Маркетинговые стратегии вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые стратегии вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом"

На правах рукописи

БОБРОВА ЕКАТЕРИНА АЛЕКСАНДРОВНА

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ВО ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С БРЕНДОМ

Специальность: 08.00.05 - Экономика а управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2008

□□3444878

003444878

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель -

заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Багиев Георгий Леонидович

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Маслова Татьяна Дмитриевна

доктор экономических наук, профессор Парфенов Александр Викторович

Ведущая организация

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический институт»

Защита состоится 2008 года в часов на

заседании Диссертационного совета Д 212 237 08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул Садовая, д21, аудитория 2636

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов Автореферат разослан «¿2/» 2008 года

Ученый секретарь [|

диссертационного совета -"-^^ В Н Татаренко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В последнее время все больше работ в области теории маркетинга фокусируются на необходимости перехода к новой маркетинговой парадигме, основанной на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей Причинами этого служат коренные изменения маркетинговой среды и ограниченность традиционного подхода и его инструментов для управления спросом Компании теряют власть над потребителем и не могут эффективно управлять, основываясь на традиционном фирмо-центричном подходе и стандартизации технологии деятельности Растущая индивидуализация спроса требует тесного и непрерывного взаимодействия фирмы и покупателя, которое составляет основу развития конкурентоспособности фирмы и ее бренда.

Изменение маркетингового мышления обусловливает не только адаптацию маркетинговых стратегий, но и совершенствование маркетинговых метрик, которые в своем традиционном виде не отражают происходящих на рынке и в поведении потребителя перемен Так, многие компании отмечают падение лояльности своих потребителей на фоне стабильности или даже роста показателей осведомленности и удовлетворенности товарами и услугами Практика все чаще демонстрирует, что высокий уровень удовлетворенности не гарантирует компании долгосрочную стабильность Исследования показывают, что от 60 до 80% покупателей, которые ушли к конкурентам, перед этим в процессе опросов отмечали, что они «удовлетворены» или «очень удовлетворены» услугами компании

Причинами, снижающими лояльность покупателей к конкретным товарам (брендам) и обусловливающим поиск новых маркетинговых концепций и стратегий управления спросом, как показано в исследовании автора, являются следующие

- растущая стандартизация продукции и услуг- введение стандартов производства и обслуживания обусловливают низкие издержки переключения и позволяют потребителю безболезненно менять бренды (товары),

- информационная революция, рост пользователей сети Интернет и глобализация спроса обусловливают целую совокупность последствий, влияющих на усиление глобальной конкуренции и снижение лояльности потребителей низкие барьеры входа на рынок для иностранных конкурентов благодаря развитию е-коммерции, свободный доступ к информации о товарах и брендах внутри одной товарной категории, обмен информацией, опытом и знаниями между потребителями в рамках потребительских сетей,

- всеобщее брендирование продукции на фоне отсутствия четкого позиционирования и яркого креатива создает проблемы у потребителей с идентификацией конкурентных преимуществ многих товаров и услуг

В то же время, как показывает практика, успешными остаются бренды, способные не только удовлетворить своих покупателей потребительскими свойствами товаров, но и вовлечь их в увлекательный мир бренда, вести за собой благодаря непрерывному оп-1те-взаимодействию и коммуникациям, все глубже включать потребителя в управляемый фирмой сценарий развития бренда, создавая новые и новые впечатления с помощью маркетинга вовлечения покупателей

Таким образом, современные покупатели все меньше ценят покупаемые товары и услуги и все больше платят за впечатления, которые с ними связаны Это обусловливает эволюцию потребительской ценности от сырья - к товарам - услугам - и к впечатлениям в условиях становления экономики впечатлений 1

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и методического инструментария по разработке маркетинговых стратегий вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом и оценке уровня покупательской вовлеченности

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи

- выявление и анализ современных тенденций и проблем в области развития конкурентоспособности предпринимательских структур и обоснование роста влияния фактора покупательской вовлеченности в бренд на лояльность потребителей в условиях экономики впечатлений,

- уточнение сущности понятий «вовлеченность покупателей во взаимодействие с брендом», «процесс вовлечения покупателя во взаимодействие с брнедом», «маркетинг вовлечения покупателей», развитие типологии покупательской вовлеченности;

- систематизация факторов покупательской вовлеченности, определение типов товаров по степени покупательской вовлеченности в покупку, разработка подхода к сегментации покупателей по уровню покупательской вовлеченности в бренд, идентификация особенностей рынков высокововлеченных покупателей,

- разработка маркетинговых стратегий вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом и их классификация,

- разработка методических положений по формированию метрики покупательской вовлеченности;

1 Термин «экономика впечатлений» впервые ввели Дж Пайн и Дж Гилмор в 1999 году

- обоснование подхода к оценке уровня покупательской вовлеченности в бренд на основе сегментации лояльных покупателей

Объектом исследования является маркетинговая деятельность предпринимательских структур по развитию их конкурентоспособности и повышению лояльности покупателей

Предметом исследования являются маркетинговые стратегии и инструменты вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом и подходы к оценке покупательской вовлеченности

Теоретико-методологической базой исследования являются работы классиков экономической теории, современных отечественных и зарубежных ученых, исследователей в области теории поведения потребителей, маркетинга и брендинга, управления лояльностью конечных потребителей, маркетинга покупательской вовлеченности

В основе диссертационного исследования лежат системный и процессный подходы, сравнительный и факторный анализ, экономико-статистические методы

Информационную базу исследования составили результаты авторского исследования российских операторов рынка коммерческой недвижимости, а также официально опубликованные результаты исследований влияния фактора покупательской вовлеченности на лояльность покупателей

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ

В процессе исследования выявлены основные отличия традиционного маркетингового подхода и новой маркетинговой парадигмы, ориентированной на непрерывное взаимодействие с покупателем (табл.1). Как видно, ключевой особенностью маркетинга взаимодействия является его нацеленность на непрерывное взаимодействие с покупателем посредством его вовлечения в бренд

В диссертации раскрыто и уточнено понятие «вовлеченности покупателя во взаимодействие с брендом» В теории поведения потребителей традиционно рассматривают «вовлеченность покупателя в покупку товара» и трактуют ее как «уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации»2 Следовательно, вовлеченность можно соизмерять со «временем, энергией, умственными усилиями и эмоциями, затраченными потребителем на покупку марки»3 С развитием брендинга покупатели все больше вовлекаются в развитие брендов, соединяя свою жизнь с определенным стилем, культурой и

2 Antil J Н Conceptualization and Operationalization of Involvment, in Krnnear, Advances, 204

3 Захарычев Л С Модель управления брендами предприятий-производителей // Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2004

стандартами потребления, навеянными определенными брендами Они готовы тратить время на изучение сайтов, посвященных определенным брендам, участвовать в его развитие посредством on-line общения с бренд-менеджерами и такими же заинтересованными покупателями.

Таблица 1 - Принципиальные отличия традиционного маркетинга

и маркетинга взаимодействия

Ключевые идеи Традиционный маркетинг Маркетинг взаимодействия

Подход Фирмо-центричный (активна компания) Клиенто-центричный (активна и фирма, и клиент)

Объект маркетинговой деятельности Потребитель Непрерывное on- и off-line взаимодействие с потребителем

Характеристики потребителя Пассивный, отвечает на маркетинговые стимулы продавца Активный соучастник и сопереживатель процесса взаимодействия с фирмой (брендом)

Цели маркетинговой деятельности Удовлетворение потребителя Вовлечение потребителя во взаимодействие

Структура потребительской ценности Товар + услуги Товар + услуги + впечатления от взаимодействия с продавцом (брендом)

Характеристики процесса создания и развития новой продукции Прогнозирование будущих потребностей Риски несет производитель Совместное развитие новых видов продукции, кастомизация Риски разделены между производителем и покупателем

Цена Цена имеет решающее значение и определяется доходом потребителя Цена полностью определяется ценностью товара для потребителя

Сбыт Традиционные каналы сбыта (розничные сети) Традиционные и новые каналы сбыта (Интернет)

Маркетинговые коммуникации Отдельные рекламные компании и акции Процесс маркетинговых коммуникаций в виде непрерывного диалога

Показатели маркетинговой метрики эффективности брендинга - осведомленность о бренде, - удовлетворенность брендом, - лояльность бренду, - стоимость бренда - то же + вовлеченность в бренд

Исследования автора показали, что покупательскую вовлеченность во взаимодействие с брендом можно рассматривать минимум с пяти точек зрения, а именно

1. Как социальный феномен, обусловленный развитием информационных технологий, ростом пользователей интернет, снижением рыночных барьеров входа и повышением глобальной конкуренции Современный покупатель все чаще выбирает товары, используя глобальную сеть интернет, обсуждая достоинства и недостатки предложений компаний в потребительских сетях,

2 Как характеристику покупательского поведения, определяющую уровень мотивации покупателя по этапам цикла вовлеченности в покупку

(рис 1 )

эмоциональная когнитивная поведенческая лояльность

вовлеченность вовлеченность вовлеченность

Рисунок 1 - Цикл покупательской вовлеченности

Поведение вовлеченного покупателя расширяет процесс принятия решения. Чем выше вовлеченность в покупку товара, тем больше покупатель готов тратить времени на изучение его специфики, особенностей рынка, альтернативных предложений и взаимодействие с сотрудниками компании

3 Как стратегическую маркетинговую цель фирмы, поскольку истинная лояльность в условиях насыщения рынков обеспечивается не столько удовлетворенностью, сколько вовлеченностью покупателей в бренд

4 Как набор маркетинговых инструментов, в качестве которых выступают on- и off-line маркетинговые коммуникации

5 Как показатель маркетинговой метрики эффективности брендинга наравне с показателями осведомленности, удовлетворенности и лояльности (воспринимаемой и поведенческой) Оценка осведомленности и удовлетворенности клиентов услугами компании не всегда объясняет уровень поведенческой лояльности (индекса удержания) Опросы клиентов бизнес-центра «Экватор» показали, что на фоне роста осведомленности, удовлетворенности услугами центра и воспринимаемой лояльности, падает поведенческая лояльность Причиной падения лояльности является низкая вовлеченность клиентов во взаимодействие с брендом, отсутствие непрерывного взаимодействия фирмы с покупателями для поиска новых форм сотрудничества

При росте уровня стандартизации товаров и услуг покупатель во многих компаниях получает то, что он ожидает, что обеспечивает его удовлетворенность Но это не гарантирует лояльности клиентов Удовлетворенность не предполагает активную поддержку бренда, переживания за бренд Удовлетворенность характеризует спокойное (пассивное) состояние индивида Вовлеченность же в противовес удовлетворенности предполагает активную позицию покупателя, который ревностно и вдохновенно, даже фанатично предан бренду, связан с ним эмоционально, физически и духовно, всегда поддерживает и продвигает его среди друзей и готов защитить его перед конкурирующими брендами Вовлеченность означает высокий уровень мотивации покупателя, заставляющей его постоянно поддерживать бренд, взаимодействовать с ним, отслеживать и участвовать в его развитии, создавать его вместе с его собственником Высокая вовлеченность стимулирует брендинговое

поведение, то есть поведение соответствующее ценностям бренда, его культуре Покупательскую вовлеченность во взаимодействие с брендом как показатель в некотором смысле можно считать холистическим измерением клиентоцентричности компании

Вовлеченность покупателя во взаимодействие с брендом (покупательская вовлеченность) есть характеристика степени и глубины взаимодействия покупателя с брендом, соучастия в его развитии, измеряемые затратами времени покупателя на взаимодействие с брендом до, в процессе и после его покупки

Вовлечение покупателя во взаимодействие с брендом есть процесс включения покупателя в непрерывное взаимодействие с компанией (ее брендом) по управляемому ею сценарию, благодаря которому затрачиваемые покупателем энергия и время трансформируются в устойчивый интерес к бренду. Вовлечение во взаимодействие с брендом характеризует стратегический аспект маркетинговой деятельности компании

Маркетинговая концепция вовлечения покупателей сформировалась на основе концепции управления лояльностью покупателей и нацеливает на использование комплекса on- и off-line маркетинговых коммуникаций

Исследование видов вовлеченности позволило автору разработать ее классификацию по трем факторам (рис 2)

Рисунок 2 - Классификация покупательской вовлеченности

В диссертации систематизированы факторы покупательской вовлеченности (табл 2)

Таблица 2 - Детерминанты вовлеченности

Личностные факторы (характеристики покупателя) Продуктовые характеристики Ситуационные факторы

степень актуализации потребности в конкретном товаре, - род занятий или хобби, определяющие интерес к товару (бренду), психографические характеристики покупателя, - доходы покупателя и т п степень риска, сопровождающая покупку и использование продукта, - стоимость продукта, - сложность продукта, - новизна продукта, срок использования продукта, - назначение продукта и т п - конъюнктура рынка и ее динамика, - уровень конкуренции и ее динамика, - общественные настроения и/или влияние референтных групп, - настроение покупателя в конкретный момент времени и т п

Автор классифицировал товары по степени вовлеченности в покупку на основе двух факторов цены товара и рисков покупки и использования В соответствии с этой классификацией были выделены

1. Товары высокой когнитивной вовлеченности Инвестиционные товары предполагают самую высокую степень естественной когнитивной вовлеченности, поскольку являются дорогими и их покупка сопровождается риском К таким товарам относятся недвижимость, ценные бумаги, образовательные услуги, страховые услуги, предметы длительного пользования и т п Для покупки таких товаров характерны высокие трансакционные издержки

Традиционная стратегия продвижения этих товаров состоит в том, чтобы снизить риск их покупки и сократить трансакционные издержки покупателя Как правило, достигается это за счет продвижения бренда При этом бренд продвигается таким образом, чтобы влиять на когнитивную вовлеченность покупателя, то есть увеличивать объем его знаний о товаре и фирме, повышать доверие к бренду

К товарам высокой когнитивной вовлеченности также относятся инновации, продающиеся по высокой цене и вызывающие у покупателя высокую степень риска

2 Товары высокой эмоциональной вовлеченности К товарам высокой эмоциональной вовлеченности следует, прежде всего, отнести, предметы роскоши Поскольку эти товары вряд ли кто-то покупает из рациональных побуждений, то стратегия их продвижения полностью строится на использовании инструментов, вызывающих сильные эмоции и переживания, в основном, рекламы

3. Товары низкой вовлеченности, к которым относятся товары первой необходимости, продвигаются за счет воздействия на эмоциональную вовлеченность

Автором предложен подход к сегментации покупателей по степени их вовлеченности в товар (бренд) на основе осведомленности и интереса к товару (рис 3 )

Осведомленность о товаре Интерес к товару Низкая Высокая

Низкий Обычный средний покупатель Прагматичный профессионал

Высокий Интересующийся дилетант Увлеченный профессионал

Рисунок 3 - Сегментация покупателей по уровню вовлеченности в товар/бренд

Как видно из рис 3, высокововлеченными клиентами являются «увлеченные профессионалы» — наиболее верные и последовательные покупатели определенного бренда Как правило, рост этого сегмента покупателей определяет рост силы бренда

Систематизация и анализ факторов вовлеченности позволили автору идентифицировать специфические особенности рынков, для которых характерна высокая покупательская вовлеченность

- более высокая динамика рыночных изменений в силу активной позиции высокововлеченных покупателей, их ориентации на новизну,

- более высокая конкуренция в силу привлекательности рынка за счет наличия активных покупателей, высокая дифференциация продукции конкурентов в силу необходимости предоставления эксклюзивных продуктовых характеристик,

- высокововлеченные покупатели выступают в роли экспертов, поскольку лучше разбираются в товарах, дифференцируют самые незначительные их отличия,

- маркетинговые стратегии на рынках с высокововлеченными покупателями скорее нацелены на удержание небольшой рыночной доли для создания эксклюзивности продукта, чем на ее постоянное расширение

В диссертации предложены маркетинговые стратегии вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом, разделенные на две группы по ключевому инструменту вовлечения и по виду вовлеченности

В рамках стратегий, дифференцированных по ключевому инструменту вовлечения, выделены следующие

- стратегия вовлечения в бренд за счет использования «лидеров мнений»,

- стратегия вовлечения в бренд за счет персонализации отношений с покупателем (СЯМ-маркетинг),

- стратегии вовлечения покупателя в процесс проектирования и производства товаров (кастомизация и персонализация) В рамках этой группы стратегий выделяют стратегии массовой, совместной, адаптивной, косметической и прозрачной персонализации;

- стратегия вовлечения в потребительские сообщества, включая виртуальные (сети, клубы, форумы, чаты и т п ),

- стратегии вовлечения в бренд за счет роста вовлеченности в бренд собственных сотрудников (внутренний маркетинг)

По виду вовлеченности выделены

стратегия повышения эмоциональной вовлеченности предполагает включение эмоций и чувств покупателя, которые формируют незабываемые впечатления и заставляют его сопереживать бренду. Данная стратегия использует все коммуникационные средства, делая упор на непрерывные on-lme коммуникации в отличии от периодических off-line коммуникаций (отдельных рекламных кампаний и акций) В рамках этой стратегии также эффективно используются инструменты маркетинга впечатлений - промышленный туризм, тематические парки и развлечения,

- стратегия повышения когнитивной вовлеченности использует маркетинговые коммуникации для передачи покупателям знаний о товаре и способах его использования, обучении покупателя, акцентируя их на рациональных выгодах от использования товара (бренда). Стратегия рекомендуется для сложных, дорогих и инновационных товаров, уровень риска при покупке которых высок, а уровень знаний у большинства потребителей низок,

стратегия повышения комплексной вовлеченности рекомендована для товаров с высокой эмоциональной вовлеченностью с целью достижения стойкой потребительской вовлеченности,

- стратегия повышения ситуационной вовлеченности предполагает задействование ситуационных факторов, способствующих покупке товаров (брендов) Наиболее подходит для продвижения товаров низкой вовлеченности пассивного спроса. В рамках этой стратегии также могут использоваться инструменты маркетинга впечатлений и нейромаркетинга (запахи, освещение, обстановка, выкладка) и т п.

Все перечисленные стратегии могут использоваться в различных сочетаниях в зависимости от целей покупательского вовлечения

Автором классифицированы инструменты маркетинга вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом (табл 3).

Особенностями маркетинговой стратегии вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом являются диалог вместо монолога, процесс непрерывных коммуникаций вместо разовых рекламный кампаний и акций, преимущественное использование on-lme вместо только off-line коммуникаций с покупателями

В рамках совершенствования маркетинговой метрики эффективности брендинга в диссертации предлагается включить в нее показатель уровня покупательской вовлеченности наравне с традиционными показателями стоимости, осведомленности, удовлетворенности и лояльности бренду.

Таблица 3 - Инструменты маркетинговых стратегий вовлечения _покупателей во взаимодействие с брендом_

on-line off-line

непрерывный on-line диалог на сайте компании, - реклама по ТВ и в других СМИ

создание возможностей заказа персонализированной продукции на сайте, а также возможность участия в ее проектировании, - выпуск собственных журналов

- создание возможностей участия потребителей в развитии бренда компании (выдача рекомендаций, голосование за новые виды продукции и упаковки и т п ) - выпуск и рассылка каталогов

- создание сетей потребителей через форумы и клубы (авторизация покупателей) - выпуск бренд-мануалов и бренд-буков

- использование института лидеров мнений (блоги, личные сайты, странички в Интернет) - собственная радиостанция и ТВ канал

- собственные передачи на ТВ и т п

Установлено, что показатель уровня вовлеченности покупателей ближе других показателей к фазе вторичных покупок, определяющей лояльность покупателя. Вовлеченность почти всегда означает вторичную покупку и лояльность клиентов Другие же показатели (удовлетворенность, воспринимаемая лояльность) характеризуют более ранние стадии цикла покупательской вовлеченности

Обзор существующих подходов к оценке уровня вовлеченности во взаимодействие с брендом показал, что единого подхода не существует При этом- некоторая часть исследователей и практиков настаивают на необходимости создания универсального метода оценки вовлеченности покупателей и расчета стандартного индекса, который позволял бы сравнивать разные средства коммуникаций и разные сегменты потребителей по уровню их вовлеченности в бренды,

- другая часть исследователей склонна рассчитывать внутренний показатель вовлеченности в бренд, используя собственные методы и подходы,

- существующие подходы к оценке вовлеченности основаны на изучении действий посетителей сайтов компании, которые не всегда соответствуют целевому сегменту покупателей

В диссертации показано, что при отборе показателей метрики покупательской вовлеченности решающими будут следующие принципы

- принятие решения о степени гибкости метрики Очевидно, что измерение покупательской вовлеченности может существенно

отличаться от отрасли к отрасли и от товара к товару Например, на рынках В2В вовлеченность в покупку всегда существенно выше в связи с большей рациональностью поведения промышленных покупателей. С этой точки зрения, измерение покупательской вовлеченности никогда не будет одинаковым для всех и будет варьироваться в соответствии с отраслью, организацией, бизнес-целями, особенностями покупателей и т д С другой стороны, корпоративные клиенты, равно как и рекламные и коммуникационные агентства желают получить стандартный индекс вовлеченности, поддающийся измерению

Таким образом, можно говорить о разработке двух типов метрики вовлеченности, индивидуальной (или внутренней) для каждой компании и стандартной для всех компаний (или компаний в рамках определенной отрасли или сферы бизнеса),

- возможность дифференциации степени вовлеченности в соответствии с четкими критериями Измерение вовлеченности должно соответствовать определенному алгоритму вовлечения покупателей, в соответствии с которым будет ясно, какая стадия более важна для вовлечения и соответственно какие действия покупателя свидетельствуют о более высокой вовлеченности,

- выбор показателей, которые можно измерить,

- принятие решения о продолжительности и частоте измерений.

В рамках данной работы автор реализовал контекстуальный подход к созданию внутренней метрики покупательской вовлеченности для конкретной компании. Автором обосновано, что в основе оценки вовлеченности должна лежать типология лояльных клиентов компании по степени вовлеченности. Сравнение показателя уровня вовлеченности (доля высокововлеченных покупателей) с показателем лояльности (индексом удержания клиентов) покажет компании реальный уровень абсолютной лояльности клиентов Алгоритм определения уровня вовлеченности покупателей в развитие бренда представлен на рис 4

Определение характеристик высокововлеченных покупателей и

разработка их типологии для конкретного бренда 4_

Разработка анкеты для опроса лояльных покупателей

Опрос

Сегментация клиентов на высоко, средне и низкововлеченных

Рисунок 4 - Алгоритм оценки уровня вовлеченности покупателей

В соответствии с алгоритмом, для оценки уровня вовлеченности во взаимодействие с брендом бизнес-центра «Экватор» автор

использовал типологию клиентов в соответствии с уровнем знаний о бренде и уровнем интереса к бренду, которые были выявлены в процессе опроса лояльных клиентов бизнес-центра (рис.5) Уровень знаний о бренде был оценен на основе осведомленности клиентов о слогане компании, ее конкурентных преимуществах и частоты посещения сайта Уровень интереса к бренду оценивался активностью клиента во взаимодействии с руководством бизнес-центра, выдачей рекомендаций другим арендаторам и высказанным желанием участвовать в наблюдательном совете по развитию бизнес-центра и его бренда На рис.5 представлена матрица вовлеченности, отражающая типы клиентов по уровню вовлеченности (рис 5)

Уровень вовлеченности в бренд

I 2.5

1,5-

£ 0,5 о

..■У., ' Ф

Пассивные знатоки '—■—■ -38,3% ; ,

Заинтересованные знзтоки - 15,4%

-----------* 4 ~» . ^ ■■■ ....... >1

Пассивное большинство - 46,3%

* Эмоциональные

* дилетанты - 0%

о 4

0,5 1 1,5 2

Уровень интереса к бренду

2,5

Рисунок 5 - Сегментация клиентов бизнес-центра «Экватор» по уровню вовлеченности в развитие бренда

Согласно рис 5, только 15,4% являются высокововлеченными клиентами (заинтересованными знатоками), готовыми к непрерывному взаимодействию с компанией по поводу развития ее бренда Этот показатель частично объясняет ежегодные потери клиентов в размере 29%

III. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Основной вклад автора в проведенное исследование состоит в обосновании научной гипотезы о необходимости использования в маркетинговой деятельности стратегий вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом Содержательно вклад автора выражается в следующем1

- выявлены тенденции развития покупательского поведения, состоящие в падении лояльности покупателей к брендам и доказано, что

рост удовлетворенности покупателей не всегда связан в ростом их лояльности;

- научно обоснована необходимость использования стратегий и методов вовлечения покупателей во взаимодействие с брендами для роста конкурентоспособности компании и силы ее бренда,

- проведен комплексный анализ понятия «вовлечения покупателя во взаимодействие с брендом» и выявлены пять подходов к его трактовке, покупательское вовлечение как социальный феномен, как характеристика покупательского поведения, как стратегическая цель маркетинга, как набора маркетинговых инструментов и показатель эффективности брендинга,

- осуществлена классификация вовлеченности и выработаны типы стратегий вовлечения покупателя в развитие бренда,

- обобщены подходы к оценке уровня вовлеченности и обоснован оригинальный метод измерения уровня вовлеченности на основе контекстуального подхода

IV. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ заключается в том, что развит понятийный аппарат маркетинговой концепции вовлечения покупателей во взаимодействие с брендами, предложены стратегии вовлечения покупателей в бренд и подход к оценке уровня покупательской вовлеченности

Научной новизной обладают следующие результаты

- научно обосновано, что покупательская вовлеченность является важнейшим фактором роста лояльности покупателей наравне с осведомленностью и удовлетворенностью в условиях формирования экономики впечатлений;

уточнены понятия «вовлеченности покупателя во взаимодействие с брендом», «вовлечения покупателя во взаимодействие с брендом», «маркетинговой концепции вовлечения покупателей», раскрыта социально-экономическая сущность покупательской вовлеченности, предложена ее типология, дифференцированы отличия понятий «покупательская вовлеченность» и «удовлетворенность»,

- систематизированы факторы покупательской вовлеченности, предложены подходы к классификации товаров и сегментации покупателей по степени вовлеченности, позволяющие выявить особенности рынков с высокой покупательской вовлеченностью в развитие бренда,

- разработаны маркетинговые стратегии вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом, классифицированные на две группы по ключевому инструменту вовлечения и по виду вовлеченности,

систематизированы инструменты маркетинговой концепции вовлечения покупателей с выделением оп- и off-hne коммуникаций,

- обоснована необходимость включения показателя уровня вовлеченности в метрику оценки эффективности брендинга и сформулированы принципы построения индивидуальной метрики покупательской вовлеченности на основе контекстуального подхода,

- предложен подход к оценке показателя уровня вовлеченности во взаимодействие с брендом на основе сегментации лояльных покупателей фирмы

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности практического использования методических рекомендаций по разработке и реализации стратегий вовлечения покупателей в бренд и оценке их эффективности

Основные выводы прошли апробацию в ходе обсуждения на международных и межрегиональных научно-практических конференциях

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы, общим объемом 3,3 (1,75 пл. - автора) п л •

1. Багиев Г.Л , Боброва Е А. Концептуальные основы экономической оценки маркетинговой деятельности // Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности «Маркетинг» Сборник материалов российской учебно-практической конференции -СПб. Изд-во СПбГУЭФ, 2005. - 0.4 п л (0,2 п л - автора)

2. Багиев Г.Л, Боброва Е А. К вопросу экономической оценки стоимости бренда предпринимательских структур // Современные аспекты экономики.-№17(84) 2005 - 0,5 п.л. (0,25 п л. - автора)

3 Багиев Г.Л, Боброва Е.А К вопросу формирования многоуровневой системы продвижения брендов медиа-средств на виртуальном рынке // Современные аспекты экономики. - №22(89) -2005. - 0,6 п л (0,3 пл. - автора)

4. Багиев Г.Л, Боброва ЕА, Катенев В.И. Оценка эффективности взаимодействия субъектов в рыночных сетях Препринт - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2006 - 1,2 (0,4) п л

5. Боброва Е.А. К вопросу соизмерения затрат и результатов при разработке и внедрении брендов // Проблемы современной экономики - №2 (22). - 2007. - 0,6 п.л.

БОБРОВА ЕКАТЕРИНА АЛЕКСАНДРОВНА

Автореферат

Лицензия ЛР № 020412 от 12 02 97

Подписано в печать 30 06.08 Формат печати 60x84 1/16 Бум офсетная Печл 2,0 Бум л 1,0 Ризография Тираж 70 экз Заказ 913.

Издательство Санкт-Петербургского Государственного Университета Экономики и Финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул, д 21

Отпечатано в типографии ООО «Политехника-сервис» 191023, Санкт-Петербург, ул Инженерная, д 6

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Боброва, Екатерина Александровна

Введение

Глава 1. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного - 10 бренда в условиях экономики впечатлении

1.1. Тенденции в области потребительского поведения и новые методы брендинга как фактора конкурентоспособности компании.

1.2.Эволюция теории управления брендами.

1.3. Предпосылки использования и развития маркетинговой концепции вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом в условиях экономики впечатлений.

Глава 2. Развитие маркетинговой концепции вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом.

2.1. Теоретические основы маркетинга вовлечения покупателей.

2.2. Совершенствование маркетинговой концепции вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом.

2.3. Маркетинговые стратегии вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом.

Глава 3. Методические рекомендации по совершенствованию маркетинговой метрики эффективности брендинга.

3.1. Методические подходы к оценке эффективности брендинга.

3.2. Метрика оценки эффективности брендинга и методика оценки уровня вовлеченности покупателей.

3.3. Оценка уровня вовлеченности клиентов бизнес-центра «Экватор».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые стратегии вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом"

В последнее время все больше работ в области теории маркетинга фокусируются на необходимости перехода к новой маркетинговой парадигме, основанной на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. Причинами этого служат коренные изменения маркетинговой среды и ограниченность традиционного подхода и его инструментов для управления спросом. Компании теряют власть над потребителем и не могут эффективно управлять, основываясь на традиционном фирмо-центричном подходе и стандартизации деятельности. Растущая индивидуализация спроса требует тесного и непрерывного взаимодействия фирмы и покупателя, которое составляет основу развития конкурентоспособности фирмы и ее бренда.

Изменение маркетингового мышления обусловливает не только изменение маркетинговых стратегий, но и совершенствование маркетинговых метрик, которые в своем традиционном виде не отражают происходящих на рынке и в поведении потребителя перемен. Так, многие компании отмечают падение лояльности своих потребителей на фоне стабильности или даже роста показателей осведомленности и удовлетворенности товарами и услугами. Практика все чаще демонстрирует, что высокий уровень удовлетворенности не гарантирует компании долгосрочную стабильность. Исследования показывают, что от 60 до 80% покупателей, которые ушли к конкурентам, перед этим в процессе опросов говорили, что они удовлетворены и очень удовлетворены услугами компании.

Причинами, снижающими лояльность покупателей к конкретным товарам (брендам) и обусловливающим поиск новых маркетинговых концепций и стратегий управления спросом, в диссертации выявлены следующие:

- растущая стандартизация продукции и услуг: введение стандартов производства и обслуживания обусловливают низкие издержки переключения и позволяют потребителю безболезненно менять бренды;

- информационная революция, рост пользователей сети Интернет* и глобализация спроса обусловливают целую совокупность последствий, влияющих на усиление глобальной конкуренции и снижение лояльности потребителей: низкие барьеры входа на рынок для иностранных конкурентов благодаря развитию е-коммерции; свободный доступ к информации о товарах и брендах внутри одной товарной категории; обмен информацией, опытом и знаниями между потребителями в рамках потребительских сетей;

- всеобщее брендирование продукции на фоне отсутствия четкого позиционирования и яркого креатива создает проблемы у потребителей с идентификацией конкурентных преимуществ многих товаров и услуг.

В то же время, как показывает практика, успешными остаются бренды, способные не только удовлетворить своих покупателей потребительскими свойствами товаров, но и вовлечь их в увлекательный мир бренда, вести за собой благодаря непрерывному оп-Нпе-взаимодействию и коммуникациям, все глубже включать потребителя в управляемый фирмой сценарий развития бренда, создавая новые и новые впечатления с помощью маркетинга вовлечения покупателей.

Таким образом, современные покупатели все меньше ценят покупаемые товары и услуги и все больше платят за впечатления, которые с ними связаны. Это обусловливает эволюцию потребительской ценности: от сырья - к товарам - услугам - и к впечатлениям в условиях становления экономики впечатлений.

Маркетинг вовлечения покупателей является самой новой маркетинговой концепцией, которая требует своего дальнейшего развития. Основываясь на теории поведения потребителей, маркетинг вовлечения покупателей ориентирован на включение потребителя в процесс непрерывного взаимодействия с компанией с помощью разнообразных средств маркетинговых коммуникаций.

Неоднозначность трактовок, терминологическая путаница, наличие слабо дифференцированных понятий, используемых в маркетинге вовлеченности, требуют развития теоретических и методических положений маркетинга покупательской вовлеченности, а также методов оценки его эффективности.

В связи с этим, целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и методического инструментария по разработке маркетинговых стратегий вовлечения покупателей в развитие бренда и оценке уровня покупательской вовлеченности.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

- выявление и анализ современных тенденций и проблем в области развития конкурентоспособности предпринимательских структур и обоснование роста влияния фактора покупательской вовлеченности в бренд на лояльность потребителей в условиях экономики впечатлений;

- уточнение сущности понятий «вовлеченность покупателей в развитие бренда», «процесс вовлечения покупателя в развитие брнеда», «маркетинг вовлечения покупателей», развитие типологии покупательской вовлеченности; систематизация факторов покупательской вовлеченности, определение типов товаров по степени покупательской вовлеченности в покупку; разработка подхода к сегментации покупателей по уровню покупательской вовлеченности в бренд; идентификация особенностей рынков высокововлеченных покупателей;

- разработка маркетинговых стратегий вовлечения покупателей в развитие бренда и их классификация;

- разработка методических положений по формированию метрики покупательской вовлеченности;

- предложение подхода к оценке уровня покупательской вовлеченности в бренд на основе сегментации лояльных покупателей.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность предпринимательских структур по развитию их конкурентоспособности и повышению лояльности покупателей.

Предметом исследования являются маркетинговые стратегии и инструменты вовлечения покупателей в развитие бренда и подходы к оценке покупательской вовлеченности.

Методология исследования. Теоретико-методологической базой исследования являются работы классиков экономической теории, современных отечественных и зарубежных ученых, исследователей в области теории поведения потребителей, маркетинга и брендинга, управления лояльностью конечных потребителей, маркетинга покупательской вовлеченности.

В основе диссертационного исследования лежат системный и процессный подходы, сравнительный и факторный анализ, экономико-статистические методы.

Информационную базу исследования составили результаты авторского исследования российских операторов рынка коммерческой недвижимости, а также официально опубликованные результаты исследований влияния фактора покупательской вовлеченности на лояльность покупателей.

Наиболее значимыми представителями западной школы брендинга являются Д. Аакер и Э. Иохимштайлер, внесшие вклад в изучение вопросов бренд-лидерства как новой концепции бренд-менеджмента; Дж. Траут, изучавший вопросы позиционирования, Т. Гэд, разработавший концепцию «40брендинга», а также Ф. Котлер, Д. Ле Пла, Л. М. Паркер, П. Темпорал, Э. Райе, X. Прингл, Т. Нильсон, А.Эллвуд и др. Существенный вклад в развитие теории брендинга внес и вносит профессор Мефферт.

Российский бренд-менеджмент сформировался под влиянием стремительных рыночных процессов появления торговых марок на рынках продукции потребительского назначения, и на сегодняшний день данная дисциплина имеет серьезную научную базу. Заметный вклад в развитие бренд-менеджмента внесли такие отечественные теоретики и практики как Багиев Г.Л., Бичун Ю.А., Воробьев А.Н., Домнин В.Н., Моисеева Н.К., Макашев М.О., Шарков Ф.И., Перция В., Усков В., Тиньков О., Крылов И.В. и другие.

Однако, работы перечисленных авторов, в основном, сосредоточены на традиционных методах продвижения брендов. В противовес этому практика предпринимательства показывает, что эти методы себя исчерпали, результатам чего стало падение лояльности покупателей к брендам. Компании-лидеры брендинга существенные усилия направляют сегодня на поиск и развитие новых методов продвижения брендов.

Так, в 1999 году вышла в свет книга Пайна Дж. и Гилмора Дж. «Экономика впечатлений», где они раскрыли сущность современного брендинга, состоящую в помещении покупателя в специально сконструированную среду и атмосферу бренда, создающую незабываемые впечатления о нем. К ним присоединился Р.Йенсен, выпутивший книгу «Общество мечты» и открывший новые эмоциональные рынки, привлекающие своих потребителей эмоциональными историями о брендах. В начале 21 века на повестку дня встал вопрос вовлечения покупателей в процесс непрерывного взаимодействия с брендом посредством использования Интернет-ресурсов и Интернет-маркетинга.

Так, с 2008 года в Америке впервые вышла книга Мартина Перкса и Ричарда Седли «Победители и побежденные в беспокойной экономике: как вовлечь он-лайн потребителей, чтобы заполучить конкурентные преимущества?». Эта книга была написана консультантами рекламного агентства в ответ на широко-распространенное беспокойство по поводу эффективности и вклада вебсайтов в экономику. С этого момента к обсуждению вопросов вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом подключились такие известные ученые как С.К. Прахалад, В.Рамасвами и др.

Поскольку тема вовлечения покупателя во взаимодействие с брендом представляется совершенно новой, то сама концепция вовлечения требует детальной разработки и совершенствования, что и будет продемонстрировано в данной работе.

Степень новизны и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что развит понятийный аппарат маркетинговой концепции вовлечения покупателей во взаимодействие с брендами, предложены стратегии вовлечения покупателей в бренд и подход к оценке уровня покупательской вовлеченности.

Научной новизной обладают следующие результаты:

- научно обосновано, что покупательская вовлеченность является важнейшим фактором роста лояльности покупателей наравне с осведомленностью и удовлетворенностью в условиях формирования экономики впечатлений;

- уточнены понятия «вовлеченности покупателя во взаимодействие с брендом», «вовлечения покупателя во взаимодействие с брендом», «маркетинговой концепции вовлечения покупателей»; раскрыта социально-экономическая сущность покупательской вовлеченности, предложена ее типология; дифференцированы отличия понятий «покупательская вовлеченность» и «удовлетворенность»; систематизированы факторы покупательской вовлеченности; предложены подходы к классификации товаров и сегментации покупателей по степени вовлеченности, позволяющие выявить особенности рынков с высокой покупательской вовлеченностью в развитие бренда;

- разработаны маркетинговые стратегии вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом, классифицированные на две группы: по ключевому инструменту вовлечения и по виду вовлеченности; систематизированы инструменты маркетинговой концепции вовлечения покупателей с выделением on- и off-line коммуникаций; обоснована необходимость включения показателя уровня вовлеченности в метрику оценки эффективности брендинга и сформулированы принципы построения индивидуальной метрики покупательской вовлеченности на основе контекстуального подхода;

- предложен подход к оценке показателя уровня вовлеченности во взаимодействие с брендом на основе сегментации лояльных покупателей фирмы.

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности практического использования методических рекомендаций по разработке и реализации стратегий вовлечения покупателей в развитие бренда и оценке их эффективности.

Основные выводы прошли апробацию в ходе обсуждения на международных и межрегиональных научно-практических конференциях.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Боброва, Екатерина Александровна

Заключение

Проведенное исследование позволило получить следующие основные выводы:

1. В современных условиях глобальной конкуренции лояльность потребителей брендам снижается. Причинами, снижающими лояльность покупателей к конкретным товарам (брендам) и обусловливающим поиск новых маркетинговых концепций и стратегий управления спросом, в диссертации выявлены следующие:

- растущая стандартизация продукции и услуг: введение стандартов производства и обслуживания обусловливают низкие издержки переключения и позволяют потребителю безболезненно менять бренды;

- информационная революция, рост пользователей сети Интернет и глобализация спроса обусловливают целую совокупность последствий, влияющих на усиление глобальной конкуренции и снижение лояльности потребителей: низкие барьеры входа на рынок для иностранных конкурентов благодаря развитию е-коммерции; свободный доступ к информации о товарах и брендах внутри одной товарной категории; обмен информацией, опытом и знаниями между потребителями в рамках потребительских сетей;

- всеобщее брендирование продукции на фоне отсутствия четкого > позиционирования и яркого креатива создает проблемы у потребителей с идентификацией конкурентных преимуществ многих товаров и услуг.

В то же время, как показывает практика, успешными остаются бренды, способные не только удовлетворить своих покупателей потребительскими свойствами товаров, но и вовлечь их в увлекательный мир бренда, вести за собой благодаря непрерывному оп-Нпе-взаимодействию и коммуникациям, все глубже включать потребителя в управляемый фирмой сценарий развития бренда, создавая новые и новые впечатления с помощью маркетинга вовлечения покупателей.

2. Установлено, что современные покупатели все меньше ценят покупаемые товары и услуги и все больше платят за впечатления, которые с ними связаны. Это обусловливает эволюцию потребительской ценности: от сырья - к товарам - услугам - и к впечатлениям в условиях становления экономики впечатлений. Это обусловливает использование стратегий и инструментов маркетинга впечатлений: промышленный туризм, тематические парки и аттракционы, развлечения под определенными брендами.

3. В работе выявлены основные отличия традиционного маркетингового фирмо-центричного подхода и новой маркетинговой парадигмы, ориентированной на непрерывное взаимодействие с покупателем. Ключевой особенностью маркетинга взаимодействия является его нацеленность на непрерывное взаимодействие с покупателем посредством его вовлечения в компанию и ее бренд.

4. В работе раскрыто и уточнено понятие «вовлеченности покупателя в бренд». В теории поведения потребителей вовлеченность рассматривается как уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации. Следовательно, вовлеченность можно рассматривать и как время, энергия, умственные усилия и эмоции, затраченные потребителем на покупку марки.

Исследования автора показали, что вовлеченность потребителей в бренд можно рассматривать минимум с пяти точек зрения, а именно:

Как социальный феномен, обусловленный развитием информационных технологий, ростом пользователей интернет, снижением рыночных барьеров входа и повышением глобальной конкуренции. Современный потребитель все чаще выбирает товары, используя глобальную сеть интернет, обсуждая достоинства и недостатки предложений компаний в потребительских сетях;

- Как элемент покупательского поведения, состоящий в росте мотивации покупателя по этапам вовлеченности в покупку. Поведение вовлеченного покупателя расширяет процесс принятия решения. Чем выше вовлеченность в покупку товара, тем больше покупатель готов тратить времени на изучение его специфики, особенностей рынка, альтернативных предложений и взаимодействие с сотрудниками компании.

- Как стратегическую маркетинговую цель, поскольку истинная лояльность в условиях насыщения рынков обеспечивается не столько удовлетворенностью, сколько вовлеченностью покупателей.

- Как набор маркетинговых инструментов, в качестве которых выступают on- и off-line инструменты маркетинговых коммуникаций.

- Как показатель маркетинговой метрики эффективности брендинга наравне с показателями осведомленности, удовлетворенности и лояльности (воспринимаемой и поведенческой). Оценка осведомленности и удовлетворенности клиентов услугами компании не всегда объясняет уровень поведенческой лояльности (индекса удержания). Опросы потребителей бизнес-центра «Экватор» показали, что на фоне роста осведомленности, удовлетворенности услугами центра и воспринимаемой лояльности, падает поведенческая лояльность. Причиной падения лояльности является низкая вовлеченность клиентов в компанию и ее бренд, отсутствие непрерывного взаимодействия с покупателями.

При росте стандартизации товаров и услуг потребитель во многих компаниях получает то, что он ожидает, что обеспечивает его удовлетворенность. Но это не гарантирует лояльности клиентов. Удовлетворенность не предполагает активную поддержку бренда, переживания за бренд. Удовлетворенность характеризует спокойное (пассивное) состояние индивида. Вовлеченность же в противовес удовлетворенности предполагает активную позицию покупателя, который ревностно и вдохновенно, даже несколько фанатично предан бренду, связан с ним эмоционально, физически и духовно, всегда поддерживает и продвигает его среди друзей и всегда готов защитить его перед конкурирующими брендами. Вовлеченность означает высокий уровень мотивации, заставляющей покупателя постоянно поддерживать бренд, взаимодействовать с ним, отслеживать и участвовать в его развитии, создавать его вместе с его собственником. Высокая вовлеченность стимулирует брендинговое поведение, то есть поведение соответствующее ценностям бренда, его культуре. Покупательскую вовлеченность как показатель в некотором смысле можно считать холистическим измерением клиентоцентричности компании.

5. Уточнены следующие определения:

Вовлеченность покупателя в бренд (покупательская вовлеченность) есть комплексная оценка степени и глубины взаимодействия покупателя с брендом (продавцом), а также связанных с этим затрат времени на основе изучения особенностей поведения покупателя до, в процессе и после покупки.

Вовлечение покупателя в бренд есть процесс непрерывного взаимодействия покупателя и компании (бренда) по управляемому последней сценарию, благодаря которому затрачиваемые покупателем энергия и время трансформируются в устойчивый интерес к бренду. Вовлечение в бренд характеризует стратегический аспект маркетинговой деятельности компании.

Маркетинг вовлечения покупателей - это маркетинговая концепция повышения лояльности покупателей за счет комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на повышение вовлеченности покупателя в бренд посредством использования on-line и off-line маркетинговых коммуникаций.

6. Исследование видов вовлеченности позволило автору разработать ее классификацию по трем факторам и выделить:

- По воздействию на личность внутренних или внешних факторов. Стойкая вовлеченность существует у личности с высоким внутренним уровнем заинтересованности в товаре (бренде). Как правило, это люди, которые являются либо профессионалами, либо любителями. Например, профессиональные баскетболисты имеют стойкую вовлеченность в товарную категорию, связанную с баскетболом. То же самое можно сказать и про любителей, которые также отслеживают новинки, часто ориентируясь на любимых спортсменов.

Ситуационная вовлеченность проявляется только в определенных ситуациях и не является стойкой, она создается и стимулируется определенными факторами внешней среды, включая маркетинговые воздействия фирм-продавцов. Для создания ситуационной вовлеченности продавцы используют современные формы дизайна ' помещений, инструменты нейромаркетинга (запахи, освещение и т.п.), а также профессиональный торговый персонал.

По уровню восприятия покупателя вовлеченность делят на эмоциональную, когнитивную и поведенческую. Эмоциональная вовлеченность характеризует человека, который вовлечен в бренд благодаря той атмосфере, которую создает компания. Он не осознает до конца рациональных выгод от бренда, но эмоционально поддерживает его и тратит на это определенные эмоциональные усилия и энергию.

Когнитивная вовлеченность связана с поддержкой бренда, основанной на рациональных выгодах, которые это приносит. Личность в этом случае вовлечена в бренд не только эмоционально, но и сознательно. Этот вид вовлеченность более стойкий, чем эмоциональная вовлеченность. Другими словами, личность более лояльна бренду, поскольку понимает и осознает его рациональные преимущества.

Поведенческая вовлеченность представляется как следствие эмоциональной и когнитивной вовлеченности с той лишь разницей, что личность совершает покупку и тратит на это определенные усилия. Например, покупатель готов искать этот товар в разных магазинах, тратить время на поездки, поиск в сети интернет и т.п.

Дифференциация вовлеченности на эмоциональную, когнитивную и поведенческую имеет важное значение для изучения процесса принятия решения потребителем. Когда человек вовлечен в бренд эмоционально, он, как правило, тратит время на просмотр рекламы. Это не всегда приводит к совершению покупки, человек просто тратит свою эмоциональную энергию. Когнитивная увлеченность заставляет покупателя сознательно собирать информацию о товаре, изучать его особенности, сравнивать с другими товарами, то есть тратить свою умственную энергию и время. Поведенческая же увлеченность оценивается затратами времени на выбор и покупку товара.

Разные инструменты маркетинга влияют на разные виды увлеченности, хотя более эффективно воздействовать сразу на все ее виды, что и делают маркетологи.

Наличие когнитивной вовлеченности способствует расширению процесса принятия решения о покупке за счет появления стадии поиска информации и оценке существующих альтернатив. Другими словами процесс принятия решения о покупке становится более рациональным.

В то же время покупка и поведенческая вовлеченность могут формироваться только на базе эмоциональной. Или по аналогии с поведенческой лояльностью, поведенческая вовлеченность может проявляться на фоне дефицита того товара, который покупатель действительно хотел бы купить. Например, покупатель покупает автомобиль Форд только потому, что Мазду, которую он действительно хотел бы купить необходимо ждать полгода.

Компании должны четко понимать почему потребители покупают их бренд и какая вовлеченность имеет место - эмоциональная, когнитивная или поведенческая.

По доминирующему мотиву покупателя увлеченность делится на когнитивную, аффективную и комплексную. Когнитивная вовлеченность трактуется также как и в первом случае, то есть сознательное предпочтение и поддержка того или иного бренда, поскольку они приносит определенные рациональные выгоды. При этом когнитивная вовлеченность основывается на опыте или обучении. Аффективная вовлеченность связана с мотивом самовыражения, то фактически является эмоциональной увлеченностью. Тем не менее, мы выделили эти виды увлеченности в отдельный класс для акцентирования внимания на мотивации индивида при вовлечении в бренд. Комплексная вовлеченность отражает наличие обоих мотивов.

7. В диссертации систематизированы факторы покупательской вовлеченности: личностные, продуктовые и ситуационные.

Автор классифицировал товары по степени вовлеченности в покупку на основе двух факторов: цены товара и рисков покупки и использования. В соответствии с этой классификацией были выделены:

Товары высокой когнитивной вовлеченности

Инвестиционные товары предполагают самую высокую степень естественной когнитивной вовлеченности, поскольку являются дорогими и их покупка сопровождается риском. К таким товарам относятся недвижимость, ценные бумаги, образовательные услуги, страховые услуги, предметы длительного пользования. Для покупки таких товаров характерны высокие трансакционные издержки.

Традиционная стратегия продвижения этих товаров состоит в том, чтобы снизить риск их покупки и сократить трансакционные издержки потребителя. Как правило, достигается это за счет продвижения бренда. При этом бренд продвигается таким образом, чтобы влиять на когнитивную вовлеченность покупателя, то есть увеличивать объем его знаний о товаре и фирме, повышать доверие к фирме.

К товарам высокой когнитивной вовлеченности также относятся инновации, продающиеся по высокой цене и вызывающие у покупателя высокую степень риска.

Товары высокой эмоциональной вовлеченности

К товарам высокой эмоциональной вовлеченности следует, прежде всего, отнести, предметы роскоши. Это дорогие товары с известными брендами, что делает их покупку менее рискованной. Поскольку эти товары вряд ли кто-то покупает из рациональных побуждений, то стратегия их продвижения полностью строится на использовании инструментов, вызывающих сильные эмоции и переживания, в основном рекламы.

Товары низкой вовлеченности, к которым относятся, в основном, товары первой необходимости, продвигаются за счет воздействия на эмоциональную вовлеченность.

Поскольку покупатели также рассматриваются объектами управления при формировании высокой вовлеченности в бренд, то в работе предложен подход к сегментации покупателей по степени их вовлеченности в товар (бренд) исходя из уровня знаний и заинтересованности в товаре.

В соответствии с этим высокововлеченными клиентами являются «увлеченные профессионалы» - наиболее верные и последовательные покупатели определенного бренда. Рост этого сегмента покупателей определяет рост рыночной стабильности бренда.

8. Систематизация и анализ факторов вовлеченности позволили автору идентифицировать специфические особенности рынков с высокой покупательской вовлеченностью:

- более высокая динамика рыночных изменений в силу активной позиции высокововлеченных покупателей, их ориентации на новизну;

- более высокая конкуренция в силу привлекательности рынка за счет наличия активных покупателей; высокая дифференциация продукции конкурентов в силу необходимости предоставления эксклюзивных продуктовых характеристик;

- высокововлеченные потребители выступают в роли экспертов, поскольку лучше разбираются в товарах, дифференцируют самые незначительные их отличия;

- маркетинговые стратегии на рынках с высокововлеченными покупателями скорее нацелены на удержание небольшой рыночной доли для создания эксклюзивности продукта, чем на ее постоянное расширение.

9. В диссертации предложены маркетинговые стратегии вовлечения потребителей в бренд, разделенные на две группы: по ключевому инструменту вовлечения и по виду вовлеченности.

В рамках стратегий, дифференцированных по ключевому инструменту вовлечения, выделены следующие:

- стратегия вовлечения в бренд за счет использования лидеров мнений;

- стратегия вовлечения в бренд за счет персонализации отношений с покупателем (CRM-маркетинг);

- стратегии вовлечения покупателя в процесс проектирования и производства товаров (кастомизация и персонализация). В рамках этой группы стратегий выделяют стратегии массовой, совместной, адаптивной, косметической и прозрачной персонализации;

- стратегия вовлечения в потребительские сообщества, включая виртуальные (сети, клубы, форумы, чаты и т.п.);

- стратегии вовлечения в бренд за счет роста вовлеченности в бренд собственных сотрудников (внутренний маркетинг).

По виду вовлеченности выделены:

- стратегия повышения эмоциональной вовлеченности предполагает включение эмоций и чувств потребителя, которые формируют незабываемые впечатления и заставляют его сопереживать бренду. Данная стратегия использует все коммуникационные средства, делая упор на непрерывные online коммуникации в отличии от периодических off-line коммуникаций (отдельных рекламных кампаний и акций). В рамках этой стратегии также эффективно используются инструменты маркетинга впечатлений -промышленный туризм, тематические парки и развлечения;

- стратегия повышения когнитивной вовлеченности предполагает акцент маркетинговых коммуникаций на передачу потребителю знаний о товаре и способах его использования, обучении потребителя с акцентом на рациональных выгодах от использования товара (бренда). Стратегия рекомендуется для сложных, дорогих и инновационных товаров, уровень риска при покупке которых высок, а уровень знаний у большинства потребителей низок;

- стратегия повышения комплексной вовлеченности рекомендована для товаров с высокой эмоциональной вовлеченностью с целью достижения стойкой потребительской вовлеченности;

- стратегия повышения ситуационной вовлеченности предполагает задействование ситуационных факторов, способствующих покупке товаров (брендов). Наиболее подходит для продвижения товаров низкой вовлеченности пассивного спроса. В рамках этой стратегии также могут использоваться инструменты маркетинга впечатлений и нейромаркетинга (запахи, освещение, обстановка, выкладка) и т.п.

Все перечисленные стратегии могут использоваться в различных сочетаниях в зависимости от целей покупательского вовлечения.

10. Автором классифицированы инструменты маркетинга вовлечения покупателей на on-line и off-line.

11. В рамках совершенствования маркетинговой метрики эффективности брендинга в диссертации предлагается включить в нее показатель уровня покупательской вовлеченности наравне с традиционными показателями стоимости, осведомленности, удовлетворенности и лояльности бренду.

Установлено, что показатель уровня вовлеченности ближе других показателей к фазе покупки. Вовлеченность всегда означает покупку. Другие же показатели характеризуют более ранние стадии цикла покупательской вовлеченности.

Обзор существующих подходов к оценке уровня вовлеченности в бренд показал:

- на сегодняшний день не существует единого общепризнанного подхода к оценке уровня вовлеченности в бренд;

- некоторая часть исследователей и практиков настаивают на необходимости создания универсального метода оценки вовлеченности покупателей и расчета стандартного индекса, который позволял бы сравнивать разные средства коммуникаций и разные сегменты потребителей по уровню их вовлеченности в бренды;

- другая часть исследователей склонна рассчитывать внутренний показатель вовлеченности в бренд, используя собственные методы и подходы;

- существующие подходы к оценке вовлеченности основаны на изучении действий посетителей сайтов компании, которые не всегда могут совпадать с целевым сегментом.

12. Автор показал, что при отборе показателей метрики покупательской вовлеченности решающими будут следующие принципы:

- принятие решения о степени гибкости метрики. Очевидно, что измерение вовлеченности в бренд может существенно отличаться от отрасли к отрасли и от товара к товару. Например, на рынках В2В вовлеченность в покупку всегда существенно выше в связи с большей рациональностью поведения промышленных покупателей. С этой точки зрения, измерение покупательской вовлеченности никогда не будет одинаковым для всех и будет варьироваться в соответствии с отраслью, организацией, бизнес-целями и т.д. С другой стороны, корпоративные клиенты равно как и рекламные и коммуникационные агентства желают получить стандартный индекс вовлеченности, поддающийся измерению.

Таким образом, можно говорить о разработке двух типов метрики вовлеченности: внутренней для каждой компании и стандартной'для всех компаний (или компаний в рамках определенной отрасли или сферы бизнеса);

- возможность дифференциации степени вовлеченности в соответствии с четкими критериями. Измерение вовлеченности должно соответствовать определенному алгоритму вовлечения покупателей, в соответствии с которым будет ясно, какая стадия более важна для вовлечения и соответственно какие действия потребителя свидетельствуют о более высокой вовлеченности;

- выбор показателей, которые можно измерить;

- принятие решения о продолжительности и частоте измерений: как долго должны измеряться компоненты вовлеченности?

13. В рамках данной работы автор реализовал контекстуальный подход к созданию внутренней метрики покупательской вовлеченности.

С учетом обзора подходов к созданию метрики покупательской вовлеченности, автором обосновано, что в основе оценки вовлеченности должна лежать типология клиентов компании по степени вовлеченности. При этом необходимо отметить, что следует оценивать вовлеченность лояльных клиентов, то есть клиентов, которые совершают повторные покупки или постоянно пользуются услугами компании. Сравнение показателя уровня вовлеченности (доля высокововлеченных покупателей) с показателем лояльности (индексом удержания клиентов) покажет компании реальный уровень абсолютной лояльности клиентов.

Для оценки уровня вовлеченности в бренд бизнес-центра «Экватор» автор использовал типологию клиентов в соответствии с уровнем знаний о бренде и уровнем интереса к бренду, которые были выявлены в процессе опроса лояльных клиентов бизнес-центра (рис.5). Уровень знаний о бренде был оценен на основе осведомленности клиентов о слогане компании, ее конкурентных преимуществах и частоты посещения сайта. Уровень интереса к бренду оценивался активностью клиента во взаимодействии с руководством бизнес-центра, в выдаче рекомендаций другим арендаторам и желанием участвовать в наблюдательном совете. Согласно проведенному анализу, только 15,4% являются высокововлеченными клиентами (заинтересованными знатоками), готовыми к непрерывному взаимодействию с компанией по поводу развития ее бренда. Этот показатель частично объясняет ежегодные потери клиентов в размере 29%.