Формирование концепции предпринимательства на рынке книжной продукции с учетом поведения покупателей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование концепции предпринимательства на рынке книжной продукции с учетом поведения покупателей"

На правах рукописи

КАМЕНЕВА МАРИНА НИЛОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА НА РЫНКЕ КНИЖНОЙ ПРОДУКЦИИ С УЧЁТОМ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Специальность 08 00 05 -

Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2004

Диссертация выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования "Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов"

Научный руководитель - кандидат экономических наук,

доцент

Бичун Юлия Андреевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор

Войтоловский Николай Викторович

доктор экономических наук, профессор

Галенко Валентин Павлович

Ведущая организация - Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Санкт-Петербургский торгово-экономический институт"

Защита состоится 2004 года в 15.00 часов на

заседании диссертационного совета Д.212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования "Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов" по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд. 263 б.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов".

Автореферат разослан

2004

г

Ученый секретарь диссертационного

В.Н. Татаренко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Насыщению рынка товаров и услуг способствовало развитие предпринимательства, начатого с первых лет реформ, когда были созданы соответствующие условия: отпущены цены, разрешена внешнеэкономическая деятельность, развилась конкуренция и т.п.

Книжная деятельность относится к категории коммерческого предпринимательства, где определяющую роль играют торгово-обменные операции Суть этого вида предпринимательства представляют операции и сделки по купле-продаже книг и услуг по их доведению до покупателей. Таким образом, завершающая стадия предпринимательства в этой сфере - продажа книг покупателю.

Начиная с 1992 года создавалась нормативно-правовая база развития предпринимательства. Были приняты федеральные законы (ФЗ № 208 от 26.12.95 с изменениями и дополнениями от 27.02.03; от 24.02.04 и 06.04.04; ФЗ № 28 от 13.03.02; ФЗ № 104 от 24.07.02), а также указы Президента РФ (№ 485 от 30.11.92; № 491 от 04.04.96 с изменениями и дополнениями от 06.01.99) и Постановление Правительства РФ № 118 от 01.03.04.

Основной целью указанных нормативных документов является устранение административных барьеров на пути развития среднего и малого бизнеса, определение форм и способов государственной поддержки предпринимательства. Главные из них: упрощенная система налогообложения, льготные банковские кредиты, создание специальных клубов и центров с фондами поддержки малого бизнеса, установление простого порядка регистрации, лицензирования и сертификации, организация обществ взаимного кредитования и т.п.

Перечисленные формы поддержки создают лишь общие условия развития предпринимательства, масштабы которого в книжной сфере составляют 75% книготоргового оборота страны. Для повышения эффективности работы рынка той или иной продукции нужно знать, его состояние, сильные и слабые стороны, пути совершенствования.

С учетом общего состояния и экономической конъюнктуры российского рынка книжной продукции, автором выполнено аналитическое исследование особенностей книжного предпринимательства в региональном аспекте по 17 книжным предприятиям из 15 регионов России путем анкетных опросов и интервьюирования за период с 2001 года по начало 2004 года. При большом разнообразии экономических, социально-демографических, культурных и территориальных особенностей обследованных

регионов полученная информации состояние книжного рынка России

(ее, оценить

Соотношение выпуска и потребления книжной продукции между Центром (Москва, Санкт-Петербург) и периферийными регионами такова, что Центр, имея 9,1% от численности всего населения России, выпускает 90% экземпляров книг; продажа книг составляет в Центре 17,6% от числа изданных же в Центре; на периферии 83,4%. Насыщенность рынка невелика, во многих городах число книжных магазинов остается ниже дореформенного уровня почти в 2,5 раза. Отсутствует специализация книжных магазинов (специализация сохранилась только в сфере учебников для школ и ВУЗов).

Средние книжные магазины в год предлагают всего лишь

9-^Ю тысяч наименований литературы, однако ассортимент крупных книжных фирм доходит до 50 тысяч. За последние три года отмечено увеличение ассортимента на 15-5-20%, что обусловлено общим ростом выпуска изданий в стране.

Однако в последние годы книжный рынок демонстрирует уверенный рост - ежегодно в денежном выражении увеличивается на

10-=-15%. Объем рынка в 2003 году оценивался в 1 млрд долларов.

Средний процент торговой наценки на книги значительно

колеблется в различных районах от 30 до 90%. Цены на книга слишком велики для десятков миллионов жителей нашей страны, учитывая средние доходы большинства населения (на июль 2003 г. средняя цена на книги по России составила 3,3 долл. США), что сказывается на объеме российского книжного рынка. Нет льгот в оплате коммунальных услуг, имеет место постоянный недостаток оборотных средств.

К числу позитивных факторов состояния регионального книжного рынка относятся:

- создание издательско-книготорговых холдингов с крупными базами и сетью собственных розничных магазинов в регионах;

- интенсивное развитие книготорговых сетей, построенных с использованием компьютерных технологий (в 2003 г. таких сетей насчитывалось более 15);

- укрепление позиций книжных Интернет-магазинов;

- организация книготорговых центров с книжными магазинами-филиалами на периферии;

- внедрение в технологию оптовых поставок транспортно-экспедиционного обслуживания.

На базе отмеченных позитивных факторов, а также анализа недостатков автором сформулированы задачи повышения эффективности развития регионального предпринимательства з области книгораспространения:

- разработать научно-методическую основу формирования спроса на книжную продукцию;

- сохранить и укрепить материально-техническую базу, кадры, еще не утраченную полностью ориентацию покупателей на приобретение книг в специализированной сети;

- организовать единый банк данных о находящихся в продаже научно-монографических изданий путем Интернет-технологий;

восстановить деятельность книготорговых баз и коллекторов по комплектованию библиотек в системе "Военная книга";

- то же касается ситуации с книжной торговлей в сельской местности;

- развивать канал книгораспространения - "книга - почтой";

поддержать на- государственном уровне местные издательства, книжная продукция которых отражает национальные, социальные и экономические особенности территорий, обратить особое внимание на издание книг на языках тех национальностей, которые проживают на этой территории.

Анализ регионального книжного рынка России продемонстрировал, что он находится в стадии реформирования и не в полной степени обеспечивает покупательский спрос и межрегиональный обмен.

Актуальность темы диссертации. Развитие

предпринимательства требует научно-методического подхода к формированию спроса на книжную продукцию, увеличение объемов продаж, расширения географии распространения книг и межрегионального обмена.

Предметом исследования является система отношений, складывающихся между всеми участниками книжного рынка в России/

Объект исследования - деятельность одного из крупнейших книжных магазинов России - Торгового Дома Книги "Москва".

Цели и задачи диссертационного исследования. Целью

диссертационного исследования является разработка концепции организации предпринимательства на рынке книжной продукции на основе изучения поведения и спроса покупателей.

Для достижения данной цели в диссертации сформулированы и решены следующие задачи:

• оценены особенности книжных региональных рынков

России;

• предложен комплекс мер по повышению эффективности дальнейшего развития предпринимательства;

• дана авторская модификация модели поведения покупателя в процессе принятия решения о покупке;

• исследована структура покупающего населения в географическом, экономическом, социальном и- демографическом разрезах, как основа формирования покупательского спроса на книжном рынке;

• разработаны стратегии, определены рыночные позиции ТДК "Москва", выявлены сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами;

• обоснованы, рациональные стратегии и программы коммуникации для книжной фирмы, работающей в условиях конкуренции на потребительском рынке.

Теоретическую и методологическую основу исследования

составили:

- теория сложных социально-экономических систем;

- институциональная экономическая теория;

- методы экономического и финансового анализа;

- исследования в области социальной психологии;

- математическое моделирование;

- системный анализ как методология постановки и решения исследуемой проблемы в целом.

Эмпирической базой исследования послужили:

- аналитические обзоры и отчеты российских академических институтов, консалтинговых фирм;

- научные результаты и факты, опубликованные в монографической и периодической печати отечественных и зарубежных специалистов;

- данные Российского Статистического Агентства;

- плановые и отчетные материалы крупных книжных торговых-компаний Москвы и Санкт-Петербурга . (Торговый Дом Книги "Москва", "Дом- книги" и "Дом деловой, книги" в Санкт-Петербурге);

- данные организованных аыорим социилогичсоких опросов, населения. и результаты проведенных соискателем экспертиз топ-менеджеров и ученых о положении на региональных книжных рынках в Санкт-Петербурге и Москве;

- материалы научно-практических конференций и семинаров по маркетингу и логистике в книжном предпринимательстве.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Основной идеей диссертационного исследования явилась разработка научно-методического подхода к формированию спроса на книжную продукцию на основе упорядочения потоков покупателей. Научно-обоснованный спрос является основой информационной базы фирмы для планирования заказов поставщикам книжной продукции. Процесс создания информационной базы начинается с построения модели поведения покупателей при принятии решений о покупке.

Человек всегда стоит перед выбором. Проблема выбора - это последовательные действия, направленные на удовлетворение потребности. Под потребностью понимается требование природы и социальной жизни. Первые потребности - есть имманентные природе человека, эти потребности называют естественными, родовыми. Вторые потребности - социальные - суть приобретенные в течение жизни человека, и их уровень зависит от среды, образования, культуры, опыта, от степени развития нации и т.д.

Потребность, в книжной продукции относится к категории социальных потребностей.

Автор, критически рассмотрев концептуальные воззрения на классификацию потребностей известных ученых - Кейнса, Мэррея, Маслоу, Шета, Ньюмана и Гросса, использует иерархию и эволюцию социальных потребностей по Маслоу и частично ценностную концепцию Шета, Ньюмана и Гросса применительно к потребностям в

КНИЖНОЙ ПРОДУКЦИИ:

Удовлетворение потребности начинается с ее осознания, которое находится под воздействием многих разнохарактерных факторов: индивидуальные особенности покупателя, влияние внешней среды, психологические факторы, принадлежность к определенной социальной группе, культурные ценности, воздействие рекламы, покупательская способность в том или ином регионе:

Осознание потребности - психологическое состояние человека с ощущением различия между существующим положением и желаемым; что и стимулирует процесс принятия решения о покупке.

Поведение покупателя в процессе покупки в целом рассматривается как "сплав" платежеспособной и потребительской энергии человека, характерной для рыночной экономики, что позволяет выделить поведение покупателя как самостоятельное, которое определяет мотивации покупок и типы рыночного поведения.

Далее следует поиск и обработка информации об интересующем товаре, покупка и постпокупочная оценка (см. рис. 1).

Рис. 1. Модель поведения покупателя в процессе принятия решения о покупке

Продолжение рис. 1

Блок 3 - Покупка, потребление, постпокупочная оценка

Знание этапов поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке позволяет, используя сегментационные признаки, сформировать покупательские потоки, ориентированные на ту или иную целевую книжную группу.

Соискателем при разработке рационального поведения фирмы на книжном рынке предлагается в качестве базового понятия -покупательский поток, который образуется, когда имеет место схожая реакция покупателей на один и тот же набор побудительных стимулов.

Покупательские потоки представляют собой

последовательное разделение общего потока потенциальных покупателей путем их анкетирования на сегменты-группы покупателей, ориентированных на конкретный ассортимент литературы по сегментационным признакам.

В диссертации предложен алгоритм определения сегментов:

1. По географическому признаку - регионы, города, районы, микрорайоны.

2. По социально-экономическому признаку - сегментация потребителей по уровню доходов, социальной принадлежности, роду занятий.

3. По демографическому признаку - сегментация по возрастным, половым, семейным признакам.

4. По психографическому признаку - сегментация по стилю жизни, привычкам, личным качествам, индивидуально манере покупки.

Сегментация! покупательских потоков дает возможность формировать тематику и определить объем, продаваемой книжной продукции, обеспечивая информационную базу для будущего планирования, а также позволяет определить рыночные, позиции книжной фирмы в отрасли, уточнить, каковы представления о фирме конкурентов (или потенциальных конкурентов) и выявить изменившиеся тренды на существующем рынке.

Начиная с 1998 года по настоящее время в Торговом Доме Книги "Москва" автором диссертации регулярно проводятся анкетные опросы и интервью покупателей, которые формируют покупательские потоки по мотивационным и сегментационным признакам: увлечение, работа, учеба, подарок, воспитание ребенка, привлекательность магазина, книжные новинки, сумма, которую покупатель готов потратить на книги в месяц, расположение магазина в городе, место жительства покупателя, род занятий, возраст, пол, образование, уровень доходов и т.д. В результате получаем совокупность групп покупателей ориентированных на определенный ассортимент

литературы, что позволяет не только определить спрос, но и скорректировать при необходимости рыночную стратегию магазина.

Тематика ТДК "Москва" сформирована по 33 жанрам литературы на 2003 год. Приведем удельные веса в общем объеме продаж наиболее покупаемых жанров: Искусство - 12,6%; Зарубежная литература - 10,6%; Иностранные языки - 9,3%; Экономика. Управление. Предпринимательство - 6,7% и т.д.

Широта тематики, а также оборот определяют рыночную позицию книжной фирмы. ТДК "Москва" входит в четверку крупнейших универсальных книжных супермаркетов столицы (наряду с "Московским Домом Книги", "Библио-глобусом" и "Молодой гвардией", которые являются главными конкурентами компании). Оборот данной четверки составляет около 15% всего книжного рынка России. На ТДК "Москва" приходится примерно 20% столичного рынка. Магазин занимает 3-е место по объему оборота и 4-ое по размеру торговых площадей и, не смотря на это, по одному из важных показателей - обороту на квадратный метр площади магазина - ТДК "Москва" часто оказывается впереди своих конкурентов.

Рыночная позиция есть результат принятой стратегии ТДК "Москва", направленной на:

- обеспечение долгосрочных преимуществ фирмы;

повышение уровня обслуживания и качества предоставляемых услуг покупателям;

- развитие книготорговых сетей;

- расширение круга покупателей разных социальных слоев и уровней дохода;

- поддержание имиджа магазина и его статуса;

- максимальное использование возможностей торгового зала;

- изучение потребительского опроса и предпочтений покупателей:

Для определения эффективности стратегии необходима оценка сильных и слабых сторон книжной фирмы.

Знание слабых и сильных сторон требует корректировки стратегий, способных улучшить положение фирмы по отношению к конкурентам в долгосрочной перспективе.

В таблице 1 дан перечень рекомендаций по возможным способам улучшения конкурентной позиции ТДК "Москва".

Таблица I

Стратегические позиции и способы их совершенствования _ ТДК" Москва"_

Качественная оценка позиций' Оценка степени необходимых изменений в стратегии фирмы

Наименование стратегической позиции N Оптимум Необходимые изменения Варианты решений

1 2 3 4 5 6 7

I. Цены

1.1. Система скидок Повышение уровня осведомленности покупателей о существующих системах скидок. 1. Привлечение новых покупателей, не знающих о возможности скидки через рекламу вне магазина. 2. Привлечение внимания покупателей в магазине с помощью более заметных, контрастных и лаконичных рекламных плакатов, аудио-оповещения.

2 Ассортимент N Б Повышение скорости оборота книги в торговом зале. Выставление большего количества книг в меньших экземплярах. Увеличение частоты добавления книг в зал.

3. Удобство торгового зала

3.1. Наличие достаточного числа консультантов в торговом зале Б Необходимо не просто наличие в зале работника, который занят своими делами, а наличие видимого и доступного консультанта.

3.2. Легкость поиска нужного зала (наличие заметных вывесок-ориентиров, табличек, указателей) N Б Стилизация залов Огобое ИНИМЯНИГ. указателям на полках: их одинаковость, соответствие общему стилю, аккуратность, умеренное количество.

8 - сильная позиция N - нейтральная позиция W - слабая позиция

Продолжение табл. 1

1 ¡2|314|5| 6 | 7

4. Профессиональные качества персонала

4.1. Вежливость консультантов торгового зала и касс-сиров N в Усиление коммуникативных навыков продавцов

5. Маркетинговые акции: $ Повышение уровня осведомленности покупателей о существующих маркетинговых акциях. Более заметная реклама как внутри, так и вне магазина.

6. Интсрнсг-сайт(рейтинг, известность) Б Повышение осведомленности покупателей о существовании сайта. Поскольку название сайта не дублирует полностью название магазина необходимо дополнительно рекламировать сайт как внутри,так и вне магазина. Известность сайта позволит значительно поднять общую оценку магазина, поскольку сам по себе сайт выгодно отличается от сайтов конкурентов.

6.1. Возможность заказать книгу на дом XV Создание Интернет-магазина

Все выявленные слабые и нейтральные стороны требуют тщательного индивидуального подхода и анализа целесообразности их быстрого устранения или усовершенствования.

Для усиления конкурентных позиций книжной фирмы необходимо увеличение объема продаж путем привлечения покупателей посредством различных способов коммуникаций.

Последний элемент предпринимательства - разработка и реализация программы коммуникации, или программы продвижения, основная цель которой - привлечение покупателей в магазины и побуждение их к совершению покупок. С помощью разнообразных средств коммуникации книжные фирмы информируют потребителей о своих магазинах, предлагаемых товарах и услугах.

В диссертации показано, что целесообразно выделять пять способов коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, атмосфера магазина и личные продажи.

В таблице 2 представлены сравнительные характеристики способов коммуникации в соответствии с критериями: уровень контроля, гибкость, доверие со стороны покупателей, стоимость.

Таблица 2

Контроль Гибкость Доверие Стоимость Сумма баллов Ранг эффективности

Платные неличные

Реклама 5 1 2 1 3 10 III

Стимулирование • сбыта 5 - 2 9 IV

Атмосфера магазина 5 2 - 4 11 II

Платные личные

Личная продажа- 4 5 1 4 14 1

Бесплатные неличные

Связи с общественностью 1 1 5 2 9 IV

Бесплатные личные

Молва 1 1 5 1 8 V

Высокая - 5 баллов; от высокой до средней - 4 балла; средняя 3 балла; от средней до низкой - 2 балла; низкая - 1 балл.

Автор обосновал процесс формирования, и реализации программы бизнес-коммуникаций книготорговой фирмы: - цели программы (позиционирование фирмы);

бюджет (анализ рентабельности, направления использования бюджета).

Бальныс оценки получены автором исследования в результатс интервью с топ-менеджарами книготорговых фирм Санкт-Пстсрбурга и Москвы

- распределение бюджета (статьи затрат, себестоимость

услуг),

- реализация (реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью, оценка результатов).

Основная цель коммуникации - повышение объема продаж в течение определенного промежутка времени. Далее рассматриваются и утверждаются размеры бюджета и статьи его использования. По мнению автора ресурсы бюджета целесообразно распределять пропорционально доле региона (товарной категории) в общем объеме продаж. Завершающий этап программы - ее реализация и оценка эффективности.

В качестве примера исследуем один из способов продвижения книжной продукции - рекламу. В таблице 3 автором даны рекомендации руководителям фирм для научно-обоснованного выбора различного сочетания рекламных средств в зависимости от приоритетности факторов влияния: охват целевых рынков, своевременность, стоимость, возможность представления информации, время жизни рекламы.

Основная часть бюджета на мероприятия по продвижению расходуется на рекламу и стимулирование сбыта. Рекламные объявления публикуются в различных СМИ, каждое из которых имеет свои преимущества и недостатки. Реклама в газетах эффективна для объявления распродаж, а телевизионная реклама используется для создания положительного имиджа Стимулирование сбыта обычно применяется для достижения краткосрочных целей, таких как увеличение количества покупателей в магазине по выходным дням Большинство направленных на стимулирование сбыта мероприятий частично оплачиваются поставщиками. Мероприятия по связям с общественностью и молва считаются самыми надежными источниками информации, но их трудно контролировать.

Комплексный подход к созданию информационной базы в динамике с учетом регулярного интервью с покупателями, позволяет, книжной фирме (магазину) сформировать ассортимент и определить объем продаж книжной продукции.

Таблица 3

Характеристики различных средств рекламы и их сопоставление1'2

Средство рекламы Охват целевого рынка Свое-времен-ность Возможности представления информации Время жизни рекламы Стоимость Суммарный балл Ранг в приоритете эффективности

1 2 3 4 5 6 7 8

Газеты 3 4 3 2 3 15 II

Журналы 1 1 3 3 2 10 VI

Прямая почтовая реклама 4 3 4 3 3 17 I

Радио 2 4 2 1 4 13 IV

Телевидение 2 3 2 1 1 9 VII.

Наружная ( реклама 2 2 1 4 3 12 V

Справочники покупателя 2 3 2 3 4 14 III

"Желтые страницы" 2 2 2 4 4 14 III

Охват целевого рынка-

Своевременность:

Возможности

предоставления информации: Время жизни рекламы:

Стоимость:

отличный - 4 балла; хороший - 3 балла; умеренный - 2 балла; плохой - 1 балл. хорошая - 4 балла; умеренная - 3 балла; плохая - 2 балла; очень плохая - 1 балл.

большие - 4 балла; средние — 3 балла; низкие - 2 балла; очень низкие - 1 балл.

длительное - 4 балла; умеренное - 3 балла; короткое - 2 балла; очень короткое - 1 балл.

низкая - 4 балла; умеренная - 3 балла; высокая - 2 балла; очень высокая - 1 балл.

'Впльные оценки no.ivscHW автором исследования в речулътатс интервью с топ-меиеджерзми кни1 оторговых фирм Москвы и Санкт-Пстербч рга

'В последней графе таблкчь1 наиболее эффективное средство рекламы имеет I ранг, самое чижоэффективное средство рекламы имеет VII ранг

III. ЛИЧНЫЙ ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Основной вклад автора в проведенное исследование состоит в том, что в нем поставлена цель, выбран объект, определен предмет и сформулированы задачи исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка концепции организации предпринимательства на книжном рынке с учетом поведения покупателей.

Конкретное личное участие автора в получении результатов, изложенных в диссертации, и личный вклад автора в исследовании проблемы состоит в следующем:

• организовано аналитическое исследование особенностей книжного рынка в региональном аспекте (по 15-ти регионам России);

• сформулированы направления совершенствования предпринимательства в книжной сфере;

• разработаны анкеты-опросы покупателей книжной фирмы, сбор и обработка которых позволяет определить ассортимент и объемы заказов поставщикам в книжной продукции;

• определена рыночная позиция ТДК "Москва" на рынке книжной продукции в условиях конкуренции;

• выполнен анализ сильных и слабых сторон фирмы в сравнении с конкурентами;

• предложена коммуникативная стратегия продвижения книжной продукции на рынок.

IV. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна исследования заключается в том, что:

1. Разработана концепция организации предпринимательства в книжной сфере на основе изучения спроса покупателей.

2. Представлена авторская модификация модели поведения покупателя в процессе принятия решения о покупке с последовательностью этапов: осознание потребности, поиск и обработка информации о товаре, выбор товара, покупка, потребление.

3. Предложен метод формирования покупательских потоков, ориентированных на конкретные жанры литературы (посредством анкетирования). Это дает возможность создавать информационную базу для обоснованных заказов поставщикам книжной продукции.

4. Проведено сопоставление различных способов бизнес-коммуникаций по критериям: уровень контроля, гибкость, доверие со

стороны потенциальных покупателей, стоимость. Наиболее эффективным способом коммуникации являются личные продажи.

5. Выполнено сравнение эффективности средств рекламы и даны рекомендации по обоснованному выбору различного сочетания видов рекламы в зависимости от охвата целевых рынков, своевременности, времени жизни рекламы, возможности представления информации; стоимости.

Практическое значение исследования в том, что оно дает предпринимателям в книжной сфере современный методический и вычислительный инструментарий для рационального поведения на книжном рынке, обеспечивающего коммерческий успех.

Апробацию исследование прошло на годичном собрании Международной Академии Информатизации 7-9 марта 2001 г. (Москва); на научно-практическом семинаре по маркетингу и логистике в торговле, организованном Санкт-Петербургским государственным университетом экономики и финансов 21 -- 22 февраля 2002 г. на Объединенном Конгрессе МКФ/ЕКФ в Санкт-Петербурге в июне 2002 г.; на Объединенном Конгрессе МКФ/ЕКФ в Париже, Франция, в июне 2003 г.; на Международной книжной ярмарке в Лондоне, Англия; в Марте 2004 г.

Основное содержание диссертации' опубликовано в

следующих работах автора:

1. Каменева М.Н. Формирование потребности, мотивационные признаки и типы рыночного поведения покупателей: Брошюра. -СПбГУЭФ, 1999.-0,8 пл.

2. Каменева М.Н. Демография и сегментирование покупателей книжного рынка: Брошюра. - СПбГУЭФ, 2000.- 1,2 п.л.

3. Каменева М.Н. Миссия, задачи и цели торговой фирмы: Брошюра. - СПбГУЭФ, 2001.- 0,7 п.л.

КАМЕНЕВА МАРИНА НИЛОВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 24.05.2004 г. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,0. Бум. л. 0,5 РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 70 -экз. Заказ 378

Издательство Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов" 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

«« 1 0 4 9 6