Формирование маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности туристско-рекреационного комплекса региона тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности туристско-рекреационного комплекса региона"

На правах рукописи

От)

Сидорова Наталия Анатольевна

Формирование маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности туристско-рекреационного комплекса региона (на материалах Чувашской Республики)

08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (5.Региональная экономика, 3.Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 6 НОЯ 2009

003485218

На правах рукописи

Сидорова Наталия Анатольевна

Формирование маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности турнстско-рекреационного комплекса региона (на материалах Чувашской Республики)

08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (5.Региональная экономика, 3.Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Работа выполнена на кафедре экономики, управления и кооперации Чебоксарского кооперативного института (филиала) AHO ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Погодина Татьяна Витальевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор,

Степанов Александр Аннаярович

кандидат экономических наук, доцент Никоноров Сергей Михайлович

Ведущая организация: ФГОУ ВПО «Российский государствен-

ный университет туризма и сервиса»

Защита состоится 10 декабря 2009 г. в 15-00 часов на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д513.002.02 при AHO ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации» по адресу: 141014, Московская область, г. Мытищи, ул. В.Волошиной, д.12/30, зал заседаний совета по защите докторских и кандидатских диссертаций.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке AHO ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации».

С авторефератом можно ознакомиться на сайте AHO ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации» по адресу: www.ruc.su

Автореферат разослан 10 ноября 2009 г.

Ученый секретарь совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 513.002.02

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Радикальные реформы всей системы социально-экономических отношений в стране привели к разрушению существовавшей системы управления отраслями экономики, в том числе и туристско-рекреационным хозяйством. Традиционные методические подходы к разработке стратегического управления на различных уровнях уже не в состоянии решать сложные задачи современного периода, требуются новые формы и методы управления, эффективные в условиях рыночных отношений и динамично меняющихся факторов внутренней и внешней среды. В связи с этим формирование качественно новых основ управления региональными туристско-рекреационными комплексами становится особенно актуальным и практически значимым.

В современной России механизм стратегического управления находится в процессе становления. Однако необходимо учитывать, что российский рынок туристско-рекреационных услуг вступил в ту стадию развития, когда отсутствие обоснованной стратегии функционирования данной сферы является серьезным препятствием для достижения ее стабильности и устойчивого развития. Следовательно, разработка научного подхода к формированию системы стратегического управления территориальными туристско-рекреационными комплексами является исключительно важным вопросом, а исследование проблем развития внутреннего рынка туристских и рекреационных услуг, решение теоретических и практических вопросов стратегического управления территориальных туристско-рекреационных комплексов сохраняют свою актуальность. Вместе с тем, развивающаяся система рыночных отношений формирует требования к использованию ряда концепций маркетинга как методологической базы для разработки проблем стратегического развития территориальных туристско-рекреационных комплексов. Это проявляется в новых подходах к формированию программ продвижения туристско-рекреационных территорий на внешние и внутренние рынки на основе использования и реализации возможностей взаимодействия на разных уровнях управления и хозяйствования.

Несмотря на роль, которую играет туризм сегодня в экономической и социальной сферах, в научной литературе не до конца раскрыты проблемы, связанные со спецификой туристского маркетинга в регионах, определения маркетинговых стратегий, а также вопросы формирования комплексного туристского продукта и его продвижения на рынке туристско-рекреационных услуг.

Все вышеизложенное определяет актуальность выбранной темы диссертационного исследования, в особенности для регионального развития с традиционной туристско-рекреационной специализацией.

Степень разработанности проблемы. Становление в Российской Федерации рыночных отношений в сфере туристского обслуживания при-

вело к формированию и быстрому развитию отдельного направления исследований в рамках региональной экономики, посвященного проблемам управления туристскими рекреационными комплексами.

Общие теоретические и прикладные проблемы развития туристских комплексов, такие как анализ факторов, способствующих развитию этой сферы, особенности внешней и внутренней среды функционирования субъектов, характерные отличительные черты ее субъектов, рассмотрены в работах российских ученых В.И. Азара, И.Т. Балабанова, М.Б. Биржакова, Е.И. Богданова, Е.В. Вавиловой, В.Г. Гуляева, А.П. Дуровича, М.В. Ефремова, И.В. Зорина, E.H. Ильина, В.А. Квартальнова, В.М. Козырева, Е.В. Колотова, Е.А. Котлярова, В.А. Сапруновой, B.C. Сенина, а также зарубежных авторов Дж. Боуэна, С. Ванхилла, Д. Гильберта, И. Енджейчика, Ф. Котлера, К. Купера, Дж. Мейкенза, Д. Флетчера.

Несомненную научную ценность имеют работы по созданию современной методологии прогнозирования, программирования и стратегического управления на государственном и региональном уровнях, авторами которых являются такие известные ученые, как Л.И. Абалкин, И. Ансофф, С.Н. Бобылев, С.Ю. Глазьев, В.Л. Иноземцев, Д.С. Львов, Б.Г. Преображенский, М. Портер, Б.А. Райзберг, P.A. Фатхутдинов, С.С. Шаталин и др.

Многие российские и зарубежные авторы, в том числе Э.А. Аруста-мов, Д.И. Валигурский, H.A. Восколович, В.Г. Гуляев, Е.П. Голубков, П. Дойль, Ф. Котлер, Е. Криппендорф, А.М. Лавров, Н.С. Перекалина, Р.Ю. Попова, A.A. Степанов и другие, рассматривают проблемы развития территориальных туристско-рекреационных комплексов с точки зрения теории маркетинга. И все же несмотря на то, что различным аспектам проблемы функционирования туристско-рекреационных комплексов посвящены работы многих ученых, эта проблема требует дополнительного исследования и научного осмысления в связи с происходящими изменениями и принципиально новыми задачами, стоящими перед органами территориального управления современной России.

Цель исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических, методических основ и научно-практических рекомендаций по формированию стратегии развития регионального тури-стско-рекреационного комплекса и повышения его конкурентоспособности в условиях становления рыночной экономики.

Достижению поставленной цели способствует решение следующих основных задач:

— раскрыть сущность и специфику туристско-рекреационного комплекса региона и его место в структуре региональной экономики;

- проанализировать современное состояние туристского рынка России и мира и определить стратегические направления повышения конкурентоспособности туристско-рекреационного комплекса;

- провести комплексный анализ состояния туристско-рекреационного комплекса Чувашской Республики и выявить региональные тенденции его развития;

- оценить качество санаторно-курортного обслуживания путем проведения анкетного опроса потребителей;

- предложить методику анализа конкурентоспособности санаторно-курортного комплекса региона и определить ключевые факторы конкурентоспособности;

- исследовать информационно-коммуникационные технологии в стратегии продвижения туристского продукта;

- разработать рекомендации по формированию стратегии дальнейшего развития туристско-рекреационного комплекса региона и повышения его конкурентоспособности.

Объектом исследования является региональный туристско-рекреационный комплекс Чувашской Республики.

Предметом исследования выступают организационно-экономические отношения на предприятиях туристско-рекреационного комплекса региона, складывающиеся в условиях использования маркетинговых стратегий.

Область исследования соответствует п. 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы» и п. 5.18. «Разработка проблем функционирования и развития предприятий, отраслей и комплексов в регионах; рациональное использование природно-ресурсной базы» Паспорта специальностей ВАК РФ.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга, экономики туризма и социально-культурной сферы региональных аспектов функционирования туристского комплекса и его влияние на развитие региона.

В процессе исследования применялись методы экономического и статистического анализа: группировки, экономико-статистические методы, методы социологических опросов, абстрактно-логический и сравнительный экономико-статистический анализ.

Информационной базой исследования послужили законодательные акты РФ, а также нормативно-правовые акты и статистические данные по развитию туристских комплексов Чувашской Республики, материалы и рекомендации научно-практических конференций, опубликованные аналитические материалы, ведомственная отчетность санаторно-курортных организаций региона, данные, полученные через Интернет, а также результаты собственных исследований автора.

Научная новизна исследования. Научная новизна диссертационного исследования заключается в комплексном подходе к формированию ту-ристско-рекреационного комплекса региона на основе применения маркетинговой стратегии повышения его конкурентоспособности.

В диссертационной работе получены следующие теоретико-методологические результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты:

1. Уточнены сущность и специфика туристско-рекреационного комплекса региона, представлена структура регионального туристско-рекреационного комплекса, проведен анализ туристского рынка России и мира, а также получили дальнейшее развитие вопросы применения маркетинговых стратегий на туристско-рекреационных предприятиях.

2. Выявлены предпосылки в развитии туризма, предложена схема классификации туристских ресурсов региона и дана им характеристика, определена степень их влияния на развитие туризма. Дана оценка современного состояния туристско-рекреационного комплекса Чувашской Республики как самостоятельной отрасли региональной экономики, выявлены основные проблемы в ее развитии, определены приоритетные стратегические направления дальнейшего развития.

3. Предложена методика проведения анкетного опроса для оценки качества туристско-рекреационного комплекса региона, определены критерии оценки качества санаторно-курортного лечения, выявлены сильные и слабые стороны качества обслуживания в различных санаториях, даны практические рекомендации по применению результатов опроса в деятельности предприятий и формированию маркетинговых стратегий.

4. Разработана методика конкурентного анализа туристско-рекреационных предприятий региона и их услуг. Определены показатели качества услуг и комплексный экономический показатель. На основе оценочных показателей проведена интегральная оценка конкурентоспособности санаторно-курортных предприятий и их услуг.

5. Разработаны и предложены маркетинговые стратегии повышения конкурентоспособности туристско-рекреационного комплекса региона. Исследованы информационные технологии по продвижению туристского продукта на внутреннем и международных рынках, включающих проведение рекламных компаний в средствах массовой информации, организацию и проведение международных туристских выставок, определена роль региональных туристских фирм в продвижении туристского продукта.

Практическая значимость заключается в разработке научных и практических рекомендаций по применению маркетинговых стратегий в туристско-рекреационном комплексе региона.

Практические рекомендации, предложенные в диссертации, апробированы отдельными санаторно-курортными учреждениями региона, в частности методика проведения анкетного опроса и результаты проведенного исследования по оценке качества обслуживания нашли применение в

санаториях: «Волжские зори», «Волжанка», «Солнечный берег», «Надежда», «Чувашия». Методика конкурентного анализа также применяется в практической деятельности санаториев Чувашской Республики.

Материалы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания таких дисциплин, как «Маркетинг в туризме», «Туризм и гостеприимство», «Маркетинговые исследования в туризме», «Экономика туризма», «Маркетинговые стратегии в туризме и сервисе».

Апробация результатов исследования. Основные положения исследования прошли научную апробацию на научно-практических конференциях в Чебоксарском кооперативном институте Российского университета кооперации.

Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учебном процессе Чебоксарского кооперативного института Российского университета кооперации.

Предложенные методические подходы используются санаторно-курортными учреждениями при комплексной оценке их деятельности. Методика проведения анкетного опроса, результаты опроса используются санаторно-курортными организациями региона в практической деятельности.

По теме исследования автором опубликовано 12 печатных работ общим объемом 5,2 печатных листов, в том числе 3 работы в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, теоретическая и методические основы исследования, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе диссертации «Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии туристско-рекреационного комплекса региона» исследованы сущность и специфика туристско-рекреационного комплекса региона, отражены проблемы развития и состояние туристского рынка России и мира на современном этапе, определены методические подходы к формированию маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности туристско-рекреационного комплекса региона.

Во второй главе «Комплексная оценка формирования маркетинговой стратегии туристско-рекреационного комплекса Чувашской Республики» выявлены региональные тенденции развития и обеспечения конкурентоспособности туристско-рекреационного комплекса, проведен анализ социально-экономических процессов Чувашской Республики, определена стратегия дальнейшего развития, проведены маркетинговые исследования потребителей туристско-рекреационных услуг.

В третьей главе «Направления по совершенствованию формирования маркетинговой стратегии туристско-рекреационного комплекса региона» проведен конкурентный анализ и определены факторы конкуренто-

способности туристско-рекреационных предприятий, исследованы информационно-коммуникационные технологии в продвижении туристского продукта, на основе исследований разработана стратегия повышения конкурентоспособности туристско-рекреационного комплекса.

В заключении обобщаются основные результаты исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации по теме исследования.

II. Основное содержание работы

1. Уточнены сущность и специфика туристско-рекреационного комплекса региона в структуре региональной экономики, представлена структура регионального туристско-рекреационного комплекса, проведен анализ туристского рынка России и мира, а также получили дальнейшее развитие вопросы применения маркетинговых стратегий на туристско-рекреационных предприятиях.

Туристско-рекреационный комплекс (ТРК) является одним из важнейших блоков сферы жизнедеятельности общества - его социальной инфраструктуры. На наш взгляд, ТРК - это совокупность объектов, предметов, действий, целями которого являются отдых, лечение или занятие спортом. Туризм и рекреация в регионах России, наряду с агропромышленным комплексом, относятся к отраслям хозяйственной специализации, туризм обладает значительным потенциалом как инструмент экономического развития регионов. Учитывая то, что реструктуризация экономики сопровождается разработкой маркетинговых стратегий, основанных на результатах исследований региональных рынков, сфера туристско-рекреационных услуг, особенно е ее рыночном секторе, остро нуждается в прогрессивных методах управления..

В научной литературе туристско-рекреационный комплекс рассматривается как систематизированный процесс восстановления жизненных сил, в частности физического, интеллектуального, эмоционального потенциалов человека, сниженных или утраченных в ходе осуществления жизнедеятельности под воздействием негативных факторов окружающей среды. Понятие рекреации включает и процессы восстановления организма, ослабленного заболеваниями, и организацию отдыха. Некоторые авторы отождествляют понятия рекреации и отдыха, что не совсем корректно, ведь рекреация - это и профилактика заболеваний, поскольку именно в процессе организации и досуга, отдыха, а также в ходе проведения лечебных восстановительных процедур осуществляется профилактика заболевания.

По мнению автора, рекреация как социальное явление связана, с одной стороны, с санаторно-курортной деятельностью и, соответственно, с оказанием санаторно-курортных услуг, а с другой - с туристической деятельностью и сферой оказания туристических услуг, в том числе касающихся организации лечебного туризма. Связь рекреации с санаторно-

курортной деятельностью и оказанием лечебно-профилактических услуг проявляется не всегда. В отдельных случаях рекреация может включать санаторно-курортную составляющую.

Туристско-рекреационный комплекс региона (ТРКР) - это совокупность взаимосвязанных отраслей и производств региональной экономики, представляющая синтез трех сфер - посреднических, транспортных предприятий и организаций, сферы гостеприимства (рис. 1). Функциональной единой задачей последних является деятельность, направленная на удовлетворение разнообразных и постоянно растущих потребностей людей в различных видах отдыха и путешествий в свободное время, при рациональном использовании всех имеющихся туристских ресурсов.

На сферу туризма приходится около 6 % мирового валового национального продукта, 7 % мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11 % мировых потребительских расходов.

Несмотря на динамичный рост за последние годы, Россия по основным показателям развития туризма пока уступает ведущим странам.

Доля туризма в ВВП России в 2008 г. составила 6,6 % против 9,7 % в среднем в мире. По количеству иностранных туристов на 1000 человек населения Россия серьезно отстает от ведущих стран. Так, в Великобритании этот показатель составляет 525,1 иностранных туристов на 1000 человек, в среднем в мире данный показатель равен 297,8, а в России всего 161. Доля туризма в занятости России в 2008 году составила 5,6 % против 10,1% в США.

Туризм уже давно рассматривается как одна из наиболее доходных и интенсивно развивающихся отраслей мирового хозяйства, а в ряде высокоразвитых стран является важнейшей статьей внешнеэкономической деятельности. Изучение современного туризма и проблем интеграции России в мировой туристский рынок требует всестороннего комплексного подхода. Обладая богатейшими культурно-историческими и природными рекреационными ресурсами, Россия может стать полноправным участником международного туристского рынка.

Одна из основных целей туристского маркетинга - установление максимально возможной сбалансированности в деятельности туристского предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. По нашему мнению, Маркетинговая стратегия турисгпско-рекреационного комплекса - это разработка обоснованных мер и планов достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно-технический потенциал рекреационного предприятия и его ресурсы.

Насчитывается множество маркетинговых стратегий в сфере туризма, однако универсальных схем не существует. Каждое предприятие, исходя из своей специфики, создает собственную методологию маркетинговой деятельности, общую концепцию своей деятельности.

.. ФунщионаМно-отраслевая структура

ТеррмориавБНо-пройзводствешёя структура

Предприятия посредничества и организации туризма:

- туроператоры

- турагенты

Транспортные предприятия, обеспечивающие продвижение туриста от постоянного места жительства до туристского района и обратно:

- воздушный транспорт

- водный транспорт

- железнодорожный транспорт

- автомобильный транспорт

Предприятия

сферы госте-

приимства-.

- размещения

■ & - питания

- бытового

..-а. о обслуживания

"а - музеи и памят-

ники

культуры

- спортивные

■ 1» сооружения

Инфраструктура ТРКР

система образования и подготовки кадров средства коммуникации отраслевые научные исследования сферы ТРКР биржи, ярмарки, и прочие инструменты функционирования сферы туризма

Федеральный

Региональный

Муниципальный ". :

'К ;

ОрганИзационш-упраш1енчеЁкая структура

|"Социздьно-зкономическая структура

Региональная туристская администрация

Вспомогательные общественные организации

- общественные и социальные группы населения, занятые в различных отраслях и сферах ТРКР

- типы предприятии и организаций сферы туризма_

Органы управления туризма субъектов Федерации

Туроператоры, турагенстза, гостиницы, прочие предприятия ТРКР

Рисунок 1 - Структура туристско-рекреационного комплекса региона

Ряд маркетинговых стратегий может быть выбран на основе матрицы Ансоффа «продукт - рынок» с вариациями от существующего рынка к новому.

На наш взгляд, данную стратегию можно дополнить комбинированным рынком, и тогда матрица Ансоффа «продукт-рынок» будет выглядеть следующим образом:

Рынок — Существующий Новый Комбинированный

Существующий Глубокое проникновение па рынок Разработка продукта Концентрация производства

Новый Развитие рынка Диверсификация Сегментирование

Комбинированный Расширение Рынка Модернизация Позиционирование и коммуникация

Рисунок 2 - Усовершенствованная матрица Ансоффа «продукт - рынок» Дополненная нами матрица позволяет выработать альтернативные маркетинговые стратегии: глубокое проникновение на рынок; разработка продукта (услуг); развитие рынка; диверсификация; расширение рынка; модернизация; концентрация производства; сегментирование; позиционирование и коммуникация.

2. Выявлены предпосылки в развитии туристско-рекреационного комплекса, предложена схема классификации туристских ресурсов региона н дана им характеристика, определена степень их влияния на развитие туризма. Дана оценка современного состояния туристско-рекреационного комплекса Чувашской Республики как самостоятельной отрасли региональной экономики, выявлены основные проблемы в ее развитии, определены приоритетные стратегические направления дальнейшего развития.

В настоящее время туристская отрасль Чувашской Республики является одной из наиболее успешно развивающейся. Отрасль располагает значительными туристско-рекреационными ресурсами, что способствует развитию туризма в регионе. Понятие туристские ресурсы определены как совокупность туристских ресурсно-природных, исторических, социально-культурных объектов, включающих объемы туристского показа, а также иных объектов, способных удовлетворять духовные потребности туристов, содействовать восстановлению и развитию их физических сил. Туристско-рекреационные ресурсы региона весьма специфичны и определяются, во-первых, природой туристского и культурного продукта, во-вторых, особенностями каждого туристского региона.

В свою очередь, уровень развития туризма в регионе зависит от состояния развития региона и государства в целом.

Предпосылками развития туристско-рекреационного комплекса являются туристские ресурсы, которыми богата республика:

- выгодное географическое расположение и благоприятная экологическая обстановка;

- развитая транспортная инфраструктура: по территории Чувашской Республики проходят важнейшие железнодорожные, водные и автомобильные магистрали;

- богатое историко-культурное наследие;

- положительная динамика развития инфраструктуры туризма;

- улучшение уровня сервиса на предприятиях туристской индустрии;

- увеличение объемов оказываемых в санаторно-курортных, гостиничных, туристических организациях туристских услуг;

- наличие потенциала для развития экологического и сельского туризма (леса, богатое разнообразие животного и растительного мира, волжские и сурские пляжи, привлекательный природный ландшафт);

- включение здравниц Чувашии в туристические маршруты ведущих российских туроператоров;

- реализация республиканской программы «Развитие туризма в Чувашской Республике на 2005-2010 годы», утвержденной Указом Президента Чувашской Республики от 16 декабря 2004 г. № 137.

Нами предложена классификация туристских ресурсов региона (рис.3).

Географическое положение

Политические, региональные и интернациональные факторы

Капитал

Туристская инфраструктура

Рисунок 3 - Туристско-рекреационные ресурсы региона

Наличие значительных природно-климатических ресурсов способствовало развитию санаторно-курортных организаций и организаций отдыха Чувашской Республики (табл. 1).

Таблица 1 - Санаторно-курортные организации и организации отдыха Чувашской Республики (на конец года (ед.)1

Показатели Годы а а

1990 1995 2000 2005 2006 2007 2008 2008г. 1990г.

1. Число санаторно-курортных организаций и организаций отдыха (всего) 46 39 35 36 33 35 31 67,3

2. В них коек(мест) 7223 4852 4320 4807 4766 4552 4494 62,2

3. Из общего числа санаторно-курортных организаций и организаций отдыха;

санатории и пансионаты с лечением (для взрослых и детей) 9 13 10 12 12 13 12 133,3

в них коек 1564 1450 1467 1944 2194 1993 2185 139,7

санаторные оздоровительные лагеря - - - - 1 1 1

в них коек - - - - 553 553 564

санатории-профилактории 23 13 И 9 8 7 7 30,4

в них коек 1850 1271 846 1000 433 382 380 20,5

дома и пансионаты отдыха 3 3 3 1 1 1 1 33,3

в них мест 1162 949 488 370 370 370 370 31,8

базы отдыха и другие организации отдыха 7 6 11 13 10 11 8 114,2

в них мест 1459 827 1519 1463 1116 1144 885 60,6

туристские базы 4 4 - 1 1 1 1 25

в них мест 1188 450 - 30 100 100 100 8,4

4. Из числа санаториев и пансионатов с лечением-детские санатории 5 6 4 3 2 3 3 60

В них коек 550 485 418 316 250 338 338 61,4

1 Чувашия в цифрах: краткий статистический сборник/ Чувашстаг. Чебоксары, 2009. - с. 60.

13

За исследуемые годы число санаторно-курортных организаций и организаций отдыха в республике сократилось в основном за счет уменьшения числа санаториев-профилакториев, баз отдыха и других организаций отдыха при увеличении койко-мест в санаториях и пансионатах с лечением, уменьшилось их количество в санаториях и профилакториях, в домах и пансионатах отдыха. Сокращение числа санаторно-курортных организаций объясняется тем, что рекреационные технологии советского периода были ориентированы на обслуживание массовых потоков рекреантов и удовлетворение рекреационных потребностей круглогодично.

Санаторно-курортная база была заполнена и в межсезонье. Массовые потоки рекреантов формировались благодаря финансовой поддержке государства и профсоюзов, которые возмещали гражданам до 50-80% стоимости путевок. В переходный период эта поддержка резко сократилась, что повлекло за собой падение совокупного объема рекреационного спроса.

Недостаточный уровень сервиса, отсутствие необходимой инфраструктуры и рекламы, сокращение дотаций на приобретение путевок со стороны фонда социального страхования, рост стоимости путевок, сильная конкуренция со стороны зарубежных здравниц предлагающих высокий уровень сервиса при низкой стоимости туров, вызвали резкое снижение спроса на санаторно-курортные услуги региона. Значительное влияние на низкую эффективность санаторно-курортных учреждений региона оказывает слабая материально-техническая база санаториев, устаревший номерной фонд, который характеризуется моральным и физическим износом.

Наиболее привлекательными для отдыхающих по количественным и качественным показателям являются следующие санаторно-курортные организации в регионе: ОАО «Санаторий «Чувашия», ОАО «Комплекс отдыха и туризма «Волжанка», ЗАО «Санаторно-курортный комплекс «Солнечный берег», ООО «Санаторий «Волжские зори» и ГУЛ ЧР «Санаторий «Надежда» Минздравсоцразвития Чувашии. Возможности курортов определены их ресурсным потенциалом, от которого зависит структура и направленность курортного продукта. Каждый из этих санаториев имеет свои отличительные особенности, позволяющие эффективно функционировать на региональном рынке санаторно-курортных услуг.

Вместе с тем, перспективы дальнейшего развития санаторно-курортного комплекса региона обусловлены значительными запасами природных минеральных вод. Главные водные богатства Чувашии располагаются под землей на глубине от 200 до 300 м. В тридцатых годах прошлого века обнаружили мощные пласты полезных минеральных вод. Сегодня в Чувашии добывают и используют пять типов питьевых лечебно-столовых вод и три вида лечебньгх минеральных рассолов. По своему составу некоторые из них близки к знаменитым мацестинским водам, а по оздоровительному эффекту даже их превосходят: помимо сероводородных соединений содержат еще и бром, благотворно влияющий на нервную систему.

В разведанных, но пока не разработанных месторождениях хранятся большие запасы воды, уникальные даже по мировым стандартам.

В формировании туристского потенциала Чувашской Республики значительное место занимает спортивный туризм. В республике 271,8 тыс. человек, или 21,1 % населения активно занимаются физической культурой и спортом.

Однако материально-техническая база спортивного туризма не отвечает социальным нормативам. Поэтому основными стратегическими направлениями в развитии спортивного туризма должны стать: улучшение материально-технической базы путем активного строительства и эффективного использования физкультурно-спортивных комплексов, баз, футбольных полей, теннисных кортов; увеличение численности спортсменов, входящих в состав сборных команд России.

Чувашская Республика обладает огромным потенциалам для развития экологического и сельского туризма, особенно притягательными являются волжские и сурские пляжи, привлекательный природный ландшафт. Но для развития этих видов туризма необходимо обеспечение туристов комфортабельными условиями проживания. Отмечается недостаточное содержание и развитие дорог, необустроенность экологических зон прогулочными тротуарами и их плохое состояние, недостаточное инвестирование в сектор экологического туризма и т.д.

В развитии деятельности санаторно-курортных учреждений региона существует ряд нерешенных внутренних проблем, среди которых основными являются: недостаточное бюджетное финансирование ремонтных работ, коммунальные расходы, приобретение медицинского и бытового оборудования, питание, низкая заработная плата персонала.

Реализация туристского потенциала сдерживается рядом проблем, характерных почти для каждого российского региона, в том числе и для Чувашской Республики:

- в российских регионах наблюдается острый недостаток качественной гостиничной инфраструктуры и развлекательной инфраструктуры,

- для многих регионов существует проблема транспортной доступности туристических центров,

- низкий уровень бюджетных расходов на отрасль ограничивает продвижение туристических возможностей России в целом и ее регионов на мировом рынке,

- существует высокий дефицит квалифицированного персонала, способного предложить качественное обслуживание туриста,

- не создано эффективное законодательство для привлечения частных инвестиций в отрасль,

- во многих регионах не создана предпринимательская среда, которая необходима для развития туристической отрасли,

- в России наиболее строгий среди стран, ориентированных на развитие туризма, визовый режим.

В целях реализации единого комплекса мероприятий по развитию туризма в Чувашской Республике, основываясь на туристских возможностях республики, разработана Республиканская целевая программа «Развитие туризма в Чувашской Республике на 2005-2010 годы». Принят Закон ЧР «О стратегии социально-экономического развития ЧР до 2020 г.», в котором обозначены проблемы и пути развития туристского комплекса региона.

Согласно этим программам развитие туристско-рекреационного комплекса региона должно проводиться по следующим направлениям:

- создание условий для динамичного развития туристской сферы;

- стимулирование развития материально-технической базы туризма и туристского сервиса;

- создание благоприятных условий для развития въездного и выездного туризма;

- повышение инвестиционной привлекательности туристских объектов региона;

- улучшение качества обслуживания;

- содействие развитию рынка продукции народных промыслов;

- развитие санаторно-курортного дела и лечебно-оздоровительного туризма;

- развитие культурного, круизного, спортивного, делового туризма;

- продвижение туристского продукта и повышение туристского имиджа.

Считаем, что реализация комплекса мер позволит сформировать конкурентоспособный туристско-рекреационный комплекс региона и внести значительный вклад в валовой региональный продукт.

3. Предложена методика проведения анкетного опроса для оценки качества туристско-рекреационного комплекса региона, определены критерии оценки качества санаторно-курортного лечения, выявлены сильные и слабые стороны качества обслуживания различных санаториев, даны практические рекомендации по применению результатов опроса в деятельности предприятий и формированию маркетинговых стратегий.

Результаты исследования явились основой для формирования стратегии развития санаториев. Знание потребностей клиентов вооружает руководство здравницы той информацией, на основании которой формируется рекреационный продукт и осуществляются маркетинговые мероприятия.

Конечная цель управления ТРКР с позиции маркетинга - удовлетворение потребностей, желаний потребителей. В условиях весьма насыщенного рынка санаторно-курортных услуг исключительно важно изучать особенности их поведения, поскольку это существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя.

Наиболее распространенным методом маркетинговых исследований

потребителей является опрос. Цель проведенного нами опроса - оценить качество санаторно-курортного обслуживания в пяти обследованных санаториях Чувашской Республики, в том числе «Волжские зори», «Чувашия», «Солнечный берег», «Волжанка», «Надежда».

Качество оказываемых санаторно-курортных услуг нами оценивалось по десяти показателям по пятибалльной шкале: качество питания и лечения, наличие лечебно-оздоровительных процедур, развлекательных программ, сервис и бытовые услуги, условия проживания, расположение, транспортная доступность, работа персонала санаторно-курортного учреждения, а также стоимость путевки.

Вышеприведенные показатели определили мотивы выбора санатория (рис. 4).

Рисунок 4 - Оценка отдыхающими качества санаторно-курортных услуг и мотивация выбора санаториев (по результатам опроса)

Респонденты санатория «Волжские зори» высоко ценят лечение местной природной минеральной водой (70% респондентов); санаторий «Солнечный берег» ценят за используемые современные методы лечения (76%); санаторий «Волжанка» за развлекательные программы (56%), а также наличие конно-спортивного манежа и лыжного спорта; в санатории «Чувашия» респонденты ценят наличие природных ресурсов (62%): сосновый бор, песчаный берег р. Волга. Санаторий «Надежда» осуществляет лечение, в основном, минеральными водами. 80% отдыхают по льготным путевкам (табл. 2).

Таблица 2 - Оценка отдыхающими качества санаторно-курортных услуг в разрезе санаториев (по данным опроса, в баллах)

Санатории

Фактор «Волжские зори» «Надежда» «Чувашия» «Солнечный берег» «Волжанка» Средний бах

Питание 4,2 4,6 4,7 4,5 4,3 4,5

Лечение 4,7 4,8 4,8 4,9 4,1 4,6

Сервис 4,3 4,8 4,3 4,5 4,0 4,4

Прожив ание 3,2 ЗД 3,5 4,1 3,9 3,6

Расположение 4,6 3,8 4,9 4,9 4,2 4,5

Развлекательные программы зд 3,0 3,9 4,2 4,5 3,7

Бытовые услуги 3,3 3,9 4Д 4Д 4Д 3,9

Транспортная доступность 4,6 3,8 3,9 4,8 4,8 4,4

Работа Персонала 4,8 4,8 4,9 4,5 4,8

Среднее Значение 4,08 4,06 4,33 4,55 4,26 4,26

Вместе с тем, по данным опроса выявлено, что степень удовлетворенности качеством обслуживания в целом по санаториям составила 86%, в том числе: питанием, лечением, сервисом, транспортной доступностью, месторасположением санатория, работой персонала удовлетворены от 75% до 82% респондентов; проживанием, развлекательными программами, бытовыми услугами, удовлетворены от 60% до 65%.

Респонденты отметили, что в санатории «Волжские зори» низкий уровень развлекательных программ (63%), особенно для детей, нарушено диетическое питание в соответствии с профилем заболевания (34%), слабая материально-техническая база (номерной фонд) (48%).

76% респондентов указали на неблагоприятную экологическую обстановку в санатории «Надежда»: он находится в экологически опасной зоне ОАО «Химпром», рядом находятся высоковольтные линии.

По мнению опрошенных, перечень лечебно-оздоровительных услуг может быть дополнен (в том числе платными). 39,1% опрошенных считают, что необходимо расширение ассортимента лечебно-оздоровительных услуг такими, как стоматологические и гинекологические, очищение кишечника, кислородные коктейли, орошение различными травами и т.д.

Из материалов опроса выявлено, что в санатории «Волжские зори» отдыхают люди разных возрастов, однако предпочтение отдыху отдают

люди среднего возраста (60,7%). Санаторий «Чувашия» привлекает отдыхающих среднего возраста (77%). В санаториях «Солнечный берег» и «Волжанка» отдыхают люди преимущественно в возрасте до 35 лет. Санаторий «Надежда» ориентирован на лиц пожилого возраста.

Уровень доходов для большинства отдыхающих является основным фактором выбора санатория. Основными клиентами санаториев являются люди со средним достатком. Вместе с тем, санаторий «Чувашия» и «Солнечный берег» ориентирован на отдыхающих с высоким уровнем дохода. Высокообеспеченные люди предпочитают санатории с высокоорганизованным сервисом, высоким качеством лечения, комфортным номерным фондом. Отдыхающие санатория «Надежда» - люди с низким (44,8%) и средним (44,9%) достатком.

Результаты социологического исследования, проведенного автором, используются в деятельности санаторно-курортных организаций для разработки стратегии дальнейшего развития и повышения конкурентоспособности предприятий.

4. Разработана методика конкурентного анализа туристско-рекреационных предприятий региона и их услуг. Определены показатели качества услуг и экономический показатель. На основе оценочных показателей проведена интегральная оценка конкурентоспособности санаторно-курортных предприятий и их услуг.

В современных условиях развития санаторно-курортных предприятий важнейшей стратегической задачей является повышение конкурентоспособности предприятий и их услуг. В диссертационном исследовании предложена методика экспертной оценки конкурентоспособности санаторно-курортных услуг (табл.3).

Наибольший объем продаж имеет санаторий «Чувашия», что позволяет принять его за базовую модель при оценке конкурентоспособности. Экономический показатель конкурентоспособности определен исходя из стоимости путевки,

Таблица 3 - Экспертные оценки уровня качества услуг санаторно-курортного комплекса Чувашской Республики

(в баллах)

Санатории

№ Показатели, характеризующие качест- Коэффициенты 1 )Я й * о 3 л 1 я 03 и а 8 5

п/п во санаторно-курортных услуг весомости 1-•С <Ц <0 Я А. с? й> 6 О Й о. ч о О со ш * § СП <и § Кг- м* э си 2 г) аз СП

1. Качество лечения 0,20 4,5 4,5 4,8 4,0 4,0 4,36

2. Качество питания 0,20 4,5 4,2 4,1 4,0 4,0 4,16

3. Качество проживания 0,15 4,3 4,2 3,9 4,0 3,9 4,06

4. Качество развлекательных программ 0,07 4Д 4,0 3,1 4,2 3,5 3,78

5. Продвижение услуг 0,07 4,5 4Д 4,0 3,9 3,6 4,02

6. Имидж санатория 0,09 4,9 4,8 4,5 4,0 3,9 4,40

7. Наличие службы маркетинга 0,09 4,2 4,0 3,3 3,2 3,2 3,58

8. Качество работы персонала 0,08 4,4 4,2 3,6 3,7 3,5 3,88

9. Месторасположение 0,05 4,9 4,5 4,1 4,2 3,9 4,32

Среднее значение - 4,47 4,27 3,93 3,91 3,72 4,06

По мнению экспертов, санаторий «Чувашия» имеет конкурентные преимущества за счет расположения в заповедной зоне и использования, наряду с традиционными методами лечения, климатолечения. Санаторий «Солнечный берег» позиционирует себя как санаторий с современными методами лечения. Санаторий «Волжские зори», обладая природными минеральными водами, является бальнеологическим курортом. «Волжанка» располагает широким спектром развлекательных программ, что привлекает туристов на краткосрочный (2-3 дневный) отдых. Санаторий «Надежда)) осуществляет, в основном, лечение на льготной основе.

На основе экспертных оценок рассчитаны относительные показатели уровня качества санаторно-курортных услуг по отношению к базовому образцу, и с учетом коэффициентов весомости определен комплексный показатель их уровня качества.

На основе рассчитанных показателей конкурентоспособности уровня качества и экономических показателей рассчитан интегральный показатель конкурентоспособности санаториев.

При оценке конкурентоспособности можно сделать вывод, что при К<1 санаторно-курортный продукт уступает по конкурентоспособности базовому, при К>1 - превосходит его. При равной конкурентоспособности К=1.

Рассчитанные показатели конкурентоспособности свидетельствуют о том, что санатории «Волжанка», «Надежда» и «Волжские зори» уступают базовому санаторию «Чувашия» на 12,14 и 11 %, соответственно. Санаторий «Солнечный берег» превосходит базовый образец на 3%.

5. Разработаны и предложены маркетинговые стратегии повышения конкурентоспособности туристско-рекреационного комплекса региона. Исследованы информационные технологии по продвижению туристского продукта на внутреннем и международных рынках, включающих проведение рекламных кампаний в средствах массовой информации, организацию и проведение международных туристских выставок, определена роль региональных туристских фирм в продвижении туристского продукта.

Для большинства российских компаний вопросы конкуренции являются первостепенными и стратегии в области конкуренции являются наиболее значимыми. Конкурентоспособность предприятия выступает индикатором выбора стратегии его развития на рынке туристских услуг.

Стратегия маркетинга предполагает гибкое приспособление туристских предприятий к рыночным условиям с учетом позиций услуг на рынке, уровнем затрат на исследование рынка, комплексом мероприятий по формированию сбыта.

Стратегия модернизации, т.е. внедрение новых технологий и видов продукции и услуг. В соответствии с этой стратегией в развитии туризма в регионе должны найти современные нетрадиционные виды туризма, такие как: продажа недвижимости за рубежом, обучение за рубежом, событийные туры, военные туры, паломнические туры, экотуры, детский туризм, а также этнические, религиозные, спортивные, деловые шоп-туры, развлекательные и приключенческие, хобби-туры, горнолыжный и фестивальный туризм, туризм для лиц «третьего возраста».

Стратегия сегментирования как оценка привлекательности и предрасположенности природных ресурсов к развитию туристских сегментов в Чувашии:

- экотуризм в рекреационной зоне «Заволжье»;

- приключенческий, деловой, лечебный в «Приволжье»;

- культурно-познавательный , придорожный в «Присурье»;

- спортивный, оздоровительный в рекреационной зоне «Чаваш вармане».

Предлагаем выделить и использовать туристским организациям «Стратегию позиционирования», целью которой является создание и поддержание положительного имиджа туристских организаций, отличающего его от конкурентов. С учетом планируемого объема и структуры туристского потока в Чувашской Республике определяется потребность в создании различных типов инфраструктуры: гостиницы 5*, гостиницы 4*, гос-

тиницы 3*, коттеджи, объекты общественного питания, объекты спортивного отдыха, энергетика, транспорт, водоснабжение.

Формированием и продвижением туристского продукта в республике занимаются туристические фирмы, и их количество постоянно увеличивается. Отмечается увеличение продаж туристских путевок. Однако деятельность туристских фирм направлена, в основном, на выездной туризм, доля которого постоянно возрастает. Для туристских фирм нами предлагается стратегия географической диверсификации. В рамках географической диверсификации могут выступить развитие внутреннего туризма и реализация туристских путевок в регионах России.

С целью удержания завоевания конкурентных преимуществ нами предлагается использовать туристско-рекреационным организациям наступательную и оборонительную стратегию.

Наступательная стратегия предусматривает расширение доли рынка, захват новых рынков и сегментов, т.е. это стратегия ведения агрессивной конкурентной борьбы.

Оборонительная стратегия имеет своей целью сохранение рыночной доли, рынков, сегментов, а также конкурентной позиции предприятия.

В современных условиях острой конкурентной борьбы за потребителя значение маркетинговых коммуникаций для предприятий сферы сервиса и туризма сильно возрастает. Именно коммуникационные стратегии выступают в качестве активного элемента маркетинга, и в частности, системы продвижения туристских услуг на рынок.

В качестве наиболее эффективных элементов национального и регионального маркетинга в продвижении туристского продукта следует выделить:

- выставочные мероприятия (международные, национальные, региональные, work-shop);

- реклама в средствах массовой информации (СМИ);

- издание рекламно-информационной литературы;

- использование новейших электронных технологий для продвижения национального и регионального туристского продукта (Интернет, мультимедийные диски, e-mail маркетинг);

- внедрение собственных сайтов в сети Интернет.

Обладая гигантскими просторами и непревзойденными красотами природы, Россия, как никакая другая страна, должна стать центром мирового туризма. Практически у каждого региона Российской Федерации достопримечательностей и просто красивых мест для отдыха гораздо больше, чем в любой европейской стране. Единственным препятствием на пути к объединению туроператоров нашей страны является отсутствие стратегии развития и нежелание в одиночку заниматься столь зыбкой и ресурсоемкой работой, тогда как внешний туризм - не долгосрочная перспектива, а реальный доход практически сразу.

Считаем, что такой вопрос должен решаться на государственном уровне. Туристическим организациям, работающим на внутреннем рынке и на увеличение потока иностранных туристов, должны даваться льготы, включая льготы по налогам. Целесообразно развивать консорциум туристических объединений с именем Russia.com в целях достижения лидерства на мировом рынке туризма.

Таким образом, современная индустрия туризма, являясь сложной и многогранной, ориентирована на высококачественный сервис, должна иметь четкую стратегию своего развития. Маркетинг в данном случае не только становится ключом к успешному продвижению туристской услуги, но и активно влияет на создание стратегической направленности туристского бизнеса.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в периодических научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Сидорова H.A. Формирование маркетинговой стратегии курортно-туристского комплекса региона / H.A. Сидорова // Вестник Чувашского университета. Научный журнал. - Чебоксары: Изд-во Чуваш, ун-та, 2008. Вып. 1.-0,5 п.л.

2. Сидорова H.A. Формирование ресурсов региона и их влияние на развитие туризма / H.A. Сидорова // Вестник Белгородского университета. Международный научно-теоретический журнал. - Белгород: Изд-во Белгород, ун-та, 2009. Вып. 1(29) - 0,625 пл.

3. Сидорова H.A. Маркетинговые исследования потребителей рекреационных услуг на региональном туристском рынке / H.A. Сидорова // Регионология. 2009. - №1. - 0,35 п.л.

Публикации в других научных изданиях

4. Сидорова H.A. Использование возможностей маркетинга в торговых предприятиях / H.A. Сидорова // Перспективы развития и духовно -нравственные основы социально- экономической деятельности потребительской кооперации: Материалы межвузовской научно-практической конференции 26-27 января 2005 г. Часть 2. - Чебоксары: Руссика, 2005.- 430 е.- 0,25 п.л.

5. Сидорова H.A. Маркетинг в сфере услуг / H.A. Сидорова // Повышение эффективности социально-экономической деятельности потребительской кооперации на основе улучшения использования кадрового потенциала: Межрегиональная научно-практическая конферен-

ция, посвященная 175-летию потребительской кооперации России 26-27 января 2006 г. Часть 1. - Чебоксары, 2006. - 730 с. - 0,25 п.л.

6. Сидорова Н.А Применение маркетинга в сфере туризма / H.A. Сидорова // Интеграция науки и практики как механизм эффективного развития экономики: межвузовская научно-практическая конференция, посвященная 95-летию Российского университета кооперации, 29 января 2008 г.- Чебоксары, 2008. - 0,31 п.л.

7. Сидорова H.A. Стратегия развития курортно-туристского комплекса региона / H.A. Сидорова, Т.С. Сорокина // Интеграция науки и практики как механизм эффективного развития экономики: межвузовская научно-практическая конференция, посвященная 95-летию Российского университета кооперации, 29 января 2008 г.- Чебоксары, 2008. -0,43 п.л. (в том числе авторские - 0,21 п.л.).

8. Сидорова H.A. Современные направления регионального развития детского и юношеского туризма / H.A. Сидорова И Вузовская наука и проблемы социально-экономического развития российских регионов: Всероссийская научно-практическая конференция (22-23 мая 2008 г.) - Чебоксары, 2008. - 0,56 п.л.

9. Сидорова H.A. Оценка конкурентоспособности санаторно-курортного комплекса региона / H.A. Сидорова, Т.С. Сорокина // Вузовская наука и проблемы социально-экономического развития российских регионов: Всероссийская научно-практическая конференция (22-23 мая 2008 г.) - Чебоксары, 2008. - 0,56 п.л. (в том числе авторские-0,28 п.л.).

Ю.Сидорова H.A. Санаторно-курортный комплекс региона и стратегия его развития / H.A. Сидорова // Научно-образовательный журнал «Научная жизнь», 2008 № 2. - М.: Изд-во «НАУКА» - филиал ЗАО «АЛКОР» — 0,31 п.л.

П.Сидорова H.A. Оценка влияния туризма на региональную экономику / H.A. Сидорова // Общество в эпоху перемен: формирование новых социально-экономических отношений: Материалы Международной научно-практической конференции (17 декабря 2008 г). Саратов: Издательство «Научная книга», 2008. - 0,5 п.л.

12.Сидорова H.A. Понятие и содержание туристско-рекреационного комплекса в структуре региональной экономики / H.A. Сидорова // Вестник Чебоксарского кооперативного института. - Чебоксары, ЧКИ РУК. - 2009. № 1 (3). 0,5 п.л.

Подписано в печать 6.11.2009. Формат 60x84/16. Объем 1,0 п.л. Тираж 100 экз. Отпечатано в типографии «Новое Время» 428034, Чувашская Республика, г. Чебоксары, ул. Мичмана Павлова, 50/1

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сидорова, Наталия Анатольевна

Введение

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА РЕГИОНА И

1.1. Понятие и содержание туристско-рекреационного комплекса в структуре региональной экономики

1.2. Состояние туристского рынка России и мира на современном этапе

1.3. Методические подходы к формированию маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности туристско-рекреационного комплекса

Глава 2. КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА ЧУВАШСКОЙ РЕСПУБЛИКИ

2.1. Региональные тенденции развития и обеспечения конкурентоспособности туристско-рекреационного комплекса

2.2. Анализ социально-экономических процессов Чувашской Республики и стратегия развития туристско-рекреационного комплекса региона

2.3. Исследования потребителей туристско-рекреационных услуг

Глава 3. НАПРАВЛЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА РЕГИОНА

3.1. Разработка стратегии повышения конкурентоспособности туристско-рекреационного комплекса региона 3.2. Информационно-коммуникационные технологии как фактор развития регионального туристско-рекреационного комплекса

3.3. Алгоритм оценки конкурентоспособности предприятий туристско-рекреационного комплекса региона

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности туристско-рекреационного комплекса региона"

Актуальность темы исследования. Радикальные реформы всей системы социально-экономических отношений в стране привели к разрушению существовавшей системы управления отраслями экономики, в) том числе туристско-рекреационным хозяйством. Традиционные методические подходы к разработке стратегического управления на различных уровнях уже не в состоянии решать сложные задачи современного периода, требуются новые формы и методы управления, эффективные в условиях рыночных отношений и динамично меняющихся факторов внутренней и внешней среды. В связи с этим формирование качественно новых основ управления региональными туристско-рекреационными комплексами становится особенно актуальным и практически значимым.

В современной России механизм стратегического управления, находится в процессе становления. Однако необходимо учитывать, что российский рынок туристско-рекреационных услуг вступил в ту стадию развития, когда отсутствие обоснованной стратегии развития данной сферы является серьезным препятствием для достижения ее стабильности и устойчивого развития. Следовательно, разработка научного подхода к формированию системы стратегического управления территориальными туристско-рекреационными комплексами является исключительно важной, и исследование проблем развития внутреннего рынка туристских и рекреационных услуг, решение теоретических и практических вопросов' стратегического управления территориальных туристско-рекреационных комплексов сохраняют свою актуальность. Вместе с тем развивающаяся система рыночных отношений формирует требования к использованию ряда концепций маркетинга как методологической базы для разработки проблем стратегического развития территориальных туристско-рекреационных комплексов. Это проявляется в новых подходах к формированию программ продвижения туристско-рекреационных территорий на внешние и внутренние рынки на основе использования и реализации возможностей взаимодействия на разных уровнях управления и хозяйствования.

Несмотря на роль, которую играет туризм сегодня в экономической и социальной сферах, в научной литературе не до конца раскрыты проблемы, связанные со спецификой туристского маркетинга в регионах, определения маркетинговых стратегий, а также вопросы формирования комплексного туристского продукта и его продвижения на рынок рекреационных услуг.

В последние годы в России растет интерес к исследованию особенностей формирования рынка услуг в целом и услуг рекреационного рынка в частности, к поиску соответствующих направлений его развития. В своем диссертационном исследовании автор опирался на труды отечественных ученых по проблемам адаптации сферы услуг, в том числе туризма, в переходный период в России: В.И. Азара, А.П. Дуровича, Е.В. Егорова, Е.Н. Жильцова, В.И. Казакова, В.А. Квартальнова, М.Э. Немоляевой, Н.А. Платоновой, Р.Ю. Поповой, B.C. Сенина, а также зарубежных ученых: Ф. Котлера, В. Парето, Д. Джафари, Д. Эари.

Все вышеизложенное определяет актуальность выбранной темы диссертационного исследования, в особенности для регионального развития с традиционной туристско-рекреационной специализацией.

Степень разработанности проблемы. Становление в Российской Федерации рыночных отношений в сфере туристского обслуживания привело к формированию и быстрому развитию отдельного направления исследований в рамках региональной экономики, посвященного проблемам управления туристскими рекреационными комплексами.

Большой вклад в развитие общих теоретических и прикладных проблем развития туристских комплексов, таких как анализ факторов, способствующих развитию этой сферы, особенностей внешней и внутренней среды функционирования субъектов, отличительных характерных черт ее субъектов, рассмотрены в работах российских ученых В.И. Азара, И.Т. Балабанова, Е.И. Богданова, Е.В. Вавиловой, В.Г. Гуляева, А.П. Дуровича, М.В. Ефремова, И.В. Зорина, Е.Н. Ильина, В.А. Квартальнова, В.М.

Козырева, Е.В. Колотова, Е.А. Котлярова, B.C. Сенина, а также зарубежных авторов Дж. Боуэн, С. Ванхилла, Д. Гильберта, Ф. Котлера, К. Купера. Несомненную научную ценность имеют работы по созданию современной методологии прогнозирования, программирования и стратегического управления на государственном и региональном уровнях, авторами которых являются такие известные ученые, как Л.И. Абалкин, И. Ансофф, С.Н. Бобылев, Д.С. Львов, Б.Г. Преображенский, М. Портер, Р.А. Фатхутдинов, С.С. Шаталин и другие.

Многие российские и зарубежные авторы, в том числе Э.А. Арустамов, Д.И. Валигурский, Н.А. Восколович, В.Г. Гуляев, Е.П. Голубков, П. Дойль, Ф. Котлер, Е. Криппендорф, A.M. Лавров, Н.С. Перекалина, Т.П. Розанова, Р.Ю. Попова, А.А. Степанов и другие, рассматривают проблемы развития территориальных туристско-рекреационных комплексов с точки зрения теории маркетинга. И все же, несмотря на то, что различным аспектам проблемы функционирования туристско-рекреационных комплексов посвящены работы многих ученых, эта проблема требует дополнительного исследования и научного осмысления в связи с происходящими изменениями и принципиально новыми задачами, стоящими перед органами территориального управления современной России.

Цель исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических методологических основ и научно-практических рекомендаций по формированию стратегии развития регионального туристско-рекреационного комплекса и повышения его конкурентоспособности в условиях становления рыночной экономики.

Достижению поставленной цели способствует решение следующих основных задач:

- раскрыть сущность и значение туристско-рекреационного комплекса региона и его место в структуре региональной экономики;

- проанализировать современное состояние туристского рынка России и мира и определить стратегические направления повышения конкурентоспособности туристско-рекреационного комплекса;

- провести комплексный анализ состояния туристско-рекреационного комплекса Чувашской Республики и выявить региональные тенденции его развития;

- оценить качество санаторно-курортного обслуживания путем проведения анкетного опроса потребителей;

- предложить методику анализа конкурентоспособности санаторно-курортного комплекса региона и определить ключевые факторы конкурентоспособности; исследовать информационно-коммуникационные технологии в продвижении туристического продукта;

- разработать рекомендации по формированию стратегии дальнейшего развития туристского комплекса региона и повышения его конкурентоспособности.

Объектом исследования является региональный туристско-рекреационный комплекс Чувашской Республики.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения на предприятиях туристско-рекреационного комплекса, складывающиеся в процессе применения маркетинговых стратегий.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных исследователей в области экономики туризма и социально-культурной сферы региональных аспектов функционирования туристского комплекса и его влияния на развитие региона.

В процессе исследования применялись методы экономического и статистического анализа: группировки, экономико-статистические методы, методы социологических опросов, абстрактно-логический и сравнительный экономико-статистический анализы.

Информационной базой исследования послужили законодательные акты РФ, а также нормативно-правовые акты и статистические данные по развитию туристских комплексов Чувашской Республики, материалы и рекомендации научно-практических конференций, опубликованные аналитические материалы, ведомственная отчетность санаторно-курортных организаций региона, данные, полученные через Интернет, а также результаты собственных исследований автора.

Научная новизна исследования:

Научная новизна диссертационного исследования заключается в комплексном подходе к формированию туристско-рекреационного комплекса региона на основе применения маркетинга и повышения конкурентоспособности.

Конкретные положения и выводы диссертации доказывают научную новизну исследования: уточнены сущность и специфика туристско-рекреационного комплекса региона, представлена структура регионального туристско-рекреационного комплекса, проведен анализ туристского рынка России и мира, а также получили дальнейшее развитие вопросы применения маркетинговых стратегий на туристско-рекреационных предприятиях;

- выявлены предпосылки в развитии туризма, предложена схема классификации туристских ресурсов региона и дана им характеристика, определена степень их влияния на развитие туризма. Дана оценка современного состояния туристско-рекреационного комплекса Чувашской Республики как самостоятельной отрасли региональной экономики, выявлены основные проблемы, определены приоритетные стратегические направления дальнейшего развития;

- предложена методика проведения анкетного опроса для оценки качества туристско-рекреационного комплекса региона, определены критерии оценки качества санаторно-курортного лечения, выявлены сильные и слабые стороны качества обслуживания в различных санаториях, даны практические рекомендации по применению результатов опроса в деятельности предприятий и формированию маркетинговых стратегий; разработана методика конкурентного анализа туристско-рекреационных предприятий региона и их услуг. Определены показатели качества услуг и комплексный экономический показатель. На основе оценочных показателей проведена интегральная оценка конкурентоспособности санаторно-курортных предприятий и их услуг;

- разработаны и предложены маркетинговые стратегии повышения конкурентоспособности туристско-рекреационного комплекса региона, исследованы информационные технологии по продвижению туристского продукта на внутреннем и международных рынках, включающих проведение рекламных компаний в средствах массовой информации, организацию и проведение международных туристских выставок, определена роль региональных туристских фирм в продвижении туристского продукта.

Практическая значимость заключается в разработке научных и практических рекомендаций по применению маркетинговых стратегий в туристско-рекреационном комплексе региона.

Практические рекомендации, предложенные в диссертации, апробированы отдельными санаторно-курортными учреждениями региона, в частности методика проведения анкетного опроса и результаты проведенного исследования по оценке качества обслуживания нашли применение в санаториях: «Волжские зори», «Волжанка», «Солнечный берег», «Надежда», «Чувашия». Методика конкурентного анализа также применяется в практической деятельности санаториев.

Материалы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания таких дисциплин, как «Маркетинг в туризме», «Туризм и гостеприимство», «Маркетинговые исследования в туризме», «Внутренний туризм», «Экономика туризма», «Маркетинговые стратегии в туризме и сервисе», «Курортное дело».

Апробация результатов исследования. Основные положения исследования прошли научную апробацию на научно-практических конференциях в Чебоксарском кооперативном институте Российского университета кооперации.

Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учебном процессе Чебоксарского кооперативного института Российского университета кооперации.

Предложенные методические подходы используются санаторно-курортными учреждениями при комплексной оценке деятельности санаторно-курортных комплексов. Методика проведения анкетного опроса используется санаторно-курортными организациями региона в практической деятельности.

По теме исследования автором опубликовано 14 печатных работ общим объемом 5,59 печатных листов.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сидорова, Наталия Анатольевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. В диссертационном исследовании автор рассматривает маркетинг как концепцию рыночного управления всего периода его развития, включая индустриальный и информационный периоды развития общества, а также обосновывает потребность в нем, как концепции рыночного управления, в период становления рыночных отношений в нашей стране.

В диссертационном исследовании приводится сущность и содержание туристско-рекреационного комплекса региона, понятие туристско-рекреационного продукта, а также классификация рекреационных занятий, характерных для Чувашской Республики.

2. Туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные секторы экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. Половина территории России — объект туризма.

В диссертационной работе дается анализ состояния туристского рынка России и мира на современном этапе.

3. В современных условиях становления рыночной экономики стратегия маркетинга выступает как система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченной фирмой целей, рассчитанных на перспективу. Выработка и реализация стратегии строится на выборе нужного направления развития и формирования собственной экономической политики.

В диссертации выявлено и доказано, что в процессе разработки стратегии необходимо производить оценку потенциала предприятия, анализировать внешние и внутренние факторы. Такой анализ позволит выработать стратегическое мышление работников управленческого аппарата фирмы. По мнению автора, стратегическое управление — слабое звено в системе управления маркетинговой деятельностью отечественных туристских предприятий. Нет достаточного экономического и технологического обоснования выбора перспективных направлений хозяйственной деятельности. Для предпринимательской деятельности в сфере туристско-рекреационного комплекса характерна высокая степень конкуренции. Автором предложена усовершенствованная матрица Ансоффа, которая позволяет выработать альтернативные маркетинговые стратегии: глубокое проникновение на рынок; разработка продукта (услуг); развитие рынка; диверсификация; расширение рынка; модернизация; концентрация производства; сегментирование, позиционирование и коммуникация.

4. В диссертационной работе предложена комплексная оценка формирования маркетинговой стратегии туристско-рекреационного комплекса региона, включающая анализ состояния рекреационных ресурсов и маркетинговые исследования потребителей туристских услуг.

На основе модели оценки деятельности предприятий туристско-рекреационного комплекса разработаны мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности, улучшению качества санаторно-курортного обслуживания, расширению спектра оказываемых услуг, выявлены региональные тенденции развития и обеспечения конкурентоспособности туристско-рекреационного комплекса.

5. Чувашская Республика располагает достаточными для удовлетворения потребностей туристов ресурсами. Выгодное географическое положение территории, природно-ландшафтные особенности, историко-архитектурное богатство, уникальные традиции способствуют развитию туристского комплекса и оказывают существенное влияние на экономику региона. Несмотря на значительный природно-рекреационный и культурно-исторический потенциал, туристская отрасль в Чувашской Республике занимает небольшой удельный вес в экономике республики.

6. Проведенный в работе анализ состояния курортно-туристского комплекса региона показал, что республика располагает значительным количеством санаторно-курортных организаций и организаций отдыха.

Вместе с тем, за годы экономических реформ число санаторнокурортных организаций сократилось, снизилась численность отдыхающих. Падение уровня жизни населения, сокращение дотаций на приобретение путевок, рост стоимости путевок, недостаточный уровень сервиса, отсутствие необходимой инфраструктуры и рекламы вызвали резкое уменьшение спроса на санаторно-курортные услуги. Одним из самых устойчивых сегментов туристского рынка региона является детский туризм.

Для выявления мнения потребителей нами разработана методика оценки качества санаторно-курортного обслуживания в санаториях и качество предоставления санаторно-курортных и лечебно-оздоровительных услуг. Были разработаны критерии оценки качества обслуживания, в частности качество питания, качество лечения, наличие лечебно-оздоровительных процедур, сервис, условия проживания, досуг, работа персонала, транспортная доступность. Оценка качества обслуживания проводилась по пятибалльной шкале, по каждому санаторию отдельно. Дана развернутая характеристика показателей качества санаторно-курортных и лечебно-оздоровительных услуг. Методика прошла апробацию в пяти санаториях региона: «Волжские зори», «Надежда», «Чувашия», «Солнечный берег», «Волжанка».

По результатам обследования, качеством санаторно-курортного обслуживания удовлетворены в целом 86% потребителей. Отдыхающие санаториев наиболее удовлетворены качеством лечения и питания. Более чем у половины отдыхающих ожидания от пребывания на курортах полностью оправдались. Большинство отдыхающих (65%) считают, что стоимость путевки соответствует объему и качеству услуг, а 24% отмечают ее завышение.

7. В условиях конкурентного рынка при выборе стратегии управления курортно-туристским комплексом важнейшее значение имеет мнение потребителей, поскольку они определяют спрос. Необходимо решение таких задач, как четкое определение стратегии использования рекреационного потенциала, совершенствование соответствующей законодательной базы, налаживание экономического механизма повышения эффективности потребления природно-рекреационных ресурсов дестинации. Нами предложены некоторые элементы стратегической концепции для развития туристских сегментов в Чувашии.

8. Основной тактической задачей развития туризма в России и в регионах является формирование современной маркетинговой стратегии по продвижению турпродукта на внутреннем и международном рынках, включающих проведение регулярных кампаний в средствах массовой информации, организации, проведение международных туристских выставок и участие в таких выставках за рубежом. Особое внимание на местном уровне должно быть уделено совершенствованию деятельности туроператоров и турагенств по продвижению внутреннего туризма, в том числе рекреационных учреждений региона. Активнее использовать сеть Интернет путем создания собственных сайтов рекреационных услуг региона.

9. В диссертационном исследовании разработана методика конкурентного анализа туристско-рекреационных предприятий региона и определены ключевые факторы роста привлекательности отдельных санаториев. Основана необходимость количественной оценки при определении уровня конкурентоспособности рекреационного предприятия. Предложенный в работе методический подход предполагает выделение номенклатуры параметров, на основе которых осуществляется оценка конкурентоспособности.

На основании предложенной методики можно составить: «Лист оценки конкурентоспособности рекреационного предприятия», «Контрольный лист для анализа силы и слабости рекреационного предприятия», а также подготовить методико-аналитический материал, позволяющий объективно оценивать факторы рекреационной привлекательности региона в целом и специфику рекреационной привлекательности его отдельных санаториев. Разработанные на основе исследований и апробации методические подходы позволят рекреационным предприятиям региона получить механизм оценки конкурентоспособности и выявления сильных и слабых сторон собственного предприятия и предприятий конкурентов, полученная информация позволит рекреационным предприятиям стимулировать деятельность в области нововведений. Проведенный анализ конкурентоспособности туристских предприятий региона позволяет определить устойчивые конкурентные преимущества и составить алгоритм оценки конкурентоспособности туристско-рекреационного комплекса региона. На основе оценочных показателей рассчитан интегральный показатель финансовой конкурентоспособности.

10. Проведенные исследования показали необходимость усиления роли государств, оздоровления населения и развития санаторно-курортного комплекса РФ через принятие законодательных актов, использование единых норм по финансовому обеспечению санаторно-курортных учреждений на основе нормативной и методологической базы.