Формирование маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг"

ы

Лебедева Лидия Сергеевна

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ

Специальность 08.00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг, экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

□03450133

Ростов-на-Дону - 2008

003450133

Диссертационная работа выполнена на кафедре курортного дела и туризма ФГОУ ВПО «Сочинский государственный университет туризма и курортного дела»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, медицинских наук, профессор Ветитнев Александр Михайлович

доктор

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Красовская Инна Петровна

кандидат экономических наук Адзянов Александр Александрович

Ведущая организация

НОУ ВПО «Балтийская академия туризма и предпринимательства»,

Защита состоится « 11 » ноября 2008 г в Ю00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.208 30 по экономическим наукам Южного федерального университета по адресу 344006, г Ростов-на-Дону, пер Соборный, 26, ауд 307

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке Южного федерального университета по адресу г Ростов-на-Дону, ул Пушкинская, 148

Автореферат разослан « ОЗ» октября 2008 г

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, направлять по адресу 344007, г Ростов-на-Дону, ул М Горького, 88, экономический факультет ЮФУ, диссертационный совет Д 212 208.30 по экономическим наукам, ауд 210, Ученому секретарю

Ученый секретарь диссертационного совета,

К.Э.Н., доц.

Гунина Е.Н.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Несмотря на некоторую адаптацию санаторно-курортного комплекса (СКК) к рыночным условиям, его современное состояние характеризуется наличием ряда проблем слабой конкурентоспособностью отечественных здравниц по сравнению с зарубежными курортами, невысоким уровнем курортного сервиса и неудовлетворительным соотношением цены и качества санаторно-курортного продукта Как следствие - поток российских туристов за рубеж продолжает увеличиваться Только в 2007 году он вырос на 20,3%, что на 1 млн 616 тыс больше, чем в 2006 Дефицит платежного баланса страны по статье «поездки» динамично растет все последние годы По данным Центробанка в 2007 году он составил $12651 млн против $2949 млн десятью годами раньше

Одной из основных причин такого положения является несоответствие применяющихся устаревших форм и методов управления организациями СКК современным рыночным требованиям В первую очередь это положение относится к использованию санаториями и пансионатами современных маркетинговых концепций для достижения необходимых коммерческих результатов

Преодолеть эти недостатки возможно на основе освоения и внедрения в организациях СКК концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями (Customer Relationship Marketing - CRM) Использование этой концепции наиболее эффективно в отраслях, требующих персонифицированного обслуживания и высокой вовлеченности потребителей в процесс покупки, как это имеет место в организациях СКК Основной целью маркетинга взаимоотношений является формирование лояльного потребителя, совершающего повторные покупки и рекомендующего избранную фирму и ее продукты другим потребителям За счет этого достигается экономия на мероприятиях продвижения, стабильность сбыта и повышение эффективности работы сервисной организации

Таким образом, актуальность разработки проблем маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг определяется новыми возможностями, открывающимися перед организациями СКК улучшением качества обслуживания отдыхающих, стабилизацией продаж и обеспечением заполняемости санаториев, повышением прибыли и улучшением производственно-финансовых показателей

Степень разработанности проблемы Вопросы взаимоотношений с потребителями являлись предметом научного интереса таких ученых, как Ален Д, Андреасен Т, Базу К, Бери Л , Битнер М , Браун С , Бутчер С , Гембл П , Гитомер Дж, Гордон Я , Гренроос X , Дик А , Дойль С , Зейтхамль В , Коскела X , Котлер Ф , Ламбен Ж -Ж , Лаутерборн Р Ф , Минцберг Г , Нордстрем К, О'Шонесси Дж, Оливер Р, Осентон Т, Райхельд Ф , Шварц П и др Среди отечественных исследователей проблем маркетинга взаимоотношений следует выделить таких специалистов, как Адлер Ю , Багиев Г, Баркан Д , Васин Ю , Голубков Е , Голубкова Е, Дерманов В, Завьялов П, Кетова Н, Кущ С, Моисеева Н , Соловьев Б , Соломатин Е , Третьяк О , Цысарь А , Челенков А , Широченская И , Юлдашева О и др

Указанными авторами были разработаны теоретико-методологические основы маркетинга взаимоотношений, выделена определенная этапность этого процесса, разработаны различные программы для формирования лояльных потребителей как в условиях рынка товаров массового спроса, так и В2В, предложены разнообразные программные продукты для автоматизации СЯМ-процессов Большое практическое применение нашли мероприятия с дисконтными картами

В индустрии гостеприимства и туризма вопросы внедрения СЛМ-технологий рассматривались в работах Джанджугазовой Е, Дуровича А, Евтушенко Е, Криворучко Л, Масуренкова В , Родионова А , Торшина А, Черницовой К Ими было показано, что применение элементов маркетинга взаимоотношений приводит к увеличению объема продаж и прибыли, более

равномерной и стабильной загрузке предприятий, повышению качества обслуживания и удовлетворенности клиентов

Высоко оценивая вклад этих ученых и полученные ими результаты, приходится констатировать, что степень разработанности проблемы использования маркетинга взаимоотношений остается явно недостаточной Большая часть работ выполнена на примере промышленных предприятий или организаций, занимающихся массовыми продажами, - телекоммуникации, сотовая связь, розничная торговля [Биленко А, Державинский Д, Евтушенко Е , Карпов С , Кущ С , Медведева Е , Смирнова М , Александер Н ] При этом наблюдается явное увлечение специалистов внедрением программ лояльности, основанных на получении клиентами материальных выгод, с помощью различных карточных систем, и акцентирование внимания во взаимоотношениях на организации работы са11-центров [Буренина Т, Бутчер С , Васин Ю , Чижов Н ]

Значительно хуже разработаны вопросы применения маркетинга взаимоотношений для персонификации контактов и вовлечения потребителей в процесс обслуживания Эти аспекты наиболее успешно рассмотрены в сфере финансовых и страховых услуг такими специалистами, как Иванченко О, Малоземова Л , Пертая О , Сафонова И , Сергеенкова А , Цуневская О

С сожалением можно отметить наличие лишь единичных публикаций по СЛМ-системам применительно к медицинским услугам [Алексунин В ] и полное отсутствие таких работ в санаторно-курортной сфере Между тем индивидуализация спроса и персонификация обслуживания, все более проявляющиеся в данной сфере, требуют соответствующих теоретических обоснований и разработки механизмов ее практической реализации

Следует также обратить внимание на тот факт, что далеко не все специалисты разделяют мнение о выгодности программ лояльности Практика показывает, что в ряде случаев увлечение скидками приводит к отрицательным результатам в бизнесе [Цуневская О ]

Дискуссионность проблематики, актуальность и недостаточная разработанность концептуальных и методологических подходов к внедрению маркетинга взаимоотношений в организациях санаторно-курортного комплекса и особая значимость решения практических задач повышения их эффективности определили выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и формулировку задач

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключалась в развитии концептуальных положений и обосновании методических рекомендаций по формированию и использованию инструментов маркетинга взаимоотношений с потребителями для повышения эффективности работы санаторно-курортных организаций Указанная цель предопределила постановку и последовательное решение автором следующих исследовательских задач

- провести анализ состояния и тенденций развития санаторно-курортного комплекса РФ, рассмотреть эволюцию концепций управления санаторно-курортными организациями,

- обобщить современные взгляды на проблему управления взаимоотношениями с потребителями,

- уточнить теоретические основы маркетинга взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг, разработать методики формирования и анализа клиентской базы и оценки лояльности клиентов,

- изучить показатели удовлетворенности и лояльности потребителей на примере санаториев курорта Сочи,

- исследовать практику применения программ лояльности в санаторно-курортных организациях и предложить направления их совершенствования,

- внедрить разработанные программы лояльности в организациях санаторного комплекса и провести оценку их эффективности

Объектом исследования являлась коммерческая деятельность организаций сферы санаторно-курортных услуг на примере курорта Сочи Предметом исследования являлись инструментально-методические средства

маркетинга взаимоотношений, способствующие формированию и повышению лояльности клиентов сферы санаторно-курортных услуг

Теоретико-методологической основой исследования явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий маркетинга, прежде всего маркетинга взаимоотношений и сервисного маркетинга, курортного дела В работе использованы труды российских и зарубежных экономистов, разработавших научный аппарат исследования, концептуальные положения, выводы и рекомендации, представленные в фундаментальных и прикладных научных исследованиях в области характеристики современных тенденций и перспектив развития маркетинга взаимоотношений в сфере услуг

Инструментарно-методический аппарат. В процессе решения поставленных задач были использованы методы системного, логического, структурно-функционального, сравнительного, документального анализа, непосредственного наблюдения, анкетирования, линейного структурного моделирования в программе Amos, экономико-статистической обработки и аналитической группировки данных с применением программного пакета SPSS в соответствии с задачами исследования

Информационно-эмпирической базой работы, обеспечивающей репрезентативность, достоверность исходных данных, надежность выводов, рекомендаций и предложений, послужили статистические данные развития санаторно-курортной отрасли и, в частности, города-курорта Сочи, и Краснодарского края, планово-отчетные данные о деятельности санаторно-курортных учреждений, экономическая литература и материалы периодической печати, научных конференций, а также материалы, полученные автором в результате проведения собственных исследований на различных предприятиях санаторно-курортного комплекса Широко использована информация, размещенная на специализированных тематических и отраслевых web-сайтах

Нормативно-правовая база исследования представлена федеральными законами, указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, нормативными актами министерств, постановлениями Администрации Краснодарского края по изучаемой проблематике

Область исследования соответствует п 3 3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» и п 3 5 «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» паспорта специальности ВАК 08 00 05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)», а также п 15 103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» и п 15 109 «Механизм повышения эффективности и качества услуг» паспорта специальности 08 00 05 «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)»

Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключалась в том, что в современных условиях, характеризующихся усилением рыночной ориентации СКК, изменением предпочтений отдыхающих, эффективная модель управления санаторно-курортной организацией должна быть основана на концепции маркетинга взаимоотношений с потребителем и направлена на повышение их удовлетворенности и лояльности к курортному объекту, что, в свою очередь, должно обеспечить увеличение прибыльности санаториев за счет активизации уровня потребительских контактов

Логика исследования состояла в движении от анализа современного состояния и особенностей маркетингового управления санаторно-курортным комплексом к обобщению взглядов на маркетинг взаимоотношений с потребителем с последующей оценкой возможностей и перспектив его применения в сфере санаторно-курортных услуг, рассмотрению основных элементов СЯМ в данной сфере, разработке методик анализа клиентской базы, практического применения этих методик в санаториях-базах исследования и далее - к изучению сложившейся практики применения курортных программ

лояльности, созданию и внедрению этих программ в санаторно-курортных организациях и оценке их экономической эффективности

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

По специальности 08 00 05 — «Экономика и ynpaeieiitie народным хозяйством (маркетинг)»

1 При разработке методологии маркетинга взаимоотношений традиционный инструментарий воздействия на потребителя в виде классического маркетингового комплекса подлежит серьезной коррекции с переносом акцента воздействия с целевого сегмента на конкретного клиента, для чего предложено использовать модель взаимоотношений в системе CRM, основанную на таких элементах, как персонификация, удовлетворенность, лояльность и ведение баз данных Основной целью маркетинга взаимоотношений является формирование лояльного потребителя на основе достижения его удовлетворенности персонифицированными отношениями при использовании соответствующей базы данных

2 Маркетинг взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг можно определить как совокупность мероприятий, направленных на достижение удовлетворенности отдыхающих, формирующих у них на этой основе предпочтение данной санаторно-курортной организации перед другими и обеспечивающих увеличение заполняемое™ и прибыльности этой организации Основными элементами маркетинга взаимоотношений с потребителями являются качество обслуживания, удовлетворенность и лояльность отдыхающих, а также влияющие на них факторы Внедрение CRM в санатории следует проводить с соблюдением определенного алгоритма, включающего ведение базы данных о клиентах, ее анализ на предмет ценности, лояльности и удовлетворенности клиентов, сегментацию по типам клиентов, разработку программ мероприятий для сформированных сегментов и оценку их эффективности Анализ клиентской базы следует проводить отдельно для отдыхающих и корпоративных клиентов с определением таких показателей, как индексы удовлетворенности, лояльности, повторности и ценности клиентов

3 Изучение уровня удовлетворенности отдыхающих санаториев баз-исследования позволил установить тесную взаимосвязь этого показателя с лояльностью по намерениям рекомендаций, его зависимость от компетентности, уровня дохода, семейного состава потребителей У корпоративных клиентов удовлетворенность и лояльность в большей степени зависели от качества санаторных услуг и размера скидок

4 Анализ предложений здравниц сочинского курорта показал преимущественное использование ими программ лояльности, основанных на получении материальных выгод Предложены и внедрены программы лояльности, основанные на персонификации обслуживания (медицинские и сервисные) и стимулирующие лояльность (клубные), что оказало положительный эффект на основные производственные показатели базы исследования - санатория «Победа»

По специальности 08 00 05 - «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)»

1 Неоднозначность трактовки понятия «санаторно-курортный комплекс» потребовала уточнения данной дефиниции, что позволило определить его как межотраслевое образование различных организаций, специализирующихся на оказании санаторно-курортных и рекреационно-досуговых услуг, объединенных по территориальному признаку в курортных местностях, работающих в тесной взаимосвязи, но выполняющих свои самостоятельные функции и решающих как важные социальные задачи по рекреации, лечению и оздоровлению населения, так и коммерческие задачи его учредителей

2 Основными тенденциями, складывающимися на рынке санаторно-курортных услуг, в настоящее время являются адаптация СКК к рыночным условиям, сопровождающаяся ростом числа курортников при сокращении среднего срока пребывания в санатории и выраженной сезонностью, опережающий рост альтернативных средств размещения, несоответствие

параметра «цена - качество» возросшим требованиям потребителей и невысокая конкурентоспособность отечественных курортов по сравнению с зарубежными, постепенное сокращение медицинской составляющей в объеме курортных услуг Для преодоления неблагоприятных тенденций необходимо изменение подходов к управлению СКК

3 Основными управленческими концепциями, применявшимися по отношению к СКК по мере его эволюции, являлись планово-административная, переходная, предпринимательская, отражающие особенности социально-экономических отношений в обществе и определяющие уровень и возможности применения маркетинга в управлении санаторно-курортными организациями

Научная новизна исследования состояла в развитии основных подходов к формированию концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг, базирующихся на учете отраслевых особенностей, разработке методических основ, инструментария и практических рекомендаций по разработке и реализации клиентских программ лояльности В ходе исследования были получены следующие результаты, определяющие реальное приращение научного знания

По специальности 08 00 05 — «Экономика и управление народным хозяйство м (маркетинг)»

1 Предложена модель взаимоотношений с потребителями в системе маркетинга, основными элементами которой являются базы данных, персонификация, удовлетворенность и лояльность клиентов Уточнено понятие удовлетворенности и лояльности, показана их взаимосвязь при первичности первого понятия по отношению ко второму Обобщены теоретические взгляды на построение и анализ клиентской базы данных, выделены основные группы СЯМ-систем и программ лояльности

2 Уточнены теоретические основы маркетинга взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг, включающие концептуальную модель взаимодействия СКО с потребителями, основные элементы и алгоритм

внедрения CRM в организациях курортного комплекса Предложены оригинальные методики сегментации потребителей, формирования и анализа клиентской базы и оценки лояльности клиентов

3 Получены показатели, характеризующие удовлетворенность и лояльность отдыхающих и корпоративных клиентов в санаториях курорта Сочи, выявлены влияющие на них факторы, подтвержденные в результате линейного структурного моделирования в программе Amos Различия в оценках удовлетворенности и лояльности отдыхающих разных здравниц, явились основой для принятия необходимых управленческих решений и формирования программ лояльности

4 Предложена классификация программ лояльности и методика оценки их эффективности Разработаны программы лояльности для санаторно-курортных организаций, включающие сервисные (технологические) программы и программы, основанные на материальной выгоде (клубные программы) Показана достаточно высокая экономическая эффективность их применения по росту товарооборота и прибыли, а также по эффекту внедрения

По специальности 08 00 05 - «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)»

1 Конкретизированы особенности отечественного рынка санаторно-курортных услуг и современные тенденции его развития, заключающиеся в переориентации СКК от решения социальных задач к функционированию как предпринимательских субъектов

2 Содержательно раскрыты основные управленческие концепции, применявшиеся по отношению к СКК по мере его эволюции планово-административная, переходная, предпринимательская, определены их содержание и своеобразие

Теоретическая значимость результатов исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблематики и состоит в уточнении основ формирования маркетинга

взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг, обеспечивающих достижение более высокого уровня клиентских показателей и повышения эффективности работы санаториев, что может послужить теоретической базой формирования научных основ маркетинговой политики организаций сферы услуг, ориентирующихся на партнерские взаимоотношения Практическая значимость исследования. Концептуальные положения исследования и его практические выводы могут найти применение в маркетинговом управлении санаторно-курортными организациями, адаптирующими свою экономическую деятельность к условиям рынка Предложенные подходы к формированию программ лояльности дают возможность повысить экономическую эффективность функционирования организаций санаторно-курортного комплекса Разработанные автором предложения приняты к внедрению в ряде санаторно-курортных организаций города-курорта Сочи, что подтверждено соответствующими актами внедрения Основные результаты работы могут быть рекомендованы для использования в преподавании учебных курсов по дисциплинам «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме», «Стратегический маркетинг», а также для спецкурса «Маркетинг санаторно-курортных услуг»

Апробация результатов исследования Основные положения исследования прошли апробацию на III Международной молодежной научно-практической конференции «Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма» (Сочи, 2003), V Российской научно-методической конференции «Наука и образование в условиях глобализации» (Сочи, 2004), VIII научно-практической конференции «Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России» (Сочи, 2007), VIII ежегодном Международном конгрессе «Здравница-2008» (Москва, 2008), I Международной научно-практической конференции «Подготовка кадров для Олимпиады проблемы и перспективы» (Сочи, 2008) По теме исследования автором опубликовано 7 печатных работ общим объемом

7,25 печатных листа (в том числе 5,25 авторских), включая монографию и 3 статьи в рецензируемых журналах из перечня ВАК

Структура диссертационной работы отражает логику, порядок исследования и решения поставленных задач Диссертация изложена на 153 страницах основного текста, состоит из трех глав, включающих 8 разделов, введения и заключения, содержит 45 таблиц, 25 рисунков, 2 приложения Список литературы содержит 157 работ отечественных и 59 работ зарубежных авторов

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность работы, теоретическая и практическая значимость диссертации, сформулированы цель и задачи диссертационного исследования, определена методическая и эмпирическая база работы, выделены объект и предмет исследования, представлены положения, выносимые на защиту, и научная новизна

Первая глава работы «Санаторно-курортный комплекс РФ диагностика состояния и совершенствование системы управления» посвящена анализу состояния и тенденций развития санаторно-курортного комплекса страны, а также исследованию основных эволюционных процессов в управлении санаторно-курортным рынком

Большинство специалистов, занимающихся проблемами санаторно-курортного комплекса страны, отмечают его уникальность и своеобразие, отсутствие прямых зарубежных аналогов, значимость функционирования для социальной сферы и всего народного хозяйства Однако это своеобразие затрудняет отнесение его к определенной отрасли, создает трудности со статистическим учетом и вызывает сложности с управлением комплексом как в масштабе государства, так и на региональном уровне

Сформировалось два основных подхода к определению санаторно-курортного комплекса (СКК) выделению его в отдельную, исторически сложившуюся отрасль и отнесение его к межотраслевому образованию Автор придерживается второго подхода, так как СКК включает организации, относящиеся к различным сферам деятельности, имеющие раздельный

статистический учет, замыкающиеся на разные структуры управления как в масштабе государства, так и на нижележащих уровнях Поэтому диссертант согласен с мнением ряда авторитетных специалистов в области курортного дела и туризма и определяет санаторно-курортный комплекс как межотраслевое образование различных организаций, специализирующихся на оказании санаторно-курортных и рекреационно-досуговых услуг, объединенных по территориальному признаку в курортных местностях, работающих в тесной взаимосвязи, но выполняющих свои самостоятельные функции и решающих как важные социальные задачи по рекреации, лечению и оздоровлению населения, так и коммерческие задачи его учредителей

По отраслевой принадлежности в объеме санаторно-курортной помощи декретированным контингентам он частично входит в состав здравоохранения, по организации самостоятельных поездок граждан на курорт - в структуру туризма (лечебно-оздоровительный, деловой, конгрессный туризм) В структуру СКК входят организации-производители санаторно-курортных услуг, рыночные посредники, органы управления, использующие курортные ресурсы и инфраструктуру Сформировавшийся санаторно-курортный рынок характеризуется рядом следующих особенностей, которые следует учитывать в маркетинговом управлении организациями СКК территориальная разобщенность производителя и потребителя курортного продукта, сезонный характер, отсутствие мировых или национальных цен на курортные продукты из-за их уникальности и, соответственно, монопольного положения, значительная чувствительность к влиянию разнообразных факторов макро- и микросреды, приводящая к реализации эффекта замещения, дифференциация по времени и потребительская дифференциация, высокая эластичность по цене и доходам потребителей, зависимость спроса от ряда медико-биологических параметров и психологических особенностей потребителя, негибкость рекреационного предложения

Основными тенденциями, складывающимися на рынке санаторно-курортных услуг, в настоящее время являются адаптация СКК к рыночным

условиям, сопровождающаяся ростом числа курортников при сокращении среднего срока пребывания в санатории и выраженной сезонностью, опережающий рост альтернативных средств размещения, несоответствие параметра «цена - качество» возросшим требованиям потребителей и невысокая конкурентоспособность отечественных курортов по сравнению с зарубежными, постепенное сокращение медицинской составляющей в объеме курортных услуг Указанные тенденции современного развития санаторно-курортного комплекса свидетельствуют о его рыночной переориентации, что сопровождается изменением приоритетов функционирования от социальных к коммерческим и, соответственно, актуализирует вопросы организации целенаправленной работы с потребителями для более полного и адекватного удовлетворения их потребностей

Второй раздел данной главы был посвящен рассмотрению особенностей исторического развития санаторно-курортного комплекса, связанных с применением соответствующих концепций управления на определенных этапах его эволюции планово-административной, переходной, предпринимательской Планово-административная концепция являлась основой управления в советский период Санаторно-курортный комплекс был частью системы советского здравоохранения и выполнял главным образом социальную функцию оздоровления населения Централизованное управление и плановое финансирование деятельности санаторно-курортных организаций до определенного времени способствовали поступательному движению курортной системы Однако эти условия обеспечили преимущественно экстенсивное развитие без постоянного улучшения качественных параметров, привели к излишней регламентации и многозвенности управления, нерациональному использованию ресурсов Уровень комфорта и качество обслуживания во многих здравницах перестали отвечать повышающимся требованиям к этой сфере

Переходная концепция управления СКК была характерна для периода реформ (1991-2002 гг), с началом которого были разрушены основы прежнего

функционирования курортного комплекса страны, а новые приоритеты отрасли еще не были определены Для этой концепции была характерна попытка совместить рыночную ориентацию отрасли с ее социальной направленностью Это выразилось, прежде всего, в неоднократной смене курации комплекса на федеральном уровне от Госспорткомитета до Минздрава Средства социального страхования были выведены из-под управления профсоюзов, которые в связи с этим утратили функции распределения санаторных и оздоровительных путевок и компенсации отдыхающим части их стоимости Больше половины здравниц сменило собственников и стало коммерческими предприятиями Сформировался рынок санаторно-курортных услуг, появились первые работы по маркетингу в СКК Однако управление здравницами в этот период сохранило социальную направленность, поскольку фонды социального страхования обеспечивали до 80% объема реализации санаторных путевок

Предпринимательская концепция начала активно формироваться с 2002 г, после реформ, закрепляющих рыночную ориентацию курортной сферы С 2003 г санаторно-курортное лечение трудящихся было исключено из перечня страховых случаев по программам медицинского и социального страхования, оно не вошло в программы государственных гарантий медицинской помощи Санаторно-курортные организации лишились льгот по налогу на имущество и земельному налогу, сохранив только льготы по уплате НДС со стоимости путевки Тем самым, в условиях отказа государства от финансирования курортных услуг, перед санаторно-курортным комплексом встала задача перехода на рыночные принципы управления на предпринимательской основе Ожидалось, что резкое уменьшение оплаты путевок фондами социального страхования вызовет кризис курортной системы Однако на практике этого не произошло Включение компенсаторных предпринимательских механизмов привело к переориентации курортного продукта в сторону разнообразия услуг, улучшению взаимоотношений с рыночными посредниками и увеличению заполняемости здравниц Данное положение в работе было подтверждено на примере курорта Сочи

Анализируя в данной главе уровень использования маркетинга в управлении санаторно-курортными организациями, автор отмечает, что оно должно быть направлено на адаптацию санаторно-курортного продукта к изменившимся требованиям рынка на основе установления индивидуализированных отношений с потребителем при обеспечении экономически более эффективного функционирования курортных организаций Поэтому вторая глава работы «Теоретические основы маркетинга взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг» содержит анализ теоретических представлений о CRM-концепции и разработку методологических основ ее использования в организациях СКК

Диссертант считает, что при переходе к маркетингу отношений традиционный инструментарий воздействия на потребителя в виде классического маркетингового комплекса подлежит серьезной коррекции с переносом акцента воздействия с целевого сегмента на конкретного клиента, для чего предложил использовать модель взаимоотношений в системе CRM, основанную на элементах «5С» (рис 1) Содержание этих элементов следует рассматривать с позиций двухсторонних взаимоотношений с клиентом, включающих такие понятия, как персонализация, удовлетворенность, лояльность и ведение баз данных Основной целью маркетинга взаимоотношений является формирование лояльного потребителя на основе достижения его удовлетворенности персонифицированными отношениями при использовании соответствующей базы данных Далее в работе приведен подробный анализ основных положений CRM и уточнено содержание ряда ключевых понятий Автор считает, что удовлетворенность - это степень, с которой полученный продукт и/или взаимодействие с поставщиком по ощущению потребителя соответствует его ожиданиям (требованиям) При этом происходит восприятие не одной, а нескольких, причем наиболее важных для данного потребителя, характеристик продукта, поэтому удовлетворенность является функцией суммарного восприятия отдельных атрибутов продукта

«5 с»

Рисунок 1 - Модель взаимодействия в системе CRM' Удовлетворенность является основой для формирования истинной лояльности Другим ключевым элементом маркетинга взаимоотношений, подробно рассмотренным в работе, является лояльность, то есть степень позитивного отношения потребителя к фирме и ее продукту, реализующаяся в совершении покупок в настоящем, намерениях покупать в будущем, рекомендациях другим потребителям и устойчивости к действиям компаний-конкурентов Выделены три подхода к определению лояльности лояльность поведения, лояльность отношения и лояльность как доля расходов потребителя, а также комбинированные модели, имеющие свои обоснования и недостатки Приведены данные достаточно обширных эмпирических исследований, в которых доказана связь удовлетворенности и лояльности потребителей с финансовыми результатами компаний

С целью управления взаимоотношениями с клиентами необходимо ведение клиентских баз данных на основе имеющихся программных продуктов Выделены три основные группы CRM-систем операционные, аналитические и коллаборационные (совместные), рассмотрены их возможности

Для практической реализации концепции CRM предложены различные CRM-программы, получившие название программ лояльности или программ поощрения Они основаны на механизме финансового, эмоционального или психологического поощрения Их можно классифицировать по клиентской составляющей (В2С - для конечных потребителей, В2В - для партнеров и посредников), по уровню отношений, по ценовой категории

Теоретическое осмысление основных положений CRM-концепции позволило автору перейти к разработке основных аспектов его использования в организациях санаторно-курортного комплекса Маркетинг взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг диссертант определяет как совокупность мероприятий, направленных на достижение удовлетворенности отдыхающих, формирующих у них на этой основе предпочтение данной санаторно-курортной организации другим и обеспечивающих увеличение заполняемое™ и прибыльности этой организации Основными элементами маркетинга взаимоотношений являются качество обслуживания, удовлетворенность и лояльность отдыхающих, а также влияющие на них факторы, представленные на рис 2 в виде соответствующей концептуальной модели

Внедрение CRM в санатории рекомендовано проводить с соблюдением определенного алгоритма, включающего ведение базы данных о клиентах, ее анализ на предмет ценности, лояльности и удовлетворенности клиентов, сегментацию по типам клиентов, разработку программ мероприятий для сформированных сегментов и оценку их эффективности

Создание и ведение баз данных о клиентах является одной из основных внедренческих проблем в маркетинге взаимоотношений В работе представлена авторская методика анализа клиентской базы СКО, включающая формирование раздельных баз для отдыхающих и корпоративных клиентов с

определением таких показателей, как индекс удовлетворенности, лояльности, повторности и ценности клиентов Предложена структура и критерии оценки корпоративной клиентуры и конечных потребителей (отдыхающих), позволяющие осуществлять сегментный анализ В курортной сфере сегментацию следует осуществлять исходя из типологии клиентов Можно выделить следующие их типы (рис 3) Эти критерии сегментации предложены для выделения тех основных сегментов среди постоянных клиентов, которым требуются разные условия взаимодействия в силу специфики их статуса

Для корпоративных клиентов-посредников ключевыми факторами взаимодействия являются уровень предоставляемых скидок, объем и сроки закупок, а также условия оплаты Для оптовых покупателей, помимо стоимости и размера скидок, важным является набор и качество обслуживания с максимальным включением в базовую цену всего возможного объема услуг Для физических лиц основной интерес заключается в достижении цели поездки при приемлемой стоимости При этом повторные клиенты требуют иного подхода по сравнению с приехавшими в первый раз, так же, как и семейные -по сравнению с одинокими отдыхающими Для льготников ценовые факторы не представляют интереса вообще по сравнению с теми, кто самостоятельно оплачивал путевку Подобная сегментация позволяет выделить в отдельные сегменты группы клиентов и затем анализировать, прогнозировать и разрабатывать программы лояльности под конкретную группу клиентов или даже под каждого из них Для этого предложено проводить оценку каждого сегмента по количественным критериям, которые являются более точными индикаторами успешности проводимых программ

Такими критериями являются индексы оценки клиентской базы 1 Индекс удовлетворенности потребитечя IV Он может определяться для каждого отдыхающего отдельно (\^а) и для каждого клиентского сегмента (\У,), а также для корпоративных клиентов \\'к Данный индекс представляет собой средний индекс взвешенных по важности оценок удовлетворенности клиента каждым параметром продукта

Ложная лояльность

Управление Управление Управление Управление Управление взаимоотношениями с

маркетингом стоимостью персоналом качеством потребителями

Рисунок 2 — Концептуальная модель взаимодействия СКО с потребителями и объекты управляющих воздействий2

" Составлено самостоятельно автором по результатам исследования

Рисунок 3 — Сегментация клиентской базы по типам к^тентов J

2 Индекс повторности R Применяется только для оценки cet ментов отдыхающих Данный показатель отображает динамику повторных приездов отдыхающих в санатории Определяется на основе данных, полученных при первичном приеме отдыхающих в регистратуре (ответ на прямой вопрос о повторности приезда)

R = (P, /Р0)*а,+ (Ni /N0J* а0 ,

где Pt и Р0 - число повторных отдыхающих в первом и нулевом периоде, Nj и Лу- число первичных (приехавших в первый раз отдыхающих) в первом и нулевом периоде, а/ - коэффициент постоянной клиентуры (равен 1), а0 -коэффициент первичной клиентуры (равен 0,3)

3 Индекс лояпьности L Определяется по намерению клиента рекомендовать данную здравницу другим на основании данных, полученных при опросе отдыхающих или корпоративных клиентов Для этого используется пятиступенчатая шкала Лейкерта Индекс лояльности может быть получен как для отдельного клиента (Lja), так и для выбранного сегмента (L,) как среднее значение, характеризующее уровень его лояльности

4 Индекс ценности клиента Q Рассчитывается индивидуально только для корпоративных клиентов Характеризует финансовую сторону лояльности и отражает выгодность клиента Для расчета производят соотношение прибыли, полученной отданного клиента, с затратами на его привлечение по формуле <3 = [(Р -С) * п - Сь / п] *кг * ку ,

где Р - реализационная цена 1 койко-дня, С - себестоимость 1 койко-дня, п - количество койко-дней, реализованных с помощью данного корпоративного клиента, С[, - затраты на скидки и другие программы по лояльности для данного клиента, кг - коэффициент регулярности закупок (1,0 - при повторных закупках, 0,8 - при первой закупке), ку - коэффициент объема закупок (1,0 -более 10% годового объема закупок, 0,9 - 5-10% объема, 0,8 - 1-5% объема, 0,7 - меньше 1%) Данный коэффициент рассчитывается для каждого санатория индивидуально

Помимо методики анализа клиентской базы, в работе представлена разработанная автором методика изучения лояльности отдыхающих, включающая определение основных параметров технологического и функционального качества, лояльности по намерениям повторного приезда и рекомендаций и факторов, влияющих на эти показатели Предложена также методика для изучения лояльности корпоративных клиентов

В третьей главе диссертации «Программы лояльности в организациях санаторно-курортного комплекса» были рассмотрены внедренческие аспекты работы Отдельный раздел данной главы составили материалы, связанные с изучением лоячьиости отдыхающих и других клиентских показателей в трех санаториях курорта Сочи Опрос 270 отдыхающих этих санаториев позволил установить на статистически достоверном уровне тесную связь таких независимых переменных как повторность приезда, оценка ожиданий потребителя в отношении будущего сервиса, семейный состав отдыхающих и восприятие стоимости путевки (ценность для потребителя) с индексом удовлетворенности В свою очередь, индекс удовлетворенности достоверно

связан с намерением рекомендаций, а рекомендации - с намерениями повторного приезда

Структурное линейное моделирование лояльности отдыхающих в программе Amos подтвердило достоверность связи удовлетворенности отдыхающих с показателями лояльности (рис 44) Полученные различия в оценках удовлетворенности и лояльности отдыхающих разных здравниц могут быть использованы для принятия необходимых управленческих решений и формирования программ лояльности

Рисунок 4 - Линейная структурная модель взаимосвязей показателей

удовлетворенности и лояльности отдыхающих > Помимо лояльности отдыхающих, была произведена попытка

определения лояльности у корпоративных клиентов одного из санаториев-баз

исследования - санатория «Победа» Опрос 21 корпоративного клиента выявил

взаимосвязь их индекса лояльности с удовлетворенностью качеством

предлагаемых услуг и его зависимость от знания клиентом санатория,

4 Характеристики модели Chi-square = 6 366 Df= 13 р= 0 173 CFI = 0 997 RMSA = 0,047

• Поскольку в данном случае рассматривалось соответствие созданной модели расчетной то должна подтверждаться нулевая гипотеза и соответственно чем выше значение р тем ближе модели

• Цифры над пунктирными стрелками обозначают регрессионные коэффициенты, над сплошными линиями -

коэффициенты ковариации, при* р £0,05, ** р £0,005, *** р £0 0005

5 Составлено самостоятельно автором по результатам исследования

повторности контактов, клиентской оценки соотношения цены и качества сервиса, а также размера предлагаемых скидок

Второй раздел данной главы был посвящен анализу предложений 180 официально зарегистрированных санаторно-курортных организаций сочинского курорта, который позволил выявить преимущественное

использование ими программ лояльности, основанных на получении материальных выгод, и классифицировать программы лояльности (рис 5) по отношению к процессу покупки (программы выбора и послепродажного обслуживания), по отношению к фактору взаимодействия здравницы с гостем (основанные на получении материальной выгоды и основанные на эксклюзивности услуг) и по клиентам (индивидуальные и корпоративные)

Рисунок 5 - Классификация программ чоялъности санаторно-курортных

организаций6

Предложены рекомендации по формированию программ лояльности в санаторно-курортных организациях, предлагающие использовать различные стратегии удержания потребителей в зависимости от достигнутого уровня удовлетворенности, формировать различный подход к корпоративным и индивидуальным покупателям, соблюдать определенную последовательность этапов внедрения CRM в здравнице, в установлении и поддержании отношений с потребителями шире использовать возможности Интернет-маркетинга

Проведены разработка и внедрение программ лояльности в одном из санаториев-баз исследования - санатории «Победа» Использовались обе основные группы программ лояльности - программы, основанные на эксклюзивности услуг, и программы, основанные на получении клиентом материальной выгоды При этом предпочтение отдавалось первой группе программ, которые разделили на две подгруппы сервисные программы и программы для постоянного потребителя - клубные программы

Сервисные программы по своей сути рассматривались как основные в обеспечении долгосрочных и стабильных взаимоотношений с отдыхающими Они включали медицинские, досуговые программы и программы питания Их объединяли общие принципы обслуживания в новых условиях персонификация предоставления и индивидуальность оплаты, корректировка в соответствии с пожеланиями клиента Клубные программы разрабатывались в рамках единого интегрированного подхода под названием «Клуб друзей санатория «Победа»

Проведенный мониторинг основных показателей CRM и оценка эффективности внедренных программ лояльности с помощью авторской методики показали при повторном опросе отдыхающих санатория улучшение таких клиентских показателей, как индекс удовлетворенности (табл 1) и показатель повторности (табл 2)

Отмечено также улучшение и индекса лояльности L Он определялся в санатории «Победа» одновременно с индексом удовлетворенности отдыхающих За год он вырос с 83,6 до 91,2

Таблица ! - Динамика индекса удовлетворенности отдыхающих

санатория «Победа» 7

95% доверительный интервал

Год исследования N Средний Стандартная для средней

индекс ошибка Нижняя граница Верхняя граница

ъ2006 110 75,64 0,632 74,39 76,90

2007 102 87,28 0,754 83,25 88,78

Статистика: АЫОУА, V = 192,212; ¿?=1: р = 0,001

Таблица 2 - Динамика индекса повторности в санатории «Победа»8

Показатель 2005 2006 2007

Принято отдыхающих всего, 2580 2558 3250

в том числе:

первичных 1804 1752 2106

повторных 776 806 1144

Индекс повторности - 1,23 2,72

Эффект внедрения программ лояльности может учитываться путем анализа разных аспектов деятельности организации. Ориентировочно об этом можно судить по сравнительной динамике основных финансово-хозяйственных показателей. Диссертантом был проведен такой анализ в санаториях-базах исследования. Оказалось, что наилучшая динамика этих показателей по сравнению с двумя другими санаториями имела место в санатории «Победа», где осуществлялось внедрение программ лояльности. На рис.6 представлены колебания процента прибыли за последние четыре года во всех трех санаториях.

годы

[ ♦ Побед а---ш---Салют--*--Золотой колос

Рисунок 6 - Сравнительное изменение размеров прибыли (%) в санаториях-базах исследования в 2004-2007 гг. 9

Одним из наиболее важных аспектов изучения взаимоотношений с потребителями является оценка экономической эффективности предлагаемых программ лояльности По мнению диссертанта, для расчета эффективности CRM необходимо сравнить затраты на внедрение программ маркетинга взаимоотношений с приростом товарооборота, полученным от этого внедрения В этом случае экономический эффект от внедрения программ лояльности Е предложено рассчитывать по формуле Е = (Qo + QP - Q *(R - D) / Q0 * R0, где

Qg - оборот СКО в денежных единицах до начала внедрения CRM за период, в течение которого планируется окупить проект, Qp— величина прироста оборота СКО за тот же период, С - затраты на внедрение CRM, R -рентабельность работы СКО за тот же период, %, R0 - рентабельность за предшествующий период, %, D- усредненный размер скидок, %

Результаты внедрения следует считать эффективными, если Е > 1 Расчет экономической эффективности от внедрения CRM в санатории «Победа», приведенный в диссертации, показал, что этот показатель был равен 4,25

Об экономической эффективности программ лояльности можно косвенно судить и по потребительскому поведению владельцев дисконтных карт Анализ посещаемости и принесенного дохода постоянными отдыхающими санатория «Победа» за 2006 г показал следующее по итогам текущего года доход, полученный от обладателей «Золотой карты», превысил доход, принесенный ими за 12 месяцев предыдущего года на 45%

В заключении диссертации изложены основные выводы, обобщения и предложения, вытекающие из логики и результатов исследования По теме диссертации опубликованы следующие работы: Статьи в периодических научных изданиях, рекомендованных ВАК 1 Лебедева, JIС Управление взаимоотношениями с потребителями в сфере санаторно-курортных услуг [Текст] / Л С Лебедева // Вестник университета (ГУУ) - 2008 - № 2 - С 63-66

2 Лебедева, Л С Современное состояние и некоторые проблемы управления санаторно-курортными организациями [Текст] / Л С Лебедева, А М Ветитнев // Вестник национальной академии туризма - 2008 - № 2 (6) -С 12-15

3 Лебедева, Л С Оценка удовлетворенности и лояльности потребителей санаторно-курортных услуг [Текст] / Л С Лебедева // Известия РГПУ им А И Герцена -2008 -№29 - С 185-192

Другие губтжпцш

4 Лебедева, Л С Формирование маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг Монография [Текст] / Л С Лебедева, А М Ветитнев -Сочи РИО СГУТиКД, 2008 - 138 с

5 Лебедева, Л С Маркетинг взаимоотношений с потребителем и формирование программ лояльности в санаторно-курортных организациях [Текст] / Л С Лебедева, А М Ветитнев // Курортные ведомости, 2007 - № 2 -С 6-10

6 Лебедева, Л С Формирование лояльного потребителя в санаторно-курортных организациях [Текст] / Л С Лебедева // Материалы VIII всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России Современное состояние спортивной медицины» - Сочи «Сочи-Экспо», 2007 -С 11-13

7 Лебедева, Л С Маркетинг взаимоотношений с потребителем в санаторно-курортных организациях [Текст] / Л С Лебедева // Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития современного менеджмента сб науч трудов каф менеджмента СГУТиКД - Сочи РИО СГУТиКД, 2007 -С 54-59

Лебедева Лидия Сергеевна

Формирование маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сдано в печать с готового оригинал - макета 01 10 08 Подписано в печать 01 10 08 Формат 60x90/16 Бумага офсетная Гарнитура Тайме Печать офсетная Уел печ л 1,0 Тираж 100 экз Заказ №0459

Издательство ООО «Стерх» г Сочи, ул Тимирязева, 10

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Лебедева, Лидия Сергеевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. САНАТОРНО-КУРОРТНЫЙ КОМПЛЕКС РФ: ДИАГНОСТИКА СОСТОЯНИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ. Л

1.1. Анализ состояния и тенденций развития санаторно-курортного комплекса РФ.

1.2. Эволюция концепций управления санаторно-курортными организациями: ориентация на императивы маркетинга взаимоотношений.

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ В СФЕРЕ САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ.

2.1. Становление подходов к управлению взаимоотношениями с потребителями.

2.2. Специфика системы маркетинга взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг.

2.3. Методологические основы формирования и анализа клиентской базы в сфере санаторно-курортных услуг.■.

ГЛАВА 3. ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ САНАТОРНО-КУРОРТНОГО КОМПЛЕКСА В КОНТЕКСТЕ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ.

3.1. Изучение удовлетворенности и лояльности потребителей санаторно-курортных услуг в концептуальном формате маркетинга взаимоотношений.

3.2. Исследование практики применения программ лояльности в санаторно-курортных организациях и направления их совершенствования с позиций императивов маркетинга взаимоотношений.

3.3. Верификация программ лояльности в деятельности санаторно-курортных организаций и оценка их эффективности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг"

Актуальность темы исследования. Несмотря на некоторую адаптацию санаторно-курортного комплекса (СКК) к рыночным условиям, его современное состояние характеризуется наличием ряда проблем: слабой конкурентоспособностью отечественных здравниц по сравнению с зарубежными курортами, невысоким уровнем курортного сервиса и неудовлетворительным соотношением цены и качества санаторно-курортного продукта. Как следствие - поток российских туристов за рубеж продолжает увеличиваться. Только в 2007 году он вырос на 20,3%, что на 1 млн. 616 тыс. больше, чем в 2006. Дефицит платежного баланса страны по статье «поездки» динамично растет все последние годы. По данным Центробанка в 2007 году он составил $12651 млн. против $2949 млн. десятью годами раньше.

Одной из основных причин такого положения является несоответствие применяющихся устаревших форм и методов управления организациями СКК современным рыночным требованиям. В первую очередь это положение относится к использованию санаториями и пансионатами современных маркетинговых концепций для достижения необходимых коммерческих результатов.

Преодолеть эти недостатки возможно на основе освоения и внедрения в организациях СКК концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями (Customer Relationship Marketing - CRM). Использование этой концепции наиболее эффективно в отраслях, требующих персонифицированного обслуживания и высокой вовлеченности потребителей в процесс покупки, как это имеет место в организациях СКК. Основной целью маркетинга взаимоотношений является формирование лояльного потребителя, совершающего повторные покупки и рекомендующего избранную фирму и ее продукты другим потребителям. За счет этого достигается экономия на мероприятиях продвижения, стабильность сбыта и повышение эффективности работы сервисной организации.

Таким образом, актуальность разработки проблем маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг определяется новыми возможностями, открывающимися перед организациями СКК: улучшением качества обслуживания отдыхающих, стабилизацией продаж и обеспечением заполняемости санаториев, повышением прибыли и улучшением производственно-финансовых показателей.

Степень научной разработанности проблемы Вопросы взаимоотношений с потребителями являлись предметом научного интереса таких ученых, как Д. Ален, Т. Андреасен, К. Базу, JI. Берри, М. Битнер, С. Браун, С. Бутчер, П. Гембл, Дж. Гитомер, Я. Гордон, X. Грёнроос, А. Дик, С. Дойль, В. Зейтхамль, X. Коскела, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Р.Ф. Лаутерборн, Г. Минцберг, К. Нордстрем, Р. Оливер, Т. Осентон, Ф. Райхельд, П. Шварц и др. [31, 48, 49, 53, 87, 95, 110, 114, 116, 123, 153, 160, 161, 164, 172, 173, 178, 193, 200,216].

Среди отечественных исследователей проблем маркетинга взаимоотношений следует выделить таких специалистов, как: Ю.П. Адлер, Г.Л. Багиев, Д.И. Баркан, Ю.В. Васин, Е.П. Голубков, E.H. Голубкова, В. Дерманов, Н.П.Кетова, С.П. Кущ, Н.К.Моисеева, Б.А. Соловьев, Е.П. Соломатин, O.A. Третьяк, A.B. Цысарь, А.П. Челенков, И.П. Широченская и др. [8, 19, 22, 35, 50, 51,94, 133, 145, 154, 170].

В индустрии гостеприимства и туризма вопросы внедрения CRM-технологий рассматривались в работах Е.А. Джанджугазовой, А.П. Дуровича, Е.В. Евтушенко, Л.В. Криворучко, B.C. Масуренкова, A.A. Родионова, A.B. Торшина, К.А. Черницовой [59, 63, 65, 90, 107, 124, 141, 149]. Ими было показано, что применение элементов маркетинга взаимоотношений приводит к увеличению объема продаж и прибыли, более равномерной и стабильной загрузке предприятий, повышению качества обслуживания и удовлетворенности клиентов.

Выделена определенная этапность этого процесса, разработаны различные программы для формирования лояльных потребителей как в условиях рынка товаров массового спроса, так и В2В, предложены разнообразные программные продукты для автоматизации CRM-процессов. Большое практическое применение нашли мероприятия с дисконтными картами.

Высоко оценивая вклад этих ученых и полученные ими результаты, приходится констатировать, что степень разработанности проблемы использования маркетинга взаимоотношений остается явно недостаточной. Большая часть работ выполнена на примере промышленных предприятий или организаций, занимающихся массовыми продажами (телекоммуникации, сотовая связь, розничная торговля) [25, 58, 65, 79, 94, 109, 134, 159]. При этом

I ! наблюдается явное увлечение специалистов внедрением программ лояльности, основанным на получении клиентами материальных выгод, с помощью различных карточных систем, и акцентирование внимания | во взаимоотношениях на организации работы call-центров [30, 31, 35, 150]. ! I

Значительно хуже разработаны вопросы применения маркетинга взаимоотношений для персонификации контактов и вовлечения потребителей в процесс обслуживания. Эти аспекты наиболее успешно рассмотрены в сфере финансовых и страховых услуг [72, 106, 119, 128, 130, 146].

С сожалением можно отметить наличие лишь единичных публикаций по CRM-системам применительно к медицинским услугам [14] и полное отсутствие таких работ в санаторно-курортной сфере. Между тем персонификация обслуживания, все более проявляющаяся в данной срере, требует соответствующих теоретических обоснований и разработки механизмов ее практической реализации.

Следует также обратить внимание на тот факт, что далеко не все специалисты разделяют мнение о выгодности программ лояльности. Практика показывает, что в ряде случаев увлечение скидками приводит к отрицательным I результатам в бизнесе [146]. )

Дискуссионность проблематики, актуальность и недостаточная разработанность концептуальных и методологических подходов к внедрению маркетинга взаимоотношений в организациях санаторно-курортного комплекса и особая значимость решения практических задач повышения их эффективности определили выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и формулировку задач.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключалась в развитии концептуальных положений и обосновании методических рекомендаций по формированию и использованию инструментов маркетинга взаимоотношений с потребителями для повышения эффективности работы санаторно-курортных организаций. Указанная цель предопределила постановку и последовательное решение автором следующих исследовательских задач:

- провести анализ состояния и тенденций развития санаторно-курортного комплекса РФ, рассмотреть эволюцию концепций управления санаторно-курортными организациями;

- обобщить современные взгляды на проблему управления взаимоотношениями с потребителями;

- уточнить теоретические основы маркетинга взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг, предложить методики формирования и анализа клиентской базы и оценки лояльности клиентов;

- изучить показатели удовлетворенности и лояльности потребителей на примере санаториев курорта Сочи;

- исследовать практику применения программ лояльности в санаторно-курортных организациях и предложить направления их совершенствования;

- внедрить разработанные программы лояльности в организациях санаторного комплекса и провести оценку их эффективности.

Объектом исследования являлась коммерческая деятельность организаций сферы санаторно-курортных услуг на примере курорта Сочи. Предметом исследования являлись инструментально-методические средства маркетинга взаимоотношений, способствующие формированию и повышению лояльности клиентов сферы санаторно-курортных услуг.

Теоретико-методологической основой исследования явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий маркетинга, прежде всего маркетинга взаимоотношений и сервисного маркетинга, курортного дела. В работе использованы труды российских и зарубежных экономистов, разработавших научный аппарат исследования, концептуальные положения, выводы и рекомендации, представленные в фундаментальных и прикладных научных исследованиях в области характеристики современных тенденций и перспектив развития маркетинга взаимоотношений в сфере услуг.

Инструментарно-методический аппарат. В процессе решения поставленных задач были использованы методы системного, логического, структурно-функционального, сравнительного, документального анализа, непосредственного наблюдения, анкетирования, линейного структурного моделирования в программе Amos, экономико-статистической обработки и аналитической группировки данных с применением программного пакета SPSS в соответствии с задачами исследования.

Информационно-эмпирической базой работы, обеспечивающей репрезентативность, достоверность исходных данных, надежность выводов, рекомендаций и предложений, послужили статистические данные развития санаторно-курортной отрасли и, в частности, города Сочи, и Краснодарского края, планово-отчетные данные о деятельности санаторно-курортных учреждений, экономическая литература и материалы периодической печати, научных конференций, а также материалы, полученные автором в результате проведения собственных исследований на различных предприятиях санаторно-курортного комплекса. Широко использована информация, размещенная на специализированных тематических и отраслевых web-сайтах.

Нормативно-правовая база исследования представлена федеральными законами, указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, нормативными актами министерств, постановлениями Администрации Краснодарского края по изучаемой проблематике.

Область исследования соответствует п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» и п. 3.5. «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)», а также п. 15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» и п. 15.109. «Механизм повышения эффективности и качества услуг» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)».

Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключалась в том, что в современных условиях, характеризующихся усилением рыночной ориентации СКК, изменением предпочтений отдыхающих, эффективная модель управления санаторно-курортной организацией должна быть основана на концепции маркетинга взаимоотношений с потребителем и направлена на повышение их удовлетворенности и лояльности к курортному объекту, что, в свою очередь, должно обеспечить прибыльность санаториев за счет активизации уровня потребительских контактов.

Логика исследования состояла в движении от анализа современного состояния и особенностей маркетингового управления санаторно-курортным комплексом к обобщению взглядов на маркетинг взаимоотношений с потребителем с последующей оценкой возможностей и перспектив его применения в сфере санаторно-курортных услуг, рассмотрению основных элементов CRM в данной сфере, разработке методик анализа клиентской базы, практического применения этих методик в санаториях-базах исследования и далее - к изучению сложившейся практики применения курортных программ лояльности, созданию и внедрению этих программ в санаторно-курортных организациях и оценке их экономической эффективности.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

По специальности 08.00.05 — «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»:

1. При разработке методологии маркетинга взаимоотношений традиционный инструментарий воздействия на потребителя в виде классического маркетингового комплекса подлежит серьезной коррекции с переносом акцента воздействия с целевого сегмента на конкретного клиента, для чего предложено использовать модель взаимоотношений в системе CRM, основанную на таких элементах, как персонификация, удовлетворенность, лояльность и ведение баз данных. Основной целью маркетинга взаимоотношений является формирование лояльного потребителя на основе достижения его удовлетворенности персонифицированными отношениями при использовании соответствующей базы данных.

2. Маркетинг взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг можно определить как совокупность мероприятий, направленных на достижение удовлетворенности отдыхающих, формирующих у них на этой основе предпочтение данной санаторно-курортной организации перед другими и обеспечивающих увеличение заполняемости и прибыльности этой организации. Основными элементами маркетинга взаимоотношений с потребителями являются качество обслуживания, удовлетворенность и лояльность отдыхающих, а также влияющие на них факторы. Внедрение CRM в санатории следует проводить с соблюдением определенного алгоритма, включающего ведение базы данных о клиентах, ее анализ на предмет ценности, лояльности и удовлетворенности клиентов, сегментацию по типам клиентов, разработку программ мероприятий для сформированных сегментов и оценку их эффективности. Анализ клиентской базы следует проводить отдельно для отдыхающих и корпоративных клиентов с определением таких показателей, как индексы удовлетворенности, лояльности, повторности и ценности клиентов.

3. Изучение уровня удовлетворенности отдыхающих санаториев баз -исследования позволил установить тесную взаимосвязь этого показателя с лояльностью по намерениям рекомендаций, его зависимость от компетентности, уровня дохода, семейного состава потребителей. У корпоративных клиентов удовлетворенность и лояльность в большей степени зависели от качества санаторных услуг и размера скидок.

4. Анализ предложений здравниц сочинского курорта показал преимущественное использование ими программ лояльности, основанных на получении материальных выгод. Предложены и внедрены программы лояльности, основанные на персонификации обслуживания (медицинские и сервисные) и стимулирующие лояльность (клубные), что оказало положительный эффект на основные производственные показатели базы исследования - санатория «Победа».

По специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организаг[ия и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг»):

1. Неоднозначность трактовки понятия «санаторно-курортный комплекс» потребовала уточнения данной дефиниции, что позволило определить его как межотраслевое образование различных организаций, специализирующихся на оказании санаторно-курортных и рекреационно-досуговых услуг, объединенных по территориальному признаку в курортных местностях, работающих в тесной взаимосвязи, но выполняющих свои самостоятельные функции и решающих как важные социальные задачи по рекреации, лечению и оздоровлению населения, так и коммерческие задачи его учредителей.

2. Основными тенденг[иялш, складывающимися на рынке санаторно-курортных услуг, в настоящее время являются: адаптация СКК к рыночным условиям, сопровождающаяся ростом числа курортников при сокращении среднего срока пребывания в санатории и выраженной сезонностью; опережающий рост альтернативных средств размещения; несоответствие параметра «цена - качество» возросшим требованиям потребителей и невысокая конкурентоспособность отечественных курортов по сравнению с зарубежными; постепенное сокращение медицинской составляющей в объеме курортных услуг. Для преодоления неблагоприятных тенденций необходимо изменение подходов к управлению СКК.

3. Основными управленческими концепциями, применявшимися по отношению к СКК по мере его эволюции, являлись: планово-административная, переходная, предпринимательская, отражающие особенности социально-экономических отношений в обществе и определяющие уровень и возможности применения маркетинга в управлении санаторно-курортными организациями.

4. Научная новизна исследования состояла в развитии основных подходов к формированию концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг, базирующихся на учете отраслевых особенностей; разработке методических основ, инструментария и практических рекомендаций по разработке и реализации клиентских программ лояльности. В ходе исследования были получены следующие результаты, определяющие реальное приращение научного знания.

По специальности 08.00.05 — «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»:

1. Предложена модель взаимоотношений с потребителями в системе маркетинга, основными элементами которой являются базы данных, персонификация, удовлетворенность и лояльность клиентов. Уточнено понятие удовлетворенности и лояльности, показана их взаимосвязь при первичности первого понятия по отношению ко второму. Обобщены теоретические взгляды на построение и анализ клиентской базы данных, выделены основные группы CRM-систем и программ лояльности.

2. Уточнены теоретические основы маркетинга взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг, включающие концептуальную модель взаимодействия СКО с потребителями, основные элементы и алгоритм внедрения CRM в организациях курортного комплекса. Предложены оригинальные методики сегментации потребителей, формирования и анализа клиентской базы и оценки лояльности клиентов.

3. Получены показатели, характеризующие удовлетворенность и лояльность отдыхающих и корпоративных клиентов в санаториях курорта Сочи, выявлены влияющие на них факторы, подтвержденные в результате линейного структурного моделирования в программе Amos. Различия в оценках удовлетворенности и лояльности отдыхающих разных здравниц использованы для принятия необходимых управленческих решений и формирования программ лояльности.

4. Предложена классификация программ лояльности и методика оценки их эффективности. Разработаны программы лояльности для санаторно-курортных организаций, включающие сервисные (технологические) программы и программы, основанные на материальной выгоде (клубные программы). Показана достаточно высокая экономическая эффективность их применения по росту товарооборота и прибыли, а также по эффекту внедрения.

По специальности 08.00.05 — «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)»:

1. Конкретизированы особенности отечественного рынка санаторно-курортных услуг и современные тенденции его развития, заключающиеся в переориентации СКК от решения социальных задач к функционированию как предпринимательских субъектов.

2. Содержательно раскрыты основные управленческие концепции, применявшиеся по отношению к СКК по мере его эволюции: планово-административная, переходная, предпринимательская; определены их содержание и своеобразие.

Теоретическая значимость результатов исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблематики и состоит в уточнении основ формирования маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг, обеспечивающих достижение более высокого уровня клиентских показателей и повышения эффективности работы санаториев, что может послужить теоретической базой формирования научных основ маркетинговой политики организаций сферы услуг, ориентирующихся на партнерские взаимоотношения.

Практическая значимость исследования. Концептуальные положения исследования и его практические выводы могут найти применение: в 5 маркетинговом управлении санаторно-курортными организациями, адаптирующими свою экономическую деятельность к условиям рынка.

Предложенные подходы к формированию программ лояльности дают возможность повысить экономическую эффективность функционирования организаций санаторно-курортного комплекса. Разработанные автором предложения приняты к внедрению в ряде санаторно-курортных организациях города Сочи, что подтверждено соответствующими актами внедрения.

Основные результаты работы могут быть рекомендованы для использования в преподавании учебных курсов по дисциплинам: «Маркетинг в социа^гьнокультурном сервисе и туризме», «Стратегический маркетинг», а также для спецкурса «Маркетинг санаторно-курортных услуг».

Апробация результатов исследования. Основные положения исследования прошли апробацию на III Международной молодежной на/чнопрактической конференции «Проблемы, инновационные подходи и перспективы развития индустрии туризма» (Сочи, 2003), V Российской на/чнометодической конференции «Наука и образование в условиях глобализации»

Сочи, 2004), VIII научно-практической конференции «Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здрав] ицах

России» (Сочи, 2007), VIII ежегодном Международном конгрессе «Здрав шца

2008» (Москва, 2008), I Международной научно-практической конфершдии i

Подготовка кадров для Олимпиады: проблемы и перспективы» (Сочи, 2008). I

По теме исследования автором опубликовано 7 печатных работ общим объёмом 7,25 печатных листа (в том числе 5,25 авторских), включая монографий и 3 статьи в рецензируемых журналах из перечня ВАК.

Структура диссертационной работы отражает логику, порядок исследования и решения поставленных задач. Диссертация изложена на 153 страницах основного текста, состоит из трёх глав, включающих 9 разделов, введения и заключения, содержит 45 таблиц, 25 рисунков, 2 приложения. Список литературы содержит 157 работ отечественных и 59 работ зарубежных авторов.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Лебедева, Лидия Сергеевна

Выводы по главе 3:

1. Изучение уровня удовлетворенности 270 отдыхающих 3 санаториев-баз-исследования позволил установить на статистически достоверном уровне тесную взаимосвязь этого показателя с лояльностью по намерениям рекомендаций, его зависимость от компетентности отдыхающих, уровня дохода, семейного состава потребителей. Достижение удовлетворенности зависит от ожиданий потребителя в отношении будущего сервиса. Ожидания потребителя, в свою очередь, связаны с восприятием стоимости путевки (ценность для потребителя), целью поездки, информационным воздействием на клиента и доверием к каналам информации.

2. Структурное линейное моделирование лояльности отдыхающих в программе Amos подтвердило достоверность связи удовлетворенности отдыхающих с показателями лояльности.

3. Полученные различия в оценках удовлетворенности и лояльности отдыхающих разных здравниц могут быть использованы для принятия необходимых управленческих решений и формирования программ лояльности.

4. Лояльность корпоративных клиентов к базе размещения была связана с удовлетворенностью качеством предлагаемых услуг и зависела от их знания санатория, повторностн контактов, клиентской оценки соотношения цены и качества сервиса, а также размера предлагаемых скидок.

5. Анализ предложений здравниц сочинского курорта позволил выявить преимущественное использование ими программ лояльности, основанных на получении материальных выгод, и классифицировать программы лояльности по отношению к процессу покупки (программы выбора и послепродажного обслуживания), по отношению к фактору взаимодействия здравницы с гостем (основанные на получении материальной выгоды и основанные на эксклюзивности услуг) и по клиентам (индивидуальные и корпоративные).

6. Предложены рекомендации по формированию программ лояльности в санаторно-курортных организациях, предлагающие: использовать различные стратегии удержания потребителей в зависимости от достигнутого уровня удовлетворенности, формировать различный подход к корпоративным и индивидуальным покупателям, соблюдать определенную последовательных этапов внедрения CRM в здравнице, в установлении и поддержании отношений с потребителями шире использовать возможности Интернет-маркетинга.

7. Проведены разработка и внедрение программ лояльности в одном из санаториев-баз исследования - санатории «Победа». Использовались обе основные группы программ лояльности - программы, основанные на эксклюзивности услуг и программы, основанные на получении клиентом материальной выгоды. При этом предпочтение отдавалось первой группе программ, которые разделили на две подгруппы: сервисные программы и программы для постоянного потребителя - клубные программы.

8. Проведенный мониторинг основных показателей CRM и оценка эффективности внедренных программ лояльности с помощью авторской методики показали при повторном опросе отдыхающих санатория улучшение клиентских показателей (индекса удовлетворенности, лояльности, повторности) и достаточно высокую экономическую эффективность их применения (увеличение прибыли, положительный коэффициент эффекта внедрения, рост доходов, полученных от владельцев клубных карт).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Продолжающееся усиленное формирование рыночных отношений в сфере санаторно-курортных услуг делает востребованным применение в управлении санаторно-курортными организациями современных концепций управления. В условиях обострения конкуренции с зарубежными курортами и на внутреннем рынке руководству курортных организаций следует обратить внимание на внедрение в практику курортного бизнеса технологий маркетинга взаимоотношений с потребителями, хорошо зарекомендовавших себя в других отраслях.

Проведенное исследование возможностей и основных направлений применения маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг позволило диссертанту сделать следующие выводы и обобщения:

1. Санаторно-курортный комплекс является межотраслевым образованием различных организаций, специализирующихся на оказании санаторно-курортных и рекреационно-досуговых услуг, объединенных по территориальному признаку в курортных местностях, работающих в тесной взаимосвязи, но выполняющих свои самостоятельные функции и решающих как важные социальные задачи по рекреации, лечению и оздоровлению населения, так и коммерческие задачи его учредителей. По отраслевой принадлежности в части санаторно-курортной помощи декретированным контингентам он частично входит в состав здравоохранения, в части организации самостоятельных поездок граждан на курорт - в структуру туризма (лечебно-оздоровительный туризм). В структуру СКК входят организации—производители санаторно-курортных услуг, рыночные посредники, органы управления, использующие курортные ресурсы и инфраструктуру. Сформировавшийся санаторно-курортный рынок характеризуется рядом особенностей, которые следует учитывать в маркетинговом управлении организациями СКК.

2. Основными тенденциями, складывающимися на рынке санаторно-курортных услуг в настоящее время являются: адаптация СКК к рыночным условиям, сопровождающаяся ростом числа курортников при сокращении среднего срока пребывания в санатории и выраженной сезонностью; опережающий рост альтернативных средств размещения; несоответствие параметра «цена-качество» возросшим требованиям потребителей и невысокая конкурентоспособность отечественных курортов по сравнению с зарубежными; постепенное сокращение медицинской составляющей в объеме курортных услуг. Для преодоления неблагоприятных тенденций необходимо изменение подходов к управлению СКК.

3. Основными управленческими концепциями, применявшиеся по отношению к СКК по мере его эволюции, являлись: планово-административная, переходная, предпринимательская, отражающие особенности социально-экономических отношений в обществе и определяющие уровень и возможности применения маркетинга в управлении санаторно-курортными организациями.

4. Санаторно-курортный маркетинг - это совокупность управленческих мероприятий, направленных на достижение коммерческих и некоммерческих целей санаторно-курортной организации путем наиболее полной удовлетворенности потребностей отдыхающих в качественных санаторно-курортных услугах более эффективным, чем конкуренты, способом. Маркетинговое управление, отвечающее предпринимательской концепции, должно быть направлено на адаптацию санаторно-курортного продукта изменившимся требованиям рынка на основе установления индивидуализированных отношений с потребителем при обеспечении более эффективного функционирования курортных организаций.

5. При переходе к методологии CRM традиционный инструментарий воздействия на потребителя в виде классического маркетингового комплекса подлежит серьезной коррекции с переносом акцента воздействия с целевого сегмента на конкретного клиента, для чего предложено использовать модель взаимоотношений в системе CRM, основанную на элементах «5С» (consumer, cost, convenience, communications, care). Содержание этих элементов следует рассматривать с позиций двухсторонних взаимоотношений с клиентом, включающих такие понятия, как персонализация, удовлетворенность, лояльность и ведение баз данных. Основной целью маркетинга взаимоотношений является формирование лояльного потребителя на основе достижения его удовлетворенности персонифицированными отношениями при использовании соответствующей базы данных.

6. Удовлетворенность - это степень, с которой полученный продукт и/или взаимодействие с поставщиком по ощущению потребителя соответствует его ожиданиям (требованиям). При этом происходит восприятие не одной, а нескольких, причем наиболее важных для данного потребителя, характеристик продукта, поэтому удовлетворенность является функцией суммарного восприятия отдельных атрибутов продукта. Удовлетворенность является основой для формирования истинной лояльности.

7. Лояльность - это степень позитивного отношения потребителя к фирме и ее продукту, реализующаяся в совершении покупок в настоящем, намерениях покупать в будущем, рекомендациях другим потребителям и устойчивости к действиям компаний-конкурентов. Выделены три подхода к определению лояльности: лояльность поведения, лояльность отношения и лояльность как доля расходов потребителя, а также комбинированные модели, имеющие свои обоснования и недостатки. В достаточно обширных эмпирических исследованиях доказана связь удовлетворенности и лояльности потребителей с финансовыми результатами компаний.

8. Для материализации и управления взаимоотношениями с клиентами необходимо ведение клиентских баз данных на основе имеющихся программных продуктов. Выделены три основных группы CRM-систем: операционные, аналитические и коллаборационные (совместные).

9. Для практической реализации концепции CRM предложены различные CRM-программы, получившие название программ лояльности или программ поощрения. Они основаны на механизме финансового, эмоционального или психологического поощрения. Их можно классифицировать по клиентской составляющей (В2С - для конечных потребителей, В2В — для партнеров и посредников), по уровню отношений, по ценовой категории.

10. Лояльность потребителей курортных услуг основывается на теории лояльности отношений, так как эта группа теорий рассматривает преданность потребителей как результат обобщения положительных эмоций, мнений, чувств, возникших у них в результате взаимодействия с сервисной организацией и потребления услуги. Теории лояльности поведения, основанные на измерении объема повторных покупок, не являются показательными для курортных услуг из-за их нерегулярного потребления и эпизодичности покупок, а также некоторых психологических особенностей туристов (таких, как склонность к смене впечатлений и перемене мест отдыха).

11. Маркетинг взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг можно определить как совокупность мероприятий, направленных на достижение удовлетворенности отдыхающих, формирующих у них на этой основе предпочтение данной санаторно-курортной организации перед другими и обеспечивающих увеличение заполняемости и прибыльности этой организации. Основными элементами маркетинга взаимоотношений с потребителями являются качество обслуживания, удовлетворенность и лояльность отдыхающих, а также влияющие на них факторы, представленные в виде соответствующей концептуальной модели.

12. Внедрение CRM в санатории следует проводить с соблюдением определенного алгоритма, включающего ведение базы данных о клиентах, ее анализ на предмет ценности, лояльности и удовлетворенности клиентов, сегментацию по типам клиентов, разработку программ мероприятий для сформированных сегментов и оценку их эффективности.

13. Анализ клиентской базы следует проводить отдельно для отдыхающих и корпоративных клиентов с определением таких показателей, как индекс удовлетворенности, лояльности, повторности и ценности клиентов. Для этих целей предложена соответствующая методика анализа клиентской базы.

14. Разработана методика изучения удовлетворенности и лояльности клиентов, включающая определение основных параметров технологического и функционального качества, лояльности по намерениям повторного приезда и рекомендаций и факторов, влияющих на эти показатели. Предложена также методика для изучения корпоративных клиентов.

15.Изучение уровня удовлетворенности 270 отдыхающих 3 санаториев-баз исследования позволил установить на статистически достоверном уровне тесную взаимосвязь этого показателя с лояльностью по намерениям рекомендаций, его зависимость от компетентности отдыхающих, уровня дохода, семейного состава потребителей. Достижение удовлетворенности зависит от ожиданий потребителя в отношении будущего сервиса. Ожидания потребителя, в свою очередь, связаны с восприятием стоимости путевки (ценность для потребителя), целью поездки, информационным воздействием на клиента и доверием к каналам информации. Структурное линейное моделирование лояльности отдыхающих в программе Amos подтвердило достоверность связи удовлетворенности отдыхающих с показателями лояльности. Полученные различия в оценках удовлетворенности и лояльности отдыхающих разных здравниц могут быть использованы для принятия необходимых управленческих решений и формирования программ лояльности.

16. Лояльность корпоративных клиентов к базе размещения была связана с удовлетворенностью качеством предлагаемых услуг и зависела от их знания санатория, повторности контактов, клиентской оценки соотношения цены и качества сервиса, а также размера предлагаемых скидок.

17. Анализ предложений здравниц сочинского курорта позволил выявить преимущественное использование ими программ лояльности, основанных на получении материальных выгод, и классифицировать программы лояльности по отношению к процессу покупки (программы выбора и послепродажного обслуживания), по отношению к фактору взаимодействия здравницы с гостем основанные на получении материальной выгоды и основанные на эксклюзивности услуг) и по клиентам (индивидуальные и корпоративные).

18. Предложены рекомендации по формированию программ лояльности в санаторно-курортных организациях, предлагающие: использовать различные стратегии удержания потребителей в зависимости от достигнутого уровня удовлетворенности, формировать различный подход к корпоративным и индивидуальным покупателям, соблюдать определенную последовательных этапов внедрения CRM в здравнице, в установлении и поддержании отношений с потребителями шире использовать возможности Интернет-маркетинга.

19. Проведены разработка и внедрение программ лояльности в одном из санаториев-баз исследования - санатории «Победа». Использовались обе основные группы программ лояльности - программы, основанные на эксклюзивности услуг и программы, основанные на получении клиентом материальной выгоды. При этом предпочтение отдавалось первой группе программ, которые разделили на две подгруппы: сервисные программы и программы для постоянного потребителя - клубные программы.

20. Проведенный мониторинг основных показателей CRM и оценка эффективности внедренных программ лояльности с помощью авторской методики показали при повторном опросе отдыхающих санатория улучшение клиентских показателей (индекса удовлетворенности, лояльности, повторности) и достаточно высокую экономическую эффективность их применения (увеличение прибыли, положительный коэффициент эффекта внедрения, рост доходов, полученных от владельцев клубных карт).