Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг"

На правах рукописи

ИЗМАЙЛОВА ЕКАТЕРИНА АЛЕКСЕЕВНА

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ И ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ВУЗА НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг); маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО "Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет".

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук,

профессор Маслова Татьяна Дмитриевна

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ: доктор экономических наук,

профессор Боголюбов Валерий Сергеевич

доктор экономических наук, профессор Титов Антон Борисович

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ: ГОУ ВПО " Санкт-Петербургский

государственный технологический институт" (Технический университет)

Защита состоится 16 июня 2005 г. в /3 часов на заседании диссертационного совета Д 212.219 02 при ГОУ ВПО "Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет" по адресу: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО "Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет " по адресу: 196084, г Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан мая 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор Н. В Васильева

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Развитие рыночной экономики в России, реформы в системе высшего образования, обострение конкуренции в связи с укреплением позиций негосударственных учебных заведений и значительным увеличением общего количества вузов выводят на первый план вопросы повышения конкурентоспособности высших учебных заведений на рынке образовательных услуг. Для образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования чрезвычайно важное значение будет иметь и неблагоприятная демографическая ситуация в первых двух десятилетиях XXI века. По данным Центра изучения проблем народонаселения МГУ, максимум 17-летних потенциальных абитуриентов будет приходиться на период до 2005 года - 2,4-2,5 млн. человек. После 2005 года их число начнет быстро уменьшаться - до 1,5 млн. человек к 2010 году. То есть всего за 5-6 лет число 17-летних молодых людей уменьшится почти вдвое. В связи с этим перед вузами остро встанет вопрос выживания, внедрения новых методов привлечения абитуриентов, разработки и реализации маркетинговых стратегий, определения комплекса мероприятий по их реализации.

Высшее образование XXI века отличается глобализацией экономики и вхождением России в мировое и европейское образовательное пространство, информатизацией и инновационностью и требует изменений, касающихся освоения новых технологий и методов обучения, создания зависящей от качества подготовки выпускников системы мотивации профессорско-преподавательского состава, учебно-вспомогательного персонала и всех категорий обучающихся вуза, проведения мониторинга на рынке труда, выявления конкурентных преимуществ вуза на рынке образовательных услуг.

Важным фактором, стимулирующим изменения в высшем образовании, является стремительно возрастающий поток информации. По данным Международной академии информатизации, начиная с 1950 года сумма знаний в мире удваивалась каждые 10 лет, с 1970 года - каждые 5 лет, с 1991 года - ежегодно, что означает, что к началу XXI века поток информации возрос в десятки раз. Этот рост происходит такими темпами, что вузы не успевают увеличить объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю образовательной услуги. Потребитель сегодня не ждет, когда вуз расскажет ему о существующих услугах, и сам, используя современные информационные технологии, инициирует контакты, запрашивает необходимую информацию и принимает решения. В таких условиях растет значимость неценовых факторов конкуренции вузов, а именно имиджа образовательного учреждения, корпоративной культуры, качественной коммуникационной политики вузов на рынке образовательных услуг.

Маркетинг сегодня не только реально присутствует в образовании, но и развивается его теория, в которой разработаны принципы и концепции управления маркетинговыми коммуникациями, рредяожвны-схемы планирования и

реализации коммуникационной политики, однако существующие разработки требуют адаптации к практической деятельности вузов

Корпоративный имидж как важнейший фактор неценовой конкуренции, а также специфика формирования имиджа для вузов освещены пока недостаточно и нуждаются в более тщательном изучении.

Перечисленное свидетельствует об актуальности выбранной темы, обусловливает цель и задачи диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка методических рекомендаций по повышению конкурентоспособности вуза за счет нематериальных активов формирования маркетинговой коммуникационной политики и привлекательного имиджа вуза на рынке образовательных услуг.

В соответствии с указанной целью в диссертационном исследовании были поставлены следующие задачи:

- проанализировать роль образования в обществе и состояние российского рынка высшего профессионального образования в современных условиях;

- выявить сущность образовательных услуг высшего профессионального образования и их специфические особенности;

- определить понятие, структуру корпоративного имиджа образовательного учреждения и выявить факторы, влияющие на него;

- исследовать существующие подходы к формированию имиджа вуза,

- разработать маркетинговые инструменты отображения имиджа в системных параметрах окружающего мира;

- разработать методические рекомендации по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, способствующих привлечению потенциальных потребителей образовательных услуг,

- обосновать экономическую целесообразность проведения маркетинговой коммуникационной политики вуза.

Объектом исследования является образовательное учреждение высшего профессионального образования, под которым понимаются государственные и негосударственные вузы, имеющие статус университета, академии, института.

Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы формирования позитивного имиджа вуза и повышения его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования являются труды ведущих зарубежных авторов - Дж. Бернета, Ф. Котлера, Ф. Махлупа, Ж -Ж Ламбена, С. Мориатри; практические рекомендации в области маркетинговых коммуникаций освещены в работах И. Л. Викентьева, E.H. Голубковой, А.Э. Капитонова, М.А. Лукашенко, А.П. Панкрухина, Г.Г" Почепцова, А.Б. Титова, Г.А Тульчинского,; проблемы маркетинга в сфере образования и государственное регулирование системы образования рассмотрены в работах Е.П Голубкова, С.Ф. Давидюка, У .Г. Зиннурова, Д.В. Минаева, О.В Митасова, А.И. Михайлушкина, А.М Немчина, С.И. Плаксия и др.

В диссертационном исследовании были применены системный подход, методы математической статистики, маркетинговых исследований, логический и сравнительный анализ.

Нормативной базой диссертационного исследования послужили общероссийское законодательство по вопросам образования и нормативные документы в области образования, а также методические материалы федеральных и региональных органов управления образованием по вопросам реформирования образования и организации образовательной деятельности в условиях рынка.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Первая глава «Выявление особенностей формирования имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг» посвящена теоретическим вопросам, связанным с анализом ситуации, сложившейся на российском рынке образовательных услуг. В ней раскрыты специфические черты образовательной услуга и уточнены понятия «корпоративный имидж» и «корпоративная культура». Обоснована целесообразность рассмотрения корпоративного имиджа и корпоративной культуры как важнейших нематериальных активов, способствующих достижению требуемой конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг. Определено влияние корпоративной культуры на позитивный имидж вуза, обеспечивающий конкурентные преимущества на рынке образовательных услуг.

Вторая глава «Развитие методических подходов к формированию имиджа вуза» посвящена рассмотрению подходов к формированию имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг. В развитие подходов предложен классификатор-инвариант, являющийся маркетинговым инструментом отображения имиджа вуза в системных параметрах окружающего мира. На этой основе автором предлагаются инструментальные средства подачи маркетинговых обращений вуза к потенциальным потребителям образовательных услуг, способствующие формированию позитивного имиджа вуза. Предложен алгоритм формирования корпоративного имиджа высшего учебного заведения, состоящий из пяти этапов.

В третьей главе «Разработка коммуникационной политики вуза при формировании имиджа на рынке образовательных услуг» обосновано введение в организационную структуру вуза отдела маркетинга, что обеспечит гибкое и быстрое реагирование образовательного учреждения на изменения на рынке образовательных услуг. Предложена систематизация средств маркетинговых коммуникаций для вуза и выявлены их недостатки и достоинства; осуществлена декомпозиция средств маркетинговых коммуникаций и разработаны группы мероприятий в рамках коммуникационной политики вуза, формирующие его позитивный имидж на рынке образовательных услуг. Разработан алгоритм расчета экономического показателя оценки коммуникационной политики вуза, позволяющий грамотно спланировать маркетинговые усилия.

В заключении сформулированы основные выводы, охарактеризованы новые научные результаты с точки зрения их научной и практической значимости, высказаны соображения о перспективах их практического использования.

2. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ, ДОКАЗАТЕЛЬСТВА ИХ НОВИЗНЫ И ОБОСНОВАННОСТИ

Наиболее существенные научные результаты:

-уточненены понятия «корпоративный имидж» и «корпоративная культура» применительно к высшему учебному заведению и определено влияние корпоративной культуры на позитивный имидж вуза, обеспечивающий конкурентные преимущества на рынке образовательных услуг;

- разработан классификатор-инвариант, позволяющий воспринимать имидж вуза в системных параметрах окружающего мира;

- обоснована целесообразность совершенствования организационной структуры управления вуза и введения в нее отдела маркетинга, позволяющего эффективно реализовывать коммуникационную политику и формировать позитивный имидж во внешней среде;

- предложена система средств маркетинговых коммуникаций и осуществлена их декомпозиция, позволяющая рационально использовать ограниченные ресурсы вуза на продвижение образовательных услуг;

-разработан алгоритм расчета экономического показателя оценки коммуникационной политики вуза, состоящий из шести этапов и позволяющий выбрать эффективные мероприятия коммуникационной политики для создания позитивного имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.

В диссертации автор исходит из представлений, что сфера образовательных услуг по мере становления и развития приобретает основные черты рыночных отношений, становясь механизмом взаимодействия покупателей и продавцов. Для нахождения потребителей на рынке образовательных услуг в условиях приближающегося демографического кризиса возникает задача выявления конкурентных преимуществ вузов, к которым можно отнести стоимость образовательной услуги, широту выбора специализации, уровень развития связей с зарубежными вузами Абитуриенты при выборе учебного заведения в основном ориентируются именно на эти факторы, которые не являются долгосрочными рыночными преимуществами вуза. В то же время анализ современного состояния рынка образовательных услуг показал, что возрастающее значение в достижении конкурентоспособности вуза приобретают неосязаемые активы, такие как корпоративный имидж образовательного учреждения, его корпоративная культура и организационная структура управления.

Имидж вуза является удобной для восприятия формой требований к участникам образовательного процесса (рис 1), поскольку, как образ, отражает основные черты образовательного учреждения, заслуги профессорско-

преподавательского состава и выпускников в восприятии потенциальных потребителей образовательной услуги.

Обычно под имиджем (англ. image, от лат imago - образ, вид) понимается целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации и рекламы .

Рис. 1 Влияние имиджа на восприятие вуза потребителями

Результаты анализа существующих определений корпоративного имиджа, сформулированных современными исследователями, отражены в таблице 1.

Таблица 1

Существующие определения корпоративного имиджа

Определение Автор Примечание

«Корпоративный имидж - совокупность мнений об индивидуальном облике организации, о ее репутации, а также о тех ценно-1 стях, на которые эта организация ориентируется при осуществлении своей деятельности» Ш Харрисон, 2003 г.,- СПб Достаточно емкое определение понятия, но не адаптировано к вузу

«Корпоративный имидж - это имидж организации в целом, объединяющий ее престиж, репутацию, успехи и стабильность» А Э.Капитонов, Э А Капитонов, 2003 гМосква Отсутствует ориентация на восприятие целевой аудиторией

«Корпоративный имидж - совокупное общественное восприятие организации многими людьми» Е Б Лерелы-гина, 2002 г.,~ Москва Недостаточно прослеживается оценочная информация

«Корпоративный имидж - это инструмент управления поведением теми категориями контрагентов, от которых прямо или косвенно зависят судьба и успехи функционирования конкретной организации» Л Ю Вольдман. Государственный университет управления, 2004 г.,- Москва Присутствует некоторая категоричность суждения автора. Очевидно, что имидж - это не только управляющий инструмент, но и управляемый

«Корпоративный имидж вуза - общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных услуг об образовательном учреждении» В А Спивак 2001 г, СПб Это представление должно поддерживаться еще и работающими в вузе

«Корпоративный имидж - образ вуза, в создание которого вносят свою лепт> все работники учебного заведения, начиная от преподавателей и заканчивая обслуживающим персоналом» И Васенина, В Черняева, МГУим-МВ Ломоносова Не учитывается влияние обучающихся на имидж вуза

Проведеиный анализ позволил сделать выводы, что ни одно из определений:

- в достаточной мере не раскрывает сущности понятия «корпоративный имидж», что, в конечном счете, не позволяет в полном объеме управлять этим сложным явлением;

- не раскрывает исторической ретроспективы и происхождения этого понятия

Мы вкладываем в рассматриваемое понятие следующий смысл Корпоративный имидж вуза — это система представлений и оценок различных групп целевой аудитории, формирующихся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности учебного заведения - обучающей, научной, воспитательной, общественной и представляющая собой собирательный образ, характеризующий высшее учебное заведение. Цель его создания состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся внутри и вне вуза, сложился образ, способствующий достижению целей и задач, которые ставит руководство вуза. И именно по степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или менее эффективный

В ходе диссертационного исследования выявлены требования и структурированы характеристики корпоративного имиджа для высшего учебного заведения (рис. 2):

- инерционность - обусловлена задержкой реакции потребителей образовательной услуги по отношению к изменениям на рынке труда;

- трудноприобретаемость - связана с длительностью осознания позитивного образа вуза на рынке образовательных услуг;

- универсальность - выражена как в унификации научных подходов, принципов и факторов, так и в стандартизации требований, показателей качества, использования методов обучения;

- уникальность - проявляется в выборе образовательных учреждений, специализаций, востребованных на рынке труда и повышающих конкурентоспособность специалиста;

- зависимость от состояния отрасли - проявляется в степени востребованности выпускника вуза на рынке труда

Рис. 2. Характеристики и требования к имиджу вуза

Выявленные характеристики и требования свидетельствуют о том, что корпоративный имидж динамичен и изменчив, он постоянно корректируется и адаптируется к требованиям текущей ситуации. Иными словами, корпоративный имидж является функциональным явлением, функция его состоит в позиционировании вуза на рынке образовательных услуг и в побуждении к действиям потенциальных потребителей.

В развитие представлений о характеристиках корпоративного имиджа вуза в диссертации рассматривается структура имиджа, отраженная в таблице 2.

Таблица 2

Структура корпоративного имиджа вуза

Элементы Сущность

Бизнес - имидж вуза Представление об учебном заведении как субъекте, максимально ориентированном на удовлетворение спроса потребителей

Визуальный имидж Представление об учебном заведении на основе зрительных ощущений о фирменной символике вуза, об интерьере и экстерьере зданий и аудиторий, о внешнем облике преподавателей и студентов

Внутренний имидж Представление работающих и обучающихся об учебном заведении, формирующее их поведение, восприятие и видение мира

Имидж руководителя вуза Представление о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях руководителя образовательного учреждения

Имидж преподавателей и студентов вуза Собирательный образ, раскрывающий компетентность, культуру, социально-демографический профиль, образ жизни и поведения личности преподавателя и студента

Имидж образовательной услуги Представление людей относительно уникальных характеристик, которыми обладает услуга, предоставляемая вузом

Имидж потребителей Представление о стиле жизни, общественном статусе потребителей образовательной услуги

Социальный имидж Представление широкой общественности о социальных целях и роли образовательного учреждения в жизни города, региона, страны

Приведенная структура доказывает, что корпоративный имидж вуза -сложное явление, поскольку может по-разному восприниматься определенными группами целевой аудитории. Важное значение для успеха образовательного учреждения имеет любой элемент, отраженный в структуре, но хотелось бы выделить внутренний имидж, являющийся объективной основой единства корпоративного имиджа. Независимо от аудитории, обеспечивающей действенность и надежность вуза, имидж его не будет жизненным, если не будет иметь под собой надежной объективной основы, которой является корпоративная культура.

Культуру организации обычно определяют как совокупность используемых неформальных процедур или преобладающую в организации философию, обусловливающую предпочтения относительно способов достижения организационных целей и объясняющую причины текущего состояния организации.

Соответственно основу содержания культуры составляют этические стандарты и постулаты веры, доминирующие в организации Попытка автора привести приведенные выше понятия культуры к корпоративной культуре как объединенному понятию для достижения общих целей вуза, в частности, для формирования положительного имиджа на рынке образовательных услуг, привела к следующему определению.

Корпоративная культура вуза — комплексное понятие, включающее и материальное и духовное в жизни, деятельности, поведении образовательного учреждения по отношению к субъектам внешней среды и собственным сотрудникам, преподавателям, студентам и всем категориям обучающихся; реализуется через культуру личности, культуру общения, культуру управления, стиль управления проблемами и конфликтами, через ценности вуза и его историю.

Следует отметить, что в отличие от необразовательных учреждений, корпоративная культура вуза - более глубокое понятие, поскольку ее воздействие осуществляется не только на профессорско-преподавательский состав, учебно-вспомогательный персонал, сотрудников, но и на обучающихся. Студенты являются носителями особенностей корпоративной культуры вуза, его традиций, ценностей и имиджа не только в период своего обучения, но и спустя много лет после его окончания. В зависимости от того, насколько эти ценности разделяются студентами, распространяется положительная или отрицательная информация о вузе. И если работающие и обучающиеся чувствуют себя сопричастными общему делу, социально защищенными и принимают корпоративную культуру своего вуза, то это всемерно будет способствовать повышению внутреннего, а соответственно и внешнего корпоративного имиджа образовательного учреждения (рис. 3).

Поскольку любой вуз представляет многоуровневое общение под воздействием большого количества факторов влияния на межличностные отношения, представляется целесообразным разрабатывать для работающих в вузе корпоративные правила, декларирующие основные принципы взаимоотношений и выдаваемые в первый день прихода на работу вместе с существующими в современных вузах правовыми документами и положениями, такими как Правила внутреннего распорядка, Коллективный договор и др Качественные правила и достойные условия их реализации могут послужить значительным стимулом для развития образовательного учреждения.

В исследовании обоснована необходимость привлечения усилий руководителей всех уровней образовательного учреждения к формированию корпоративной культуры вуза, позволяющей повысить эффективность и качество труда работающих и обучающихся и способствующей повышению имиджа вуза.

Повышению позитивного корпоративного имиджа могут служить наработанные к настоящему времени подходы поддержание постоянных и периодических связей вуза со средствами массовой информации; лоббирование интересов вуза в различных государственных структурах; товарная политика образовательного учреждения, заключающаяся в предложении новых образовательных программ, направлений, специальностей, специализаций, различных форм

обучения по основным образовательным программам и дополнительным программам образования.

В то же время автором выявлено, что подход, базирующийся на углубленном изучении социальных ожиданий целевой аудитории потребителей образовательных услуг, является наименее изученным на сегодняшний день.

В рамках апробации этого подхода, на основе опроса студентов Санкт-Петербургского государственного инженерно-экоиомического университета в

учебном процессе автором были определены факторы, влияющие на предпочтения потребителей образовательной услуги

Опрос проводился среди студентов дневной и заочной форм обучения В выборке участвовало 250 студентов.

Значимость факторов, влияющих на выбор вуза, определялась по 10-балльной шкале. Результаты исследования отражены в таблице 3.

Таблица 3

Наиболее значимые факторы, влияющие на выбор вуза (на основе опроса студентов СПбГИЭУ)

Значимые факторы Баллы

Стоимость образовательной услуги 10

Качество образовательных услуг, уровень преподавания, организация учебного процесса 10

Востребованность выпускников на рынке труда, уровень их заработной платы и карьерное продвижение 10

Личность руководителя вуза 8

Уровень профессионализма, известность преподавателей 8

Корпоративная культура вуза, отношение к работающим и обучающимся 8

Открытость и интегрированность учебного заведения 7

Стаж и опыт работы вуза в сфере профессионального образования 7

Территориальное местонахождение 7

Рекламная известность 7

Фирменный стиль, дизайн офисных помещений, аудиторий, кафедр 6

Данные, полученные в процессе опроса студентов, свидетельствуют о том, что факторы, влияющие на выбор учебного заведения, у большинства студентов совпадают. В то же время вектор мотивации обучения в конкретном вузе направлен на интересы, касающиеся желания получать качественную образовательную услугу и иметь в будущем интересную, хорошо оплачиваемую работу. Полученные данные опроса могут быть учтены в работе по формированию благоприятного имиджа вуза на рынке образовательных услуг.

Разделяя мнение большинства авторов по формированию имиджа, мы считаем, что в настоящее время недостаточно проработан вопрос направленности предложения образовательных услуг на основе углубленной работы с целевыми сегментами потребителей. Мы полагаем, что для создания позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг важно выделить целевую группу потенциальных потребителей, отличающихся между собой по типу личности, но имеющих внутригрупповое сходство по существенным признакам восприятия и обработки информации. Сегментирование в маркетинге осуществляется по демографическим признакам, по статусным, по уровню образования. Сегментирование рынка потребителей, основанное на выявлении типа личности, является сегодня недостаточно изученным, но, по нашему мнению, заслуживает внимания, поскольку позволяет сформировать и преподнести информацию о вузе в выгодном контексте. Для этого необходимо создать инструментальные

средства, безошибочно преодолевающие порога восприятия информации целевой аудиторией потребителей. Использование данного подхода к сегментированию рынка потребителей требует описания имиджа с четырех точек зрения- имидж как статика;

- имидж как процесс;

- имидж как информационное явление;

- имидж как энергетическое воздействие;

Это позволяет проранжировать информационные средства с помощью предложенного в работе классификатора-инварианта. Классификатор как инструмент отображения имиджа вуза в системных параметрах окружающего мира позволяет объединить средства влияния на потребителей образовательных услуг по совокупности общих признаков. Инвариантные инструменты воздействия на сознание потребителей обладают устойчивостью по отношению к допустимым преобразованиям, но могут меняться в пределах заданного квадранта классификатора. Дадим определение классификатора-инварианта.

Классификатор-инвариант - это систематизированный свод однородных моделей позиционирования, классифицируемых по таким параметрам, как пространство, время, информация и энергия (рис. 4).

Рис 4 Системный классификатор-инвариант инструментальных средств имиджа

Использование данного подхода к формированию имиджа вуза позволяет выбрать из набора предложенных в классификаторе-инварианте средств те, которые способны вызвать позитивный отклик целевых групп потребителей, имеющих сходство по существенным признакам восприятия

Представляется целесообразным привлечение вузом профессиональных психологов для работы с целевой аудиторией. На основе анкетирования психологи могли бы выделить требуемые сегменты и выстраивать работу с ними под руководством отдела маркетинга вуза.

В диссертации обоснована целесообразность совершенствования организационной структуры управления вуза путем введения в нее отдела маркетинга. Обозначенные в исследовании взаимосвязи отдела маркетинга со структурными подразделениями вуза позволяют эффективно реализовывать коммуникационную политику и формировать позитивный имидж во внешней среде.

Деятельность отдела маркетинга в вузе, по мнению автора, должна заключаться В'

- формулировании маркетинговой стратегии;

- составлении сметы маркетинговой деятельности в вузе;

- осуществлении сотрудничества с приемной комиссией, центром довузовской и послевузовской подготовки, ассоциацией выпускников, подшефными школами и колледжами;

- позиционировании вуза на рынке образовательных услуг;

- изучении потребностей рынка труда в специалистах по профилям;

- учете геополитического положения региона для определения маркетинговой стратегии;

- поддержании связей с прессой и электронными СМИ;

- ознакомлении с методиками формирования и управления имиджем других вузов;

- формировании корпоративной культуры вуза;

- организации и контроле за реализацией коммуникационной политики

вуза;

- создании позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг

Коммуникационная политика вуза рассматривается в исследовании как

совокупная деятельность по информированию целевой аудитории образовательных услуг с целью создания благоприятного общественного мнения о вузе посредством целенаправленной реализации комплекса маркетинговых коммуникаций.

Анализ средств маркетинговой коммуникационной политики показал, что каждому из видов маркетинговых коммуникаций присущи свои приемы, при исследовании и систематизации которых, мы вывели перечень их преимуществ и недостатков (табл. 4).

Осуществленная в диссертационном исследовании декомпозиция средств маркетинговых коммуникаций показала, что они имеют не только определенное предназначение в плане достижения поставленных вузом целей, но и разную степень и временные интервалы воздействия на потребителей.

Таблица 4

Положительные и отрицательные стороны элементов

коммуникационной политики вуза__

Перечень составляющих Положительная сторона Недостатки

Реклама 1. Осведомление 2 Повторяемость 3 Облегчение процесса продажи 4 Броскость 5 Обсуждаем ость 1 Неличностный характер 2 Отсутствие гибких связей с потребителем 3. Ограниченная возможность связей для подписания контракта 4 Неприятие рекламы творческой интеллигенцией ввиду ее консервативности 5 Неприятие рекламы в явной форме

Связи с общее! венно-стью 1 Широта охвата аудитории 2 Высокое доверие, если информация по этому каналу исходит от незаинтересованного лица 3 Редакционные материалы в СМИ, размещенные в рамках РЯ-кампании, вызывают большее доверие, чем рекламные 4 Позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа вуза 1. Утрата контроля, поскольку информация может быть представлена искаженно 2 Эффективность связей с общественностью с трудом поддается оценке

Личные продажи 1. Интерактивное гь 2 Адаптируемость 3 Маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных потребителей образовательных услуг 4. Возможность установления обратных связей с потребителем 5 Возможность подписания договоров о поступлении в вуз 6 Множественность возможностей 1 Дорогостоящий характер 2. Непостоянство сообщения

Прямой маркетинг 1 Индивидуальное обращение к потребителю 2 Персонапизация обращения 3 Периодичность контактов 4 Защита от конкурентов 5 Обеспечение обратной связи с потребителем 6 Возможность непосредственного информирования о ключевых факторах успеха вуза 1. Возможность отпора со стороны потребителей 2 Требует больших затрат при работе с многочисленными аудиториями 3.Зависимость эффективности о г точности составления базы данных 4 Возможность остаться незамеченным из-за информационной перезагруженности потребителей

Стимулирование сбыта 1 Возникновение немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности 2 Стимулирует поддержку посредников 1 Утрата контроля, поскольку информация может быть представлена искаженно 2 Порождает ожидание снижения цен

В связи с этим автором выявлено, что в ситуации обострения конкуренции на рынке образовательных услуг вузу целесообразно разрабатывать дополнительные мероприятия в рамках коммуникационной политики, рассчитанные на взаимодействие вуза со школами, колледжами, абитуриентами, студентами, преподавателями, выпускниками, представителями предприятий и организаций В процессе реализации перечисленных взаимодействий осуществляется динамическая корректировка планов коммуникационной политики вуза, что позволяет учесть влияние изменения внешних факторов на рынке образовательных услуг на приоритетность выполнения конкретных задач и рационально использовать ограниченные ресурсы вуза на продвижение образовательных услуг Для оценки воздействия отдельных видов маркетинговых коммуникаций автором предложен экономический показатель оценки коммуникационной политики, алгоритм расчета которого представлен на рис 5.

Рис. 5. Алгоритм расчета показателя оценки коммуникационной политики

Формула расчета экономического показателя оценки коммуникационной политики по всем группам мероприятий вуза будет иметь следующий вид

Кк.п.= > —----—

где

Ккл - экономический показатель оценки коммуникационной политики; т - номер группы мероприятий коммуникационной политики вуза, п - номер единичного показателя в группе "т", К - коэффициент сравнения реальных показателей с идеальными,

X?

К" =-с„

(2)

где

X - реальный единичный показатель группы "т", в - запланированный (идеальный) показатель группы "т", XV - весовой коэффициент, установленный по группе "т", рассчитываемый по следующей формуле:

расходы по группе "т"

IV =-----—-:--(л;

сумма всех расходов по коммуникационнои политике

В диссертационном исследовании представлены наиболее значимые, по нашему мнению, мероприятия коммуникационной политики и выделены единичные действия в рамках каждой группы мероприятий.

В качестве оценки единичных показателей могут быть взяты финансовые показатели, связанные с проведением мероприятий по конкретной группе, например, фактические расходы (реальный единичный показатель), которые по результатам проведения коммуникационной политики сравниваются с запланированными в бюджете вуза (идеальными единичными показателями).

В качестве ориентира по определению весовых коэффициентов можно предложить критерий, связанный с отношением расходов по проведению того или иного мероприятия к общим объемам расходов по коммуникационной политике вуза. Чем больше расходов требует та или иная группа мероприятий, тем значимее она будет для вуза, тем выше будет ее весовой коэффициент. Коэффициент сравнения реальных показателей с запланированными в идеале должен стремиться к единице, что будет означать, что результаты проведенных мероприятий по данной группе фактически соответствуют плановым. Стремление всего коэффициента коммуникационной политики к единице будет говорить о грамотно проведенной кампании по формированию имиджа, которая позволила сформировать те результаты для вуза, которые были определены изначально.

Применение показателя оценки коммуникационной политики вуза позволит правильно спланировать его деятельность по формированию имиджа вуза и оценить, в какое направление коммуникационной деятельности следует вкладывать средства для усиления позиции вуза на рынке образовательных услуг.

Мы считаем, что коммуникационная политика образовательного учреждения позволяет своевременно информировать перспективных потенциальных потребителей о своих платных и бесплатных услугах и убеждать их отдать свои

предпочтения данному вузу; формировать позитивный имидж вуза в глазах целевой аудитории рынка образовательных услуг

3. ВОЗМОЖНОСТИ И ОПЫТ ПРАКТИЧЕСКОГО

ПРИМЕНЕНИЯ НАУЧНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ДИССЕРТАЦИИ

Практическая значимость полученных научных результатов состоит в возможности использования методических рекомендаций при формировании имиджа высшего учебного заведения в современных условиях, с учетом задач развития высшего профессионального образования в Российской Федерации.

Материалы исследования могут быть использованы при подготовке учебных пособий как по теоретическим, так и по прикладным учебным дисциплинам маркетингового профиля, а также непосредственно в учебном процессе.

Материалы также могут быть использованы отделами маркетинга и рекламы вузов при обращении к проблеме формирования имиджа вуза.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1 Измайлова Е А Корпоративная культура Университета // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством' Сб научн. тр. Вып. 10, СПб.: СПбГИЭУ, 2003 г. - 0,3 п л

2 Измайлова Е А. Классификатор-инвариант инструментальных средств имиджа // Проблемы и опыт совершенствования управления и повышения эффективности функционирования учреждений и предприятий социальной сферы' 2-ая Всероссийская научно-практическая конференция, СПб: СПбГИЭУ, 2003 г.- 0,3 п л

3. Измайлова Е А Роль музея ВУЗа в процессе формировании корпоративной культуры (на примере музея ИНЖЭКОНа) // Социальные технологии^ Теория и практика' Межвузовская научно-практическая конференция, СПб: СПбГИЭУ, 2003 г.-03 п. л.

4 Измайлова Е А Организационно-технологические аспекты управления имиджем образовательного учреждения //«Вестник ИНЖЭКОНа»-№2, СПб: СПбГИЭУ, 2004 г. - 0,5 п. л.

5. Измайлова Е А. Маркетинговая деятельность вуза // Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания (Смирновские чтения): IV Международная научно-практическая конференция. Т 2., СПб.: МБИ, 2005 г - 02п. л.

Подписано в печать 43,05. 2 Р0$ Формат 60x84 '/16 Печ л У, О Тираж 400 экз Заказ ¿У?

ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, 31

и О 56 9

РНБ Русский фонд

2006-4 8247

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Измайлова, Екатерина Алексеевна

Введение.

Глава 1. Выявление особенностей формирования имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.

1.1. Анализ состояния рынка высшего профессионального образования и выявление специфических черт образовательной услуги.

1.2. Формирование коммуникативно-информационных взаимодействий высшего учебного заведения с целевой аудиторией.

1.3. Обоснование корпоративного имиджа образовательного учреждения как важнейшего нематериального актива вуза.

Глава 2. Развитие методических подходов к формированию имиджа вуза

2.1. Анализ подходов к формированию стратегии имиджа высшего учебного заведения.

2.2. Разработка классификатора-инварианта как маркетингового инструмента отображения имиджа вуза в системных параметрах окружающего мира.

2.3. Разработка алгоритма формирования корпоративного имиджа вуза.

Глава 3. Разработка коммуникационной политики вуза при формировании имиджа на рынке образовательных услуг.

3.1. Постановка задач и функций отдела маркетинга при формировании имиджа вуза.116.

3.2. Систематизация средств маркетинговых коммуникаций.

3.3. Разработка алгоритма расчета экономического показателя оценки коммуникационной политики вуза на рынке образовательных услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг"

Коренное изменение российской макросреды, в которой функционируют образовательные учреждения, привели к реорганизации их экономического поведения. В последние годы в развитии высшего образования наблюдался своеобразный" студенческий бум численность студентов по Российской Федерации с 2791000 в 1995/1996 учебном году выросла до 6456000 в 2003/2004 учебном году, т.е. в 2,31 раза [175].

При общей тенденции сокращения бюджетного финансирования высшего образования рост объема его государственного сектора выглядит парадоксальным и обеспечивается, прежде всего, активным развитием платных услуг. С 1995 г. доля внебюджетного финансирования вузов увеличилась в 2,5 раза — с 20,5 до 50,3 % в 2000 г. После 2000 г. вообще был перейден символический рубеж-доля платных мест в вузах превысила 50% [104, с. 164]. По данным центра образовательной политики Высшей школы экономики, доля бюджетного ассигнования составляет сейчас в высшей школе всего 37% [104, с. 134]. Это свидетельствует, что высшее образование стало преимущественно платным. Оно приобрело рыночный характер.

Развивающиеся рыночные отношения в образовании обусловливают развитие конкуренции между вузами. Конкуренция побуждает вузы занимать активную рыночную позицию, повышать качество образовательных услуг, изучать спрос на образовательные продукты и потребности рынка труда.

Для рынка услуг в сфере высшего профессионального образования чрезвычайно важное значение будет иметь неблагоприятная демографическая ситуация в первых двух десятилетиях XXI века. XXI век связан с тем, что Россия очутилась в демографической "яме". В России многими учеными прогнозируется уменьшение количества студентов с 2006 года. По данным Центра по изучению проблем народонаселения МГУ максимум 17-летних потенциальных абитуриентов будет приходиться на период до 2005 года - 2,4-2,5 млн.человек. После 2005 г. число их начнет быстро уменьшаться: с 2,5 до 1,5 млн. человек к

2010 г., таким образом, всего за 5-6 лет их число уменьшиться на миллион [104, с.63].

Осмысление приближающейся ситуации, которая будет характеризоваться демографическим спадом, вхождением России в европейское образовательное пространство позволяет заявить о возможной проблеме для вузов в ближайшем будущем - проблеме набора абитуриентов. В связи с этим остро встанет вопрос активизации маркетинговой деятельности, направленной на формирование имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.

Победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке образовательных услуг смогут те образовательные учреждения, которые осуществляют гибкую коммуникационную политику, постоянно изучают спрос, положительно формируют свой имидж, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены. В последнее время наблюдается тенденция включать в объяснение устойчивых конкурентных преимуществ вузов ссылки на так называемые невидимые или неосязаемые активы [176]. К ним, как правило, относят:

• имидж вуза;

• корпоративную культуру;

• организационную структуру управления

Имидж образовательного учреждения, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. Корпоративный или организационный имидж вуза — это образ образовательного учреждения в представлении целевой аудитории. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность образовательного учреждения на рынке. Он привлекает потребителей образовательной услуги и партнеров, увеличивает их количество, он облегчает доступ образовательного учреждения к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).

На наш взгляд, имидж образовательного учреждения должен поддерживаться соответствующей системой ценностей, убеждений и норм, составляющих корпоративную культуру вуза и задающих студентам и сотрудникам ориентиры поведения и действий. В этой связи, очень актуальной проблемой, на сегодняшний день, является формирование корпоративной культуры как внутренней составляющей имиджа образовательного учреждения, которая усиливает организационную сплоченность, порождает согласованность в поведении сотрудников, служит своеобразным компасом для успешной и плодотворной работы всего коллектива. Формирование корпоративной культуры образовательного учреждения - обязательный процесс для вуза, занимающегося своим имиджем. Корпоративная культура является весомой составляющей маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации подразумевают совокупность сигналов, исходящих от образовательного учреждения в адрес различных контактных аудиторий, в том числе абитуриентов, заинтересованных организаций, органов управления и собственного персонала, и обратную связь, делающую коммуникации двусторонним динамическим процессом.

Совокупность маркетинговых коммуникаций, направленная на то, чтобы довести до сведения целевого рынка его позицию по вопросам образовательной услуги, составляет коммуникационную политику образовательного учреждения высшего профессионального образования.

Осуществление гибкой коммуникационной политики, активное использование инструментов маркетинга, проведение грамотно спланированной деятельности по формированию имиджа поможет вузу победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке образовательных услуг.

Теоретическим и методологическим основам маркетинга посвящены фундаментальные исследования ведущих зарубежных авторов - Дж. Бернета, Ф. Котлера, Ф. Махлупа, Ж.-Ж. Ламбена, С. Мориатри; практические рекомендации в области маркетинговых коммуникаций освещены в работах И. JI. Ви-кентьева, Е.Н. Голубковой, А.Э. Капитонова, М.А. Лукашенко, А.П. Панкрухи-на, Г.Г. Почепцова, А.Б. Титова, Г.А. Тульчинского; проблемы маркетинга в сфере образования и государственное регулирование системы образования рассмотрены в работах Е.П. Голубкова, С.Ф. Давидюка, У.Г. Зиннурова, Д.В. Минаева, О.В. Митасова, А.И. Михайлушкина, A.M. Немчина, С.И. Плаксия и др.

Маркетинг сегодня не только реально присутствует в образовании, но и развивается его теория, в которой разработаны принципы и концепции управления маркетинговыми коммуникациями, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики, однако существующие разработки требуют адаптации к практической деятельности вузов.

Корпоративный имидж как важнейший фактор неценовой конкуренции еще недостаточно изучен. Факторы, влияющие на него, специфика формирования для вузов освещены пока недостаточно и нуждаются в более детальном изучении.

Все это определило актуальность выбранной темы диссертационной работы, в которой уточняются понятия корпоративного имиджа и корпоративной культуры применительно к вузу, определяется влияние корпоративной культуры на позитивный имидж вуза, исследуются подходы к формированию имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг, разрабатывается классификатор-инвариант как маркетинговый инструмент отображения имиджа в системных параметрах окружающего мира, уточняется организационная структура управления вуза, систематизируется коммуникационная политика образовательного учреждения на рынке образовательных услуг и разрабатывается алгоритм расчета экономического показателя оценки коммуникационной политики вуза.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка методических рекомендаций по повышению конкурентоспособности вузов за счет использования нематериальных активов: формирования маркетинговой коммуникационной политики и привлекательного имиджа вуза на рынке образовательных услуг.

В соответствии с указанной целью в диссертационном исследовании автором были поставлены следующие задачи:

- проанализировать роль образования в обществе и состояние российского рынка высшего профессионального образования в современных условиях;

- выявить сущность образовательных услуг высшего профессионального образования и их специфические особенности;

- определить понятие, структуру корпоративного имиджа образовательного учреждения и выявить факторы, влияющие на него;

- исследовать существующие подходы к формированию имиджа вуза;

- разработать маркетинговые инструменты отображения имиджа вуза в системных параметрах окружающего мира;

- разработать методические рекомендации по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, способствующих привлечению потенциальных потребителей образовательных услуг;

- обосновать экономическую целесообразность проведения маркетинговой коммуникационной политики вуза.

Объектом исследования является образовательное учреждение высшего профессионального образования, под которым понимаются государственные и негосударственные вузы, имеющие статус университета, академии, института.

Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы формирования позитивного имиджа вуза и повышения его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.

Методологические и теоретические основы исследования.

Методологической и теоретической основой диссертационной работы явились труды отечественных и зарубежных авторов по государственному регулированию системы образования, проблемам маркетинга в сфере образования и формированию имиджа образовательного учреждения.

Исследования проводились с применением общих методов научного познания: наблюдение, сравнение, абстракция, анализ и синтез. Для решения поставленных задач в работе применялись системный подход, методы математической статистики, маркетинговых исследований, логический и сравнительный анализ.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- уточнены понятия "корпоративный имидж" и "корпоративная культура" применительно к высшему учебному заведению и определено влияние корпоративной культуры на позитивный имидж вуза, обеспечивающий конкурентные преимущества на рынке образовательных услуг;

- разработан классификатор-инвариант, позволяющий воспринимать имидж вуза в системных параметрах окружающего мира;

- обоснована целесообразность совершенствования организационной структуры управления вуза и введения в нее отдела маркетинга, позволяющего эффективно реализовывать коммуникационную политику и формировать позитивный имидж во внешней среде;

- предложена система средств маркетинговых коммуникаций и осуществлена их декомпозиция, позволяющая рационально использовать ограниченные ресурсы вуза на продвижение образовательных услуг;

- разработан алгоритм расчета экономического показателя оценки коммуникационной политики вуза, состоящий из шести этапов и позволяющий выбрать эффективные мероприятия коммуникационной политики для создания позитивного имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.

Практическая и научная значимость диссертационной работы заключается в том, что предлагаемые решения методических задач имеют практическую направленность и обеспечивают объективность процесса развития образовательного учреждения ВПО в современных условиях, с учетом задач развития высшего профессионального образования в Российской Федерации.

Материалы исследования могут быть использованы при подготовке учебных пособий, как по теоретическим, так и по прикладным учебным дисциплинам маркетингового профиля, а также непосредственно в учебном процессе - на лекциях, семинарах и практических занятиях. Материалы также могут быть использованы отделами маркетинга и рекламы вузов при обращении к проблеме формирования позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг.

Структура диссертационного исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Измайлова, Екатерина Алексеевна

Выводы по главе:

Таким образом, для эффективного функционирования и развития учебного заведения ВПО в условиях рынка в вузах постоянно должны осуществляться маркетинговые исследования. Только непрерывно обновляемая информация дает представление о предполагаемых и реальных результатах мероприятий и динамике их воздействия на рынок образовательных услуг, на потребителей этих услуг, а также возможность эффективно управлять коммуникационной деятельностью. Взаимодействие с рыночной средой, как правило, требует изменений в организационной структуре вуза для того, чтобы обеспечить быстрое и гибкое реагирование на изменения рынка, извлекая максимум возможного из потенциальных конкурентных преимуществ. Отдел маркетинга вуза, отдел содействия трудоустройству студентов и выпускников, Совет ассоциации выпускников- все эти подразделения соответствуют реалиям рынка образовательных услуг и обеспечивают максимальное соответствие задач управления вузом стремительно меняющимся условиям. В нынешней ситуации вузам недостаточно использовать традиционные средства продвижения образовательных услуг. Тесный контакт вуза со школами и колледжами позволит привлечь большее количество абитуриентов; создание "команды единомышленников, работающих с четким пониманием общих целей и интересов будет укреплять вуз внутренне; обеспечение детального знакомства поступающих с вузом, его инфраструктурой, условиями обучения с акцентированием внимания на конкурентных преимуществах данного учебного заведения будет способствовать повышению заинтересованности абитуриентов; расширение профессиональных связей высшего учебного заведения и решение (даже частичное) вопроса трудоустройства студентов-выпускников по мере усиления конкуренции на рынке образовательных услуг будут становиться приоритетными при выборе школьниками образовательного учреждения.

Предложенные в работе группы мероприятий коммуникационной политики вуза помогут грамотно спланировать имиджевую кампанию за счет применения экономического показателя коэффициента коммуникационной политики. Использование этого коэффициента позволит оценить, в какое направление коммуникационной деятельности следует вкладывать средства.

Думается, что если при этом работа по формированию имиджа будет осуществляться и развиваться в гармонии с провозглашенными ценностями вуза и его стратегическими целями, она станет не только престижной, но и по-настоящему общественно значимой.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

XXI век стал необычайно динамичным: во всех сферах деятельности в самые короткие отрезки времени происходят кардинальные изменения. Это в полной мере относится к высшей профессиональной школе: повышаются требования общества к качеству профессионального образования, кардинально обновляются технологии обучения, быстро меняются организационные и экономические условия деятельности вузов, обостряется конкурентная борьба на рынке образовательных услуг. В этих динамичных условиях успешная работа любого вуза невозможна без постоянного совершенствования его деятельности по улучшению качества образовательных услуг и эффективного менеджмента. Неотъемлемой частью менеджмента вуза на современном этапе является маркетинг в сфере высшего образования. Маркетинговая деятельность в вузе должна осуществляться для достижения устойчивых конкурентных преимуществ на рынке образовательных услуг. Мы полагаем, что реальными источниками конкурентоспособности образовательного учреждения являются нематериальные активы такие, как корпоративный имидж, корпоративная культура и организационная структура управления. Эти активы не имеют рыночной формы в обычном представлении, поэтому не столь быстро обесцениваются. На основании этого положения в диссертационном исследовании сделаны теоретические выводы и получены следующие результаты:

- для эффективного развития в условиях рынка в вузе требуется целенаправленная систематическая работа по формированию корпоративного имиджа. Технология формирования имиджа должна быть направлена на предоставление качественных услуг потребителю, на стимулирование положительных эмоций и их проецирование, на организацию продвижения позитивной информации о вузе, на работу с системой обратной связи, на наличие единой формы представления вуза через внешние образцы;

- процесс управления корпоративным имиджем невозможно осуществить, не имея четких представлений о его структуре, исследовав которую мы выявили, что основой корпоративного имиджа является корпоративная культура вуза. В основе корпоративной культуры лежат личностные ценности руководителя вуза, работающих и обучающихся в образовательном учреждении. Если эти ценности ориентированы на потребителя и вызывают позитивную мотивацию профессорско-преподавательского состава, учебно-вспомогательного персонала, всех категорий обучающихся, корпоративный имидж вуза значителен в глазах потенциальных потребителей образовательных услуг;

- наряду с перечисленными факторами, влияющими на формирование позитивного имиджа вуза, значительную роль в продвижении информации об образовательных услугах играет вопрос о сегментировании рынка услуг высших учебных заведений. Разработанный в диссертационном исследовании классификатор-инвариант позволяет рассмотреть имидж в системных параметрах окружающего мира и разделить потребителей по принципу типологии личности. Сконструированные таким образом сегменты потребителей определяют характер необходимых маркетинговых воздействий;

- для обеспечения быстрого и гибкого реагирования вуза на изменения рынка, требуется изменение организационной структуры управления вуза. Введение в структуру отдела маркетинга позволит извлечь максимум возможного из потенциальных конкурентных преимуществ образовательного учреждения и обеспечит соответствие задач управления вузом стремительно меняющимся условиям;

- передаче позитивной информации о вузе целевой аудитории способствует коммуникационная политика, представляющая совокупность маркетинговых коммуникаций и способствующая оперативной передаче информации от производителя услуг до потребителя. В ситуации обострения конкуренции на рынке образовательных услуг автором обосновывается целесообразность разработки дополнительных мероприятий в рамках коммуникационной политики, рассчитанных на взаимодействие вуза со школами, колледжами, выпускниками, представителями предприятий и организаций;

- предложенный в диссертационном исследовании экономический показатель оценки коммуникационной политики вуза позволит грамотно спланировать мероприятия по формированию имиджа и оценить, в какое направление коммуникационной деятельности следует вкладывать средства.

Автором предложен алгоритм формирования корпоративного имиджа, отражающий разнообразные требования к следующим операциям:

- определение требований целевой аудитории;

- определение сильных и слабых сторон вуза;

- конструирование образа и подведение характеристик образовательного учреждения под требования целевой аудитории;

- перевод требуемых характеристик вуза в вербальную, визуальную и событийную формы.

Важно отметить этическое содержание работы по формированию имиджа вуза, поскольку технологии, применяемые в маркетинговой деятельности, оказывают существенное влияние на потребителей образовательных услуг, на их ценности и поведение. Недаром особое внимание в диссертационном исследовании уделено вопросам нравственной регуляции деятельности всех категорий работающих в вузе. Главное, на наш взгляд, - это стремление к совершенствованию. Единственное, ради чего стоит жить образовательному учреждению, -это благодарность людей за знания, благодарная память потомков, которых не только научили, но и дали ценностные ориентации в жизни.