Формирование маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок"

На правах рукописи □ОЗ171456

БЕРЕЗА ЕВГЕНИЙ НИКОЛАЕВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ВЫХОДА ПРЕДПРИЯТИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических яаук

О 5 Г'ЮЧ 2003

Санкт-Петербург 2008

003171456

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический

университет»

Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент

Будрин Александр Германович

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Песоцкая Елена Владимировна

кандидат экономических наук, профессор Шимко Петр Дмитриевич

Ведущая организация ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский

государственный политехнический университет»

Защита состоится ил*ОНл% 2008 года в УУ часов на заседании диссертационного совета Д 212219 03 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, 27, ауд 324

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу 196084, Санкт-Петербург, Московский пр, 103-а

Автореферат разослан «/3_» 2008 года

/

Ученый секретарь диссертационного- сине/а, доктор экономических наук, профессо;

Е В Будрина

I ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы диссертационного исследования. В условиях глобализации экономики создаются условия для более простого и быстрого выхода предприятий на зарубежные рынки, интенсифицируется международный обмен товарами Российский рынок в русле мировой тенденции становится все более открытым как для потоков товаров извне, так и для исходящих потоков товаров Усиление прозрачности национальных границ, активное проникновение зарубежных предприятий на рынок России, выравнивание условий ведения бизнеса на национальных рынках для отечественных и зарубежных предприятий делают актуальной для российский предприятий проблематику освоения зарубежных рынков Решения, принимаемые предприятиями в области внешнеэкономической деятельности, имеют стратегический и оперативный характер Наиболее важным стратегическим решением, формирующим все последующие действия предприятия, является решение об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе целевых зарубежных рынков и способов их освоения, о стратегиях функционирования предприятия на данных рынках Важная роль в осуществлении проектов выхода предприятий на зарубежные рынки принадлежит адекватной маркетинговой стратегии

К числу основных зарубежных и российских специалистов, внесших существенный вклад в рассмотрение проблем формирования маркетинговой стратегии предприятия относятся Амблер Т, Ансофф И, Аренков И А , Ассэль Г , Багиев Г Л, Божук С Г , Будрин А Г , Виханский О С , Гайдаенко Т А , Голубков Е П, Горемыкин В А , Котлер Ф, Маслова Т Д, Немчин А М, Песоцкая Е В , Попков В П, Сейфуллаева М Э , Соболев В Ю , Стровский Л Е , Уолкер О мл, Чевертон П, Черенков В И, Шимко П Д, Шнайдер И Г Дитер и др, но необходимо отметить, что вопросы формирования маркетинговой стратегии, а также определения ее роли в процессе функционирования предприятия на зарубежном рынке, рассмотрены недостаточно

Вовлеченность предприятий, в том числе российских, в деятельность на зарубежных рынках, важность разработки комплекса стратегий, в том числе -маркетинговой, усиление тенденции глобализации, проявляющееся в полной мере и в сфере экономики, а также неполнота проработки в специальной литературе вопросов формирования маркетинговой стратегии предприятия при выходе на зарубежный рынок предопределила формулировку темы настоящей диссертации, цели и задач исследования

Объектом диссертационного исследования являются предприятия Предметом диссертационного исследования является процесс формирования маркетинговой стратегии выхода предприятий на зарубежный рынок

Цель и основные задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка комплекса научно-методических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии выхода предприятий на зарубежный рынок

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи диссертационного исследования:

• анализ понятийного аппарата, в частности, основных понятий проблемы -«стратегия», «стратегический маркетинг», «маркетинговая стратегия»,

• анализ и классификация факторов, влияющих на принятие решения о выходе предприятия на зарубежный рынок,

• разработка рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок в контексте иерархии стратегий, разрабатываемых на предприятии,

• разработка алгоритма выхода предприятия на зарубежный рынок сбыта,

• разработка методических рекомендаций по оценке предприятием потенциальных зарубежных рынков сбыта, как одного из этапов формирования маркетинговой стратегии выхода на зарубежный рынок

Научная новизна диссертационной работы характеризуется следующими основными научными результатами

1 Уточнено понятие «маркетинговая стратегия предприятия», позволяющее сформировать комплексное представление о долгосрочных маркетинговых решениях, направленных на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятых на основе результатов анализа маркетинговой среды

2 Разработана классификация факторов, влияющих на принятие предприятием решения о выходе на зарубежный рынок сбыта продукции, отражающая существующее разнообразие мотивов и барьеров при выходе предприятия на зарубежный рынок и иллюстрирующая существенные связи между факторами, относящимися к определенной группе

3 Разработан алгоритм выхода предприятия на зарубежный рынок сбыта продукции, отражающий общую логику и последовательность решений, принимаемых на предприятии, и определено место маркетинговой стратегии в этом алгоритме и в иерархии стратегий, разрабатываемых на предприятии

4 Предложены модифицированная матрица ' «продукт/рынок», учитывающая различные типы новых рынков сбыта продукции, и соответствующая типология стратегий функционирования предприятия на новых рынках, как инструменты разработки маркетинговой стратегии выхода предприятия на новый рынок

5 Разработана методика оценки и анализа предприятием потенциальных зарубежных рынков сбыта продукции, позволяющая последовательно ставить и решать с использованием соответствующих методов комплекс задач, предшествующий разработке маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются результаты исследований российских и зарубежных авторов в области менеджмента организации, международного маркетинга, стратегического планирования, технологий маркетинговых исследований, а также прикладных исследований в данных областях В диссертационном

исследовании использованы следующие методические и научные инструменты методы маркетинговых исследований и сбора информации, методы сравнительного статистического и экономического анализа, системный анализ, методы группировок и агрегирования многокритериальной информации, методы индукции, дедукции, методы анализа и синтеза

Информационную базу диссертационного исследования составляют статистические данные федеральной и региональных служб государственной статистики, публикации международной статистики, публикации научно-исследовательских институтов, материалы периодической печати и интернет-ресурсы

Практическая значимость исследования и его результатов.

Результаты данного диссертационного исследования могут использоваться российскими предприятиями

• при выходе и функционировании на зарубежных рынках для алгоритмизации данных процессов,

• для планирования процесса выхода на зарубежные рынки, в том числе и для планирования маркетинговой стратегии деятельности на зарубежных рынках

Апробация выводов и результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации диссертации были доложены и обсуждены на XI Научно-практической конференции студентов и аспирантов «Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей «ИНЖЭКОН-2008»» (23 апреля 2008 г), также по материалам исследования выигран грант Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета в поддержку научно-исследовательской работы аспирантов и докторантов

Структура диссертационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 114 наименований

Во введении обоснована актуальность диссертационного исследования, излагаются цели и задачи, объект и предмет исследования, характеризуется научная новизна и практическая значимость работы

В первой главе рассмотрены материалы, посвященные внешнеэкономической деятельности Российской Федерации, а также мирового процесса интернационализации бизнеса в целом Выявлены факторы, обосновывающие актуальность рассмотрения вопросов функционирования российских предприятий на зарубежных рынках, с точки зрения их мотивированности к освоению новых рынков Проведен содержательный анализ понятий «стратегия предприятия», «стратегический маркетинг» и «маркетинговая стратегия» На основе проведенного анализа было предложено уточненное определение понятия маркетинговая стратегия, выявлено соотношение понятий маркетинговая стратегия и стратегический маркетинг

Во второй главе выявлены и классифицированы факторы, влияющие на принятие решения о выходе предприятия на зарубежный рынок Рассмотрена и модифицирована матрица «продукт/рынок» с целью учета различных типов

новых рынков сбыта продукции и стратегий функционирования предприятия на новых рынках Определено и обосновано место маркетинговой стратегии в иерархии стратегий предприятия при выходе его на зарубежный рынок сбыта продукции Разработан алгоритм выхода предприятия на зарубежный рынок сбыта продукции Определено место маркетинговой стратегии в этом алгоритме Каждый блок данного алгоритма детализирован и описан

В третьей главе представлена методика оценки альтернативных вариантов зарубежных рынков, учитывающая ряд количественных и качественных показателей, а также их важность в контексте определенной рыночной ситуации Также в третьей главе представлен подход к экономическому обоснованию управленческого решения по выходу на зарубежный рынок, основывающийся иа сопоставлении дисконтированных денежных потоков при варианте освоения выбранного зарубежного рынка и при варианте оперирования на внутреннем рынке

В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования, систематизированы выводы и обоснована степень достижения поставленной цели и задач исследования

Публикации» Основные положения диссертации опубликованы в 5 научных работах общим объемом 2,1 п л

II ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Процесс интернационализации и глобализации мировой экономики, проявляющийся в усилении взаимосвязи и взаимовлияния национальных рынков и формировании глобальных компаний, ведет к тому, что предприятия на определенном этапе своего развития сталкиваются с необходимостью освоения зарубежных рынков Это продиктовано развитием международного разделения труда, как следствия большей выгодности производства того или иного вида продукции в той или иной стране Интернационализации бизнеса также способствует развитие информационных и транспортных технологий, которые позволяют предприятиям без значительных временных и финансовых потерь функционировать на зарубежных рынках Перечисленные и другие факторы приводят к тому, что предприятия проявляют интерес к выходу на зарубежные рынки сбыта продукции

Для российской экономики характерны тенденции возрастающей интеграции с мировым сообществом, интенсификации развития новых форм международного обмена В таблицах 1 - 2 представлены основные показатели, характеризующие российский экспорт

Одним из значимых инструментов стратегического управления развитием предприятия, в том числе - при выходе его на зарубежный рынок, является маркетинговая стратегия В последнее время зарубежные и российские специалисты в области маркетинга все чаще в своих трудах стали уделять внимание рассмотрению вопроса о сущности понятия «маркетинговая стратегия»

Таблица 1

1996 г 1998 г 2000 г 2002 г 2003 г 2004 г 2005 г 2006 г

Экспорт, всего 86,9 74,9 105 107,3 135,9 183,2 243,7 303,9

в том числе

в страны дальнего зарубежья 70,9 59,1 90,8 91 114,6 153 210,2 260,5

в страны СНГ 15,9 15,8 14,2 16,3 21,3 30,2 33,5 43,4

Таблица 2

Товарная структура российского экспорта_

Укрупненные группы экспортируемых товаров Годы

2000 2002 2004 2006

млрд долл млрд долл млрд долл млрд долл

Экспорт, всего 103,1 106,7 181,6 301,5

Продовольственные товары и сельскохозяйственное сырье (кроме текстильного) 1,6 2,8 3,3 5,5

Минеральные продукты 55,5 58,8 105 198,6

Продукция химической промышленности, каучук 7,4 7,4 12 16,7

Кожевенное сырье, пушнина и изделия из них 0,2 0,3 0,4 0,4

Древесина и целлюлозно-бумажные изделия 4,5 5 7 9,5

Текстиль, текстильные изделия и обувь 0,8 0,9 1,1 0,9

Металлы, драгоценные камни и изделия из них 22,4 20 36,7 49,2

Машины, оборудование и транспортные средства 9,1 10,1 14,1 17,5

Прочие товары 1,6 1,6 2 3,1

В диссертации был проведен анализ различных точек зрения на содержание понятия маркетинговая стратегия предприятия Маркетинговая стратегия является основным долгосрочным планом маркетинговой деятельности предприятия на целевых рынках Она объединяет основные векторы маркетинговой деятельности предприятия и элементы комплекса маркетинга, на основе которых предприятие осуществляет оперативные маркетинговые действия для достижения поставленных целей в краткосрочном периоде

На основе анализа существующей литературы был сделан вывод о том, что в настоящее время отсутствует единый подход к определению маркетинговой стратегии Основным недостатком определения понятия маркетинговая стратегия, предлагаемого российскими и зарубежными специалистами, можно считать то, что ни в одном из существующих определений не отражен комплекс взаимосвязанных необходимых структурных элементов понятия Были выделены смысловые элементы, присущие тому или иному определению из рассмотренных, и на их основе предложено уточненное определение, которое позволяет получить целостное представление о сущности маркетинговой стратегии Смысловые элементы существующих определений понятия маркетинговая стратегия

• предварительный анализ внешней и внутренней среды предприятия с целью обоснования поставленных маркетинговых целей,

• планирование комплекса маркетинга (маркетинг-микс),

• обеспечение конкурентного преимущества предприятия,

• оптимальное распределение ресурсов для достижения поставленных маркетинговых целей (в рамках положений стратегии предприятия в целом),

• уровень затрат на маркетинг, необходимый для достижения поставленных маркетинговых целей (в рамках положений стратегии предприятия в целом)

В диссертации предлагается следующее определение: маркетинговая стратегия - это комплекс долгосрочных маркетинговых решений по выбору целевых сегментов потребителей, позиционированию предприятия и его продукции, а также по элементам комплекса маркетинга, направленных на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятых на основе результатов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды

Освоение предприятиями зарубежного рынка требует обширных знаний Выход на зарубежный рынок предполагает необходимость проведения маркетинговых исследований Во-первых, предприятие должно четко осознавать необходимость или желательность освоения рыночного пространства за пределами внутреннего рынка Во-вторых, правильно оценивать свои собственные возможности В-третьих, предприятие должно понимать, какой тип зарубежного рынка соответствует возможностям предприятия Каждое из перечисленных условий предполагает оценку совокупности факторов, которые влияют на выбор зарубежного рынка, выбор способа выхода на зарубежный рынок и стратегии развития на выбранном зарубежном рынке

В ходе исследования был выявлен комплекс факторов, влияющих на стратегические решения по выбору предприятием зарубежного рынка и выходу на него Для этого были выделены и классифицированы три группы факторов, влияющих на принятие предприятием решения о выходе на зарубежный рынок 1 Предпосылки к освоению рынка - соответствие воплощения ряда значимых характеристик предполагаемого к освоению рынка требованиям и возможностям предприятия

2 Мотивы выхода на рынок - воплощения ряда значимых характеристик внутренней среды предприятия и рынков, на которых в настоящий момент предприятие ведет свою коммерческую деятельность, побуждающие к освоению зарубежного рынка

3 Барьеры входа на рынок - воплощения ряда значимых характеристик внутреннего рынка и предполагаемого к освоению зарубежных рынков, препятствующие выходу предприятия на зарубежный рынок и эффективному оперированию на нем.

Перечисленные выше факторы, влияющие на принятие предприятием решения о выходе на зарубежный рынок, представлены на рис 1 Данные факторы структурированы по критерию места возникновения

1 Внутрифирменные факторы

2 Факторы внутреннего рынка

3 Факторы зарубежного рынка

Таким образом, сформирована двухкритериальная классификация факторов принятия предприятием решения о выходе на зарубежный рынок - по месту возникновения и существования фактора и по характеру влияния фактора на решение о выходе на зарубежный рынок Данная классификация, с одной стороны, дает представление о многообразии самих факторов и направлений их влияния на принимаемое на предприятии решение, с другой стороны, показывает возможности структурирования множества факторов на основе существенных характеристик, присущих факторам

При выходе на зарубежный рынок на предприятии формируется комплекс стратегий В диссертации исходили из того, что предприятие может состоять из нескольких стратегических бизнес-единиц Соответственно, формируются стратегия предприятия, стратегии бизнес-единиц и, функциональные стратегии Были определены основные решения, составляющие маркетинговую страгегию предприятия, разрабатываемую на уровне предприятия, бизнес-единиц и отдельных функций при выходе предприятия на зарубежный рынок Роль и состав маркетинговой стратегии в иерархии стратегий предприятия на различных уровнях управления в контексте решения задачи выхода его на зарубежный рынок представлены на рис 2

- на корпоративном уровне управления маркетинговая стратегия включает стратегии сегментирования и позиционирования предприятия Это обусловлено основными принципами концепции маркетинга взаимодействия, объективной необходимостью формирования определенного имиджа предприятия,

- на уровне управления стратегическими бизнес единицами (СБЕ) маркетинговая стратегия включает стратегии сегментирования и позиционирования СБЕ на зарубежном рынке Это обусловлено тем, что стратегия сегментирования и определения базовых конкурентных преимуществ в каждом из сегментов (стратегия позиционирования) в соответствии с основными принципами концепции интегрированного маркетинга являются основой при стратегическом и тактическом планировании деятельности СБЕ на целевых для нее сегментах, в том числе на зарубежных рынках,

Рис 1 Факторы, влияющие на принятие предприятием решения о выходе на зарубежный рынок

Рис 2 Иерархия стратегий предприятия при выходе на зарубежный рынок

- на функциональном уровне управления маркетинговая стратегия состоит из стратегических решений по элементам комплекса маркетинга применительно к зарубежному рынку

Иерархия стратегий иллюстрирует последовательность принятия управленческих решений по формированию маркетинговой стратегии на предприятии при выходе на зарубежный рынок На основе предложенной иерархии стратегий предприятия разработан алгоритм выхода предприятия на зарубежный рынок (рис 3 ) Данный алгоритм показывает общую логику и последовательность задач, которые должны быть решены для обеспечения выхода предприятия на зарубежный рынок Укрупненно этот алгоритм состоит из следующих основных этапов

• этап предварительного анализа предполагает оценку потенциала предприятия применительно к освоению зарубежных рынков и экспресс анализ зарубежных рынков,

• этап выбора зарубежного рынка предполагает поэтапное «отсеивание» альтернативных вариантов зарубежных рынков, по критериям возможности преодоления барьеров и значимости выявленных предпосылок, и выбор окончательного варианта зарубежного рынка для освоения,

• этап определения стратегий предполагает формирование маркетинговой стратегии оперирования на зарубежном рынке и стратегии выхода на зарубежный рынок,

• этап формирования тактических и оперативных планов в рамках принятых стратегий

Маркетинговая стратегия в разработанном алгоритме представлена на двух уровнях управления предприятием

• на уровне СБЕ маркетинговая стратегия представлена стратегией сегментирования и определения базовых конкурентных преимуществ в каждом из сегментов (стратегия позиционирования),

• на функциональном уровне маркетинговая стратегия представлена стратегиями по элементам комплекса маркетинга

В работе предложена модифицированная матрица «продукт/рынок», развивающая представление о новых рынках (рис 4) Модификация учитывает возможность существования различных типов новых для предприятия рынков (учтены новые внутринациональные и новые зарубежные рынки, которые в свою очередь дезагрегированы на зарубежные рынки схожие с внутренним рынком и зарубежные рынки, принципиально отличающиеся от внутреннего рынка), а также в матрице рассматриваются стратегические альтернативы функционирования предприятия на новых рынках Данная матрица может использоваться для выбора стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок, что детерминирует, в том числе, и маркетинговую стратегию выхода предприятия на зарубежный рынок

Рис 3 Алгоритм выхода предприятия на зарубежный рынок

Новые для предприятия рынки

Внутренние рынки Зарубежные рынки

Новые сегменты потребителей на том же региональном рынке Новые региональные рынки и тот же сегмент потребителей Новые сегменты потребителей на новых региональных рынках Зарубежные рынки схожие с внутренним рынком Зарубежные рынки, принципиально отличающиеся от внутреннего рывка

Существующие товары _ Стратегия развития рынка с расширением портфеля сегментов Стратегия развития рынка с региональным расширением Стратегия развития рынка с региональным расширением и расширением портфеля сегментов Стратегия интенсификации с расширением национальных границ деятельности Стратегия развития рынка с расширением национальных границ деятельности

Новые товары Стратегия диверсификации с расширением портфеля сегментов Стратегия диверсификации с региональным расширением Стратегия диверсификации с региональным расширением и расширением портфеля сегментов Стратегия развитая товара с расширением национальных границ деятельности Стратегия диверсификации с расширением национальных границ деятельности

Рис 4 Фрагмент модифицированной матрицы «продукт/рынок

В диссертации разработана методика оценки альтернативных вариантов зарубежных рынков, в которой учитывается ряд количественных и качественных показателей, а также их важность в контексте анализа рыночной ситуации на зарубежных рынках Данная методика позволяет выбрать наиболее привлекательные зарубежные рынки Итоговым этапом предложенной методики является количественная оценка привлекательности альтернативных вариантов зарубежных рынков, данная оценка представлена в таблице 3

При использовании данной методики оценки показателей альтернативных вариантов зарубежных рынков определяются

1 V - весомость выбранных показателей (должна определяться исходя из целей предприятия, его особенностей и специфики отрасли, в которой оно оперирует или планирует быть представлено, определение важности отдельных показателей производится экспертно) Для оценки весомости выбранных показателей предлагается использовать шкалу от 1 до 5, где

• 1 - показатель не важен,

• 5 - показатель очень важен

2 X - оценка степени выражения данного показателя для рассматриваемого рынка (определяется экспертно) Для оценки степени выражения показателей предложено использовать шкалу от 1 до 10, где

Таблица 3

Сравнение показателей альтернативных вариантов зарубежных рынков

Показатели оценки Рынки

альтернативных Рынок 1 Рынок... Рынок п

вариантов зарубежного рынка V X У*Х X У*Х X У*Х

Динамика ВВП 3 5 15 9 27 10 30

Емкость рынка 5 10 50 3 15 3 15

Динамика емкости рынка 5 4 20 7 35 8 40

Относительная

доходность работы на

рынке страны, который 5 10 50 9 45 8 40

предприятие собирается

осваивать

Абсолютный потенциал

рынка, который предприятие собирается 4 10 40 6 24 5 20

осваивать

Степень давления

конкурентных сил в

отрасли в стране, рынок 4 8 32 6 24 4 16

которой предприятие собирается осваивать

Уровень развитости инфраструктуры (дорог,

транспорта, связи) в стране, рынок которой предприятие собирается 3 9 27 7 21 5 15

осваивать

Благоприятн ость

политической ситуации в

стране, рынок которой 3 8 24 5 15 6 18

предприятие собирается

осваивать

Выгодность

географического

расположения страны, рынок которой предприятие собирается 3 8 24 6 18 7 21

осваивать

Продолжение табл 3

Показатели оценки альтернативных вариантов зарубежного рынка Рынки

V Рынок 1 Рынок... Рынок п

X У*Х X У*Х X У*Х

Выгодность системы налогообложения в стране, рынок которой предприятие собирается осваивать 4 6 24 7 28 4 16

Интегральный показатель оценки зарубежного рынка Б 306 252 231

Ранг 1 2 3

• 1 - не выгодно для предприятия,

• 10 - крайне выгодно для предприятия

3 У*Х - взвешенное значение оцениваемого показателя

4 8 - интегральный показатель оценки зарубежного рынка

1 п

Экономическое обоснование управленческих решений по выбору зарубежного рынка предлагается осуществлять путем сопоставления дисконтированных денежных потоков при освоении выбранного зарубежного рынка и при оперировании на внутреннем рынке

Р=

^ , РУ2 РУ„

■+ + -

где

.1 + * (1 + £)2 (! + *)"_' Р- приведенная стоимость будущих поступлений денежных средств, ИУ -денежные поступления, которые будут получены в годы от 1 до п, к - норма доходности на вложенный капитал,

При сравнении альтернативных вариантов (I) выхода на зарубежный рынок и (И) отказа от выхода с продолжением работы на внутреннем рынке, выбор первого варианта целесообразен при выполнении следующего неравенства

(РУ' х(1 + £)-2 + Р^)-(РУ^' х{1 + к)пА -П? х(1+*Г2-Л?)

ЫУ

(1 + к)"'' х [ру] - FF2/)+(! + к)"'2 х {ру'' - ГУ¡') (1 + *)"

В соответствии с поставленной целью и задачами диссертационного исследования получены следующие основные результаты исследования

1 На основе проведенного содержательного анализа основных понятий рассматриваемой проблематики сделан вывод об отсутствии единства мнений

специалистов по вопросам о сущности понятий «стратегия предприятия», «маркетинговая стратегия», стратегический маркетинг» Предложено определение понятия «маркетинговая стратегия», которое отражает основные смысловые элементы понятия, предлагаемые разными специалистами, и комплексно увязывает их

2 Выявлены и классифицированы факторы принятия предприятием решения о выходе на зарубежный рынок сбыта продукции Предложена двухкритериальная классификация факторов - по месту их формирования и по характеру влияния на принятие решения о выходе предприятия на зарубежный рынок

3 Исследование иерархии и содержания стратегий, разрабатываемых на предприятии, позволило предложить решение относительно содержания маркетинговой стратегии на разных уровнях управления предприятием, в том числе - на функциональном уровне, в контексте выхода предприятия на зарубежный рынок

4 Разработаны рекомендации по последовательности принятия решения о выходе предприятия на зарубежный рынок, предполагающие решение комплекса задач как на уровне СБЕ, так и на функциональном уровне, определено место и решения в составе маркетинговой стратегии в данном алгоритме

5 Разработана методика оценки альтернативных вариантов потенциальных зарубежных рынков, позволяющая специалистам предприятия сделать выбор конкретного зарубежного рынка сбыта продукции

Публикации по теме диссертационного исследования:

Статьи, опубликованные в рекомендованных ВАК изданиях

1 Береза Е Н Выход предприятий на зарубежные рынки целесообразность, мотивы, алгоритм выхода // Вестник ИНЖЭКОНа Сер Экономика Вып 2(21) - СПб СПбГИЭУ, 2008 - 0,5 п л

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях

2 Береза Е Н, Фенькин А А Роль процесса стратегического маркетинга в формировании корпоративной стратегии предприятия // Современные проблемы экономики, социологии и права Сб науч ст асп СПбГИЭУ Вып 2/редкол Е Б Смирнов (отв ред) и др - СПб СПбГИЭУ, 2007 -453 с -0,26пл (0,13 п л автора)

3 Береза ЕН, Фенькин А А Анализ сущности понятия «стратегия предприятия» // Маркетинговая и проектное управление организациями Сборник науч тр /Редкол А Г Будрин (отв ред) и др - СПб СПбГИЭУ 2007 - 332 с - 0,6 п л (0,3 п л автора)

4 Береза ЕН, Фенькин А А Проблемы стратегического планирования на малых предприятиях // Современные проблемы экономики, социологии и права Сб науч ст асп СПбГИЭУ Вып 3/редкол Е Б Смирнов (отв ред ) и др - СПб СПбГИЭУ, 2008 - 453 с - 0,26 п л (0,13 п л автора)

5 Береза ЕН Факторы, влияющие на принятие решения об интернационализации бизнеса предприятия // Современные аспекты экономики №4(129), СПб, 2008 -0,5 пл,стр 97-102

Подписано в печать Формат 60x84 У,6 Печ. л ¿р Тираж /&> зю Заказ ^

ИзПК СПбГИЭУ 191002, Сашсг-ПетерЭург, ул Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Береза, Евгений Николаевич

Введение.

Глава 1. Исследования стратегии предприятия и маркетинговой стратегии в контексте выхода предприятия на зарубежный рынок.

1.1. Анализ стратегических аспектов выхода предприятий на новый зарубежный рынок.

1.2. Содержательный анализ понятия «стратегия предприятия».

1.3. Стратегический маркетинг и маркетинговая стратегия предприятия: сущность и взаимосвязь.

Глава 2. Формирование маркетинговой стратегии предприятия при выходе его на зарубежный рынок.

2.1. Классификация факторов принятия решения о выходе предприятия на зарубежный рынок.

2.2. Роль и место маркетинговой стратегии в иерархии стратегий предприятия при выходе его на зарубежный рынок.

2.3. Разработка алгоритма выхода предприятия на зарубежный рынок и формирования маркетинговой стратегии.

Глава 3. Методические рекомендации по оценке альтернативных вариантов зарубежных рынков как этапа, предшествующего формированию маркетинговой стратегии предприятия.

3.1. Методика анализа и оценки альтернативных вариантов потенциальных зарубежных рынков.

3.2. Апробация методики и направления получения эффекта от реализации рекомендаций.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок"

Развитие новых коммуникационных технологий и транспортных средств приводит к тому, что расстояния между различными географическими регионами теряют значение. Продукция, произведенная в самых разных уголках света, - немецкие автомобили, швейцарские часы, итальянская мебель, - популярны во всем мире. На сегодняшний день многие предприятия уже несколько десятков лет представлены на международном рыночном пространстве. Интенсивность глобальной конкуренции постоянно возрастает. Все чаще предприятия, работающие на национальных рынках, подвергаются «атаке» со стороны глобальных операторов. Наилучший выход в подобных условиях - непрерывное улучшение товаров предприятия, реализуемых на внутреннем рынке и расширение географии деятельности. В частности формирование маркетинговой стратегии выхода и оперирования предприятия на зарубежном рынке является необходимым условием выживания и успеха.

Актуальность темы диссертационного исследования.

В условиях глобализации экономики создаются условия для более простого и быстрого выхода предприятий на зарубежные рынки, интенсифицируется международный обмен товарами. Российский' рынок в русле мировой тенденции становится все более открытым как для потоков товаров извне, так и для исходящих потоков товаров. Усиление прозрачности национальных границ, активное проникновение зарубежных предприятий на рынок России, выравнивание условий ведения бизнеса на национальных рынках для отечественных и зарубежных предприятий делают актуальной для российский предприятий проблематику освоения зарубежных рынков. Решения, принимаемые предприятиями в области внешнеэкономической деятельности, имеют стратегический и оперативный характер. Наиболее важным стратегическим решением, формирующим все последующие действия предприятия, является решение об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе целевых зарубежных рынков и способов их освоения, о стратегиях функционирования предприятия на данных рынках. Важная роль в осуществлении проектов выхода предприятий на зарубежные рынки принадлежит адекватной маркетинговой стратегии.

К числу основных зарубежных и российских специалистов, внесших существенный вклад в рассмотрение проблем формирования маркетинговой стратегии предприятия относятся Амблер Т., Ансофф И., Аренков И.А., Ассэль Г., Багиев Г.Л., Божук С.Г., Будрин А.Г., Виханский О.С., Гайдаенко Т.А., Голубков Е.П., Горемыкин В.А., Котлер Ф., Маслова Т.Д., Немчин A.M., Песоцкая Е.В., Попков В.П., Сейфуллаева М.Э., Соболев В.Ю., Стровский JT.E., Уолкер О мл., Чевертон П., Черенков В.И., Шимко П.Д., Шнайдер И.Г. Дитер, и др., но необходимо отметить, что вопросы формирования маркетинговой стратегии, а также определения ее роли в процессе функционирования предприятия на зарубежном рынке, рассмотрены недостаточно. Что также подчеркивает актуальность выбранной темы диссертационного исследования.

Вовлеченность предприятий, в том числе российских, в деятельность на зарубежных рынках, важность разработки комплекса стратегий, в том числе -маркетинговой, усиление тенденции глобализации, проявляющееся в полной мере и в сфере экономики, а также неполнота проработки в специальной литературе вопросов формирования маркетинговой стратегии предприятия при выходе на зарубежный рынок предопределила формулировку темы настоящей диссертации, целей и задач исследования.

Целью данного диссертационного исследования является разработка комплекса научно-методических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии выхода предприятий на зарубежный рынок.

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи диссертационного исследования:

• анализ понятийного аппарата, в частности, основных понятий проблемы - «стратегия», «стратегический маркетинг», «маркетинговая стратегия»;

• анализ и классификация факторов, влияющих на принятие решения о выходе предприятия на зарубежный рынок;

• разработка рекомендации по формированию маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок в контексте иерархии стратегий, разрабатываемых на предприятии;

• разработка алгоритма выхода предприятия на зарубежный рынок сбыта;

• разработка методических рекомендаций по оценке предприятием потенциальных зарубежных рынков сбыта, как одного из этапов формирования маркетинговой стратегии выхода на зарубежный рынок.

Объектом диссертационного исследования являются: предприятия.

Предметом диссертационного исследования является: является процесс формирования маркетинговой стратегии выхода предприятий на зарубежный рынок.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются результаты исследований российских и зарубежных авторов в области менеджмента организации, международного маркетинга, стратегического планирования, технологий маркетинговых исследований, а также прикладных исследований в данных областях. В диссертационном исследовании использованы следующие методические и научные инструменты: методы маркетинговых исследований и сбора информации, методы сравнительного статистического и экономического анализа, системный анализ, методы группировок и агрегирования многокритериальной информации, методы индукции, дедукции, методы анализа и синтеза.

Информационную базу диссертационного исследования составляют статистические данные федеральной и региональных служб государственной статистики, публикации международной статистики, публикации научно-исследовательских институтов, материалы периодической печати и интернет-ресурсы.

Научная новизна диссертации характеризуется следующими основными научными результатами:

1. Уточнено понятие «маркетинговая стратегия предприятия», позволяющее сформировать комплексное представление о долгосрочных маркетинговых решениях, направленных на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятых на основе результатов анализа маркетинговой среды.

2. Разработана классификация факторов, влияющих на принятие предприятием решения о выходе на зарубежный рынок сбыта продукции, отражающая существующее разнообразие мотивов и барьеров при выходе предприятия на зарубежный рынок и иллюстрирующая существенные связи между факторами, относящимися к определенной группе.

3. Разработан алгоритм выхода предприятия на зарубежный рынок сбыта продукции, отражающий общую логику и последовательность решений, принимаемых на предприятии, и определено место маркетинговой стратегии в этом алгоритме и в иерархии стратегий, разрабатываемых на предприятии.

4. Предложены модифицированная матрица «продукт/рынок», учитывающая различные типы новых рынков сбыта продукции, и соответствующая типология стратегий функционирования предприятия на новых рынках, как инструменты разработки маркетинговой стратегии выхода предприятия на новый рынок.

5. Разработана методика оценки и анализа предприятием потенциальных зарубежных рынков сбыта продукции, позволяющая последовательно ставить и решать с использованием соответствующих методов комплекс задач, предшествующий разработке маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок.

Практическая значимость исследования и его результатов. Результаты данного диссертационного исследования могут использоваться российскими предприятиями:

• при выходе и функционировании на зарубежных рынках для алгоритмизации данных процессов; б

• для планирования процесса выхода на зарубежные рынки, в том числе и для планирования маркетинговой стратегии деятельности на зарубежных рынках.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, включающего 114 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Береза, Евгений Николаевич

Выводы по ГЛАВЕ 3

В данной главе была представлена методика по оценке альтернативных вариантов зарубежных рынков на 3 этапе алгоритма выхода предприятия на зарубежный рынок. В частности представлена количественная методика оценки альтернативных вариантов зарубежных рынков. Данная методика и апробирована при выработке комплекса стратегических решений по выбору и освоению зарубежных рынков на примере предприятия ЗАО «РАСТРО», что доказало их практическую применимость.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В соответствии с поставленной целью и задачами диссертационного исследования получены следующие основные результаты исследования:

1. На основе проведенного содержательного анализа основных понятий рассматриваемой проблематики сделан вывод об отсутствии единства мнений специалистов по вопросам о сущности понятий «стратегия предприятия», «маркетинговая стратегия», стратегический маркетинг». Предложено определение понятия «маркетинговая стратегия», которое отражает основные смысловые элементы понятия, предлагаемые разными специалистами, и комплексно увязывает их.

2. Выявлены и классифицированы факторы принятия предприятием решения о выходе на зарубежный рынок сбыта продукции. Предложена двухкритериальная классификация факторов - по месту их формирования и по характеру влияния на принятие решения о выходе предприятия на зарубежный рынок.

3. Исследование иерархии и содержания стратегий, разрабатываемых на предприятии, позволило предложить решение относительно содержания маркетинговой стратегии на разных уровнях управления предприятием, в том числе - на функциональном уровне, в контексте выхода предприятия на зарубежный рынок.

4. Разработаны рекомендации по последовательности принятия решения о выходе предприятия на зарубежный рынок, предполагающие решение комплекса задач как на уровне СБЕ, так и на функциональном уровне; определено место и решения в составе маркетинговой стратегии в данном алгоритме.

5. Разработана методика оценки альтернативных вариантов потенциальных зарубежных рынков, позволяющая специалистам предприятия сделать выбор конкретного зарубежного рынка сбыта продукции.

Основные научные результаты, полученные в работе, отражены в следующих публикациях:

1. Береза E.H. Выход предприятий на зарубежные рынки: целесообразность, мотивы, алгоритм выхода // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика. Вып. 2(21). - СПб.: СПбГИЭУ, 2008. - 0,5 п.л.

2. Береза E.H., Фенъкин A.A. Роль процесса стратегического маркетинга в формировании корпоративной стратегии предприятия // Современные проблемы экономики, социологии и права: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 2/редкол. : Е.Б. Смирнов (отв. ред.) и др. - СПб. : СПбГИЭУ, 2007. - 453 с. -0,26 п.л. (0,13 п.л. автора).

3. Береза E.H., Фенъкин A.A. Анализ сущности понятия «стратегия предприятия» // Маркетинговая и проектное управление организациями: Сборник науч. тр. /Редкол.: А.Г. Будрин (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ 2007. - 332 с. - 0,6 п.л. (0,3 п.л. автора).

4. Береза E.H., Фенъкин A.A. Проблемы стратегического планирования на малых предприятиях // Современные проблемы экономики, социологии и права : Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 3/редкол. : Е.Б. Смирнов (отв. ред.) и др. -СПб. : СПбГИЭУ, 2008. - 453 с. - 0,26 п.л. (0,13 п.л. автора).

5. Береза E.H. Факторы, влияющие на принятие решения об интернационализации бизнеса предприятия // Современные аспекты экономики. № 4(129), СПб, 2008. - 0,5 п.л., стр. 97-102.