Формирование комплекса продвижения туристских услуг дестинации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование комплекса продвижения туристских услуг дестинации"

На правах рукописи

СЕБЕКИНА ТАТЬЯНА АЛЕКСАНДРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ ДЕСТИНАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ КАМЧАТКИ)

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2006 г.

Диссертация выполнена на кафедре «Маркетинг и реклама» ГОУ ВПО «Московский Государственный университет сервиса»

Научный руководитель

кандидат экономических наук,

доцент Христофорова Ирина Владимировна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Попова Рита Юрьевна

кандидат экономических наук,

доцент Шарафутдинова Любовь Андреевна

Ведущая организация

ГОУ ВПО «Камчатский Государственный технический университет»

Защита состоится 27 января 2006 г. в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ГОУ ВПО Московском государственном университете сервиса по адресу: 141220, Московская область, Пушкинский район, ст. Тарасовская, пос. Черкизово, ул. Главная, д. 99, ауд.3215

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета. Автореферат разослан 27 декабря 2006г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук,

доцент

Новикова Н.Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Многие проблемы, с которыми сталкиваются российские предприятия различных областей национального хозяйства, порождены отставанием от высокоразвитых стран в области управления в условиях рыночных реалий. Это вызвано объективной причиной более позднего вхождения экономики нашей страны в рыночную систему. Следствие этого - некоторое отставание в формировании различных направлений в рамках управленческой науки, в частности, маркетинга.

Как известно, маркетинг услуг стал объектом исследования отечественных ученых и начал применяться в практике управления сервисными предприятиями спустя пятьдесят лет после его появления на Западе. И если сегодня разрыв в опыте применения маркетинга в сфере услуг в нашей стране практически устранен - о нем написано большое количество научной и популярной литературы, он все более активно применяется практиками, - то маркетинг мест или территорий в нашей стране только формируется.

Первые упоминания о нем в трудах зарубежных ученых появились в 70-80 гг. прошлого столетия. Сегодня и в нашей стране маркетинг территорий становится объектом пристального внимания специалистов. Он, являясь новым направлением маркетологии, формируется на опыте развития тех отраслей и сфер деятельности, функционирование которых зависит от эффективности использования конкретных мест. Одним из важнейших аспектов территориального маркетинга является продвижение территории. Оно способствует повышению ее привлекательности для определенных целевых аудиторий - клиентов, инвесторов, трудовых ресурсов, что, в конечном, итоге позволяет сформировать основы для ее развития.

Высокая значимость проблемы формирования комплекса продвижения применительно к маркетингу мест предопределило актуальность темы

диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Одними из первых зарубежных авторов, поднимавших вопрос о существовании маркетинга мест, являются Д.Эванс и Б.Берман. В своих работах, анализируя эволюцию маркетинга, они классифицировали его основные направления, выделив маркетинг мест по параметру «область применения» наряду с маркетингом товаров, услуг, идей и пр. Некоторые сведения о маркетинге мест или территорий представлены в работах Ф.Котлера.

Среди отечественных авторов эта тема наиболее полно освещается И.В.Арженовским, Е.П. Голубковым, Ю.Н.Кудрявцевым, Ю.Н.Харченко, А.П.Панкрухиным. В их работах речь идет о маркетинге мест, территорий, регионов, хозяйственных зон, муниципальных образований. Однако в трудах вышеназванных авторов проблемы использования территориального маркетинга применительно к конкретным сферам деятельности, в частности, к туризму, раскрыты не в полной мере, имеют место лишь отдельные примеры.

В то же время следует отметить, что специфике маркетинга туризма посвящено большое количество исследований как зарубежных, так и отечественных авторов. В работах зарубежных специалистов Д.Боуэна, К.Кеннета Д.Мейкенза, Х.Годфри и отечественных авторов А.Ю.Александровой, Б.Л. Борисова, Н.А.Восколович, А.П.Дурович, Е.Н.Ильиной, Д.К.Исмаева, В.А.Квартальнова, Н.С.Морозовой, М.АМорозова, Р.Ю.Поповой, А.Д.Чудновского и др. рассматриваются различные аспекты маркетинга туризма, в том числе, проблемы продвижения турпродукта, однако вопросы продвижения самих мест отдыха практически не затрагиваются. В настоящее время не сформирован понятийный аппарат территориального маркетинга применительно к туризму, не раскрыта специфика формирования комплекса продвижения применительно к местам отдыха. Отсутствие теоретических основ маркетинга мест отдыха, а также методических и практических рекомендаций для формирования комплекса продвижения применительно к ним и определили выбор цели и формулировку задач

настоящего исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке методических и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения дестинации, повышающего эффективность использования ее природного и туристско-рекреационного потенциала.

Для достижения данной цели были поставлены и реализованы следующие основные задачи:

• изучить теоретические аспекты маркетинга территорий, показав его место в туристском маркетинге, уточнить понятийный аппарат маркетинга дестинаций для формирования теоретической базы территориального маркетинга применительно к туризму;

• проанализировать опыт применения маркетинговых коммуникаций в продвижении туристских услуг с целью определения перечня наиболее востребованных в практической деятельности;

• выявить специфику и структуру комплекса продвижения дестинации для разработки методических и практических рекомендаций по его формированию;

• оценить и проанализировать природные и туристско-рекреационные ресурсы дестинации Камчатка, выявив основные проблемы их использования;

• исследовать маркетинговые коммуникации предприятий сферы туризма дестинации Камчатка, определив их структуру, предпочтения в выборе, долю и структуру затрат на их организацию в общих затратах предприятий;

• выявить медиапредпочтения потребителей туруслуг дестинации Камчатка и сравнить их с предпочтениями турпредприятий;

• предложить систему территориального маркетингового управления, позволяющую реализовать основные цели и задачи маркетинга дестинации Камчатка;

• разработать информационную систему, обеспечивающую потребности территориального маркетинга;

• сформулировать практические рекомендации по совершенствованию туристско-рекреационных ресурсов региона и формированию комплекса продвижения дестинации Камчатка с целью повышения эффективности использования ее потенциала.

В качестве объекта исследования выступает дестинация на примере Камчатки с ее природными и историко-культурными ресурсами, предприятия и организации региона, удовлетворяющие потребности населения в туристско-рекреационных услугах, существующие и потенциальные потребители этих услуг.

Предметом исследования является совокупность социально-экономических и организационных отношений, складывающихся между потребителями туристско-рекреационных услуг, субъектами хозяйствования и органами территориального маркетингового управления в процессе формирования комплекса продвижения дестинации.

Теоретической и информационной основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов, посвященные вопросам теории и практики маркетинга туризма, гостеприимства, территориального маркетинга, а также маркетинговых коммуникаций.

Нормативно-правовую базу работы составили законодательные и нормативные акты Правительства Российской Федерации, органов государственной власти Камчатской области, регулирующие правоотношения в сфере туризма и отдыха.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена статистическими данными Госкомстата Российской Федерации (Федеральная служба государственной статистики РФ), Камчатского областного комитета государственной статистики, Управления внешнеэкономических связей и

туризма администрации Камчатской области, результатами исследований, проведенных автором в 2004-2005гт.

Методологической основой исследования являются диалектический метод познания, методы экономико-статистического и логического анализа, методы сравнения и группировок, функционально-стоимостного и факторного анализа, социологического опроса, наблюдения, экспертных оценок.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических аспектов и научно-практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения дестинации в условиях конкуренции на рынках внутреннего и международного туризма.

На защиту выносятся следующие элементы научной новизны:

1. Уточнен понятийный аппарат маркетинга дестинаций, в частности, сформулирована авторская трактовка понятий дестинация, маркетинг дестинации, определены цели и задачи маркетинга дестинаций, обоснована необходимость применения маркетинга территорий в отечественной практике туриндустрии и показано место маркетинга дестинаций в туристском маркетинге.

2. Предложена структура комплекса продвижения дестинации (реклама и связи с общественностью) и выявлены основные объекты продвижения дестинации (природные достопримечательности; историческое наследие; места отдыха; объекты культуры, спорта, здравоохранения, размещения и пр., а также спортивные и культурно-массовые мероприятия), подчеркнута необходимость комплексного подхода к продвижению дестинации и услуг предприятий туристско-рекреационной сферы региона.

3. Оценены возможности использования природных и историко-культурных ресурсов дестинаций на примере Камчатки и выявлены, негативные тенденции в работе предприятий туристско-рекреационной сферы в туристско-экскурсионном, санаторно-оздоровительном и гостиничном

сегментах, явившиеся следствием отсутствия системы управления продвижением дестинации.

4 Разработана система управления продвижением дестинации, включающая организацию территориального маркетингового центра, его информационного обеспечения, предполагающего создание баз данных по всему спектру оказываемых услуг туристско-рекреационного комплекса региона, а также организацию и проведение мониторинга по пополнению и актуализации информации.

5. Сформулированы рекомендации по формированию комплекса продвижения дестинации на основе результатов проведенных исследований маркетинговых коммуникаций туристских предприятий и анализа медиапредпочтений потребителей их услуг.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее основные положения и выводы сформулированы в виде конкретных рекомендаций и могут быть использованы государственными структурами, общественными организациями и предприятиями, заинтересованными в эффективном продвижении дестинаций на внутреннем и международном рынке.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических межвузовских конференциях в Петропавловске-Камчатском в 2004 и 2005гг., V и VI научно-практических конференциях ГОУ ВПО «Московский Государственный университет сервиса» "Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса" в 2004 и 2005гг., Международной научно-практической конференции Института туризма и гостеприимства в 2005 г.

Методические и практические рекомендации автора применяются в работе предприятий сферы туризма и гостеприимства и администрации г.Петропавловска-Камчатского. Результаты проведенных исследований используются в учебном процессе в Камчатском филиале ГОУ ВПО

«Московский Государственный университет сервиса» в курсе "Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме".

Публикации. По содержанию исследования опубликовано семь печатных работы общим объемом 4,2 пл., в том числе лично автором - 3,4 п.л.

Структура диссертации. Цели, задачи, логика исследования определили следующую структуру диссертации.

В первой главе «Теоретические аспекты маркетинга дестинаций» изучены теоретические аспекты маркетинга территорий, определено место маркетинга дестинаций в туристском и территориальном маркетинге, определена специфика комплекса продвижения дестинаций и туруслуг.

Во второй главе «Природные и туристско-рекреационные ресурсы дестинации Камчатка и ее продвижение» проведен анализ природных ресурсов Камчатки, исследовано состояние турстско-рекреационной сферы и выявлены негативные тенденции в ее развитии, определены приоритеты предприятий в выборе маркетинговых коммуникаций и медиапредпочтения потребителей услуг.

В третьей главе «Совершенствование и продвижение дестинации Камчатка» предложена система территориального маркетингового управления и ее информационное обеспечение, определены основные направления совершенствования туристско-рекреационных ресурсов и даны рекомендации по формированию комплекса продвижения дестинации Камчатка.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ.

1. Анализ работ, посвященных маркетингу в туризме, проведенный в диссертации, позволил сделать вывод о том, что он обладает определенной спецификой, которая проявляется как в содержании основных составляющих, так и в специфичности выполнения маркетинговых функций. Мнения специалистов расходятся в отношении структуры элементов, однако

стандартный комплекс неизменно присутствует во всех вариантах: продукт, цена, место, продвижение. При этом одним из обязательных элементов является «место», особо актуальная составляющая для маркетинга в туризме. В сфере услуг он приобретает двоякий смысл, выливаясь в две различных ипостаси: во-первых, это место оказания услуги, которое зависит от расположения предприятия или пункта, где происходит контакт с клиентом; во-вторых, это маркетинговый канал реализации услуги. В туризме место как маркетинговый элемент приобретает третье дополнительное значение, подразумевая место назначения, страну, регион с наиболее интересными туристскими достопримечательностями, с соответствующими природными и рекреационными ресурсами.

В этой связи в диссертации предложено с целью избежания дублирования названий применительно к сфере туризма и отдыха обозначить маркетинговый элемент «место» как «дестинация» или «место назначения», которое привлекает туристов благодаря определенным характеристикам, и «место», как канал реализации или сбыта туристских услуг. Для уточнения понятийного аппарата маркетинга дестинаций в диссертации сформулирована авторская трактовка понятий «дестинация», «маркетинг дестинации», определены цели и задачи маркетинга дестинаций.

Дестинация (от английского destination - место назначения, цель) - это определенное место, имеющее реальную или умозрительную границу, например, страна, область, остров, город и т.п., которое посещают туристы с определенной целью. Таким образом, маркетинг дестинации - это деятельность, направленная на формирование определенных условий, создающих мотивацию для ее посещения, повышая приток туристов извне и увеличивая частоту пользования услугами клиентов, проживающих внутри нее. Основная цель маркетинга дестинации - создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения туристов по отношению к дестинации. Задачами, позволяющими достичь цели, являются: формирование

притягательности дестинации в целом; повышение привлекательности сосредоточенных в дестинации природных, туристских, культурных, социальных и других ресурсов; обеспечение возможностей реализации и воспроизводства ресурсов дестинации.

В диссертации обозначено место маркетинга дестинации в классификации, исходя из того, что он является составной частью туристского маркетинга (один из многочисленных видов маркетинга услуг), выступая как проявление маркетинга территории (см. рис. 1).

Область применения маркетинга

Рис 1. Виды маркетинга в зависимости от области применения

Чтобы дестинация пользовалась спросом у туристов, ее, как и любой другой товар с точки зрения маркетинга, необходимо «продвигать». Прежде, всего, нужно привлечь к ней внимание, а затем поддерживать постоянный интерес, формируя определенный имидж. Изучение проблем, связанных с продвижением дестинаций, позволило сделать следующее заключение: для

того, чтобы продвижение дестинации было эффективным, чтобы поток туристов в дестинацию рос, необходимо формирование комплекса продвижения дестинации.

2. Признанные специалисты выделяют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций, объединенных в систему комплекса продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи1. В диссертации показано, что элементы комплекса продвижения не могут быть без изменений применены к дестинации. Исследования подтвердили, что одни из них менее эффективны, другие нецелесообразно использовать вообще. По мнению автора, для продвижения дестинаций приемлемы лишь отдельные виды рекламы и связей с общественностью. При этом объектами продвижения, подкрепляющими рекламные образы дестинации, должны стать достопримечательности и социально-культурные объекты (см. рис.2). Чем они более уникальны и известны, тем эффективнее кампания продвижения. Если же у дестинации нет достопримечательностей, их, как показывает опыт, можно создать. В этом случае решением проблемы может стать использование спортивного и событийного маркетинга, когда в качестве объектов, привлекающих туристов в дестинации, выступают культурно-массовые мероприятия и спортивные события.

Как показывает зарубежная практика, субъектами, осуществляющими продвижение дестинаций, могут выступать территориальные органы власти, туристские операторы и агентства, другие структуры, локализованные в дестинации и заинтересованные в привлечении внимания к ней.

1 КотлерФ Основы маркетинга /под ред Радыновой О Г, Кокулева Ю И М Бизнес-книга, 1995, стр 43

Объекты продвижения:

• Ассортимент

• Цены

• Качество

Реклама

Наружная, радио, в прессе, печатная, Интернет, директ-мейл, сувенирная.

Телевизионная, видео, печатная, в прессе, сувенирная, Интернет.

Стимулирование продаж

Скидки, подарки, призы, розыгрыши и пр

Личные продажи

Связи с общественностью

Связи со СМИ,

спонсорство,

благотворительность

Связи со СМИ, лоббирование, конференции и т.п

Объекты продвижения:

• Природные достопримечательности (озера, моря, горы)

• Историческое наследие (храмы, музеи, памятники архитектуры)

• Места отдыха (пляжи, парки)

• Объекты культуры, спорта, развлечений (театры, кинотеатры, стадионы, места спортивной рыбалки и охоты)

• Объекты торговли, общественного питания и размещения (торговые центры, рестораны, гостиницы)

• Объекты отдыха и здравоохранения (базы отдыха, санатории и профилактории)

• Спортивные мероприятия и культурно-массовые события.

Формирование бренда турфирмы

Формирование бренда дестинации

Рис. 2. Структура комплексов продвижения дестинации и туруслуг

Например, в США функционирует Бюро туристского маркетинга, на которое, наряду с функциями предоставления информации и оказания помощи туристским организациям и предприятиям в их рекламной деятельности за рубежом, возложена функция рекламирования США в качестве страны, благоприятной для посещения. В Германии подобную деятельность выполняет Немецкий центр туризма (ОТТ). Организация имеет 14 представительств за рубежом и кооперирует 4 тыс. партнеров внутри страны и за ее пределами. Центр позиционирует Германию в качестве открытой миру культурной страны, располагающей инфраструктурой и здоровой природой. Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Францию занимается национальный туристский центр «Мезон де ля Франс», бюджет которого на 60% формируется за счет государственных средств и на 40% за счет партнеров - французских и иностранных туристских и нетуристских компаний, работающих по продвижению страны за границей и заботящихся о ее положительном имидже.

3. Дестинация Камчатка уникальна по природным и рекреационным ресурсам: 27% площади Камчатской области составляют особо охраняемые природные территории, на ней расположено 2 государственных заповедника 5 природных парков, 24 заказника, один из которых федерального значения.

К экзотическим объектам относятся горные хребты с обилием потухших и действующих вулканов, Долина Гейзеров, минеральные источники и грязевые месторождения, реки, озера, острова. Природные достопримечательности способствуют развитию лечебно-оздоровительного, экологического и приключенческого туризма. Однако, обладая уникальными природными ресурсами, Камчатка недостаточно активно посещается туристами.

С целью выявления причин этого явления в диссертации был проведен анализ деятельности (в частности, маркетинговых коммуникаций)

предприятий, организующих прием туристов: туристско-экскурсионных, санаторно-оздоровительных и гостиничных услуг, а также изучены данные, характеризующие транспортные затраты туристов.

Исследования показали, что количество туристов, приезжающих на Камчатку в настоящее время, значительно ниже, чем в начале 90-х годов: если тогда их численность достигала в среднем 40 тысяч ежегодно (включая прибывших маршрутами «выходного дня»), то в 2004г. их количество составило 26 370 человек. Из них 8 370 - иностранцев, 4 200 - россиян, не проживающих на Камчатке, 13 800 - жителей Камчатки2.

Анализ выявил ряд факторов, негативно отражающихся на развитии туристской отрасли Камчатки. Один из них - географическая удаленность полуострова от социально-культурных центров России и, как следствие этого, высокие транспортные затраты для отечественных туристов (до 70 % себестоимости тур пакета). Так, средняя стоимость авиабилета в 2004г. в эконом-классе из Москвы в Петропавловск-Камчатский - составляла 9 тыс. руб, из Санкт-Петербурга - 11 тыс. руб. Цены на авиаперелет из центральных районов России на Камчатку еще выше, что отрицательно сказывается на развитии въездного туризма, например, повышение цены на авиаперелет Петропавловск-Москва и обратно в летний сезон до 30 тысяч рублей привел к снижению спроса на туруслуги на 11,2%.

Снижение турпотока в дестинацию отрицательно отразилось на деятельности санаторно-курортных организаций и баз отдыха (см. рис.3). Большая часть санаторно-курортных организаций и баз отдыха, принадлежавших министерствам и ведомствам, находилась на балансе крупных предприятий области. Либерализация цен и удорожание топливно-энергетической составляющей в расходах санаториев и баз отдыха на фоне

3 Тутушкина Т И Взаимодействие органов власти и бизнеса в решении проблем туристской отрасли Камчатской области Материалы межвузовской научно-практической конференции, Петропавловск-Камчатский, 2005, стр 5

сократившегося потока клиентов привели к тому, что их деятельность стала нерентабельной. В результате многие из них изменили форму собственности или были закрыты, а общее их количество сократилось почти на 70%.

0 I-1-1-1-1-1-I-1-Г-1

1990 1995 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Рис. 3. Динамика числа санаторно-курортных организаций и баз отдыха с 1990 по 2003г.3

Подобная картина характерна и для средств размещения региона (см.табл.1). Количество гостиничных предприятий в 2003 г. снизилось на 57,6 % по сравнению с 1990г., единовременная вместимость коек-мест - на 72,8%, количество койко-суток за год - на 85,6%. Сокращение общего количества произошло, в основном, за счет небольших гостиничных предприятий, находящихся на балансе крупных строительных и рыбодобывающих организаций области. Проблема усугубляется сезонным характером спроса на услуги средств размещения. В летний период спрос превышает предложение даже при резко сократившемся потоке туристов, в зимний - некоторые средства размещения загружены только на 30%.

3 Статбюллетень Камчатского областного комитета госстатистики - Петропавловск-Камчатский, 2004 г

Таблица 1

Динамика показателей деятельности гостиничных предприятий в Камчатской области с 1990 по 2003г.4

1990 1995 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Число

гостиничных 59 50 36 31 27 27 27 27 25

предприятий, (100%) (84,7%) (61,0%) (52,5%) (45,8%) 45,8%) (45,8%) (45,5%) (42,4%)

ед. (% к 1990 г)

единовременная

вместимость,

коек-мест 4193 2515 1458 1576 1395 1422 1364 1168 1142

(% к 1990 г.) (100%) (60,0%) (34,8%) (37,6%) (33,3%) (33,9%) (32,5%) (27,9%) (27,2%)

предоставлено

за год, тыс

койко-суток 735,0 246,7 103,3 72,7 92,0 207,1 90,9 122,6 105,9

(% к 1990 г) (100%) (33,6%) (14,1%) (10,0%) (12,5%) (28,2%) (12,4%) 16,7% 14,4%

Кроме того, анализ выявил, что структура средств размещения с точки

зрения категорийности далека от совершенства. Из общего числа гостиниц только 2 гостиницы («Петропавловск» и «Авача») имеют категорию 3 звезды и 1 гостиница («Октябрьская») - категорию 2 звезды, остальные гостиницы некатегорийные (64%). В июне 2004 года на территории санатория-профилактория «Спутник» в п. Паратунка был введен в эксплуатацию новый 46 местный отель «Бел-Кам-Тур», соответствующий категории 4 звезды. Это наиболее комфортабельное средство размещения из всех имеющихся сегодня на Камчатке.

Проведенные исследования показали необходимость совершенствования как деятельности предприятий туристско-рекреационной сферы, так и продвижения дестинации Камчатка. В этой связи был разработан комплекс мероприятий, включивший три блока: рекомендации по внедрению системы территориального маркетинга, формированию комплекса продвижения дестинации, совершенствованию ее туристско-рекреационных ресурсов.

4. В диссертации предложено создание системы территориального маркетинга, включающей Региональный маркетинговый центр (РМЦ)

4 Рассчитано автором на основе данных о деятельное™ организаций гостиничного типа, санаторно-курортных и организаций отдыха /экспресс-информация/ Камчатский областной комитет roc статистики -Петропавловск-Камчатский, 2003 и 2004гг

и его информационное обеспечение.

РМЦ может быть организован в нескольких вариантах, например в качестве:

• структурного подразделения при администрации региона;

• акционерного общества с участием региональной администрации;

• независимой, но пользующейся поддержкой администрации организации.

Учредителями РМЦ могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки, объединения предприятий и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью. Практика показывает, что в некоторых регионах такую роль берут на себя отдельные частные проекты, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Существуют примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении дестинаций, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самостоятельность. Еще один вариант - последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые^ службы. Субъектами, активно включенными в продвижение дестинации, могут стать территориальные органы власти и управления, национальные туристские организации, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории дестинации и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных целевых аудиторий. В частности, к этой деятельности могут быть привлечены общественные организации, ассоциации и профессиональные объединения в области

туризма, здравоохранения, спорта, культуры, а также торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки, средства массовой информации и коммуникации, учреждения профессионального образования.

В качестве основных целей деятельности РМЦ могут выступать следующие:

• предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами субъектов дестинации;

• организация, проведение и координация маркетинговых исследований;

• организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок, выпуск информационно-рекламных материалов дестинации;

• разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа дестинации в целом.

Для достижения поставленных целей необходимо проведение мероприятий по созданию информационной системы, используемой в ходе разработки и реализации мероприятий территориального маркетинга и продвижения дестинации. На наш взгляд, необходимо:

1) Создание Банка данных, который должен быть разработан как система, включающая базы данных по различным видам деятельности участников и всему спектру услуг туристско-рекреационного комплекса региона (см. рис. 4.).

2) Создание информационно-поисковой системы по предприятиям туристко-рекреационной индустрии с использованием современных

Рис. 4. Практические рекомендации по внедрению системы территориального маркетинга и формированию комплекса продвижения дестинации

информационных технологий, позволяющих поддерживать двухстороннюю связь между РМЦ и субъектами рынка.

3) Разработка справочно-рекламной службы туристско-рекреационного комплекса региона для предоставления возможности целевым аудиториям получать необходимую информацию.

4) Организация и проведение мониторингов для пополнения и актуализации информации во всех вышеуказанных базах данных.

Как показывает зарубежная практика, финансирование необходимых для получения информации маркетинговых исследований может осуществляться частично из средств местного бюджета, пополнение которого зависит от привлекательности дестинации для туристов. Определенная часть информации, необходимая предприятиям и характеризующая конъюнктуру рынка, может распространяться при частичной компенсации стоимости исследований в виде ежегодных отчетов предприятиям и организациям, вошедшим в реестр предприятий, предоставляющих необходимую информацию о своей деятельности. Остальное финансирование исследований может производиться предприятиями и организациями, заинтересованными в получении конкретной информации, не вошедшей в перечень регулярно распространяемых данных и требующей проведения дополнительных исследований или специальной обработки имеющейся информации. Пользователями Банка данных также могут стать региональные учебные заведения, готовящие кадры для сферы сервиса, а также потенциальные инвесторы в развитие отрасли (рис. 5).

Условия обмена информацией определяются в Договоре о сотрудничестве с Региональным маркетинговым центром. Механизмы сбора и обработки информации должны быть разработаны сотрудниками. Регионального маркетингового центра.

5. В диссертации проведены исследования маркетинговых коммуникаций (МК) предприятий сферы туризма и отдыха и

Региональный маркетинговый центр

Система высшего и профессионального образования в области сервиса

1. Создание и развитие БД

2. Актуализация БД

3 Организация маркетинговых исследований по анализу конкурентов, сегментированию и определению потребительских предпочтений целевых

сегментов, мониторинг рынка. 4. Разработка стратегии продвижения региона. 5 Разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом.

—--—..............".--—-'

Информационная систем»

Инвесторы

Природный потенциал и исторически-культурное

НЯПТРПИР ПРГИОНЯ

Туристические предприятия, лечебницы, здравницы, санатории, базы

отдыха, охотхозяйства, объекты досуга, спортивные базы и сооружения,

Общественное питание, торговля, бытовое обслуживание

СМИ, региональные выставки и ярмарки, рекламные и

к-пммллнтгянигттлр ягрнтгтля

Автомобильное, морское, речное авиатранспортное сообщение

Мониторинг рынка

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов

Оценка предложения, анализ конкурентов

Оценка спроса, анализ потребителей

Рис. 5. Информационная система обеспечения территориального маркетинга.

медиапредпочтений потребителей услуг в регионе, на основе которых сформулированы рекомендации по формированию комплекса продвижения дестинации. В ходе исследований применялись методы экспертного опроса, наблюдения, мониторинга СМИ. Экспертами являлись руководители и специалисты предприятий, участвовавших в работе областной туристской выставки «Летний отдых 2004». Были опрошены представители 36-ти организаций или 30,6% действующих предприятий в сфере туризма и отдыха Камчатской области, в том числе:

• гостиничных предприятий - 5 (23%);

• санаторно-курортных организаций и баз отдыха - 7 (54%);

• туристских компаний - 24 (32%).

Анализ позволил сделать вывод, что продвижение туруслуг внутри дестинации Камчатка на уровне отдельных предприятий удовлетворительно. Большинство операторов рынка используют элементы комплекса маркетинговых коммуникаций в той или иной степени, расходуя в среднем на МК от общих затрат: туристские фирмы - 12%; гостиницы - 8%; санаторно-курортные организации и базы отдыха - 6%.Ситуация, отражающая процентное соотношение средств, затраченных на каждый вид коммуникаций, представлена в таблице 2.

Таблица 2.

Предпочтения в выборе МК_

Виды МК Турфирмы Гостиницы Сан «торно-курортные организации и базы отдыха

Реклама (в т ч в Интернете) 20-50 20-30 40-60

Стимулирование продаж 10-15 5-10 5-10

Паблик рклейшнз 5-10 10-15 5-10

Персональные продажи 10-15 15-20 5-10

Участие в выставках, ярмарках 20-40 10-20 10-15

Прямой маркетинг (директ-мейп) 5-10 5-10 5-10

Событийный и спортивный маркетинг 10-15 5-10 5-10

Интернет-маркетинг (www e-mail, IP-телефония) 40-50 30-40 10-15

Предпочтения в выборе телевизионной и радиорекламы, рекламы в прессе отражены в таблицах 3,4,5.

Таблица 3

Предпочтения в выборе канала на ТВ

Канал Число Удельный Вид

предприятий вес ТВ рекламы

ОРТ 6 17 рекламный тележурнал «Стольник»

РТР 2 4 телезаставки

СТС 11 33 бегущая строка, заставки

НТВ 4 8 телезаставки

Камчатка 10 29 телеролики, телеобьявления, телезаставки

Таблица 4

Предпочтения в выборе радиостанции

№ места Название радиостанции Кол-во предприятий, отдавших предпоетение Удельный вес в общем объеме опрошенных

1 Радио-3 11 38

И Радио-СВ 8 28

III Радио FM-Каычатка 7 24

IV Радио ГТРК 3 10

Таблица 5

Предпочтения в выборе прессы

JVt места Название газет Периодичность Число респондентов, отдлвшнх предпочтение Распространение

1 « Г ройка» 1 раз в нед. 25 бесплатное

2 «Вести» ежедневно 19 платное

3 «Лукоморье» 1 раз в нед 15 бесплатное

4 «Спрос-Камчатка» 1 раз в нед. 9 бесплатное

5 «Камчатское время» 1 раз в нед 5 платное

Коме того, были оценены печатная и видеореклама, реклама в сети Интернет, стимулирование продаж, прямой, спортивный и событийный маркетинг, участие в выставках и ярмарках.

В целом, анализ результатов опроса выявил недостатки в формировании комплекса продвижения туруслуг дестинации. Продвижению туруслуг вне дестинации уделяется незначительное внимание: слабо задействованы такие средства, как телевизионная реклама, наружная реклама, реклама в местах продаж.

При продвижении услуг, в основном, используются местные каналы теле- и радиовещания. Большинство пользователей не устраивает и реклама

камчатских турфирм в Интернете. Есть примеры использования предприятиями спортивного и событийного маркетинга, но это, скорее, исключение из правил, чем правило. Концептуальных подходов к продвижению туруслуг не выработано, региональные власти слабо задействованы в разработке коммуникационной политики дестинации, большинство мероприятий проводятся хаотично, без предварительных исследований эффективности коммуникаций и потребительских медиапредпочтений.

Поскольку для выбора приоритетных коммуникаций необходимо знать также мнение клиентов, предпочитающих те или иные медианосители, был проведен опрос и среди потребителей услуг. Опрос проходил в течение работы региональной туристской выставки «Лето - 2004». В опросе приняли участие 648 человек в возрасте от 10 до 59 лет, что составляет 1,5 % от общего количества домохозяйств с доходами выше прожиточного минимума.

Исследование показало, что существуют заметные расхождения потребительских медиапредпочтений с выбором элементов коммуникаций предприятиями, на что последним необходимо обратить особое внимание и скорректировать структуру комплекса маркетинговых коммуникаций. Подавляющее большинство опрошенных потребителей (76%) считает, что продвижение Камчатки как дестинации неудовлетворительное.

С учетом проведенных исследований в диссертации были разработаны рекомендации по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций дестинации Камчатка. Принципиальным является выделение двух уровней в комплексе продвижения дестинации:

продвижение туруслуг, когда основные усилия по организации коммуникаций ложатся на субъекты рынка туристско-рекреационных услуг в > рамках фирменного маркетинга;

продвижение дестинации, реализуемое Региональным маркетинговым центром, а также общественными организациями, объединениями и союзами,

заинтересованными в развитии дестинации в рамках регионального маркетинга.

В процесс разработки комплекса продвижения рекомендуется включить следующие этапы (табл. 6.).

Таблица 6

Этапы разработки комплекса продвижения дестинации

Наименование этапа Краткое содержание работы

1 этап Определение туристского продукта дестинации Нахождение основных особенностей и/или достопримечательностей дестинации, которые с наибольшей вероятностью смогут заинтересовать и привлечь туристов и лечь в основу формирующегося бренда

2 этап Инвентаризация ресурсов дестинации Формирование каталога туристских ресурсов, т е всеобъемлющего перечня услуг, которые предоставляются в дестинации настоящее время, а также тех, которые могут ожидаться в течение ближайших лет.

3 этап Анализ продвижения дестинации Анализ структуры комплекса маркетинговых коммуникаций и их эффективности на предприятиях Выявление целевых сегментов потребителей и их медиапредпочтений Определение основных ценностей бренда для представителей целевых сегментов и ключевых критериев позиционирования дестинации

4 этап Формирование комплекса продвижения дестинации Определение основных направлений и способов продвижения, формирование бюджета кампании продвижения, уточнение времени проведения конкретных мероприятий.

По мнению автора, в комплекс продвижения дестинации должны войти: реклама; выставки и ярмарки; связи с общественностью; спортивный и событийный маркетинг; Интернет маркетинг. В диссертации даны рекомендации по организации этих коммуникаций.

Для лоббирования интересов дестинации необходима консолидация местных органов власти, региональных туристских организаций и туристских бизнес-союзов. В их число может войти Ассоциация туриндустрии Камчатской области, которая в настоящее время включает 32 фирмы и количество ее членов постоянно растет. В настоящее время стоит вопрос о создании Ассоциации экологического туризма, куда могут войти, помимо

туристских организаций, природоохранные организации, учебные заведения, представители общественных организаций, коренных и малочисленных народов, а также физические лица, - все, кто заинтересован в устойчивом развитии дестинации Камчатка при сохранении ее биопотенциала. По мнению автора, Камчатской области в лице администрации желательно войти во Всероссийский Координационный Совет по развитию туризма в РФ «Регионы России - Московское соглашение», который в настоящее время насчитывает 48 организаций.

Поскольку большую роль в продвижении дестинаций играет спортивный и событийный маркетинг, необходимо четко спланировать работу в этом направлении. Администрации Камчатской области совместно с Региональным маркетинговым центром желательно создать региональный календарь событий. В нем можно предусмотреть события научного и делового характера (съезды, конференции, конгрессы по разным направлениям), что даст толчок к развитию на полуострове научного и делового туризма.

Предлагаемые в диссертации мероприятия требуют финансовых вложений как в развитие потенциала туристско-рекреационной сферы дестинации Камчатка, так и в ее продвижение. Поэтому особое внимание следует уделить привлечению инвестиций. Необходим соответствующий инвестиционный маркетинг как компонент политики в области развития и продвижения дестинации.

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в следующих печатных работах:

1. Себекина Т.А. Маркетинг направлений.//Сборник материалов научно-практической межвузовской конференции. - Петропавловск-Камчатский: Изд-во «Пограничник Северо-Востока», 2004. - 0,3 п.л.

2. Себекина Т.А., Христофорова И.В. Реклама в прессе и печатная реклама как способы продвижения туристских услуг. Сборник материалов V Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» М.:МГУЛ, 2004.-0,5 п.л., в том числе автором 0,3 п.л.

3. Себекина Т.А. Сбыт туристских услуг - основные подходы. Сборник материалов V Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» М.: МГУЛ, 2004. - 0,4 п.л.

4. Себекина Т.А., Христофорова И.В. Перспективы развития коммуникационной политики предприятий сферы туризма и отдыха Камчатки, Труды VI Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» М.: МГУЛ, 2005 - 0,9 пл., в том числе автором - 0,8 п.л.

5. Себекина Т.А. Дестинация как объект маркетинговой деятельности (на примере Камчатской области)// Труды VII Международной научно-практической конференции "Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития", М.: Институт туризма и гостеприимства, 2005. - 0,4 п.л.

6. Себекина Т.А. Маркетинговые коммуникации в продвижении Камчатки на рынке туристских услуг//Сборник материалов межрегиональной научно-практической конференции, г. Петропавловск-Камчатский: Изд-во «Пограничник Северо-Востока», 2005 - 0,2 п.л.

7. Себекина Т.А., Христофорова И.В. Роль маркетинговых коммуникаций в продвижении дестинаций. //Маркетинг услуг, №4, 2005 - 1,5 п.л., в том числе автором I п.л.

29

Себекина Татьяна Александровна

Формирование комплекса продвижения туристских услуг дестинации (на примере Камчатки)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Отпечатано с оригинал-макета автора

Лицензия ИД № 04205 от 06.03.2001 г.

Сдано в производство 21.12.2005 Тираж 100 экз.

Объем 1,5 п.л. Формат 60x84/16 Изд. № 349 Заказ 349

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный университет сервиса» 141221, Московская обл., Пушкинский р-он, пос. Черкизово, ул. Главная, 99

© ГОУВПО «МГУС», 2005

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Себекина, Татьяна Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ДЕСТИНАЦИЙ.

1.1. Место маркетинга дестинаций в туристском маркетинге.

1.2. Продвижение туристских услуг.

1.3. Продвижение дестинации.

ГЛАВА 2. ПРИРОДНЫЕ И РЕКРЕАЦИОННЫЕ РЕСУРСЫ ДЕСТИНАЦИИ КАМЧАТКА И ЕЕ ПРОДВИЖЕНИЕ.

2.1. Анализ туристско-рекреационного потенциала дестинации Камчатка.

2.1.1. Природно-рекреационные ресурсы Камчатки.

2.1.2.Туристско-экскурсионные услуги.

2.2.3. Санаторно-оздоровительные услуги.

2.1.4. Услуги предприятий гостиничного типа.

2.2. Исследование маркетинговых коммуникаций предприятий сферы туризма и отдыха.

2.3. Анализ медиапредпочтений потребителей туруслуг.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ДЕСТИНАЦИИ КАМЧАТКА.

3.1. Организация системы территориального маркетингового управления.

3.2. Формирование информационной системы обеспечения территориального маркетинга.

3.3. Совершенствование туристско-рекреационного потенциала дестинации и разработка комплекса ее продвижения.

3.3.1. Расширение предложения турпродукта.

3.3.2. Рекомендации по совершенствованию комплекса туризма и гостеприимства.

3.3.3. Сокращение транспортной составляющей в расходах турпакета.

3.4. Рекомендации по разработке комплекса продвижения дестинации.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование комплекса продвижения туристских услуг дестинации"

Актуальность исследования. Многие проблемы, с которыми сталкиваются российские предприятия различных областей национального хозяйства, порождены отставанием от высокоразвитых стран в области управления в условиях рыночных реалий. Это вызвано объективной причиной более позднего вхождения экономики нашей страны в рыночную систему. Следствие этого - некоторое отставание в формировании различных направлений в рамках управленческой науки, в частности, маркетинга.

Как известно, маркетинг услуг стал объектом исследования отечественных ученых и начал применяться в практике управления сервисными предприятиями спустя пятьдесят лет после его появления на Западе. И если сегодня разрыв в опыте применения маркетинга в сфере услуг в нашей стране практически устранен - о нем написано большое количество научной и популярной литературы, он все более активно применяется практиками, - то маркетинг мест или территорий в нашей стране, только формируется.

Первые упоминания о нем в трудах зарубежных ученых появились в 7080 гг. прошлого столетия. Сегодня и в нашей стране маркетинг территорий становится объектом пристального внимания специалистов. Он, являясь новым направлением маркетологии, формируется на опыте развития тех отраслей и сфер деятельности, функционирование которых зависит от эффективности использования конкретных мест. Одним из важнейших аспектов территориального маркетинга является продвижение территории. Оно способствует повышению ее привлекательности для определенных целевых аудиторий - клиентов, инвесторов, трудовых ресурсов, что в конечном итоге позволяет сформировать основы для ее развития.

Высокая значимость проблемы формирования комплекса продвижения применительно к маркетингу мест предопределило актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Одними из первых зарубежных авторов, поднимавших вопрос о существовании маркетинга мест, являются Д.Эванс и Б.Берман. В своих работах, анализируя эволюцию маркетинга, они классифицировали его основные направления, выделив маркетинг мест по параметру «область применения», наряду с маркетингом товаров, услуг, идей и пр. Некоторые сведения о маркетинге мест или территорий представлены в работах Ф.Котлера.

Отечественными авторами эта тема наиболее полно освещается И.В.Арженовским, Е.П. Голубковым, Ю.Н.Кудрявцевым, Ю.Н.Харченко, А.П.Панкрухиным. В их работах речь идет о маркетинге мест, территорий, регионов, хозяйственных зон, муниципальных образований. Однако, в трудах вышеназванных авторов проблемы использования территориального маркетинга применительно к конкретным сферам деятельности, в частности к туризму, раскрыты не в полной мере, имеют место лишь отдельные i примеры.

В то же время следует отметить, что специфике маркетинга туризма посвящено большое количество исследований как зарубежных, так и отечественных авторов. В работах зарубежных специалистов Д.Боуэна, К.Кеннета Д.Мейкенза, Х.Годфри и отечественных авторов А.Ю. Александровой, Б.Л. Борисова, Н.А.Восколович, А.П.Дурович, Е.Н.Ильиной, Д.К.Исмаева, В.А.Квартальнова, Н.С.Морозовой, М.АМорозова, Р.Ю.Поповой, А.Д.Чудновского и др. рассматриваются различные аспекты маркетинга туризма, в том числе проблемы продвижения турпродукта, однако вопросы продвижения самих мест отдыха практически не затрагиваются. В настоящее время не сформирован понятийный аппарат территориального маркетинга применительно к туризму, не раскрыта специфика формирования комплекса продвижения применительно к местам отдыха. Отсутствие теоретических основ маркетинга мест отдыха, а также методических и практических рекомендаций для формирования комплекса продвижения применительно к ним и определили выбор цели и формулировку задач настоящего исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке методических и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения дестинации, повышающего эффективность использования ее природного и туристско-рекреационного потенциала.

Для достижения данной цели были поставлены и реализованы следующие основные задачи:

• изучить теоретические аспекты маркетинга территорий, показав его место в туристском маркетинге, уточнить понятийный аппарат маркетинга дестинации для формирования теоретической базы территориального маркетинга применительно к туризму;

• проанализировать опыт применения маркетинговых коммуникаций в продвижении туристских услуг с целью определения перечня наиболее востребованных в практической деятельности; I

• выявить специфику и структуру комплекса продвижения дестинации для разработки методических и практических рекомендаций по его формированию;

• оценить природные и проанализировать туристско-рекреационные ресурсы дестинации Камчатка, выявив основные проблемы их использования;

• исследовать маркетинговые коммуникации предприятий сферы туризма дестинации Камчатка, определив их структуру, предпочтения в i выборе, 'долю и структуру затрат на их организацию в общих затратах предприятий;

• выявить медиапредпочтения потребителей туруслуг дестинации Камчатка и сравнить их с предпочтениями турпредприятий; • предложить систему территориального маркетингового управления, позволяющую реализовать основные цели и задачи маркетинга дестинации Камчатка;

• разработать информационную систему, обеспечивающую потребности территориального маркетинга;

• сформулировать практические рекомендации по совершенствованию туристско-рекреационных ресурсов региона и формированию комплекса продвижения дестинации Камчатка с целью повышения эффективности использования ее потенциала.

В качестве объекта исследования выступает дестинация на примере

I ■

Камчатки с ее природными и историко-культурными ресурсами, предприятия и организации региона, удовлетворяющие потребности населения в туристско-рекреационных услугах, существующие и потенциальные потребители этих услуг.

Предметом исследования является совокупность социально-экономических и организационных отношений, складывающихся между потребителями туристско-рекреационных услуг, субъектами хозяйствования и органами территориального маркетингового управления в процессе формирования комплекса продвижения дестинации. I

Теоретической и информационной основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов, посвященные вопросам теории и практики маркетинга туризма, гостеприимства, территориального маркетинга, а также маркетинговых коммуникаций.

Нормативно-правовую базу работы составили законодательные и нормативные акты Правительства Российской Федерации, органов государственной власти Камчатской области, регулирующие правоотношения в сфере туризма и отдыха.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена

I . • статистическими данными Госкомстата Российской Федерации (Федеральная служба государственной статистики РФ), Камчатского областного комитета государственной статистики, Управления внешнеэкономических связей и туризма администрации Камчатской области, результатами исследований, проведенных автором в 2004-2005гг.

Методологической основой исследования являются диалектический метод познания, методы экономико-статистического и логического анализа, методы сравнения и группировок, функционально-стоимостного и факторного анализа, социологического опроса, наблюдения, экспертных оценок.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических аспектов и научно-практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения дестинации в условиях конкуренции на рынках внутреннего и международного туризма.

На защиту выносятся следующие элементы научной новизны:

1. Уточнен понятийный аппарат маркетинга дестинаций, в частности сформулирована авторская трактовка понятий дестинация, маркетинг дестинации, определены цели и задачи маркетинга дестинаций, обоснована необходимость применения маркетинга территорий в отечественной практике туриндустрии и показано место маркетинга дестинаций в туристском маркетинге.

2. Предложена структура комплекса продвижения дестинации (реклама и связи с общественностью) и выявлены основные объекты продвижения дестинации (природные достопримечательности; историческое наследие; места отдыха; объекты культуры, спорта, здравоохранения, размещения и пр., а также спортивные и культурно-массовые мероприятия), подчеркнута необходимость комплексного подхода к продвижению дестинации и услуг предприятий туристско-рекреационной сферы региона.

3. Оценены возможности использования природных и историко-культурных ресурсов дестинаций на примере Камчатки и выявлены негативные тенденции в работе предприятий туристско-рекреационной сферы в туристско-экскурсионном, санаторно-оздоровительном и гостиничном сегментах, явившиеся следствием отсутствия системы управления продвижением дестинации.

4. Разработана система управления продвижением дестинации, включающая организацию территориального маркетингового центра, его информационного обеспечения, предполагающего создание баз данных по всему спектру оказываемых услуг туристско-рекреационного комплекса региона, а также организацию и проведение мониторинга по пополнению и актуализации информации.

5. Сформулированы рекомендации по формированию комплекса продвижения дестинации на основе результатов проведенных исследований маркетинговых коммуникаций туристскх предприятий и анализа медиапредпочтений потребителей их услуг.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее основные i. ■ положения и выводы сформулированы в виде конкретных рекомендаций и могут быть использованы государственными структурами, общественными организациями и предприятиями, заинтересованными в эффективном продвижении дестинаций на внутреннем и международном рынке.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических межвузовских конференциях в Петропавловске-Камчатском в 2004 и 2005гг., V и VI научно-практических конференциях Московского государственного университета сервиса "Проблемы I ■ практического маркетинга в сфере сервиса" в 2004 и 2005гг., межрегиональной научной конференции Института туризма и гостеприимства в 2005г.

Методические и практические рекомендации автора применяются в работе предприятий сферы туризма и гостеприимства и администрации г.Петропавловска-Камчатского. Результаты проведенных исследований используются в учебном процессе в Камчатском филиале Московского государственного университета сервиса в курсе "Маркетинг в социально-культурном сервиса и туризме".

Публикации. По содержанию исследования опубликовано семь печатных работы общим объемом 4,2 пл., в том числе лично автором - 3,4 п.л.

Структура диссертации. Цели, задачи, логика исследования определили следующую структуру диссертации: I

В первой главе «Теоретические аспекты маркетинга дестинаций» изучены теоретические аспекты маркетинга территорий, определено место маркетинга дестинаций в туристском и территориальном маркетинге, определена специфика комплекса продвижения дестинаций и туруслуг.

Во второй главе «Природные и туристско-рекреационные ресурсы дестинации Камчатка и ее продвижение» проведен анализ природных ресурсов Камчатки, исследовано состояние турстско-рекреационной сферы и выявлены негативные тенденции в ее развитии, определены приоритеты предприятий в выборе маркетинговых коммуникаций и медиапредпочтения потребителей услуг.

В третьей главе «Совершенствование и продвижение дестинации Камчатка» предложена система территориального маркетингового управления и ее информационное обеспечение, определены основные направления совершенствования туристеко-рекреационных ресурсов и даны рекомендации по формированию комплекса продвижения дистинации Камчатка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Себекина, Татьяна Александровна

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ОБОБЩЕНИЯ:

Итак, диссертационное исследование позволило определить основные направления развития дестинации и выработать рекомендации по разработке стратегии ее продвижения. В заключительной главе работы решены следующие задачи:

- предложены подходы по формированию территориального маркетингового управления дестинации Камчатка; ■ I . т I' разработана информационная система обеспечения ' ' территориального маркетинга.

- предложены мероприятия по совершенствованию туристско-рекреационного потенциала и комплекса продвижения дестинации.

Решение этих задач позволило обобщить теоретические аспекты и сформировать конкретные рекомендации:

4. по организации территориального маркетингового управления: предложено формирование Регионального маркетингового центра, i определены его цель, задачи, основные направления деятельности;

5. рпо формированию информационной системы обеспечения

• | ■ территориального маркетинга: создать Банк данных, состоящий из девяти баз по спектру услуг туристко-рекреационного комплекса региона, информационно-поисковой системы, региональной справочно-рекламной службы и мониторинга;

6. по совершенствованию туристско-рекреационного потенциала дестинации: развитию лечебно-оздоровительного туризма, организации экологического и приключенческого туризма; совершенствованию комплекса ■ туризма и гостеприимства; сокращению транспортной I составляющей в расходах турпакета; :

I 1 . • • . . ,

7. по совершенствованию комплекса продвижения дестинации.

Заключение

1. Туризм, как,один из секторов сферы услуг, обладает, определенной спецификой маркетинга, что проявляется как в содержании основных составляющих (marketing — mix), так и в специфичности выполнения маркетинговых функций. Мнения специалистов расходятся в отношении структуры элементов, однако стандартный комплекс из 4 элементов неизменно присутствует во всех вариантах. При этом одним из обязательных элементов является «место», особо актуальная составляющая для маркетинга в туризме. В сфере услуг этот элемент маркетинга приобретает двоякий I смысл,'выливаясь в две различных ипостаси: во-первых, это место оказания 1 ■ ) услуги, которое зависит от расположения предприятия или пункта, где происходит контакт с клиентом, во-вторых, это маркетинговый канал реализации услуги. В туризме место как маркетинговый элемент приобретает дополнительное значение, подразумевая, с одной стороны, место назначения, например «страну, регион с наиболее интересными туристскими достопримечательностями, с соответствующими природными и рекреационными ресурсами, обеспеченные безопасными и доступными подъездными путями», а с другой - «каналы, по которым распространяются туристские :услуги». , 1 I ,

В диссертации предложено с целью избежания дублирования названий применительно к сфере туризма и отдыха обозначить маркетинговый элемент «место» как «место назначения» или «дестинация», которое привлекает туристов благодаря определенным характеристикам, и «место», как «канал реализации или сбыта туристских услуг». Уточнено определение дестинации и сформулирован понятийный аппарат маркетинга дестинаций.

Основная цель маркетинга дестинации - создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения туристов по отношению к дестинации. Задачами, позволяющими достичь цели, являются:

I , формирование притягательности дестинации в целом; повышение t I ! привлекательности сосредоточенных в дестинации природных, туристских, культурных, социальных и других ресурсов; обеспечение возможностей реализации и воспроизводства ресурсов дестинации.

В |' диссертации обозначено место маркетинга дестинации в классификации, исходя из того, что он является составной частью туристского маркетинга (один из многочисленных видов маркетинга услуг), выступая как проявление маркетинга территории.

Маркетинг дестинации формирует определенные условия, при которых параметры стоимости, удобства и безопасности услуг соответствуют ожиданиям туристов целевых сегментов. Однако, этого не достаточно. Чтобы дестинация пользовалась спросом у туристов, ее, как и любой другой товар с точки зрения маркетинга, необходимо «продвигать». Прежде всего, нужно привлечь к ней внимание, а затем поддерживать постоянный интерес, г . формируя определенный имидж. Изучение проблем, 'связанных с продвижением дестинаций, позволило сделать следующее заключение: для того, чтобы дестинация привлекала туристов, необходимо продвигать как саму дестинацию, так и туристско-рекреационные услуги расположенных на ней предприятий. Таким образом, встает задача формирования комплекса продвижения туруслуг дестинации.

2. Ф. Котлер обозначает четыре основных средства продвижения товаров и услуг, объединенных в систему маркетинговых коммуникаций, так

• ! называемого комплекса продвижения: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью й персональные продажи. В диссертации показано, что элементы комплекса продвижения не могут быть без изменений применены к дестинации. Одни из них менее эффективны, другие - нецелесообразно использовать. По мнению автора, для продвижения дестинаций приемлемы отдельные виды рекламы и связей с общественностью. При этом объектами продвижения, подкрепляющими рекламные образы дестинации, являются уникальные достопримечательности и социально-культурные. Чем они более индивидуальны и известны, тем эффективнее кампания продвижения. Если же у дестинации нет достопримечательностей, их, как показывает опыт, можно создать. В этом случае решением проблемы может стать использование спортивного и событийного маркетинга, когда в качестве объектов, привлекающих туристов в дестинации, выступают культурномассовые . мероприятия и спортивные события. Субъектами, 1 ' i осуществляющими продвижение дестинаций, выступают территориальные

• I органы власти, туристические операторы и агентства, другие структуры, локализованные в дестинации и заинтересованные в привлечении внимания к ней.

3. Дестинация Камчатка уникальна по природным и рекреационным ресурсам. Однако, обладая уникальными природными ресурсами, Камчатка недостаточно активно посещается туристами.

С целью выявления причин этого в диссертации был проведен анализ на предприятиях рыночных сегментов, организующих прием туристов: туристско-экскурсионных, санаторно-оздоровительных и гостиничных услуг,

Г.: - !! а также; исследованы маркетинговые коммуникации этих предприятии и медиапредпочтения потребителей туруслуг.

Анализ выявил ряд факторов, негативно отражающийся на развитии туризма на Камчатке. Исследования показали, что количество туристов, въезжающих на Камчатку в настоящее время, значительно ниже, чем в начале 90-х годов. Снижение турпотока в дестинацию отрицательно отразилось на деятельности санаторно-курортных организаций, баз отдыха и средств ргрмещения полуострова ! I " I :'

Кроме того, анализ выявил следующие проблемы: - ■ - i . , ■ ' Спрос на услуги средств размещения подвержен значительному влиянию сезонного фактора. В летний период спрос превышает предложение, в зимний - средства размещения не загружены полностью.

Структура средств размещения с точки зрения категорийности далека от совершенства - в регионе нет отелей высокой категории, большая часть не категорирована. Как следствие - низкий сервис.

На организацию и управление сферой туризма и рекреации негативно сказывается такой фактор как несовершенство современной статистической отчетности предприятий, практически не отражающей реального положения дел в регионе. Не сформирована единая информационная база данной сферы.

4. Проведенные в диссертации исследования позволили определить подходы' к формированию территориального маркетингового управления дестинацией Камчатка и разработать систему его информационного обеспечения. По своей форме Региональный маркетинговый центр может быть организован как структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие 1 s предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся

I • ! . индивидуальной предпринимательской деятельностью. В некоторых регионах такую роль берут на себя отдельные частные проекты, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Существуют примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении дестинаций, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самостоятельность. Еще один путь - последовательное и целенаправленное превращение 'информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы дестинаций. Выбор предпочтительных форм и; способов управления и организации системы маркетингового к управления регионом должны быть осуществлены исходя из особенностей дестинации. Субъектами, активно включенными в эту работу, должны стать территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, национальные туристские организации, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории Камчатской области и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей.

В качестве основных целей деятельности Регионального маркетингового центра могут выступать следующие: ' • создание и развитие банка информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами субъектов дестинации;

• организация, проведение и координация маркетинговых исследований;

• организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок, выпуск информационно-рекламных материалов дестинации; • разработка и реализация программ формирования и повышения

1 I имиджа дестинации в целом;

1 '

• коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных в дестинации природных, рекреационных, туристских и других ресурсов, а также возможностей дестинации по реализации и воспроизводству таких ресурсов.

Для достижения поставленных целей необходимо проведение мероприятий в области создания информационной системы, используемой в ходе разработки и реализации мероприятий территориального маркетинга и продвижения дестинации. i! ■ I ; ; . !• : 145

5) В диссертации проведены исследования маркетинговых коммуникаций (МК) предприятий сферы туризма и отдыха и медиапредночтений потребителей услуг в регионе, на. основе которых сформулированы рекомендации по формированию комплекса продвижения дестинации. 1 ! • ■ . ' В целом, исследование выявило недостатки в формировании комплекса продвижения туруслуг дестинации. Продвижению туруслуг вне дестинации уделяется незначительное внимание: слабо задействованы такие средства, как телевизионная реклама, наружная реклама, реклама в местах продаж.

При продвижении услуг в основном используются местные каналы теле- и радиовещания. Реклама камчатских турфирм в Интернете большинство пользователей не устраивает. Есть примеры использования предприятиями спортивного и событийного маркетинга, но это, скорее, исключение из правил, чем правило. Концептуальных подходов к продвижению туруслуг не выработано, региональные власти слабо задействованы в разработке коммуникационной политики дестинации, большинство мероприятий проводятся хаотично, без предварительных исследований эффективности коммуникаций и потребительских медиапредпочтений.

Поскольку для выбора приоритетных коммуникаций необходимо знать также мнение клиентов, предпочитающих те или иные медианосители, был проведен опрос и среди потребителей услуг. Исследование показало, что существуют заметные расхождения потребительских медиапредпочтений с ' i выбором!; элементов; коммуникаций предприятиями, на что последним

1 I • j 1 ( необходимо обратить особое внимание и скорректировать структуру комплекса маркетинговых коммуникаций. Подавляющее большинство опрошенных потребителей считает продвижение Камчатки как дестинации неудовлетворительным.

В диссертации, с учетом проведенных исследований, были разработаны рекомендации по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций дести nai in и Камчатка.

Принципиальным является выделение двух уровней в комплексе продвижения дестинации: продвижение туруслуг, когда основные усилия по организации коммуникаций ложатся на субъекты рынка туристско-рекреационных услуг в ■ : I. рамках фирменного маркетинга; информация распространяется, в. основном, для представителей внутренних сегментов: жителей Камчатки и туристов, прибывающих из других регионов России; продвижение дестинации, реализуемое органами государственного управления федерального и регионального подчинения, а также общественными организациями, объединениями и союзами, заинтересованными в развитии дестинации в рамках регионального маркетинга для представителей, в основном, внешних сегментов - туристов, прибывших из-за рубежа. При этом необходимо использовать следующие виды коммуникаций: реклама; участие в выставках-ярмарках и workshop; ' ' , связи с существенностью; спортивный и событийный маркетинг; Интернет маркетинг. В диссертации даны рекомендации по организации' этих коммуникаций.

Для лоббирования интересов дестинации необходима консолидация местных органов власти, региональных туристских организаций и туристских бизнес-союзов.

Поскольку большую роль в продвижении дестинаций играет спортивный и событийный маркетинг, необходимо четко спланировать работу в этом направлении. Администрации Камчатской области совместно с i . ,

Региональным маркетинговым центром необходимо создать'региональный календарь событий. В нем можно предусмотреть события для научного и делового^ мира (съезды, конференции, конгрессы по разным направлениям), что даст толчок к развитию на полуострове научного и делового туризма.

1 i 1 ■ ■ Предлагаемые'! мероприятия требуют инвестиций как в развитие дестинации Камчатка, так и в ее продвижение. Поэтому особое внимание следует уделить привлечению инвестиций. Необходим соответствующий государственный инвестиционный маркетинг как компонент государственной политики в области развития и продвижения дестинации. В ходе окончательного формирования комплекса продвижения дестинации должен быть сформирован бюджет кампании продвижения, уточнено время проведения конкретных мероприятий с целью синхронизации туристского ; потока в дестинацию в течение года. 9