторские - 0,14 п.л.) и 0,76 п.л. - в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 197 наименований и 9 приложений. Объем работы составляет 143 страницы основного текста, работа содержит 8 таблиц и 20 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бургат, Виталий Викторович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. В современных условиях функционирования рынка повышается значимость и ценность информации. В связи с этим значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным. Поэтому предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики.

2. Анализ современной отечественной и зарубежной литературы по маркетингу показал, что в отечественной литературе нет единства в толковании тех процессов, что у американцев вначале обозначались термином «promotion» (продвижение), а затем «marketing communications» (маркетинговые коммуникации). Объясняется это как издержками перевода, так и использованием в отечественной практике различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, а также отсутствием глубоких собственных разработок в этой области. Именно это обстоятельство побудило автора диссертации осуществить исследование, в котором на основе системного анализа рассмотрены проблемы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия. В параграфе 1.1 диссертации дано авторское понимание термина «маркетинговые коммуникации».

3. Значительное место в работе уделено исследованию существующих классификаций форм маркетинговых коммуникаций. В результате проведенного исследования предложено рассматривать личную продажу в качестве самостоятельной формы маркетинговых коммуникаций, в то время как Е.В. Ромат относит ее к прямому маркетингу.

Таким образом, классификация форм маркетинговых коммуникаций, по нашему мнению, должна иметь следующий вид.

Основные формы маркетинговых коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз (в том числе паблисити и продукт-плейсмент), стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личная продажа.

Комплексные формы маркетинговых коммуникаций: брендинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

4. Свойства, приемы и функции различных инструментов маркетинговых коммуникаций так тесно связаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно разграничить, выделить в «чистом» виде. Ярко выраженной границы между системой маркетинговых коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания - все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.

5. Изучение зарубежной и отечественной литературы по маркетингу привело к выводу о том, что хотя многие исследователи рассматривают те или иные подходы к разработке маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия, до сих пор нет единства в формулировке и последовательности этапов этой кампании. В диссертации сформулирована собственная точка зрения по этому вопросу. Она заключается в том, что разработку маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия целесообразно проводить в следующей последовательности: определение целевой аудитории, формулирование цели маркетинговых коммуникаций, определение общего бюджета маркетинговых коммуникаций, выбор каналов коммуникации, выбор форм маркетинговых коммуникаций, создание обращения, непосредственная реализация мероприятий кампании, оценка эффективности маркетинговой коммуникационной кампании.

6. В диссертации была предложена методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия, предполагающая наличие трех блоков: блока анализа внешней среды; блока выбора стратегических альтернатив; блока разработки маркетинговой коммуникационной кампании. Блок анализа внешней среды включает: анализ состояния национального рынка; анализ предпочтений потребителей на региональном рынке, анализ конкурентной, среды. Блок выбора стратегических альтернатив включает: выбор целевых сегментов, определение позиционирования* товара, выбор стратегии маркетинговых коммуникаций. Блок разработки маркетинговой коммуникационной кампании является заключительным блоком методики и основывается на предыдущих двух блоках.

Последовательное прохождение этих блоков обеспечит предприятию1 комплексный подход к разработке маркетинговых коммуникаций.

7. В целях разработки эффективной маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия было проведено исследование рынка мороженого России и выявлены его особенности. Кроме того, было проведено исследование предпочтений потребителей мороженого г. Омска, которое показало следующее. Популярность мороженого в Омске очень высока - каждый второй горожанин покупает мороженое несколько раз в неделю, а каждый пятый - 1 раз в неделю. Наиболее активными покупателями мороженого являются омичи 31-40 и 16-20 лет: каждый третий участник исследования такого возраста покупает мороженое каждый или почти каждый день. В рейтинге предпочтений омичей первое место занимает мороженое в вафельном стаканчике, на втором месте находится эскимо, третье место занимает рожок, четвертое место по популярности занимает мороженое для семейного потребления - весовое и торты-мороженое. Наиболее популярным местом покупки мороженого являются киоски, на втором месте находятся магазины.

8. Анализ конкурентной среды на рынке мороженого г. Омска показал, что на данном рынке реализацию мороженого осуществляют более десятка предприятий, среди которых выделяются как региональные производители, так и производители из соседних регионов (Новосибирска, Барнаула, Новокузнецка,

Москвы, Санкт-Петербурга), а именно: «Инмарко», «Русский Холод», «Сибирский холод», «Сибирская белочка», «Моком», «Нестле Жуковское мороженое», «Талосто», «Гранд Гулливер», «Снежный городок», «АльтерВест», «Ом-холод». Наиболее активными игроками на рынке мороженого г. Омска являются компания «Инмарко» и компания «Сибирская белочка».

9. На выбор форм маркетинговых коммуникаций производителя мороженого оказывают влияние следующие факторы: размер предприятия (объем продаж), бюджет маркетинговых коммуникаций, концентрация потребителей, каналы сбыта мороженого, нахождение потребителя на определенной стадии готовности купить продукт, цели маркетинговой коммуникационной кампании, этап жизненного цикла мороженого, возможность применения определенных форм маркетинговых коммуникаций, деятельность конкурентов в области маркетинговых коммуникаций, вид реализуемого мороженого, категория потребителей мороженого, стратегия маркетинговых коммуникаций.

Учет этих факторов позволит повысить эффективность маркетинговой коммуникационной кампании, т.е. эффективно доводить информацию до целевых аудиторий и увеличить объем продаж.

10. В диссертации были выделены критерии классификации стратегий маркетинговых коммуникаций, к которым относятся: адресат коммуникационного воздействия, коммуникационный канал, охват целевого рынка, стандартизация стратегии, учет сезона продажи. Была уточнена сама классификация стратегий маркетинговых коммуникаций (введен критерий «учет сезона продажи» и сформулированы стратегии маркетинговых коммуникаций в соответствии с этим критерием). Кроме того, стратегии маркетинговых коммуникаций были адаптированы применительно к рынку мороженого.