Маркетинговая деятельность предприятий, перерабатывающих молочную продукцию тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Степанова, Лидия Михайловна

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности на предприятиях

1.1. Роль маркетинга в стратегическом управлении

1.2. Виды маркетинговых стратегий

1.3. Маркетинговая трактовка товара

Глава 2. Исследование маркетинговой деятельности предприятий, перерабатывающих молочную продукцию

2.1. Состояние рынка молочной продукции г.Якутска

2.2. Анализ деятельности предприятий 70 в области товарной политики

2.3. Сбытовая политика предприятий

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий г.Якутска, перерабатывающих молочную продукцию (на примере ОАО

Гормолзавод», ТД HAK «Саха-Ас», КСХП «Хатасское»)

3.1. Формирование маркетинговых стратегий

3.2. Товарная политика предприятий и пути её совершенствования

3.3. Механизм продвижения молочной продукции на рынок 133 Заключение 144 Литература 146 Приложения.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая деятельность предприятий, перерабатывающих молочную продукцию"

Актуальность исследования. Экономический кризис в стране негативно повлиял на обеспечение продовольственной безопасности республики. В сложившейся ситуации актуальным становится восстановление и реформирование структурных образований, обеспечивающих население республики продуктами питания, в первую очередь, жизненно необходимыми продуктами. Расчёты показали недостаточность производства молочной продукции производителями г. Якутска. Отклонение от минимальной потребности населения г. Якутска состав-ляет-43,4 тыс. т., что равно почти 10-месячной потребности населения города в молочной продукции.

Рынок молочной продукции г. Якутска имеет свои региональные особенности, обусловленные рядом объективных и субъективных факторов. Отметим следующие:

- снижается производство молочных продуктов. В результате реорганизации совхозов в мелкие маломощные хозяйства произошло снижение мощностей сельскохозяйственных предприятий, сократилось поголовье скота, снизилась молочная продуктивность коров, предприятия проявили неготовность к рыночным отношениям;

- сохраняется превышение объёмов промышленной переработки молочной продукции из сухого молока, что обуславливает зависимость от поставщиков сырья, находящихся за пределами республики;

- значительную долю на рынке всё ещё занимают производители молочной продукции других городов страны;

- отсутствие системы выгодного взаимодействия предприятий внутри отрасли и с поставщиками сухого молока способствует перекачке денежных ресурсов из производственной сферы в непроизводственную сферу (накладные расходы, посреднические услуги и т. д.).

В результате население недополучает необходимые витамины и микроэлементы. Данные особенности отражаются на уровне жизнеобеспечения населения республики и требуют незамедлительного решения.

Результат маркетинговой деятельности в развитии производства молочной промышленности определяется уровнем удовлетворения потребностей населения в полезной и качественной молочной продукции. Отсюда очевидна роль местных товаропроизводителей, выпускающих натуральную продукцию. Рыночная ориентированность предприятий возможна только посредством применения продуманных маркетинговых стратегий, позволяющих добиваться поставленных целей. Применение маркетинговой концепции развития сдерживается недостатком информации, отсутствием навыков, достаточных знаний методики, основ маркетинга, признания важности рыночного мышления специалистов. Решение данных проблем возможно на основе использования научных подходов управления и методов исследования, что и определило выбор темы диссертации.

Целью исследования является разработка обоснованных маркетинговых стратегий развития местных предприятий, перерабатывающих молочную продукцию на примере товаропроизводителей молочной продукции г. Якутска. В процессе диссертационного исследования решены следующие задачи:

- исследованы теоретические аспекты стратегического управления, определена роль маркетинга в стратегическом управлении;

- выявлены особенности функционирования рынка молочной продукции г.Якутска, определена роль местных товаропроизводителей молочной продукции;

- оценена производственная и финансово-хозяйственная деятельность местных производителей молочной продукции;

- исследован уровень маркетинговой деятельности предприятий, использование научных подходов к формированию стратегий поведения предприятий на рынке.

- выявлены закономерности и специфические черты в области формирования комплекса маркетинга;

- разработан механизм преобразования деятельности предприятий, предложены и обоснованы маркетинговые стратегии развития предприятий. Предмет исследования - маркетинговая деятельность предприятий г.Якутска, перерабатывающих молочную продукцию.

Объект исследования - в качестве объекта определены основные предприятия - производители молочной продукции г. Якутска - ОАО «Гормолзавод», ОАО ТД HAK «Саха Ас», СХПК «Хатасский». Численность населения г. Якутска составляет четвёртую часть населения Республики Саха (Якутия). Обеспеченность населения г.Якутска молочной продукцией является актуальнейшей задачей в условиях рынка, поскольку данный вид продукции относится к жизненно необходимым, следовательно, стратегически важным с точки зрения продовольственной безопасности Республики Саха (Якутия).

Методологическая и теоретическая основа исследования. В основе исследования использованы научные методологические подходы к управлению предприятиями. Так, в качестве убеждающих аргументов при выработке и формулировании стратегий предприятий используются методологические подходы - системный, комплексный, интеграционный, поведенческий и другие.

Сбор информации осуществлялся методами опроса потребителей и специалистов, наблюдения. При оценке деятельности предприятий использовался метод экономического анализа.

Информационную основу для исследования составили материалы Государственного комитета Республики Саха (Якутия) по статистике, материалы бухгалтерской и статистической отчётности предприятий. В качестве респондентов опрошено 420 покупателей молочной продукции.

В процессе теоретического обоснования широко использовались работы зарубежных и отечественных авторов: Абрамова Г.П., Б. Бермана, Борисова Е.А., Виханского О.С., Голубкова Е.П., Градова А.П., Дойля П.Д., Дурович А.П., Дар-басова В.Р., Котлера Ф., Ламбена Ж.Ж., Матвеева И. А., Романова А.Н., Салия В.В., Тихонова H.H., Фатхутдинова P.A., Дж. М. Эванса и др.

Научная новизна. В результате исследования разработан стратегический подход к управлению предприятиями отрасли, в рамках маркетинговой концепции, с учётом региональных особенностей. Наиболее существенными разработками являются:

- разработана схема маркетинговой деятельности производственного предприятия в рамках стратегического управления;

- впервые проведено исследование комплекса маркетинга предприятий г Якутска, перерабатывающих молочную продукцию;

- выявлены сегменты потребителей и разработан вариант продвижения молочной продукции на рынке г.Якутска;

- разработаны методические рекомендации по организации службы маркетинга на предприятиях, перерабатывающих молочную продукцию;

- обоснована система выгодного взаимодействия местных товаропроизводителей, в условиях Республики Саха (Якутия), призванная объединить усилия предприятий в условиях конкуренции. Результат взаимодействия направлен на усиление продовольственной безопасности республики и увеличение выпуска натуральной молочной продукции. Механизм взаимодействия представлен в виде иерархии стратегий. Обоснованием стратегий явились матрицы сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Практическая значимость диссертационного исследования. Результаты исследования направлены на формирование маркетинговой ориентированности исследуемых предприятий. Содержащиеся в диссертации выводы, заключения, рекомендации могут быть использованы управленческими подсистемами отрасли для практического применения.

Апробация работы. По материалам наблюдений за процессом обслуживания составлена программа курса повышения квалификации работников розничного звена по тематике «Культура обслуживания покупателей в фирменных магазинах ОАО «Гормолзавод» и проведена аттестация работников.

Материалы исследования использованы в подготовке методического комплекта по дисциплине «Маркетинг» для обучения студентов Якутского торгово-экономического колледжа.

Рекомендации по внедрению служб маркетинга и продвижению молочной продукции приняты к использованию на предприятии ОАО «Гормолзавод».

Публикации. По результатам исследования опубликовано четыре работы объёмом 5,1 печатных листа.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, основного текста из трёх глав, заключения, списка литературы из 140 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Степанова, Лидия Михайловна

ВЫГОДА

Для поставщика: Для покупателя:

1. Беспроблемный сбыт части продукции на выгодных условиях 1. Возможность увеличения объёмов выпуска продукции из натурального сырья

2. Поддержка промышленных производителей в вопросах технической оснащённости 2. Улучшение качества и полезных свойств выпускаемой продукции

3. Возможность получения инвестиций от производителя в будущем 3. Появление дополнительных возможностей для формирования положительного имиджа предприятия

ДЕЙСТВИЯ

Поставщика: Покупателя:

1. Улучшение племенного стада коров 1. Гарантии своевременных платежей за поставленную продукцию

2. Контроль за питанием коров из расчёта 300 г. комбикормов на 1 кг. Молока 2. Решение вопросов транспортировки молока сырца

3. Обеспечение бесперебойности поставок молока сырца с повышенным содержанием белка и жира 3. Планирование инвестиционной поддержки поставщиков натурального сырья

4. Эффективное использование лизинга 4. Формирование сегмента «разумных потребителей»

РЕЗУЛЬТАТЫ:

Интеграция усилий повышает эффективность лоббирования вопросов налоговых отчислений, ценовой политики, дотаций

Корпоративный принцип взаимодействия позволит гибко реагировать на изменения рыночной ситуации, обеспечит поддержку отдельному предприятию при выходе из сложной ситуации

Осознание функционального подхода к стратегическому управлению обеспечит формирование у руководства предприятий рыночного мышления и ориентации предприятий на удовлетворение потребностей населения

Обеспечит появление запланированных, продуманных управленческих решений по ведению конкурентной борьбы с иногородними производителями с учётом перспектив развития молочной промышленности Республики Саха (Якутия)

Предоставит возможности для обеспечения продовольственной безопасности Республики Саха (Якутия)

Стимулирует конкуренцию между местными производителями натурального молока.

Рис. 2.3 Система выгодного взаимодействия с местными сельхозпроизводителями

Далее предлагаем рассмотреть схему выгодного взаимодействия с поставщиками сырья для производства восстановленных молочных продуктов. Основные производители сухого молока, как показывает опыт работы местных промышленных производителей молочной продукции, находятся за пределами Республики Саха (Якутия). Факт свободного выбора поставщика считается достижением современной экономической политики. Глубокий анализ хозяйственных связей выявляет при этом, что это в условиях самоустранения государства из сферы обмена и распределения может стать основным способом перекачки материальных и денежных ресурсов из производственной сферы в непроизводственную. Такая свобода оказывает чрезвычайно негативное воздействие на воспроизводственные процессы. Как отмечалось выше, закупочные цены у разных покупателей и поставщиков различные, при этом основными факторами, регулирующими уровень предлагаемой поставщиками цены, являются: объём закупа, качество продукции и гарантии оплаты. Предлагаем следующую структуру выгодного взаимодействия, предполагающего агропромышленную интеграцию усилий местных товаропроизводителей при организации поставок сырья для производства восстановленной молочной продукции:

Рис. 2.4 Схема эффективного взаимодействия по поставке сырья для производства восстановленных молочных продуктов

Выгодность взаимодействия двух промышленных производителей молочной продукции определяется возможностью увеличения объёма единовременного закупа сухого молока, установления постоянных, выгодных хозяйственных связей с поставщиками сырья, что даст возможность снижения оптовой цены. Закупочная цена сухого молока, предлагаемого ОАО «Гормолзавод» - 44руб., ОАО ТД HAK «Саха-Ас» - :55руб (данные взяты на май 2001 г.). Расчёты показали экономию средств - 1,36 млн. руб. (136 * 10). Выгода более очевидна для предприятия ОАО ТД HAK «Саха-Ас», поэтому предприятию ОАО «Гормолзавод», им должна предоставляться выплата в виде уменьшенной разницы от оптовых цен с 1кг. Таким образом, оба товаропроизводителя получают соразмерную выгоду.

Немаловажным фактором, определяющим организационную культуру предприятия, является его структура. Организацией сбыта готовой продукции на исследуемых предприятиях обычно занимаются отделы, осуществляющие деятельность коммерческого характера (коммерческие или торговые). Так, на предприятии ОАО «Гормолзавод» сбытовой деятельностью занимаются практически два отдела - отдел сбыта и торговый отдел. Обязанности распределены следующим образом: отдел сбыта ведёт учёт реализации отпуска продукции и оформление документации, торговый отдел занимается поиском покупателей, заюпочением договоров, рекламной деятельностью. При таком распределении функциональных обязанностей, появляется дублирование отдельных видов работ: учёт и контроль реализации, выявление потребностей, ведение документации. Такой подход к реализации готовой продукции нацеливает работников на решение текущих задач, связанных только с распределением и отвлекает от анализа, исследования причин, мотивов потребителей, не даёт возможности специалистам отслеживать изменения состояния рынка. Целесообразнее и эффективнее все виды работ сконцентрировать в одном отделе. Мы предлагаем выделить на предприятии службы маркетинга и обеспечения сырьём. Служба маркетинга должна предоставлять своевременно информацию об изменениях конъюнктуры рынка молочной продукции (рис. 2.5). Методические рекомендации по организации службы маркетинга приложены (приложение 5).

В методических рекомендациях по организации службы маркетинга разработаны задачи, в соответствии с задачами службы маркетинга определены общие функции службы маркетинга. Предложена организационная структура службы маркетинга на базе действующих отделов - торговли и сбыта, в составе 16 специалистов. При этом численность работников не изменяется, следовательно, не увеличивается фонд оплаты труда. Данное предложение руководством ОАО «Гормолзавод» взято за основу и с сентября 2001 г. служба маркетинга приступила к выполнению своих обязанностей. Первый опыт деятельности службы показал постепенный рост товарооборота молочной продукции. Увеличение товарооборота за сентябрь-декабрь 2001 г. в среднем составило 30%.

Учитывая стратегическое направление деятельности предприятия ОАО «Гормолзавод», специалистам отдела необходимо проводить сегментацию рынка выявлять новые потребности населения. Использовать соответствующее продвижение и сбыт молочной продукции на рынке г. Якутска и улусных. Отдел маркетинга должен обеспечить получение достоверной и полной информации на «входе». На «входе» отдела маркетинга - информация, нормативно -методическая документация, и другие компоненты, необходимые для маркетингового исследования. Если какой-нибудь из компонентов «входа» не будет отвечать требованиям качества процесса исследований в отделе маркетинга, то и качество «выхода» отдела не будет отвечать будущим требованиям потребителей.

Рис. 2.5 Служба маркетинга

Служба обеспечения сырьём должна заниматься бесперебойным обеспечением производственного процесса сырьём. Основная функция отдела - поиск и установление выгодных, постоянных, хозяйственных связей с поставщиками сырья. Отдел должен стать центром, формирующим пакет заявок на необходимое количество сырья (рис. 2.6).

Важно предусмотреть возможности отдела по прогнозированию оптового закупа сырья и оценки эффективности заключенных сделок. Вопросами прогнозирования и расчётов эффективности заключенных сделок или договоров поставки должен заниматься специалист, владеющий методами прогнозирования и т. д.

Деятельность отделов взаимообусловлена. От результатов деятельности службы обеспечения сырьём зависит результат деятельности службы маркетинга. Исследование маркетинговой деятельности предприятий перерабатывающих молочную продукцию, позволяет сделать вывод о недостаточно высоком уровне маркетизации» предприятий. Предприятия находятся в поиске оптимальных выходов из сложившейся рыночной ситуации.

Рис. 2.6 Служба обеспечения сырьем

Анализ маркетинговой деятельности предприятий выявил как сильные стороны предприятий так и слабые, обусловленные в основном региональными особенностями деятельности предприятий. Выход из сложившейся ситуации возможен и путём формирования маркетинговой ориентации предприятий. В следующей главе будут предложены обоснованные маркетинговые стратегии развития предприятий.

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий г.Якутска, перерабатывающих молочную продукцию

3.1. Формирование маркетинговых стратегий перерабатывающих предприятий.

Работа предприятий в условиях рынка обусловливает выбор той или иной маркетинговой концепции. При выборе и разработке конкретной стратегии организация должна иметь четкую концепцию развития фирмы. Анализ информации о деятельности местных производителей молочной продукции позволяет выявить сильные и слабые стороны организаций, их возможности и угрозы.

Процесс формирования маркетинговых стратегий проводился на основании материалов маркетинговых исследований рынка молочной продукции г.Якутска. Анализ осуществлен с использованием метода наблюдения, анализа статистической информации, метода экспертных оценок. Для анализа среды местных товаропроизводителей использовался метод СВОТ: в матрице указаны результаты наблюдения и анализа среды предприятия.

Результаты анализа внешней среды ОАО Тормолзавод" показали следующие возможности и угрозы, сильные и слабые стороны данного предприятия:

Заключение

В ходе маркетингового исследования установлено наличие потенциала для роста доли рынка молочной продукции в г. Якутске. Расчёт минимальной потребности в молочной продукции населения г. Якутска выявил недостаточность производства молочной продукции производителями города. Все местные товаропроизводители молочной продукции смогли выжить в условиях ужесточения конкуренции на рынке, что и определило возможности реализации маркетингового подхода к решению проблем развития предприятий в будущем. По результатам исследования составлены следующие выводы:

1. Задачей, решаемой на государственном уровне, является поддержка сельхозпроизводителей - поставщиков натуральной продукции. Решение данной проблемы должно осуществляться путём создания условий для повышения доходности сельхозпроизводителей, увеличения объёмов производства молока сырца. Это возможно через совершенствование финансово-кредитного механизма. Необходима целенаправленная государственная поддержка сельхозпроизводителей в виде дотаций и компенсаций.

2. Для предприятий промышленной переработки молока проблемами являются: бессистемность хозяйственных связей по поставкам сухого молока, снижение поставок молока сырца. Для решения данных проблем предлагается система выгодного взаимодействия, объединяющая усилия сельскохозяйственных и промышленных производителей молочной продукции. Производителям следует объединить усилия, создать единый регулирующий центр. Для реализации системы выгодного взаимодействия обоснованы стратегии комплекса маркетинга, стратегии развития предприятий, стратегия интеграции усилий. В качестве координирующего центра может выступать Министерство сельского хозяйства и заготовок.

3. Исследование состояния продвижения молочной продукции на рынке г. Якутска выявило непродуманность деятельности предприятий. Предприятиями не изучаются мотивы покупок, поведение покупателей, изменение потребностей, являющиеся основополагающими элементами маркетинговой концепции развития предприятий. Опрос покупателей выявил наличие на рынке г. Якутска сегментов покупателей, отличающихся особенностями восприятия молочной продукции.

Предприятиям следует формировать целенаправленную систему продвижения товаров на рынке г. Якутска, в соответствии с выявленными сегментами -«дети», «разумные покупатели», «традиционные покупатели», «прагматики», «любознательные покупатели».

4. На рынке г. Якутска с 2000г. активно формируется широкий ассортимент молочной продукции. Рост ассортиментного ряда молочных продуктов составил за последние три года соответственно - 18, 26, 47 видов продуктов. Лидирующим предприятием в области ассортимента является товаропроизводитель ОАО «Гормолзавод».

В области формирования товарной политики в рамках стратегий роста предлагаем: ОАО «Гормолзавод» - стратегию товарной дифференциации, ОАО ТД HAK «Саха Ас» - стратегию оптимизации ассортимента, СХПК «Хатасский» стратегию узкой специализации.

5. Исследование состояния маркетинговой деятельности предприятий позволяет сделать вывод о бессистемности маркетинговых подходов к решению сложившихся ситуаций. Основной проблемой внутреннего характера предприятий является недостаточно высокая квалификация специалистов в области маркетинга. В целом низок уровень маркетинговой ориентированности предприятий на рынке.

Для решения выявленных в ходе диссертационного исследования задач необходимо внедрение гибких маркетинговых структур на предприятиях. В условиях конкуренции деятельность предприятий невозможна без службы маркетинга. Нами предложены методические рекомендации по внедрению служб маркетинга для перерабатывающих предприятий. Таким образом, в основе системы взаимодействия находится маркетинг как философия поведения предприятий, обуславливающая совместные усилия.