Формирование локального рынка банковских услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Продолятченко, Павел Алексеевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ.

1.1 Понятие банковской услуги, ее место и роль в деятельности коммерческого банка.

1.2 Понятие рынка банковских услуг.

1.3 Предпосылки и организация мониторинга банковских услуг.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ.

2.1 Общее состояние банковских организаций

Краснодарского края.

2.2 Анализ состояния банковского сектора экономики г. Туапсе и Туапсинского района Краснодарского края.

2.3 Оценка степени удовлетворенности и изучение потребностей клиентов в банковских услугах.

ГЛАВА 3. РОЛЬ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РАЗВИТИИ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ.

3.1 Маркетинговая деятельность коммерческого банка.

3.2 Тенденции развития и совершенствования рынка банковских услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование локального рынка банковских услуг"

Актуальность темы исследования. Процессы, происходящие в развитии банковской системы России сложны и многогранны, они напрямую связаны с состоянием рынка банковских услуг. Современное состояние рынка банковских услуг можно характеризовать как переходный, переломный этап его развития. Начался медленный и трудный переход к рыночной модели, ориентированной на потребителей банковских услуг, на подъем экономики и рост благосостояния населения страны. Стратегическое значение локальных рынков банковских услуг для страны и субъектов федерации не вызывает сомнения. Становясь важнейшим рыночным регулирующим и стимулирующим элементом, несущей конструкцией национальной экономики, рынки банковских услуг и особенно их организационно-финансовые и стимулирующие аспекты, постоянно изменяются и приносят зачастую противоречивые результаты. В цивилизованной рыночной экономике локальный банковский комплекс призван обеспечить, прежде всего, высокую финансовую эффективность и социально-экономическую стабильность хозяйственного механизма территорий, конкурентоспособность и устойчивость отраслей экономики региона на российском, европейском и мировых рынках. В условиях современной российской экономики, вялотекущие процессы государственной политики по отношению к сфере локальных рынков банковских услуг остаются одним из стратегических факторов, тормозящих развитие предпринимательской и инвестиционной активности, особенно для регионов связанных с санаторно-курортной отраслью, являющейся в любой цивилизованной стране одним из основных источников стабильного пополнения доходных статей бюджетов всех уровней. Финансово-кредитная система России все в большей степени опирается на локальные рынки банковских услуг.

Активизация рынка банковских услуг, особенно на локальном уровне, становится одной из наиболее острых проблем экономического развития России, нуждающихся в серьезном и комплексном анализе.

Степень разработанности проблемы. Различные теоретические аспекты развития рынка банковских услуг изучались многими зарубежными и отечественными учеными. Среди трудов западных экономистов следует особо выделить работы Ф.Дарека, В.Малпаса, Е.Балларина, П.Роуза, Дж. Синки, К.Фабри, Г.Минцберга, М.Портера, РЛ.Миллера, Дж.Д.Сакса, Э.Дж.Долана, Д.Полфремана, Ф.Форда. В отечественной экономической литературе авторами первых работ по банковскому делу являются А.Бишор, А.Б.Бимман, Е.Л.Вознесенский, М.С.Цыпкин, И.Ф.Гиндин. Однако данные авторы уделяли внимание, в основном, технологии проведения банковских операций, а проблемы банковских услуг и банковского рынка не рассматривали.

В советский период были широко известны работы в области изучения банковских операций таких ученых, как Н.Д.Барковский, В.Ф.Гарбузов, В.А.Алхимов, В.И.Виноградов, А.М.Фридман, М.С.Атлас, Л.С.Худяков, М.Н.Ямпольский, В.С.Захаров и др. Следует отметить, что большинство авторов того времени не употребляли термин «банковские услуги».

Современные отечественные исследователи рассматривают комплекс проблем развития банковских услуг в свете применения зарубежного опыта с учетом российской специфики банковской деятельности. В связи с этим, необходимо отметить работы Л.Н.Красавиной, А.И.Жукова, Е.Ф.Жукова, О.И.Лаврушина, В.М.Усоскина, Г.Г.Коробовой, В.Н.Колесникова, Ю.С.Масленченкова, Е.Б.Ширинской, Л.П.Кроливецкой и многих других.

Однако, несмотря на пристальное внимание ученых к вопросам банковского дела, теория банковских услуг еще недостаточно полно разработана. В большинстве своем публикации в российской и зарубежной литературе рассматривают отдельные проблемы банковских услуг, банковского рынка. Локальный рынок банковских услуг остается практически не исследованным. Ряд аспектов в теории банковских услуг изучены недостаточно подробно в силу объективных причин закрытости и недоступности информации, наличия в западных и отечественных источниках преимущественно общих характеристик и рекомендаций.

В экономической литературе зачастую функции и операции коммерческих банков отождествляются и понимаются как определенный вид банковской деятельности. Специалисты банковского дела употребляют в качестве синоним, термины: банковский продукт; банковская услуга; банковская операция; сделка. В целом мнение отечественных ученых по проблеме разграничения понятий банковские операции и банковские услуги сводится к рассмотрению банковских услуг как разновидности банковских операций. Большинство зарубежных ученых, в свою очередь, рассматривают банковские операции как разновидность банковских услуг. Однако, с точки зрения автора, это ошибочные подходы. Указанные термины отнюдь не равнозначны и представляют собой весьма сложные категории.

Необходимо более четко систематизировать понятийный аппарат, относящийся к теории рынка банковских услуг, уточнить понятие банковской услуги, разграничить ее с банковской операцией и определить их отличие и взаимосвязь между ними.

Недостаточная степень научной разработанности проблемы рынка банковских услуг, высокая практическая значимость деятельности банков для разрешения задач по обеспечению эффективного роста экономики России определили тему диссертационной работы, цель и задачи исследования.

Цель и задачи исследования. Цель настоящего диссертационного исследования состоит в том, чтобы, опираясь на результаты анализа локального рынка банковских услуг, мониторинга спроса на банковские услуги выявить особенности его функционирования, степень удовлетворенности в банковских услугах, потребности и перспективы развития.

Реализация данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

- выявить специфику рынка банковских услуг и уточнить экономическое содержание исходных категорий: «банковская услуга», «банковская деятельность», «банковская операция», «банковский продукт»;

- исследовать роль локального рынка банковских услуг как основной сферы формирования спроса и предложения на услуги банков;

- провести комплексный анализ и определить основные тенденции развития кредитных организаций в региональном аспекте;

- обосновать необходимость мониторинга спроса на банковские услуги и изучение опыта его проведения, разработка схемы и определение принципов системы мониторинга;

- выделить стратегические направления совершенствования маркетинга банковских услуг применительно к локальному и региональному рынкам банковских услуг;

- проанализировать современные тенденции развития рынка банковских услуг, банковской конкуренции;

- разработать рекомендации коммерческим банкам по усилению работы на приоритетных направлениях, систем предложений, методические рекомендации и мероприятия, способствующих развитию конкурентных преимуществ на рынке банковских услуг.

Объектом исследования является локальный рынок банковских услуг и маркетинговая деятельность коммерческих банков.

Предметом исследования служат экономические отношения, возникающие в процессе деятельности коммерческих банков по оказанию банковских услуг, маркетинга рынка банковских услуг, проведения мониторинга спроса на банковские услуги и использования его результатов, в том числе и на региональном уровне. Область исследования: по паспорту специальности 08.00.10; 9.Кредит и банковская деятельность.

Теоретическую и методологическую основы диссертационного исследования составили научные концепции и положения, представленные в монографической периодической экономической литературе, результаты исследования российских и зарубежных ученых, материалы научно-практических конференций, законодательные и нормативные документы государственных органов Российской Федерации, материалы мониторинга предприятий проводимого Банком России.

Информационная база исследования представлена содержанием монографий, научных статей, тезисов, докладов и других форм публикаций российских и зарубежных специалистов по проблемам рынка банковских услуг, банковской деятельности и банковского маркетинга. Фактическую основу диссертации составляют авторские материалы анкетных опросов и данные анализов кредитных организаций.

Концепция диссертационной работы. Развитие финансово-кредитной системы Российской Федерации предполагает эффективное использование возможностей локальных рынков банковских услуг.

Формирование этих рынков опережает процесс их научного анализа. Локальные рынки банковских услуг функционируют на основе ресурсной базы регионального хозяйства и организационно-экономических возможностей региональных банковских систем.

Базовым инструментом исследования данных рынков выступает мониторинг взаимодействия кредитных организаций и предприятий, потенциально заинтересованных в банковских услугах.

Основные положения диссертационного исследования.

1. Развитие рынка банковских услуг, усиление конкуренции на нем вызвали необходимость создания систем реализации банковских услуг, внедрения маркетинговых стратегий поведения банков на различных банковских рынках. Важная роль в этом процессе принадлежит исследованиям рынка банковских услуг и основных тенденций его развития. Экономическое содержание исходных категорий рынка банковских услуг, их разграничение и изучение взаимосвязей является исходным требованием при изучении развития банковского дела.

2. В развитии банковской системы локальные рынки банковских услуг играют существенную роль. При этом путь к интеграции банковского дела лежит через развитие услуг, совершенствование организационной структуры коммерческих банков на локальных рынках и распространение их деятельности с целью расширения сферы предложения банковских услуг, в том числе избирательной реализации конкурентных преимуществ за пределами локального рынка.

3. Развитию и укреплению банковской системы России, совершенствованию рынка банковских услуг способствует проводимая Банком России работа в рамках комплексной системы сбора, анализа и предоставления участникам рынка банковских услуг сведений о спросе на эти услуги и условиях предложения. Мониторинг предприятий, являясь одним из важных направлений деятельности Банка России, требует дальнейшего развития и совершенствования через расширение количества предприятий-участников мониторинга, проведения работы по их сегментации, учета отраслевых особенностей, изменения анкетных форм. При изучении рынка банковских услуг необходимо учитывать интересы населения, расширив рамки мониторинга спроса на банковские услуги на клиентов банков-физических лиц.

4. Комплексный анализ состояния банковского сектора экономики, материалы мониторинга предприятий по спросу на банковские услуги и данные социологического опроса населения на локальном рынке банковских услуг позволили выделить ряд основных факторов, препятствующих его развитию: слабая информированность клиентов о спектре банковских услуг, о финансовом положении и возможностях банковского подразделения и коммерческого банка в целом; отсутствие партнерских отношений между банками и их клиентами; высокая тарифная политика банков; низкая кредитоспособность и инвестиционная привлекательность предприятий; высокие риски вложений в рекреационный сектор экономики; отсутствие региональной политики развития банковского сектора и расширения услуг банков реальному сектору экономики и населению.

5. Развитие локального рынка банковских услуг в региональном аспекте определяется рядом специфических факторов: дифференциация социально-экономического развития регионов и региональных банковских систем; неравномерное распределение финансовых потоков в региональном разрезе; различная роль региональных и инорегиональных банков в аккумуляции денежных средств и кредитовании реального сектора экономики и населения; игнорирование банками особенностей и потребностей санаторно-курортной отрасли экономики; отсутствие представленности кредитных организаций, их структурных подразделений в большинстве предприятий рекреации; сезонность основных отраслей (санаторно-курортной, сельского хозяйства, торговли, общественного питания).

6. Преобразование банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности клиентов привели к необходимости изменения идеологии организации банковского управления. Соединение в банковском маркетинге функции и концепции управления позволяет дать определение этой экономической категории как философии и стратегии банка. Обязательными условиями совершенствования деятельности коммерческих банков является создание маркетинговых служб, ведение маркетинговых исследований рынка банковских услуг, диверсификация банковского портфеля, расширение спектра услуг.

7. Активизация деятельности банков на приоритетных направлениях развития сферы услуг (работа с населением, потребительское кредитование, банковские пластиковые карточки, ипотека, автоматизация банковских услуг) должна сочетаться с усилением работы коммерческих банков на кредитном рынке и рынке ценных бумаг. Деятельность банковского сектора является важнейшей составляющей региональной экономической политики с использованием региональными властными структурами преимущественно экономических методов стимулирования кредитно-инвестиционной деятельности коммерческих банков. Государственное регулирование банковской деятельности предполагает стимулирование сбережений и уменьшение рисков вложений в реальный сектор экономики, посредством разработки и реализации комплекса инструментов денежно-кредитного регулирования, налоговой политики, совершенствования обязательных экономических нормативов, создания системы гарантирования частных вкладов, страхования кредитов, организации кредитных бюро, развития института залога и ипотеки, проведения постоянного широкомасштабного мониторинга предприятий в том числе банковского сектора. Работа государственных, региональных органов власти и банковского сообщества по развитию рынка банковских услуг требует должной координации и учета тенденций развития рынка банковских услуг.

Научная новизна диссертационной работы заключается в реализации системного подхода к исследованию локального рынка банковских услуг с использованием мониторинга банковских услуг, выявлении особенностей его функционирования, степени удовлетворенности в банковских услугах, определении потребностей и перспектив развития данного рынка.

Элементы приращения научного знания характеризуются следующим:

- уточнены понятия: банковского продукта как, формы и способа удовлетворения банком потребностей клиента; банковской услуги как, результата удовлетворения потребности клиента; банковской операции как, упорядоченной совокупности действий банка по удовлетворению потребности клиента; рынка банковских услуг как, специфической сферы рыночных отношений по удовлетворению потребностей клиентов в банковских услугах; банковской деятельности как, деятельности по формированию портфеля банковских услуг, сопровождаемой банковскими операциями;

- систематизированы взаимосвязи (элементарные, комбинированные, интегрированные) и составлена схема соотношений между банковскими продуктами, банковскими услугами и банковскими операциями, заключающаяся в рассмотрении банковской услуги как разновидности конкретного нематериального банковского продукта, получаемой клиентом банка посредством осуществления банковских операций как комплекса взаимосвязанных действий банка и клиента;

- определены роль и значение локальных рынков банковских услуг в банковской системе региона и Российской Федерации в целом как доминирующей части финансового пространства формирования спроса и предложения на услуги кредитных организаций;

- установлены критерии отбора предприятий-участников мониторинга спроса на банковские услуги (значимость для экономики региона, объем потребления банковских услуг, перспективность развития, расположение по региону, равная отраслевая представленность, связь с рекреационной отраслью и прочее);

- выявлены достоинства системы мониторинга спроса на банковские услуги (уникальность информации, объективность анализа, оперативность предоставления и обработки сведений опросов, практическая значимость, конкретность и реальность прогнозов и предупреждений) и ее недостатки (незначительное количество участников, узкий отраслевой спектр, малозначительная представленность системообразующих предприятий, отсутствие прикладного использования при кредитовании);

- раскрыта региональная специфика локального рынка банковских услуг (снижение интереса предприятий к кредитованию, увеличение доли ресурсов направляемых за пределы региона, неравномерность денежных потоков в связи с сезонностью основных отраслей, значительные денежные накопления населения широкое развитие расчетов банковскими картами и технологий «удаленного доступа» и прочее), обоснованы методические подходы к переориентации развития банковского сектора Краснодарского края на обслуживание санаторно-курортной отрасли экономики;

- определены перспективные направления совершенствования маркетинга банковских услуг в коммерческом банке применительно к локальному и региональному рынкам банковских услуг (работа с населением, потребительское кредитование, банковские пластиковые карточки, ипотека, автоматизация банковских услуг).

Теоретическая значимость представленной диссертационной работы состоит в формировании научной концепции, уточнении основных стратегий, определении ресурсов и инструментов поступательного развития локальных рынков банковских услуг. Теоретические положения и практические рекомендации диссертационной работы могут быть использованы в процессе дальнейших исследований проблем банковской деятельности, рынков банковских услуг, банковского маркетинга и мониторинга.

Практическая значимость исследования состоит в выявлении основных тенденций рассматриваемого локального рынка банковских услуг (рост активов, особенно вкладов населения, расширение кредитования реального сектора экономики и потребительского кредитования, значительный объем банковских ресурсов, направляемых за пределы региона), оценке состояния банковского сектора экономики г.Туапсе и Туапсинского района. На основании данных мониторинга 50 предприятий и социологического опроса более 1400 клиентов кредитных организаций - физических лиц изучен спрос на банковские услуги, что позволило выявить позитивные (широкая представленность, удобство расположения кредитных организаций их устойчивое финансовое состояние, развитость расчетов банковскими пластиковыми карточками, своевременность осуществления платежей) и негативные (недостаточная информированность предприятий и населения о спектре банковских услуг, их стоимости, недостатки в банковском обслуживании клиентов, отсутствие маркетинговых служб и специалистов, сложность получения кредитов, отсутствие возможности получения банковских услуг в большинстве населенных пунктах и рекреационных предприятий района) стороны этого вышеуказанного локального рынка банковских услуг.

Кредитным организациям, действующим на рассматриваемом локальном рынке банковских услуг, предоставлен обширный материал маркетингового исследования, даны рекомендации по осуществлению данной работы и разработке индивидуальной рыночной стратегии с учетом особенностей рынка банковских услуг.

Представленные разработки могут быть эффективно применены в банковской практике при формировании системы создания и реализации банковских услуг, разработке механизма государственного регулирования банковской сферы, обеспечивающего активизацию деятельности коммерческих банков в санаторно-курортной отрасли экономики. Практический опыт расчетно-кассового центра г.Туапсе по привлечению предприятий к мониторингу, их сегментации, применению различных методов работы с участниками мониторинга, анализу локального рынка банковских услуг может быть изучен и распространен среди учреждений Банка России. Ряд положений диссертации может использоваться в преподавании учебных курсов в высших учебных заведениях и банковских школах по дисциплинам «Деньги и кредит», «Банковское дело», «Банковский маркетинг», «Банковские услуги предприятиям».

Апробация работы. Основные результаты и выводы диссертационного исследования докладывались на всероссийских и региональных научных конференциях, совещаниях, проводимых Банком России, научно-практических семинарах Института экономики, права и естественных специальностей. На основе данного исследования автором разработан курс лекций по дисциплине «Банковские услуги предприятиям» для студентов Туапсинского филиала Таганрогского государственного радиотехнического университета. Результаты диссертационного исследования были внедрены в работу по мониторингу предприятий, проводимую расчетно-кассовым центром г.Туапсе. Отмеченные в работе особенности локального рынка банковских услуг были учтены в практике деятельности кредитных организаций действующих в регионе. По результатам диссертационного исследования соискателем опубликовано 6 научных работ, общим объемом 2,6 п.л.

Научную значимость диссертации подтверждают научно-прикладные разработки и практическая работа соискателя по теме выбранного диссертационного исследования.

Структура работы отражает логику и специфику авторского подхода к исследованию проблемы. Диссертация состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка использованной литературы и- приложений. Работа содержит 13 таблиц и 31 рисунок.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Продолятченко, Павел Алексеевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рассматривая процессы формирования рынка банковских услуг, его современное состояние и перспективы развития, можно сделать вывод о наличии значительных трудностей в банковской системе России — одном из наиболее динамично развивающихся секторов отечественной экономики, в настоящее время переживающем внутреннюю перестройку, связанную с принципиальными изменениями ее структуры, как в целом, так и в регионах. Проблема совершенствования деятельности банков стала приоритетным направлением социально-экономического развития России.

Современный уровень развития российской экономики и ее перспективы требуют от банковского сектора представления все большего числа услуг. На данном этапе рынок банковских услуг становится одной из важнейших составляющих рыночной экономики. В таких условиях приоритетным направлением деятельности банков становится маркетинг. Банковский маркетинг представляет собой определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение на рынке банковских услуг потребностей клиентов доходным для банка образом.

Исходным требованием при изучении банковского дела является определение экономического содержания базисных категорий рынка банковских услуг. Исходя из особенностей банковской услуги (абстрактность, неотделимость от источника, неоднородность, несохраняемость, связь с деньгами, протяженность во времени, вторичность удовлетворяемых потребностей), с точки рассмотрения рынка банковских услуг как рынка потребителя основным понятиям рынка банковских услуг можно дать следующие определения: «банковская услуга» - результат удовлетворения потребности клиента; «банковский продукт» - форма и способ удовлетворения банком потребностей клиента; «банковская операция» - упорядоченная совокупность действий по удовлетворению потребностей клиента; «рынок банковских услуг» - рынок сбыта банковских услуг — специфическая сфера рыночных отношений по удовлетворению потребностей клиентов в банковских услугах; «банковская деятельность» - деятельность по формированию портфеля банковских услуг, сопровождаемая банковскими операциями.

Банковская услуга — это сложная категория, так как имеет экономический, организационный и правовой аспекты. Важно отметить, что именно востребованность банковских услуг стимулирует проведение банковских операций в целях удовлетворения потребностей клиентов. Из различных подходов к определениям «банковская услуга», «банковская операция» складываются различия в классификации услуг и операций, а также в определении взаимосвязей между ними. Соотношения между банковскими продуктами, услугами и операциями заключаются в рассмотрении банковской услуги как разновидности конкретного нематериального банковского продукта, получаемой клиентом банка посредством осуществления банковских операций как комплекса взаимосвязанных действий банка и клиента.

Все виды деятельности коммерческого банка тесно взаимосвязаны друг с другом. Рынок банковских услуг следует рассматривать как совокупность рынков банковских услуг (кредитных, инвестиционных, расчетно-кассовых, трастовых, консультационных и прочих), что позволяет говорить о банковских отраслях и подотраслях. Банковское дело можно считать совокупностью отраслей, каждая из которых заслуживает самостоятельного анализа.

Коммерческие банки, обладая значительным набором банковских услуг, осуществляя свою деятельность во многих секторах рыночной системы, нуждаются в специальном рынке банковских услуг, где организуется торговля и сбыт банковских услуг конечному потребителю. Следует отметить, что рынок банковских услуг необходимо рассматривать как сферу формирования спроса и предложения на производные банковской деятельности. Инфраструктуру рынка банковских услуг следует определить как совокупность организационно-правовых форм, обслуживающих формирование спроса и предложения, покупку-продажу банковских услуг через кредитно-финансовые институты.

Важно правильно определить пространственные границы каждого конкретного банковского рынка. Для банковских клиентов границы рынка банковских услуг определяются не административно-территориальным делением и географией деятельности конкретного коммерческого банка, а их экономической возможностью приобрести банковские услуги на соответствующих территориях и отсутствием этой возможности за их пределами. Но в настоящее время, подавляющее большинство юридических и физических лиц являются пользователями банковских услуг предлагаемых на локальных банковских рынках. Такой рынок складывается в пределах города, района, региона. Ярко выраженный локальный характер рынков банковских услуг присущ сегодняшнему уровню развития экономики России. Причинами этого является слабое развитие телекоммуникаций, а также тот факт, что Россия находится только на начальном этапе формирования рыночной экономики и адекватной ей банковской системы. Большинству коммерческих банков, особенно региональным, еще только предстоит стать полноправными участниками общероссийского рынка банковских услуг и интегрировать в международную банковскую систему.

На исследуемом рынке банковских услуг в настоящее время осуществляют свою деятельность 3 филиала и 3 дополнительных офиса коммерческих банков. На одну кредитную организацию в среднем приходится 18.4 тыс. человек — физических лиц и 397 юридических лиц, что значительно лучше показателя по краю.

Кредитные организации, действующие на Туапсинском рынке банковских услуг по состоянию на 01.01.2004 обладали ресурсной базой 2,7 млрд. рублей (вклады граждан - 1,8 млрд. рублей, депозиты юридических лиц - 0,3 млрд. рублей, средства на счетах - 0,6 млрд. рублей) из них 1,8 млрд. рублей были направлены в головные банки, в том числе 1,1 млрд. рублей за пределы края, выдано кредитов - 0,5 млрд. рублей.

Анализ состояния банковского сектора экономики г.Туапсе и Туапсинского района позволяет сделать следующие основные выводы: - на региональном уровне в банковском бизнесе Туапсинский рынок банковских услуг занимает значимое место (кредитные организации обладают 4,9% от краевого объема ресурсной базы, 4,7 % от объема вкладов населения, 1,5% краевого кредитного портфеля); несмотря на рост объемов кредитования реального сектора экономики и населения (только за 2003 год этот показатель увеличился почти в 2 раза) 2/3 привлеченных средств направляется за пределы локального рынка банковских услуг в головные кредитные организации. За пределы края передается около 5,4% обще краевого объема средств направленных за пределы региона; кредитный портфель характеризуется следующей структурой вложения средств по отраслям экономики: промышленность — 27,2%, строительство — 3,4%, торговля, общественное питание - 11%, транспорт и связь - 1%, прочие отрасли - 18%. На кредитование населения направлено 24,4% кредитных ресурсов. Предприниматели получили менее 3%. Сельское хозяйство не кредитуется. Санаторно-курортной отрасли выделено всего лишь 22,8 млн. рублей (4,6%); в объеме привлеченных средств 66,7% составляют вклады граждан, 22,2% средства на счетах клиентов, 11,1% депозиты юридических лиц. Филиалы кредитных организаций имеют разные приоритетные источники ресурсов: филиал ОАО «Югбанк» формирует ресурсы на 30,5% за счет средств на счетах клиентов, на 37,5% за счет населения, на 32% за счет депозитов юридических лиц; филиал Сбербанка — 86,7% за счет вкладов населения, 13,3% за счет средств юридических лиц; дополнительные офисы - 33% средств аккумулируют у юридических лиц, 62% - у физических лиц; основным монополистом на рынке вкладов продолжает оставаться отделение Сбербанка, привлеченные средства которого в общей сумме мобилизованных средств составляют на 01.01.2004 - 52,7% (на 01.1.1999 -58%), от 60 до 75% средств направляется за пределы края; наиболее активную кредитную политику на Туапсинском рынке банковских услуг проводит отделение Сбербанка, доля кредитов которого в совокупном кредитном портфеле составляет на 01.01.2004 - 60,7%;

- в кредитовании реального сектора экономики доминирующее место занимает филиал ОАО «Югбанк» - на 01.01.2004 - 72,3%, только он вкладывает средства в санаторно-курортную отрасль и кредитует предпринимателей;

- дополнительные офисы более интенсивно включаются в конкурентную борьбу за средства клиентов и населения. Их доля в общем объеме привлеченных средств составила 13,3%;

- филиал инорегионального банка «МеТраКомБанк» на локальном рынке г.Туапсе является единственной кредитной организацией привлекающей ресурсы головной организации для кредитования предприятий региона.

Исследование локального рынка банковских услуг проводилось при помощи, созданной Банком России комплексной информационной системы мониторинга предприятий, услуги оказываемые населению изучены посредством опросов. Мониторинг предприятий в системе Банка России осуществляется с 2000 г., в нем принимают участие около 14 тыс. предприятий. В рамках данной работы Банком России производится реализация Программы использования результатов мониторинга для нужд банковского сообщества.

Принципами представленной системы мониторинга являются:

- максимальная оперативность и достоверность;

- выявление устойчивых тенденций в конъюнктуре;

- превентивность;

- конкретность и реальность прогнозов и предупреждений.

Одним из результатов мониторинга являются, проводимые на уровне Банка России, его республиканских, областных (краевых) управлений, анализы спроса предприятий нефинансового сектора экономики на банковские услуги. Исследование локального рынка банковских услуг в системе Банка России в рамках мониторинга не проводило ранее ни одно учреждение. Проведение данного анализа на районном, городском уровне возможно только при значительном участие в программе мониторинга предприятий, расположенных на данной территории, проведении работы по сегментации предприятийучастников мониторинга спроса на банковские услуги и наличии должного опыта работников учреждений Банка России.

На примере расчетно-кассового центра г.Туапсе автор делает вывод о сложности работы по мониторингу предприятий, значимости данной деятельности, тенденциях, происходящих на локальных рынках банковских услуг, роли низовых звеньев в осуществлении Банком России своих функций. В настоящее время на данном локальном рынке в мониторинге по спросу на банковские услуги принимает участие 50 предприятий, что составляет 15,1% от общего количества участников мониторинга в целом по Краснодарскому краю. За 2003 год среднесписочная численности работников, занятых на предприятиях-участниках мониторинга, составила 24,7% от среднесписочной численности крупных и средних предприятий Туапсинского региона, внеоборотные активы — 40,1% от аналогичного показателя, оборотные активы — 15,7%, объем произведенной продукции - 19,8%. Это позволяет судить о материалах мониторинга, несмотря на достаточно низкое количество его участников (в Туапсинском регионе осуществляют деятельность 247 крупных и средних предприятий, а всего зарегистрировано 2782 предприятия и 7221 предприниматель) как о системе, наиболее четко отражающей состояние, тенденции и перспективы развития экономики региона.

Стратегия отбора предприятий для участия в мониторинге была направлена на повышение качества выборки, привлечение предприятий, представляющих значимость для целей мониторинга и развития региона, крупных ссудозаемщиков, активных пользователей банковских услуг, участников кредитных организаций, организаций осуществляющих экспортно-импортные операции. При этом стояла задача соблюдения баланса в отношение малых, крупных и средних предприятий, а также наличия хозяйствующих субъектов приоритетных отраслей.

Из предприятий санаторно-курортного комплекса отобраны лишь крупные, самостоятельные, активно пользующиеся услугами местных банковских организаций. Для привлечения к мониторингу банковских услуг предприятий санаторно-курортной отрасли существует много трудностей (удаленность от учреждения Банка России, кредитных организаций, неразвитость телекоммуникаций, сезонность деятельности, юридическая и фактическая несамостоятельность и прочее). Следует отметить, что по Российской Федерации мониторинговому исследованию подвергаются только 27 предприятий санаторно-курортной отрасли, из них 11 по Туапсинскому району.

В результате анкетирования предприятий по их спросу на банковские услуги в период с 1-го квартала 2003 года по 1 квартал 2004 года можно выявить следующие основные тенденции:

- в течение рассматриваемого периода оценка возможности получения услуг кредитных организаций постоянно снижалась;

- наблюдалось снижение потребности предприятий в услугах кредитных организаций;

- основная масса опрошенных предприятий (95,5%) оставили неизменным свой выбор кредитной организации;

- подавляющее большинство предприятий на протяжении всего периода отмечает высокий уровень обслуживания и качества услуг кредитных организаций;

- постоянно растет доля предприятий, у которых нет необходимости обращения в кредитную организацию за новым видом услуг;

- 2/3 опрошенных не ожидают изменения спроса на услуги банков;

- сохраняется преимущественное использование традиционного спектра банковских услуг - расчетно-кассового обслуживания;

- отмечается растущий интерес к использованию услуг инкассации;

- свыше 50% предприятий используют пластиковые банковские карты и технологии удаленного доступа и предполагают постоянно пользоваться этими услугами;

- лишь пятая часть предприятий пользуется услугами по кредитованию-(разовое кредитование, кредитная линия), роста объемов кредитования не ожидается, средняя приемлемая величина кредитных ставок для опрошенных находится на уровне 16% (ставка рефинансирования Банка России с 15.06.2004-13%); - остаются невостребованными расчеты аккредитивами в рублях и валюте, вексельное и ипотечное кредитование, услуги по выпуску и купле-продаже ценных бумаг, кредитование с использованием ценных бумаг, доверительное управление, лизинг, факторинг, форфейтинг, гарантии (поручительства) и консалтинговые услуги.

По нашему мнению, кредитным организациям необходимо усилить разъяснительную работу и пропагандирование всего спектра услуг, предоставляемых банком клиентам. Юридическим и физическим лицам региона необходима полная информация об услугах, предоставляемых банковскими учреждениями, о содержании, позитивных и негативных особенностях каждой. Только в этом случае будет активизировано функционирование рынка банковских услуг, а клиент получит возможность реального выбора устраивающей его кредитной организации.

Коммерческим банкам следует выявлять региональные специфики локальных рынков банковских услуг и учитывать их в своей деятельности. Так, например, на локальных рынках банковских услуг Причерноморья должна преобладать направленность на удовлетворение потребностей санаторно-курортной отрасли. Банки должны формировать портфель услуг с учетом особенностей данной отрасли. При кредитовании предприятий санаторно-курортного комплекса, по мнению автора, перспективно внедрение синдицированного, контокоррентного кредита, целевых кредитных линий, схем погашения кредитов через турагентов, реализаторов санаторно-курортных путевок. Шире необходимо использовать системы локальных пластиковых карт и банковских карт, особенно в крупных пансионатах или курортных поселках с развитой рекреационной сферой.

Понимание природы рынка банковских услуг, его изучение и-предвидение его вероятных будущих трансформаций имеет исключительную важность при разработке стратегий рыночной ориентации. Взаимосвязь стратегий и рынков очевидна с учетом того, что коммерческому банку, как правило, приходится действовать на нескольких местных или даже региональных рынках банковских услуг. Разработка и реализация банковской стратегии и ее элементов должны учитывать множество особенностей. Таким образом, для каждого локального рынка банковских услуг должна разрабатываться и реализовываться индивидуальная стратегия. Способы, формы, элементы банковской маркетинговой политики весьма многообразны. Задача коммерческого банка - выбрать наиболее эффективную комбинацию, соответствующую избранной стратегии и создать необходимые организационные предпосылки для их использования.

В работе рассмотрены достоинства и недостатки отдельных вариантов маркетинг-ориентированной банковской организации. Автором предложен вариант осуществления маркетинговой деятельности для коммерческих банков действующих на локальных рынках банковских услуг. На первоначальном этапе необходимо поручить работу по исследованию рынка банковских услуг специалисту не входящему ни в один из основных отделов. Определены основные обязанности данного специалиста. Главной задачей при таком подходе является детальное изучение локального рынка банковских услуг на постоянной основе, последовательно расширяя и углубляя данные исследования. А затем, исходя из особенностей локального рынка банковских услуг, его масштабов и перспектив, применять те или другие маркетинговые схемы или построения. Этот процесс должен быть эволюционным, а не искусственным и революционным. Трудности в развитии банковской системы России во многом обусловлены недостатками в банковском менеджменте и банковском маркетинге. Соединение в банковском маркетинге функции и концепции управления придают этой экономической категории значение как философии и стратегии банка. Тесное и конструктивное сотрудничество между учреждениями Центрального Банка, кредитными, финансовыми организациями, административными органами позволит провести более углубленное изучение спроса и предложения на рынке банковских услуг и, возможно, улучшить функционирование банковского сектора экономики и эффективность его работы.

Автором определены положительные тенденции в сфере маркетинга банковских услуг (увеличение количества российских коммерческих банков занимающихся исследованиями рынка банковских услуг, ориентация на реальные потребности клиентуры, активное воздействие на спрос, создание новых продуктов, переориентация от текущих к перспективным планам, создание соответствующих служб, разработка новых идей в маркетинге, изменения в обучении специалистов и прочее), основные тенденции развития рынка банковских услуг (либерализация, институализация и диверсификация, секъюритизация, глобализация и интернационализация), банковской конкуренции (универсализация банковской деятельности, проникновение на рынок небанковских структур, глобализация банковской конкуренции, либерализация государственного регулирования конкуренции и прочее), даны практические рекомендации коммерческим банкам по усилению работы на приоритетных направлениях (работа с населением, потребительское кредитование, банковские пластиковые карточки, ипотека, автоматизация банковских услуг и прочее). Особо подчеркнуты перспективы создания локальных муниципальных платежных систем путем реализации проектов развития банковских карт и внедрения новых прогрессивных схем кредитования, связанных с этими проектами. Определены основные задачи, решение которых необходимо для становления и развития долгосрочного ипотечного кредитования (организационные, законодательные, налоговые и прочее).

Отмечен ряд закономерностей в области банковского бизнеса, в частности, в трансформации сферы банковских услуг, среди них: расширение диапазона и повышение качества услуг; совершенствование форм управления банковским бизнесом; изменение отношения коммерческих банков к клиентуре; усиление влияния деятельности банков на региональную экономическую политику; повышение роли государственного регулирования банковской деятельности. Указаны основные направления государственного регулирования рынка банковских услуг, среди них организация и функционирование системы кредитных бюро (бюро кредитных историй).

Автором предложено создание кредитных бюро, как структурных подразделений Центрального банка Российской Федерации на базе сети расчетно-кассовых центров (наименее затратный вариант, с использованием элементов доверия хозяйствующих субъектов и населения к структурам государственного банка, независимости Банка России, отлаженных связей с банковским сообществом, высокого профессионализма служащих).

Предлагаемая концепция мониторинга как маркетингового исследования и накопленный опыт мониторинга предприятий, проводимого Банком России, могут служить базой для создания общероссийской системы мониторинга и стать одним из факторов активизации роли государства в рыночной экономике. России предстоит длительный и трудный путь создания социально-рыночной экономики и неотъемлемой ее части — высокоразвитого, высокоэффективного, прогрессивного, цивилизованного рынка банковских услуг. Путь к успеху российских коммерческих банков лежит через скрупулезное изучение банковского рынка, спектра услуг предлагаемого и потребляемого на нем, постоянный мониторинг участников рынка, адаптацию в конкурентной борьбе и тщательное изучение отечественного и мирового банковского опыта. В деятельности коммерческих банков маркетинг должен стать философией успеха.