Формирование комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности"

На правах рукописи

КУЗНЕЦОВА Юлия Владимировна

ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ МОЛОЧНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (15 - Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность; 3 - Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

О,

Саранск 2009

003460782

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева»

Научный руководитель: доктор экономических наук профессор

Неретина Евгения Алексеевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук доцент

Христофорова Ирина Владимировна,

кандидат экономических наук доцент Окунев Денис Викторович

Ведущая организация: Пензенский государственный университет

архитектуры и строительства

Защита состоится реб^с^с- 2009 г. в часов на заседании диссертационного совета Д 212.117.05 при Мордовском государственном университете имени Н. П. Огарева по адресу: 430005, г. Саранск, ул. Полежаева, 44, ауд. 712

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке имени М. М. Бахтина Мордовского государственного университета имени Н. П. Огарева

Автореферат разослан «#» Мсёо^лл—2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета * р./ ■

доктор экономических наук профессор / Л. А. Кормишкина

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Успех в конкурентной борьбе любого предприятия в значительной мере зависит от умения выстраивать отношения с потребителями, достигать высокой степени их удовлетворенности и лояльности. Рост разнообразия и широкая дифференциация продуктов, наличие значительного числа их отличительных признаков осложняют процессы выбора товаров для потребителей и, соответственно, предъявляют особые требования к способам их продвижения и взаимодействия с покупателем.

Использование средств комплекса продвижения продукции имеет большое значение для предприятий молочной промышленности, так как этой отрасли свойственны динамичное развитие и высокий уровень конкуренции.

До недавнего времени проблема продвижения молочных продуктов промышленных предприятий в России не стояла, так как эта категория продукции всегда относилась к товарам первой необходимости. Однако с ростом конкуренции ситуация существенно изменилась. Специфика молочного рынка состоит в том, что многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми названиями, ассортимент ее быстро растет и постоянно расширяется. Потребительские предпочтения сегодня смещаются в сторону новых видов молочной продукции, особенно экологически чистых, обогащенных, с пониженной энергетической ценностью и со стабилизирующими добавками. В этих условиях очень важно дифференцировать и успешно позиционировать свой товар на рынке.

Таким образом, для успешного функционирования и развития предприятия в постоянно изменяющейся рыночной среде необходимо формирование эффективного комплекса продвижения продукции. В связи с этим данная проблема представляет научный интерес и требует дальнейшей разработки.

Степень разработанности проблемы. Исследованию проблем продвижения продукции промышленных предприятий посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых. Трактовка понятий «продвижение» и «маркетинговые коммуникации», исследование проблемы их соотношения нашли отражение в научных трудах Г. Л. Багиева, Л. А. Данченка, Н. Г. Федько, К. Ховарда, Н. Д. Эриашвили, Б. А. Соловьева, Т. Масловой, С. Бо-жук, Л. Ковалик, Г. Г. Паничкиной, Е. И. Мазилкиной, Е. П. Михалевой, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, Р. Батры, Д. Майерса, Д. Аакера, Л. Буна, Д. Куртца, Яна В. Виктора и других.

Исследованию составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций, а также адекватных им средств продвижения продукции посвящены работы отечественных ученых: К. А. Аксеновой, В. А. Евстафьева, Ю. В. Касьянова, А. В. Катернюка, А. И. Климина, Э. В. Кондратьева, А. Кутлалиева, Р. Ляйнеманна, А. П. Маркова, А. А. Романова, А. В. Панько, А. Н. Матанцева, Е. В. Мачнева, Н. К. Моисеевой, В. Л. Музыканта, А. Е. Назимко, Ф. Г. Панкратова, Е. В. Ромата, Л. Н. Федотовой, В. П. Федько, а также таких зарубежных ученых, как Ф. И. Хана, П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда, Э. Плесси, X. Прингла, М. Томпсона, Д. Тейлора, Л. Перси, Р. Эллиота, А. Моргана, М.

Линдстрома, У. Р. Лейна, Дж. Т. Рассела, Дж. Барнетта, С. Мориарти, У. Уел-лса, Э. Фарбея, Дж. Яффе.

Несмотря на многочисленные исследования и публикации, до сих пор проблема формирования комплекса продвижения продукции в современной научной литературе рассматривается преимущественно в общем контексте маркетинговой деятельности. Непосредственно проблеме продвижения продукции посвящено относительно небольшое число научных разработок. Кроме того, недостаточно проработанными в теоретическом и методологическом плане являются проблемы формирования систем продвижения продукции/услуг, базирующихся на интегрированных маркетинговых коммуникациях, особенности их проектирования в реальной практике российских предприятий, оценки результативности и эффективности функционирования комплекса продвижения. Необходимость их решения обусловила выбор темы диссертационного исследования, постановку цели, задач, логику и структуру исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений, методических и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, базирующегося на интегрированных маркетинговых коммуникациях.

Для достижения поставленной цели в процессе диссертационного исследования решались следующие задачи:

- систематизировать научные взгляды на понятия «продвижение продукции» и «маркетинговые коммуникации»;

- изучить содержание комплекса продвижения продукции, принципы, методы и средства его формирования;

- рассмотреть методические подходы к оценке результативности и эффективности функционирования комплекса продвижения продукции промышленного предприятия;

- выявить особенности и тенденции развития рынка молочной продукции Российской Федерации;

- исследовать способы продвижения молочных продуктов, используемые ОАО «Компания Юнимилк»;

- оценить результативность программных мероприятий по продвижению продукции, разработанных филиалами ОАО «Компания Юнимилк»;

- обосновать необходимость методологического подхода к формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, базирующегося на интегрированных маркетинговых коммуникациях;

- предложить организационно-экономическое обеспечение процесса формирования комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности;

- разработать методические рекомендации по формированию программы продвижения на рынок новых молочных продуктов с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Объектом исследования в диссертационной работе является одно из крупнейших холдинговых предприятий молочной промышленности России -ОАО «Компания Юнимилк».

Предметом исследования является совокупность теоретических и методических проблем формирования комплекса продвижения продукции промышленного предприятия, базирующегося на интегрированных маркетинговых коммуникациях.

Область исследования. Исследование выполнено по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством - в рамках п. 15 -Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность (п. 15.15 - Теоретические и методологические основы эффективности развития предприятий, отраслей и комплексов народного хозяйства); п. 3 - Маркетинг (п. 3.23 - Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций).

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных авторов, публикации по исследуемой проблеме в периодической печати, материалы международных, всероссийских, региональных научно-практических конференций и семинаров, посвященных теоретическим вопросам и практическим проблемам в области продвижения продукции промышленного предприятия и использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Исследование прикладных аспектов формирования комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности основывалось на анализе статистической, бухгалтерской, плановой документации, материалов маркетинговых, сбытовых и других подразделений предприятий молочной промышленности ОАО «Компания Юнимилк», на результатах наблюдений, опросов потребителей, продавцов молочной продукции, персонала данной компании, лично проведенных маркетинговых исследованиях. В качестве информационной базы использовались также ресурсы Интернета, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики и Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Мордовия.

В процессе исследования использовались методы системного, структурного, функционального, логического и интегративного анализа, статистические, экономико-математические, методы сравнения, графического представления результатов исследования, специальные социологические методы и методы маркетинговых исследований (экспертных оценок, наблюдение, опрос, анкетирование).

Научная новизна диссертационной работы заключается в обосновании теоретических положений, разработке методических и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, основанного на интегрированных маркетинговых коммуникациях. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

- разграничены понятия «продвижение продукции» и «маркетинговые коммуникации». Продвижение продукции рассматривается как целостный процесс распространения сообщений производителем о продукции с учетом интересов субъектов рынка в целях ускорения продаж и наиболее эффективного доведения товаров до покупателей. Маркетинговые коммуникации определяются как формы и методы рыночного взаимодействия субъектов рынка и других контактных аудиторий в процессе продвижения продукции. Разграничение данных понятий позволяет организациям принимать маркетинговые решения, ориентированные либо на продукт в рамках концепции тран-закционного маркетинга (дискретные сделки), либо на взаимоотношения и взаимодействие субъектов рынка согласно концепции маркетинга взаимоотношений (с. 11-22);

- раскрыто экономическое содержание комплекса продвижения продукции промышленного предприятия посредством определения принципов (научной обоснованности, системности, непрерывности, гибкости, эффективности, конкретности, перспективности), методов (опроса, эксперимента, наблюдения, структурного анализа, моделирования процессов управления комплексом продвижения продукции, математические методы) его формирования и обоснована необходимость использования интегрированного подхода к его построению (с. 23 -38);

- выявлены тенденции развития отечественного рынка молочной продукции (рост спроса на молоко и молочные продукты; высокий уровень дифференциации предлагаемых на рынок молочных продуктов, обусловленный изменением потребительских предпочтений и обострением конкурентной борьбы; динамичный рост премиальных сегментов молочных продуктов и детского питания; активный переход производителей на этап выстраивания и совершенствования процесса продвижения молочных продуктов; повышение требований к качеству продукции, упаковке, торговым маркам, брендам), учет которых необходим при формировании предприятиями молочной промышленности эффективных систем продвижения продукции (с. 61 -73);

- обоснован новый методологический подход к формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, базирующийся на идеях холистического и латерального маркетинга, предусматривающих построение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных не на отдельные человеческие потребности или ценности, а на личность потребителя в ее сложном многообразии и индивидуальности, что позволяет достигать эффекта синергии и повышения эффективности функционирования и развития промышленного предприятия(с. 111- 125);

- разработаны рекомендации по организационно-экономическому обеспечению процесса формирования комгы^кса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, включающие: обоснование организационных форм построения и реализации комплекса продвижения продукции, формирование кадрового и информационного обеспечения процесса продвижения продукции, организацию разработки инновационных программных мероприятий, а также соответствующие им финансовые и материалыю-

технические ресурсы, сроки реализации и ответственных за их исполнение. Определена оценка эффективности мероприятий по организационно-экономическому обеспечению процесса формирования комплекса продвижения продукции промышленного предприятия (с. 131 - 146);

- разработаны методические рекомендации по формированию и оценке эффективности программы продвижения нового молочного продукта с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций (с. 149 - 162).

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическую значимость имеют раскрытая сущностная природа понятий «продвижение продукции» и «маркетинговые коммуникации», их разграничение с позиций традиционной концепции маркетинга и маркетинга взаимоотношений; выявленные тенденции и особенности развития отечественного рынка молочной продукции; предложенный новый методологический подход к формированию комплекса продвижения продукции промышленного предприятия, базирующийся на идеях холистического и латерального маркетинга, интегрированных маркетинговых коммуникациях.

Практическую значимость имеют методические рекомендации по формированию программы продвижения на рынок нового молочного продукта на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций и оценке ее эффективности. Они могут быть использованы не только ОАО «Компания Юни-милк», но и другими предприятиями молочной промышленности РФ.

Теоретические и практические разработки диссертационного исследования используются в учебном процессе в преподавании учебных курсов «Маркетинг», «Управление продажами», «Мерчандайзинг», «Коммерческая деятельность» студентам экономических специальностей.

Методические рекомендации по разработке программы продвижения на рынок нового молочного продукта с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций, мероприятия по организационному обеспечению процесса формирования комплекса продвижения продукции и применению современных средств взаимодействия с потребителями, рекомендации по стимулированию сбыта молочной продукции предприятия в г. Саранске, улучшению работы по мерчандайзингу молочных продуктов, а также по продвижению региональных брендов рекомендованы руководством ОАО «Компания Юнимилк» к внедрению.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации обсуждались на X научной конференции молодых ученых, студентов и аспирантов МГУ имени Н. П. Огарева (Саранск, 2005 г.), научной конференции «XXXIV Огаревские чтения» (Саранск, 2005 г.), семинаре Пятой школы молодого автора ОИИЦ «Вестник Евразии» (Санкт-Петербург, 2006 г.), XII Международной конференции молодых ученых-экономистов «Предпринимательство и реформы в России» (Санкт-Петербург, 2006 г.), Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов - 2007» (Москва, 2007 г.), Всероссийской научной конференции «Человек в экономике: исторический дискурс» (Самара, 2007 г.), межвузовской научно-практической конференции «Соци-

альная психология сегодня: наука и практика» (Санкт-Петербург, 2007 г.), II Международной научно-практической конференции «Наука - промышленности и сервису» (Тольятти, 2007 г.), Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: современные реалии и вызовы времени» (Саранск, 2008 г.).

Публикации. По результатам выполненных исследований опубликовано 37 работ, отражающих основное содержание диссертационного исследования, общим объемом 12,75 п. л. (из них 11,05 п. л. лично автора), в том числе 4 статьи в журналах, входящих в перечень ведущих рецензируемых научных изданий, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 180 страниц машинописного текста, 27 таблиц, 28 рисунков, 18 приложений. Библиографический список включает 178 источников.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

2.1. Разграничение понятий «продвижение продукции» и «маркетинговые коммуникации». В трудах зарубежных и отечественных ученых представлены различные научные взгляды на сущность и содержание продвижения продукции промышленного предприятия. Их систематизация позволила установить наличие узкого и широкого подходов к трактовке понятия «продвижение продукции». В рамках узкого подхода продвижение продукции рассматривается как функция информирования потребителя, его убеждение и влияние на него при принятии решения о покупке. При широкой трактовке продвижение продукции рассматривается как совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей. В работах многих отечественных и зарубежных ученых продвижение продукции отождествляется с маркетинговыми коммуникациями.

Отсутствие единого четкого подхода к пониманию категорий «продвижение продукции» и «маркетинговые коммуникации» потребовало выработки их авторской трактовки. На наш взгляд, продвижение продукции - это целостный процесс распространения сообщений производителем о продукции с учетом интересов субъектов рынка в целях наиболее эффективного доведения товаров до покупателей и ускорения продаж. Целесообразность использования такой трактовки этого понятия исходит из двух принципиальных посылок, согласно которым продвижение продукции в современных условиях представляет собой своеобразный диалог между организацией-производителем и потенциальными покупателями, реализованный, с одной стороны, через информационно-убедительные действия производителя, а с другой - через обратную связь между получателем и отправителем информационного сообщения.

Маркетинговые коммуникации являются важными составляющими процесса взаимодействия субъектов коммуникационной системы промышленного предприятия и, как следствие, современного процесса продвижения продукции в интерактивном рыночном пространстве с обратное связью. Маркетинговые коммуникации, на наш взгляд, представляют собой формы и методы рыночного взаимодействия субъектов рынка и других контактных аудиторий в процессе продвижения продукции.

Продвижение продукции с позиций преимущественно активизации продаж, характерно для транзакционного маркетинга, в то время как в рамках концепции маркетинга взаимоотношений особое внимание уделяется маркетинговым коммуникациям, то есть систематическим отношениям между покупателем и продавцом, а также другими субъектами бизнеса и рынка в целях побуждения клиентов к покупке предлагаемой продукции (рис. 1).

Гранзакционныи/ маркетинг

Продвижение продукции па основе

Маркетинг взаимоотношение

Продвижение продукции па основе

Л/ Активизации продаж

Маркетинговых коммуникаций

Рис. 1. Разграничение понятий «продвижение продукции» и «маркетинговые коммуникации».

Следовательно, «продвижение продукции» и «маркетинговые коммуникации» не должны отождествляться. Продвижение продукции является более узким понятием, так как оно ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга. Маркетинговые коммуникации, напротив, включают разнообразные виды коммуникаций, связанных как с активизацией продаж, так и с взаимодействием субъектов рынка и других контактных аудиторий.

2.2. Сущностная природа, содержание комплекса продвижения продукции и методические подходы к его формированию. Комплекс продвижения продукции сегодня является наиболее активной частью комплекса маркетинга предприятия. Его можно определить как совокупность элементов, с помощью которых осуществляется воздействие производителя на рынок через систему коммуникаций с целью увеличения объемов продаж, прибыли и поддержания взаимоотношений с потребителями.

Проведенная систематизация научных взглядов на комплекс продвижения продукции свидетельствует о том, что в настоящее время отсутствует

единая точка зрения как на определение понятия «комплекс продвижения продукции», так и на содержание составляющих его элементов (табл. 1).

Комплекс продвижения определяется учеными как коммуникативный микс (англ. communication-mix), промоушен микс (англ. promotion-mix), система или политика коммуникации, а также комплекс маркетинговых коммуникаций. Часть авторов включают в комплекс продвижения продукции 3-4 компонента, другие ученые расширяют его до 5 - 8. Основными и наиболее часто выделяемыми, являются такие средства, как реклама, PR, персональные продажи и стимулирование сбыта.

Между тем современные средства продвижения стали значительно разнообразнее. Кроме традиционных, в настоящее время можно выделить целый ряд новых средств продвижения продукции (Интернет; спонсорство; выставки; брендинг; киномерчандайзинг; упаковка; промо-акции; мерчандайзинг; Direct-marketing; Product Placement; событийный маркетинг; детский маркетинг; селебрити; маталоги; кросс-промоушен).

Таблица 1 - Сравнительный анализ научных взглядов на комплекс продвижения продукции___

Авторы Название комплекса продвижения продукции Элементы комплекса продвижения продукции

Ф. Котлер Комплекс продвижения 1. Реклама 2. Стимулирование сбыта 3. Public relations 4. Персональная продажа 5. Прямой маркетинг

Р. Нишлаг, Е. Дихтль, X. Херштен Политика коммуникации 1. Реклама 2. Продвижение товара 3. Public relations

Ж.-Ж. Ламбен Комплекс маркетинговых коммуникаций 1. Реклама 2. Личная продажа 3. Стимулирование сбыта 4. Public relations 5. Прямая реклама

Г. Л. Багиев, В. А. Тарасевич, X. Анн Коммуникативный микс 1. Реклама 2. Стимулирование сбыта 3. Личная продажа 4. Public relations 5. Прямой маркетинг 6. Спонсоринг 7. Продукт-плейсмент 8. Брендинг

Л. Буи и Д- Куртц Промоушен-Микс 1. Реклама 2. Стимулирование продаж 3. Прямой маркетинг 4. Public relations 5. Партизанский маркетинг

В целях эффективного использования коммуникационного потенциала промышленного предприятия и целостного представления о сущности его

коммуникационной деятельности установлены современные методологические подходы к формированию комплекса продвижения продукции (табл. 2).

Таблица 2 - Методологические подходы к формированию комплекса про-движенпя продукции_

Методологические подходы Характеристика составляющих комплекса продвижения продукции на основе выполняемых ими функций и направленности структурных элементов

Системный подход Средства комплекса продвижения продукции подразделяются на две подсистемы: основные и синтетические средства.

Функциональный ПОДХОД Разграничивает коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его продвижением.

Ситуационный ПОДХОД Выбор средств продвижения зависит от конкретной ситуации, соответственно целесообразно деление средств комплекса продвижения на преднамеренные и непреднамеренные.

Динамический ПОДХОД Средства продвижения подразделяются на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

Поведенческий подход В состав комплекса продвижения продукции включаются средства, классифицируемые по характеру контакта инициатора продвижения и аудитории (непосредственные/индивидуальные коммуникации и опосредованные/массовые коммуникации)

Психологический подход Особое место в комплексе продвижения занимают неформальные вербальные коммуникации (молва, слухи).

Интегрированный подход Комплекс продвижения состоит из АТЬ -, ВТЬ - и ТТЬ -мероприятий и приемов по продвижению продукции.

Каждый из представленных методологических подходов правомерен и может использоваться в реальной практике. Тем не менее наиболее эффективным, на наш взгляд, представляется формирование комплекса продвижения продукции на основе интегрированного подхода, нацеленного на обеспечение эффекта синергии за счет взаимного усиления различных средств продвижения продукции. В этой связи в настоящее время комплекс продвижения товаров необходимо рассматривать и целесообразно формировать как интегрированный коммуникационный комплекс.

2.3. Тенденции развития отечественного рынка молочной продукции. Молочная промышленность относится к отрасли, которой принадлежит особая роль в решении задач по обеспечению населения продовольствием. Молочная продукция востребована всеми слоями населения независимо от возраста, места проживания и материального положения, поэтому рынок молочных продуктов динамично развивается. Проведенное исследование показало, что расходы на покупку молока и молочных продуктов в совокупных расходах граждан РФ являются одними из приоритетных (14 %) и занимают третье место после мясных (31 %) и хлебобулочных (16 %) продуктов.

Изучение рынка молочной продукции Российской Федерации позволило установить, что спрос на молоко и молочные продукты увеличивается. Продукты данной категории стабильно и уверенно занимают одно из ведущих мест не только в пищевом рационе российских потребителей, но и в произ-

водственной деятельности предприятий молочной промышленности по всем федеральным округам РФ.

Актуальность здорового образа жизни сегодня не только порождает спрос, но и помогает эффективно продвигать высококачественные, экологически чистые молочные продукты. Крупные предприятия молочной промышленности имеют широкий ассортимент продукции. В условиях высокой конкуренции важно умело дифференцировать свои товары на рынке.

Исследование молочного рынка показало, что происходит постоянное расширение ассортимента продукции, появляются все новые молочные продукты. В частности, наблюдается активное развитие йогуртно-десертного сегмента, а также сегмента обогащенных, функциональных продуктов. К быстрорастущим сегментам относятся также премиальные и детские молочные продукты. Все больше на данном рынке прослеживается тенденция переориентации спроса на натуральные продукты класса «люкс», продукты без ароматизаторов и добавок. В розничной торговле представлены такие национальные молочные продукты, как кумыс, тан, айран. Быстро растет спрос и на новинки, предлагаемые крупнейшими международными компаниями, российскими холдингами.

Крупнейшими игроками молочного рынка России являются компании: «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк». Их производственная и ресурсная базы в целом сформированы, поэтому происходит активный переход на этап выстраивания и совершенствования сбытовых механизмов, включая создание сильных, узнаваемых брендов и использование новых средств продвижения, являющихся ключевыми факторами роста продаж компаний и их успеха на молочном рынке.

Среди десяти марок-лидеров молочной продукции, по уровню узнаваемости их рекламы потребителями приоритетное положение занимают марки компании «Вимм-Билль-Данн» и «Danone». Марки ОАО «Компания Юнимилк» не входят в лидирующую десятку. Только марка «Простоквашино» имеет относительно высокие показатели по знанию с подсказкой (38 %).

Благодаря росту покупательной способности потребителей наблюдается смещение покупательских предпочтений в сторону более качественных и, следовательно, дорогих продуктов. Все большее количество людей, покупая молоко, обращает внимание на информационную поддержку продукта, средства продвижения, изучает упаковку, желая приобрести высококачественные молочные продукты. Важным средством дифференциации молочных продуктов при их продвижении является также дизайн упаковки. В целях повышения комфортности потребления молочной продукции производители используют разнообразные виды упаковки (по объему и видам, по типам крышек и форм горлышек и другим параметрам).

Учет выявленных тенденций развития отечественного рынка молочной продукции необходим при формировании предприятиями молочной промышленности эффективных систем продвижения продукции.

Исследование способов продвижения продукции ОАО «Компания Юнимилк» показало, что оно динамично осуществляет свою деятельность,

внедряет инновационные продукты и технологии, развивает и продвигает молочную продукцию с помощью разнообразных средств продвижения. Вместе с тем проведенный анализ позволил выявить ряд факторов, сдерживающих рост продаж, а соответственно и прибыли компании. Ключевыми проблемами в продвижении продукции данного предприятия являются: несистематичность проведения мероприятий по продвижению продукции; сокращение количества региональных брендов; низкая узнаваемость корпоративного бренда; слабое использование многих средств продвижения на региональном уровне; низкий в сравнении с конкурентами бюджет на продвижение продукции, а также отсутствие понимания необходимости формирования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

2.4. Новый методологический подход к формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, базирующийся на идеях холистического, латерального маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникациях. Формирование комплекса продвижения продукции в современных условиях требует интегрированного подхода, то есть такого планирования продвижения, которое обеспечивает целостность, согласованность и высокую эффективность мероприятий по продвижению продукции посредством интегрирования отдельных информационных сообщений и используемых коммуникационных средств.

Исследование показало, что новыми направлениями в маркетинге являются холистический (от грсч. «холос» - целостность, единство) и латеральный (от лат. «lateralis» - боковой, нестандартный, обходной) маркетинг. Продвижение продукции на основе этих концепций исходит из того, что к маркетингу и продвижению продукта имеет отношение вся окружающая среда. Интегрированный комплекс продвижения продукции, в основе которого находится холистический и латеральный маркетинг, сообщает целостную и многообразную информацию клиентам о продукте. Он направлен не на отдельные человеческие потребности, а на личность клиента, его ценности. Следовательно, продвижение продукции должно осуществляться на основе создания интегрированного коммуникационного комплекса, нацеленного на обеспечение эффекта синергии за счет взаимного усиления отдельных средств продвижения продукции. На рис. 2 представлен предложенный нами комплекс продвижения продукции предприятия молочной промышленности, базирующийся на ИМК.

Предложенный комплекс продвижения продукции промышленного предприятия интегрирует коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием продукта, коммуникации по поводу продвижения товара, а также неформальные вербальные маркетинговые коммуникации и адекватные им ATL - , BTL - и TTL средства продвижения. Его использование позволяет компании-производителю достигать эффекта синергии за счет усиления взаимосвязи и взаимного влияния как элементов маркетинговых коммуникаций, так и различных коммуникационных средств. Следовательно, формирование комплекса продвижения продукции компании «Юнимилк»,

базирующегося на интегрированных маркетинговых коммуникациях, позволит предприятию в краткосрочном периоде наращивать объемы продаж, увеличивать прибыль и рентабельность, а в долгосрочной перспективе обеспечивать капитализацию и рост рыночной стоимости компании.

1 Цели предприятия

| Цели продвижения I

| Комплекс продвижения |

Коммуникации по поводу разработки, создания, сопершснетгюиапия тиара _и его положит я па рынке_

^ Мсдщ|

Общение. гшимодеПствие ни _¡шуцусинсП о реле_

Общение, гшнмодеПспше но тшент еП среде_

Конт1)олт» обратных спя,чей ^

ЛТ1."СреДСТВа

О оно иные средства маркетинговых коммуникаций

И нднвндугмьнме } непосредственные ко мм у никл цни

Коммуникации по поводу продвижения товара

РК

Массовые/ ! опосредованные ! коммуникации |

Стимулирование сбыщ

ВТ1.-средства I

С и н тети чес кие с ре дс тва маркетинговых коммуникаций

1) ¡ГСС1- Интернет

шагкеипк'

С понсорспю

Ргоскю!

Р1асотеп1

Выставки

ВУСЧ^-

тагксИпк | КиномерчандаЛзинг

Преднамеренные I непреднамеренные коммуникации

Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (молна, слухи)

[тТЬ-продш^еипТ]

Целевые ауд1пт>рнп

1>нзнсс- СООбЩСС'ПЮ Потребители Могпшншш Конкуренты Инвесторы

Представители СМИ

ОСщестиенн ыс организации

Жители территорий

Органы Персонал

власти

Рис. 2. Комплекс продвижения продукции промышленного предприятия, основанный на интегрированных маркетинговых коммуникациях

2.5. Рекомендации по организационно-экономическому обеспечению процесса формирования комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности. Формирование современного комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности требует совершенствования содержания, функций и средств его коммуникационной

политики, а также адекватного ей организационно-экономического обеспечения. Разработанные рекомендации по организационно-экономическому обеспечению решения задач продвижения продукции предприятия молочной промышленности предусматривают: обоснование организационных форм построения и реализации комплекса продвижения продукции, распределение полномочий и ответственности между структурными подразделениями, формирование кадрового и информационного обеспечения, организацию разработки инновационных программных мероприятий в области продвижения продукции и соответствующее им финансовое и материально-техническое обеспечение (табл. 3).

Таблица 3 - Рекомендуемые ОАО «Компания Юнимилк» мероприятия по организационно-экономическому обеспечению процесса формирования комплекса продвижения продукции____

Мероприятия Сроки реализации (год) Ответственные за реализацию Затраты (тыс. РУб)

I. Введение специалистов по мерчандайзингу в восьми филиалах компании «Юнимилк» Февраль 2009 Менеджер по торговому маркетингу 1 182,4

2. Использование услуг компании «СЗ-Дизайн» по созданию и продвижению сайтов для восьми дивизионов холдинга «Юнимилк» Январь -февраль 2009 Менеджер по дизайну 154

3. Организация рекламы молочных продуктов бренда «Простоквашино» на телеканале Россия Январь -июнь 2009 Бренд-менеджер «Простоквашино» 4 560,9

4. Телевизионное спонсорство передач «Кулинарный поединок» и «СМАК» холдингом «Юнимилк» Январь -декабрь 2009 Менеджер по маркетингу 31 200

5.Проведение рекламной кампании холдинга на интернет-сайте телепередачи «Контрольная закупка» Январь -декабрь 2009 Бренд-менеджер «Простоквашино» 28,8

б. Организация постоянной «горячей линии» холдинга «Юнимилк» С января 2009 Отдел по работе с клиентами -

7. Проведение корпоративных семинаров и тренингов Тренинговой компании «ЛМИКО» в восыми дивизионах холдинга 1-2 раза в квартал Менеджер по торговому маркетингу 200

8. Публикация материалов о компании «Юнимилк» в ежеквартальном журнале-каталоге «Молочная река» Январь 2009 Менеджер по маркетингу 84

9. Организация РЯ-публикащш о компании «Юнимилк» в журнале «Гт Ье^» Сентябрь 2009 Менеджер по маркетингу 1 300

10. Приобретение рамок для размещения листовок о компании «Юнимилк» на торговых тележках Март 2009 Менеджер по торговому маркетингу 566,5

11. Использование привлеченного персонала для раздачи листовок компании «Юнимилк» (Ц/е-р1асетен1) Апрель 2009 Менеджер по торговому маркетингу 79,9

12. Печать логотипа компании «Юни.\ш.чк» на больших шарах Май 2009 Менеджер по маркетингу 165

/3. Акция по запуску шаров с логотипом компании «Юнимилк» (минимум 250 шаров) Май 2009 Менеджер по маркетингу 4,7

14. Рассылка поздравительных открыток в праздничную дату филиала «Юнимилк-Саранск» 1 июня 2009 Отдел продаж филиала 7

15. Проведение праздничного шоу компанией с приглашением музыкального коллектива в г. Саранск 12 июня 2009 Отдел продаж филиала 84,3

16. Проведение благотворительной акции филиала «Юнимилк-Саранск» во Всемирный день ребенка 20 ноября 2009 Отдел продаж филиала 34,3

ИТОГО 39 651,8

Проведенное исследование показало, что ОАО «Компания Юнимилк» сможет самостоятельно профинансировать все предусмотренные мероприятия в рамках формирования комплекса продвижения продукции, поскольку совокупные затраты на их реализацию (39,6 млн руб.) значительно меньше годового маркетингового бюджета продвижения продукции холдинга (25 млн долл.). Интегральная эффективность предлагаемых мероприятий рассчитана как отношение возможного эффекта к совокупным затратам по следующей формуле:

*

А эфф Q »

где С -затраты на мероприятия по продвижению продукции;

<2о- базовые объемы продаж до проведения мероприятий по продвижению; *

Q - прогнозные объемы продаж с учетом проведенных мероприятий.

Прогнозные объемы продаж с учетом проведенных мероприятий определим по следующей формуле:

Q=QjU+a),

где Г = 0,85 - коэффициент, отражающий долю продуктов, на которые распространяются планируемые мероприятия по продвижению продукции (определен экспериментальным путем);

а = 0,178 - коэффициент чувствительности (реакции) потребителей на различные мероприятия по продвижению продукции.

Тогда Q = 0,85 х 34 750 млн руб.(1+ 0,178) = 34 795,2 млн руб. Эффект от продвижения продукции составит:

э = Q - Q0=34 795-2 -34 750=45>2 млн руб-

Коэффициент эффективности предлагаемых мероприятий по продвижению составит:

45,2

и- =- = 1 14

л 39,6

Рассчитанный коэффициент эффективности составил 1,14, то есть на каждый рубль, затраченный на предлагаемые мероприятия, компания получит доход в размере L руб. 14 коп., что свидетельствует об эффективности запланированных мероприятий.

2.6. Методические рекомендации по разработке и оценке эффективности программы продвижения на рынок нового молочного продукта с использованием ИМК. Динамичное функционирование предприятия требует взаимозависимости элементов коммуникационной кампании предприятия, а общество массового потребления становится более дифференцированным, так как появляются все новые группы потребителей, имеющие индивидуальные предпочтения. В этой связи на основе положений холистического и латерального маркетинга разработан новый молочный продукт для компании «Юнимилк» - «Молоко и мёд», процесс создания которого представлен на рис. 3.

Рис. 3. Процесс создания латеральной маркетинговой инновации -

нового молочного продукта Применительно к новому продукту определена последовательность действий по разработке программы его продвижения с использованием ИМК как восьмиэтапный процесс (рис.4).

г Этап 1 Формирование баз данных об имеющихся/потенциальных потребителях продукции

Г Этап 2 Оценка имеющихся/ потенциальных потребителей молочной продукции

г Этап 3 Определение контактных точек и предпочтений потребителей

Г Этап 4 Определение отношения потребителей к брендам молочной продукции компании

Г Этап 5 Разработка и доставка сообщений и стимулов потребителю молочной продукции

Г Этап 6 Прогнозная оценка доходности инвестиций в потребителя

1 '

Г Этап 7 Инвестиции и их распределение

1'

Г Этап 8 Измерение параметров рыночного пространства и оценка эффективности программы продвижения

Рис. 4. Этапы разработки программы продвижения на рынок нового молочного продукта с использованием ИМК

Оценка эффективности программы продвижения нового продукта, с нашей точки зрения, может быть основана на правиле максимизации, которое представлено в виде функции, отражающей результаты мероприятий по продвижению продукции в зависимости от имеющегося бюджета. Эта функция базируется на следующих параметрах: xi, X:, х>...х, - количество мероприятий по продвижению продукта; ич w:, wi...w„ - затраты на проведение мероприятий по продвижению продукта; у - прогнозный объем продаж; С - бюджет компании на продвижение продукции; / (xi, X:, х>...х„) - технология продвижения. Для определения эффективного поведения компании на рынке:

/ (Xi, X:, XJ...X») = у.

Формально эта задача связана с получением желаемого результата от мероприятий по продвижению. Ее можно представить следующим образом: min С W/X/+ W:X:+ w.<Xi...w„ х„) или С—> min при условии : / (xi, Xi, х>...х.) = у.

С математической точки зрения это задача на безусловный экстремум, которая может быть решена методом множителей Лагранжа. Функция Ла-гранжа: L = ( wiXi+ w:x>.+ w..x<...w„ х„) - X (f (xi, хг, x>...x,) -y)—> min Тогда: Э L - w,-X д f(x,.x:...x,) - 0 dx i dxi

д L _ W:-Xd ffXi.X:...x,) _ 0:

Э X! д Хг

dL = W„-Xdfix,x:...x„) _0. Э x. Э x„

Решение этих уравнений позволяет определить границы рационального использования инвестиционных ресурсов предприятия на проведение мероприятий по продвижению продукции. В связи с этим, при комплексном использовании различных мероприятий по продвижению продукции для достижения максимальной эффективности необходимо обеспечить условия для

ситуации : J__Э f (xt. х?...х,) iw, _ д f ixi, х:...х„) »_ д f Cxi, xi...x„) iw„

X д Xi / Э X: / Э X, /

Достижение ситуации, когда предельная отдача, получаемая от мероприятий по продвижению продукции, по отношению к затратам на их реализацию одинакова для всего комплекса, свидетельствует о максимально возможном эффекте, который может быть получен при имеющихся ограничениях (бюджете).

3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Организация эффективного продвижения продукции играет важную роль в привлечении покупателей, росте их удовлетворенности и лояльности, формировании позитивного имиджа предприятия.

На основе обобщения научных взглядов на продвижение продукции и маркетинговые коммуникации, представленных в отечественной и зарубежной литературе, и исследования их характеристик были уточнены и разграничены данные понятия. Исследование широкого спектра разнообразных точек зрения на комплекс продвижения продукции промышленного предпри-

ятия позволило обосновать авторские методические подходы к его формированию, оценке результативности и эффективности функционирования основных составляющих данного комплекса.

Выявлены тенденции развития отечественного рынка молочной продукции, которые позволили идентифицировать и оценить используемые ведущими российскими компаниями способы продвижения молочных продуктов.

Обоснован новый методологический подход к формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, базирующийся на идеях холистического и латерального маркетинга, который предусматривает построение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных не на отдельные человеческие потребности или ценности, а на личность потребителя в ее сложном многообразии и индивидуальности. Для ОАО «Компания Юнимилк» предложено организационно-экономическое обеспечение процесса формирования комплекса продвижения продукции и проведена оценка его эффективности. Предложены методические рекомендации по разработке и оценке эффективности программы продвижения на рынок нового молочного продукта с использованием ИМК.

4. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ИЗЛОЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Кузнецова, Ю. В. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке /Ю. В. Кузнецова// Проблемы теории и практики управления. - 2008. - № 8. - С. 73 - 79 (0,34 п. л.).

2. Кузнецова, Ю. В. Сегментирование потребителей молочной продукции и его значение в продвижении на региональный рынок /Ю. В. Кузнецова // Регионология. - 2008. - № 2. - С. 135 - 136 (Материалы «Круглого стола : Проблемы социально-экономического развития регионов») (0,13 п. л).

3. Неретина, Е. А. Современное состояние и тенденции развития национального рынка молочной продукции /Е. А. Неретина, Ю. В. Кузнецова // Национальные интересы : приоритеты и безопасность. - 2008. - № 9 (30). -С. 29-39 (0,3 п. л.).

4. Кузнецова, Ю. В. Организация продвижения молочной продукции на российский и региональные рынки /Ю. В. Кузнецова //Регионология. - 2008. -№ 4.-С. 166- 175 (0,6 п. л).

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях:

5. Кузнецова, Ю. В. Место и роль комплекса продвижения в системе маркетинга предприятия. /Ю. В. Кузнецова // Экономическое развитие современной России : проблемы и перспективы : межвуз. сб. науч. тр. - Вып. 4. - Саранск. - 2005. - С. 85 - 88 (0,22 п. л.).

6. Кузнецова, Ю. В. Паблик рилейшнз в современной системе продвижения предприятия /Ю. В. Кузнецова // Экономика России : управление макро- и микропроцессами : межвуз. сб. науч. тр. - Вып. 4. - Саранск. - 2005. -С. 73 -75 (0,18 п. л.).

7. Кузнецова, Ю. В. Стимулирование сбыта как элемент комплекса продвижения товаров /Ю. В. Кузнецова // Экономическое развитие современной России : проблемы и перспективы : межвуз. сб. науч. тр. - Вып. 4. - Саранск.

- 2005. - С. 57 - 60 (0,22 п. л.).

8. Кузнецова, Ю. В. Стратегия продвижения как основа успешного развития предприятия /Ю. В. Кузнецова// Социально-экономические проблемы развития предприятий и регионов : сб. ст. III Междунар. науч.- практ. конф. -Пенза. -2005. - С. 47 - 50 (0,18 п. л.).

9. Кузнецова Ю. В. Организация промо-акций в целях продвижения новой товарной марки /Ю. В. Кузнецова, Ю. А. Жучкова // Материалы X научной конференции молодых ученых, студентов и аспирантов МГУ им. Н. П. Огарева. Ч. 1: Гуманитарные науки. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2005.

- С. 89 - 92 (0,25 п. л., в т. ч. авт. 0,13 п. л.).

10. Кузнецова, Ю. В. Использование информационных компьютерных технологий в процессе планирования продвижения товаров /Ю. В. Кузнецова // Основные направления повышения эффективности экономики, управления и качества подготовки специалистов : сб. ст. III Междунар. науч.- практ. конф. - Пенза. - 2005. - С. 138 - 141 (0,25 п. л.).

П.Кузнецова, Ю. В. Мерчандайзинг : основные функции и целесообразность применения в продвижении товаров /Ю. В. Кузнецова // Экономика России : управление макро- и микропроцессами : межвуз. сб. науч. тр. -Вып. 4. - Саранск. - 2005. - С. 97 - 101 (0,28 п. л.).

12. Кузнецова, Ю. В. Новые способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России /Ю.В. Кузнецова // Вестник Евразии. - 2006. - № 2 (32-м). - С. 25 - 46 (1,31 п. л.).

13. Кузнецова, Ю. В. Воздействие маркетинговых коммуникаций на детскую потребительскую аудиторию /Ю. В. Кузнецова// Предпринимательство и реформы в России : материалы работы двенадцатой Междунар. конф. молодых ученых-экономистов, 23 - 24 нояб. 2006. - СПб. : ОЦЭиМ, 2006. -С. 89- 90 (0,13 п. л.).

14. Кузнецова, Ю. В. Дифференцированный подход к выбору акций по продвижению продукции в зависимости от населения города /Ю. В. Кузнецова // Проблемы экономики, статистики и менеджмента : материалы науч. конф. «XXXIV Огаревские чтения», 5-9 дек. 2005 г. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2006. - С. 77 - 79 (0,18 п. л.).

15. Кузнецова, Ю. В. Роль маркетинговых коммуникаций в создании ценностей для потребителей /Ю. В. Кузнецова// Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве : сб.ст. VII Всеросс. науч - практ. конф. - Пенза : РИОПГСХА, 2006. - С. 113 - 116 (0,18 п. л.)

16. Кузнецова, Ю. В. Роль упаковки в продвижении молочной продукции /Ю. В. КузнецоваЮкономика и управление : в поисках нового (межвуз. сб. науч.тр.).-Вып.4,-Саранск.-2006,- С. 206 - 210 (0,28 п. л.).

17. Кузнецова, Ю. В. Событийный маркетинг - современный метод продвижения товаров /Ю. В. Кузнецова // Маркетинг и общество : сб. мате-

риалов Междунар. науч. - практ. конф. - Казань. - 2006. - С. 126 - 128 ( 0,18 п. л.).

18. Кузнецова, Ю. В. Организация процесса планирования продвижения товаров на предприятии /Ю. В. Кузнецова// Реформирование системы управления на современном предприятии : сб. материалов VI Междунар. науч,-практ. конф. - Пенза : РИО ПГСХА, 2006. - С. 106 - 108 (0,18 п. л.).

19. Кузнецова, Ю. В. Потребительский рынок молочных продуктов Республики Мордовия и перспективы его развития /Ю. В. Кузнецова // Актуальные проблемы развития потребительского рынка : материалы IV регион, науч.- практ. конф. 27 апр. 2006 г. - Красноярск. - 2006. - С. 76 - 79 (0,25 п. л.).

20. Кузнецова, Ю. В. Промо-акции как эффективный инструмент продвижения товаров /Ю. В. Кузнецова// Маркетинг : теория и практика : сб.ст. Всерос. науч. - практ. конф. - Магнитогорск : ГОУ ВПО «МГТУ», 2006. -4.2. - С. 186- 190(0,21 п. л.).

21. Кузнецова, Ю. В. Комплексное маркетинговое исследование рынка продукции предприятия молочной промышленности /Ю. В. Кузнецова, М. И. Быкова // Материали за 3-а Международна научна практична конференция «Наука и образование без границ», 16-27 декември, 2007. Т 3. Иконо-мики. - София : «Бял ГРАД-БГ» ООД, 2007. - С. 68 - 71 (0,25 п. л., в т. ч. авт. 0,13 п. л.).

22. Кузнецова, Ю. В. Информационные технологии и их роль в корпоративных системах коммуникации /Ю. В. Кузнецова // Актуальные проблемы экологии и охраны окружающей среды; Информационные технологии в организации производства : материалы Междунар. науч. конф. «Татищевские чтения: актуальные проблемы науки и практики». - Тольятти : Волж. ун-т им. В. Н. Татищева, 2007. - С. 331 - 345 (0,94 п. л.).

23. Кузнецова, Ю. В. Роль маркетинговых коммуникаций в организации взаимоотношений с клиентами /Ю. В. Кузнецова, Ю. Н. Лемкина// Маркетинг и общество : сб. материалов II Междунар. науч.- практ. конф. - Казань : КГФЭИ, 2007. - С. 99 - 102 (0,25 п. л., в т. ч. авт. 0,13 п. л.).

24. Кузнецова, Ю.В. Маркетинговые исследования как основа эффективного продвижения товаров на рынок /Ю. В. Кузнецова // Теория и практика маркетинговых исследований в России : сб.ст. Всерос. науч.- практ. конф. - Магнитогорск : ГОУ ВПО «МГТУ», 2007. - С. 97 - 102 (0,37 п. л.).

25. Кузнецова, Ю. В. Новые технологии как эффективный механизм управления взаимодействием с клиентами /Ю. В. Кузнецова // Машиностроение : наука, техника, образование : сб. науч. тр. VI Всерос. науч.- практ. конф., г. Саранск 22-23 окт. 2007 г. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2007. -С. 260-265 (0,32 п. л.).

26. Кузнецова, Ю. В. Особенности формирования маркетинговой стратегии промышленного предприятия /Ю. В. Кузнецова, Т. Н. Панюшкина // Эффективность современного маркетинга : сб. ст. 10-й межрегиональной науч.-практ. конф. Ч 1. [Ярославль, 12 дек. 2007 г.]. - Ярославль : ООО «АверсП-люс», 2007. - С. 292 - 304 (0,75 п. л., в т.ч. авт. 0,38 п. л.).

27. Кузнецова, Ю. В. Сотрудничество высших учебных заведений с промышленными предприятиями : тенденции развития и перспективы взаимодействия /Ю. В. Кузнецова // Управление высшими учебными заведениями в свете реализации приоритетного национального проекта «Образование» : материалы Междунар. науч. - практ. конференции, Пенза, 3

- 5 дек. 2007 г. - Пенза : ПГУАС, 2007. - С. 383 - 386 (0,25 п. л.).

28. Кузнецова, Ю. В. Процесс маркетинговых коммуникаций : от традиционных средств воздействия на потребителя к информационным технологиям /Ю. В. Кузнецова// Вестник молодых ученых Самарского государственного экономического университета. № 1 (15). - Самара: изд-во СГЭУ, 2007. -С. 166- 172 (0,44 п. л.).

29. Кузнецова, Ю. В. Роль маркетинговой службы на промышленном предприятии /Ю. В. Кузнецова, А.В. Ефремова//Студенты в научном поиске : тез. докл. V Всерос. науч. - практ. конф. (г. Набереж. Челны, 22 марта 2008 г.)

- Набережные Челны, 2008. - С. 196 - 198 (0,19 п. л., в т. ч. авт. 0,09 п. л.).

30. Кузнецова, Ю. В. Основные решения в сфере стимулирования сбыта продукции современного предприятия /Ю. В. Кузнецова, С. Н. Алексеева // Маркетинг : современные реалии и вызовы времени : материалы Всерос. науч. - практ. конф., Саранск, 20-21 нояб. 2008 г. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2008,- С. 184- 188(0,21 п. л., в т. ч. авт. 0,1 п. л.).

31. Кузнецова, Ю.В. Социальные сети в Интернет - новые возможности организации маркетинговых исследований /Ю. В. Кузнецова, А. А. Федюш-кин // Маркетинг : современные реалии и вызовы времени : материалы Всерос. науч. - практ. конф., Саранск, 20-21 нояб. 2008г. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2008. - С. 279 - 282 (0,25 п. л., в т.ч. авт. 0,13 п. л.).

32. Кузнецова, Ю. В. Особенности маркетинга в сфере HoReCa / Ю. В. Кузнецова, К. Н. Ханжинов // Маркетинг : современные реалии и вызовы времени : материалы Всерос. науч - практ. конф., Саранск, 20-21 нояб. 2008 г. - Саранск : Изд-во Морд, ун-та, 2008. - С. 102 - 105 (0,25 п. л., в т. ч. авт. 0,13 п. л.).

33. Кузнецова, Ю. В. Селебрити как новый формат маркетинговых коммуникаций /Ю. В. Кузнецова// Материалы XIV Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов». Том 4. - М. : Изд-во МГУ : Дашков и Ко, 2007. - С. 284 (0,06 п. л.).

34. Кузнецова, Ю. В. Использование комплекса продвижения как средства формирования маркетинговых активов компании /Ю. В. Кузнецова, К.Н. Свешникова // Экономика и управление в современных условиях : материалы межрегион, науч. - практ. конф. [29 нояб. 2007 г.] Ч 1. - Красноярск, 2007. - С. 398 - 405 (0,5 п. л., в т. ч. авт. 0,25 п. л.).

35. Кузнецова, Ю. В. Возможности ценообразования, направленного на продвижение товаров /Ю.В. Кузнецова// Маркетинг : современные реалии и вызовы времени : материалы Всерос.науч. - практ.конф., Саранск, 20 - 21 нояб. 2008 г. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2008. - С. 79 - 83 (0,21 п. л.).

36. Kuznetsova, U. V.Advertising in a complex of marketing communications of the enterprise /U. V. Kuznetsova, 1. S Mamaykin// материали за 3-a Между-

народна научна практична конференция «Наука и образование без границ» 16 - 27 дек., 2007. Т 3. Икономики. - София : «Бял ГРАД-БГ» ООД, 2007. -С. 107 - 110 (0,25 п. л., в т. ч. авт. 0,13 п. л.).

37. Кузнецова, Ю. В. Успешные приемы современного маркетинга, используемые при создании и продвижении продукции компании /Ю. В. Кузнецова // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008 г. - № 3 (75), май. -С. 178- 195 (1,13 п. л.).

Подписано в печать 16.01.09. Объем 1,25 п. л. Тираж 120 экз. Заказ № 43. Типография Издательства Мордовского университета 430000, г. Саранск, ул. Советская, 24

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кузнецова, Юлия Владимировна

Введение

1 Теоретические и методологические подходы к процессу формирования комплекса продвижения продукции промышленного предприятия.

1.1 Научные взгляды на продвижение продукции, маркетинговые коммуникации и их соотношение.

1.2 Комплекс продвижения продукции: содержание, принципы, методы и средства формирования.

1.3 Методические подходы к оценке результативности и эффективности функционирования комплекса продвижения продукции промышленного предприятия.

2 Анализ организации продвижения молочной продукции на российский и региональные рынки.

2.1 Состояние рынка молочной продукции Российской Федерации. Организация продвижения молочной продукции.

2.2 Исследование способов продвижения молочных продуктов, используемых ОАО «Компания Юнимилк».

2.3 Оценка результативности программных мероприятий по продвижению продукции, разработанных филиалами ОАО «Компания Юнимилк».

3 Формирование комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, основанного на интегрированных маркетинговых коммуникациях.

3.1. Обоснование методологического подхода к формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, базирующегося на интегрированных маркетинговых коммуникациях.

3.2. Организационно-экономическое обеспечение процесса формирования комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности.

3.3. Методические рекомендации по разработке программы продвижения на рынок новых молочных продуктов с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций. 147 Заключение 164 Библиографический список литературы 171 Приложения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности"

Актуальность темы исследования. Успех в конкурентной борьбе любого предприятия в значительной мере зависит от умения выстраивать отношения с потребителями, достигать высокой степени их удовлетворенности и лояльности. Эффективные отношения с потребителем играют важную роль в процессе продвижения продукции. Рост разнообразия и широкая дифференциация продуктов, наличие значительного числа их отличительных признаков осложняют процессы выбора товаров и услуг для потребителей и, соответственно, предъявляют особые требования к различным способам их продвижения и взаимодействия с покупателем. В связи с этим, одним из важнейших условий успешного функционирования предприятия в постоянно изменяющейся рыночной среде является формирование эффективного комплекса продвижения товаров.

Существующий арсенал средств продвижения стремительно развивается и совершенствуется по самым различным направлениям. Между тем, научных разработок в области формирования и развития систем продвижения продукции в отечественной и зарубежной литературе недостаточно. Не проработаны многие теоретические и методические подходы к процессам формирования и реализации комплекса продвижения продукции. Кроме того, не уделяется должного внимания проблеме формирования комплекса продвижения продукции на основе интегрированных-маркетинговых коммуникаций и его использованию в реальной практике промышленных предприятий Российской Федерации.

Использование средств комплекса продвижения продукции имеет большое значение для предприятий пищевой промышленности, так как именно этой отрасли свойственно наиболее динамичное развитие и высокий уровень конкуренции. Молочная промышленность относится к данной отрасли и образует крупный сегмент продовольственного рынка, как по емкости, так и по числу участников.

Молочной промышленности принадлежит особая роль в обеспечении населения страны продовольствием. Российский и региональные рынки молочных продуктов динамично развиваются, так как эта продукция востребована з всеми слоями населения и ее потребление в Российской Федерации еще не соответствует физиологическим нормам. Происходят также значительные изменения в структуре производимой молочной продукции и в механизмах ее продвижения. До недавнего времени, проблема продвижения молочных продуктов промышленных предприятий в России не стояла, так как эта категория продукции всегда относилась к товарам первой необходимости. Однако, с ростом конкуренции ситуация существенно изменилась. Специфика молочного рынка состоит в том, что, многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми названиями, ассортимент ее быстро растет и постоянно расширяется. Потребительские предпочтения сегодня смещаются в сторону новых видов молочной продукции, особенно экологически чистых, обогащенных, функциональных молочных продуктов с пониженной энергетической ценностью и со стабилизирующими добавками. В этих условиях очень важно дифференцировать и успешно позиционировать свой товар на рынке. Поэтому, проблема формирования комплекса продвижения продукции промышленного предприятия актуальна как в теоретическом и методическом плане, так и с точки зрения реальной практики.

Степень разработанности проблемы. Исследованию проблем продвижения продукции промышленных предприятий посвящены работы различных отечественных и зарубежных ученых. Теоретические и практические аспекты формирования комплекса продвижения продукции рассматриваются в трудах многих авторов. Трактовка понятий «продвижение» и «маркетинговые коммуникации», исследование проблемы их соотношения, нашли отражение в научных трудах следующих ученых: Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевич, X. Анна, JI.A. Данченка, Н.Г.Федько, В.П. Федько, К. Ховарда, Н.Д. Эриашвили, Б.А. Соловьева, Ю.А. Цыпкина, Т.Масловой, С.Божук и Л.Ковалик, Г.Г. Паничкиной и Е.И.Мазилкиной, Михалевой Е.П., Дж. Р. Росситер и JI. Перси, Р.Батры, Д.Майерса, Д.Аакера, Л.Буна и Д. Куртца, С.И. Стефанова, Яна В. Виктора.

Исследованию составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций, а также адекватных им средств продвижения продукции/услуг, посвящены работы таких отечественных ученых, как Аксенова К.А., Евстафьев В. А., Касья4 нов Ю.В., Катернюк А.В., Климин А.И., Кондратьев Э.В., Кутлалиев А., Ляй-неманн Р.,Марков А.П., Романов А.А.Данько А.В.,Матанцев А.Н.,Мачнев Е.В., Моисеева Н.К., Музыкант B.JL, Назимко А. Е., Панкратов Ф.Г., Ромат Е.В., Федотова Л.Н., Федько В. П., а также зарубежных ученых как Фред И. Хан, Смит П., Бэрри К., Пулфорд А., Плесси Э., Прингл X., Томпсон М., Райе Э., Тейлор Д., Перси JL, Эллиот Р., Морган А., Линдстром М., Лейн У.Р., Рассел Дж.Т., Барнетт, Дж., Мориарти С., Уеллс У., Фарбей Э., Яффе Дж.

Однако, до сих пор, проблема формирования комплекса продвижения продукции в современной литературе рассматривается преимущественно в общем контексте маркетинговой деятельности. Несмотря на многочисленные исследования и публикации, по вопросам планирования, организации, управления коммуникационной деятельностью предприятий, непосредственно проблеме продвижения продукции посвящено относительно небольшое число научных разработок. Это обусловлено тем, что авторы часто отождествляют понятия продвижение продукции и маркетинговые коммуникации, в них отсутствует единая точка зрения как на комплекс продвижения, так и на его составляющие. Наибольшее количество разработок по данной проблематике принадлежит зарубежным авторам, в работах отечественных ученых ей не уделяется должного внимания. Недостаточно проработанными в теоретическом и методологическом плане являются проблемы оценки результативности и эффективности функционирования комплекса продвижения продукции, формирование систем продвижения, базирующихся на интегрированных маркетинговых коммуникациях, особенности их проектирования в реальной практике российских предприятий. Необходимость решения обозначенных выше проблем обусловила выбор темы диссертационного исследования, постановку цели, задач, логику и структуру исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений, методических и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, базирующегося на интегрированных маркетинговых коммуникациях.

Для достижения поставленной цели в процессе диссертационного исследования решались следующие задачи:

- систематизировать научные взгляды на понятия «продвижение продукции» и «маркетинговые коммуникации»;

- изучить содержание комплекса продвижения продукции, принципы, методы и средства его формирования;

- рассмотреть методические подходы к оценке результативности и эффективности функционирования комплекса продвижения продукции промышленного предприятия;

-выявить особенности и тенденции развития рынка молочной продукции Российской Федерации;

- исследовать способы продвижения молочных продуктов, используемые ОАО «Компания Юнимилк»;

-оценить результативность программных мероприятий по продвижению продукции, разработанных филиалами ОАО «Компания Юнимилк»;

- обосновать необходимость методологического подхода к формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, базирующегося на интегрированных маркетинговых коммуникациях;

-определить организационно-экономическое обеспечение процесса формирования комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности;

-разработать методические рекомендации по формированию программы продвижения на рынок новых молочных продуктов с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Объектом исследования в диссертационной работе является одно из крупнейших холдинговых предприятий молочной промышленности России -ОАО «Компания Юнимилк».

Предметом исследования является совокупность теоретических и методических проблем формирования комплекса продвижения продукции промышленного предприятия, базирующегося на интегрированных маркетинговых коммуникациях.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных авторов, публикации по исследуе6 мой проблеме в периодической печати, материалы международных, всероссийских, региональных научно-практических конференций и семинаров, посвященные теоретическим вопросам и практическим проблемам в области продвижения продукции промышленного предприятия и использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Исследование прикладных аспектов формирования комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности основывалось на анализе статистической, бухгалтерской и плановой документации, материалов маркетинговых, сбытовых и других подразделений предприятий молочной промышленности ОАО «Компания Юнимилк», а также на результатах наблюдений и опросов потребителей и продавцов молочной продукции, персонала компании «Юнимилк», а также на лично проведенных маркетинговых исследованиях. В качестве информационной базы использовались также ресурсы сети Интернет, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики и Территориального органа службы государственной статистики по Республике Мордовия.

В процессе исследования использовались методы системного, структурного, функционального, логического, интегративного анализа, статистические, экономико-математические, сравнения, графического представления результатов исследования, специальные социологические и методы маркетинговых ис-- следований (метод экспертных оценок, наблюдение, опрос, анкетирование).

Научная новизна диссертационной работы заключается в обосновании теоретических положений и разработке методических и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, основанного на интегрированных маркетинговых коммуникациях. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

- разграничены понятия «продвижение продукции» и «маркетинговые коммуникации». Продвижение продукции рассматривается как целостный процесс распространения сообщений производителем о продукции с учетом интересов субъектов рынка в целях ускорения продаж и наиболее эффективного до7 ведения товаров до покупателей. Маркетинговые коммуникации определяются как формы и методы рыночного взаимодействия субъектов рынка и других контактных аудиторий в процессе продвижения продукции. Разграничение данных понятий позволяет организациям принимать маркетинговые решения, ориентированные либо на продукт в рамках концепции транзакционного маркетинга (дискретные сделки), либо на взаимоотношения и взаимодействие субъектов рынка, согласно концепции маркетинга взаимоотношений (с. 11- 22);

- раскрыто экономическое содержание комплекса продвижения продукции промышленного предприятия посредством определения принципов (научной обоснованности, системности, непрерывности, гибкости, эффективности, конкретности, перспективности), методов (опроса, эксперимента, наблюдения, структурного анализа, моделирования процессов управления комплексом продвижения продукции, математические методы) его формирования и обоснована необходимость использования интегрированного подхода к его построению (с. 23 -38);

- выявлены тенденции развития отечественного рынка молочной продукции (рост спроса на молоко и молочные продукты; высокий уровень дифференциации предлагаемых на рынок молочных продуктов, обусловленный изменением потребительских предпочтений и обострением конкурентной борьбы; динамичный рост премиальных сегментов молочных продуктов и детского питания; активный переход производителей на этап выстраивания и совершенствования процесса продвижения молочных продуктов; повышение требований к качеству продукции, упаковке, торговым маркам, брендам), учет которых необходим при формировании предприятиями молочной промышленности эффективных систем продвижения продукции (с. 61 -73);

- обоснован новый методологический подход к формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, базирующийся на идеях холистического и латерального маркетинга, предусматривающих построение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных не на отдельные человеческие потребности или ценности, а на личность потребителя в ее сложном многообразии и индивидуальности, что позволяет достигать эффекта синергии и повышения эффективности функционирования и развития промышленного предприятия (с. 111-125);

- разработаны рекомендации по организационно-экономическому обеспечению процесса формирования комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, включающие: обоснование организационных форм построения и реализации комплекса продвижения продукции, формирование кадрового и информационного обеспечения процесса продвижения продукции, организацию разработки инновационных программных мероприятий, а также соответствующие им финансовые и материально-технические ресурсы, сроки реализации и ответственных за их исполнение. Определена оценка эффективности мероприятий по организационно-экономическому обеспечению процесса формирования комплекса продвижения продукции промышленного предприятия (с. 131-146);

- разработаны методические рекомендации по формированию и оценке эффективности программы продвижения нового молочного продукта с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций (с. 149 -162).

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическую значимость имеют раскрытая сущностная природа понятий «продвижение продукции», «маркетинговые коммуникации», их разграничение с позиций традиционной концепции маркетинга и маркетинга взаимоотношений, определенные тенденции и особенности развития отечественного рынка молочной продукции, предложенный новый методологический подход к формированию комплекса продвижения продукции промышленного предприятия, базирующегося на идеях холистического и латерального маркетинга, предусматривающих построение интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Практическую значимость имеют методические рекомендации по формированию программы продвижения на рынок нового молочного продукта на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций и оценка ее эффективности, которые могут быть использованы не только ОАО «Компания Юнимилк», но и другими предприятиями молочной промышленности РФ.

Теоретические и практические разработки диссертационного исследования используются в учебном процессе в преподавании учебных курсов «Марке9 тинг», «Управление продажами», «Мерчандайзинг», «Коммерческая деятельность» для студентов экономических специальностей.

Методические рекомендации по разработке программы продвижения на рынок новых молочных продуктов с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций, мероприятия по организационному обеспечению процесса формирования комплекса продвижения продукции и применению современных средств взаимодействия с потребителями, рекомендованы руководством ОАО «Компания Юнимилк» и ее филиалов к внедрению.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации обсуждались на X научной конференции молодых ученых, студентов и аспирантов МГУ имени Н.П. Огарева (Саранск, 2005г.), научной конференции «XXXIV Огаревские чтения» (Саранск, 2005г.), семинаре Пятой Школы молодого автора ОИИЦ «Вестник Евразии» (Санкт-Петербург, 2006 г.), XII международной конференции молодых ученых-экономистов «Предпринимательство и реформы в России» (Санкт-Петербург, 2006 г.), международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов - 2007» (Москва, 2007г.), всероссийской научной конференции «Человек в экономике: исторический дискурс» (Самара, 2007г.), межвузовской научно-практической конференции «Социальная психология сегодня: наука и практика» (Санкт-Петербург, 2007 г.), II международной научно-практической конференции «Наука - промышленности и сервису» (Тольятти, 2007г.), всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: современные реалии и вызовы времени» (Саранск, 2008 г.).

Публикации. По результатам выполненных исследований опубликовано 37 работ, отражающих основное содержание диссертационного исследования, общим объемом 12,75 п.л. (в том числе 11,05 п.л. лично автора).

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 180 страниц машинописного текста, 27 таблиц, 28 рисунков, 18 приложений. Библиографический список использованной литературы включает 178 источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кузнецова, Юлия Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ситуации с высокой конкуренцией лидирующие позиции на рынке будут занимать те предприятия, которые обеспечат выгодно отличающееся от других представление о своей продукции, которое соответствует ожиданиям и предпочтениям потребителей. Продвижение продукции является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, обеспечивающим достижение общих маркетинговых целей предприятия.

Современные условия определяют для компаний отход от маркетинга сделок, ориентированного преимущественно на заключение отдельных трансакций. Вместо этого необходимо использование концепции маркетинга взаимоотношений, при котором особое внимание уделяется построению и поддержанию отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами, предоставляя высокую потребительскую ценность и удовлетворение потребителя. Систематизация научных взглядов на понятия «продвижение продукции» и «маркетинговые коммуникации» позволила выявить различия между ними, разграничить эти понятия, определить их содержание и соотношение, что позволяет организациям принимать маркетинговые решения ориентируясь либо на продукт, либо на взаимоотношения и взаимодействие субъектов рынка.

В научных работах по маркетингу представлены разнообразные подходы к понятиям «продвижение продукции» и «маркетинговые коммуникации». Однако, до сих пор у специалистов по маркетингу нет их четкой однозначной трактовки. В большинстве научных работ дается либо узкое определение понятия «продвижение» (продвижение товаров рассматривается как функция информирования потребителя) или слишком широкое (как совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потребителей).

На наш взгляд, продвижение продукции представляет собой целостный процесс распространения сообщений производителем о продукции с учетом интересов всех задействованных участников рыночной цепи в целях ускорения продаж и наиболее эффективного доведения товаров до покупателей. Маркетинговые коммуникации, являются формами и методами рыночного взаимо

164 действия субъектов рынка и других контактных аудиторий в процессе продвижения продукции.

В связи с этим, термины «продвижение продукции» и «маркетинговые коммуникации» не подлежат отождествлению, поскольку продвижение более узкое понятие и ограничено коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга. Маркетинговые коммуникации, напротив, включают разнообразные виды коммуникаций, связанных как с активизацией продаж, так и с взаимодействием субъектов рынка и других контактных аудиторий.

Политика производителя в отношении использования мероприятий по продвижению в решении своих маркетинговых задач, реализуется через построение комплекса продвижения продукции, который сегодня является наиболее активной частью комплекса маркетинга предприятия. Комплекс продвижения продукции, на наш взгляд, можно определить как совокупность взаимно усиливающих друг друга воздействий на рынок и способов передачи информации, которые осуществляет производитель через систему коммуникаций с целью организации эффективного коммуникационного процесса с рынком и поддержания взаимоотношений с потребителями.

В отечественной и зарубежной научной литературе, как показало проведенное исследование, также отсутствует единый подход к пониманию комплекса продвижения продукции и его составляющим. Идентификация и анализ основных методологических подходов к формированию комплекса продвижения продукции и его составляющих, позволили установить, что на основе выполняемых функций и направленности структурных элементов комплекса продвижения, его формирование представлено с точки зрения системного, психологического, ситуационного, поведенческого, динамического подходов. Взгляды ученых на формирование комплекса продвижения продукции в настоящее время изменяются в связи с развитием коммуникационной концепции маркетинга - интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Поэтому, на наш взгляд, более рациональным представляется формирование комплекса продвижения продукции, на основе интегрированного подхода, позволяющего оптимизировать усиление взаимосвязей средств продвижения. В этой связи, в настоящее время, комплекс продвижения товаров необхо

165 димо рассматривать и целесообразно формировать как интегрированный коммуникационный комплекс. Это обусловлено тем, что традиционные подходы к формированию комплекса продвижения продукции становятся неэффективными.

Одной из сложнейших задач в процессе формирования комплекса продвижения продукции является оценка его результативности и эффективности. Проведенное исследование позволило обобщить основные методические подходы к оценке результативности и эффективности элементов комплекса продвижения продукции, а также к определению результативности основных средств комплекса продвижения, выявить наиболее типичные методические ошибки, характерные для них в процессе использования в реальной практике. В связи с этим в диссертационной работе предложены авторские методические подходы к оценке результативности и эффективности комплекса продвижения продукции и его основных составляющих.

В качестве объекта диссертационного исследования было выбрано одно из крупнейших холдинговых предприятий молочной промышленности России -ОАО «Компания Юнимилк».

Направления развития молочной промышленности сегодня в значительной мере определяются процессами глобализации мировой экономики, изменениями социальных моделей питания населения. Они оказывают непосредственное влияние на структуру продовольственных рынков, а также критерии их сегментирования, способы продвижения молочных продуктов и их позиционирования как на отечественном, так и на международных рынках.

Молоко и молочные продукты занимают одно из ведущих мест не только в пищевом рационе российских потребителей, но и в структуре их потребительских расходов. Увеличение реальных доходов населения, снижение инфляционного давления создали предпосылки для позитивных изменений в ассортиментной структуре розничной продажи основных видов молочной продукции в Российской Федерации.

Российский и региональные рынки молочных продуктов динамично развиваются, так как молочная продукция востребована всеми слоями населения, а потребление ее в РФ пока еще не соответствует физиологическим нормам. Внутреннее производство молочной продукции не полностью обеспечивает потребности рынка, поэтому молочный рынок России почти на четверть зависит от импорта. Происходят также значительные изменения в структуре производимой молочной продукции и в механизмах ее продвижения. По мере роста доходов населения становятся все более популярными инновационные и экологически чистые молочные продукты.

Производственная база компаний по производству молочной продукции в целом сформирована. В связи с этим, происходит активный переход на этап выстраивания и совершенствования механизмов продвижения молочных продуктов. Ведущие компании на молочном рынке все более активно используют современные средства продвижения. Все продукты молочных компаний, в соответствии с которыми представлены молочные бренды и их креативные образы в средствах продвижения, можно условно поделить на четыре категории: традиционные, инновационные, новаторские, детские продукты. Предприятиями лидерами на рынке молочных продуктов Российской Федерации являются два молочных холдинга - «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк» и их предприятия-филиалы.

В современных условиях непосредственной задачей компании становится поиск возможных путей наиболее эффективного формирования комплекса продвижения продукции и последующей реализации его средств. Тем не менее, как показало исследование, даже на тех предприятиях молочной промышленности, где уделяется значительное внимание решению коммуникационных маркетинговых задач, зачастую отсутствуют соответствующий уровень процедур, связанных с формированием и эффективным использованием средств комплекса продвижения молочной продукции.

Ключевыми проблемами в продвижении продукции, характерными для предприятия молочной промышленности холдинга «Юнимилк», являются:

- средства продвижения молочной продукции холдинга часто используется отдельно;

- в компании слабо.отлажен механизм формирования лояльности потребителей к брендам компании;

- выявлено отсутствие системности в коммуникационной политике;

- определена низкая корпоративная^узнаваемость компании и ее брендов;

- наблюдается незначительное использование многих средств комплекса продвижения на региональном уровне и недостаток соответствующего кадрового потенциала в регионах;

- низкий, в сравнении с конкурентами, бюджет продвижения продукции;

- необходимость формирования комплекса ИМК компании.

Проведенное исследование позволило обосновать необходимость нового методологического подхода к формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, базирующегося на интегрированных маркетинговых коммуникациях.

Поэтому, построена модифицированная структура комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая позволяет учитывать различные методологические подходы к его формированию и современные средства продвижения продукции. Необходимость формирования комплекса продвижения, базирующегося на ИМК, обусловливается тем, что большая доля взаимодействия компании с современным рынком основывается на коммуникациях, обратной связи с потребителями и обеспечении синергетического эффекта.

Эффективная организация процесса формирования комплекса продвижения продукции требует соответствующего организационно-экономического обеспечения. В связи с этим, предложены конкретные рекомендации по организационно-экономическому обеспечению решения задач по продвижению продукции предприятия молочной промышленности - компании «Юнимилк», включающие определение организационных форм построения и реализации комплекса продвижения продукции, формирование кадрового и информационного обеспечения процесса продвижения продукции, организацию разработки инновационных программных мероприятий и соответствующее им обеспечение финансовыми и материально-техническими ресурсами. Определена оценка эффективности мероприятий по организационно-экономическому обеспечению процесса формирования комплекса продвижения продукции.

Поскольку для эффективной деятельности по продвижению продукции необходимы квалифицированные специалисты, предложена организация тренингов, с целью повышения уровня их профессиональных компетенций.

Исследование показало, что в организационной структуре многих филиалов холдинга «Юнимилк» нет специалистов по мерчандайзингу, поэтому обоснована необходимость их введения в штатные структуры данных предприятий. Кроме этого, было установлено, что многие филиалы компании «Юнимилк», не имеют действующих веб-сайтов в Интернете, наблюдается недостаточное развитие обратной связи компании с потребителями. Это свидетельствует о необходимости оптимизации процесса информационного обеспечения.

Современные нестандартные средства взаимодействия с потребителем, составляющие основу комплекса продвижения продукции, базирующиеся на интегрированных маркетинговых коммуникациях, приобретают большое значение в продвижении продукции. Поэтому, чтобы охватить как можно более широкие группы покупателей и повысить корпоративную узнаваемость, компании «Юнимилк» следует активно использовать телевизионную рекламу. Эффективными средствами продвижения продукции являются также телевизионное спонсорство и размещение рекламы о молочной продукции компании на Интернет-сайте.

Для формирования и поддержания своего имиджа, компании необходимы PR-публикации в таком престижном издании, как журнал «Forbes». Холдингу «Юнимилк» также следует принять участие в выпуске ежеквартального журнала-каталога «Молочная река». Предприятие, может использовать рекламу продукции на продуктовых тележках в торговых залах, как новый рекламоноситель. Рекомендуется проведение промо-акций компании «Юнимилк» с привлечением квалифицированного промо-персонала.

В настоящее время, в основу создания товаров и эффективных средств продвижения должна быть положена инновационность. Новыми направления

169 ми в маркетинге являются холистический и латеральный маркетинг, учитывающих полную взаимозависимость элементов и необходимость применения интегрированного подхода. Выполнение латерального разъединения с использованием в качестве фокусного направления таких элементов комплекса маркетинга как товар и его продвижение, заключающееся в отходе от существующих способов разработки и представления товара потребителю, позволило предложить новый молочный продукт компании «Юнимилк» - «Молоко и мёд» и обосновать средства его продвижения. Программа продвижения на рынок нового продукта «Молоко и мёд» холдинга «Юнимилк» должна быть основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях. Предложен новый формат упаковки для данного продукта, определены целевые аудитории и способы взаимодействия с ними.

Эффективная реализация программы продвижения на рынок новых молочных продуктов с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций потребовала разработки четких методических рекомендаций по ее формированию в виде поэтапного процесса, а также оценке ее эффективности. Запланированные мероприятия по формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, основанного на интегрированных маркетинговых коммуникациях, потребуют соответствующего финансового обеспечения. Исследование показало, что компания «Юнимилк» располагает собственными средствами и может самостоятельно профинансировать все предусмотренные мероприятия.

Таким образом, разработка комплекса продвижения молочной продукции на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций, дает возможность предприятиям молочной промышленности увеличить число потребителей своей продукции, своевременно воздействовать на них, рационально использовать ресурсный потенциал и сфокусировать маркетинговые усилия компании на формировании долгосрочных рыночных взаимоотношений. Этот путь развития, безусловно, является достаточно сложным и затратным, но именно он открывает предприятиям молочной промышленности перспективы для освоения, как региональных, так и федерального рынков молока и молочной продукции.

170