Совершенствование имиджа как фактор конкурентоспособности высшего учебного заведения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование имиджа как фактор конкурентоспособности высшего учебного заведения"

На правах рукописи

Ананченкова Полина Игоревна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИМИДЖА КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ (органнзационно-методические аспекты)

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

2 2 °КТ ?ппд

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва, 2009

003480153

Работа выполнена на кафедре Экономики и управления в социальной сфере Академии труда и социальных отношений

Научный руководитель Ястребова Елена Николаевна

кандидат экономических наук, доцент

Официальные оппоненты Шаховой Виктор Алексеевич

доктор экономических наук, профессор

Шапиро Сергей Александрович кандидат экономических наук, доцент

Ведущая организация Московский государственный областной

университет

Защита состоится «18» ноября 2009 г. в 12-00 часов на заседании Диссертационного Совета Д 602.001.02 в Академии труда и социальных отношений по адресу: 119454, Москва, ул. Лобачевского, 90, ауд. 222.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Академии труда и социальных отношений

Автореферат разослан «15»октября 2009 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета Д602.001.02,

кандидат экономических наук, доцент Т.А. Тхоржевская

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования.

Актуальность данного исследования обусловлена тем. что:

- во-первых, усиление конкуренции на рынке образовательных услуг заставляет вузы искать новые методы неценовой конкуренции не только в привлечении потенциальных студентов, но и во всей своей образовательной и экономической деятельности. В более привлекательном положении находятся те заведения, которые сформировали, или целенаправленно формируют собственную репутацию, паблисити и имидж, благодаря которым выигрывают по неценовым параметрам привлекательности;

- во-вторых, состояние рынка образовательных услуг уже в ближайшей перспективе будет испытывать значительное влияние со стороны демографической ситуации в России. По оценкам специалистов Министерства образования и науки РФ. в 2009 году из стен школ выйдет 1.4 миллиона выпускников при наличии 1.7 миллионов бюджетных мест в Российских вузах. А это значит, что высшие учебные заведения будут вынуждены вести жестокую конкурентную борьбу за абитуриентов, используя имидж, репутацию и паблисити как инструменты привлечения контингента;

- в-третьих, коммерциализация образования ставит вузы на одну плоскость с коммерческими компаниями, которые рассматривают положительное восприятие имиджа, торговой марки, репутации как конкурентное преимущество, что представляется вполне приемлемым для их использования в стратегической и текущей деятельности высших учебных заведений, обеспечению конкурентоспособности предоставляемых образовательных услуг и учебного заведения в целом.

Указанные проблемы достаточно остро стоят перед субъектами образовательного пространства на фоне недостаточности научно-обоснованных предложений в данной области и раскрывают перспективы научного поиска в плане обоснования организационно-методических аспектов использования имиджа как фактора конкурентоспособности высшего учебного заведения. Это и определяет актуальность настоящего диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы исследования.

Конкурентоспособность компании и производимых ею товаров и оказываемых услуг является предметом рассмотрения многочисленных работ по

менеджменту, маркетингу, экономике труда и т.д. Базовые принципы обеспечения конкурентоспособности предприятий рассматриваются в трудах классиков экономической и управленческой науки: А.Смита. М.Портера. А.Маршалла, Дж.Эванса. Б.Бермана. М.Мескона. М.Зальцмана и др.

О содержании понятий образовательные услуги, конкурентоспособность образовательной услуги, конкурентоспособность образовательного учреждения и пр. говорится в работах С.А. Мамонтова. А.П.Панкрухина, В.П.Щетинина. Н.А.Хроменкова. Б.Г.Рябушкина. У.Г.Зиннурова, Е.Л.Татарского. Ю.И.Гущиной. Т.В.Даниловой.

К сожалению, такие факторы конкурентоспособности образовательной организации, как имидж, репутация, паблисити не рассмотрены в научной литературе в достаточном объеме, что позволяет сделать вывод о том, что тема настоящего диссертационного исследования, является недостаточно разработанной.

Из работ российских ученых, исследовавших различные аспекты феномена имиджа, необходимо отметить таких авторов, как Ф.Шарков, В.Шепель, В.Музыкант. А.Чумиков, М.Бочаров, П.Шихирев, И.Алешина. Г.Почепцов, Е.Егорова-Гантман, А.Капитонова, Э.Капитонов.

Следует подчеркнуть, что исследования имиджа именно высших учебных заведений практически отсутствуют. Близкими к данной проблематике являются диссертационные исследования, проведенные Кадочниковым H.A. по теме «Корпоративный имидж как фактор конкурентоспособности высшего профессионального учебного заведения», в котором имидж ВУЗа рассмотрен с экономических позиций, Пискуновой Т.Н. «Условия и факторы формирования позитивного имиджа образовательного учреждения», где имидж рассматривается с социально-психологических позиций, а также работы Измайловой Е.А. «Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг» и Палуба О.Ю. «Методы повышения конкурентоспособности образовательных услуг в условиях единого образовательного пространства», в которых рассмотрены отдельные направления повышения конкурентоспособности высших учебных заведений за счет повышения их имиджа.

Дефицит работ в рамках управленческого подхода представляет широкое поле для научных и прикладных исследований в данном направлении.

Цель диссертационного исследования - разработка комплекса предложений по выбору и использованию организационно-методических инструментов повышения имиджа как фактора конкурентоспособности вуза.

В соответствии с данной целью в настоящей работе автором ставятся следующие задачи:

- рассмотреть высшее учебное заведение в качестве субъекта конкурентной среды соответствующего сегмента рынка образовательных услуг;

- рассмотреть процесс формирования и управления имиджем высшего учебного заведения в условиях конкурентной среды;

- сформулировать направления совершенствования имиджа вуза как фактора его конкурентоспособности.

Объект исследования - имидж как фактор конкурентоспособности высшего учебного заведения.

Предмет исследования - организационно-методические инструменты повышения имиджа вуза.

Теоретико-методологической основой работы послужили труды зарубежных и отечественных авторов по менеджменту, маркетинг)', рекламе и связям с общественностью, экономике и управлению, в которых в разных аспектах исследуется проблема формирования положительного имиджа, особенности процесса имиджмейкинга, основные его элементы. В диссертационном исследовании использованы труды как ученых, так и практиков, в том числе и взгляды альтернативного характера. В работе учтена специфика маркетингового подхода к данной проблематике, которая заключается, прежде всего, в том, что в центре внимания оказываются механизмы взаимодействия учебного заведения и общества в рамках рыночной среды, которая представляет совокупность конкурирующих субъектов рынка образовательных услуг.

Эмпирическая база исследования.

В своем исследовании автор опирался на данные, содержащиеся в официальных статистических и иных отчетах, которые характеризуют, в основном, количественную сторону объекта изучения.

Диссертант использовал результаты исследований по данной проблематике, опубликованные в ведущих научных журналах, периодической печати и размещенных на тематических сайтах в сети Интернет. Кроме того, при работе над диссертационным исследованием использованы данные, полученные в результате

анализа информации проведенных за период 2005-2008 год маркетинговых и иных исследований. Некоторые из них проводились при участии автора:

1. «Имидж ВУЗа глазами студентов и сотрудников ■Новороссийского филиала Академии маркетинга и социально-информационных технологий». Исследование проводилось Центром маркетинговых и социальных исследований Новороссийского филиала Академии ИМСИТ г.Новороссийска; п 1=688. п2=46. Исследоиание проводилось по инициативе и при непосредственном участии автора. Разработка инструментария. проведение опроса. анализ результатов осуществлялись автором.

2. Аналитическое исследование «Мониторинг рынка труда выпускников московских вузов на основе анализа базы данных резюме». Исследование проведено летом 2006 года рекрутинговой компанией «Агентство контакт» по заказу независимого рейтингового агентства «РейтОР»; п=2460.

3. Экспертный опрос «Удовлетворенность работодателей образованием выпускников вузов». Исследование проведено летом 2006 года рекрутинговой компанией «Агентство контакт» по заказу независимого рейтингового агентства «РейтОР»: п=720.

4. Социологический опрос работодателей в рамках полевого маркетингового исследования «Конкурентоспособность выпускников вузов города Новороссийска на рынке труда». Исследование проведено при участии автора в г.Новороссийске. п=38.

5. Экспертный опрос «Чего не хватает выпускникам вуза для эффективной профессиональной деятельности» по методу фокус-групп. Исследование проведено при участии автора в г.Новороссийске. п=118.

6. Аналитическое исследование «Рейтинг вузов Москвы по интегральной оценке выпускников вузов работодателями». Исследование проведено в период март-июнь 2008 года исследователями независимого рейтингового агентства «РейтОР»; п=1000.

7. Аналитическое исследование «Рейтинг вузов Москвы на основе изучения мнения старшекурсников, работодателей и преподавателей». Исследование проводилось в 2008 году исследователями независимого рейтингового агентства «РейтОР»; п1=5500, п2=1000, пЗ=1500.

Информационную базу исследования составили: данные официальной статистики, материалы средств массовой информации (в том числе из соответствующих Интернет-источников), результаты экономических и социологических исследований, отраженные в специальной периодической литературе, а также результаты исследований, опубликованные в сборниках научных трудов и по итогам научно-практических конференций.

Научная новизна работы в принципиальном плане состоит в обосновании комплекса организационно-методических инструментов по диагностике и совершенствованию имиджа высшего учебного заведения, обеспечивающих повышение его конкурентоспособности.

В плане конкретизации заявленной научной новизны на защиту выносятся следующие основные результаты, отражающие конкретный личный склад соискателя в разработку вышеназванных проблем:

1. Предложен и обоснован алгоритм рассмотрения конкурентоспособности высшего учебного заведения как суммы показателей, сгруппированных по трем направлениям:

- потребительские показатели: наличие лицензии на образовательную деятельность по данному направлению (специальности) и ее срок, соответствие учебных планов требованиям Государственного образовательного стандарта по соответствующим специальностям, качество образовательной услуги, в данном случае как совокупность свойств образовательной услуги, обусловливающих обеспечение уровня подготовки специалистов, требующегося с позиций потребителя и производителя (образовательного учреждения) и пр. Данные показатели характеризуют возможность реализации образовательных услуг в конкретном сегменте рынка;

- экономические показатели: цена образовательной услуги, уровень материально-тех'нической базы (наличие собственного здания), оснащенность учебного процесса современным оборудованием и технологиями, их доступность каждому студенту и пр.

- организационные показатели: имидж вуза, его репутация, уровень доступность реализуемых образовательных услуг, интенсивность рекламы, медиа-активность руководства вуза и пр. Устойчивый положительный имидж вуза, реализуемых им образовательных услуг и товаров является подтверждением того, что учебное заведение обладает определенными конкурентными преимуществами на рынке.

2. Предложена авторская трактовка понятия «имидж высшего учебного заведения», в которой акцентировано внимание на восприятие имиджевых элементов целевыми аудиториями - образ, который формируется в сознании абитуриентов и их родителей, студентов, выпускников, работодателей и других целевых групп относительно конкретного учебного заведения высшего профессионального образования и образовательных продуктов и услуг, реализуемых им. Имидж вуза является его нематериальным активом (гудвилл), материальная стоимость которого напрямую зависит от тех усилий, которые приложит администрация (учредители. ректорат) для формирования благоприятного собственного образа, а. следовательно, и важным фактором конкурентоспособности образовательного учреждения.

3. Раскрыто содержание имиджа вуза, которое, по мнению диссертанта, представлено как совокупность нескольких имиджей, воздействующих на целевые сегменты потребительского рынка: имидж непосредственно самого учебного заведения (учебные здания и помещения, материально-техническая база, территориальное и географическое месторасположение и пр.). имидж-образовательных услуг данного вуза (востребованность, престижность, срочность, форма обучения, стоимость обучения и пр.) и образовательных продуктов вуза (собственные учебные пособия и издания, патенты, изобретения преподавателей и студентов и пр.). кроме того, в структуре имиджа вуза необходимо отметить и наличие инфраструктуры студенческого досуга. А также, необходимо учитывать, что общий имидж состоит из нескольких составляющих, воспринимаемых различными целевыми группами аудитории. Совокупность этих элементов составляет внешний и внутренний имидж высшего учебного заведения.

4. На основе обобщенного зарубежного и отечественного опыта теоретических и прикладных исследований в области обеспечения конкурентоспособности вуза инструментами его имиджа, а также по результатам вторичного анализа и собственного маркетингового исследования выделены и систематизированы имиджеобразующие элементы, обеспечивающие конкурентоспособность высшего учебного заведения: «качество и профильность образования», «уровень комфортности образовательной среды», «цена образовательных услуг», «материально-техническая база вуза», «формы обучения», «стиль вуза», «студенческое сообщество», «надежность вуза», «преподавательский состав», «внутренние коммуникации», «ритуалы и традиции», «поступление в вуз», «возраст вуза», «официальная символика вуза». Указанные элементы имиджа

высшего учебного заведения дифференцированы по своей значимости для основной целевой аудитории, на которую направлено оказание образовательной услуги - студентов и слушателей. Маркетинговый анализ показал, что зачастую студенты высоко оценивают не те факторы, которые обеспечивают эффективное воспроизводство совокупного работника (качество и профильность образования, материально-техническая база вуза и др.), а те. которые с позиции социоэкономического подхода имеют меньшее значение (наличие студенческого сообщества, официальной символики и т.д.)

5. Сформулированы предложения о направлениях совершенствования работы по формированию и управлению имиджем вуза для повышения его конкурентоспособности. Совокупность организационно-методических мероприятий, позволяющих управлять конкурентоспособностью высшего учебного заведения с помощью его имиджа, состоит из последовательности следующих этапов:

- предварительного, на котором определяется цель и задачи создания, или реформирования имиджа высшего учебного заведения; целевая аудитория имиджевого воздействия; элементы имиджа вуза, которые в наибольшей степени значимы для целевой аудитории. По мнению диссертанта, ключевая аудитория вуза и его имиджевого воздействия - это студенты, которые, с одной стороны, уже выступают активными потребителями образовательной услуги и продуктов вуза и могут объективно оценить показатели имиджа, а, с другой - они являются основным рекламоносителем в пользу вуза, так как по данным приемной комиссии любого образовательного учреждения наибольшее количество абитуриентов приходит в вуз по рекомендации своих друзей и знакомых, которые уже обучаются в нем.

- диагностического, в рамках которого определяется методика диагностики имиджа, проводится оценка состояния имиджа конкретного вуза, уровень удовлетворенности целевой аудитории элементами имиджа и степень его соответствия ожиданиям целевой аудитории в сравнении с вузом-конкурентом. В диссертационной работе предложен инструментарий и методика проведения диагностики имиджа вуза, апробированная автором на практике.

- этапа совершенствования имиджевых показателей за счет мероприятий, необходимых для улучшения их состояния (усиление рекламы, пересмотр системы и размера оплаты за обучение, создание внутривузовских коммуникаций и пр.);

- контрольного, в рамках которого проводится повторная диагностика результатов мероприятий, направленных на повышение эффективности воздействия элементов имиджа учебного заведения.

Практическая значимость исследования состоит в том. что содержащиеся в работе выводы и рекомендации могут быть использованы для дальнейшего более глубокого изучения процесса формирования имиджа как вузов, так и иных учебных заведений. Результаты исследования могут быть использованы в качестве ориентиров в управлении собственной конкурентоспособностью администрацией академий, университетов, институтов и других участников образовательного рынка для решения ряда проблем, возникающих в процессе формирования собственного благоприятного образа.

Предложенные автором рекомендации по диагностике и управлению имиджем высшего учебного заведения и возможность их использования в практике управления образовательными учреждениями высоко оценены профессиональным сообществом, за что автор стал лауреатом премии «Имидж-директория-2009» в номинации «Лучший проект года в имиджелогической науке».

Материалы диссертации могут оказать помощь при разработке учебных курсов для студентов, специализирующихся в области экономики и управления, маркетинга и рекламной деятельности, связей с общественностью. Разработки автора могут быть использованы при чтении отдельных учебных курсов, а так же в системе переподготовки кадров по специальностям «Управление образовательной деятельностью», «Преподаватель высшей школы» и др.

Апробация результатов исследования.

Основные положения диссертационного исследования докладывались автором на Международной научно-практической конференции «Достижения высшей школы» - София, Болгария, 2008; Межрегиональной научно-практической конференции «Современные университеты: разнообразие миссий и конкурентоспособность» - Омск, 2008; на заседании круглого стола «Образование молодежи: доступность, качество, востребованность» - Москва, 2007, изложены в публикациях автора, в том числе, в журналах, рекомендованных ВАК для отражения основных результатов диссертационных исследований.

Структура работы представлена следующим образом:

Введение

ГЛАВА 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ВУЗА В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

1.1. Конкуренция на современном российском рынке образовательных услуг и конкурентоспособность высшего учебного заведения.

1.2. Имидж как фактор конкурентоспособности высшего учебного заведения: понятие, структура и функции.

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ И ПОВЫШЕНИЕ ИМИДЖА ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

2.1. Инструменты формирования и управления имиджем вуза.

2.2. Зарубежный и отечественный опыт управления имиджем для повышения конкурентоспособности вуза.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИХ ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ИМИДЖА КАК ФАКТОРА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ВУЗА

3.1. Методические рекомендации по организации работ по повышению имиджа высшего учебного заведения.

3.2. Организационные аспекты в деятельности вуза по повышению имиджа.

Заключение.

Приложения.

II. СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В диссертационной работе автор рассматривает вопросы обеспечения конкурентных позиций высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг и его имидж как фактор конкурентоспособности.

Изучение конкуренции как экономического феномена и неотъемлемой части рыночных отношений проводятся в рамках любых прикладных отраслевых исследований. В настоящее время российский рынок в каждом своем сегменте -это рынок конкурирующих между собой товаропроизводителей, поэтому важность умения создавать и использовать конкурентные преимущества не вызывает сомнений.

Рынок образования, или рынок образовательных услуг (ОУ) в современных российских экономических условиях представляет собой совокупность огромного количества разнообразных учебных заведений. Рынок ОУ представляют: государственные и негосударственные образовательные учреждения; учебные заведения начального, среднего, высшего и послевузовского профессионального образования; учреждения дополнительного образования: бизнес-школы; зарубежные учебные заведения, имеющие свои представительства на территории

Российской Федерации, или осуществляющие образовательные программы совместно с российскими школами (программы «двойных дипломов», как правило, с ведущими вузами); тренинг-центры и курсы краткосрочного повышения квалификации и пр.

Таким образом, диссертант отмечает, что рынок образовательных услуг является многосегментным, разнонаправленным по своим функциональным характеристикам, временным рамкам предоставления образовательных услуг и т.д. - рынком, на котором высока конкуренция, которая заставляет участников мекать, формировать и совершенствовать свои услуги и их продвижение, одним словом -повышать собственную конкурентоспособность.

Одним из существенных факторов, воздействующих на состояние системы образования, являются процессы демографических изменений. Это вызывает необходимость принятия ряда опережающих мер по сохранению потенциала системы образования. Эти меры должны быть дифференцированы по отношению к различным уровням образования и регионам Российской Федерации.

На деятельность образовательных учреждений различных уровней профессионального образования, в отличие от общеобразовательной школы, демографический спад окажет воздействие прежде всего в силу сокращения спроса на образовательные услуги со стороны населения, когда общее количество абитуриентов (выпускники основной и полной средней школы) сравняется или будет низке современных размеров приема обучаемых в учебные заведения, осуществляющие подготовку по основным программам профессионального образования всех уровней.

Прием в вузы в 2010 г. по сравнению с 2000 г. может сократиться на 25 -30 % при соответствующем сокращении общего контингента студентов.

Указанные тенденции в сфере ВПО требуют поиска новых, инновационных, зачастую нестандартных путей повышения собственной конкурентоспособности, привлекательности в глазах абитуриентов и студентов.

В современных экономических условиях учебные заведения, в том числе и высшего профессионального образования, находятся в условиях жесткой конкурентной борьбы. И это касается не только негосударственных вузов, которые находятся на полном собственном финансировании, но и государственные вузы, которые «борются» и за бюджетные деньги, и за тех абитуриентов, которые готовы обучаться с полным самостоятельным возмещением затрат.

В этой ситуации образовательные учреждения вынуждены разрабатывать и внедрять в собственную практику систему маркетинга, которая наиболее эффективно позволяет планировать, организовывать и контролировать усилия учебного заведения по осуществлению своей деятельности в условиях конкуренции.

Маркетинговый подход к обеспечению конкурентоспособности высших учебных заведений дает основания выделить следующие показатели конкурентоспособности вуза (рисунок 1).

Рис.1. Показатели конкурентоспособности вуза.

С учетом тенденций развития рынка образовательных услуг, в особенности сферы высшего профессионального образования, организационные факторы конкурентоспособности вуза, которые формируют имиджа вуза, повышают свое значение для формирования конкурентных преимуществ учебного заведения.

В работе сформулировано авторское определение имиджа вуза с позиции его влияния на целевые аудитории и. в дальнейшем, на конкурентоспособность образовательного учреждения: имидж вуза - это образ, который формируется в сознании абитуриентов и их родителей, студентов, выпускников и их работодателей и других целевых групп относительно конкретного учебного заведения высшего профессионального образования и образовательных продуктов и услуг, реализуемых им.

Таким образом, диссертант аргументирует, что имидж вуза формируется как совокупность нескольких имиджей: имидж непосредственно самого учебного заведения (учебные здания и помещения, материально-техническая база, территориальное и географическое месторасположение и пр.), имидж образовательных услуг данного вуза (востребованность, престижность, срочность, форма обучения, стоимость обучения и пр.) и образовательных продуктов вуза (собственные учебные пособия и издания, патенты, изобретения преподавателей и студентов и пр.). кроме того, стоит отметить и наличие инфраструктуры студенческого досуга, что схематично представлено в виде следующей схемы (рисунок 2.)

Имидж непосредственно вуза:

И здания и помещения; материально-техническая база; актовый зал;

м спортзал; общежитие; профилакторий и пр.

и Имидж образовательных услуг вуза:

д актуальные; модные; престижные; формы обучения; программы

ж практики и стажировки; студенческий обмен и пр.

Имидж образовательных продуктов вуза:

собственные учебно-методические издания; изобретения и открытия

в преподавателей и студентов; научная школа; авторские методики и

У курсы и пр.

3 Инфраструктура студенческого досуга:

А студенческое сообщество; студенческие СМИ; студенческие КВН, кружки, общества; ассоциация выпускников и пр.

Рис.2. Совокупность элементов имиджа высшего учебного заведения

По мнению диссертанта, формирование имиджа образовательного учреждения и эффективное управлением им дает вузу определенный резерв в позиционировании себя на рынке образовательных услуг в условиях конкурентной среды. Давно уже никем не оспаривается тот факт, что репутация - это не только морально-этическая категория, но и вполне материальная. Более того, она способна приносить большие доходы и повышать конкурентоспособность. Устойчивый и обязательно положительный имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги, основной мотив к предпочтению услуги перед конкурентами. Таким образом, имидж является фактором укрепления конкурентных позиций вуза, обеспечивающий его преимущества в условиях конкурентной борьбы.

Позитивный имидж вуза имеет социальное и экономическое значение для своих абитуриентов-студентов-выпускников. Помимо чувства гордости, которое испытывают выпускники престижных и известных вузов, они имеют более высокий социальный статус в обществе и конкурентоспособность на рынке труда, а также возможности для карьерного роста. Мировая практика показывает, что выпускники престижных университетов имеют в среднем на 25-30% более высокую начальную заработную плату и на 2-3 года опережают выпускников иных учебных заведений в развитии карьерных положений.

Автор подчеркивает, что имидж должен быть адекватен реально существующему образу и должен быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах услуг, конкурентная борьба ведется не столько между видами услуг, сколько между их имиджами. В связи с этим очень важное место в формировании устойчивого положительного имиджа вуза принадлежит администрации, осознающей значимость и важность имиджмейкинговой работы в повышении конкурентоспособности высшего учебного заведения.

По мнению соискателя, формирование имиджа высшего учебного заведения должно начинаться с момента выхода на рынок образовательных услуг, однако, по мнению автора, вузы практически не проводят систематической работы по формированию имиджа на старте. Вопросами управления собственным образом как во внешней, так и во внутренней среде, начинают интересовать администрацию учебных заведений только после достижения определенной экономической и правовой стабильности. Тем не менее, усилия по формированию положительного имиджа высшего учебного заведения могут быть эффективны на любом этапе

развития вуза. В процессе развития должна проводиться корректировка имиджеобразующего механизма в нужном направлении в соответствии со стратегическими целями и задачами учебного заведения. Образ вуза должен планомерно формироваться и закрепляться в сознании целевых групп посредством системой связей с общественностью: участие в рекламных и просветительских мероприятиях. проведение научно-практических конференций. открытых семинаров и публичных лекций, рекламных мероприятиях и т.д.

Автор делает вывод о том, что для разных целевых групп структура имиджа вуза и приоритеты важности тех, или иных его элементов будут различны, что подтверждается авторским маркетинговым исследованием, результаты которого приведены далее.

Все вышеизложенное, по мнению соискателя, необходимо учитывать при разработке имиджевой стратегии, целевыми основами которой могут стать решение следующих задач: расширение и дифференциация образовательных программ; направления повышения качества образовательной услуги; преимущества, которые можно получить в результате дифференцированного ценообразования; согласование концепции имиджа с видением, миссией и стратегическими целями вуза; соответствие имиджа организационной структуре и внутренней корпоративной культуре вуза и пр.

При рассмотрении имиджа высшего учебного заведения необходимо коснуться элементов системы связей с общественностью (Public Relations), которые являются основными инструментами формирования и управления имиджем вуза, «проводниками» его образа различным целевым группам.

При создании PR-коммуникаций, руководители вузов используют, как правило, основные, ставшие уже давно традиционными инструменты, такие как рекламные объявления в печати, на телевидении и радио, участие в образовательных выставках. Дни открытых дверей и агитационная работа в школах. При этом, в качестве имиджеобразующей информации, распространяемой данными PR-инструментами, выносятся следующие моменты: номер лицензии и свидетельства о государственной аккредитации; год основания; фамилии, имена, отчества и регалии руководителей (ректоров, президентов); количественный состав ППС с указанием остепененности сотрудников; подробный перечень специальностей и сроков вступительных испытаний и их формы (собеседование, тестирование, письменный, устный); условия зачисления и форм обучения (досрочное зачисление, очная, заочная, сокращенная форма, экстернат, индивидуальный график); возможность получения дополнительной специальности, углубленного изучения отдельных дисциплин; наличие послевузовского образования

(курсов повышения квалификации, аспирантуры, докторантуры, бизнес-программ МВА и пр.); ннфраструюура образовательного процесса (столовая, библиотека, спортивный зал. бассейн, тренажерный зал, дискотека, общежитие и т.д.) и ряд других.

Не умаляя результативности означенных мероприятий, автор считает, что в современных условиях, вузу необходимо искать новые, интересные PR-ходы в продвижении своего имиджа: очень малое количество вузов придают значение имиджеобразующим возможностям научной работы; практически позабыт достаточно распространенный в советское время механизм проведения межвузовских обменов преподавателей с целью передачи опыта: многие вузы, особенно региональные, или филиалы столичных вузов не используют преимущества, которые дают средства Интернет-коммуникаций, в частности свой собственный интернет-сайт вуза и т.д.

На сегодняшний день существует крайне мало исследований, посвященных качественным и количественным составляющим имиджа вуза и способов его оценки. Поэтому любой материал на эту тему может представлять определенный интерес администрации высших учебных заведений, уделяющим внимание образу вуза в представлении общественности.

Как показывает практика, многие руководители образовательных учреждений озабочены больше текущими проблемами, принося в жертву стратегические цели развития организации, особенно в рамках репутационного менеджмента. Таким образом, четкой, целенаправленной, комплексной работы руководителей по созданию устойчивого благоприятного имиджа образовательного учреждения не наблюдается, а это является огромным резервом в повышении конкурентоспособности, занятии достойного места в рейтинге лучших учебных заведений странных, а в будущем и мира.

Соискатель подчеркивает, что имидж - это инструмент достижения стратегических целей организации. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Как очевидно и то, что формировать его нужно систематически и целенаправленно. В противном случае он будет сформирован стихийно и, скорее всего, совсем не так. как хотелось бы.

Зарубежная практика показывает, что вопросам собственного имиджа в системе конкурентных преимуществ образовательные учреждения уже давно уделяют большое внимание.

Многие зарубежные университеты и колледжи (с мировым именем и не столь известные) разработали и приняли своего рода «Кодексы политики по формированию имиджа» (University Image Policy Statement), которые содержат

правила использования названия (полного и сокращенного варианта), зарегистрированный знак, эмблему или герб вуза: образцы форменной одежды студентов; политику взаимоотношений между преподавателями и учащимися; нормы корпоративной культуры; стандарты рекламы и связей с общественностью и т.д.

Кроме того, зарубежные вузы активно используют такой инструмент, как рейтинг. За счет участия в рейтингах, проводимых престижными общественными институтами (профессиональными сообществами, экспертными агентствами, уважаемыми журналами и другими средствами массовой информации), учебные заведения формируют образ престижного, авторитетного вуза.

Ориентируясь на опыт зарубежных коллег, а также осознавая силу имиджеобразующих факторов, российские учебные заведения также начали вести работ)' по целенаправленному формированию и совершенствованию собственного имиджа.

Большинство современных вузов (государственных и негосударственных) имею собственный интернет-сайт и осуществляют эффективные он-лайн коммуникации со своими целевыми аудиториями за счет своего присутствия в сети; формируют фирменный стиль и систему визуальных коммуникаций (герб, флаг, фирменные цвета и пр.); многие приняли определенные кодексы корпоративной культуры, этические кодексы и аналогичные документы; определили миссию и т.д.

Следует подчеркнуть, что указанные меры в практике российских вузов не носят научно-обоснованного характера, исследований, диагностирующих текущее состояние имиджа вуза проводится крайне мало, а меры, принимаемые администрацией учебных заведений по повышению имиджа для усиления собственных конкурентных позиций, стихийны и бессистемны, не собраны в единую методическую и организационную систему.

В работе соискателя предложена методика определения текущего состояния имиджа как фактора конкурентоспособности в представлении целевой аудитории вуза, в частности у студентов. Нами выделены, проанализированы и апробированы на фокус-группах основные имиджеобразующие элементы, предложены методические основы для проведения маркетингового исследования среди студентов и сотрудников. В рамках исследования студенты оценивали имиджеобразующие факторы реального вуза, в котором они учатся с идеальным вузом, в котором они бы хотели учиться «в идеале», таким образом, «идеальный

вуз» выступает конкурентом «реальному вузу». Данное допущение вполне оправдано, так как на практике по понятным причинам невозможно проводить маркетинговое исследование в нескольких конкурирующих вузах, однако такой подход позволяет определить слабые места в имидже реального вуза. В связи с тем. что преподаватели и сотрудники вуза являются непосредственными «трансляторами» имиджа вуза в студенческую среду, нам было важно выяснить, как они оценивают важность тех, или иных имиджеобразующих факторов по мнению своих студентов. В качестве имиджеобразующих факторов по методу фокус-групп были выделены следующие: уровень комфортности образовательной среды; цена образовательных услуг; надежность вуза; качество и профильность образования; стиль вуза; возраст вуза; официальная символика вуза; студенческое сообщество; внутренние коммуникации; ритуалы и традиции; поступление в вуз; преподавательский состав; материально-техническая база вуза; формы обучения. Каждый из данных факторов был разбит на более уточняющие показатели, которые надо оценить по бальной системе от 0 до 6 баллов. Результаты представлены на рисунке 3.

\ •-■-■•■ -..........- ...... .....— -- -.................-

Уроионь комфортоаи

Обр.ИКШК'Л&ИОИ среды

Vt.1V!

Рис. 3. Оценка имиджеобразующих факторов идеального и реального вуза (ИВ и

РВ)

Апробированная нами методика показала, что «вес», или ценность того, или иного фактора оценивается студентами и сотрудниками вуза по-разному. В соответствии с полученными результатами, студенты более высоко по сравнению с преподавателями оценивают такие имиджевые факторы конкурентоспособности собственного вуза, как «Уровень комфортности образовательной среды». «Стиль вуза». «Возраст вуза» и «Качество и профильность образования», в то время, как преподаватели явно переоценивают важность таких показателей, как «Ритуалы и традиции». «Надежность вуза», «Формы обучения», «Цена образовательных услуг» и «Студенческое сообщество».

Учитывая то, что целевая аудитория вуза, на которую рассчитана деятельность всего учебного заведения - это студенты, то следует признать, что конкурентоспособность вуза с точки зрения его имиджа напрямую зависит от тех оценок, которые выставляют его имиджеобразующим факторам именно студенты.

Автором предложены направления, позволяющие осуществлять системную целенаправленную работу по повышению конкурентоспособность учебного заведения через управление соответствующими имиджеобразуюшими факторами, а также вести постоянный мониторинг эффективности мер, принимаемых с целью повышения имиджа вуза.

Обоснована совокупность мероприятий, позволяющих управлять конкурентоспособностью высшего учебного заведения с помощью его имиджа, которая реализуется за счет последовательности следующих этапов:

- предварительного, на котором определяется цель и задачи создания, или реформирования имиджа высшего учебного заведения; целевая аудитория имиджевого воздействия; элементы имиджа вуза, которые в наибольшей степени значимы для целевой аудитории.

- диагностического, в рамках которого определяется методика диагностики имиджа, проводится оценка состояния имиджа конкретного вуза, уровень удовлетворенности целевой аудитория элементами имиджа и степень его соответствия ожиданиям целевой аудитории в сравнении с вузом-конкурентом.

- этапа совершенствования имиджевых показателей за счет мероприятий, необходимых для улучшения их состояния (усиление рекламы, пересмотр системы и размера оплаты за обучение, создание внутривузовских коммуникаций и т.д.);

- контрольного, в рамках которого проводится повторная диагностика результатов мероприятий, направленных на повышение эффективности воздействия элементов имиджа учебного заведения.

В диссертационной работе предложен авторский инструментарий и методика проведения диагностики имиджа вуза, апробированная на практике.

Так. по итогам диагностики имиджа одного вуза города Новороссийска было определено, что реальный имидж не соответствует представлениям студентов, его потенциал как фактора конкурентоспособности указанного вуза нуждается в усилении за счет соответствующих мероприятий.

Диссертантом предложено использовать систему универсальных показателей, позволяющих проводить количественную оценку важности имиджевых факторов в конкурентоспособности вуза - это показатель «коэффициент конкурентоспособности имиджеобразующего фактора».

Коэффициент конкурентоспособности имиджеобразующего фактора -это отношение количественного показателя «веса» элемента имиджа реального (оцениваемого) вуза по отношению к аналогичному показателю конкурентного вуза.

Таким образом:

ККир=ЭИр/ЭИк,

где:

ККир - коэффициент конкурентоспособности имиджа реального вуза;

ЭИр - элемент имиджа реального вуза (в абсолютных величинах);

ЭИк - элемент имиджа конкурентного вуза (в абсолютных величинах).

В идеале, когда реальный вуз функционирует в условиях конкурентной среды, сравнение оценок имиджеобразующих факторов следует проводить по аналогичным элементам каждого вуза, что практически невозможно в силу определенных ограничении и запретов на проведение такой работы, которые будут исходить со стороны администраций учебных заведений. В связи с этим, в качестве исходной точки для сравнения мы и введи понятие «идеальный вуз», по отношению к которому реальны вуз может выигрывать, или проигрывать по определенным конкурентным преимуществам. Таким образом, показатель ЭИк мы заменяем на показатель ЭИи.

Если ККир>1, то конкурентоспособность реального вуза выше, чем конкурентоспособность идеального, что означает, что целый ряд показателей вуза, в котором учатся студенты во многом превосходят их виртуальные ожидания от вуза, который они нарисовали в собственном воображении в качестве идеального.

Если ККир<1, то конкурентоспособность реального вуза, к сожалению, по ряду параметров ниже, чем ожидания студентов, для которых данные имиджеобразующме элементы имеют большую значимость.

Если ККир=1, то конкурентоспособность реального вуза равна конкурентоспособности идеального вуза, что означает, что предварительные ожидания абитуриентов совпадают с реальным процессом обучения в своем учебном заведении.

Мы рассчитали суммарный коэффициент конкурентоспособности реального высшего учебного заведения (которое исследовалось), к сожалению, этот показатель оказался ниже единицы, что означает, что в целом, имидж исследуемого вуза не соответствует ожиданиям целевой аудитории. Коэффициенты конкурентоспособности исследуемого нами вуза по отдельно взятым элементам формирования имиджа варьируются относительно 1 (единицы), что говорит о том, что по отдельным имиджеобразующим элементам данный вуз достаточно конкурентоспособен, однако по некоторым показателям вуз не отвечает ожиданиям абитуриентов. Это повод для начала решительных действий со стороны администрации по повышению собственной репутации, паблисити, изменению внутренних составляющих имиджа, проявлению большей активности в сторону студентов и т.д.

На основании полученных данных были выделены имиджеобразуюшие направления, работа над которыми должна начаться в самое ближайшее время, так как они. с одной стороны, являются наиболее важными для студентов, а с другой -имеют наименьший коэффициент конкурентоспособности.

Считаем необходимым еще раз подчеркнуть, что оценивать конкурентоспособность вуза по его имиджевым характеристикам можно не только относительно одного конкурента, но и нескольких других вузов-конкурентов. В любом случае данная методика может рассматриваться как универсальный инструмент диагностики и управления конкурентоспособностью высшего учебного заведения инструментами его имиджа.

В заключении подведены итоги и сформулированы выводы по диссертационному исследованию. Предложенная автором методика диагностики и совершенствования на основе ее результатов имиджа высшего учебного заведения может рассматриваться как универсальная и вполне применима для оценки имиджевой конкурентоспособности любого образовательного учреждения, желающего усилить свои позиции на фоне конкурентов.

По теме диссертационного исследования опубликовано 11 научных работ общим объемом более 9 п.л.

Публикации в изданиях, содержащихся в Перечне ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованном ВАК РФ:

1. Ананченкова П.И. Анализ факторов, формирующих имидж высшего учебного заведения. Опрос студентов// Вестник Университета (ГУУ) - 2008, №11. -0,4 п.л.

2. Ананченкова П.И. Имидж как фактор конкурентоспособности коммерческого предприятия// Вестник Университета (ГУУ) - 2008, №10. - 0.3 п.л

3. Ананченкова П.И. Использование инструментов маркетинга и связей с общественностью в управлении имиджем высшего учебного заведения// Вестник Университета (ГУУ) - 2008, №8. - 0,4 пл. (лично автора - 0,2 п.л.)

4. Ананченкова П.И. Социальная ценность образования и развитие рынка образовательных услуг в современной России// Вестник Университета (ГУУ) -2008, №12. - 0,4 пл. (лично автора - 0,2 пл.)

Публикации в других изданиях:

5. Ананченкова П.И. Формирование и управление имиджем высшего учебного заведения: теоретические аспекты и практический опыт. Монография. -Бишкек, 2008. - 7.9 п.л. (лично автора - 6.1 п.л.)

6. Ананченкова П.И. Формирование позитивного имиджа и повышение конкурентоспособности вуза через международные образовательные программы//' Материалы Межрегиональной научно-практической конференции «Современные университеты: разнообразие миссий и конкурентоспособность». - Омск, 2008. -0.3 (лично автора - 0,15).

7. Ананченкова П.И. Образовательные программы в области логистики: обзор предложений московских учебных заведений// ГЛОБЭКСИ - электронный журнал АТиСО, Адрес публикации: ц^ууу.globecsi.nl/Articles/2008/Ananchenkova Yumasheva.pdf - 1 п.л. (лично автора-0,5 п.л.).

8. Ананченкова П.И. Обеспечение конкурентоспособности выпускника вуза: из практики организации последипломного обучения// Материалы II Международной научно-практической конференции «Последипломное

образование: достижения и актуальные направления развития». - Минск. 2008. -0.2 п.л.

9. Анаиченкова П.И. Российские вузы в зеркале рейтинговых оценок// Материалы круглого стола «Образование молодежи: доступность, качество, востребованность». - Москва. 2007. - 0,4 п.л. (лично автора - 0.2 п.л.).

10. Ананченкова П.И. Имидж высшего учебного заведения как фактор его конкурентоспособности// Материалы 11 Международной научно-практической конференции «Научная индустрия европейского континента- 2008». - Прага, Чехия. 2008. - 0,5 п.л.

11. Ананченкова П.И. Корпоративная культура как имиджевая характеристика компании// Материалы Международной научно-практической конференции «Достижения высшей школы». - София, Болгария, 2008. - 0,3 пл.

Академия труда и социальных отношений

Формат А-5. Объем 1,6 п.л. Тираж 100 экз. Заказ №161-11

Типография ИД «АТИСО»

119454, Москва, ул. Лобачевского, 90 Тел.: 432-47-45

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ананченкова, Полина Игоревна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ВУЗА В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ.

1.1. Конкуренция на современном российском рынке образовательных услуг и конкурентоспособность высшего учебного заведения.

1.2. Имидж как фактор конкурентоспособности высшего учебного заведения: понятие, структура и функции.

Глава 2. ФОРМИРОВАНИЕ И ПОВЫШЕНИЕ ИМИДЖА ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ.

2.1. Инструменты формирования и управления имиджем вуза

2.2. Зарубежный и отечественный опыт управления имиджем для повышения конкурентоспособности вуза.

Глава 3. РАЗРАБОТКА ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИХ ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ИМИДЖА КАК ФАКТОРА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 81 ВУЗА.

3.1. Методические рекомендации по организации работ по 81 повышению имиджа высшего учебного заведения.

3.2. Организационные аспекты в деятельности вуза по повышению имиджа.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование имиджа как фактор конкурентоспособности высшего учебного заведения"

Актуальность исследования.

Актуальность данного исследования обусловлена тем, что:

- во-первых, усиление конкуренции на рынке образовательных услуг заставляет вузы искать новые методы неценовой конкуренции не только в привлечении потенциальных студентов, но и во всей своей образовательной и экономической деятельности. В более привлекательном положении находятся те заведения, которые сформировали, или целенаправленно формируют собственную репутацию, паблисити и имидж, благодаря которым выигрывают по неценовым параметрам привлекательности;

- во-вторых, состояние рынка образовательных услуг уже в ближайшей перспективе будет испытывать значительное влияние со стороны демографической ситуации в России. По оценкам специалистов Министерства образования и науки РФ, в 2009 году из стен школ выйдет 1,4 миллиона выпускников при наличии 1,7 миллионов бюджетных мест в Российских вузах. А это значит, что высшие учебные заведения будут вынуждены вести жестокую конкурентную борьбу за абитуриентов, используя имидж, репутацию и паблисити как инструменты привлечения контингента;

- в-третьих, коммерциализация образования ставит вузы на одну плоскость с коммерческими компаниями, которые рассматривают положительное восприятие имиджа, торговой марки, репутации как конкурентное преимущество, что представляется вполне приемлемым для их использования в стратегической и текущей деятельности высших учебных заведений, обеспечению конкурентоспособности предоставляемых образовательных услуг и учебного заведения в целом.

Указанные проблемы достаточно остро стоят перед субъектами образовательного пространства на фоне недостаточности научно-обоснованных предложений в данной области и раскрывают перспективы научного поиска в плане обоснования организационно-методических аспектов использования имиджа как фактора конкурентоспособности высшего учебного заведения. Это и определяет актуальность настоящего диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы исследования.

Конкурентоспособность компании и производимых ею товаров и оказываемых услуг является предметом рассмотрения многочисленных работ по менеджменту, маркетингу, экономике труда и т.д. Базовые принципы обеспечения конкурентоспособности предприятий рассматриваются в трудах классиков экономической и управленческой науки: А.Смита, М.Портера, А.Маршалла, Дж.Эванса, Б.Бермана, М.Мескона, М.Зальцмана и др.

О содержании понятий «образовательная услуга», «конкурентоспособность образовательной услуги», «конкурентоспособность образовательного учреждения» и пр. говорится в работах С.А. Мамонтова,

A.П.Панкрухина, В.П.Щетинина, Н.А.Хроменкова, Б.Г.Рябушкина, У.Г.Зиннурова, Е.Л.Татарского, Ю.И.Гущиной, Т.В.Даниловой.

Такие факторы конкурентоспособности образовательной организации, как имидж, репутация, паблисити не рассмотрены в научной литературе в достаточном объеме, что позволяет сделать вывод о том, что тема настоящего диссертационного исследования, является недостаточно разработанной.

Из работ российских ученых, исследовавших различные аспекты феномена имиджа, необходимо отметить таких авторов, как Ф.Шарков,

B.Шепель, В.Музыкант, А.Чумиков, М.Бочаров, П.Шихирев, И.Алешина, Г.Почепцов, Е.Егорова-Гантман, А.Капитонова, Э.Капитонов.

Следует подчеркнуть, что исследования имиджа именно высших учебных заведений практически отсутствуют. Близкими к данной проблематике являются диссертационные исследования, проведенные Кадочниковым Н.А. по теме «Корпоративный имидж как фактор конкурентоспособности высшего профессионального учебного заведения», в котором имидж ВУЗа рассмотрен с экономических позиций, Пискуновой Т.Н. «Условия и факторы формирования позитивного имиджа образовательного учреждения», где имидж рассматривается с социально-психологических позиций, а также работы Измайловой Е.А. «Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг» и Палуба О.Ю. «Методы повышения конкурентоспособности образовательных услуг в условиях единого образовательного пространства», в которых рассмотрены отдельные направления повышения конкурентоспособности высших учебных заведений за счет повышения их имиджа.

Дефицит работ в рамках управленческого подхода представляет широкое поле для научных и прикладных исследований в данном направлении.

Цель диссертационного исследования — разработка комплекса предложений по выбору и использованию организационно-методических инструментов повышения имиджа как фактора конкурентоспособности вуза.

В соответствии с данной целью в настоящей работе автором ставятся следующие задачи:

- раскрыть особенности функционирования высшего учебного заведения в качестве субъекта конкурентной среды соответствующего сегмента рынка образовательных услуг;

- показать процесс формирования и управления имиджем высшего учебного заведения в условиях конкурентной среды; сформулировать предложения по повышению конкурентоспособности вуза на основе использования инструментов его имиджа.

Объектом исследования настоящей работы являются вьюшие учебные заведения, осуществляющие образовательную деятельность в условиях рыночной среды.

Предмет исследования — организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе повышения конкурентоспособности вузов на основе совершенствования их имиджа.

Теоретико-методологической основой работы послужили труды зарубежных и отечественных авторов по менеджменту, маркетингу, рекламе и связям с общественностью, экономике и управлению, в которых в разных аспектах исследуется проблема формирования положительного имиджа, особенности процесса имиджмейкинга, основные его элементы. Диссертационное исследование основано на научном анализе объективных закономерностей развития рыночной экономики, диалектическом подходе к изучению процессов поведения хозяйствующих субъектов в условиях конкурентной среды. В работе использован маркетинговый подход к данной проблематике, который заключается, прежде всего, в том, что в центре внимания оказываются механизмы взаимодействия учебных заведений и общества в рамках рыночной среды.

Эмпирическая база исследования.

В своем исследовании автор опирался на данные, содержащиеся в официальных статистических и иных отчетах, которые характеризуют, в основном, количественную сторону объекта изучения.

Диссертант использовал результаты исследований по данной проблематике, опубликованные в ведущих научных журналах, периодической печати и размещенных на тематических сайтах в сети Интернет. Кроме того, при работе над диссертационным исследованием использованы данные, полученные в результате анализа информации проведенных за период 2005-2008 год маркетинговых и иных исследований. Некоторые из них проводились при участии автора:

1. «Имидж ВУЗа глазами студентов и сотрудников Новороссийского филиала Академии маркетинга и социально-информационных технологий». Исследование проводилось Центром маркетинговых и социальных исследований Новороссийского филиала Академии ИМСИТ г.Новороссийска; п1=688, п2=46. Исследование проводилось по инициативе и при непосредственном участии автора. Разработка инструментария, проведение опроса, анализ результатов осуществлялись автором.

2. Аналитическое исследование «Мониторинг рынка труда выпускников московских вузов на основе анализа базы данных резюме». Исследование проведено летом 2006 года рекрутинговой компанией «Агентство контакт» по заказу независимого рейтингового агентства «РейтОР»; п=2460.

3. Экспертный опрос «Удовлетворенность работодателей образованием выпускников вузов». Исследование проведено летом 2006 года рекрутинговой компанией «Агентство контакт» по заказу независимого рейтингового агентства «РейтОР»; п=720.

4. Социологический опрос работодателей в рамках полевого маркетингового исследования «Конкурентоспособность выпускников вузов города Новороссийска на рынке труда». Исследование проведено при участии автора в г.Новороссийске, п=38.

5. Экспертный опрос «Чего не хватает выпускникам вуза для эффективной профессиональной деятельности» по методу фокус-групп. Исследование проведено при участии автора в г.Новороссийске, п=118.

6. Аналитическое исследование «Рейтинг вузов Москвы по интегральной оценке выпускников вузов работодателями». Исследование проведено в период март-июнь 2008 года исследователями независимого рейтингового агентства «РейтОР»; п=1000.

7. Аналитическое исследование «Рейтинг вузов Москвы на основе изучения мнения старшекурсников, работодателей и преподавателей». Исследование проводилось в 2008 году исследователями независимого рейтингового агентства «РейтОР»; п1=5500, п2=1000, пЗ=1500.

Информационную базу исследования составили: результаты авторских исследований, опубликованные в рецензируемых журналах, сборниках научных трудов и по итогам научно-практических конференций, а также данные официальной статистики, материалы средств массовой информации (в том числе из соответствующих Интернет-источников), результаты экономических и социологических исследований, отраженные в специальной периодической литературе.

Научная новизна работы состоит в разработке предложений по повышению конкурентоспособности высшего учебного заведения на основе использования рекомендаций по диагностике и совершенствованию его имиджа.

В плане конкретизации заявленной научной новизны на защиту выносятся следующие основные результаты, отражающие конкретный личный вклад соискателя в разработку вышеназванных проблем:

1. Доказано, что конкурентоспособность высшего учебного заведения можно рассматривать как сумму показателей, сгруппированных по трем направлениям:

- экономические показатели: цена образовательной услуги, уровень материально-технической базы, оснащенность учебного процесса современным оборудованием и технологиями, использование современных образовательных технологий и их доступность каждому студенту и пр.

- потребительские показатели: востребованность выпускников со стороны работодателей, соответствие учебных планов требованиям Государственного образовательного стандарта по соответствующим специальностям, качество образовательной услуги, в данном случае как совокупность свойств образовательной услуги, обусловливающих обеспечение уровня подготовки специалистов, требующегося с позиций потребителя и производителя (образовательного учреждения) и пр. организационные показатели: качественный профессорско-преподавательский состав вуза, уровень доступности реализуемых образовательных услуг, имидж вуза, его репутация, интенсивность рекламы, медиа-активность руководства вуза и пр. Устойчивый положительный имидж вуза, реализуемых им образовательных услуг и товаров является подтверждением того, что учебное заведение обладает определенными конкурентными преимуществами на рынке.

2. Предложена авторская трактовка понятия «имидж высшего учебного заведения», в которой акцентировано внимание на восприятие имиджевых элементов целевыми аудиториями - образ, который формируется в сознании абитуриентов и их родителей, студентов, выпускников, работодателей и других целевых групп относительно конкретного учебного заведения высшего профессионального образования и образовательных продуктов и услуг, реализуемых им. Имидж вуза является его нематериальным активом (гудвилл), материальная стоимость которого напрямую зависит от тех усилий, которые приложит администрация (учредители, ректорат) для формирования благоприятного собственного образа, а, следовательно, и важным фактором конкурентоспособности образовательного учреждения.

-о

3. Содержание имиджа вуза представляет собой совокупность нескольких имиджей, воздействующих на целевые сегменты потребительского рынка: имидж непосредственно самого учебного заведения материально-техническая база, территориальное и географическое расположение и др.) и инфраструктура студенческого досуга, имидж образовательных услуг данного вуза (востребованность, престижность, срочность, форма обучения, стоимость обучения и пр.) и имидж профессорско-преподавательского состава и его образовательных продуктов (собственные учебные пособия и издания, патенты, изобретения преподавателей и студентов и пр.).

4. Систематизированы имиджеобразующие элементы, обеспечивающие конкурентоспособность высшего учебного заведения: «профильность и качество образования», «преподавательский состав», «цепа образовательных услуг», «формы обучения», «уровень комфортности образовательной среды», «материально-техническая база вуза», «стиль вуза», «студенческое сообщество», «надежность вуза», «внутренние коммуникации», «ритуалы и традиции», «поступление в вуз», «возраст вуза», «официальная символика вуза». Указанные элементы имиджа высшего учебного заведения дифференцированы по своей значимости для основной целевой аудитории, на которую направлено оказание образовательной услуги - студентов и слушателей. Маркетинговый анализ показал, что зачастую студенты высоко оценивают не те факторы, которые обеспечивают эффективное воспроизводство совокупного работника (качество и профильность образования, материально-техническая база вуза и др.), а те, которые с позиции социоэкономического подхода имеют меньшее значение (наличие студенческого сообщества, официальной символики и т.д.)

5. Сформулированы предложения о направлениях совершенствования работы по формированию и управлению имиджем вуза для повышения его конкурентоспособности. Совокупность организационно-методических мероприятий, позволяющих управлять конкурентоспособностью высшего учебного заведения с помощью его имиджа, состоит из последовательности следующих этапов:

- предварительного, на котором определяется цель и задачи создания, или реформирования имиджа высшего учебного заведения; целевая аудитория имиджевого воздействия; элементы имиджа вуза, которые в наибольшей степени значимы для целевой аудитории. По мнению диссертанта, ключевая аудитория вуза и его имиджевого воздействия — это студенты, которые,' с одной стороны, уже выступают активными потребителями образовательной услуги и продуктов вуза и могут объективно оценить показатели имиджа, а, с другой - они являются основным рекламоносителем в пользу вуза, так как по данным приемной комиссии любого образовательного учреждения наибольшее количество абитуриентов приходит в вуз по рекомендации своих друзей и знакомых, которые уже обучаются в нем.

- диагностического, в рамках которого определяется методика диагностики имиджа, проводится оценка состояния имиджа конкретного вуза, уровень удовлетворенности целевой аудитории элементами имиджа и степень его соответствия ожиданиям целевой аудитории в сравнении с вузом-конкурентом. В диссертационной работе предложен инструментарий и методика проведения диагностики имиджа вуза, апробированная автором на практике.

- этапа совершенствования имиджевых показателей за счет мероприятий, необходимых для улучшения их состояния (усиление рекламы, пересмотр системы и размера оплаты за обучение, создание внутривузовских коммуникаций и пр.);

- контрольного, в рамках которого проводится повторная диагностика результатов мероприятий, направленных на повышение эффективности воздействия элементов имиджа учебного заведения.

Кроме того, в работе сформулированы рекомендации для администрации (ректората) вуза, профессорско-преподавательского состава и студенческого контингента по повышению имиджа вуза как фактора его конкурентоспособности.

6. Разработан показатель, позволяющий количественно оценить важность имиджевых факторов в конкурентоспособности вуза - коэффициент конкурентоспособности имиджеобразующего фактора, который определяется как это отношение «веса» элемента имиджа реального (оцениваемого) вуза по отношению к аналогичному показателю конкурентного вуза.

Практическая значимость исследования состоит в том, что содержащиеся в работе выводы и рекомендации могут быть использованы для дальнейшего более глубокого изучения процесса формирования имиджа как вузов, так и иных учебных заведений. Результаты исследования могут быть использованы в качестве ориентиров в управлении собственной конкурентоспособностью администрацией академий, университетов, институтов и других участников образовательного рынка для решения ряда проблем, возникающих в процессе формирования собственного благоприятного образа.

Предложенные автором рекомендации по диагностике и управлению имиджем высшего учебного заведения и возможность их использования в практике управления образовательными учреждениями высоко оценены профессиональным сообществом, за что автор стал лауреатом премии «Имидж-директория-2009» в номинации «Лучший проект года в имиджелогической науке».

Материалы диссертации могут оказать помощь при разработке учебных курсов для студентов, специализирующихся в области экономики и управления, маркетинга и рекламной деятельности, связей с общественностью. Разработки автора могут быть использованы при чтении отдельных учебных курсов, а так же в системе переподготовки кадров по специальностям «Управление образовательной деятельностью», «Преподаватель высшей школы» и др.

Работа написана в соответствии с п. 15.115 — Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг — паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством.

Апробация результатов исследования.

Основные положения диссертационного исследования докладывались автором на Международной научно-практической конференции «Достижения высшей школы» - София, Болгария, 2008; Межрегиональной научно-практической конференции «Современные университеты: разнообразие миссий и конкурентоспособность» - Омск, 2008; на заседании круглого стола «Образование молодежи: доступность, качество, востребованность» - Москва, 2007, изложены в публикациях автора, в том числе, в журналах, рекомендованных ВАК для отражения основных результатов диссертационных исследований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ананченкова, Полина Игоревна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог настоящему диссертационному исследованию, необходимо сделать ряд выводов.

1. В условиях рыночной экономики конкуренция является неотъемлемой часть любого отраслевого рынка, что заставляет его участников искать возможности эффективного функционирования наравне с производителями аналогичного товара или услуги. Эти возможности составляют систему факторов конкурентоспособности того, или иного субъекта рынка. Таким образом, конкурентоспособность — это некий «эксклюзив», который позволяет компании рассчитывать на лояльность потребителей, «завоевание» и удержание определенной доли рынка и, как следствие, стабилизацию и повышение прибыльности.

2. Конкурентоспособность компании обеспечивается целым рядом факторов: цена, качество, географическое или территориальное преимущество, история развития, персонал, технологии и т.д.

3. Образовательные учреждения, в том числе и высшие учебные заведения (государственные и негосударственные) в настоящее время являются полноценными участниками рынка образовательных услуг, а, следовательно, конкурирующими между собой его субъектами. Этот факт дает все основания каждому образовательному учреждению осознать необходимость формирования собственной конкурентоспособности, которая может быть достигнута низкой ценой за обучение, разнообразием образовательных программ, материально-техническими возможностями вуза и т.д. Среди этих факторов не последнее место занимает имидж учебного заведения — тот образ вуза, который сложился в представлении целевой аудитории потенциальных и реальных потребителей образовательной услуги.

4. Понятие «имиджа» исследуется в работах преимущественно зарубежных авторов и относительно крупных корпораций, для которых имидж -это дорогостоящий элемент нематериальных активов (гудвилл), зачастую цена которого может быть равной и даже превышать стоимость материальных активов компании.

5. В работах российских авторов имидж начал рассматриваться изначально как компонент политтехпологий (имидж политических партий и политических лидеров), в дальнейшем развитие представлений об имидже рассматривалось как объект формирования и управления больших коммерческих предприятий. В настоящей работе понятия «имидж организации», «имидж компании», «организационный имидж», «корпоративный имидж» рассматриваются как синонимичные.

6. В настоящее время учебные заведения начали осознавать те конкурентные преимущества, которые дает положительный имидж, поэтому начали проводить ряд мероприятий по его повышению. К этому подталкивает растущая конкуренция на рынке образовательных услуг и, связанное с демографической ситуацией, снижение потока абитуриентов. Проблема поиска абитуриентов одинаково остра как для государственных и для частных, так и для столичных и региональных высших учебных заведений.

Формирование имиджа образовательного учреждения и эффективное управлением им дает ВУЗу определенный резерв в позиционировании себя на рынке образовательных услуг в условиях конкурентной среды. Устойчивый и обязательно положительный имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги, основной мотив к предпочтению услуги перед конкурентами. Таким образом, имидж является фактором укрепления конкурентных позиций ВУЗа, обеспечивающий его преимущества в условиях конкурентной борьбы.

Однако, работа по формированию и управлению имиджем в российских образовательных учреждениях зачастую проводится бессистемно и вне каких-то методических принципов и рекомендаций.

7. Имидж высшего учебного заведения неодинаков для его различных целевых аудиторий (студентов, преподавателей, абитуриентов и их родителей, работодателей, принимающих на работу выпускников и т.д.), и формируется посредством внешних и внутренних ресурсов организации, таких как визуальные средства (фирменная символика, логотип, используемая в печатной продукции), фирменный стиль, аудиальные средства (слоган/девиз), форменный стиль одежды сотрудников, внутренняя корпоративная культура, создателем и носителем которой является персонал и т.д.

8. Внутренний имидж ВУЗа состоит из представлений его сотрудников и профессорско-преподавательского состава, а также студентов о нем. При этом и персонал, и студенты ВУЗа являются не только фактором конкурентоспособности учебного заведения, но и источником и носителем имиджевой информации для различных внешних целевых аудиторий. Та информация, которую распространяют студенты и сотрудники ВУЗа является очень важной основой для формирования и поддержания имиджа. Внешний имидж ВУЗа состоит из следующих элементов: имидж ВУЗа у потребителя (качество образовательных услуг, известность, дополнительные образовательные услуги, система ценообразования, фирменный стиль и др.), бизнес-имидж (надежность, наличие устойчивых связей с партнерами, информационная открытость учебного заведения, система связей с общественностью, маркетинговая и рекламная стратегия), имидж для официальных структур (лицензированность, аттестованпость и аккредитованность образовательных структур, соответствие организации образовательной деятельности нормам санитарного, пожарного и прочего контроля, значимость деятельности для региона, или района, участие в организованных программах и акциях), социальный имидж ВУЗа проводимые социальные акции, соблюдение экологических стандартфв, 1 льготы для отдельных категорий граждан при поступлении, наличие бюджетных мест и т.д.).

9. Результаты проведенного автором исследования позволяют предложить широкой аудитории заинтересованных лиц методику диагностики существующего имиджа вуза по отношению к конкурентам, по результатам которой можно предпринимать именно те меры улучшения собственного образа в глазах целевой аудитории, которые требуются согласно объективным данным.

10. Работа, проведенная автором, показала, что:

- общий имидж высшего учебного заведения можно разбить на некоторое количество элементов, конкретизирующих обобщенный образ ВУЗа в глазах той, или иной целевой аудитории;

- имидж вуза в представлении студентов может значительно отличаться от оценок преподавателей и сотрудников, которые исходят из мнения о том, что, работая в вузе, они хорошо знают и студентов и то, что для них важно;

- занимаясь конструированием имиджа высшего учебного заведения необходимо ориентироваться не на допущения о важности для студентов тех, или иных имиджеобразующих факторов, сделанных сотрудниками, преподавателями, или администрацией вуза, а на оценки самих студентов;

- при создании имиджа высшего учебного заведения представляется целесообразным выделить наиболее удачный ключевой элемент образа и акцентировать внимание целевой аудитории именно на нем;

- в зависимости от целей и задач конструирования, продвижения и поддержания имиджа вуза необходимо усиливать составные элементы тех, или иных факторов, являющихся наиболее значительными в представлении целевой аудитории.

11. Введенное в работе понятие конкурентоспособности имиджеобразующего фактора является количественным показателем не' только важности того, или иного фактора для представителей целевой аудитории, но и реальным параметром конкурентоспособности учебного заведения в сравнении с конкурентами.

В заключение следует еще раз подчеркнуть, что имидж, как инструмент управления конкурентоспособностью высшего учебного заведения, сам является объектом формирования и управления. Имидж существует вне зависимости от того, предпринимает ли администрация вуза какие-то усилия по его улучшению, или нет. Поэтому имидж будет формироваться либо целенаправленно в соответствии с общей стратегией развития вуза, либо стихийно, совсем не так, как этого хотелось бы.