Разработка маркетинговой стратегии выхода на рынок Вьетнама российских компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка маркетинговой стратегии выхода на рынок Вьетнама российских компаний"

(\Г/

На правах рукописи

005002517

Чан Ван Линь

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА РЫНОК ВЬЕТНАМА РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 7 НОЯ 2011

Москва-2011

005002517

Работа выполнена на кафедре маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»

Научный руководитель - кандидат экономических наук, профессор

Голубкова Евгения Никитична

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Ноздрева Раиса Борисовна доктор экономических наук, профессор Сагинова Ольга Витальевна

Ведущая организация - экономический факультет Московского государственного университета им. М.В.Ломоносова

Защита диссертации состоится 21 декабря 2011 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д212.196.04 при ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный переулок, 36, корп. 3, ауд. 353.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова»

На официальном сайте ФГБОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова» по адресу:

ЬИр://\у\уцг.геа.ш/Мат.а5рх?раее=Ау1огеГега{у На официальном сайте ВАК РФ по адресу: http://vak.ed.gov.ru/ru/dissertation/

Автореферат разослан 27 октября 2011 г.

Учёный секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор

Скоробогатых И.И.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования заключается в том, что, начиная со второй половины предыдущего столетия, активно развивается процесс глобализации, интегрируя экономику всего мира в единое целое. В целях достижения международного масштаба все больше и больше компаний стремятся выйти на иностранные рынки. Наблюдается активное смещение глобальной экономики со стороны развитых стран в сторону развивающихся в виду стремительного увеличения количества потребителей в развивающихся странах, что сильно влияет на бизнес компаний. Американская консалтинговая компания МсКшэеу выделила два критических аспекта процесса глобализации: развитие технологий, что обеспечивает свободный поток информации во всем мире, а также растущий глобальный рынок рабочей силы'. Развивающиеся страны с постоянно растущим и молодым населением, представляют собой не только перспективные рынки сбыта, но также источники капитала, талантливой рабочей силы и инноваций. Это делает развивающие рынки привлекательными для освоения компаниями в условиях мировой глобализации.

Активный процесс глобализации также влияет на деятельность российских компаний, так как при возможном вхождении России в ВТО, будут сняты многие ограничения на иностранные инвестиции, что приведет к ужесточению конкуренции и снижению конкурентоспособности российских компаний. Стратегический выход на развивающиеся рынки, особенно стран Азии, позволяет компаниям получить доступ к новым широкомасштабным рынкам сбыта, к ценным природным ресурсам, к источникам дешевой рабочей силы, расширяет возможности получения дополнительной прибыли, а также способствует снижению странового риска за счет диверсификации. В разгар финансового кризиса, когда практически все страны с развитой экономикой, включая страны ЕС и Японию, показывали отрицательный рост ВВП, среди развивающихся стран в Юго-Восточной Азии темп роста ВВП был только на положительном и относительно высоком уровне: 7% и 4,3% в 2008 г., 2009 г. соответственно2. На фоне стран Юго-Восточной Азии Вьетнам ярко выделяется в виду политических, правовых, экономических, социальных и технологических особенностей3. Данное диссертационное исследование посвящено выходу российских компаний па рынок Вьетнама с точки зрения маркетинговых стратегий.

1 Five forces reshaping the global economy: McKinsey Global Survey results // McKinsey Quarterly, 05.2010 Jack Boorman "The Transmission Mechanism, Policy Response and Lessons" //Global Meeting of the Emerging

Markets Forum, 2009 •

Подробный анализ внешних факторов Вьетнама приведен во второй главе диссертации

Степень научной разработанности проблемы. В прошлом столетии ряд трудов зарубежных авторов европейских стран и США посвящены разработке стратегии компаний, анализу внешней среды и выявлению конкурентных сил, влияющих на бизнес компании. В их число входят исследования Портера М., Ф. Котлера, Друкера П., Левита Т. Среди наиболее ярких трудов можно выделить вклад Д. Траута и Э. Райса в определение позиционирования продукта; исследования гарвардских профессоров Смита Дж. И. и Кристенсена Р. по соответствию стратегии компании конкурентной внешней среде, что положило начало методу SWOT-анализа, широко используемого на практике; труды Портера М. в разработке модели пяти конкурентных сил; ценные исследования по стратегическому маркетингу, которые раскрывают суть и значение стратегического маркетинга. Также разрабатываются разные модели конкурентоспособных стратегий таких авторов как Ансофф И., Дей Д., Холенсон С., Эванс Ф.Б., Сток Д., Тильз С. и т.д.

Что касается российских авторов, темы стратегического управления и стратегического маркетинга получила большое внимание только в последние десятилетия. Несмотря на это вопрос исследовался глубоко и детально рядом авторов, среди которых можно выделить Андреева С.Н., Акулича И., Данько Т.П., Виханского О.С., Голубкову E.H., Мусатова Б.В., Ноздреву Р.Б., Саганову О.В., С, Розанову Т.П., Сейфулаеву М.Э., Скоробогатых И.И., Соловьева Б.И. т.д. В целом можно отметить, что в работах российских авторов недостаточно внимания выделяется изучению особенностей развивающихся стран, особенно стран Азии, для разработки практических рекомендаций по выходу российских компаний на данный рынок в нынешних условиях глобализации.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05. «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг): пункт 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретического и методического обоснования, а также практических рекомендаций по выбору маркетинговых стратегий выхода российских компаний на рынок Вьетнама. Поставленная цель определила основные задачи исследования:

- проанализировать особенность развивающихся рынков;

- выделить этапы построения маркетинговой стратегии для компаний, планирующих выходить на развивающиеся рынки;

- рассмотреть факторы внешней среды Вьетнама, влияющие на выход российских компаний на данный рынок;

- определить наиболее перспективные отрасли для выхода российских компаний на рынок Вьетнама;

- выработать рекомендации по выбору маркетинговых стратегий выхода российских компаний на перспективные рынки Вьетнама.

Объектом исследования являются российские компании, функционирующие на данный момент на рынке Вьетнама, а также российские компании, у которых существует большая вероятность успеха выхода на данный рынок.

Предметом исследования является маркетинговые стратегии российских компаний на рынке Вьетнама.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования

являются исследования зарубежных и российских авторов в области стратегического управления, а также международного маркетинга. В качестве инструментария использовались методы маркетинговых исследований, методы обработки результатов опроса респондентов, методы анализа и оценки эффективности маркетинговых стратегий, а также табличные и графические формы визуализации статистических данных.

Информационной базой исследования служат официальные данные на вьетнамском языке от Статистического бюро Вьетнама, министерства финансов Вьетнама; англоязычные отчеты известных исследовательских компаний в области маркетинга (таких как Nielsen, AT Kearny и т.д.); англоязычные отчеты известных консалтинговых компаний в области управления (таких как McKinsey, Pricewaterhouse Coopers и т.д.); периодические издания на вьетнамском, русском, английском языках; данные на официальных сайтах российских компаний (таких как «Лаборатория Касперского», «Группа компаний КАМАЗ» и т.д.); собственные исследования и наблюдения автора, имеющего опыт работы на российских и вьетнамских предприятиях.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретико-методических подходов использования стратегических решений для формирования комплекса мероприятий по выбору маркетинговых стратегий выхода российских компаний на рынок Вьетнама. Разработаны рекомендации для российских компаний по выходу на вьетнамский рынок с учетом особенностей отраслей и возникающих рисков.

В числе наиболее важных научных результатов, определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:

• Предложены этапы формирования маркетинговой стратегии выхода компаний на развивающиеся рынки в условиях глобализации (стр. 24 -32);

• Выявлены особенности Вьетнама, влияющие на выход российских компаний на данный рынок (стр. 33 - 74);

• Выявлены перспективные отрасли Вьетнама для выхода российских компаний (стр.

84-97);

• Разработаны рекомендации по выбору стратегии выхода российских компаний на рынок Вьетнама в зависимости от отрасли (стр. 98 - 124).

Практическая значимость результатов проведенных исследований носит как теоретико-методический, так и прикладной характер. Предлагаемые рекомендации могут найти применение при выходе российских компаний на рынок Вьетнама. В работе выделены наиболее перспективные отрасли Вьетнама, такие как нефтепереработка, розничная торговля (ретейл), сфера телекоммуникаций и ГГ-технологии, а также проведен ситуационный анализ для разработки маркетинговых стратегий выхода российских компаний для каждой отрасли. Результаты исследования рекомендуется использовать в учебном процессе в курсе «Международный маркетинг» ФГБЩУ ВПО «РЭУ им. Г.В.Плеханова».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были отражены в докладе на Международной научной конференции «Ломоносов-2011». Тезисы доклада, прошедшие конкурсный отбор, были опубликован на сайте конференции. Основные предложения диссертационного исследования используются в практической деятельности ООО «Маревен Фуд Сэнтрал»в целях разработки маркетинговой стратегии выхода на рынок Вьетнама.

Публикации. По результатам диссертационной работы опубликованы пять статей общим объемом 2 п.л., в т.ч. две научные статьи опубликованы в журналах, рекомендуемых ВАК.

Структура диссертационного исследования отражает логику и методологию исследования для решения поставленных задач в соответствии с целью данной диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений общим объемом 136 страниц машинописного текста, включает 16 рисунков, 24 таблицы, приложения и 105 литературно - информационных источника.

Основные .научные положения и результаты, выносимые на защиту 1. Анализ внешних факторов Вьетнама, как одной из стран перспективного для инвестирования региона Юго-Восточной Азии, позволил в условиях глобализации выявить особенности Вьетнама для формирования маркетинговых стратегий выхода

российских компании на рынок данной страны и предложить последовательность этапов формирования этих стратегий.

В условиях нынешней глобализации при выходе на новые рынки компании должны иметь четкую формулировку стратегии, в т.ч. немалое значение уделяется маркетинговой стратегии, как говорил американский маркетолог Раймонд Корей: «В сердце любого бизнеса находится маркетинговая стратегия»4. Таким образом, глобализация является предпосылкой для развития международного стратегического маркетинга. Как в отечественной, так и в зарубежной литературе нет единого определения глобализации.

В условиях глобализации выход российских компаний на развивающиеся рынки, на наш взгляд, является критичным в целях достижения следующих задач:

- Расширение рынка сбыта.

- Сокращение издержек за счет использования эффекта масштаба и обучаемости на внешних рынках в случае ограниченности внутреннего рынка.

- Получения преимущества за счет ключевой компетенции.

- Снижение странового риска за счет диверсификации.

- Снижение издержек за счет использования дешевой рабочей силы, открытия производства на местах природных ресурсов.

- Удовлетворение требование акционеров по расширению деятельности компаний на глобальном уровне

По оценке Министерства Торговли США, в ближайшие двадцать лет больше 75% ожидаемого роста мировой торговли будет за счет больше ста тридцати развивающихся и новых индустриальных стран5. Крупные развивающиеся рынки имеют ряд схожих характеристик, которые представляют собой благоприятными факторами для выхода компаний:

- Большая численность населения.

- Крупный рынок сбыта для широкого ассортимента продукции.

- Текущие и потенциально высокие темпы роста.

- Низкая стоимость рабочей силы.

- Доходы потребителей повышаются с каждым годом.

- Страны претерпели широкомасштабные экономические реформы.

- Страны являются сильным драйвером экономики в регионе.

4 Corey E.R. Strategic marketing management. - Boston, 1991.

5 Jagdish Bhagwati; In Defense of Globalization. - Oxford: Oxford University Press, 2004.

7

Рекомендуется проводить разработку маркетинговой стратегии выхода на развивающиеся рынки в несколько этапов (таблица 1).

Таблица 1

Этапы разработки маркетинговой стратегии выхода компаний на развивающиеся рынки

Этап Содержание этапа

1 Выбор целевого развивающегося рынка (страны) для выхода

2 Стратегические маркетинговые решения по использованию ресурсов предприятия для удовлетворения нужд развивающиеся рынка

3 Определение стратегии сегментирования, позиционирования на развивающемся рынке

4 Определение стратегии 4Р (продукт, продвижение, распределение, цена)

На первом этапе проводится анализ потенциальных развивающихся рынков для выбора наиболее привлекательных с точки зрения выхода рынков. В качестве инструмента оценки развивающихся рынков можно использовать рыночный скрининг, который представляет собой метод анализа и оценки рынка, позволяющий менеджменту компаний определить небольшое количество желаемых рынков путем исключения тех, которые были оценены как менее привлекательные. Рыночный скрининг состоит из пяти шагов:

(1) скрининг базовых нужд,

(2) скрининг экономических/финансовых факторов,

(3) скрининг политических/правовых факторов,

(4) скрининг социально-культурных факторов,

(5) скрининг конкурентных сил.

На каждом шаге скрининга сужается объем выборки, т.к. исключаются неблагоприятные рынки, что позволяет на конечном этапе выделить небольшое количество самых привлекательных для разработки стратегий выхода на них.

По окончанию первого этапа разработки маркетинговой стратегии после реализации пяти шагов скрининга начальный список развивающихся стран существенно сокращается, и остаются страны наиболее привлекательные с точки зрения выхода. Второй этап разработки маркетинговой стратегии представляет собой принятие стратегических маркетинговых решений по использованию ресурсов предприятия для удовлетворения нужд развивающихся

рынков. На данном этапе можно использовать такие инструменты как матрица БКГ, матрица Мак Кинзи, матрица Ансоффа и т.д. В таблице 2 приведена классификация инструментов, используемых на втором этапе разработки маркетинговой стратегии.

Таблица 2

Классификация инструментов второго этапа разработки маркетинговой стратегии

Классификация инструментов Инструмент

Портфельный анализ Матрица БКГ

Матрица Мак Кинзи

Управление ростом Матрица Ансоффа

Матрица внешних приобретений

Конкурентный анализ Модель пяти сил Портера

Третий этап разработки маркетинговой стратегии представляет собой решение задач по сегментированию и позиционированию продукта на развивающемся рынке. В качестве критерия для сегментации могут выступать особенности поведения потребителей, товаров, мотивы побуждающие потребителя к приобретению того или иного товара, каналы дистрибуции и продажи, географические особенности и т.д. Для сегментации данные критерии используется в комбинации, что позволяет компаниям выделить сегменты развивающегося рынка для направления на них маркетинговых усилий. Позиционирование продукта на развивающемся рынке представляет собой процесс его восприятия потребителями по сравнению с товарами - конкурентами по тем преимуществами и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование является логическим завершением сегментирования и включает в себя две составляющие: проникновение в сознание потребителей для оценки восприятия товара и действия с самим продуктом для выделения его отличительных характеристик, чтобы он смог занять определенное место среди иных товаров - конкурентов.

Четвертый этап разработки маркетинговой стратегии на развивающихся рынках представляет собой разработку комплекса маркетинга (маркетинга-микс), который включает в себя четыре составляющие: продукт, цена, распределение и продвижение.

2. На основе анализа особенностей политических, правовых, технологических, экономических, . социальных и культурных факторов Вьетнама выработаны рекомендации по их учету при разработке маркетинговых стратегий.

Факторы внешние среды проанализированы путем рассмотрения законодательных актов, фактических данных и построения графиков для понимания динамики развития. В результате рассмотрения каждого фактора внешней среды Вьетнама, сформированы выводы о том, как данные факторы влияют на выход российских компаний ка рынок Вьетнама.

С точки зрения политических, правовых и технологические факторов Вьетнам является социалистической страной под руководством Вьетнамской Коммунистической Партии. Политическая структура Вьетнама отображена на рисунке 1.

Особенность политического строя Вьетнама заключается в том, что все стратегические области находятся в собственности или под большим контролем государства. Это означает, что при выходе российских компаний на рынок Вьетнама в такие стратегические сферы как нефтяной бизнес, энергетика, машиностроение и т.д. требуется поддержка на правительственном уровне. Исторически между Россией и Вьетнамом сложились хорошие отношения, что способствует экономическому сотрудничеству между странами. Вхождение Вьетнама в ВТО в 2007 г. способствовало снижению многих

' Рисунок подготовлен автором диссертации

ограничений на импорт, в т.ч. снижению тарифных ставок, ослаблению жесткого государственного контроля во многих секторах экономики, что является положительным фактором для выхода российских компаний на рынок Вьетнама. Процедура регистрации объектов технологии достаточно сложна для выполнения, поэтому российские компании должны давать себе отчет в том, что могут столкнуться с длительными и затратными по времени процедурами. Несмотря на это есть ряд благоприятных факторов для российских инвестиций во Вьетнам - это внимание государства, уделенное на развитие технологии во Вьетнаме, которые проявляется через создание современных технопарков. Кроме того, проникновение Интернета и мобильной связи сейчас находится на сравнительно низком уровне в масштабе всей страны (кроме крупных городов Ханой и Хо Ши Мин), но развивается высокими темпами, что делает данный рынок высоко привлекательным с точки выхода российских компаний, особенно в данный момент, когда российский рынок телекоммуникаций и Интернета находится па стадии насыщения.

С экономической точки зрения Вьетнам является одной из самых быстро развивающихся стран Азии. Уровень инфляции во Вьетнаме достаточно высокий (таблица

3).

Таблица 3

Средний уровень инфляции во Вьетнаме по данным Economic Intelligent Unit7

Год Уровень инфляции

2005 - 2009 в среднем 11%

2009 7%

2010 11,6%

2011 (по прогнозу) 9,9%

Экономический рост Вьетнама сопровождается ростом иностранных инвестиций. Для российских инвесторов Вьетнам привлекателен в виду таких факторов как политическая стабильность, дешевая рабочая сила, а также значительный размер рынка. При инвестировании во Вьетнам важно иметь в виду такие элементы денежно-кредитной политики как ставка рефинансирования. Ставка рефинансирования колеблется в районе 6,5% - 7,5% в период 2007 - 2008 гг. Для сравнения, ставка рефинансирования в России за данный период составляет 10 - 10,5%. Это свидетельствует о том, что во Вьетнаме благодаря

7 Economic Intelligent Unit Country Report Vietnam // Economist Intelligence Unit, 05.09.2010

относительно невысокой ставки рефинансирования коммерческие банки могут выдавать ссуды предприятиям под невысокий процент, что стимулирует деловую активность. Начиная со второй половины 2008 г. ставка рефинансирования резко повысилась с 7,5% до 14% из-за высокой инфляции в стране, которая достигала до 22% за 8 месяцев 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 года.

Больший интерес российских инвесторов может возникнуть по поводу налогообложения во Вьетнаме. Корпоративный налог на прибыль составляет 25%, но данная ставка может меняться в зависимости от сектора экономики. К примеру, в нефте- и газодобывающей отрасли, а также в отрасли добычи редких полезных ископаемых, корпоративный налог на прибыль варьируется от 32% до 50% в зависимости от характера инвестиций и организации. В сфере образования, профессионального обучения, здравоохранения, культуры, спорта и секторах, связанных с защитой окружающей среды данная ставка составляет только 10%. Также предусмотрена 10% ставка налога на прибыль в течение 15 лет, начиная с первого года, когда начинается товарооборот, для новых предприятий, функционирующих в сфере высокой технологии, способствующих развитию науки и технологии, а также в сферах построения важных объектов инфраструктуры государства. Для сравнения: ставка налога на прибыль в России составляет 20%; данная ставка применяется с 01.01.2009 г.

Вьетнам имеет большой экономический потенциал развития, что проявляется через высокие темпы роста ВВП. Страна также ведет активную внешнеторговую деятельность, что однозначно является положительным фактором для выхода российских компаний на данный рынок. Такие проблемы для страны как высокая инфляция могут быть с другой стороны благоприятным фактором для выхода российских компаний, т.к. при высокой инфляции во Вьетнаме российским компаниям более выгодно для производства/оказания услуг приобретать местное сырье и материалы, которые и так является сравнительно дешевыми.

С социальной и культурной точки зрения население Вьетнама молодое: 90% населения в трудоспособном возрасте или моложе. В 2009 г., общая численность населения Вьетнама составляла 86,06 млн. человек, при этом 29,6% проживают в городах, 70,4% в сельской местности. По численности населения Вьетнам стоит на втором месте в Юго-Восточной Азии и на 13 месте в мире. Вьетнам сейчас находится в периоде «золотой структуры населения», когда доля населения в трудоспособном возрасте превышает почти в 2 раза доля населения в нетрудоспособном возрасте.

Данное утверждение можно сделать на основе расчетной формы:

труд.аозраст ^ ^ г ЧН нетруд,возраст 06щ1*ЧН ОбщалЧН '

где:

ЧН труд.возраст - численность населения в трудоспособном возрасте; ЧН нетруд.возраст - численность населения в нетрудоспособном возрасте;

Общая ЧН - общая численность населения.

Обычно данный период происходит один раз в одном поколении и продолжается где-

то 15-30 лет, может достигать 40 лет в зависимости от предпринимаемых мер по

ограничению роста населения. Таким образом, у Вьетнама есть шанс для создания

«золотого» рабочего потенциала с высоким уровнем квалификации для будущего развития

страны,

С точки зрения выхода российских компаний на рынок Вьетнама, существенным положительным фактором выхода является наличие русскоговорящего населения Вьетнама, которое состоит из населения в возрасте 55 - 70 лет, которые обучались в СССР, а также выпускников образовательных учреждений в трудоспособном возрасте 25-50 лет, вернувшиеся на родину после получения образования в России. Согласно информации Федеральной Службы Государственной Статистики Российской Федерации (ФСГС) число вьетнамских студентов, обучающихся в России, составляет чуть выше 3 тыс. человек, при этом выпуск специалистов составляет около 1 тыс. человек (таблица 4).

Таблица 4

Статистика по вьетнамским студентам в России по данным ФСГС8

Численность (тыс. человек) учебный год 2006-2007гг. 2007-2008гг. 2008-2009гг.

Численность студентов 3,6 3,5 3,1

Выпуск специалистов 0,5 0,7 0,9

Вьетнамские выпускники российских ВУЗов, вернувшиеся во Вьетнам, представляет собой потенциальную квалифицированную рабочую силу, владеющую русским языком.

Понимание социальных факторов Вьетнама играет важную роль при принятии решении российскими компаниями о выходе на данный рынок. Российским компаниям при разработке маркетинговых мероприятий следует ориентироваться на молодых людей, для которых характерны динамичность и высокая активность. При этом российским компаниям, занимающимися производством потребительских товаров, рационально предлагать продукт,

8 По данным официального сайта Федеральной Службы Государственной Статистики: ak.gks.ru/dbinet_dg/DBInet.cgi7pH233103

ориентированный на массового потребителя со сравнительно невысокой ценой, т.к. цена играет не последнюю роль в выборе покупки в виду того, что доход населения в среднем находится еще на низком уровне. Что касается открытия российских компаний на рынке Вьетнама, при подборе персонала компании могут столкнуться с проблемой невысокой квалификации рабочей силы, особенно в сфере высокой технологии. Но есть также и плюсы - это наличие русскоговорящего населения во Вьетнаме, что бесспорно является большим преимуществом с точки зрения выхода российских компаний на рынок Вьетнама.

Выходя на' рынок Вьетнама, где потребители обладают восточным менталитетом и другим пониманием ценностей, российским компаниям следует ознакомиться с особенностями вьетнамской культуры, чтобы не совершать неверных маркетинговых решений. В таблице 5 приведено сравнение основных культурных особенностей между Россией и Вьетнамом.

Таблица 5

Сравнение определенных культурных аспектов между Россией и Вьетнамом9

Рассматриваемый аспект Вьетнам Россия

Отношение к возрасту Во Вьетнаме считается, что чем больше возраст человека, тем большим опытом, мудростью он обладает. Независимо от того, какую позицию он занимает в компании, с более взрослым человеком необходимо обращаться с уважением и почтением. Если начальник моложе своего подчиненного, он должен все равно уступать дорогу своему подчиненному при проходе. С более взрослым человеком необходимо обращаться с уважением. Но в иерархической структуре компании, должность и статус человека играет более важную роль, чем его возраст.

Обращение. Во вьетнамском языке существует сложная структура местоименений для обращения. К примеру: если мужчина моложе, чем отец меньше чем на 10 - 15 лет, то к нему обращаются как" сЬй", если мужчина старше, чем отец меньше чем наЮ -15 лет, то к нему обращаются как" Ьас". На русский язык оба слова" сЬй"," Мс" переводится как "дядя". Если это официальное обращение в деловых письмах на В русском языке структура местоимений менее сложная - обращение может быть как "я-ты", "я -вы" в зависимости от степени близости между собеседниками. Обращение обычно идет по имени и отчеству. В деловой переписке на английском языке, использоваются сочетание "Мг/Мгв/Мв" и фамилия

* Таблица подготовлена автором диссертации

Рассматриваемый аспект Вьетнам Россия

английском языке, то используется "Мг/Мге/Мв" и имя человека, к которому идет обращение. человека, к которому идет обращение.

Концепция "лица" Концепция "лица" характерна для восточных стран, находящихся под влиянием учения Конфуция о социальной гармонии. "Лицо" -это образное выражение того, как другие люди воспринимают и оценивают личность человека в плане его социальных достижеиий. Данная концепция подразумевает то, что при социализации (общении) вьетнамские люди стараются подбирать слова и выражения, чтобы не задеть собеседника. Если смотреть в контексте организации, данная концепция отражается через старание подчиненных выполнить задание безупречно,и наоборот, старание руководства не критиковать напрямую работу подчиненных, особенно перед другими коллегами. В противном случае, это приведет к "потере лица", что нарушает социальную гармонию. Обычно совещания, проводимые с вьетнамскими людьми, спокойные и лишены излишних эмоций. В России данной концепции нет, Критика может быть прямой и резкой, возможно даже при других коллегах при работе. На совещании русский человек может сильно выражать свои эмоции через жесты и слова, при этом высоко повышать тон голоса.

Вышеприведенные аспекты являются только малой частью разницы в культуре между Россией и Вьетнамом, которая отражается через наличие местоимений в языках, обращений в деловой переписке, в отношении к возрасту, в менталитете. Российские компании должны хорошо понимать эти различия, чтобы успешно развивать бизнес не только на рынке, но построить хорошую структуру компании во Вьетнаме. Для иллюстрации различий в

15

культуре, что отражается на восприятии товара российскими и вьетнамскими потребителями, мы провели полевое исследование на предмет восприятия такого продукта питания как лапша быстрого приготовления под маркой «Роллтон». Были проведены опросы российских потребителей сети супермаркетов «Перекресток» в Москве в районе метро «Добрынинская» и «Киевская» в течение недели. Количество респондентов, участвующих в опросе, составило 110 человек в возрасте 25 - 40 лет. Респондентам, участвующих в опросе, объяснялась цель проведения исследования и выдавалась небольшая анкета для заполнения. В результате мы получили следующие результаты: 99% респондентов ответили, что хотя бы один раз пробовали продукт; 70% ассоциируют данный продукт с нездоровым питанием; 70% употребляют продукт время от времени из-за нехватки времени. Результат опроса показывает восприятие лапши быстрого приготовления для российских потребителей как недорогой и нездоровый продукт питания. Для восточной страны, как Вьетнам, лапша является традиционным гарниром, стоящим на втором месте после риса. Лапша быстрого питания воспринимается вьетнамскими потребителями как обычный продукт в повседневной жизни. По данным Всемирной ассоциации лапши быстрого приготовления (World Instant Noodles Association) Вьетнам стоит на четвертом месте по объему потребления данного продукта (таблица б),

Таблица 6

Объем потребления лапши быстрого приготовления по странам (100 млн. штук)

M Страна 2007 2008 2009 2010

1 Китай, Гонг Гонг 458,1 425,3 408,6 423,0

2 Индонезия 149,9 137,0 139,3 144,0

3 Япония 54,6 51,0 53,4 52,9

4 Вьетнам 39,1 40,7 43 48,2

5 США 39,0 39,5 40,8 39,6

6 Северная Корея 32,2 33,4 34,8 34,1

7 Индия 12,3 14,8 22,8 29,4

8 Тайлаяд 22,2 21,7 23,5 27,1

9 Филиппины 24,8 25,0 25,5 27,0

10 Бразилия 15,0 16,9 18,7 20,0

И Россия 27,1 24,0 21,4 19,0

Как видно из табл. 6, страны Азии стоят на первом месте по объему потребления лапши быстрого приготовления при постоянном росте из года в год, в то время как Россия занимает одиннадцатое место. Ассоциация лапши быстрого приготовления российскими потребителями с нездоровой пищей является результатом разницы в культуре питания и

менталитете, что однозначно отличается от восточных азиатских стран. Лапша для стран Азии является традиционным и привычным блюдом ежедневном рационе и, конечно, не вредным, доказательством чего является высокая продолжительность жизни жителей Азии. В 2009 г., средняя продолжительность жизни вьетнамцев составляет 72 года, в то время как в России - 68 лет.

Вьетнам является восточной азиатской страной, где ценности, менталитет, восприятие и поведение потребителей сильно отличаются от российских. Поэтому анализ культурных особенностей Вьетнама играет отнюдь не последнюю роль в понимании рынка и потребителей для достижения успеха на данном рынке российскими компаниями.

3. Выделены перспективные сферы для выхода российских компаний на рынок Вьетнама, а также разработаны рекомендации по построению маркетинговых стратегий выхода на данный рынок.

В сферах деятельности, находящиеся полностью под государственным контролем: российские компании могут выйти на рынок Вьетнама исключительно при поддержке на правительственном уровне. Разработку маркетинговой стратегии, представленные в первой главе диссертации, можно начинать с выстраивания стратегических решений, для которых рекомендуется использовать матрицу Мак Кинзи в целях оценки привлекательности рынка Вьетнама.

е 5

и Р

§ 3

¡2 Высокая 2

^ о

5 и

8 а Средняя

^ х

о. К

С ё Низкая

Рис. 2 Матрица Мак Кинзи для российских компаний в секторах экономики, находящиеся полностью под государственным контролем

Так как рынок Вьетнама является перспективным и привлекательным с точки зрения инвестиций, стратегическое положение российской компании является сильной за счет долгосрочных контрактов на государственном уровне, российским компаниям следует преследовать стратегию «Инвестиции для роста» (рис, 2). Сегментирование и позиционирование на рынке Вьетнама в данных отраслях играют незначительную роль, т.к.

Стратегическое положение российской компании Сильное _ Среднее_Слабое

Инвестиции для роста Инвестиции для роста Поддерживать развитие

Инвестиции для роста Поддерживать развитие Отказ от инвестиций

Поддерживать развитие Отказ от инвестиций Отказ от инвестиций

выбор той или иной российской компании носит стратегический характер на основе хорошо сложившихся отношений между Россией и Вьетнамом. Российским компаниям следует обратить внимание на цену и качество предлагаемого продукта, т.к. цена и соотношение цены - качества играют немаловажную роль в выборе партнера вьетнамскими государственными предприятиями и укреплении доверия к компании партнеру. Таким образом, для данных секторов экономики из маркетингового комплекса срабатывает только две составляющие, из 4Р - это цена и продукт.

В сфере мобильной коммуникации, разработка рекомендаций по построению маркетинговой стратегии для российских предприятий в данной сфере начнем с построения матрицы Мак Кинзи.

Сильное

Стратегическое положение российской компании Среднее Слабое

§11 к S 1 -s So 5 В 1 I 3

Поддерживать

Высокая Инвестиции для роста Инвестиции для роста развитие

Средняя Инвестиции для роста Поддерживать развитие Отказ от инвестиций

Низкая Поддерживать развитие Отказ от инвестиций Отказ от инвестиций

Рис. 3 .Матрица Мак Кинзи для российских компаний на вьетнамском рынке мобильной коммуникации

Рынок мобильной коммуникации во Вьетнаме является очень перспективным с точки зрения выхода в виду многих причин, таких как высокая численность населения, относительно невысокая проникновенность сотовой связи с местностях, отличных от городских и т.д. При этом, особенностью поведения потребителей является высокая динамичность, быстрая адаптация к новым изменениями в предоставленных услугах. Освоив рынок Вьетнама, российские компании, получившие опыт и необходимые знания, могут выйти на рынок других стран АСЕАН. Так как Вьетнам входит в число участников организации АСЕАН, для страны предоставлены многие привилегии в части снятия таможенных пошлин и визового режима. Российские компании, достигшие успеха на российском рынке, обладают знаниями и опытом по созданию и расширению своей сети дистрибуции, что можно перечислить к «best practice». Такие мобильные операторы как МТС, Вымпелком, Мегафон, Скай Линк обладают значительными технологическими и финансовыми ресурсами, налаженные бизнес процессы в компании, что может послужить большим плюсом для выхода на новый рынок. Самой сильной стороной российских компаний является хорошая техническая база и опыт в

сфере телекоммуникации. Кроме того, в виду хорошо исторически сложившихся отношений между Россией и Вьетнамом, российские компании могут получать больших привилегий по сравнению с иными иностранными компаниями. С другой стороны, на рынке мобильной телекоммуникации Вьетнама есть сильные местные игроки такие как VNTP, MobiFone, Vinaphone,VietteI .и т.д., которые уже заняли большую долю рынка. Стратегическое положение российских компаний на данном рынке является средним. Российским компаниям следует придерживаться стратегии «Инвестиции для роста».

На третьем этапе разработки маркетинговой стратегии, предлагается ведение работ по сегментации рынка и позиционированию продукта. Так как население Вьетнама молодое -по данным Статистического Бюро Вьетнама до 90% населения находится в трудоспособном возрасте - российским компаниям следует выделять целевую аудиторию молодых и динамичных людей в возрасте 15-45 лет. Предлагаемую мобильную связь следует позиционировать как продукт для молодых, активных людей, быстро адаптируемых к изменениям.

Следующий этап разработки маркетинговой стратегии предлагает реализацию маркетингового комплекса 4 Р. Назначаемая цена на продукт должна быть не выше аналогов конкурентов, т.к. рынок является массовым для большой доли населения. Начало освоения рынка следует начинать с южной части страны, центром экономической активности которого является город Хо Ши Минь в виду особенностей поведения северных и южных потребителей. При построении канатов дистрибуции, компаниям следует вовлекать в процесс частных лиц, которые владеют магазинами, торгующими мобильными телефонами, телефонными принадлежностями и сим-картами, т.к. во Вьетнаме значительную долю продаж занимает традиционные каналы сбыта.

В сфере ИТ технологий, разработка рекомендаций по построению маркетинговой стратегии для российских предприятий в данной сфере начнем с построения матрицы Мак Кинзи.

в ц ,

Ц § С Высокая 5 ^ « ~

« г 3

| 5 I | Средняя

| § 3.

Н ю Низкая

Рис. 4. Матрица Мак Кинзи для российских компаний на вьетнамском рынке ИТ

Стратегическое положение российской компании Сильное_ Среднее_Слабое

Инвестиции для роста Инвестиции для роста Поддерживать развитие

Инвестиции для роста Поддерживать развитие Отказ от инвестиций

Поддерживать развитие Отказ от инвестиций Отказ от инвестиций

Несмотря на такие потенциальные проблемы, с которыми российскими компаниями могут столкнуться как дефицит квалифицированной рабочей силы, рынок ИТ Вьетнама привлекателен с точки зрения выхода высокую в виду высокого темпа развития рынка; низкой стоимости рабочей силы, а также уделенного внимания от государства, что является очень важным фактором в таком политическом строе как Вьетнам, где государство играет главенствующую роль. Компании могут рассматривать Вьетнам как целевой рынок сбьгга, в части продвижения и реализаций таких продуктов как антивирусная защита (Касперский), ИТ решения для бизнеса (1С предприятие), система электронного платежа (С>1\и) и т.д. Стратегическая позиция для российских компаний на данном рынке мы оцениваем как «среднее» и выбор стратегии «Инвестиции для роста», так как хотя на рынке есть сильные местные игроки, но российские компании, владеющими хорошими знаниями и ноу-хау, при правильном маркетинге в долгосрочной перспективе могут занять лидирующие позиции.

На третьем этапе разработки маркетинговой стратегии, предлагается ведение работ по сегментации рынка и позиционированию продукта. Рынок целесообразно разделить на два крупных сегмента с разным позиционированием: рынок для частных потребителей и корпоративный рынок. Наши рекомендации по сегментации и позиционировании продуктов в сфере ИТ заключаются в следующем. Рынок ИТ следует разбить в два сегмента - для частного индивидуального пользования и для предприятий. Отличительная черта позиционирования продукта антивирусной защиты в том, что акцент делается не только на индивидуальном потребителе, как допустим в России, а на всю семью. Это связанно с тем, что во Вьетнаме преобладает культура семьи, где семейные ценности иногда стоят выше, чем индивидуальные. Позиционирование в первом сегменте необходимо сделать с акцентом на семью и семейные ценности. Во втором сегменте, можно выделить составляющие сегменты как средний - крупный и малый бизнес, с разным позиционированием продукта. Как правило, малый бизнес, обладающий меньшим капиталом, продукт следует позиционировать как недорогой, эффективный и легко используемый. Для второго сегмента, продукт может восприниматься потребителем как оптимальное решение для всей компании в целом.

Следующий этап разработки маркетинговой стратегии предлагает реализацию маркетингового комплекса 4 Р. Рассмотрим маркетинг микс отдельно для каждого выделенного сегмента рынка. Для частных потребителей, продукт должен обладает отличительными признаками и высоким качеством по сравнению с конкурентами. Цена предлагаемого продукта в сфере ИТ не должна превышать аналогичную продукцию у конкурентов, т.к. потенциальные вьетнамские клиенты, у которых высокая чувствительность

к цене, могут зачастую не обращать внимание на предлагаемый продукт в виду ценовых причин. Продукт может быть предложен для частных потребителей как для прямого платного скачивания, так и в местах прямых продаж как супермаркеты техники, небольшие частные магазины, специализирующиеся на продажах оборудованиях ИТ. Последний вариант является широко распространенным местом сбыта продукции во Вьетнаме.

Для корпоративных клиентов, следует разработать продукт, включающие некоторые готовые решения для бизнеса: к примеру, пакет программных обеспечений для защиты почты, комплексная антивирусная защита, решения по оптимизации бизнес процессов и т.д. Если продукт не сильно выделяется среди аналогов конкурентов качественным признакам , то большое значение имеет соотношение цена - количество. К примеру, можно взять рынок программных обеспечений по управлению ресурсами компании как система ERP. На вьетнамском рынке в сфере ERP сейчас в основном внедряются SAP, Navision, которые являются дорогостоящими ERP системами как с точки зрения внедрения, так и поддержки. Поэтому внедрение ERP систем позволяют себе только крупные - средние компании, в то время как в стране есть многочисленные малые предприятия. Это является хорошей нишей для компании 1С предприятие, которые предлагает качественный продукт со стоимостью гораздо ниже, чем аналог таких компаний как SAP, Navision. Для работы с корпоративными клиентами, предлагается форма прямых продаж. В виду культурных особенностей страны, для работы с потенциальным клиентом, необходимо, прежде всего установить хорошие отношения через прямой контакт. В качестве дополнительного средства для продвижения продукции может служить реклама в специализируемых журналах.

В сфере ИТ технологий, разработку рекомендаций по построению маркетинговой стратегии для российских предприятий в сфере ИТ технологий начнем с построения матрицы Мак Кинзи.

Стратегическое положение российской компании

о 5

в р. Высокая

£ Е §

S О >Я

g | S3 Средняя

И в

С S Низкая

Рис. 5 Матрица Мак Кинзи для российских компаний на вьетнамском рынке ретейла

Сильное_Среднее_Слабое

Инвестиции для роста Инвестиции для роста Поддерживать развитие

Инвестиции для роста Поддерживать развитие Отказ от инвестиций

Поддерживать развитие Отказ от инвестиций Отказ от инвестиций

Мы считаем, что на перспективном рынке ретейла Вьетнама, российские компании могут добиться среднего стратегического положения, что означает возможность преследования стратегии «инвестиции для роста». Инвестиции могут быть направлены на приобретение или слияние с местными игроками. Российские ретейлы имеют огромный опыт в процессах слияний - поглощений. К примеру, Х5 Retail Group, крупнейшая в России розничная компания по объемам продаж, владеющей широкоизвестными сетями супермаркетов «Перекресток» и «Пятерочка», в течение последних четырех лет совершила ряд действий по слиянию и поглощению на российском рынке. В 2008 г. Х5 Retail Group приобрела сеть гипермаркетов «Карусель», в 2009 - 2010 гг. присоединила к себе сети «Копейка» и «Патэрсон».

На третьем этапе разработки маркетинговой стратегии, предлагается ведение работ по сегментации рынка и позиционированию продукта. Поведение потребителей отличается в зависимости от географического признака (таб. 6). Рынок необходимо разбить на два крупных сегмента: северный и южный. При этом позиционирование в каждом сегменте различается: для северян - как место для выгодной покупки с точки зрения цены с гарантией высокого качества; для южан - как место, где можно найти все необходимое для индивидуального потребителя.

Таб. 6 Сравнение поведение потребителей в городах Ханой и Хо Ши Минь10

Критерий для сравнения Потребители в городе Ханой Потребители в городе Хо Ши Минь

Процесс принятие решения о покупке Более ярко выражен коллективизм . При покупке потребитель ориентируется не только на рекламу продукта, но также на рекомендации от друзей и знакомых. Потребитель может приобрести определенный товар, даже в случае когда его реальные предпочтения отданы другому. Психология потребителя заключается в том, что он может подстраховать себя от ошибочно принятых решений о покупке товаров, руководствуясь своими собственными предпочтениями. Также ему важно, что думают другие о выбранном им товаре. Более ярко выражен индивидуализм. Потребитель выбирает товар, в основном следуя своим собственных предпочтениям, мнение окружающих людей служит лишь как подтверждение собственного мнения. Потребителю не настолько важно, что думают о нем окружающих, насколько его собственные предпочтения.

10 Таблица подготовлена автором диссертации

Критерий для сравнения Потребители в городе Ханой Потребители в городе Хо Ши Минь

Воздействие рекламы, акций Потребители в Ханое более подвержены рекламе. По исследованию от АС Niesen 23% потребителей предпочитают смотреть рекламу и находятся под ее воздействием. 69% потребителей склонны приобрести данный товар при наличии акций на него, при этом, акции по снижению цены являются наиболее привлекательными для потребителей. Потребители в Хо Ши Мине менее подвержены рекламе. По исследованию от АС Niesen только 6% потребителей предпочитают смотреть рекламу и находятся под ее воздействием. 52% потребителей склонны приобрести данный товар при наличии акций на него, что значительно ниже аналогичного показателя Ханое. Потребители предпочитают разные виды акций: дополнительный подарок, снижение цены и т.д. Для повышения продаж, компания не может ограничиться только акциями по снижению цены на товар.

Лояльность к бренду Потребители в Ханое более консервативны, более скептически относятся к изменениям - по причинам исторически сложившихся обстоятельств влияние китайской феодальной системы ценностей более высокая, чем на юге. Поэтому степень лояльности потребителей к бренду более высокая. Южные потребители более открыты к измененьям, динамичны, любят экспериментировать. Степень лояльности к бренду невысокая, потребитель может с легкостью переключиться от одного бренда на другой.

Отношение к лкжсовым товарам Потребители в Ханое более склонны к Сбережениям и более дальновидные, поэтому могут позволить себе покупать лкжеовые товары при необходимости. Образно говоря, если ханоец зарабатывает 10 денежных единиц (д.е.), он расходует 1 д.е., а остальное Откладывает для совершения нужной ему покупки в будущем. Кроме того, потребители в Ханое любят товары известных брендов в большей степени, т.к. стремятся выглядеть хорошо и оказать впечатление на окружающих. Потребители в Хо Ши Мине тоже предпочитают люксовые товары, но при ограниченности финансовых ресурсов на фоне экономического кризиса, они готовы приобретать товары более дешевых брендов, при этом не повышая уровень своих сбережений. Образно говоря, если выходец из Хо Ши Миня зарабатывает 10 д.е., то он может потратить 11 д.е., при этом беря в долг. Особенность психологии потребителей в Хо Ши Мина в том, что люди живут сегодняшним днем, поэтому стараются не ограничивать себя ни в чем.

Следующий этап разработки маркетинговой стратегии предлагает реализацию маркетингового комплекса 4 Р. Для сегмента рынка, включающего северных потребителей, необходимо сделать акцент на продукты семейного пользования. Потребителям могут предлагаться упаковки с более большим объемом и более экономной: к примеру, упаковка

шампуня о более' большим объемом. Для продвижения могут использоваться различные акции с привлекательными ценами, реклама на телевидении, в женских журналах и т.д. Эффективным средством для удержания покупателей является система дисконтных и накопительных карт, так как северные потребители обладают достаточно высокой степенью лояльности. Форматы магазинов могут разными, начиная от мини - маркетов, супермаркетов заканчивая гипермаркетов. Минимаркеты могут быть особенно эффективными с точки зрения продаж, так как являются форматом «магазином около дома», удобными с точки зрения приобретения продукции. Вьетнамские потребители (женщины) имеют привычку покупать продукты питания каждый день, так как считается, что продукты питания являются более свежими. Поэтому вопрос удобства в расположении магазинов является одним из самых важных факторов приобретения продукции. Для возможности развития сети, российские компании могут использовать схему франчайзинга, которая широко распространена для таких крупных ретейлеров как Х5 Retail Group в России.

Для южных потребителей, акцент необходимо сделать больше акцент на индивидуального потребителя. Для привлечения клиентов можно устроить лотереи, розыгрыши подарков для покупателей или предусмотреть небольшие подарки для чеков выше определенной суммы. Форматы магазинов также могут быть как минимаркеты, супермаркеты так и гипермаркеты.

Выход на рынок ретейла во Вьетнаме российскими ретейлерами следует осуществить в несколько этапов. Первый этап представляет собой освоение рынка в южном части страны, с упором на город Хо Ши Минь. На следующем этапе, после получения прочных позиций в южном регионе, компаниям можно расширить свои сети на северный рынок Вьетнама, включая крупнейший северный город Вьетнама - столица Ханой.

III. Публикации по теме диссертации В изданиях, рецензируемых ВАК РФ:

1. Чан B.JI. Влияние факторов внешней среды при выходе иностранных компаний на рынок Вьетнама в условиях глобализации // Вестник Российской

Экономической Академии имени Г.В. Плеханова - № 2,2011,0,5 п.л.

2. Чан В.Л. Перспективные направления выхода российских компаний на рынок Вьетнама // Маркетинг и маркетинговые исследования - № 4,2011, 0,8 п.л.

В других изданиях;

3. Чан В.Л. SWOT анализ выхода российских компаний на рынок телекоммуникации Вьетнама // Маркетинг в России и за рубежом - № 3 2011,0,4 п.л.

4. Чан В.Л. Стратегии выхода компаний на внешние рынки// Молодой ученый - Х°7,2011,0,2 п.л.

5. Чан В.Л. Применение российскими компаниями различных маркетинговых стратегий проникновения на рынок Юго - Восточной Азии // Маркетинг в России и за рубежом - № 1, 2010,0,3 п.л.

Бумага офсетная. Формат 60x84 1/16. Усл.печ.л.1,5. Тираж 100 экз. Заказ № 245-3.

117997, Москва, Стремянный пер., 36. Напечатано в ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова».

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Чан Ван Линь

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Особенности маркетинговых стратегий выхода компаний на развивающиеся рынки.

1.1. Влияние процесса глобализации на формирование маркетинговой стратегии компаний.

1.2. Отличительные черты развивающихся рынков в мире.

1.3. Этапы разработки маркетинговой стратегии выхода на развивающиеся рынки.

ГЛАВА 2. Анализ факторов внешней среды Вьетнама, оказывающих влияние на развитие бизнеса иностранных компаний.

2.1. Политические, правовые и технологические особенности Вьетнама

2. 2. Особенности экономических факторов Вьетнама.

2.3. Особенности социальных и культурных факторов Вьетнама.

ГЛАВА 3. Маркетинговые стратегии выхода российских компаний на рынок Вьетнама.

3.1. Особенности российско-вьетнамских экономических отношений

3.2. Анализ потребительского рынка Вьетнама - выделение наиболее перспективных отраслей для выхода на вьетнамский рынок.

3.3. Рекомендации по выходу российских компаний на рынок Вьетнама в зависимости от отрасли.

ВЫВОДЫ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка маркетинговой стратегии выхода на рынок Вьетнама российских компаний"

Актуальность темы исследования заключается в том, что начиная со второй половины предыдущего столетия активно развивается процесс глобализации, интегрируя экономику всего мира в единое целое. Компании, желая достичь международного масштаба, все больше и больше стремятся выйти на иностранные рынки. Наблюдается активное смещение глобальной экономики из стороны развитых стран в сторону развивающихся в виду стремительного увеличения количества потребителей в развивающихся странах, что сильно влияет на бизнес компаний. Американская консалтинговая компания McKinsey выделила два критических аспекта процесса глобализации: развитие технологий, что обеспечивает свободный поток информации во всем мире, а также растущий глобальный рынок рабочей силы1. Развивающиеся страны с постоянно растущим и молодым- населением, представляют собой не только перспективные рынки сбыта, но также источники капитала, талантливой рабочей силы и инноваций. Это делает развивающие рынки критичными для освоения компаниями в условиях мировой глобализации.

Активный процесс глобализации также влияет на деятельность российских компаний, так как при возможном вхождении России в ВТО, будут сняты многие ограничения на иностранные инвестиции, что приведет к ужесточению конкуренции и снижению конкурентоспособности российских компаний. Стратегический выход на развивающиеся рынки, особенно стран Азии, позволяет компаниям получить доступ к новым широкомасштабным рынкам сбыта, к ценным природным ресурсам, к источникам дешевой рабочей силы, возможности получения дополнительной прибыли, а также возможность снижения странового риска за счет диверсификации. В разгар финансового кризиса, когда практически все страны с развитой экономикой, включая страны ЕС

1 Five forces reshaping the global economy: McKinsey Global Survey results // McKinsey Quarterly, 05.2010 и Японию, показывали отрицательный рост ВВП, среди развивающихся стран, в Юго - Восточной Азии темп роста ВВП был только на положительном и относительно высоком уровне: 7% и 4,3% в 2008, 2009 соответственно . На фоне стран Юго - Восточной Азии, Вьетнам ярко выделяется в виду политических - правовых, экономических, социальных и технологических особенностей3. Данное диссертационное исследование посвящено выходу российских компаний на рынок Вьетнама с точки зрения маркетинговых стратегий.

Степень разработанности проблемы исследования: в прошлом столетии ряд трудов зарубежных авторов европейских стран и США посвящены разработке стратегии компаний, анализу внешней среды и выявление конкурентных сил, влияющие на» бизнес компании. В их число входят исследования Портера М., Ф. Котлера, Дракера П., Левита Т. Среди наиболее ярких трудов можно выделить вклад Д. Траута и Э: Райса в определении позиционирования продукта; исследования гарвардских профессоров Смита Дж. и Кристенсена Р. по соответствию стратегии компании конкурентной внешней среде, что положило начало появлению метода СВОТ - анализа, широко используемого на практике; труды Портера М. в разработке модели пяти конкурентных сил; ценные исследования по стратегическому маркетингу, которые раскрывают суть и значение стратегического маркетинга, разрабатываются разные модели конкурентоспособных стратегий таких авторов как Ансофф И., Дей Д., Холенсон С., Эванс Ф.Б., Сток Д., Тильз С. и т.д.

Что касается российских авторов, темы стратегического управления и стратегического маркетинга получили большое внимание только в последние десятилетия. Несмотря на это, вопрос исследовался глубоко и детально рядом авторов, среди которых можно выделить Андреева С.Н.,

2 Jack Boorman "The Transmission Mechanism, Policy Response and Lessons" // Global Meeting of the Emerging Markets Forum, 2009

3 Подробный анализ внешни x факторов Вьетнама приведен во второй главе диссертации

Акулича И.Л., Данько Т.П., Виханского О.С., Голубкову E.H., Мусатова Б.В., Панасенко C.B., Розанову Т. И, Сейфулаеву М.Э., Скоробогатых И.И., Соловьева Б.А. и т.д. В целом можно отметить, что в работах российских авторов недостаточно внимания выделяется изучению особенности развивающихся стран, особенно стран Азии, для разработки практических рекомендаций для выхода российских компаний на данный рынок в нынешних условиях глобализации.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретического и методического обоснования, а также практических рекомендаций по выбору маркетинговых стратегий выхода российских компаний на рынок Вьетнама. Поставленная цель определила основные задачи исследования:

- проанализировать особенность развивающихся рынков;

- выделить этапы построения маркетинговой стратегии для компаний, планирующих выходить на развивающиеся рынки;

- рассмотреть факторы внешней среды Вьетнама, влияющие на выход российский компаний на данный рынок;

- определить наиболее перспективные отрасли для выхода российских компаний на рынок Вьетнама;

- выработать рекомендации по выбору маркетинговых стратегий выхода российских компаний на перспективные рынки Вьетнама.

Объектом исследования являются российские компании, фунционирующие на данный момент на рынке Вьетнама, а также российские компании, у которых существует большая вероятность успеха выхода на данный рынок.

Предметом исследования является маркетинговые стратегии российских компаний на рынке Вьетнама.

Область исследования. Содержание диссертационного исследования находится в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (Маркетинг) по направлению исследования «3.9 Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы»

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются исследования зарубежных и российских авторов в области стратегического управления, а также международного маркетинга. В качестве инструментария использовались методы маркетинговых исследований, методы обработки результатов опроса респондентов, методы анализа и оценки эффективности маркетинговых стратегий, а также табличные и графические формы визуализации статистических данных.

Информационной базой исследования служат официальные данные на вьетнамском языке от Статистического Бюро Вьетнама, Министерства Финансов Вьетнама; англоязычные отчеты известных исследовательских компаний в области маркетинга (такие как AC Nielson, AT Kearny и т.д.); англоязычные отчеты известных консалтинговых компаний в области управления (такие как McKinsey, PricewaterhouseCoopers и т.д.); периодические издания на вьетнамском, русском, английском языках; данные на официальных сайтах российских компаний (таких как «Лаборатория Касперский», «Группа компаний Камаз» и т.д.); собственные исследования и наблюдения автора, имеющего опыт работы на российских и вьетнамских предприятиях.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретико-методических подходов к анализу и использованию стратегических решений для формирования комплекса мероприятий по выбору стратегий выхода российских компаний на рынок Вьетнама. Разработаны рекомендации для российских компаний по выходу на вьетнамский рынок с учетом особенностей отраслей и рисков. В числе наиболее важных научных результатов, определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:

1) Предложены этапы формирования маркетинговой стратегии выхода компаний на развивающиеся рынки в условиях глобализации (стр. 26 -34)

2) Выявлены особенности Вьетнама, влияющие на выход российских компаний на данный рынок (стр. 35 — 76)

3) Выявлены перспективные отрасли Вьетнама для выхода российских компаний (стр. 86 - 100)

4) Разработаны рекомендации по выбору стратегии выхода российских компаний на рынок Вьетнама в зависимости от отрасли (стр. 100 - 126)

Практическая значимость результатов проведенных исследований носит как теоретико-методический, так и прикладной характер. Предлагаемые рекомендации могут найти применение при выходе российских компаний на рынок Вьетнама. В работе выделены наиболее перспективные отрасли Вьетнама, а также проведен ситуационный анализ для разработки маркетинговых стратегий выхода российских компаний на каждый из них. Результаты исследования рекомендуется использовать в учебном процессе в курсе «Международный маркетинг» ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были отражены в докладе на

Международной научной конференции «Ломоносов-2011». Тезис доклада, прошедший конкурсный отбор, был опубликован на сайте Конференции. Основные предложения диссертационного исследования используются в практической деятельности ООО «Маревен Фуд Сэнтрал» в целях разработки маркетинговой стратегии выхода на рынок Вьетнама.

Публикации. По результатам диссертационной работы опубликованы пять статей, две из которых напечатаны в журналах, рекомендуемых ВАК.

Структура диссертационного исследования отражает логику и методологию исследования для решения поставленных задач в соответствии с целью данной диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений общим объемом 139 страниц машинописного текста, включает 16 рисунков, 24 таблицы и 105 литературно - информационных источника.