Формирование маркетинговой стратегии управления холдингами тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговой стратегии управления холдингами"

ии^487981

КУЗНЕЦОВА ИРИНА ВЛАДИМИРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ХОЛДИНГАМИ

Специальность 08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 о ЛЕК 2009

Воронеж 2009

003487981

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Орловский государственный институт экономики и торговли»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

ЛАЗАРЕНКО Алла Леонидовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

ЗАКШЕВСКАЯ Елена Васильевна;

доктор экономических наук, доцент СИРОТКИНА Наталья Валерьевна

Ведущая организация Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «Мичуринский государственный аграрный университет»

Защита состоится 29 декабря 2009 г. в 13 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.038.21 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет» по адресу: 394068, г. Воронеж, ул. Хользунова, 40, ауд. 225.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет».

Автореферат разослан 27 ноября 2009 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.И. Тинякова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Важной проблемой, стоящей перед любой организацией, действующей в условиях рынка, является проблема обеспечения непрерывности развития. В зависимости от складывающихся условий и обстоятельств эта проблема решается различными организациями по-своему, но общим для всех является создание и реализация конкурентных преимуществ в рамках формирования маркетинговой стратегии управления холдингами.

Формирование маркетинговой стратегии управления представляет собой область деятельности высшего руководства, ориентированную на определение предпочтительных направлений и траекторий развития организации в соответствии с требованиями рынка, постановку целей, распределение ресурсов и наращивание конкурентных преимуществ.

Разработка и последовательная реализация маркетинговой стратегии позволяет предприятиям адаптироваться к изменениям внешней среды, эффективно использовать свой потенциал и создавать реальные предпосылки для обеспечения стратегической устойчивости деятельности, она возможна благодаря системному использованию маркетинговых приемов, направленных на обоснование стратегических решений.

Крупные предпринимательские формы такие, как холдинги, из-за своей сложности и многокомпонентности отличаются низкой устойчивостью и наличием большого числа недостаточно прочных связей, которые могут быть нарушены в долгосрочной перспективе. В этой связи крайне актуальным является обоснование методических подходов к разработке маркетинговой стратегии управления холдингами, способствующей формированию представлений о перспективах непрерывного развития и поддержания конкурентных преимуществ холдингового объединения на рынке.

Степень разработанности проблемы. Проблемам стратегического управления предприятиями и организациями с помощью маркетингового инструментария посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей: М.ГТ. Афанасьева, И.М. Баканова, О.Н. Беленова, Р. Блейка, А. Вайсма-на, О.С. Вшанского, И.Н. Герчиковой, А.П. Градова, А. Дайана, Е. Дихтиль, П. Друкера, Е.В. Закшевской, И.И. Кретова, A.A. Колобова, А. Маршалла,

Т.И. Овчинниковой, В.М. Родионовой, В.М. Семенова, В.А. Солопова, В.Е. Хруцкого, Дж. Р. Эианса и других.

Результаты исследования проблем, связанных с разработкой стратегического портфеля управления, представлены в работах ГЛ. Азоева, В.А. Ба-ринова, Е.П. Голубкова, A.B. Гольцова, B.C. Ефремова, Ж.-Ж. Ламбена, Л.Н. Петрова, З.П. Румянцевой, Г.М. Самостроенко, Д.С. Синка, М. Хаммера.

Однако недостаточно изученной в настоящее время остается проблема системного формирования маркетинговой стратегии управления холдингами.

Целью исследования является развитие методического обеспечения процесса формирования маркетинговой стратегии управления холдингами, основывающегося на использовании средств и методов маркетинга.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: уточнить содержание категории «маркетинговая стратегия» и ее значение в управлении холдингами, определив концептуальную программу по обеспечению конкурентных преимуществ холдинга;

предложить методический подход к оценке маркетинговых аспектов стратегического портфеля холдинга с предварительным исследованием проблемного поля выбора альтернатив его развития;

сформулировать рекомендации по организационному совершенствованию холдинга, необходимому для эффективной реализации маркетинговой стратегии управления;

разработать методику формирования стратегии концентрической диверсификации, учитывающую специфику развития холдингов;

предложить методические приемы обеспечения соответствия маркетинговой стратегии управления холдингом международным стандартам качества.

Объектом исследования являются холдинговые объединения пищевой промышленности.

Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе разработки и реализации маркетинговой стратегии управления холдингом.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам разработки маркетинговой составляющей стратегического управления холдингами.

При выполнении работы применялись различные методы исследований: анализа и синтеза, логического моделирования, математической статистики, экспертных оценок, сравнения и группировок.

Содержание диссертационного исследования соответствует пункту 3.2 - Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей научных работников ВАК РФ.

Информационно-эмпирическую базу диссертационной работы составили статистические данные о состоянии и динамике параметров развития интегрированных объединений в пищевой промышленности, материалы, опубликованные Федеральной службой государственной статистики, внутренняя документация исследуемых холдингов, Федеральное и местное законодательство по теме и объекту исследования, материалы сети Интернет.

Научная новизна исследовании заключается в разработке научно-обоснованных методических рекомендаций по эффективному использованию инструментов маркетинга при формировании стратегии управления холдингами.

Научная новизна подхода реализована в следующих результатах, полученных лично автором:

1. Уточнено содержание маркетинговой стратегии управления холдингами, раскрывающее природу ее формирования, что способствует осмыслению роли и места маркетинговой стратегии в иерархии базовых стратегий развития сложных экономических систем, которыми являются холдинги.

2. Предложен методический подход к оценке маркетинговых аспектов стратегического портфеля холдинга, отличительными особенностями которого являются анализ всего многообразия стратегических альтернатив с последующим выбором наиболее адекватной стратегическим целям развития холдинга маркетинговой стратегии.

3. Предложены рекомендации по организационному совершенствованию холдинга, реализация которых обеспечивает стратегически-маркетинговую ориентацию его подразделений, способствуя повышению эффективности взаимодействия основных подсистем в структуре управления.

4. Разработана методика формирования стратегии концентрической диверсификации, отличающаяся обоснованием приоритетных мер, направленных на усиление конкурентных позиций холдинга на рынках выпускаемой

продукции, результативность которых предложено оценивать посредством маркетинговых инструментов.

5. Обоснована схематическая модель системы менеджмента качества, отличающаяся наглядностью представления о возможности согласования целей формирования маркетинговой стратегии с системой менеджмента качества, разработанной для холдинговых объединений в соответствии с требованиями концепции TQM (всеобщего управления качества).

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результаты, доведенные до уровня практических рекомендаций, могут быть использованы в практике управления холдингами и иными интеграционными объединениями в пищевой промышленности при обосновании маркетинговой стратегии своего развития, а также при изучении маркетинговых аспектов стратегического управления в высших учебных заведениях.

Апробация и внедрение результатов диссертационной работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались: на ежегодных научных сессиях ГОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли» (Орел, 2003-2009); Международной научно-практической конференции «Социально-экономические приоритеты региональной политики развития торговли и общественного питания» (Орел, 2006); Международной конференции «Инновации и бизнес» (Орел, 2007); межвузовской научно-практической конференции «Институциональная и эволюционная экономика: проблемы и перспективы развития» (Орёл, 2008); Международной научно-практической конференции «Успехи и тайны современной рекламы» (Орел, 2009).

Методика разработки маркетинговой стратегии развития холдинга внедрена в практическую деятельность холдинга «Объединенные кондитеры», что подтверждается соответствующим актом.

Положения работы, содержащие методическое обоснование трансфера маркетинговых альтернатив стратегического развития холдинга, используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли», что подтверждается соответствующим актом.

Публикации автора. Основные положения диссертации отражены в 10 работах общим объемом 12,36 п.л., авторский объем - 11,71 п.л., в том числе в одной статье в издании, рекомендованном ВАК РФ.

В работах, опубликованных в соавторстве и приведенных в конце автореферата, автору принадлежат обоснование необходимости учета принципов

социального партнерства в бизнесе [1]; отличительные характеристики транзитивной экономики [2]; рекомендации по совершенствованию инфраструктуры малого бизнеса [9].

Структура н объем диссертации были определены в соответствии с необходимостью решения поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, объединяющих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 129 наименований. Основной текст работы изложен на 183 страницах, содержит 18 таблиц, 15 рисунков. Работа содержит 15 приложений.

В первой главе «Теоретико-методические подходы к формированию маркетинговой стратегии управления холдингом» уточнена сущность и показано значение стратегического управления холдингами, исследована проблема приоритетности выбора маркетинговой стратегии управления холдингом среди других стратегических альтернатив, выявлены особенности формирования маркетинговой стратегии управления холдингом.

Во второй главе «Методическое обеспечение процесса формировании маркетинговой стратегии управления холдингом» проведен анализ реализации стратегических возможностей развития холдинга на основе оригинальных методических приемов диагностики процесса реализации маркетинговой стратегии управления холдингом, предложен методический подход к оценке стратегического портфеля холдинга, обоснованы перспективы организационного совершенствования холдинга с целью создания наиболее благоприятных условий для реализации маркетинговой стратегии управления.

В третьей главе «Совершенствование маркетинговой стратегии управления холдингом» разработаны методические подходы к трансферу маркетинговых альтернатив стратегического развития холдинга, предложены приемы разработки маркетинговой стратегии, наиболее адекватной диверсифицированным компаниям холдингового типа, разработан методический подход к обеспечению соответствия маркетинговой стратегии управления холдингом международным стандартам качества.

В заключении подводятся итоги проделанной работы в соответствии с целью, задачами, предметом и объектом исследования.

В приложении содержится теоретический и информационный материал, вспомогательные расчеты и рисунки, которые были использованы в процессе проведения диссертационного исследования.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

1. Уточненное содержание маркетинговой стратегии управления

холдингами

Стратегическое управление представляет собой программный способ мышления и управления, обеспечивающий согласование целей, возможностей предприятия и интересов работников. Оно предполагает не только определение генерального курса деятельности (поведения) предприятия в долгосрочной перспективе с учетом рыночных изменений, но и повышение мотивации, заинтересованности всех работников в его реализации.

В ходе исследования нами было установлено то, что любая эффективная стратегия развития организации по своей природе является маркетинговой, так как достижение организацией лидирующих позиций на рыке невозможно без генерализации маркетинговых исследований и принятия адекватных требованиям рынка управленческих решений.

Основной целью формирования маркетинговой стратегии является определение комплекса мер, направленных на завоевание холдингом конкурентных преимуществ. Для достижения данной цели необходимо соблюдать следующие принципы:

- научно-обоснованный выбор целей развития холдинга, отвечающих требованиям рынка;

- систематический поиск новых форм и видов деятельности для повышения конкурентоспособности холдинга;

- обеспечение согласованности интересов холдинга к внешней среды, а также управляющей и управляемой систем холдинга;

- индивидуализация стратегий;

- дифференциация задач стратегического и оперативного управления.

Основными функциями маркетинговой стратегии управления холдингами, раскрывающими ее содержание, являются:

1) определение миссии, целей и задач развития холдинга;

2) совершенствование организационной структуры холдинга с целью выделения стратегически значимых подсистем;

3) обоснование и уточнение основных целей проведения исследований рынка, базирующееся на системном анализе рынка;

4) разработка ассортиментной политики;

5) выбор тактики и уточненное планирование способов и средств достижения поставленных задач;

6) контроль и оценка основных результатов, корректировка выбранной стратегии и способов ее реализации.

В соответствии с указанными выше принципами и функциями, нами было сформулировано следующее определение маркетинговой стратегии управления холдингами: «Маркетинговая стратегия управления холдингами - это установленная на достаточно длительный период времени, отвечающая требованиям рынка и экономически эффективная совокупность направлений, способов и приемов деятельности, обеспечивающих рост и высокую конкурентную способность холдинга, укрепляющих его позиции на рынке, повышающих способность к устойчивому функционированию в конкурентной среде».

По форме маркетинговая стратегия управления холдингом представляет собой разновидность управленческих документов, которые могут быть представлены в виде графиков и таблиц. По содержанию маркетинговая стратегия - это модель действий, инструмент для достижения целей холдинга. В этой связи маркетинговая стратегия управления холдингом может рассматриваться как деловая концепция организации на заданную стратегическую перспективу, представленная в виде долгосрочной программы конкретных действий, которые способны реализовать данную концепцию и обеспечить организации конкурентные преимущества в достижении целей.

Маркетинговая стратегия относится к типу функциональных стратегий, так как отражает стратегию маркетинговой службы как функциональной зоны хозяйствования. Объектом маркетинговой стратегии является производственная деятельность холдинга, направленная на получение прибыли.

Как правило, маркетинговая стратегия является базовой, т.е. представляет собой комплекс фундаментальных решений по развитию холдинга.

На разработку маркетинговой стратегии управления ходдингом влияют следующие факторы: производственный потенциал, миссия и цели холдинга, состояние рынка, конкурентные преимущества, организационная культура, продукция, компетентность высшего менеджмента и уровень его притязаний. Формальным результатом разработки маркетинговой стратегии управления холдингом является предварительный проект его развития на перспективу, который, как правило, включает выбор конкретных сфер рынка, на деятельность которых должны быть ориентированы подразделения холдинга; определение источника и типа используемых ресурсов; составление перечня тех-

нологий, планируемых к использованию; выбор способов, отраслей и направлений будущей деятельности, а также вида производимого продукта.

2. Методический подход к оценке маркетинговых аспектов

стратегического портфеля холдинга

Важной проблемой при выборе генеральной маркетинговой стратегии является координация функциональных и иных стратегий, их направленность на достижение общей цели. Предприятие может располагать несколькими альтернативами своего развития при тех или иных вариантах изменений внешней среды. В качестве внутренних ограничителей выступают потенциальные возможности предприятия, жизненный цикл его продукции, состояние производственной системы и уровни экономического развития, доступность финансовых ресурсов, готовность менеджеров и всего персонала к реализации выбранной стратегии. Кроме того, велико значение управленческой культуры предприятия, его опыта реализации стратегических решений и многих других факторов.

Стратегический выбор можно сформулировать как мысленное представление и предвидение стратегических возможностей, возникшее и отображенное в сознании руководителя организации. Очевидно, что процесс формирования стратегических альтернатив и выбор основывается на опыте и интуиции руководителя, который инициирует и контролирует осуществление выбранной стратегии, а сама организация полностью зависит от его воли.

Проблема оценки маркетинговых альтернатив развития холдинга представляет собой проблему стратегического выбора, которая может быть решена при условии соблюдения следующих принципов: последовательность; согласованность; преимущество; осуществимость.

В основе предложенного нами методического подхода к оценке маркетинговых аспектов стратегического портфеля холдинга лежат разработки отечественных и зарубежных исследователей, представляющие различные подходы к управлению, обобщение которых позволило синтезировать и выделить следующие этапы:

1) анализ слабых и сильных сторон, возможностей и угроз холдинга (SWOT-aнaлиз), построение контрольных аналитических таблиц;

2) количественное определение целей развития холдинга и получение контрольных точек реализации маркетинговой стратегии управления холдингами;

3) формирование стратегических альтернатив (в стоимостном выражении);

4) оценку альтернативных стратегий с помощью матричного анализа и выбор наилучшей из них;

5) реализацию выбранной маркетинговой стратегии управления холдингами;

6) операционапизацию маркетинговой стратегии;

7) контроль за реализацией маркетинговой стратегией.

Ниже представлены результаты реализации методического подхода к оценке маркетинговых аспектов стратегического портфеля холдинга. Анализ данных, представленных в табл. 1, свидетельствует о предпочтительности реализации для холдинга «Объединенные кондитеры» стратегии концентрической диверсификации, относящейся к типу маркетинговых стратегий развития и представляющей собой пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары, выпускаемые холдингом, но ориентированы на привлечение новой клиентуры. Определение интегральной оценки значимости стратегических альтернатив развития холдинга происходило с учетов двух типов оценок - расчетных и экспертных. В качестве экспертов выступили руководители и специалисты холдинга.

Таблица 1

Выбор стратегии маркетинга «Объединенные кондитеры»

\ Стратегические цели Варианты стратегий N. Завоевание лидирской позиции по продаже товаров Повышение качества выпускаемой продукции Обеспечение финансовой устойчивости холдинга Повышение эффективности произ-1 водства Завоевание лидерской позиции по вводу новых товаров Повышение эффективности сбытовой деятельности Интегральная оценка

Концентрическая диверсификация 0,5/5 0,6/5 0,4/5 0,3/5 0,1/2 0,3/5 10,7

Диверсификация бизнеса 0,1/1 0,1/2 0,3/4 0,3/5 0,1/3 0,2/3 3,9

Развитие пынка 0,2/1 0,2/2 0,2/3 0,2/4 0,2/2 0,3/5 3,9

Разработка 0,2/3 0,1/3 0,1/3 0,2/2 0,6/5 0,2/2 5,0

новых товаров

Рассмотренный методический подход к выбору стратегических альтернатив, по нашему мнению, наилучшим образом подходит для ситуации, в которой необходимо произвести радикальные перемены в организации, пере-

живающей период нестабильности и стремящейся достичь устойчивого положения. На современном этапе развития российской рыночной экономики для крупных постсоветских коммерческих организаций холдингового типа данный подход дает возможность определить конкурентные преимущества и осуществить оптимальный стратегический выбор, что позволяет существенно облегчить принятие стратегических управленческих решений.

3. Рекомендации по организационному совершенствованию

подсистем холдинга

В целях создания наиболее благоприятных условий для реализации маркетинговой стратегии управления холдингом необходимо провести его организационное совершенствование. Для этого в организационной структуре холдинга мы предлагаем выделить следующие подсистемы: «маркетинг», «человеческие ресурсы», «снабжение», «финансы».

Основной целью организационного обособления подсистемы «маркетинг» является концентрация маркетинговых мероприятий с целью обеспечения роста оперативности и эффективности управленческих решений, принимаемых по маркетинговым направлениям. Задачей функционирования подсистемы «маркетинг» является проведение маркетинговых исследований, которые позволят снизить степень неопределенности при принятии маркетинговых решений, проанализировать рынок и оценить рыночные возможности холдинга путем оценки состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка, исследования поведения потребителей и анализа деятельности конкурентов, анализа поставщиков и посредников холдинга.

Особенностями подсистемы «маркетинге является:

- формирование имиджа товара, т.е. обеспечение благожелательного представления у покупателей о выпускаемой холдингом продукции;

- популяризации ассортимента продукции, выпускаемой холдингом;

- информатизация выпускаемой холдингом продукции;

- позиционирование холдинга.

Следует заметить, что реализация маркетинговой стратегии предусматривает не только организационное совершенствование, но и переосмысление характера выполняемых создаваемым подразделением функций. Так, следующим по важности блоком в организационной структуре холдинга, по нашему мнению, является подсистема «человеческие ресурсы». Выделение данной подсистемы связано с необходимостью подбора и подготовки спе-

циалистов, обладающих необходимыми для реализации маркетинговой стратегии знаниями.

Учитывая тот факт, что холдинговые объединения, созданные в пищевой промышленности, выпускают продукцию конечного потребительского спроса, т.е. занимаются оптовой и розничной реализацией, особую актуальность приобретает повышение эффективности функционирования подсистемы «снабжение и сбыт». Организационное выделение и совершенствование данной подсистемы целесообразно осуществлять в соответствии со следующими направлениями:

- поиск и внедрение прогрессивных методов продажи для обеспечения качественной работы по организации продаж;

- разработка гибкой ценовой политики, позволяющей поддерживать конкурентоспособность товаров;

- заключение договоров с наиболее выгодными поставщиками, выявленными в ходе маркетинговых исследований;

- рациональное размещение продукции на складах, позволяющее снизить издержки на хранение и повысить мобильность продукции.

В результате проведения организационного совершенствования холдинга представляется возможным организовать более эффективное взаимодействие между его подразделениями в соответствии с планом-графиком реализации маркетинговой стратегии, представленным в табл. 2.

Таблица 2

План-график реализации маркетинговой стратегии (фрагмент)

Основные подсистемы и мероприятия

Неделя

Маркетинг

Введение отдела маркетинга для повышения эффективности принятия управленческих решений маркетинговой направленности Совершенствование процесса сбора и анализа информации для более эффективного проведения маркетинговых исследований__

Внедрение 1Т-технологай и технических средств связи, позволяющих быстро реаги вать на изменения рыночной конъюнктур

Разработка комплексной системы модернизации основных сфер деятельности холдинга Установление контакта холдинга с различными источниками инновационной информации

Окончание табл. 2

Финансы

Совершенствование инновационной деятельности холдинга

Снабжение и сбыт

Совершенствование договорной системы, т.е. заключение жестких договоров с поставщиками, введение штрафных санкций, позволяющих устранить сбои и уменьшить коммерческие риски холдинга__

Установление рациональной коммуникации для обеспечения своевременности поступления информации______

Совершенствование системы управления запасами, обеспечивающей удовлетворение потребительского спроса и снижение издержек

на хранение________

Обеспечение процесса реализации современ-выми компьютерными программами_

Человеческие ресурсы

Повышение квалификации человеческих ресурсов, необходимое для реализации маркетинговой стратегии _____

Разработка системы дополнительного стимулирования, позволяющей создать заинтересованность в работе и повысить инновационную восприимчивоетьчеловеческих ресурсов

Вовлечение персонала в процесс управления, позволяющее усовершенствовать методы сбора информации__

Установление контроля по результатам труда, способствующее совершенствованию обратной коммуникационной связи и налаживанию межличностных коммуникаций__

Расстановка приоритетов среди задач финансирования, позволяющая сократить время принятия управленческих решений и рационально использовать ресурсы холдинга

Усовершенствованное организационное построение холдинга позволит изменить характер и содержание работ по реализации маркетинговой стратегии с учетом функциональных особенностей холдинга, обусловленных его структурно-организационным построением в рамках правовых условий функционирования и связанных с необходимостью постановки и решения следующих задач:

- финансирование долевого участия (финансирование дочерних обществ);

- административное управление дочерними обществами;

- управление объединением.

Содержание работ по реализации маркетинговой стратегии в холдинге представлено на рис. 1.

Рис. 1. Состав и взаимосвязи работ по реализации маркетинговой стратегии

Таким образом, для реализации маркетинговой стратегии необходимо провести комплексное совершенствование состава, функций и связей основных ключевых подразделений холдинга. Данное обстоятельство подчеркивает тот факт, что, несмотря на функциональную природу формирования маркетинговой стратегии, по своему содержанию она является базовой, а эффективность ее реализации зависит от степени отождествления менеджментом холдинга целей его развития и целей, сформулированных в программных документах, относящихся к маркетинговой стратегии.

4. Методика формирования стратегии концентрической

диверсификации

Методика формирования стратегии концентрической диверсификации была разработана нами с учетом специфики холдинговых объединений, созданных в пищевой промышленности в последние годы, которая заключается в следующем:

- холдинги объединяют более десяти крупных предприятий, расположенных по всей стране;

- холдинги, как правило, имеют дивизиональную организационную структуру;

- предприятия, входящие в состав холдинга сохраняют свою юридическую и производственную самостоятельность;

- на долю холдингов приходится основной удельный вес продукции, подлежащей реализации на рынке.

Одним из примеров холдингового объединения предприятий пищевой промышленности является компания «Объединенные кондитеры». Холдинг «Объединенные кондитеры» начинал свою деятельность как небольшое узкоспециализированное предприятие, обслуживая местный или региональный рынок. На начальной стадии своего существования ассортимент выпускаемой им продукции был невелик, собственные средства ограничены, а конкурентные позиции - уязвимы. Реализовывая стратегические планы своего развития, предприятие стремилось увеличить объём продаж, повышая долю рынка и завоевывая признание покупателей, при этом ассортимент выпускаемой холдингом продукции расширялся только в рамках существующей отрасли.

Проанализировав опыт по разработке и реализации маркетинговой стратегии типичного для отрасли холдинга «Объединенные кондитеры», нами была предложена методика формирования стратегии концентрической диверсификации. Основанием для выбора данной стратегии стала выявленная в ходе анализа потребность завоевания новых рынков, а также реализация рассмотренного выше методического подхода к оценке маркетинговых аспектов стратегического портфеля холдинга.

Методика разработки и реализации стратегии концентрической диверсификации производства, по нашему мнению, должна включать в себя следующие этапы:

Этап 1, Определение стратегических целей холдинга и его миссии - завоевание лидирующего положения на рынках выпускаемой продукции (рис. 2).

Миссия: удовлетворение потребности населения в кондитерских изделиях

__I_

Цель: повышение конкурентоспособности организации I

Завоевание Повышение Обеспече- Повышение Завоевание Повышение

дилерских качества ние финан- эффектив- лидерских эффектив-

позиций по выпускае- совой ус- ности заку- ПОЗИЦИЙ по ности сбы-

продаже мой продук- тойчивости почной дея- вводу но- товой дея-

продукции ции холдинга тельности вых товаров тельности

1. Проведе- 1. Повыше- I. Составле- 1. Своевре- 1. Проведе- 1. Разра-

ние иссле- ние кваяи- ние бюдже- менная об- ние науч- ботка но-

дований для фикащш тов и про- работка за- ных иссле- вых схем

определения персонала гноз основ- казов и дос- дований и сотрудни-

потребности 2. Наем ных показа- тавка про- разработок чества

населения в ОПЫТНЫХ телей дукции 2. Поиск 2. Разра-

продукции специали- 2. Контроль 2. Заключе- новых ви- ботка гиб-

фирмы стов за движени- ние догово дов про- кой цено-

2. Соответ- 3. Обеспе- ем финансо- ров с выгод- дукции и вой поли-

ствие ассор- чение фир- вых ресур- ными по- услуг тики

тимента мы совре- сов ставщиками 3. Внедре- 3. Предло-

фирмы менным 3. Повыше- 3. Эффек- ние нов- жение наи-

спросу оборудова- ние рента- тивное шеств лучших до-

3. Создание нием бельности управление 4. Модер- говорных

устойчивого 4. Примене- фирмы запасами низация условий

имвджа ние различ- 4. Эффек- все:: сфер 4. Увеличе-

фирмы ных средств тивное ве- деятельно- ние объе-

стимулиро- дение склад- сти мов продаж

вания пер- ского хозяй-

сонала ства 5. Контроль качества продукции

Рис. 2. «Целевой портрет» холдинга «Объединенные кондитеры»

Этап 2. Анализ внешней среды холдинга с помощью маркетинговых инструментов и экспертного оценивания (табл. 3).

Этап 3. Определение основных целей, приоритетов развития, уточнение миссии на основе результатов анализа и детализации стратегических целей путем декомпозиции целей по подцелям, этапам и элементам.

Этап 4. Анализ внутреннего потенциала холдинга, направленный на выявление и оценку резервов холдинга, определение потенциала его дальнейшего развития.

Таблица 3

Карта 8\УОТ-деятельносш холдинга «Объединенные кондитеры»

'возможности 'Угрозы !

¡Баллы (22) 'Баллы (39)

Сильные стороны Баллы (63) 63*22=1386 63*39=2457

Слабые стороны Баллы (45) 45*22 =990 ¡45*39=1755

Этап 5. Выбор и обоснование предлагаемой стратегии развития холдинга. На этом этапе разрабатывается детальная программа развития холдинга и проводится ее экспертное оценивание в соответствии со следующими критериями:

- эффективность стратегии, степень её влияния на главную цель - рост прибыли;

- примерная величина затрат (инвестиции) на реализацию данной стратегии;

- степень риска в обеспечении реализации стратегии, то есть, зависимость её от внешних факторов, мало контролируемых предприятием;

- наличие внутренних возможностей (потенциала), необходимых для её реализации;

- предельный срок реализации стратегии.

Этап 6. Согласование стратегии с собственником или владельцем контрольного пакета акций холдинга с целью устранения противоречий между интересами входящих в состав холдинга предприятий и собственниками холдинга. Вероятность возникновения противоречий, на наш взгляд, невелика, так как руководство предприятия обычно четко понимает интересы собственника.

Этап 7, Реализация стратегии (мониторинг реализации стратегии во времени, контроль её соответствия стратегическим целям, отслеживание тенденций изменения факторов внешней и внутренней среды).

Этап 8. Оценка результатов реализации стратегии, её корректировка. Результатом этого этапа является оценка эффективности принятой стратегии развития, её корректировка с учетом изменений внутренней и внешней среды.

Последовательность данной методики имеет огромное значение для холдингов, так как учитывает их специфику. В связи с тем, что традиционно холдингами в пищевой промышленности использовалась продуктово-рыночная стратегия, разработка стратегии концентрической диверсификации выступает новой ступенью в иерархии формулирования стратегии.

Расчеты показали, что при использовании продуктово-рыночной стратегии холдинг «Объединенные кондитеры» в 2008 г. получил 938370 тыс.р. прибыли при общих затратах на производство продукции - 657640 тыс.р. Эффективность реализации продуктово-рыночной стратегии при этом составила 1,4 %. При реализации стратегии концентрической диверсификации у холдинга «Объединенные кондитеры» появится возможность выйти на внешние рынки и получить дополнительную прибыль от продаж в размере 2062620 тыс.р., что почти в три раза превосходит прибыль, полученную в результате использования продуктово-рыночной стратегии. Проектная экономическая эффективность реализации стратегии концентрической диверсификации составит 4,6 %, а прибыль от реализации продукции на новых и освоенных рынках повысится до 3000990 тыс.р.

Таким образом, для эффективного функционирования деятельности и повышения своей конкурентоспособности холдингу «Объединенные кондитеры», как и другим подобным холдингам, в качестве стратегической альтернативы целесообразно использовать стратегию концентрической диверсификации, предусматривающую выход на новые, в том числе внешние рынки и способную обеспечил, рост эффективности производства более чем в 3 раза.

5. Методические приемы обеспечения соответствия: маркетинговой

стратегии управления холдингом международным стандартам качества

В соответствии с концепцией TQM и на основе международных стандартов ИСО серии 9001, глаьная цель современных холдингов в области качества может быть определена, как достижение высокого уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции экономически эффективным образом. Данная цель достигается путем решения основных задач и реализации политики в области качества. Для определения планирования мероприятий обеспечения качества целесообразно формировать целевые научно-технические программы повышения качества по каждому виду продукции. По нашему мнению, необходимо следующая последовательность этапов разработки программ:

- анализ ситуации, сложившейся на предприятии и выявлении узких мест в решении проблемы повышения качества продукции;

- перечисление всей совокупности факторов, от которых зависит ликвидация узких мест. Составление перечня факторов;

- составление списка подразделений и служб, способных воздействовать на факторы, от которых зависит ликвидация узких мест. Формулирование заданий подразделениям и службам по повышению качества выпускаемой продукции;

- выбор показателей, характеризующих качество продукции и установление их значений, достижение которых необходимо в результате программы;

- разработка структурно-целевой части программы («дерево целей»);

- разработка адресной части программы с перечислением всех мероприятий и заданий, которые должны быть выполнены ее участниками в определенные сроки;

- определение затрат на выполнение заданий при реализации программы.

Для достижения поставленных задач в области качества нами была

предложена схематическая модель системы менеджмента качества. Соответствие системы менеджмента качества маркетинговой стратегии управления холдингом в данной модели обеспечивается на входе, где учитываются покупатели с их потребностями, а также на выходе, где должно произойти удовлетворение потребностей покупателей.

Результаты деятельности поставщиков оцениваются вектором свойств Х = {х1}, ¿=1,..., и, действие окружающей среды - вектором 1,..., т, процесс обеспечения качества - вектором У= {у^}, к= 1, ...,Ъ, потребительские свойства получаемого продукта или услуги с учетом мнений потребителя - вектором У={у{}, /=1..... и, и реализация маркетинговой стратегии на

всех стадиях жизненного цикла продукции Р2 - вектором Я = {э,}, г= 1,.... р.

Все значения свойств каждого из перечисленных множеств являются измеояемыми независимо от того, управляемы они или неуправляемы.

Для каждого из вышеперечисленных контуров необходимо измерять свои параметры и использовать свое математическое описание с целью дальнейшего моделирования деятельности существующей системы управления качеством или проектируемой системы.

Схематическая модель обеспечения соответствия маркетинговой стратегии управления холдингом требованиям международных стандартов качества представлена на рис. 3

где А (х,у,2,у,1) - формирование целей управления по векторам х,\',г,у в их динамике <; 5'-обобщеяный измеритель параметров, Х- орган сравнения результатов измерений и целей; Яе - орган выработки и принятия решений; О - элемент исполнения принятых решений (управляющее воздействие на управляемые параметры); Е - элемент исполнения принятых решений (корректировка целей).

Рис. 3, Агрегированная модель управления качеством

Предложенная модель управления качеством обладает, во-первых, широкими демонстративными возможностями; во-вторых, облегчает понимание сути внедрения и использования инноваций, направленных на удовлетворение потребителей; в-третьих, позволяет легко просчитать шаги по улучшению работы и повышению эффективности системы качества; в-четвертых, способствует общей рационализации производства, в том числе и использования ресурсов.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

По результатам исследования можно сделать следующие выводы и предложения:

1. Наиболее приоритетной стратегией развития современных организаций, от реализации которой зависит ее конкурентоспособность и рыночная устойчивость, а также экономическая эффективность производства является маркетинговая стратегия, которую ошибочно относить только к типу функциональных стратегий. Маркетинговая стратегия управления холдингами -это установленная на достаточно длительный период времени, отвечающая

требованиям рынка и экономически эффективная совокупность направлений, способов и приемов деятельности, обеспечивающих рост и высокую конкурентную способность холдинга, укрепляющих его позиции на рынке, повышающих способность к устойчивому функционированию в конкурентной среде.

2. В целях исследования был предложен методический подход к оценке маркетинговых аспектов стратегического портфеля холдинга, опирающийся на теоретико-методологические основы концепции стратегического выбора. Реализация методического подхода позволила из всего многообразия маркетинговых альтернатив стратегического развития холдинга выбрать наиболее приоритетную и оценить объективность выбора с помощью специальных расчетов. В качестве маркетинговой стратегии, отвечающей стратегическим целям развития холдинга и обеспечивающей его развития путем выхода на новые рынки, была выбрана стратегия концентрической диверсификации.

3. С целью создання наиболее благоприятных условий для эффективной реализации маркетинговой стратегии управления было предложено провести организационное совершенствование холдинга. В структуре управляющей системы холдинга было предложено выделить следующие подсистемы: «маркетинг», «человеческие ресурсы», «снабжение и сбыт», «исследования и разработки», «финансы». С учетом изменившегося содержания и характера выполняемых данными подразделениями функций, были разработаны план-график реализации маркетинговой стратегии, а также принципиальная схема организации взаимодействия подразделений холдинга, обеспечивающая эффективную реализацию маркетинговой стратегии.

4. В ходе исследования была разработана методика формирования стратегии концентрической диверсификации, представленная как последовательность этапов и содержащая в себе рекомендации по использованию средств и методов маркетинга на каждом этапе разработке и реализации стратегии.

5. В связи с необходимостью выхода на новые, в том числе международные рынки, выявленной в ходе маркетинговых исследований сложившейся в пищевой промышленности ситуации, и в свете реализации маркетинговой стратегии концентрической диверсификации была предложена обеспечения соответствия маркетинговой стратегии управления холдингом международным стандартам качества. Соответствие системы менеджмента качества маркетинговой стратегии управления холдингом в данной модели обеспечивается на входе, где учитываются покупатели с их потребностями, в «черном

ящике», описывающем функциональную зависимость результатов производства от эффективности реализации маркетинговой стратегии, а также на выходе, где должно произойти удовлетворение потребностей покупателей.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Кузнецова И.В. Маркетинговая стратегия развития бизнеса как элемент эффективного корпоративного управления / И.В. Кузнецова, А.Л. Лаза-ренко // Региональная экономика: теория и практика. - 2008. - № 20 (77) - С. 2-7 (0,3 п.л./0,15 п.л.).

2. Кузнецова И.В. Формирование институциональной среды транзитивной экономики / И.В. Кузнецова, Л.А. Алтынникова, O.A. Степанова, Е.И. Минакова // Российское предпринимательство. - 2009. - №1. - С.36-39 (0,3 п. л./0,1 п. л.).

Монографии:

3. Кузнецова И.В. Понятие инфраструктуры маркетинга и эволюция ее функций / И.В. Кузнецова // Стратегическое развитие экономических систем: теория и практика - Монография. Книга 1, СПб: ИНФО-ДА, 2006. т- 275 с. -С. 120-137 (1,1 п.л.).

4. Кузнецова И.В. Формы и механизмы маркетинга в социально-экономическом партнерстве между бизнесом и государством. Развитие инновационной инфраструктуры / И.В. Кузнецова // Развитие инновационной инфраструктуры на основе активизации инвестиционной деятельности - Монография под общ. ред. проф. Н.И. Лыгиной. СПб: ИНФО-ДА, 2007. - 315 с. -С. 247-264 (1,0 п.л.).

5. Кузнецова И.В. Формирование маркетинговой стратегии управления холдингами / И. В. Кузнецова I Орел: ОрелГИЭТ, 2009. - 125 с. (7,81 пл.).

Прочие публикации по теме диссертационного исследования:

6. Кузнецова И.В. Интеграционный маркетинг: краткий очерк / И.В. Кузнецова // Социально-экономические приоритеты региональной политики развития торговли и общественного питания: международная научно-практическая конференция. - Орел: Издательство ОрелГИЭТ, 2006. - С. 234237 (0,25 п.л.).

7. Кузнецова И.В. Влияние глобализации на социальный аспект маркетинговой деятельности России / И.В. Кузнецова // Инновации и бизнес: меж-

дународная научно-практическая конференция / Ч. I. - Орел: ОрелГИЭТ, 2007. -С. 72-76 (0,3 п.л.).

8. Кузнецова И.В. Механизмы формирования социальной ответственности маркетинга в холдинговых структурах /' ИВ. Кузнецова // Институциональная и эволюционная экономика: проблемы и перспективы развития: межвузовская научно-практическая конференция. - Орёл: Издательство ОрелГИЭТ, 2008. - С. 177-183 (0,5 п.л.).

9. Кузнецова И.В. Формирование инфраструктуры малого бизнеса / И.В. Кузнецова, Л.А. Алтынникова, И.М. Голайдо // Научное пространство Европы: материалы международной научно-практической конференции. -Киев, 2008. - том 8. - С. 83-89 (0,5 п.л./0,2 пл.).

10. Кузнецова И.В. Корпоративная маркетинговая ответственность / И.В. Кузнецова // Успехи и тайны современной рекламы: международная научно-практическая конференции / Часть И. - Орел: ОрелГИЭТ, 2009. - 160 с. -С. 148(0,3 пл.).

Подписано в печать 12.11.2009. Формат 60 х 84 1/16. Усл. печ. л. 1,4. Тираж 100 экз. Заказ № 261.

Отпечатано в ООО ИПЦ «Научная книга». 394030, г. Воронеж, ул. Кольцовская, д. 23/1. тел. (4732) 610-475, 610-485,29-79-69 http:// www.n-kniga.ru E-mail: ipc@book.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кузнецова, Ирина Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ХОЛДИНГОМ.

1.1 Сущность и значение стратегического управления холдингами.

1.2 Проблема приоритетности выбора маркетинговой стратегии управления холдингом.

1.3 Особенности формирования стратегии диверсификации как маркетинговой альтернативы развития холдинга.

2. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ХОЛДИНГОМ.

2.1 Матричный анализ диверсифицированного холдинга.

2.2 Методический подход к оценке маркетинговых аспектов стратегического портфеля холдинга.

2.3. Рекомендации по организационному совершенствованию холдинга.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ХОЛДИНГА.

3.1 Методика разработки маркетинговой стратегии развития холдинга.

3.2 Показатели оценки эффективности маркетинговой стратегии управления холдингом.

3.3 Обеспечение соответствия маркетинговой стратегии управления холдингом международным стандартам качества.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговой стратегии управления холдингами"

Актуальность темы исследования. Важной проблемой, стоящей перед любой организацией, действующей в условиях рынка, является проблема обеспечения непрерывности развития. В зависимости от складывающихся условий и обстоятельств эта проблема решается различными организациями по-своему, но общим для всех является создание и реализация конкурентных преимуществ в рамках формирования маркетинговой стратегии управления холдингами.

Формирование маркетинговой стратегии управления представляет собой область деятельности высшего руководства, ориентированную на определение предпочтительных направлений и траекторий развития организации в соответствии с требованиями рынка, постановку целей, распределение ресурсов и наращивание конкурентных преимуществ.

Разработка и последовательная реализация маркетинговой стратегии позволяет предприятиям адаптироваться к изменениям внешней среды, эффективно использовать свой потенциал и создавать реальные предпосылки для обеспечения стратегической устойчивости деятельности, она возможна благодаря системному использованию маркетинговых приемов, направленных на обоснование стратегических решений.

Крупные предпринимательские формы такие, как холдинги, из-за своей сложности и многокомпонентности отличаются низкой устойчивостью и наличием большого числа недостаточно прочных связей, которые могут быть нарушены в долгосрочной перспективе. В этой связи крайне актуальным является обоснование методических подходов к разработке маркетинговой стратегии управления холдингами, способствующей формированию представлений о перспективах непрерывного развития и поддержания конкурентных преимуществ холдингового объединения на рынке.

Степень разработанности проблемы. Проблемам стратегического управления предприятиями и организациями с помощью маркетингового инструментария посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей: М.П. Афанасьева, И.М. Баканова, О.Н. Беленова, Р. Блейка, А. Вайсмана, О.С. Виханского, И.Н. Герчиковой, А.П. Градова, А. Дайана, Е. Дихтиль, П. Друкера, Е.В. Закшевской, И.И. Кретова, А.А. Колобова, А. Маршалла, Т.И. Овчиниковой, В.М. Родионовой, В.М. Семенова, В.А. Солопова, В.Е. Хруцкого, Дж. Р. Эванса и других.

Результаты исследования проблем, связанных с разработкой стратегического портфеля управления, представлены в работах Г.Л. Азоева, В.А. Баринова, Е.П. Голубкова, А.В. Гольцова, B.C. Ефремова, Ж.-Ж. Ламбена, Л.Н. Петрова, З.П. Румянцевой, Г.М. Самостроенко, Д.С. Синка.

Однако недостаточно изученной в настоящее время остается проблема системного формирования маркетинговой стратегии управления холдингами.

Целью исследования является развитие методического обеспечения процесса формирования маркетинговой стратегии управления холдингами, основывающегося на использовании средств и методов маркетинга.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- уточнить содержание категории «маркетинговая стратегия» и ее значение в управлении холдингами, определив концептуальную программу по обеспечению конкурентных преимуществ холдинга;

- предложить методический подход к оценке маркетинговых аспектов стратегического портфеля холдинга с предварительным исследованием проблемного поля выбора альтернатив его развития;

- сформулировать рекомендации по организационному совершенствованию холдинга, необходимому для эффективной реализации маркетинговой стратегии управления;

- разработать методику формирования стратегии концентрической диверсификации, учитывающую специфику развития холдингов;

- предложить методические приемы обеспечения соответствия маркетинговой стратегии управления холдингом международным стандартам качества.

Объектом исследования являются холдинговые объединения пищевой промышленности.

Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе разработки и реализации маркетинговой стратегии управления холдингом.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам разработки маркетинговой составляющей стратегического управления холдингами.

При выполнении работы применялись различные методы исследований: анализа и синтеза, логического моделирования, математической статистики, экспертных оценок, сравнения и группировок.

Содержание диссертационного исследования соответствует пункту 3.2 - Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей научных работников ВАК РФ.

Информационно-эмпирическую базу диссертационной работы составили статистические данные о состоянии и динамике параметров развития интегрированных объединений в пищевой промышленности, материалы, опубликованные Федеральной службой государственной статистики, внутренняя документация исследуемых холдингов, Федеральное и местное законодательство по теме и объекту исследования, материалы сети Интернет.

Научная новизна исследования заключается в разработке научно-обоснованных методических рекомендаций по эффективному использованию инструментов маркетинга при формировании стратегии управления холдингами.

Научная новизна подхода реализована в следующих результатах, полученных лично автором:

1. Уточнено содержание маркетинговой стратегии управления холдингами, раскрывающее природу ее формирования, что способствует осмыслению роли и места маркетинговой стратегии в иерархии базовых стратегий развития сложных экономических систем, которыми являются холдинги.

2. Предложен методический подход к оценке маркетинговых аспектов стратегического портфеля холдинга, отличительными особенностями которого являются анализ всего многообразия стратегических альтернатив с последующим выбором наиболее адекватной стратегическим целям развития холдинга маркетинговой стратегии.

3. Предложены рекомендации по организационному совершенствованию холдинга, реализация которых обеспечивает стратегически-маркетинговую ориентацию его подразделений, способствуя повышению эффективности взаимодействия основных подсистем в структуре управления.

4. Разработана методика формирования стратегии концентрической диверсификации, отличающаяся обоснованием приоритетных мер, направленных на усиление конкурентных позиций холдинга на рынках выпускаемой продукции, результативность которых предложено оценивать посредством маркетинговых инструментов.

5. Обоснована схематическая модель системы менеджмента качества, отличающаяся наглядностью представления о возможности согласования целей формирования маркетинговой стратегии с системой менеджмента качества, разработанными для холдинговых объединений в соответствии с требованиями концепции TQM (всеобщего управления качества).

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результаты, доведенные до уровня практических рекомендаций, могут быть использованы в практике управления холдингами и иными интеграционными объединениями в пищевой промышленности при обосновании маркетинговой стратегии своего развития, а также при изучении маркетинговых аспектов стратегического управления в высших учебных заведениях.

Апробация и внедрение результатов диссертационной работы.

Основные положения диссертационного исследования докладывались: на ежегодных научных сессиях ГОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли» (Орел, 2003-2009); Международной научно-практической конференции «Социально-экономические приоритеты региональной политики развития торговли и общественного питания» (Орел, 2006); Международной конференции «Инновации и бизнес» (Орел, 2007); межвузовской научно-практической конференции «Институциональная и эволюционная экономика: проблемы и перспективы развития» (Орёл, 2008); Международной научно-практической конференции «Успехи и тайны современной рекламы» (Орел, 2009).

Методика разработки маркетинговой стратегии развития холдинга внедрена в практическую деятельность холдинга «Объединенные кондитеры», что подтверждается соответствующим актом.

Положения работы, содержащие методическое обоснование трансфера маркетинговых альтернатив стратегического развития холдинга, используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли», что подтверждается соответствующим актом.

Публикации автора. Основные положения диссертации отражены в 10 работах общим объемом 12,36 п.л., авторский объем — 11,71 п.л., в том числе в одной статье в издании, рекомендованном ВАК РФ.

В работах, опубликованных в соавторстве и приведенных в конце автореферата, автору принадлежат обоснование необходимости учета принципов социального партнерства в бизнесе [1]; отличительные характеристики транзитивной экономики [2]; рекомендации по совершенствованию инфраструктуры малого бизнеса [9].

Структура и объем диссертации были определены в соответствии с необходимостью решения поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, объединяющих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 129 наименований. Основной текст работы изложен на 183 страницах, содержит 18 таблиц, 15 рисунков. Работа содержит 15 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кузнецова, Ирина Владимировна

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

По основным результатам исследования можно сделать следующие выводы и предложения:

1. Наиболее приоритетной стратегией развития современных организаций, от реализации которой зависит ее конкурентоспособность и рыночная устойчивость, а также экономическая эффективность производства является маркетинговая стратегия, которую ошибочно относить только к типу функциональных стратегий. Маркетинговая стратегия управления холдингами - это установленная на достаточно длительный период времени, отвечающая требованиям рынка и экономически эффективная совокупность направлений, способов и приемов деятельности, обеспечивающих рост и высокую конкурентную способность холдинга, укрепляющих его позиции на рынке, повышающих способность к устойчивому функционированию в конкурентной среде.

2. В целях исследования был предложен методический подход к оценке маркетинговых аспектов стратегического портфеля холдинга, опирающийся на теоретико-методологические основы концепции стратегического выбора. Реализация методического подхода позволила из всего многообразия маркетинговых альтернатив стратегического развития холдинга выбрать наиболее приоритетную и оценить объективность выбора с помощью специальных расчетов. В качестве маркетинговой стратегии, отвечающей стратегическим целям развития холдинга и обеспечивающей его развития путем выхода на новые рынки, была выбрана стратегия концентрической диверсификации.

3. С целью создания наиболее благоприятных условий для эффективной реализации маркетинговой стратегии управления было предложено провести организационное совершенствование холдинга. В структуре управляющей системы холдинга было предложено выделить следующие подсистемы: «маркетинг», «человеческие ресурсы», «снабжение и сбыт», «исследования и разработки», «финансы». С учетом изменившегося содержания и характера выполняемых данными подразделениями функций, были разработаны план-график реализации маркетинговой стратегии, а также принципиальная схема организации взаимодействия подразделений холдинга, обеспечивающая эффективную реализацию маркетинговой стратегии.

4. В ходе исследования была разработана методика формирования стратегии концентрической диверсификации, представленная как последовательность этапов и содержащая в себе рекомендации по использованию средств и методов маркетинга на каждом этапе разработке и реализации стратегии.

5. В связи с необходимостью выхода на новые, в том числе международные рынки, выявленной в ходе маркетинговых исследований сложившейся в пищевой промышленности ситуации, и в свете реализации маркетинговой стратегии концентрической диверсификации была предложена обеспечения соответствия маркетинговой стратегии управления холдингом международным стандартам качества. Соответствие системы менеджмента качества маркетинговой стратегии управления холдингом в данной модели обеспечивается на входе, где учитываются покупатели с их потребностями, в «черном ящике», описывающем функциональную зависимость результатов производства от эффективности реализации маркетинговой стратегии, а также на выходе, где должно произойти удовлетворение потребностей покупателей.