Стратегия развития и продвижения российских дестинаций на рынке туристских услуг в условиях геоэкономических изменений тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегия развития и продвижения российских дестинаций на рынке туристских услуг в условиях геоэкономических изменений"

9 15-8/224

На правах рукописи

ХОФЕРИХТЕР НАТАЛЬЯ АЛЕКСАНДРОВНА

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ РОССИЙСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ НА РЫНКЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ ГЕОЭКОНОМИЧЕСКИХ ИЗМЕНЕНИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (рекреация и туризм)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2015

Работа выполнена в Автономной некоммерческой организации высшего профессионального образования «Международный банковский институт».

Научный руководитель - доктор экономических наук, доцент

Лаврова Татьяна Анатольевна

Официальные оппоненты: Воронцова Маргарита Гурьевна

доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный институт культуры» профессор кафедры менеджмента и экономики

Сущинский Федор Владимирович

кандидат экономических наук

ОАО «Совет по туризму и экскурсиям Санкт-

Петербурга», помощник вице-президента

Ведущая организация - Негосударственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Балтийская академия туризма и предпринимательства»

Защита состоится «_» июня 2015 года в_часов на заседании

диссертационного совета Д 212.354.07 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу: 191023, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд._.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте http://www.unecon.ru/dis-sovety Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Автореферат разослан «_» мая 2015 года

Ученый секретарь диссертационного совета

В.И.Сигов

з • ': ;:<;йпкая

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЙ^С; ^ * Hai

Актуальность темы исследования. Вхождение Крыма' ' У/^ян Российской Федерации стало важнейшим политическим и социальным событием 2014 года. Геоэкономическая характеристика произошедших процессов заключается в том, что, наряду с курортами Сочи и Северного Кавказа, Крым становится неотъемлемым элементом сформированного таким образом южного кластера гостеприимства РФ.

На фоне экономического спада в России 2014-2015 годов, отсутствия доступа к международным финансовым ресурсам и падения доходов населения настало время принципиально новых подходов к развитию и продвижению отдельных дестинаций на рынке туристских услуг.

По прогнозам экономистов, стагнация в экономике займет продолжительное время. Старая модель 2008-2009 годов - расходование накопленных ресурсов в ожидании подъема рынка - не будет эффективной в связи с критическим (до 70% по данным ATOP) сжатием спроса на туристские услуги и, в целом, принципиально иным характером кризиса. В таких условиях для бизнеса и государства на первый план выходит не жесткая экономия и снижение запаса прочности операционной деятельности, а стимулирование потребительского спроса с учетом очевидных преимуществ дестинации - территориальных, инфраструктурных, природно-климатических.

По нашему мнению, сюда в первую очередь входит формирование адекватного ценообразования, комплексный характер турпродукта, информационное сопровождение всех участников процесса оказания туруслуги. Кроме того, большая роль отводится федеральным и местным властям по созданию благоприятного бизнес-климата дестинации, обеспечению необходимой нормативной базой.

С одной стороны, изменение геоэкономики требует существенного финансирования территории Крыма за счет федерального бюджета РФ. При этом, необходимо усиливать уже сформированный на территории туристско-рекреационный потенциал. Это позволит в сжатые сроки не только развить инфраструктуру, но и новые виды туризма, специфичные для данной местности. С другой стороны, резкое падение курса рубля привело к переориентации выездного туризма на въездной и усиление внутреннего туризма. Однако неконкурентоспособность российского рынка туруслуг не позволила получить должный эффект от туристской деятельности. Таким образом, при определении стратегических ориентиров развития российских дестинаций необходимо комплексное решение сложившейся ситуации.

Существенные объемы финансовых средств, выделенных на развитие Крыма, увеличение территории Российской Федерации, развитие новых кластеров на черноморском побережье России требуют пересмотра целевых ориентиров развития. В этих условиях, автор считает обоснованным рассматривать развитие хозяйственного комплекса страны в единстве с территориальным развитием и развитием рынка туристских услуг.

При этом, формируемая стратегическая направленность должна быть ориентирована на мировой туристский рынок. Это позволит избежать изолированности отечественного рынка туруслуг в мировом туристском пространстве и обеспечит баланс туристских потоков. Выравнивание условий в уровне обслуживания туристов на отечественном рынке туристских услуг создаст предпосылки для замещения иностранного туристского продукта российским.

Степень разработанности темы диссертации. В основе диссертационного исследования лежат труды известных отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам реализации стратегии развития и продвижения туристских дестинаций, правового обеспечения субъектов хозяйствования на рынке туристских услуг, государственной политики в сфере туризма, а также иным частным направлениям, ограниченным предметной областью диссертации.

Вопросами изучения концепта «дестинация» занимались: Горохов А.Ф., Зорин А.И., Зорин И.В., Мошняга А.И. и др. Проблемы обеспечения конкурентоспособности предприятий туризма рассматривали: Абабков Ю.Н., Ватутин C.B., Дашкевич М.Ю., Филиппова И.Г. и др. Изучали территориальную организацию туризма и рекреационно-туристские ресурсы: Александрова А.Ю., Ахенбах Ю.А., Батов Г.Х., Бейдик О.О., Бекетов Н.В., Веденин Ю.А. и др. Исследовали специальные виды туризма: Бабкин A.B., Безрукова H.JI., Ветитнев A.M., Воронцова М., Иванова Н.В., Кусков A.C. и др.

Цель исследования - разработка эффективной стратегии развития и продвижения туристских дестинаций в условиях изменения геоэкономики.

В соответствии с определенной целью сформулированы следующие задачи:

• рассмотреть актуальные тенденции функционирования сферы туризма России как локомотива развития народного хозяйства страны в целом;

• выявить особенности формирования российских дестинаций на современном этапе;

• провести анализ состояния и проблем развития ключевых дестинаций в России на примере эффективного использования туристско-рекреационного потенциала Сочи;

• исследовать влияние земельно-рекреационных, трудовых и материально-технических ресурсов на потенциал и развитие туристского комплекса Крыма;

• обосновать меры по расширению использования комплекса индивидуальных свойств дестинации как основы формирования устойчивого туристского потока в рамках реализации стратегии развития отечественных дестинаций на рынке туруслуг;

• предложить мероприятия, направленные на развитие различных видов туризма, новых турпродуктов в южных туристских дестинациях на основе повышения конкурентоспособности дестинации.

Объектом исследования выступают туристская сфера, туристские дестинации, предприятия туристской индустрии.

Предметом исследования являются методологические и методические особенности разработки стратегии развития российских дестинаций в условиях геоэкономических изменений.

Теоретической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей в области разработки и реализации стратегии развития и продвижения туристских дестинаций.

Методологической основой проводимого исследования являются общенаучные методы исследования, а также такие методы анализа и научного познания, как диалектический, системно-логический, комплексный, наблюдение, сравнение, факторное изучение и другие, которые в целом позволили обеспечить достоверность и обоснованность выводов и рекомендаций, сформулированных автором в работе.

Информационная база исследования сформирована на основе использования следующих документов: Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года, Государственная программа Российской Федерации «Развитие культуры и туризма» на 2013 - 2020 годы, Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 - 2018 годы)», Программа развития Санкт-Петербурга как туристского центра на 2011-2016 годы (с изменениями на 25 сентября 2014 года) (редакция, действующая с 1 января 2015 года), Закон Санкт-Петербурга «О туристской деятельности в Санкт-Петербурге», Федеральная целевая программа «Социально-экономическое развитие Республики Крым и г.Севастополя до 2020 года», Распоряжение Правительства РФ «Существенные условия государственного контракта на выполнение работ по проектированию и строительству транспортного перехода через Керченский пролив», Распоряжение Совета Министров Республики Крым «О создании Государственного унитарного предприятия «Крымский гарантийный фонд поддержки предпринимательства», Государственная программа Республики Крым «Развитие субъектов малого и среднего предпринимательства в Республике Крым на 2014 год», Государственная программа развития курортов и туризма в Республике Крым на 2015-2017 годы, Административный регламент по предоставлению Федеральным агентством по туризму государственной услуги по информированию в установленном порядке туроператоров, турагентов и туристов об угрозе безопасности туристов в стране (месте) временного пребывания и другие.

Обоснованность и достоверность результатов исследования. Степень достоверности основных выводов и результатов диссертации подтверждается: полнотой анализа современного состояния туристско-

рекреационного потенциала РФ и особенностей развития туризма в Крыму, как одной из наиболее важных туристских дестинаций; обоснованием выбора исходных ограничений при разработке стратегии развития и продвижения туристских дестинаций в условиях геоэкономических изменений; использованием современного апробированного научно-методического аппарата для формализации и решения сформулированных в диссертации задач; полнотой опубликования результатов исследования и их широкой апробацией.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Тема диссертационного исследования и его содержание соответствуют области исследования специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (рекреация и туризм) - 15.23. «Стратегия развития и продвижения дестинации на рынке туристских услуг» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Научная новизна полученных результатов заключается в разработке стратегии развития и продвижения туристских дестинаций в условиях геоэкономических изменений.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и получены лично соискателем:

1. Предложены меры по развитию событийного туризма посредством развития воркшопа (мастер-классы, тренинги) и обеспечения конкурентоспособности развитая инфраструктуры общественного питания и гостиничного хозяйства (НоЯеСа) Южного кластера, а также на основе анализа формируемого механизма эффективного использования туристско-рекреационного потенциала Сочи определены перспективы развития территории, как всесезонного курорта, что будет способствовать дальнейшему наращиванию туристского потенциала дестинации с учетом текущих запросов потребителей туруслуг;

2. Разработан механизм развития туристской дестинации Крыма в условиях происходящих геоэкономических изменений в рамках стратегии социально-экономического развития страны в целом, с учетом имеющихся земельно-рекреационных, трудовых и материально-технических ресурсов территории, необходимости дифференциации видов туризма, выведения на рынок новых турпродуктов, создания уникального образа и туристического бренда Крыма как международного туристского центра РФ;

3. Предложены меры по улучшению туристского имиджа российских дестинаций на основе реализации сформированной методики развития территорий, применения инструментов регионального имиджбилдинга и брендинга, расширения комплекса индивидуальных свойств и формирования устойчивого турпотока в причерноморские отечественные дестинации с учетом выявленных у них различий, определяющих дальнейшую стратегию их развития, отличную в зависимости от сформированной инфраструктуры и накопленного потенциала;

4. Разработаны и обоснованы механизмы, обеспечивающие рост конкурентоспособности российских туристских дестинаций с учетом структурного изменения сформированного ранее турпотока, применения новой концепции здорового образа жизни на основе эффективного взаимодействия государственных органов власти, муниципальных органов самоуправления, бизнеса и туроператоров при использовании методов проектного финансирования, усилении информационного обеспечения дестинации, обеспечения безопасности туристов, оказания дополнительных консультационных услуг и развитии национально-культурного и исторического аспектов дестинации, обеспечивающих рост коммерческой и рекреационной эффективности их деятельности.

Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в том, что предлагаемые в диссертации решения методологических и методических, проблем, выводы и рекомендации являются основой для совершенствования и повышения эффективности мер по развитию отечественных дестинаций и формированию стратегии их продвижения на рынке туристских услуг с учетом происходящих геоэкономических изменений.

Практическая значимость проведенных исследований заключается в том, что материалы диссертации могут быть использованы органами государственного управления в сфере туризма для совершенствования процесса управления туристской отраслью, деятельности отдельных субъектов рынка туристских услуг. Основные положения, выводы и рекомендации могут быть использованы как база для создания нормативных актов, регламентирующих вопросы стратегического развития туризма, а также для совершенствования мер, направленных на разработку и реализацию предложений по стратегическому развитию и продвижению российских дестинаций на рынке туристских услуг.

Апробация результатов. Основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования докладывались автором на межвузовских научно-практических конференциях, на научных семинарах ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет». Материалы и результаты исследования используются в учебном процессе Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 научных трудов, общим объемом 2,9 печатных листов.

Структура диссертации. Работа сформирована с учетом соблюдения логической последовательности изложения материала, установления причинно-следственной взаимосвязи и взаимодействия факторов и элементов исследуемых проблем и объектов. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии, включающей 223 источника.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Широкая направленность туризма свидетельствует о существенном влияние данной отрасли на формируемый уровень социально-экономической эффективности экономики страны.

На наш взгляд, рассматривая российский туризм как сферу национальной экономики, основная задача сводится к налаживанию взаимодействий на всех уровнях. Кроме того, необходимо определение места российского туризма на мировом рынке туристских услуг. Также следует выработать критерии, позволяющие своевременно определять эффективность функционирования сферы туризма, и ее влияние на национальную экономику. При этом, сама экономическая среда должна создавать необходимые для развития сферы туризма условия. Отсутствие подобного взаимодействия будет свидетельствовать о невозможности эффективного развития рынка туристских услуг. Кроме того, на федеральном и региональном уровнях управления, а также на уровне местного самоуправления должны быть определены полномочия и ответственность органов власти в соответствии с выработанной стратегией, для чего необходим баланс интересов управляющих органов в сфере туризма.

При стремлении государства к формированию сферы туризма как высокодоходной отрасли и поддержке других отраслей за счет развивающегося рынка туристских услуг прежде всего со стороны государственных органов власти необходимо создание особых условий для развития отечественного туристского пространства, способного интегрировать в мировой рынок туристских услуг на основе роста конкурентоспособности отечественных туристских услуг, инфраструктуры, всего туристского комплекса. К таким мерам могут быть отнесены следующие: снижение барьеров для входа на рынок туристских услуг предприятий малого и среднего бизнеса; понижение ставки налогообложения для малых предприятий, успешно функционирующих на рынке туристских услуг; доминирующее участие в процессе финансирования проектов в сфере туризма федеральных и региональных органов управления, а также органов местного самоуправления; доступность кредитов для участников рынка туризма; льготные условия кредитования для малых и средних предприятий сферы туризма; выделение государственных дотаций на развитие транспортной инфраструктуры, обеспечивающей эффективное функционирование сферы туризма; расширение спектра и количества туристских объектов, восстановление уже существующих объектов инфраструктуры туристской сферы за счет государства.

2. Для наращивания прежних объемов туристских услуг необходимо незначительное увеличение реальных располагаемых доходов населения. Это позволит активизировать инвестиционные потоки в туристскую отрасль. Однако, основная задача государства, по нашему мнению, состоит в оптимизации въездного, выездного и внутреннего

туризма. В этой связи, среди первостепенных задач развития внутреннего и въездного туризма следует выделить следующие: повышение популярности рекреационных зон за счет развития инфраструктуры отдыха и лечения; установление цен, соответствующих уровню сервиса; расширение перечня туристических программ.

В результате, управленческие решения в сфере туризма должны эффективным образом сочетаться с маркетингом туристских услуг.

Отметим, что в предыдущие периоды в условиях насыщения потребительского спроса- на рынке туруслуг наблюдалось преобладание выездного туризма. Для устранения данной диспропорции в дальнейшем следует повысить привлекательность российских туристических зон как для отечественных, так и для иностранных гостей. Для этого прежде всего необходимо снижение цен на отечественный турпакет. Именно данный показатель становится определяющим при выборе потребителями туристских направлений и услуг, особенно в условиях кризисных явлений.

По мнению автора, государство должно предложить дотации для туроператоров, стимулирующие их к продаже турпакетов по более низкой цене. В противном случае, не следует ожидать от сферы туризма роста социально-экономических показателей, влияющих на развитие экономики страны в целом. При отсутствии мер со стороны государственных органов управления в направлении увеличения доли финансовой поддержки сфере туризма, каждый из участников туристской отрасли будет ориентироваться на собственные социально-экономические результаты, обеспечивающие его развитие. Отсутствие стабильности на внутреннем рынке, а также выработанная государством внешнеэкономическая политика представляются, по мнению автора, основными сдерживающими факторами.

В целом, сфера туризма, с одной стороны, может стать высокодоходной, обеспечивающей другие отрасли, а, с другой, спрос на туруслуги зависит не только от дохода граждан, но и от изменения геополитической ситуации в стране, изменения курса национальной валюты, правовой защиты туристов, развитости туристской инфраструктуры и пр.

3. Изменяющиеся условия приводят к необходимости внесения соответствующих корректив в используемый инструментарий. По мнению автора, наиболее полное представление о понятии «дестинация» можно получить при применении различных подходов. Так, согласно маркетинговому подходу, дестинация представляет собой интенсивно производимую и потребляемую совокупность туристских продуктов, разработанных на базе туристских ресурсов и определенной территории, сконцентрированную во времени и в пространстве и предназначенную для определенных категорий потребителей.

Экономический подход позволяет рассматривать дестинацию как интенсивно производимую и потребляемую совокупность туристских продуктов, имеющих потребительскую стоимость, являющихся объектом

рыночных отношений и представляющих собой специфическое экономическое пространство.

Согласно менеджерскому подходу, дестинация рассматривается как объект управления.

С точки зрения психологического подхода туристская дестинация представляет собой набор субъективных впечатлений, вызванных совершаемым путешествием в определенном месте и в определенное время.

Таким образом, учитывая различные потребности туристов, а также имеющиеся у них возможности и предпочтения следует различать дестинации в зависимости от этих факторов.

Дестинации в целом должны обладать следующими характеристиками: наличие достопримечательностей; наличие удобств; доступность; наличие развитых внутренних транспортных связей; наличие вспомогательных служб; безопасность.

4. Наличие туристско-рекреационного потенциала является необходимым, но не единственным фактором для дальнейшего расширения туристского бизнеса. Важной составляющей развития дестинации является наличие спроса на услуги, которые могут быть там предоставлены. Кроме того, дестинация должна обладать достаточным объемом материальных, финансовых, трудовых ресурсов, наличием транспортных и энергетических коммуникаций. В настоящее время российские дестинации по-прежнему остаются недостаточно конкурентоспособными на международном туристском рынке. Среди основных причин, сдерживающих развитие туристских дестинаций в России, можно назвать следующие: в России не принята единая терминология в сфере туризма, соответствующая международной практике оказания туристских услуг; до конца не унифицированы количественные и качественные показатели туристских ресурсов; часть привлекательных туристских ресурсов временно не учитывается в едином туристском пространстве России; многие туристские ресурсы РФ, характеризующиеся как экзотические или уникальные, не являются конкурентоспособными по отношению к зарубежным территориям по таким важным факторам, как доступность, уровень сервиса, безопасность, экологичность, цена; значительная часть территорий находится в зоне малокомфортного климата; сохраняется неблагоприятная экологическая обстановка в средних и крупных городах - центрах туризма.

Таким образом, несмотря на огромную территорию страны, емкость благоприятных, доступных, экологически чистых туристских ресурсов весьма незначительна. В основном такие территории располагаются в Европейской части России и не все из них могут быть отнесены к дестинациям. Так, благоприятные туристско-рекреационные ресурсы занимают 8-11% территории РФ.

Таким образом, дестинацию следует отождествлять с территориальной рекреационной системой, которую посещают нерезиденты с любой целью,

кроме получения дохода. При этом, к такой системе могут быть отнесены регион, страна, область, место, остров, город или ландшафт.

Отметим в этой связи, что современное развитие рынка туристских услуг требует наполнения понятия «дестинация» новыми характеристиками.

5. На наш взгляд, для понимания наиболее эффективного использования туристско-рекреационного потенциала рынка РФ, будет целесообразно проанализировать текущее состояние дел и перспективы развития так называемого «южного кластера» туриндустрии и, в частности, таких геоэкономических субъектов, как Сочи и Крым.

Автор считает, что на примере Сочи видно, что создание совместными усилиями бизнеса и государства базовой инфраструктуры дестинации является краеугольным камнем для быстрого внедрения дальнейших бизнес-решений туристской отрасли региона, повышения привлекательности территории, скорейшего привлечения туристского потока. Даже учитывая природно-географические и культурные преимущества туристического объекта, сложно стимулировать предпринимателей и туристов наладить взаимодействие в условиях непривлекательной социально-бытовой и инженерной среды.

По мнению автора, значимым аргументом при выборе туристом той или иной дестинации является стоимость, общедоступность и развитая транспортная составляющая туристского пакета. Существующие примеры зарубежных туроператоров показывают, что наличие регулярного и недорогого сообщения, при равной удаленности от центральной России Сочи и курортов Турции, Египта и Европы, позволяет иметь устойчивый туристский поток по данным направлениям.

На наш взгляд, развитая инфраструктура общественного питания и гостиничного хозяйства (НоЯеСа) и серьезные инвестиции в транспортную и курортную составляющие города Сочи позволяют говорить о начале нового этапа бизнес-моделирования для дестинации, связанного с конкуренцией большого количества построенных объектов и спецификой постолимпийского хозяйствования. На фоне сформированной имиджевой доминанты острее встают вопросы высоких расходов на содержание объектов в условиях естественного спада туристского потока, разработки маркетинговых планов по загрузке курорта менее имиджевыми мероприятиями, адаптации ценовой политики к условиям будничного спроса.

Для дальнейшего увеличения турпотока в Сочи будет необходимо поддерживать имидж города как центра туризма, спорта и отдыха, улучшать сервис и поддерживать инфраструктуру города на высоком уровне. В этой связи, диверсификация рекреационного потенциала постолимпийского Сочи должна опираться на оперативные статистические данные географического субъекта, динамику финансовых и социальных показателей развития. Именно статистика позволяет осуществить краткосрочное и среднесрочное бизнес-планирование с целью усиления конкурентных преимуществ отдельных объектов курортной инфраструктуры.

Следовательно, современный этап формирования эффективного туристско-рекреационного потенциала Сочи должен включать в себя два ключевых направления: - с одной стороны, использование сформированного бренда международного уровня и мощной курортной инфраструктуры, с другой - адаптация деятельности операторов рынка и хозяйствующих субъектов туристской отрасли к текущим требованиям потребительского спроса. В числе первоочередных задач находится поддержание и развитие конкурентных преимуществ дестинации за счет создания комплексных туристских пакетов международного уровня, включающих выгодные цены на проживание и рекреационные услуги, многообразие и доступность транспортного сообщения, безопасность пребывания на курорте.

6. Стратегия развития Крыма, в отличие от других южных российских детонаций, будет базироваться на несколько иных принципах и приоритетах. В первую очередь, речь идет о формировании нового Федерального округа и комплексе текущих задач по обеспечению социально-экономических параметров в соответствии с принятыми в РФ нормами. В частности, если в случае с Сочи требуется эффективное использование уже существующей многомиллиардной инфраструктуры, то Крым находится на стадии создания базовых элементов этой инфраструктуры. Это требует значительных усилий по государственному регулированию, привлечению инвестиций, обеспечению безопасного устойчивого развития как всей экономики Крыма, так и туристско-рекреационного комплекса в качестве ключевой отрасли региона.

Статистика показывает, что на текущем этапе среди ключевых факторов, влияющих на коммерческую и рекреационную эффективность курортов Крыма, находятся, в первую очередь, краткосрочные программы государственной поддержки туризма, организации транспортного сообщения, обеспечения бесперебойной работы здравниц. Именно эти меры позволяют сохранить курортную инфраструктуру, рабочие места, поток лояльных туристов. Отметим, что усилия государства по расширению транспортной доступности региона уже на начальном этапе поддерживаются представителями бизнеса, заинтересованными в скорейшем формировании конкурентоспособного туристского продукта для дестинации.

По нашему мнению, создание комплексного туристского продукта предполагает участие не только государства и крупного бизнеса, но и множества представителей малого и среднего бизнеса, формирующих конкурентную среду и разнообразие туристских услуг в сегменте НоЯеСа. Участие малого бизнеса открывает большие возможности по вовлечению локальных трудовых и материально-технических ресурсов в процесс оказания туристских услуг, поддержания интереса к национально-культурным и историческим аспектам дестинации, создания уникального образа и бренда курорта на рынке. В этой связи, особое значение приобретают мероприятия по поддержке малого предпринимательства и стимулирования частной инициативы.

В целом, текущий этап формирования рыночного потенциала земельно-рекреационных, трудовых и материально-технических ресурсов Крыма предполагает использование инструментов краткосрочной государственной поддержки и долгосрочного планирования на основе объективных конкурентных преимуществ дестинации. Среди первоочередных задач - нормативное регулирование, развитие транспортной инфраструктуры, поддержание туристского потока, популяризация имеющихся объектов санаторно-курортного комплекса и максимальное использование накопленного потенциала Крыма.

В долгосрочной перспективе целью развития региона становится создание конкурентоспособного участника южного кластера гостеприимства России с благоприятными условиями для инвестиций и ведения хозяйственной деятельности для предпринимателей всех уровней, а также формирования для потребителей бренда Крыма как безопасного, качественного многопрофильного курорта мирового уровня.

7. Повышение имиджа российских турдестинаций является в современных условиях одной из важнейших задач, определяющих дальнейшее конкурентное положение России на мировом туристском рынке. Именно региональный имиджбилдинг позволит создать положительный политический образ России в целом, а сами туристские дестинации станут центром привлечения инвестиционных, производственных, трудовых и иных видов ресурсов.

Помимо туристского имиджа территории макроструктурную модель имиджа региона формируют политическая, природно-географическая, историко-культурная, социально-экономическая компоненты. В результате, на туристские дестинации возлагается важная роль по преодолению уже сложившихся негативных стереотипов по отношению к конкретной территории со стороны как зарубежных, так и отечественных туристов.

Отметим, что на сегодняшний день основными препятствиями для получения представления массовой аудитории о туристской дестинации являются следующие: отсутствие необходимой информации о территории, ее туристском потенциале; недостаточность конкурентных преимуществ при информировании потенциального потребителя туруслуги о регионе; отсутствие действенных механизмов позиционирования и продвижения возможностей региона на внутреннем и международном рынках туризма.

Полное отсутствие информации о туристской дестинации свидетельствует о сложившемся нулевом стереотипе, что, на наш взгляд, является серьезной проблемой, требующей первоочередного решения.

Таким образом, необходимо использовать комплексный подход к привлечению туристов к территории. Именно такой подход позволит создать положительный образ туристской дестинации на мировом рынке туристских услуг. Кроме того, государство обладает необходимым инструментарием для продвижения территории на мировом рынке туризма. Следовательно, активное государственное регулирование и стратегическое

позиционирование туризма являются необъемлемыми составляющими развития российских дестинаций на рынке туристских услуг, особенно в условиях геоэкономических изменений.

В этой связи, существенное внимание должно быть уделено, активному инфраструктурному обустройству, включающему в себя развитие транспортной логистики, инженерных коммуникаций, гостиничного сектора. Кроме того, на государственном уровне управления необходима реализация мер по развитию ресурсной базы в виде исторических, археологических, природных, ландшафтно-эстетических объектов и самобытной культуры народов, что позволит активизировать такие виды туризма, как познавательный, экологический, событийный и деловой. Отметим, что как в Сочи, так и в Крыму уже сложилась необходимая ресурсная база. Поэтому выделяемые средства финансирования в основном должны быть ориентированы на их поддержание. Для удержания турпотока в Крым на прежнем уровне, основную долю которого составили туристы из Украины, необходимо существенное увеличение российских и иностранных туристов в данном направлении. Для привлечения иностранных туристов на территорию Крыма прежде всего необходима информационная открытость и информационная поддержка потребителей туруслуг, которые они могут получить как непосредственно на месте через туристско-информационные центры, так и по своему основному месту жительства.

В этой связи, в новых геоэкономических условиях для развития внутреннего туризма и стимулирования въездного туризма основная задача сводится к привлечению туристов к дестинациям Крыма. Рост вторичных прибытий становится последующей задачей, требующей решения.

Иное положение наблюдается в туристской дестинации Сочи, где объекты туристской инфраструктуры были возведены к Олимпийским играм, а сами игры позволили привлечь интерес к Сочи иностранных туристов. Тем самым потребители туруслуг из зарубежных стран получили общее представление о наличии такой территории и ее потенциале. В таких условиях, при высоком уровне конкурентоспособности Сочи как туристской дестинации, необходимо стимулировать не столько первое прибытие, сколько удержание потребителя туруслуг на данном рынке и создание условий для повторного прибытия в дестинацию.

Таким образом, по-разному сформированные исходные условия для развития туризма требуют дифференцированного подхода к определению мер по приоритетному развитию туристской дестинации в дальнейшем.

По нашему мнению, конкурентоспособность туристской дестинации позволит получить существенный социально-экономический результат развития территории, что будет способствовать переходу на качественно иной уровень предоставления туристских услуг.

8. Как было установлено в результате анализа состояния и проблем ключевых дестинаций в России, в число приоритетных задач развития рекреационного потенциала отдельных дестинаций входят нормативное

сопровождение отрасли, создание и развитие инфраструктуры туризма, а также обеспечение транспортной доступности. Эти условия являются базовыми для функционирования туристических направлений. По мнению автора, существует также два дополнительных мероприятия, при которых станет возможной реализация всех конкурентных преимуществ дестинаций: диверсификация туристского продукта с учетом особенностей культурно-географического наследия территории и выход за рамки стандартного набора услуг «билет-трансфер-проживание-питание»; повышение стандарта оказываемой услуги за счет комплексного информационного обеспечения, консультационной и правовой поддержки и развития рынка финансовых услуг.

По нашему мнению, на региональном уровне имеется возможность наиболее полно реализовать конкурентные преимущества культурно-туристского спектра услуг, связанных с «импортозамещением», социальной функцией бизнеса и развитием малых форм предпринимательства. С точки зрения повышения конкурентоспособности дестинации, в современном информационном обществе особую роль приобретают услуги, связанные с информационным обеспечением дестинации со стороны государства и бизнеса, правовой и информационной поддержкой туристов, развитием программ продвижения туристского продукта на рынке.

По мнению автора, конкурентное преимущество дестинации в современных условиях должно формироваться с учетом обеспечения безопасности пребывания туристов и оказания им расширенного спектра информационных услуг по вопросам безопасности. Включение в комплексный туристский продукт гарантий безопасности и оказание соответствующей государственной услуги является необходимым условием продвижения на рынке привлекательного бренда дестинации.

На наш взгляд, одним из главных направлений повышения конкурентных преимуществ дестинаций на рынке внутреннего туризма в ближайшей перспективе станет оказание дополнительных консультационных услуг не только государством, но и непосредственно представителями туриндустрии. Дальнейшее развитие российских дестинаций напрямую связано с внедрением в профессиональную среду стандартов оказания услуг представителями отраслевого бизнеса.

Решающими факторами успешного развития дестинаций становятся государственное нормативно-правовое обеспечение, стимулирование инвестиционной и потребительской активности, решение задач развития инфраструктуры и транспортной доступности, создание комплексных туристских продуктов по образу общепринятых мировых практик.

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Личное участие автора заключается в постановке цели и формулировании задач исследования, поиске и анализе информационной базы исследования, выборе объекта и предмета исследования. Теоретические

и методические положения, а также практические рекомендации и выводы, приведенные в диссертационном исследовании, основаны на многолетних исследованиях автора.

Автором показана актуальность темы исследования. На основе анализа и обобщения статистических данных в области реализации стратегии развития и продвижения отечественных дестинаций на рынке туристских услуг, используемых методов государственного регулирования, накопленного опыта взаимодействия государства и предприятий туристской отрасли в процессе удовлетворения запросов потребителей туруслуг в диссертации дана оценка происходящих тенденций в исследуемой области. Предложенные автором меры по реализации методических подходов к развитию российских дестинаций способствуют повышению эффективности развития сферы туризма, что является основой роста конкурентоспособности России на мировом рынке.

IV. СПИСОК ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Бойцова, H.A. (Хоферихтер H.A.) Инновации в малом гостиничном бизнесе // V межвузовская научно-практическая конференция студентов, магистрантов, аспирантов и соискателей. Инновационное предпринимательство в гостиничном деле: материалы конференции.28 ноября 2011г. Санкт-Петербург / H.A. Бойцова (H.A. Хоферихтер). - СПб., 2011.-0,2 п.л.

2. Бойцова, H.A. (Хоферихтер H.A.) Инновации в обеспечении безопасности туристов // VI межвузовская научно-практическая конференция студентов, магистрантов, аспирантов и молодых ученых. Инновационное предпринимательство в гостиничном деле: материалы конференции. 27 марта 2013. / H.A. Бойцова (H.A. Хоферихтер). - СПб, 2013. - 0,2 п.л.

3. Хоферихтер, H.A. Стратегические подходы к продвижению дестинаций на рынке туристских услуг / H.A. Хоферихтер // Журнал правовых и экономических исследований. - 2015. - №1. - 0,5 пл.

4. Хоферихтер, H.A. Механизм формирования туристской дестинации / H.A. Хоферихтер // Вестник Российской академии естественных наук. - 2015. - №1. - 0,5 п.л.

5. Хоферихтер, H.A. Современные тенденции рынка туристских услуг в условиях кризиса / H.A. Хоферихтер // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - 2015. -№1.-0,5 п.л.

6. Хоферихтер, H.A. Стратегия повышения конкурентоспособности дестинации на основе расширения спектра оказываемых услуг: препринт / H.A. Хоферихтер: препринт. - СПб.: Изд-во МБИ, 2015. - 1,0 п.л.

ХОФЕРИХТЕР НАТАЛЬЯ АЛЕКСАНДРОВНА АВТОРЕФЕРАТ

Подписано в печать 22.04.15. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,0. Бум. л. 0,5. Тираж 70 экз. Заказ 442.

Издательство Санкт-Петербургского государственного экономического университета 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

Отпечатано на полиграфической базе СПбГЭУ

2015676118

2015676118