Инновационный механизм гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Инновационный механизм гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса"

И а правах рукописи УДК 316.334.3

4ВЭии««

НИКИШКИН Валерий Викторович

ИННОВАЦИОННЫМ МЕХАНИЗМ ГАРМОНИЗАЦИИ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ СОЦИУМА И БИЗНЕСА

08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями, маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Москва - 2011 г.

1 6 июн 2011

4850363

Работа выполнена в отделе научно-экономических исследований информационного обеспечения технического регулирования и послевузовского образования Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия (ФГУП «СТАНДАРТИНФОРМ»),

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Дрогобыцкая Клавдия Степановна

доктор экономических наук, профессор Росс Геннадий Викторович

доктор экономических наук, профессор Салихов Борис Варисович

Ведущая организация: Всероссийский заочный финансово-

экономический институт

Защита состоится « 3! » 2011 г. в ^ часов ^^мин. на

заседании диссертационного совета по экономическим наукам Д 222.020.01 при Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: 123995, г. Москва, К-1, ГСП-5, Гранатный пер., д. 4.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: 117418, г. Москва, Нахимовский проспект, д. 31, корп. 2.

Автореферат разослан « //» $_2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук

А.А.Стреха

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность диссертационного исследования. Стратегической целью современного этапа развития российского государства является формирование регулируемой и социально-ориентированной рыночной экономики, призванной обеспечить создание и функционирование современного наукоемкого производства и качественное изменение условий жизни населения. Однако достижение указанной стратегической цели в условиях нарастания глобализационных процессов, повышения открытости отечественной экономики в связи с предстоящим вступлением России во Всемирную торговую организацию, перманентным обострением конкурентной борьбы объективно требует кардинального изменения взаимоотношений между социумом и бизнесом. При этом, по мнению автора, для выработки и апробации концепции совершенствования нет необходимости исследовать тонкости процессов рыночных взаимоотношений во всех сферах жизнедеятельности человека, а достаточно ограничиться сферой услуг, в которой как в фокусе сконцентрированы все проблемы взаимоотношений социума и бизнеса.

Форсированный переход российской экономики на рыночные рельсы в последнее десятилетие ушедшего века, осуществленный в соответствии с концепцией радикального либерализма, привел не только к глубокому системному экономическому кризису, последствия которого не преодолены и по сей день, но и, что более важно, к закреплению в сознании отечественного бизнес-менеджмента глубокого убеждения в том, что основной целью их деятельности является исключительно максимизация прибыли. При этом в соответствии с идеологией первоначального накопления капитала молчаливо признавалось,' что для достижения этой цели могут использоваться любые средства, поэтому в условиях неразвитости форм и методов государственного регулирования, а также правовой неграмотности широкой массы населения экономическая деятельность значительной части хозяйствующих субъектов на практике велась с существенными нарушениями не только моральных, но и правовых норм, а их заявления о приверженности идеалам «честного бизнеса» в большинстве своем носили декларативный характер.

Вместе с тем условия ведения экономической деятельности по истечении двух десятилетий рыночных преобразований кардинально изменились. Глобализация экономической жизни привела к появлению на отечественном рынке российских и зарубежных хозяйствующих субъектов - лидеров бизнеса, приверженных духу делового предпринимательства, девизом которого является «свобода и справедливость для всех». На смену ненасыщенному рынку 1990-х гг. с «диктатом продавца» пришел динамично меняющийся высококонкурентный рынок с «диктатом покупателя», борьба за которого в настоящее время приобретает все большее значения для обеспечения рыночного успеха компании. Объективным следствием данного процесса является необходимость перехода отечественного бизнес-менеджмента от парадигмы «максимизации прибыли» к парадигме «максимизации удовлетворенности клиента», обеспече-

нию должного качества взаимоотношений компании с потребителями производимых ею товаров и (или) услуг.

Однако в настоящее время отсутствуют надежные индикаторы качества взаимоотношений бизнеса с клиентами, по значению которых можно было бы судить о степени соответствия каждого хозяйствующего субъекта отмеченному девизу делового предпринимательства. Остаются недостаточно разработанными методики измерения удовлетворенности клиентов продукцией (услугами) компании, а также обеспечения корпоративной ответственности за качество их обслуживания. Существующие в настоящее время в отечественной науке и бизнес-практике методики исследования удовлетворенности клиентов не обеспечивают решение данной проблемы, поскольку не дают должной информации, по которой можно было бы принять соответствующее управленческое решение. Финансово-хозяйственная отчетность в данном случае также имеет ограниченные возможности применения, т.к. в ее составе отсутствуют индикаторы для измерения приверженности контрагентов продукции/услугам компании. Таким образом, в настоящее время с особой остротой встает научная проблема разработки инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса.

Степень разработанности проблемы. Следует констатировать, что в такой постановке проблема гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса в отечественных научных и деловых кругах еще не ставилась. Тем не менее, при решении многих весьма важных проблем и задач в области экономики, социологии, юриспруденции и других направлений общественных наук отмеченная проблема в той или иной степени затрагивалась, обозначались возможные подходы к ее решению и приводились отдельные заслуживающие внимания результаты.

Так в работах Ж. Бертрана, Дж. Бейна, А. Вальраса, В.Гальперина, К.С. Дрогобыцкой, И.В. Лапсица, А. Курно, А. Маршалла, П. Милгрома, С. Милля, Ф. Найта, Дж. Нэша, Э. Малиньо, В.М. Полтеровича, Дж. Робинсона, П. Самуэльсона, А. Смита, Дж. Хикса,Т. Штакельберга, Ф.Эджуорта и ряда других ученых, в которых рассматриваются вопросы поведения клиентов и компаний на конкурентном рынке, в той или иной степени ставятся и обсуждаются вопросы взаимоотношений и баланса интересов участников рынка. Однако предлагаемые решения, как правило, носят локальный характер и сводятся к построению моделей равновесия.

Отдельные постановки задач и обсуждение перспективных направлений исследований этой проблемы встречаются в фундаментальных работах отечественных и зарубежных ученых по теории систем и системному анализу. В этом плане следует отметить работы А.Г. Аганбегяна, И. Адизеса, Р. Акоффа, J1.A. Базилевича, J1. Фон Берталанфи, А.Л. Беседина, С.А. Валуева, Н. Винера, В.М. Волковой, Дж. Гараедаги, И.Н. Дрогобыцкого, П. Друкера, Дж. Насти, Б.Г. Клейнера, В.И. Лихтенштейна, И. Макермотта, Б.З. Мильнера, М.В. Мельника, В.Д. Могилевского, Г. Минцберга, И. Нонака, Ф.И. Перегудова, И.В. Пригожина, Б.Н. Порфирьева, Г.В. Росса, B.C. Рапопорта, Б.А. Лагоши, И. Такеучи, А.А. Тихомирова, Дж. Форресстера, У. Эшби, С. Янга. Собственно,

заложенные в них идеи позволили сформировать методологическую основу настоящего диссертационного исследования.

Поскольку, как уже отмечалось, предметной областью данного исследования является сфера розничной торговли, в которой непосредственно встречаются представители социума с представителями бизнеса, соприкасаются их интересы и, следовательно, зарождаются все предпосылки их последующих взаимоотношений, то, естественно, в процессе исследования тщательному анализу были подвергнуты научные работы A.A. Балашова, Л.А. Брагина, Т.П. Данько, И.С. Березина, Д. Бирна, Р. Блэкуэлла, В.Н. Васильева, Б.А. Вейт-ца, М. Кастельса, C.B. Кандыревой, Г. Минса, И.И. Муромкиной, Э. Чармэссо-на, Д. Энджела, Ф. Фукуямы и др. ученых в отмеченной области знаний. В той или иной постановке в них затрагиваются вопросы взаимоотношений покупателей и продавцов, социума и бизнеса, труда и капитала, которые имеют непосредственное отношение к рассматриваемой проблеме. Однако содержащиеся в них решения страдают одним существенным недостатком - они всегда выгодны бизнесу и не всегда приемлемы для социума.

Важной составной частью деятельности предприятий сферы услуг вообще и сферы розничной торговли в частности является маркетинговая составляющая, Следует отметить, что значительный вклад в данном аспекте содержится в работах И. Аакера, A.A. Алексева, Г. Ассэля, А.И. Дрогобыцкого, К.С. Демина, Ж-Ж. Ламбена, М.А. Николаевой, Р. Морриса, Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкой и многих других ученых. Собственно говоря, весь инструментарий отмеченной гармонизации выстроен на платформе торгового маркетинга и представляет собой его составляющие элементы, модифицированные, дополненные и усовершенствованные с позиций промоутерства социума.

Тем не менее, отмеченные направления экономической науки имеют только косвенное отношение к проблеме гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса. Содержащиеся в них положения результаты и рекомендации следует расценивать как исходную базу для ее строгой конфигурации и отправную точку на пути поиска ее универсального решения. Отсюда следуют цель, задачи и структура настоящего диссертационного исследования.

Цель диссертационной работы заключается в теоретическом обосновании и практическом проектировании инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, разработке индикатора, количественно отражающего их текущее состояние, его измерительной шкалы и методики комплексного применения в сфере розничной торговли.

Для достижения отмеченной цели в работе поставлены и решены конкретные задачи, которые сгруппированы вокруг трех целевых направлений исследования, детализирующих общую цель.

1. Обоснование инновационного подхода к решению проблемы гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, разработка фундаментальных основ для его становления и развития и выбор эффективного пути поиска результативного решения:

- выявить ключевые причины дисгармонии во взаимоотношениях между социумом и отечественным бизнесом и осуществить постановку проблемы разработки инновационного механизма гармонизации отношений между ними;

- предложить индикатор и метрическую шкалу для количественного измерения текущего состояния взаимоотношений социума и бизнеса;

- проанализировать возможные подходы к решению отмеченной проблемы, выбрать наиболее приемлемый из них и сформировать надежную теоретическую основу для его практической реализации.

2. Анализ арсенала торгового маркетинга и обоснование возможности его использования в качестве инструментальной платформы для разработки инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса:

- уточнить базовые понятия общего маркетинга, адаптировать их применительно к сфере розничной торговли и показать возможность использования его ключевых инструментов в качестве составных частей инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса;

- обосновать необходимость включения мерчандайзинга в состав инновационного механизма, проанализировать его сильные и слабые стороны и выработать направления дальнейшего развития для более результативного и эффективного решения целевой проблемы;

- определить направления совершенствования ценообразования как составной части инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, а также уточнить стратегии и методы ценообразования в розничной торговле и выработать действенные рекомендации относительно изменения их традиционной целевой ориентации, связанной с увеличением прибыльности, на ориентацию, направленную на увеличение числа промоутеров;

- выбрать наиболее действенные маркетинговые инструменты продвижения товаров (услуг) на розничном рынке и выработать конкретные рекомендации относительно включения и дальнейшего развития рекламы, РЯ-техиологий и процедур сегментации в качестве составных элементов инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса;

- уточнить и развить методику позиционирования торгового предприятия на розничном рынке в условиях изменения критерия оценки его основной деятельности из максимизации прибыли на максимизацию числа промоутеров.

3. Апробирование и оценка эффективности инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса:

- исследовать взаимосвязи и взаимозависимости инноваций и инвестиций, установить основные причины низкой эффективности инновационных проектов в розничной торговле и выработать магистральное направление ухода от сложившейся неблагоприятной тенденции инновационного развития этой сферы;

- осуществить постановку задачи и разработать оптимальную модель вывода нового торгового продукта на рынок, позволяющую значительно снизить неопределенность этого процесса и одновременно повысить эффективность использования доступных инвестиционных ресурсов;

- алгоритмизировать и рационализировать процессы предоставления скидок на предприятиях розничной торговли как ключевого фактора обеспечения роста числа их промоутеров;

- разработать методику комплексного использования инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса в сфере розничной торговли и определить его программно-информационную поддержку.

Объектом исследования является предприятия розничной торговли как сфера непосредственного и прямого взаимодействия социума и бизнеса.

Предметом исследования выступают экономинеские отношения, возникающие в процессе взаимодействия социума и бизнеса, отражающие их индикаторы и шкалы технологии измерения локальных показателей и методики получения интегрированных оценок, а также инструменты и механизмы их улучшения для обеспечения гармонии общественного развития.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическую основу исследования составили фундаментальные положения экономической теории, теории инноваций, теории систем и общего маркетинга. Его методологическую основу сформировали труды отечественных и зарубежных ученых в области инновационного менеджмента, торгового маркетинга, институциональной теории, теории организации, моделирования экономических процессов, экономико-математических методов, информационных технологий и других направлений экономической науки. При решении конкретных задач использовались широко известные и многократно опробованные методы кластерного анализа, интерактивного моделирования, экспертных оценок, генерирования альтернатив, факторного и корреляционного анализа, математического программирования и эволюционной симуляции. Для формализованного описания предметной области исследования применялся аппарат теории множеств, алгебры логики, классической математики и построения системных диаграмм.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Министерства торговли и экономического развития, Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования, Информационно-аналитического агентства «ЮТ01лпе», консалтинговых агентств «Прайм-Тасс» и РБК, результаты социологических опросов и исследований, ресурсы Интернет, материалы научных конференций, практических семинаров, круглых столов и периодической печати. Для формирования контрольных примеров при проверке правильности предложенных методов решения конкретных вычислительных задач и проведения экспериментов использовались данные статистической и финансовой отчетности торговых предприятий.

Обоснованность и достоверность выносимых на защиту результатов работы обеспечены строгим соблюдением логики проведения научных исследований, обоснованностью исходных гипотез, надежностью подходов и методов решения поставленных задач, корректным применением известных методик, инструментов маркетинговых исследований и процедур обработки экспертных данных, проверкой адекватности априорных предположений и конструируемых моделей, перекрестной верификацией данных из разных источников и резуль-

татов решения задач различными методами, а также непосредственным сопоставлением полученных результатов с фактическими данными «снятыми» с реально протекаемых процессов и наблюдаемых явлений.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в формировании инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса в сфере розничной торговли, выстроенного на базе трех фундаментальных положений - различении «плохой» и «хорошей» прибыли, выделении противников, нейтралов и промоутеров в общей массе клиентов и «золотого правила поведения» - с использованием модифицированного инструментария торгового маркетинга.

По итогам диссертационного исследования получены следующие основные результаты, содержащие элементы новизны и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

1. По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями):

1.1. Установлено, что в современных условиях устойчивой тенденцией успешного функционирования и развития предприятий сферы услуг, вообще, и предприятий розничной торговли, в частности, является ориентация на развитие инновационных технологий взаимоотношений с клиентами, их гармонизацию и обеспечение высокого качества; сделан вывод о том, что в настоящее время отсутствуют надежный научно-методический инструментарий измерения качества взаимоотношений бизнеса и социума.

1.2. Определены экономические основы построения инновационного механизма гармонических взаимодействий социума и бизнеса, включающие деление прибыли хозяйствующего субъекта на «полезную» и «вредную», деление покупателей продукции (услуг) на промоутеров, пассивных элементов (нейтралов) и противников и «золотое правило поведения», предписывающее коммерсантам поступать с клиентами так, как они хотят, чтобы клиенты поступали с ними.

1.3. Показано, что показатель - чистый индекс промоутеров (ЧИП) - в рамках инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса может быть использован для измерения взаимоотношений хозяйствующего субъекта с покупателями его продукции (услуг). Обоснованы стратегические ориентиры развития гипотетической компании сферы торговли и определены методологические подходы к ее практической реализации в координатах «лояльность покупателей - прибыльность компании». Показано, что успешность компании на внешнем рынке в значительной степени зависит от отношения сотрудников к самой компании и предложены подходы к количественному измерению этих отношений.

1.4. Установлены основные причины низкой эффективности инновационных проектов в розничной торговле, которые сводятся к отсутствию надлежащего методологического, методического и инструментального обеспечения управления проектной деятельностью и большой дефицитности профессиональных кадров, обладающих специальными навыками в области проектного менеджмента. Сформулирована гипотеза о том, что одним из магистральных

путей преодоления первой из причин заключается в проведении предпроектно-го маркетинга, основная задача которого - спрогнозировать объемы продаж выводимого на рынок нового торгового продукта.

1.5. Разработана модель процесса вывода торгового продукта на рынок, в основу в рамках инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса которой положена авторская трактовка принципа рыночного равновесия применительно к риску завышения и риску занижения планируемого объема продаж нового товара и использования классической функции «спрос-предложение» А. Курно. Практическое использование модели позволяет улучшить точность планирования объемов продаж новых товаров, что способствует существенному повышению результативности и эффективности инновационных проектов в торговле. Разработана методика проведения предпроектно-го маркетинга в розничной торговле, предложена программно-инструментальная система Decision, способная поддерживать ее применение на всех этапах инновационного процесса от принятия решения о разработке инноваций до её внедрения в практику торговой деятельности и последующей штатной эксплуатации.

Разработанные методы, алгоритмы, методики и инструменты направлены на получение «полезной» прибыли и в совокупности представляют собой инновационный механизм гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса. Выработаны методические рекомендации по комплексному использованию данного механизма в розничной торговле и определены возможности его адаптации к другим сферам человеческой деятельности.

2. По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

2.1. Дано авторское уточнение особенностей торговой услуги в рамках инновационного механизма взаимоотношений между социумом и бизнесом -неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, сохранность - и дано их расширенное толкование, предусматривающее внедрение в практику количественного измерения и мониторинга лояльности клиентов торговых организаций. Предложена обобщенная модифицированная модель маркетинга услуг, которая включает три вида маркетинга 1) традиционный маркетинг, связанный с решением вопросов ценообразования, коммуникаций и каналов распространение товара; 2) внутренний маркетинг, связанный с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей; 3) интерактивный маркетинг, связанный с контролем качества оказания услуг в процессе взаимодействия персонала и потребителей. Данная модель позволяет использовать стратегию и инструментарий маркетинга в торговле в целях завоевания преданности покупателей и обеспечения высоких значений ЧИП торговых предприятий. Предложено авторское определение торгового продукта, согласно которому под продуктом следует понимать не физический товар, а торговую (посредническую) услугу как симбиоз товара и оказываемой услуги по его продаже. Обоснована целесообразность формирования на торговых предприятиях структурных подразделений мерчандайзинга как перспективного направления

увеличения числа промоутеров, повышения объемов продаж и увеличения оборачиваемости денежных средств.

2.2. Выделены целевые группы ценообразования в розничной торговле -1) увеличение прибыли; 2) рост продаж; 3) достижение лидирующего положения по соотношению «цена - качество»; 4) обеспечение выживаемости; 5) достижение конкурентных преимуществ - и выработаны рекомендации относительно конкретных формулировок целей в рамках каждой целевой группы. Построена системная диаграмма ценовой войны и определены точки эффективного приложения усилий, направленных на уменьшение (демпфирование) ее разрушительных последствий. В рамках инновационного механизма гармонизации взаимоотношений между социумом и бизнесом уточнены стратегии и методы ценообразования в розничной торговле и выработаны рекомендации относительно изменения их традиционной целевой направленности - из прибыльности на увеличение числа промоутеров торговой организации и их относительной доли в общем объеме покупателей её продукции и (или) услуг.

2.3. Проведена многоаспектная классификация средств продвижения товаров (услуг) на розничном рынке и выработаны рекомендации относительно повышения результативности его основных инструментов - рекламы, РЯ-технологий и средств стимулирования сбыта. Уточнены и развиты экономические методы оценки эффективности рекламных компаний и сделан вывод о необходимости развития нового вида рекламы, направленной не просто на формирование лояльности к торговой марке магазина, а на углубление благосклонного отношения к ней. В рамках инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса выделена особая роль контактного персонала в деле увеличения числа приверженцев торговой организации, а также развиты подходы к осуществлению процедур сегментации и позиционирования розничного рынка, призванные обеспечить рост значений ЧИП как количественной оценки гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса.

2.4. Алгоритмизирована процедура выбора конкретного магазина и процесса совершения покупки, что позволило специфицировать мотивацию покупателей различных целевых групп и выработать предложения торговых услуг, которые наилучшим образом позволят снизить напряжение между желаемым и действительным представителей каждой целевой группы. Сделан вывод о необходимости акцентировать внимание предприятий, оказывающих торговые услуги населению, на вопросах оценки поведения покупателей, методах их обслуживания, способах повышения их лояльности к торговым предприятиям, что в конечном итоге призвано привести к улучшению взаимоотношений социума и бизнеса.

Перечисленные положения и результаты исследования являются новыми и соответствуют п. 4.2. «Развитие методологии и методов оценки, анализа, моделирования и прогнозирования инновационной деятельности в экономических системах» и п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. В совокупности вынесенные на защиту результаты диссертации следует интерпретировать как теоретическую основу нового научного направления - динамической гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса в процессе инновационного развития страны - которая требует методологического дополнения применительно к специфике каждой отрасли человеческой деятельности. Приведенное в настоящей работе методологическое дополнение применительно к сфере розничной торговли представляет собой дальнейшее развитие теории и методологии торгового маркетинга, а также инновационных методов синтеза системы устойчивых взаимовыгодных отношений с потребителями. Практическая значимость результатов исследований заключается в том, что использование методического инструментария инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса дает возможность обеспечить уверенный органический рост каждого хозяйствующего субъекта, а также его результативное и эффективное функционирование в текущий момент и обозримой перспективе.

Самостоятельное практическое значение имеют следующие положения и результаты работы:

- экономическая основа инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, включающая деление прибыли на «полезную» и «вредную», разбиение множества клиентов компании на три непересекающиеся подмножества (промоутеров, нейтралов и противников) и неукоснительное соблюдение «золотого правила поведения», на которой можно выстраивать методологию и инструментарий для любой отрасли человеческой деятельности с учетом ее масштабности и внутренней специфики;

- чистый индекс промоутеров как индикатор органичности развития хозяйствующего субъекта в текущий момент и обозримой перспективе;

- модифицированная модель маркетинга услуг, включающая традиционный маркетинг, внутренний маркетинг и итеративный маркетинг, которая может найти применение в других отраслях сферы услуг, например, в платной медицине, бизнес-образовании и консалтинговой деятельности;

- модель процесса вывода торгового продукта на рынок.

Апробация и внедрение результатов. Основные положения диссертационного исследования докладывались и получили одобрительную оценку на Международной конференции «Развитие народного хозяйства в условиях рыночных отношений» (г. Екатеринбург, март 1997 г.), XIV Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2000 г.), XVI Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2003 г.), XVII Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2004 г.), XVIII Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2005 г.), Международной научной конференции «Маркетинг в XXI веке» (г. Варна (Болгария), сентябрь 2007 г.), XXI Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2008 г.), XXIII Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2010 г.).

Отдельные положения по гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, а также использованию локальных инструментов торгового маркетин-

га нашли применение в работе торговых сетей «Метро», «Перекресток», а также в практической деятельности ООО «АйТи-Бизнес», которое является предприятием электронной торговли, включающим Интернет-гипермаркеты и сети Интернет-магазинов (имеются соответствующие акты о внедрении).

Методология гармонизации взаимоотношений покупателей и торговых организаций, а также модифицированные инструменты торгового маркетинга используются в учебном процессе Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова в рамках профильных дисциплин подготовки бакалавров и магистров по направлениям 031600 «Реклама и связи с общественностью», 080260 «Менеджмент» и 221400 «Управление качеством».

Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 монографии и более 40 статей общим объемом 59,8 п.л., из них 18 статей опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК РФ для опубликования основных результатов диссертационных работ на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, восьми глав по 4-6 параграфов каждая, заключения, библиографического списка и приложений. Материал изложен на 350 страницах машинописного текста и включает 84 рисунка и 18 таблиц. Библиографический список насчитывает 210 наименований использованных литературных источников.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Известно, что цель создания любой коммерческой организации состоит в удовлетворении идентификации и удовлетворении как эксплицитных, так и скрытых потребностей клиентов. Правильно учредить и успешно развивать бизнес, в основе которого лежали бы взаимовыгодные отношения с клиентами, удается немногим. Ключевая причина такого состояния дел в отечественной экономике заключается в отсутствии надежного механизма гармонизации отношений между социумом и бизнесом, с одной стороны, и точных индикаторов, отражающих уровень этих отношений в текущей момент времени - с другой. Следовательно, в повестке дня экономической науки уже давно значится триединая проблема: 1) как измерить удовлетворенность клиентов продукцией и (или) услугами коммерческой компании; 2) как выстроить механизм, позволяющий тонко улавливать наметившийся дисбаланс в этих отношениях; 3) как с его помощью организовать корпоративную ответственность за качественное обслуживание клиентов.

В работе очерчены принципиальные контуры нового направления экономической науки, в рамках которого возможно универсальное решение отмеченной проблемы. Его «реперные точки» образуют три «кита»:

- деление прибыли на «вредную» и «полезную»;

- «золотое правило поведения», предписывающее каждому участнику взаимоотношений вести себя таким образом, как ему хочется, чтобы вели себя с ним другие участники этих отношений;

- разбиение всего множества клиентов компании на три непересекающихся подмножества - промоутеров, нейтралов и противников.

«Вредная» прибыль формируется за счет клиентов путем ущемления их потребительских прав или не удовлетворения обоснованных ожиданий и является результатом неоправданной или неверной ценовой политики. Если клиент чувствует, что его ввели в заблуждение, обманули, обидели или проигнорировали его интересы, прибыль, полученная от такого клиента, будет «вредной». «Вредная» прибыль чернит предпринимательство в глазах общества. Подмоченная репутация подрывает доверие клиентов, порочит имидж компании, делает ее уязвимой перед конкурентами, вводит в заблуждение инвесторов и провоцирует требования к ужесточению законодательства.

«Полезная» прибыль формируется при активном участии клиентов путем установления с ними взаимопонимания и доверительных отношений. Только тогда, когда клиенты компании настолько довольны, что вновь и вновь обращаются к ее услугам, а также рекомендуют ее своим друзьям, коллегам и знакомым, прибыль компании можно считать «полезной». Довольные клиенты становятся, по сути, своеобразными «сотрудниками» компании, поскольку повышают объемы ее продаж, расширяют клиентскую базу и обеспечивают органический рост.

В основе формирования «полезной» прибыли лежит «золотое правило». Оно предписывает обращаться с клиентами так, как вам бы хотелось, чтобы они обращались с вами.

Таким образом, магистральный путь к истинному росту лежит через такое обслуживание клиентов, при котором они все время возвращаются к услугам компании, рекомендуют ее своим друзьям и становятся ее постоянными клиентами. Постоянные клиенты обеспечивают решающий вклад в генерирование «полезной» прибыли. Заботясь о росте числа постоянных клиентов, компания формирует собственную армию добросовестных агентов по продажам, маркетологов и специалистов по связям с общественностью, работающих на безвозмездной основе. Важность и полезность этих добровольных промоутеров компании трудно переоценить.

Выделив промоутеров и противников в общей массе клиентов компании, логично допустить, что между этими непересекающимися подмножествами существует масса пассивных клиентов, которые пользуются и в принципе удовлетворены услугами компании, но при удобном случае могут легко переметнуться к конкурентам. Они не проявляют энтузиазма к продукции (услугам) компании, но и не являются ее противниками. При относительно небольших инвестициях их можно перевести в статус промоутеров компании.

Для оценки уровня промоутерства (лояльности) клиентов предложено использовать специальный индикатор - чистый индекс промоутеров (ЧИП). Значение ЧИП аккумулирует в себе весь спектр мотивационного поведения клиентов компании, проецируя его в одну интегральную оценку:

J=P-S,

где 3 - чистый индекс промоутеров;

Р - число промоутеров компании (в процентах);

5 - число противников компании (в процентах).

Чистый индекс промоутеров 3 еще называют коэффициентом полезного действия (КПД) компании или двигателем ее роста. Его высокие значения свидетельствуют о том, что компания имеет стабильную прибыль и отличается хорошим органическим ростом. Такие компании, как правило, характеризуются большим числом постоянных клиентов, а, следовательно, гораздо меньше, чем конкуренты, тратят на маркетинг и очень избирательно подходят к расширению клиентской базы.

По значению ЧИП можно судить о том, насколько клиенты действительно привержены компании, что они на самом деле думают и чувствуют, покупая ее продукцию (услуги), каким потенциалом роста располагает компания и что ожидает ее в обозримой перспективе. Разумеется, что одного измерения ЧИП для генерирования аргументированных ответов на все отмеченные вопросы недостаточно. Необходимо выстроить целую систему мониторинга за динамикой значений ЧИП и на этой основе целенаправленно планировать увеличение числа промоутеров и уменьшение числа противников компании.

Чтобы разделить клиентов на промоутеров, нейтралов и противников, необходимо провести их опрос, задав один единственный вопрос «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию своим коллегам, друзьям и знакомым?». Если ответ клиента попадает в диапазон [0,9; 1,0], то его зачисляют в группу промоутеров, если ответ находится в диапазоне [0,7;0,9), то клиента относят к группе нейтралов, а если ответ принадлежит диапазону [0,0;0,7), то клиента следует отнести к группе противников компании.

Для повышения значения чистого индекса промоутеров компании разрабатывают целевые предложения для различных групп клиентов и обеспечивают их воплощение в жизнь. Успешность этого воплощения в значительной степени зависит от энтузиазма и сплоченности рядовых сотрудников компании, т.е. тех, кто непосредственно производит товар, оказывает услуги и общается с клиентами. И если рядовые работники не в восторге от того, что они делают для клиентов, то клиенты, скорее всего, тоже не восторгаются продукцией (услугами) компании. Только в том случае, если рядовые сотрудники сами являются про-моутерами, компания может победить в борьбе за клиентов. В работе показано, что компания, имеющая целью внедрить систему измерения взаимоотношений с клиентами, должна надлежащим образом выстроить свои внутренние системы - кадровой работы, оплаты труда, поощрений и наказаний - нацелив их на постоянное увеличение качества обслуживания клиентов, и предложены конкретные варианты таких решений.

Прежде чем непосредственно приступить к разработке системы измерения взаимоотношений бизнеса со своими клиентами, необходимо постичь природу поведения последних. Ведь каждое движение рынка, каждое изменение его конъюнктуры обусловлено мотивационным поведением его активных участников - покупателей. Поскольку непосредственно контролировать покупателей не представляется возможным, то необходимо использовать все доступные средства изучения их мотиваций и целенаправленного воздействия на рыночную конъюнктуру.

Традиционно эти вопросы изучаются в рамках общего и торгового маркетинга. За более чем вековую историю существования этого направления экономической науки наработан мощный арсенал методологических, методических и инструментальных средств, которые позволяют решить практически любую маркетинговую задачу. Тем не менее, каждая новая проблема, каждая оригинальная постановка задачи маркетинга требует критического пересмотра и целенаправленного отбора тех маркетинговых инструментов, которые с наиболь-ше эффективностью позволят их решить.

В работе показано, что для того, чтобы осуществлять эффективный мониторинг взаимоотношений компании, предоставляющей торговые услуги, и ее клиентов, необходимо использовать три вида маркетинга - традиционный, внутренний и интерактивный (см. рис. 1). Традиционный маркетинг направлен на звено «руководство компании - потребитель» и связан с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Внутренний маркетинг направлен на звено «руководство компании - контактный персонал» и связан с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, интерактивный маркетинг направлен на звено «контактный персонал — потребитель» и связан с контролем качества оказания услуги в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Поскольку в качестве «полигона» для отработки механизма гармонизации взаимодействия социума и бизнеса выбрана сфера розничной торговли, то естественно предположить, что этот механизм должен включать элементы торгового маркетинга. В этой связи в диссертации тщательно исследован и уточнен традиционный состав инструментов торгового маркетинга и диапазон его охвата. С нашей точки зрения торговый маркетинг - это маркетинг розничных торговых услуг, включающий закупку товаров предприятием розничной торговли и формирование товарного ассортимента в соответствии со спросом покупателей (конечных потребителей), организацию торгового процесса и обслуживания населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг.

Руководство компании

Внутренний маркетинг

Традиционный маркетинг

2

Контактный персонал —►

Интерактивный маркетинг

■*-► Потребитель

Рис. 1. Модель маркетинга услуг

Процесс оказания торговой услуги характеризуется четырьмя особенностями (несохраняемость, неотделимость от производителя, неосязаемость, непостоянство качества), часто называемыми «4Н». Это заставляет по-особому отнестись к составу инструментов торгового маркетинга (см. рис. 2) и их модификации применительно к новому функциональному назначению - улучшения качества обслуживания клиентов и увеличения числа промоутеров торговой организации.

Традиционный маркетинг Интерактивный маркетинг Внутренний маркетинг

Рис. 2. Инструментарий торгового маркетинга

В торговле имеют дело с товаром, одинаковым или схожим у разных продавцов, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфортным для него. Эта особенность торговой услуги как продукта существенно влияет на формирование стратегии маркетинга.

Торговая услуга или торговый продукт - это особая форма продукта, представляющая собой организацию и выполнение торговых функций предприятием розничной торговли. Специфичность торговой услуги - симбиоз товара и оказываемой услуги по его продаже. Неотделимость услуги от товара является характерной особенностью рынка розничных торговых услуг.

Сложность процесса ценообразования в розничной торговле предопределяется тем, что магазин не просто продает товары, а реализует и собственный продукт, которым является торговая услуга, производство которой имеет свои издержки. Таким образом, перед маркетологами предприятия розничной торговли стоит задача установить цену торговой услуги (по существу это торговая наценка) с учетом конечной цены самого товара. При этом первостепенное значение приобретает анализ конкретной рыночной ситуации. Установление цены - это, по сути, интерактивное решение, которое должно согласовываться с корпоративной миссией предприятия, его целями, задачами и другими инструментами торгового маркетинга. Но основным фактором успеха предприятия, востребованности потребителем оказываемых им торговых услуг, является цена, соответствующая качеству услуг.

Решения, связанные с ценовой стратегией, исключительно важны. Цена-один из ключевых факторов в позиционировании торгового предприятия. Конечная цена непосредственно определяет уровень спроса на данную торговую услугу и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая конечная цена может подорвать успешную деятельность предприятия розничной торговли.

В диссертации детально проанализированы пять базовых стратегий ценообразования в розничной торговле - максимизация прибыли, обеспечения роста продаж, улучшение соотношения «цена-качество», достижение конкурентных преимуществ, обеспечение выживания - и сделан вывод о том, что для повышения лояльности покупателей следует отказаться от двух крайних стратегий и сконцентрироваться на стратегиях, способных обеспечить достижение конкурентных преимуществ. При этом необходимо помнить, что цена (торговая наценка) играет двойную роль: она представляет собой главный фактор обеспечения долгосрочной рентабельности магазина и одновременно является инструментом стимулирования спроса. Поэтому при выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценой, по которой конкуренты продают аналогичные товары. Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию и товара, и самого торгового предприятия.

Таким образом, несмотря на то, что ценообразование представляет собой инструмент торгового маркетинга, напрямую связанный с ожидаемой прибылью торговой организации, его умелое использование способно не только сохранить ее клиентуру, но и привлечь дополнительно покупателей без ущерба для прибыльности. Богатый внутренний элементный состав этого инструмента торгового маркетинга позволяет всегда найти баланс интересов покупателя и продавца и установить такую цену на торговый продукт, который не только обеспечит ожидаемую прибыль торговой организации, но и будет способствовать росту значений ее чистого индекса промоутеров.

Конкурирующая торговая компания, как правило, оперативно реагирует на изменение рыночных цен. Она расценивает снижение цен другим предприятием как стремление к расширению доли рынка. В секторах с высокой однородностью товара практически невозможно проигнорировать действия конкурента, что ведет к войне цен (см. рис. 3).

Условные обозначения;

Гм - усиливающая связь

о

- уравновешивающая связь

• задержка в контуре обратной связи

• уравновешивающий контур

Рис. 3. Системный сюжет ценовой войны

Если одна компания снижает цены на свой товар, то другая компания, реализующая аналогичный товар, понимает, что может лишиться доли рынка и тоже снижает цену. Если первая компания еще ниже опустит ценовую планку, то другой компании не остается ничего другого как последовать ее примеру. В результате обе компании могут понести крупные убытки. Но по ходу развития событий ни одна из них не может отступить, потому что вторая перехватит клиентов. Обе стороны действуют в ответ на угрозу и ведут себя одинаково. В этой системе два уравновешивающих контура создают ситуацию обостряющего конфликта. В разрешение такого рода конфликтов вынуждено вмешиваться государство.

Важность выбора места для будущего торгового предприятия предопределяется несколькими причинами. Во-первых, месторасположение - это существенный фактор привлекательности для потребителей, который влияет на решение осуществить покупку именно здесь. Во-вторых, удачно выбрав место для торгового предприятия, розничный торговец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. В отличие от таких инструментов маркетинга, как уровень цен, активность стимулирования сбыта, продвижение марки, набор предоставляемых услуг, ассортимент товаров, которыми торговец может доста-

точно легко манипулировать, месторасположение не так-то просто поменять. Часто торговым компаниям приходится вкладывать огромные деньги в приобретение и обустройство недвижимости или заключать долгосрочные договоры аренды с владельцами помещений. Поэтому преимущество в месторасположении торгового предприятия не может быть воспроизведено конкурентами. В-третьих, в связи с тем, что открытие торгового предприятия требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки.

Значительное внимание в диссертационной работе уделено относительно новому инструменту торгового маркетинга - мерчандайзингу. Наиболее динамично он продвигается в продовольственный сектор рынка. Специфика его продвижения как элемента торгового маркетинга заключается в том, что магазины в первую очередь стремятся продвигать свою собственную торговую марку, создавая тем самым определенный имидж в глазах покупателей. Основой выбора часто становится «близость по духу и образу». Продвижение же своего ассортимента магазин зачастую определяет как зону влияния мерчандайзинга.

Важнейшая особенность торгового маркетинга состоит в том, что здесь понятия «покупатель» и «потребитель» всегда совпадают, так как покупатель торговой услуги является одновременно ее потребителем. Это необходимо учитывать при организации всей маркетинговой работы и проведении конкретных мероприятий по продвижению. Продвижение традиционно имеет четыре составляющих: реклама, прямые продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта.

В работе проведен тщательный морфологический анализ каждой составляющей продвижения товаров и услуг в розничной торговой сети и выработаны конкретные рекомендации по повышению их результативности и эффективности в процессе перенацеливания деятельности торгового предприятия из «ориентированного на увеличение дохода и прибыли» на «ориентированное на повышение значения ЧИП».

Так, для повышения эффективности рекламы в диссертации обоснована необходимость акцентировать внимание на коммуникативных показателях (отношение покупателя к магазину, его имиджу, смена поведения покупателей внутри магазина) и отодвинуть на второй план экономические показатели (рост объема продаж, увеличение сегмента рынка, увеличение прибыльности). Такое поведение приведен к росту приверженности покупателей к данному магазину и способно опосредовано обеспечить желаемый уровень его эффективности и прибыльности.

Существует пять ступеней, широко используемых в тестировании коммуникативной эффективности рекламы (см. рис. 4). Узнаваемость означает способность узнать в рекламе то, что респондент видел раньше. Запоминаемость заключается в способности покупателя вспомнить (самостоятельно или с подсказкой) содержание рекламы. Убедительность характеризуется насколько реклама убедила покупателей посетить рекламируемый магазин. Покупательское поведение заключается в получении ответа на вопрос: «Влияют ли на покупателя рекламные мероприятия?». А формирование лояльности и торговой марки

магазина означает создание рекламы направленной на углубление благосклонного отношения к торговому предприятию и увеличение значения его ЧИПа.

Критерий Метод оценки

5-я высшая ступень

4-я ступень

3-я ступень

2-я ступень

1-я начальная ступень

Рис. 4. Ступени коммуникативной эффективности рекламы

Необходимо отметить, что коммуникационное воздействие, как правило, сложнее отслеживается и оценивается. В этой связи введение ЧИП как обязательного мониторингового показателя деятельности торгового предприятия будет способствовать устранению этой сложности, более того, не исключена возможность, что его значение можно будет получить как функцию (функционал) от значений локальных показателей, отражающих эффект от применения различных средств продвижения продуктов торгового предприятия. Поскольку в рекламной кампании одновременно используются различные носители рекламы, то они могут оцениваться по отдельности, затем полученные результаты будут объединяться и анализироваться.

В таком же ключе в работе анализируется маркетинговый инструментарий создания устойчивых связей с общественностью. На данном «поле» пока удобнее всего вести конкурентную борьбу. Для магазинов важно, чтобы потенциальные покупатели имели благоприятное к ним отношение, поэтому они стараются проводить мероприятия, направленные на формирование у этих людей впечатления о серьезности намерений и внимательном отношении к ним. Так, например, известные торговые сети в районах расположения своих предприятий выделяют средства на строительство и усовершенствование детских игровых площадок, помогают местным властям обустраивать дворы. При этом на каждой сооруженной площадке размещается логотип данной сети магазинов.

Информация об этом публикуется в газетах местного значения в виде благодарности матерей и бабушек, что имеет положительный общественный резонанс.

Что касается инструментария стимулирования сбыта, то в диссертации выделены, проанализированы и частично модифицированы следующие его составляющие: совершение незапланированной покупки; увеличение числа первичных покупок; повышение частоты вторичных покупок; увеличение объема разовой покупки. Практика показывает, что надлежащее их стимулирование дают высокую отдачу и интенсивно используются большинством предприятий розничной торговли.

Истинной сферой приложения торгового маркетинга является интерактивный маркетинг, который регулирует отношения, возникающие во время контакта торгового персонала и потенциального покупателя. Именно эти взаимоотношения, в конечном счете, отражаются на восприятии потребителем предприятия розничной торговли в целом и его торговой услуги в частности. Взаимодействие между контактным персоналом и покупателем служит обоснованием для возникновения дополнительных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле, которые также нашли соответствующее отражение в работе.

Значительную роль в деле продвижения торговой услуги играет эмоциональное состояние человека в момент покупки. Настроение покупателя влияет на время его пребывания в магазине, на внимание к действиям продавцов. Следовательно, воздействуя на «точки контакта» потребителя, можно создавать у него хорошее настроение и тем самым стимулировать совершение покупки, увеличение ее объема или более четко позиционировать данное розничное торговое предприятие в его шкале ценностей и предпочтений.

Как известно, человек воспринимает окружающий его мир, используя пять чувств: обоняние, слух, зрение, осязание и вкус. Из них наиболее доступны для влияния со стороны магазина первые четыре. Иными словами, использование в точке продаж различных запахов, музыки, освещения и цветового оформления витрин может дать большой положительный эффект. В работе приведены яркие примеры воздействия на покупателей посредством звуковых вкусовых и особенно ароматных раздражителей.

Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации и позиционирования, в результате которого базовый рынок розничной торговли делится на группы потребителей, имеющих однородные потребности, одинаковую реакцию на маркетинговые усилия магазина. Все сегменты оцениваются с точки зрения прибыльности и перспективности, на основании чего принимается решение о выборе целевого сегмента и стратегии позиционирования на нем.

Сегментация помогает продавцу определить, кто является его покупателями, чем они занимаются и как себя ведут в магазине, с целью построения полной картины об их потребностях, желаниях, предпочтениях, стимулах при покупке. Это необходимо для формирования лояльности покупателей, которая зависит от субъективной оценки потребителем оказываемых ему торговых ус-

луг. Формированию этой оценки способствует процесс позиционирования магазина в целевом сегменте, связанный с выделением отличительных преимуществ предлагаемых товаров и услуг, удовлетворяющих специфические потребности или адресованных определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа магазина.

В работе проанализирована специфика процедуры сегментации в розничной торговле, сформулированы критерии выбора сегментов потребителей и выработаны методические рекомендации по его практической реализации. В совокупности поведенческие критерии формируют координатное пространство, в рамках которого следует искать частное решение задачи гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, а именно гармонизации взаимоотношений коммерсантов и покупателей. В значительной мере найденные в диссертационной работе решения указанной задачи можно экстраполировать на всю рыночную среду. Последнее утверждение сделано на том простом основании, что именно в розничной торговле социум и бизнес непосредственно и масштабно взаимодействуют между собой. Их взаимодействие во всех других сферах человеческой деятельности носит опосредованный характер.

В современной высококонкурентной рыночной среде важнейшая задача розничной торговли - удержать покупателя, подвигнуть его сделать повторную покупку, стать приверженцем и промоутером компании. Если для стимулирования первичных покупок достаточно активного воздействия элементов маркетинговых коммуникаций (рекламы, ргото-акций, технологий мерчандайзинга и т.д.), то для реализации долгосрочной цели (вторичные покупки) наиболее важно создание брэнда. В современной практике бизнеса данный процесс именуется брэндингом. Приобретая тот или иной продукт, потребитель часто готов доплачивать за название на этикетке, которое в его представлении служит гарантией качества или символом особого стиля жизни. Данное явление служит основой брэндинга, на него ориентируются при создании «мифа брэнда».

При рассмотрении вопросов брэндинга потребовалось проанализировать понятийный аппарат в этой части торгового маркетинга. Для этого наряду с понятием «брэнд» были рассмотрены сопутствующие ему понятия «товарная марка», «торговая марка», «частная марка» и «товарный знак». Логическая упорядоченность перечисленных понятий отчасти отражена на рис. 5, характеризующем составляющие элементы брэнда. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения запоминаемости, приверженности, адаптивности, защищенности. Необходимо сосредоточить внимание на конкретных свойствах и положительных качествах, позитивных характеристиках, которые отличают данное торговое предприятие от конкурентов.

Название магазина

Шрифт/ написание

Символ/ знак

Слоган

Изображение/ цветовое решение

Имидж магазина

«Миф брэнда»

Товарный знак -у-

Брэнд магазина

Рис. 5. Зоны использования брэнда и товарного знака в торговом маркетинге

В конечном итоге, анализ брэндинга как одного их ключевых элементов торгового маркетинга привел нас к выводу, что создание конкурентоспособного брэнда - важная задача торгового предприятия, функционирующего на насыщенном рынке розничных торговых услуг. При этом в процессе его создания необходимо не забыть о тех, для кого собственно он создается, т.е. о конечных потребителях продукции (услуг). Если это условие выполняется, то и брэнд сформируется быстрее и взаимоотношения социума и бизнеса будут гармонизироваться.

Для ведения успешного бизнеса торговому предприятию необходимо не только в полном объеме учитывать нужды потребности потенциальных покупателей, но и отслеживать их поведение с целью оказания на него влияния, с одной стороны, и быстрой адаптации своего продукта к их ожиданиям - с другой. Обладая знанием о том, что движет потребителем и как происходит процесс принятия решения, можно составить комплексную модель покупательского поведения. Таким образом, в торговом маркетинге одним из важнейших вопросов является стимулирование осознания потребности. Прежде чем отправиться в магазин и приобрести товар, покупатель должен осознать наличие неудовлетворенной потребности (см. рис. 6).

В настоящее время предприятия, оказывающие розничные торговые услуги населению, признают необходимость оказания особого внимания таким вопросам, как оценка и характеристика покупательского поведения. Часто точное знание параметров поведения потенциального потребителя розничных торговых услуг не только влияет на способы и каналы коммуникации с ним, но и на методы его обслуживания, то есть на предлагаемый продукт (торговую услугу).

В условиях высококонкурентного рынка, когда одни и те же товары предлагаются различными продавцами, способы предоставления торговой услуги непрерывно совершенствуются, что делает актуальной задачу научного обоснования методов инновационного развития данных услуг.

В обыденной жизни инновации существуют в виде новых, отличных от предшествующих, товаров или услуг. Эти товары и услуги обладают новыми потребительскими качествами, которые со временем, в свою очередь, становятся объектом для совершенствования и предметом для очередной инновации. В такой итерационности воспроизводства инноваций заключается сущность ин-

новационного развития. Итерационность розничной торговли, как правило, ассоциируется с выводом на рынок новых товаров и услуг. Однако это далеко не все поле инновационной деятельности в торговле. Возможны инновации, которые позволяют совершенствовать технологию либо организацию производства новой торговой услуги, которая не обязательно связана с новым товаром, и благодаря этому повышают эффективность действующей торговой организации.

Расширенное решен«« проблемы

___^ Ограниченное решение проблемы

__Привычное решение проблемы

Рис. 6. Процесс совершения покупки

Инновация непременно связана с инвестиционными вложениями и является результатом инвестирования в научное исследование, проектную разработку, модернизацию или совершенствование. Жизненный цикл инновации приведен на рис. 7. Как следует из данного рисунка, наличие инвестиционных ресурсов является таким же необходимым условием инновационного процесса, как и наличие интеллектуальных ресурсов. Другими словами, финансы и интеллект являются обязательными атрибутами любой инновации. Они как два крыла - отсутствие любого из них прерывает полет (инновационный процесс).

Рис. 7. Жизненный цикл инноваций

Одной из ключевых задач розничной торговли является задача вывода на рынок новых товаров и услуг. По существу каждое конкретное ее решение связано с выполнением отдельного инновационного проекта. Поскольку в торговой организации одновременно выполняется целый ряд инновационных проектов, спецификации и графики выполнения которых постоянно меняются, то управление инновационной деятельностью в торговле представляет собой очень нетривиальную умственную задачу.

В условиях отсутствия должного научно-методического обеспечения управления инновационной деятельностью в торговле и целенаправленной подготовки специалистов для этой области жизненно важные для инновационных проектов управленческие решения принимаются, как правило, на интуитивном уровне. Именно это обстоятельство обусловливает низкую эффективность инновационных проектов в торговле. В диссертации сделан вывод о том, что для ее повышения необходимо совершенствовать методологическую, методическую и инструментальную базу процессов выработки и реализации управленческих решений в области инновационной деятельности.

Укрупненная блок-схема управления выводом торгового продукта на рынок показана на рис. 8. Лицо, принимающее решение (ЛПР) (блок I), составляет план продаж (обозначен РЬ), который, как правило, выражается в натуральных единицах. Очевидно, что план должен быть принят до момента начала планового периода, в течение которого этот план предполагается осуществить.

Рис. 8: Блок-схема управления процессом вывода товара на рынок

Осуществление плана происходит под воздействием внешних случайных факторов f-ft,...,fn, таких как, количество потенциальных покупателей, их доходы, их предпочтения, конкуренция и др. (блок III). Поэтому фактический объем продаж, как правило, отличается от планируемого. При этом существуют два варианта развития - ожидаемый и наиболее вероятный. Ожидаемый (обозначается Fai) представляет собой объем всех продаж, включая дополнительные продажи, которые, быть может, удастся сделать вне рассматриваемого сектора рынка. В отличие от этого наиболее вероятный вариант (обозначен Fa2) представляет собой совокупный объем продаж только на рассматриваемом секторе рынка. Таким образом,

(Fat - Fa2) - это продажи вне рассматриваемого сектора рынка.

Экономические условия (блок II), в которых действует предприятие, складываются из налогового законодательства, конъюнктуры рынка, технологии и организации предпродажной подготовки, способов хранения и транспортировки и др. Эти условия определяют размер издержек, которые возникают от несовпадения факта и плана.

В частности, если план оказался невыполненным, т.е. если PL > Fab то товар в объеме (PL - FaJ будет лежать на складе или вовсе пропадет, возникнут издержки на хранение от потери качества во время хранения и от замораживания средств, вложенных в этот товар. Размер этих издержек обозначен через Fi.

Если план продаж оказался меньше платежеспособного спроса, т.е. если РЬ < Ра?, то возникнут упущенные возможности в виде недополученного дохода, упущенной прибыли, потерянной доли рынка. Все это можно было бы получить, если бы было больше запланировано и, значит, заготовлено. Размер этих упущенных возможностей (издержек занижения) обозначен через Р2.

Ниже приводится математическая постановка задачи поведения торгового предприятия при выводе на рынок нового торгового продукта:

f = f„-,fn (1)

P = Pi,-,Pm (2)

Fa,=r,(f,p) (3)

Fa2=r2(f,p) (4)

F^qJPL.FaJ.p)^ (5)

F2=q2(PL,Fa2,f,p) (6)

ЧЪЪЪМ)^*^ (7)

min{max{M{0(PL,Fa„Fl)}}] (8)

где f- вектор факторов (случайных величин) fi, f2,..., f„; p - вектор показателей (условно-постоянных величин) рь р2,..., рга. Равенства (3) и (4) показывают, что Fai и Fa2 зависят от факторов 7 и показателей р и что прогнозируемые реализации Fai получают с применением имитационной модели ri, а прогнозируемые реализации Fa2 получают с применением имитационной модели г2.

Равенства (5) и (6) показывают, что издержки завышения Fi и издержки занижения F2 зависят от намечаемого плана, от факта, а так же от факторов 1 и показателей р и что прогноз издержек Fi и F2 производится с применением имитационных моделей qt и q2 соответственно.

Условие (7) выражает правило расчета издержек. Условие (8) представляет собой критерий оптимальности, выражающий минимаксную стратегию поведения торгового предприятия при выводе на рынок нового продукта.

Для решения поставленной задачи в диссертации разработаны специальные вычислительные процедуры, увязанные в единый логический процесс, предложена его программно-инструментальная поддержка, вошедшая в состав известной программной системы Decision и выработаны методические рекомендации по их совместному применению.

В работе предложен комплекс мероприятий целенаправленного воздействия на обеспечения ограниченного роста значений ЧИП торгового предприятия. Разумеется, что первым в этом списке значиться мероприятие по предоставлению торговых скидок. Известно, что торговая скидка двояко влияет на конечные результаты торгового предприятия: с одной стороны, она работает на

увеличение прибыли за счет роста объёмов продаж, с другой - обусловливает снижение прибыли за счет увеличения издержек. В работе поставлена оптимизационная задача определения оптимального уровня скидок, разработан метод и предложена инструментальная поддержка её решения.

На рис. 9 приведена экранная форма, представляющая собой прямой результат решения задачи. На рис. 10 приведены графики зависимости совокупной прибыли от уровня скидок и ожидаемых объёмов продаж.

ЩСиае»«« Decision к 'Дки гцшмпуггр ш FquilitiHiaitf-

; Библиотека равновесных моделей ..■■•Насчет. £ервис Еам аанных z ■■■;■ - в X

я j^.AndCvr ,10 . ¡|ж|*Г 3 S: §|=sj % G« -jS, -li *■ т .д * 1

<: t Англо-Русский Общии ' ^^ J^ Ш шшшш ГЕЮ*1® £

132 -. Ж о

!Е 1 j G ТЕСТ н 0.00 ------щ

тг 1 ре-зупьтат оптимизационного расчета

з'Ц ПЛАН Размерность, Значение

'А Оптнзнум Шт. 22,669.61

Завышение/Занижение Догш вд. о.т

Игр Надежность по завышен««» Доли вО. 0.24

Надежность по занижению ¿Золи в<Э. 0.23

е НОРМАТИВ ом

9 * Оптимум Шт. 25.155.2 !

'10 Завышение-Занижение ¡Доли €¡0. 0,97

11 Надежность по завышению Доли ed. 0.»»

12" Надежность по хчниженню Доли ед. 0.1»

is" 1

| Расчетные ноназагпели |

Нэзел«ш> Размерн.

Прибыль от (юкупок П(юмоутеров Гь»с р. 2.9St.5>

17 * Затраты на скидки промоуте/ьам Тыс р. oss.n

JB Г Оьимя прибыпь Тыс p. 1 2.4tS.S0 г1

J ti

м * » » \Варипм1ыХ Риски / Графики / ,ы

Г отово

Рис. 9. Экранная форма результата решения задачи определения оптимального значения торговой скидки

Результаты реализации задачи позволяют на порядок улучшить точность планов объемов продаж новых товаров, что способствует существенному повышению результативности и эффективности инновационных проектов в торговле. Предложенные методика проведения предпроектного маркетинга в розничной торговле и программно-инструментальная система Decision способны поддерживать инновационный процесс в розничной торговле от принятия решения о разработке инноваций до их внедрения в практику торговой деятельности и последующей штатной эксплуатации.

а) зависимость совокупной прибыли от уровня скидок

35,000.000 30,000.000 25,000.000 20,000.000 15,000.000 10,000.000 5,000.000 0.000

1.500 3.850 6.200

8.550 10.900 13.250

-Оп™мум(П) - -

15.600 17.950 20.300 22.650

■Тренд

б) зависимость объёмов продаж от уровня скидок

Рис. 10. Влияние скидок на основные показатели работы торгового предприятия

В заключении приведены основные результаты работы и авторские оценки их научной новизны, теоретической значимости и практической применимости. Процесс развития экономики России, обеспечения конкурентоспособности отечественных предприятий требует координированной стратегии повышения

уровня как спроса, так и предложения. Для вовлечения имеющихся ресурсов и потребностей в экономические отношения, позволяющие эффективно их использовать и при этом полностью удовлетворять не только явные, но и скрытые потребности клиентов, разработана инновационный механизм динамической гармонизации взаимосвязей между бизнесом и социумом, основанный на маркетинговых методах оценки и повышения степени долгосрочной удовлетворенности клиентов, налаживания долгосрочного партнерства с превращением их в сторонников - промоутеров фирмы. Его реализация в практике деятельности субъектов бизнеса любого размера позволит повысить их долгосрочную конкурентоспособность, сформировать и расширить клиентскую базу и, в конечном счете, способствовать развитию экономики России и повышению благосостояния ее граждан.

Список опубликованных работ по теме диссертации Монографии и учебники

1. Никишкин В.В. Гармонизация взаимоотношений социума и бизнеса: инновационный подход. - М.: Издательство «Московский печатник», 2010. -12,1 п.л.

2. Никишкин В.В. Маркетинг (торговый маркетинг). - М.: Издательство ГОУ ВПО «РЭА имени Г. В. Плеханова», 2002. - 12,0 п.л.

3. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология. -М.: Издательство «Экономика», 2003, - 14,0 п.л.

4. Никишкин В.В. Торговый маркетинг. - М.: Издательство ГОУ ВПО «РЭА имени Г. В. Плеханова», 2004. - 3,5 п.л.

Статьи в научных журналах, рекомендованных ВАК РФ

5. Никишкин В.В. Инновационный подход к гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса // Транспортное дело России, 2010. - № 9. - 0,6 п.л.

6. Никишкин В.В. Анализ инновационных проектов в предпроектном маркетинге // Экономические и гуманитарные науки, 2011. - № 2. - 0,4 п.л.

7. Никишкин В.В. Инновационные технологии моделирования процесса вывода торгового продукта на рынок // Экономические и гуманитарные науки, 2011.-№3.-0,5 п.л.

8. Никишкин В.В. Комплексные показатели качества торгового обслуживания // Стандарты и качество, 1981. - № 5 - 0,4 п.л.

9. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Маркетинг в современной торговле // Маркетинг, 2002. - № 4. - 0,8/0,5 п.л.

10. Никишкин В.В. Клиентские технологии в маркетинге // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2003. - № 4. - 0,4 п.л.

11. Никишкин В.В. Маркетинг: вчера и в новом тысячелетии // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2004. -№ 1. - 0,3 пл.

12. Никишкин В.В. Теория и практика фокусированного группового интервью // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2004. -№ 5. - 0,4 п.л.

13. Никишкин В.В. К вопросу о проявлениях пассионарности современного маркетинга// Практический маркетинг, 2005.-№ 1.-0,3 п.л.

14. Никишкнн В.В. Каналы дистрибуции как границы применения маркетинга // Практический маркетинг, 2007. - № 2. - 0,4 п.л.

15. Никишкин В.В. Кризис маркетинга или маркетинг кризиса? // Вестник Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова, 2009. - № 6(30). -0,8 п.л.

16. Никишкин В.В. Актуальные направления развития маркетингового образования в высшей школе (опыт Хорватии) // Практический маркетинг, 2009.-№ 12.-0,5 п.л.

17. Никишкин В.В. Кризис как периодический фактор внешней маркетинговой среды // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2010. -№ 5. - 0,7 п.л.

18. Никишкин В.В. Лояльность покупателей и ее формирование в розничной торговле // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2004. — № 3. — 0,5 п.л.

19. Никишкин В.В. Маркетинг пришел в торговлю // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2004. — № 3. - 0,6 п.л.

20. Никишкин В.В. Розничная торговля: стратегия, тактика, маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2004. - № 4. - 0,4 п.л.

21. Никишкин В.В. Особенности национального обучения маркетингу // Маркетинг, 2008. - № 6. - 0,4 п.л.

22. Никишкин В.В. Предпосылки формирования новой парадигмы маркетингового канала // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008. - № 4. -0,4 п.л.

Статьи в других журналах и тематических сборниках

23. Никишкин В.В. Мотивы поведения покупателей на потребительском рынке. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. - 0,5 п.л.

24. Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. - № 4. - 0,4 п.л.

25. Никишкин В.В. Особенности использования методов и приемов маркетинга в розничной торговле. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - 0,7 п.л.

26. Никишкин В.В. Продвижение товаров в розничной торговле. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - 0,3 п.л.

27. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом, 2001. — № 4. -0,5/0,3 п.л.

28. Никишкин В.В., Цимбаев В.М. Новый взгляд на старые стены // Российская торговля, 2004. - № 7. - 0,6 п.л./0,3 п.л.

29. Никишкин В.В., Мельниченко Л.Н. Маркетинговый словарь дистрибуции (часть 1) // Управление каналами дистрибуции, 2005. - № 1. -0,7 п.л./0,35 п.л.

30. Никишкин В.В., Мельниченко Л.Н. Маркетинговый словарь дистрибуции (часть 2) // Управление каналами дистрибуции, 2005. - № 2. -0,7 п.л./0,35 п.л.

31. Никишкин В.В. Маркетинг услуг: наука или искусство? // Маркетинг услуг, 2005. - № 4. - 0,6 п.л.

32. Никишкин В.В. Маркетинг как основа управления розничной торговлей// Российская торговля, 2005. - № 11. - 0,4 пл.

33. Никишкин В.В. Каналы дистрибуции: путь к победе //BTL magazine, 2006.-№2.-0,2 пл.

34. Никишкин В.В. Золушка бизнеса // Управление продажами, 2006. -№ 1.-0,6 п.л.

35. Никишкин В.В. Глобальные изменения рыночного климата // Маркетинг Менеджмент, 2007.-№ 2. - 0,4 п.л.

36. Никишкин В.В., Широченская И.П. Development of Customer Long-Term Relationship on the Basis of Loyalty Programs //Proceedings of Conference «Marketing in 21 century», Varna, 2007. - 0,6 п.л./0,3 п.л.

37. Никишкин В.В. Маркетинг и пассионарность (Мастер познается в самоограничении) // Display Russia, 2008. -№ 19. - 0,5 п.л.

38. Никишкин В.В. Предпосылки формирования новой парадигмы маркетингового канала //В сб. научных трудов РЭА им. Г.В. Плеханова «Проблемы современного маркетинга». - М.: ГОУ ВПО «РЭА имени Г. В. Плеханова», 2008. - 0,4 п.л.

39. Никишкин В.В. Современные технологии успешных продаж // Управление продажами, 2009. - № 1. - 0,7 пл.

40. Никишкин В.В. Эффективные подходы к работе с ключевыми клиентами // Маркетинговые коммуникации, 2009. - № 1. - 0,6 п.л.

41. Никишкин В.В. Развитие образовательных услуг в сфере маркетинга: российский и зарубежный опыт // Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция. - 2010.-№ 2. - 0,4 п.л.

42. Никишкин В.В. Маркетинг как инструмент создания позитивного имиджа страны // Двадцать третьи Международные Плехановские чтения (1923 апреля 2010 г.): Тезисы докладов. - М.: ГОУ ВПО «РЭА им Г.В. Плеханова», 2010. - 0,3 пл.

43. Никишкин В.В. Статистическая оценка концентрации рынка как инструмент анализа конкурентной среды // Двадцать третьи Международные Плехановские чтения (19-23 апреля 2010 г.): Тезисы докладов. - М.: ГОУ ВПО «РЭА им Г.В. Плеханова», 2010. - 0,3 пл.

44. Никишкин В.В. Бренд как инструмент формирования имиджа // Двадцать третьи Международные Плехановские чтения (19-23 апреля 2010 г.): Тезисы докладов. - М.: ГОУ ВПО «РЭА им Г.В. Плеханова», 2010. - 0,3 п.л.

45. Никишкин В.В. Оптимизация ассортимента товаров и распределение демонстрационных площадей в торговом зале // В сб. «Информационные тех-

нологии управления в социально-экономических системах». - М.: ВНИИПВТИ, 2010.-0,5 п.л.

НИКИШКИН Валерий Викторович

Инновационный механизм гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Подписано в печать 15.04.11. Формат 60x84 1/16 Бум. офсетная Печ. л. 2,0. Тираж 100 экз. Заказ 109

Издательство «Московский печатник» 123995, Москва, Гранатный пер., д. 4, ФГУП «СТАНДАРТИНФОРМ»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Никишкин, Валерий Викторович

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ПРОБЛЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ БИЗНЕСА И СОЦИУМА

1.1. Теоретические основы гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса

1.2. Сущность и содержание чистого индекса промоутеров

1.3. Чистый индекс промоутеров — стратегический ориентир развития компании

1.4. Внутренние промоутеры компании

Глава 2. ИНСТРУМЕНТАРИИ ИЗУЧЕНИЯ И РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ СОЦИУМА И БИЗНЕСА

2.1. Торговый маркетинг

2.2. Диапазон действия торгового маркетинга

2.3. Продукт в торговом маркетинге

2.4. Форматирование торговых предприятий

Глава 3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТОРГОВЛЕ

3.1. Цели и факторы ценообразования

3.2. Стратегии ценообразования

3.3. Методы ценообразования

3.4. Контроль ценообразования

Глава 4. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

4.1. Выбор месторасположения»торгового предприятия

4.2. Модель централизации розничной торговли

4.3. Распределение площадей в торговом зале

4.4. Мерчандайзинг

Глава 5. ПРОДВИЖЕНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА

5.1. Методы продвижения в торговом маркетинге

5.2. Разработка рекламной кампании в розничной торговле

5.3. Оценка эффективности рекламной кампании

5.4. Контактный персонал

5.5. Атмосфера магазина

Глава 6. СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 190 "

6.1. Сегментация базового рынка

6.2. Выбор целевого сегмента

6.3. Позиционирование предприятия розничной торговли

6.4. Брэндинг в розничной торговле

Глава 7. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И КОНКУРЕНЦИЯ В ТОРГОВЛЕ

7.1. Модели покупательского поведения

7.2. Мотивация покупателей

7.3. Процесс выбора магазина и совершения покупки 230

7.4. Конкуренция в розничной торговле

7.5. Виды конкурентных преимуществ магазина

Глава 8. ИННОВАЦИИ В ТОРГОВЛЕ

8.1. Инновации и инвестиции

8.2. Предпроектный маркетинг инновационных проектов

8.3. Моделирование процесса вывода на рынок новых товаров и услуг

8.4. Методы определения значений чистого индекса промоутеров новых товаров и услуг

8.5. Методика предпроектного маркетинга в розничной торговле

8.6. Эволюционная модель скидок промоутерам

Диссертация: введение по экономике, на тему "Инновационный механизм гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса"

Актуальность диссертационного исследования. Стратегической) целью современного этапа развития российского государства является формирование регулируемой- и социально-ориентированной рыночной экономики, призванной обеспечить создание- и- функционирование современного наукоемкого производства и качественное изменение условий жизни населения. Однако достижение указанной стратегической цели в условиях нарастания глобализационных процессов, повышения открытости отечественной экономики в связи с предстоящим вступлением России во Всемирную торговую организацию, перманентным обострением конкурентной борьбы объективно требует кардинального изменения взаимоотношений между социумом и бизнесом. При нтом, по мнению автора, для выработки и апробации концепции совершенствования нет необходимости исследовать тонкости процессов рыночных взаимоотношений во всех сферах жизнедеятельности человека, а достаточно ограничиться сферой услуг, в которой как в фокусе сконцентрированы все проблемы взаимоотношений социума и бизнеса.

Форсированный переход российской экономики на рыночные рельсы в последнее десятилетие ушедшего века, осуществленный в соответствии с концепцией радикального либерализма, привел не только к глубокому системному экономическому кризису, последствия которого не преодолены и по сей день, но и, что более важно, к закреплению в сознании отечественного бизнес-менеджмента глубокого убеждения в том, что основной целью их деятельности является исключительно максимизация прибыли. При этом в соответствии с идеологией первоначального накопления капитала молчаливо признавалось, что для' достижения этой цели могут использоваться любые средства, поэтому в условиях неразвитости форм и методов государственного регулирования, а также правовой неграмотности широкой массы населения экономическая деятельность значительной части хозяйствующих субъектов на практике велась с существенными нарушениями не только моральных, но и правовых норм, а их заявления о приверженности идеалам «честного бизнеса» в большинстве своем носили декларативный характер.

Вместе с тем условия ведения экономической деятельности по истечении двух десятилетий рыночных преобразований кардинально изменились. Глобализация-экономической жизни привела к появлению-на отечественном- рынке российских и зарубежных хозяйствующих субъектов -лидеров бизнеса, приверженных духу делового предпринимательства, девизом которого является «свобода и справедливость для всех». На смену ненасыщенному рынку 1990-х гг. с «диктатом продавца» пришел динамично меняющийся высококонкурентный рынок с «диктатом покупателя», борьба за которого в настоящее время приобретает все большее значения для обеспечения рыночного успеха компании. Объективным следствием данного процесса является необходимость перехода отечественного бизнес-менеджмента от парадигмы «максимизации прибыли» к парадигме «максимизации удовлетворенности клиента», обеспечению должного качества взаимоотношений компании с потребителями производимых ею товаров и (или) услуг.

Однако в настоящее время отсутствуют надежные индикаторы качества взаимоотношений бизнеса с клиентами, по значению которых можно было бы судить о степени соответствия каждого хозяйствующего субъекта отмеченному девизу делового предпринимательства. Остаются недостаточно разработанными методики измерения удовлетворенности клиентов продукцией (услугами) компании, а также обеспечения корпоративной ответственности за качество их обслуживания. Существующие в настоящее время в отечественной науке и бизнес-практике методики исследования удовлетворенности клиентов* не обеспечивают решение данной проблемы, поскольку не дают должной информации, по которой можно было бы принять соответствующее управленческое решение. Финансовохозяйственная отчетность в данном случае также имеет ограниченные возможности применения, т.к. в ее составе отсутствуют индикаторы для измерения приверженности контрагентов продукции/услугам компании. Таким образом, в настоящее время* с особой остротой встает научная проблема, разработки- инновационного, механизма гармонизации взаимоотношений, социума и бизнеса. 1

Степень, разработанности проблемы. Следует констатировать, что в такой постановке проблема гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса в отечественных научных и деловых кругах еще не ставилась. Тем не менее, при решении многих весьма важных проблем и задач в области экономики, социологии, юриспруденции и других направлений общественных наук отмеченная проблема в той или иной степени затрагивалась, обозначались возможные подходы к ее решению и приводились отдельные заслуживающие внимания результаты.

Так в работах Ж. Бертрана, Дж. Бейна, А. Вальраса, В.Гальперина, К.С. Дрогобыцкой, И.В. Лапсица, А. Курно, А. Маршалла, П. Милгрома, С. Милля, Ф. Найта, Дж. Нэша, Э. Малиньо, В.М. Иолтеровича, Дж. Робинсона, П. Самуэльсона, А. Смита, Дж. Хикса, Г. Штакельберга, Ф.Эджуорта и ряда других ученых, в которых рассматриваются вопросы поведения клиентов и компаний на конкурентном рынке, в той* или иной степени ставятся и обсуждаются вопросы взаимоотношений и баланса интересов участников рынка. Однако предлагаемые решения, как правило, носят локальный характер и сводятся к построению моделей равновесия.

Отдельные постановки задач и обсуждение перспективных направлений исследований этой проблемы встречаются в фундаментальных работах отечественных и зарубежных ученых по теории систем и системному анализу. В этом плане следует отметить работы А.Г. Аганбегяна, И. Адизеса, Р. Акоффа, Л.А. Базилевича, Л. Фон Берталанфи; А.Л. Беседина, С.А. Валуева, Н. Винера, В.М. Волковой, Дж. Гараедаги, И.Н. Дрогобыцкого, П. Друкера, Дж. Насти, Б.Г. Клейнера, В.И. Лихтенштейна, И. Макермотта,

Б.З. Мильнера, M.B. Мельника, В.Д. Могилевского, Г. Минцберга, И. Нонака, Ф.И. Перегудова, И.В. Пригожина, Б.Н. Порфирьева, Г.В. Росса, B.C. Рапопорта, Б.А. Лагоши, И. Такеучи, A.A. Тихомирова, Дж. Форресстера, У. Эшби, С. Янга. Собственно, заложенные в них идеи позволили сформировать методологическую < основу настоящего диссертационного исследования.

Поскольку, как уже отмечалось, предметной областью данного исследования является сфера розничной торговли, в которой непосредственно встречаются представители социума с представителями бизнеса, соприкасаются их интересы и, следовательно, зарождаются все предпосылки их последующих взаимоотношений, то, естественно, в процессе исследования тщательному анализу были подвергнуты научные работы A.A. Балашова, JI.A. Брагина, Т.П. Данько, И.С. Березина, Д. Бирна, Р. Блэкуэлла, В.Н. Васильева, Б.А. Вейтца, М. Кастельса, C.B. Кандыревой, Г. Минса, И.И. Муромкиной, Э. Чармэссона, Д. Энджела, Ф. Фукуямы и др. ученых в отмеченной области знаний. В той или иной постановке в них затрагиваются вопросы взаимоотношений покупателей и продавцов, социума и бизнеса, труда и капитала, которые имеют непосредственное отношение к рассматриваемой проблеме. Однако содержащиеся в них решения страдают одним существенным недостатком - они всегда выгодны бизнесу и не всегда приемлемы для социума.

Важной составной частью деятельности предприятий сферы услуг вообще и сферы розничной торговли в частности является маркетинговая составляющая. Следует отметить, что значительный вклад в данном аспекте содержится в работах И. Аакера, A.A. Алексева, Г. Ассэля, А.И. Дрогобыцкого, К.С. Демина, Ж-Ж. Ламбена, М.А. Николаевой, Р. Морриса, Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкой и многих других ученых. Собственно говоря, весь инструментарий отмеченной гармонизации выстроен на платформе торгового маркетинга и представляет собой его составляющие элементы, модифицированные, дополненные и усовершенствованные с позиций промоутерства социума.

Тем не менее, отмеченные направления экономической науки имеют только косвенное отношение к проблеме гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса. Содержащиеся в них положения результаты' и рекомендации1 следует расценивать как исходную базу для ее строгой конфигурации и отправную точку на пути поиска ее универсального решения. Отсюда следуют цель, задачи и структура настоящего диссертационного исследования.

Цель диссертационной работы заключается в теоретическом обосновании и практическом проектировании инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, разработке индикатора, количественно отражающего их текущее состояние, его измерительной шкалы и методики-комплексного применения в сфере розничной торговли.

Для достижения отмеченной цели в работе поставлены и решены конкретные задачи, которые сгруппированы вокруг трех целевых направлений исследования, детализирующих общую цель.

1. Обоснование инновационного подхода к решению проблемы гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, разработка фундаментальных ' основ для его становления и развития и выбор эффективного пути поиска результативного решения:

- выявить ключевые причины дисгармонии во взаимоотношениях между социумом и отечественным бизнесом и осуществить постановку проблемы разработки инновационного механизма гармонизации отношений между ними;

- предложить индикатор и метрическую шкалу для количественного измерения текущего состояния взаимоотношений социума и бизнеса;

- проанализировать возможные подходы к решению отмеченной проблемы, выбрать наиболее приемлемый из них и сформировать надежную теоретическую основу для его практической реализации.

2. Анализ арсенала торгового маркетинга и обоснование возможности его использования в качестве инструментальной платформы для разработки инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса:

- уточнить базовые понятия общего маркетинга, адаптировать их применительно к сфере розничной торговли и показать возможность использования1 его ключевых инструментов в качестве составных частей инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса;

- обосновать необходимость включения мерчандайзинга в состав инновационного механизма, проанализировать его сильные и слабые стороны и выработать направления дальнейшего развития для более результативного и эффективного решения целевой проблемы;

- определить направления совершенствования ценообразования как составной части инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, а также уточнить стратегии и методы ценообразования в розничной торговле и выработать действенные рекомендации относительно изменения их традиционной целевой ориентации, связанной с увеличением прибыльности, на ориентацию, направленную на увеличение числа промоутеров;

- выбрать наиболее действенные маркетинговые инструменты продвижения товаров (услуг) на розничном рынке и выработать конкретные рекомендации относительно включения и дальнейшего развития рекламы, РК-технологий и процедур сегментации в качестве составных элементов инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса;

- уточнить и развить методику позиционирования торгового предприятия на розничном рынке в условиях изменения критерия оценки его основной деятельности из максимизации прибыли на максимизацию числа промоутеров.

3. Апробирование и оценка эффективности инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса:

- исследовать взаимосвязи и взаимозависимости инноваций- и инвестиций, установить основные причины низкой эффективности инновационных проектов в розничной торговле и выработать магистральное направление ухода от сложившейся неблагоприятной тенденции инновационного развития этой сферы;

- осуществить постановку задачи и разработать оптимальную модель вывода нового торгового продукта на рынок, позволяющую значительно снизить неопределенность этого процесса и одновременно повысить эффективность использования доступных инвестиционных ресурсов;

- алгоритмизировать и рационализировать процессы предоставления скидок на предприятиях розничной торговли как ключевого фактора обеспечения роста числа их промоутеров;

- разработать методику комплексного использования инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса в сфере розничной торговли и определить его программно-информационную поддержку.

Объектом исследования является предприятия розничной торговли как сфера непосредственного и прямого взаимодействия социума и бизнеса.

Предметом исследования выступают экономические отношения, возникающие в процессе взаимодействия социума и бизнеса, отражающие их индикаторы и шкалы технологии измерения локальных показателей и методики получения интегрированных оценок, а также инструменты и механизмы их улучшения для обеспечения гармонии общественного развития.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическую основу исследования составили фундаментальные положения экономической теории, теории инноваций, теории систем и общего маркетинга. Его методологическую основу сформировали труды отечественных и зарубежных ученых в области инновационного менеджмента, торгового маркетинга, институциональной теории, теории организации, моделирования экономических процессов, экономико-математических методов, информационных технологий и других направлений экономической науки. При решении конкретных задач использовались широко известные и многократно опробованные методы кластерного анализа; интерактивного моделирования, экспертных оценок, генерирования альтернатив, факторного и корреляционного анализа, математического программирования и эволюционной симуляции. Для формализованного описания предметной области исследования применялся аппарат теории множеств, алгебры логики, классической математики и построения системных диаграмм.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Министерства торговли и экономического развития, Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования, Информационно-аналитического агентства «ЮТОЬше», консалтинговых агентств «Прайм-Тасс» и РБК, результаты социологических опросов и исследований, ресурсы Интернет, материалы научных конференций, практических семинаров, круглых столов и периодической печати. Для формирования контрольных примеров при проверке правильности предложенных методов решения конкретных вычислительных задач и проведения экспериментов использовались данные статистической и финансовой отчетности торговых предприятий.

Обоснованность и достоверность выносимых на защиту результатов работы обеспечены строгим соблюдением логики проведения научных исследований, обоснованностью исходных гипотез, надежностью подходов и методов решения поставленных задач, корректным применением известных методик, инструментов маркетинговых исследований и процедур обработки экспертных данных, проверкой адекватности априорных предположений и конструируемых моделей, перекрестной верификацией данных из разных источников и результатов решения задач различными методами, а также непосредственным сопоставлением полученных результатов с фактическими, данными «снятыми» с реально протекаемых процессов и наблюдаемых явлений.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в формировании инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса1 в сфере розничной торговли, выстроенного на базе трех фундаментальных положений - различении «плохой» и «хорошей» прибыли, выделении противников, нейтралов и промоутеров в общей массе клиентов и «золотого правила поведения» — с использованием модифицированного инструментария торгового маркетинга.

По итогам диссертационного исследования получены следующие основные результаты, содержащие элементы новизны и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

1. По специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями):

1.1. Установлено^ что в современных условиях устойчивой тенденцией успешного функционирования и развития предприятий сферы услуг, вообще, и предприятий розничной торговли, в частности, является ориентация на развитие инновационных технологий взаимоотношений с клиентами, их гармонизацию и обеспечение высокого качества; сделан вывод о том, что в настоящее время отсутствуют надежный научно-методический инструментарий измерения качества взаимоотношений бизнеса и социума:

1.2. Определены экономические основы построения инновационного механизма гармонических взаимодействий социума и бизнеса, включающие деление прибыли хозяйствующего субъекта на «полезную» и «вредную», деление покупателей продукции (услуг) на промоутеров, пассивных элементов (нейтралов) и противников и «золотое правило поведения», предписывающее коммерсантам поступать с клиентами так, как они хотят, чтобы клиенты поступали с ними.

1.3. Показано, что показатель - чистый индекс промоутеров (ЧИП) - в рамках инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса может быть использован для измерения взаимоотношений хозяйствующего- субъекта с покупателями его продукции (услуг). Обоснованы стратегические ориентиры развития гипотетической компании сферы торговли и определены методологические подходы к ее практической реализации в координатах «лояльность покупателей - прибыльность компании». Показано, что успешность компании на внешнем рынке в значительной степени зависит от отношения сотрудников к самой компании и предложены подходы к количественному измерению этих отношений.

1.4. Установлены основные причины низкой эффективности инновационных проектов в розничной торговле, которые сводятся к отсутствию надлежащего методологического, методического и инструментального обеспечения управления проектной деятельностью и большой дефицитности профессиональных кадров, обладающих специальными навыками в области проектного менеджмента. Сформулирована гипотеза о том, что одним из магистральных путей преодоления первой из причин заключается в проведении предпроектного маркетинга, основная задача которого - спрогнозировать объемы продаж выводимого на рынок нового торгового продукта.

1.5. Разработана модель процесса вывода торгового продукта на рынок, в основу в рамках инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса которой положена авторская трактовка принципа рыночного равновесия применительно к риску завышения и риску занижения планируемого объема продаж нового товара и использования классической функции «спрос-предложение» А. Курно. Практическое использование модели позволяет улучшить точность планирования объемов продаж новых товаров, что способствует существенному повышению результативности и эффективности инновационных проектов в торговле. Разработана методика проведения предпроектного маркетинга в розничной торговле, предложена программно-инструментальная система Decision, способная поддерживать ее применение на всех этапах инновационного процесса от принятия решения о разработке инноваций до её внедрения в практику торговой деятельности и последующей штатной эксплуатации.

Разработанные методы, алгоритмы, методики и инструменты направлены на получение «полезной» прибыли и в совокупности представляют собой инновационный механизм гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса. Выработаны методические рекомендации по комплексному использованию данного механизма в розничной торговле и определены возможности его адаптации к другим сферам человеческой деятельности.

2. По специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

2.1. Дано авторское уточнение особенностей торговой услуги в рамках инновационного механизма взаимоотношений между социумом и бизнесом -неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, сохранность - и дано их расширенное толкование, предусматривающее внедрение в практику количественного измерения и мониторинга лояльности клиентов торговых организаций. Предложена обобщенная модифицированная модель маркетинга услуг, которая включает три вида маркетинга 1) традиционный маркетинг, связанный с решением вопросов ценообразования, коммуникаций и каналов распространение товара; 2) внутренний маркетинг, связанный с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей; 3) интерактивный маркетинг, связанный с контролем качества оказания услуг в процессе взаимодействия персонала и потребителей. Данная модель позволяет использовать стратегию1 и инструментарий маркетинга в торговле в целях завоевания преданности покупателей и обеспечения высоких значений ЧИП торговых предприятий. Предложено авторское определение торгового продукта, согласно которому под продуктом следует понимать не физический товар, а торговую посредническую) услугу как: симбиоз товара и оказываемой услуги по его продаже. Обоснована целесообразность формирования на торговых предприятиях структурных подразделений; мерчандайзинга как; перспективного направления! увеличения числа: промоутеров, повышения объемов продаж и увеличения оборачиваемости денежных средств.

2.2. Выделены целевые группы ценообразования? в розничной' торговле - 1) увеличение прибыли;: 2) рост продаж; 3); достижение лидирующего положения; по соотношению «цена - качество»;; 4) обеспечение выживаемости; 5) достижение конкурентных преимуществ — и. выработаны рекомендации относительно конкретных формулировок целей в рамках каждой целевой группы. Построена системная диаграмма ценовой войны и определены точки' эффективного приложения усилий, направленных на уменьшение (демпфирование) ее разрушительных последствий. В рамках инновационного механизма гармонизации, взаимоотношений между социумом и бизнесом уточнены стратегии и методы ценообразования; в розничной торговле и. выработаны рекомендации! относительно изменения «их традиционной целевой направленности1 - из прибыльности на увеличение числа промоутеров торговой организации, и их относительной; доли в общем объеме покупателей её!продукции и (или) услуг.

2.3: Проведена многоаспектная классификация средств продвижения товаров» (услуг) на розничном рынке и выработаны рекомендации относительно повышения результативности его основных инструментов — рекламы, РК-технологий и средств стимулирования сбыта; Уточнены и развиты экономические методы оценки эффективности рекламных компаний и сделан вывод о необходимости развития нового вида рекламы, направленной не просто на формирование лояльности к торговой? марке магазина, а на углубление благосклонного отношения; к ней. В рамках инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса выделена особая роль контактного персонала в деле увеличения числа приверженцев торговой организации, а также развиты подходы к осуществлению процедур сегментации и позиционирования; розничного рынка, призванные обеспечить рост значений ЧИП как количественной, оценки гармонизации взаимоотношений социума и; бизнеса.

2.4. Алгоритмизирована процедура выбора конкретного- магазина; и процесса совершения покупки,' что позволило специфицировать« мотивацию : покупателей: различных; целевых групп и выработать предложения, торговых услуг, которые: наилучшим образом позволят снизить напряжение между желаемым и действительным представителей каждой" целевой? группы. Сделан вывод о необходимости акцентировать внимание предприятий, оказывающих торговые услуги населению, на вопросах оценки поведения покупателей, методах их обслуживания, способах повышения их лояльности к торговым предприятиям, что в конечном итоге призвано привести к улучшению взаимоотношений социума и бизнеса.

Перечисленные положения: и результаты исследования являются новыми и соответствуют п. 4.2. «Развитие1 методологии'и методові оценки, анализа, моделирования и прогнозирования: инновационной деятельности в экономических системах» и п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта специальности 08.00;05 — Экономика и управление народным хозяйством.

Теоретическая и практическая: значимость результатов исследования. В совокупности вынесенные на защиту результаты диссертации следует интерпретировать как теоретическую основу нового научного направления -динамической гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса в процессе инновационного развития страны — которая требует методологического дополнения применительно к специфике каждой отрасли человеческой деятельности. Приведенное в. настоящей работе методологическое дополнение применительно к сфере розничной торговли представляет собой дальнейшее развитие теории и методологии торгового маркетинга, а также инновационных методов синтеза системы устойчивых взаимовыгодных отношений с потребителями. Практическая- значимость результатов исследований заключается в том, что использование методического инструментария инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса дает возможность обеспечить уверенный органический рост каждого хозяйствующего субъекта; а также его результативное и эффективное функционирование в текущий момент и обозримой перспективе. ■

Самостоятельное практическое значение имеют следующие положения и результаты работы:

- экономическая основа инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, включающая деление прибыли на «полезную» и «вредную», разбиение множества клиентов компании на три непересекающиеся подмножества (промоутеров, нейтралов и противников) и неукоснительное соблюдение «золотого правила поведения», на которой можно выстраивать методологию и инструментарий для любой отрасли человеческой деятельности с учетом ее масштабности и внутренней специфики;

- чистый индекс промоутеров как индикатор органичности развития хозяйствующего субъекта в текущий момент и обозримой перспективе; модифицированная модель маркетинга услуг, включающая традиционный маркетинг, внутренний маркетинг и итеративный маркетинг, которая может найти применение в других отраслях сферы услуг, например, в платной медицине, бизнес-образовании и консалтинговой деятельности;

- модель процесса вывода торгового продукта на рынок.

Апробация и внедрение результатов. Основные положения диссертационного исследования докладывались и получили одобрительную оценку на Международной конференции «Развитие народного хозяйства в условиях рыночных отношений» (г. Екатеринбург, март 1997 г.), XIV Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2000 г.), XVI Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2003 г.),

XVII Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2004 г.), ХУНЬ Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2005 г.), Международной научной конференции «Маркетинг в XXI веке» (г. Варна (Болгария), сентябрь 2007 г.), XXI Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2008 г.), XXIII Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2010 г.).

Отдельные положения по гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, а также использованию локальных инструментов торгового маркетинга нашли применение в работе торговых сетей «Метро», «Перекресток», а также в практической деятельности ООО «АйТи-Бизнес», которое является предприятием электронной торговли, включающим Интернет-гипермаркеты и сети Интернет-магазинов (имеются соответствующие акты о внедрении).

Методология гармонизации взаимоотношений покупателей и торговых организаций, а также модифицированные инструменты торгового маркетинга используются в учебном процессе Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова в рамках профильных дисциплин подготовки бакалавров и магистров по направлениям 031600 «Реклама и связи, с общественностью», 080260 «Менеджмент» и 221400 «Управление качеством».

Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 монографии и более 40 статей общим объемом 59,8 п.л., из них 18 статей опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК РФ для опубликования основных результатов диссертационных работ на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, восьми глав по 4-6 параграфов каждая, заключения, библиографического списка и приложений, включает 84 рисунка и 18 таблиц. Библиографический список насчитывает 210 наименований использованных литературных источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Никишкин, Валерий Викторович

выводы о достаточности торговых площадей и иерархии торговых предприятий в потенциальном регионе для размещения магазина.

Исследователи часто классифицируют торговые зоны по их значимости исходя из удаленности от магазина [10] и выделяют ближнюю; среднюю; и дальнюю торговые зоны

Ближняя торговая зона - географическая область, на которую:, приходится 60-65% покупателей магазина или торгового центра: Как правило, граница ближней зоны проходив не более чем в 2-4 км или 10 минутах езды до магазина.

Средняя торговая зона - географическая область, имеющая вторичное значение (по объему торговли). Она обеспечивает около 20% объема продаж. Обычно она имеет радиус 2-6 км или не более чем 15-20 минут езды до магазина.

Дальняя торговая зона (внешнее кольцо) - территория, охватывающая покупателей, которые редко, случайно совершают покупки в магазине или торговом центре: либо вблизи их места жительства нет необходимых магазинов, либо они имеют хороший транспортный доступ к магазину, либо проезжают мимо него по пути на работу и обратно. В крупных городах дальняя зона простирается на 25, в небольших населенных пунктах и сельской местности — на 80 км.

Гораздо проще определить торговую зону для действующих магазинов, чем для проектируемых. Нам представляется возможным сформулировать ряд принципиальных положений, определяющих размер торговой зоны предприятия розничной торговли.

1. Розничные предприятия, которые предлагают продукцию повседневного спроса, обычно имеют меньшую торговую зону, чем предприятия, ориентирующиеся на продажу специализированных товаров.

2. При увеличении уровня мобильности потребителей размер торговой зоны предприятия увеличивается.

3. При увеличении размера торгового предприятия его торговая зона также увеличивается, так как расширенный и углубленный ассортимент привлекает покупателей с более отдаленных территорий.

4. При увеличении расстояния между конкурирующими магазинами их торговые зоны также увеличиваются.

Маленькие и большие торговые зоны обладают своими особенностями (рис. 4.4).

Товары повседневного спроса У

Низкий уровень мобильности потребителей

Уникальные товары

Высокий уровень мобильности потребителей

Мелкие магазины Незначительное расстояние Крупные магазины Большое расстояние между конкурирующими между конкурирующими магазинами магазинами

Рис. 4.4. Сравнительная характеристика торговых зон

Следует также отметить, что на размер торговой зоны могут влиять такие барьеры, как крупная автомагистраль, река, гора, район с высоким уровнем преступности и т.д.

Теория Дэвида Хаффа основывается на неравнозначности различных областей торговой зоны. Профессор Д. Хафф дает следующее определение торговой зоны - это географический сектор, содержащий потенциальных потребителей, которые (с вероятностью больше нуля) могут приобрести определенный вид продукции, предложенной одним или несколькими торговыми предприятиями.

Таким образом, торговая зона может быть представлена в виде нескольких областей спроса, в которых с увеличением расстояния от потребителя до торгового предприятия вероятность покупок уменьшается.

Торговая зона предприятия представляет собой набор вероятностных контуров посещения магазина (рис. 4.5). Рассчитать вероятность совершения покупки потребителем определенного торгового предприятия можно по следующей формуле: •

4.3) где Рц - вероятность того, что потребитель из пункта і будет покупателем торгового предприятия]; л

Sj - размер торгового предприятия (м торговой площади, предназначенной для продажи определенного вида продукции); - время, необходимое потребителю из пункта і для того, чтобы добраться до торгового предприятия ]'; а - эмпирический параметр, который отображает эффект затрат времени на поездки для покупки определенного вида продукции (обычно а = 2); п - количество конкурирующих торговых предприятий ]'. На основе полученных данных можно рассчитать размер торговой зоны магазина, выраженной через ожидаемое количество потребителей, которых он может привлечь:

• , (4.4) где Т} - торговая зона отдельного торгового предприятия ] (ожидаемое количество потребителей, которые, скорее всего, посетят торговое предприятие ] для покупки определенного вида продукции);

Ру - вероятность того, что потребитель из области і будет покупателем торгового предприятия ];

Ні - количество потребителей, проживающих в области і; т - количество выделенных областей і.

Рис. 4.5. Области торговой зоны магазина

Выбрав регион, проанализировав возможные торговые зоны, сопоставив вероятностные контуры с точкой безубыточности магазина и определив наиболее привлекательные участки торговли, принимают окончательное решение о конкретном месторасположении магазина.

Существует ряд критериев, следуя которым можно оценить привлекательность того или иного выбора:

- характеристика конкретного месторасположения;

- особенности людских и транспортных потоков;

- соседство с другими розничными предприятиями и их типы.

Кроме того, необходимо учитывать административные барьеры. Известны случаи отказа от привлекательных торговых участков из-за конфликтной ситуации с местной администрацией.

При оценке конкретного месторасположения магазина первой информацией, которая будет анализироваться, станет тип данного месторасположения (отдельно стоящий магазин, магазин в центральном деловом районе или отдел в торговом центре).

По оценкам экспертов, в любом районе всегда существует достаточное количество свободных отдельно стоящих магазинов ввиду того, что каждый год определенный процент магазинов закрывается. Причина ликвидации предшествующей точки продаж (особенно если это одноплановый магазин) всегда сказывается на деятельности нового магазина.

Когда площадь конкретного магазина долго не удается сдать в, аренду, то цена; на нее, соответственно, понижается. Однако необходимо помнить о том, что сниженная, арендная* плата не сможет сделать непривлекательное место для размещения магазина5 привлекательным. Если речь идет о свободном участке земли, следует выяснить, почему он свободен, почему другие-предприятия не обращают на него внимание, выставлялся ли раньше этот участок на продажу, был ли он высоко оценен и, т.д. И, наконец, рассматривая отдел в торговом центре, важно убедиться в соответствующем окружении других магазинов, наличии парковки и интенсивности людских и транспортных потоков.

Интенсивность людских и транспортных потоков, характерных для конкретного места, - важные условия выбора. Однако для обоснованной оценки потенциального уровня продаж необходимо учитывать, и ряд дополнительных факторов (какие это потоки, являются! ли люди, составляющие основную массу этих потоков, целевыми покупателями).

Замер покупательских потоков - относительно простой метод оценки привлекательности конкретного места, в рамках которого замеряют число людей, проходящих мимо предполагаемого месторасположения магазина, и рассчитывают, сколько из них потенциальных покупателей (например, на основе исследования посещаемости подобного магазина, уже работающего в аналогичных условиях). Затем определяют потенциальный объем продаж в единицу времени как произведение среднего потока покупателей на сумму, которую в среднем оставляет каждый покупатель в магазине.

Важнейшей характеристикой торгового места является его доступность для данных покупательских потоков. Необходимо оценить, насколько удобно потребителям добираться- до будущего магазина. Следует помнить, что потребители стараются избегать пробок, скопления большого числа людей, стремятся совершать покупки там, где можно сэкономить время.

Немаловажная деталь - наличие достаточного места для парковки вблизи магазина. Обычно площадь, необходимая для парковки, определяется размером магазина, частотой и продолжительностью его посещения, доступностью' городского автотранспорта. Часто с этой целью вводятся специальные нормативы, устанавливающие количество парковочных мест на каждые 100 м" торговой площади.

Особую роль играет соседство с другими розничными предприятиями. Следует определить критерии, по которым можно выделить «плохих» и «хороших» соседей. К «хорошим» соседям относятся те магазины, ассортимент которых либо дополняет, либо совместим с ассортиментом нового магазина. Такое соседство будет выигрышно для бизнеса обоих магазинов, так как будет способствовать привлечению большего числа покупателей. Для решения этой проблемы в торговом маркетинге могут быть использованы два основных подхода, основывающиеся на принципе совместимости и принципе минимальной дифференциации.

Принцип совместимости сформулирован следующим образом: выручка «сочетаемых» магазинов, расположенных рядом, увеличивается прямо пропорционально взаимообмену покупателями между ними. Однако если рядом расположены крупный и маленький (средний) магазины, то выручка маленького (среднего) магазина увеличится обратно пропорционально выручке крупного магазина и прямо пропорционально отношению запланированных покупок к общему числу покупок в двух магазинах.

Принцип минимальной дифференциации объясняет причину типичной ситуации на рынке - скопление конкурирующих магазинов в одном месте. Установлено, что многие торговцы предпочитают размещать свои магазины рядом с другими торговыми точками для того, чтобы в совокупности привлекать большее число покупателей. Принцип минимальной дифференциации был впервые изложен в теории Хоттелинга (НоИеНгщ) [44]. В данной теории предполагалась идеальная ситуация существования только двух конкурирующих магазинов, которые вели деятельность на линейном linear market line) рынке и задача обоих заключалась в получении максимальной прибыли. Также подразумевалось, что уровень спроса на продукцию этих предприятий стабилен, потенциальные потребители равномерно распределены на территории, ведут себя рационально и, следовательно, для покупок выбирают близлежащий магазин с целью сэкономить деньги на транспорте.

Принцип минимальной дифференциации предполагает, что предприниматель увеличит свои доходы, если переместит свой магазин ближе к конкурирующему, расширив тем самым свою торговую зону. Однако после смены месторасположения торговая зона конкурирующей фирмы изменится (уменьшится), и она может также сменить месторасположение для расширения своей доли торговой зоны. В конечном итоге на рынке будет достигнуто равновесие (рис. 4.6). х в

Магазины располагаются в разных концах рынка Y

Магазин А меняет месторасположение, открывается рядом с магазином В и завоёвывает большую часть рынка

Магазин В также меняет свое В расположение, открывается немного V дальше от магазина А и теперь владеет большей долей рынка

Магазин А опять перемещается, но уже ближе к своему концу рынка и не так далеко от магазина В При расположении таким образом на рынке устанавливается равновесие: оба конкурента имеют одинаковую долю рынка

Рис. 4.6. Процесс концентрации магазинов

Принцип минимальной дифференциации в долгосрочной перспективе проявляется в том, что на рынке существует тенденция к концентрации предприятий розничной торговли, предлагающих однородный вид продукции. Следует отметить, что действие данного принципа характерно в большей степени для торговых предприятий, специализирующихся на дорогих (уникальных) продуктах (бутики, магазины ювелирных украшений, антикварные магазины, автосалоны и т.д.).

Для оценки привлекательности конкретного месторасположения магазина могут быть использованы различные методики: от простых до сложных, требующих многоуровневых расчетов, привлечения высококлассных специалистов. Одной' из доступных методик является составление списка факторов, которые непосредственно влияют, на уровень привлекательности конкретного места для размещения магазина (табл. 4.2).

Разработав ряд определяющих критериев, предприятие розничной торговли должно оценить их по 10-бальной шкале (1 -очень плохо, 10 -очень хорошо) с целью выяснения, насколько привлекательны потенциальные места для размещения магазина. Конечный результат должен непосредственно повлиять на принятие решения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Установлено, что в современных условиях устойчивой тенденцией успешного функционирования ифазвития предприятий сферы услуг, вообще, и предприятий розничной торговли, в частности, является ориентация на развитие инновационных технологий взаимоотношений с клиентами, их гармонизацию и обеспечение высокого качества; сделан вывод о том, что в настоящее время отсутствуют надежный научно-методический инструментарий измерения качества взаимоотношений бизнеса и социума.

2. Определены экономические основы на построения гармонических взаимодействий социума и бизнеса, включающие деление прибыли хозяйствующего субъекта на «полезную» и «вредную», деление покупателей его продукции (услуг) на промоутеров, пассивных элементов и противников и «золотое» правило поведения, предписывающее хозяйствующим субъектам вести себя с клиентами так, как они хотят, чтобы клиенты поступали с ними.

3. Введено понятие чистого индекса промоутеров (ЧИП) для измерения взаимоотношений хозяйствующего субъекта с покупателями своей продукции (услуг) и определена его измерительная шкала.

4. Обоснована возможность использования чистого индекса промоутеров в качестве стратегического ориентира развития торговой компании и определены методологические подходы к её практической реализации в координатах «лояльность покупателей - прибыльность для компании».

5. Показано, что успешность компании на динамичном высококонкурентном' рынке в значительной степени зависит от отношения сотрудников к самой компании и предложены подходы к количественному измерению этих отношений.

6. Уточнено понятие торговой услуги и её базовые характеристики -неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и сохранность, дано их расширенное толкование и выработаны рекомендации по «амортизации» каждого из четырех «не» на практике в рамках конкретных торговых организаций.

7. Предложена обобщенная модифицированная модель маркетинга услуг, которая включает три вида маркетинга - традиционный маркетинг, связанный^ решением вопросов ценообразования, коммуникаций и каналов распространение товара; внутренний маркетинг, связанный с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей; интерактивный маркетинг, связанный с контролем качества оказания её услуг в процессе взаимодействия персонала и потребителей, — что позволило разработать стратегию и инструментарий маркетинга торгового предприятия с позиции завоевания лояльности покупателей и обеспечения высоких значений ЧИП торговых предприятий.

8. Уточнено понятие продукта в торговом маркетинге, под которым следует понимать не физический товар, а торговую (посредническую) услугу как симбиоз товара и оказываемой услуги по его продаже, которая в конечном итоге, полностью определяет формулу торгового предприятия.

9. Проведен критический анализ закона Рейли, согласно которому граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами, установлено, что притягательность города для иногородних покупателей через численность его населения выражается весьма косвенно и предложено использовать в этом качестве конкретные показатели развития розничной торговой сети - объем товарооборота, численность занятых в торговле, совокупная торговая площадь, что в современных российских условиях более логично и целесообразно.

10. Обоснована целесообразность формирования на торговых предприятиях структурных подразделений мерчандайзинга как перспективного направления увеличения числа промоутеров, повышения объемов продаж и увеличения оборачиваемости денежных средств.

11. Проведена кластеризация ценообразования в розничной торговле, в результате которой выделено 5 целевых групп - увеличение прибыли, рост продаж, достижение лидирующего положения по соотношению «цена -качество», обеспечение выживаемости, достижение конкурентных преимуществ - и выработаны рекомендации относительно конкретных формулировок целей в рамках каждой кластерной группы.

12. Построена системная диаграмма ценовой войны в розничной торговле и определены точки эффективного приложения усилий, направленных на уменьшение (демпфирование) её разрушительных последствий.

13. Уточнены стратегии и методы ценообразования в розничной торговле и выработаны рекомендации относительно изменения их традиционной целевой направленности на получение прибыли на новую целевую направленность — увеличения числа промоутеров торговой организации и их относительной доли в общем объеме покупателей её продукции и услуг.

14. Проведена многоаспектная классификация средств продвижения товаров (услуг) на розничном рынке и выработаны рекомендации-относительно использования рекламы, Р11 — технологий и средств стимулирования сбыта.

15. Уточнены и развиты экономические методы оценки эффективности рекламных компаний и сделан вывод о необходимости развития нового вида рекламы, направленной не просто на формирование лояльности к торговой марке магазина, а на углубление благосклонного отношения к ней.

16. Выделена особая роль контактного персонала в деле увеличения числа приверженцев торговой организации и обеспечении должного уровня значения ЧИП как количественной оценки гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса.

17. Развиты подходы к осуществлению процедур сегментации и позиционирования розничного рынка, призванные обеспечить положительные значения и последующий рост ЧИП торгового предприятия.

18. Уточнены понятия, характеризующие позиционирование торгового предприятия на розничном рынке, - товарная марка, торговая марка, частная марка, товарный знак и брэнд - установлены взаимоотношения между ними, определены особенности отечественного брэндинга и направления его развития на современном этапе.

19. Уточнена структура процесса выбора конкретного магазина и процесса совершения покупки, что позволило специфицировать мотивацию покупателей различных целевых групп и выработать предложения таких торговых услуг, которые наилучшим образом способны снизить напряжение между желаемым и действительным представителей каждой целевой группы.

20. Обоснован вывод о необходимости акцентировать внимание предприятий, оказывающих торговые услуги населению, на вопросах оценки покупательского поведения, ответы на которые не только влияют на способы и каналы коммуникации с покупателями, но и на методы их обслуживания, что в конечном итоге повышает их лояльность к торговым предприятиям и значения их ЧИПов.

21. Рассмотрены и развиты положения классической теории, описывающие процессы развития конкурентных отношений в розничной торговле - теория «колесо розничной торговли», теория «раскачивания розничной торговли», теория «естественного выбора», теория «диалектического процесса» и теория «жизненного цикла», что позволило выработать рекомендации по рациональному поведению торговых предприятий на каждом этапе жизненного цикла.

22. Установлены основные причины низкой эффективности инновационных проектов в розничной торговле, которые сводятся к отсутствию надлежащего методологического, методического и инструментального обеспечения управления проектной деятельностью и большой дефицитности профессиональных кадров, обладающих специальными навыками в области проектного менеджмента. Сделан вывод о том, что одним из магистральных путей преодоления первой из причин является проведение предпроектного маркетинга, основная задача которого -спрогнозировать объемы продаж выводимого на рынок нового торгового продукта.

23. Осуществлена постановка задачи и разработана оптимизационная экономико-математическая модель процесса вывода торгового продукта на рынок, в основу которой положена оригинальная трактовка принципа рыночного равновесия применительно к риску завышения и риску занижения планируемого объема продаж нового товара и использования классической зависимостей «спрос-предложение» А. Курно. Результаты реализации модели дают возможность на порядок улучшить точность планов объемов продаж новых товаров, что позволяет существенно повысить результативность и эффективность инновационных проектов в торговле.

24. Разработана методика проведения предпроектного маркетинга в розничной торговле, предложена программно-инструментальная система Decision, способна поддерживать её применение на всех этапах инновационного процесса от принятия решения о разработке инноваций до её внедрения в практику торговой деятельности и последующей штатной эксплуатации.