Формирование конкурентной стратегии на предприятиях сферы услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование конкурентной стратегии на предприятиях сферы услуг"

На правах рукописи

КАФИАТУЛОВА ЭЛЬВИРА МИДИХАТОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ

НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление

народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

3 ОКТ 2013

0055342»э

Тольятти 2013

005534285

Работа выполнена в ФПБОУ ВПО "Поволжский государственный университет сервиса", г. Тольятти, Самарская обл.

Научный руководитель - Васильчук Ольга Ивановна,

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: Кухтинова Людмила Георгиевна,

доктор экономических наук, доцент,

ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный

университет»,

кафедра «Менеджмент», профессор

Саямова Янина Геннадьевна, кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Самарская государственная сельскохозяйственная академия», Институт управленческих технологий и аграрного рынка,

кафедра «Логистика и экономика», доцент

Ведущая организация - ОАО «Институт исследования товародвижения

и конъюнктуры оптового рынка», г. Москва

Защита состоится 22 октября 2013 г. в 14 ч на заседании диссертационного совета Д 212.214.02 при ФГБОУ ВПО "Самарский государственный экономический университет" по адресу: 443090, г. Самара, ул. Советской Армии, д. 141, ауд. 325.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО "Самарский государственный экономический университет"

Автореферат разослан 20 сентября 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Крячков Александр Федорович

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время в экономике страны наиболее интенсивно развивается сфера услуг. С каждым годом услуги розничной торговли становятся все более высокотехнологичными и способствуют усилению конкуренции. В связи с увеличением темпов роста в розничной торговле возрастает потребность в услугах, что обусловлено переходом к конкурентному рынку и должно сопровождаться не только повышением количества торговых предприятий, но и расширением их сферы обслуживания, обновлением номенклатуры продукции, услуг и улучшением технологии продаж. В современных условиях уровень конкурентоспособности предприятий сферы услуг, в т.ч. предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей, во многом зависит от спектра предоставляемых услуг покупателям. В этом и заключается актуальность темы диссертации.

В 2012г. объем оказанных услуг розничной торговли на 10,6% фор-„ мировался розничными рынками и ярмарками (в 2011г. - 11,6%), у индивидуальных предпринимателей данный показатель составил 24,2% (в 2011г. - 24,7%), а у субъектов среднего предпринимательства - 3,3% (в 2011г. - 3,4%), малых предприятий -15,8% (в 2011г. -16,1%).

Существует широкий спектр проблем, стоящих перед руководством предприятий сферы услуг, в т.ч. предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей, в части эффективного управления экономическими субъектами и развития конкурентных преимуществ, нацеленных на восприятие покупателями ценности услуг розничной торговли. Не в полной мере разработана методология конкурентной стратегии как инструмента управления в сфере услуг. Вышеперечисленное обусловило необходимость разработки данной стратегии, выбора эффективного варианта ее реализации через сбалансированную систему показателей, формирования стратегических мероприятий, направленных на оптимизацию и совершенствование деятельности предприятий сферы услуг, в т.ч. предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей, оценки уровня влияния ценности услуг на их конкурентоспособность.

Степень разработанности проблемы. Вопросы развития розничной торговли, форматов розничной торговли предприятий сферы услуг, в т.ч. розничных торговых сетей, подробно отражены в работах зарубежных авторов Д. Гилберта, Т. Кента, О. Омара, а также отечественных ученых В. Егорова, В. Радаева, Я. Саямовой, Л. Хасиса. Кроме того, такими авторами, как Г. Азоев, Г. Паничкина, Р. Фатхутдинов, затронуты

темы управления конкурентоспособностью на предприятиях и роли конкуренции в экономике.

Проблемы формирования и развития сферы услуг нашли отражение в исследованиях зарубежных авторов, таких как П. Дойль, Ф. Котлер, а также российских ученых В. Агафоновой, Н. Адамова, О. Васильчук, Н. Войткевич, Д. Карха, Л. Кухтиновой, С. Носкова, Л. Сосуновой, Е. Фомина, Д. Черновой.

Теоретическим и методологическим проблемам построения модели стратегии предприятий посвящены труды зарубежных авторов И. Ан-соффа, Г. Минцберга, М. Портера, А. Стрикленда, А. Томпсона, а также отечественных ученых О. Виханского, А. Гориной, И. Гуркова, М. Мельник и др.

Если системным исследованиям посвящено множество работ отечественных и зарубежных ученых-экономистов, то сбалансированный подход к стратегическому управлению в меньшей степени отражен в их работах. Роли применения методики сбалансированной системы показателей на предприятиях посвящены труды таких ученых, как Ж.-Л. Бравар, В. Кандалинцев, Р. Каплан, Д. Нортон, А. Поршнев.

Многие аспекты методологии, организации формирования стратегии на предприятиях сферы услуг, в т.ч. предприятиях розничной торговли, в розничных торговых сетях, разработаны недостаточно и требуют дальнейших исследований. Существенная необходимость эффективной работы предприятий сферы услуг, в т.ч. предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей, благодаря правильно выбранной стратегии, процессу ее реализации, обусловила выбор темы диссертации, определила постановку цели, задач и структуру.

Целью диссертации является развитие теоретических, методических положений, а также разработка практических рекомендаций по усовершенствованию механизма формирования и внедрения конкурентной стратегии на предприятиях сферы услуг (на примере розничных торговых сетей). Поставленная цель предопределила решение следующих задач:

— исследовать понятийный аппарат услуги розничной торговли, раскрыть экономическое содержание конкурентной стратегии розничной торговой сети;

- систематизировать и предложить классификацию услуг розничной торговли, а также разработать классификацию предприятий сферы услуг, в т.ч. предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей, с помощью выделения новых признаков;

- предложить модель конкурентной стратегии на предприятиях сферы услуг (на примере розничных торговых сетей);

- построить сбалансированную систему показателей с учетом разработанного процесса каскадирования;

- сформулировать практические мероприятия по внедрению конкурентной стратегии в деятельность предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых сетей);

- разработать методический инструментарий оценки уровня влияния ценности услуг на конкурентоспособность предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых сетей).

Область исследования. Проведенное исследование, выводы и предложения диссертации соответствуют пунктам 1.6.109. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; 1.6.116. Механизм повышения эффективности и качества услуг; 1.6.117. Современные тенденции развития организационно-экономических форм хозяйствования в сфере услуг по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством в области «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг» Паспорта специальностей ВАК, «Экономические науки».

Объектом исследования выступают субъекты рынка услуг розничной торговли: предприятия сферы услуг, предприятия розничной торговли, розничные торговые сети, потребители услуг розничной торговли.

Предметом исследования является совокупность экономических отношений, складывающихся между участниками рынков услуг розничной торговли.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ведущих отечественных, зарубежных ученых по актуальным вопросам в области организации деятельности, управления конкурентоспособностью и стратегического управления предприятиями сферы услуг (на примере розничных торговых сетей). Для достижения цели и решения поставленных задач применялись интегральный метод, корреляционно-регрессионный анализ, аналогия и сравнение, наблюдение, опрос, анализ и синтез, графический метод.

Информационной базой исследования послужили материалы нормативных, распорядительных документов, публикации ученых в специализированных тематических, отраслевых периодических изданиях, финансовая и статистическая информация, характеризующая деятельность предприятий сферы услуг, в т.ч. предприятий розничной тор-

говли, розничных торговых сетей, данные Федеральной службы государственной статистики, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Самарской области, рейтинговых агентств по услугам розничной торговли, а также полученные автором результаты исследования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретико-методических основ формирования конкурентной стратегии с целью улучшения деятельности предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых сетей).

Наиболее существенные результаты, характеризующие научную новизну исследования, содержатся в следующих пунктах:

- уточнен понятийный аппарат исследования и даны авторские определения: «услуга розничной торговли», «конкурентная стратегия розничной торговой сети». Особенность понятия «услуга розничной торговли» заключается в получении определенной ценности услуги для покупателей и предприятия с возможностью повышения его конкурентоспособности на рынке сферы услуг в части воздействия на мнение, удов- -летворение потребностей существующих и потенциальных клиентов. Понятие «конкурентная стратегия розничной торговой сети», в отличие от имеющихся, отражает важный аспект полезности в рыночных конкурентных отношениях в т.ч. выбор индивидуальных действий, позволяющих достичь конкурентные преимущества, в зависимости от выбранного формата предприятия розничной торговли, для завоевания собственной ниши на рынке;

- предложена авторская классификация услуг розничной торговли, разработана классификация предприятий сферы услуг, в т.ч. предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей, с помощью выделения новых признаков;

- построена модель конкурентной стратегии предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых сетей), что позволило повысить эффективность управления деятельностью в условиях конкурентной борьбы;

- разработана стратегическая карта сбалансированной системы показателей и осуществлен подбор комплекса ключевых показателей результативности для достижения стратегической цели предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых сетей) с последующим осуществлением процесса каскадирования конкурентной стратегии. Сбалансированная система показателей охватывает в совокупности финансовые и нефинансовые показатели деятельности предприятий сферы ус-

луг (на примере розничных торговых сетей) и повышает качество внедрения стратегии. Каскадирование направлено на увеличение качества управления в розничных торговых сетях, благодаря вертикальной интеграции с верхнего до нижестоящих уровней;

- сформированы стратегические мероприятия по реализации конкурентной стратегии, что повышает результативность работы предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых сетей), увеличивает клиентскую базу с последующим приумножением экономической отдачи от покупателей, оптимизирует перечень предлагаемых услуг и повышает их качество;

- заявлена методика оценки уровня влияния ценности услуг на конкурентоспособность предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых сетей), которая выявляет зависимость влияния ценности услуг по составляющим сбалансированной системы показателей на конкурентоспособность предприятий сферы услуг и определяет перечень мероприятий для улучшения деятельности.

Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования состоит в развитии теоретической и методической базы решения проблемы повышения результативности управления предприятиями сферы услуг (на примере розничных торговых сетей) при планировании, выборе, реализации конкурентной стратегии, позволяющей увеличить оперативность управленческих решений, а также уровень эффективной деятельности в условиях конкурентной борьбы. Результаты исследования могут являться исходными данными для изучения экономических предметов в области сферы услуг и научных разработок по рассматриваемым вопросам. Теоретические выводы и обобщения диссертации используются в учебном процессе Поволжского государственного университета сервиса, г. Тольятти, Самарская обл., при преподавании дисциплин «Экономика предприятия», «Стратегическое управление», а также в Тольяттинском филиале Института коммерции и права, Самарская обл., при преподавании дисциплин «Стратегическое планирование», «Инвестирование и размещение предприятий торговли и массового питания», «Управление проектами».

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертации докладывались на международных научно-практических конференциях, в их числе «Управленческие аспекты учета и анализа в условиях мирового финансово-экономического кризиса» (г. Самара, 2009г.), «Экономика и управление: новые вызовы и перспективы» (г. Тольятти, Самарская обл., 2010г.), «Управление современным

инновационным обществом в посткризисный период (экономические, социальные, философские, правовые аспекты)» (г. Саратов, 2010г.), «Та-тищевские чтения: актуальные проблемы науки и практики» (г. Тольятти, Самарская обл., 2011г.), «Альянс наук: ученый - ученому» (г. Днепропетровск, 2011г.), «Поколение будущего - 2012: взгляд молодых ученых» (г. Курск, 2012г.), а также опубликованы в научных журналах.

Результаты проведенного исследования нашли практическое применение, что подтверждается справками о внедрении из ЗАО «Тандер», в состав которого входит розничная торговая сеть «Магнит», ООО «Аг-роПродТорг», ООО «Кабриолет», Группа компаний Торговый Дом «Фабрика Качества», в состав которого входит ООО «Фабрика», Поволжский государственный университет сервиса, Тольяттинский филиал Института коммерции и права, Самарская обл.

Публикация результатов исследования. По теме диссертации опубликовано 15 научных работ общим объемом 7,16 печ. л., в т.ч. 3 в научных журналах, входящих в перечень ВАК.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех -глав, заключения, библиографического списка. Общий объем работы составил 195 страниц текста, содержит 24 рисунка, 31 таблицу. Структура диссертационной работы создана на основе логической последовательности и причинно-следственной взаимосвязи показателей изучаемых проблем объекта.

Во введении обоснована актуальность темы, дана характеристика уровня разработанности проблемы; выявлены цель, задачи исследования, элементы научной новизны, теоретическая и практическая значимость.

В первой главе «Методические основы исследования услуг предприятий розничной торговли в условиях рыночной экономики» определена сущность услуг розничной торговли в экономике, проанализирован ее понятийный аппарат, раскрыто экономическое содержание стратегий предприятия, представлена классификация услуг розничной торговли и классификация предприятий сферы услуг, в т.ч. предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей, а также выявлены особенности создания конкурентных преимуществ, ориентированных на создание ценности услуг для покупателей и предприятий.

Во второй главе «Исследование конкурентных стратегий на рынке услуг» проведено исследование состояния розничной торговли в сфере услуг и выявлены тенденции ее развития, построена модель конкурентной стратегии, представлена характеристика параметров видов конку-

рентной стратегии, дана оценка конкурентоспособности розничных торговых сетей.

В третьей главе «Методические подходы к реализации конкурентной стратегии в розничных торговых сетях с использованием сбалансированной системы показателей» предложены варианты решения выявленных проблем с помощью стратегической карты сбалансированной системы показателей и осуществлен подбор комплекса ключевых показателей результативности для достижения стратегической цели, разработаны стратегические мероприятия для реализации конкурентной стратегии, проведена оценка уровня конкурентоспособности оказываемых услуг.

В заключении представлены основные результаты проведенного исследования, отражены выводы и рекомендации.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Уточнен понятийный аппарат исследования и даны авторские определения: «услуга розничной торговли» и «конкурентная стратегия розничной торговой сети».

В условиях повышенной конкуренции в сфере услуг большое значение в деятельности предприятий сферы услуг, в т.ч. предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей, приобретает направление оказания услуг покупателям. Степень развития услуг розничной торговли, их экономический потенциал отражают уровень благосостояния людей и влияют на качество жизни.

Услуга розничной торговли - это своевременный результат деятельности в виде ценности для покупателей и предприятия, обеспечивающий конкурентоспособность предприятия сферы услуг, в т.ч. предприятия розничной торговли, розничной торговой сети, на рынке, и формирующий благоприятные условия для приобретения покупателями товара с целью удовлетворения их потребностей, а также с последующим обеспечением прибыльности предприятия на длительный срок. Представленное определение, в отличие от имеющихся, раскрывает особенность услуги в получении определенной ценности для покупателей, а также предприятия с возможностью повышения конкурентоспособности последнего на рынке сферы услуг в части воздействия на мнение и удовлетворение потребностей существующих и потенциальных покупателей. Результатом деятельности предприятий сферы услуг, в т.ч. предприятий

розничной торговли, розничных торговых сетей, является полезный эффект, который достигается за счет предоставления своевременной и востребованной услуги, тем самым, позволяя увеличить клиентскую базу, повысить объемы продаж товаров и содействуя росту доходности предприятия и укреплению его рыночных позиций в сфере услуг. При несвоевременном оказании услуги покупателю товар может не реализоваться. Исходя из этого, уровень оказания услуг розничной торговли считается важным критерием в процессе взаимодействия предприятия сферы услуг с покупателями, что влечет за собой оптимизацию предметной деятельности, разработку новых и повышение конкурентоспособности видов оказываемых услуг.

Развитие предприятий сферы услуг, в т.ч. предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей, во многом зависит от спектра оказываемых услуг покупателям, что является стратегическим направлением их деятельности в условиях конкурентной борьбы.

Конкурентная стратегия розничной торговой сети представляет собой определенный курс развития розничной торговой сети в бизнесе в условиях повышенной конкурентной борьбы, включающий в себя совокупность индивидуальных действий, в зависимости от выбранного формата розничной торговли, и направленный на достижение конкурентных преимуществ перед соперниками в части эффективного оказания услуг через построение системы ценностей услуг розничной торговли для покупателей и розничной торговой сети. Данное определение, в отличие от имеющихся, отражает важный аспект полезности в конкурентных отношениях - выбор определенных действий, позволяющих достичь преимущества при оказании услуг розничной торговли покупателям, в зависимости от выбранного розничной торговой сетью формата розничной торговли, для завоевания ниши на рынке услуг.

2. Предложена авторская классификация услуг розничной торговли, а также разработана классификация предприятий сферы услуг, в т.ч. предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей, с помощью выделения новых признаков.

Для более глубокого изучения комплексного характера услуг в розничной торговле в условиях повышенной конкуренции, а также выявления различных областей и способов ее использования предложена классификация услуг розничной торговли (таблица 1).

Применение разработанной классификации позволит выявить специфику предоставления услуг розничной торговли и раскрыть особенности деятельности предприятий сферы услуг, в т.ч. предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей.

Таблица 1 - Классификация услуг розничной торговли

Признак классификации Характеристика услуг розничной торговли

Направление на клиентскую базу - индивидуальный характер услуг - массовый характер услуг

Конечная форма проявления - видимая форма - скрытая форма

Способ предоставления услуги - автоматизированным способом - персоналом предприятия розничной торговли

Степень сложности - не требующие специальной квалификации персонала - требующие профессиональной подготовки персонала

Сфера воздействия (оказание услуг) - сплошные, направленные на всех покупателей - выборочные, направленные на определенную группу покупателей

Вид используемых ресурсов при оказании услуг - интеллектуальные (человеческие) ресурсы - материальные ресурсы - нематериальные ресурсы

Место предоставления - вне территории торгового объекта - на территории торгового объекта

Социальная направленность услуг - создание условий для клиентов с ограниченными возможностями здоровья (например, инвалидность) - создание условий для трудоспособного населения

Стоимость оказания услуг - сумма услуг входит в стоимость товара - отдельная стоимость за услуги

Специфичность оказания услуг - стандартные услуги - инновационные услуги

Разработана классификация предприятий сферы услуг, в т.ч. предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей, с помощью выделения новых признаков (таблица 2).

Предложенная классификация не претендует на отражение подробного перечня группировочных признаков и намеренно не включает в себя социальные торговые объекты, гастрономические бутики, премиальные и экологические супермаркеты, этнические и религиозные торговые объекты, оказывающие услуги розничной торговли, в связи с тем, что широкого распространения в стране они еще не получили.

Предприятия розничной торговли при оказании услуг используют ноу-хау, быстро реагируют на изменения в покупательских предпочтениях и считаются важной инновационной составляющей в сфере услуг. Розничные торговые сети выполняют функцию стабилизации, сосредотачивая ресурсы для больших проектов, и достигают хороших результатов в бизнесе, когда возможно применение эффекта масштаба для значи-

тельного превосходства перед соперником, а работа с крупным капиталом является конкурентным преимуществом перед другими предприятиями в борьбе за доли рынка. Особенностью розничных торговых сетей является недостаток гибкости, мгновенного реагирования на перемены во внешней среде, поэтому появилась потребность в механизме, который сделал бы возможным быструю корректировку в деятельности.

Таблица 2 - Классификация предприятий сферы услуг, в том числе предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей

Признак классификации Группировка предприятий в розничной торговле по масштабу их деятельности

микропредприятия средние предприятия крупные предприятия (розничные торговые сети)

Спектр оказываемых услуг ограниченный спектр услуг оптимальный спектр услуг расширенный спектр услуг

Размер торговой площади, который влияет на ассортимент услуг от 18 до 200 м2 (например, минимаркет -40-50 м2) от 200 до 4000 м2 (например, универсам -200 м2) от 4000 м2 (например, ги-пермаркет-4 000 м2, дискаунтер -не нормируется)

Место осуществления предпринимательской деятельности в процессе оказания услуг - местный уровень - городской уровень - городской уровень - региональный уровень - региональный уровень - национальный уровень - транснациональный уровень

Товарная номенклатура узкоспециализированная среднее количество товарного ассортимента широкой специализации

Форма обслуживания прилавочная форма частичное самообслуживание - частичное самообслуживание - полное самообслуживание

3. Построена модель конкурентной стратегии предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых сетей), что позволило повысить эффективность управления деятельностью в условиях конкурентной борьбы.

Для построения эффективной конкурентной стратегии розничных торговых сетей, позволяющей развивать процесс предоставления услуг, основополагающими являются следующие принципы: - четкая формулировка конкурентной стратегии;

Рисунок /-Формирование конкурентной стратегии розничной торговой сети

- выявление конкурентных преимуществ оказания услуг и определение недостатков организации управленческого процесса;

- информирование о реализуемой стратегии всех сотрудников, что позволяет привлечь большее количество покупателей и повысить качество оказания услуг при внедрении стратегии;

- реализация конкурентной стратегии с помощью сбалансированной системы показателей;

- осуществление стратегического контроля за эффективностью предоставляемых услуг покупателям при внедрении конкурентной стратегии розничными торговыми сетями;

- корректировка механизма управления процессом оказания услуг в соответствии с изменениями во внутренней или внешней среде.

Модель формирования конкурентной стратегии лидерства в издержках для розничной торговой сети в сфере услуг включает взаимосвязанные элементы управленческого процесса, отраженные на рисунке 1. Предложенная модель позволяет розничной торговой сети развить спектр услуг розничной торговли. В дальнейшем следует данную стратегию снабдить ресурсами и наделить управленческими решениями.

Основная особенность процесса разработки и реализации конкурентной стратегии заключается в том, что данные элементы вытекают один из другого и между ними существует устойчивая взаимосвязь, которая оказывает влияние как на весь управленческий процесс развития услуг, так и на отдельные ее части.

4. Разработана стратегическая карта сбалансированной системы показателей и осуществлен подбор комплекса ключевых показателей результативности для достижения стратегической цели предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых сетей) с последующим осуществлением процесса каскадирования конкурентной стратегии.

Сбалансированная система показателей дает возможность правильно оценить итоги работы в процессе оказания услуг покупателям и эффективно внедрить конкурентную стратегию в деятельность розничной торговой сети в сфере услуг.

Модель стратегической карты сбалансированной системы показателей, направленная на развитие услуг розничной торговой сети, находится в последовательности, позволяющей отразить стратегические подцели на этапе оперативного управления розничной торговой сетью, сделать действенным и своевременным контроль за реализацией подцелей, увязать финансовые, нефинансовые показатели развития бизнеса (рисунок 2).

Финансовая составляющая (финансовые перспективы)

Стратеги ческая подцель:

Стабильно растущая прибыль розничной торговой сети

Расширение

торговой деятельности

Стратегические набавления (задачи)

Оптимизация затрат и повышение уровня производительности к-А .... -

Эффективное применение активов

Рост прибыли

Клиентская составляющая (отношения с'Окружающими)

Стратегическая I \ Потребительская Ценность для покупателя | | подцель: • ' __ __ ««¿р — . — —

Характеристика товаров/услуг

Стратегические н^правления~(задача)'7 ;

Имидж

Взаимоотношения

ТГ—....А.......

СЬставляющая бизнес-процессов (внутренняя составляющая)

Стратеги ческая подцель:

Совершенствование бизнес-процессов

Управление повседневными операциями

Процесс управления клиентской базой

Управление инновационным потенциалом

Стратегические направления (задсЬи).

Урегулирование проблемных вопросов бизнес-процессов

в рамках законодательства

Составляющая обучения и развития (знание и обучение) !

Стратегически^____Ресурсы розничной торговой сети ^^^ ■

Человеческий капитал Организационный капитал Информационный капитал

Профессиональная подготовка персонала Улучшение обстановки в коллективе Увеличение показателя производительности труда

Стратегические направления (задачи)

Рисунок 2 - Модель стратегической карты сбалансированной системы показателей розничной торговой сети

Конкурентные преимущества в процессе оказания услуг достигаются путем выделения набора ценностей услуг для дальнейшего направления ресурсов в конкретную область, в которой розничная торговая сеть видит наибольшие возможности. В соответствии с четырьмя составляющими сбалансированной системы показателей, определяются конкурентные преимущества услуг розничной торговой сети, обладающие ценностью для нее и для покупателей, например, ценности услуг для покупателей в разрезе составляющей бизнес-процессов (таблица 3).

Таблица 3 - Система ценностей услуг для покупателей в разрезе

составляющей бизнес-процессов

Составляющая Ценности для покупателя при получении услуги

Составляющая бизнес- процессов - высокая скорость обслуживания - доступность услуг - минимизация затрат времени в процессе выбора и совершения покупки - экологичность товара или оказанной услуги - уникальность или эксклюзивность товара, услуги - особенный дизайн товара, услуги, помещения

На основании стратегической карты и системы ценностей услуг для покупателей и розничной торговой сети осуществляется подбор ключевых показателей результативности сбалансированной системы показателей, который в дальнейшем применяется для произведения оценки, выражения сущности стратегических подцелей и установления уровня их достижения. Например, в таблице 4 представлена сбалансированная система показателей в части финансовой составляющей.

Таблица 4 - Сбалансированная система показателей (финансовая состав-

ляющая) на основе ключевых показателей для розничной торговой сети

Стратегические направления Ключевые показатели результативности Единица измерения

Расширение торговой деятельности - количество торговых объектов - рост доли на существующих рынках - рост доли на новых рынках шт. % %

- темпы роста розничного оборота по регионам %

- доход от реализации нового продукта/ оказания новой услуги - объем продаж в натуральном и стоимостном выражении тыс. руб. %

Рост прибыли - объем продаж - чистая прибыль - прибыль от реализации (по торговым маркам, товарной группе) - рентабельность оборота тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. %

Основная особенность сбалансированной системы показателей состоит в том, что ее реализация имеет каскадный характер. Вначале система показателей формируется на высшем уровне розничной торговой сети, а далее спускается на следующие уровни управления и каскадным способом распространяется по структурным подразделениям, работникам, что ведет к достижению стратегической цели (рисунок 3).

Стратегии.

иель ..•** • ••

Стратегии, подцели

••••••••••

Рисунок 3 - Процесс каскадирования сбалансированной системы

показателей

5. Сформированы стратегические мероприятия по реализации конкурентной стратегии, что повышает результативность работы предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых сетей), увеличивает клиентскую базу с последующим приумножением экономической отдачи от покупателей, оптимизирует перечень предлагаемых услуг и повышает их качество.

Повышение эффективности процесса внедрения конкурентной стратегии лидерства в издержках с целью управления услугами розничной торговой сети и достижения поставленных стратегических подцелей возможно через реализацию соответствующих стратегических мероприятий. Разработан комплекс мероприятий для достижения конкурентных преимуществ в услугах, ориентированных на создание ценности, с разбивкой на четыре составляющие финансовых и нефинансовых результатов. Например, в плоскости клиентской составляющей выделим основные мероприятия с рекомендуемой подробной программой действий: 1. Привлечение покупателей с помощью: - реализации программы ведения покупателя;

- разработки маркетингового плана и бюджета по привлечению покупателей.

2. Повышение удовлетворенности покупателей приобретенными товарами или предоставленными услугами, благодаря:

- проведению анализа удовлетворенности потребителей качеством приобретенного товара, предоставленной услуги;

- формированию гибкой ценовой политики и др.

3. Повышение качества оказываемой услуги за счет использования следующей программы действий:

- постоянный мониторинг и прогнозирование спроса покупателей на товар или услугу;

- расширение ассортиментных позиций товаров и услуг, в т.ч. в зависимости от потребностей покупателей этнических, религиозных торговых объектов;

- реализация товара или оказание услуги высокого качества с помощью разработанной системы качества и в соответствии с утвержденными стандартами качества.

4. Создание социально - ответственной репутации, формирование благоприятного и узнаваемого образа, а также развитие имиджа динамичной, ориентированной на потребности покупателей розничной торговой сети с помощью следующей программы действий:

- размещение на сайте розничной торговой сети положительных сведений в отношении осуществляемой деятельности, расширения ассортиментных позиций услуг, а также информирование покупателей о своем развитии и функционировании (отзывы, награды и др.);

- проведение и участие в общественных мероприятиях, благотворительных акциях совместно с покупателями.

5. Для построения доверительных отношений с покупателями следует разработать порядок управления взаимоотношениями с ними.

Данные стратегические мероприятия с подробно описанной программой действий могут повысить конкурентоспособность обслуживания покупателей на рынке сферы услуг с помощью достижения конкурентных преимуществ, ориентированных на создание ценности услуг и, тем самым, поднять уровень лояльности к розничной торговой сети.

6. Заявлена методика оценки уровня влияния ценности услуг на конкурентоспособность предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых сетей), которая выявляет зависимость влияния ценности услуг по составляющим сбалансированной системы показателей на конкурентоспособность и определяет перечень мероприятий для улучшения деятельности.

Для реализации конкурентной стратегии с целью повышения эффективности оказания услуг покупателям необходим процесс контроля над ценностью услуг для покупателей и для розничной торговой сети, которые превратились в конкурентные преимущества или только могут в них превратиться, но не подлежат количественному измерению. Объективную оценку оказываемым услугам можно сделать через анализ ценности услуг с помощью расчета интегрального показателя уровня конкурентоспособности услуг на основе экспертных оценок (рисунок 4).

Оценка уровня влияния ценности услуг на конкурентоспособность исследуемой розничной торговой сети осуществляется с помощью анкетирования сотрудников, покупателей и определения среднего значения мнений респондентов с целью расчета среднего показателя ценности услуг для покупателей и розничной торговой сети по каждой составляющей сбалансированной системы показателей. Расчет показателя ценности услуг для покупателей в определенной составляющей сбалансированной системы показателей определяется как сумма средней оценки респондентами ценности услуг для покупателей в определенной составляющей, деленная на количество пунктов ценности услуг в определенной составляющей.

На следующем этапе средневзвешенная оценка группового показателя ценности услуг для покупателей рассчитывается как показатель ценности услуг для покупателей в определенной составляющей сбалансированной системы, деленный на максимальную оценку ценности услуг (5), и полученное значение умножается на весомость определенной составляющей. Далее вычисляется интегральный показатель уровня влияния ценности услуг для покупателей на конкурентоспособность розничной торговой сети, который равен сумме групповых показателей ценности услуг для покупателей по каждой составляющей, деленной на количество групповых показателей. Подобным же образом осуществляется расчет ценности услуг для розничной торговой сети. Полученные групповые и интегральные показатели ценности услуг для покупателей или для розничной торговой сети по четырем составляющим позволяют выявить недочеты и резервы роста эффективности, возможности развития услуг и скорректировать основные направления работы розничной торговой сети.

На завершающем этапе исчисляется обобщенный интегральный показатель уровня влияния ценности услуг на конкурентоспособность розничной торговой сети как интегральный показатель уровня влияния ценности услуг для покупателей на конкурентоспособность розничной торговой сети, деленный на интегральный показатель уровня влияния ценности услуг для розничной торговой сети на ее конкурентоспособность.

Рисунок 4 - Методика оценки уровня влияния ценности услуг на конкурентоспособность

розничной торговой сети

В ходе проведенного исследования выявлено, что обобщающий интегральный показатель уровня влияния ценности услуг на конкурентоспособность ЗАО «Тандер», в состав которого входит розничная торговая сеть «Магнит», соответствует нормативному значению (УКС инг. > 1) и составил 1,01 балл. Значит, оказание услуг покупателям исследуемой розничной торговой сети является конкурентоспособным. Основные конкуренты ЗАО «Тандер», в состав которого входит розничная торговая сеть «Магнит», - это Х5 Retail Group, ООО «О'КЕЙ» и ООО «Кабриолет», имеют значения, приближенные к нормативному, и составили 0,99 балл., 0,96 балл, и 0,82 балл, соответственно.

Полученные данные позволяют получить комплексный результат, отражающий управленческие подходы и подходы покупателей. В случае выявления значительных расхождений между управленческой оценкой качества оказания услуг и ее восприятием покупателями корректируется конкурентная стратегия по необходимому направлению деятельности.

Разработанная методика может применяться в сфере услуг для анализа собственной конкурентной позиции, а также для сопоставления с соперниками. Важными преимуществами конкурентной стратегии являются ее уникальность и возможность применения на любом хозяйствующем субъекте розничной торговли.

Следовательно, можно сделать вывод, что проведенное исследование позволяет решить выявленные проблемы, сформировать конкурентную стратегию с применением сбалансированной системы показателей на предприятиях сферы услуг (на примере розничных торговых сетей), повысить эффективность их деятельности, а также имеет практическую значимость. Основные рекомендации в диссертации могут быть применены в практической деятельности.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

В изданиях, определенных перечнем ВАК

1. Кафиатулова, Э.М. Методы оценки конкурентоспособности предприятий сферы услуг [Текст] // Вести. Самар. гос.ун-та путей сообщения. Самара, 2009. № 6(18). Т. 2. С. 37-41. - 0,5 печ. л.

2. Кафиатулова, Э.М. Анализ развития отрасли розничной торговли на современном этапе [Текст] // Вестн. Поволож. гос. ун-та сервиса. Сер. Экономика. Тольятти, 2010. № 4 (12). С. 95-100. - 0,49 печ. л.

3. Кафиатулова, Э.М. Сбалансированная система показателей для розничной торговой сети [Текст] // Российское предпринимательство. М., 2011. Вып. 2. №6. С. 154-159.-0,51 печ. л.

В других изданиях

4. Кафиатулова, Э.М. Воздействие конкурентоспособности на эффективное развитие организации [Текст] // Управленческие аспекты учета и анализа в условиях мирового финансово-экономического кризиса : сб. ст. III Междунар. науч.-практ. конф. Самара: Изд-во Самар. гос. аэрокосм, ун-та, 2009. С. 122-125. - 0,27 печ. л.

5. Кафиатулова, Э.М. Растущая роль использования информационных технологий в розничной торговле [Текст] // Альманах современной науки и образования. Тамбов, 2010. № 9 (40). С. 153-155. - 0,44 печ. л.

6. Кафиатулова, Э.М. Международные стратегии розничных сетей [Текст] // Экономика. Управление. Право. М., 2011. № 2. С. 65-67. - 0,46 печ. л.

7. Кафиатулова, Э.М. Стратегия развития розничной торговой сети [Текст] // Научная перспектива. Уфа, 2011. № 3. С. 11-12. - 0,3 печ. л.

8. Кафиатулова, Э.М. Устойчивые конкурентные преимущества в розничной торговле [Текст] // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы : сб. ст. I междунар. науч.-практ. конф., 25-26 окт. 2010 г. Тольятти : Изд-во ПВГУС, 2010. С. 270-274. - 0,69 печ. л.

9. Кафиатулова, Э.М. Роль стратегии в деятельности предприятий розничной торговли [Текст] // Управление современным инновационным обществом в посткризисный период (экономические, социальные, философские, правовые аспекты): материалы междунар. науч.-практ. конф., 27 дек. 2010 г. Ч.З. Саратов : Изд-во КУБиК, 2011. С. 18-20. - 0,32 печ. л.

10. Кафиатулова, Э.М. Развитие современных форматов розничной торговли [Текст] // Татищевские чтения: актуальные проблемы науки и практики : материалы VIII междунар. науч.-практ. конф., 14-17 апр. 2011 г. 4.1. - Тольятти : Изд-во Волжский ун-т им. В.Н. Татищева, 2011. С. 271-278. - 0,47 печ. л.

11. Кафиатулова, Э.М. Миссия розничной торговой сети как этап формирования стратегии [Текст] // Альянс наук: ученый - ученому : материалы VI Междунар. науч.-практ. конф. Т.7. Украина, 2011. С. 42-44. - 0,19 печ. л.

12. Кафиатулова, Э.М. Нормативно-правовое регулирование деятельности розничных торговых сетей [Текст] // Альманах современной науки и образования. Тамбов, 2011. № 9 (52). С. 101-104. - 0,62 печ. л.

13. Кафиатулова, Э.М. Стадии создания сбалансированной системы показателей в розничных сетях [Текст] // Альманах современной науки и образования. Тамбов, 2011. № 9 (52). С. 104-108. - 0,78 печ. л.

14. Кафиатулова, Э.М. Оценка параметров и условий использования конкурентных стратегий розничными сетями в продовольственном секторе [Текст] // Московское научное обозрение. М., 2012. № 4 (20). 4.2. С. 5-9. - 0,68 печ. л.

15. Кафиатулова, Э.М. Услуги розничной торговли и их роль в повышении конкурентоспособности организации [Текст] // Поколение будущего: Взгляд молодых ученых - 2012 : материалы Междунар. молодежной науч. конф., 14-20 нояб. 2012 г. Т.1. Экономика / Юго-Зап. гос. ун-т. Курск, 2012. С. 166-170.-0,38 печ. л.

Подписано в печать 20.09.2013 г. Формат 60x84/16.

Бум. писч. бел. Гарнитура "Times New Roman". Печать_офсетная.

Объем 1,0 печ.л. Тираж 150 экз. Заказ № Отпечатано в типографии ФГБОУ ВПО "СГЭУ".

443090, Самара, ул. Советской Армии, 141.