Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний

Степченко, Татьяна Сергеевна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень: кандидата экономических наук
Автор: Степченко, Татьяна Сергеевна
Место защиты: Шахты
Год: 2011
Шифр ВАК РФ: 08.00.05

Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний - тема диссертации по экономике, скачайте бесплатно в экономической библиотеке

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний"

На правах рукописи

Степченко Татьяна Сергеевна

ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ БРЕНДУ КАК ФАКТОР РЫНОЧНОГО РАЗВИТИЯ КОМПАНИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Краснодар 2011

2 КЮН 2011

4848308

Работа выполнена на кафедре экономики и менеджмента ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса» (г.Шахты)

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Дудакова Ирина Анатольевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Шевченко Дмитрий Анатольевич

доктор экономических наук Воронов Александр Александрович

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Российский государственный

торгово-экономический университет»

Защита состоится «16» июня 2011 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.101.13 при Кубанском государственном университете по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета по адресу: 350040, г.Краснодар, ул. Ставропольская, 149 (читальный зал).

Автореферат разослан «13» мая 2011 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор экономических наук, профессор

С/

Г.Г. Вукович

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации любой сферы деятельности в последнее время является создание успешного бренда, и, как следствие, завоевание лояльных потребителей. В современных условиях обостряется конкуренция, чаще появляются новые товары и услуги, стремительнее развиваются рынки, короче становится жизненный цикл продукции и увеличиваются коммуникационные затраты. Перед компаниями встает задача, которая касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько достижения долгосрочного партнерства на взаимовыгодных условиях. Происходит развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Компании декларируют клиентоориентированность как основную философию бизнеса. Практика демонстрирует, что высокий уровень удовлетворенности не гарантирует компании долгосрочную стабильность. Поэтому сегодня необходим переход к новой маркетинговой парадигме, основанной на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. Причинами этого служат коренные изменения маркетинговой среды и ограниченность традиционного подхода для управления спросом. Компании теряют власть над потребительским поведением и не могут эффективно управлять им, основываясь на традиционном подходе и на стандартизации технологий. Растущая индивидуализация спроса требует тесного и непрерывного взаимодействия фирмы и покупателя, которое составляет основу развития конкурентоспособности фирмы и ее бренда. Возрастает роль человеческого фактора в развитии экономических процессов. Это заставляет фирмы искать новые источники создания устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих им развиваться в динамично изменяющейся рыночной среде.

Позиция бренда как неотъемлемой категории современного маркетинга создает объективную потребность в изучении теоретических и методологических аспектов существующих концепций бренда. Несмотря на достаточно серьезные разработки в области управления брендом, в настоящее время в теории и практике маркетинг-менеджмента нет единого мнения о сущности категории «бренд» и ее составляющих элементов, форм и модификаций. Насыщение рынка всевозможными товарами затрудняет потребителю выбор при совершении покупки. В этой связи именно бренд все чаще становится ключевым источником различий, на которые ориентируется покупатель. Бренды отвечают потребностям людей как в аффилиации, так и в идентификации. Сильные бренды обеспечивают предприятиям надежную основу для роста и повышения конкурентоспособности товара; увеличения доли рынка, снижения чувствительности потребителей к цене, усиления лояльности клиентов, повышения прибыльности. Самые успеш-

ные организации, строящие бренды, создают новую парадигму бренд-менеджмента, суть которой заключается в том, что бренд становится основным источником лояльности, определяющей решение покупателя о совершении покупки. Необходимость развития методов воздействия бренда на покупательские предпочтения в условиях высоких темпов изменения внешней и внутренней среды определяет актуальность темы диссертационного исследования. Всестороннее изучение потребительской лояльности к товару-бренду и факторов, воздействующих на нее, оценка лояльности персонала как инструмента управления потребительской лояльностью, формирование механизма управления лояльностью - дают возможность практического использования результатов диссертационной работы компаниями, которые планируют стабильный рост на российском рынке.

Степень научной разработанности проблемы. В большей степени теория и практика уделяет внимание процессу управления брендом и его функциональным составляющим, принципам и методам, работе по созданию ключевых характеристик. Эти темы освещаются в работах классиками бренд-менеджмента и брендинга Д.Аакером, Т.Гэдом, К.Лейн Келлером, Дж.Траутом и др. Важность формирования потребительской лояльности бренду признается во многих работах зарубежных и отечественных авторов, таких как И.В. Алешина, И.Ансофф, В.В. Бакаева, А. Бояршинов, Е.П. Голубков, Д.Е. Горелик, М.А. Добровидова, Ю.И. Зефирова, А.И. Ковалев, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, А.Макаров, С.А. Мамонтов, М.В. Могилевич, A.B. Наумова, В.Р. Патрусевич, В.В. Салий, A.B. Цысарь, И.П. Широчен-ская и др. Поведение потребителя рассматривают такие зарубежные авторы, как Р.Д.Блэкуелл, Пол У.Минард, Джейн Ф.Энджел. Этой проблеме посвящены работы и российских авторов - И.В. Алешиной, Г.Л. Багиева, И.С. Березина, А.А.Воронова, В.И. Ильина, И.Н. Красюк, Н.К. Моисеевой, И.П. Красовской, А.П. Панкрухина, Т.Н. Парамоновой, В.П. Федько, Д.А. Шевченко и др. Маркетинг партнерских отношений рассмотрен в работах П.Гембла, Я.Х. Гордона, А.Х. Тамбиева, Н.П. Кетовой, Г.Н. Быковой, Ю.В. Соловьевой, О.У. Юлдашевой. Проблемы создания торговых марок, использования средств маркетинговых коммуникаций в целях управления брендами, оценки их стоимости освещены в публикациях И.Е. Бахарева, И.В. Крылова, B.J1. Матанцева, И.И. Музыканта и других авторов. Тем не менее, в трудах ученых нет единообразия не только в определении понятия бренд, но и в освещении его основных характеристик, которые необходимы для того, чтобы понять внутреннее содержание данной маркетинговой категории, раскрыть ее многоуровневую структуру. Это приводит к разногласиям не только в интерпретации понятий, но и в функциональном содержании процесса управления брендом и его воздействием на потребительское поведение. Многочисленным публикациям исследователей присущ большой диапазон мнений при освещении отдельных

аспектов процесса формирования потребительской лояльности бренду. Изучение данного процесса, несмотря на большое количество литературы, не получило до нашего времени подробного рассмотрения ни в российских, ни и зарубежных работах. Причина недостаточного внимания исследователей к вопросу формирования лояльных клиентов обусловлена тем, что исследователи сосредоточивают свое внимание в основном на результативной стороне потребительской лояльности бренду, не раскрывая при этом природу лояльности и ее взаимосвязь с культурой обслуживания и качеством сервиса, создающими для потребителя дополнительные ценности. Поэтому формирование потребительской лояльности бренду необходимо рассматривать в рамках системного подхода в маркетинге, который позволяет преодолеть недостатки ее одностороннего изучения и показать причинно-следственную связь между лояльностью клиентов и прибылью компании.

Цель диссертационного исследования состоит в обосновании теоретических и методических подходов к управлению процессом принятия решений о покупке на основе использования регулирующих функций инструментальных средств маркетинга в целях воздействия на потребительскую лояльность бренду, а также предложение рекомендаций по формированию лояльного клиентского слоя и лояльного персонала как инструмента управления потребительской лояльностью.

Реализация данной цели предопределяет постановку и решение комплекса взаимосвязанных задач:

- ретроспективный анализ понятийно-категориального аппарата брен-динга и лояльности;

- исследование социально-экономической сущности феномена потребительского поведения, анализ маркетинговой составляющей потребительского поведения при взаимодействии с брендами;

- выявление значимых внутренних и внешних факторов поведения потребителей, формирующих лояльность бренду;

- анализ влияния лояльности внутрифирменного персонала на формирование лояльного клиентского слоя, являющегося гарантией выживания организации;

- исследование особенностей механизма формирования потребительской лояльности бренду;

- предложение мероприятий по его совершенствованию.

Объектом исследования являются экономические агенты, которые

посредством использования комплекса маркетинга стремятся повысить свою конкурентоспособность за счет управления лояльностью покупателей и их вовлеченностью во взаимодействие с брендами. Предметом выступает совокупность социально-экономических отношений компаний с внутрифирменным персоналом и клиентами на основе применения марке-

тинговых инструментов для достижения общей лояльности, результаты которой используются для управления конкурентоспособностью фирмы.

Теоретической и методологической основой исследования послужили законодательные акты РФ, научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные проблемам брендинга и реализации программ лояльности. В работе использовались федеральные законы, нормативные документы органов государственного управления, отчетность отдельных предприятий, материалы специальных периодических изданий, учебная литература. В качестве методологической базы исследования использованы общенаучные методы ретроспективного, системно-функционального, сравнительного анализа, а также методы моделирования и прогнозирования, сценарных экономико-математических расчетов, экономико-статистические методы сбора и обработки информации.

Информационную и эмпирическую базу диссертационного исследования составили федеральные, региональные и корпоративные аналитические материалы, экспертные оценки, статистические данные Рос-стата, Минэкономразвития, Минфина, Минпромторга, Минсельхоза, касающиеся особенностей реализации политики брендинга, материалы публичной бухгалтерской и внутренней отчетности торговых предприятий.

Содержание диссертационного исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК РФ. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг Паспорта специальностей ВАК (экономические науки): подпунктов 9.6. «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности» и 9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом».

Рабочая гипотеза исследования базируется на предположении о том, что повышение результатов деятельности организаций любой формы собственности в большой степени зависит от построения и сохранения долгосрочных партнерских отношений с клиентами.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Теоретики и практики маркетинга часто оперируют категориями «бренд» и «торговая марка», при этом многие специалисты (Американская ассоциация маркетинга, Ф. Котлер, Д. Огилви) проводят параллель между ними. Понятие «бренд» становится всё более распространенным в российской практике, поэтому мы считаем необходимым пересмотреть смысловые границы между данными «смежными» дефинициями, расширив понятийно-категориальный аппарат в данной области. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Торговая марка

становится брендом в том случае, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного продукта становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям продуктов-конкурентов. На наш взгляд присуждать товарам звание «бренд» должны не маркетологи, не менеджеры по рекламе, не производители, а обычные потребители.

2. Потребительское поведение зависит от многих факторов (от внутренних факторов и от внешнего окружения), которые необходимо учитывать при изучении лояльности. Окончательная цель любой маркетинговой кампании - создавать лояльность бренду, чтобы клиенты оставались приверженными фирме, какую бы цену, замену продукту или услуге ни предложили им конкуренты. Лояльность бренду - это исключение двух шагов в процессе покупки (поиск и оценка альтернатив). Лояльность возникает в тот момент, когда бренд становится для потребителя важнее набора функциональных характеристик и возникает эмоциональная связь между клиентом и продуктом. Для создания лояльности бренду необходимо изменять сложившиеся стереотипы потребления, создавать новые, а затем регулярно их корректировать с помощью программ лояльности.

3. В практике маркетинга выделяют две основные модели брендинга, которые развивались независимо друг от друга: западная и восточная. Их различия заключаются в том, что на Западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому конкретному товару даётся собственное имя и продвигается он практически независимо от бренда компании-производителя. В восточной практике маркетинга в основном используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление статуса всей компании, ее имиджа. Автором предложены критерии, позволяющие выявить основные отличия рассмотренных моделей брендинга. В результате сравнения стоимостных характеристик брендов можно прийти к выводу, что самые дорогие бренды в мировой практике (следовательно, пользующиеся большей лояльностью потребителей) построены по западной методике. Российские бренды в мировом потреблении мало популярны.

4. Механизм формирования потребительской лояльности бренду включает в себя воздействие на внешние и внутренние факторы потребительской лояльности с целью формирования прогнозируемого уровня повторных и последующих покупок лояльной целевой группой потребителей. Воздействие на внешние факторы предусматривает использование динамики экономических, социокультурных, политико-правовых, рыночных факторов в разработке и реализации корпоративной стратегии брендинга. Воздействие на внутренние факторы предусматривает целенаправленное влияние на потребителя, активизирующее его память, процесс обучения, восприятие, отношение к бренду. Интегральное воздействие на систему факторов принятия потребительского решения позволяет повысить эффективность корпоративной стратегии брендинга.

5. Формирование лояльного клиентского слоя, являющегося гарантией выживания организации, во многом зависит от лояльности внутрифирменного персонала, особенно той его части, которая непосредственно вступает в контакт с клиентами. Реализация принципов маркетинга, направленного на использование персонала в качестве инструмента брендин-га, предусматривает решение следующих базовых задач: ведение постоянно пополняемого индивидуализированного досье каждого сотрудника; внедрение в сознание персонала философии клиентоориентированного маркетинга, предусматривающее постоянные тренинги персонала для повышения уровня доверия в общении с клиентами; использование в управлении организацией и персоналом элементов партисипативного менеджмента; стремление к процедуре «пожизненного найма».

Научная новизна исследования состоит в комплексном теоретическом осмыслении сущности и закономерностей развития потребительской лояльности посредством создания сильных товарных марок, а также в обосновании механизма повышения эффективности процессов формирования лояльности в брендинговой политике компании.

Элементы научной новизны:

- логически обосновано авторское видение дифференциации категорий «товарная марка» и «бренд» и предложена система критериев их разграничения, таких как: составляющие элементы; функциональная направленность; анализ эффективности; уровни воздействия; финансовая оценка; первичность возникновения, что позволяет рассматривать бренд с двух точек зрения: как инструмент влияния на потребителя и как результат усилий фирмы по формированию потребительской лояльности;

- предложена авторская трактовка сущности потребительской лояльности как совокупности поведенческих и эмоциональных характеристик покупателя, формирующихся у него на протяжении длительного периода на основе совокупной удовлетворенности всеми формами взаимодействия и воспринимаемого образа фирмы и позволяющего удерживать его даже в случае незначительного кратковременного ухудшения рыночной конъюнктуры и конкурентных условий, что позволяет дифференцировать категорию лояльности от удовлетворенности, конкретизировать типы лояльности, классифицировать влияющие на нее факторы;

- выявлены и оценены ключевые особенности базовых моделей брен-допостроения (западная и восточная) в мировой практике, предложены критерии их сравнения (степень индивидуализации; период адаптации и принятия бренда; уровень ориентации на потребителя; жизненный цикл бренда; подкрепленность имиджевой компонентой), позволяющие выявить сходства и отличия предложенных моделей;

- разработан механизм формирования потребительской лояльности бренду, отражающий влияние внутренних (отношение, память, воспри-

ятие, обучение) и внешних (экономические, социокультурные, политико-правовые, рыночные) факторов потребительского поведения в комплексе с инструментами маркетинга (цена, качество, место, персонал, дистрибуция, коммуникации, оформление) на трансформацию лояльности потребителей к бренду, отличием которого является выявление этапов формирования лояльности, что позволяет дифференцировать содержание системы управления лояльностью потребителей и повысить ее эффективность;

— дана оценка значению торгового персонала в факторной модели потребительского поведения за счет выделения и обоснования его модельных параметров, влияющих на лояльность клиентов, таких как: цель взаимодействия с потребителями, временная направленность маркетинговой стратегии, построение процесса коммуникации, степень известности товара (обычный товар или товар-бренд), что позволяет интенсифицировать использование этого фактора в построении и реализации корпоративных программ лояльности.

Теоретическая значимость исследования заключается в уточнении, дополнении и расширении системы категорий, концептуально отражающих формирование лояльности бренду.

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования его результатов в качестве практических рекомендаций по формированию потребительской лояльности бренду, что позволит укрепить конкурентные позиции компаний на рынке. В диссертационном исследовании получили развитие методические основы маркетинга партнерских отношений, которые могут быть использованы при подготовке учебно-методических пособий, лекций и семинарских занятий по дисциплинам: «Поведение потребителя», «Торговый маркетинг», «Бренд-менеджмент».

Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения и выводы, а также практические рекомендации, полученные в ходе исследования, были апробированы и получили общую положительную оценку в ходе докладов и выступлений соискателя по проблеме исследования на международных, общероссийских, межвузовских научно-теоретических и научно-практических конференциях в Орле, Ростове-на-Дону, Волгодонске.

Публикации. По материалам диссертационного исследования опубликовано: 22 печатные работы общим объемом 11,1 п.л. в том числе 3 научные статьи объёмом 1,04 п.л. в центральных периодических изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура диссертационной работы. Структура работы определяется логикой исследования и состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы. Содержание работы изложено на 163 страницах и включает 30 таблиц и 49 рисунков.

Во введении сформулирована актуальность темы диссертационного исследования, раскрыта степень ее изученности, определены цели и задачи, объект и предмет исследования, элементы научной новизны, изложены основные положения, выносимые на защиту, отмечена практическая значимость проведенного исследования, представлены данные об апробации.

Первая глава «Лояльность потребителей как основа формирования сильного бренда» посвящена исследованию совокупности теоретико-методологических основ, обеспечивающих раскрытие содержания аппарата брендинга и потребительской лояльности. Охарактеризована эффективность применения методологии брендинга к исследованию экономического взаимодействия продавцов и потребителей.

Во второй главе «Природа потребительской лояльности и процесс ее формирования» анализируется значение изучения потребителей в системе маркетинга, выявлены внутренние и внешние факторы покупательских предпочтений, необходимые при моделировании потребительского поведения и влияющие на потребительскую лояльность.

В третьей главе «Организационно-экономический механизм формирования потребительской лояльности бренду» предложены мероприятия по формированию лояльного клиентского слоя и лояльного персонала как инструмента управления потребительской лояльностью.

В заключении приведены основные выводы и результаты, полученные в ходе диссертационного исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент маркетинг-менеджмента и средство достижения долговременного финансового успеха за счет лояльных клиентов. Развитие экономики требовало товарной идентификации, так как выявить хороший товар среди обезличенной продукции можно было лишь случайно. В процессе эволюции бренды начинали удовлетворять в большей мере эмоциональные потребности, нежели физиологические. В современном значении бренд не идентичен торговой марке, но четкую грань между этими категориями провести трудно, поэтому автором предложены критерии, позволяющие разграничить данные маркетинговые единицы (табл.1).

На основе разграничения обозначенных категорий по данным критериям сформулировано авторское определение бренда в чистом виде: Бренд - это образ (репутация) торговой марки, служащий для удержания клиентов, формирование лояльности которых зависит от всех подразделений компании. Данное определение бренда предусматривает анализ взаимо-

действия маркетинговых усилий производителей и посредников по формированию и продвижению конкретной торговой марки с установками модели потребительского поведения, определяющий ценность бренда для потребителя.

Таблица 1

Соотнесение категорий «торговая марка» и «бренд» ____(составлена автором)_

Критерий разделения категорий Торговая марка Бренд

Сущностные составляющие Торговая марка представлена совокупностью характеристик товара (знак, символ, имя, название, цвет, форма, конструкционное решение и / или их сочетание служащие для однозначной идентификации компаний, товаров и т.д.) Бренд отражает образ марки в сознании покупателя, основанный на репутации, которую приобретает торговая марка в результате реализации маркетинговой стратегии, позиционирования, конкурентного воздействия и уникальных характеристик целевой аудитории

Функциональная направленность По своей функциональной направленности торговая марка служит для привлечения новых клиентов Бренд служит для удержания уже существующих клиентов

Анализ эффективности Эффективность торговой марки оценивается известностью и достигается путём единовременного инвестирования средств в рекламу Эффективность бренда можно определить через степень удовлетворённости, приверженности и лояльности клиентов, которая формируется постоянно на протяжении всего цикла продвижения продукта

Уровни воздействия Активность по продвижению торговой марки затрагивает только товарную политику Построение бренда касается не только комплекса маркетинга, но и всех подразделений компании

Финансовая оценка Торговая марка - это материальный актив компании Бренд — нематериальный актив компании («гуд-вилл»)

Основа формирования Торговая марка сформировалась на этапе создания уникальных атрибутов Бренд формируется на основе товарной марки и дополняется потребительской лояльностью

Бренд включает в себя стоимость торговой марки и потребительскую оценку ее ценности, которая может как повышать, так и снижать ее стоимость для потребителя. Бренд в авторском понимании предусматривает восприятие марки, и ее позицию в общей структуре фирм-конкурентов, сформировавшиеся в сознании покупателей на основе социально-

психологических характеристик личности, с одной стороны, и разработанных параметров комплекса маркетинга с другой.

Торговая марка становится брендом тогда, когда коммуникация «товар-покупатель» конкретного товара становится сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. Торговая марка - это квинтэссенция маркетинговой деятельности предприятия на рынке и в то же время объективная основа бренда, а бренд - надстройка, потребительская оценка торговой марки.

В отличие от торговой марки бренд существует только в сознании потребителей, это эмоциональное восприятие торговой марки, то, что представляет для потребителя дополнительную ценность, за что потребитель готов переплатить. Взаимосвязь бренда и торговой марки рассмотрена на рис. 1.

- слово;

- сочетание букв, цифр;

- дизайн;

- картинка;

- цветовые комбинации;

- сочетание звуков;

- трёхмерное изображение;

- запах;

- тактильные свойства.

ТМ

-К

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций,воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;

- имидж товара;

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

- потребительская оценка ценности торговой марки;

- информационное поле вокруг торговой марки;

- субъективные психологиче^ ские характеристики личности.

Рис. 1. Взаимосвязь торговой марки и бренда (составлен автором)

Целью брендинга является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия марки с потребителем выстраиваются новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к бренду потребителей Основные этапы создания бренда представлены в табл. 2.

Таблица 2

Этапы создания бренда (составлена автором)_

Этап Шаги по созданию бренда

Ситуационный анализ и разработка коммуникационной стратегии 8\УОТ-анализ, комплексное изучение производственно-коммерческой деятельности фирмы и ее внешней среды по состоянию на конкретный момент времени, исследование целевой аудитории, сезонности спроса и поставок продукта, среднего цикла покупки, основных целей коммуникации

Исследование конкурентной среды оценка рынка и его сегментов, анализ динамики рынка, конкурентной активности, изучение товаров-субститутов и товаров-комплементов, оценка емкости рынка, позиционирование бренда

Управление торговой маркой разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака, ней-минг, разработка фирменного стиля, регистрация торговой марки в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам

Маркетинговые мероприятия составление маркетингового плана, оценка маркетингового бюджета и основных целей коммуникации, постановка медиа задач, выбор СМИ и формата рекламы, контроль над рекламной кампанией и оценка ее эффективности

Мониторинг бренда анализ соответствия реального состояния бренда желаемому, отслеживание положения бренда на рынке, моделирование возможных угроз бренду и ответных действий на эти угрозы, разработка стратегии защиты бренда

В практике маркетинга выделяют две основные модели бренд-менеджмента, которые развивались независимо друг от друга: западная и восточная. Их различия заключаются в том, что на Западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому конкретному товару даётся собственное имя и продвигается он практически независимо от бренда компании-производителя. В восточной практике маркетинга чаще используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление статуса всей компании и ее имиджа, на формирование лояльности фирме за счет возникновения лояльности ее товарам и услугам.

Автором предложены критерии (степень индивидуализации; период адаптации и принятия бренда; уровень ориентации на потребителя; жизненный цикл бренда; подкрепленность имиджевой компонентой), позволяющие выявить основные отличия рассмотренных моделей (табл. 3). Сегодня, когда коммуникационное пространство перенасыщено, в реальной ситуации границы между двумя моделями брендинга становятся размытыми. В этой связи можно выделить некоторые базовые принципы, одинаково ценимые в маркетинге Востока и Запада - безусловный приоритет потребителя, информационные технологии, обеспечивающие скорость, прозрачность и инициативу, а также творчество и предпринимательский дух в принятии маркетинговых решений.

Таблица 3

Модели брендинга (составлена автором)_

Критерий Западная модель Восточная модель

Основные отличия моделей

Уровень ориентации на потребителя свободно стоящие бренды корпоративные (зонтичные) бренды

Период адаптации и принятия бренда создание нового бренда - долгосрочная инвестиция, на начальном этапе предполагает значительные затраты как производственного, так и рекламного плана быстрый вывод на рынок нового бренда, разработка конкретного бренда не требует больших средств, что позволяет оперативно создавать новые торговые марки

Степень индивидуализации формирование новых, не подкрепленных нуждами торговых марок; инновации опережают процесс осознания потребителями их реальной необходимости рациональный подход к выводу на рынок новых торговых марок, диверсифицированное количество товаров в соответствии с диверсифицированными потребностями покупателей

Жизненный цикл бренда жизненный цикл бренда может длиться десятилетиями жизненный цикл бренда ограничен сроком конкурентоспособности конкретного товара

Подкреплен-ность имиджевой компонентой название компании производителя зачастую незнакомо покупателю гарантами высокого качества являются крупные компании-производители, осуществляющие значительные инвестиции в НИОКР

Конвергенция моделей брендинга

Безусловный приоритет потребителя

Информационные технологии, обеспечивающие скорость, прозрачность и инициативу

Творчество и предпринимательский дух в принятии маркетинговых решений

В табл. 4 представлены данные агентства ЬйегЬгапс! (брендинговое агентство полного цикла, предоставляющее весь спектр услуг по разработке бренда и брендбука, продвижению брендов, а также изучению и анализу брендов) относительно стоимости самых дорогих брендов в мире. Цена (стоимость) бренда напрямую зависит от ценности, которую бренд представляет для потребителя, от уровня его лояльности.

Таблица 4

Стоимость самых дорогих мировых брендов 2008,2009 и 2010 гг. (Составлена автором на основании источника http://www.thegoodlife.ru/celebs/1906-

brend.html)

Модель брендинга абсолютное значение (млн. дол.) относительное значение (%)

2008г. 2009г. 2010г. 2008г. 2009г. 2010г.

Бренды, построенные согласно западной модели брендинга 592279 561639 590107 91,77 89,39 90,19

Бренды, построенные согласно восточной модели брендинга 53129 66651 64189 8,23 10,61 9,81

Первые места в рейтинге принадлежат компаниям, использующим западную модель брендопостроения, что обусловлено тем, что интеграционные процессы в мире, нарастающие все последние годы, с одной стороны, и активное распространение западного (американского) образа жизни, с другой, подготовили почву для роста ценности американских и западноевропейских марок. Агентство Interbrand ежегодно публикует рейтинг 20 самых престижных брендов. Исследование Interbrand основано на показателях компаний за предыдущий финансовый год. Проанализировав данные за 2008, 2009, 2010 годы, можно прийти к выводу, что самые дорогие бренды (следовательно, пользующиеся большей лояльностью потребителей) построены по западной методике. Общая стоимость двадцати самых дорогих брендов мира в 2008 году составила 645408 млн.долл., из них 592279 млн.долл. (91,77%) принадлежит западным брендам; в 2009 году -628290 млн. долл., из них 561639 (89,39%) - западные бренды; в 2010 году - 654296 млн.долл., из них 590107 (90,19) - построены по западной модели. В отечественной же деловой методологии маркетинга пока даже не существует официально - закрепленного в нормативных документах толкования «бренда», его заменяет «товарный знак». Это является одной из причин того, что в рейтинге самых популярных брендов мира нет ни одного российского бренда. Российский потребитель отечественным брендам предпочитает зарубежные аналоги. Стоимость 20 самых популярных брендов России в 2010 году составила всего 22292 млн. долл., тогда как стоимость одного лишь бренда BMW в том же году - 21671 млн. долл.

Основным фактором успеха западных и восточных фирм является потребительская лояльность бренду. Полного согласия в определении лояльности нет. Одни подразумевают под ней факт совершения повторной покупки, другие считают, что лояльность - это эмоциональное отношение к бренду. По мнению автора, лояльность - это преданность источнику цеп-

ностей, позволяющая удерживать потребителя даже в случае более хороших его свойств у аналога. Компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Так как одной рекламы не достаточно, в ход идут другие методы, например разнообразные программы поощрения клиентов - долгосрочные маркетинговые программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. В конце концов, инвестиции в лояльных клиентов приводят к повышению доходности и эффективности бизнеса.

Причинно-следственную связь между брендом и лояльностью автор предлагает описать следующей логической схемой (рис. 2).

Усилия фирмы по созданию торговой марки

Маркетинговые усилия по продвижению товара, услуги

Маркетинговые усилия по продвижению торговой марки

Маркетинговые усилия по интенсификации использования маркетингового потенциала персонала предприятия как носителя культуры корпоративного бренда

Формирование в сознании потребителя информационного поля вокруг торговой

марки - бренда

Включение бренда в число факторов принятия потребительского решения и усиление его значимости

Разработка и внедрение программ лояльности

Оказывают влияние на эмоциональную сторону потребительского поведения Оказывают влияние на рациональную сторону потребительского поведения

Формирование лояльности потребителей, как стохастической (вероятностной) величины количества и масштабов повторных и последующих покупок брендированных товаров и услуг

Использование лояльности потребителей в качестве нематериального маркетингового актива предприятия за счет реализации стратегии премиального ценообразования

Рис. 2. Причинно-следственная связь между брендом и лояльностью (составлен автором)

Необходимо дифференцировать лояльность клиента бренду от инерции, консерватизма, отсутствия конкуренции на рынке и прочих факторов, определяющих устойчивость параметров модели потребительского поведения. Высшим проявлением лояльности считается ситуация, когда клиент сам начинает рекомендовать компанию, товар или услугу своим знакомым. Такого клиента можно назвать «адвокатом» компании. Потребительскую лояльность формируют высокий уровень сервиса и качественные товары. Реклама и любые другие формы маркетинговых коммуникаций, конечно, поддерживают лояльность, но на потребительское поведение влияют косвенно. Программы лояльности помогают заслужить лояльность, а не управлять ею. Стратегическим приоритетным направлением управления лояльностью бренду должен стать качественный сервис. Прежде всего, должен быть приветливый и услужливый персонал, поскольку скидки и бонусы в настоящее время являются частью «обязательного ассортимента», а не конкурентным преимуществом.

Лояльность потребителей базируется на чувстве их удовлетворенности, но эти понятия между собой не тождественны. Та небольшая разница, которая существует между удовлетворенными и лояльными потребителями, может нанести компании экономический ущерб. В работе предложено разграничение данных категорий маркетинга (табл. 5).

Таблица 5

Соотнесение категорий «удовлетворенность» и «лояльность» потребителей _(составлена автором)_

Критерий Удовлетворенность Лояльность

Частота покупок достаточно одного раза постоянные покупки

Характер потребительского опыта первоначальный суммарный

Причина возникновения качество продукта качество обслуживания

Погрешности в деятельности фирмы удовлетворенный покупатель уходит к конкуренту лояльный потребитель «прощает» ошибки

Оценка покупок рациональная бессознательная (эмоциональная)

Рекомендации потребителей не рекомендуют знакомым активно рекомендуют

Чувствительность к снижению цен сильная чувствительность слабая чувствительность / отсутствует

На основе разграничения обозначенных дефиниций по предложенным критериям сформулировано авторское определение лояльности как совокупности поведенческих и эмоциональных характеристик покупателя, по-

зволяющих фирме удерживать его даже в случае более хороших свойств у конкурентов. Можно выделить три основные степени, или уровня лояльности: удовлетворение, преданность, партнерство. Первый уровень - удовлетворенность покупкой - на этой стадии клиент руководствуется своим положительным или отрицательным опытом. Он пребывает в состоянии соотнесения того, что видит и слышит по поводу продукта и своего прошлого опыта, с собственными представлениями о том, как должно быть. Управлять реакциями такого клиента практически невозможно. Чтобы клиент получил удовлетворение от сотрудничества с компанией, необходимы несколько последовательных этапов, через которые фирме следует пройти вместе с ним. Вначале следует вызвать у потенциального клиента первичный интерес, далее происходит своего рода первая проба отношений. Второй уровень формирования лояльности - преданность. Уход клиента к конкуренту на этой стадии обычно можно рассматривать как результат ошибок в корпоративной стратегии брендинга. На этой стадии происходит более глубокое обоюдное знакомство, но клиентская преданность пока еще носит пассивный характер, задача предприятия - перевести такого клиента на следующую стадию - партнерство. На рис. 3 представлен механизм формирования потребительской лояльности бренду.

Рис. 3. Механизм формирования потребительской лояльностью бренду (разработан автором)

В качестве основного ресурса повышения эффективности деятельности компании в настоящее время автором рассматривается развитие персонала и его вовлечение непосредственно в формирование лояльности бренду. Компаниям становится все труднее отличаться от своих конкурентов по качеству продукта, и поэтому для создания конкурентного преимущества все более важным становится сосредоточение на обслуживании клиентов. Уровень обслуживания клиентов зависит от лояльности работников, и это качество работников превращается во все более важный фактор ликвидности компании. Если сотрудник не удовлетворен работой, клиент не доволен таким сотрудником, как следствие - и фирмой в целом. Не стоит подпускать недовольных сотрудников к общению с клиентами. Лояльные сотрудники могут обеспечить компании лидерские позиции. В сочетании с грамотным менеджментом, правильной маркетинговой стратегией и качественными товарами или услугами лояльные сотрудники - основа процветания бизнеса.

В современных условиях жесткой рыночной конкуренции главным фактором для долгосрочного развития компании становятся прочные взаимовыгодные отношения с клиентами. Зачастую единственное различие между продуктами и услугами, которое способен заметить клиент - это различие в качестве обслуживания. Но именно это различие создает у клиента позитивный настрой и расположенность к компании и ее продуктам. Качественное обслуживание клиентов во многих сферах деятельности стало единственным конкурентным преимуществом.

Маркетинг отношений ориентирован на: достижение стратегических интересов компании; удержание существующих потребителей, а не на привлечение новых; развитие долгосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества; согласование всех бизнес-процессов компании с обеспечением ценности для потребителей (технология, управление, коммуникации и др.); ведение диалога с потребителями. Стратегией бизнеса должна стать лояльность, причем лояльность как покупателей, так и сотрудников. Эти две стороны «общей лояльности» настолько взаимосвязаны, что понимание и управление одной из них требует понимания и управления другой. Программы укрепления лояльности клиентов должны начинаться с приведения в порядок образного уровня. Для этого следует начать с работы над культурой обслуживания, над лояльностью персонала, так как именно персонал является главным транслятором состояния компании. Когда лояльность персонала и клиентов станет естественной, необходимо подключать знаковые каналы, сообщая клиентам цифры и факты, которые доказывают, что предприятие действительно заслуживает лояльного к нему отношения.

На рис. 4 показана позиция, которую занимает торговый персонал в комплексе маркетинговых инструментов, мы предлагаем раскрыть её в мо-

дели на основе трех критериев: цель взаимодействия с потребителями (привлечение новых или удержание существующих потребителей); временная направленность маркетинговой стратегии (краткосрочная, долгосрочная) и степень известности товара (обычный товар или товар-бренд).

Удержание Долгосрочная

существующих Бренд ориентация

Привлечение новых Краткосрочная ори-

потребителей Товар ентация

Рис. 4. Позиция торгового персонала в комплексе маркетинговых инструментов (составлен автором)

Анализ инструментов маркетинга на предложенном рисунке позволил сделать вывод, что областью преимущественного применения маркетинга отношений является: удержание существующих потребителей, долгосрочная маркетинговая стратегия, ведение диалога с потребителем за счет брендированности товара. Среди конкурентных преимуществ фирм происходит смещение акцентов с цены, ассортимента, места продаж на высокий сервис обслуживания. Проблемы со сбытом в торговых точках могут крыться в человеческом факторе - невнимательном и небрежном исполнении персоналом своих обязанностей. Деятельность персонала, контактирующего с клиентами, обладает эффектом мультипликатора: она преум-

ножает результаты, достигнутые другими инструментами комплекса маркетинга.

Для достижения фирмой синергетического эффекта от формирования лояльности первостепенным является воздействие на потребителей и персонал, поскольку именно они создают основную цепочку ценности для компании. Совокупность лояльности персонала компании и ее потребителей автор предлагает называть «общей лояльностью». Успешная реализация общей лояльности с учетом принципов концепции маркетинга отношений позволяет достигнуть компании большего результата, чем при воздействии только на персонал или потребителей. Это явление предложено называть «синергетическим эффектом общей лояльности», под которым автор понимает дополнительный прирост эффективности деятельности компании при одновременном воздействии на лояльность и внутрифирменного персонала, и потребителей (рис. 5).

- положительное отношение к продукту, торговой марке, компании в целом, невосприимчивость к цене товара

- регулярное совершение покупки продукта

- низкая степень переключения на марки конкурентов

- рекомендации компании или ее продуктов знакомым

- прощение компании временных трудностей и ошибок

- положительное отношение к действиям компании

- материальная заинтересованность в преимущественном продвижении продукции компании

- преданность своему делу, своей работе

- творческий подход к предложениям, поступающим от на-+ чальства

- доверие персонала руководству компании

- предпочтение товаров фирмы товарам конкурентов

- поддержка компании в трудный период

- наличие части акций компании у сотрудников

- высокая культура деловых и личностных взаимоотношений

Рис. 5. Синергетический эффект общей лояльности (составлен автором)

Лояльность потребителей

Синергетический эфе] обшей лоялыюст!

Лояльность персонала

В сегодняшних условиях одной из основных задач корпоративной стратегии брендинга является удержание существующих потребителей, поддержание их удовлетворенности и формирование лояльности, что может быть реализовано посредством применения концепции маркетинга отношений. Для того чтобы сформировать потребительскую лояльность бренду компаниям необходимо учитывать не только рациональный, но и эмоциональный настрой клиентов при совершении покупок.

На рис. 6 изображены составные элементы, которые в своей совокупности формируют потребительскую лояльность.

Рациональный настрой клиента Эмоциональный настрой клиента

- ассортиментный ряд - качественные характеристики товара - ценовая политика фирмы - место расположения торговой точки - точка продаж (экстерьер, вывеска, интерьер) - система распределения (дистрибуция) - способы оплаты за продукцию (наличный / безналичный расчет, отсрочка платежа, возможность покупки в кредит) - коммуникация АТЬ (реклама в СМИ, Интернете, наружная реклама) - программы поощрения клиентов (карты постоянного покупателя, бонусные программы, дисконтные программы, розыгрыши) - культура сервиса - персонал, контактирующий с потребителями - мерчандайзинг - коммуникации BTL (паблик ри-лейшнз (паблисити), презентации, семплинги, торговые конференции, выставки, ярмарки, промо-акции, лотереи, конкурсы, раздача образцов, листовок, организация концертов, продакт плейсмент) - событийный маркетинг - SMS маркетинг - благотворительность, спонсорство соревнований, культурных и социально значимых событий - эмоциональные программы лояльности (детские комнаты)

Потребительская лояльность

Рис. 6. Составляющие лояльности потребителей (составлен автором)

Формирование лояльности клиентов бренду - многоступенчатый и сложный процесс, требующий системного подхода и постоянного мониторинга результатов. Внедрение системы формирования лояльности бренду позволит фирме планомерно формировать лояльность клиентов, своевременно контролировать и корректировать получаемые результаты (рис. 7).

Рис. 7. Система формирования лояльности потребителей (составлен автором на основании источника http://www.гaso.ru/?actюn=show&id=64307 - электронный ресурс.

Свободный доступ)

Построение системы формирования клиентской лояльности в компании необходимо начинать с определения четких целей и задач. На этой стадии формируются особенности лояльности для конкретного бизнеса. Такая приоритизация задает основные направления и дает возможность ставить измеримые и достижимые цели внутри организации. Следующий этап - разработка программы стимулирования лояльности в соответствии с установленными приоритетами и внедрение механизмов управления лояльностью. Далее следует привести в действие мероприятия по повышению потребительской лояльности. После исполнения данной программы необходимо проанализировать полученные результаты, сравнить их с запланированными, и, в случае отклонений от плана не в лучшую сторону, откорректировать (либо заменить на другую) программу лояльности с учетом предыдущих недочетов. Можно выделить мероприятия по формированию лояльности клиентов:

- дифференцированное предложение;

- отбор потребителей с высоким уровнем внутренней лояльности;

- дифференциация работы с клиентами;

- контроль показателей миграции клиентов;

- мотивация сотрудников компании;

- создание барьеров переключения клиентов.

Современный этап развития маркетинга характеризуется ориентацией на маркетинг взаимоотношений, согласно которому основные усилия предприятия должны направляться не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с потребителем, взаимовыгодных в долгосрочной перспективе.

По теме диссертации опубликованы следующие работы автора:

Монографии

1. Качанова Т.С. Совершенствование управления потребительской лояльностью бренду // Актуальные проблемы теории и практики маркетинга: кол. монография / под общ. ред. С.М.Крымова. Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2010. 8,8 п.л. (авт. - 1,1 п.л.).

2. Качанова Т. С. Бренд как фактор лояльности потребителей // Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы: монография / под науч. ред. В.П. Федько. М.: Дашков и К°, Наука-Пресс, 2010. 11,9 п.л. (авт.-2,15 п.л.).

Статьи в рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК

3. Качанова Т.С., Медведева Ю.Ю. Маркетинговые составляющие процесса формирования СТМ в розничной торговой сети // Предпринимательство. 2008. № 7. 0,6 п.л. (авт. - 0,3п.л.).

4. Качанова Т.С. Социокультурное влияние брендов на психологию общества // Вестник РГТЭУ 2009. №6 (33). 0,43 п.л.

5. Качанова Т.С. Факторы покупательских предпочтений и комплексная лояльность // Практический маркетинг 2010. №3 (152). 0,31 п.л.

Другие публикации

6. Качанова Т.С. К вопросу о содержании категории «Бренд» / Современная Россия: реализация экономического, интеллектуального и технического потенциала: мат. межвузовской науч.- практич. конф., 14 мая 2007 г., Филиал РГЭУ «РИНХ» в г. Волгодонске. - Ростов н/Д.: Мини Тайп, 2007.0,29 п.л.

7. Качанова Т.С. Судьба брендов Союза советских социалистических республик / Современная Россия: реализация экономического, интеллектуального и технического потенциала: мат. межвузовской науч.- практич. конф., 14 мая 2007 г., Филиал РГЭУ «РИНХ» в г. Волгодонске. - Ростов н/Д.: Мини Тайп, 2007. 0,28 п.л.

8. Качанова Т. С. Маркетинговая технология создания фамильных брендов // Практический маркетинг. 2008. № 8 (138). 0,37 п.л.

9. Качанова Т.С. О технологии создания брендов // Практический маркетинг. 2008. №11 (141). 0,53 п.л.

10. Качанова Т.С. Психология российского Product Placement I I Практический маркетинг. 2008. №11 (141). 0,34 п.л.

11. Качанова Т.С. Основные принципы и законы брендинга, обеспечивающие его эффективность // «Маркетинг в России и за рубежом». 2008. №6. 0,39 п.л.

12. Качанова Т.С. Правовая защита бренда / «Инновационные технологии - основной ресурс социально-экономического развития»: материалы Международной научно-практической конференции,- Ростов н/Д:: ИУБиП, 2009. 0,42 п.л.

13. Качанова Т.С. Создание правильного слогана - как выражение идеи бренда // Практический маркетинг. 2008. №12 (142). 0,41 п.л.

14. Качанова Т.С. Создание хорошего логотипа - действенный брендинговый ход // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №1. 0,52 п.л.

15. Качанова Т.С. Бренд или торговая марка. Тождество или неравенство // Практический маркетинг. 2009. №1 (143). 0,40 п.л.

16. Качанова Т.С. Управление взаимоотношениями с клиентами или «6р» маркетинга лояльности // Россия в мировых системах: общее и особенное: материалы Междунар. науч.-практ. конф. Орёл: ОГИЭиТ, 2008. - 202с., 0,25 п.л.

17. Качанова Т.С. Бренды женского рода или окраска брендов в розовый //Практический маркетинг. 2009. №3 (145). 0,38 п.л.

18. Качанова Т.С. Благоприятна ли Восточная среда для становления брендинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №7. 0,58 п.л.

19. Качанова Т.С. Брендовое или бредовое оно, Государство Российское? // Политический маркетинг. 2009. №5. 0,51 п.л.

20. Качанова Т. С. Продавец - делу венец // Практический маркетинг. 2009. №8 (150). 0,37 п.л.

21. Качанова Т.С. Франчайзинг - как способ брендопродвижения (на примере мебельного рынка) // Современное образование - новому обществу XXI века. Материалы X Межвузовской научно-практической конференции. Волгодонский институт экономики, управления и права (филиал) Южного федерального университета. Волгодонск. 2009. 0,42 п.л.

22. Качанова Т.С. Условия и факторы появления мебельных брендов // Современное образование - новому обществу XXI века: Материалы X Межвузовской научно-практической конференции. Волгодонск. 2009. 0,35 п.л.

Научное издание

Степченко Татьяна Сергеевна

ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ БРЕНДУ КАК ФАКТОР РЫНОЧНОГО РАЗВИТИЯ КОМПАНИЙ

Автореферат

Подписано в печать 12.05.2011. Формат 60 х 84 Vi6. Печать цифровая. Бум. тип. № 1. Уч.-изд. л. 1,3. Тираж 100 экз. Заказ № 847.

350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, Центр «Универсервис», тел. 21-99-551

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Степченко, Татьяна Сергеевна

Введение.

1. Лояльность потребителей как основа формирования сильного бренда

1.1. Эволюция подходов к созданию торговых марок с устойчивым влиянием* на потребителей.

1.2. Природа потребительской лояльности и процесс ее формирования.

1.3. Анализ отечественного и зарубежного опыта формирования лояльности! в брендинговой политике компании.49'

2. Природа потребительской лояльности и процесс ее формирования

2.1. Логика и элементы маркетингового анализа потребительской ценности бренда.

2.2. Выявление и систематизация внешних и внутренних факторов формирования лояльности бренду.

2.3. Оценка и анализ уровня потребительской лояльности бренду.

3. Организационно-экономический механизм формирования потребительской лояльности бренду.

3.1. Разработка системы мероприятий по совершенствованию управления потребительской лояльностью бренду.

3.2. Управление лояльностью персонала в системе формирования потребительской лояльности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний"

Перед компаниями встает задача, которая- касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько достижения долгосрочного партнерства на взаимовыгодных условиях. Происходит развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Компании декларируют клиентоориентированность как основную философию бизнеса.

Практика демонстрирует, что высокий уровень удовлетворенности не гарантирует компании долгосрочную стабильность. Поэтому сегодня необходим переход к новой маркетинговой парадигме, основанной на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. Причинами этого служат коренные изменения маркетинговой среды и ограниченность традиционного^ подхода для управления спросом. Компании теряют власть над потребительским поведением и не могут эффективно управлять им, основываясь на традиционном подходе и на стандартизации технологий.

Растущая индивидуализация спроса требует тесного и непрерывного взаимодействия фирмы и покупателя, которое составляет основу развития конкурентоспособности фирмы и ее бренда. Возрастает роль человеческого фактора в развитии экономических процессов. Это заставляет фирмы искать новые источники создания устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих им развиваться в динамично изменяющейся рыночной среде.

В этой связи именно бренд все чаще становится ключевым источником < различий, на. которые ориентируется покупатель. Бренды отвечают потребностям людей как в аффилиации, так и в идентификации. Сильные бренды обеспечивают предприятиям надежную основу для, роста и повышения конкурентоспособности товара; увеличения доли рынка, снижения чувствительности потребителей к цене, усиления лояльности клиентов, повышения прибыльности. Самые успешные организации, строящие бренды, создают новую парадигму бренд-менеджмента, суть которой заключается в том, что бренд становится основным источником лояльности, определяющей решение покупателя о совершении покупки.

Необходимость развития методов воздействия бренда на покупательские предпочтения в условиях высоких темпов изменения внешней и внутренней среды определяет актуальность темы диссертационного исследования. Всестороннее изучение потребительской лояльности к товару-бренду и факторов, воздействующих на нее, оценка лояльности персонала как инструмента управления потребительской лояльностью, формирование механизма управления лояльностью — дают возможность практического использования ре> зультатов диссертационной работы компаниями, которые планируют стабильный рост на российском рынке.

Важность формирования потребительской лояльности бренду признается во многих работах зарубежных и отечественных авторов, таких как И.В. Алешина, И.Ансофф, В.В. Бакаева, А. Бояршинов, Е.П. Голубков, Д.Е. Горелик, М.А. Добровидова, Ю.И. Зефирова, А.И. Ковалев, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, А.Макаров, С.А. Мамонтов, М.В. Могилевич, A.B. Наумова, В.Р. Патрусе-вич, В.В1. Салий, A.B. Цысарь, И.П. Широченская и др.

Поведение потребителя рассматривают такие зарубежные авторы, как Р.Д.Блэкуелл, Пол У.Минард, Джейн Ф.Энджел. Этой проблеме посвящены работы и российских авторов - И.В. Алешиной, Г.Л. Багиева, И.С. Березина, А.А.Воронова, В.И. Ильина, И.Н. Красюк, Н.К. Моисеевой, И.П. Красовской, А.П. Панкрухина, Т.Н. Парамоновой, В.П. Федько, Д.А. Шевченко и др. Маркетинг партнерских отношений рассмотрен в работах П.Гембла, Я.Х. Гордона, А.Х. Тамбиева, Н.П. Кетовой, Г.Н. Быковой, Ю.В. Соловьевой, О.У. Юлдашевой.

Проблемы создания торговых марок, использования средств маркетинговых коммуникаций в целях управления брендами, оценки их стоимости освещены в публикациях И.Е. Бахарева, И.В. Крылова, В.Л. Матанцева, И.И. Музыканта и других авторов.

Тем не менее, в трудах ученых нет единообразия не только в определении понятия бренд, но и в освещении его основных характеристик, которые необходимы для того, чтобы понять внутреннее содержание данной маркетинговой категории, раскрыть ее многоуровневую структуру. Это приводит к разногласиям не только в интерпретации понятий, но и в функциональном содержании процесса управления брендом и его воздействием на потребительское поведение.

Многочисленным публикациям исследователей присущ большой диапазон мнений при освещении отдельных аспектов процесса формирования потребительской лояльности бренду. Изучение данного процесса, несмотря на большое количество литературы, не получило до нашего времени подробного рассмотрения ни в российских, ни и зарубежных работах. Причина недостаточного внимания исследователей к вопросу формирования лояльных клиентов обусловлена тем, что исследователи сосредоточивают свое внимание в основном на результативной стороне потребительской лояльности бренду, не раскрывая при этом природу лояльности и ее взаимосвязь с культурой обслуживания и качеством сервиса, создающими для потребителя дополнительные ценности.

Поэтому формирование потребительской лояльности бренду необходимо рассматривать в рамках системного подхода в маркетинге, который позволяет преодолеть недостатки ее одностороннего изучения и показать причинно-следственную связь между лояльностью клиентов и прибылью компании.

Цель диссертационного исследования, состоит в обосновании теоретических и методических подходов к управлению процессом принятия решений о покупке на основе использования регулирующих функций инструментальных средств маркетинга в целях воздействия на потребительскую лояльность бренду, а также предложение рекомендаций-по формированию лояльного клиентского слоя и лояльного персонала как инструмента управления потребительской лояльностью.

Реализация данной цели предопределяет постановку и решение комплекса взаимосвязанных задач:

- ретроспективный анализ понятийно-категориального аппарата брен-динга и лояльности;

- выявление значимых внутренних и внешних факторов поведения потребителей, формирующих лояльность бренду;

- исследование особенностей механизма формирования потребительской лояльности бренду;

- предложение мероприятий по его совершенствованию.

Объектом исследования являются экономические агенты, которые посредством использования комплекса маркетинга стремятся повысить свою конкурентоспособность за счет управления лояльностью покупателей! и» их> вовлеченностью во взаимодействие с брендами.

Предметом выступает совокупность социально-экономических отношений компаний с внутрифирменным персоналом и клиентами на основе применения маркетинговых инструментов для достижения общей лояльности, результаты которой используются для управления конкурентоспособностью фирмы.

В качестве методологической базы исследования использованы общенаучные методы ретроспективного, системно-функционального, сравнительного анализа, а также методы моделирования и прогнозирования, сценарных экономико-математических расчетов, экономико-статистические методы сбора и обработки информации.

Минэкономразвития, Минфина, Минпромторга, Минсельхоза, касающиеся особенностей реализации политики брендинга, материалы публичной бухгалтерской и внутренней отчетности торговых предприятий.

Содержание диссертационного исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК РФ. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг Паспорта специальностей ВАК (экономические науки): подпунктов 9.6. «Формирование и развитие интегрированных1 систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности» и 9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом».

Рабочая гипотеза исследования базируется на предположении о том, что повышение результатов деятельности организаций, любой формы собственности в большой степени зависит от построения и сохранения долгосрочных партнерских отношений с клиентами.

Положения диссертации, выносимые на защиту: 1. Теоретики и практики маркетинга часто оперируют категориями «бренд» и «торговая марка», при этом многие специалисты (Американская-ассоциация маркетинга, Ф. Котлер, Д. Огилви) проводят параллель между ними. Понятие «бренд» становится всё более распространенным в российской практике, поэтому мы считаем необходимым пересмотреть смысловые границы между данными «смежными» дефинициями, расширив понятийно-категориальный аппарат в данной области. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка — брендом. Торговая марка становится брендом в том случае, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного продукта становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям продуктов-конкурентов. На наш взгляд присуждать товарам звание «бренд» должны не маркетологи, не менеджеры по рекламе, не производители, а обычные потребители. 8

2. Потребительское поведение зависит от многих факторов (от внутренних факторов и от внешнего окружения), которые необходимо учитывать при изучении лояльности. Окончательная цель любой маркетинговой кампании — создавать лояльность бренду, чтобы клиенты оставались приверженными фирме, какую бы цену, замену продукту или услуге ни предложили им конкуренты. Лояльность бренду - это исключение двух шагов в процессе покупки (поиск и оценка альтернатив). Лояльность возникает в тот момент, когда бренд становится для потребителя" важнее набора функциональных характеристик и возникает эмоциональная- связь между клиентом и продуктом: Для* создания лояльности бренду необходимо изменять сложившиеся стереотипы» потребления, создавать новые, а затем регулярно их корректировать с помощью программ лояльности.

3. В практике маркетинга выделяют две основные модели брендинга, которые развивались независимо друг от друга: западная и восточная. Их различия заключаются в том, что на1 Западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому конкретному товару даётся собственное' имя и продвигается он практически независимо от бренда компании-производителя. В восточной практике маркетинга в основном используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление статуса всей компании, ее имиджа. Автором предложены критерии, позволяющие выявить основные отличия рассмотренных моделей брендинга. В результате сравнения стоимостных характеристик брендов можно прийти к выводу, что самые дорогие бренды в мировой практике (следовательно, пользующиеся большей лояльностью потребителей) построены по западной методике. Российские бренды в мировом потреблении мало популярны.

5. Формирование лояльного клиентского слоя, являющегося гарантией выживания организации, во многом'зависит от лояльности внутрифирменного персонала, особенно той его части, которая непосредственно вступает в контакт с клиентами. Реализация' принципов маркетинга, направленного на использование персонала в качестве инструмента брендинга, предусматривает решение следующих базовых задач: ведение постоянно пополняемого индивидуализированного досье каждого сотрудника; внедрение в сознание персонала философии клиентоориентированного маркетинга, предусматривающее постоянные тренинги персонала для повышения уровня доверия в общении с клиентами; использование в управлении организацией и персоналом элементов партисипативного менеджмента; стремление к процедуре «пожизненного найма».

Элементы научной новизны: логически обосновано авторское видение дифференциации категорий «товарная марка» и «бренд» и предложена система критериев их разграничения, таких как: составляющие элементы; функциональная направленность; анализ эффективности; уровни воздействия; финансовая оценка; первичность возникновения, что позволяет рассматривать бренд с двух точек зрения: как инструмент влияния на потребителя и как результат усилий фирмы по формированию потребительской лояльности; предложена авторская трактовка сущности потребительской лояльности как совокупности поведенческих и эмоциональных характеристик покупателя, формирующихся у него на протяжении длительного периода на основе совокупной удовлетворенности всеми формами взаимодействия и воспринимаемого образа фирмы и позволяющего удерживать его даже в случае незначительного кратковременного ухудшения рыночной конъюнктуры и конкурентных условий, что позволяет дифференцировать категорию лояльности^ от удовлетворенности, конкретизировать типы, лояльности, классифицировать влияющие на нее факторы; выявлены и оценены ключевые особенности базовых моделей брендо-построения (западная и восточная) в мировой практике, предложены критерии их сравнения (степень индивидуализации; период адаптации и принятия бренда; уровень ориентации на потребителя; жизненный цикл бренда; под-крепленность имиджевой компонентой), позволяющие выявить сходства и отличия предложенных моделей; разработан механизм формирования потребительской лояльности бренду, отражающий влияние внутренних (отношение, память, восприятие, обучение) и внешних (экономические, социокультурные, политико-правовые, рыночные) факторов потребительского поведения в комплексе с инструментами маркетинга (цена, качество, место, персонал, дистрибуция, коммуникации, оформление) на трансформацию лояльности потребителей к бренду, отличием которого является выявление этапов формирования лояльности, что позволяет дифференцировать содержание системы управления лояльностью потребителей и повысить ее эффективность; дана оценка значению торгового персонала в факторной модели потребительского поведения за счет выделения и обоснования его модельных параметров, влияющих на лояльность клиентов, таких как: цель взаимодействия с потребителями, временная направленность маркетинговой стратегии, построение процесса коммуникации, степень известности товара (обычный товар или товар-бренд), что позволяет интенсифицировать использование этого фактора в построении и реализации корпоративных программ лояльности.

Теоретическая, значимость исследования заключается в уточнении, дополнении и расширении системы категорий, концептуально отражающих формирование лояльности бренду.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения и выводы, а также практические рекомендации, полученные в ходе исследования, были апробированы и получили общую положительную оценку в ходе докладов и выступлений соискателяг по проблеме исследования* на международных, общероссийских, межвузовских научно-теоретических и научно-практических конференциях в Орле, Ростове-на-Дону, Волгодонске.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Степченко, Татьяна Сергеевна

Заключение

Проведенное исследование показало, что для того, чтобы фирма была конкурентособной, а ее деятельность приносила прибыль, руководству необходимо поддерживать тесные взаимоотношения с клиентами посредством управления потребительской лояльностью бренду. Потребительская лояльность является одним из основных понятий маркетинга взаимоотношений. В работе выделены проблемы теоретического изучения, потребительской лояльности: расхождения м понятийном аппарате; разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности.

Целью диссертационного исследования являлось развитие теоретических положений и методологического инструментария для разработки модели «потребительского поведения», помогающей оценить лояльность покупателей при взаимодействие с брендом. Для достижения данной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи.

Сформирован понятийно-категориальный аппарат брендинга и института потребительской лояльности. Проанализированы^ современные тенденции и проблемы в развитии брендинга, уточнены понятия «бренд», «брен-динг», «вовлеченность покупателя во взаимодействие с брендом». Предложены критерии разграничения категорий «товарная марка» и «бренд», такие как: составляющие элементы; функциональная направленность; анализ эффективности; уровни воздействия; финансовая оценка; первичность возникновения, которые позволяют сформировать комплексное восприятие данных дефиниций и провести между ними логическую грань; на основе этого разграничения сформулировано авторское определение бренда в чистом виде: бренд - это образ (репутация) торговой марки, служащий для удержания клиентов, формирование лояльности которых зависит от всех подразделений компании.

Усовершенствована трактовка лояльности потребителей за счет ее определения как совокупности поведенческих и эмоциональных характеристик покупателя, позволяющих удерживать его даже в случае более хороших свойств у конкурентов, что позволяет дифференцировать категорию лояльности от удовлетворенности, конкретизировать типы лояльности, классифицировать влияющие на нее факторы.

В ходе сопоставления дефиниций «торговая марка» и «бренд» были выявлены их отличия и взаимозависимость.

Систематизированы основные исторические этапы в становлении брендинга. Эволюция идеи бренда была разделена на три этапа: доиндустри-альный, индустриальный' и- информационный. Каждому из перечисленных этапов дана характеристика с выявлением наиболее значимых их черт.

В ходе диссертационного исследования показана взаимосвязь определений, понятий, категорий, методов и концепций бренда на-базе ретроспективного анализа зарубежной и российской теории, методологии и практики управления брендом. Дана характеристика восточной и западной моделей брендинга, выявлены их сходства и различия. Для первой модели характерно: создание отдельно стоящих индивидуальных брендов; вложение долгосрочных инвестиций в продвижение торговой марки; долгий жизненный цикл бренда, незнание покупателем фирмы-производителя. Восточная (японская модель) основывается на корпоративных товарных знаках; жизненный цикл бренда ограничен сроком конкурентоспособности товара; характерен быстрый вывод на рынок нового бренда.

Определены специфические черты российского рынка, которые оказывают влияние на политику управления торговыми марками отечественных фирм, негативные тенденции в сфере российского брендинга, способы создания отечественных брендов сгруппированы в обобщенные блоки.

В мировой практике существуют различные концепции и запатентованные методики оценки стоимости бренда. Но единой системы измерения его стоимости не существует, что обусловлено многими причинами. Основной являются сложная природа нематериальных активов и различное толкование сущности бренда. В работе проанализированы методы оценки торговых марок и их значение для маркетологов, финансистов и других специалистов. Бренд как и любую ценность необходимо защищать. В диссертационном исследовании рассмотрены элементы бренда, которые могут охраняться (различные слова, логотипы, звуки, устройства или любая их комбинация, помогающие отличить товары одного лица от однородных товаров другого), а также уровни регистрации торговых марок для их правовой защиты.

Проведена сравнительная характеристика взглядов различных теоретиков и практиков маркетинга на бренд. Определены основные дефиниции в области бренд-менеджмента, такие как: фирменный стиль, его функции и элементы (логотип, слоган, упаковка, маркировка, фирменный блок); клас» сификация брендов, их правовая защита и оценка их стоимости; этапы разработки-бренда; основные законы и* принципы брендинга, обеспечивающие его эффективность.

Для уяснения природы феномена лояльности было раскрыто содержание понятий: лояльность, удовлетворенность и приверженность марке. Потребительская лояльность - устойчивые потребительские предпочтения, выражаемые через поведение и формируемые на основе двух групп факторов: определяющих, включающих в себя сложный набор специфических характеристик торгового предприятия, и дополнительных, влияющих на эмоциональном уровне с учетом индивидуальных особенностей индивидуума. Выявлены основные черты, присущие лояльному клиенту и условия достижения фирмой потребительской лояльности.

Охарактеризованы категории лояльности, раскрыто содержание таких типов лояльности как: транзакционная, перцепционная и комплексная, описаны факторы, влияющие на лояльность, условия ее достижения и характеристики лояльных потребителей, проведена систематизация различных программ лояльности с целью выявления положительных и отрицательных сторон для участников рынка;

Анализ развития маркетинга взаимоотношений в России позволил автору сделать вывод об отсутствии системного подхода в управлении и недостатке комплексных методик повышения потребительской лояльности, что в свою очередь, сделало возможным введение новой дефиниции «программы повышения потребительской лояльности», под которой автор понимает определенную последовательность действий и систему мероприятий с целью повышения значений показателей потребительской лояльности

Предложена классификация программ лояльности как долгосрочных маркетинговых актов взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Проанализировав основные типы программы поощрения клиентов можно придти к выводу, что каждая» программа лояльности имеет свои преимущества и недостатки для потребителя.

Раскрыта социально-экономическая сущность феномена потребительского поведения. Для этого были систематизированы факторы покупательской вовлеченности. Рассмотрена эволюция теории потребительского поведения как объекта экономического анализа. Появлению «потребительского поведения» как науки предшествовало появление таких направлений экономической мысли как: маржинализм, ординалистская и кардиналистская теории. Показано, что поведение потребителей выступает объектом изучения различных дисциплин, таких как: история, антропология, социология, культурология, экономика, маркетинг, психология. Проведено сравнение взглядов на поведение покупателей разных ученых. Выявлены внутренние и внешние аспекты потребительского поведения. Так, к внутренним факторам, оказывающим воздействие на поведение потребителей отнесены такие факторы как: обучение, отношение; память и восприятие. Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают различные внешние факторы. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. В исследовании данные факторы разбиты по. группам: культурные, социальные, экономические, политико-правовые, рыночные.

Максимизация общей ценности потребительской лояльности к торговой марке предполагает маркетинговое управление, в рамках которого в качестве маркетинговой стратегии на корпоративном уровне выступает стратегия формирования потребительской лояльности к торговой марке путем повышения удовлетворения потребителей качеством сервиса. Показано влияние инструментов комплекса маркетинга на поведения потребителей. Персонал торгового предприятия предложено рассматривать в качестве наиболее значимого фактора, влияющего на потребительское поведение. Именно персональная компонента инфраструктуры фирмы может выступать в качестве базового «Р» из комплекса маркетинга, т.е. персонала. Так как основным ресурсом» для реализации различных- маркетинговых решений, выбранных алгоритмов стратегической направленности; инноваций в товарной и услуговой политике является именно персонал организации;

Главный ресурс повышения эффективности сегодняшнего маркетинга -развитие персонала и вовлечение его непосредственно в бизнес и бренд. Лояльные сотрудники могут обеспечить компании лидерские позиции. В сочетании с грамотным менеджментом, правильной маркетинговой стратегией и качественными товарами или услугами лояльные сотрудники - основа процветания бизнеса.

В связи с тем, что концепция маркетинга отношений не обладает универсальным характером, в работе выявлены условия ее применения: производство и/или реализация продуктов, предполагающих высокую вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке; высокая ценность потребителей для компании в долгосрочной перспективе; высокая стабильность деятельности предприятия; прямой контакт между предприятием и конечным потребителем. Разработана факторная модель зависимости потребительских решений от инструментов комплекса маркетинга и механизм управления потребительской лояльностью, а также предложены мероприятия, способствующие установлению и поддержанию позитивных отношений потребителей к компании.

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Степченко, Татьяна Сергеевна, Шахты

1. Аакер Д. Бренд-менеджент: Текст. / Д. Аакер / М.: Алытана Бизнес Букс. - 2007. - 182 с.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов Текст. / Дэвид А. Аакер — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. 440 с

3. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. Пособие для вузов. Текст. / И.В. Алешина / М.: ФАИРПРЕСС. - 2000: - 384с

4. Амблер Т., Кохинаки Ф. Оценка маркетинговой деятельности Текст. / Т. Амблер, Ф. Кохинаки // Маркетинг/под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. - 1200с.

5. Амблер, Т. Практический1 маркетинг: марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма Текст. /Т. Амблер/ СПб.: Питер, 1999. - 400с.

6. Анкудинов Е.В., Александрова Л.А. Многогранность рекламы в современном мире Текст. / Е.В. Анекудинов.,. Л.А. Александрова / Материалы межвузовской научно-практической конференции Ростов - на - Дону: ООО «Мини Тайп, 2007. - 270с

7. Бартенева М. Клиент всегда прав, или ^ как повысить лояльность конечных покупателей Текст. / М. Бартенева // Управление магазином. 2006 . №9.

8. Багиев, Г. Л. Маркетинг Текст. : учебник для студентов вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн; под ред. Г. Л. Багиева/ М.: Экономика, 2001.-703 с.

9. Барлоу, Дж. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество: Текст. / Дж. Барлоу, П. Стюарт./ М.:ЗАО Олимп -Бизнес. - 2007. - 288с.

10. Беквит, Гарри. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. Альпина Бизнес Букс, 2010. - 272с.

11. Белоусова Л.А., Савина Т.А.«Бренд- менеджмент» Учебное электронное текстовое издание Текст. / Л.А. Белоусова., Т.А. Савина / -Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. - 2005. - 189с.

12. Березин, И. Маркетинговый анализ Текст. / И. Березин / М.: Управление персоналом, 2004. - 352 с.

13. Березин И. Поведение потребителей вечная загадка Текст. / И.Березин // Лаборатория Маркетинга, рекламы, РЫ №4. - 2006.

14. Бобров В:Б. Англо-русский словарь- по рекламе и маркетингу Текст. /В;Б. Бобров,/-М.: Руссо; 1997

15. Боброва Екатерина Александровна' «Маркетинговые стратегии вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом» Текст. : автореф. дис:. к-та экон. наук / Санкт-Петербург 2008

16. Бове К., Арене У. Современная реклама. Текст. / К.Бове., У. Арене / -М.: ИЗ «Довгань».- 1995. -.704с.

17. Бондаренко В. Этюды.диалектики лояльности внутрифирменного персонала Текст. / В.Бондаренко // Практический маркетинг № 6 (112), 2006.

18. Бондаренко В. Современные тенденции ві экономике: взаимозависимости маркетинго-инфраструктурных трансформаций Текст. / В.Бондаренко // Практический маркетинг №117. 2006.

19. Брижашева О.В. Маркетинг торговли: учебное пособие Текст. / О. В. Брижашева / -Ульяновск : УлГТУ, 2007. 170 с.

20. Бровкина Ю.Ю. Социальная психология бренд-коммуникации -автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора психологических наук, Москва 2009

21. Бронникова Т.С, Чернявский А.Г. / Маркетинг. Учебное пособие. Текст. / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский М.: Издательство ТРТУ, 2001.-103с.

22. Бурцева Т.А. Управление региональным брендом Текст. / Т.А. Бурцева // Маркетинг в России и за рубежом №1 (69). 2009.

23. Веллхофф, А. Мерчандайзинг: эффективность и управление товарными категориями Текст. / А. Веллхофф/.- М.: ЗАО ИД Гребенникова.-2004. -280с.

24. Вехи экономической мысли: теория потребительского поведения и спроса. / Под общ. ред. В.М. Гальперина Текст. / В.М. Гальперин / СПб.: Экономическая школа. - 1999. - 369с.

25. Вильяме Л. Долгосрочные секреты краткосрочной торговли Текст. /Л. Вильяме / СПб.: Питер. - 2009.- 256с. ' :

26. Воронин C.B. Формирование товарных знаков и брендов. М.: Ко-пиринг, 2010. 168 с.27. ; Вуд М. Полное И: детальное руководство по планированию маркетинга Текст. /М-.Вуд/ М.: ДИС 2009.- 352с.

27. Вундерман Л. Еще один взгляд на «будущее настоящее» Текст. / Л. Вундерман // Маркетинг Pro. № 3. — 2003.

28. Гвоздненко А.Н. Нейминг. Или как найти удачное имя для бренда Текст. / А.Н. Гвозденко / Практический маркетинг. №4 (134). - 2008.

29. Голубков Е.П. Ещё раз о понятии «Бренд» Текст. / Е.П. Голубков/ Маркетинг в России и за рубежом. №2 (52). - 2006

30. Голубков Е.П. Основы маркетинга:. Учебник. Текст. / Е.П. Голубков / -М.: Издательство «Финпресс». 2003. - 688 с.

31. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник Текст. / Е.П. Голубков / М.: Издательство «Финпресс». - 2003. - 464 с.

32. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее Текст. / Е.П. Голубков/ М.: Дело и Сервис. - 2008. - 208с.

33. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация Текст. / И.А. Гольман / М.: Гелла-принт, 2002. - 400 с.

34. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М., Гранд, 2002. С. 250.

35. Данченок Л.А. Маркетинг: Учебно-методическое пособие, учебная программа / Евразийский открытый институт. Текст. / Л.А. Данченок / -М.:-2007.-310с.

36. Дашков, Л. П. Коммерция и технология торговли: учебник Текст. / Л. П. Дашков, В. К. Памбухчиянц / М.: Маркетинг, 2001. - 596 с.

37. Дзагоева А.Р. Маркетинговые инструменты воздействия на потребительское поведение субъектов регионального розничного рынка фармацевтической продукции. Текст. : автореф. дис. . к-та экон. наук / Ростов-на-Дону. 2009.

38. Длигач А., Писаренко Н. Искусство создавать лояльных // &. Стратегии, №4. 2006. - С.34

39. Добровидова М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей Текст. / М.А. Добровидова / Маркетинг и маркетинговые исследования №3. 2003.

40. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России . 2-е изд. Текст. / В.Н. Домнин / СПб.: Питер, 2004.- 381с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

41. Дорофеева В.В. Теоретические и методологические основы формирования потребительского поведения на фармацевтическом рынке. Текст. : автореф. дис. к-та экон. наук / Пермь. 2006.

42. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. — Текст. / В.И. Дорошев /М.:ИНФРА-М, 2000. 285 с.

43. Дубаневич Е.В. Инновации как основа повышения конкурентоспособности корпоративного бренда промышленного предприятия Текст. / Е.В. Дубаневич // Креативная экономика №4. — 2008.

44. Дудакова, И.А. Ориентация на потребителя необходимое условие реализации менеджмента-маркетинга торгового обслуживания в малых городах ЮФО Текст. / И.А. Дудакова //Менеджмент в России и за рубежом №2. - 2008.

45. Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. Текст. / М.Н. Дымшиц М.: Вершина, 2007. - 200с.

46. Евстигнеева Т.В. Маркетинг отношений на предприятиях розничной торговли Текст. : автореф. дис. к-та экон. наук / Волгоград. 2008.

47. Жданова, Т.С. Ленивый маркетинг: принципы пассивных продаж Текст./Т.С. Жданова / ИТК Дашков и К. 2009. - 148 с.

48. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. Текст. / П.С Завьялов/ Инфра-М, М.: -2006. 496с.

49. Закон РФ от 23.09.92 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках- обслуживания.^наименованиях мест происхождения товаров».

50. Захарова И.А. Экономический эффект управления'брендом компании. Текст. : автореф. дис. к-та экон. наук / Москва. 2007.

51. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность Текст. / Ю.И. Зефирова // Маркетинг в России и за рубежом №4. 2003

52. Ильина Виктория Александровна «Развитие концепций бренда» Текст. : автореф. дис. к-та экон. наук / Москва. 2007.

53. Калугина С. А., Николаева М. А., Возникновение и развитие собственных торговых марок за рубежом и в России Текст. / С.А. Калугина, М.А. Николаева // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета №3(30). 2009.

54. Катунина Н.В. Выбор эффективных способов взаимодействия с потребителями на основе сегментации рынка // Вестник Омского университета. Серия «Международный бизнес» / ОмГУ. - Омск, 2007.

55. Катунина Н.В. Управление потребительской лояльностью на основе комплексного исследования регионального рынка // ЭКО Наука. 2007. - № 6.

56. Катунина Н.В. Формирование комплексной лояльности на потребительском рынке. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Новосибирск, 2009

57. Качанова Т.С. Благоприятна ли Восточная среда для становления брендинга Текст. / Т.С Качанова //Маркетинг в России и за рубежом №7. -2009.

58. Качанова Т.С. Брендовое или бредовое оно, Государство Российское? Текст. / Т.С. Качанова //Политический маркетинг №5. 2009

59. Качанова Т.С. Благоприятна ли Восточная среда для становления брендинга? Текст. / Т.С. Качанова // Маркетинг в России и за рубежом №4. -2009.

60. Качанова Т.С. Бренд или торговая марка. Тождество или,неравенство Текст. / Т.С. Качанова // Практический маркетинг №1 (143). — 2009.

61. Качанова Т.С. К вопросу о содержании категории «Бренд» Текст. / Т.С. Качанова // Материалы межвузовской научно-практической конференции Ростов - на - Дону: ООО «Мини Тайп, 2007. - 270с.

62. Качанова Т.С. О технологии создания брендов Текст. / Т.С. Качанова // Практический маркетинг №11 (141). 2008.

63. Качанова Т.С. Основные принципы и законы брендинга, обеспечивающие его эффективность Текст. / Т.С. Качанова // Маркетинг в России и за рубежом ». №6 (68). 2008.

64. Качанова Т.С. Правовая защита бренда Текст. / Т.С. Качанова // Международная научно-практическая конференция в НОУ ВПО «Институт Управления Бизнеса и Права». 2009.

65. Качанова Т.С. Продавец делу венец Текст. / Т.С. Качанова // Практический маркетинг №8 (150). - 2009.

66. Качанова Т.С. Создание хорошего логотипа действенный брен-динговый ход Текст. / Т.С. Качанова // Маркетинг в России и за рубежом №1 (69).-2009.

67. Качанова Т.С. Социокультурное влияние брендов на психологию общества Текст. / Т.С. Качанова // Вестник РГТЭУ №6 (33). 2009.

68. Качанова Т.С. Создание правильного слогана как выражение идеи бренда Текст. / Т.С. Качанова // Практический маркетинг № 12 (142). -2008.

69. Келлер, К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка.и управление марочным-капиталом Текст. / К.Л.Келлер/ М.: Вильяме.- 2005 -704с.

70. Кетова, Н.П., Овчинников, В.Н. Внутренний рынок России: регионоведение. Юг России Текст. / Н.П. Кетова, В.Н. Овчинников/ -Краткий тематический справ. Ростов н/Д, 2003. - С.376

71. Кетова, Н.П. Инновационный потенциал маркетинговых стратегий промышленных компаний регионов Юга России Текст. / Н.П. Кетова/ Экономический вестник Ростовского государственного университета том 6 №1 2008. С.40-52

72. Костоглодов, Д.Д., Саввиди, И.И., Стаханов* В.Н. Маркетинг и логистика Текст. / Д.Д. Костоглодов, И.И. Саввиди, В.Н. Стаханов / Изд-во «Приор».- 2000.- 128с.

73. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга Текст. / Ф. Котлер., Г. Армстронг., Дж. Сондерс., В. Вонг. пер. с англ./ 4 -е изд. -М.: ООО «И. Д. Вильяме», 2007 - 1200с.

74. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. / пер. с англ., Под ред. Т.Р. Тэор. Текст. / Ф: Котлер /— СПб.: Издательский Дом «Нева», 2005. 432с.

75. Котлер Ф: Маркетинг, Менеджмент. 11-е издание Текст. / Ф. Котлер/ СПб.: Издательский Дом «Питер», 2006. - 800с.

76. Котлер, Ф. Привлечение инвесторов: маркетинговый подход к поиску источников финансов Текст.: пер. с англ. / Ф. Котлер. М.: Альпина Бизнес Букс. - 2009. - 194 с.

77. Кретов И.И. Корягин Н.Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. Текст. / И.И Кретов/ М.: Экономистъ, 2005.- 166с.

78. Красовская, Л. С.Оценка потребительской лояльности на основе макроатрибутивной модели Текст. / Л.С. Красовская / Маркетинг №3(100). -2006

79. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России : учеб.-метод. пособие Текст. / И.В.Крылов/-М. : Центр, 2006. 184с

80. Кураков Л.П. Экономическая теория: Учеб. пособие. 2-е изд., доп. и перераб. Текст. / Л.П. Кураков / -М.:ГелиосАРВ, 1999. - 751с.

81. Куштавкин Д.Е. Разработка бренда как фактор формирования конкурентных преимуществ Текст. / Д.Е. Куштавкин // «Маркетинг в России и за рубежом». №3 (59). 2007.

82. Ламбен, Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг Текст. / Жан-Жак Ламбен/ -СПб.: Питер, 2005.- 800с.

83. Левинсон, Дж. К. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах Текст. / Дж. К. Левинсон. -М.: ЭКСПО, 2009. 400 с.

84. Логунов С.В. « Использование торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы» Текст. : автореф. дис. . к-та экон. наук / Москва 2006.

85. Маслов Д.А, Белокоровин Э.Н. Японский бизнес: фокус на потребителя Текст. / ДА. Маслов // Маркетолог №12. 2004.

86. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; под ред. Н.Д. Эриашвили. 2-е изд., перераб. и доп. Текст. / Н.Д.Эриашвили /- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.- 623 с.

87. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексуна. — 2-е изд., перераб. и доп. Текст. / В.А.Алексун /- М.: Издательско-торговая компания «Дашков и К0», 2002. 614 с.

88. Маркетинг и реклама. 1000 терминов / под ред. Д. А. Шевченко. Текст. / Д.А. Шевченко / М.: 2007. 218с

89. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах Текст. /под ред. Данченок Л.А./-М.:Маркет ДС.- 2008.-760с.

90. Маркетинг торговли : учебное пособие Текст. / О. В. Брижаше-ва/ Ульяновск : УлГТУ, 2007. - 170 с.

91. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной* системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. Текст. /. Н.Д,Эриашвили/— М.: Банкир биржи, ЮНИТИ, 1998. — 255с.

92. Маркетинг: учебник / кол. Авторов; под ред. Проф. Т.Н. Парамоновой. 5-е издание., стер: - М.: КНОРУС, 2008. - 360с.

93. Медведева Ю.Ю. Рольбрендинга в розничной торговле Текст. / Ю.Ю.Медведева // Маркетинг в России и за рубежом №5 (67). 2008

94. Медведева Ю.Ю. Составляющие лояльности потребителей торговых розничных сетей Текст. / Ю.Ю.Медведева // Международная научно-практическая конференция ОГИЭиТ- Успехи и тайны современной рекламы , апрель, 2009

95. Медведева Ю.Ю. Private-label в розничной торговле продовольственными товарами как фактор лояльности потребителя. Текст. / Ю.Ю.Медведева//«Практический маркетинг» №8 (138). 2008.

96. Мифы о маркетинге и лояльности,потребителей Текст. /Т. Кей-нингем, Т. Вавра, Л. Аксой, Г. Уолллард/ М.-.Добрая книга.- 2007.- 344с.

97. Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учеб. пособ. Текст.'/ под ред. Н.К. Моисеевой/ -М.: Финансы и статистика 2002. 304 с.

98. Михайлов П. Управление лояльностью покупателей в рознице Текст. / П.Михайлов // SALES business. № 3. - 2004

99. Моисеева М.Л. Формирование и коррекция фирменного стиля компании Учеб. пособие. — Владивосток: Мор. гос. ун-т, 2009 г. 140 с

100. Моисеева H.K. и др. Брендинг в управлении маркетингом / Под ред. Н.К. Моисеевой. 2-ое изд. стер. Текст. / Н.К. Моисеева /- М.: Омега-JI, 2006

101. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник A.B. Брендинг в управлении маркетинговой деятельностью / Под ред. проф. Н.К. Моисеевой. Текст. / Н,К. Моисеева /- М.: Омега-Л, 2003. 410с.

102. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология. 2-изд. Текст. /В.В. Никишкин - М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2004.-210с.

103. Николаев А.И. Развитие бренда как фактор повышения конкурентоспособности промышленного предприятия. Текст. : автореф. дис. . к-та экон. наук / Москва 2006.

104. Орлов А.И. Теория принятия решений Учебное пособие. Текст. / А.И. Орлов /- М.: Издательство «Март», 2004. 656с.

105. Панкрухин А.П. Маркетинг Текст.: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин.- 5-е изд., стер./ - Москва: Омега JI, 2007. -656.

106. Парамонова, Т. Н. Маркетинг в торговле Текст. / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк; под общ. ред. Т. Н. Парамоновой/ М.: ИД ФБК -ПРЕСС, 2004. - 224 с.

107. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: учеб.-практ.пособие / Под общ.ред.проф. Т.Н. Парамоновой. М.: ФБК-Пресс, 2004. - 224с.

108. Пашутин С.Б. Биологические предпосылки брендинга. Феномены поведения потребителей Текст. / С.Б. Пашутин // «Маркетинг в России и за рубежом». №5 (55). 2006.

109. Пашутин С.Б Нечёткая логика стоимости бренда Текст. / С.Б. Пашутин // Маркетинг в России и за рубежом №1 (51). 2006.

110. Пашутин С.Б. Этюды о брендах Текст. / С.Б. Пашутин // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR №2. 2005.

111. Плотникова Е.П., Куликова З.А. Программа лояльности дань моде или эффективный маркетинговый инструмент? Текст. / Е.П. Плотникова // Маркетинговые коммуникации №6. - 2006.

112. Поведение потребителей. 9-е изд / Под ред. Энджел Джеймс Ф., Миниард Пол У., Блэкуэлл Дэвид У. Изд Питер. 2003. - 624с.

113. Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст Текст. /Ж.Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом №5. 2001.

114. Райе, Э., Траут, Дж. Маркетинговые войны Текст./Э.Райе/-СПб.: Питер, 2002.- 256 с.

115. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт). Текст. / И.Я.Рожков / М.:изд-во МГСА,2003. -90с.

116. Российский статистический ежегодник 2009 Текст.: Крат. стат. сб. / Пред. ред. коллегии В. Л. Соколин; Фед. служба гос. статистики (Рос-стат). М.: Росстат, 2009. - 795 с.

117. Росситер Дж. Р., Перси Л., Реклама и продвижение товаров. Текст. / Дж. Р. Росситер, Л. Перси СПб.: Питер, 2002 - 656с.

118. Российская Г.М. Особенности потребительского поведения домохозяйства в условиях трансформации российского общества. Текст. : ав-тореф. дис. . к-та экон. наук / Москва 2006.

119. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. М.: Аспект Пресс, 2006 С24.25

120. Серегина E.B. «Трансакционные издержки формирования института бренда» Текст. / Е.В. Серегина // Маркетинг в России и за рубежом №2 (52). 2006.

121. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки. Текст. / И.И. Скоро-богатых// Маркетинг в России и за рубежом, №№ 4-5. 2003.

122. Старов С.А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности Текст. / С.А. Старов // Вестник Санкт-Петербургского университета №4. — 2007.

123. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы. Чернозуб О: Л. Текст. / О.Л. Чернозуб // Маркетинг и маркетинговые исследования № 1 -2 (43—44). 2003

124. Тарасова Т.В. «Три кита» японского маркетинга Текст. / Т.В. Тарасова// Маркетинг в России и за рубежом №6. — 2003. »

125. Терентьев Ю.В. Теоретические и прикладные аспекты позиционирования торговой марки. автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Новосибирск, 2008

126. Тихонова Н.С. Брендинг территории и оценка его эффективности. Текст. : автореф. дис. к-та экон. наук / Санкт-Петербург -2007

127. Траут Д. В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии. Текст. / Д. Траут /- СПб.: Питер.- 2009.-272с.

128. Тютюнник A.B. Природа клиентской лояльности, или «Химия» в бизнес-отношениях Текст. / A.B. Тютюнник // Банковское дело. 2009. -№10.

129. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2001. - 243с.

130. Федько, В. П. Бондаренко В.А. Мерчандайзинг. Сэмплинг Текст. : учеб. пособие / В. П. Федько/ М.; Ростов н/Д: Март, 2006. - 304 с. - (Новые технологии).

131. Федько В.П. Упаковка и маркировка. Текст. / В. П. Федько/ -М.: «Экспертное бюро-М», Издательство ПРИОР» 1998. 240с.

132. Федько В.П., Альбеков А.У. Маркировка и сертификация товаров и услуг: Учебное пособие. Текст. / В. П. Федько / Ростов н-Д: изд-во «Феникс», 1998. - 640с.

133. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей: Учебное пособие. Серия «Учебники и учебные пособия». Текст. / Н.Г. Федько / Ростов н/Д: Феникс, 2001. 352с.

134. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун. С. Психология потребителя в маркетинге. Текст. / Г.Фоксол, Р.Толдсмит, С.Браун СПб.: Питер, 2001. - 352с.

135. Хартман Е.А. Бренд как путь развития ассортиментной политики белорусских производителей Текст. / Е.А. Хартман // Маркетинг в России и за рубежом, № 1(57). 2007.

136. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современенный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. Пособие. 3-е изд., перераб. И доп. Текст. / В.Е. Хруцкий/- М.: Финансы и статистика, 2005. 560с.

137. Цысарь A.B. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления Текст. / A.B. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования. №5. 2002.

138. Чернозуб О. Л Стоимость бренда: реальность превосходит мифы. Текст. / О. Л. Чернозуб // Маркетинг и маркетинговые исследования № 1 -2 (43-44). 2003.

139. Чудакова Е Система управления удовлетворенностью и лояльностью персонала Текст. / Е. Чудокова // «Управление человеческим потенциалом».- № 3. 2005.

140. Шальнова O.A. Изучение особенностей формирования потребительской лояльности к специализированному магазину Текст. / O.A. Шаль-нова// Вестник РГТЭУ №5(26). 2008.

141. Шарков Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая комму-никция. Учебное пособие. Текст. / Ф.И. Шарков/- М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2006. 268с.

142. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности Текст. / И.,П. Широченская // Маркетинг в России и за рубежом №2. 2004

Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний"

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Степченко, Татьяна Сергеевна

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний"

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Степченко, Татьяна Сергеевна, Шахты

Похожие диссертации

Каталог диссертаций