Методические основы регулирования туристских потоков дестинации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методические основы регулирования туристских потоков дестинации"

На правах рукописи

СУЩИНСКИЙ ФЁДОР ВЛАДИМИРОВИЧ

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ ТУРИСТСКИХ ПОТОКОВ ДЕСТИНАЦИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (рекреация и туризм)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2013

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Карпова Галина Алексеевна

Официальные оппоненты: Курочкина Анна Александровна,

доктор экономических наук, профессор Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет», заведующая кафедрой менеджмента

Никифоров Иван Валерьевич,

кандидат экономических наук,

ОАО «Совет по туризму и экскурсиям Санкт-

Петербурга», Президент

Ведущая организация - Негосударственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Балтийская академия туризма и предпринимательства»

Защита состоится «_» ноября 2013 г. в_часов на заседании

диссертационного совета Д 212.354.07 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, ауд.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Автореферат разослан «_» октября 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Сигов В.И.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Значение туризма и его вклада в мировую экономику постоянно растет. Впечатляющие показатели вклада туризма в экономическое развитие базируются на стабильных тенденциях роста туристских потоков. В течение нескольких десятилетий средние темпа роста туристских прибытий в мире составляют более 4%. Если в 1950 г. международные туристские прибытия составили 25 млн., то в 2012 г. число туристских прибытий в мире превысило 1 млрд. и составило 1039 млн. Более того, по прогнозу Всемирной туристской организации число прибытий в 2030 г. достигнет 1,8 млрд., что в 2,7 раза больше, чем в 2000 г. Если же учитывать внутренний туризм, который оценивается на уровне 4 млрд. поездок, то количество туристских путешествий сопоставимо с численностью планеты.

Однако при наблюдающейся тенденции экспоненциального роста туристских потоков все более яркое выражение получает процесс диверсификации туристских направлений. Туристский рынок сегодня разделен среди гораздо большего числа регионов, стран и городов, чем ранее. Кроме того, в условиях расширения числа конкурирующих дестинаций их туристские предложения становятся все более взаимозаменяемыми и «похожими», уровень их воспринимаемой дифференциации снижается. Для отдельной дестинации это ведет к росту неопределенности и неустойчивости рыночных позиций, снижению экономической эффективности маркетинговых усилий по привлечению туристов. Таким образом, несмотря на абсолютный рост туристских потоков, для дестинаций актуальна проблема их распределения в свою пользу на экономически оправданных условиях. Сегодня на туристском рынке соотношение прибыли к одноразовому приезду потребителя все еще велико, но с каждым годом становится все меньше. В связи с этим встает вопрос о создании актуального ресурса формирования устойчивой потребительской базы туристского рынка дестинации, в частности, за счет стимулирования лояльного отношения туристов. Неслучайно, одной из распространенных задач развития дестинаций, фиксирующихся в стратегиях, концепциях и планах развития туризма территорий различного масштаба, является увеличение повторных посещений. Однако ни в научно-исследовательском, ни в управленческом аспектах, проблема использования категории лояльности туристов в контексте регулирования туристских потоков дестинации до сих пор не получила в нашей стране достойного внимания. В современной российской научной литературе понятие «лояльность в туризме» ассоциируется, прежде всего, с индустрией гостеприимства и рассматривается в основном в контексте деятельности турфирм, гостиничных, транспортных и иных предприятий туристской сферы.

Исходя из изложенного, с точки зрения формирования и укрепления конкурентных позиций дестинации в борьбе за туристские потоки можно признать весьма актуальной задачу научного обоснования и разработки

управленческого инструментария регулирования туристских потоков в контексте формирования лояльности туристов к дестинации, учитывающую современные условия развития туристского рынка.

Степень изученности проблемы. Теоретическая база диссертационного исследования формировалась по двум основным направлениям. Во-первых, изучение научных трудов отечественных и зарубежных ученых, освещающих общие социально-экономические и управленческие аспекты развития туризма, в т.ч. формирования туристских дестинации, исследования особенностей туристского рынка, повышения конкурентоспособности дестинаций, определения механизмов национального регулирования туризма, в частности, В.И. Азара, И.Т. Балабанова, Т. Биегера, М.Б. Биржакова, JI. Дуайера, Г.А. Карповой, К. Каспара, В.А. Квартальнова, Ч. Кима, О.Д. Коль, Ю.В. Кузнецова, A.A. Курочкиной, Н. Лейпера, М.А. Морозова, Н.С. Морозовой, И В. Никифорова, Г.А. Папиряна, Д. Пирса, Б. Риччи, О.В. Сайдашевой и др. Во-вторых, изучение общих теоретических основ и прикладных аспектов формирования лояльности потребителей и, особенно, учитывающих специфику формирования лояльности туристов к дестинации, в частности, М. Оппермана, Ф. Рейчхелда, Б. Риччи, Дж. Чена, Б. Маккерчера и др.

Изучение научной литературы показало, что в отечественных исследованиях не получили освещение теоретические вопросы и практические аспекты формирования лояльности туристов на уровне дестинации и использования данной категории для регулирования туристских потоков дестинации.

Цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования является развитие научно-теоретических аспектов и разработка методических подходов к регулированию туристских потоков, учитывающих разнообразие форм и уровней лояльности туристов к дестинации.

Данная цель определила постановку следующих задач:

• выделить современные тенденции и управленческие последствия развития конкуренции между дестинациями за потоки туристов;

• проанализировать теоретические подходы к рассмотрению конкурентоспособности дестинации в контексте регулирования туристских потоков;

• провести теоретический анализ категории «туристская лояльность к дестинации»;

• обосновать взаимосвязь оценки конкурентоспособности дестинации и формирования туристской лояльности;

• выявить роль лояльности туристов к дестинации в формировании туристских потоков;

• обобщить эмпирические оценки и управленческие последствия практики повторных посещений дестинаций;

• обосновать концептуальные основы и принципы формирования туристской лояльности к дестинации;

• разработать методические подходы к развитию управленческих решений по регулированию туристских потоков дестинации на основе выбора стратегии формирования туристской лояльности.

Объектом исследовании является дестинация в условиях обостряющейся конкуренции на туристском рынке.

Предмет исследования - совокупность экономических, организационных и методических аспектов регулирования туристских потоков дестинации, связанных с новыми тенденциями развития конкуренции на туристском рынке.

Теоретической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные анализу теоретических и практических вопросов развития туризма в дестинации, экономическим и управленческим аспектам регулирования туристских потоков; формирования туристской лояльности к дестинации.

Методологическая основа исследования. Обоснованность выводов диссертационного исследования обеспечивалась системным подходом к решению поставленной проблемы; применением совокупности научных методов, адекватных задачам исследования, в т.ч. методов научного обобщения и сравнительного анализа, количественного и качественного исследования, социологических исследований; обсуждением основных положений исследования на научных и практических конференциях.

Информационной базой исследования послужили данные Всемирной Туристской Организации, Всемирного Совета по туризму и путешествиям, Конференции ООН по торговле и развитию, международных организаций в области исследования туризма, материалы эмпирических исследований, опубликованные в открытой печати, данные собственного эмпирического исследования автора, материалы научно-практических конференций и семинаров, периодические издания.

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в разработке комплекса концептуальных положений и методических рекомендаций по регулированию туристских потоков дестинации, реализующих управленческий потенциал категории туристской лояльности.

К основным элементам научной новизны могут быть отнесены:

1. Теоретически аргументирована взаимосвязь категорий конкурентоспособность и туристская лояльность к дестинации; с учетом авторской интерпретации многоуровневой категории конкурентоспособности дестинации обосновано, что туристская лояльность является индикатором и ресурсом конкурентоспособности дестинации.

2. Уточнен и расширен теоретический аппарат рассмотрения туристской лояльности к дестинации; предложено авторское определение данной категории, учитывающее особенности потребления тур продукта дестинации; выявлены стадии и механизм формирования и реализации туристской лояльности к дестинации. Выделены аналитические уровни исследования поведенческой туристской лояльности и дифференцирована их роль в обосновании управленческих решений по регулированию туристских

потоков дестинации; введено понятие «региональная туристская лояльность к дестинации».

3. Сформулированы концептуальные основы, принципы и первоочередные направления управленческой деятельности по формированию лояльности в контексте регулирования туристских потоков дестинации; обоснован механизм обеспечения устойчивой потребительской базы туристского рынка дестинации на основе создания виртуальных сообществ потребителей двух типов, ориентированных на реализацию решения задачи формирования лояльности и стимулирования повторных посещений на двух уровнях: уровне индивидуального потребителя и целевого туристского сегмента.

4. Разработаны и описаны модельные взаимосвязи стратегий развития дестинации на разных этапах ее жизненного цикла с приоритетами направлений формирования лояльности туристов; обоснован и предложен алгоритм использования категории лояльности как элемент обоснования и реализации стратегии развития дестинации и разработки продуктового туристского предложения.

5. Разработаны и предложены процедуры и методические рекомендации к проведению анализа конкурентоспособности дестинации по поведенческим (повторные посещения), экономическим (экономическая ценность повторных туристов) и эмоционально-психологическим (выраженность позитивного отношения к дестинации) критериям для обоснования стратегических решений в области регулирования туристских потоков.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в развитии теоретических аспектов исследования и управленческой операционализации категории туристской лояльности к дестинации для целей регулирования туристских потоков.

Практическая значимость результатов исследования определяется их направленностью на формирование новых методических подходов к регулированию туристских потоков, учитывающих влияние факторов, возникающих на современном этапе развития туризма. Предложения автора могут быть использованы туристскими подразделениями территориальных органов власти.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования нашли отражение в 9 работах общим объемом 4,8 п.л. (в том числе вклад автора - 3,9 п.л.), а также в выступлениях автора на научных сессиях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов СПбГУЭФ по итогам НИР (2011, 2012 гг.), на российских и международных конференциях, в том числе международных научно-практических конференциях «Опыт и перспективы развития туризма в крупных приморских городах», Санкт-Петербург, 2(Д1 г.; «Инновации. Менеджмент. Маркетинг. Туризм», Сочи, 2013 г.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка. Во введении обоснована актуальность диссертационного исследования, определены его цели и задачи. В первой главе рассмотрены тенденции развития конкуренции между туристскими направлениями; проанализированы основные отечественные и зарубежные подходы к определению конкурентоспособности дестинации, обоснована взаимосвязь данной категории с категорией лояльности туристов в контексте привлечения туристских потоков. Во второй главе проведен теоретический анализ категории туристской лояльности к дестинации; обобщены эмпирические оценки и управленческие последствия практики повторных посещений, приведены результаты собственного эмпирического исследования автора практик повторных посещений российских туристов; разработаны концептуальные основы формирования туристской лояльности к дестинации и ее использования для задач регулирования туристских потоков. В третьей главе обоснованы и предложены принципы и механизмы целенаправленного формирования туристской лояльности к дестинации; разработан алгоритм и аналитические процедуры обоснования управленческих решений по регулированию туристских потоков дестинации.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. В современных условиях развития туристского рынка обострилась конкурентная борьба между дестинациями за привлечение и удержание въездных туристских потоков. Анализ обширного статистического материала Всемирной Организации Туризма (ВТО), Всемирного Совета по туризму и путешествиям и других исследовательских центров позволил сформулировать несколько ведущих тенденций в процессе диверсификации дестинаций и деконцентрации туристских потоков. В частности, автор отмечает изменение в концентрации туристских прибытий, наблюдающихся на разных уровнях туристских направлений: на уровне глобальных регионов, стран и городов - за счет более высоких темпов роста прибытий в страны с развивающейся экономикой, активизирующих использование туризма как локомотива социально-экономического прогресса, и обострение конкуренции между новыми и старыми (зрелыми) дестинациями в борьбе за новые и зрелые генерирующие туристские рынки. Учитывая новые характеристики распределения туристских потоков, автор формулирует важные с точки зрения развития туризма в дестинациях разного статуса условия и направления конкурентной борьбы; а также обосновывает общий вывод: в координатах новых потребительских практик и предпочтений туристов растут риски несовпадения ожиданий и туристских впечатлений, что в условиях широких возможностей «переключения» на другие туристские направления снижает вероятности повторного посещения, и, более того, вероятности позитивного отзыва и рекомендации дестинации, увеличивает ее уязвимость со стороны агрессивных соперников - тех дестинаций, которые

предлагают турпродукты по более низким ценам. Таким образом, по мере того как конкуренция становится более жесткой, крайне актуализируется задача поддержания и расширение длительных отношений с потребителями на рынке туризма как ресурса формирования устойчивых туристских потоков дестинации.

2. Успех конкурентной борьбы за долю туристского рынка со всеми вытекающими последствиями получения доступа к источнику социально-экономического развития территории (выступающей как дестинация) зависит от наличия, формирования и использования сравнительных и конкурентных преимуществ дестинации, что обусловливает актуальность внедрения в практику управления технологии оценки, поддержания и повышения конкурентоспособности дестинации. Сегодня еще не сложились однозначные подходы к трактовке понятия и оценке конкурентоспособности дестинации, что, в значительной степени, обусловлено неодназначностью определения данной категории. В диссертации проведен подробный анализ, выявлены и систематизированы основные позиции к определению указанных категорий, имеющиеся в научной литературе; обоснован многоуровневый подход к исследованию конкурентоспособности дестинации, реализующийся как в отношении субъектов, так и объектов ее оценки, который, в свою очередь, обусловливает дифференциацию критериев конкурентоспособности; осуществлен критический анализ использования основных показателей конкурентоспособности дестинации в практике управленческой деятельности; сформулированы области, которым уделяется недостаточно внимания в современных исследованиях конкурентоспособности дестинации, и направления концентрации управленческих усилий по формированию туристских потоков в дестинацию.

В частности, проведенное исследование позволило автору обосновать собственную позицию в отношении категории конкурентоспособности дестинации с точки зрения анализа, оценки и формирования приоритетных областей воздействия в контексте регулирования въездных туристских потоков.

Потребительская оценка способности и превосходства в предоставлении качественного туристского опыта и впечатлений на более высоком по сравнению с конкурентами уровне является решающим, по мнению автора, фактором, который определяет итоговую оценку результата конкуренции и конкурентоспособность дестинации, с одной стороны, и который позволяет решать иные социально-экономические задачи дестинации как территориальной общности, с другой стороны. Как показано в работе, другие уровни оценки конкурентоспособности дестинации (как производственной системы (туристской индустрии) и как социально-экономической подсистемы территориальной общности) интегрировано представлены в оценке ее туристского продукта на рынке в результате полученных впечатлений.

Отсюда, качество туристских впечатлений, степень удовлетворенности предлагаемым туристским опытом являются ключевым конкурентным преимуществом и главным фактором восприятия конкурентоспособности дестинации, который влияет на выбор направления поездки, формирование имиджа и будущие намерения относительно данной дестинации. С другой стороны, удовлетворенность является общепризнанным фактором формирования лояльного отношения к дестинации, которое может выражаться в намерении и факте повторного визита и распространении рекомендаций для ее посещения, т.е. поддержания и роста конкурентных позиций данного места. Таким образом, потребительский уровень оценки конкурентоспособности дестинации напрямую связан с феноменом лояльности туристов. И конкурентоспособность дестинации, и лояльность туристов - обе категории являются функцией качества туристских впечатлений, и обе оцениваются по аналогичному списку параметров; этот список может отличаться в зависимости от различных подходов к моделированию компонентов конкурентоспособности, но в целом отражают однонаправленность исследований воспринимаемой конкурентоспособности туристами и формирования лояльности на основе выявления удовлетворенности различными сторонами тур продукта дестинации.

В этом смысле лояльность туриста, в т.ч. повторное посещение дестинации, может служить, с одной стороны, признаком высокой конкурентной позиции дестинации в данный период, и, с другой стороны, основой поддержания и укрепления этой позиции в будущем, т.к. связана с убеждением выбора лучшего варианта из альтернатив, и, с этой точки зрения, может рассматриваться как своеобразный ресурс конкурентоспособности дестинации. Неслучайно, этот показатель приобретает популярность для оценки и мониторинга

конкурентоспособности туристских направлений.

Выявленные взаимосвязи между конкурентоспособностью дестинации на базовом потребительском уровне и лояльностью туристов позволяют операционализировать категорию конкурентоспособности для использования в управленческой практике регулирования туристских потоков, а, исходя из представленных аргументов, в качестве объекта управленческой деятельности на уровне дестинации автор предлагает использовать категорию лояльности туристов.

3. С целью концептуализации понятия туристской лояльности к дестинации автором был проведен анализ теоретических подходов к определению лояльности потребителей, а также особенностей дестинации как особого продукта. Среди важнейших отличительных характеристик дестинации как турпродукта автор отмечает следующие. Во-первых, конечным продуктом, который производится, покупается и потребляется туристами в дестинации, являются впечатления, характеризующиеся выраженной эмоционально-чувственной составляющей. Туризм относится к тем отраслям, где сегодня наиболее ярко и интенсивно идет переход к новой стадии развития экономики - экономике впечатлений. В связи с этим, для

формирования лояльности в туризме эмоциональная сторона играет исключительную роль, усиливая общую для всех отраслей тенденцию более активного использования эмоционально-психологического отношения и привязанности к товару для констатации и измерения лояльности потребителей. Во-вторых, несовпадение времени и места покупки и потребления. Отсюда выбор места для посещения сопряжен с большими рисками, чем приобретение иных продуктов. В связи с этим возрастает значение предыдущего туристского опыта и имиджа дестинации. С другой стороны, туризм в значительной своей части обусловлен и стимулируется желанием расширения границ знакомого, стремлением к разнообразию и новизне, что мотивирует смену мест посещения. В этих условиях предшествующий опыт посещения данной дестинации может играть опосредованную роль при выборе иного, нового места поездки. Соответственно возрастает значение имиджа дестинации, который играет существенную роль в предвкушении впечатлений. Это приводит к тому, что относительно снижается значение критерия фактического повторного посещения в определении туристской лояльности и, напротив, существенно повышается вес восприятия дестинации как достойного места для его посещения когда-либо в будущем и рекомендации друзьям, родным и знакомым. Таким образом, лояльность туристов целесообразно оценивать, прежде всего, с точки зрения их вклада в формирование или поддержание привлекательного имиджа дестинации.

Учитывая приведенную аргументацию, автор выделяет следующие отличительные черты туристской лояльности к дестинации:

1. Лояльность к дестинации - это лояльность отношения, отражающее восприятие места как достойного посещения.

2. Восприятие места как достойного посещения может формироваться как на основе собственного опыта посещения, так и на основе чужого опыта и впечатлений, транслируемых по информационным каналам и способствующим формированию позитивного информационного образа дестинации.

3. Восприятие места как достойного посещения (лояльность отношения) может реализовываться в форме «истинной» (первичной) поведенческой лояльности на двух ее уровнях: индивидуальное повторное посещение дестинации и «псевдоповторное» посещение рыночной покупательской единицы вне зависимости от ее персоналий, отражающей лояльность определенного рынка (рыночного сегмента), когда позитивный опыт потребления одного индивида приводит к повторной покупке, правда уже иным покупателем; а также в форме вторичной квазиповеденческой лояльности посредством генерации позитивных отзывов и рекомендаций.

На этой основе автор предлагает следующую трактовку этого феномена: туристская лояльность к дестинации - это восприятие места как достойного посещения в результате рациональных и/или эмоциональных оценок, сложившихся на основе собственного опыта или информационного образа дестинации, реализующаяся в посещении дестинации и/или генерации

позитивных рекомендаций, усиливающих восприятие дестинации как достойного места посещения.

Имея в виду целесообразность выделения лояльности без традиционной основы - собственного опыта потребления, можно, используя данный критерий, дифференцировать лояльность по стадиям формирования:

- протолояльность - восприятие места как достойное посещения без личного опыта посещения;

- лояльность, сформированная на основе собственного опыта посещения.

Учитывая, что повторные посещения дестинаций отдельными индивидами, особенно, в международном туризме, осуществляются относительно редко, особенно, когда речь идет об отдаленных генерирующих регионах, в управленческом контексте лояльность целесообразно рассматривать не только и даже не столько на индивидуальном уровне, сколько на уровне рыночного сегмента, в т.ч. по территориальному признаку. А, принимая во внимание, что, как свидетельствует ряд исследований зрелых генерирующих туристских рынков, общее соотношение числа прибытий по разным туристским направлениям остается стабильным, для дестинации важно выделять региональную туристскую лояльность, которую можно трактовать как возобновление актов повторной покупки турпродукта дестинации вне зависимости от персоналий туристов, приезжающих из определенного региона, в том числе совершаемых туристами, впервые посещающими дести нацию в результате распространения ее восприятия на данном региональном генерирующем туристском рынке как места достойного посещения.

Обобщая систематизацию взаимосвязанных компонентов категории туристской лояльности к дестинации, автор представил схематически механизм формирования и реализации туристской лояльности к дестинации (см. рис. 1), а также аргументировал целесообразность обоснования управленческих решения по регулированию туристских потоков анализа лояльности к дестинации на нескольких уровнях: микро-уровне исследования

- индивидуальном, направленном на изучение факторов лояльности, связанных с оценкой отношения и причин предпочтения дестинации; мезо-уровне исследования - оценки поведенческой лояльности и профиля агрегированного потребителя — туристского сегмента (в т.ч. по территориальному признаку генерирующего туристского рынка); макроуровне - изучении агрегированных показателей индивидуальных повторных посещений в дестинации.

5. Общим контекстом измерения и управления туристской лояльностью является удержание потребительской базы туристов. Однако в связи с этим встают актуальные вопросы, связанные с изучением особого сегмента туристов - повторных посетителей, в какой мере они отличаются от впервые посещающих дестинацию. Автором проведен на основе развернутой

I I

Рис. I. Механизм формирования и реализации туристской лояльности к дестинации

информационной базы сравнительный анализ повторных и первых посещений дестинации с широким привлечением данных эмпирических исследований зарубежных ученых, а также результатов собственного эмпирического исследования автора современных черт повторных посещений российских туристов. Результаты анализа представлены в разрезе отдельных аспектов туристского поведения: туристские расходы; продолжительность пребывания; социально-демографические

характеристики; мотивация и планирование посещений; туристские практики в дестинации; механизм формирования лояльности. На этой основе обоснован ширюкий спектр последствий роста числа индивидуальных повторных посещений, сформулированы актуальные направления их изучения и оценки ценности в конкретных условиях развития дестинаций, необходимые для обоснования стратегий регулирования туристских потоков. В результате, автором сформулирован ряд выводов, положенных в основу разработки методических рекомендаций по использованию комплексной категории лояльности к дестинации в регулировании туристских потоков. В частности:

• Исходя из представленных результатов, можно констатировать, что между туристами, впервые и повторно посещающими дестинацию, существуют различия, по некоторым позициям они могут иметь значительные вариации. Для дестинации, ставящей перед собой цель увеличения повторных индивидуальных визитов, учет особенностей указанных категорий туристов становится важной стратегически ориентированной задачей.

• Актуальными направлениями принятия решений по использованию лояльности как инструмента обеспечения устойчивой конкурентоспособности дестинации являются выбор приоритетов между формированием индивидуальной и рыночной лояльности; между формирюванием поведенческой лояльности и лояльности отношения. Этот

выбор, по сути, означает выбор приоритетов по привлечению первичных туристов (т.е. впервые посещающих дестинацию, в т.ч. как результат формирования региональной туристской лояльности) и повторных туристов.

• С учетом того, что модели туристской деятельности между первичными и повторными посетителями заметно различаются по достаточно широкому кругу вовлекаемых туристских ресурсов дестинации, обеспечение удовлетворительного опыта реализации таких туристских практик может наталкиваться на серьезные ресурсные ограничения со стороны дестинации. К ним относятся:

- вовлечение туристских достопримечательностей так называемого «второго ряда», имея в виду выявленную тенденцию «ухода» повторных туристов от проторенных туристских маршрутов от наиболее популярных знаковых достопримечательностей к менее популярным, наряду с очевидными позитивными эффектами может сопрягаться с существенными экономическими издержками как прямыми, так и косвенными по приведению этих объектов туристского интереса в статус туристских продуктов;

- ситуация неготовности рекреационной инфраструктуры дестинации и требование масштабных затрат на развитие рекреационной инфраструктуры дестинации, в частности, индустрии развлечений, особенно в нетуристских районах дестинации, учитывая соответствующую доминирующую мотивацию и структуру туристской деятельности повторных посетителей;

- ситуация неготовности «нетуристской» инфраструктуры дестинации, формирующей среду обычной жизнедеятельности резидентов, с точки зрения ее дружественности, имея в виду тенденцию пространственного смещения туристских потоков от мест концентрации туристов в места концентрации жителей. В связи с этим чрезвычайно важными представляются проблемы обеспечения безопасности и коммуникабельности среды, в первую очередь, с точки зрения информационного обеспечения ориентации туриста в физическом и культурном пространстве дестинации, а также дружественного отношения резидентов к туристам.

В координатах такого анализа может выясниться, что затраты на привлечение и обслуживание вновь прибывающих туристов могут оказаться менее значимыми. Принятие решения относительно преимущественной ориентации на привлечение вновь посещающих или повторных туристов и разработка соответствующих управленческих действий требует предварительной инвентаризации туристских ресурсов дестинации и оценки инвестиционных затрат по разработке продуктов, учитывающих специфические предпочтения и структуру туристской деятельности в дестинации повторных посетителей.

• Ориентация на повторные посещения может привязывать к дестинации малопривлекательные сегменты рынка, в т.ч. низкодоходные, ориентированные на привычные практики туристского потребления, которые не стимулируют инновации; препятствовать разработке новых продуктов и

привлечению новых растущих сегментов рынка и тем самым увеличивать риски устойчивой конкурентоспособности и будущего развития.

Следовательно, использование повторных посещений как стратегической цели развития туризма и индикатора конкурентоспособности имеет количественные ограничения, а в некоторых случаях, обусловленных неготовностью достопримечательной базы, туристской и общей инфраструктуры дестинации по удовлетворению отличающихся требований (в т.ч. с точки зрения разнообразя) повторных посетителей. Целесообразно ставить задачу стимулирования не столько повторное посещения, сколько интенсивность генерирования потока позитивных рекомендаций, стимулирующих первичные прибытия. В целом, необходимо проводить исследование повторных посещений в более широком контексте лояльности туристов дестинации, принимая во внимание, с одной стороны, что факт повторного посещения может не отражать реального отношения потребителей к данной дестинации, с другой стороны, ценность именно повторных посетителей с точки зрения распространения позитивных рекомендаций может служить важным маркетинговым активом в привлечении туристских потоков в дестинацию. Их привязанность к дестинации, богатство опыта и впечатлений, сам факт того, что они возвращаются в данное место, служат для их круга общения существенным аргументом в пользу ее выбора для посещения.

6. Переводя исследование туристской лояльности к дестинации в практическую область управленческой деятельности, автор формулирует ряд концептуальных положений и реализующих их принципов и механизмов формирования лояльности. Автор исходит из того, что сегодня необоснованно исключается из системы детерминант лояльности к дестинации одна из важнейших категорий современной экономики -впечатления. На основе рассмотрения предпосылок развития туристской лояльности в контексте указанного важного детерминирующего фактора сформулированы актуальные направления ее целенаправленного создания, позволяющие решать ряд насущных задач по формированию лояльности как на поведенческом уровне, так и на уровне отношения к дестинации и на этой основе - по обеспечению устойчивого воспроизводства туристских потоков. Обобщенно они представлены в сформулированных автором принципах целенаправленной деятельности дестинации по формированию туристской лояльности.

• Ориентация на учет важной составляющей в системе детерминант лояльности - впечатления, представляющий собой запоминающийся, позитивный и целостный эмоционально окрашенный опьгг, воспринимаемую ценность акта вовлечения потребителя в сопроизводство личностно ориентированного продукта, включающего элементы новизны, удивления, обучения и деятельного вовлечения, который может привести к изменению и развитию индивида.

• Смещение акцента в формировании лояльности из сферы борьбы за качество, которая пока еще традиционно осуществляется в основном путем

наращивания объема дополнительных, сопутствующих и сервисных услуг, в сферу борьбы за повышение ценности тур продукта в субъективной системе координат потребителей.

• Обеспечение «скачка ценности», т.е. добавление к утилитарной (функциональной) ценности тур продукта дестинации дополнительного элемента ценности - сверх ожидаемого по трем направлениям восприятия ценности: уникальных черт тур продукта и уровня исполнения отдельных услуг; получение удовольствия; возможности повышения самооценки и самовыражения туриста.

• Использование эмоционально-психологического восприятия дестинации как базового компонента формирования и поддержания туристской лояльности к дестинации, построения долгосрочных отношений с потребителями.

• Ориентация на нишевые туристские рынки, отражающие персонифицированные потребности потенциальных и реальных туристов и обусловливающие дополнительно возникающую потребительскую ценность, связанную с возможностью личностного самовыражения и самоидентификации, которая имеет высокую степень эмоционально-психологической оценки.

• Символизация имиджа дестинации в контексте предоставляемых ею впечатлений в соответствии с ценностями целевых нишевых сегментов рынка, реализуемыми в туристской деятельности, для обеспечения «скачка ценности» и стимулирования формирования прочной эмоционально-психологической связи между дестинацией и потенциальными и реальными туристами.

В качестве механизма реализации названных принципов формирования лояльности туристов, задающих новые координаты его использования как инструмента обеспечения устойчивой потребительской базы туристского рынка дестинации, предложено применение виртуальных сообществ потребителей двух типов в зависимости от потребительского статуса в отношении дестинации (имеющие опыт посещения и не имеющие такового). Данные виртуальные сообщества реальных и потенциальных посетителей дестинации ориентированы на реализацию направлений формирования лояльности на двух уровнях: стимулирование повторных индивидуальных посещений и стимулирование возобновляющегося генерирования потока на уровне агрегированного потребителя - целевого туристского сегмента. Выявлены и описаны возможности диалогового режима коммуникации в виртуальных потребительских сообществах для решения комплекса маркетинговых задач, обеспечивающих конкурентоспособность дестинации: спецификацию характеристик и требований и предпочтений целевого рынка; разработку уникального эмоционального продуктового предложения и его обновление; позиционирование и продвижение туристского продукта.

7. Исходя из сформулированных концептуальных положений, предложен алгоритм использования категории лояльности как операциональной управленческой категории в рамках обоснования и

реализации стратегии развития дестинации в контексте анализа ресурсных и целевых составляющих регулирования и обеспечения устойчивости воспроизводства туристских потоков и связанной с этим разработкой соответствующего продуктового туристского предложения, который обобщенно представлен на рисунке 2.

Рис. 2. Основные этапы обоснования управленческих решений по повышению конкурентоспособности дестинации в контексте регулирования туристских потоков (разработано автором)

Алгоритм включает в себя следующие этапы. 1 - определение текущей конкурентоспособности дестинации на разных рынках. С этой целью анализируются показатели общего числа

индивидуальных повторных посещений и региональная туристская лояльность;

2 - определение перспективных стратегий развития дестинации и обеспечивающего их туристского предложения дестинации на основе использования связи повторных индивидуальных посещений с жизненным циклом дестинации и разработанных авторов модельных взаимосвязей стратегий развития дестинации с приоритетами формирования лояльности туристов (см. рис. 3);

3 - оценка экономической ценности повторных туристов (на индивидуальном и рыночном уровне), т.е. не только их количества, но и их «качества» в системе двух координат: продолжительность пребывания и их доходность, определяемой расходами соответствующих категорий туристов. В работе представлена аналитическая форма проведения данной процедуры во взаимосвязи с предлагаемыми автором рекомендациями по направлениям управляющих действий в контексте выбора стратегии развития дестинации и установления отношений с туристами и формирования лояльности разного типа в разрезе выявленных потребительских категорий;

Стратегия лахлержалкя эезгичк-эсгк/

Огракнчаклое лр»-алгчгняг кв-зкк пр-ибьггк р/

Л »дл ивзсг» етк-зш в пил

Сгрзгзгиа

сохранения

рзсг^

Ограрцигигоя пряялечгпме «сяээс

Псидгкчгская

ЛСАЛ ЬПОСГй

(кндозкх 1ькаа к р* «'»Л I

Страте та да пал ьктел ьк&тэ р^сга/

Лр# 9*1 в чв иие

ксэде прк£ът«5 за ост рагн-м£ра

Стратегия «ёиратглмага роста /При ал вчерне м по агор г »•« тий

^ггчгсдоа л-аалъксств

гДулл ьмаа «над,

I К5СГВ СТТ-ДШакИЯ

Колияестав, Кгмссгж?,

кззсзеа/Едощиляде исмплаггросга/Л агатное тур-продукты прадлФжгкке

Уломал ьп аа

пакет тури р^злултса л услуг

Рис. 3. Модельные взаимосвязи стратегий развития дестинации с приоритетами формирования лояльности туристов (разработка автора)

4 - изучение факторов лояльности, связанных с оценкой отношения и причин предпочтения дестинации, формирующей третье направление использования категории лояльности - на микро-уровне, представляющее качественную оценку лояльности - лояльности отношения. Для исследования конкурентной

позиции дестинации относительно восприятия ценности предлагаемых ею впечатлений, предложена аналитическая форма исследования дифференциации и «сипы» отношения к данной дестинации. Автором разработаны рекомендации по направлениям установления отношений с туристами и формированию лояльности разного типа в разрезе выявленных потребительских категорий;

5 - отбор привлекательных туристских сегментов на основе проведенного анализа туристских потоков дестинации по экономическим и поведенческим критериям и дифференциации силы отношения. Рекомендуемая автором процедура базируется на методе выявления наиболее выгодной в экономическом плане целевой группы потребителей К. Бэггота, с последующим анализом сегментов, которые представляют на момент исследования меньшую ценность для дестинации с точки зрения прибыльности. По результатам данного анализа принимается стратегическое решение относительно перспективности разработки мер стимулирования повышения их расходов и выхода на более высокий уровень доходности для каждой группы потребителей, которые базируются на изучении системы их требований и ценностей. Оценка перспективности может учитывать следующие факторы: потенциал туристских ресурсов дестинации для обеспечения в данном сегменте наивысшей ценности впечатлений по сравнению с конкурентами; размер инвестиций, требующихся для реализации указанного потенциала; влияние обслуживания сегмента на имидж дестинации (его совместимость с восприятием образа дестинации наиболее ценными лояльными сегментами);

6 - составление профиля сегмента на основе изучения психографических и социодемографических характеристик участников рыночных ниш, определяющих требования, которые должны быть положены в основу создания уникального туристского предложения;

7 - анализ ресурсных возможностей дестинации по обеспечению предложения турпродуктов, ориентированных на выделенные привлекательные сегменты туристского рынка потребителей;

8 - определение приоритетов в регулировании туристских потоков между привлечением туристов, впервые посещающих дестинацию, и повторных туристов, а также приоритетов в формировании поведенческой туристской лояльности между индивидуальными повторными [ посещениями и генерированием позитивных рекомендаций дестинации.

Реализация подхода к исследованию и управлению конкурентоспособностью дестинации на основе использования категории лояльности требует создания адекватной информационно-аналитической базы как в области статистического учета повторных посещений, так и в области изучения субъективных оценок туристов. Это требует создания системы мониторинга, аккумулирующей разнообразные информационные источники получения требуемых данных под эгидой маркетинговых агентств дестинации. Автор считает, что необходимо шире использовать статистическую базу средств размещения, периодически проводить

эмпирические исследования посетителей как в реальном, так и в виртуальном пространстве, в т.ч. используя виртуальные сообщества посетителей дестинации.

Представленные концептуальные основы, стратегические и тактические действия, последовательность и формы аналитических операций, реализующие потребительский подход к оценке конкурентоспособности дестинации на основе управленческой операционализации категории туристской лояльности формируют методические подходы к разработке управленческих решений по повышению конкурентоспособности дестинации и целенаправленному регулированию туристских потоков.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Сущинский, Ф.В. Развитие подходов к определению туристской лояльности дестинации // Научные записки кафедры управления и планирования социально-экономических процессов им. З.д.н. РФ Ю.А. Лаврикова. Выпуск 2 / Ф.В. Сущинский. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. -0,5 пл.

2. Сущинский, Ф.В. Актуальные вопросы оценки конкурентоспособности туристских дестинаций // В кн.: Опыт и перспективы развития туризма в крупных приморских городах: сборник материалов Международной научно-практической конференции, 6 декабря 2011 года / Ф.В. Сущинский, науч. ред.: И.А. Максимцев. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012. - 0,5 п.л.

3. Сущинский, Ф.В. Оценка конкурентоспособности стран на международном рынке туризма // Научные записки кафедры управления и планирования социально-экономических процессов им. З.д.н. РФ Ю.А. Лаврикова. Выпуск 3 / Ф.В. Сущинский. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012. -0,5 п.л.

4. Сущинский, Ф.В. Современные подходы к определению и исследованию лояльности туристов к дестинации / Ф.В. Сущинский II Известия Саню--Петербургского университета экономики и финансов. -2012.-№2.-0,5 пл.

5. Сущинский, Ф.В. Исследование повторных посещений туристских дестинаций / Ф.В. Сущинский // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2012. - № 4. — 0,5 пл.

6. Сущинский, Ф.В. Приоритетные направления научных исследований в сфере туризма / Ф.В. Сущинский, Г.А. Карпова II Вестник Российской академии естественных наук. — 2013. - № 3. - 0,6 пл. (вклад автора — 0,3 пл.).

7. Сущинский, Ф.В. Тенденции развития конкуренции между туристскими дестинациями / Ф.В. Сущинский, Г.А. Карпова // Известия Сочинского государственного университета. - 2013. - № 3. - 0,6 пл. (вклад автора-0,3 пл.).

Н--31 02

8. Сущинский, Ф.В. Актуальные направления реализации задачи увеличения повторных посещений дестинации // Инновации. Менеджмент. Маркетинг. Туризм: Материалы 1-й Междунар. науч.-практ. конф. / Ф.В. Сущинский, под науч. ред. A.M. Ветитнева, Н.С. Матющенко. - Сочи: РИЦ ФГБОУ ВПО «СГУ», 2013.-0,5 п.л.

9. Сущинский, Ф.В. Место России и стран СНГ в развитии мирового туризма // Инновации. Менеджмент. Маркетинг. Туризм: Материалы 1-й Междунар. науч.-практ. конф. / Ф.В. Сущинский, М.Д. Сущинская, под науч. ред. A.M. Ветитнева, Н.С. Матющенко. - Сочи: РИЦ ФГБОУ ВПО «СГУ», 2013. - 0,6 п.л. (вклад автора - 0,3 пл.).

СУЩИНСКИЙ ФЁДОР ВЛАДИМИРОВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия JIP № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 24.10.13. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,25. Бум. л. 0,6. Тираж 70 экз. Заказ 516.

Издательство Санкт-Петербургского государственного экономического университета 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

2014064450