Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза на основе корпоративных проектов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза на основе корпоративных проектов"

На правах рукописи

Лейнвебер Ольга Юрьевна

РАЗРАБОТКА ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ВУЗА НА ОСНОВЕ КОРПОРАТИВНЫХ

ПРОЕКТОВ

08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 9 ЯНВ 2072

0мск-2011

005008505

Работа выполнена в AHO ВПО «Омский экономический институт»

Научный доктор экономических наук

руководитель: доцент Барановский Александр Иосифович

Официальные доктор экономических наук

оппоненты: профессор Тюнюкова Елена Владимировна

доктор экономических наук

доцент Ковалев Василий Александрович

Ведущая организация:

AHO ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права»

Защита состоится 01.02.2012 в 14-00 на заседании диссертационного совета ДМ 212.179.09 при Омском государственном университете им. Ф.М. Достоевского по адресу: 644077, Омск, ул. Нефтезаводская, 11, ауд. 210.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского.

Автореферат разослан 27 декабря 2011 г.

Ученый секретарь /7~ъ /

диссертационного совета № Т.Ю. Стукен

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. В условиях экономической нестабильности, роста конкуренции на рынке образования большое значение приобретает эффективное управление вузом, основанное на маркетинговом подходе.

Среди многочисленных способов привлечения потребителей образовательных услуг, используемых вузами, все более актуальными становятся коммуникации - важнейшая составная часть маркетинговой деятельности учебного заведения, обеспечивающая процесс передачи необходимой информации об услугах вуза до потребителей - целевой аудитории и активно влияющая на формирование и эффективность реализации маркетинговых решений.

С повышением значимости неценовых факторов конкуренции учебные заведения все больше внимания уделяют разработке эффективной коммуникативной политики, используя различные виды коммуникационного инструментария, реализуя корпоративные проекты как комплекс мероприятий, направленных на формирование корпоративной культуры, создание и поддержание доброжелательных взаимоотношений и положительного имиджа вуза. Однако при любом наборе элементов коммуникаций необходим интегрированный подход, единый комплекс, направленный на различные группы потребителей образовательных услуг.

В связи с этим возникает необходимость теоретической и практической проработки моделей и механизмов комплексного подхода к разработке маркетинговых коммуникаций вуза, поиск наиболее эффективных способов их интеграции с учетом различных факторов -целей коммуникации, характера и потребностей аудитории, возможностей учебного заведения, влияния внешних условий и др. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны не только формироваться с учетом особенностей технологий применения элементов комплекса маркетинга, но и основываться на выстраивании межличностных отношений с необходимыми персонами, организациями и структурами. При этом образуются взаимовыгодные связи, партнерские отношения, которые влияют на всю деятельность вуза, в том числе на привлечение новых абитуриентов, увеличение количества обучающихся из числа выпускников и партнеров.

Все отмеченные обстоятельства определили выбор темы диссертационного исследования.

з

Степень разработанности проблемы. В основу исследования положены труды зарубежных и отечественных учёных в области маркетинговых коммуникаций. Среди зарубежных авторов можно выделить Т. Амблера, С. Блэка, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р.Ф. Лаутенборна, П. Смита, У. Уэллса, Д.Е. Шульца. К числу отечественных авторов следует отнести работы И.В. Алёшиной, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, E.H. Голубковой, В.Д. Марковой, Ф.Г. Панкратова, А.Н. Романова, В.П.Федько, Н.Г. Федько и др.

Применение маркетинговых коммуникаций в сфере образования рассматривали такие ученые, как А.И. Барановский, И.К. Белявский, И.В. Ванькин, А.И., С.А. Мамонтов, Е.А. Матвеев, А.П. Панкрухин, Н.П. Пищулин, М.И. Потеев, Е.В. Тюнюкова и др.

Существенный вклад в разработку интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли A.B. Арланцев, К. Андриенко, К.В. Афонина, Дж. Бернет, A.B. Голова, М.Г. Зобнина, В.В. Зунде, С. Мориарти, Б.Л. Овсичевич, А.Ю. Потапенко, О.В. Сагинова, С.И. Таненбаум и др.

Вместе с тем, в исследуемой литературе недостаточно описаны способы разработки интегрированных маркетинговых коммуникаций с учетом особенностей потребителей образовательных услуг, специфики деятельности учебных заведений, реализуемых ими корпоративных проектов и применяемых средств передачи информации. Это обусловливает необходимость проведения дополнительных исследований в данном направлении.

Цель исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке практических рекомендаций по формированию интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза на основе корпоративных проектов.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические подходы к определению сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- выявить особенности этапов процесса управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями вуза;

- рассмотреть способы интеграции маркетинговых коммуникаций, определить роль корпоративных проектов в формировании имиджа вуза;

- провести исследования по определению и сопоставлению применяемых вузами и выбираемых потребителями маркетинговых коммуникаций; сформировать комплекс маркетинговых коммуникаций вуза;

- разработать модель формирования имиджа вуза на основе интеграции маркетинговых коммуникаций в корпоративных проектах;

- сформировать интегрированные маркетинговые коммуникации на основе

4

комплекса корпоративных проектов вуза, разработать и апробировать алгоритм их реализации.

Объект исследования: маркетинговые коммуникации вуза.

Предмет исследования: способы интеграции маркетинговых коммуникаций.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» Паспорта научных специальностей (экономические науки).

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили методы научного познания, анализа и синтеза, дидукции и индукции, труды зарубежных и отечественных ученых, материалы международных научно-практических конференций. Использованы методы статистического анализа, маркетинговых исследований: опрос, метод экспертных оценок. Хранение, обработка и представление информации производились с применением информационных технологий.

Информационную базу исследования составили материалы Федеральной службы государственной статистики России; информационные федеральные, региональные и муниципальные сборники; специализированные сайты и информационные порталы в глобальной сети Интернет; диссертации по экономической проблематике и авторефераты, монографии, а также материалы симпозиумов, научных конференций, семинаров по вопросам управления коммуникациями в образовании, научные статьи, публикации различных авторов в периодической печати. Также были использованы исследования, размещенные на сайтах учебных заведений г. Омска, результаты экспертных оценок опросов потребителей образовательных услуг, в том числе с участием автора, данные годовых отчетов и первичной документации Омского экономического института, справочная и нормативная литература, статистические и аналитические материалы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

- дополнена классификация маркетинговых коммуникаций вуза, в которой в отличие от существующих предложено их разделение на виды (внутренние и внешние), каналы (личные и неличные), что обусловлено особенностью потребителей образовательных услуг, их взаимодействием; применение классификации позволяет рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации вуза как комплекс видов, каналов, средств и мероприятий, направленных на целевых потребителей и усиливающих коммуникационное воздействие;

- разработана модель интеграции маркетинговых коммуникаций вуза, отличающаяся тем, что ее основой являются корпоративные проекты, реализуемые вузом с участием прямых и косвенных потребителей образовательных услуг, привлекаемых через различные коммуникационные средства. Это позволило научно обосновать, что в результате интеграции в корпоративных проектах маркетинговых коммуникаций, потребителей и вуза возникает синергический эффект, усиливающий коммуникационное воздействие на целевые сегменты;

- предложено авторское определение «интегрированные маркетинговые коммуникации вуза», которое в отличие от ранее известных рассматривается как комплекс средств и мероприятий, реализуемых на основе корпоративных проектов, с активным вовлечением в коммуникационный процесс прямых и косвенных потребителей различных целевых групп и направленных на повышение имиджа учебного заведения, что позволяет более точно определить роль корпоративных проектов;

- конкретизированы этапы маркетинговых исследований по выявлению и сопоставлению применяемых вузами и выбираемых потребителями маркетинговых коммуникаций. Реализуемые этапы отличаются применением совокупности методов и операций сбора данных, подлежащих количественному анализу, в том числе методов анкетного опроса и глубинного интервью потребителей образовательных услуг и специалистов вуза, применение которых позволяет более точно формировать наиболее предпочтительный для вуза и потребителей комплекс маркетинговых коммуникаций;

- разработан комплекс маркетинговых коммуникаций, отличительной особенностью которого. является то, что объединение средств маркетинговых коммуникаций предложено на основе корпоративных проектов, как основополагающего звена в формировании положительного имиджа вуза, такой подход к интеграции маркетинговых коммуникаций позволяет повысить их результативность за счет появления синергического эффекта.

Практическая значимость результатов проведенного исследования заключается в возможности использования . вузами предложений по формированию интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе корпоративных проектов как в учебном процессе, так и в организации маркетинговой деятельности. Теоретические и практические выводы и разработки рекомендованы высшим учебным заведениям для совершенствования маркетинговых

б

коммуникаций, обеспечения долгосрочных взаимоотношений с потребителями и повышения имиджа вуза.

Апробация и внедрение результатов исследований. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях международного, российского и регионального уровней, в том числе на всероссийских (Екатеринбург, 2009 г., Омск, 2011); международных (Омск, 2008, 2010 гг.; Караганда, 2009 г.; Казань, 2009 г., Красноярск, 2010); межрегиональной (Красноярск, 2008).

Предложения и разработанные автором методики по разработке комплекса маркетинговых коммуникаций вуза внедрены в практику Омского экономического института, Сибирского института бизнеса, управления и психологии, Красноярского государственного торгово-экономического института.

Теоретические, методические и прикладные результаты диссертационной работы используются в учебном процессе при проведении лекций и семинарских занятий по дисциплинам «Основы маркетинга», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Практический маркетинг».

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 10 научных статей общим объёмом 2,95 п.л. (авторские - 2,6 п.л.), из них две статьи общим объёмом 1,0 п.л. (0,6п.л. - авторские) в рецензируемых журналах.

Объем и структура диссертационной работы. Диссертационное исследование изложено на 157 страницах печатного текста, состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, включающего 125 наименований, содержит 17 таблиц, 48 рисунков и 9 приложений.

Ниже приводится содержание работы. Введение

Глава 1. Теоретические аспекты и особенности маркетинговых коммуникаций вуза.

1.1. Маркетинговые коммуникации в системе маркетинга вуза.

1.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации вуза: понятие, этапы процесса управления.

1.3. Корпоративные проекты как основа интеграции маркетинговых коммуникаций.

Глава 2. Оценка коммуникационного взаимодействия вузов г. Омска с потребителями образовательных услуг.

2.1. Анализ особенностей применения вузами г. Омска средств маркетинговых коммуникаций.

2.2. Исследование предпочтений потребителей образовательных услуг в выборе средств маркетинговых коммуникаций.

2.3. Формирование наиболее предпочтительного для вуза и потребителей образовательных услуг комплекса маркетинговых коммуникаций.

Глава 3. Предложения по разработке интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза на основе комплекса корпоративных проектов.

3.1. Модель формирования имиджа вуза на основе интеграции маркетинговых коммуникаций в корпоративных проектах.

3.2. Разработка комплекса корпоративных проектов как основы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3.3. Содержание и этапы реализации корпоративных проектов. Заключение.

Библиографический список. Приложения.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Классификация маркетинговых коммуникаций вуза

В настоящее время в литературе нет единого подхода к пониманию маркетинговых коммуникаций и их классификации. В работе предложен авторский подход к рассмотрению интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза, основанный на разделении потребителей образовательных услуг на две группы: прямые - те, которые непосредственно участвуют в реализации учебного процесса (студенты, преподаватели, сотрудники и др.), и косвенные, находящиеся за пределами учебного заведения и являющиеся либо потенциальными потребителями (абитуриенты, школьники, выпускники), либо косвенно участвующие в реализации образовательных услуг (родители, работодатели, государство и др.) (рис. 1).

Маркетинговые коммуникации, подразделяясь на внутренние и внешние, направлены соответственно на прямых и косвенных потребителей образовательных услуг, обеспечивая целевое воздействие.

Рис. 1. Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций

Как показали результаты исследований, между прямыми и косвенными потребителями образовательных услуг происходит постоянное взаимодействие, за счет которого усиливается коммуникационный эффект. Так, прямые потребители, получающие информацию от внутренних источников маркетинговых коммуникаций, выходя за пределы учебного заведения, рассказывают об этом родителям, друзьям, знакомым (косвенным потребителям) и т.д. Поэтому обратная связь предполагает максимальное привлечение прямых и косвенных потребителей образовательных услуг к вузу.

С учетом разделения потребителей на группы предлагается авторская классификация маркетинговых коммуникаций вуза (табл. 1).

Таблица 1. Классификация маркетинговых коммуникаций вуза

Маркетинговые коммуникаций вуза Виды коммуникаций Каналы передачи информации Средства маркетинговых коммуникаций

Реклама Стимулирование сбыта Формирование общественного мнения, РЯ Персональные продажи Внешние Личные Презентации, конкурсы, внешние конференции круглые столы, ярмарки, выставки, профориентационная работа, пресс-конференции, общественно-полезные мероприятия, публичные выступления

Неличные Газеты, журналы, телевидение, Интернет, радио, сайт вуза, сайты компаний, буклеты, листовки, наружная реклама (крупные и малогабаритные плакаты, газосветные установки, рекламные щиты и др.), каталоги, справочники

Внутренние Личные Вузовские конференции, круглые столы, кураторские часы, встречи с работодателями, встречи с выпускниками, дни открытых дверей, собрания, корпоративные праздники

Неличные Вузовские газеты, журналы, телевидение, радио, локальная сеть, стенды, Интранет, сайг вуза, бегущая строка (телетайп), терминалы, печатная продукция (распоряжения, приказы), вывески, надписи, знаки, привлекающие внимание

Как видно из таблицы, каналы передачи информации подразделяются на личные и неличные, в соответствии с которыми выбираются средства маркетинговых коммуникаций. Каждое из средств имеет свою специфику, которую необходимо учитывать при формировании структуры комплекса продвижения. Предложенная классификация маркетинговых коммуникаций является удобной формой определения наиболее эффективных средств воздействия на конкретные потребительские сегменты.

Выявленные особенности потребителей образовательных услуг и средств маркетинговых коммуникаций позволяют рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации вуза как комплекс видов, каналов, средств и мероприятий, направленных на различных целевых потребителей для усиления коммуникационного воздействия.

2. Модель интеграции маркетинговых коммуникаций вуза на основе корпоративных проектов

Корпоративные проекты вуза представляют собой комплекс мероприятий, направленных на формирование единой корпоративной культуры и учитывающих требования прямых и косвенных групп потребителей образовательных услуг. Реализация вузом корпоративных проектов предполагает не просто объединение различных целевых групп, для которых разработаны общие привлекающие мероприятия в рамках определенных целей проекта, но и повышение их маркетинговой активности через интеграцию маркетинговых коммуникаций для участников проекта. Усиление воздействия на имидж вуза происходит за счет взаимодействия в процессе участия в корпоративных проектах потребителей образовательных услуг. Интеграция маркетинговых коммуникаций в корпоративном проекте обеспечивает наибольшую информированность и потребительскую активность участников - целевых групп. Все обозначенные особенности корпоративных проектов образовательных услуг позволяют сформировать модель интеграции маркетинговых коммуникаций вуза на основе корпоративных проектов (рис. 2).

В предложенной модели корпоративные проекты показаны как основа интеграции маркетинговых коммуникаций и способ вовлечения потребителей образовательных услуг в коммуникационный процесс, что приводит к его усилению и повышению имиджа вуза.

ю

Рис. 2. Модель интеграции маркетинговых коммуникаций вуза на основе

корпоративных проектов

Интеграция маркетинговых коммуникаций обеспечивает взаимную поддержку всех составляющих их элементов, совместные коммуникативные действия которых вызывают эффект больший, чем простое их суммирование, то есть приводит к возникновению синергического эффекта. Автором выделены четыре уровня образования интеграции маркетинговых коммуникаций, каждый из которых обусловлен различными способами: применение единого подхода к коммуникационному сообщению, использование в комплексе различных средств маркетинговых коммуникаций, коммуникационных ресурсов всех элементов комплекса маркетинга, непосредственное участие в коммуникационном процессе и взаимодействие потребителей образовательных услуг (рис. 3).

Интеграция в корпоративных проектах маркетинговых коммуникаций, потребителей и вуза способствует усилению коммуникационного воздействия на целевые сегменты за счет всех четырех уровней синергического эффекта.

• Единое позиционирование коммуникационного сообщения V 2 м М 4

• Комплексное применение маркетинговых коммуникаций

• Взаимосвязь комплекса маркетинговых коммуникаций и комплекса маркетинга

• Участие и взаимодействие потребителей образовательных услуг в коммуникационном процессе

V

Рис. 3. Уровни образования синергического эффекта при интеграции маркетинговых коммуникаций

Таким образом, выявление роли корпоративных проектов в формировании интегрированных маркетинговых коммуникаций образовательных услуг и воздействие на имидж вуза позволило автору определить интегрированные маркетинговые коммуникации вуза как комплекс средств и мероприятий, реализуемых на основе корпоративных проектов, с активным вовлечением в коммуникационный процесс прямых и косвенных потребителей различных целевых групп и направленных на повышение имиджа учебного заведения.

3. Формирование наиболее предпочтительного для вуза и потребителей комплекса маркетинговых коммуникаций

Для привлечения потребителей образовательных услуг, формирования позитивного общественного мнения учебное заведение разрабатывает и внедряет эффективные средства передачи информации. С целью выявления наиболее предпочтительного для вуза и потребителей комплекса маркетинговых коммуникаций автором было проведено исследование по оценке коммуникационного взаимодействия вузов г. Омска с потребителями образовательных услуг. В ходе исследования проанализированы деятельность ряда вузов г. Омска, а также потребность в образовательных услугах - студентов и абитуриентов. Результаты исследования позволили определить используемые вузами и выбираемые потребителями средства маркетинговых коммуникаций (рис. 4;5).

Аэрореклама Сувениры Стенды Печатная продукция Терминалы с расписанием Бегущая строка Сайт

Радио (внутривузовское) Телевидение (внутривузовское) Журналы (внутривузовские) Газеты (внутривузовские) Беседы с преподавателями Корпоративные мероприятия Адаптация первокурсников Встречи с работодателями Кураторские часы Круглые столы Конференции

Рис. 4. Соотношение выбора средств маркетинговых коммуникаций вузами и студентами, %

Представленное на рисунках 4,5 соотношение выбора средств маркетинговых коммуникаций вузами и потребителями показывает, что учебные заведения г. Омска используют разнообразные средства маркетинговых коммуникаций, ведут активную коммуникационную политику, направленную как на прямых, так и на косвенных потребителей образовательных услуг. Однако не все вузы используют маркетинговые коммуникации в комплексе, не всегда средства для передачи информации соответствуют запросам целевых групп потребителей образовательных услуг, недостаточно используются вузами в коммуникационной деятельности корпоративные мероприятия.

Результаты опроса показали, что студенты активнее абитуриентов используют различные средства коммуникаций, 92% опрошенных респондентов отметили, что предпочтительными коммуникациями являются корпоративные мероприятия вуза. Большинство абитуриентов (55%) из всех предлагаемых средств предпочитают получение информации через реализуемую вузом профориентационную работу. Остальные средства маркетинговых коммуникаций являются менее значимыми.

.да,-

,42,

; 100 : юо

■—щ 60

50 50 ■

«ШШИШШ..7.9.

; юо

69 » Выбирают студенты

я

87

70

. С1 ^ I - Используют вузы

1.54-.,

50

шшттшттшш 79- . Ш-48 - , 9„

I 100

; юо

90

1-63...

-"!?-] 100

О 20 40 60 80 100

Информация по радио Световые короба Рекламные щиты (билборды) Реклама на трансп. средствах ' Указатели Справочник абитуриента Фрипресс Сайт Интернет Телевидение Журналы Г азеты

Справки по телефону Дни открытых дверей Профориентационная работа Ярмарки

< 0,7-'0

41 • -2

10

40

т 50

Г-28-;-

70

яе»: 60 я®» 60

Ц 100

Ш; Ю0 ^ Выбирают абитуриенты <| 100

100 ш Используют вузы

100 юо

ж>| Ю0

«I юо

100

Рис. 5. Соотношение выбора средств маркетинговых коммуникаций вузами и абитуриентами, % На основе проведенного анализа и сопоставления полученных данных автором сформирован комплекс внутренних и внешних маркетинговых коммуникаций, направленных на различные целевые аудитории потребителей образовательных услуг. При этом дальнейшее практическое применение получила предложенная автором модель (рис. 2), на основе которой с учетом результатов проведенных исследований определена форма и представлен итог интеграции маркетинговых коммуникаций в корпоративных проектах (рис. 6).

—^, Потрей тыи 1Сор1ЮраткВ№1^ "проекты ' - Щ дг Пй

КП 1 , ■,.....,

КП2

кпа

Инг е грир о ванные марке тинге вы е ко м.му ника дни

- конф «р-гиии и;

- цругтл-м спмгм:- >.->р.57>эрл.'зм ч&гъг;

- Есгр~чи с рз&Е'тагзт -вя.югм;

- зкн открытых л е ар-аЛ;

- адаптгаиа п«рт<журскшкхе;

- гок«гы, журиалы, телевидение, Инт-гу

КП1, КП2,...КПп - корпоративные проекты вуза; П1,П2... Пп - потребители образовательных услуг

Рис. 6. Представление итоговых результатов разработки интегрированных маркетинговых коммуникаций

Таким образом, все виды, каналы, средства и мероприятия, применяемые вузом для привлечения потребителей образовательных услуг, рекомендовано использовать в соответствии с предложенной формой, что позволяет разрабатывать комплекс маркетинговых коммуникаций как для каждого конкретного корпоративного проекта, так и для комплекса реализуемых вузом проектов в зависимости от их целей и групп участников. Результаты исследования послужили также основой для дальнейших практических разработок предложений по структуре и содержанию корпоративных проектов.

4. Интеграция маркетинговых коммуникаций на основе комплекса корпоративных проектов, формирующих положительный имидж вуза

Особенностью корпоративных проектов, реализуемых вузом, является их двойственная роль. С одной стороны, они являются основой интеграции маркетинговых коммуникаций (на всех уровнях образования синергического эффекта), с другой - мероприятия корпоративных проектов предназначены для выстраивания межличностных отношений с представителями различных групп потребителей, в связи с чем они являются также основой для формирования корпоративной культуры (рис. 7).

• Единое позиционирование коммуникационного сообщения

• Комплексное применение маркетинговых

комиушацнй

• Взаимосвязь комплекса маркетинговых коммуникаций и комплекса маркетинга

• Участие и «заимодеиотне потребителей образовательных услуге коммуникационном процессе

14

1

=у ■у

И нтегрированн ые маркетан го&ые ком м\»н и нации

V

Л

V

м

1

м

2

м

3

К/

4

V

> Миссия вуза

> Полтина вуза

> Принципы деятельно«« вуза

• Стратегия вуза

Корпоративная культура

КОРПОРАТИВНЫЕ ПРОЕКТЫ

Рис. 7. Формирование корпоративных проектов

Участвуя в мероприятиях проекта, потребители приобщаются к вузовским традициям, что в итоге обеспечивает повышение эффективности от применяемого инструментария.

Интеграция маркетинговых коммуникаций в корпоративных проектах, вовлечение в реализуемые мероприятия целевых групп прямых и косвенных потребителей повышает узнаваемость вуза, обеспечивает устойчивый спрос предоставляемых им услуг. Это обусловливает повышение значимости корпоративных проектов как основополагающего звена в формировании положительного имиджа вуза (рис. 8).

\

учебного За

.......-...........

Л

\

J 1......

#/- 4 /

ч ........

//

\

. ^овательнь^'

/

/

Рис. 8. Модель формирования имиджа вуза на основе интеграции маркетинговых коммуникаций в корпоративных проектах

Участники корпоративных проектов - потребители образовательных услуг, привлекаемые с помощью внутренних и внешних маркетинговых коммуникаций, взаимодействуя друг с другом и получая при этом

ожительные впечатления, воздействуют на окружающую среду, ,дают определенный имидж, формируемый вузом.

Используя результаты проведенных исследований с учетом [явленных особенностей корпоративных проектов, в соответствии с 1ссией, стратегией и основными принципами деятельности Омского ономического института, автором разработаны интегрированные 1ркетинговые коммуникации на основе комплекса корпоративных юектов, направленных на повышение имиджа учебного заведения среди зличных групп потребителей образовательных услуг (табл. 2).

Таким образом, для каждой группы потребителей, участвующих в рпоративных проектах, определены конкретные средства фкетинговых коммуникаций, объединение которых способствует шышению их результативности.

Для подтверждения полученных в результате исследования выводов тором предложены и апробированы структура и алгоритм реализации |рпоративного проекта. Апробация была осуществлена на примере |рпоративного проекта «Аквизиционная деятельность вуза», дана юбщенная оценка результатов реализации проекта, а также выделены жазатели, по которым определен экономический эффект от пользования интегрированных маркетинговых коммуникаций в рамках ¡ализованного корпоративного проекта.

Полученные результаты диссертационного исследования позволили (елать вывод, что интегрированные маркетинговые коммуникации вуза I основе корпоративных проектов повышают эффективность их «действия на потребителей образовательных услуг, формируют >ложительный имидж учебного заведения за счет участия вуза и 1зличных групп потребителей в реализации совместных мероприятий.

Таблица 2. Матрица интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе __комплекса корпоративных проектов вуза_

кп ПОТРЕБИТЕЛИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

РаД+'хо даете лк Вшускиикх АЬотрмапи «рпмпарт РиДК1МК Гее структуры Со труявапе

<* 1 - .¡в §11 В8 Зытвп р1дстар<д®о( Пск(змпф*м8зн Епяго дфсягоош* Рухоофах Вмсгавн Редтатер Пукшы* 1ро*мя аигод^свевва хланж Суяавфк Лпахшк, «фпшк едлигя |ИК!Кляг, дгепрвввео® Ксвакрхим преврямпп Раокскр<о?кх Вшвп Выспит Радютрадия Плоте» зряиуог Епгодфсххсимпе пая Лостоюяц йфгсшс ЙЗДОЯРИГДИСТ-сгевая-мздак-жаг. ДЛХТр шяяпп Ксвад^гаа* Рлдрпгярадад Вхтхкк Выстави ПМлятхрзмочн Бккояфаж <ннш Сухемфы Бм«ми»1рювсш Оягодфсповкм ХвОВЯ Рапопфсюя Вшлшл Суюстря Заспал Рвдткр<допс Фцотвалжодокзл Суженгфм Вшпви ♦«фяовл» одажда

§ к " . «& 11 ёН |11 а - и о * Кокфвреадпн Х^ввп стопи КяШЧ>(Ив*«Ы Ветряк (рлвотия, вдршгарлдоквк СумюфП Офякосхх? 1* и фок/ ГЬзяи. журнал* Тыкшдст Кс>|$ср«вцт столп Хур«гфаи»*«ах Вар«н с рвбозчпс Дкяшцш&шпдой ¿ДОВДОрхскуралая 14сртипврдаргошя Тиняденив. З&гфквг КйКфсрСНфВ! ВДптсгопс Кур «крат ч&ах Вар«тср«бот№ Стхасфщвдш ЭДдаивх Тез#$гою<к Иигфнгг, сайт КсаффФсдо сготях ¡$Р«Хфале<««ас Суммой 1Чзгас,журивпи Темжяота Чинш,р*дго Какф<р«нцг« ^у^стп стояк ^рафатик Влргетс Р^БСАДШЯК Кшферввдот ^угпта сшвх Ея^сгсратехйси Варг« с Корплярвфяпю

>> ш П м В* к I Конференция ф^этты* стош Хдцюродм ша Вар«н с ряБопт. Свпг, С^ВОИфвС Гвзгаьжзрнаш 1&(г^1Н1!Т,сасг стояи^г^спрсмп Х«£Н. «Пр«И С р4бОГ-М1 Хс^викрцфМши Бк«дцгфнюдцщляма ГЬзлхк.эвдшвкц Тмяшдвте, Надернет Сайг Корплтерофиоп* Кояфср«ншв( Кс<кф<]>бс9п £овсф<р<К(МС З^гпыксхош фричуаи» шах Вареасс ХорГЦМфвф8вВ11Х ГЬзет. ждите Телавдвми СЧЙЕ. радио Еоссффсмявк, ^упке сто ли, ^рвгерааш Варечке ЖОрП-7ПСр(ГфМШ0( Теткивкик»

* н! § } 1 1 & ВДрплкрофлвзвс Беседа ХфСПОаШЕГПОС Сухооф« Сгфшаше т»п»|си/ Иствиет Сайг Кс^ат-мерофмаа С^ввфи Кокфдоод« ^КОВфКШ* БкеДО вдкдосшвекк Сгйг Кодоивхр'прзиоз'Ш Сшг З&МШ Корплири^коим СуККГфМ Ксифер<вют1 стили Кдовсротхюх Бсссаи ХДОДОВввСВЯ Я^риалн Тсплошю Боуирхорм Ь^иокгиш Ж/рнады Тыпчщвтоц.радто Сже, б«7гюд ареоа Какффааяк стопи ^ркпра» ш«, ^лрп.зшри.фвиешк, б^ронмиш Журкиах. имжкяшп ' Радю.айг. , Б«г?идя ареол '

К) ж » - л р, К ё е « з « | Хонфсрвицяк СТРТЛ1 Вертекс р аб лоятлялк Хфвюятмпзс КсмЬсрвшин Х6кф«р«КШК К^туиид СГОЯХ «права Ч401 Зяргас Р&бозодв&импк Хфвю дажвгвют Конференции столп Тсяешдоте Рад» Канфврснцпс СТ01К Ен^мшпгвбв Свтг Бегтым «рол Стес» Ксхферошяк ^^СТЮ СЮЛИ Вн/грекигегв«« Я^жын Опяда

III. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Лейнвебер, О.Ю. Роль маркетинговых коммуникаций в формировании миджа вуза / О.Ю. Лейнвебер // Вестн. Ом. ун-та. Сер. «Экономика». -2011.-№4.-0,4 пл.

2. Лейнвебер, О.Ю. Интегрированный маркетинговый подход в ормировании системы коммуникаций вуза / Н.М. Глебова, А.И. арановский, О.Ю. Лейнвебер И Проблемы современной экономики: вразийский международный науч.-аналит. журнал. - СПб., 2011. - Вып. 4. 0,6 п.л. (авт. 0,2 п.л.)

Статьи в научных изданиях

1. Лейнвебер, О.Ю. Маркетинговые коммуникационные обращения / .Ю. Лейнвебер. Актуальные проблемы современной науки и пути их гшения: материалы межрегион, науч. конф. аспирантов и докторантов / раснояр. гос. торгово-экон. ин-т. - Красноярск, 2008. - 0,2 п.л.

2. Лейнвебер, О.Ю. Особенности маркетинговых коммуникаций вуза / .Ю. Лейнвебер. Молодежь и наука: проблемы, поиски, решения: атериалы науч. конф аспирантов и докторантов / Ом. экон. ин-т. - Омск: зд-во ОмЭИ, 2008. - 0,4 п.л.

3. Лейнвебер, О.Ю.Оценка студентами внутренних маркетинговых эммуникаций вуза / О.Ю. Лейнвебер. Наука и ее роль в современном мире: атериалы междунар. науч.-практ. конф. - Караганды: Изд-во «Болашак-аспа», 2009. - 0,2 п.л.

4. Лейнвебер, О.Ю. Значение корпоративных проектов в сфере эразовательных услуг / О.Ю. Лейнвебер. Инструменты анализа и давления переходными состояниями в экономике: сб. материалов IV зуч.-практ. конф. / Уральский гос. ун-т. - Екатеринбург, 2009. - 0,4 п.л.

5. Лейнвебер, О.Ю. Специфика продвижения образовательных услуг / .Ю. Лейнвебер: сб. науч. ст. IV Междунар. науч.-практ. конф. - Казань, 309. - 0,2 п.л.

6. Лейнвебер, О.Ю. Роль связей с общественностью в формировании миджа и репутации учебного заведения / О.Ю. Лейнвебер. Экономика и травление в современных условиях: сб. материалов междунар. заочной ауч.-практ. конф. / НОУ Сибирский ин-т бизнеса, управления и ихологии. - Красноярск, 2010. - 0,4 п.л.

7. Лейнвебер, О.Ю. Корпоративный проект как способ формирован имиджа вуза / О.Ю. Лейнвебер. Инновационные процессы в развитии современного общества: материалы междунар. науч.-практ. конф. - Омск: Изд-во ОмЭИ, 2010. - 0,4 пл.

8. Лейнвебер, О.Ю. Маркетинговые коммуникации вуз; интегрированный подход / А.И. Барановский, Н.М. Глебова, О.К Лейнвебер. Современные проблемы менеджмента и маркетинга в развита экономики: сб. материалов междунар. науч.-практ. конф. - Омск: Изд-в ОмЭИ, 2011. - 0,5 п.л. (0,15 п.л.)

Лицензия ИД № 04190 от 06.03.2001 г. Сдано в набор 19.12.2011. Подписано в печат 22.12.2011. Отпечатано в типографии AHO ВПО «Омский экономический институт». Формат 60x84/16. Печ. л. 1,25. Заказ №.373 Тираж 120 экз. Россия, 644112, г. Омск, пр. Комарова, 13

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Лейнвебер, Ольга Юрьевна

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты и особенности маркетинговых коммуникаций вуза

1.1. Маркетинговые коммуникации в системе маркетинга вуза

1.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации вуза: понятие, 24 этапы процесса управления

1.3. Корпоративные проекты как основа интеграции маркетинговых 43 коммуникаций

Глава 2. Оценка коммуникационного взаимодействия вузов г. Омска с 70 потребителями образовательных услуг

2.1. Анализ особенностей применения вузами г. Омска средств 70 маркетинговых коммуникаций

2.2. Исследование предпочтений потребителей образовательных услуг 89 в выборе средств маркетинговых коммуникаций

2.3. Формирование наиболее предпочтительного для вуза и 103 потребителей образовательных услуг комплекса маркетинговых коммуникаций

Глава 3. Предложения по разработке интегрированных маркетинговых 112 коммуникаций вуза на основе комплекса корпоративных проектов

3.1. Модель формирования имиджа вуза на основе интеграции 112 маркетинговых коммуникаций в корпоративных проектах

3.2. Разработка комплекса корпоративных проектов как основы 118 интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.3. Содержание и этапы реализации корпоративных проектов 129 Заключение 145 Библиографический список 148 Приложения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза на основе корпоративных проектов"

Актуальность темы диссертационного исследования. В условиях экономической нестабильности, роста конкуренции на рынке образования большое значение приобретает эффективное управление вузом, основанное на маркетинговом подходе.

Среди многочисленных способов привлечения потребителей образовательных услуг, используемых вузами, все более актуальными становятся коммуникации — важнейшая составная часть маркетинговой деятельности учебного заведения, обеспечивающая процесс передачи необходимой информации об услугах вуза до потребителей - целевой аудитории и активно влияющая на формирование и эффективность реализации маркетинговых решений.

С повышением значимости неценовых факторов конкуренции учебные заведения все больше внимания уделяют разработке эффективной коммуникативной политики, используя- различные виды коммуникационного инструментария; реализуя корпоративные проекты как комплекс мероприятий, направленных на. формирование корпоративной культуры, создание и поддержание доброжелательных^ взаимоотношений и положительного имиджа вуза. Однако при- любом наборе элементов- коммуникаций необходим интегрированный подход, единый комплекс, направленный на различные группы потребителей образовательных услуг.

В связи с этим возникает необходимость теоретической и практической проработки моделей и механизмов комплексного подхода к разработке маркетинговых коммуникаций вуза, поиск наиболее эффективных способов их интеграции с учетом различных факторов — целей коммуникации, характера и потребностей аудитории, возможностей учебного заведения, влияния внешних условий и др. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны не только формироваться с учетом особенностей технологий применения элементов комплекса маркетинга, но и основываться на выстраивании межличностных отношений с необходимыми персонами, организациями и структурами. При этом образуются взаимовыгодные связи, партнерские отношения, которые влияют на всю деятельность вуза, в том числе на привлечение новых абитуриентов, увеличение количества обучающихся из числа выпускников и партнеров.

Все отмеченные обстоятельства определили выбор темы диссертационного исследования.

Степень ь разработанности проблемы. В основу исследования положены труды зарубежных и отечественных учёных в области маркетинговых коммуникаций. Среди зарубежных авторов можно выделить Т. Амблера, С. Блэка, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р.Ф: Лаутенборна, П. Смита, У. Уэллса, Д.Е. Шульца. К числу отечественных авторов следует отнести работы И.В. Алёшиной, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, E.H. Голубковой, В.Д. Марковой, Ф.Г. Панкратова, А.Н. Романова, В.П.Федько, H.F. Федько и др.

Применение маркетинговых коммуникаций в сфере образования рассматривали такие ученые, как А.И. Барановский; И.К. Белявский, И.В. Ванькин, А.И., С.А. Мамонтов, Е.А. Матвеев, А.П. Панкрухин, Н.П. Пищулин, М.И. Потеев, Е.В. Тюнюкова и др.

Существенный вклад в разработку интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли. A.B.■ Арланцев, К. Андриенко, К.В. Афонина, Дж. Бернет, A.B. Голова, М.Г. Зобнина, В.В. Зунде, С. Мориарти, Б.Л. Овсичевич, А.Ю. Потапенко, О.В. Сагинова, С.И. Таненбаум и др.

Вместе с тем, в. исследуемой литературе недостаточно описаны способы разработки интегрированных маркетинговых коммуникаций с учетом особенностей потребителей образовательных услуг, специфики деятельности учебных заведений, реализуемых ими корпоративных проектов и применяемых средств передачи информации. Это* обусловливает необходимость проведения дополнительных исследований в данном направлении.

Цель исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке практических рекомендаций по формированию интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза на основе корпоративных проектов.

Для достижения цели поставлены следующие задачи: рассмотреть теоретические подходы к определению сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- выявить особенности этапов процесса управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями вуза;

- рассмотреть способы интеграции маркетинговых коммуникаций, определить роль корпоративных проектов в формировании имиджа вуза;

- провести исследования по определению и сопоставлению применяемых вузами и выбираемых потребителями маркетинговых коммуникаций; сформировать комплекс маркетинговых коммуникаций вуза;

- разработать модель формирования имиджа вуза на основе интеграции маркетинговых коммуникаций в корпоративных проектах;

- сформировать интегрированные маркетинговые коммуникации на основе комплекса корпоративных проектов вуза, разработать и апробировать алгоритм их реализации.

Объект исследования: маркетинговые коммуникации вуза.

Предмет исследования: способы интеграции* маркетинговых коммуникаций.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» Паспорта научных специальностей (экономические науки).

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили методы научного познания, анализа и синтеза, дидукции и индукции, труды зарубежных и отечественных ученых, материалы международных научно-практических конференций. Использованы методы статистического анализа, маркетинговых исследований: опрос, метод экспертных оценок. Хранение, обработка и представление информации производились с применением информационных технологий.

Информационную базу исследования составили: материалы Федеральной службы государственной статистики России; информационные федеральные, региональные и муниципальные сборники; специализированные сайты и информационные порталы в глобальной сети Интернет; диссертации по экономической проблематике и авторефераты, монографии, а также материалы симпозиумов, научных конференций, семинаров по вопросам управления коммуникациями в образовании, научные статьи, публикации различных авторов в периодической печати. Также были использованы исследования, размещенные на сайтах учебных заведений г. Омска, результаты экспертных оценок опросов потребителей образовательных услуг, в том числе с участием автора, данные годовых отчетов и первичной документации Омского экономического института, справочная и нормативная литература, статистические и аналитические материалы.

Научная^ новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

- дополнена классификация маркетинговых коммуникаций вуза, в которой в отличие от существующих предложено - их разделение на виды (внутренние и внешние),- каналы (личные и неличные), что обусловлено особенностью потребителей образовательных услуг, их взаимодействием; применение классификации позволяет рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации вуза как комплекс видов,' каналов, средств и мероприятий, « 1 направленных на целевых потребителей и усиливающих коммуникационное воздействие;

- разработана модель интеграции- маркетинговых коммуникаций вуза, отличающаяся тем, что ее основой являются корпоративные проекты, реализуемые вузом с участием прямых и косвенных потребителей образовательных услуг, привлекаемых через различные коммуникационные средства. Это позволило научно обосновать, что в результате интеграции в корпоративных проектах маркетинговых коммуникаций, потребителей и вуза возникает синергический эффект, усиливающий коммуникационное воздействие на целевые сегменты;

- предложено авторское определение «интегрированные маркетинговые коммуникации вуза» которое в отличие от ранее известных рассматривается как комплекс средств и мероприятий, реализуемых на основе корпоративных проектов, с активным вовлечением в коммуникационный процесс прямых и косвенных потребителей различных целевых групп и направленных на повышение имиджа учебного заведения, что позволяет более точно определить роль корпоративных проектов;

- конкретизированы этапы маркетинговых исследований по выявлению и сопоставлению применяемых вузами и выбираемых потребителями маркетинговых коммуникаций. Реализуемые этапы отличаются применением совокупности методов и операций сбора данных, подлежащих количественному анализу, в том числе методов анкетного- опроса и глубинного интервью потребителей образовательных услуг и специалистов вуза, применение которых позволяет более точно формировать наиболее предпочтительный для вуза и потребителей комплекс маркетинговых коммуникаций;

- разработан комплекс маркетинговых коммуникаций, отличительной особенностью которого- является*: то, что объединение средств маркетинговых коммуникаций предложено на основе корпоративных проектов, как основополагающего звена в формировании положительного имиджа вуза, такой подход к интеграции маркетинговых коммуникаций, позволяет повысить их результативность за счет появления синергического эффекта.

Практическая значимость результатов проведенного исследования заключается в возможности использования вузами предложений по формированию интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе корпоративных проектов как в учебном процессе, так и в организации маркетинговой деятельности. Теоретические и практические выводы и разработки рекомендованы высшим учебным заведениям для совершенствования маркетинговых коммуникаций, обеспечения долгосрочных взаимоотношений с потребителями и повышения имиджа вуза.

Апробация результатов исследований. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях международного, российского и регионального уровней, в том числе на всероссийских (Екатеринбург, 2009 г., Омск, 2011); международных (Омск, 2008, 2010 гг.; Караганда, 2009 г.; Казань, 2009 г., Красноярск, 2010); межрегиональной (Красноярск, 2008).

Предложения и разработанные автором методики по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций вуза внедрены в практику Омского экономического института, Сибирского института бизнеса, управления и психологии, Красноярского государственного торгово-экономического института.

Теоретические, методические и прикладные результаты диссертационной работы используются в учебном процессе при проведении лекций и семинарских занятий по дисциплинам «Основы маркетинга», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», .«Практический маркетинг».

Научные публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 10 научных-хтатей общим, объёмом 2,95 п.л. (авторские — 2,6 п.л.), из них две статьи общим объёмом 1,0 п.л. (0,8 п.л. - авторские) в рецензируемых журналах.

Объем И! структура диссертационной! работы. Диссертационное исследование изложено на 157 страницах печатного текста, состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, включающего 125 наименований, содержит 17 таблиц, 48 рисунков-и 9 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Лейнвебер, Ольга Юрьевна

Заключение

Значительные изменения в маркетинге и усиление конкуренции на рынке образовательных услуг заставляют вузы не только следить за повышением качества предоставляемых услуг и ценой товара, но и осуществлять поиск эффективных способов привлечения внимания- целевых потребителей. В условиях перехода к информационно-коммуникационному обществу важнейшим способом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций. Это актуализировало проблему использования маркетинговых коммуникаций вуза на основе интеграции и требует новых подходов к их разработке с учетом предпочтений потребителей.

Результаты диссертационного исследования, позволили сделать вывод о том, что разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза на основе корпоративных проектов повышает эффективность их воздействия на потребителей образовательных услуг, формирует положительный имидж учебного заведения за счет участия вуза и различных групп потребителей в реализации корпоративных проектов. ,

На основе анализа состояния» коммуникационной деятельности в, сфере образовательных услуг сделаны следующие выводы:

1. В5 современных условиях учебные заведения, тщательно продумывают работу многочисленных каналов коммуникации, для? использования передачи информации о предоставляемых услугах, их качестве и т.п. Наряду с индивидуальными средствами маркетинговых коммуникаций, возникают комбинации средств воздействия на целевых потребителей образовательных услуг, способствующие появлению большего эффекта, чем простое сложение отдельных коммуникационных сообщений. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это целенаправленное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду организации в форме корпоративных проектов (как основа интеграции), объединяющее в себе традиционные коммуникации и коммуникационные аспекты, процессов производства и потребления услуг, то есть взаимоотношения между прямыми (внутренними) и косвенными (внешними) потребителями, способствующие повышению имиджа вуза.

2. В результате анализа существующих классификаций элементов: маркетинговых коммуникаций в работе предложена авторская классификация маркетинговых коммуникаций:

- по видам — внутренние и внешние маркетинговые коммуникации;

- по каналам - личные и неличные;

- по средствам — конференции, корпоративные праздники, газеты, журналы, ярмарки, реклама на транспортных средствах и др. Кроме того, она направлена на. различные целевые аудитории потребителей образовательных услуг. ;

3; Конкретизировано определение интегрированных маркетинговых коммуникаций, которое: представляет собой-; комплекс средств. и мероприятий, реализуемых на основе корпоративных проектов) с активным вовлечением в коммуникационный процесс внешних и внутренних потребителей различных целевых групп, а также направленных на повышение имиджа; учебного заведенияш продвижение образовательных услуг.

4. Разработана;модель, интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза, показывающая» взаимосвязь всех ее элементов! с формированием имиджа, учебного заведения; включающая^ блока:

- блок формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций, в который.вошли внутренние и внешние средства воздействия;

- блок взаимодействия потребителей, образовательных услуг, к которому отнесены, прямые, (внутренние) и косвенные (внешние) группы целевых аудиторий. '•■■ >'

Интеграция, маркетинговых . коммуникаций проявляется; в виде использования; в корпоративных проектах различных средств передачи информации, учитывающих особенности потребителей образовательных услуг.

5. В работе сформирован наиболее предпочтительный для вуза комплекс маркетинговых коммуникаций с учетом- особенностей применяемых вузами и предпочитаемых потребителями средств передачи информации, являющийся основой для разработки корпоративных проектов^, с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций.

6. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций направлен на продвижение образовательных услуг, создание положительного имиджа вуза у различных целевых аудиторий. Подтверждением этому является предложенная модель формирования имиджа учебного заведения через корпоративные проекты, которая, с одной стороны, показывает воздействие на различные группы потребителей образовательных услуг, с другой - разработку корпоративных проектов, включающих использование внутренних и внешних средств маркетинговых коммуникаций.

7. Разработан комплекс корпоративных проектов по продвижению образовательных услуг' вуза по различным направлениям: аквизиционная деятельность вуза, взаимоотношения выпускников с вузом, трудоустройство выпускников,, корпоративные праздники учебного заведения, научно-исследовательская работа преподавателей и студентов.

Таким образом, цель диссертационной работы — разработка рекомендаций по формированию интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза через корпоративные проекты, основанных на результатах исследования теоретических и практических аспектов формирования и использования комплекса маркетинговых коммуникаций - считаем достигнутой. Результаты исследований нашли практическое применение в маркетинговой деятельности вузов.