Формирование программ повышения потребительской лояльности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование программ повышения потребительской лояльности"

□□34Б2Э7В

На правах рукописи

ч-

КУЛИКОВА ЗОЯ ВАЛЕНТИНОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММ ПОВЫШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

с е [.:др :с:э

Москва-2009

003462976

Работа выполнена на кафедре «Менеджмент» ФГОУВПО «Российский Государственный Университет Туризма и Сервиса».

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Вапнярская Ольга Игоревна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Бушуева Ирина Викторовна;

кандидат экономических наук, доцент Скоробогатых Ирана Ивановна.

Ведущая организация: ФГОУВПО «Московский Государственный

Университет Экономики, Статистики и Информатики (МЭСИ)»

Защита состоится «№ » ¿¿¿С^й-Д- 2009г. в часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ФГОУВПО «Российский Государственный Университет Туризма и Сервиса» по адресу: 141221, Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 1209, Зал заседаний советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса».

Автореферат разослан 41 2009г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, доцент £ Фирсукова В.В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому трансак-ционному маркетингу. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, т.к. гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.

Однако большинство российских компаний не имеют опыта установления партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности. Например, проведенный автором анализ внедрения маркетинга взаимоотношений на российских предприятиях показал, что регулярная оценка уровня удовлетворенности клиентов проводится лишь в 26,2% компаний, а 41,8% предприятий не могут оценить эффективность программ по удержанию клиентов и повышению их лояльности. Из-за невнимания компаний к удовлетворенности и лояльности своих потребителей возникает их высокий отток, вследствие чего замедляются или вообще снижаются темпы роста продаж, повышаются накладные расходы, уменьшается прибыль.

Все вышесказанное обусловливает актуальность разработки в сфере маркетинга научно-практических рекомендаций по формированию программ повышения потребительской лояльности.

Состояние научной разработанности проблемы. Подходы к определению лояльности, ее структуры, видов, факторов, определяющих выбор типов лояльности, а также вопросы по теории и практике управления потребитель-

ской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер, К. Базу, Д. Брайерли, С. Бутчер, И. Бюшкен, Дж. Гиз, Т. Глова, Т. Гоки, А. Дик, С. Койл, Дж. Коут, В. Кумар, С. Лаусон, Р. Мак-Дуголл, С. Парк, Ф. Райхельд, В. Рейнарц, В. Сессер, Т. Тил, Н. Хилл, Дж. Хэскет, Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлессингер, Дж. Якоби.

Рассматривая вопросы организации и проведения исследований, оценок потребительской лояльности, разработки программ лояльности и систем мотивации, автор опирался на труды таких отечественных ученых и практиков как Ю.В. Васин, Т. И. Глушакова, Е.П. Голубков, М.А. Добровидова, Л.Г. Лаврентьев, И.В. Лопа-тинская, A.M. Макаров, В.Р. Пратусевич, A.B. Самсонов, A.B. Цысарь и т.д.

Большинство работ отечественных авторов посвящено отдельным аспектам управления потребительской лояльностью, таким как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то время как рекомендации в отношении разработки комплексных программ повышения потребительской лояльности, развитые за рубежом, требуют адаптации к российской практике.

Цель и задачи исследования Целью диссертационного исследования является разработка научных и практических положений и рекомендаций, направленных на формирование программ повышения потребительской лояльности.

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих исследовательских задач:

- определить место и роль понятия «потребительская лояльность» в современном маркетинге и выявить проблемы его использования в России;

- уточнить структуру и природу потребительской лояльности, типы и показатели, их характеризующие;

- обобщить и систематизировать зарубежный опыт повышения потребительской лояльности;

- выявить факторы выбора типа лояльности, обуславливающие их специфику и вариативность при формировании программ повышения потребительской лояльности;

- провести анализ существующих методов исследования и измерения потребительской лояльности, выявить наиболее эффективные для российских предприятий;

- выделить факторы, определяющие выбор системы поощрений для формирования программ повышения потребительской лояльности;

- предложить методику разработки программ повышения комплексной потребительской лояльности для производителей товаров и услуг, сформулировать практические рекомендации по их формированию.

В качестве объекта исследования выступают предприятия и организации, их маркетинговая деятельность в разрезе формирования и реализации клиентской политики, а также потребители товаров и услуг.

Предметом настоящего исследования является совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе реализации предприятиями маркетинга взаимоотношений, выраженных в создании и внедрении программ повышения потребительской лояльности.

Теоретической и методической основой исследования явились фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга, проблемам управления потребительской лояльностью и лояльностью бренду.

В диссертации использовались законодательные и нормативные документы, лежащие в основе регулирования маркетинговой деятельности в России, материалы международных и российских конференций по проблемам практического маркетинга, маркетинга взаимоотношений, управления потребительской лояльностью; отчеты Федеральной службы государственной статистики, данные периодической печати; отчеты и разработки маркетинговых и консалтинговых агентств, в частности, компаний McKinsey, A.C. Nielsen, LMC Group, отчеты компании Siebel Systems.

В работе применялись методы маркетингового, экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системности и развития. Автор также опирался в обосновании основных положений диссертации на экспертные методы получения информации.

Основные научные результаты, полученные лично автором. Научная новизна работы состоит в разработке научно-методических положений и рекомендаций, направленных на формирование, развитие и повышение эффективности использования лояльности потребителей при принятии управленческих решений.

Наиболее существенными результатами, составляющими научную новизну диссертации и выносимыми на защиту, являются следующие:

- определены факторы развития маркетинга взаимоотношений в современных рыночных условиях; дано развернутое описание основных проблем теоретического изучения потребительской лояльности; предложена новая дефиниция «программы повышения потребительской лояльности»; уточнено определение комплексной потребительской лояльности;

- проведена систематизация показателей, характеризующих типы лояльности потребителей; установлена зависимость типов лояльности от отраслевых и потребительских факторов (острота конкуренции, этап жизненного цикла рынка товара или услуги, степень дифференциации продуктовой категории, стоимость переключения, степень вовлеченности, периодичность покупки, количество покупателей);

- определены общие принципы управления потребительской лояльностью; уточнена и дополнена классификация методов исследования потребительской лояльности за счет введения группы комплексных методов; разработана шкала сравнений с конкурентами для оценки уровня исполнения характеристик товара или услуги в исследованиях удовлетворенности;

- уточнено понятие «программы лояльности»; разработана типология программ лояльности по принципу начисления поощрений; выявлены факторы, определяющие выбор типа поощрения в программах лояльности;

- разработана методика формирования комплексной программы повышения потребительской лояльности, включающая оценку клиентского капитала и введение программы мероприятий; предложены практические рекомендации по формированию и внедрению программы повышения потребительской лояльности.

Указанные положения соответствуют следующим пунктам паспорта специальности ВАК РФ: п. 3.2. «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного маркетинга», п. 3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений».

Теоретическая и практическая значимость работы определяется возможностью использования выводов и рекомендаций при разработке программ повышения потребительской лояльности предприятиями сферы услуг и торговли и производственными предприятиями. В работе предложены методики анализа клиентского капитала, разработки программ лояльности и

стимулирования персонала на основе показателей потребительской лояльности, даны рекомендации по выбору типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов.

Результаты исследования также могут быть использованы в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области маркетинга.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-мстодичсских и практических конференциях: 5-й международном СРШ-форуме (АПСопГегепсея, Москва, 2008); 1-й международной конференции «Практика управления лояльностью клиента» (Агентство социально-экономического партнерства, Москва, 2007); 3-м Международном форуме «Лояльный покупатель - где у него кнопка» (журнал «Новый маркетинг», издательство «Стандарт», Киев, 2007); 7-й всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса)) (МГУС, Москва, 2006); 7-й Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг в управлении продажами» (МЭСИ, ЯФ МЭСИ, МУБиНТ, Ярославль, 2004); 6-й Всероссийской научно-практической конференции «Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона» (МЭСИ, ЯФ МЭСИ, МУБиНТ, Ярославль, 2003); Региональной научно-практической конференции, посвященной 10-летию создания инженерно-экономического факультета (ЯГТУ, Ярославль, 2003).

Методические разработки автора апробированы и внедрены в деятельность маркетинговых служб ООО «Росинтер Ресторантс» (Москва) и ООО «ТоргСтрим» (Москва). Внедрение результатов работы подтверждено справками о внедрении, прилагаемыми к диссертации.

Публикации по теме диссертации. По теме диссертационного исследования опубликованы одиннадцать научных работ общим объемом авторского текста 3,4 п. л.

Структура и содержание диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

Во сведении обоснована актуальность выбранной темы исследования, показана ее теоретическая, методологическая и практическая значимость; представлена характеристика степени разработанности проблемы; определены объект, предмет, цель и задачи исследования; сформулированы обладающие науч-

ной новизной основные положения диссертационного исследования; представлена информация об апробировании результатов работы.

В первой главе «Теоретические основы управления потребительской лояльностью» раскрыты факторы развития маркетинга взаимоотношений; исследована структура, содержание и природа потребительской лояльности; описана зависимость типов лояльности от отраслевых и потребительских факторов; изложена авторская трактовка терминов в данной сфере.

Во второй главе «Исследование научно-методических подходов к формированию программ повышения потребительской лояльности» проведен анализ зарубежного опыта повышения потребительской лояльности; описаны современные подходы к исследованию и измерению потребительской лояльности; проанализирована система поощрений для построения эффективных программ лояльности.

В третьей главе «Научные и практические рекомендации по формированию программ повышения потребительской лояльности» описаны этапы и представлены методические рекомендации по разработке программ повышения лояльности потребителей; описаны методики анализа клиентского капитала и разработки комплекса мероприятий для повышения потребительской лояльности; представлены результаты апробации методики на примере оптовой торговой компании ООО «ТоргСтрим»

В заключении приводятся основные выводы и рекомендации по результатам выполненного диссертационного исследования.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Современный этап развития маркетинга характеризуется ориентацией на маркетинг взаимоотношений, согласно которому основные усилия предприятия должны направляться не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с потребителем, взаимовыгодных в долгосрочной перспективе.

Анализ работ зарубежных авторов позволил выделить факторы развития маркетинга взаимоотношений в современных рыночных условиях, при этом разделив их на две группы - факторы рынка и потребителя. Факторы рынка связаны с экономической ситуацией и имеют следствием увеличение стоимости

привлечения новых потребителей: обострение конкуренции; отсутствие роста рынка или сокращение количества покупателей; низкая эффективность рекламы и акций по стимулированию сбыта. Факторы потребителя связаны с более низкой стоимостью постоянных потребителей в сравнении с новыми и их дополнительными выгодами, к которым следует отнести отсутствие издержек на привлечение; низкие операционные издержки; увеличение со временем объема закупок; рост эффекта рекомендаций; снижение ценовой эластичности; облегчение вывода на рынок новых продуктов.

Потребительская лояльность является одним из основных понятий маркетинга взаимоотношений. В работе выделены проблемы теоретического изучения потребительской лояльности: расхождения в понятийном аппарате; нечеткое разграничение терминов «лояльность бренду» и «потребительская лояльность»; разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности; разная отраслевая специфика.

Расхождения в понятийном аппарате связаны с тем, что на данный момент существует несколько похожих терминов, которые употребляются наравне или вместо термина «лояльность потребителей», или обозначают один из видов лояльности - «приверженность» и «удовлетворенность». По нашему мнению, приверженность следует рассматривать как высшую степень развития лояльности, а удовлетворенность как одно из условий ее формирования.

На сегодняшний день наблюдается нечеткое разграничение терминов «потребительская лояльность» и «лояльность бренду». Они получили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие в рамках концепции брендинга, а термин «потребительская лояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений. По мнению автора, лояльность бренду - это один из видов потребительской лояльности, развивавшийся преимущественно для товаров народного потребления, поэтому методология, разработанная для этого направления, имеет ограниченное применение, а понятием, определяющим всю категорию лояльности клиентов, следует считать «потребительскую лояльность».

Разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности ведут к различным ее определениям, что обуславливает отсутствие

единого подхода к измерениям и способам повышения потребительской лояльности. В общем виде лояльность клиентов можно представить как сочетание двух компонент - поведения и отношения. В зависимости от их присутствия выделяют три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую (перцепционную) и комплексную (рис. 1).

Компоненты

Потребительская лояльность

/

\

Поведение

Отношение

Типы

\

Поведенческая лояльность

Комплексная лояльность

Воспринимаемая/ перцепционная лояльность

Рис. 1. Структура и типы потребительской лояльности

Наиболее полными, учитывающими природу потребительской лояльности, являются определения комплексной лояльности, как сочетающие оба компонента, поведение и отношение. Анализ подходов к определению комплексной потребительской лояльности показал, что она является следствием высокой удовлетворенности и высоких барьеров переключения. Это позволило уточнить имеющееся определение Якоби и Честнута1: комплексная потребительская лояльность - это устойчивый (не редкий) поведенческий отклик (покупки), продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров переключения.

Разная отраслевая специфика также оказывает влияние на определение потребительской лояльности. Каждый продукт, обладая своими особенностями,

' Jacoby J. and Chestnut R. W. Brand Loyalty: Measurement and Management. - New York: Wiley, 1978.

предполагает разный профиль лояльности, т.е. разные характеристики в поведении и отношении лояльных потребителей. Это, с одной стороны, обогащает понятие потребительской лояльности, а с другой стороны, затрудняет унификацию и использование одинакового инструментария для исследования и повышения показателей лояльности потребителей в разных отраслях.

Анализ развития маркетинга взаимоотношений в России позволил автору сделать вывод об отсутствии системного подхода в управлении и недостатке комплексных методик повышения потребительской лояльности, что в свою очередь, сделало возможным введение новой дефиниции «программы повышения потребительской лояльности», под которой автор понимает определенную последовательность действий и систему мероприятий с целью повышения значений показателен потребительской лояльности.

2. Анализ работ зарубежных и отечественных исследователей по вопросам природы и структуры потребительской лояльности в разных отраслях позволил автору систематизировать показатели лояльности потребителей по обоим компонентам лояльности, поведению и отношению (табл. 1):

Таблица 1

Показатели, характеризующие тины потребительской лояльности

Показатели поведенческой лояльности Показатели воспринимаемой (перцепционной) лояльности

- количество повторных покупок; - доля покупателей, делающих покупку повторно; - продолжительность сотрудничества; - доля в «кармане» - доля закупок компании в общих закупках клиента; - доля в валовом доходе предпр:1ятия, обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки; - сумма [ии доля увеличения размера покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени; - нечувствительность к повышению цепы на собственную услугу (продукт) или к понижению цен конкурентами; - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени; - относительное постоянство суммы покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени; - время с последней покупки, частота посещений, затраты покупателя за период. - степень удовлетворенности; - осведомленность; - рекомендации (как готовность и как наличный факт); - имидж бренда или компании; - готовность к покупке других услуг (продуктов) под данным брендом; - высказываемые намерения к продолжению сотрудничества или смене бренда или компании; - предпочтение бренда или компании через выделение из конкурентных аналогов.

Комплексная лояльность не имеет своих отдельных показателей, т.к. является сочетанием поведенческой и воспринимаемой лояльности.

В работе определена зависимость типов лояльности от двух групп факторов: специфики отрасли и специфики потребителя, (табл.2)

Таблица 2

Факторы, определяющие тип лояльности потребителей

Отраслевые факторы Потребительские факторы

- острота конкуренции; - этап жизненного цикла рынка товара или услуги; - степень дифференциации продуктовой категории. - стоимость переключения; - степень вовлеченности; - периодичность покупки; - количество покупателей.

Указанные факторы отвечают также и за необходимость управления лояльностью.

Отраслевые факторы определяют общую целесообразность управления лояльностью клиентов и не определяют выбор типа лояльности:

- острота конкуренции. Управление лояльностью требуется при высокой конкуренции и не требуется при невысокой;

- этап жизненного цикла рынка товара или услуги. На этапе роста более важное значение имеют новые потребители, а на этапах зрелости и насыщения - существующие потребители;

- степень дифференциации продуктовой категории. В категориях немарочных товаров и услуг установить связь между лояльностью и прибыльностью невозможно, поэтому управление лояльностью нецелесообразно. Напротив, для брендов, т.е. товаров и услуг с высокой степенью дифференциации, потребительская лояльность является одним из важнейших показателей их силы.

Факторы потребителя определяют выбор между типами лояльности:

- барьеры переключения. Компаниям, которые смогли за счет создания барьеров переключения обеспечить высокие издержки переключения, можно отслеживать «базовый» уровень удовлетворенности, или же сосредоточиться на показателях, характеризующих поведенческую лояльность. При низких барьерах переключения повышается актуальность управления воспринимаемой лояльностью;

- продуктовая вовлеченность. Чем выше продуктовая вовлеченность, тем более значимой является перцепционная или воспринимаемая лояльность,

и, соответственно, чем ниже ее уровень, тем важнее является формирование поведенческой и в меньшей степени, перцепционной лояльности;

- частота покупок и периодичность другого рода взаимодействия с продавцом (например, обращения в службу технической поддержки) определяют значимость поведенческой лояльности. При высокой частоте покупок необходимо обеспечивать высокие значения показателей по поведенческой лояльности, а при низкой - высокие значения показателей по воспринимаемой лояльности;

- количество покупателей. Если продукт предназначен для узкого круга потребителей, то потеря одного такого покупателя может стать для фирмы существенным уроном, а потому требуется постоянно отслеживать удовлетворенность и имидж бренда (репутацию компании). Для товаров и услуг массового спроса, в большинстве случаев, возможно ограничиться замерами только поведенческой лояльности - снижение ее уровня и будет знаком о том, что у компании появились проблемы, связанные с восприятием потребителями ее деятельности.

В работе описаны ситуации, определяющие выбор типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов: (табл.3)

Таблица 3

Ситуации выбора типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов

Предпочтение типу лояльности потребителей Значения отраслевых и потребительских факторов

Поведенческая лояльность - Слабая дифференциация предложений поставщиков - Низкая продуктовая вовлеченность - Высокие барьеры переключения - Высокая частота покупки - Большое количество покупателей

Воспринимаемая (перцепционная) лояльность - Редкие или однократные покупки - Значительные промежутки времени между покупками

Комплексная лояльность - Средняя и сильная дифференциация предложений поставщиков - Высокая продуктовая вовлеченность - Низкие барьеры переключения - Низкая и средняя частота покупки - Ограниченное количество покупателей

При предпочтении комплексной лояльности потребителей, когда не все вышеуказанные факторы выражены в необходимой степени, целесообразно для анализа компоненты лояльности «отношение» использовать поведенческие показатели в целях снижения затрат на исследования.

3. Анализ наиболее известных подходов зарубежных авторов к использованию потребительской лояльности при формировании управленческих решений позволил выделить принципы управления лояльностью клиентов:

- дифференцированное предложение — основным фактором, вызывающим лояльность, является предложение уникальной ценности для потребителя. Воспитать лояльность к продукту, не имеющему конкурентных отличий, практически невозможно;

- отбор потребителей с высоким уровнем внутренней лояльности — социо-демографические характеристики такие как пол, возраст, социальный статус, доход и т.д. влияют на изначальную склонность потребителей менять поставщика. Соответственно, задача предприятия определить для своей отрасли потребителей, способных быть наиболее лояльными по социо-демографическим и психографическим характеристикам. В качестве инструментария для диагностики внутреннего уровня лояльности клиентов могут служить методика оценки пожизненной ценности клиентов (Customer Lifetime Value, CLV);

- дифференциация работы с клиентами - наиболее лояльные и прибыльные клиенты заслуживают больших привилегий, чем менее лояльные и менее прибыльные;

- контроль показателей миграции клиентов — самый чувствительный удар по доходам компании наносят покупатели, у кого изменяется характер потребления - снижение и нерегулярность закупок. Усилия, направленные на предотвращение даже небольших сокращений расходов потребителей, в десять раз эффективнее мер, преследующих лишь одну цель -удержать потребителя;

- мотивация всех сотрудников - повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного отдела маркетинга, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне, руководства, вся компания должна быть клиентоориентированной;

- создание барьеров переключения - наряду с повышением удовлетворенности и качества обслуживания, необходимо также параллельно создавать высокие барьеры переключения, одним из видов которых являются программы лояльности.

Управление невозможно без измерений. На данный момент существует классификация методов измерения лояльности, которая делит их на методы исследования поведенческой лояльности и методы исследования воспринимаемой/перцепционной лояльности. Проведенный автором анализ практики использования методов исследования потребительской лояльности позволил выявить методы «скандинавская карта рынка» и «индекс лояльности», которые одновременно оценивают оба показателя лояльности - и поведение, и отношение, что позволило выделить новую группу «комплексных методов измерения потребительской лояльности» и тем самым уточнить существующую классификацию методов исследования. Автор полагает, что из-за проблем соотношения результатов, исследование комплексной потребительской лояльности лучше проводить с помощью этой группы методов, чем сочетанием поведенческих и перцепционных методов.

Особую группу методов исследования воспринимаемой лояльности составляют исследования удовлетворенности. В работе описаны и проанализированы существующие виды шкал для оценки уровня исполнения характеристик товара или услуги и предложена авторская шкала сравнений с конкурентами:

1. Гораздо хуже, чем у конкурентов

2. Хуже, чем у конкурентов

3. Так же, как у конкурентов

4. Лучше, чем у конкурентов

5. Гораздо лучше, чем у конкурентов

Применение данной шкалы целесообразно при наличии у товара или услуги большого количества конкурентов и при этом сложно выделить из них постоянную группу для сравнения, как например, на рынках близких к чистой конкуренции. В таких случаях использование этой шкалы позволит: 1) получить относительную оценку характеристики товара или услуги в целом по всем конкурентам, притом, что у каждого клиента могут быть свои конкурентные аналоги для сравнения; 2) существенно сократить анкету.

4. Исследование существующих определений программ лояльности и изучение практики их применения на современных российских и зарубежных рынках позволило вывести определение программы лояльности как инструмента маркетинга, направленного на формирование соответствующего отраслевым и потребительским факторам типа лояльности, используемого в течение длительного времени и дифференцирующего вознаграждение покупателю (не только материальное) в зависимости от активности его поведения.

Идентификация клиентов не является необходимым условием внедрения программы лояльности, а только желательным, повышающим ее эффективность.

В работе оспаривается существующая классификация программ лояльности по типам выгод, т.к. классифицировать можно только сами выгоды, а программа лояльности является сочетанием выгод. Выгоды, получаемые потребителем, делятся на рациональные и иррациональные.

К рациональным выгодам можно отнести мотивы экономии средств, удобства и качества, а к иррациональным - мотивы самоутверждения, развлечения.

Выбор соотношения различных выгод в программе лояльности определяется, по мнению автора, следующими факторами: уровнем жизни потребителя и ценовой чувствительностью, размером сегмента наиболее активных потребителей и воспринимаемой ценностью товара или услуги, (табл. 4)

Таблица 4

Факторы, определяющие выбор типа поощрения в программах лояльности

Предпочтение рациональным выгодам Предпочтение иррациональным выгодам

Низкая воспринимаемая ценность товара или услуги Высокая воспринимаемая ценность товара или услуги

Высокая чувствительность к цене Низкая чувствительность к цене

Низкий уровень жизни Высокий уровень жизни

Маленький размер сегме1гга наиболее активных покупателей Большой размер сегмента наиболее активных покупателей

На основе анализа действующих программ лояльности и использования различных типов поощрений автор предлагает включить в действующие классификации программ лояльности типологию по критерию «принцип начисления

поощрений». В зависимости от того, каким образом начисляются поощрения, все программы лояльности делятся на три схемы:

1. Программы по принципу «копилки» предполагают начисление поощрений (бонусов, милей, очков) при каждой покупке товаров или услуг. Данные схемы - одни из самых гибких, присоединиться может практически любой, нет привязки к достижению определенных сумм покупок и ограничений по времени. Чем больше клиент тратит, тем лучшее поощрение он получает. Такие схемы наиболее целесообразны при широкой клиентской базе. Примерами «копилок» являются программы для часто летающих пассажиров, коалиционная программа лояльности Клуб Mnogo.ru, Малина, МегаФон-Бонус, Клуб любителей «Роллтон».

2. Программы по принципу «ступеней» привязывают поощрение клиента к достижению им различных уровней, связанных с объемом его закупок. Период времени, за который должна быть достигнута определенная сумма, зависит от типа покупок - если это продукт регулярных покупок, то период времени стоит ограничить, при нерегулярных покупках возможно не ограничивать временной период. Примерами этой схемы являются всевозможные программы типа «Бронзовый - Серебряный - Золотой Клиент», например, программы «Привилегированный клиент» компании Моско, программа лояльности Yves Rocher с закрепленными уровнями начисления поощрений.

3. Программы по принципу «клуба» не предусматривают движения вверх - клиент достигает определенного уровня - становится членом клуба - и получает весь комплект привилегий. Подтверждение своего членства может требоваться, а может не требоваться. Таким образом, клуб - это программа для избранных, например, клубы Samsung FunClub, Peugeot-club, Audi-club.

Возможно использование схем как в чистом виде, так и их всевозможные комбинации, что повышает интерес потребителей к участию в программе и делает ее отличной от программ конкурентов.

5. В работе предложена методика разработки программы повышения комплексной потребительской лояльности для предприятий, у которых в качестве покупателей выступают другие предприятия и организации. Основные этапы разработки программы и их краткое описание представлены в таблице 5.

Таблица 5

Схема разработки программы повышения потребительской лояльности

Этап Процессы Основные задачи

Оценка клиентского капитала Анализ структуры клиентского портфеля, классификация и отбор клиентов Проанализировать, как распределены клиенты в «портфеле» компании; Определить, каких клиентов стоит удерживать, а каких отсеивать.

Определение потенциала продаж компании Оценить потенциал повышения продаж.

Анализ детерминант удовлетворенности и лояльности клиентов, исследование их текущего уровня Определить факторы лояльности и удовлетворенности наиболее прибыльных клиентов; Определить текущий уровень лояльности и направления совершенствования работы с клиентами.

Разработка комплекса мероприятий Для повышения лояльности Постановка целей Поставить цели по поведенческой и воспринимаемой лояльности.

Разработка программы повышения удовлетворенности клиентов Разработать комплекса мероприятий для повышения перцепционной лояльности и удовлетворенности.

Создание программы лояльности Повысить показатели поведенческой лояльности.

Разработка программы стимулирования персонала Создать заинтересованность персонала в повышении качества обслуживания и лояльности клиентов.

Создание системы мониторинга лояльности Определить, как изменяется лояльность с течением времени; Определить, как влияют на лояльность проводимые мероприятия.

На первом этапе проводится оценка клиентского капитала, основная цель которого рассчитать потенциал увеличения продаж компании в зависимости от потенциала продаж ее клиентов и значения показателей их поведенческой лояльности, а также выявить значимые факторы удовлетворенности и перцепционной лояльности наиболее прибыльных клиентов. Для этого предлагается следующая последовательность оценки клиентского капитала, (рис. 2)

Рис. 2. Этапы оценки клиентского капитала

В работе приведено описание инструментов для каждого этапа.

На втором этапе разрабатывается комплекс мероприятий для повышения лояльности потребителей, направленный на повышение значений показателей поведенческой и перцепционной лояльности. Основными элементами комплекса будут являться: программа повышения потребительской удовлетворенности, программа стимулирования персонала, программа лояльности для клиентов и система мониторинга уровня потребительской лояльности и оценки эффективности проводимых мероприятий, (рис. 3)

Цель

Инструменты

Повышение поведенческой лояльности у наиболее прибыльных клиентов

Повышение комплексной лояльности

Программа лояльности для клиентов

Система мониторинга

Повышение качества обслуживания и перцепционной лояльности у наиболее _прибыльных клиентов_

Программа стимулирования персонала

Программа повышения удовлетворенности клиентов

Рисунок 3. Комплекс мероприятий для повышения лояльности потребителей

В диссертации предложен один из вариантов комплекса, когда для повышения значений показателей перцепционной лояльности предлагается использовать программу стимулирования персонала и программу повышения потребительской удовлетворенности, а для повышения поведенческой лояльности -программу лояльности. Описанный вариант комплекса рекомендуется производителям товаров и услуг, для которых необходимо повышение комплексной лояльности, т.е. значений показателей поведения и отношения.

Апробация программы повышения комплексной потребительской лояльности осуществлена на базе оптовой торговой компании ООО «ТоргСтрим» (г. Москва), что позволило разработать ряд практических рекомендаций по созданию данных программ для оптовых торговых предприятий, в которых покупательское поведение характеризуется регулярными покупками.

На первом этапе оценки клиентского капитала для ООО «ТоргСтрим» с целью оценки потенциала продаж каждого клиента был разработан обратный способ определения потенциала продаж клиента, (рис. 4)

Рис. 4. Традиционный и обратный способ определения потенциала продаж клиентов

Оценка потенциала продаж может осуществляться двумя основными способами: традиционным способом, когда изначально известно или возможно определить максимальную величину спроса клиента на услугу (товар) и обратным способом, когда потенциал продаж рассчитывается по лучшим представителям на основе группировки клиентов по качественным признакам, характеризующим потенциал продаж. Он применим для компаний, имеющих большое количество клиентов (более 1000). Сначала выделяются качественные характеристики клиентов, определяющие их объем закупок по данной категории продукции, например, профильность, проходимость и продажи. Каждый показатель оценивается по шкале от 1 до 3, итоговое значение потенциала продаж равно сумме баллов по каждому параметру. Таким образом, в предложенной автором шкале оценки клиентов по потенциалу продаж, минимальный потенциал продаж клиента может быть равен 3 баллам, а максимальный - 9 баллам. Далее, по лучшим представителям каждой группы рассчитывается потенциал продаж, который приписывается всем членам группы как норма. В таблице 6 приведен пример шкалы оценки клиентов по потенциалу продаж, рассчитанной по «обратному» способу для ООО «ТоргСтрим».

Таблица 6

Пример шкалы оценки клиентов по потенциалу продаж

Характеристика Потенциал продаж, баллы

низкий средний высокий У1Р

3 4 5 6 7 8 9

Потенциал продаж клиента в неделю, руб 5 375 5 724 6615 8 513 17 993 21 751 28 634

Доля клиентов в общем кол-ве, % 25% 20% 10% 10% 11% 9% 15%

Доля группы в общем объеме клиентов, % 45% 20% 20% 15%

После оценки потенциала каждого клиента необходима группировка клиентов по потенциалу продаж: низкий потенциал продаж - 3-4 балла, средний потенциал продаж - 5-6 баллов, высокий - 7-8 баллов, и 9 баллов - У1Р-группа.

Оценка значимости каждой группы по потенциалу продаж показывает, в каком соотношении находятся выгодные и невыгодные для компании клиенты. Если в клиентской базе компании большинство потребителей можно отнести к мелким, т.е. невыгодным, а их совокупный вклад в объем продаж невелик, то такое распределение является неоптимальным, т.к. мелкие клиенты имеют высокие издержки на обслуживание. Пример неоптимальной клиентской базы с высокой долей клиентов с низким потенциалом продаж приведен в таблице 7.

Таблица 7

Пример оценки состава клиентской базы

Низкий потенциал, 3-4 балла Средний потенциал, 5-6 баллов Высокий потенциал, 7-8 баллов VI?, 9 баллов

Доля группы в общем количестве клиентов, % 45% 20% 20% 15%

Доля группы в выручке, % 10% 15% 28% 47%

Из таблицы видно, что доля группы клиентов с низким потенциалом продаж (3-4 балла) в общем количестве клиентов составляет 45%, в то время как доля этой группы в выручке равна всего лишь 10%.

После того, как определен потенциал продаж по каждому клиенту, необходимо оценить поведенческую лояльность клиентов. Показатели поведенческой лояльности должны отражать, во-первых, сколько на данный момент вре-

мени клиент закупает у компании, а во-вторых, какова динамика его закупок — повышаются, понижаются или же они носят стабильный характер.

Для оценки поведенческой лояльность предлагается составлять матрицы, по одной оси показатели потенциала клиента, а по другой показатели поведенческой лояльности. Одним из наиболее часто используемых показателей оценки объема закупок клиента у торговых компаний, покупателями которых являются другие компании, является показатель «доля в кармане», т.е. доля исследуемой компании в общих закупках клиента. Пример клиентской матрицы по показателям «потенциал продаж» - «доля в кармане» на основе ООО «Торг-Стрим» приведен в таблице 8.

Таблица 8

Клиентская матрица по параметрам «Потенциал продаж» — «Доля в кармане»

Доля в кармане, % Распределение клиентов по потенциалу продаж

Потенциал продаж в неделю, руб. менее 50%, С 50%-74%, В 75%-100%, А

9 баллов-28634 5% 7% 3% 15%

8 баллов-21751 2% 4% 3% 9%

7 баллов- 17993 2% 5% 4% 11%

6 баллов-8513 2% 3% 5% 10%

5 баллов- 6615 2% 4% 4% 10%

3-4 балла- 5724 2% 4% 14% 20%

4 балла-5375 3% 4% 28% 25%

Распределение клиентов по параметру «Доля в кармане» 18% 31% 51% 100%

Из таблицы можно сделать вывод о том, что наиболее лояльными компании являются клиенты, имеющие невысокий потенциал, в то же время существует резерв для повышения лояльности клиентов со средним и высоким потенциалом.

Для оценки динамики поведения клиента предлагается использовать показатель «постоянство суммы закупок», по которому необходимо оценивать только клиентов с высоким потенциалом. Цель этого анализа - выявить группу клиентов повышенного контроля, обладающих высоким потенциалом, но имеющих нерегулярные или снижающиеся закупки.

Определив потенциал и уровень поведенческой лояльности каждого клиента, можно сделать вывод о том, каких клиентов стоит удерживать, а каких отсеивать. В

первую очередь внимание компании должно быть уделено клиентам с высокими показателями поведенческой лояльности и высоким потенциалом, а отказаться от работы стоит с клиентами, имеющими низкий потенциал и низкие показатели поведенческой лояльности. Как правило, наибольшую сложность представляют клиенты, имеющие низкий потенциал, но высокую лояльность компании. В таких случаях решение о продолжении или прекращении работы с ними каждая компания принимает самостоятельно, однако, при невозможности сократить операционные издержки на их обслуживание и при отсутствии других выгод от работы, компании все же следует отказаться от работы с такими клиентами.

Основная цель оценки потенциала продаж компании состоит в определении разности между желаемым и существующим уровнем поведенческой лояльности. Желаемый уровень - это максимум, который отражает тот объем продаж, если бы все клиенты компании имели закупки, равные их потенциалу. Разность между желаемым и существующим уровнем может быть очень значительна, например, проведенный анализ на примере базового предприятия ООО «ТоргСтрим» показал, что около четверти перспективных клиентов имеют объем продаж ниже, чем они могли бы иметь, а компания «недополучает» около 40% от текущего оборота.

Анализ воспринимаемой лояльности проводится, как правило, путем опроса приоритетных клиентов и его основная цель состоит в поиске путей совершенствования работы компании. Результатом исследования является оценка показателей воспринимаемой лояльности, например, расчет индекса удовлетворенности, составление рейтинга поставщиков, оценка готовности рекомендаций и т.д. в зависимости от выбранных показателей. Полученные данные должны содержать абсолютную и относительную оценку в сравнении с конкурентами, что позволит выявить «слабые» места в работе компании наиболее точно.

Проведенное исследование для ООО «ТоргСтрим» показало, что основная проблема данной компании в обслуживании клиентов - ориентация на малозначимые характеристики, которыми оказались ассортимент и цены, а не на качество обслуживания, что привело к получению невысокого значения индекса удовлетворенности в 3,31 по 5-балльной системе и шестому месту в рейтинге поставщиков. Такие низкие показатели по перцепционной лояльности связаны с серьезными проблемами в уровне исполнения по наиболее значимым харак-

теристикам, которые при опросе клиентов получили минимальные оценки и были оценены как слабые места в работе компании.

Важными элементами комплекса мероприятий для повышения потребительской лояльности являются программы лояльности и программы повышения удовлетворенности клиентов. В работе разделены эти маркетинговые инструменты, поскольку они преследуют разные цели, но для любой компании система по повышению удовлетворенности клиентов более значима, чем программа лояльности, т.к. программа лояльности является барьером к переключению только при высоком уровне исполнения наиболее значимых характеристик товара или услуги. Удовлетворенность клиента зависит от качества работы всей компании, тогда как программу лояльности следует рассматривать как одну из альтернатив маркетинговым коммуникациям. Однако, недооценивать роль программ лояльности также не следует, поэтому в современных условиях для большинства компаний программы лояльности для клиентов необходимо дополнять программами по повышению потребительской удовлетворенности.

В программах стимулирования для персонала получение ими вознаграждений и премий зависит от показателей лояльности клиентов, но неправильно привязывать к лояльности клиентов мотивацию исключительно торгового персонала или персонала, работающего в непосредственном контакте с потребителями, так называемого front-line personnel (секретари, операторы колл-центра, экспедиторы и т.д.). Повышение лояльности клиентов и забота о них должна стать делом всей компании.

Система мониторинга лояльности клиентов имеет две цели — оценка лояльности клиентов и оценка эффективности проводимых мероприятий. При построении системы мониторинга необходимо придерживаться следующего принципа: чем более значим показатель, тем чаще он должен контролироваться. Замер всех поведенческих и особенно показателей перцепционной лояльности необходимо планировать не реже одного раза в полгода.

Общей рекомендацией является внедрение разработанной методики формирования программы повышения потребительской лояльности.

Таким образом, цель и задачи исследования получили свое логическое завершение в развитие теоретических аспектов управления потребительской лояльностью и обосновании методического инструментария формирования комплексных программ повышения потребительской лояльности.

Основные положения диссертации отражены в следующих опубликованных работах соискателя:

1. З.В. Куликова Повышение лояльности бренду через средства стимулирования сбыта / Экономика и управление: теория и практика. Региональная научно-практическая конференция, посвященная 10-летию создания инженерно-экономического факультета. Ярославль, 28 мая 2003 г.: Сб. научн. трудов. -Ярославль. - ЯГТУ, 2003. - 0,1 п.л.

2. З.В. Куликова, Л.А Быкова Измерение лояльности потребителей: способы и классификация / Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона: Сб. статей. 6-я научно-практ. конф. Ярославль: Ремдер, 2003. -С.682-686. - 0,3 п.л., в том числе авторских 0,2 пл.

3. З.В. Куликова Целесообразность систем управления лояльностью / Маркетинг в управлении продажами: Сб. науч. статей; под общ. ред. Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой; МЭСИ, ЯФ МЭСИ, МУБиНТ. - Ремдер, 2004.-360 с.-С 185-189-0,3 п.л.

4. З.В. Куликова О целесообразности управления лояльностью // Практический маркетинг. - 2004. -№12.-0,3 п.л.

5. З.В. Куликова Программы лояльности для В2В // Ярославские Новости. -2005.-№17 (291).-0,2 п.л.

6. З.В. Куликова Программы лояльности для промышленной продукции // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. - №4. - 0,2 п.л.

7. З.В. Куликова Как не нужно исследовать удовлетворенность // Маркетинговые коммуникации. - 2005. - №5. - 0,3 п.л.

8. З.В. Куликова Об управлении лояльностью // Сборник трудов Седьмой Всероссийской Научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». - М.: МГУС, 2006 - 0,6 п.л.

9. З.В. Куликова, Е.А. Плотникова Программа лояльности — дань моде или эффективный маркетинговый инструмент? // Маркетинговые коммуникации, 2006. - №12. - 0,6 п.л., в том числе 0,3 авторских.

10. З.В. Куликова Обзор методик исследования удовлетворенности // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. - №1. —0,6 п.л.

11. З.В. Куликова О принципах эффективного управления лояльностью // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008. - №2. —0,4 п.л.

ЗОЯ ВАЛЕНТИНОВНА КУЛИКОВА

ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММ ПОВЫШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Лицензия ИД № 04205 от 06.03.2001 г.

Сдано в производство 05. 02. 2009 Тираж 100 экз.

Объем 1,75 п.л. Формат 60x84/16 Изд. №21 Заказ 21

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российский государственный университет туризма и сервиса» (ФГОУ ВПО «РГУТиС») 141221, Московская обл., Пушкинский р-он, пос. Черкизово, ул. Главная, 99

©ФГОУ ВПО «РГУТиС», 2009

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Куликова, Зоя Валентиновна

Введение

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ

ЛОЯЛЬНОСТЬЮ

1.1. Развитие концепции потребительской лояльности в современном маркетинге

1.2. Структура и содержание потребительской лояльности

1.3. Факторы выбора типа лояльности при формировании программ повышения

2. ИССЛЕДОВАНИЕ НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К ФОРМИРОВАНИЮ ПРОГРАММ ПОВЫШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

2.1. Анализ зарубежного опыта управления потребительской лояльностью

2.2. Современные подходы к исследованию и измерению потребительской лояльности

2.3. Анализ системы поощрений для построения эффективных программ лояльности

3. НАУЧНЫЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПРОГРАММ ПОВЫШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

3.1. Методические рекомендации по разработке программ повышения лояльности потребителей

3.2. Разработка методики оценки клиентского капитала предприятия в рамках формирования программы повышения потребительской лояльности

3.3. Формирование комплекса мероприятий для повышения потребительской лояльности

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование программ повышения потребительской лояльности"

Актуальность темы исследования. Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому трансакционному маркетингу. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых погребптелей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, т.к. гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.

Однако большинство российских компаний не имеют опыта установления партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности. Например, проведенный автором анализ внедрения маркетинга взаимоотношений на российских предприятиях показал, что регулярная оценка уровня удовлетворенности клиентов проводится лишь в 26,2% компаний, а 41,8% предприятий не могут оценить эффективность программ по удержанию клиентов и повышению пх лояльности. Из-за невнимания компаний к удовлетворенности и лояльности своих потребителей возникает их высокий оггок, вследствие чего замедляются или вообще снижаются темпы роста продаж, повышаются накладные расходы, уменьшается прибыль.

Все вышесказанное обусловливает актуальность разработки в сфере маркетинга научно-практических рекомендаций по формированию программ повышения потребительской лояльности.

Состояние научной разработанности проблемы. Подходы к определению лояльности, ее структуры, видов, факторов, определяющих выбор типов лояльности, а также вопросы по теории и практике управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер. К. Базу. Д. Брайерли. С. Бутчер, И. Бюшкен, Дж. Гиз. Т. Глова, Т. Гокп, А. Дик. С. Койл, Дж. Коут. В. Кумар, С. Лаусон, Р. Мак-Дуголл. С. Парк, Ф. Райхельд. В. Рейнари. В. Сессер. Т. Тил, Н. Хнлл, Дж. Хэскет. Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлесспнгер, Дж. Якоби.

Рассматривая вопросы организации и проведения исследований, оценок потребительской лояльности, разработки программ лояльности и систем мотивации, автор опирался на труды таких отечественных ученых и практиков как Ю.В. Васин, Т. И. Глушакова, Е.П. Голубков, М.А. Добровццова, Л.Г. Лаврентьев, И.В. Лопатинская, A.M. Макаров, В.Р. Пратусевич, A.B. Самсонов, A.B. Цысарь и т.д.

Большинство работ отечественных авторов посвящено отдельным аспектам управления потребительской лояльностью, таким как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то время как рекомендации в отношении разработки комплексных программ повышения потребительской лояльности, развитые за рубежом, требуют адаптации к российской практике.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научных и практических положений и рекомендаций, направленных на формирование программ повышения потребительской лояльности.

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих исследовательских задач:

- определить место и роль понятия «потребительская лояльность» в современном маркетинге и выявить проблемы его использования в России;

- уточнить структуру и природу потребительской лояльности, типы и показатели, их характеризующие;

- обобщить и систематизировать зарубежный опыт повышения потребительской лояльности;

- выявить факторы выбора типа лояльности, обуславливающие их специфику и вариативность при формировании программ повышения потребительской лояльности;

- провести анализ существующих методов исследования pi измерения потребительской лояльности, выявить наиболее эффективные для российских предприятий;

-- выделить факторы, определяющие выбор системы поощрений для формирования программ повышения потребительской лояльности;

- предложить методику разработки программ повышения комплексной потребительской лояльности для производителей товаров и услуг, сформулировать практические рекомендации по их формированию.

В качестве объекта исследования выступают предприятия п организации, их маркетинговая деятельность в разрезе формирования и реализации клиентской политики, а также потребители товаров и услуг.

Предметом настоящего исследования является совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе реализации предприятиями маркетинга взаимоотношений, выраженных в создании и внедрении программ повышения потребительской лояльности.

Теоретической и методической основой исследования явились фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга, проблемам управления потребительской лояльностью и лояльностью бренду.

В диссертации использовались законодательные и нормативные документы, лежащие в основе регулирования маркетинговой деятельности в России, материалы хмеждународных и российских конференций по проблемам практического маркетинга, маркетинга взаимоотношений, управления потребительской лояльностью; отчеты Федеральной службы государственной статистики, данные периодической печати; отчеты и разработки маркетинговых и консалтинговых агентств, в частности, компаний McKinsey, A.C. Nielsen, LMC Group, отчеты компании Siebel Systems.

В работе применялись методы маркетингового, экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системности и развития. Автор также опирался в обосновании основных положений диссертации на экспертные методы получения информации.

Основные научные результаты, полученные лично автором.

Научная новизна работы состоит в разработке научно-методических положений и рекомендаций, направленных на формирование., развитие и повышение эффективности использования лояльности потребителей при принятии управленческих решений.

Наиболее существенными результатами, составляющими научную новизну диссертации и выносимыми на защиту, являются следующие:

- определены факторы развития маркетинга взаимоотношений в современных рыночных условиях; дано развернутое описание основных проблем теоретического изучения потребительской лояльности; предложена новая дефиниция «программы повышения потребительской лояльности»; уточнено определение комплексной потребительской лояльности;

- проведена систематизация показателей, характеризующих типы лояльности потребителей; установлена зависимость типов лояльности от отраслевых и потребительских факторов (острота конкуренции, этап жизненного цикла рынка товара пли услуги, степень дифференциации продуктовой категории, стоимость переключения, степень вовлеченности, периодичность покупки, количество покупателей);

- определены общие принципы управления потребительской лояльностью; уточнена и дополнена классификация методов исследования потребительской лояльности за счет введения группы комплексных методов; разработана шкала сравнений с конкурентами для оценки уровня исполнения характеристик товара пли услуги в исследованиях удовлетворенности;

- уточнено понятие «программы лояльности»; разработана типология программ лояльности по принципу начисления поощрений; выявлены факторы, определяющие выбор типа поощрения в программах лояльности;

- разработана методика формирования комплексной программы повышения потребительской лояльности, включающая оценку клиентского капитала и введение программы мероприятий; предложены практические рекомендации по формированию и внедрению программы повышения потребительской лояльности.

Указанные положения соответствуют следующим пунктам паспорта специальности ВАК РФ: п. 3.2. «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного маркетинга», п. 3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решении».

Теоретическая и практическая значимость работы определяется возможностью использования выводов и рекомендаций при разработке программ повышения потребительской лояльности предприятиями сферы услуг и торговли и производственными предприятиями. В работе предложены методики анализа клиентского капитала, разработки программ лояльности и стимулирования персонала на основе показателей потребительской лояльности, даны рекомендации по выбору типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов.

Результаты исследования также могут быть использованы в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области маркетинга.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-методических и практических конференциях: 5-й международном СЯМ-форуме (АНСоп1егепсез, Москва, 2008); 1-й международной конференции «Практика управления лояльностью клиента» (Агентство социально-экономического партнерства, Москва, 2007); 3-м Международном форуме «Лояльный покупатель - где у него кнопка» (журнал «Новый маркетинг», издательство «Стандарт», Киев, 2007); 7-й всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (МГУС, Москва, 2006); 7-й Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг в управлении продажами» (МЭСИ, ЯФ МЭСИ, МУБиНТ, Ярославль, 2004); 6-й Всероссийской научно-практической конференции «Стратегия бизнеса п социально-экономическое развитие региона» (МЭСИ, ЯФ МЭСИ, МУБиНТ, Ярославль, 2003); Региональной научно-практической конференции, посвященной 10-летию создания ипженерно-экопомпческого факультета (ЯГТУ, Ярославль, 2003).

Методические разработки автора апробированы и внедрены в деятельность маркетинговых служб ООО «Роснптер Ресторантс» (Москва) п ООО «ТоргСтрим» (Москва). Внедрение результатов работы подтверждено справками о внедрении, прилагаемыми к диссертации.

Публикации по теме диссертации. По теме диссертационного исследования опубликованы одиннадцать научных работ общим объемом авторского текста 3,4 п. л.

Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографии, включающей 131 наименование, и 8 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Куликова, Зоя Валентиновна

Эти выводы косвенно подтверждаются данными исследования Американской РТсследовательской Группы (America's Research Group). Исследовав уровень лояльности покупателей к различным товарным группам, от одежды до автомобильных покрышек, они пришли к выводу о том, что наблюдается прямая зависимость между уровнем лояльности и присутствием в данной категории сильных брендов — например, самый высокий уровень лояльности выявлен в категории «Безалкогольные напитки», в которой присутствуют очень сильные бренды - Coca-Cola и Pepsi-Cola. Низкий уровень означает сильную конкуренцию и коммодитизацию категории. [1] (результаты исследования приведены в Приложении 1)

Каким же образом рассмотренные выше три фактора - конкуренция, этап жизненного цикла и брендированность рынка определяют тип лояльности? Нам полагается, что они не отвечают за выбор типа лояльности, а всего лишь за необходимость формирования лояльности как таковой, т.е. ни интенсивность конкуренции, ни этап жизненного цикла рынка товара или услуги, ни степень дифференциации продуктовой категории не определяют, на каком именно типе лояльности - поведенческой, воспринимаемой или комплексной - стоит сосредоточиться, они определяют только общую целесообразность формирования лояльности потребителей.

Отсюда следует и другой важный вывод - истинную лояльность можно сформировать только к товарам и услугам, обладающим значимыми для потребителя отличиями по сравнению с конкурентными аналогами. [54] Как указывает М. Ротшильд, при отсутствии дифференцированного предложения возможно стимулировать лишь поведенческую лояльность при помощи кратковременных мер стимулирования сбыта, предполагающих снижение цены или другие материальные выгоды. [123]

Необходимо также добавить, что все эти три фактора являются, как мы уже отмечали ранее, факторами отрасли. Все они связаны между собой и определяют отсутствие или наличие незначительных отличий в предлагаемых услугах в отрасли, т.е. рынок не может определить, какой тип лояльности, поведенческую, воспринимаемую или комплексную, необходимо формировать, ситуация на рынке отвечает за саму необходимость управления лояльностью. При невысокой конкуренции, для формирующихся рынков услуг-новинок, для слабо дифференцированных товаров и услуг управление лояльностью нецелесообразно, это неоправданные затраты времени и денег. Управление лояльностью целесообразно в противоположных ситуациях - при высокой конкуренции, на этапах зрелости и насыщения, для брендированных, высоко дифференцированных товаров и услуг.

Мы полагаем, что выбор типа лояльности определяют факторы, характеризующие потребителя - стоимость переключения, степень продуктовой вовлеченности, частота покупок и количество покупателей.

Говоря о возможности легко сменить поставщика продукта, мы имеем в виду стоимость (барьеры) переключения. Как указывалось ранее в главе 1.2. к формированию лояльности имеют отношение два фактора -удовлетворенность и барьеры (издержки) переключения. Издержки переключения возникают вследствие больших первоначальных инвестиции клиентов в продукцию определенного поставщика. Существует достаточно много ситуаций, когда «стоимость переключения на нового поставщика или покупки нового товара может оказаться выше, чем «стоимость» неудобств работы со старым поставщиком или проблем в использовании старого продукта». 149] Услуги, например, аудиторские и многие медицинские услуги, предполагающие высокую стоимость переключения, более защищены от уходов постоянных покупателей к конкурентам. Как только клиент сделал выбор в пользу конкретного поставщика, его смена становится дорогостоящим делом.

И. Бюшкен исследовал влияние издержек переключения на лояльность. По его данным, издержки переключения ослабляют связь между удовлетворенностью клиентов и их лояльностью. [7] В крайних ситуациях, когда издержки переключения очень высоки, построение воспринимаемой лояльности, т.е. повышение удовлетворенности, не имеет экономического смысла, т.к. клиент, в силу высоких первоначальных инвестиций остается вынужденно лояльным продукции определенного поставщика. Как указывают Э. Сассер и Т. Джоунз из Гарвардской школы бизнеса, клиенты в данном случае становятся «заложниками» компании. [7] Однако, как мы выяснили ранее, ситуация на современных рынках характеризуется высокой степенью конкуренции, а потребители становятся все более информированными. В таких условиях пренебрежение к потребительской удовлетворенности может негативно отразиться на положении компании на рынке, т.к. никакие издержки не могут привязать потребителя навечно. Мы полагаем, что компаниям, которые смогли обеспечить высокие издержки переключения необходимо обеспечивать и отслеживать и «базовый» уровень удовлетворенности, т.е. тот уровень, который не вызывает у потребителя желания сменить имеющегося поставщика. [25, 40] Отслеживать эту «базовую» удовлетворенность можно непосредственно, замеряя ее уровень или косвенно, по показателям поведенческой лояльности, таким как доля лояльных покупателей и показатели оттока, продолжительность сотрудничества, а для некоторых продуктов, не предполагающих одного поставщика, и долю в кармане.

Еще одним фактором, определяющим выбор типа лояльности, является степень продуктовой вовлеченности . McKmsey определяет этот фактор как эмоциональную или финансовую значимость покупки. [90, 91, 102] Однако, такое определение продуктовой вовлеченности является слишком узким. Д.А. Шевченко, д.э.н., профессор, определяет вовлеченность как «сильную мотивацию в определенной ситуации, где некий стимул оказывается для индивида очень важным». [59] Миллер и Марк характеризуют продуктовую вовлеченность как устойчивые обязательства, контракт со стороны потребителя к продуктовой категории, касающийся мыслей, чувств, поведенческого отклика. [120] Однако, вовлеченность может быть раскрыта и как интенсивность, с которой образ, гештальт продукта вписывается и

Продуктовую вовлеченность (product involvement) следует отличать от вовлеченности в покупку (purchase involvement), которая рассматривается как соответствие покупательской активности человека. Продуктовая вовлеченность отражает воспринимаемое соответствие категории продукта индивидууму на постоянной основе. Например, человек может иметь высокий уровень вовлеченности в продуктовую категорию, например, автомобили, и высокий уровень вовлеченности в бренд, например, Volvo, но низкий уровень вовлеченности в покупку из-за высокой лояльности бренду. соотносится с системой ценностей потребителя, когда определенные категории товаров могут соответствовать важным для потребителя ценностям и его Я-концепции. [120]

Продуктовая вовлеченность - это многомерная конструкция. Капферер и Лорен предложили пять параметров вовлеченности (табл. 2).

Связь между лояльностью и вовлеченностью изучали многие зарубежные авторы, такие как Трейлор, Парк. Ле Клерк и Литтл, Ивасакн и Хавиц. Основные выводы, к которым они пришли, заключаются в том, что связь между этими двумя параметрами действительно существует. [120] Споры ведутся относительно того, предшествует ли вовлеченность лояльности или нет, и имеется ли соответствие между типами продуктовой вовлеченности и лояльности к бренду. Например, в своем исследовании ЛеКлерк и Литтл установили, что повторные покупки для продуктов с высокой вовлеченностью являются индикаторами лояльности к бренду, в то время как для продуктов с низкой вовлеченностью — простой привычкой. Парк пришел к выводу о существовании связи между вовлеченностью и воспринимаемой лояльностью. [120].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании изложенного в первой главе материала, можно сделать следующие выводы:

1. Факторы развития маркетинга взаимоотношений в современных рыночных условиях делятся на две группы - факторы рынка и потребителя. Факторы рынка связаны с экономической ситуацией и имеют следствием увеличение стоимости привлечения новых потребителей: обострение конкуренции; отсутствие роста рынка или сокращение количества покупателей; низкая эффективность рекламы и акций по стимулированию сбыта. Факторы потребителя связаны с более низкой стоимостью постоянных потребителей в сравнении с новыми и их дополнительными выгодами, к которым следует отнести отсутствие издержек на привлечение; низкие операционные издержки; увеличение со временем объема закупок; рост эффекта рекомендаций; снижение ценовой эластичности; облегчение вывода на рынок новых продуктов.

2. Способом сохранения потребителей является повышение их лояльности.

3. Внедрение маркетинга взаимоотношений для западных и российских предприятий, по мнению автора, выглядит по-разному. На сегодняшний день в развитых зарубежных странах массовое внедрение однотипных СЯМ-систем приводит к тому, что выгоды от работы с постоянными потребителями нивелируются, падает общий уровень лояльности. Для России основной проблемой, тормозящей распространение концепции маркетинга взаимоотношений, является отсутствие научно-методических знаний и системного подхода к управлению лояльностью, что сделало возможным введение новой дефиниции «программы повышения потребительской лояльности», под которой понимается определенная последовательность действий и системамероприятий с целью повышения значений показателей потребительской лояльности.

4. Проблемы теоретического изучения концепции потребительской лояльности можно свести к следующим: расхождения в понятийном аппарате; нечеткое разграничение терминов «лояльность бренду» и «потребительская лояльность»; разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности; разная отраслевая специфика.

5. Выделяют два компонента лояльности — поведение и отношение, и, соответственно, три типа лояльности - поведенческая, воспринимаемая и комплексная. Поведенческая лояльность рассматривает изменения в фактическом поведении покупателя, тесно связана с экономическими показателями работы компании. Факторы, вызывающие данные изменения, в расчет не принимаются, поэтому этот вид лояльности лишен диагностической силы. Анализируется по внутренним данным, имеющимся в компании. Воспринимаемая лояльность рассматривает субъективные мнения и оценки покупателей, и является предпосылкой высоких показателей поведенческой лояльности. Исследуется путем проведения опросов клиентов. Комплексная лояльность представляет собой симбиоз поведенческой и воспринимаемой лояльности, с использованием показателей обоих типов.

6. Для большинства товаров и услуг предпочтительна комплексная лояльность, под которой следует понимать устойчивый (не редкий) поведенческий отклик (покупки), продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров переключения.

7 . Существует зависимость типов лояльности от двух групп факторов: специфики отрасли и специфики потребителя. Выбор типа лояльности следует начинать с рассмотрения специфики отрасли, а потом следует переходить к факторам, характеризующим потребителя. Отраслевые факторы определяют общую целесообразность управления лояльностью клиентов и не определяют выбор типа лояльности: острота конкуренции; этап жизненного цикла рынка товара или услуги; степень дифференциации продуктовой категории. Потребительские факторы определяют выбор между типами лояльности. К ним относятся: барьеры переключения; продуктовая вовлеченность; частота покупок; количество покупателей.

8. Поведенческая лояльность необходима при условиях слабой дифференциации предложений поставщиков; низкой продуктовой вовлеченности; высоких барьеров переключения; высокой частоты покупки; большого количества покупателей. Воспринимаемая /перцепционная лояльность актуальна при редких или однократных покупках и значительных промежутках времени между покупками. Для комплексной лояльности необходимы следующие значения потребительских и отраслевых факторов: средняя и сильная дифференциация предложений поставщиков; высокая продуктовая вовлеченность; низкие барьеры переключения; низкая и средняя частота покупки; ограниченное количество покупателей.

На основании материала, изложенного во второй главе, можно сделать следующие выводы:

1. Анализ наиболее известных подходов зарубежных авторов к использованию потребительской лояльности при формировании управленческих решений позволил выделить принципы управления лояльностью клиентов: • Удерживать стоит не всех потребителей, а только выгодных. Выгодность, в свою очередь, определяется высоким уровнем внутренней лояльности и объемом генерируемой прибыли в текущий период и в перспективе. В качестве инструментария для диагностирования наиболее выгодных клиентов могут служить анализы Customer Lifetime Value (CLV) и Frequently, Recency, Monetary Value (FRM).

Правильное управление лояльностью подразумевает индивидуализированные предложения для разных сегментов клиентов, в зависимости от их ценности для компании. Наиболее лояльные и выгодные клиенты заслуживают к себе более качественного обслуживания.

Основным фактором, вызывающим лояльность, является предложение уникальной ценности для потребителя. Воспитать лояльность к продукту, не имеющему конкурентных отличий, практически невозможно;

Для повышения уровня лояльности следует, во-первых, повышать качество продукта или обслуживания, т.е. повышать удовлетворенность, а во-вторых, параллельно создавать высокие барьеры переключения, одним из видов которых будут являться программы лояльности;

Необходим контроль показателей миграции клиентов, т.к. самый чувствительный удар по доходам компании наносят покупатели, у кого изменяется характер потребления - снижение и нерегулярность закупок. Усилия, направленные на предотвращение даже небольших сокращений расходов потребителей, в десять раз эффективнее мер, преследующих лишь одну цель ■— удержать потребителя. Управление лояльностью при условиях большого ассортимента и количества клиентов невозможен без идентификации клиентов и сохранения истории отношений с ними при помощи специальных компьютерных программ, СЯМ-систем.

Повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного отдела маркетинга, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, вся компания должна быть клиенте ориентирована. Для создания такой ситуации, необходимо, чтобы сами сотрудники и инвесторы были лояльны к самой компании.

2. Методы измерения лояльности необходимо делить на три группы, добавив к существующей классификации поведенческих и перцепционных методов, комплексные методы.

3. Методы исследования поведенческой лояльности - поведенческие методы - концентрируются на изучении показателей реальных покупок, сделанных потребителем в течение некоторого промежутка времени. Примерами данных методов являются: цена перехода, эластичность, время потребления, доля потребительской лояльности, баланс клиентов по поведенческим критериям, матрица лояльности.

4. Методы исследования воспринимаемой/перцепционной лояльности -перцепционные методы - изучают словесно высказываемые потребительские предпочтения, доверие, намерения, рекомендации. Примерами данных методов являются: относительная лояльность, вербальная вероятность, оценка отношения, готовность рекомендаций, предпочтение торговой марки, измерение общего отношения. Отдельную группы составляют методы исследований удовлетворенности.

5. При исследовании удовлетворенности необходимо выбрать способы тестирования важности и выраженности атрибутов, способы расчета интегрального показателя удовлетворенности. Существуют три способа тестирования значимости - заявленная, аналитически выведенная и динамические модели. Шкал тестирования выраженности атрибутов существует множество. Существует три способа расчета интегрального показателя удовлетворенности: метод усреднения средних оценок, метод трех высших оценок и дискретный профиль разрывов удовлетворенности.

6. При исследовании комплексной лояльности можно использовать сочетание поведенческих и перцепционных методов, но из-за проблем соотношения результатов лучше использовать комплексные методы измерения, когда показатели поведения и отношения тестируются одновременно в рамках одного метода. Примерами комплексных методов являются: индекс лояльности и скандинавская карта рынка.

7. Методически безупречного метода исследования лояльности не существует. При выборе метода измерения следует учитывать соответствие типу лояльности и «стоимость» метода в деньгах, времени и человеческих ресурсах.

8. Программа лояльности - это инструмент маркетинга, направленный на формирование соответствующего отраслевым и потребительским факторам типа лояльности, используемый в течение длительного времени и дифференцирующий вознаграждение покупателю (не только материальное) в зависимости от активности его поведения.

9. Классифицировать программы лояльности по типу предоставляемых выгод невозможно, т.к. программа лояльности является сочетанием выгод. Классифицировать можно только сами выгоды. Различия в программах определяются различным соотношением выгод. Выгоды, получаемые потребителем делятся па рациональные и иррациональные. К рациональным выгодам можно отнести мотивы экономии средств, удобства и качества, а к иррациональным — мотивы самоутверждения, развлечения.

10.Выбор соотношения различных выгод в программе определяется уровнем жизни потребителя и ценовой чувствительностью, размером сегмента наиболее активных потребителей и воспринимаемой ценностью товара. Предпочтение рациональным выгодам отдается при низкой воспринимаемой ценности товара или услуги; высокой чувствительности к цене; низком уровне жизни; маленьком размере сегмента наиболее активных покупателей. Предпочтение иррациональным выгодам - при высокой воспринимаемой ценности товара или услуги; низкой чувствительности к цене; высоком уровне жизни; большом размере сегмента наиболее активных покупателей.

11. По критерию «принцип начисления поощрений» все программы лояльности делятся на три схемы: программы по принципу «копилки»; программы по принципу «ступеней»; программы по принципу «клуба».

Программы по принципу «копилки» предполагают начисление поощрений (бонусов, милей, очков) при каждой покупке товаров или услуг. Данные схемы — одни из самых гибких, присоединиться может практически любой, нет привязки к достижению определенных сумм покупок и ограничений по времени. Чем больше клиент тратит, тем лучшее поощрение он получает. Программы по принципу «ступеней» привязывают поощрение клиента к достижению им различных уровней, связанных с объемом его закупок. Период времени, за который должна быть достигнута определенная сумма, зависит от типа покупок - если это продукт регулярных покупок, то период времени стоит ограничить, при нерегулярных покупках возможно не ограничивать временной период. Программы по принципу «клуба» не предусматривают движения вверх -клиент достигает определенного уровня — становится членом клуба - и получает весь комплект привилегий. Возможно использование схем как в чистом виде, так и всевозможные комбинации, что повышает интерес потребителей к участию в программе и делает ее отличной от программ конкурентов.

На основании материала, изложенного в третьей главе, можно сделать следующие выводы:

1. Методика разработки программы повышения комплексной потребительской лояльности для предприятий, у которых в качестве покупателей выступают другие предприятия и организации, состоит из двух основных этапов: оценки клиентского капитала и разработки комплекса мероприятия для повышения лояльности потребителей. .

2. Оценку клиентского капитала необходимо проводить по следующим основным направлениям: анализ распределения клиентов в портфеле компании с целью определения наиболее прибыльных и отсеивания неприбыльных; анализ потенциала повышения продаж компании; анализ детерминант воспринимаемой лояльности и удовлетворенности клиентов, оценка их существующего уровня.

3. Оценку клиентского капитала необходимо проводить в следующей последовательности: оценка потенциала продаж каждого клиента; группировка клиентов по потенциалу продаж и оценка значимости каждой группы; анализ поведенческой лояльности по выбранным показателям; оценка потенциала продаж компании; анализ воспринимаемой лояльности по выбранным показателям.

4. Анализ потенциала закупок клиента представляет собой разницу между желаемым уровнем и существующим уровнем его закупок. Желаемый уровень — это максимум, который отражает тот объем продаж, если бы клиент делал закупки только у исследуемого поставщика. Для оценки потенциала клиентов можно использовать «обратные» методики оценки потенциала клиентов, когда сначала выделяются качественные характеристики клиентов, определяющие объем закупок, а потом по лучшим представителям каждой группы рассчитывается потенциал продаж, который приписывается всем членам группы как норма.

5. Анализ поведенческой лояльности для предприятий, у которых в качестве покупателей выступают другие предприятия и организации и покупки носят регулярный характер, следует проводить по двум направлениям: сколько на данный момент времени клиент закупает у компании, а во-вторых, какова динамика его закупок - повышаются, понижаются или же они носят стабильный характер. Для оценки поведенческой лояльности предлагается составлять матрицы, по одной оси которой будут показатели потенциала клиента, а по другой -показатели поведенческой лояльности. Одним из наиболее часто используемых показателей оценки объема закупок клиента у торговых компаний является показатель «доля в кармане», т.е. доля исследуемой компании в общих закупках клиента. Для оценки динамики поведения клиента предлагается использовать показатель «постоянство суммы закупок».

6. Анализ воспринимаемой лояльности проводится, как правило, путем опроса приоритетных клиентов и его основная цель состоит в поиске путей совершенствования работы компании. Результатом исследования является оценка показателей воспринимаемой лояльности, например, построение индекса удовлетворенности, составление рейтинга поставщиков, оценка готовности рекомендаций и т.д. в зависимости от выбранных показателей. Полученные данные должны содержать и абсолютную оценку, и относительную оценку в сравнении с конкурентами, что позволит выявить «слабые» места наиболее точно.

7. Основными элементами комплекса являются: программа повышения потребительской удовлетворенности, программа стимулирования персонала, направленные на повышение перцепционной лояльности; программа лояльности для клиентов, направленная на повышение показателей поведенческой лояльности; система мониторинга уровня потребительской лояльности и оценки эффективности проводимых мероприятий.

8. Программа повышения удовлетворенности клиентов направлена на повышение показателей воспринимаемой лояльности и имеет главными целями повышение качества обслуживания клиентов и завоевание имиджа лучшей компании в отрасли. Она должна быть направлена на улучшения по наиболее значимым для клиентов характеристикам работы компании.

9. Программа лояльности направлена на повышение показателей поведенческой лояльности и дифференциацию сервиса для клиентов. Для предприятий, у которых в качестве покупателей выступают другие предприятия и организации и покупки носят регулярный характер, предлагается программа по принципу «ступеней». Основным условием перехода на более высокую ступень является сумма закупок. В качестве поощрения может предлагаться ретроспективный товарный бонус, увеличивающийся при переходе на более высокую ступень, а также дополнительные услуги.

10. В программах стимулирования для персонала получение ими вознаграждений и премий зависит от показателей лояльности клиентов, но неправильно привязывать к лояльности клиентов мотивацию исключительно торгового персонала или персонала, работающего в непосредственном контакте с потребителями, так называемого front-line personnel (секретари, операторы колл-центра, экспедиторы и т.д.). Повышение лояльности клиентов и забота о них должна стать делом всей компании.

11. Система мониторинга лояльности клиентов имеет две цели - оценка лояльности клиентов и оценка эффективности проводимых мероприятий. При построении системы мониторинга необходимо придерживаться следующего принципа: чем более значим показатель, тем чаще он должен контролироваться. Замер всех поведенческих и особенно показателей перцепционной лояльности необходимо планировать не реже одного раза в полгода.