Внедрение концепции социально-ответственного маркетинга в стратегическое управление предприятиями табачной отрасли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Внедрение концепции социально-ответственного маркетинга в стратегическое управление предприятиями табачной отрасли"

На правах рукописи

МУРАВЬЁВА Ирина Геннадьевна

ВНЕДРЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ СОЦИАЛЬНО-ОТВЕТСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА В СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯМИ ТАБАЧНОЙ ОТРАСЛИ

/

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

V

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ПЕНЗА 2005

Работа выполнена в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» на кафедре «Маркетинг».

Научный руководитель - доктор экономических наук.

профессор Семеркова Л. Н.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Яшин Н. С.; кандидат экономических наук, доцент Суханова Т. В.

Ведущая организация - Пензенская государственная технологическая академия.

Защита диссертации состоится 20 сентября 2005 г., в 12 часов, на заседании диссертационного совета К 212.186.02 в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» по адресу: 440026, г. Пенза, ул. Красная, 40.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет».

Автореферат разослан 19 августа 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических нау-

профессор

¿00 <Ь"А

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Табачный бизнес - один из самых доходных видов легального предпринимательства в России, это одна из ключевых отраслей российской пищевой промышленности. Система экономических интересов табачного бизнеса создает основу для тесных хозяйственных межотраслевых связей и обусловливает дополнительный мультипликативный эффект и в других отраслях экономики страны. Но высокая доходность отрасли сопряжена с высокими издержками разного уровня. Самые серьезные из них -последствия потребления производимого продукта для курильщика и национальной экономики, которые выражаются в высокой статистике смертности и заболеваемости потребителя табачных изделий, затратах на его лечение и восстановление трудоспособности, общественных потерях от его преждевременной смерти. Указанные явные и другие непрямые потери, связанные с курением, в виде генетических нарушений, доказанной опасности пассивного курения, не могут не беспокоить национальные правительства, которые понимают реальную опасность курения для экономики страны и генофонда нации. Поэтому неудивительна яростная антитабачная деятельность западных государств против сигаретных монополий.

В цивилизованных странах распространенность курения за последние десятилетия существенно снизилась, в значительной степени благодаря законодательным мерам и активной деятельности общественных организаций. Например, национальные эксперты Франции, подсчитав, что повышение цен на сигареты в 2003 г. на 17% привело к снижению спроса на 9%, решили увеличить цены на табачную продукцию еще на 17-25%. Минюст США обвинил табачные компании в создании крупнейшей олигополистической группы в истории страны, деятельность которой нанесла огромнейший вред здоровью американской нации. США предъявили 280-миллиардный иск пяти крупнейшим производителям сигарет за сокрытие доказательств связи между курением и многими заболеваниями и популяризацию курения среди молодежи. Налицо беспрецедентные финансовые потери мирового табачного бизнеса, угрожающие его существованию, и они напрямую связаны с его поведением по отношению к обществу. Тем не менее сигареты - легальный продукт, обслуживающий своего потребителя, соответственно табачный бизнес имеет право на сущест-

вование, тем более что он обеспечивает постоянные налоговые поступления и трудоустройство тысяч человек. Кроме того, существует стабилизирующая роль данной высокоинвестиционной отрасли в сдерживании эпидемии наркозависимости.

Следовательно, дальнейшее развитие табачной отрасли невозможно без учета долгосрочных интересов потребителя, государства и других заинтересованных групп, что становится важным моментом выживания отрасли как в мировом масштабе, так и на российском рынке.

Этим объясняется актуальность внедрения концепции социально-ответственного маркетинга в стратегическое управление предприятиями табачной отрасли, обеспечивающей их эффективную деятельность с учетом долгосрочных целей всех заинтересованных сторон.

Степень научной разработанности проблемы. Изучение специфики концепции социально-ответственного маркетинга на российском табачном рынке затруднено из-за очень слабой разработанности этой проблематики в научных трудах.

Теоретические положения маркетингового управления и стратегического маркетинга изложены в работах Г. Л. Багиева, П. Диксона, Е. П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. А. Фатхудинова и др. Но в данных исследованиях полностью отсутствует описание применения маркетинговых основ в табачной промышленности и достаточно узко рассмотрен аспект социальной ответственности маркетинга.

Вопросы социальной ответственности бизнеса были обсуждены в публикациях Института экономики города и Ассоциации менеджеров России такими авторами, как С. В. Ивченко, Л. Н. Коновалова, М. И. Корсаков, М. И. Либоракина, С. Е. Литовченко, И. М. Парамонова, Т. С. Сиваева и др. Интересны исследования авторского коллектива под руководством Н. А. Волгина (Российская академия государственной службы при Президенте РФ). Тем не менее в работах указанных авторов социальная ответственность не рассматривается применительно к стратегии маркетингового управления и отраслевой специфике.

Зарубежные исследователи внесли значительно больший вклад в изучение проблем социально-ответственного маркетинга, в частности в табачной отрасли, эти работы обладают неоспоримым преимуществом с точки зрения комплексности подхода. Например, Ф. Книффин

всесторонне исследовал проблему маркетингового управления, указав на возрастающую роль социального маркетинга (Kniffin F., 1958), М. Брун и Дж. Тилмз обосновали необходимость бизнес-инициативы в решении социальных проблем (Bruhn М., Tilmes J., 1989), Р. Клейн акцентировал внимание на важности социальных аспектов маркетинга табачной продукции (Klein R., 1993), Л. Городницкий продемонстрировал лучшие примеры корпоративной социальной ответственности (Gorodnitsky L. В., 1998). Но в данных работах проблемы рассмотрены применительно к западным условиям без учета российской действительности.

Таким образом, кроме малого количества переводных изданий и публикаций отечественных авторов на тему социально-ответственного маркетинга, существует проблема освещения последнего в деятельности табачных предприятий, что подтверждает актуальность темы диссертационной работы.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке концепции социально-ответственного маркетинга для адаптации предприятий табачной отрасли к изменяющимся условиям российской экономики и общественным требованиям.

В соответствии с поставленной целью в работе предполагается решение следующих задач:

- изучение теоретико-методических основ предлагаемой концепции и уточнение определения социально-ответственного маркетинга;

- определение места концепции социально-ответственного маркетинга в современной социально-экономической модели страны;

- выявление основных тенденций и перспектив развития отечественного рынка табачной продукции;

- определение специфики изучаемой концепции для табачной отрасли и разработка принципов социально-ответственного маркетинга для табачных предприятий;

- определение возможных сфер и инструментов внедрения предлагаемой концепции в основную деятельность табачных предприятий;

- разработка системы показателей, оценивающих эффективность внедрения концепции в стратегическое управление предприятием.

Объектом исследования выступают предприятия табачной отрасли России.

Предметом исследования являются теоретические, методические и практические проблемы внедрения концепции социально-ответственного маркетинга в стратегическое управление табачными предприятиями на российском рынке.

Теоретическая и методологическая основы исследования. Теоретическую базу диссертации составляют концептуальные разработки, содержащиеся в классических научных трудах отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга табачной продукции, социальной ответственности бизнеса, институциональной экономической теории и теории маркетинга, экономической социологии и экологии человека, а также научные статьи, материалы научно-практических конференций, интернет-форумов. В исследовании использовался системный подход к изучению маркетинговой деятельности, позволяющий интерпретировать комплекс социально-ответственного маркетинга как часть социальной ответственности бизнеса.

Документальной основой являются нормативно-правовые акты, регламентирующие деятельность табачных предприятий в РФ.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе данных Государственного комитета статистики РФ, материалов исследований Министерства здравоохранения и социального развития РФ, Благотворительного фонда «CAF», Фонда «Евразия», Глобальной инициативы по предоставлению социальной отчетности «GRI», Международного института по проблемам социально-этической отчетности, аудиторов «Бюро Веритас Русь», компании «АС Nielsen», «Бизнес-аналитики», Ассоциации менеджеров России.

Эмпирической базой исследования являются изученный автором опыт маркетинговой деятельности крупнейших зарубежных табачных корпораций, имеющих свои филиалы в России (Philip Morris International, British American Tobacco, JT International и др.), и данные маркетинговых исследований, проведенных автором на основе вторичной информации.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических положений, опреде-

ляющих основные направления преобразования системы стратегического управления предприятиями табачной отрасли с учетом принципов социально-ответственного маркетинга.

К числу наиболее важных и обладающих новизной научных результатов исследования относятся следующие:

- уточнено определение понятия «социально-ответственный маркетинг», дающее возможность разграничить его с такими терминами, как «социальный маркетинг» и «социально-этичный маркетинг», что способствует формированию четкого понятийного аппарата и определяет место социально-ответственного маркетинга в стратегическом управлении предприятием;

- выявлена специфика концепции социально-ответственного маркетинга в табачной отрасли, заключающаяся в реализации социально-ответственных мероприятий, нацеленных на опережение возникновения возможных социальных противоречий, выполнение примата устойчивого развития предприятия и сохранение здоровья населения как важного социально-экономического ресурса страны;

- определены зоны социальной ответственности табачных предприятий, базирующиеся на важнейших элементах микро- и макросреды организации, таких, как потребители, сотрудники, деловые партнеры, собственники и инвесторы, государство, территория присутствия и будущие поколения; на их основе выработаны принципы социально-ответственного маркетинга для табачных предприятий;

- определены приоритетные сферы внедрения концепции социально-ответственного маркетинга в основную деятельность табачных предприятий (развитие персонала, охрана здоровья и создание безопасных условий труда, социально-ответственная реструктуризация, природоохранная деятельность и ресурсосбережение, развитие региона присутствия, добросовестная деловая пракгика) и предложены инструменты внедрения концепции в основную деятельность предприятий (социальный бюджет, социальные инвестиции, делегирование сотрудников предприятия, денежные гранты, благотворительные пожертвования и т. д.);

- разработана система показателей, оценивающих эффективность внедрения концепции социально-ответственного маркетинга в стратегическое управление предприятием, позволяющая проводить оценку эффективности в соответствии со сферами участия предпри-

ятия в жизни общества (финансовые отношения с акционерами, взаимоотношения с деловыми партнерами и клиентами, с персоналом и обществом и т. д.).

Теоретическая и практическая значимость работы обусловлена тем, что в результате исследования была расширена концепция социально-ответственного маркетинга, позволившая обосновать теоретические выводы и практические рекомендации, которые могут применяться предприятиями табачной индустрии для адаптации комплекса маркетинга к изменяющимся условиям российской экономики. Исследование дает возможность использования результатов работы в качестве оснований для внедрения социально-ответственной маркетинговой политики на табачных предприятиях, способствующей оптимизации интересов производителя, сотрудников, потребителей, многочисленных групп влияния и широкой общественности. Полученные результаты могут быть применены для совершенствования деятельности соответствующих структурных подразделений табачных предприятий на основе принципов социально-ответственного маркетинга.

Выводы и рекомендации исследования могут быть применены при разработке новых практических решений в сфере государственного регулирования социальных инициатив табачного бизнеса, а также для изменения и совершенствования законодательства в области производства, продажи, продвижения и потребления табачной продукции.

Материалы диссертационного исследования могут быть использованы при разработке учебных программ и пособий по курсам: «Основы маркетинга» и «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

Апробация результатов исследования. Материалы и основные результаты исследования представлены в статьях и публикациях автора и обсуждены на научных семинарах и конференциях различного уровня, в том числе на региональной научно-практической конференции «Использование информационных технологий в реализации социально-значимых программ» (Пенза, 1999 г.); региональном семинаре «Реклама и РЯ как инструмент маркетинга» в рамках Фестиваля «Поволжье - сердце России» (Пенза, 2002 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий» (Пенза, 2002 г.); II Всероссий-

ской научно-практической конференции «Культура и власть» (Пенза, 2004 г.); Международной научно-практической конференции «Инновационная деятельность и инвестиционная привлекательность предприятия» (Пенза, 2004 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Пути формирования эффективной социально-экономической модели трансформирующейся России» (Пенза, 2005 г.); VI Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (Пенза, 2005 г.).

Результаты проведенного исследования нашли практическое применение в маркетинговой деятельности Пензенского филиала ЗАО «Международные услуги по маркетингу табака».

Основные теоретические положения диссертации используются в учебном процессе Института экономики и управления Пензенского государственного университета при разработке методических пособий и рабочих программ по курсу «Управление маркетингом».

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 8 авторских печатных работ общим объемом 2,1 печатных листа.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (233 источника, в том числе 34 на иностранном языке) и 30 приложений. Основное содержание изложено на 199 страницах машинописного текста.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цели и задачи, определены объект и предмет исследования, степень разработанности проблемы, новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Основы генезиса и эволюции концепции социально-ответственного маркетинга» проведен анализ теоретических и практических истоков изучаемой концепции, показаны институциональные корни концепции и междисциплинарный характер ее взглядов, определено место изучаемой темы в социально ориентированной рыночной экономике устойчивого развития, теории маркетинговой науки и практике социальной ответственности бизнеса.

Вторая глава «Табачная отрасль как сфера применения концепции социально-ответственного маркетинга» посвящена анализу состояния российской табачной отрасли в целом, ее особенностям, тен-

денциям и перспективам развития. Указаны предпосылки появления социально-ответственного маркетинга на предприятиях отрасли. Рассмотрены выгоды применения изучаемой концепции для табачного бизнеса.

В третьей главе «Социально-ответственный маркетинг как ресурс устойчивого развития российской экономики и предприятий табачной отрасли» определены направления и инструменты внедрения изучаемой концепции в основную деятельность табачных предприятий, приведен ряд авторских рекомендаций по их внедрению. Предложена система мер по сокращению спроса на табак среди молодежи. Разработана система показателей, оценивающих эффективность внедрения предлагаемой концепции.

В заключении диссертации сформулированы основные выводы и результаты исследования.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. В результате анализа теоретических и методологических основ управленческих концепций маркетинга расширена концепция социально-ответственного маркетинга, вследствие чего уточнено понятие «социально-ответственного маркетинга» и определено его место в стратегическом управлении предприятием.

Основная проблема корпоративного стратегического управления в современной российской экономике заключается в несбалансированности территориальных экономических систем по трем составляющим: интересам, полномочиям и ответственности. Долгосрочные интересы в силу нестабильности внешней и внутренней среды подавлены краткосрочными, а ответственность субъектов управления распылена и не находит конкретного персонального выражения. В данном контексте корпоративное стратегическое управление - это механизм достижения, соблюдения и регулирования баланса экономических, социальных и иных интересов собственников, менеджеров, наемных работников и других заинтересованных групп. Возникает необходимость эффективно использовать управленческие концепции маркетинга предприятиями табачной отрасли для достижения экономического и социального эффектов. По мнению автора, внедрение концепции социально-ответственного маркетинга в корпоративное стратегическое управление позволит усовершенствовать этот механизм. Табачные

предприятия, действующие в жесткой конкурентной среде, объективно вынуждены ориентировать и направлять свои системные маркетинговые инструменты не только на целевых потребителей, но и на институты власти, инвесторов, акционеров, деловых партнеров, от которых может зависеть их прямое финансирование, налоговый режим и другие меры экономического или социального благоприятствования. Предприятиям необходимо учитывать в своей стратегической и ежедневной деятельности ожидания всех заинтересованных сторон.

Основные требования к табачному бизнесу можно сгруппировать следующим образом: кредитора интересует платежеспособность предприятия и его ликвидность; инвестора - рентабельность предприятия, доходы на вложенный капитал; государство заинтересовано в массе прибыли, обеспечении стабильных рабочих мест и уровне налоговых платежей в бюджет; работников и профсоюзы заботят размер заработной платы, охрана труда и состояние социального благоустройства; местные органы власти ожидают обустройства коммерческой и социальной инфраструктуры региона; экологи требуют сохранения окружающей среды; общественные организации настаивают на снижении вреда, наносимого курением, и ограждении несовершеннолетних от табака и пр. Очевидно, что бизнес должно интересовать все в зоне ожиданий и требований его окружения, соответственно и маркетинговая деятельность должна учитывать требования всех заинтересованных групп.

Проведенный автором анализ существующих подходов к исследованию концепции социально-ответственного маркетинга показал, что большинство из них не отражают специфику табачной отрасли и требуют совершенствования. Автор предлагает расширить данную концепцию, включив в нее необходимость построения долгосрочных отношений между всеми субъектами рынка и ориентацию на будущие поколения. Причиной предлагаемых изменений послужило то, что практически все западные и отечественные исследования социально-ответственного маркетинга, делая акцент на интересы потребителя и производителя, полностью игнорируют других участников рынка и глобальные интересы общества.

В ходе диссертационного исследования были подтверждены значимость социально-ответственного поведения табачного предприятия для роста его финансовой и социальной устойчивости, а также

важность учета в его стратегической деятельности общественных ожиданий и взаимоотношений с другими участниками рынка. Это предлагается достичь средствами социально-ответственного маркетинга, так как именно практический маркетинг есть, по своей сути, реальное поведение производителя на рынке, которое наиболее отчетливо воспринимается обществом.

Кроме того, анализ работ отечественных и зарубежных авторов позволил расширить традиционную концепцию социально-ответственного маркетинга, показав ее междисциплинарный характер. Истоки данного подхода находятся как в классической экономической теории, так и в новой институциональной экономике. Автор подчеркивает особую роль институциональных основ в становлении концепции социально-ответственного маркетинга как механизма гармонизации общественных интересов. Проблема противоречий экономических интересов индивидов представляется следствием ограниченности ресурсов, т. е. права собственности рассматриваются как легитимные притязания хозяйствующих агентов на распоряжение ограниченными ресурсами и извлекаемыми доходами. В изучаемой табачной отрасли ограниченным ресурсом, на который претендуют государство, общество и бизнес, является человек, точнее здоровье человека выступает основным социально-экономическим ресурсом, наличие которого позволяет им получать доход.

Выявлена противоречивость современных трактовок социального маркетинга. Разведены понятия «социальный», «социально-этичный» и «социально-ответственный» маркетинг. Автор выводит понятие социально-ответственного маркетинга из общих управленческих концепций маркетинга и социальной ответственности бизнеса в целом. Новая трактовка социально-ответственного маркетинга базируется на следующих постулатах:

• добровольном включении социальных и экологических целей в стратегическую маркетинговую деятельность предприятия;

• ответственном построении взаимоотношений со всеми заинтересованными сторонами;

• публичной отчетности за проводимую предприятием деятельность перед обществом.

Обобщая известную формулировку социально-ответственного маркетинга Ф. Котлера и замечания некоторых отечественных авто-

ров, предлагается уточненное определение социально-ответственного маркетинга, заключающееся в добровольной деятельности предприятия по установлению потребительских предпочтений, ожиданий заинтересованных групп и интересов общества, их удовлетворению при сохранении (или повышении) уровня прибыльности компании, укреплении благополучия потребителя, выполнении примата устойчивого развития и принципа отчетности перед общественностью. Принцип обеспечения устойчивости предприятия означает, что текущая деятельность не ограничивает экономические, социальные и экологические возможности для жизнедеятельности будущих поколений. Достижение баланса прибыли компании, удовлетворения по» требностей потребителя и общественных интересов должно проходить взаимосвязанно и ответственно.

2. Проведенный анализ тенденций и перспектив развития табачной отрасли выявил отраслевую специфику концепции социально-ответственного маркетинга, позволяющую усовершенствовать стратегическое управление и основную деятельность табачных предприятий.

В ходе исследования автором были выявлены следующие основные изменения, произошедшие в экономике, повлекшие за собой необходимость пересмотра маркетинговых концепций стратегического управления на предприятиях различных отраслей:

■ глобализация экономики и связанное с ней обострение конкуренции;

■ растущие размеры и влияние компаний;

■ «война за талант» - конкуренция организаций за персонал;

■ рос г гражданского активизма;

■ возрастающая роль нематериальных активов.

Специфику концепции социально-ответственного маркетинга в табачном бизнесе определяют общественные проблемы, вызванные деятельностью отрасли. Наиболее существенные из них следующие:

- последствия потребления табачных изделий, затрагивающие национальные интересы государства (в виде опасного воздействия курения на здоровье потребителя и окружающих, роста потребления сигарет среди подростков и женщин и т. д.);

- негативное отношение общества к отрасли в целом и скепсис по отношению к социальным инициативам табачных компаний.

Проведенный анализ истории взаимоотношений табачных монополий с органами власти показал, что изначально табачному предприятию необходимо установить свои экономические интересы и социальные приоритеты, далее согласовать корпоративную стратегическую политику предприятия с национальными интересами государства. Так как российское общество находится на пути построения социально-ориентированной рыночной экономики, а одной из причин, тормозящих данный процесс, является противоречие интересов основных субъектов экономики, автор определяет место изучаемой концепции в социально-экономической модели страны (рисунок 1), подчеркивая ее роль в согласовании интересов табачного бизнеса, государства и общества.

Социально-ориентированная рыночная экономика устойчивого развития

Государство

т

Бизнес

т

Общество

Концепция марке гни га партнерских отношений

Концепция тотального управления качеством

Концепция социально-ответственного маркетинга

Будущие поколения

т

^^5разрешение противоречий интересов

Поиск национальной идеи

^Д^Повышение уровня жизни населения

Концепция социально-ответственного маркетинга в стратегическом управлении табачными предприятиями

Государство

3~

X

Общество Бизнес Потребитечь

Повышение конкурентоспособности страны в мировой экономике

Рисунок 1 - Место концепции социально-ответственного маркетинга в социально-экономической модели страны (авторское)

Следующая задача социально-ответственного маркетинга табачного предприятия - усиление и популяризация позитивного вклада отрасли в экономику государства. Табачная отрасль является одной

из ключевых отраслей российской пищевой промышленности, занимая по объемам производства в 2004 г. 3-е место в мире (рисунок 2).

гдаика пр и |Ойства и потребления ш а ; изделий в РФ

Рисунок 2 - Динамика производства и потребления табачных изделий (авторское)

Табачные предприятия дают поступления в казну государства ежегодно не менее 25 млрд руб. в виде разных налогов, пошлин и отчислений в различные фонды, здесь трудоустроено более 150 тыс. человек, стоимостная емкость табачного рынка около 5 млрд дол. Табачная промышленность - один из лидеров по показателю производительности. При этом в своей большей части отрасль является инвестиционной. Иностранными инвесторами размещено в российские предприятия более 2 млрд дол. Эта позиция отражает суть «социальной ответственности» по М. Фридману, констатирующей, что если бизнес существует, то имеется и социальный позитив от его работы.

Автором были сопоставлены результаты исследований общественных ожиданий от социально-ответственной компании, проведенные Ассоциацией менеджеров России и компанией «Филип Моррис», которые показали, что одного акцента на выгодах для общества от существования данного бизнеса недостаточно. «Табачникам» необходимо минимизировать отрицательные эффекты своей деятельности. Ни для кого не секрет, что сегодня курение убивает каждого десятого человека в мире. В РФ потребителями табачных изделий являются около 45 млн человек, из них ежегодно умирают от причин, связанных с курением, 500 тыс. человек. Таким образом, в России

статистика ставит курение как фактор-пособник смертности на второе место. Курение уносит жизни людей в расцвете их продуктивных сил, лишая семьи кормильцев, а страну - здоровой рабочей силы. Согласно имеющимся оценкам потребление табака ежегодно приводит к глобальным экономическим потерям, равным 200 млрд дол. Необходимо определить последствия курения и направить усилия социально-ответственного маркетинга на минимизацию отрицательных эффектов.

Все это ставит общество перед актуальностью принятия механизма регулирования процессов производства, распространения и потребления табачных изделий. Предполагается формирование новой глобальной культуры бизнеса и новых социально-экономических отношений, тем более что принципы цивилизованной экономики импонируют идеям социальной ответственности и социального партнерства. В данном случае государство берет на себя нормативно-правовую роль в регулировании отношений, тогда как бизнес все чаще становится инициатором социальных мероприятий, понимая определенную выгоду такой позиции.

Автором было установлено, что использование концепции социально-ответственного маркетинга влечет за собой значительное повышение эффективности функционирования предприятий и при этом указанное воздействие происходит по нескольким направлениям. Процесс воздействия концепции социально-ответственного маркетинга на основные направления деятельности предприятия представлен на рисунке 3.

Относительно текущего уровня распространения концепции социально-ответственного маркетинга на российских предприятиях автором был сделан вывод, что в России это направление маркетинговой активности находится на этапе формирования, отечественные предприятия используют лишь некоторые его элементы, а табачные ТНК в своих российских филиалах реализуют концепцию в усеченном виде по сравнению с их западными аналогами, что уже сегодня можно отнести к издержкам упущенных возможностей.

Концепция социально-ответственного маркетинга

[ Стратегия и политика предприятия 11 1з I 1° с * ! ; Закупки и управление поставками Сбыт и продажа | товаров Маркетинг, отношения с потребителями | Развитие чел ' ресурсов и трудовые отношения Финансовое управление и отношения с | инвесторами Отношения с властью и заинтересованными группами , Охрана окружающей среды

О V V V V V V V7 V

| Устойчивое развитие и выгода заинтересованных I фупп | Соблюдение норм безопасности, экологии, | | качества | I Приоритет работы с местными поставщиками, этические требования к ним | Эффективные технологии сбыта -товаров, польза | конечному покупателю Положительные оценки общественности н лояльность покупателей | Охрана здоровья, гигиена ' труда, особые условия 1 найма, обучение, карьерное продвижение Объективная и прозрачная финансовая отчетность, эффективность контроля ' Отношения на ' взаимовыгодных, партнерских условиях Природоохранная, экологическая политика компании, экспертиза

О О ■о

Повышение конкурентоспособности предприятия

Рисунок 3 - Влияние концепции социально-ответственного маркетинга на основные направления табачного бизнеса (авторское)

Таким образом, специфика концепции социально-ответственного маркетинга в табачной отрасли отражается в учете ожиданий всех заинтересованных групп, при этом основное внимание маркетинговой активности должно быть направлено на снижение вреда, наносимого выпускаемой продукцией, и предупреждение социальных проблем, вызываемых деятельностью отрасли.

3. На основе результатов проведенного исследования стратегических н практических аспектов деятельности ведущих табачных предприятий предложены рекомендации по определению зон социальной ответственности, сфер применения и инструментов реализации концепции социально-ответственного маркетинга в основной деятельности предприятий табачной отрасли.

В ходе раскрытия специфики концепции социально-ответственного маркетинга в табачной отрасли показаны зоны распространения ответственности, которые находятся в логической связи с субъектами макро- и микросреды организации. Определены зоны социальной ответственности табачной компании за счет включения следующих заинтересованных групп: потребителей, сотрудников, деловых партнеров, собственников (в том числе инвесторов, акционеров), госу-

дарства, территории присутствия и будущих поколений. На основе предложенных зон разработаны параметры социально-ответственной компании (рисунок 4).

Параметры социально-ответственной табачной компании

Ответственный участник социальных отношений

Производство

продукции, удовлетворяющей текущим потребностям и стратегическим интересам потребителя

Поведение в соответствии с нормами трудового права, превосходя их,

заботясь об условиях труда и социальном благополучии своих работников

Ведение

честной игры по правилам цивилизованного бизнеса

Активная гражданская позиция компании, берущая на себя дополнительную ответственность,

кроме

возложенной на нее в законодательном порядке

Обеспечение стабильного

дохода акционерам и инвесторам и прироста стоимости бизнеса на долгосрочной основе

Вовлечение

в решение социальных проблем (стратегическая бл&готпортелъ-ность, социальное инвестирование)

Гражданин Гражданин Гражданин

мира страны территории

присутствия

Рисунок 4 - Параметры социально-о^етственной табачной компании (авторское)

По мнению автора, вся управленческая и маркетинговая деятельность предприятий должна опираться на социально-ориентированные подходы, для этого были разработаны семь основополагающих принципов социально-ответственного маркетинга табачных компаний, базирующихся на следующих зонах ответственности:

- перед потребителями - взрослыми курильщиками, сделавшими свой осознанный выбор по отношению к курению;

- перед сотрудниками;

- перед деловыми партнерами;

- перед государством;

- перед регионом присутствия;

- перед собственниками и инвесторами;

- перед будущими поколениями.

Были разработаны сферы применения концепции социально-ответственного маркетинга в основной деятельности предприятий табачной отрасли, они показаны на рисунке 5.

^аштдтятшя^

Рфсры грйчен£йй* кбйцстчт социальнр-огвеп. гпсИног о*мЛркеткш а

§

✓ : I

с

з!

Р -

ё

•Ч

5 л

-а о

и

35 '

'3*

11 1 I

К

к

8. В

н чнк

I

д § §

1С

а -

=

1'■ -1«

г»

П

й !

ът

Ы

Рисунок 5 - Сферы применения концепции социально-ответственного маркетинга в основной деятельности табачных предприятий (авторское)

Автором был проведен анализ существующих методов и инструментов маркетинга, который позволил в ходе решения поставленных задач предложить инструменты реализации концепции социально-ответственного маркетинга предприятиями табачной отрасли. Среди них выделяются следующие:

1. Политические диалоги. Проведение ежегодных встреч, ориентированных на практические действия, с представителями заинтересованных групп, посвященных конкретным вопросам, связанным с социальной ответственностью.

2. Местная инфраструктура. Создание местных структур и сетей на региональном уровне, предназначенных для поддержки принципов социально-ответственного маркетинга, взаимного обучения и обмена информацией, проведения региональных диалогов по теме социальной ответственности.

3. Обучение. Обмен примерами корпоративной практики социально-ответственного маркетинга на специальном веб-портале. Рекомендуется проводить углубленные тематические исследования, анализы и использовать их для целей обучения в корпоративных и научных кругах.

4. Партнерские проекты. Содействие созданию партнерских проектов, поддерживающих социально-ответственные цели в области долгосрочного устойчивого развития. 1

5. Благотворительные пожертвования и спонсорская помощь.

6. Денежные гранты. Гранты традиционно связаны с основной деятельностью компании и стратегическими целями бизнеса.

7. Участие в государственных программах.

8. Акции «социально значимого маркетинга». Форма адресной финансовой помощи, которая заключается в направлении определенного процента от продаж каждой единицы товара на проведение социальных программ.

9. Эквивалентное финансирование. Форма адресной финансовой помощи, которая заключается в совместном финансировании социальных программ со стороны компании, органов государственного управления и некоммерческого сектора.

10. Социальные инвестиции. Форма финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских социальных программ, направленных на снижение социального напряжения и повышение уровня жизни в регионах присутствия компании.

11. Делегирование сотрудников компании. Добровольное и безвозмездное предоставление времени, знаний, информации и связей * сотрудников компании для социальных программ внешней направленности (при сохранении уровня зарплаты для привлеченных сотрудников). *

12. Социальный бюджет. Финансовые средства, выделяемые компанией на реализацию собственных корпоративных социальных программ.

4. Разработана система показателей, оценивающих эффективность внедрения концепции социально-ответственного маркетинга в стратегическое управление предприятием.

Еще раз отметим, что табачный бизнес является неотъемлемой составляющей социально-экономической системы России. Прагматика же современных условий ведения предпринимательской деятельности заключается в учете интересов других социальных партнеров как одного из важных факторов обеспечения благоприятных условий ведения бизнеса каждым предприятием отрасли. Дня этого «табачники» сами должны вкладывать ресурсы в развитие внутренней и внешней среды своего присутствия за рамками установленных требований, в частности, в персонал, экологию, местное сообщество. Это напрямую влияет на репутацию предприятия. Делается вывод о том, что продуманная политика социально-ответственного маркетинга влияет практически на все ключевые показатели успешности организации. Предприятия, использующие в своей стратегии и тактике принципы социально-ответственного маркетинга, получат больше преимуществ на рынке, чем организации с традиционным подходом к взаимоотношениям с обществом.

В ходе исследования был определен бизнес-эффект социально-ответственного маркетинга и показана состоятельность взаимосвязи: эффективный социально-ответственный маркетинг приводит к укреплению репутации, что, в свою очередь, ведет к росту показателей основной деятельности компании, т. е. повышению стоимости предприятия и достижению финансовой устойчивости предприятия. Таким образом, затраты на социально-ответственный маркетинг трактуются как инвестиции в имидж и устойчивость бизнеса.

Во избежание критики либеральных экономистов в том, что социальная ответственность несет в себе глубоко антирыночный подход к управлению организацией, считаем необходимым показать социальные и экономические результаты внедрения предлагаемой концепции маркетинга на предприятии. Для этого была разработана система показателей оценки социально-экономической эффективности внедрения концепции социально-ответственного маркетинга, представленная на рисунке 6.

Система показателей эффективности концепции социально-ответственного маркетинга

Экономический блок

Финансовый блок

Экологический блок

Блок I Блок

внутренних I взаимоотноше-

биэнес- I ний

процессов I с клиентами

Блок развития персонала

Система экономических показателей

Система показателей внутренних

бизнес-процессов

Система показателей, отражающих взаимоотношения с клиентами

Система показателей, отражающих развитие и обучение персонала

Общие Частные Финансо- Показатели,

показатели показатели вые характеризующие

экономи- эффектив- показатели экономическую

ческой ности эффективность

эффектив- работы работы аппарата

ности предприя- управления

тия

Социальный блок

Система показателей, характеризующих экологическую эффективность

Система социальных показателей

Производительность Рентабельность, Поток Стратегическая

ликвидность реальных эффективность

материал оем кость, ит д. денег, управления,

фондоотдача прирост своевременность

основных фондов. стоимости принятия И

оборвшваемость капитала осуществления

оборотных средств, ИТ д. уиравленческих

окупаемость решений и т д.

капиталовложений

Рисунок 6 - Система показателей эффективности концепции социально-ответственного маркетинг а (авторское)

При создании стоимости для клиентов и акционеров агрессивная глобальная конкуренция требует от предприятий постоянного совершенствования. Предлагаемая система показателей дополняет систему финансовых параметров уже свершившегося прошлого системой оценок перспектив. Деятельность современного предприятия направлена на создание стоимости посредством инвестирования в клиентов, поставщиков, работников, производство, технологию, инновационные проекты, экологию и социальные отношения. Уже сегодня данные нематериальные активы и потенциальные возможности становятся решающими для успеха организации в условиях жесткой конкуренции. Как видно из рисунка 6, цели данной системы формируются в зависимости от стратегии предприятия, и его деятельность рассматривается по шести критериям: финансовому, взаимоотношениям с клиентами, внутренним бизнес-процессам, обучению и развитию персонала, отношениям с экологией и социальным отношениям, сгруппированным в три основных блока (экономический, экологический и социальный).

Наибольшее внимание уделено разработке экологического блока как основы «устойчивого развития». Понятие «устойчивое развитие» означает такую модель движения вперед, при которой достигается удовлетворение жизненных потребностей нынешнего поколения людей без лишения такой возможности будущих поколений. Также более детально проработан блок показателей эффективности, связанных с развитием и обучением персонала предприятия, так как основной ценностью социально-ориентированной экономики является человек (рисунок 7). В большинстве случаев все результаты, анализируемые в системе, поддаются количественной оценке. Но наибольшую трудность в измерении эффективности представляют некоторые показатели социального блока, имеющие качественные показатели. В основном оценка результатов внедрения социально-ответственного маркетинга предполагает, что проводимые мероприятия соответствуют нормам, стандартам и условиям соблюдения прав человека, предусматривая следующие виды результатов от внедрения концепции, подлежащих отражению в расчетах эффективности:

- изменение количества рабочих мест в регионе;

- изменение условий труда работников (оценивается в баллах по отдельным санитарно-гигиеническим и психофизиологическим

Система показателей, отражающих развитие и обучение персонала предприятия

Критерии, 1 [ Критерии, Критерии, Критерии, 1 Критерии,

оценивающие 1 оценивающие оценивающие оценивающие I оценивающие

здоровье и I обучение и информационные мотивацию, I участие

возможности I развитие системы соответствие личных 1 компании в

работника 1 персонала целей корпоративным 1 жизни персонала

Показатели статуса персонала

Показатель переобучения персонала

Показатель доступности, полноты и своевременности информации

$

ей £ .

П

II

Г

1

Е я

И

II I

Г

х

I* !

I-

£ 3

I

с

<• «

5 «

1

° 5

г I

ч 8

I'

Рисунок 7 - Система показателей, характеризующих эффективность предприятия в области развития и обучения персонала предприятия (авторское)

элементам условий труда, для оценки удовлетворенности работников условиями труда могут использоваться данные социологических опросов и т. д.);

- изменение структуры производственного персонала (используются показатели изменения численности работников, занятых тяжелым физическим трудом, во вредных условиях производства; изменение численности работников, подлежащих обучению, переобучению, повышению квалификации и т. п.);

- изменение уровня здоровья работников и населения, включающее предотвращенные потери чистой продукции народного хо-

зяйства, изменение выплат из фонда социального страхования, а также затрат в сфере здравоохранения и т. п.;

- изменение показателя смертности населения от причин, связанных с потреблением табачной продукции (выражается изменением численности умерших в регионе при реализации проекта, для стоимостного измерения данного эффекта может быть использован показатель ценности человеческой жизни) и т. п.

Автор уверен, что значение социально-ответственного маркетинга для успешной деятельности табачных предприятий будет возрастать как в результате воздействия объективных факторов (потребностей самих организаций), так и под давлением различных групп, преследующих свои интересы. В нашей стране существуют определенные сложности, создаваемые низким уровнем государственного управления. Несмотря на это, у российского табачного бизнеса есть не только потребность, но и потенциал, чтобы улучшить свою социальную ответственность.

Основные выводы и предложения

Основные выводы и предложения исследования позволяют табачным предприятиям наиболее эффективно использовать концепцию социально-ответственного маркетинга в своей деятельности.

В числе наиболее значимых практических рекомендаций можно отметить следующие:

1. Разработаны принципы социально-ответственного маркетинга для табачных предприятий на основе стратегических императивов ведения цивилизованного бизнеса и расширенных зон ответственности.

2. Определены сферы внедрения концепции социально-ответственного маркетинга в основную деятельность табачных предприятий: развитие персонала, охрана здоровья и создание безопасных условий труда, социально-ответственная реструктуризация, природоохранная деятельность и ресурсосбережение, развитие региона присутствия, добросовестная деловая практика.

3. Предложены инструменты реализации концепции социально-ответственного маркетинга: социальный бюджет, социальные инвестиции, делегирование сотрудников предприятия, денежные гранты и т. д.

4. Предложена модель оценки эффективности внедрения концепции социально-ответственного маркетинга в виде разработанной системы показателей эффективности.

Основные публикации по теме диссертационной работы

1. Муравьева, И. Г. Реструктуризация маркетинга на предприятии: интегрированные маркетинговые коммуникации / И. Г. Муравьева // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий : сб. материалов Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза, 2002.-С. 132-134,- 0.27 п./л.

2. Муравьева, И. Г. Партизанский маркетинг как инновационный метод продвижения / И. Г. Муравьева // Инновационная деятельность и инвестиционная привлекательность предприятия : сб. ст. Между-нар. науч.-практ. конф. - Пенза, 2004. - С. 157-159. - 0,27 п./л.

3. Муравьева, И. Г. Четыре «С» маркетинга: альтернатива или перспектива / И. Г. Муравьева // Традиционное, современное и переходное в российском обществе : сб. ст. Всерос. науч.-практ. конф. -Пенза, 2004. - С. 184-186. - 0.27 п./л.

4. Муравьева, И. Г. Элементы противодействующего маркетинга в государственном регулировании табачной отрасли: молодежный аспект / И. Г. Муравьева // Культура и власть : сб. ст. II Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза, 2004. - С. 206-208. - 0,27 п./л.

5. Муравьева, И. Г. Роль социально-ответственного маркетинга в формировании социально-экономической модели России / И. Г. Муравьева // Пути формирования эффективной социально-экономической модели трансформирующейся России : сб. ст. Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза, 2005. - С. 18-20. - 0.27 п./л.

6. Муравьева, И. Г. PR в государственном секторе: противодействующий маркетинг / И. Г. Муравьева // Актуальные проблемы связей с общественностью в современном российском обществе : сб. ст. Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза, 2005. - С. 78-80. - 0.27 п./л.

7. Муравьева, И. Г. Маркетинг уходит в подполье / И. Г. Муравьева // Вестн. ТПП Пенз. обл. - Пенза, 2005. - Вып. 2. - С. 1-2. -0.27 п./л.

8. Муравьева, И. Г. Прагматичность концепции социально-ответственного маркетинга / И. Г. Муравьева // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве : сб. ст. VI Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза, 2005. - С. 13-16. - 0,27 п./л.

Муравьева Ирина Геннадьевна

Внедрение концепции социально-ответственного маркетинга в стратегическое управление предприятиями табачной отрасли

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Редактор О. Ю. Ещина Технический редактор Н. А. Вьялкова

Корректор Н. А. Сидельникова Компьютерная верстка С. П. Черновой

ИД N° 06494 от 26.12.01 Сдано в производство 17.08.05. Формат 60x84^/16. Бумага писчая. Печать офсетная Усл. печ. л. 1,39 Заказ № 486. Тираж 100.

Издательство Пензенского государственного университета. 440026, Пенза, Красная, 40

»15419

РНБ Русский фонд

2006-4 18368

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Муравьева, Ирина Геннадьевна

Основы генезиса и эволюции концепции социальнонного маркетинга. и эволюция концепции социально-ответственного маркетинга. 1 ция социально-ответственного маркетинга как часть социальной венности бизнеса. roe видение концепции социально-ответственного маркетинга.4 Габачная отрасль как сфера применения концепции социальнонного маркетинга. состояния российской табачной отрасли.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Внедрение концепции социально-ответственного маркетинга в стратегическое управление предприятиями табачной отрасли"

Актуальность темы исследования

Табачный бизнес - один из самых доходных видов легального предпринимательства в России, это одна из ключевых отраслей российской пищевой промышленности. Система экономических интересов табачного бизнеса создает основу для тесных хозяйственных межотраслевых связей и обусловливает дополнительный мультипликативный эффект и в других отраслях экономики страны. Но высокая доходность отрасли сопряжена с высокими издержками разного уровня. Самые серьезные из них - последствия потребления производимого продукта для курильщика и национальной экономики, которые выражаются в высокой статистике смертности и заболеваемости потребителя табачных изделий, затратах на его лечение и восстановление трудоспособности, общественных потерях от его преждевременной смерти. Указанные явные и другие непрямые потери, связанные с курением, в виде генетических нарушений, доказанной опасности пассивного курения, не могут не беспокоить национальные правительства, которые понимают реальную опасность курения для экономики страны и генофонда нации. Поэтому неудивительна яростная антитабачная деятельность западных государств против сигаретных монополий.

В цивилизованных странах распространенность курения за последние десятилетия существенно снизилась, в значительной степени благодаря законодательным мерам и активной деятельности общественных организаций. Например, национальные эксперты Франции, подсчитав, что повышение цен на сигареты в 2003 г. на 17% привело к снижению спроса на 9%, решили увеличить цены на табачную продукцию еще на 17-25%. Минюст США обвинил табачные компании в создании крупнейшей олигополистической группы в истории страны, деятельность которой нанесла огромнейший вред здоровью американской нации. США предъявили 280-миллиардный иск пяти крупнейшим производителям сигарет за сокрытие доказательств связи между курением и многими заболеваниями и популяризацию курения среди молодежи. Налицо беспрецедентные финансовые потери мирового табачного бизнеса, угрожающие его существованию, и они напрямую связаны с его поведением по отношению к обществу. Тем не менее сигареты -легальный продукт, обслуживающий своего потребителя, соответственно табачный бизнес имеет право на существование, тем более что он обеспечивает постоянные налоговые поступления и трудоустройство тысяч человек. Кроме того, существует стабилизирующая роль данной высокоинвестиционной отрасли в сдерживании эпидемии наркозависимости.

Следовательно, дальнейшее развитие табачной отрасли невозможно без учета долгосрочных интересов потребителя, государства и других заинтересованных групп, что становится важным моментом выживания отрасли как в мировом масштабе, так и на российском рынке.

Этим объясняется актуальность внедрения концепции социально-ответственного маркетинга в стратегическое управление предприятиями табачной отрасли, обеспечивающей их эффективную деятельность с учетом долгосрочных целей всех заинтересованных сторон.

Степень научной разработанности проблемы

Изучение специфики концепции социально-ответственного маркетинга на российском табачном рынке затруднено из-за очень слабой разработанности этой проблематики в научных трудах.

Теоретические положения маркетингового управления и стратегического маркетинга изложены в работах Г. Л. Багиева, П. Диксона, Е. П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. А. Фатхудинова и др. Но в данных исследованиях полностью отсутствует описание применения маркетинговых основ в табачной промышленности и достаточно узко рассмотрен аспект социальной ответственности маркетинга.

Вопросы социальной ответственности бизнеса были обсуждены в публикациях Института экономики города и Ассоциации менеджеров России такими авторами, как С. В. Ивченко, JI. Н. Коновалова, М. И. Корсаков, М. И. Либоракина, С. Е. Литовченко, И. М. Парамонова, Т. С. Сиваева и др. Интересны исследования авторского коллектива под руководством Н. А. Волгина (Российская академия государственной службы при Президенте РФ). Тем не менее в работах указанных авторов социальная ответственность не рассматривается применительно к стратегии маркетингового управления и отраслевой специфике.

Зарубежные исследователи внесли значительно больший вклад в изучение проблем социально-ответственного маркетинга, в частности в табачной отрасли, эти работы обладают неоспоримым преимуществом с точки зрения комплексности подхода. Например, Ф. Книффин всесторонне исследовал проблему маркетингового управления, указав на возрастающую роль социального маркетинга (Kniffin F., 1958), М. Брун и Дж. Тилмз обосновали необходимость бизнес-инициативы в решении социальных проблем (Bruhn М., Tilmes J., 1989), Р. Клейн акцентировал внимание на важности социальных аспектов маркетинга табачной продукции (Klein R., 1993), Л. Городницкий продемонстрировал лучшие примеры корпоративной социальной ответственности (Gorodnitsky L. В., 1998). Но в данных работах проблемы рассмотрены применительно к западным условиям без учета российской действительности.

Таким образом, кроме малого количества переводных изданий и публикаций отечественных авторов на тему социально-ответственного маркетинга, существует проблема освещения последнего в деятельности табачных предприятий, что подтверждает актуальность темы диссертационной работы.

Цель и задачи исследования

Цель диссертационного исследования состоит в разработке концепции социально-ответственного маркетинга для адаптации предприятий табачной отрасли к изменяющимся условиям российской экономики и общественным требованиям.

В соответствии с поставленной целью в работе предполагается решение следующих задач:

- изучение теоретико-методических основ предлагаемой концепции и уточнение определения социально-ответственного маркетинга;

- определение места концепции социально-ответственного маркетинга в современной социально-экономической модели страны;

- выявление основных тенденций и перспектив развития отечественного рынка табачной продукции;

- определение специфики изучаемой концепции для табачной отрасли и разработка принципов социально-ответственного маркетинга для табачных предприятий;

- определение возможных сфер и инструментов внедрения предлагаемой концепции в основную деятельность табачных предприятий;

- разработка системы показателей, оценивающих эффективность внедрения концепции в стратегическое управление предприятием.

Объект н предмет исследования

Объектом исследования выступают предприятия табачной отрасли России.

Предметом исследования являются теоретические, методические и практические проблемы внедрения концепции социально-ответственного маркетинга в стратегическое управление табачными предприятиями на российском рынке.

Теоретическая и методологическая основы исследования

Теоретическую базу диссертации составляют концептуальные разработки, содержащиеся в классических научных трудах отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга табачной продукции, социальной ответственности бизнеса, институциональной экономической теории и теории маркетинга, экономической социологии и экологии человека, а также научные статьи, материалы научно-практических конференций, интернет-форумов. В исследовании использовался системный подход к изучению маркетинговой деятельности, позволяющий интерпретировать комплекс социально-ответственного маркетинга как часть социальной ответственности бизнеса.

Документальной основой являются нормативно-правовые акты, регламентирующие деятельность табачных предприятий в РФ. Информационно-эмпирическая база исследования Информационно-эмпирическую базу диссертационного исследования составляют:

- нормативно-правовые документы законодательных, распорядительных и исполнительных органов власти Российской Федерации;

- официальные статистические данные Государственных комитетов статистики Российской Федерации;

- материалы исследований Министерства труда и социального развития РФ, Министерства экономики, Благотворительного фонда «CAF», Фонда «Евразия», Глобальной инициативы по предоставлению социальной отчетности «GRI», Международного Института по проблемам социально-этической отчетности, аудиторов «Бюро Веритас Русь», компании «АС Nielsen», «Ray», «Бизнес Аналитики», Ассоциации менеджеров;

- информация, полученная от объединений, занимающихся вопросами регулирования деятельности предприятий, производящих и продающих табачные изделия (Российская ассоциация общественного здоровья, Центр экспертизы и сертификации «Табак», информационно-аналитическая служба ассоциации «Грандтабак» и др.);

- обзорно-аналитические справки, опубликованные в специализированной и корпоративной периодической печати информационный вестник «Табачный бизнес в России», «Tobacco Reporter», корпоративные журналы «Наша Марка», «Азия Табак» и др.);

- сведения, содержащиеся в научной периодике и средствах массовой информации;

- материалы ряда международных и российских конференций и стенограммы экспертных совещаний Ассоциации Менеджеров, а именно: о экспертные совещания в рамках международного исследовательского проекта «Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания», Москва, 1 ноября 2002 г. и 9 июля 2003 г.; о конференция «Социальная стратегия российского бизнеса: условия успеха», Москва, 28 марта 2003г.; о круглый стол «Социальная ответственность и репутация российского бизнеса», Москва, 18 февраля 2003г.; о экспертное совещание «Социальные инвестиции: взаимодействие бизнеса и государства», Москва, 14 февраля 2003г.; о заседания Стратегического комитета «Социальной программы российского бизнеса», Москва, 2002-2003 гг.;

- материалы глобальной сети Интернет.

Эмпирической базой исследования является изученный автором опыт маркетинговой деятельности крупнейших зарубежных табачных корпораций, имеющих свои филиалы в России (Philip Morris International, British American Tobacco JT International и др.).

Кроме того, использовались эмпирические данные следующих проектов:

- Международный исследовательский проект «Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания», Москва, 2003г.;

- «Корпоративный социальный отчет: репутация или дань моде», Ассоциация менеджеров, Москва, 2003 г.;

- «Социальный портрет российской компании», Ассоциация менеджеров, Москва, 2003 г.;

- «Социальные инвестиции: взаимодействие бизнеса и государства», Ассоциация менеджеров, Москва, 2002 г.; и данные маркетинговых исследований, проведенных автором на основе вторичной информации.

Научная новизна диссертационной работы

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических положений, определяющих основные направления преобразования системы стратегического управления предприятиями табачной отрасли с учетом принципов социально-ответственного маркетинга.

К числу наиболее важных и обладающих новизной научных результатов исследования относятся следующие:

- уточнено определение понятия «социально-ответственный маркетинг», дающее возможность разграничить его с такими терминами, как «социальный маркетинг» и «социально-этичный маркетинг», что способствует формированию четкого понятийного аппарата и определяет место социально-ответственного маркетинга в стратегическом управлении предприятием;

- выявлена специфика концепции социально-ответственного маркетинга в табачной отрасли, заключающаяся в реализации социально-ответственных мероприятий, нацеленных на опережение возникновения возможных социальных противоречий, выполнение примата устойчивого развития предприятия и сохранение здоровья населения как важного социально-экономического ресурса страны;

- определены зоны социальной ответственности табачных предприятий, базирующиеся на важнейших элементах микро- и макро-среды организации, таких, как потребители, сотрудники, деловые партнеры, собственники и инвесторы, государство, территория присутствия и будущие поколения; на их основе выработаны принципы социально-ответственного маркетинга для табачных предприятий;

- определены приоритетные сферы внедрения концепции социально-ответственного маркетинга в основную деятельность табачных предприятий (развитие персонала, охрана здоровья и создание безопасных условий труда, социально-ответственная реструктуризация, природоохранная деятельность и ресурсосбережение, развитие региона присутствия, добросовестная деловая практика) и предложены инструменты внедрения концепции в основную деятельность предприятий (социальный бюджет, социальные инвестиции, делегирование сотрудников предприятия, денежные гранты, благотворительные пожертвования и т. д.);

- разработана система показателей, оценивающих эффективность внедрения концепции социально-ответственного маркетинга в стратегическое управление предприятием, позволяющая проводить оценку эффективности в соответствии со сферами участия предприятия в жизни общества (финансовые отношения с акционерами, взаимоотношения с деловыми партнерами и клиентами, с персоналом и обществом и т. д.).

Теоретическая и практическая значимость исследования Теоретическая и практическая значимость работы обусловлена тем, что в результате исследования была расширена концепция социально-ответственного маркетинга, позволившая обосновать теоретические выводы и практические рекомендации, которые могут применяться предприятиями табачной индустрии для адаптации комплекса маркетинга к изменяющимся условиям российской экономики. Исследование дает возможность использования результатов работы в качестве оснований для внедрения социально-ответственной маркетинговой политики на табачных предприятиях, способствующей оптимизации интересов производителя, сотрудников, потребителей, многочисленных групп влияния и широкой общественности. Полученные результаты могут быть применены для совершенствования деятельности соответствующих структурных подразделений табачных предприятий на основе принципов социально-ответственного маркетинга.

Выводы и рекомендации исследования могут быть применены при разработке новых практических решений в сфере государственного регулирования социальных инициатив табачного бизнеса, а также для изменения и совершенствования законодательства в области производства, продажи, продвижения и потребления табачной продукции.

Материалы диссертационного исследования могут быть использованы при разработке учебных программ и пособий по курсам: «Основы маркетинга» и «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

Апробация результатов исследования

Материалы и основные результаты исследования представлены в статьях и публикациях автора и обсуждены на научных семинарах и конференциях различного уровня, в том числе:

- региональной научно-практической конференции «Использование информационных технологий в реализации социально-значимых программ» (1999г., Пенза);

- на практическом семинаре «Реклама и PR как инструмент маркетинга» в рамках Фестиваля «Поволжье - сердце России» (2002г., Пенза);

- региональной научно-методической конференции «Новые коммуникационные технологии продвижения в региональной инфраструктуре» (2003г., Пенза);

- всероссийской научно-практической конференции «Факторы устойчивого развития экономика России на современном этапе (федеральный и региональный аспекты)» (2005г., Пенза);

- всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (2005г., Пенза);

- в выступлениях на методологических семинарах кафедры маркетинга экономического факультета Пензенского Государственного Университета и ряде других.

На базе материалов данного диссертационного исследования была организована и проведена региональная научно-практическая конференция «Использование информационных технологий в реализации социально-значимых программ» (1999г., Пенза).

Результаты проведенного исследования нашли практическое применение в маркетинговой деятельности Пензенского филиала ЗАО «Международные услуги по маркетингу табака».

Основные теоретические положения диссертации используются в учебном процессе Института экономики и управления Пензенского государственного университета при разработке методических пособий и рабочих программ по курсу «Управление маркетингом».

Публикации

По теме диссертационной работы опубликовано 8 авторских печатных работ общим объемом 2,1 печатных листа.

Объем и структура работы

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (233 источника, в том числе 34 на иностранном языке) и 30 приложений. Работа содержит 17 авторских рисунков. Основное содержание изложено на 199 страницах машинописного текста.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Муравьева, Ирина Геннадьевна

Заключение

Наиболее серьезной проблемой в изучении феномена социально-ответственного маркетинга было теоретическое осмысление место и роль этого понятия в стратегическом управлении предприятиями табачной отрасли в современных социально-экономических условиях.

Проведенный анализ подтвердил, что внедрение концепции социально-ответственного маркетинга в стратегическое управление предприятий способствует как экономическому процветанию предприятий, так и формированию социально-ориентированной экономической системы и оказывает стабилизирующее воздействие на состояние национальной экономики.

Решены основные задачи диссертационной работы и сделаны следующие выводы:

1. Проведен комплексный анализ концепции социально-ответственного маркетинга. В процессе изучении среды применения данной концепции уточнена социальная сущность предпринимательства. В этой связи, автор определяет предпринимательство как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем наилучшей организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на новации, приносящие выгоду организации и потребителю при сохранении долгосрочной пользы обществу в целом, не ущемляя возможностей будущих поколений. Такое определение делает акцент не на максимизацию прибыли, а на потребителя как части общества, на его долгосрочных потребностях, удовлетворение которых, благодаря высокому уровню организации предпринимательства, и может принести максимальную прибыль.

2. Раскрыты практические и теоретические истоки «социально-ответственного маркетинга». Концепция социально-ответственного маркетинга опирается на представления о социально-ориентированном этичном управлении бизнесом, социально-этичном менеджменте. Истоки этого направления управленческой науки, по мнению автора, находятся в методологии следующих концепций: институционализм, экономическая теория, экономическая социология, экономическая психология, экология человека и др., кроме того, существенную роль в оформлении концепции социально-ответственного маркетинга играет глобализация, выявляющая проблемные узлы современного мироустройства. Изучение истоков показало ее междисциплинарный характер, подтверждающий ключевую роль концепции в оптимизации взаимодействия общественных интересов в табачном бизнесе.

3. В центре внимания концепции социально-ответственного маркетинга -уважение к человеку, среде его обитания и возможностям будущих поколений. Истоки данного подхода находятся как классической экономической теории (в виде поиска «общества социального благоденствия»), так и в новой институциональной экономике (в виде экономической теории прав собственности, теории общественного выбора, трансакционной теории фирмы, контрактной теории). Автор подчеркивает особую роль институциональных основ в становлении концепции социально-ответственного маркетинга как механизма гармонизации общественных интересов. Нам представляется проблема противоречий экономических интересов индивидов следствием ограниченности ресурсов и ограничения свободы контрагентов в удовлетворении экономических потребностей, что ведет к нарушению контактов. Т.е. права собственности рассматриваются как легитимные притязания хозяйствующих агентов на распоряжение ограниченными ресурсами и извлекаемыми доходами. В данном случае, ограниченным ресурсом, на который претендует государство, общество и бизнес, является человек, точнее, здоровье человека выступает основным социально-экономическим ресурсом, наличие которого позволяет получать доход. Концепция социально-ответственного маркетинга базируется так же на институциональных основах экономической социологии, экологии' человека, экономической психологии и др., активно пользуясь как терминологией, так и инструментарием данных направлений. Процессы взаимопроникновения течений существенно обогатили концепцию социально-ответственного маркетинга, дав в ее распоряжение мощную теоретико-методологическую базу для решения общественных проблем. Выявленные истоки и особенности концепции социально-ответственного маркетинга, показывают концептуальную широту взгляда концепции и подтверждают ее главенствующую роль в адаптации стратегического маркетингового управления предприятий к меняющимся социально-экономическим условиям.

4. Результаты изучения истоков и эволюции концепции социально-ответственного маркетинга констатируют необходимость модернизации маркетинговой деятельности. Возникнув как инструмент сбыта готовой продукции, маркетинг за короткий исторический срок трансформировался в механизм упорядочения рыночных отношений. На сегодняшний день автор определил роль концепции в согласовании уже социально-экономических интересов субъектов рынка. Диссертант определяет современный маркетинг как философию, концепцию, особую функцию и стиль управления организацией, предполагающее, что достижение конечной цели организации осуществляется благодаря максимальному удовлетворению потребностей потребителей, ожиданий групп влияния, долгосрочных интересов общества и активному воздействию организации на их развитие, при сохранении возможностей для будущих поколений. Такая политика ведет к успеху организации и приносит пользу обществу в долгосрочной перспективе Т.е., по мнению диссертанта, современный маркетинг эволюционировал в новую фазу своего развития - фазу социально-ответственного маркетинга.

5. Диссертант выводит понятие социально-ответственного маркетинга из общих управленческих концепций маркетинга и социальной ответственности бизнеса в целом. Подчеркивается двойственность происхождения концепции социально-ответственного маркетинга в авторском видении проблемы. С одной стороны, базой для появления социально-ответственного маркетинга стали теоретические разработки классиков маркетинговой науки в области изучения социальной сущности маркетинга. С другой стороны, практика современного мирового бизнеса под влиянием глобализации экономики дала начало понятию социальной ответственности, которое явилось практической основой для социально-ответственного маркетинга. Следуя логике диссертационной работы, автор видит место социально-ответственного маркетинга в управленческой концепции маркетинга в операционном конспекте, и в понятийной концепции маркетинга в стратегическом направлении.

6. В данном исследовании присутствует двуединый подход, который проявляется на всех уровнях анализа. В общей теории маркетинга это, с одной стороны, активное влияние и формирование рынка, а с другой стороны, это способность маркетинга приспосабливаться к требованиям рынка. В теории социально-ответственного маркетинга как нового уровня развития маркетинговой концепции данный подход трансформируется и наполняется новым содержанием с учетом изменившихся задач маркетинга. Здесь это, с одной стороны, способность решать различные социальные проблемы, возникающие в обществе, активно влиять на различные социальные процессы, а с другой стороны — способность маркетинга приспосабливаться к требованиям общества. Т.е. концепция социально-ответственного маркетинга встраивается модель программно-целевого управления социально-экономическими процессами, как на социальном, так и на экономическом уровне. Она предполагает использования всего комплекса маркетинга для достижения экономического успеха. Но, кроме того, она способна стать инструментом общественного развития.

7. Вследствие анализа теоретико-методологического базиса исследований социально-ответственного маркетинга вскрыт дуализм и противоречивость современных трактовок социальной сущности маркетинга. Предложен способ преодоления этого противоречия путем дефиниции опорного положения исследования. Диссертант разводит понятия «социальный», «социально-этичный» и «социально-ответственный» маркетинг так как, по мнению автора, данные понятия соотносятся как общее и частное, имея при этом разное смысловое наполнение. В пределах данного диссертационного исследования автор пользуется термином «социально-ответственный маркетинг». Авторская трактовка «социально-ответственного маркетинга» более узкая и строгая по отношению к «социально-этичному» и «социально-этическому» маркетингу. Она предполагает именно ответственность за проводимую организациями деятельность перед заинтересованными группами компании, обществом в целом и будущими поколениями.

8. Авторская позиция согласуется с таким определением социально-ответственного маркетинга, которое заключается в установлении потребительских предпочтений, ожиданий заинтересованных групп и интересов общества, их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Диссертант считает необходимым добавить к этому определению примат долгосрочного устойчивого развития общества и принцип отчетности перед ним. Принцип обеспечения устойчивости означает, что текущая деятельность не ограничивает экономические, социальные и экологические возможности для жизнедеятельности будущих поколений. Достижение баланса прибыли компании, удовлетворения потребностей потребителя и общественных интересов всего человечества должно проходить взаимосвязано и ответственно.

9. В ходе исследования автором были выявлены следующие основные изменения, произошедшие в экономике, повлекшие за собой необходимость пересмотра маркетинговых концепций стратегического управления на предприятиях табачной отрасли:

- глобализация и связанное с ней обострение конкуренции;

- растущие размеры и влияние компаний;

- сокращение и репозиционирование правительств;

- "война за талант" - конкуренция компаний за персонал;

- рост гражданского активизма;

- возрастающая роль нематериальных активов (репутация компании и бренды).

Данные факторы, по мнению диссертанта, выступают в качестве предпосылок появления концепции социально-ответственного маркетинга в табачном бизнесе и подтверждают актуальность ее применения.

10. Выявлены особенности российского табачного рынка, которые накладывают определенные ограничения и дополнительные обязательства на специфику реализации концепции социально-ответственного маркетинга на предприятиях табачной отрасли. Это касается деятельности табачных компаний в таких областях как процесс социальной отчетности и предоставления информации общественности, информирование потребителей, маркетинг табачной продукции, предотвращение курения среди несовершеннолетних, защита окружающей среды, качество продукции, социальная реклама, популяризация здорового образа жизни, вопросы курения и здоровья.

11.В ходе исследования были показаны и расширены зоны распространения ответственности, которые находятся в логической связке с субъектами макросреды организации. В диссертации введено ключевое понятие «заинтересованных групп». Это означает, что каждая компания функционирует в определенной социально-экономической среде в интересах тех или иных заинтересованных сторон. В работе предложено их условное деление на основные и косвенные. Основные заинтересованные стороны - это индивидуумы, организации и сообщества, которые имеют прямое отношение к деятельности компании. Среди них выделяют собственников, сотрудников, клиентов, поставщиков и бизнес-партнеров, а также местные сообщества. Косвенные заинтересованные стороны — это индивидуумы и организации, имеющие косвенное отношение к деятельности компании.

12.Разработаны и наполнены содержанием принципы концепции социально-ответственного маркетинга для табачных компаний на основе стратегических императивов ведения бизнеса и зон ответственности табачного бизнеса.

13.Сформулированы основные направления внедрения концепции социально-ответственного маркетинга в основную деятельность предприятий: развитие персонала, охрана здоровья и создание безопасных условий труда, социально-ответственная реструктуризация, природоохранная деятельность и ресурсосбережение, развитие местного сообщества, добросовестная деловая практика.

14.Предложены инструменты реализации концепции социально-ответственного маркетинга: социальный бюджет социальные инвестиции, делегирование сотрудников компании, социально-значимый маркетинг, эквивалентное финансирование, денежные гранты, благотворительные пожертвования и спонсорская помощь.

15.В рамках реализации концепции разработана система мер социально-ответственного маркетинга по сокращению спроса на табак.

16.Автором было установлено, что использование концепции социально-ответственного маркетинга влечет за собой значительное повышение эффективности функционирование предприятий, и при этой указанное воздействие происходит по нескольким направлениям. Показана однозначная выгодность и конкурентоспособность позиции социально-ответственного предприятия в таких областях как повышение качества управления бизнесом, снижение операционных издержек, повышение инвестиционной привлекательности, улучшение отношений с властями, соответствие ожиданиям общественности укрепление репутации компании и ее брендов, улучшение отношений с персоналом компании и т.д.

17.Предложена методика оценки эффективности внедрения концепции социально-ответственного маркетинга, в виде разработанной системы показателей эффективности. Оценка социально-ответственного маркетинга компании по предложенной методике проводится в привязке к сферам участия предприятия в жизни общества (финансовые отношения с акционерами, взаимоотношения с деловыми партнерами и клиентами, отношения с персоналом и обществом, влияние на экологию). При этом в фокусе оценки находится определение сопоставимости затрат на социально-ответственный маркетинг компаний с его результатами и долгосрочным воздействием на жизнь общества. В предложенной системе показателей эффективности сделан акцент на экологическую составляющую, которая обеспечивает выполнение примата «устойчивого развития» и социальную составляющую, обеспечивающую социальную ориентацию современной экономики России.

18.Доказано, что в условиях дальнейшей глобализации российской экономики социально-ответственное поведение организаций становится важнейшим ресурсом обеспечения устойчивого экономического роста страны.