Формирование концепции конкурентоспособности лекарственных препаратов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование концепции конкурентоспособности лекарственных препаратов"

На правах рукописи

Волков Владимир Сергеевич

ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство; маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2003

Работа выполнена на кафедре проблем рынка и хозяйственного механизма Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Проценко Олег Дмитриевич

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Новиков Дмитрий Тимофеевич

кандидат экономических наук, доцент Шамов Ахмед Абакарович

Ведущая организация Российская академия предпринимательства

Защита диссертации состоится 20 июня 2003 года в 14 часов в ауд. 512 на заседании Диссертационного совета К 504.001.01 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук в Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации по адресу: 119571, Москва, проспект Вернадского, 82.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации по адресу: 119571, Москва, проспект Вернадского, 82.

Автореферат разослан «15» мая 2003 года.

Ученый секретарь

Диссертационного совета К 504.001.01 кандидат технических наук, доцент

Капустин С.Н.

2.РОЗГ- А §288

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Фармацевтическая отрасль - одна из важнейших отраслей народного хозяйства. Она призвана обеспечивать население страны доступными, эффективными и безопасными лекарствами, что в свою очередь является составной частью проблемы национальной безопасности России. От возможностей отечественных фармацевтических предприятий успешно конкурировать с иностранными производителями, а именно выпускать качественные и современные лекарственные препараты во многом зависит здоровье населения и, следовательно, экономический потенциал страны.

В настоящее время российская фармацевтическая отрасль находится в состоянии кризиса. Кризисное состояние отрасли проявляется в стремительном уменьшении доли отечественных лекарственных препаратов по отношению к импортным в структуре российского рынка лекарственных средств1, а также низкой конкурентоспособности российских фармацевтических предприятий по сравнению с их западными конкурентами. Так, например, около 55% общего объема основных фондов эксплуатируются на российских фармацевтических предприятиях в течение более 20 лет, и лишь 9% —менее 5 лет. Критические значения показателей физического износа основных средств, высокая степень их морального устаревания приводит к неудовлетворительному по современным меркам качеству производимой лекарственной продукции, низкой конкурентоспособности, и в итоге, не позволяют российским фармацевтическим производителям надеяться на долгосрочные перспективы роста и даже выживания в условиях высокой конкурентной рыночной среды.

1 Так, например, в 2002 году доля отечественных препаратов составила порядка 30%, а 70% - лекарства иностранного производства Для сравнения, в США это соотношение выражается в следующих показателях: 70% - доля американских лекарств, 30% - импортные ле :тв местного

производства вообще составляет почти 90%.

Как и в экономику России в целом, в фармацевтическую отрасль поступает недостаточно инвестиций. Основным источником финансирования отрасли являются собственнце средства предприятий, что составляет примерно 80% общего объема инвестиций. В таких условиях, когда собственные средства предприятий являются основным источником инвестиций, предприятиям главным образом остается полагаться на свои собственные силы и средства и прилагать все возможные усилия, чтобы выжить в острой конкурентной борьбе и развиваться дальше. В таких условиях на первый план выходит вопрос о необходимости использования эффективных инновационных методик в процессе производства и управления, а также наиболее эффективных передовых маркетинговых технологий.

Таблица №1.

Прямые иностранные инвестиции в Россию (1999-2001 гг.)

Прямые иностранные инвестиции в Россию 1999 2000 2001

Всего, млв. долл. 4,26 4,429 3,98

Прямые инвестиции как процент общих инвестиций 44,6% 40,4% 30%

Источник: Госкомстат РФ, №С

Таблица №2.

Сравнение прямых иностранных инвестиций в России и ряде стран Центральной и Восточной , Европы

Прямые инвестиции на душу населения, млн долл. 1999 2000 2001 Всего 19942001

.Россия 30 31 28 165

Польша 154 207 136 889

Венгрия 140 80 65 1245

Чехия 535 401 469 2238

Практически большинство российских фармацевтических заводов так и не смогли перестроиться на новые условия экономического хозяйствования после распада СССР и перехода к рыночной экономике. Известно, что иностранные компании обеспечивают повышение конкурентоспособности за счет исполнения моделей внутрифирменного предпринимательства и маркетингового подхода к организации производства. Российским же

компаниям пока не свойственны такие методы повышения конкурентоспособности. Так, например, анализ номенклатуры отечественных лекарств показывает, что в ней по-прежнему львиную долю составляют препараты, освоенные советскими предприятиями 30—40 лет назад, по большей части малоэффективные и морально устаревшие. И даже зачастую не из-за того, что нет необходимого технологического оборудования, мощностей для производства востребованных лекарств, а просто из-за того, что большинство фармацевтических предприятий не уделяет должного внимания потребностям современной медицины. И каждый год это приводит к тому, что соотношение российских и импортных препаратов увеличивается все больше и больше в сторону иностранных лекарств. Однако у российских фармацевтических производителей есть все возможности для выпуска импортозамещающих дженериковых препаратов.

К сожалению, из-за проблем, возникающих из-за неэффективного менджмента на предприятиях (во главе большинства предприятий фармацевтической отрасли остались руководители еще со времен дорыночного уклада экономики, в силу различных обстоятельств использующие нерыночную идеологию), а также недостаточного внимания к проблемам маркетинга, большинство предприятий уступают рынок иностранным производителям. По оценкам некоторых исследователей, причины бедственного положения предприятий в 90% случаев лежат в сфере управления бизнесом, неумении вписаться в условия рынка и лишь в 10% случаев сказываются последствия объективных обстоятельств.

Цели и задачи исследования. Основной целью исследования явилась разработка теоретических положений и практических рекомендаций в области предпринимательства и маркетинга, позволяющих повысить экономическую эффективность и конкурентоспособность российских предприятий фармацевтической отрасли.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

• - описание основных этапов развития предпринимательства и маркетинга в фармацевтической отрасли;

- описание основных наиболее известных концепций предпринимательства с целью демонстрации основных отличий между ними;

, - подробный анализ маркетинговой концепции предпринимательства в ее приложении к фармацевтической отрасли;

- анализ российского фармацевтического рынка и фармацевтической промышленности и наиболее важных проблем, которые свойственны современному фармацевтическому производству в России;

- анализ и разработка основных предпринимательских и маркетинговых акций для предприятий фармацевтической промышленности, таких как: разработка эффективного маркетингового плана для фармацевтического предприятия, методы брэндинга, концепция формирования .конкурентоспособного товарного ассортимента, результативного внедрения на рынок новой продукции.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются проблемы, формы и методы предпринимательства и маркетинга в формировании концепции конкурентоспособности фармацевтического предприятия. Объект исследования - российские фармацевтические предприятия.

- Методология и методика исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные работы в области предпринимательства и маркетинга, управленческого анализа, макроэкономического анализа, теории принятия решений, а также научные исследования российских и зарубежных ученых, отраслевые методические и нормативные материалы, обширная информация о работе российских фармацевтических компаний.

Информационной базой исследования явились законодательные акты и нормативные документы Российской Федерации, статистические данные Госкомстата РФ, Минздрава РФ и других источников статистической

информации, концепции, программы и основные направления развития национальной экономики, материалы научных конференций, публикаций в экономических, фармацевтических периодических изданиях по исследуемой проблеме. Применялись методы статистического и системного анализа, группировок и экспертных оценок.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Разработан и научно обоснован комплекс мер, направленных на повышение конкурентоспособности российских фармацевтических предприятий, включающий в себя изменение структуры выпускаемой продукции с учетом маркетинговых исследований, изменение стратегии рекламной деятельности, продвижение продукции на рынок.

2. Аргументирован тезис о недостаточном использовании российскими фармацевтическими производителями методов стратегического планирования, что является одной из причин их низкой конкурентоспособности. Предложены рекомендации по разработке стратегий для российских производителЬй лекарственных препаратов на среднесрочную перспективу.

3. Доказано, что без внедрения в кратчайшие сроки современных инновационных управленческих методик особенно в области управления качеством выпускаемой продукции, бизнес-процессами, финансами и персоналом невозможно повысить конкурентоспособность национальных производителей фармацевтических препаратов.

4. Доказана необходимость принятия государственной программы содействия развитию российской фармацевтической отрасли как части общегосударственной промышленной политики. Предложен комплекс первоочередных мер в рамках данной программы.

Практическая значимость работы сводится к тому, что ее содержание способствует формированию комплексного и целостного понимания проблем российской фармацевтической отрасли и необходимости внедрения предпринимательских инновационных методик и эффективных инструментов

маркетинга на предприятиях фармацевтической промышленности. Работа ориентирована на представителей фармацевтической промышленности, фармацевтической оптово-розничной торговли, законодательных органов, Минздрава РФ. Работа нацелена на достаточно полное описание существующих проблем российской фармацевтической промышленности и проблем внедрения методов предпринимательства и маркетинга в процесс производства и управления на предприятиях отрасли, применение которых позволило бы действующим предприятиям отрасли и менеджерам достигать эффективных результатов при принятии и реализации решений по повышению эффективности и конкурентоспособности предприятий.

Результаты работы использованы в деятельности компании ООО «АБОЛмед», которая является ведущим российским производителем инъекционных антибиотиков цефалоспоринового ряда, в России в 2000-2003 годах.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Во введении обосновывается выбор темы, ее актуальность, определены предмет, цель и задачи диссертационного исследования, обобщена научная новизна и обоснована практическая значимость работы.

В первой главе диссертации проведен анализ этапов развития предпринимательства и маркетинга в странах с развитыми рыночными отношениями, где ориентация на развитие предпринимательства и маркетинга в управлении предприятием сформировалась как система. Учитывая общественные процессы и тенденции их развития, управление предпринимательской деятельностью на основе маркетинговой концепции позволяет теснее интегрировать предприятие в общество как окружение, влияющее на деятельность предприятия, с одной стороны, и более адекватно

реагировать на изменения рынка. В этой же главе классифицированы, рассмотрены основные концепции предпринимательской деятельности:

- производственная концепция;

- товарная концепция;

- сбытовая концепция;

- маркетинговая концепция;

Описаны исторические предпосылки возникновения различных концепций предпринимательства и дана оценка их эффективности на каждом историческом этапе развития. Сделан вывод, что наиболее эффективной концепцией управления предприятием в настоящий момент является маркетинговая предпринимательская концепция управления. Важнейшей задачей для предприятия сегодня становится изучение потенциального потребителя, выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Маркетинговая предпринимательская концепция использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Маркетинг позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

Наиболее процветающие и широко известные компании работают на основе маркетинговой предпринимательской концепции. Во главу угла ставится задача удержания клиентов компании, и весь персонал оказывается втянутым в формирование долгосрочных отношений с клиентами. Для успешного воплощения в жизнь данной концепции организация должна сосредоточить внимание на получении и правильном использовании информации, на отношениях внутри коллектива, его мотивации с целью наилучшего удовлетворения ожиданий и потребностей клиента. Разработаны и описаны основные инструменты применения маркетинговой и предпринимательской стратегий на предприятии:

- продвижение продукта;

- планирование рекламной кампании; ,

- персональная продажа;

- стимулирование сбыта;

- связи с общественностью;

- ценовая политика в структуре маркетинга;

, г.' необходимость маркетинга как единой концепции.

Проанализировано, что в свою очередь маркетинговая концепция предпринимательства делится на несколько видов:

1. Вступление в сферу предпринимательства через производство и . поставку на рынок традиционного для рынка товара, продукта услуги.

, Логическая последовательность ментальных действий при этом такова, что предприниматель (например, из фармацевтической отрасли):

1) выделяет сферу производства, в рамках которой он хотел бы ь сосредоточить свою деятельность, и требуемый сегмент рынка,

. ■ . например, сферу производства лекарственных препаратов;

. 2) старается сузить рамки анализируемого сегмента до возможного минимума, например, его интересует не просто сфера производства лекарств, а сфера производства антибиотиков, и не просто антибиотиков, а производство антибиотиков последнего поколений (цефалоспорины, макролиды, фторхинолоны), спрос на которые будет увеличиваться в ближайшие десятилетия, а не антибиотики пенициллинового ряда, которые теряют свою клиническую эффективность из-за выработки к ним у человека своеобразного иммунитета за многие десятилетия применения;

3) выявляет всех производителей того товара, продукта, услуги, на производстве и поставке на рынок которых он хотел бы специализироваться, детально изучает товар, поставляемый на

рынок таким производителем (количественные, качественные, ценовые параметры и т.д.);

4) сравнивает выявленные характеристики товара с собственными представлением о возможных для него характеристиках (более качественный товар, больше такого товара, более низкая цена);

5) изучает возможности проникновения со своим товаром в такое рыночное пространство, используя тактику и стратегию вытеснения с рыка наименее конкурентоспособных производителей, а также принимая во внимание возможную нерегруппировку потребителей;

6) определяет количественные параметры будущей профессиональной деятельности, выявляя возможный уровень спроса на свой товар, продукт, услугу;

7) формирует программу для своей производительной структуры.

2. Вступление в сферу предпринимательства через производство и поставку на рынок инновационного товара. Содержание предпринимательской идеологии в таком случае сводится к тому, что предприниматель базирует свое представление о возможности интегрирования в предпринимательское пространство через производство и поставку на рынок инновационного товара, т.е. такого, которого на рынке еще нет, но который мог бы быть востребован.

Появление инновационного товара на рынке возможно тремя способами.

Коммерциализация научно-технических идей

Предприниматель при продвижении к основной находке -инновационному товару одновременно анализирует:

- рынок потребительских товаров;

- рынок научных и научно-технических разработок, результаты которых могли бы быть использованы в производстве.

Модификация традиционных для рынка товаров

Для предпринимателей, только вступающих в эту сферу, находкой чаще всего является придание каких-то новых качеств уже присутствующему на рынке товару.

Разработка принципиально новых товаров

Анализируя рынок и изучая всю гамму представленных на нем товаров, предприниматель пытается дополнить такой ряд принципиально новыми товарами, которые могли бы привлечь внимание потребителя. Моделирование таких товаров базируется не на каких-то научных или научно-технических идеях, а на основе рационального мышления предпринимателя.

3. Вступление в сферу предпринимательства через производство и поставку на рынок импортзамещающего товара

Наиболее важное значение проблемы анализа рынка имеет для тех предпринимателей, которые планируют проникновение в предпринимательскую профессиональную среду через производство и поставку на рынок импортзамещающей продукции. В этом случае предприниматель анализирует структуру представленных товаров, определяет их производителей и выделяет в такой структуре те товары, которые ввозятся из-за рубежа. Эта работа необходима предпринимателю для того, чтобы понять, что можно производить и какой товар, ввозимый из-за рубежа, можно было бы заменить товаром собственного производства. Предприниматель выбирает товар, который можно было бы производить с теми же или более высокими качественными характеристиками.

Решение о замене импортируемого товара (например, лекарственного препарата) лекарством своего производства связано с тем, что в таком случае предприниматель получает преимущества в виде снижения (или почти полного устранения) 1) транспортных издержек, связанных с доставкой товара от места его производства к месту потребления (реализации), которые по ряду товаров составляют до V* его цены; 2) отсутствия расходов на уплату таможенных пошлин; 3) экономии на издержках по оплате труда рабочей силы; 4) гарантий сбыта в виде возможной поддержки со стороны государства по линии сбыта

производимой внутри страны лекарственной продукции (обеспечение централизованных государственных закупок в пользу местного производителя, а не иностранного).

Автором делается вывод, что наиболее приемлемой стратегией развития российских фармацевтических предприятий с точки зрения повышения их конкурентоспособности и эффективности, а также роста продаж может стать стратегия развития импортозамещения, а именно вступления в сферу предпринимательства через производство и поставку на рынок импортзамещающих лекарственных средств. В связи с тем, что расходы на разработку новых оригинальных лекарственных средств чрезвычайно высоки1 и по данным современной статистики, составляют примерно 635 млн. долл. за каждый новый препарат, российский фармацевтические предприятия практически не имеют никакой реальной возможности разрабатывать новые современные оригинальные лекарственные средства. Если, конечно же, речь не идет о лекарственных препаратах, которые еще разрабатывались в СССР, но по каким-то причинам не были внедрены в серийное производство. Однако даже в этом случае большинство предприятий не смогут успешно продвигать свою продукцию, так как не имеют ни практического опыта по продвижению новых оригинальных препаратов на рынок, ни достаточных материальных ресурсов. В таком случае остается один самый предпочтительный путь - производство импортзамещающих лекарственных средств, активное вещество которых уже хорошо известно современной медицине, все необходимые клинические испытания проведены, и клиническая эффективность препаратов доказана многочисленными апробациями как за рубежом, так и в России.

В главе проиллюстрировано, что в настоящее время российские фармацевтические предприятия практически не используют предпринимательские и маркетинговые акции в своей деятельности, от чего стремительно теряют рынок, отдавая его иностранным производителям

' На получение нового ЛС в 1963- 1975 гг. в среднем тратилось 138 млн долл. США, с 1976 до 1980 г.-от312 до 459 млн долл США. Последние затраты, согласно сообщению компании гепеса, составляют уже 635 млн. долл. США.

лекарственных средств. Так, например, анализ номенклатуры отечественных лекарств показывает, что в ней по-прежнему львиную долю составляют препараты, освоенные советскими предприятиями 30—40 лет назад, по большей части малоэффективные и морально устаревшие. Практически не выпускаются оригинальные патентованные средства, и более 90% всего ассортимента приходится на не всегда качественные дженерики. Для российских фармацевтических предприятий есть все составляющие потенциального роста. Это и развитая некогда химическая промышленность, и оставшиеся еще квалифицированные научно-производственные кадры, способные генерировать инновационные идеи, наконец, значительные и разнообразные сырьевые ресурсы. Однако, к сожалению, большинство российских фармацевтических предприятий так и не смогло перестроиться на новые методы хозяйствования после распада СССР. Множество российских фармацевтических предприятий до сих пор используют ресурс старой советской номенклатуры лекарств. Сбывают продукцию по очень низким ценам, близким к демпинговым, и соответственно, не имеют средств для инвестиций в развитие собственного производства, обновление производственных мощностей, расширение ассортимента. Отсюда вытекают все основные проблемы, с которыми столкнулась российская фармацевтическая отрасль: изношенные основные фонды, не соответствующая современным стандартам медицины лекарственная номенклатура, низкое качество выпускаемой продукции, низкая конкурентоспособность по сравнению с западными производителями.

Только те немногочисленные российские фармацевтические предприятия, которые смогли перестроиться на новые методы хозяйствования, и используют современные инновационные управленческие методики в области управления качеством выпускаемой продукции, бизнес-процессами, финансами и персоналом - демонстрируют рост своей конкурентоспособности.

Во второй главе диссертации дана характеристика российскому фармацевтическому рынку, история возникновения и этапы становления.

Затронута наиболее острая проблема - резкое сокращение доли лекарственных препаратов отечественного производства и стремительное увеличение импортных лекарств в структуре российского рынка лекарственных средств.

Тенденция роста импорта лекарственных средств неуклонно растет от года в год. Только лишь из-за введения 10-процентного НДС с 01 января 2002 года на медицинские препараты импорт лекарств в 2002 в Россию сократился до 1,4 млрд. долларов (против 1,7 млрд. в 2001-м) США. Как отмечает журнал «Scrip», менее 20% лекарственных средств, которые производятся на российских фармацевтических предприятиях, изготовлены с использованием отечественных субстанций, остальные фасуются российскими предприятиями из субстанций иностранного производства.

В общей структуре российского фармацевтического рынка в течение последних лет прослеживается четкая тенденция к сокращению доли JIC местного производства. К тому же дистрибьюторам, которые сообщают о повышении доли российских препаратов в их ассортименте, все-таки выгоднее реализовать дорогостоящие брэнды.

Однако в отличие от фармацевтической промышленности за время реформ наблюдается динамичное развитие российского фармацевтического рынка оптовой торговли, что обусловило резкое увеличение числа поставщиков лекарственных средств: количество иностранных компаний, присутствующих на нашем рынке, с нескольких десятков возросло до нескольких сотен, а оптовых посредников - с 200 до 7000. Следствием стремительного расширения оптового сектора явился значительный рост количества зарегистрированных лекарственных препаратов. За последние пять лет было зарегистрировано более 6,5 тыс. наименований лекарственных средств, из которых на долю отечественных приходится менее 10%. Расширение лекарственного ассортимента произошло в значительной мере за счет поступления на рынок препаратов, которые являются аналогами по составу, дозировке, схеме применения, другим параметрам и отличаются друг от друга только торговыми (фирменными) названиями. Например, препарат диклофенак представлен на

российском рынке под 47 различными торговыми наименованиями, нифедипин - 29, парацетамол - 28 и т.д. Более 80% из всех регистрируемых лекарственных средств приходятся на долю воспроизведенных препаратов, называемых также дженериками. К сожалению, большинство этих препаратов могло бы производиться российскими предприятиями и активно внедряться на российский фармацевтический рынок, однако из-за отсутствия должной маркетинговой стратегии и поддержки со стороны государства большинство российских предприятий стремительно теряют рынок сбыта, проигрывая иностранным производителям в конкурентной борьбе.

Повышение же конкурентоспособности российских лекарственных средств означает для основной массы фармацевтических предприятий переход на новую номенклатуру производимых лекарств и резкое повышение качества производимой продукции. Со всей очевидностью перед управленческим корпусом фармацевтических предприятий России встала задача как можно более быстрой технологической модернизации своих производств, то есть резкого увеличения инвестиций в высокоэффективные основные средства.

По мнению автора, основной задачей в настоящий момент российской фармацевтической промышленности должна стать организация производства современных импортозамещающих лекарств, пусть даже из субстанций импортного производства. Предприятиям необходимо в кратчайшие сроки обновить номенклатуру выпускаемой продукции и начать производство новых, эффективных лекарственных препаратов-дженериков. Таким производителям должна оказываться всяческая поддержка со стороны российского правительства, обеспечивая таким производителям победу в государственных тендерах вместо иностранных производителей аналогичной продукции, а также проведений ряда защитных мер по недопущению аналогичных лекарственных средств иностранного производства на российский рынок, если такие препараты уже производятся в России и их качество и биоэквивалентность оригинальным препаратам доказана. Обеспечив тем самым российским производителям постоянный платежеспособный рынок сбыта

лекарств правительство создаст все условия для накопления ведущими фармацевтическими предприятиями достаточных финансовых ресурсов как для обновления производственных мощностей, так и разработок и внедрения современных оригинальных лекарственных средств.

Автором делается вывод, что для выполнения вышеуказанных целей руководителям фармацевтических предприятий необходимо придавать большее значение роли предпринимательства и маркетинга в управлении предприятием. Только такой подход позволит российским фармацевтическим заводам повысить свою конкурентоспособность и увеличить объемы продаж. В таком случае предприятия смогут в кратчайшие сроки освоить практически любые дженерики и выпускать их в соответствии с мировыми стандартами качества. При этом заработанные средства будут направляться в дальнейшее перевооружение основных фондов и разработки оригинальных препаратов.

В третьей главе диссертации разработан и предложен комплекс маркетинговых мер и инновационных методик, которые могут быть использованы руководителями в управлении предприятиями фармацевтической промышленности для повышения их эффективности и конкурентоспособности:

- разработка эффективного плана маркетинга;

• - концепция формирования конкурентоспособного товарного ассортимента фармацевтического предприятия;

- внедрение препарата на рынок: проблемы продвижения и оценка перспективности

Разработка эффективного плана маркетинга

Главной целью любой компании, занимающейся бизнесом, является получение прибыли и успешность на рынке. Для большинства фармацевтических компаний это означает рост продаж лекарственных препаратов, производимых ею на российском рынке. В общем виде это значит, что продукт, предлагаемый предприятием рынку, а также вся информация о продукте, которую предприятие хотело бы донести до своих потребителей,

достигла своего адресата, нашли полное понимание и вызвали соответствующую реакцию целевой аудитории, выражающуюся в постоянном и стабильном росте продаж этого самого продукта. Почему же мы часто становимся свидетелями коммерческих неудач, когда хорошие, качественные и объективно нужные рынку лекарства не находят спроса и не приносят прибыли продавцам? Что мешает реализации вроде бы научно разработанных, вроде бы правильных маркетинговых планов компаний? Если исключить плохое качество самого продукта как вопрос, не рассматриваемый в данном случае то основная проблема в том, что информация, которую фирма распространила о своем продукте, либо не дошла до нужных потребителей, либо искажена и неадекватно ими воспринята. То есть неправильно выстроена стратегия маркетинговых коммуникаций, сформированная фирмой, а это важнейший элемент плана маркетинга.

Главньми вопросами при разработке плана маркетинга становятся «что» и «как» сообщать целевой аудитории. Причем, разрабатывая маркетинговый план, компания хочет быть уверена в том, что он обеспечит нужный результат, будет наилучшим из всех возможных. Именно таким маркетинговым планом по продвижению продукта предлагается считать набор действий, который с высокой степенью надежности обеспечит реализацию поставленных целей (например, максимальные и рентабельные продажи продукта) в имеющихся условиях и ограничениях по затратам, ресурсам фирмы, квалификации команды и т. д. Маркетинговый план, с этой точки зрения, — это структурированный по сегментам и субъектам рынка, ресурсам компании, каналам коммуникаций и т. д. набор маркетинговых действий, направленный на достижение целей компании. Ниже приведены основные шаги по выработке эффективных решений для продвижения.

Этапы разработки маркетингового плана

Формулирование проблем

Прежде всего, обратимся к обзору современных проблем маркетинга на фармацевтическом рынке России:

- сложная система взаимодействия и взаимовлияния субъектов рынка (конечные потребители, врачи, провизоры, дистрибьюторы, аптеки, частные и государственные лечебные учреждения, государственные и муниципальные органы власти, ФОМС, российские и зарубежные фармпроизводители, страховые компании, СМИ, специальные издания и т. д.);

- высокая сегментация рынков (дробление конечных потребителей на замкнутые группы с детерминированными рыночными стереотипами, областями, уровнем потребления и т. п.);

- существенные изменения в психологии потребителей, индивидуализация спроса и требований к информации;

- особенности российско-советской культуры принятия решений — необходимо учитывать факторы, которые детерминируют решения людей, выросших в этой культуре;

- наличие большого количества конкурентных продуктов, в т. ч. со слабо выраженными отличиями;

- диверсификация информационных источников, высокая дифференциация и специализация информационных потоков для каждого субъекта рынка. Необходимость объединения разнородной информации о продукте в сознании потребителя в единую картину;

- резкое снижение эффективности массовой рекламы при весьма существенной стоимости, чрезвычайно высокие рекламные бюджеты, не обеспечивающие рентабельных продаж, особенно в российских регионах. Появление необходимости в быстром и малозатратном продвижении на новых, небольших, локальных и бедных рынках;

- структурные проблемы — как должна быть организована фирма, чтобы всем этим управлять и все это планировать.

Постановка задач '

Самое главное в разработке плана — взять за основу то видение проблемы продвижения, которое позволит наиболее эффективно с ней оперировать. Мы основываемся на том, что для достижения поставленной цели — усйеха на рынке — надо, чтобы все субъекты рынка принимали нужные нам решения по поводу продвигаемого препарата (что, собственно, в итоге и обеспечит продажи). Для этого должны быть поочередно решены следующие задачи:

- Выяснить, как интересующие нас субъекты принимают решения, и ' определить, как мы можем повлиять на них.

- Понять, какую давать им информацию; ее надо создать, скомпилировав из различных видов и источников.

- Выбрать наиболее эффективные коммуникационные каналы и структурировать информацию, распределив ее по каналам коммуникаций. -

- Распределить бюджеты.

- Разработать ресурсно-календарный план реализации всех мероприятий, наметить, кто, что, как и когда должен осуществить.

' - Выстроить соответствующую управленческую структуру, способную ' ' управлять реализацией плана.

В процессе'реализации обеспечить мониторинг и обратную связь. Этот инструмент дает нам долгожданный ответ, «что» сообщать потребителю нашего продукта для того, чтобы он принял нужное нам решение, т. е. дает возможность поставить задачу перед службой продвижения и решить вопрос о том «как» донести эту информацию до потребителя в полном и неискаженном виде. Причем этот вопрос может решать как сама компания, так и любой ее партнер, занятый вопросами продвижения (рекламное агентство, коммуникационная группа, РЯ-компания и т. п.). Компания же должна быть готова к тому, чтобы грамотно поставить задачу перед партнером, т. к. при

условии грамотного выполнения вышеописанных процедур известно, какая информация нужна ее целевой аудитории.

Концепция формирования конкурентоспособного товарного ассортимента фармацевтического предприятия

Не менее важным инструментом осуществления маркетинговой , концепции управления фармацевтическим предприятием является

формирование его ассортиментной политики. » В целом существуют всего два подхода к формированию ассортимента:

производить то, что можно продать, и продавать то, что можно произвести.

Если спросить руководителей ста российских фармацевтических предприятий, какой из этих подходов является правильным, как минимум 99 из 100 скажут, что надо производить то, что можно продать. Если проанализировать, как эти же руководители формируют ассортимент своих предприятий, не менее чем в 80% случаев выяснится, что они пытаются продать то, что могут произвести. Причина того, что на практике реализуется подход, который большинство считает неверным, проста, и корни ее скрыты в глубинах эпохи развитого планового социализма и всеобщего дефицита, когда все фармацевтические предприятия получали госзаказ и не имели головной боли, связанной с тем, что произведенная ими продукция может быть просто ( никому не нужна.

Времена изменились, но оказалось, что измениться вместе с ними » удалось не всем (да и не все понимают необходимость изменений). Потому, к

сожалению, можно констатировать, что большинство российских предприятий по-прежнему не придает большого значения ассортиментной политике, не задумываясь о будущем, живет сегодняшним днем, предпочитая штамповать столь популярные пока у населения препараты 20-30-летней давности.

Конечно, формирование ассортимента фармацевтического предприятия зависит от множества факторов, характерных именно для этого производителя, начиная с технической возможности произвести тот или иной препарат и

заканчивая наличием финансовых и человеческих ресурсов для его продвижения на рынок. И, тем не менее, можно сформулировать несколько общих положений, которые целесообразно было бы принимать во внимание при формировании ассортимента.

В целом, существуют два противоположных, но не взаимоисключающих подхода к выбору препаратов для включения их в ассортимент производственной компании:

А) Пополнение ассортимента за счет широкоизвестных (иногда более 20 лет) и популярных в России дженериковых препаратов. <

Преимущества:

- Значительный объем сегмента рынка для препарата;

- Отсутствие затрат на работу с врачами с целью обосновать терапевтические преимущества препарата.

Недостатки:

- Множество производителей данного дженерика и, соответственно, высокий уровень конкуренции на данном сегменте рынка. Как следствие — низкие цены (ценовой демпинг) и низкая маржа.

- Высокая вероятность существования на данном сегменте очень популярного ' (у врачей и пациентов) брэндированного дженерика, честная конкуренция с

которым заведомо проигрышна или потребует больших затрат.

- Высокая вероятность появления на данном сегменте рынка более современного и, соответственно, более эффективного дженерика.

Б) Пополнение ассортимента за счет новых (для России) препаратов, являющихся дженериками патентованных препаратов, срок действия патентов на которые недавно закончился. - Преимущества:

- Невысокий уровень конкуренции на данном сегменте рынка.

- Возможность сохранения высокой маржи даже при низких ценах ' - относительно представленного в России брэнда.

- Большая эффективность препарата по сравнению с существующими на данном сегменте рынка устаревшими препаратами и долгосрочные перспективы существования данного препарата на рынке.

Недостатки:

- Первоначально сегмент рынка для препарата может быть невелик и потребует развития.

, - Необходимость выделения существенных финансовых и человеческих

ресурсов на продвижение препарата.

V Таким образом, первый подход выглядит подходом, рассчитанным на успех в краткосрочной перспективе, хотя в ряде случаев при правильном продвижении препарата его успешные продажи в течение ряда лет оправдают затраты на его внедрение и продвижение. Второй подход — это подход, рассчитанный на долгосрочную перспективу, при котором в первое время прибыль от продаж препарата будет невелика. Разумный баланс этих двух подходов видится наиболее оптимальным вариантом формирования ассортимента. Вопрос в том, как правильно выбрать и в дальнейшем продвинуть препарат на рынок в рамках этих подходов рассматривается в параграфе, посвященному разработке эффективного маркетингового плана. Внедрение препарата на рынок: проблемы продвижения и оценка перспективности

г Имеют ли шансы на успех российские брэндированные дженерики? В

целом, именно брэндированные дженерики доминируют на российском

V фармацевтическом рынке, занимая около 55% рынка рецептурных препаратов, в то время как на дженериковые дженерики приходится порядка 35% этой части рынка и около 10% — на инновационные брэнды.

Почему же так сложно привести примеры успешного продвижения на рынок российских брэндированных дженериков? Ответ прост — российские , производители не имеют достаточного опыта в продвижении брэндированных препаратов и не имеют (или не считают необходимым выделить) достаточное количество человеческих и финансовых ресурсов для их продвижения на

рынок. Один из немногих примеров этого типа — успешное продвижение кларотадина компанией "Акрихин" в 2000 г. До 1999 г. в этой группе

(лоратадины) присутствовал только один препарат — кларитин ("Шеринг", Германия), имевший серьезную рекламную поддержку и высокий уровень доверия со стороны врачей и пациентов. В 2000 г. "Акрихин" начал серьезное продвижение кларотадина — препарат вошел в число 40 продуктов с наибольшим рекламным бюджетом. В результате кларотадин сумел существенно потеснить кларитин. При этом цена кларотадина была лишь незначительно ниже цены кларитина. Однако усилия по продвижению брендированного препарата не являются одноразовыми и для сохранения его положения на рынке также придется затрачивать существенные и человеческие и финансовые ресурсы. По предварительным данным, в 2001 г. положение кларотадина ухудшилось, т.к. "Шеринг" существенно увеличил рекламную поддержку кларитина и сумел частично отвоевать утерянные позиции.

При продвижении препарата очень важным является вопрос о его позиционировании (включая ценовое). Важно то, каково мнение потребителей (врачей и пациентов), а не представителей компании о той или иной характеристике препарата. Например, тот факт, что препарат производится в России, не создает ему очевидных преимуществ на рынке. Пациенты и, во многих случаях, врачи уверены в высоком качестве и эффективности западных препаратов и весьма скептически относятся к качеству и эффективности их российских аналогов (не без основания, если проанализировать перечни забракованных серий препаратов). Поэтому маркетинговый лозунг "Покупайте российские препараты!" вряд ли является столь уж выигрышным ходом. Пациенты обычно заботятся о поддержке собственного здоровья, а не о поддержке отечественного производителя.

Кроме того, при ценовом позиционировании препаратов необходимо учитывать достаточно очевидное отношение врачей и пациентов к вопросам соотношения цены и качества.

Существенно более дешевый препарат не может быть продуктом того же качества и той же эффективности, что и его существенно более дорогой аналог. Поэтому не приходится рассчитывать на успех такого, например, маркетингового лозунга как "Наш препарат в 10 раз дешевле импортных аналогов, но не уступает им по эффективности и качеству" — в это никто не поверит. Нет причин, по которым препараты, сделанные в России,' могут превосходить по цене препараты, изготовленные на Западе. Ценообразование на российские препараты формируется зачастую волюнтаристским образом. В связи с этим целесообразно, по крайней мере, отслеживать, чтобы предлагаемая цена не превышала цены западного аналога.

Все вышесказанное можно суммировать следующим образом. Для того, чтобы обеспечить рост объемов продаж, производителю необходимо:

- ПРАВИЛЬНО выбрать ассортимент продукции;

- установить ПРАВИЛЬНЫЕ (оправданные) цены на препараты;

- ПРАВИЛЬНО позиционировать препараты на рынке;

- обеспечить препараты ПРАВИЛЬНЫМИ (необходимыми) маркетинговыми усилиями по их продвижению/рекламе.

Как уже было сказано, в настоящее время в силу постоянно обостряющейся конкуренции на фармацевтическом рынке, для очень многих компаний вывод новых препаратов становится одним из главных условий достижения успеха. В зависимости от финансовых и научных возможностей компании это может быть как создание принципиально новых лекарственных средств, так и разработка новых лекарственных форм уже известного препарата. Главное же в том, что умение грамотно оценить рыночную конъюнктуру, способность предложить свой продукт именно в растущий сегмент рынка, правильно проведенная маркетинговая политика во всех случаях являются для этих компаний залогом успеха. Для большинства ведущих поставщиков российского фармацевтического рынка характерно выведение новых препаратов, а для некоторых из них этот фактор роста оказался решающим.

Для условного разделения продукции на группы (с точки зрения ее коммерческих перспектив) обычно используется так называемая «бостонская матрица». С ее помощью любой вид товара — в данном случае фармацевтических препаратов — можно отнести к одной из четырех категорий: «дойные коровы» (продажи не растут, однако прибыль стабильна), «звезды» (препараты-лидеры с растущим объемом продаж), «проблемные дети» (новые препараты, способные при определенных дополнительных денежных вливаниях стать лидерами) и, наконец, «собаки» — то есть препараты, не приносящие прибыли и по тем или иным причинам неспособные претендовать на лидерство.

Только после того, как произведен анализ имеющегося ассортимента и таким образом оптимизирована схема финансирования, следует принимать решение о создании нового вида продукции. Вариантов, как правило, не так уж много: под «новым» препаратом может подразумеваться новая лекарственная форма «дойной коровы» (к примеру, выпуск традиционно таблетированного ЛС в виде капель или сиропа), новая упаковка (скажем, уменьшенная расфасовка) либо, наконец, принципиально новый тип препарата — каким, например, стала виагра или в свое время был проскар. Кроме того, важным фактором является цена — если одному производителю удастся тем или иным способом выпускать более дешевый биоэквивалентный аналог, логично предположить, что именно его продукт опередит по продажам конкурентов. Имеет значение и такой показатель, как известность торговой марки: при прочих равных условиях продукт, выпускаемый известной и авторитетной компанией, имеет больше шансов на успех по сравнению со своим менее «фирменным» аналогом.

Если говорить коротко, то основная задача, которую ставят перед собой руководители компании и маркетологи в процессе вывода нового препарата на рынок — обеспечить рост его продаж. Именно с этой позиции производится как первоначальная оценка перспективности этого препарата (на стадии его разработки и запуска в промышленное производство), так и планируются дальнейшие шаги по его позиционированию на рынке. В более же общем

понимании целью являются стабильные продажи всего ассортимента производимой продукции. В этой связи крайне важным становится осуществление своевременной и грамотной оценки перспективности отдельного препарата, поиск оптимального источника средств на его продвижение и выработка маркетинговой политики, несущей в себе наибольшие шансы на успех. , При грамотном подходе производитель перед запуском нового препарата

осуществляет сегментацию рынка — то есть выбирает и анализирует ту область и ту фармакотерапевтическую группу, в которой он намерен позиционировать свою продукцию. Причем все усилия направляются на то, чтобы сделать продукт проактивным, агрессивно продвигаемым. Для этого необходимо создать и продвигать своеобразную совокупность маркетинговых факторов (т.н. «marketing mix»), способствующую выделению данного препарата из общего ряда продукции других производителей и привлечению именно к нему внимания потребителей.

К важнейшему условию достижения препаратом коммерческого успеха следует отнести включение его в растущий сегмент рынка. Иньми словами, если на данном отрезке времени растут продажи средств от простуды, то запуск туда нового продукта окажется успешным — пусть даже одновременно с новинкой там обращаются несколько десятков других препаратов, г Производя предварительную оценку сегмента рынка, на котором

планируется запустить новый препарат, следует обратить также внимание на i его принципиальную способность эту новинку воспринять. С учетом этого

фактора предстоит строить и стратегию продвижения препарата, ориентируя ее (в зависимости от характера лекарства) на широкие слои потребителей, профессиональную врачебную аудиторию либо, наконец, на административные органы управления здравоохранением. Существуют определенные области медицины (например, онкология, эндокринология и др.), где довольно сложно продвигать любую новинку, независимо от того, насколько она хороша. Как правило, это требует значительных бюджетов, а значит рисков, и предполагает

решение ряда вопросов путем прямого выхода на ответственных лиц (в т.ч. в регионах), обладающих правом рекомендовать тот или иной препарат к применению.

Непосредственно на этапе продвижения нового продукта необходимо правильно определить и выгодно подчеркнуть его отличительные черты — или, иными словами, уникальность сделанного производителем предложения. Как

правило, чем больше подобных доводов в пользу новинки можно привести, тем

> ; ( ;

выше шансы на ее успешное продвижение.

Наконец, нелишне будет упомянуть и о таком показателе, как наличие адекватной организационной структуры для запуска новых препаратов. Как следует из анализа продаж 20 бестселлеров, форма организации их поставщика позволяет делать достаточно четкий прогноз относительно динамики продаж на протяжении первого и второго года с момента вывода нового препарата на рынок.

В заключение следует отметить, что в послекризисный период

V* " . '1

российский фармацевтический рынок прошел фазу зрелости (импортозамещение неуникальных продуктов, реальность вывода новых продуктов только при условии сильной поддержки и при наличии адекватной организационной структуры) и, по законам маркетинга, дальнейший рост рынка зависит от развития нескольких основополагающих факторов. К ним следует отнести быстрое развитие новых производственных технологий и мощностей в России, формирование рынка производства для потенциальных инвесторов и активных производителей, а также введение новых инновационных продуктов, которые должны преобразить сегодняшнюю картину фармацевтического рынка.

В заключительной части работы обобщены результаты исследования, сформулированы выводы и предложения.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Российский фармацевтический рынок. Состояние и перспективы развития российской фармацевтической промышленности. - М.: Экон-Информ, 2002. -32 с.

2. Эффективные методы маркетинга в управлении фармацевтическим предприятием в современных условиях. - М.: Экон-Информ, 2003. - 30 с.

\

<-

1.

Подписано в печать 13.05.2003 г. Формат 60x90 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 2,0. Заказ 721. Тираж 100 экз.

Отпечатано ЗАО «Экон-информ» 129329, Москва, ул. Ивовая 2. Тел. 180-9305

£88

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Волков, Владимир Сергеевич

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1 9-81 СПЕЦИФИКА ОТРАСЛЕВОГО УПРАВЛЕНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

§ 1. Маркетинговая концепция управления предприятием 9

§ 2. Стратегический анализ и конкурентоспособность фармацевтических 35-60 предприятий

§ 3. Инновации в фармацевтической промышленности и рыночная 61-81 стратегия фирмы

ГЛАВА 2 82-110 РОССИЙСКИЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК: СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ

§ 1. Российский фармацевтический рынок 82

§ 2. Фармацевтическая промышленность России: состояние и 90-99 перспективы

§ 3. Усиление конкуренции и воздействие вступления России в ВТО на 99-110 развитие фармацевтической промышленности

ГЛАВА 3 111-138 КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ: ЭФФЕКТИВНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ МЕТОДИКИ

§ 1. Разработка эффективного маркетингового плана 111

§ 2. Концепция формирования конкурентоспособного товарного 122-132 ассортимента

§ 3. Внедрение препарата на рынок: проблемы продвижения и оценка 132-138 перспективности

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование концепции конкурентоспособности лекарственных препаратов"

Актуальность исследования. Фармацевтическая отрасль — одна из важнейших отраслей народного хозяйства. Она призвана обеспечивать ^ население страны доступными, эффективными и безопасными лекарствами, что в свою очередь является составной частью проблемы национальной безопасности России. От возможностей отечественных фармацевтических предприятий успешно конкурировать с иностранными производителями, а именно выпускать качественные и современные лекарственные препараты во многом зависит здоровье населения и, следовательно, экономический потенциал страны.

В настоящее время российская фармацевтическая отрасль находится в состоянии кризиса. Кризисное состояние отрасли проявляется в ^ стремительном уменьшении доли отечественных лекарственных препаратов по отношению к импортным в структуре российского рынка лекарственных средств1, а также низкой конкурентоспособности российских фармацевтических предприятий по сравнению с их западными конкурентами. Так, например, около 55% общего объема основных фондов эксплуатируются на российских фармацевтических предприятиях в течение более 20 лет, и лишь 9% —менее 5 лет. Критические значения показателей физического износа основных средств, высокая степень их морального устаревания приводит к неудовлетворительному по современным меркам качеству производимой лекарственной продукции, низкой конкурентоспособности, и в итоге, не позволяют российским фармацевтическим производителям надеяться на долгосрочные перспективы роста и даже выживания в условиях высокой конкурентной рыночной среды.

1 Так, например, в 2002 году доля отечественных препаратов составила порядка 30%, а 70% - лекарства иностранного производства. Для сравнения, в США это соотношение выражается в следующих показателях: 70% - доля американских лекарств, 30% - импортные лекарства. А в Индии доля лекарств местного производства вообще составляет почти 90%.

Как и в экономику России в целом, в фармацевтическую отрасль поступает недостаточно инвестиций. Основным источником финансирования отрасли являются собственные средства предприятий, что составляет примерно 80% общего объема инвестиций. В таких условиях, когда собственные средства предприятий являются основным источником инвестиций, предприятиям главным образом остается полагаться на свои собственные силы и средства и прилагать все возможные усилия, чтобы выжить в острой конкурентной борьбе и развиваться дальше. В таких условиях на первый план выходит вопрос о необходимости использования эффективных инновационных методик в процессе производства и управления, а также наиболее эффективных передовых маркетинговых технологий.

Таблица №1.

Прямые иностранные инвестиции в Россию (1999-2001 гг.)

Прямые иностранные инвестиции в Россию 1999 2000 2001

Всего, млн. долл. 4,26 4, 429 3,98

Прямые инвестиции как процент общих инвестиций 44,6% 40,4% 30%

Источник: Госкомстат РФ, IFC

Таблица №2.

Сравнение прямых иностранных инвестиций в России и ряде стран Центральной и Восточной Европы

Прямые инвестиции на душу населения, млн долл. 1999 2000 2001 Всего 19942001

Россия 30 31 28 165

Польша 154 207 136 889

Венгрия 140 80 65 1245

Чехия 535 401 469 2238

Практически большинство российских фармацевтических заводов так и не смогли перестроиться на новые условия экономического хозяйствования после распада СССР и перехода к рыночной экономике. Известно, что иностранные компании обеспечивают повышение конкурентоспособности за счет исполнения моделей внутрифирменного предпринимательства и маркетингового подхода к организации производства. Российским же компаниям пока не свойственны такие методы повышения конкурентоспособности. Так, например, анализ номенклатуры отечественных лекарств показывает, что в ней по-прежнему львиную долю составляют ^ препараты, освоенные советскими предприятиями 30—40 лет назад, по большей части малоэффективные и морально устаревшие. И даже зачастую не из-за того, что нет необходимого технологического оборудования, мощностей для производства востребованных лекарств, а просто из-за того, что большинство фармацевтических предприятий не уделяет должного внимания потребностям современной медицины. И каждый год это приводит к тому, что соотношение российских и импортных препаратов увеличивается все больше и больше в сторону иностранных лекарств. Однако у российских фармацевтических производителей есть все возможности для выпуска ^ импортозамещающих дженериковых препаратов.

К сожалению, из-за проблем, возникающих из-за неэффективного менджмента на предприятиях (во главе большинства предприятий фармацевтической отрасли остались руководители еще со времен дорыночного уклада экономики, в силу различных обстоятельств использующие нерыночную идеологию), а также недостаточного внимания к проблемам маркетинга, большинство предприятий уступают рынок иностранным производителям. По оценкам некоторых исследователей, причины бедственного положения предприятий в 90% случаев лежат в сфере управления бизнесом, неумении вписаться в условия рынка и лишь в 10% случаев сказываются последствия объективных обстоятельств.

Цели и задачи исследования. Основной целью исследования явилась разработка теоретических положений и практических рекомендаций в области предпринимательства и маркетинга, позволяющих повысить экономическую эффективность и конкурентоспособность российских предприятий фармацевтической отрасли.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

- описание основных этапов развития предпринимательства и маркетинга в фармацевтической отрасли;

- описание основных наиболее известных концепций предпринимательства с целью демонстрации основных отличий между ними;

- подробный анализ маркетинговой концепции предпринимательства в ее приложении к фармацевтической отрасли;

- анализ российского фармацевтического рынка и фармацевтической промышленности и наиболее важных проблем, которые свойственны современному фармацевтическому производству в России;

- анализ и разработка основных предпринимательских и маркетинговых акций для предприятий фармацевтической промышленности, таких как: разработка эффективного маркетингового плана для фармацевтического предприятия, методы брэндинга, концепция формирования конкурентоспособного товарного ассортимента, результативного внедрения на рынок новой продукции.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются проблемы, формы и методы предпринимательства и маркетинга в формировании концепции конкурентоспособности фармацевтического предприятия. Объект исследования - российские фармацевтические предприятия.

Методология и методика исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные работы в области предпринимательства и маркетинга, управленческого анализа, макроэкономического анализа, теории принятия решений, а также научные исследования российских и зарубежных ученых, отраслевые методические и нормативные материалы, обширная информация о работе российских фармацевтических компаний.

Информационной базой исследования явились законодательные акты и нормативные документы Российской Федерации, статистические данные Госкомстата РФ, Минздрава РФ и других источников статистической информации, концепции, программы и основные направления развития национальной экономики, материалы научных конференций, публикаций в экономических, фармацевтических периодических изданиях по исследуемой проблеме. Применялись методы статистического и системного анализа, группировок и экспертных оценок.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Разработан и научно обоснован комплекс мер, направленных на повышение конкурентоспособности российских фармацевтических предприятий, включающий в себя изменение структуры выпускаемой продукции с учетом маркетинговых исследований, изменение стратегии рекламной деятельности, продвижение продукции на рынок.

2. Аргументирован тезис о недостаточном использовании российскими фармацевтическими производителями методов стратегического планирования, что является одной из причин их низкой конкурентоспособности. Предложены рекомендации по разработке стратегий для российских производителей лекарственных препаратов на среднесрочную перспективу.

3. Доказано, что без внедрения в кратчайшие сроки современных инновационных управленческих методик особенно в области управления качеством выпускаемой продукции, бизнес-процессами, финансами и персоналом невозможно повысить конкурентоспособность национальных производителей фармацевтических препаратов.

4. Доказана необходимость принятия государственной программы содействия развитию российской фармацевтической отрасли как части общегосударственной промышленной политики. Предложен комплекс первоочередных мер в рамках данной программы.

Практическая значимость работы сводится к тому, что ее содержание способствует формированию комплексного и целостного понимания проблем российской фармацевтической отрасли и необходимости внедрения предпринимательских инновационных методик и эффективных инструментов маркетинга на предприятиях фармацевтической промышленности. Работа ориентирована на представителей фармацевтической промышленности, фармацевтической оптово-розничной торговли, законодательных органов, Минздрава РФ. Работа нацелена на достаточно полное описание существующих проблем российской фармацевтической промышленности и проблем внедрения методов предпринимательства и маркетинга в процесс производства и управления на предприятиях отрасли, применение которых позволило бы действующим предприятиям отрасли и менеджерам достигать эффективных результатов при принятии и реализации решений по повышению эффективности и конкурентоспособности предприятий.

Результаты работы использованы в деятельности компании ООО «АБОЛмед», которая является ведущим российским производителем инъекционных антибиотиков цефалоспоринового ряда, в России в 2000-2003 годах.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Волков, Владимир Сергеевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Поскольку фармацевтическая отрасль российской экономики в настоящее время переживает кризис, а именно падение конкурентоспособности российских лекарственных средств, о чем свидетельствует возрастающая с каждым годом доля импортных препаратов в структуре российского фармацевтического рынка, то проблема формирования концепции конкурентоспособности российских лекарственных средств и предприятий их выпускающих приобрела особую значимость.

Низкая конкурентоспособность российских фармацевтических предприятий обусловлена главным образом невысоким уровнем качества выпускаемой продукции, устаревшим ассортиментом, не соответствующим современным эффективным методикам лечения. Около 55% общего объема основных фондов эксплуатируются на российских фармацевтических предприятиях в течение более 20 лет, и лишь 9% — менее 5 лет. Критические значения показателей физического износа основных средств, высокая степень их морального устаревания приводит к неудовлетворительному по современным меркам качеству производимой лекарственной продукции, низкой конкурентоспособности, и в итоге, не позволяют российским фармацевтическим производителям надеяться на перспективы роста и выживания в условиях высоко конкурентной рыночной среды. Более того, в условиях глобализации мировой экономики и, следовательно, увеличении конкуренции с иностранными производителями лекарственной продукции перед российскими фармацевтическими предприятиями на первый план выходит вопрос о необходимости использования эффективных инновационных методик в процессе производства и управления, а также эффективных маркетинговых технологий.

Несмотря на достаточно глубокую проработанность теории формирования конкурентоспособности товаров и услуг в мировой экономической литературе, существует целый ряд проблем, касающихся ее практического применения в условиях современной российской экономики применительно к фармацевтической отрасли и требующих ее дополнительного изучения.

Проблемы формирования концепции конкурентоспособности российской фармацевтической промышленности мало исследованы, по существу отсутствуют основы концептуального осмысления путей решения этой проблемы в условиях рыночных отношений.

В диссертационной работе комплексно исследованы вышеуказанные проблемы с учетом современных экономических условий, а также отраслевой особенности производства лекарственных средств.

Основные положения проведенного исследования могут быть сформулированы следующим образом:

- описаны основные этапы развития предпринимательства и маркетинга в фармацевтической отрасли;

- описаны основные наиболее известные концепции предпринимательства с целью демонстрации основных отличий между ними;

- сделан подробный анализ маркетинговой концепции предпринимательства в ее приложении к фармацевтической отрасли;

- дан анализ российского фармацевтического рынка и фармацевтической промышленности и наиболее важных проблем, которые свойственны современному фармацевтическому производству в России;

- осуществлен анализ и разработка основных предпринимательских и маркетинговых акций для предприятий фармацевтической промышленности, таких как: разработка эффективного маркетингового плана для фармацевтического предприятия, методы брэндинга, концепция формирования конкурентоспособного товарного ассортимента, результативного внедрения на рынок новой продукции. разработаны и проанализированы возможные рыночные стратегии для российской фармацевтической промышленности на среднесрочную перспективу. проведен анализ и системная разработка современных инновационных управленческих методик в области управления качеством выпускаемой продукции, бизнес-процессами, финансами, персоналом, определены важнейшие элементы системы государственной поддержки развития предприятий фармацевтического сектора, определены условия, факторы и направления повышения инновационной активности отечественных производителей лекарственных средств.