Формирование потребительской лояльности специализированному магазину тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование потребительской лояльности специализированному магазину"

На правах рукописи

ШАЛЬНОВА ОЛЬГА АЛЕКСАНДРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОМУ МАГАЗИНУ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2009

003467811

Работа выполнена на кафедре маркетинга и рекламы ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Парамонова Татьяна Николаевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Третьяк Ольга Анатольевна

Ведущая организация: ФГОУ ВПО «Российский государственный

университет туризма и сервиса»

Защита состоится 12 мая 2009 года в /6:00часов на заседании диссертационного совета Д 446.004.02 в ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» по адресу: 125993, г. Москва, ул. Смольная, д. 36, аудитория /У/.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет».

Автореферат разослан Офапреля 2009 г.

кандидат экономических наук,, доцент Никишкин Валерий Викторович

Ученый секретарь диссертационного совета

И.Н. Красюк

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Розничная торговля представляет собой высококонкурентную среду. Для хозяйствующих субъектов важно найти оптимальные способы взаимодействия с потребителем, разработать программы, которые позволили бы им быть выделенными в ряду аналогичных, повысить их конкурентоспособность и эффективность работы. В целом для розничной торговли, и в частности для новых форматов розничных предприятий (гипермаркет, супермаркет) подобный интерес со стороны специалистов постоянно растет, однако такие старейшие формы как специализированный магазин испытывают недостаток информации и разработанных практических приемов, возможных для применения в их специфической сфере деятельности.

Рассмотрение специфики специализированных магазинов является актуальным и новым, т.к. ранее данный тип розничных торговых предприятий не являлся объектом рассмотрения ни с точки зрения особенностей его функционирования, ни с. точки зрения особенностей формирования эффективной политики лояльности.

Деятельность специализированных магазинов заключает в себе несколько уникальных особенностей.

• Одновременно глубина и узость профессионально сформированного ассортимента, что, с одной стороны, является преимуществом, а с другой - создает достаточно большие трудности с привлечением и удержанием потребителей, стремящихся все приобретать в одном месте.

• Высокий квалификационный уровень персонала. Он является обязательным для большинства магазинов подобного типа, однако значительно увеличивает затраты и осложняет конкуренцию с другими форматами розничных торговых предприятий.

В условиях обострения конкуренции преимущества специализированных магазинов становятся одновременно их недостатками, в связи с чем, требуется иной механизм удержания потребителей. Таким механизмом и является политика формирования лояльности, которая для специализированного магазина должна иметь многоплановый подход к «воспитанию» лояльного потребителя, учитывающий весь комплекс маркетинга, правила мерчандай-зинга, улучшение сервиса и повышение компетентности персонала.

Степень разработанности проблемы. В настоящее время можно

выделить следующие подходы к формированию потребительской лояльности розничному торговому предприятию:

- концентрация внимания на интегрированных маркетинговых коммуникациях и персонализированном маркетинге как одних из главных факторов влияния на формирование устойчивого благоприятного потребительского отношения;

- использование методов формирования потребительской лояльности без систематизированного учета факторов, на нее влияющих. Большое внимание вопросам сущности и формирования потребительской лояльности уделяется в работах таких зарубежных и отечественных авторов, как J. Jacoby and R.W. Chestnut; P.S. Busch and M.J. Houston; J. Hofmeyr and B. Rice; Д.А. Аакер; M.H. Дымшиц; O.A. Третьяк; В.И. Шу-ванов и др.

Проблемам розничной торговли посвящены работы таких зарубежных авторов, как П. Андерхилл, Б.А. Вейте, Д. Гилберт, Дж. Дион, М. Леви, Т. Топпинг и др. Среди отечественных авторов наиболее известными в данной области являются И.Н. Красюк, А.И. Кунаев, В.В. Никишкин, М.А. Николаева, Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов, Р.В. Савкина, О.В. Чкалова и др.

Однако в основном авторы уделяют внимание вопросам формирования потребительской лояльности либо товару, либо предприятию розничной торговли в целом, оставляя без внимания специфику магазина и факторы, влияющие на ее формирование.

Цель диссертационного исследования - разработка научно-методического подхода к формированию и поддержанию потребительской лояльности специализированным магазинам.

Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

- изучить и проанализировать имеющийся опыт в области формирования потребительской лояльности, определить ее сущность и роль в деятельности розничного торгового предприятия;

- выявить и систематизировать факторы, влияющие на формирование потребительской лояльности специализированному магазину;

- дать определение специализированным магазинам и разработать их классификацию;

- предложить методический подход к формированию потребительской лояльности специализированному магазину;

- провести исследование потребительских предпочтений к специализированным магазинам на примере ООО «Монарх» и предложить рекомендации по повышению уровня потребительской лояльности данной розничной сети.

Объектом исследования являются специализированные магазины, стремящиеся сформировать и поддерживать потребительскую лояльность.

Предметом исследования выступают управленческие отношения, способствующие формированию и поддержанию потребительской лояльности розничному торговому предприятию.

Теоретическую и методологическую базу диссертационного исследования составляют труды зарубежных и отечественных ученых и специалистов в области маркетинга взаимоотношений, маркетинговых исследований, поведения потребителей, потребительской лояльности. В ходе исследования применялись методы теоретического и системного анализа, обобщения, классификации, аналогии, маркетинговых исследований.

Информационной базой исследования являются материалы научных периодических изданий, научно-практических конференций, информация в виде отчетов исследовательских, аналитических и консалтинговых компаний с их официальных интернет-сайтов, нормативные и законодательные документы, регламентирующие деятельность российских предприятий розничной торговли и рекламы, информационные порталы сети Интернет.

Научная новизна работы заключается в следующих положениях:

- предложены определения: «потребительская лояльность розничному торговому предприятию», учитывающее синтетическую структуру данного понятия; «специализированный магазин», характеризующийся формированием торгового ассортимента по функциональному назначению или общности использования; «магазин с комбинированным ассортиментом», ассортимент которого не отличается глубиной и насыщенностью;

- определены компоненты потребительской лояльности розничному торговому предприятию: эмоциональный, рациональный и поведенческий;

- выявлены и систематизированы факторы, влияющие на формирование и поддержание потребительской лояльности специализированному магазину. Они объединены в единый комплекс и распределены по двум группам: определяющие факторы и дополняющие факторы. Определяющие факторы представляют собой набор наиболее существенных характеристик предприятия розничной торговли, а дополняющие - воздействуют

на поведение потребителя на эмоциональном и рациональном уровнях;

- разработана классификация специализированных магазинов, отличающаяся от общепринятой по шести классификационным признакам: в зависимости от организационно-хозяйственной самостоятельности, местонахождения, количества продаваемых марок, устанавливаемых цен, полноты ассортимента, отношения к производителю продаваемых товаров;

- предложены этапы формирования потребительской лояльности специализированному магазину, включающие: разработку плана работы по оценке факторов, определение выборки и проведение исследования с точек зрения потребителей и специалистов компании, анализ и оценку полученных данных с вычислением коэффициентов соответствия и балльной оценки, разработку плана мероприятий по коррекции политики по формированию лояльности, реализацию плана мероприятий, проведение контрольного исследования.

Практическая значимость исследования заключается в том, что на основании разработанного методического подхода, предложений и рекомендаций возможно более эффективно организовать деятельность специализированных магазинов по управлению потребительской лояльностью. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы при организации учебного процесса в высших учебных заведениях при подготовке и переподготовке специалистов в области маркетинга и торговли. Апробация и внедрение результатов работы.

1) Результаты работы были обсуждены на международных научно-практических конференциях 2007 - 2008 гг.: «Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре: маркетинг в торговле» (РГТЭУ, Москва, 2007 г.), «Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке» (РГТЭУ, Москва, 2008 г.), «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (РГУТиС, Москва, 2008 г.).

2) Теоретические положения у. практические рекомендации были использованы при разработке методического обеспечения учебных дисциплин «Управление маркетингом», «Маркетинговые коммуникации», читаемых в Российском государственном торгово-экономическом университете, что подтверждено справкой о внедрении.

3) Методический подход к формированию потребительской лояльности апробирован и используется дирекцией ООО «Монарх» и ООО «Са-

довый центр Белая Дача», в частности отделами маркетинга при анализе потребительских предпочтений, а также разработке программ маркетинговой активности и коммуникационных стратегий компаний, что подтверждается соответствующими документами. 4) Программа по формированию потребительской лояльности торговой сети «Монарх» была включена ее дирекцией в долгосрочную коммуникационную стратегию предприятия, что подтверждено соответствующим документом.

Публикации. Полученные в процессе исследования научные результаты опубликованы в журналах «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Вестник РГТЭУ» в 2007 и 2008 гг. Объем опубликованных материалов автора диссертационной работы по проблематике исследования составляет 5,65 печ. л., в т.ч. 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК, -2,55 печ. л.

Структура диссертационного исследования: работа включает в себя введение, 3 главы, заключение, библиографию (130 источников).

Диссертация содержит 160 страниц, 19 таблиц, 15 рисунков, 13 приложений.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цель и задачи, предмет и объект исследования, научная новизна и практическая значимость работы, описаны методы исследования и дана информация об апробации результатов работы.

В первой главе - «Потребительская лояльность розничному торговому предприятию, ее сущность и особенности формирования» - рассмотрено понятие лояльности применительно к торговой марке и месту совершения покупок, ее значение для компании; сформулирован комплекс факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности розничному торговому предприятию; разработаны этапы формирования потребительской лояльности розничному торговому предприятию.

Во второй главе - «Особенности формирования потребительской лояльности специализированному магазину» - рассмотрено состояние розничного рынка РФ и место специализированных магазинов на нем, показана актуальность формирования устойчивых потребительских предпочтений для данного типа розничных торговых предприятий, дано определение специализированных магазинов и предложена их классификация, продемонстрирована значимость использования сформулированного комплекса факторов как не-

пременной основы формирования потребительской лояльности специализированному магазину, определена специфика применения разработанного методического подхода специализированными магазинами.

В третьей главе - «Изучение и формирование потребительских предпочтений к специализированным магазинам» - проведен анализ предпочтений потребителей на обувном рынке России, сделана оценка степени значимости и учета факторов, формирующих потребительскую лояльность торговой сети «Монарх», разработана программа формирования потребительской лояльности, включая детальный расчет необходимых затрат.

В заключении представлены основные результаты, выводы и предложения в соответствии с поставленными целью и задачами диссертационного исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

. Необходимость активного внедрения в маркетинговую деятельность предприятий розничной торговли методов неценовой конкурентной борьбы предполагает формирование потребительской лояльности и, следовательно, четкой формулировки понятийного аппарата.

В диссертации проведен анализ определений потребительской лояльности, даваемых другими авторами, и выявлено, что большинство определений не связано с конкретными факторами и показателями экономической деятельности компании.

По нашему мнению, потребительская лояльность розничному торговому предприятию - это устойчивые потребительские предпочтения магазину как лучшему месту совершения покупок, формируемые на основе двух групп факторов: определяющих и дополняющих. Определяющие факторы включают в себя набор специфических характеристик розничного торгового предприятия, а дополняющие - воздействуют на потребителя на эмоциональном и рациональном уровнях.

В определении нашли отражение следующие три компонента лояльности, являющиеся, с нашей точки зрения, ее неотъемлемыми составляющими: ^ поведенческий (совершение покупок в данном РТП1 с периодично-

1 РТП - розничное торговое предприятие.

стью, зависящей от цикла потребления товаров); ^ эмоциональный (посещение и совершение покупок в данном РТП доставляют клиенту позитивные эмоции); / рациональный (решение о совершении покупок в данном РТП принимается не только под влиянием эмоций, но и с учетом реальных характеристик магазина).

В связи с тем, что объектом нашего исследования являются специализированные магазины, стремящиеся сформировать и поддерживать потребительскую лояльность, нами был проведен анализ определений понятия «специализированный магазин» и его подтипов.

По нашему мнению, специализированный магазин - это розничное торговое предприятие, реализующее одну или несколько однородных групп/подгрупп товаров, объединяемых по функциональному назначению или общности использования. Примерами специализированных магазинов, формирующих свой ассортимент по функциональному назначению, могут служить магазины «Одежда», «Колбасы», «Обувь», по общности использования - «Фототовары», «Спортивные товары». В таблице представлена разработанная нами классификация специализированных магазинов и дана краткая характеристика их подтипов.

Данная классификация показывает специфику влияния отдельных факторов на формирование потребительской лояльности, позволяет выделить наиболее эффективные методы воздействия на потребителя и обоснованно подходить к анализу и оценке политики управления лояльностью потребителей, осуществляемой розничным торговым предприятием. Кроме того, эту классификацию можно использовать для определения магазинов-конкурентов со схожими признаками для сравнительной оценки.

Не существует единых методов, способных создать потребительскую лояльность любой торговой марке или магазину. В каждом конкретном случае необходимо подходить к решению проблемы индивидуально на основании данных, полученных в результате изучения факторов, которые влияют на ее формирование. Поэтому сначала необходимо выяснить, что влияет на формирование потребительской лояльности, а уже затем предлагать методы воздействия на нее.

Таблица

Классификация специализированных магазинов и характерные

особенности их различных подтипов

Признак классификации Подтип специализированного магазина Характерные особенности

1 2 3

1. Организационно- хозяйственная самостоятельность Филиал в составе сети без образования юри-дического лица - Мономарочный / многомарочный ассортимент; - глубокий / неглубокий ассортимент; - унификация всех коммуникативных составляющих; - использование дорогостоящих коммуникативных инструментов (паблик ри-лейшнз, CRM, Call-центры, программы лояльности и др.).

Самостоятельно функционирующий магазин - Многомарочный, исключение: фирменные магазины; - глубокий ассортимент, исключение: фирменные магазины; - невозможность использования дорогостоящих средств коммуникации (исключение: магазины, создаваемые ради имиджа); - важность коммуникативной политики, выстраиваемой в стенах магазина и прямое общение с потребителями; - нецелесообразность рекламы в СМИ из-за своей дороговизны; - эффективность рекламы в Интернете, наружной рекламы.

2. Местонахождение Магазин, функционирующий внутри торгового центра - Выгодное расположение; - дополнительная маркетинговая поддержка со стороны торгового центра; - коммуникации магазина объединены с другими операторами центра и подчинены общей идее; - ограничения, накладываемые торговым центром на функционирование магазина; - обеспечение эффекта комплексности покупок и развлечений; - независимость коммуникаций внутри самого магазина.

Магазин, функционирующий обособленно от торгового центра - Проблемы с привлечением покупателей, если рядом расположен торговый центр; - независимость коммуникаций магазина.

3. Количество продаваемых марок Многомарочный магазин - Глубокий и насыщенный ассортимент; - продвижение знака обслуживания магазина и его собственных торговых марок; - марки производителей продвигаются лишь в случае стимулирования продавца; - в основном, независим от производителя;

Продолжение таблицы

1 2 3

- определенные правила выкладки в магазине не дают возможностей производителю выделять свою марку в ущерб другим.

Мономарочный магазин - Ограниченный ассортимент; - приоритетным является создание имиджа магазина и коллекционное формирование ассортимента; - слияние имиджа магазина и марки; - часто фирменный или дистрибьютор, работающий на условиях франшизы; - средняя или высшая ценовые категории.

4. Полнота реализуемого ассортимента Магазин с полным обособленным ассортиментом - Сложный ассортимент; - низкая, средняя и высшая ценовые категории.

Магазин с неполным ассортиментом - Реализация группы однородных товаров, выделенной из целого класса; - глубокий или ограниченный (коллекционный) ассортимент; - средняя и высшая ценовые категории потребителей.

Магазин с узким ассортиментом - Концентрация на одной или нескольких товарных подгруппах; - узкий и ненасыщенный ассортимент, есть товары с уникальным торговым предложением; - высший ценовой сегмент.

5.Уровень цен Магазин низкой ценовой категории - Ограниченное использование коммуникативных инструментов; - обычно многомарочный.

Магазин средней ценовой категории - Широкий спектр коммуникативных инструментов, однако, дорогостоящие не используются.

Магазин высшей ценовой категории - Полный спектр коммуникативных инструментов; - персонализация отношений с потребителями; - сильный упор на имидж и престижность марок; - часто реализует узкий ассортимент.

6. Отношение к производителю продаваемых товаров Фирменный магазин - Мономарочный / многомарочный ассортимент; - полный ассортимент одного производителя / ассортимент товаров под одной торговой маркой; - ассортимент неполный и ненасыщенный, формируется коллекциями; - ориентация на имидж торговой марки, под которой реализуются товары, или имидж производителя;

Окончание таблицы

1 2 3

- часто создается ради поддержания имиджа; - используются разнообразные коммуникативные инструменты, в частности дорогостоящие.

Нефирменный магазин - все остальные специализированные магазины; - использование коммуникативных составляющих зависит от характеристик, определяемых другими классификационными признаками.

Проанализировав опыт и мнение других авторов по данной проблеме, нами был сделан вывод о том, что система выделения факторов, влияющих на лояльность, не имеет структурированного подхода. В связи с этим, нами был сформулирован структурированный перечень факторов, влияющих на потребительское поведение и объединенных в единый комплекс (см. рис. 1).

Если предприятия розничной торговли других типов могут упускать из своей маркетинговой деятельности без какого-либо для себя ущерба некоторые из представленных факторов, то специализированным магазинам необходимо учитывать комплекс полностью, разрабатывая каждое из направлений функционирования предприятия.

На определяющие факторы потребитель реагирует в первую очередь, поэтому многие специалисты называют их первостепенными. В связи с этим именно такие факторы розничные торговые предприятия учитывают в большей степени и разрабатывают на их основе стратегии формирования потребительской лояльности.

Дополняющие факторы неосознанно действуют на поведение потребителя. Они формируют эмоции и предоставляют преимущества, которые впоследствии и становятся тем стимулом, ради которого потребитель многократно будет посещать данный магазин. Их влияние, в большинстве своем, весьма существенное, редко учитывается магазинами. Однако такой недоучет снижает уровень лояльности потребителей к ним. Стоит отметить, что в основе всех дополняющих факторов лежит маркетинговая коммуникационная составляющая.

Рис. 1. Комплекс факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности специализированному магазину

В связи со всем вышеизложенным, для эффективного анализа и управления сформулированным комплексом, по нашему мнению, необходимо осуществлять маркетинговую деятельность в соответствии с этапами, последовательность выполнения которых представлена на рис. 2.

Рис. 2. Последовательность действий по формированию потребительской лояльности специализированному магазину

Данные этапы формирования потребительской лояльности были разработаны на основе следующих подходов:

- основу этапов составляет детальное изучение и анализ комплекса факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности;

- изучается мнение не только специалистов розничного торгового предприятия, но и его потребителей, после чего происходит сравнение полученных результатов между собой и с образцом-эталоном, что позволяет получить более достоверные результаты оценки потребителей и специалистов и исключить возможные проявления субъективизма с той и другой сторон;

- производится комплексный анализ по трем направлениям: вычисляются коэффициенты соответствия и балльной оценки (далее -балльный коэффициент) по каждому анализируемому фактору, а также происходит расчет комплексного показателя.

На основании коэффициента соответствия и балльного коэффициента определяется перечень факторов, наиболее значимых для потребителя, но

недооцениваемых розничным торговым предприятием, после чего делается заключение о необходимости глубокого изучения выявленных факторов, корректировке имеющейся или разработке новой маркетинговой политики по формированию потребительской лояльности. Впоследствии на основании полученных данных должен устанавливаться индивидуальный комплекс мер по воздействию на потребителя с учетом всех выявленных недостатков, достоинств и совпадений.

Балльный коэффициент (/¿), показывающий степень отклонения, выставляемых респондентами оценок по сравнению с эталоном, вычисляется как отношение средней балльной оценки ¡-го фактора (выставленной потребителями / специалистами) к балльной оценке эталона, и выражается в %.

Хь^-О*- *100%, где

'эт

В, Ср - средняя балльная оценка ¡-го фактора; Л, эт- балльная оценка эталона.

При значениях балльного коэффициента меньше 90% необходимо глубокое изучение и анализ причин полученных результатов. При расхождении в балльных коэффициентах, вычисленных по оценкам потребителей и специалистов более чем на 10% необходим дополнительный анализ причин выявленного несоответствия.

Коэффициент соответствия (1с) - показатель, определяющий уровень соответствия или несоответствия в оценках потребителей и специалистов по двум направлениям - оценке значимости фактора и степени его учета в маркетинговой политике предприятия. Показатель рассчитывается как отношение коэффициента весомости 1-го фактора, полученного по результатам оценок потребителей к коэффициенту весомости того же фактора по результатам оценок специалистов и умноженное на 100. Для его расчета

используется следующая формула:

= где

"¡спец

У> потр ~ коэффициент весомости ьго фактора, полученный по результатам оценок потребителей;

V/ спец - коэффициент весомости 1-го фактора, полученный по результатам оценок специалистов.

Доверительный интервал, применяемый к данному коэффициенту, составляет ± 10%. Если показатель попадает в данный интервал, можно говорить о высокой степени соответствия оценок, выставляемых потребителями и специалистами по /'-ому фактору. Если показатель меньше 90% можно сделать вывод о том, что специалисты считают данный фактор важным, однако переоценивают степень его учета в маркетинговой политике РТП. В связи с этим, у потребителей происходит дисбаланс между ожидаемыми и действительными характеристиками магазина. Если показатель больше 110, следовательно, специалисты недооценивают данный фактор, как имеющий значительное влияние на потребительское поведение, и соответственно не учитывают его в должной мере при разработке политики по формированию потребительской лояльности.

Комплексный показатель факторов, формирующих потребительскую лояльность, характеризует степень привлекательности магазина для реального потребителя при повторном посещении.

Для оценки эффективности реализованного плана мероприятий могут использоваться следующие показатели:

- балльные оценки, выставляемые потребителями по каждому фактору, и коэффициенты, вычисляемые на базе этих оценок;

- темпы роста прибыли розничного торгового предприятия;

- количество повторных покупок товаров совершаемых потребителями; количество потребителей, повторно посещающих магазин.

Для подтверждения разработанных нами теоретических положений, предлагаемая методика была апробирована в торговой сети «Монарх».

В соответствии с классификацией специализированных магазинов торговая сеть «Монарх» представлена фирменными многомарочными магазинами неполного ассортимента, которые работают в среднем ценовом сегменте и обособленно от торговых центров. В настоящее время в сеть входит более 120 магазинов по всей России.

По итогам исследования, анализа и оценки полученной маркетинговой информации нами было сделано заключение, что глубокого анализа и коррекции учета в деятельности компании требуют следующие факторы: «качество реализуемых товаров», «уровень цен», «ассортимент товаров», «квалифицированный и доброжелательный персонал», «благоприятная атмосфера в РТП», «высокий уровень сервисного обслуживания», «организация программ лояльности» и «комплекс маркетинговых коммуникаций».

На основании полученных данных была предложена программа по формированию потребительской лояльности торговой сети «Монарх», направленная на доработку всех составляющих маркетинговой политики торговой сети, связанных с указанными выше факторами. Данная программа включает в себя: создание портрета целевого потребителя; позиционирование торговой сети в глазах потребителей; предложения по формированию и коррекции торгового ассортимента, а также стандартов мер-чандайзинга; способы повышения профессионального уровня и мотивированности персонала; программу сервисного обслуживания; программу мотивации клиента; особенности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций данной торговой сетью.

По предварительной оценке, основанной на результатах проведенных исследований и принятом методе прогнозирования, выручка компании ООО «Монарх» после реализации разработанной нами программы маркетинговых мероприятий по формированию потребительской лояльности, должна увеличиться в среднем на 35%, в том числе от повторных покупок - на 16%, интегральный показатель, вычисляемый по результатам оценки, потребителей - до 0,97.

Предложенные нами этапы формирования потребительской лояльности специализированному магазину после проведенной апробации в ООО «Монарх» были внедрены в деятельность двух специализированных розничных торговых предприятий - торговой сети ООО «Монарх» и ООО «Садовый Центр Белая Дача».

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Шальнова O.A., Парамонова Т.Н. Конкурентоспособность специализированного магазина // Маркетинг. - 2007. - № 5. - 0,9/0,7 печ. л.

2. Шальнова O.A. Формирование потребительской лояльности к специализированному магазину // Маркетинг. - 2008. - № 3. -1,25 печ. л.

3. Шальнова O.A. Изучение особенностей формирования потребительской лояльности к специализированному магазину // Вестник РГТЭУ. - 2008. -№ 5.-0,6 печ. л.

Публикации в других изданиях

4. Шальнова O.A. Особенности коммуникативной политики специализированного магазина // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - № 3. - 0,9 печ. л.

5. Шальнова O.A. Покупательская лояльность к магазину, факторы ее формирующие / Материалы VI Международной научно-практической конференции «Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре» в рамках Васильевских чтений. - ч. 1. - М.: Изд-во РГТЭУ, 2007.-0,5 печ. л.

6. Шальнова O.A. Специализированный магазин и его классификация / Материалы IV Международной научно-практической конференции «Экономика, государство и общество в XXI веке» в рамках Румянцевских чтений. - ч. 3. - М.: Изд-во РГТЭУ, 2008. - 0,5 печ. л.

7. Шальнова O.A. Факторы, формирующие потребительскую лояльность к розничному торговому предприятию / Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». - вып. 9. - М.: изд-во РГУТиС, 2008. - 0,5 печ. л.

8. Николаева М.А., Шальнова O.A. Классификация организаций розничной торговли. Учебная лекция. - М.ЮЦПКРТ, 2009. -1,5/0,7 печ. л.

Подписано в печать 02.04.2009 г. Формат 60x84/6. Бумага офсетная.

Гарнитура Times New Roman. Объем 1 пл. Тираж 100 экз. Тип. зак. № J/у_

Издательство Российского государственного торгово-экономического университета ул. Смольная, 36, г. Москва, А-445, ГСП-3,125993

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шальнова, Ольга Александровна

ВВЕДЕНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ:

ГЛАВА I. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ РОЗНИЧНОМУ

ТОРГОВОМУ ПРЕДПРИЯТИЮ, ЕЕ СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ

ФОРМИРОВАНИЯ.

1.1. Понятие «потребительская лояльность» и ее особенности.

1.2. Анализ факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности розничному торговому предприятию.

1.3. Этапы формирования и поддержания потребительской лояльности розничному торговому предприятию.

Выводы по главе.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ

ЛОЯЛЬНОСТИ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОМУ МАГАЗИНУ.

2.1. Место специализированного магазина на розничном рынке

России.

2.2 Классификация специализированных магазинов, особенности их маркетинговой политики.

2.3. Факторы, влияющие на формирование потребительской лояльности специализированному магазину.

Выводы по главе.

ГЛАВА 3. ИЗУЧЕНИЕ И ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ К СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫМ МАГАЗИНАМ.

3.1. Обувной рынок розничной торговли России и место компании «Монарх» на нем.

3.2. Изучение факторов, формирующих потребительскую лояльность торговой сети «Монарх».

3.3. Исследование степени значимости и учета факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности торговой сети «Монарх».

3.4. Программа по формированию потребительской лояльности торговой сети

Монарх».

Выводы по главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование потребительской лояльности специализированному магазину"

Актуальность темы диссертационного исследования. Розничная торговля представляет собой высококонкурентную среду. Для хозяйствующих субъектов важно найти оптимальные способы взаимодействия с потребителем, разработать программы, которые позволили бы им быть выделенными в ряду аналогичных, повысить их конкурентоспособность и эффективность работы. В целом для розничной торговли, и в частности для новых форматов розничных предприятий (гипермаркет, супермаркет) подобный интерес со стороны специалистов постоянно растет, однако такие старейшие формы как специализированный магазин испытывают недостаток информации и разработанных практических приемов, возможных для применения в их специфической сфере деятельности.

Рассмотрение специфики специализированных магазинов является актуальным и новым, т.к. ранее данный тип розничных торговых предприятий не являлся объектом рассмотрения ни с точки зрения особенностей его функционирования, ни с точки зрения особенностей формирования эффективной политики лояльности.

Деятельность специализированных магазинов заключает в себе несколько уникальных особенностей.

• Одновременно глубина и узость профессионально сформированного ассортимента, что, с одной стороны, является преимуществом, а с другой - создает достаточно большие трудности с привлечением и удержанием потребителей, стремящихся все приобретать в одном месте.

• Высокий квалификационный уровень персонала. Он является обязательным для большинства магазинов подобного типа, однако значительно увеличивает затраты и осложняет конкуренцию с другими форматами розничных торговых предприятий.

В условиях обострения конкуренции преимущества специализированных магазинов становятся одновременно их недостатками, в связи с чем, требуется иной механизм удержания потребителей. Таким механизмом и является политика формирования лояльности, которая для специализированного магазина должна иметь многоплановый подход к «воспитанию» лояльного потребителя, учитывающий весь комплекс маркетинга, правила мерчандайзинга, улучшение сервиса и повышение компетентности персонала.

Степень разработанности проблемы. В настоящее время можно выделить следующие подходы к формированию потребительской лояльности розничному торговому предприятию:

- концентрация внимания на интегрированных маркетинговых коммуникациях и персонализированном маркетинге как одних из главных факторов влияния на формирование устойчивого благоприятного потребительского отношения;

- использование методов формирования потребительской лояльности без систематизированного учета факторов, на нее влияющих.

Большое внимание вопросам сущности и формирования потребительской лояльности уделяется в работах таких зарубежных и отечественных авторов, как J. Jacoby and R.W. Chestnut; P.S. Busch and M.J. Houston; J. Hofmeyr and B. Rice; Д.А. Аакер, M.H. Дымшиц, O.A. Третьяк, В.И. Шуванов и др.

Проблемам розничной торговли посвящены работы таких зарубежных авторов, как П. Андерхилл, Б.А. Вейте, Д. Гилберт, Дж. Дион, М. Леви, Т. Топпинг и др. Среди отечественных авторов наиболее известными в данной области являются И.Н. Красюк, И.И. Кретов, А.И. Кунаев, В.В. Никишкин, М.А. Николаева, Т.Н. Парамонова, Н.С. Перекалина, И.А. Рамазанов, Р.В. Савкина, О.В. Чкалова и др.

Однако в основном авторы уделяют внимание вопросам формирования потребительской лояльности либо товару, либо предприятию розничной торговли в целом, оставляя без внимания специфику магазина и факторы, влияющие на ее формирование.

Цель настоящей работы — разработка научно-методического подхода к формированию и поддержанию потребительской лояльности специализированным магазинам.

Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи: изучить и проанализировать имеющийся опыт в области формирования потребительской лояльности, определить ее сущность и роль в деятельности розничного торгового предприятия;

- выявить и систематизировать факторы, влияющие на формирование потребительской лояльности специализированному магазину;

- дать определение специализированным магазинам и разработать их классификацию;

- предложить методический подход к формированию потребительской лояльности специализированному магазину;

- провести исследование потребительских предпочтений к специализированным магазинам на примере ООО «Монарх» и предложить рекомендации по повышению уровня потребительской лояльности данной розничной сети.

Объектом исследования являются специализированные магазины, стремящиеся сформировать и поддерживать потребительскую лояльность.

Предметом исследования выступают управленческие отношения, способствующие формированию и поддержанию потребительской лояльности розничному торговому предприятию.

Теоретическую и методологическую базу диссертационного исследования составляют труды зарубежных и отечественных ученых и специалистов в области маркетинга взаимоотношений, маркетинговых исследований, поведения потребителей, потребительской лояльности. В ходе исследования применялись методы теоретического и системного анализа, обобщения, классификации, аналогии, маркетинговых исследований.

Информационной базой исследования являются материалы научных периодических изданий, научно-практических конференций, информация в виде отчетов исследовательских, аналитических и консалтинговых компаний с их официальных интернет-сайтов, нормативные и законодательные документы, регламентирующие деятельность российских предприятий розничной торговли и рекламы, информационные порталы сети Интернет.

Научная новизна работы заключается в следующих положениях:

- предложены определения: «потребительская лояльность розничному торговому предприятию», учитывающее синтетическую структуру данного понятия; «специализированный магазин», характеризующийся формированием торгового ассортимента по функциональному назначению или общности использования реализуемых товаров; «магазин с комбинированным ассортиментом», ассортимент которого не отличается глубиной и насыщенностью;

- определены компоненты потребительской лояльности розничному торговому предприятию: эмоциональный, рациональный и поведенческий;

- выявлены и систематизированы факторы, влияющие на формирование и поддержание потребительской лояльности специализированному магазину. Они объединены в единый комплекс и распределены по двум группам: определяющие факторы и дополняющие факторы. Определяющие факторы представляют собой набор наиболее существенных характеристик предприятия розничной торговли, а дополняющие - воздействуют на поведение потребителя на эмоциональном и рациональном уровнях;

- разработана классификация специализированных магазинов, отличающаяся от общепринятой по классификационным признакам: в зависимости от организационно-хозяйственной самостоятельности, местонахождения, количества продаваемых марок, устанавливаемых цен, полноты ассортимента, отношения к производителю продаваемых товаров;

- предложены этапы формирования потребительской лояльности специализированному магазину, включающие: разработку плана работы по оценке факторов, определение выборки и проведение исследования с точек зрения потребителей и специалистов компании, сравнительный анализ и оценку полученных данных с вычислением коэффициентов соответствия и балльной оценки, разработку плана мероприятий по коррекции политики по формированию лояльности, реализацию плана мероприятий, проведение контрольного исследования.

Практическая значимость исследования заключается в том, что на основании разработанного методического подхода, предложений и рекомендаций возможно более эффективно организовать деятельность специализированных магазинов по управлению потребительской лояльностью. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы при организации учебного процесса в высших учебных заведениях при подготовке и переподготовке специалистов в области маркетинга и торговли.

Апробация и внедрение результатов работы.

1) Результаты работы были обсуждены на международных научно-практических конференциях 2007 - 2008 гг.: «Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре: маркетинг в торговле» (РГТЭУ, Москва, 2007 г.), «Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке» (РГТЭУ, Москва, 2008 г.), «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (РГУТиС, Москва, 2008 г.).

2) Теоретические положения и практические рекомендации были использованы при разработке методического обеспечения учебных дисциплин «Управление маркетингом», «Маркетинговые коммуникации», читаемых в Российском государственном торгово-экономическом университете, что подтверждено справкой о внедрении.

3) Методический подход к формированию потребительской лояльности апробирован и используется дирекцией ООО «Монарх» и ООО «Садовый центр Белая Дача», в частности отделами маркетинга при анализе потребительских предпочтений, а также разработке программ маркетинговой активности и коммуникационных стратегий компаний, что подтверждается соответствующими документами.

4) Программа по формированию потребительской лояльности торговой сети «Монарх» была включена ее дирекцией в долгосрочную коммуникационную стратегию предприятия, что подтверждено соответствующим документом.

Публикации. Полученные в процессе исследования научные результаты опубликованы в журналах «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Вестник РГТЭУ» в 2007 и 2008 гг. Объем опубликованных материалов автора диссертационной работы по проблематике исследования составляет 5,65 печ. л., в т.ч. 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК, - 2,55 печ. л.

Структура диссертационного исследования: работа включает в себя введение, 3 главы, заключение, библиографию (130 источников).

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шальнова, Ольга Александровна

Выводы по главе:

Обувной рынок России является одним из привлекательных рынков с достаточно высоким уровнем рентабельности. Рост обувного рынка России за 2006 год составил около 16%, что в стоимостном выражении составляет 16,9 млрд. долларов.

Рынок обуви в России отличается своей динамикой по всем параметрам. Стремительно меняется и конкурентное предложение, и потребительские

9 Средние показатели по возможному процентному увеличению выручки от различных видов активности компании (данные маркетингового агентства Smart People).

10 Средняя арифметическая простая - сумма всех значений данного признака делится на число единиц, обладающих этим признаком [27, с. 95]. предпочтения, и культура совершения покупки. В настоящий момент наблюдается уменьшение доли продаж на рынках в пользу торговых комплексов и магазинов.

Все еще наиболее популярным местом совершения покупок обуви остаются рынки, их доля составляет 42%, в специализированных магазинах приобретают обувь 25,4% покупателей.

Сеть магазинов «Монарх» является одной из самых известных сетей всероссийского значения, в своём ценовом сегменте — самой обширной сетью. В 2006 г. она заняла первое место среди крупнейших розничных торговых сетей российского обувного рынка, ее доля составила 34% всего цивилизованного розничного обувного рынка. С некоторым отставанием в списке следуют "Ессо" (27%) и "Эконика-обувь" (24%). Значительный отрыв был выявлен у "Carlo Pazolini" (5%) и "Tervolina" (4%).

У российского обувного рынка также существует и ряд проблем, среди которых: нелегальный импорт (который по некоторым оценкам составляет до 70% рынка), контрафактная продукция, низкое качество самой продукции (от некачественного исходного материала до наличия необходимого ассортимента готовой кожи); несоответствие типоразмеров обуви реальным потребностям населения.

В соответствии с классификацией специализированных магазинов торговая сеть «Монарх» представлена фирменными многомарочными магазинами неполного ассортимента, которые работают в среднем ценовом сегменте и обособленно от торговых центров.

Российский потребитель стал лучше ориентироваться на рынке обуви, он следует модным тенденциям, предъявляя повышенные требования к качеству и стилю обуви, уделяя внимание бренду.

Особенностью рынка обуви и основным отличием его от рынка одежды является особое внимание потребителя к торговой марке: 58% потребителей смотрят на марку при выборе обуви.

В результате проведения ряда исследований по изучению потребительских предпочтений торговой сети «Монарх» нами были сделаны следующие выводы.

1. Доказано, что для потребителей важны все факторы комплекса, не только определяющие.

2. При формировании устойчивых потребительских предпочтений к торговой сети необходимо учитывать и разрабатывать все факторы комплекса.

3. Самым значимым фактором для респондентов при повторном посещении магазина является его месторасположение.

4. У торговой сети выявлены следующие слабые стороны, соответствующие анализируемым факторам:

- несоответствие уровня цен ожиданиям потребителей;

- недовольство потребителей ассортиментом торговой сети;

- неблагоприятная атмосфера торгового зала во многих магазинах сети;

- низкий уровень квалификации и доброжелательности персонала;

- недостаточное сервисное обслуживание потребителей;

- поверхностная программа лояльности;

- неэффективное использование маркетинговых коммуникаций. Стоит.обратить внимание на то, что почти все перечисленные факторы являются дополняющими. Это служит подтверждением нашего предположения о том, что розничные торговые предприятия в основном обращают внимание и учитывают определяющие факторы, пренебрегая дополняющими. В то же время, именно дополняющие факторы становятся все более значимыми для потребителей и не учитывать их невозможно.

Отдельно рассмотрена проблема позиционирования торговой сети и ее ориентации на целевые группы потребителей. Данное направление . деятельности недостаточно оптимально разработано розничным торговым предприятием, что связано с явным несоответствием названия торговой сети, реализуемой ею продукции, устанавливаемым ценам и клиентам, совершающим в ней покупки. Торговая сеть неэффективно осуществляет коммуникативную политику.

Предложена программа по эффективному управлению недостаточно учитываемыми факторами и формированию на их основе потребительской лояльности к торговой сети «Монарх».

По нашей предварительной оценке, основанной на результатах проведенных исследований и принятом методе прогнозирования, выручка компании ООО «Монарх» после реализации разработанной нами программы маркетинговых мероприятий по формированию потребительской лояльности, должна увеличиться в среднем на 35%, в том числе от повторных покупок - на 16%, интегральный показатель, вычисляемый по результатам оценки потребителей — до 0,97. ;

145

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведенного нами исследования можно заключить, что сформулированные во введении цель и задачи выполнены. А именно было сделано следующее.

1. Рассмотрен имеющийся опыт в области формирования потребительской лояльности, определена ее сущность и роль в деятельности розничного торгового предприятия, в связи с чем, были сформулированы следующие положения.

- Единого определения данного термина не существует.

- Потребительская лояльность - понятие сложное и неоднозначное, в ее формировании принимает участие большое количество факторов, как определяющих, так и дополняющих;

- Розничное торговое предприятие по отношению к формированию потребительской лояльности необходимо рассматривать как комплексный товар, учитывая, что товаром, производимым розничным торговым предприятием, является предоставление оптимального ассортимента с точки зрения формата магазина, по цене, соответствующей реализуемой ценовой стратегии РТП, с соблюдением всех правил торговли (законодательных и этических норм) и предоставлением покупателю возможности формирования собственного единого образа магазина за счет используемых им (магазином) средств коммуникации.

- Дано определение потребительской лояльности розничному торговому предприятию. Это устойчивые потребительские предпочтения магазину как лучшему месту совершения покупок, формируемые на основе двух групп факторов: определяющих и дополняющих. Определяющие факторы включают в себя набор наиболее существенных характеристик розничного торгового предприятия, а дополняющие - воздействуют на потребителя на эмоциональном и рациональном уровнях.

- Выявлены три компонента потребительской лояльности розничному торговому предприятию. В связи с чем, по нашему мнению, существует три компонента лояльности, являющиеся ее неотъемлемыми составляющими: поведенческий (совершение покупок в данном РТП с периодичностью, зависящей от цикла потребления товаров); эмоциональный (посещение и совершение покупок в данном РТП доставляют клиенту позитивные эмоции); рациональный (решение о совершении покупок в данном РТП принимается не только под влиянием эмоций, но и с учетом реальных характеристик магазина).

- Приведена авторская классификация уровней потребительского отношения к РТП и дана их скорректированная характеристика: приверженность - высшая степень признания марки потребителем на эмоциональном уровне; ■У лояльность - рациональная оценка потребителем своего выбора, подкрепляемая положительными эмоциями и выражаемая в покупке; ложная лояльность - наличие привычки или индифферентности в действиях потребителя; ■/ отсутствие . лояльности - отсутствие у потребителя как эмоциональной привязанности к марке, так и мотивации на основе рациональной составляющей.

Систематизирован комплекс факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности, и предложены этапы ее формирования.

- Выявлено, что, в основном, выделение каких-либо факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности, различными авторами не аргументируется экспериментальными данными за исключением некоторых. Кроме того, система выделения различными специалистами факторов, влияющих на лояльность, не имеет структурированного подхода.

- Большее внимание в научной и научно-практической литературе уделяется методам создания лояльности, а не факторам, на нее влияющим.

- Предложен авторский комплекс факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности розничному торговому предприятию. Он включает в себя определяющие, которые представляют собой набор специфических характеристик предприятия розничной торговли; и дополняющие, которые воздействуют на потребителя на эмоциональном и рациональном уровнях.

- Доказано, что в процессе формирования потребительской лояльности необходимо оперировать полным комплексом инструментов, обусловленных факторами влияния, что позволит розничному торговому предприятию планомерно налаживать длительные взаимовыгодные отношения с потребителем со всех сторон (создается так называемый синергетический эффект).

- Предложена последовательность этапов формирования и поддержания потребительской лояльности розничному торговому предприятию, включающая семь шагов: разработку плана работы по оценке факторов, определение наиболее значимых для магазина факторов, проведение исследования, анализ и оценку полученных данных, разработку плана мероприятий по коррекции политики по формированию лояльности, реализацию плана мероприятий, проведение контрольного исследования.

3. Определено место специализированных магазинов на розничном рынке

России.

- Розничная торговля является важнейшей отраслью экономики и на протяжении нескольких лет показывает устойчивый динамичный рост.

- Наиболее динамично развиваются организованные формы торговли -такие форматы магазинов, как супермаркет и гипермаркет. На третьем месте находятся непродовольственные специализированные магазины.

- Одной из причин бурного развития специализированных магазинов является «бум» торговых центров, обычно состоящих из одного или нескольких якорных магазинов и десятков небольших специализированных магазинчиков. Другая причина кроется в изменении покупательской способности потребителей и изменении их взглядов на процесс совершения покупок.

- Четверть жителей крупных российских городов регулярно совершают покупки в специализированных магазинах.

- Одновременно, в связи с бурным развитием в России новых европейских форматов (супермаркет, гипермаркет), положение специализированных магазинов остается неоднозначным, когда предоставление глубокого и насыщенного ассортимента, а также консультационных услуг уже не является определяющим в выборе магазина. И, несмотря на положительную динамику роста количества специализированных магазинов, это является одной из причин постепенного снижения их доли в общем объеме розничных торговых форматов (по количеству торговых объектов).

- В научных и профессиональных кругах отсутствует единое определение специализированного магазина, отвечающее современным тенденциям развития рынка розничной торговли.

- Дано авторское определение специализированному магазину — это розничное торговое предприятие, реализующее одну или несколько однородных групп/подгрупп товаров, объединяемых по функциональному назначению («Одежда», «Колбасы», «Сумки», «Обувь») или общности использования («Фототовары», «Аксессуары», «Спортивные товары»).

- для обоснованного анализа и реализации политики по управлению потребительской лояльностью разработана классификация специализированных магазинов, отличающаяся от общепринятой по классификационным признакам: в зависимости от организационнохозяйственной самостоятельности, количества продаваемых марок, местонахождения, устанавливаемых цен, полноты ассортимента, отношения к производителю продаваемых товаров.

4. Доказано, что для специализированных магазинов всех подтипов крайне важен учет всего комплекса факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности, так как учет их всех создает дополнительные конкурентные преимущества розничному торговому предприятию. В связи с чем, при использовании разработанного нами методического подхода к формированию потребительской лояльности применительно к специализированному магазину этап №2 «Выявление наиболее значимых факторов для конкретного магазина» опускается.

5. Определено место торговой сети «Монарх» на обувном рынке России и проведен анализ потребительских предпочтений данному розничному торговому предприятию с дальнейшими рекомендациями по оптимизации учета факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности к сети.

- Сеть магазинов «Монарх» является одной из самых известных сетей всероссийского значения, в своём ценовом сегменте — самой обширной сетью. В 2006 г. она заняла первое место среди крупнейших розничных торговых сетей российского обувного рынка, ее доля составила 34% всего цивилизованного розничного обувного рынка.

- Выявлены значимость каждого фактора комплекса для потребителей торговой сети и недостатки в их учете, а также определено, что для эффективного установления с ними долгосрочных отношений ООО «Монарх» необходимо рассматривать и учитывать все факторы в комплексе.

- На основании данных, полученных в результате проведенных ■ исследований, предложена программа по формированию потребительской лояльности к торговой сети «Монарх», направленная на переработку всех составляющих маркетинговой политики торговой сети, связанных с указанными выше факторами. Данная программа включает в себя: создание портрета целевого потребителя; позиционирование торговой сети в глазах потребителей; предложения по формированию и коррекции торгового ассортимента, а также стандартов мерчандайзинга; способы повышения профессионального уровня и мотивированности персонала; программу сервисного обслуживания; программу мотивации клиента; особенности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций для данной торговой сети. - По нашей предварительной оценке, основанной на результатах проведенных исследований и принятом методе прогнозирования, применяемом в MA «Smart People» (что подтверждается соответствующими документами), выручка компании ООО «Монарх» после реализации разработанной нами программы маркетинговых мероприятий, направленных на формирование потребительской лояльности, увеличится в среднем на 35%, в том числе от повторных покупок - на 16%), интегральный показатель, вычисляемый по результатам оценки потребителей - до 0,97.

6. Предложенные нами этапы формирования потребительской лояльности розничному торговому предприятию после проведенной апробации в ООО «Монарх» были внедрены в деятельность двух специализированных розничных торговых предприятий - торговой сети ООО «Монарх» и ООО «Садовый Центр Белая Дача».

151