Формирование лояльности потребителей к торговым центрам как фактор рыночного развития компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование лояльности потребителей к торговым центрам как фактор рыночного развития компаний"

На правах рукописи

ЧЕСНОКОВА АЛИНА ВАЛЕРЬЕВНА

ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОРГОВЫМ ЦЕНТРАМ КАК ФАКТОР РЫНОЧНОГО РАЗВИТИЯ КОМПАНИЙ

08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

л

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005560473

Москва —2014

005560473

Работа выполнена в Институте сферы обслуживания и предпринимательства (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Донской государственный технический университет»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

РАДИНА ОКСАНА ИВАНОВНА

Официальные оппоненты: РОЗАНОВА ТАТЬЯНА ПАВЛОВНА

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», заместитель первого проректора по учебно-методической работе

АНДРЕЕВА ЕЛЕНА СЕРГЕЕВНА

кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Российский государственный социальный университет», Курский институт социального образования (филиал), кафедра менеджмента, экономики и социального права

Ведущая организация: ФГАОУ ВПО «Волгоградский государственный

университет»

Защита состоится «12» февраля 2015 г. в 13-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса» по адресу: 141221, Московская обл., Пушкинский район, поселок Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 1209, Зал заседаний советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса». Объявление о

защите и автореферат диссертаци образования и науки РФ: http://www.rguts.ru

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совет;

„на сайте ВАК Министерства на сайте РГУТиС:

а Людмила Ивановна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях глобализации рынков происходит усиление конкуренции, и российские компании вынуждены соперничать с крупными международными компаниями, зарекомендовавшими себя и имеющими обширный опыт по привлечению клиентов. Это формирует объективную необходимость для современных компаний в формировании лояльности потребителей к своим брендам. Торговые центры не являются исключением, они представляют собой платформу для размещения различных компаний. При этом основным продуктом, который торговые центры предлагают на рынке, является бренд. Основной целью и залогом успешного функционирования торгового центра является создание репутации и формирование лояльности потребителей к этому бренду, так как от этого зависит способность компаний-арендаторов данного торгового центра к привлечению потребителей и продвижению своей продукции на рынок. Торговый центр выступает посредником между компаниями-арендаторами и потребителями, и его посредническая функция заключается в формировании общей лояльности к торговому центру, распространяющейся на компании-арендаторов и создающий условия для их развития.

Формирование лояльности потребителей к торговым центрам является важнейшим фактором рыночного развития компаний-арендаторов, так как в условиях глобальной конкуренции только лояльность может удержать потребителей и обеспечить их приверженность, за счет чего гарантировать стабильный спрос на их продукцию и создать условия для ее роста и развития. На рынке торговых центров, действующих в сфере розничной торговли, конкуренция особенно высока. Поэтому лояльность выступает как основной фактор рыночного развития торговых центров. Конкуренция ведется не между самими торговыми центрами, а между их брендами. Торговые центры постоянно ищут новые способы формирования лояльности потребителей и укрепления своих позиций.

Несмотря на практическую распространенность и повсеместность явления формирования лояльности потребителей к торговым центрам, теоретическая и методологическая основа данного явления отсутствует. Это обуславливает актуальность исследования вопросов, связанных с формированием лояльности потребителей к торговым центрам и с учетом их специфических особенностей.

Степень разработанности темы исследования. Базу диссертационного исследования составили концепции, теоретические постулаты и результаты, полученные при анализе практической деятельности торговых центров в области маркетинга, которые представлены в трудах отечественных и зарубежных ученых. Фундаментальные основы формирования лояльности потребителей к бренду компаний рассмотрены в работах ряда зарубежных авторов Ж. Бойдера, Г. Доулинга, П. Друкера, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Р. Тэйлора и др., а также современных отечественных исследователей И.А. Васильева, К.В. Кирилловой, B.C. Тимофеева, П.В. Яшкиной, Ю.В. Ямполя и

з

др.

Проблемы маркетингового взаимодействия компаний и потребителей на рынке представили в своих работах такие ученые как: А.Н. Ананьев, Г.Д. Васильев, О.П. Коробейников, И.А. Коршунов, Е.А. Михайлова, JLC. Морозова, H.A. Носкова, Т.П. Розанова, В.К.Романович, H.A. Сенина, A.A. Трифилова, И.В. Христофорова, Л.И. Черникова, и др.

Вопросы, связанные с формированием и реализацией программ лояльности в процессе управления развитием компании, освещаются в работах исследователей C.B. Беляева, О.И. Бобрусь, Е.К. Герасимчука, М.А. Козловой и др.

Теоретические и методологические основы оценки лояльности потребителей к бренду описаны в работах таких авторов как: Д. Аакер, Г.Л. Багиев, Ф.Н, Винокуров, Б.К. Васильева, О.В. Игнатьева, Д.А. Козейчук, А.З. Новенькова, Т.С. Степченко и др. Вопросы формирования лояльности потребителей к торговому центру рассмотрены в исследованиях таких авторов как: О. В. Войцеховский, А.Н. Засунин, К.В. Корнев, A.A. Малышев, Е.Ю. Маслицина, Н.В. Фирстова, И.А. Суханова и др.

Целью диссертационного исследования является разработка практических рекомендаций и прикладного инструментария использования механизмов формирования лояльности потребителей к торговым центрам.

Для последовательного достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- составить и обосновать систему факторов, влияющих на процесс продаж в торговых центрах;

- выделить основные разновидности лояльности покупателей и провести их сравнительный анализ;

- разработать комплексный метод измерения лояльности потребителей к торговому центру;

- разработать комплексный клиентоориентированный подход к формированию конкурентных преимуществ торгового центра и модель формирования конкурентных преимуществ торгового центра на основе данного подхода;

- разработать методику проведения критериальной оценки лояльности потребителей к торговому центру, предполагающую расчет интегрального показателя лояльности потребителей к торговому центру и апробировать ее на примере ТЦ «Твинстор»;

- разработать авторский механизм формирования лояльности потребителей к торговым центрам.

Объектом исследования выступает формирование лояльности потребителей к торговым центрам как фактор рыночного развития компаний-арендаторов (на примере ТЦ «Твинстор»).

Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе формирования лояльности потребителей к торговому центру.

Теоретическую и методологическую основу диссертации составили теории и концепции, изучающие маркетинг, маркетинговый анализ, брендинг, формирование и оценку лояльности потребителей к торговому центру, которые были представлены в монографиях, материалах научно-практических конференций и семинаров, научных статьях и докладах. Методологическая основа диссертационного исследования представлена: стоимостной концепцией маркетинга, теорией потребительской приверженности и потребительского поведения, концепцией стратегического маркетинга, теорией лояльности, положениями и подходами прикладной онтологии.

Информационно-эмпирическая база сформирована на основе данных, реально востребованных практикой исследований, проводившихся при непосредственном участии автора в ТЦ «Твинстор» в период с 2011 по 2014 гг., включая маркетинговые исследования лояльности потребителей к ТЦ «Твинстор». Методический аппарат и критерии оценки лояльности потребителей к торговому центру разработаны автором. В интересах исследования анализировались материалы, подходы и данные, представленные исследовательским центром RBK Research. Автором были рассмотрены материалы и результаты исследований успешных программ лояльности ведущих западных компаний, специалистов и практиков в области формирования и оценки лояльности потребителей к торговым центрам и маркетинговых метрик, которые размещены в монографиях и статьях отечественных и зарубежных ученых, в специализированных периодических изданиях, частично представленных в Интернет-источниках.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании подходов к формированию лояльности потребителей к торговому центру, разработке методологии проведения критериальной оценки лояльности потребителей к торговому центру, а также в разработке практических рекомендаций по использованию комплексного подхода к формированию конкурентных преимуществ компании и реализации механизмов формирования лояльности потребителей к торговым центрам.

Основные элементы приращения научного знания следующие:

1. Составлена и обоснована система факторов, влияющих на процесс продаж в торговых центрах и выделен социальный капитал, как важнейший элемент данной системы, под которым понимается набор социальных связей торгового центра, являющихся источником получения выгод и преимуществ, за счет которого обеспечивается сбыт продукции. Данная система факторов позволяет определить место и роль лояльности потребителей к торговому центру в системе факторов, влияющих на продажи.

2. Выделены две основные разновидности лояльности покупателей: лояльность по расчету и несокрушимая лояльность, произведен их сравнительный анализ и обоснована наибольшая ценность несокрушимой лояльности своих покупателей, так как она обеспечивает долгосрочный положительный эффект и высокую приверженность покупателей компании и ее бренду. Выделение данных разновидностей обеспечивает разграничение

лояльности потребителей и сосредоточение внимания исключительно на целевой лояльности потребителей к бренду торгового центра - несокрушимой лояльности, что позволяет экономить ресурсы торгового центра.

3. Разработан комплексный метод измерения лояльности потребителей к торговому центру, который включает в себя комплекс метрик компаний-арендаторов: осведомленность потребителей о бренде, частота совершения покупки продукции данного бренда, удовлетворенность потребителей, доверие, уважение, воспринимаемое качество, воспринимаемая ценность, и предполагает расчет индекса лояльности потребителей к бренду. Разработанный метод позволяет проводить измерение лояльности потребителей к бренду с помощью проведения маркетинговых исследований.

4. Разработан комплексный клиентоориентированный подход к формированию конкурентных преимуществ торгового центра и модель формирования конкурентных преимуществ торгового центра на его основе, ключевыми конкурентными преимуществами торгового центра с позиции которого являются привлекательность для посещения потребителями, высокое качество обслуживания потребителей, доступность и удобство посещения торгового центра потребителям. Разработанный подход и модель позволяют повышать эффективность маркетинговой деятельности торгового центра, направленной на повышение его конкурентоспособности.

5. Разработана методика проведения критериальной оценки лояльности потребителей к торговому центру на основе критериев его привлекательности для потребителей, качества обслуживания потребителей торгового центра и доступности торгового центра и удобство его посещения потребителями, предполагающая расчет интегрального показателя лояльности потребителей к бренду торгового центра и опробирована на примере ТЦ «Твинстор». Данная методика позволяет выделять различные критерии определения лояльности потребителей к бренду торгового центра, что позволяет торговому центру выявить «проблемные зоны» и устранить их.

6. Разработан авторский механизм формирования лояльности потребителей к торговым центрам с использованием формата ведения бизнеса 020 (online to offline), предполагающий организацию бизнес-процессов торгового центра таким образом, чтобы предоставить потребителям максимально возможную информацию и услуги как в режиме «онлайн», так и в режиме «офлайн». Данный механизм обеспечивает увеличение лояльности потребителей к бренду торгового центра и повышение его конкурентоспособности на рынке торговых центров.

Теоретическая значимость исследования. Выводы и обобщения, которые были сформулированы в диссертации могут быть использованы:

для дальнейшего развития теории лояльности, в частности, подходов к формированию и оценке лояльности потребителей к бренду торгового центра, а также конкретизации критериев проведения данной оценки;

при усовершенствовании подходов к решению проблем взаимодействия торговых центров и конечных потребителей;

- в рамках дальнейшего развития и совершенствования современных методов формирования и реализации программ потребительской лояльности к торговым центрам;

при дальнейшем концептуальном развитии методик измерения лояльности потребителей к бренду торгового центра;

в рамках развития теории формирования конкурентных преимуществ торгового центра в рыночных условиях на основе управления лояльностью потребителей.

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности их применения по следующим направлениям:

- при формировании лояльности потребителей к торговым центрам на основе использования разработанных механизмов формирования лояльности потребителей к торговым центрам.

- при формировании лояльности потребителей к бренду ТЦ «Твинстор», а также других торговых центров с использованием комплексного подхода к формированию их конкурентных преимуществ;

- для проведения исследований, направленных на измерение лояльности к бренду с помощью проведения критериальной оценки лояльности потребителей к бренду;

- при преподавании в высших учебных заведениях ряда учебных дисциплин (курсов): «Бренд-менеджмент», «Маркетинговые коммуникации», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Оценка эффективности маркетинговых мероприятий», «Поведение потребителей».

Положения диссертации соответствуют пункту 9.6. «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности» Паспорта специальности 08.00.05 — «Экономика и управление народным хозяйством».

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические результаты диссертационной работы были представлены на научно-практических и научных конференциях, проводимых в г. Ростов-на-Дону, г. Новочеркасск, г. Махачкала, г. Краснодар, г. Шахты, г. Пятигорск в 2008-2012, семинарах и «круглых столах» аспирантов и соискателей ИСОиП (филиал) ДГТУ. Кроме конференций методы и модели прошли апробацию в ТЦ «Твинстор» г. Москва, ООО «ТД «АгроАхтуба» г. Волжский.

Публикации по теме исследования. Основные положения диссертационного исследования отражены в 15 публикациях общим объемом 5,3 п.л., из них три (объёмом 1,4 п.л.) в ведущих рецензируемых научных изданиях и журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией Российской Федерации.

Структура диссертационной работы обусловлена поставленной целью и задачами. Диссертация состоит из введения, трех разделов, содержащих девять параграфов, а также заключения и списка использованных источников.

Во введении обоснована актуальность, сформулированы цель и задачи

диссертационного исследования, сформулированы предмет и объект диссертации, элементы научной новизны, теоретическая и практическая значимость.

В первой главе «Теоретические аспекты формирования лояльности к бренду» рассмотрены основы формирования лояльности потребителей, сущность, разновидности и системы управления лояльностью покупателей, а также зарубежный и отечественный опыт формирования лояльности потребителей к бренду.

Во второй главе «Современные методы формирования и реализации программ потребительской лояльности» проведен анализ факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности к бренду, выделены проблемы взаимодействия компаний и потребителей в сфере услуг, обозначены методы измерения лояльности к бренду.

В третьей главе «Формирование и реализация программ лояльности в процессе управления развитием компании» осуществлен комплексный подход к формированию конкурентных преимуществ торгового центра, проведена критериальная оценка лояльности потребителей к бренду на примере ТЦ Твинстор, разработан механизм формирования лояльности потребителей к торговым центрам.

В заключении подведены итоги проведенного в диссертационной работе исследования, сделаны выводы и представлены предложения.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Составлена и обоснована система факторов, влияющих на процесс продаж в торговых центрах и выделен социальный капитал, как важнейший элемент данной системы, под которым понимается набор социальных связей торгового центра, являющихся источником получения выгод и преимуществ, за счет которого обеспечивается сбыт продукции.

Установление отношений все чаще приобретается за «социальную валюту». Другими словами, компании платят покупателям за то, что они не просто приобретают их товары, а устанавливают с ними отношения, обмениваются информацией.

Оплата производиться в форме особых привилегий (скидок, дополнительного сервиса, приглашения на особенные мероприятия и т.д.). В результате обеспечивается лояльность покупателей и формируется социальный капитал компании, снабжая ее информацией о текущих покупателях и новыми покупателями. В данном диссертационном исследовании под социальным капиталом компании понимается набор ее социальных связей, являющихся источником получения выгод и преимуществ. Основу социального капитала компании составляет лояльность ее покупателей.

Социальный капитал представляет собой один из факторов, влияющих на процесс продаж, осуществляемый в торговых центрах (рис. 1).

Рисунок 1. Система факторов, оказывающих влияние на продажи в торговых центрах

Как видно из рис. 1, система факторов, влияющих на процесс продаж в торговых центрах включает в себя:

- товары, ресурсы, которые поставляются в торговый центр для последующей перепродажи;

- труд (оказание услуг), который представляет собой продажу товаров и сопутствующие услуги;

- капитал (оборудование), который используется для организации системы складирования и продаж;

- интеллектуальный капитал (технология), который определяет технологию сбыта продукции;

- предпринимательская способность (управление), за счет которой происходит организация процесса продаж;

- социальный капитал (лояльность покупателей), за счет которого обеспечивается сбыт продукции.

Обозначенные факторы взаимодействуют в рамках системы и обеспечивают продажу товаров, осуществляемую в торговых центрах

2. Выделены две основные разновидности лояльности покупателей: лояльность по расчету и несокрушимая лояльность, произведен их сравнительный анализ и обоснована наибольшая ценность несокрушимой лояльности своих покупателей, так как она обеспечивает долгосрочный положительный эффект и высокую приверженность покупателей компании и ее бренду.

Автором диссертационного исследования выделены следующие две основные разновидности лояльности покупателей:

1. Лояльность по расчету. Данная разновидность лояльности предполагает, что покупатель является лояльным по отношению к компании, пока у него нет более выгодной альтернативы. В случае появления такой альтернативы покупатель, вероятнее всего, предпочтет другую компанию, предлагающую ему более выгодные условия. Покупатель может оставаться лояльным по отношению к компании, например, потому что у нее наиболее удобное для него месторасположение или потому что она предлагает наибольшие скидки на рынке. Лояльность по расчету основана на стремлении покупателя к удобству, положительный эффект от такой лояльности достигается только в краткосрочной перспективе. Лояльность по расчету не является устойчивой, инвестиции в обеспечение такой лояльности не всегда окупаются, так как накопленное значение нарушается и теряется очень быстро. Покупатель остается верным данной компании лишь постольку, поскольку длится удобство.

2. Несокрушимая лояльность. Данная разновидность лояльности предполагает, что покупатель является лояльным по отношению к компании потому, что ему нравится приобретать именно ее продукцию, потому что ему нравится обслуживание именно в этой компании. Переманить такого покупателя намного сложнее. Несокрушимая лояльность основана на отношениях, а не на денежных вознаграждениях или удобстве. Несокрушимая лояльность является очень прочной, покупатели остаются верными компании, потому что они чувствуют связь с ее брендом. Такие клиенты даже не смотрят, есть ли на рынке более низкая цена или товары-заменители в другом месте, потому что они привержены именно данной компании и дорожат отношениями с ней. Положительный эффект от несокрушимой лояльности обеспечивается в долгосрочной перспективе.

Сравнительный анализ лояльности по расчету и несокрушимой лояльности приведен в табл. 1.

Таблица 1

Сравнительный анализ лояльности по расчету и несокрушимой лояльности

Показатели сравнения Лояльность по расчету Несокрушимая лояльность

Причины наиболее выгодные условия обслуживания Отношения, приверженность бренду

Длительность эффекта краткосрочная долгосрочная

Вероятность перехода в другую компанию высокая низкая

Как видно из табл. 1, компании наиболее заинтересованы в создании несокрушимой лояльности своих покупателей, так как она обеспечивает

долгосрочный положительный эффект и высокую приверженность покупателей компании и ее бренду.

3. Разработан комплексный метод измерения лояльности потребителей к торговому центру, который включает в себя комплекс

метрик компаний-арендаторов: осведомленность потребителей о бренде, частота совершения покупки продукции данного бренда, удовлетворенность потребителей, доверие, уважение, воспринимаемое качество, воспринимаемая ценность, и предполагает расчет индекса лояльности потребителей к бренду.

Автором диссертационного исследования предлагается использовать авторский комплексный метод измерения лояльности потребителей к торговому центру, который включает в себя следующий комплекс метрик, применимых к компаниям-арендаторам, действующим на территории торгового центра:

Метрика 1. Осведомленность потребителей о бренде. Исследование осведомленности потребителей о бренде позволяет оценить качество рекламной политики и определить степень охвата брендом целевой аудитории. Для этого необходимо определить степень узнаваемости бренда потребителями, спрашивая у них: «Знаком ли Вам этот бренд/продукт?», «Слышали ли Вы о нем?».

Метрика 2. Частота совершения покупки продукции данного бренда. Определить частоту совершения покупок потребителями можно с помощью карт постоянного покупателя в рамках проведения программы лояльности. Это позволяет определить способность бренда удерживать потребителей. Также можно проанализировать динамику объема продаж, однако это даст поверхностное представление об удержании потребителей.

Метрика 3: Удовлетворенность потребителей. Спрашивая об удовлетворенности потребителей, компания может понять, насколько ее продукты и услуги соответствуют потребительским ожиданиям. Понять это помогают следующие вопросы:

- Насколько удобна продукция данной компании в использовании?

- Насколько удобно для Вас расположение данной компании?

- По сравнению с нашими конкурентами, качество продукции данной компании лучше, хуже или такое же?

- Как хорошо представители по обслуживанию клиентов данной компании отвечают на Ваши вопросы?

- Как, вероятнее всего, Вы будете рекомендовать данную компанию и будете ли Вы это делать?

Лояльность формируется тогда, когда потребители становятся преданными бренду данной компании и совершают повторные покупки в течение длительного времени.

Метрика 4: Доверие. Все бренды должны заработать и сохранить доверие своих потребителей, чтобы гарантировать их лояльность, но доверие особенно важно для брендов, которые имеют дело с конфиденциальной информацией -это банки, интернет-магазины, медицинские учреждения и др. Если бренд компании имеет дело с конфиденциальной информацией, необходимо оценить уровень доверия потребителей с помощью таких вопросов, как:

- Вы доверяете нашему бренду?

- Как мы завоевывали Ваше доверие?

- Как мы сохраняем Ваше доверие?

Ответы на вопросы о доверии впоследствии можно и нужно использовать при формировании фирменного стиля продукта и обслуживания для того, чтобы обеспечить и сохранить доверие целевых потребителей.

Метрика 5: Уважение. Фирменное уважение или доброжелательность -это уважение сотрудниками компании потребителей. Оно определяет привлекательность посещения данной компании и приобретения ее продукции. Не следует путать уважение с осведомленностью о бренде или дружественными отношениями, которые отражают уровень признания бренда. В то время как бренд может быть известным, он может фактически не быть хорошо расцененным потребителями. Фирменное уважение формирует положительное отношение потребителей к бренду. Компания может использовать серию вопросов, чтобы отличить осведомленность о торговой марке от фирменного уважения:

- Вы слышали о нашем бренде прежде? (дружественные отношения)

- Как хорошо Вы знаете наш бренд? (дружественные отношения)

- Насколько положительно Вы расцениваете наш бренд? (уважение)

- Вы предпочитаете наш бренд брендам наших конкурентов? (уважение)

Метрика 6: Воспринимаемое качество. Воспринимаемое качество бренда потребителями - это их мнение о продукте, способе обслуживания или способности бренда выполнить ожидания потребителей. Понять, как потребители воспринимают качество продукции данной компании, можно с помощью следующих вопросов:

- Насколько надежной Вы считаете продукцию данной компании?

- Как Вы оценили бы качество продукции данной компании?

Метрика 7. Воспринимаемая ценность. С воспринимаемым качеством

бренда потребителями тесно связанна воспринимаемая ценность бренда для потребителей, которая является мнением потребителей о ценности продукции данной компании. Вот некоторые примеры вопросов, которые позволяют измерить воспринимаемую ценность бренда потребителями:

- Насколько ценным является бренд/продукт для Вас?

- Насколько вероятно Вы бы предпочли альтернативный бренд/продукт, если бы он был продан в более удобном для Вас местоположении?

- Насколько вероятно Вы бы предпочли альтернативный бренд/продукт, если бы он был более дешевым?

- Насколько вероятно Вы бы предпочли альтернативный бренд/продукт, если бы он обладал более важными для Вас свойствами?

Выявление того, что лояльные клиенты чувствуют по отношению к бренду данной компании, позволяет не только измерить, но и проанализировать сущность их лояльности с целью определения ее вероятной длительности и прочности. В рамках авторского метода измерения лояльности потребителей к

12

бренду на основе обозначенных метрик рассчитывается индекс лояльности потребителей к бренду. В зависимости от процента потребителей, являющихся лояльными к данному бренду по данной метрике, ей присваивается значение от О до 1. Каждая метрика обладает определенным весом.

Осведомленность потребителей о бренде является необходимым, но не достаточным условием лояльности потребителей к бренду. Поэтому ее вес равен 0,1. Частота совершения покупок данного бренда может свидетельствовать об отсутствии альтернатив, а не о лояльности потребителей именно к данному бренду. Поэтому ее вес также равен 0,1. Вес остальных метрик составляет 0,16, так как они позволяют определить приверженность потребителей данному бренду и глубоко проанализировать лояльность потребителей к данному бренду. Полученные значения метрик умножаются на их вес и суммируются - так рассчитывается индекс лояльности потребителей к бренду (табл. 2).

Таблица 2

Расчет индекса лояльности потребителей к бренду _

Метрика Значение в зависимости от процента потребителей, лояльных к бренду Вес метрики

0-25% 25-50% 50-75% 75-100%

Осведомленность о бренде 0,25 0,50 0,75 1 0,1

Частота совершения покупок 0,25 0,50 0,75 1 0,1

Удовлетворенность брендом 0,25 0,50 0,75 1 0,16

Доверие бренду 0,25 0,50 0,75 1 0,16

Уважение бренда 0,25 0,50 0,75 1 0,16

Воспринимаемое качество бренда 0,25 0,50 0,75 1 0,16

Воспринимаемая ценность бренда 0,25 0,50 0,75 I 0,16

Индекс лояльности потребителей к бренду Низкая лояльность Средняя лояльность Высокая лояльность Очень высокая лояльность 1

Как видно из табл. 2, индекс лояльности потребителей к бренду может принимать значения от 0,25 до 1. Разработанный авторский метод измерения лояльности потребителей к бренду позволяет провести комплексный анализ лояльности потребителей к бренду на основе результатов маркетингового исследования с использованием простых и понятных расчетов.

4. Разработан комплексный клиентоориентированный подход к формированию конкурентных преимуществ торгового центра и модель формирования конкурентных преимуществ торгового центра на основе клиентоориентированного подхода, ключевыми конкурентными преимуществами торгового центра, с позиции которого являются привлекательность для посещения потребителями, высокое качество обслуживания потребителей, доступность и удобство посещения торгового центра потребителям.

Клиентоориентированный подход к формированию конкурентных преимуществ торгового центра, основанный на обеспечении лояльности потребителей к бренду торгового центра.

Клиентоориентированный подход к формированию конкурентных преимуществ компании (торгового центра) можно представить в виде модели. Модель формирования конкурентных преимуществ компании (торгового центра) на основе клиентоориентированного подхода представлена на рис. 2.

Рисунок 2. Модель формирования конкурентных преимуществ компании (торгового центра) на основе клиентоориентированного подхода

Как видно из рис. 2, в рамках клиентоориентированного подхода к формированию конкурентных преимуществ компании (торгового центра) конкурентные преимущества компании (торгового центра) формируют лояльность потребителей. Это основная отличительная особенность предлагаемого авторского подхода к формированию конкурентных преимуществ компании (торгового центра).

Ключевыми конкурентными преимуществами торгового центра с позиции клиентоориентированного подхода являются следующие:

1. Привлекательность для посещения потребителями. Торговый центр является привлекательным для посещения потребителями, если у него хорошая репутация среди потребителей, обеспечиваемая за счет брендинга, если он уникален - уникальным может быть сервис, продаваемые товары и др., если в нем проводятся маркетинговые акции, предлагаются специальные скидки или продаются полезные товары по выгодным ценам и т.д.

2. Высокое качество обслуживания потребителей. Высокое качество обслуживания обеспечивается за счет приветливости, дружелюбия и желания продавцов помочь потребителям. Оно также может быть обеспечено за счет наличия специальных консультантов, помогающим потребителям подобрать именно те товары, которые им нужны по выгодным для них ценам.

3. Доступность торгового центра и удобство его посещения потребителями. Доступность торгового центра зависит от множества факторов, таких как расположение в удобном месте, наличие большой и удобной парковки, возможность добраться до торгового центра на общественном транспорте, наличие игровой зоны для детей, где их можно оставить под присмотром специалистов, наличия мест питания и др.

С помощью представленной авторской модели формирования конкурентных преимуществ торгового центра на основе клиентоориентированного подхода была разработана экономико-математическая модель конкурентоспособности торгового центра:

К=(ПР+КО+ДУ)/3, (1)

где К — конкурентоспособность торгового центра; ПР - привлекательность торгового центра для потребителей; КО - качество обслуживания потребителей торгового центра; ДУ — доступность торгового центра и удобство его посещения потребителями.

Привлекательность торгового центра для потребителей определяется по следующей формуле:

ПР=(Рфиз+Рфин+МБ)/3, (2)

где Рфиз - качество физических ресурсов торгового центра; Рфин — качество финансовых ресурсов торгового центра; МБ - качество маркетинга и брендинга торгового центра. Качество обслуживания потребителей торгового центра определяется по следующей формуле:

КО=(Рчел+ФК+С)/3, (3)

где Рчел — качество человеческих ресурсов торгового центра; ФК - уровень развития и целостности корпоративной философии и культуры торгового центра;

С — качество сервиса торгового центра.

Доступность торгового центра и удобство его посещения потребителями определяется по следующей формуле:

Ду=(Ртех+ПИ+АУ )/3, (4)

где Ртех - качество технологических ресурсов торгового центра; ПИ - качество поиска и обработки информации сотрудниками торгового центра;

АУ — качество антикризисного управления торгового центра. Обозначенные факторы конкурентоспособности торгового центра представляют собой критерии лояльности потребителей к бренду торгового центра. Их значение определяется с помощью проведения маркетинговых

исследований, посредством присвоения баллов по десятибалльной шкале. Чем выше значение показателей, тем выше конкурентоспособность торгового центра.

5. Разработана методика проведения критериальной оценки лояльности потребителей к торговому центру на основе критериев его привлекательности для потребителей, качества обслуживания потребителей торгового центра и доступности торгового центра и удобство его посещения потребителями, предполагающая расчет интегрального показателя лояльности потребителей к бренду торгового центра и опробирована на примере ТЦ «Твинстор».

В рамках маркетингового исследования, проведенного службой маркетинга ТЦ «Твинстор» была проведена критериальная оценка лояльности потребителей к бренду данного торгового центра.

Результаты маркетингового исследования были использованы для критериальной оценки лояльности потребителей к бренду ТЦ «Твинстор» с помощью разработанных в рамках авторской модели формирования конкурентных преимуществ торгового центра на основе клиентоориентированного подхода критериев оценки лояльности потребителей к бренду торгового центра (табл. 3).

Таблица 3

Критериальная оценка лояльности потребителей к бренду торгового _центра__

Критерии оценки лояльности потребителей к бренду торгового центра Критериальная оценка лояльности потребителей к бренду торгового центра, баллов

Привлекательность торгового центра для потребителей ПР=(Рфиз+Рфин+МБ)/3

Изменение торгового центра в лучшую сторону после последнего посещения потребителями значение критерия

Полезность посещения торгового центра для потребителей значение критерия

Широта ассортимента и отношение качества продаваемых товаров и услуг к их стоимости значение критерия

Качество обслуживания потребителей торгового центра КО=(Рчел+ФК+С)/3

Оценка степени профессионализма сотрудников торгового центра значение критерия

Оценка полезности наличия консультанта в торговом центре значение критерия

Готовность потребителей рекомендовать торговый центр своим родственникам, друзьям и знакомым значение критерия

Доступность торгового центра и удобство его посещения потребителями Ду=(Ртех+ПИ+АУ)/3

Регулярность посещения торгового центра потребителями значение критерия

Посещение торгового центра с целью приобретения необходимой продукции/получения необходимых услуг значение критерия

Заинтересованность потребителей в получении приглашений на мастер-классы и другие акции, проводимые в торговом центре значение критерия

Интегральный показатель лояльности потребителей к бренду торгового центра К=(ПР+КО+ДУ)/3

В результате рассчитывается интегральный показатель лояльности потребителей к бренду торгового центра, значение которого интерпретируется на основе табл. 4.

Таблица 4

Интерпретация результатов критериальной оценки лояльности

Значение интегрального показателя лояльности потребителей к бренду торгового центра 1-5 баллов 5,1 -7,5 баллов 7,6-10 баллов

Интерпретация полученного значения низкое значение среднее значение высокое значение

Как видно из табл. 4, в данном диссертационном исследовании выделяются три интервала, в которые может попадать полученное значение интегрального показателя лояльности потребителей к бренду торгового центра. Чем выше значение данного показателя, тем более лояльны потребители к бренду торгового центра. Результаты критериальной оценки лояльности потребителей к бренду ТЦ «Твинстор» представлены в табл. 5.

Таблица 5

Критериальная оценка лояльности потребителей к бренду ТЦ «Твинстор»

Критерии оценки лояльности потребителей к бренду торгового центра Результаты маркетинговог о исследования Критериальная оценка лояльности потребителей к бренду торгового центра

Привлекательность торгового центра для потребителей - 7,1

Изменение торгового центра в лучшую сторону после последнего посещения потребителями 68% 6,8

Полезность посещения торгового центра для потребителей 83% 8,3

Широта ассортимента и отношение качества продаваемых товаров и услуг к их стоимости 61% 6,1

Качество обслуживания потребителей торгового центра - 8,5

Оценка степени профессионализма сотрудников торгового центра 94% 9,4

Оценка полезности наличия консультанта в торговом центре 68% 6,8

Готовность потребителей рекомендовать торговый центр своим родственникам, друзьям и знакомым 92% 9,2

Доступность торгового центра и удобство его посещения потребителями - 7,1

Регулярность посещения торгового центра потребителями 73% 7,3

Посещение торгового центра с целью приобретения необходимой продукции/получения необходимых услуг 63% 6,3

Заинтересованность потребителей в получении приглашений на мастер-классы и другие акции, проводимые в торговом центре 77% 7,7

Интегральный показатель лояльности потребителей к бренду торгового центра - 7,5

Как видно из табл. 5, полученное значение интегрального показателя лояльности потребителей к бренду ТЦ «Твинстор» составляет 7,5 баллов из 10. Это высокое значение показателя, что свидетельствует о высокой степени лояльности потребителей к бренду ТЦ «Твинстор».

6. Разработан механизм формирования лояльности потребителей к торговым центрам с использованием формата ведения бизнеса 020 (online to offline), предполагающий организацию бизнес-процессов торгового центра таким образом, чтобы предоставить потребителям максимально возможную информацию и услуги как в режиме «онлайн», так и в режиме «офлайн».

Автором диссертационного исследования разработан механизм формирования лояльности потребителей к торговым центрам с использованием формата ведения бизнеса 020 (online to offline). Формат ведения бизнеса 020 предполагает комбинацию онлайн-потоков информации и денежных потоков и офлайн-потоков логистики и торговли. Ядро модели составляет идея, что, предоставляя информацию, услуги и скидки потребителям в режиме «онлайн», торговые центры привлекают широкие массы потребителей, которые впоследствии переходят в режим «оффлайн» и приходят в торговые центры, чтобы получить выбранные товары.

Механизм формирования лояльности потребителей к торговым центрам с использованием формата ведения бизнеса 020 предполагает организацию бизнес-процессов торгового центра таким образом, чтобы предоставить потребителям максимально возможную информацию и услуги как в режиме «онлайн», так и в режиме «офлайн». Следовательно, 020 — новый способ потребления, который состоит из части «онлайн» и части «оффлайн».

Часть «онлайн» включает предоставление информации, консультаций и рекомендаций об интересующих потребителях товарах и услугах, а также о самом торговом центре, а также предоставление возможности электронного поиска интересующих потребителя товаров и услуг и их сравнения с другими существующими на рынке товарами-субститутами.

Эта часть также включает в себя предоставление потребителям возможности оплаты выбранных товаров и услуг «онлайн», а также сбор обратной связи от потребителей. Часть «оффлайн» в основном состоит из непосредственного приобретения товаров в самом торговом центре. Механизм формирования лояльности потребителей к торговым центрам с использованием формата ведения бизнеса 020 представлен на рис. 3.

I Продуктовая 1 составляющая ■ - информация Репутационная составляющая - рекомендации Поисковая составляющая - поиск, консультации

! 2. Выбор

1 3. Оплата

■ '

! О ■ :

| 4. Часть «оффлайн) Приобретение Часть «оффлайн»

\ - Цена продуктов; \ - Качество продуктов; ! - Качество сервиса; \ - Широта 1 ассортимента. - Опыт потребления продукции торгового центра; - Репутация торгового центра. - Затрат на поиск нужных товаров; - Дизайн и веб-сайта торгового центра; - Сетевая безопасность.

1 £

5. Воспринимаемая ценность 5. Стоимость перехода

Г

6. Лояльность потребителей к торговому центру

Рисунок 3. Механизм формирования лояльности потребителей к торговым центрам с использованием формата ведения бизнеса 020

Как видно из рис. 3, механизм формирования лояльности потребителей к торговым центрам с использованием формата ведения бизнеса 020 проходит в 6 основных этапов, каждый из которых подразделяется на три основных составляющих: продуктовая, репутационная и поисковая.

1 .Этап. Данный этап проходит в режиме «онлайн»: потребитель получает информацию (продуктовая составляющая) и рекомендации (репутационная составляющая) об интересующих его товарах и услугах, а также самом торговом центре, осуществляет поиск необходимой продукции, услуг и получает консультации (поисковая составляющая).

2.Этап. На основе полученной информации и рекомендаций, потребитель делает выбор интересующего его товара или услуги.

З.Этап. Потребитель осуществляет оплату выбранного товара или услуги.

4. Этап. На данном этапе, проходящем в режиме «оффлайн» происходит приобретение товара или услуги. При этом у потребителя формируется представление о цене продуктов, качестве продуктов, качестве сервиса, широте ассортимента данного торгового центра (продуктовая составляющая); накапливается опыт потребления продукции торгового центра и формируется представление о репутации данного торгового центра (репутационная составляющая); формируется представление о качестве поиска в рамках данного торгового центра с учетом таких факторов, как затрат на поиск нужных товаров, дизайн и веб-сайта торгового центра, сетевая безопасность (поисковая составляющая).

5.Этап. На основе продуктовой и репутационной составляющих у потребителя формируется воспринимаемая ценность данного торгового центра. На основе поисковой составляющей у потребителя формируется представление о стоимости перехода в другой торговый центр. Причем стоимость может измеряться не только в денежном, но и во временном эквиваленте с учетом показателя удобства для потребителей.

б.Этап. Если воспринимаемая ценность и стоимость перехода достаточно высока, у потребителя формируется лояльность к данному торговому центру.

Формат ведения бизнеса 020 обладает следующими преимуществами для потребителей:

- возможность получить всестороннюю информацию об интересующих товарах и услугах в удобном месте и в удобное время без очередей;

- возможность сравнения цен и характеристик выбранных товаров в различных торговых центрах;

- более качественное предпродажное обслуживание за счет предоставления профессиональных консультаций;

- более низкие цены на товары по сравнению с форматом «оффлайн».

Формат ведения бизнеса 020 обладает следующими преимуществами

для торговых центров:

- более широкие возможности анализа продаж;

- возможность осмысления психологии потребителей;

- налаживание обратной связи с потребителями;

- снижение эксплуатационных расходов за счет приема заказов в режиме «онлайн»;

- ускорение оборачиваемости за счет упрощения процедуры выбора и совершения сделок потребителями;

- снижение зависимости торгового центра от местоположения и сокращение арендованных платежей.

Разработанный механизм обеспечивает координацию «онлайн»- и «офлайн»- деятельности торгового центра, что обеспечивает целостность ведения бизнеса и позволяет потребителям получать интересующую их информацию и консультации в удобном формате, что формирует их лояльность к торговому центру.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

1. На базе проведенного системно-структурного анализа факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности к торговому центру, были выявлены основные факторы, которые следует учитывать при создании долгосрочной программы лояльности.

2. Выявлены особенности двух основных разновидностей лояльности покупателей (лояльности по расчету и несокрушимой лояльности), позволяющие сделать вывод о том, что торговому центру более выгодно создание несокрушимой лояльности, так как она позволяет сформировать долгосрочную приверженность покупателя к торговому центру.

3. Предложен метод измерения лояльности потребителей к торговому центру, состоящий из комплекса метрик компаний-арендаторов, позволяющий сформировать представление об отношении потребителей к компаниям-арендаторам, на основании чего можно провести оценку совокупного отношения потребителей к торговому центру.

4. Создана и конструктивно проработана модель формирования конкурентных преимуществ торгового центра на базе клиентоориентированного подхода, включающая в себя: влияние внешних факторов, входные потоки; обеспечение и поддержку; конкурентные преимущества торгового центра.

5. Разработана методика проведения критериальной оценки лояльности потребителей к торговому центру, позволяющая получить интегральный показатель лояльности потребителей к его бренду, на основе которого можно сформировать представление о степени лояльности потребителей к бренду.

6. Впервые представлен механизм формирования лояльности потребителей к торговым центрам с использованием формата ведения бизнеса 020 (online to offline), который позволяет выстраивать коммуникацию с потребителем в режимах онлайн» и «офлайн», а также значительно расширяет спектр предоставляемых услуг, облегчая клиенту доступ к ним.

7. Результаты исследования, проведенного в рамках диссертационной работы, реализованы при формировании лояльности потребителей к торговому центру «Твинстор», что подтверждается справкой о внедрении.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России:

1. Чеснокова, А. В. Механизмы идентификации точек контакта с клиентом как инструмент повышения степени удовлетворенности качеством предоставляемой услуги [Электронный документ] / А. В. Чеснокова, О. И. Радина, О. Г. Борвенко // Электронный научный журнал «Инженерный вестник Дона». - 2013. - №2. - 0,5 п.л. (http://www.ivdon.ru/magazine/archive/n2y2013/ 1627).

2. Чеснокова, А. В Инновационные методы в педагогике, как инструмент повышения квалификации современных кадров в сфере сервиса [Электронный документ] / А. В. Чеснокова, О. И. Радина, П. А. Пономарев // Современные проблемы науки и образования. - 2013. - № 1 / 0,5 п. л. (http://www.science-education.ni/l 07-8224).

3. Чеснокова, А. В Сущность, разновидности и системы управления лояльностью покупателей / А. В. Чеснокова, О. И. Радина // Экономика и предпринимательство. -2014. -№ 5 (чЛ). -0,4 п. л.

Статьи в периодических изданиях, материалах научных конференций и сборниках научных трудов:

4. Чеснокова, А. В. Методы выхода из кризиса предприятий сферы услуг в период дефицита клиентов / А. В. Чеснокова, О. И. Радина // Экономика, социология и право в современном мире: проблемы и поиски решений. 13-я Международная научно-практическая конференция, г. Пятигорск, 9-10 июня 2012 г. - Пятигорск: Издательство МАФТ, 2012. - 4.2. - 0,4 п.л.

5. Чеснокова, А. В. Сервис как фактор повышения конкурентоспособности предприятии в сфере услуг / А. В. Чеснокова, О. И. Радина // Международное научное издание «Современные фундаментальные и прикладные исследования». - Кисловодск: Издательство УЦ «Магистр», 2012. -№3(6)-0,4 п. л.

6. Чеснокова, А. В. Роль стратегии и тактика ее реализации в антикризисном управлении предприятия малого бизнеса в сфере услуг / А. В. Чеснокова, О. И. Радина // Системное социально-экономическое обновление России: императивы, правовые и хозяйственные механизмы. Материалы Международной научно-практической конференции. Сборник статей. Часть 1 / под ред. П.В. Каленского, Э.В. Соболева, В.В. Сорокожердьева. - М.: «Ваш полиграфический партнер», 2012. - 0,5 пл.

7. Чеснокова, А. В. Методы сокращения разрыва между образовательным процессом и развитием российского сектора услуг / А. В. Чеснокова, О. И. Радина //Тенденции и перспективы развития современного сервиса, международная научно-практическая конференция. — Шахты: ФГБОУ ВПО «ЮРГУЭС», 2012.-0,25 пл.

8. Чеснокова, А. В. Проблемы кадрового обеспечения в управлении сферой сервиса [Электронный документ] / А. В. Чеснокова, О. И. Радина // Электронный журнал ЮРГУЭС «Современные проблемы экономики и управления». - 2012. - №2(02). - 0,5 п.л. (Ьир://есопоту-апс1-management.org/Files/2%2802%292012/Rus/Chesnokova.pd0-

9. Чеснокова, А. В. Инновационные решения на официальных сайтах предприятий сферы услуг / А. В. Чеснокова, О. И. Радина // Инновация, экология и ресурсосберегающие технологии (ИнЭРТ-2012): труды X Международного научно-технического форума. — Ростов н/Д: ИЦ ДГТУ, 2012. -0,2 п.л.

10. Чеснокова, А. В. Эффективность антикризисной медиации в управлении предприятием / А. В. Чеснокова, Р. И. Сердюк, А. К. Хиталенко // Фестиваль Недели науки Юга России. Материалы Региональной студенческой конференции: в 3 т. - Ростов-на-Дону: Издательство Южного федерального университета, 2012. - Т. 3. - 0,2 п.л.

11. Чеснокова, А. В. Антикризисное управление малым предприятием в сфере услуг / А. В. Чеснокова, О. И. Радина, Р. И. Сердюк // Актуальные проблемы экономики, управления и права: сборник научных трудов / Шахтинский ин-т (филиал) ФГБОУ ВПО ЮРГТУ (НПИ). - Новочеркасск: ЮРГТУ (НПИ), 2013. - 0,25 п. л.

12. Чеснокова, А. В. Тенденции развития современной сферы сервиса в Российской Федерации / А. В. Чеснокова, О. И. Радина, Р. И. Сердюк // Инновационные технологии в производстве, науке и образовании. Сборник трудов II Международной научно-практической конференции. - Махачкала: Издательство «ООО» Риасофт», 2012. -Ч. 1 - 0,3 п. л.

13. Чеснокова А. В. Угрозы перенасыщения информационными потоками у клиентов в сфере услуг / А. В. Чеснокова // Проблемы обеспечения экономической безопасности и качественной социохозяйственной динамики: экономико-правовые аспекты: материалы Международной научно-практической конференции / под ред. О.В. Иншакова, Г.Б. Клейнера, В.В. Сорокожердьева. Краснодар, 2013.-0,4 п. л.

14. Чеснокова А. В. Продвижение официального сайта предприятия сферы услуг как инструмент формирования лояльности клиента / А. В. Чеснокова // Влияние информационных процессов на становление современной науки: сборник научных трудов/ ред.: Е.Б. Ивушкина [и др.]; Институт сферы обслуживания и предпринимательства (филиал) Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «ДГТУ» в г.Шахты. - Шахты: ИСОиП (филиал) ДГТУ, 2013. -0,2 п.л.

15. Чеснокова А. В. К вопросу о достижении конкурентных преимуществ современной компанией / А. В. Чеснокова // Экономика и управление в современных условиях: проблемы и перспективы: сборник научных трудов по материалам I Всероссийской заочной научно-практической конференции-Майкоп: Издательство АГУ, 2014. — 0,5 п.л.

Формат 60x90/16. Заказ 1785. Тираж 100 экз. Печать офсетная. Бумага для множительных аппаратов. Отпечатано в ООО "ФЭД+", Москва, Ленинский пр. 42, тел. (495)774-26-96