Организационно-экономическая концепция создания вертикально интегрированной компании на основе маркетингового подхода тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономическая концепция создания вертикально интегрированной компании на основе маркетингового подхода"

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский Государственный университет экономики и Финансов»

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ СОЗДАНИЯ ВЕРТИКАЛЬНО ИНТЕГРИРОВАННОЙ КОМПАНИИ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

□03054В70

На правах, рукописи

ФЛИСЮК Ирина Олеговна

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2007

003054670

Работа выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга Санкт-Петербургского Государственного технологического института (технического университета)

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Табурчак Петр Павлович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Войтоловский Николай Викторович

доктор экономических наук, профессор Садчиков Иван Александрович

Ведущая организация Государственное образовательное уч-

реждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский Государственный политехнический университет»

Защита состоится (С%0» февраля 2007 года в «/З» часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при

Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский

Государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, г. Санкт-Петербург, ул.Садовая, д.21,ауд.263б.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский Государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан «/У» лссАл/х./ 2007 года. Ученый секретарь ^ л

диссертационного совета ~—~ В -П. Татаренко

I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

В настоящее время наблюдается тенденция создания крупных промышленных интеграционных образований, в частности различных форм вертикальной интеграции. В данной исследовательской работе преимущественно рассматривается смешанная форма вертикальной интеграции, сочетающая в себе создание полной технологической цепочки.

Часто неэффективность деятельности и распад интеграционных структур вызваны тем, что их создание представляет собой процесс спонтанный, ситуационный или вынужденный в силу специфичности активов. Таким образом, основной причиной неудач интегрированных компаний является необоснованный, случайно сложившийся («замусоренный») состав участников объединения. Для формирования эффективной и конкурентоспособной вертикально интегрированной компании необходимо использовать маркетинговый подход, поскольку инструментарий маркетинга позволяет анализировать и прогнозировать изменения на рынках, выявлять агентов, имеющих схожие или противоположные интересы, вырабатывать адекватные рыночным изменениям решения, а стратегия маркетинга является основой стратегии вертикальной интеграции. Следовательно, возникает необходимость в пересмотре существующих подходов к вертикальной интеграции и анализе и проработке маркетингового подхода. Соответственно, по мнению автора, требуется уточнение методики и инструментов в рамках применения маркетингового подхода к созданию вертикально интегрированным промышленным предприятиям, разработка конкретной концепции создания эффективной вертикально интегрированной компании на основе маркетингового подхода. Основным инструментом при этом, считает автор, может стать модель, которая позволила бы определить структуру маркетинговой службы, ее состав. В связи с этим, для построения модели маркетинговой службы требуется конкретизация условий функционирования отдельного предприятия. Изучение его структуры и выявление особенностей позволят разработать концепцию формирования эффективной вертикально интегрированной компании на основе маркетингового подхода.

Актуальность и недостаточная проработанность проблемы применения маркетингового подхода с точки зрения уточнения методов и инструментов функционирования и усовершенствования

его на промышленных предприятиях и повышения эффективности деятельности предприятий в трансформирующейся экономике определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Эти исследования, несомненно, имеют огромное теоретическое и практическое значение, но в них недостаточно полно и четко рассмотрено применение маркетингового подхода к вертикальной интеграции, а проблемы структурирования и формирования маркетинговых служб в таких образованиях до сих пор мало изучены.

В диссертационной работе проанализирована эволюция становления интеграционных образований, выявлены наследственные черты административно-плановой экономики, способы адаптации предприятий к новой рыночной среде, мотивы и предпосылки создания вертикально интегрированных предприятий. Исследуются интеграционные процессы в нефтегазохимической отрасли российской экономике, а также в - шинной промышленности (как одной из составляющих нефтехимической индустрии). Проведен анализ зарубежного опыта вертикальной интеграции. Рассмотрены существующие подходы к созданию вертикально интегрированных компаний, проанализированы их недостатки и приведены основные теоретические основы маркетингового подхода к вертикальной интеграции, обоснована необходимость его применения. Исследование эволюции интеграционных процессов и образований в России и анализ мотивов интеграции показали, что слияния и поглощения носят волнообразный характер. На характеристики российских интегрированных компаний повлияло достаточно много различных факторов, таких как наследственность административно-плановой экономики (сильная зависимость предприятий по вертикали, высокая специфичность активов), последствия системных преобразований (разрушение институциональных связей предприятий, ликвидация отраслевой структуры экономики, приватизация,), специфичные предпосылки интеграции (недостаток инвестиций и оборотных средств, сокращение государственных заказов и свертывание бюджетного финансирования, неплатежи, отсутствие опыта коммерческой деятельности, потеря управляемости, обвальное падение спроса и объемов производства, неопределенность перспективы и др.) Среди прочих можно выделить следующие мотивы: «сесть» на денежные потоки других предприятий, спекулятивные мотивы, а также снижение трансакционных издержек, «привязка» поставщиков или потребителей, налоговые мотивы,

синергетический эффект от использования трансфертных цен. Особенно характерны интеграционные образования для отрасли нефтегазохимической промышленности. Анализируя шинную индустрию как составляющую этой отрасли, то можно заметить, что практически все предприятия этой промышленности - вертикально интегрированные шинные холдинги. Например, лидеры российского рынка шин - «Амтел», «Сибур - Русские шины», «Нижнекамскшина» и Московский шинный завод. Но не все из них сформированы на основе маркетингового подхода.

Анализируя зарубежный опыт вертикальной интеграции, видно, что вследствие более раннего перехода к рыночной экономике процессы создания крупных промышленных (в частности в химической индустрии) интеграционных образований в западной экономике имели место намного раньше тех же в российской. Соответственно и эволюция становления зарубежных вертикально интегрированных компаний произошла раньше, но состояла из таких же этапов. Развитие интеграционных процессов было сопряжено с рядом проблем, аналогичным существующим сейчас в российской экономике. Таким образом, исходя из достаточно богатого зарубежного опыта формирования и функционирования интеграционных образований, можно сделать вывод о необходимости стратегического планирования объединений, с применением маркетингового подхода.

Но на практике российской экономики создание интегрированных групп часто не является процессом стратегического характера, а представляет собой скорее спонтанный, ситуационный или вынужденный в силу специфичности активов, процесс. В соответствии с этим, существуют следующие подходы к вертикальной интеграции, которые применяются в российской практике:

-технологический - предприятия объединяются по технологической цепочке, оценивается технологическая совместимость;

- ситуационный - субъект для интеграции выбирается, исходя из стремления достичь выживания или сохранения управляемости, производственного комплекса, увеличения доли рынка, защиты от монополизма поставщиков и др.;

- подход «свободные деньги» - решение об интеграции принимается, исходя из наличия свободных денежных средств и желания их вложить. Субъект для интеграции выбирается по критерию -дешевизна продажи.

Но как показывает опыт, к сожалению не один из этих подходов в силу своих недостатков не позволяет сформировать эффективную вертикально интегрированную структуру.

Анализ негативных последствий интеграции свидетельствует о том, что среди причин неудач выделяются переоценка партнера для интеграции, выгод от интеграции, неверный выбор объединяемых сфер деятельности (например, объединение производства без централизации маркетинга, управления, учета и т.д.). Одной из наиболее важных причин не только неэффективности деятельности интеграционных образований, но и их распада является необоснованный, случайно сложившийся («замусоренный») состав участников объединения.

Многие интегрированные компании были сформированы за счет размещения свободных денежных средств. Выбор объектов и сфер для интеграции не имел стратегической основы. Определение состава объединяемых предприятий проводилось без использования маркетингового инструментария (анализа и прогноза). Как показывает анализ российских интегрированных групп, маркетинг объединяют лишь четверть обследованных компаний, а в большинстве остальных объединены сбыт, финансы, учет, бизнес-планирование и др. Как следствие - затруднение адаптации интегрированных компаний в изменяющейся среде, снижение мобильности принятия решений, невозможность реализации преимуществ интеграции и необходимость реорганизации предприятия с пересмотром его состава. Пренебрежение маркетинговыми инструментами и стратегиями при создании компаний, определении структуры, выборе территориальных рынков сбыта приводит к неэффективности, серьезным проблемам и отсутствию перспектив развития.

Таким образом, использование маркетингового подхода (как альтернативы другим существующим подходам) позволяет интегрированным компаниям выбирать партнера для интеграции, формировать взаимодействия с участниками интеграционного образования, получать преимущества от интеграции, повысить конкурентоспособность и эффективность компании в целом.

В диссертационном исследовании автором подробно рассмотрены основные положения существующего маркетингового подхода к вертикальной интеграции, проанализирована методология оценки эффективности интегрированной компании созданной на основе стратегии маркетинга, предложенная Ивановой О.П. Также

рассмотрено маркетинговое построение компании на примере конкретного предприятия, обоснована и подтверждена фактическими данными эффективность такого построения.

Существующий маркетинговый подход представляет собой совокупность различных корпоративных стратегий в контексте рыночных изменений. Он предполагает использование маркетингового инструментария к процессу интеграции: для принятия решения об интеграции, выбора субъектов для объединения, определения состава компании и совокупности объединяемых сфер деятельности.

Применение маркетингового подхода позволяет (в отличие от других ранее рассмотренных подходов) анализировать рынок до и после интеграции, оценить позиции компании также до и после объединения, прогнозировать изменения рыночных тенденций и таким образом способствует минимизации всевозможных рисков компании.

Интеграция на основе маркетингового подхода предполагает создание и функционирование единого маркетингового пространства, подразумевающего единую маркетинговую службу, которая сможет координировать и контролировать маркетинговое управление компанией и маркетинговую деятельность участников всей структуры в целом.

Цель создания и функционирования такой маркетинговой службы состоит во внедрении маркетингового управления компанией, в росте эффективности организации снабжения производств и сбыта продукции, устранении организационной разобщенности в маркетинговой деятельности, разработке и развитии интегрированного процесса управления в компании, повышении управляемости интегрированной структурой, координации деятельности, обмене информацией.

В работе приведен сравнительный анализ преимуществ и недостатков вертикальной интеграции на базе маркетингового подхода, а также меры по устранению недостатков и усилению преимуществ. Данный анализ является частью существующей авторской методологии оценки эффективности вертикальной интеграции О.П.Ивановой, основанной на соотношении выигрыша от интеграции с результатами влияния недостатков.

В качестве примера эффективного применения маркетингового подхода при вертикальной интеграции в работе рассматривается вертикально интегрированный холдинг АК «Сибур» и

проанализирована интеграция небольшого предприятия КОАО «Азот» в АК «Сибур». ОАО «Сибирско-Уральская нефтегазохимическая компания» (АК «Сибур») - одна из крупных конкурентоспособных вертикально-интегрированных компаний российской нефтехимической промышленности, перерабатывающая по единой технологической цепочке значительный объем российского углеводородного сырья, начиная от его первичной переработки и заканчивая производством товаров для конечного потребителя. Бизнес- портфель ОАО АК «Сибур» включает в себя несколько разных стратегических направлений бизнеса, таких как, производство минеральных удобрений, полимеров, сжиженных газов и шинное производство. Вертикальная интеграция КОАО «Азот» в ОАО АК «Сибур» проводилась согласно маркетинговой концепции. Применение маркетингового подхода состояло как в предварительном анализе состояния и перспектив развития самого предприятия, рынков на которых оно функционирует (спрос, предложение, цены, конкуренция), определении преимуществ от интеграции и возможные негативные последствия, так и в формировании единого маркетингового пространства с ОАО АК «Сибур» (единая маркетинговая служба и ее структура). Структура службы маркетинга включает три уровня: Департамент маркетинга в головной компании ОАО АК «Сибур», Служба маркетинга регионального образования (в которое непосредственно было интегрировано предприятие КОАО «Азот»), служба маркетинга КОАО «Азот». Эффект от вхождения КОАО «Азот» в состав АК «Сибур» в 1998г проявился положительной динамикой прибыли, ростом рентабельности производства и реализованной продукции. Таким образом, в результате интеграции КОАО «Азот» решены сбытовые проблемы предприятия, налажены прочные связи с потребителями продукции; в результате растет загрузка производственных мощностей, уменьшаются простои подвижного состава с готовой продукцией, снижается задолженность покупателей за продукцию, минимизируется стоимость недовыработанной продукции по причине отсутствия рынков сбыта.

Но для формирования эффективной компании на основе маркетингового подхода необходимо учитывать состав и структуру объединяемых предприятий. Обобщенная модель единой службы маркетинга подходит не для всех компаний. Автор считает, что для крупных интеграционных образований в шинной промышленности

целесообразна разработка концепции централизации маркетинга, отражающей модель единой маркетинговой структуры.

В диссертационной работе впервые рассматривается методика применения маркетингового подхода к формированию шинного холдинга и предлагается формирование централизованной структуры маркетинга, обосновывается ее эффективность и рассчитывается стоимость такой организации маркетинговой структуры.

Разработка модели централизации структуры маркетинга была осуществлена для новообразованного вертикально интегрированного шинного холдинга ОАО «Сибур - Русские шины», входящего в холдинг АК «Сибур». Впервые автором предлагается концепция централизации маркетинга шинного холдинга, предполагающая создание единой централизованной службы маркетинга. Основным инструментом концепции является модель, которая позволяет определить структуру и состав такой службы. В основе разработанной нами модели централизованной структуры маркетинга лежат следующие подходы, модели и принципы:

- состав и специфика предприятий фактически входящих в шинный холдинг;

-дивизиональный подход к построению маркетинговой структуры холдинга;

-модель функционально-товарной структуры маркетинга как разновидность функциональной организационной структуры;

-трансакционный подход - подход основанный на экономии трансакционных издержек;

-принцип комбинирования заключается в сочетании элементов вертикальной организационной структуры централизованной службы маркетинга (обеспечат минимизацию издержек за счет централизованного планирования, экономии на масштабе и аккумулирования опыта) и элементов горизонтальной организационной структуры централизованной службы маркетинга (обеспечат минимизацию упущенной выгоды за счет быстрого анализа больших объемов меняющейся информации, гибкого реагирования и аккумулирования опыта);

-принцип централизованного подчинения, делегирования полномочий.

Предполагается трехуровневое построение маркетинговой структуры. Согласно схеме на рис.1, все три уровня организационной маркетинговой структуры образуют единое маркетинговое пространство. На головном уровне (ОАО АК «Сибур») оно

представлено - Департаментом маркетинга, на региональном (шинный холдинг «Сибур - Русские шины») - Управлением маркетингом, а на уровне производственных предприятий - Службой маркетинга (в случае завода по производству шин) и Группой маркетинга (если речь идет о заводах по производству сырьевой продукции для изготовления шин). Таким образом, главная идея предлагаемого построения состоит в построении единой централизованной структуры маркетинга для всего холдинга ОАО АК «Сибур» в целом, и взаимосвязи внутри нее. Создание единой маркетинговой структуры для координации деятельности участников технологических цепочек внутри холдинга имеет большое значение для повышения эффективности деятельности компании, достижения конкурентных преимуществ вертикальной интеграции, так как решение проблемы сбыта продукции и привлечения новых потребителей является ключевым для развития всей структуры.

На рисунке 1 изображена схема единой трехуровневой службы маркетинга всего холдинга и взаимодействия внутри нее.

1 уровень - департамент маркетинга в головной компании ОАО АК «Сибур»

2 уровень - управление маркетинга на региональном уровне (шинный холдинг)

3 уровень - служба/группа маркетинга на конкретном заводе -изготовителе шин/, резинотехнических изделий.

Согласно этой схеме, департамент маркетинга в головной компании ОАО АК «Сибур» будет стратегически контролировать управление маркетинга на региональном уровне - в самом шинном холдинге, а службы/группы маркетинга на заводах по производству шин, соответственно, будут в непосредственном подчинении у управления маркетингом шинного холдинга. Учитывая довольно сложный производственный состав шинного холдинга и структурирование его с позиции маркетингового подхода будет комбинированным. На уровне Департамента маркетинга АК «Сибур» имеет место дивизиональный подход к построению единого маркетингового пространства. А на региональном уровне шинного холдинга предлагается построение маркетингового подразделения по функциональному признаку. В этом случае структура регионального уровня будет - функционально-товарная (или она еще называется -функционально-марочная).

Таким образом, отдел развития и разработки маркетинговых программ будет иметь три подраздела, каждый из которых будет

Управление экономики и финансов

Управление сбыта

Шинный! холдинг

Управление маркетингом

Управление 1Т

Управление по персоналу и адм. раб.

ОАО Саранский з-д РТИ

2Е Ьдо

Чайковский з-д РТД ""•

/ о

< со м

С и и ® о

группа маркетинга

группа маркетинга <г:

ОАО <<Ортон>>

группа маркетинга <

ОАО ООО 1

Сибур- Вершина

Волжский |

группа > маркетинга

Служба Служба Служба Служба

маркетинга маркетинга маркетинга маркетинга

Рис.1. Модель централизованной структуры маркетинга

заниматься развитием конкретной марки производимых шин: СогсНап^ Tunga и Тугех. Задача отдела развития и разработки маркетинговых программ товарных/марочных групп заключается в разработке маркетинговых планов, их исполнении, отслеживании результатов и принятии по необходимости корректирующих действий. Несмотря на единую маркетинговую политику и стратегию шинного холдинга, каждый подотдел товарной/марочной группы будет заниматься развитием и планированием своей конкретной товарной марки, будь то Тшща, СогсНагй или Тугех. Происходить это должно при содействии и Контроле функциональных отделов шинного холдинга. Кроме того, каждый подотдел товарной/марочной группы имеет связь с заводами-производителями шин на уровне соответствующих специалистов "корпоративной службы маркетинга, занимающихся различными видами данной конкретной марки шин. Структура Управления маркетинга на уровне шинного холдинга

Головное Управление маркетинга будет включать следующих специалистов:

-Директор Управления маркетинга (предполагается 1 чел.); -Начальник отдела развития и разработки маркетинговых программ (предполагается 1 чел);

-Начальник информационно-аналитического отдела (предполагается 1 чел.);

-Начальник отдела рекламы и РК (предполагается 1 чел.); -Маркетолог по продукту (предполагается 6 чел.); -Аналитик (предполагается 2 чел.); -Специалист по рекламе и РЯ (предполагается 2 чел.).

Теперь рассмотрим организацию и структуру служб и групп маркетинга на уровне предприятиях входящих в шинный холдинг.

Структура маркетинговой службы на корпоративном уровне на заводах-производителях шин (см. схему на рис.2)

В этом случае служба маркетинга будет включать следующих специалистов:

-Начальник службы маркетинга (предполагается 1 чел.); -Специалисты по информации, аналитики (предполагается 1 чел); -Маркетологи по продуктам согласно марке/виду шин (предполагается 2 чел.);

-Специалист по рекламе и РЯ (предполагается 1 чел.).

Все эти специалисты находятся в непосредственном подчинении у

начальника службы маркетинга предприятия.

Только маркетологи по продуктам имеют двойное подчинение -непосредственному руководителю и отделам соответствующих товарных/марочных групп регионального уровня.

Департамент маркетинга в головной конторе Випе-ппечипент по маркетингу

Информ ационио-аналитическое подразделение

ЕЕ

О

Оглел стратегического развития

Подотделы Подотделы по

стратегического стратегическому

развития по развитию

продуктам региональных

(технологическим структур

кепочкам^

Отдел коммуникационной политики (реклама, пропаганда, РЯ)

Подразделение по организации и координации единой сбытовой сети, организации снабженческо-сбытовьгх операций между региональными стпуктупами

Информационно-аналитический отдел

£5

Шинный холдинг

Управление маркетинга

ТГ~ I ~

Отдел развития и разработки маркетинговых программ

I

Г

о£гдел прол. шин Типеа

Отдел маркетинга предприятия-уч

X

Подотдел лрод. шин С.огсМапГ

Коммерческая служба предприятия

адтиика интегрирован ной компании

Специалисты по информации, аналитики

Маркетологи по продуктам Специалисты по

(согласно марке/вилу шин) - рекламе,РЯ

Рис.2. Схема взаимодействия в единой маркетинговой структуре (служба маркетинга)

Департамент маркетинга в головной конторе Вице-поезидснт по маокетинп/

Информационно-аналитическое

Отдел стратегического пазвития

Подотделы Подотделы по

стратегического стратегическому

развития по развитию

продуктам региональных

(технологическим структур

ислочкамЪ

Отдел коммуникационно

й политики > (реклама, пропаганда, РИ)

Подразделение по организации и координации единой сбытовой сети, организации

снабженческо-сбытовых операций между региональными структурами

Рис.3.Схема взаимодействия в единой маркетинговой структуре (группа маркетинга)

Также в структуре шинного холдинга присутствует управление сбыта и управление снабжения, непосредственно связанные со специалистами службы маркетинга.

В случае, когда речь идет о заводах - изготовителях сырьевой продукции для производства шин, вместо маркетинговой службы на корпоративном уровне предполагается организация группы маркетинга - аналога маркетинговой службы меньшего размера. Так как на этих производствах нет необходимости в организации обычной маркетинговой службы. Далее рассмотрим структуру маркетинговой группы и взаимодействия внутри нее.

Структура маркетинговой группы на корпоративном уровне на заводах-производителях сырьевой продукции для производства шин (см. схему на рис.3)

Группа маркетинга будет включать следующих специалистов: -Начальник группы маркетинга (предполагается 1 чел.); -Специалист по информации, аналитики и рекламе (предполагается 1 чел.);

-Маркетолог по производимой продукции (предполагается 1 чел.);

Предлагается объединить специалиста по аналитике и специалиста по рекламе и РЯ, так как в этом случае данные специалисты вполне смогут совмещать эти функции. Все эти специалисты находятся в непосредственном подчинении у начальника службы маркетинга предприятия. Только маркетолог по производимой продукции имеют двойное подчинение -непосредственному руководителю и отделам соответствующих товарных/марочных групп регионального уровня. Также коммерческая служба предприятия (как видно из схем рис.2 и 3) включает управление сбыта и управление снабжения, которые взаимодействуют со специалистами группы маркетинга.

Региональное Управление маркетингом имеет функциональные взаимосвязи со Службами и Группами маркетинга на корпоративном уровне. В свою очередь, Службы маркетинга никак не должны контактировать с Группами маркетинга сами напрямую, взаимодействие между ними осуществляется только через региональное Управление маркетингом. Все информационные потоки проходят также от Служб маркетинга к Группам маркетинга строго через региональное Управление маркетингом. Неслучайно и создание товарно-функциональной структуры управления маркетингом на региональном уровне, то есть, созданы специальные отделы продукции двух производимых марок шин. Следовательно, каждый из

отделов конкретной марки шин занимается только ее развитием и продвижением, взаимодействуя с соответствующими специалистами, занимающимися той же маркой шин из Службы маркетинга завода по производству шин. Таким образом, в каждой службе маркетинга есть специалисты, отвечающие за производство тех торговых марок шин, которые изготавливает их завод.

Группы маркетинга на заводах вспомогательных производств соответственно имеют специалистов по маркетингу той продукции, которую они производят. Следует добавить, что Службы маркетинга всех заводов контактируют между собой, Группы маркетинга -аналогично.

Для экономического обоснования предлагаемой централизованной структуры согласно проанализированной в работе методике оценки эффективности, была разработана и предложена методика оценки эффективности на основе сопоставления положительных эффектов, возможных убытков от интеграции на основе маркетингового подхода и общих затрат на интеграцию. Для выявления положительных эффектов и возможных убытков был проведен анализ основных преимуществ и недостатков предлагаемой концепции. Впервые предложенная нами структура маркетинговой службы обеспечивает ряд важных преимуществ:

-Создание единого маркетингового пространства, которое предполагает единую маркетинговую политику и маркетинговую стратегию развития для всех предприятий входящих в состав шинного холдинга;

-Создание единого информационного пространства, внутри которого действуют единые стандарты сбора и анализа информации;

-Снижение трансакционных издержек (управленческих расходов, потерь от адаптации, затрат на поиск выгодных партнеров и проч.)

-Минимизация суммы оборотных средств за счет применения системы внутрифирменных (трансфертных) цен.

-Узкая брендовая специализация, которая обеспечивает: а) четкий контроль за развитием и реализацией конкретной марки шин, обусловленная наличием узкопрофильных специалистов занимающихся конкретной маркой как на уровне управления маркетинга, так и на уровне маркетинговых служб/групп шинных заводов; б) сокращение затрат на содержание персонала.

Но, наряду с приведенными преимуществами имеются и некоторые недостатки:

1 .Небольшое изменение рыночной конъюнктуры для любого из переделов вызывает сбои по всей цепочке;

2.Возможное неправильное распределение полномочий и ответственности;

3. Долговременное прохождение информации по каналам распределения.

Но перечисленных недостатков можно избежать применяя организационные, маркетинговые и технические меры.

Кроме того, по мнению автора, необходимо рассчитать стоимостную оценку предлагаемой модели единой маркетинговой структуры. В данном случае целесообразно применить укрупненный метод планирования затрат. Так как в шинный холдинг входит достаточно большое количество предприятий (10 предприятий), и на 8 предприятиях имеется собственная служба маркетинга/ группа маркетинга, то затраты будут складываться из суммы затрат на каждую входящую в состав холдинга службу/группу маркетинга, и из затрат на управление шинного холдинга. Затраты на службу/групп}' и управление маркетинга включают:

-затраты на оплату труда персонала предлагаемой единой службы маркетинга шинного холдинга с отчислениями, учитывая количество работников;

-затраты на оборудование (связанные с необходимым оборудованием (офисная мебель) рабочих мест персонала), и оборудование для системной (компьютерной) интеграции, также учитывая количество работников;

-канцелярские товары в расчете на каждого специалиста. 1. Затраты на заработную плату персонала маркетинговой структуры шинного холдинга

Расчет данных затрат производится по затратам на заработную плату персонала управления маркетинга и каждой службы и группы маркетинга. Затраты по службам и группам маркетинга можно для удобства рассчитывать на примере одной из них и затем суммировать по остальным таковым, так как в централизованной структуре имеются 4 одинаковые по численности и по составу службы маркетинга и также 4 одинаковые группы маркетинга. Планирование затрат на оплату труда будет заключаться в определении общегодового фонда оплаты труда. Итого общегодовой фонд оплаты труда персонала всей маркетинговой структуры шинного холдинга будет: 17112720 руб.

2. Затраты на оборудование (офисная мебель и средства системной (компьютерной) интеграции).

Формирование единого информационного пространства предусматривает применение системной компьютерной интеграции, которая включает в себя единую компьютерную сеть, компьютерную телефонию. Такая система связи включает следующее

оборудование: 1Р- телефонные аппараты (в расчете 1 аппарат на одного работника), ноутбуки ( в расчете 1 ноутбук на одного работника) кабельные порты (розетки специального разъема) ( в расчете 1 кабельный порт на одно рабочее место и еще один дополнительный на отдел/службу) и офисная техника (принтер/сканер/копир/факс также в расчете 1 аппарат на отдел/службу). Помимо указанного оборудования для компьютерной интеграции необходимо учесть также затраты на офисную мебель: офисный стол, офисный стул в расчете 1 шт./чел.

Итого затраты на оборудование составят: 2751000 руб.

3. Затраты на ктщелярские товары

Затраты на канцелярские товары примем за одинаковые для каждого специалиста каждой из служб маркетинговой структуры -800 рублей на 1 специалиста / месяц. Итого затрат на канцелярские товары по шинному холдингу: 36000 руб./мес., 431800 руб./год.

Подсчитав все вышеприведенные затраты, стоимость предлагаемой структуры маркетинга для шинного холдинга ОАО «Сибур- Русские шины» составит 20млн. 295тыс. 520руб.

Таким образом, проанализировав преимущества и недостатки предлагаемой структуры централизованной службы маркетинга, рассчитав и оценив стоимость ее организации в шинном холдинге «Сибур- Русские шины», сравнив положительные эффекты с возможными убытками и общими затратами на интеграцию, можно утверждать о ее эффективности. Количество приведенных положительных эффектов достаточно большое в сравнении с возможными убытками, которые в свою очередь могут быть устранены при использовании организационных, маркетинговых мер. Рассчитанная калькуляция затрат на построение такой маркетинговой структуры также позволяет судить о достаточно приемлемой сумме затрат в общей доле издержек ОАО АК «Сибур».

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Основной вклад автора в проведенное исследование заключается в самостоятельном выборе и обосновании темы

диссертации, в определении цели исследования, постановке и реализации исследовательских задач на основе использования современной научной методологии.

Цель исследования - изучить формирование вертикально интегрированных компаний и разработать организационно-экономическую концепцию создания вертикально интегрированной компании на основе маркетингового подхода. Для достижения поставленной цели в работе были сформулированы и решены следующие основные задачи:

- проанализировать российские интеграционные образования, выявить причины неэффективности их деятельности, а также предпосылки к интеграции на базе маркетингового подхода, как наиболее эффективного среди других существующих.

- разработать концепцию централизации маркетинга холдинга вертикального типа

- разработать модель эффективной централизованной структуры маркетинга

- разработать методику оценки эффективности предложенной модели

- провести оценку и рассчитать затраты на создание и функционирование такой модели

Предметом исследования выступают процессы формирования вертикально интегрированных компаний на основе маркетингового подхода.

Объектом исследования является промышленное интеграционное образование вертикального типа ОАО АК «Сибур».

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и ведущих специалистов в области экономики и организации интеграционных структур.

В работе использованы методология и общенаучные методы исследований: наблюдение, анализ, сравнения, обобщения.

III. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

• сформулирован маркетинговый подход к созданию эффективного вертикально интегрированного холдинга шинной промышленности. Предложено создание единого маркетингового пространства внутри холдинга.

• разработана концепция централизации маркетинга холдинга вертикального типа на примере шинной промышленности, позволяющая достичь конкурентных преимуществ вертикальной интеграции и повысить эффективность деятельности всей компании в целом

• разработана и предложена модель эффективной структуры единой централизованной маркетинговой службы вертикально интегрированной компании, учитывающей состав интегрируемых в холдинг предприятий. Разработана структура и состав маркетинговых служб и групп, входящих в централизованную службу маркетинга. Предложено формирование соответствующего штата специалистов.

• разработана методика оценки эффективности данной модели на основе сопоставления положительных эффектов и возможных убытков от интеграции на основе маркетингового подхода с общими затратами на интеграцию. Даны рекомендации по усилению преимуществ и предотвращению недостатков.

• проведена оценка и рассчитаны затраты на создание и функционирование такой модели.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы:

• органами государственного управления, выполняющими функцию регулирования и контроля деятельности крупных корпораций;

« руководителями рыночно ориентированных вертикально интегрированных промышленных структур при построении структуры компаний, формировании маркетингового подразделения, в частности - руководством ОАО «Сибур-Русские шины»;

• в преподавании ряда экономических дисциплин: «Стратегический маркетинг», «Менеджмент», «Экономика предприятия», и др.

Результаты исследования опубликованы в четырех научных работах общим объемом 1,2 печатных листа, в том числе в журнале,

рекомендованном ВАК РФ. Основные положения и результаты диссертационной работы докладывались, обсуждались и получили одобрение на научно-практических конференциях различного уровня:

- Международной научно-практической конференции (2006, Алжир, г.Гардарья);

- Международной научно-практической конференции (2003, г.Белгород, БелГТАСМ);

- Мевузовской 1-ой юбилейной научно-практической конференции (2005, г.Санкт-Петербург, СПбГТИ).

Результаты исследования использованы в учебном процессе в Санкт-Петербургском Государственном Технологическом институте (Техническом Университете) при изучении студентами специальности «Маркетинг» (внесены в методическое пособие).

Основные публикации по теме диссертации:

1. Флисюк И.О. Механизм создания вертикально интегрированной компании на основе маркетинговой концепции.//Материалы Международного конгресса «Современные технологии в промышленности строительных материалов и стройиндустрии», Вестник БГТУ- Белгород, №7,2003г., 0,35 п.л.

2. Флисюк И.О., Табурчак П.П. Роль маркетингового подхода в создании вертикально интегрированных нефтехимических компаний//Материалы 1-ой юбилейной научно-практической конференции фак. «Экономики и менеджмента», Сборник научных трудов СПбГТИ (ТУ) - СПб, №1, 2005г., 0,25 п.л. (вклад автора - 0,15 п.л.)

3. Флисюк И.О., Табурчак П.П. Маркетинговый подход - способ повышения эффективности функционирования вертикально интегрированных нефтегазохимических компаний//Материалы 3 Международного симпозиума по химии и гидрокарбонатам, Сборник научных трудов/Алжир, г.Гардарья, 2006г., 0,2 п.л. (вклад автора - 0,1 п.л.)

4. Флисюк И.О., Табурчак П.П. Концепция модели централизованной маркетинговой структуры как инновационный подход к повышению эффективности управления предприятием//Журнал «Инновации» СПб, №6(93) 2006г., 0,8 п.л. (вклад автора - 0,6 п.л.)

Флисюк Ирина Олеговна АВТОРЕФЕРАТ Лицензия ЛР №69-307 от 12.11.98

Подписано в печать 17.01.07 Формат 60x84 1/16, Бум. Офсетная _Печ.л.1,37 Тираж 80 экз. Заказ №5 ст

РТП Ж «Синтез» 190013, Санкт-Петербург, Московский пр.,26