Формирование конкурентных преимуществ компании минерально-сырьевого комплекса на основе реализации концепции социально-ответственного маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование конкурентных преимуществ компании минерально-сырьевого комплекса на основе реализации концепции социально-ответственного маркетинга"

На правах рукописи

САДИК Софья Александровна

ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ КОМПАНИИ МИНЕРАЛЬНО-СЫРЬЕВОГО КОМПЛЕКСА НА ОСНОВЕ РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ СОЦИАЛЬНО-ОТВЕТСТВЕННОГО

МАРКЕТИНГА

Специальность 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

Диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических

наук

005054433

Москва

-2012

005054433

Работа выполнена по кафедре маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский Экономический Университет им. Плеханова»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Сейфуллаева Маиса Эмировна, Официальные оппоненты: Гарнов Андрей Петрович, Заведующий

кафедрой экономики и организации производства ФГБОУ ВПО «Российский Экономический Университет им. Плеханова», доктор экономических наук, профессор; Силина Светлана Александровна, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга услуг ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления» Ведущая организация: ФГАОУ ВПО «Сибирский федеральный

университет»

Защита состоится 31 мая 2012 года в 13 часов 00 минут на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный пер., д. 36, ауд. 353.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО. «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» и на сайте ВАК РФ по адресу http://vak.ed.gov.ru/

Автореферат разослан 27 апреля 2012 года.

Ученый секретарь Диссертационного совета,

д.э.н., профессор ('. <г г уг.. Скоробогатых И.И.

/

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования.

Происходящие в мировой экономике в современных условиях процессы обострения конкурентной борьбы требуют переосмысления маркетинговых подходов, методов, процедур, инструментов.

За последние 60 лет концепция маркетинга эволюционировала от версии маркетинга 1.0, или продуктовой, через потребительскую (маркетинг 2.0) к версии маркетинга 3.0, или социально-ответственной, которая строится на новой философии предпринимательства, ориентирующей компании на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества в целом.

В период экономической нестабильности именно маркетинг 3.0. становится тем идеальным подходом к потребителям, который ищут компании, чьи миссия, видение и ценности посвящены удовлетворению важных потребностей человека в общественной, экономической и экологической удовлетворенности.

Основные положения концепции социально-ответственного маркетинга коррелируют с постулатами классического маркетинга. Если маркетинг дает возможность исследовать, понять и удовлетворить динамично развивающиеся нужды потребителя, то социально- ответственный маркетинг учитывает стратегические потребности общества в целом.

При этом нормы социально-ответственного маркетинга в некоторой степени ограничивают предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития. Вместе с тем, многие компании в целях агрессивного роста производства игнорируют необходимость охраны окружающей среды и реализации социальных программ.

В последние годы проблема защиты окружающей среды, в частности, на предприятиях минерально-сырьевого комплекса (МСК), активно выдвигается на передний план и в нашей стране, что нашло отражение в концепции модернизации российского государства. Ведущую роль в формировании экологической политики в России берет на себя государство в лице законодательной и исполнительной ветвей власти. В частности, в Посланиях Президента РФ Федеральному собранию Российской Федерации 2009, 2010, 2011 гг. вопросы охраны окружающей среды были отнесены к одному из важнейших направлений модернизации экономики страны.

Современная Россия является основной в мире страной, обладающей 51 месторождением никеля и добывающей никель из своих недр (18% мировой добычи), что традиционно обеспечивало ей значительные конкурентные преимущества на рынке данного вида сырья. Однако глобализация мирового минерально-сырьевого комплекса, обостряющая международную конкуренцию, а также развитие экологического предпринимательства, все чаще выступающего важной областью

з

социальной ответственности и новым элементом управления маркетинговой деятельностью сырьевых предприятий, в том числе и в сфере добычи никеля, могут заметно изменить конкурентное позиционирование ведущих отечественных производителей цветных металлов.

Поскольку многие из отечественных никелевых предприятий, для которых характерен высокий уровень трансграничных загрязнений и деградации арктических экосистем, являются по данному показателю менее конкурентоспособными, чем их зарубежные партнеры, становится очевидным, что проблема роста их конкурентоспособности является

достаточно острой.

В этой ситуации поиск инструментов повышения корпоративной социальной ответственности российских сырьевых компаний,

формирующих их конкурентные преимущества в долгосрочном периоде, приобретает особую важность.

Данная проблема актуализируется также в результате того, что в настоящее время конечные потребители и общество в целом, как за рубежом, так и в России, всё чаще предъявляют более жёсткие требования к приобретаемому сырью не только с точки зрения его доступности по цене и условиям поставки, но и по экологической безопасности процессов его разработки, производства и утилизации. Приобретая тот или иной товар, покупатель все чаще интересуется тем, как этот товар воздействует на окружающую среду.

Следовательно, изучение особенностей формирования концепции социально-ответственного маркетинга в сырьевой отрасли с учетом ее специфики и сложившегося уровня высокой конкуренции, а также активные усилия государства и частных инвесторов по дальнейшему развитию отечественного МСК обуславливают актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Теоретические и методологические предпосылки для исследования данной темы содержатся в трудах известных зарубежных и отечественных специалистов, посвященных общетеоретическим проблемам маркетинга в целом и, в частности, особенностям промышленного и экологического маркетинга: И. Ансоффа, Г.Асселя, М. Бейкера, Ф.Котлера, Дж. Линча, С. Минетга, К. Раджива, Ф.Уэбстера, Хеймо Туомала, Х.Хершгена, а также Е.О. Адамова, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, Кретова И.И., А.И. Ковалева, A.B. Лукиной, Н.Д. Прохорова, В.И. Рачкова, Б.А. Соловьева, А.Е. Хачатурова, Ю.В. Яковца и

ДР.

Концепция социальной ответственности бизнеса рассматривается в работах Д. Белла, И. Беляевой, Д. Вуда, Т. Гришиной, А. Керолла, Ф. Котлера, М. Мескона, А.П. Панкрухина, Н. Писаревой, Д. Свансона, С. Сети, М. Фридмана, Э. Фримана и др.

Вопросы создания конкурентных преимуществ освещались в работах Г.П. Азоева, О.С. Виханского, Л.Г.Зайцева, Т.П. Данько, A.A. Мешкова, Б.В. Мусатова, М.Э. Сейфуллаевой, И.И. Скоробогатых, М.И. Соколовой, P.A. Фатхудинова, Ф. Вирсема, Ж-Ж. Ламбена, Д. О'Шонесси, К.Прахалада, М. Портера, Дж. Стрикленда, М. Трейси, А. Томпсона, Д. Уайлда, Г.Хамела, А.Хэкса и др.

Однако при достаточном количестве переводной и отечественной литературы по избранной теме многие аспекты проблемы остаются малоизученными. Это позволяет сделать вывод о необходимости дальнейших научных исследований и разработок новых методических подходов к оценке конкурентоспособности сырьевой компании в условиях постоянного ужесточения требований глобального рынка к экологической рациональности.

Целью работы является разработка теоретических основ и практических рекомендаций по использованию концепции социально-ответственного маркетинга в управлении деятельностью компании минерально-сырьевого комплекса с целью формирования конкурентных преимуществ.

Для достижения данной цели в работе были поставлены и последовательно решались следующие задачи:

1) выявить экономическое и управленческое содержание понятия «социально-ответственный маркетинг» для компании минерально-сырьевого комплекса;

2) дополнить и уточнить понятия «конкурентоспособность» и «конкурентные преимущества» применительно к компаниям минерально-сырьевого комплекса;

3) выявить особенности маркетинга сырьевой компании, основываясь на специфике сырьевых рынков, и дать оценку состояния социально-ответственного маркетинга в деятельности крупнейшего мирового поставщика никеля российской корпорации ОАО «Норильский никель»;

4) выявить основные тенденции мирового и российского рынка никеля в условиях экономической нестабильности;

5) дополнить и апробировать методику количественной оценки конкурентоспособности компании минерально-сырьевого комплекса за счет включения в нее экологических параметров и показателей реализации социальных проектов;

6) разработать систему количественных и качественных показателей, отражающих результативность использования социально-ответственного маркетинга на предприятиях сырьевого сектора экономики;

7) разработать комплекс практических мер по реализации концепции социально-ответственного маркетинга для корпорации ОАО «Норильский никель» и входящих в него

предприятий в целях обеспечения их конкурентоспособности на внутреннем и внешних рынках.

Предметом исследования является процесс создания конкурентного преимущества компании минерально-сырьевого комплекса, использующей в своей деятельности концепцию социально - ответственного маркетинга.

Объектом исследования выступают субъекты никелевого рынка, функционирующие на территории РФ.

Теоретической базой работы послужили научные труды отечественных и зарубежных специалистов в области классического, международного, промышленного, социально-этического, экологического маркетинга.

Методологической основой написания работы выбраны системный, стратегический, ситуационный подходы. Имело место использование общенаучных методов научного познания (анализа, синтеза, сравнительного анализа, метода моделирования, метода экспертного опроса). Также применялись специальные методы обработки и классификации данных. Совокупность используемых методов научного исследования способствовала достоверности полученных выводов, обеспечила актуальность практических рекомендаций.

Информационно-эмпирической основой диссертационного исследования явились законодательные и нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность предприятий минерально-сырьевого комплекса России (в частности, «Экологическая доктрина Российской Федерации», одобренная Распоряжением Правительства РФ от 31.08.2002 г. № 1225-р); основополагающие документы в области обеспечения экологической безопасности, охраны окружающей среды и рационального природопользования, устойчивого развития и национальной безопасности РФ; признанные Российской Федерацией нормы международного права и положения международных договоров; документы норвежской компании «Беллона» и других авторитетных международных организаций по вопросам защиты окружающей среды; статистические данные Росстата; внутренние материалы по корпорации ОАО «Норильский никель», а также результаты апробации авторской методики оценки эффективности социально-ответственного маркетинга на предприятиях ОАО «Норильский никель».

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений и методических подходов формирования конкурентных преимуществ отечественных предприятий минерально-сырьевого комплекса на основе реализации концепции социально-ответственного маркетинга.

Наиболее важные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту:

1. Уточнено понятие «социально-ответственного маркетинга» применительно к предприятиям минерально-сырьевого комплекса (МСК), учитывающее в комплексной маркетинговой деятельности приоритет создания дополнительных ценностей для потребителей рынка В2В, которые

б

включают реализацию социально-значимых проектов для повышения качества жизни сотрудников и населения региона в целом, а также меры по неукоснительному соблюдению требований экологической безопасности и рационального природопользования, что, в конечном счете, призвано обеспечить конкурентные преимущества сырьевой компании в долгосрочном периоде.

2. Уточнены понятия «конкурентоспособность» и «конкурентные преимущества» путем включения в их оценку факторов экологической безопасности, социальной ответственности бизнеса и повышения качества жизни сотрудников и населения региона, обязательных для компаний минерально-сырьевого комплекса (МСК).

3. Выявлены основные тенденции мирового и российского рынка никеля в условиях экономической нестабильности на основе анализа конъюнктуры рынка с целью более выгодного конкурентного позиционирования отечественных производителей никеля.

4. Определены различия между предприятиями МСК, ориентированными на производство и предприятиями, ориентированными на социально-ответственную концепцию управления маркетингом на основе диагностики социальной и экологически-ответственной деятельности крупнейшего мирового поставщика никеля российской корпорации ОАО «Норильский никель».

5. Уточнена и дополнена методика количественной оценки конкурентоспособности компаний минерально-сырьевого комплекса на основе экспертного анализа, предусматривающего оценку степени важности социальных и экологических параметров в их деятельности, с помощью которой выявлены основные направления формирования конкурентных преимуществ отечественных никелевых предприятий;

6. Разработана система показателей, которая позволяет отразить вклад социально-ответственного маркетинга как в повышение конкурентоспособности предприятия МСК в долгосрочном периоде, так и в создание позитивного имиджа компании на внутреннем и внешнем рынках, что, в свою очередь, призвано способствовать увеличению ее акционерной стоимости и стоимости корпоративного бренда.

7. Разработан комплекс практических мер для реализации концепции социально-ответственного маркетинга на предприятиях корпорации ОАО «Норильский никель», в части разработки и реализации социальных проектов, а также _ внедрения—продвижения комплексной—системы экологической безопасности и рационального природопользования.

Указанные положения соответствуют п. 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; п. 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы; п.

3.26. Методические основы формирования имиджа организации; п. 3.27. Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга; паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством»(маркетинг).

Теоретическая и практическая значимость исследования. Совокупность теоретических положений и практических результатов диссертационного исследования состоит в том, что сформулированные автором выводы уточняют и дополняют ряд теоретических положений по проблемам промышленного маркетинга вообще, и социально-ответственного маркетинга крупной сырьевой компании, в частности. Они могут быть использованы компаниями минерально-сырьевого комплекса для разработки долгосрочной маркетинговой стратегии, призванной обеспечить конкурентное позиционирование отечественных сырьевых предприятий на внешних рынках.

Предлагаемая система показателей может использоваться в корпоративной практике для повышения качества управления маркетингом и облегчит компаниям создание надежной системы мониторинга, контроля и оценки достигнутых результатов.

Теоретические положения диссертационного исследования могут быть использованы в учебных курсах для подготовки студентов и аспирантов по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах производства».

Апробация результатов исследования Результаты диссертационного исследования докладывались в выступлениях на международных научно-практических конференциях: «Перспективы развития современного общества: инновации и модернизация» (экономические, социальные, философские, правовые тенденции),-Саратов, 2012; «Молодежь и наука» -Красноярск, 2012; «Актуальные вопросы развития современного общества»- Курск, 2012; а также на Плехановских чтениях в 2009, 2010,2011 гг.; Сократовских чтениях в Международном университете в Москве в 2008 г.; методическом семинаре для аспирантов кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «РЭУ имени Г.В.Плеханова».

Материалы диссертации используются в учебном процессе при преподавании дисциплины «Маркетинг» на факультете маркетинга ФГБОУ ВПО «РЭУ имени Г.В.Плеханова», за счет включения в практические занятия анализа кейсов о реализации мероприятий социально-ответственного маркетинга на российских предприятиях минерально-сырьевого комплекса.

Результаты данной работы положены в основу маркетинговой стратегии ОАО ГМК «Норильский никель». Автор выступал в роли организатора экспертного опроса, принимал участие в адаптации всех методов, используемых в ходе выполнения проекта, как консультант Департамента корпоративного управления ОАО «Норильский Никель».

Публикации по теме диссертации.

Основные положения диссертации изложены в 6-ти работах, в том числе в 3-х опубликованных работах в журналах, рецензируемых ВАК,

общим объемом 3,5 п.л.

Структура работы. Структура и содержание диссертации определяются общей концепцией, целью, поставленными задачами, логикой исследования и раскрываются во введении, трех главах, 9 параграфах, заключении, списке литературы и приложениях. Количество страниц 196, в том числе 18 рисунков, 26 таблиц, 5 приложений. Библиографический список включает 122 наименования, в том числе 20 на английском языке.

Во введении раскрыта актуальность темы, определена степень изученности проблемы, цель, задачи, объект и предмет исследования, сформулированы основные результаты диссертационного исследования, выносимые на защиту, раскрыта научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе работы - «Маркетинг 3.0 как концепция социально-ответственного маркетинга компании минерально-сырьевого комплекса»-анализируются подходы к определению промышленного маркетинга, как основной концепции управления предприятиями сферы В2В в современных условиях. Далее раскрывается сущность концепции маркетинга 3.0, как необходимого условия конкурентного позиционирования предприятий минерально-сырьевого комплекса на внешних рынках и вводится авторское определение социально-ответственного маркетинга компании МСК. Выявляются особенности маркетинга и специфика конкурентоспособности данных компаний.

Во второй главе - «Маркетинговая система управления в минерально-сырьевом комплексе России»- анализируется мировой и российский рыки никеля. Рассматривается конъюнктура рынка, основные поставщики, основные покупатели, общемировая структура производства и реализации металла тенденции мирового и особенности российского рынков никеля. На примере анализа маркетинговой деятельности ОАО «Норильский никель» выявлены основные различия между предприятием, ориентированным на производство и корпорацией ориентированной на концепцию социально-ответственного маркетинга.

В третьей главе - «Методический подход к оценке конкурентоспособности компании минерально-сырьевого комплекса» -предлагается усовершенствованная методика количественной оценки конкурентоспособности и разработанная автором система показателей оценки влияния социально-ответственного маркетинга на эффективность деятельности компании МСК и вклада социально-ответственного маркетинга в повышение конкурентоспособности предприятия в долгосрочном периоде, а также в создание позитивного имиджа компании, увеличение ее акционерной стоимости и стоимости корпоративного бренда.

В заключении приводятся основные выводы проведенного диссертационного исследования и резюмируются его конечные результаты.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

/ 1. Уточнена сущность понятия «социально-ответственного маркетинга» I применительно к деятельности предприятия минерально-сырьевого ( комплекса.

в настоящее время в России предприятия МСК используют приемы и принципы промышленного маркетинга, сущность которого заключается в создании для клиентов потребительской ценности в виде товаров и услуг, направленных на удовлетворение потребностей организаций и достижение их рыночных целей. Эта идея, как нам представляется, и составляет содержание концепции промышленного маркетинга, который, будучи основанным на фундаменте классического маркетинга, имеет определенную специфику.

В этом случае важнейшей целью маркетинговой деятельности является своевременное удовлетворение потребностей предприятий в средствах производства и услугах производственного назначения (машины и оборудование, сырье и материалы, промышленные технологии, лицензии, ноу-хау, услуги транспорта и связи, техническое обеспечение, а также услуги в области инжиниринга, лизинга, франчайзинга, консалтинга и др.) на уровне, превосходящем конкурентов.

В посткризисных условиях мировые сырьевые .компании переходят к концепции социально - ответственного^^^а^кетинга. суть которого__лщ усматриваем в стремлении создать условия для адаптации производства к общественному спросу с позиций социально-этической направленности. Целевая установка социально-ответственного маркетинга - обеспечить конкурентоспособность продаваемой продукции и, при полном и неукоснительном соблюдении на всех стадиях жизненного цикла предъявляемых обществом экологических требований, пытаться извлечь максимальную прибыль. ^ не^ь •

Исходя из вышесказанного и с учетом дополнительных авторских корректировок, дано определение социально-ответственного маркетинга применительно к предприятиям "минерально-сырьевого комплекса (МСК), учитывающее в комплексной маркетинговой деятельности приоритет создания дополнительных ценностей для потребителей рынка В2В, которые включают реализацию социально-значимых проектов для повышения качества жизни сотрудников и населения региона в целом, а также меры по неукоснительному соблюдению требований экологической безопасности и рационального природопользования. Именно это, в конечном счете, призвано обеспечить конкурентные преимущества сырьевой компании в долгосрочном периоде.

Как нам представляется, компания, реализующая концепцию / социально-ответственного маркетинга, получает доступ как к зрелым / рынкам, так и к растущим рынкам развивающихся стран. Соответственно, ( она получает более высокий доход от новых рыночных возможностей в I условиях ограниченности природных ресурсов и жесткой конкуренции. Все —- ю

это приводит к росту акционерной стоимости компании, которая служит «печатью одобрения» компании для широкой общественности.

В свете высказанных-положений-и-в-приложении-к-рассматриваемой _хозяйственной-сфере-социально-ответственный маркетинг крупной сырьевой компании является, на-наш=вааияд, инструментом обеспечения длительного. конкурентного преимущества предприятия-производителя сырья.

В—уедапиях _ растущей конкуренции отечественные предприятия минерально-сырьевого комплекса должны - проникнуться данной философией. Однако необходимо ответить, что процесс этот идет очень медленно, поскольку в целях повышения эффективности производства многие предприятия пренебрегают вопросами социальной ответственности и защиты окружающей среды.

2) Внесены дополнения н уточнения в понятия «конкурентоспособность» и «конкурентные преимущества» применительно к компаниям минерально-сырьевого комплекса ^

Анализ теоретических подходов к проблемам конкурентоспособности и источникам и критериям конкурентных преимуществ позволяет заключить, что в условиях «новой экономики» главным ресурсом успешного развития компании становятся не внешние статичные (природные и социальные благоприятствующие развитию компании) факторы, традиционные для индустриального общества, а конкурентные преимущества высокого ранга, к которым относятся интеллектуальный капитал, креативный потенциал персонала, уникальные организационные знания, инновации на всех стадиях движения товара от производителя к потребителю.

Говоря иначе, в современной рыночной экономике действительные источники конкурентного преимущества заключаются не столько в удачных инвестициях в привлекательные сферы бизнеса, сколько в умении менеджмента консолидировать рассредоточенные по компании технологии и производственные навыки в компетенции (например, управление качеством, системная интеграция), наделяющие отдельные бизнесы потенциалом быстрой адаптации к изменяющимся рыночным условиям, растущим требованиям социума к социальной ответственности бизнеса.

Такие способности должны быть уникальны, или, иначе говоря, определенные факторы должны препятствовать их копированию или приобретению на рынке конкурентами.

В данном контексте под конкурентным преимуществом компании минерально-сырьевого сектора мы считаем необходимым понимать постоянное превосходство над конкурентами, которое обеспечивается тремя основными признаками:

-уникальность собственной торговой марки по сравнению с конкурирующими в течение длительного времени;

и

-способность удовлетворять специфические потребности клиента; т.е. относительно сильные стороны компании должны давать релевантные выгоды целевой группе потребителей;

-специфические способности и ресурсы предприятия, которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами и которые трудно или невозможно имитировать.

К особенностям компании МСК в первую очередь можно отнести отраслевые экологические стандарты, «неявное» знание (технологические и управленческие ноу-хау), а также высокие издержки переключения на новых поставщиков и др.

Мы считаем, что именно в наличии данных конкурентных преимуществ проявляется конкурентоспособность сырьевых компаний.

^— Таким образом, конкурентоспособность компании минерально-млрьевого комплекса - это результат, фиксирующий наличие уникальных конкурентных преимуществ, дающий ей превосходство над соперниками в .конкуренции.

По нашему мнению, в эпоху маркетинга 3.0. программы обеспечения экологичности производимой продукции и защиты окружающей среды будут способствовать формированию длительных конкурентных преимуществ предприятия минерально-сырьевого комплекса и росту его конкурентоспособности.

Выявлены основные тенденции мирового и российского рынка никеля в условиях экономической нестабильности на основании анализа конъюнктуры рынка для более выгодного позиционирования отечественных никелевых предприятий.

Изначальная неравномерность распределения природных ресурсов по регионам мира, резкое сокращение их запасов из-за интенсивной отработки в ряде стран, а также постепенное исчерпание перспектив открытия новых месторождений, залегающих в благоприятных горно-геологических условиях, с одной стороны, и закономерно возрастающая потребность мирового сообщества в различных полезных ископаемых - с другой, активно способствуют росту конкуренции на рынках сырья, в том числе никеля. К общемировым тенденциям развития рынка никеля относятся следующие:

-высокие цены на никель на мировых рынках; -усиление конкуренции за доступ к добыче ресурсов, доступу к национальным недрам;

-глобализация рынка цветных металлов;

-сокращение производственных издержек на добычу сырья в мировом сырьевом комплексе вследствие использования инновационных технологий;

-рост потребления никеля.

Потребление никеля в мире в последние годы растет преимущественно благодаря значительному росту экономики Китая и увеличению спроса на металл в этой стране. Другими крупными потребителями никеля являются Европейский союз, Япония, США, Тайвань и Южная Корея.

В России производством никеля занимаются 5 компаний, объемы производства которых, несмотря на кризис 2008-2010 гг., устойчиво растут.

Таблица 1 «Производство никеля в России по компаниям в 2007-2011гг

ОАО "Норильский никель" 85,5% 234 000 232 000 233 000 235 518 242 500

ОАО "Южуралиикель" 6,2% 17 140 16 000 15 600 17 000 17 731

ОАО "Режникель" 4,1% 7 300 4 400 11840 11183 11 664

ОАО "Уфалейникель" 3,8% 14 400 10 110 6 460 10 297 10 740

ОАО "Уралэлектромедь" 0,4% ИЗО 1090 1100 1100 1147

Всего в России 273 970 263 600 268 000 275 098 283 782

(составлено автором по данным USGS)

Автором также выявлены тенденции российского никелевого рынка:

- исчерпание ранее созданного комплекса производственных мощностей;

-инертность и примитивность применяемых процедур и механизмов регулирования МСК России в целом, и никелевых производств, в частности;

- отсутствие эффективной модели воспроизводства всех видов ресурсов;

-неясность и противоречивость распределения полномочий и функций по регулированию отрасли.

В подобных условиях наиболее высокие шансы укрепить свои конкурентные позиции на внешних рынках имеют те предприятия никелевой промышленности, которые обладают наибольшей эффективностью: максимально диверсифицированным портфелем заказов, гибкостью и оперативностью в принятии решений, а также активным использованием принципов, методов и инструментария маркетинга, адаптированного под особенности отрасли.

К таким компаниям прежде всего относится горно-металлургический комбинат «Норильский никель», который в настоящее время занимает первое место в мире по производству никеля и палладия, является одним из крупнейших мировых производителей платины и меди (20, 8% мирового производства). ОАО "ГМК "Норильский никель" добывает и сопутствующие металлы - золото, иридий, кобальт, родий, рутений, серебро и хром. Капитализация на РТС на 2011 г. — $31,2 млрд.

В условиях существенного роста спроса на никель на мировых рынках мы видим благоприятные возможности для ОАО «Норильский Никель» заметно упрочить свое конкурентное позиционирование.

4) Дана оценка социально-ответственной деятельности крупнейшего мирового поставщика никеля - российской корпорации ОАО «Норильский никель». На ее примере выявлены основные различия меязду предприятием, ориентированным иа производство и предприятием, ориентированным на социально-ответственную концепцию управления.

Нам представляется, что главная задача использования социально-ответственного маркетинга на предприятии ОАО «Норильский никель» - это повышение его конкурентоспособности на основе реализации концепции социальной и экологической ответственности.

Проведен анализ различий между предприятием, ориентированным на производство, и предприятием, ориентированным на социально-ответственный маркетинг, которые представлены в Таблице 2.

Таблица 2. Основные различия между организацией, ориентированной на производство, и организацией, ориентированной на социально-ответственный маркетинг

I Вид ; хозяйственной Ориентированность предприятия ] |

1 деятельности ] или работ Производственная концепция ] Социально- ответственный маркетинг |

Общее руководство

Доминируют

технологические

подходы.

На важнейших

административных постах находятся специалисты в области производства.

Корпоративная миссия и видение компании связаны с принципами корпоративной ответственности, экологической безопасности. рационального природопользования и реализации социальных программ для сотрудников компании и жителей региона.

На важнейших административных постах находятся специалисты в области маркетинга.

Определение целей и задач компании

Цель хозяйственной деятельности состоит в том, чтобы увязать общие ресурсы

предприятия с

требованиями производства. Особое внимание уделяется вопросам технологической эффективности и производительности.

Внешние рыночные возможности являются определяющими. Задача хозяйственной деятельности заключается в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с требованиями и возможностями рынка. Особое внимание уделяется разработке рыночной стратегии и планированию. Предприятие стремится завоевать репутацию лидера в области рационального природопользования, защите окружающей среды и реализации социальных программ

Производство

Производство недостаточно

- | Гибкость производства позволяет приспосабливать гибкое. I его к возможностям реализации продукции.

Вид хозяйственной деятельности или работ Ориентированность предприятия

Производственная концепция Социально- ответственный маркетинг

Предприятие продает такую - продукцию, которую оно может изготовлять. Предприятие продает такую продукцию, которую оно ие только может продать с прибылью, но и сделать мир лучше.

Маркетинговая стратегия Предприятие ставит своей задачей удовлетворять существующие покупательские потребности и разрабатывать продукцию, позволяющую обеспечивать удовлетворение этих потребностей. Предприятие стремится формировать новые рынки и разрабатывать новую, рассчитанную на большой спрос продукцию. Социально - ответственный маркетинг считается одним из основных видов хозяйственной деятельности наравне с производством, финансами и тл.

Сбытовая политика Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как приемщик заказов дня предприятия. Стимулирование труда работников сбыта -минимальное. Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как заказчик и имеет высокий статус, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия и занятость производственных рабочих. Стимулированию труда работников сбыта придается первостепенное значение. Основной идеей сбытовой политики является донесение принципов социально-ответственного маркетинга до всех партнеров и клиентов компании

Операционный маркетинг (маркетинговые коммуникации и продвижение) Основная идея | РЯ и стимулирование сбыта являются неотъемлемой маркетинговых 1 частью всей сбытовой деятельности предприятия и коммуникаций | включаются в число основных элементов заключается в \ себестоимости. Основной идеей для всей донесении до клиента ; маркетинговой деятельности является социальная информации о ] ответственность бизнеса, программы экологической \ конкурентоспособной | безопасности и социальные программы для | цене | сотрудников и жителей региона I ! |

( составлено автором)

5) Предложена методика количественной оценки

конкурентоспособности компании минерально-сырьевого комплекса использующего в управлении концепцию социально-ответственного маркетинга

В работе предлагается методика количественной оценки конкурентоспособности крупной сырьевой компании, которая построена на

анализе различных групп показателей, характеризующих рыночную деятельность предприятия.

Совершенствование традиционной методики осуществлено за счет применения аппарата математического моделирования, средства которого позволяют оценивать веса показателей при определении конкурентоспособности, а также возможности оценки изменения конкурентоспособности за длительный период времени с учетом влияния факторов внешней и внутренней среды бизнеса.

Более конкретно, нами предложена математическая модель определения конкурентоспособности сырьевого предприятия в реальном режиме времени с учетом влияния экологического и социального факторов.

Предлагаемая методика включает в себя ряд этапов.

Первый начинается с определения наиболее значимых факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия.

Среди них мы выбрали б следующих показателей:

1. Показатели, характеризующие эффективность производственной деятельности предприятия:

- издержки производства на единицу продукции в рублях;

- фондоотдача в стоимостном выражении;

- рентабельность продукции;

- производительность труда в стоимостном выражении на человека.

2. Показатели эффективности финансовой деятельности предприятия:

- коэффициент автономии, который характеризует независимость предприятия от заемных источников;

- валовая прибыль (от продажи металлов);

- показатель оборачиваемости капитала;

- рентабельность активов;

- коэффициент оборачиваемости оборотных средств.

3. Показатели, характеризующие эффективность инновационной деятельности предприятия:

- число зарегистрированных патентов;

- количество предлагаемых «ноу-хау»;

-объемы инвестиций на внедрение новых технологий производства;

4. Показатели эффективности реализации социальных проектов ведется по двум взаимосвязанным направлениям: оценка экономической и финансовой эффективности и анализ социальной результативности программ:

•Социальный эффект: ^ повышение качества жизни, как всего общества, так и отдельных целевых групп, вследствие возможностей реализации социальных программ;

^ увеличение числа активных граждан, участников мероприятий; повышение социальной компетентности населения за счет увеличения информированности; ✓ повышение гарантий обеспеченья прав и свобод человека.

1«

^ прирост человеческого капитала за счет образовательных мероприятий и привлечения ресурсов на выполнение общественных услуг;

- Экономический эффект:

эффективность использования затраченных средств; ^ эффективность реализации социальных программ;

- Финансовый эффект

^ привлечение дополнительных инвестиций при реализации программы.

5. Показатели, характеризующие эффективность экологической деятельности, регулируются стандартом ИСО 14031 "Управление окружающей средой. Руководство по оценке эффективности экологической деятельности":

- соответствие экологическим нормам и стандартам;

- влияние экологических требований на производство;

- объемы инвестиций на реализацию экологических программ;

6. Показатели, характеризующие эффективность маркетинговой деятельности:

- увеличение доли рынка, объема продаж;

-соответствие системы управления сбыта продукции предприятия современным требованиям;

-эффективность маркетинговой деятельности и РЯ для продвижения продукции на рынок,

Каждая группа показателей оценивает определенное направление деятельности предприятия. В комплексе они дают возможность получить представление об обобщенной характеристике конкурентоспособности предприятия (формулы 1и 2) .

Формула 1:

N

К=1 К|, где К, -частные показатели конкурентоспособности компании

Комплексный показатель конкурентоспособности компании рассчитывается по формуле 2:

N

К=£ К, х К,-, где -показатель веса (значимости) ¡-того частного ¡-1 показателя

при этом сумма весовых коэффициентов равна 1 (формула 3):

3) со, _ весовой показатель коэффициента конкурентоспособности продукции

Ш

2>,=1

для любого частного показателя К

Удельные веса коэффициентов определены методом экспертного опроса, с привлечением 5 экспертов.

Второй этап- проведение исследования методом экспертных оценок. Конкурентоспособность каждой из входящих в ОАО «Норильский никель» сырьевых компаний оценивалась экспертами по шести параметрам:

1) Эффективность производственной деятельности производителя никелевой продукции;

2) Финансовое положение компании-производителя никеля;

3) Эффективность инновационной деятельности на никелевых предприятиях;

4) Эффективность реализации социальных проектов;

5) Эффективность экологической деятельности никелевых предприятий;

6) Эффективность маркетинговой деятельности производителей никеля. Дизайн аналитической работы выглядит следующим образом:

В процессе экспертного опроса предлагалось оценить по шестибалльной шкале, насколько изучаемые параметры описывают каждую из исследуемых компаний:

6 - максимальное количество баллов, наилучшая оценка;

5- очень высокая оценка;

4- высокая оценка;

3- хорошая оценка;

2- средняя оценка;

1- плохая оценка;

0-самая низкая оценка.

В качестве респондентов были выбраны следующие эксперты: Эксперт 1

в настоящее время генеральный директор ООО «Институт Гипроникель» г. Санкт-Петербург. Разработчик новых технологий, модернизации обогатительно-металлургического производства на основе применения высокоэффективных реагентов, современного технологического оборудования и систем автоматизации. Явился основным инициатором и организатором разработки технико-экономического обоснования строительства в Норильске самой современной в мире обогатительной фабрики по переработке вкрапленных медно-никелевых руд. Автор 5 изобретений, 3 научно-технических публикаций. Эксперт 2

1997-2006 заместитель генерального директора ОАО «ГМК «Норильский Никель», на предприятии ГМК «Норильский Никель» работал с 1980 по 2006 годы. Обучался по программам МВА «Управление промышленными предприятиями» в Германии и Австралии. Эксперт 3

в настоящее время директор ГК «С-Эксперт», г. Красноярск. Эксперт 4

коммерческий директор ООО «НПФ Металл-Комплект» Свердловская обл., г. Каменск-Уральский;

Эксперт 5

специалист по развивающимся промышленным рынкам инвестиционной группы «Атон» г.Москва.

По оценкам экспертов значимость показателей (веса) были распределены следующим образом:

Таблица 3«Эначимость показателей конкурентоспособности»:

Показатель 1 2 3 4 5 6 Итого

1 эксперт 0,25 0,1 0,1 од 0,2 0,25 1

2 эксперт 0,15 0,2 од 0,2 0,15 0,2 1

3 эксперт од 0,3 0,15 од 0,3 0,05 1

4 эксперт од 0,1 од 0,05 0,55 од 1

5 эксперт 0,15 0,25 0,05 од 0,15 0,3 1

Удельный вес показателя 0,15 0,19 од 0,11 0,27 0,18 1

Удельный вес показателей 25% ____ ___ 25% ----- i а Эффективность производственной деятельности а Финансовое положение компании; □ Эффективность инновационной деятельности

щж 10% 10% □ Эффективность стратегического управления ■ Эффективность экопогической деятельности Ш Эффективность маркетинговой деятельности

Рисунок 1 «Удельный вес показателей конкурентоспособности» Третий этап: расчет комплексного показателя конкурентоспособности предприятия. Результаты исследования:

В общем виде комплексный показатель конкурентоспособности выглядит следующим образом (Формула 4):

4) К= W^ хЭщ+ \УфП х ЭфП + W m х Э „д + Wcn х Эсп + х Ээд+ \¥вд х Э, Или, исходя из формулы 4,

К= 0,15 х Э 0,19 х Эфп + 0,1 х Эш + 0,11 х Эсп+ 0,27 х Ээд+ 0,18 х Эмд, где:

1) Э „д значение критерия эффективности производственной деятельности;

2) ЭфП - значение критерия финансового положения компании;

3) Э щ, - значение критерия эффективности инновационной деятельности;

4) Эсп - значение критерия эффективности реализации соц. проектов;

5) Ээд - значение критерия эффективности экологической деятельности;

6) Эмд - значение критерия эффективности маркетинговой деятельности.

Производством никеля в России занимаются 5 компаний: ОАО «Норильский Никель», ОАО «Южуралникель», ОАО «Режникель», ОАО «Уфалейникель», ОАО «Уралэлектромедь».

По данным предприятиям критерии конкурентоспособности были оценены экспертами следующим образом:

Компании-конкуренты Производственн ая деятельность Финансовое положение Инновационн ая деятельность Реализация социальных проектов Маркетин говая деятельно сть Экологическа я деятельность

1 Норильский никель 6 5,8 4,6 3,4 4 2,8

2 Южуралникель 3,8 3,6 3 3,2 2,8 2,6

3 Режникель 3 3 2 3 2,4 2

4 Уфалейникель 2.6 2,6 1,8 3,4 2,2 1,8

5 Уралэлектромедь 2>4 3 2,4 3 2,2 1,8

Четвертый этап: разработка Карты позиционирования сырьевых компаний: Полученные данные позволяют нами разработать карты позиционирования, отражающую конкурентные позиции каждой компании (Рис.2 и Рис.3).

Нам представляется, что в целом полученная оценка конкурентной позиции предприятия на отраслевом рынке позволяет:

- разработать меры по повышению конкурентоспособности;

- выбрать партнеров для организации совместного выпуска продукции;

- привлечь инвестиции в перспективное производство;

- составить программы выхода предприятия на новые рынки сбыта.

7) Разработана система показателей, оценивающих вклад концепции социально-ответственного маркетинга в повышение

конкурентоспособности компании МСК.

К основным показателям мы относим следующие:

1. Показатель окупаемости инвестиций, направленных на реализацию концепции социально-ответственного маркетинга;

2. Показатель инвестиционной привлекательности компании;

3. Показатель эффективности социально-ответственной деятельности компании по сравнению с эффективностью других маркетинговых инструментов (рекламы, РЯ-деятельности);

Рисунок 2 "Карта позиционирования 1"

высокая эффективность производственной деятельности

низкая эффективность экологической деятельности

6 !Нори/ ьский ни (ель

Б

4

"1

Рен 1

«никель |

0 1 ;Уфалейникель 6

5 4 5

1

|Уралэлектромедь

0

низкая эффективность производственной деятельность

высокая эффективность экологической деятельности

Рисунок 3 "Карта позиционирования 2"

низкая

эффективность реализации соц. проектов

высокая эффективность финансовой деятельности

6 Норильский никель

5

4

3 Щ0Р 1 Ожуралн 1кель

высокая эффективность реализации

Режникель/Уралэлектромедь ¡ЩЦ 5 6

0 1 2 3 ■8" 4

|Уфалейникель |

1 соц.проектов

0

низкая эффективность финансовой деятельности

4. Показатель эффективности системы предотвращения вредного воздействия производственной деятельности на окружающую среду, жизнь, здоровье работников предприятия;

5. Обобщенный показатель оценки рисков для здоровья населения и окружающей среды в районах расположения предприятий;

6. Показатель оценки эффективности взаимодействия с государственными и контролирующими органами, общественными организациями и населением;

7. Интегральный показатель рационального природопользования;

8. Показатель углубления сотрудничества с международными организациями и использования зарубежного опыта по реализации концепции социально-ответственного маркетинга;

9. Показатель эффективности внедрения на предприятиях МСК международных стандартов в области охраны окружающей среды, охраны труда и здоровья.

8) Разработан комплекс практических мер для реализации концепции социально-ответственного маркетинга на предприятиях корпорации ОАО «Норильский никель» с целью обеспечения ее конкурентных преимуществ в долгосрочном периоде на внутреннем и внешних рынках.

Автором предложены практические рекомендации по реализации концепции социально-ответственного маркетинга корпорации ОАО «Норильский Никель», направленные на повышение ее

конкурентоспособности.

• В области экологической политики: -усилить вклад социально-ответственного маркетинга в повышение эффективности разработки, производства, реализации и утилизации производимой продукции, за счет новых проектов по экологической безопасности;

-активизировать основные направления деятельности предприятия по экологической безопасности, в частности, ускорить реализацию проекта по переработке электролитных шламов;

-подготовить необходимые данные для углублённого анализа основных направлений деятельности предприятий по экологической безопасности;

-подготовить практические предложения по устранению отклонений от плановых значений показателей продукции по экологическим причинам за счет сокращения внештатных ситуаций, связанных с экологическими катастрофами;

-подать заявку на Лондонскую биржу металлов (London Metal Exchange) на регистрацию бренда катодов никеля в целях создания первого Российского бренда металла, зарегистрированного на LME;

-подать заявку на Лондонскую биржу металлов (London Metal Exchange) на регистрацию бренда катодов никеля в целях создания первого Российского бренда металла, зарегистрированного на LME;

-провести сертификацию системы управления безопасностью судоходной организации «Мурманскпорт» в соответствии с международным кодексом по управлению безопасной эксплуатацией судов и предотвращением загрязнения 01фужающей среды;

-участие в государственной программе по защите окружающей среды, получение налоговых вычетов при реализации природоохранных проектов.

■ Мероприятия в социальной сфере:

- разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях корпорации;

- улучшение жилищных и культурно-бытовых условий работников;

- улучшение качества жизни и условий труда работников предприятия;

- реализация программ по защите здоровья работников предприятия и населения региона;

- реализация программ по переселению работников, достигших пенсионного возраста, на «материк»;

реализация программ по специализированной подготовке высококвалифицированных сотрудников на базе Норильского Индустриального института;

-поддержка государственных социальных проектов и создание собственных;

-формирование системы методов улучшения контакта компании с существующими и потенциальными клиентами.

Реализация концепции социальной ответственности компании позволит:

1. Укрепить репутацию и способствовать формированию благоприятного имиджа корпорации «Норильский никель», что будет способствовать росту капитализации компании;

2. Повысить производительность труда и сократить операционные издержки;

3. Повысить инвестиционную привлекательность, что позволит получить доступ к инвестициям, при распределении которых инвесторы принимают во внимание показатели, характеризующие деятельность компании в социальной и этической сферах, а также в области защиты окружающей среды;

4. Получить дополнительные гарантии государства и повысить лояльность государственных институтов (путем поддержки государственных социально-значимых проектов);

5. Привлекать и удерживать квалифицированных сотрудников: люди предпочитают работать в компаниях, ценности которых совпадают с их собственными.

6. Улучшить управление рисками.

По нашему мнению, все указанное будет способствовать устойчивому росту конкурентоспособности компании в долгосрочном периоде.

Основные положения диссертационного исследования опубликованы автором в следующих изданиях:

1. Статьи, опубликованные в рекомендованных ВАК РФ изданиях:

1. Сацик С. А. К вопросу о влиянии мирового финансового кризиса на маркетинговую деятельность крупных российских промышленно-сырьевых корпораций (на примере Норильского Никеля и РусАлаУ/Российское предпринимательство № 9 Вып. 2 (143) за 2009 год (0,5п.л.);

2.Сацик С.А. Методика количественной оценки конкурентоспособности крупной сырьевой компании// Интеграл №2 за 2012(0,56 п.л.);

3. Сацик С.А. Маркетинг 3,0 как концепция социально-ответственного маркетинга компании минерально-сырьевого комплекса// Инновации и инвестиции №2 за 2012 (0,5 п.л.);

2. Статьи, опубликованные в других научных изданиях:

1. Сацик С.А. Методика оценки конкурентоспособности сырьевой компании ориентированной на реализацию концепции социально-ответственного маркетинга// Сборник публикаций международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы развития современного общества» в 2-х томах, том 1,- Юго-Зап. гос. ун-т., Курск, 2012 (0,8п.л.)

2. Сацик С.А.Основные тенденции и проблемы развития мирового и российского рынков никеля в условиях экономической глобализации// Сборник публикаций международной научно-практической конференции «Перспективы развития современного общества: инновации и модернизация»- Саратовский государственный социально-экономический университет- Саратов, 2012 (0,8 пл.)

3. Сацик С.А. Социально-ответственный маркетинг: тенденции и основные проблемы//Сборник публикаций международной научно-практической конференции «Молодежь и наука» -Красноярск,2012 (0,2 пл.)

САЦИК СОФЬЯ АЛЕКСАНДРОВНА

«ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ КОМПАНИИ МИНЕРАЛЬНО-СЫРЬЕВОГО КОМПЛЕКСА НА ОСНОВЕ РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ СОЦИАЛЬНО-ОТВЕТСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА»

В диссертации разработаны и научно обоснованы теоретические положения и методические подходы формирования конкурентных преимуществ отечественных предприятий минерально-сырьевого комплекса на основе реализации концепции социально-ответственного маркетинга.

По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): дана характеристика современного состояния и тенденций развития мирового и отечественного рынков никеля. Дополнена методика количественной оценки конкурентоспособности компании минерально-сырьевого комплекса за счет включения в нее экологических параметров и показателей реализации социальных проектов. Разработана система показателей, оценивающих влияние использования концепции социально-ответственного маркетинга на деятельность никелевой компании. Дано авторское определение социально-ответственного маркетинга применительно к компании минерально-сырьевого комплекса.

SATSIK SOFIA ALEXANDROVNA

«CREATION COMPETITIVE ADVANTAGES OF MINERAL

RESOURCES COMPANY BASED ON THE CONCEPT OF SOCIAL RESPONSIBLE MARKETING»

The dissertation develops and scientifically based theoretical concepts and methodological approaches of creating competitive advantages for domestic mineral resources company based on the concept of social responsible marketing.

With respect to specialization 08.00.05- Economics and management of business enterprises (marketing) - an assessment of the current state and trends of global and domestic markets of nickel. Supplemented the method of quantitative evaluation of competitiveness for the mineral resources company due the inclusion of the environmental parameters and indicator of social responsibility. Developed the system of indicators which measure the influence of social responsible marketing activities on competitiveness of the mineral resources company. The author's definition of social responsible marketing in relation with company of mineral resources sector is given.

Напечатано в типографии ФГБОУ ВПО «Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова». Тираж 85 экз. Заказ № 133 -з.