Формирование маркетинговых каналов распределения продукции на основе долгосрочных партнерских отношений тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговых каналов распределения продукции на основе долгосрочных партнерских отношений"

На правах рукописи

»

ПОНИМАТКИНА Людмила Александровна

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА ОСНОВЕ ДОЛГОСРОЧНЫХ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ (на примере предприятий машиностроения)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ПЕНЗА 2003

Диссертация выполнена в Саранском кооперативном институте Московского университета потребительской кооперации.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Сажин Ю. В.

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Менжерес В. Н.;

кандидат экономических наук, доцент Быкова Г. Н.

Ведущая организация: Самарская государственная экономическая академия.

Защита диссертации состоится «_» октября 2003 г., в 12 часов, на заседании диссертационного совета К 212.186.02 в Пензенском государственном университете по адресу: 440026, г. Пенза, ул. Красная, 40.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Пензенского государственного университета.

Автореферат разослан «_» сентября 2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

\у{ [О ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Повышение эффективности деятельности предприятий машиностроения в настоящее время связано со многими проблемами, в том числе и с проблемой распределения машин производственно-технического назначения. В результате на многих предприятиях эта продукция выпускается только после подтверждения заказа со стороны покупателя. Структура каналов распределения складывается зачастую стихийно, методом проб и ошибок, исходя из опыта и интуиции специалистов по маркетингу. В последние годы усиливается роль научного обоснования выбора этих каналов. Разрабатываются математические модели движения товаров, региональные схемы управления снабжением и сбытом. При этом проблема формирования маркетинговых каналов распределения продукции промышленного назначения еще далека от своего полного решения и вызывает значительный интерес у производителей и научных работников.

Сложность формирования этих каналов обусловлена особенностями продукции: значительными сроками разработки и внедрения, финансовыми затратами на освоение ее производства, сложной и длительной процедурой согласования условий поставки и заключения договоров. Все это вместе взятое предполагает поддержание долговременных партнерских отношений, более детальное изучение потребностей и поведения как посредников, так и конечных потребителей, отслеживание действий конкурентов и удержание позиций на рынке. При этом развитие концепции маркетинга обусловлено возможностью подключения конечного потребителя к непосредственному влиянию на параметры выпускаемой продукции. Этот этап отражает новый уровень становления механизма взаимодействия производства и потребления, отличающегося усилением обратных связей, подход к системе взаимовыгодных контрактов, цепочке взаимодействующих фирм и отдельных субъектов рынка, которые совместно участвуют в реализации своих интересов. Развитие партнерских отношений, оптимизация трансакционных издержек влекут за собой потребность в повышении эффективности маркетинговых каналов распределения продукции, поэтому тема исследования сегодня весьма актуальна.

Исследованию проблемы формирования маркетинговых каналов распределения продукции посвятили свои работы многие представители отечественной науки: А. Н. Баутов, Д. Ю. Богатое, В. В. Бурцев, Е. П. Голубков, Е. Н. Голубкова, И. В. Горинская, А. И. Ковалев, Н. К. Моисеева, Т. В. Сарычева, Ф. Г. Панкратов и др. Изучение данного вопроса нашло отражение и в трудах зарубежных ученых: Т. Авадзи, Ю. Вигга, П. Гембла, М. Стоуна, Н. Вудкока, Я. Гордона, А. Дейана, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, Г. Хардинга и др.

Анализ теоретических работ отечественных и зарубежных исследователей в области распределения продукции показал, что в них недостаточно уделяется внимания формированию и поддержанию долгосрочных партнерских отношений, которые создают предпосылки для повышения эффективности маркетинговых систем распределения продукции машиностроения. Несмотря на то, что идеи маркетинга в настоящее время достаточно известны и популярны, в маркетинговой сфере продаж пока существует значительный разрыв между теорией и реально используемыми подходами. Специфика российского рынка машин производственно-технического назначения, потребность в изменении технологий продаж и решении проблемы оптимального распределения продукции предопределили необходимость изучения поставленной темы исследования.

Цель работы состоит в повышении эффективности распределения продукции промышленного назначения предприятиями машиностроения и увеличении объемов продаж при изыскании путей формирования долгосрочных партнерских отношений.

В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

- уточнить определение «маркетинговые каналы распределения продукции» и структуру сети маркетингового взаимодействия;

- выделить элементы процесса формирования маркетинговых каналов распределения продукции производственно-технического назначения предприятий машиностроения и особенности ее распределения;

- усовершенствовать методику оценки внешней среды и взаимоотношений предприятий в процессе производства и распределения продукции;

- провести анализ влияния факторов внутренней среды на изменение объемов распределения продукции и выявить недостатки и ошибки в организации маркетинговой деятельности;

- предложить методику прогнозирования объемов продаж;

- разработать алгоритм выбора оптимальных каналов распределения продукции при долгосрочном взаимодействии производителей, посредников и потребителей;

- предложить структуру маркетинговой службы;

- разработать рекомендации по воздействию на потенциальных покупателей и продвижению продукции на рынок.

Объектом исследования являются предприятия по производству машин производственно-технического назначения.

Предметом исследования выступает механизм долгосрочных партнерских взаимоотношений, складывающийся в процессе производства и распределения машин промышленного назначения.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов по маркетингу, публикации в периодических изданиях, данные статистических ежегодников, отраслевые методические материалы.

Информационной базой диссертационной работы послужили материалы государственных органов статистики Российской Федерации, Министерства экономики и Министерства финансов Республики Мордовия, данные годовых отчетов о хозяйственной деятельности предприятий машиностроения.

Методы исследования. Исследование проведено с использованием методов экономического, логического, SWOT, корреляционно-регрессионного анализов, экспертных оценок, с применением прикладных программ «Statistica», «Олимп».

Научная новизна работы заключается в комплексном подходе к формированию маркетинговых каналов распределения продукции на основе долгосрочных взаимоотношений предприятий, в связи с чем предприняты следующие шаги:

- уточнены определение «маркетинговые каналы распределения продукции» и структура сети маркетингового взаимодействия, ука-

зывающие на необходимость сотрудничества производителя с субъектами внешней среды;

- выделены элементы процесса формирования маркетинговых каналов распределения продукции, такие, как анализ внешней и внутренней среды предприятия, прогнозирование объемов продаж продукции, разработка рекомендаций по выбору каналов ее распределения и другие, повлекшие за собой потребность в доказательстве необходимости комплексного подхода к его реализации, охарактеризованы особенности этого процесса с учетом специфики продукции;

- усовершенствована методика оценки внешней среды и взаимоотношений предприятий на основе выделенных факторов, влияющих на результаты предприятия в области производства и распределения продукции, способствующая получению своевременной информации для последующего принятия управленческих решений;

- проведен анализ влияния факторов внутренней среды на изменение объемов распределения продукции в соответствии с выработанным автором алгоритмом, включающим в себя анализ технических характеристик продукции, организацию распределительной деятельности, складирования и транспортировки продукции, оценку внутреннего потенциала предприятия, все это является основой для выработки путей улучшения маркетинговой деятельности;

- предложена методика прогнозирования объемов продаж применительно к предприятиям машиностроения, специализирующимся на выпуске машин промышленного назначения, предполагающая сочетание разработки многофакторного уравнения взаимосвязи с использованием метода корреляционно-регрессионного анализа на основе отобранных автором факторов и проведения анализа безубыточности с указанием возможного снижения отдельных статей расходов, что способствует поэтапному выявлению нерентабельных видов продукции и своевременному принятию управленческих решений;

- разработан алгоритм выбора оптимальных каналов распределения продукции при долгосрочном взаимодействии производителей, посредников и потребителей на основе маркетинговых исследований, внедрение которого будет способствовать повышению эффективности этих каналов и достижению частных и общих целей партнеров;

- на основании проведенных исследований организации распределения продукции предложена структура маркетинговой службы, способствующая в дальнейшем формированию и поддержанию партнерских отношений;

- на основе анализа маркетинговой среды предприятия разработаны рекомендации по воздействию на потенциальных покупателей и продвижению продукции на рынок, включающие внедрение новых нетрадиционных форм продаж и объединений предприятий, комплекса мероприятий по формированию благоприятного имиджа производителя и учет уточненной автором модели маркетинга взаимоотношений с потенциальными покупателями.

Практическая значимость результатов исследования определяется основными положениями, обобщениями, выводами и результатами исследования, доведенными до уровня практических рекомендаций, которые помогут предприятиям машиностроения создать долговременные партнерские отношения как с поставщиками, посредниками, потребителями, так и с конкурентами, получить взаимную выгоду от этого сотрудничества и решить проблемы совершенствования и расширения процесса производства, управления, улучшения качества продукции. В результате повысится эффективность деятельности предприятия и отрасли машиностроения в целом, развитие которой позволяет во многом решать проблему занятости, что особенно значимо для тех регионов России, где вследствие географического положения, невозможно развитие других трудоемких производств.

Реализация и внедрение результатов. Результаты исследования были использованы в практической работе ОАО «САРЭКС» (г. Саранск). Характер данных предложений по формированию маркетинговых каналов распределения продукции позволяет применять их на других машиностроительных предприятиях, экономическая ситуация которых аналогична ситуации в ОАО «САРЭКС».

Сформулированные положения по результатам работы будут использованы в учебном процессе при проведении лекционных и практических занятий по курсам «Маркетинг», «Менеджмент», «Логистика» на факультете международных экономических отношений Саранского кооперативного института Московского университета потребительской кооперации.

Основные положения, выносимые на защиту:

- раскрыта специфика взаимоотношений субъектов в процессе производства и распределения продукции производственно-технического назначения предприятий машиностроения, отличающаяся долгосрочным сотрудничеством;

- разработан комплексный подход к формированию маркетинговых каналов распределения продукции, способствующий улучшению результатов продаж;

- усовершенствована методика оценки внешней среды на основе концепций маркетинга, обеспечивающая выявление предпочтений и мотивов потребителей при принятии решений о покупке, а также выявление поведения других участников сети маркетингового взаимодействия;

- предложена методика прогнозирования объемов продаж на ближайшую и дальнюю перспективы, являющаяся необходимым этапом для повышения вероятности получения намеченных результатов при принятии решений по формированию маркетинговых каналов распределения продукции;

- разработан алгоритм выбора оптимальных каналов распределения продукции машиностроения производственно-технического назначения, направленный на установление партнерских отношений, оптимизацию расходов и ускорение продвижения продукции на рынок;

- предложена структура службы маркетинга, новизна которой состоит в сочетании и согласованности действий нескольких локальных структурных подразделений по взаимоотношениям с покупателями, поставщиками и другими субъектами сети маркетингового взаимодействия, что позволит предприятию реализовывать на практике указанные в диссертационной работе положения.

Апробация результатов. Основные положения и результаты проведенного диссертационного исследования докладывались автором на научно-практических конференциях: «Россия и мир на пороге XXI века» (Москва, 1998), XXVII, XXX Огаревские чтения (Саранск, 1998, 2001), «Кооперативная самобытность в новом тысячелетии» (Саранск, 2001), «Экономическое развитие современной России», «Потребительская кооперация: опыт и проблемы управления»,

«Проблемы современного состояния социально-экономической системы России» (Саранск, 2002), «Стратегия управления - основа успеха» (Самара, 2002), «Стратегия и социальная миссия потребительской кооперации на современном этапе», «Формирование инновационной модели развития региона» (Саранск, 2003), «Потенциал кооперации: наука и практика» (Ижевск, 2003).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 12 печатных работ, отражающих основное содержание и результаты научного исследования, общим объемом 2,3 п. л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, содержащего 195 наименований, 22 приложений. Объем работы: 249 страниц основного машинописного текста, включая 39 таблиц, 25 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, сформулированы цель и основные задачи работы, объект и предмет исследования, отражена научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе проанализированы теория распределения, эволюция развития маркетинга, моделей продаж, уточнена структура сети маркетингового взаимодействия, определены особенности распределения продукции производственно-технического назначения предприятий машиностроения.

В традиционном понимании маркетинга совокупность каналов сбыта представляет собой систему сбыта, которая, как было обнаружено, часто называется системой распределения и товародвижения, или каналами распределения. Во многих случаях понятия «сбыт» и «распределение» рассматриваются как синонимы. Опубликованные к настоящему времени научные работы, посвященные исследованиям каналов распределения, представляют собой не столько целостную картину, сколько коллаж из разнородных элементов. Несмотря на то, что каналам распределения принадлежит одно из центральных мест в

маркетинге, теория и исследования данного феномена в их нынешнем виде характеризуются серьезными недостатками.

Во-первых, каналы распределения анализируются преимущественно с целью структурирования и регулирования деятельности их участников. В то же время вопросам сохранения, адаптации и развития этих маркетинговых каналов в условиях конкуренции уделяется недостаточное внимание.

Во-вторых, теория каналов распределения разделена на два внешне различных научных направления: экономический и поведенческий подходы. Сторонники первого, используя для изучения распределительных систем макроэкономическую теорию и организационный анализ, ориентируются прежде всего на «эффективность», акцентируя внимание на затратах, функциональной дифференциации и построении каналов. Второй подход предлагается специалистами по организационной теории и является «социально ориентированным»; основное внимание в нем сконцентрировано на феноменах власти и конфликта. Изредка предпринимались попытки интегрировать эти два подхода, что, на наш взгляд, нецелесообразно, так как приверженцы первого рассматривают преимущественно экономические «результаты», а второго - поведенческие «процессы».

В-третьих, практические исследования распределительных сетей крайне ограничены с точки зрения их масштаба и методологии. Подавляющее большинство работ о маркетинговых каналах являются чисто описательными, в них нет или почти нет места проверке выведенных из теории формальных гипотез.

Данные положения влекут за собой потребность в уточнении определения «маркетинговые каналы распределения продукции», которые автором понимаются как наличие систем, организованных предприятием-производителем или независимыми организациями на условиях сотрудничества в целях продажи продукции потребителям и удовлетворения их нужд с одновременным получением информации о клиентуре и рынке, необходимой для развертывания сбытовой деятельности, при оптимальном сочетании посреднических организаций по транспортировке и распределению продукции и установлении общих целей для этих организаций.

Акцентирование внимания в данном определении делается на долгосрочное сотрудничество производителей с посредниками и конечными потребителями, что явилось результатом исследований эволюции маркетинга и выявления новой тенденции в его развитии - маркетинга партнерских отношений, который как концепция рыночного управления, реализуется через согласованное взаимодействие субъектов рынка. На наш взгляд, понимание следующего этапа в эволюционном развитии маркетинга еще не означает необходимости безусловного перехода каждого предприятия на эту ступень. Этот процесс постепенный, индивидуальный, который требует серьезного осмысления при своем использовании. Таким образом данный подход лишь задает стратегические ориентиры изменений, показывает направления поиска конкурентных преимуществ, а выбор той или иной концепции осуществляется каждым предприятием самостоятельно.

Анализ показал, что с течением времени развиваются и технологии продаж, отличающиеся особенностями поведения продавца и стилем его работы. Было выявлено, что самой распространенной моделью продажи на российском рынке в настоящее время является товарно-ориентированная модель, выбор которой происходит неосознанно - это лишь копирование того, что распространено повсеместно. Проблемы со сбытом очень часто связаны именно с тем, что, повсеместно применяемая, эта модель продажи просто не соответствует особенностям рыночной ситуации, в которых действуют предприятия. Российские покупатели изменились, сформировав свои требования к процессу купли-продажи: не приемлют давление и манипуляции в процессе общения с продавцом, понимают, отстаивают свои интересы и выгоды, нуждаются не столько в информации о товаре, сколько в консультационной помощи в процессе его выбора, предпочитают покупать у организаций, к которым чувствуют доверие. Таким образом, пространство для эффективного применения товарно-ориентированной модели продажи, характеризующейся решительным поведением продавца с ориентацией на собственный выигрыш и наличием акцента на сравнительные особенности собственного товара и товаров конкурентов, значительно сузилось, и она перестала быть эффективной.

В силу того, что рынок стал «рынком покупателей» и каждое предприятие должно активно бороться за их внимание и привержен-

ность, автором сделан вывод о необходимости перехода к клиенто-ориентированной продаже, являющейся развитием предшествующих моделей и интегрирующей их преимущества. В данном случае для достижения максимального результата нужно не продавать, а помогать купить товар. Маркетинговые идеи, на которых строится эта продажа, создают возможность получить, помимо совершения сделки, взаимную удовлетворенность обеих сторон, что создает почву для дальнейших контактов и покупок.

С учетом значимости коммуникационного процесса в рамках современного процесса хозяйствования, действующей концепции маркетинга и существующих подходов к построению сети маркетингового взаимодействия возникает необходимость уточнения структуры этой сети, под которой понимается взаимодействие субъектов системы маркетинга, базирующееся на принципах платности (рис. 1).

Потребители

компонентой

Поставщики материалов и комплектующих

А ОЕ

Консалтинговые службы

«"Р

4■

ч

Производство

.А'.'.

Поставщики технологий

Зсоноютеский анализ и бухгалтерский учет

Закупки

Инжиниринг

Персонал предприятий проиэ- | водителя

Исследование и разработка

Продажа технологий производителям-неконкурентам

Ассоциации производителей

Рис. 1. Структура сети маркетингового взаимодействия Структура сети маркетингового взаимодействия была дополнена недостающими, но важными, на наш взгляд, элементами - взаимодействием производителя с дистрибьюторами, дилерами, банками, сервисными центрами, другими субъектами и указанием важного вида деятельности внутри предприятия - экономического анализа и бухгалтерского учета. Были также уточнены направления взаимоотношений внутри этой сети в виде «стрелок». Автором сделан вывод о том, что концепция маркетинга взаимодействия основывается на

принципах активного вовлечения в процесс производства, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы.

Существует множество точек зрения относительно технологий организации распределения продукции. На наш взгляд, необходим единый комплексный подход к реализации этого процесса, который должен включать сочетание нижеуказанных элементов (рис. 2) и может бьггь использован всеми предприятиями машиностроения.

Рис. 2. Процесс формирования маркетинговых каналов распределения продукции производственно-технического назначения предприятий машиностроения

Эффективность распределения продукции зависит от условий функционирования предприятия, поэтому анализ факторов внутренней и внешней среды, влияющих на изменение объемов распределения продукции и учитываемых при формировании маркетинговых каналов распределения, является одним из необходимых этапов этого процесса. В работе предложена классификация основных факторов, оказывающих влияние на результаты деятельности предприятия в области производства и распределения продукции машиностроения (рис. 3).

Маркетинговая среда предприятия

Факторы внешней среды предприятия

Факторы внутренней среды предприятия

I.Спрос: характеристика рынка ► 2. Потребители.

3. Поставщики ^ 4. Конкуренты.

^ 5. Независимые каналы распределения.

6. Товары-заменители.

7. Факторы экономической среды,

8. Государственная полигика в области ценообразования и налогообложения

9. Внешний имидж предприятия 10 Технологический, правовой контроль со стороны правительства.

II. Сервисные центры.

1. Продукция: ассортимент, технико-экономические параметры 2 Собственные сбытовые сети

3. Организационная структура маркетинговых служб.

4. Социально-психологический климат в коллективе

5. Квалификация сотрудников.

6. Организация систем складирования, транспортировки.

7. Внутренний потенциал предприятия.

8. Внутренний имидж предприятия.

Рис 3. Основные факторы, влияющие на результаты деятельности предприятия в области производства и распределения продукции машиностроения

При формировании маркетинговых каналов распределения необходимо учитывать специфику товара, в связи с чем были выявлены особенности распределения машин и оборудования производственно-технического назначения:

1) вторичный спрос на данную продукцию, возникающий вследствие спроса на другие товары (услуги), для изготовления которых требуются машины (оборудование) промышленного назначения;

2) сложная конструкция продукции, требующая организации сервисного обслуживания;

3) ограниченное число потребителей и производителей, что предполагает наличие и стимулирование интересов, направленных на длительное сотрудничество;

4) отсутствие продаж через розничную торговую сеть;

5) частое использование в цепочке «производитель-потребитель» прямых связей;

6) при малом количестве сделок - большой объем заказов каждым потребителем, а при наличии большого количества заказов -единичные приобретения;

7) специализация конкретных участников этих каналов именно на этой продукции;

8) наличие потребности у потребителя иногда в аренде или лизинге, а не в купле-продаже производственно-технического оборудования;

9) построение отношений между продавцами и покупателями на договорной основе;

10) многократные покупки.

Учет этих особенностей будет обеспечивать предпосылки для повышения эффективности каналов распределения продукции.

Теоретический анализ станет наиболее полным в том случае, если он получит необходимое практическое обоснование для конкретного предприятия.

Во второй главе анализируются состояние и развитие этих предприятий и их маркетинговая среда.

На основе анализа ситуации, сложившейся в отрасли машиностроения РФ, установлено, что одной из основных проблем развития машиностроительного комплекса по-прежнему остается необходимость повышения конкурентоспособности производства и сохранения позиций на внутреннем и внешнем рынках. Несмотря на посто-

янную потребность промышленных предприятий в приобретении машин производственно-технического назначения, объем заказов на данную продукции в 1996-2002 гг. по сравнению с 1988-1990 гг. значительно снизился, что повлекло за собой низкую загруженность производственных мощностей (не более 20%). В 1996-2002 гг. отмечена низкая доля экспорта продукции машиностроения в общем объеме производства, что связано с разрушением ранее существовавшей предметной специализации в рамках бывших СССР и СЭВ, высокими железнодорожными тарифами и пошлинами на перевоз продукции за границу, неготовностью к активной деятельности в области маркетинга и технического сервиса.

Учитывая применяемые в экономическом анализе подходы, автором усовершенствована методика оценки внешней среды и взаимоотношений предприятий на основе указанных выше факторов, влияющих на результаты, достигнутые предприятием в области производства и распределения продукции машиностроения. Данная методика предполагает реализацию этапов исследования, представленных на рис. 4, каждый из которых состоит из нескольких стадий и отличается сочетанием взаимосвязанных факторов, влияющих на результаты распределения продукции.

При проведении маркетингового исследования были сделаны выводы о том, что в большинстве случаев потребители оценивают свои покупки с точки зрения их эффективности, при этом их побудительными мотивами, определяющими выбор того или иного товара, являются качество, цена, техническое обслуживание и экономия, которую можно ожидать от взаимодействия трех первых факторов. Анализ показал, что в случае покупки клиентом машины производственно-технического назначения немаловажную роль играет организационное покупательское поведение потребителей - процесс, включающий множество участников, целей и потенциально противоречивых критериев принятия решения. Нередко этот процесс имеет место в течение продолжительного периода времени и пронизан множеством межорганизационных взаимосвязей. Выявлено, что на решение о покупке влияет информация из окружения покупателя. Учет потребительских запросов, касающихся базовых конструкций экскаватора, и реализация пожеланий потребителя говорят о том, что руководство ОАО «САРЭКС» интуитивно чувствует необходимость

заинтересовать каждого потребителя с целью последующего долгосрочного сотрудничества.

Рис. 4. Этапы проведения оценки внешней среды и взаимоотношений предприятий в процессе производства и распределения продукции

Анализ переговоров и заключения договоров выявил, что менеджеры по продажам часто используют не совсем правильные подходы к ведению переговоров. Основной недостаток этого процесса состоит в том, что содержание переговоров в основном сконцентрировано на сопоставлении преимуществ предлагаемой модели экскаватора с продукцией конкурентов, а не на выработку и принятие совместного решения о возможности или невозможности сделки купли-продажи. Было выявлено, что количественная оценка трансакционных издержек в ОАО «САРЭКС» не производится, что может сказаться на увеличении затрат при разрешении споров.

Нами сделан вывод, что отношения «поставщик-покупатель» основаны на стремлении к кооперации, но периодически между сторонами возникают конфликты из-за того, что стороны по-разному ис-

толковывают некоторые детали и подходят к решению проблем. С одной стороны, конфликтные процессы, нацеленные на нанесение >

ущерба противоположной стороне или ее уничтожение, серьезно препятствуют любой кооперации сторон. Однако отсутствие конфронтации, отнюдь не обязательно означает максимальную общ- | ность устремлений, так как из-за удовлетворенности и пассивности, которые могут иметь место во взаимоотношениях, стороны не заметят возможностей для объединения. Поскольку в каналах существуют отношения взаимозависимости, вероятно, что конфликт в той или иной форме будет присутствовать всегда. Кроме того, каналы, на ( наш взгляд, не могут существовать без хотя бы минимальной кооперации сторон. Таким образом, сделан вывод, что кооперация и конфликт всегда будут иметь место в каналах распределения.

Исследование каналов распределения продукции показало, что ОАО «САРЭКС» организует продажи как по прямым каналам сбыта, так и пользуясь с 2003 г. услугами дилеров, выбранных стихийно. Как выяснилось, дилеры имеют индивидуальные интересы, которые во многих случаях противоречат целям производителя.

Исследование позволило выявить несовершенную систему расчетов, значительное количество поставщиков и, как следствие, несвоевременные и неритмичные поставки комплектующих, чрезвычайно высокие затраты на организацию этого процесса. Автором сделан вывод о существовании жесткой зависимости поставщика от заказчика и взаимообусловленности проблем, с которыми сталкиваются партнеры. Таким образом, существующая система поставок является препятствием для повышения эффективности деятельности всех участников логистической системы, что диктует необходимость ее реструктуризации на основе принципов долгосрочного взаимодействия.

Оценка состояния имиджа ОАО «САРЭКС» показала, что в сознании потребителей складывается не вполне позитивный имидж в силу недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представления о миссии и целях предприятия.

По мнению автора, для повышения эффективности распределительной системы необходимо проанализировать и внутреннюю среду предприятия, выявив недостатки и ошибки в маркетинговой деятель-

ности предприятия. Нами были выделены этапы проведения этого анализа:

- изучение технических характеристик продукции и их влияния на объем продаж;

- исследование организации распределительной деятельности предприятия;

- анализ складирования и транспортировки продукции;

- оценка внутреннего потенциала предприятия.

В ходе маркетингового анализа ОАО «САРЭКС» были вскрыты основные проблемы предприятия, ранжированные экспертным путем и представленные в определенной последовательности: 1) недостаточная технологическая обеспеченность предприятия, следствием чего является несоответствие отдельных технико-экономических характеристик экскаваторов требованиям рынка; 2) низкая эффективность продвижения и сбыта продукции; 3) стихийный характер работы с клиентами и отсутствие учета трансакционных издержек; 4) напряженные отношения между сотрудниками в отдельно взятых отделах, отсутствие взаимоотношений между подразделениями, присущая им обособленность, автономность функционирования; 5) отсутствие мотивации у сотрудников служб сбыта, в результате чего они, как и весь персонал предприятия, не заинтересованы в повышении качества продукции, разработке новых моделей экскаваторов, поддержании взаимовыгодных партнерских отношений и в принятии дополнительных мер по увеличению объемов продаж; 6) отсутствие у сотрудников предпринимательского подхода, наличие устаревших стереотипов, сформированных бывшей централизованной системой распределения; 7) несовершенство организационной структуры маркетинговой службы, следствием чего является возложение обязанностей других служб на этот отдел.

Проведенные маркетинговые исследования на предприятиях машиностроения дают достаточно полное представление об их организационно-экономическом состоянии в целом, позволяющее подчеркнуть важность сохранения и поддержания долгосрочных партнерских отношений и определить основные направления по оптимальному распределению продукции с учетом специфики продукции.

В третьей главе предложены методика прогнозирования объемов продаж продукции, алгоритм выбора оптимальных каналов распределения продукции и методы воздействия на потенциального потребителя.

Так как прогнозирование продаж расширяет информационную базу для принятия управленческих решений по разработке стратегий, служит уменьшению неопределенности относительно результатов этих решений и позволяет осуществить планирование и контроль любой хозяйственной деятельности, считаем необходимым реализацию этого этапа при формировании маркетинговых каналов распределения продукции. I

На основе анализа существующих подходов и методов прогнозирования автор пришел к выводу, что в настоящее время отсутствует методика, наиболее полно учитывающая все измеримые с экономической точки зрения факторы, влияющие на результативный показатель - объем продаж продукции (У) - и включающая сочетание многошаговой разра- 1

бопси уравнения прогнозирования на основе корреляционно-регрессионного анализа с применением метода стандартизированного масштаба в неразрывной связи с последующей оценкой полученных показателей на основе проведения анализа безубыточности.

На основе априорной экономической качественной оценки каждого из факторов, предварительно включаемых в модель, отобрано шесть, определяющих изменение результативного признака: Х\ -темп прироста цен на экскаваторы, %; Х> - доля расходов на рекламу в выручке от реализации, %; Хъ - количество заключенных договоров поставки продукции, ед.; Х4 - доля рынка предприятия, %; Х$ — доля оплаты денежными средствами в общем итоге расчетов, %. В ходе исследования был исключен фактор Хъ вследствие своей статистической незначимости. В результате обработки данных получено многофакторное уравнение взаимосвязи факторов, которое адекватно изучаемому процессу (табличное значение для 5%-го уровня значимости ^-критерия равно 4,5, что значительно меньше расчетного значения, равного 74,5), достоверно (коэффициент корреляции К -= 0,78, коэффициент детерминации Ь = 0,6), а его практическое при- 1

менение позволит эффективно решать проблемы, связанные с управлением распределения продукции:

У= -31778,350 - 332,165 ЛГ, + 291,771 Х2 +

+ 1524,857^+ 281,624 (1)

Далее при использовании метода стандартизированного масштаба получена модель, позволяющая ранжировать факторы по степени их значимости: наибольшее влияние оказывает фактор доли рынка предприятия (Х4), при изменении которого на один процентный пункт сбыт экскаваторов увеличится на 1524,857 тыс. руб., наименьшее влияние - доля расходов на рекламу в выручке от реализации (Х2), увеличение которой приведет к росту объема продаж экскаваторов на 291,771 тыс. руб. При изменении на один процентный пункт доли оплаты денежными средствами (Х5) сбыт экскаваторов увеличится на 281,624 тыс. руб., а увеличение темпа роста цен на экскаваторы (X]) отрицательно сказывается на объеме продаж.

Подставив в уравнение прогнозные значения признаков, мы может получить объем продаж в будущем периоде, который необходимо, на наш взгляд, оценить с точки зрения безубыточности работы предприятия. На основе изучения существующих методик в этой области, анализ безубыточности предлагается проводить на базе планирования ожидаемого уровня валовой прибыли, ниже порога которого производство и распределение продукции не выгодны предприятию. В ОАО «САРЭКС» выявлена ситуация, когда при запланированном объеме продаж конкретной модели экскаватора на следующий квартал, установленной смете затрат и ожидаемом значении выручки от реализации предприятие не достигло запланированного уровня валовой прибыли. С помощью проведенного анализа постоянных и переменных затрат на предмет допустимого сокращения их величин и выявления нерациональных расходов нами получен желаемый уровень прибыли.

На практике возможен вариант, при котором сокращение затрат не приносит желаемого результата, так как ожидаемая прибыль продолжает не соответствовать заданным значениям. В этом случае считаем необходимым принять решение о нерентабельности производства и сбыта данной модели экскаватора.

Анализ содержащихся в экономической литературе подходов Т. Авадзи, Ж-Ж. Ламбена и других авторов к разработке методов выбора каналов распределения позволил установить ключевые моменты, которые могут быть использованы в качестве логической основы для формирования каналов распределения продукции машиностроения. Разработан алгоритм выбора этих каналов (рис. 5), отличаю-

щийся от ранее существующих уточнением конкретных стадий по достижению повышения эффективности маркетинговых каналов распределения и введением новых, на наш взгляд, необходимых этапов, включающих процессы учета, оптимизации трансакционных издержек и формирования долгосрочных партнерских отношений, что способствует улучшению результатов распределения продукции.

Рис. 5. Алгоритм выбора оптимальных каналов распределения продукции при долгосрочном взаимодействии производителей, посредников и потребителей

Но для повышения эффективности распределения продукции недостаточно реализации вышеназванных мероприятий - необходимо изменение технологии общения с потенциальными потребителями, стремление к формированию благоприятного имиджа предприятия, создание условий для достижения доверия со стороны покупателей и долговременного сотрудничества. С этой целью автором предложен ряд рекомендаций, которые необходимо учитывать при формировании маркетинговых каналов распределения продукции.

Прежде всего, предприятию необходимо определить свои возможности и конкурентные преимущества, выработать правильную рыночную стратегию, что, с позиции автора, возможно при использовании методов и инструментов стратегического маркетинга, и, как было выявлено в ходе исследования, не использовалось на анализируемых предприятиях. В результате впервые были уточнены стратегические цели, определены маркетинговые стратегии ОАО «САРЭКС» и выделены на основе ранжирования наиболее значимые из них:

1) общая стратегия (проникновение продукции на зарубежные рынки);

2) стратегия в отношении продукции (свертывание производства нерентабельной продукции и разработка новых моделей экскаваторов);

3) стратегия в области технологии (опора на собственные НИОКР);

4) рыночная стратегия (захват новых рынков сбыта);

5) агрессивно-наступательная стратегия в отношении конкурентов;

6) стратегия в отношении потребителей (выбор каналов сбыта и налаживание прочных долговременных взаимоотношений).

Выбор стратегий в целом по ОАО «САРЭКС» дополнен их корректировкой по каждой модели экскаваторов с учетом выделенных стадий жизненного цикла продукции, что было также осуществлено на предприятии впервые.

В ОАО «САРЭКС» предлагается внедрение новых нетрадиционных форм продажи:

- рассрочка платежа;

- предоставление в долгосрочный лизинг;

- продажа в кредит;

- применение скидок с учетом изношенности сдаваемого потребителем купленного ранее экскаватора, когда сдаваемая машина реставрируется и продается по цене от 50 до 80 % цены новой машины;

- использование Интернета для создания информационного обеспечения, как для своих клиентов (партнеров, дилеров), так и для собственных нужд, а также для получения отзывов о продукции, информации о покупателях.

В связи с тем, что проведенные исследования показали отсутствие у потребителей, госструктур и других групп общественности представлений о миссии, стратегических целях и задачах ОАО «САРЭКС», автором предложен комплекс мероприятий по обеспечению формирования благоприятного имиджа предприятия.

С целью удовлетворения требований покупателей и налаживания с ними долгосрочных отношений необходимо не исключать возможности распределения товаров и услуг других предприятий или сотрудничестве с компаниями, имеющими соответствующую базу клиентских взаимоотношений для того, чтобы в последующем совместно распределять свои товары и услуги. Автор предлагает образовывать нетрадиционные объединения даже со своими конкурентами. Сотрудничество на взаимовыгодных отношениях, к примеру, таких предприятий, как ОАО «САРЭКС», ОАО «Опытный экскаваторный завод» (г. Дмитров) и ОАО «Тверской трактор», выпускающих экскаваторы, а также другую строительно-дорожную технику, позволит сэкономить денежные средства и в то же время совместными усилиями достичь благоприятного имиджа, доверия покупателей и увеличить объем продаж."

С целью достижения партнерских отношений, по мнению автора, необходимо изменение организационной структуры маркетинговой службы, которая должна соответствовать новой стратегии и быть направлена на непрерывное сотрудничество с покупателями и другими заинтересованными лицами (рис. 6).

Начальник управления Зам. директора по Техник по кадрам и

«Маркетинг» маркетингу обучению

Начальник отдела по взаимоотношениям

Бюро по текущим покупателям

Бюро по взаимоотношениям с новыми покупателями

Бюро по взаимоотношениям с поставщиками

Бюро по взаимоотношениям с посредниками

Бюро по взаимоотношениям с инвесторами

Бюро по взаимоотношениям с конкурентами

Начальник отдела по исследованию и разработкам

Отдел маркетинговой политики и контроля

Бюро по работе со средствами массовой информации

Бюро маркетинговых исследований и разработки

Бюро анализа и прогнозирования развития целевых рынков и объема _продаж_

Отдел рекламы

Начальник отдела сбыта

Бюро

отгрузки и оценки эффектнв ности продаж

Договорно-правовой отдел

Рис. 6. Структура маркетинговой службы, ориентированной на формирование партнерских отношений

Необходимо обратить внимание на выделение автором в данной структуре нескольких бюро по взаимоотношениям с конкретными субъектами взаимодействия с предоставлением этим подразделениям новых, не реализованных ранее функций, которые в дальнейшем создадут предпосылки для долгосрочного сотрудничества внутри рассмотренной выше маркетинговой сети. В работе также предполагается действия предприятия по прогнозированию объемов продаж возложить на бюро анализа и прогнозирования развития целевых рынков и объема продаж; по разработке, корректировке и контролю реализации маркетинговых стратегий - на бюро маркетинговых исследований и разработки стратегий с сочетанием других функций этих подразделений. По мнению автора, функционирование данной маркетинговой службы обеспечит наличие единого информационного пространства, что приведет к минимизации затрат, связанных с исследованиями рынков, разработкой и реализацией маркетинговых стратегий.

На основе исследования разработанных различными учеными моделей взаимоотношений с потребителями автором уточнены и дополнены этапы взаимодействия с ними, в результате чего предлагается иная,

усовершенствованная модель (рис. 7), реализация которой способствует достижению цели удовлетворения потребностей обеих сторон.

Рис. 7. Модель маркетинга взаимоотношений с потребителями

Таким образом, предложенные рекомендации по формированию каналов распределения продукции машиностроения позволят обеспечить экономичность продвижения ее на рынок, целенаправленное воздействие на потребителей, а также долгосрочное сотрудничество с выбранными партнерами. Разработанные направления, способствующие налаживанию межфирменных партнерских отношений и увеличению объемов продаж, позволят оперативно справиться с кризисными ситуациями, возникающими на предприятии, сориентироваться в условиях изменения форм и методов организации его деятельности.

В заключении приведены основные теоретические выводы и практические результаты проведенного исследования:

- определена необходимость учета развития тенденций маркетинга, особенностей продукции промышленного назначения при ее распределении и использования методов клиентоориентированной технологии продаж;

- в целях повышения объемов продаж и последующей оптимизации обнаружена необходимость комплексного подхода к выявлению задач и принятию решений в процессе формирования маркетинговых каналов распределения продукции;

- в ходе проведенного анализа факторов внешней и внутренней среды предприятия выявлены недостатки в организации взаимодей-

ствия с субъектами в процессе производства и распределения продукции и отсутствие разработки мероприятий по поддержанию взаимовыгодных связей, влекущие за собой стихийный выбор партнеров;

- доказана необходимость прогнозирования объема продаж с учетом влияния выявленных факторов на результативный показатель (объем продаж) на основе корреляционно-регрессионного анализа с последующим проведением анализа безубыточности;

— разработан алгоритм выбора каналов распределения продукции, новизна которого состоит в планировании трансакционных издержек и упорядочении этапов реализации действий;

- выявлена необходимость выработки и реализации маркетинговых стратегий и внедрения новых нетрадиционных форм продаж и объединений предприятий;

— усовершенствована организационная структура маркетинговой службы предприятия, способствующая поддержанию долгосрочного сотрудничества с партнерами.

Основные публикации по теме диссертации:

1. Пониматкина JI.A. (Аникина JI.A.) Проблемы конкурентоспособности продукции отечественного машиностроения // XXVII Огаревские чтения: Материалы науч. конф. - Саранск, 1998. - Ч. 2 - С. 112-И 3.

2. Пониматкина Л.А. (Аникина Л.А.) Преимущества и недостатки многофакторной модели при прогнозировании спроса // Социально-экономические, правовые проблемы и основные направления развития потребительской кооперации: Тез. докл. межвуз. науч.- практ. конф.-Чебоксары, 1999.-С. 158.

3. Пониматкина Л.А. (Аникина Л.А.) Современное состояние прогнозирования спроса на промышленных предприятиях Мордовии // IV конференция молодых ученых: Науч. тр.: В 3 ч. - Саранск, 1999.-Ч. 1-С. 82-83.

4. Пониматкина Л.А. Анализ внешней среды как информацион-

k ная основа стратегического планирования на предприятии // Коопе-

ративная самобытность в новом тысячелетии: Материалы науч. конф. -М.; Саранск, 2001. - С. 273-275.

5. Пониматкина Л.А. Совершенствование сбытовой политики предприятий машиностроения Республики Мордовия И Экономика и

!

t

»

управление: в поисках нового: Материалы науч. конф. «XXX Ога-ревские чтения». - Саранск, 2001. - С. 115-118.

6. Пониматкина Л.А. Проблема сбыта продукции на предприятиях машиностроения и пути ее решения // Экономическое развитие современной России: проблемы и перспективы: Межвуз. сб. науч. тр.-Саранск, 2002. - Вып. 2. - Ч. 1. - С. 182-187.

7. Пониматкина JI.A. Пути увеличения объема сбыта продукции машиностроения // Потребительская кооперация: опыт и проблемы управления: Материалы науч. конф. - Саранск, 2002. - С. 188-190.

8. Пониматкина JI.A. Анализ конъюнктуры рынка продукции и факторов, влияющих на сбытовую деятельность предприятия // Стратегия.управления - основа успеха: Материалы Всеросс. науч.-практ. конф. «Самобытность потребительской кооперации: опыт и проблемы управления». - Самара: Изд-во «НТЦ», 2002 - С. 56-58.

9. Пониматкина Л.А. Формирование сбытовой политики предприятия машиностроения // Проблемы современного состояния социально-экономической системы России. - Саранск, 2002. -Вып. III. - Ч. II. - С. 301-306.

10. Пониматкина JI.A. Разработка стратегии выбора каналов сбыта // Стратегия и социальная миссия потребительской кооперации на современном этапе: Тез. докл. и выступл. на науч.-практ. конф. -Саранск, 2003. - С. 128-130.

11. Пониматкина JI.A. Практика проведения анализа сбытовой деятельности предприятия машиностроения // Потенциал кооперации: наука и практика: Межвуз. сб. науч. тр. - Ижевск, 2003. -Вып. 2.-С. 168-173.

12. Пониматкина JI.A. Проблемы формирования системы построения маркетинговых каналов распределения продукции производственно-технического назначения // Формирование инновационной модели развития региона: Материалы Республик, науч.-практ. конфЛВ 2 ч.- Саранск, 2003. - Ч. 1. - С. 101-104.

I

I

к

I

I Пониматкина Людмила Александровна

ч

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА ОСНОВЕ ДОЛГОСРОЧНЫХ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ (на примере предприятий машиностроения)

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным 1 хозяйством (маркетинг)

I

Редактор Н. Ю. Пшеницына Технический редактор Н. А. Выыкова Корректор Ж. А. Лубенцова ^ Компьютерная верстка М. Б. Жучковой

I

ь

^ Сдано в производство 04.09.2003. Формат 60х841/16.

' Бумага писчая. Печать офсетная. Усл.печл. 1,63.

Заказ 566. Тираж 100.

Типография издательства Пензенского государственного университета. 440026, Пенза, Красная, 40.

(

! I

I

1

I

t

\ Í

2.<=>oJ-(\ 17(10

IP 17 11 О

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Пониматкина, Людмила Александровна

Введение.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

1.1 Эволюция развития теории распределения продукции в системе маркетинга

1.2 Проблемы формирования маркетинговых систем распределения.

1.3 Особенности распределения продукции производственно-технического назначения предприятий машиностроения.

2 АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННО - РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ МАШИНОСТРОЕНИЯ И ИХ ОТНОШЕНИЙ В СЕТИ МАРКЕТИНГОВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

2.1 Анализ тенденций развития предприятий машиностроения.

2.2 Методика оценки внешней среды и взаимоотношений предприятий в процессе производства и распределения продукции.

2.3 Влияние факторов внутренней среды на изменение объемов распределения продукции.

3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ МАШИНОСТРОЕНИЯ

3.1 Методика прогнозирования объемов продаж продукции.

3.2 Выбор оптимальных каналов распределения продукции.

3.3 Разработка методов воздействия на потенциальных покупателей продукции производственно - технического назначения предприятий машиностроения.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговых каналов распределения продукции на основе долгосрочных партнерских отношений"

Актуальность темы исследования. Повышение эффективности деятельности предприятий машиностроения в настоящее время связано со многими проблемами, в том числе и с проблемой распределения машин производственно-технического назначения. В результате на многих предприятиях эта продукция выпускаются только после подтверждения заказа со стороны покупателя. Структура каналов распределения складывается зачастую стихийно, методом проб и ошибок, исходя из опыта и интуиции специалистов по маркетингу. В последние годы усиливается роль научного обоснования выбора этих каналов. Разрабатываются математические модели движения товаров, региональные схемы управления снабжением и сбытом. При этом проблема формирования маркетинговых каналов распределения продукции промышленного назначения предприятиями машиностроения еще далека от своего полного решения и вызывает значительный интерес у производителей и научных работников.

Сложности формирования этих каналов обусловлены особенностями продукции: значительными сроками разработки и внедрения, финансовыми затратами на освоение ее производства, сложной и длительной процедурой согласования условий поставки и заключения договоров. Все это вместе взятое предполагает подержание долговременных партнерских отношений, более детальное изучение потребностей и поведения посредников и конечных потребителей, отслеживание действий конкурентов и удержание позиций на рынке. При этом развитие концепции маркетинга обусловлено возможностью подключения конечного потребителя к непосредственному влиянию на параметры выпускаемой продукции. Этот этап отражает новый уровень становления механизма взаимодействия производства и потребления, отличающийся усилением обратных связей, подход к системе взаимовыгодных контрактов, цепочке взаимодействующих фирм и отдельных субъектов рынка, которые совместно участвуют в реализации своих интересов. Развитие партнерских взаимоотношений, повышение оптимизации трансакционных издержек влекут за собой потребность в повышении эффективности маркетинговых каналов распределения продукции, поэтому сегодня тема исследования весьма актуальна.

Степень разработанности проблемы. Исследованию проблемы формирования маркетинговых каналов распределения продукции посвятили свои работы многие представители отечественной науки: А.Н. Баутов, Д.Ю. Богатов, В.В. Бурцев, Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, И.В. Горинская, А.И. Ковалев, Н. К. Моисеева, Т. В. Сарычева, Ф.Г. Панкратов, и др. Изучение данного вопроса нашло отражение и в трудах зарубежных ученых: Т. Авадзи, Ю. Витта, П. Гембла, М. Стоуна, Н. Вудкока, Я. Гордона, А. Дейана, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, Г. Хардинга и др.

Анализ теоретических работ отечественных и зарубежных исследователей в области распределения продукции показал, что в них недостаточно уделяется внимания формированию и поддержанию долгосрочных партнерских отношений, которые создают предпосылки для повышения эффективности маркетинговых систем распределения продукции машиностроения. Несмотря на то, что идеи маркетинга в настоящее время достаточно известны и популярны, в маркетинговой сфере продаж пока существует значительный разрыв между теорией и реально используемыми подходами. Специфика российского рынка машин производственно-технического назначения, потребность в изменении технологий продаж и решении проблемы оптимального распределения продукции предопределили необходимость изучения поставленной темы исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является повышение эффективности распределения продукции промышленного назначения предприятиями машиностроения и решение проблемы увеличения объемов продаж при изыскании путей формирования долгосрочных партнерских отношений.

В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

- уточнить понятие «маркетинговые каналы распределения продукции», особенности распределения продукции производственно-технического назначения предприятий машиностроения, и структуру сети маркетингового взаимодействия;

- выделить элементы процесса формирования маркетинговых каналов распределения продукции;

- усовершенствовать методику оценки внешней среды и взаимоотношений предприятий в процессе производства и распределения продукции;

- провести анализ влияния факторов внутренней среды на изменение объемов распределения продукции и выявить недостатки и ошибки в организации маркетинговой деятельности;

- предложить методику прогнозирования объемов продаж;

- разработать алгоритм выбора оптимальных каналов распределения продукции при долгосрочном взаимодействии производителей, посредников и потребителей;

- изменить структуру маркетинговой службы;

- разработать рекомендации по воздействию на потенциальных покупателей и продвижению продукции на рынок.

Объектом исследования являются предприятия по производству машин производственно-технического назначения.

Предметом исследования выступает механизм долгосрочных партнерских взаимоотношений, складывающийся в процессе производства и распределения машин промышленного назначения.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов по маркетингу, публикации в периодических изданиях, данные статистических ежегодников, отраслевые методические материалы.

Информационной базой диссертационной работы послужили материалы государственных органов статистики Российской Федерации, Министерства экономики и Министерства финансов Республики Мордовия, данные годовых отчетов о хозяйственной деятельности предприятий машиностроения.

Исследование проведено с использованием методов экономического, логического, SWOT, корреляционно-регрессионного анализов, экспертных оценок, с применением прикладных программ «StatistiCa», «Олимп».

Научная новизна диссертационного исследования заключается в комплексном подходе к формированию маркетинговых каналов распределения продукции машиностроения производственно-технического назначения и взаимоотношений предприятий в области производства и распределения продукции.

Основные результаты диссертационной работы состоят в следующем:

- уточнены определение «маркетинговые каналы распределения продукции», особенности распределения продукции производственно - технического назначения предприятий машиностроения и структура сети маркетингового взаимодействия, указывающая на необходимость сотрудничества производителя с субъектами внешней среды, что позволит более обоснованно разрабатывать предложения по формированию маркетинговых каналов распределения продукции;

- выделены элементы процесса формирования маркетинговых каналов распределения продукции, такие как анализ маркетинговой среды предприятия, прогнозирование объемов продаж продукции, разработка рекомендаций по выбору каналов распределения продукции и другие, повлекшие за собой потребность в доказательстве необходимости комплексного подхода к его реализации;

- усовершенствована методика оценки внешней среды и взаимоотношений предприятий на основе выделенных факторов, влияющих на результаты предприятия в области производства и распределения продукции машиностроения, позволяющая выявить основные задачи в поддержании долгосрочных партнерских отношений участников сети маркетингового взаимодействия и способствующая получению своевременной информации для использования ее в распределении продукции;

- проведен анализ влияния факторов внутренней среды на изменение объемов распределения продукции на основе выработанных автором этапов, включающих в себя анализ технических характеристик продукции, организации распределительной деятельности, складирования и транспортировки продукции, оценку внутреннего потенциала предприятия, в результате чего выявлены недостатки и ошибки в маркетинговой деятельности;

- предложена методика прогнозирования объемов продаж применительно к предприятиям машиностроения, специализирующихся на выпуске машин промышленного назначения, предполагающая сочетание разработки многофакторного уравнения взаимосвязи с использованием метода корреляционно-регрессионного анализа на основе отобранных автором факторов и проведения анализа безубыточности с указанием возможного снижения отдельных статей расходов, способствующая поэтапному выявлению нерентабельных видов продукции и своевременному принятию управленческих решений;

- разработан алгоритм выбора оптимальных каналов распределения продукции при долгосрочном взаимодействии производителей, посредников и потребителей на основе маркетинговых исследований, внедрение которого будет способствовать повышению эффективности этих каналов и достижению частных и общих целей партнеров;

- на основании проведенных исследований организации распределения продукции изменена структура маркетинговой службы, способствующая в дальнейшем формированию и поддержанию партнерских отношений;

- на основе анализа маркетинговой среды предприятия разработаны рекомендации по воздействию на потенциальных покупателей и продвижению продукции на рынок, включающие внедрение новых нетрадиционных форм продаж и объединений предприятий, комплекса мероприятий по формированию благоприятного имиджа производителя и учет уточненных автором схемы организации переговоров с потенциальными покупателями и модели маркетинга взаимоотношений с ними.

Практическая значимость результатов исследования определяется основными положениями, обобщениями, выводами и результатами исследования, доведенными до уровня практических рекомендаций, и которые помогут предприятиям машиностроения создать долговременные партнерские отношения как с поставщиками, посредниками, потребителями, так и с конкурентами с целью непрерывного взаимодействия и получения взаимной выгоды от этого сотрудничества, позволяющей решать проблемы совершенствования и расширения процесса производства, управления, улучшения качества продукции. В результате повысится эффективность деятельности предприятия и отрасли машиностроения в целом, развитие которой позволяет, во многом, решить проблему занятости, что особенно значимо для тех регионов России, которым вследствие своего географического положения, не свойственно развитие других трудоемких производств.

Результаты исследования были использованы в практической работе ОАО «САРЭКС» (г. Саранск). Характер данных предложений по формированию маркетинговых каналов распределения продукции позволяет применять их на других машиностроительных предприятиях, экономическая ситуация которых аналогична ОАО «САРЭКС».

Сформулированные положения по результатам работы будут использованы в учебном процессе при проведении лекционных и практических занятий по курсам: «Маркетинг», «Менеджмент», «Логистика» на факультете международных экономических отношений Саранского кооперативного института Московского университета потребительской кооперации.

Апробация результатов. Основные положения и результаты проведенного диссертационного исследования докладывались автором на научно-практических конференциях: «Россия и мир на пороге XXI века» (М., 1998 г.), «Социально-экономические, правовые проблемы и основные направления развития потребительской кооперации» (г. Чебоксары, 1999 г.), XXVII, XXX Огаревских чтениях (г. Саранск, 1998 г., 2001 г.), «Кооперативная самобытность в новом тысячелетии» (г. Саранск, 2001 г.), «Экономическое развитие современной России», «Потребительская кооперация: опыт и проблемы управления», «Проблемы современного состояния социально-экономической системы России» (г. Саранск, 2002 г.), «Стратегия управления - основа успеха» (г. Самара, 2002 г.), «Стратегия и социальная миссия потребительской кооперации на современном этапе» (г. Саранск, 2003 г.), «Потенциал кооперации: наука и практика» (г. Ижевск, 2003 г.).

Основными положениями, выносимыми на защиту являются:

1. Раскрытие специфики взаимоотношений субъектов в процессе производства и распределения продукции производственно-технического назначения предприятий машиностроения, отличающейся долгосрочным сотрудничеством.

2. Разработка комплексного подхода к формированию маркетинговых каналов распределения продукции, способствующего улучшению результатов продаж;

3. Совершенствование методики оценки внешней среды на основе концепций маркетинга, обеспечивающей выявление потребительских предпочтений, мотивов потребителей при принятии решений о покупке, а также поведение других участников сети маркетингового взаимодеиствия.

4. Предложение методики прогнозирования объемов продаж на ближайшую и дальнюю перспективу, являющейся необходимым этапом для повышения вероятности получения намеченных результатов при принятии решений по формированию маркетинговых каналов распределения продукции.

5. Разработка алгоритма выбора оптимальных каналов распределения продукции машиностроения производственно - технического назначения, направленного на установление партнерских отношений, оптимизацию расходов и ускорение продвижения продукции на рынок.

6. Изменение структуры службы маркетинга, новизна которой состоит в сочетании и согласованности действий нескольких локальных структурных подразделений по взаимоотношениям с покупателями, поставщиками и другими субъектами сети маркетингового взаимодействия, что позволит предприятию реализовывать на прак-g тике указанные в работе положения.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 12 печатных работ, отражающих основное содержание и результаты научного исследования, написанных лично (без соавторства), общим объемом 2,3 п. л.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, содержащего 195 наименований, 22 приложений. Работа содержит 39 таблиц, 25 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Пониматкина, Людмила Александровна

Результаты исследования показали, что маркетинговая деятельность не имеет системного характера, не охватывает всего спектра функций, а осуществляемые функции - не увязаны между собой и не имеют четкой стратегической направленности. Основная деятельность концентрируется на сбытовой работе, имеющей текущий характер.

Было выявлено, что маркетинг в ОАО «САРЭКС» осуществляется традиционно на основе функционального подхода. Другими словами, предприятие, как правило, фокусирует свою деятельность на некоторых приемах, таких как, например, реклама, или на инструментах, в качестве которых выступают базы данных, рыночные исследования. Однако, с точки зрения потребителей предприятия, все маркетинговые действия помогают ОАО «САРЭКС» создать и поддерживать взаимоотношения с ними.

Причина, по которой маркетинг организуется преимущественно функционально, связана с тем, что каждая бизнес-функция реализуется через определенные технические решения и структуры, которые тесно работают с менеджерами, отвечающими за эти решения. Если эти направления не управляются должным образом, то маркетинг как объединяющий их процесс, скорее всего, будет неэффективным и дорогим. Однако такая функциональность маркетинга имеет крупный недостаток -отсутствие координации всех действий ОАО «САРЭКС», разрабатываемых для оказания требуемого влияния на потребителей и управления этим влиянием. Отсутствие этой координации усугубляется тем фактом, что другие функции, которые контролируются отделам маркетинга, также имеют контакты с потребителями. Кроме того, третьи стороны, которые работают по поручению предприятия: транспортные компании, дилеры, также имеют собственные контакты с потребителями. Результатом всего этого становится то, что опыт взаимодействия потребителей с ОАО

САРЭКС» выступает в серии отдельных и порой конфликтующих друг с другом контактов. Появляется все больше ситуаций, когда неспособность управлять общими взаимоотношениями ведет к формированию слабых связей и неудовлетворению потребителей.

Анализ распределения и сбыта продукции на предприятии позволил сделать выводы о том, что в настоящее время существенно уменьшился объем традиционной информации о спросе, что создает определенные трудности для предприятия, которое должно располагать точными сведениями и материалами, характеризующими уровень его удовлетворения на выпускаемую продукцию и вероятностные будущие размеры, степень соответствия ассортимента и качества продукции спросу потребителей, потребительские предпочтения и т.д. И маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса.

В сложившейся ситуации необходима разработка маркетинговых стратегий, учитывая действие факторов маркетинговой среды. Исходя из проведенного анализа, очевидна необходимость оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия, внедрения мероприятий по реализации маркетинговой стратегии распределения продукции, в том числе разработки методики по выбору каналов распределения, способствующих снижению трансакционных издержек и увеличению объемов продаж.

Проведенные маркетинговые исследования производственно - распределительной деятельности предприятий машиностроения и их отношений с субъектами в сети маркетингового взаимодействия дают достаточное представление об организационно-экономическом состоянии предприятия в целом, позволяют подчеркнуть важность сохранения и поддержания долгосрочных партнерских отношений, выявить недостатки в организации сбытовой деятельности и формировании маркетинговых каналов распределения продукции с целью принятия правильных решений по оптимальному распределению продукции с учетом специфики рассматриваемого производства.

3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ МАШИНОСТРОЕНИЯ

3.1 Методика прогнозирования объемов продаж продукции

Маркетинговые разработки должны являться основой формирования каналов распределения продукции, так как, основываясь на их материалах, предприятие выбирает наилучший вариант распределения и наиболее удобную форму сбыта. Эти задачи усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации. В этой связи для предприятия особое значение имеет прогнозирование объема продаж, которое играет центральную роль в маркетинге и распределительной деятельности. Прогнозирование продаж расширяет информационную базу для принятия управленческих решений по разработке стратегий, служит уменьшению неопределенности относительно результатов этих решений и необходимо для планирования и контроля деятельности. Крайние отклонения от прогноза в ходе его реализации будут сигнализировать о необходимости корректировки деятельности.

Факторный анализ сбыта экскаваторов ОАО «САРЭКС» показал, что на колебания уровней ряда физического объема продаж влияют множество факторов внутренней и внешней среды. С целью выявления влияния различных факторов на динамику продаж экскаваторов разработана методика на основе корреляционно-регрессионного анализа. В качестве результативного показателя взят объем продаж экскаваторов (У). На основе априорной качественной оценки каждого из факторов, предварительно включаемых в модель, отобрано пять, с экономической точки зрения определяющих изменение объемов продаж экскаваторов: Xl — темп прироста цен на экскаваторы, %.; Х2 - доля расходов на рекламу в выручке от реализации, %; ХЗ - количество заключенных договоров поставки продукции, ед.; Х4 - доля рынка предприятия, %;Х5 - доля оплаты денежными средствами в общем итоге расчетов, %. Представлены основные статистические характеристики перечисленных факторов и результативного показателя (табл. 3.1).

Заключение

Изучение состояния мировой и отечественной теории распределения продукции показывает целесообразность формирования маркетинговых каналов ее распределения на основе долгосрочных партнерских отношений.

В традиционном понимании маркетинга совокупность каналов сбыта представляет собой систему сбыта, которая, как было обнаружено, часто называется системой распределения и товародвижения или каналами распределения. Во многих случаях понятия «сбыт» и «распределение» рассматриваются как синонимы. В настоящее время не существует единого мнения по толкованию определения «маркетинговые каналы распределения продукции».

Данное положение влечет за собой потребность в уточнении этого определения, которое, по мнению автора, понимается как «наличие систем, организованных предприятием-производителем или независимыми организациями на условиях сотрудничества в целях продажи продукции потребителям и удовлетворения их нужд с одновременным получением информации о клиентуре и рынке, необходимой для развертывания сбытовой деятельности, при оптимальном сочетании посреднических организаций по транспортировке и распределению продукции и установлении общих целей для этих организаций».

В ходе исследования выявлена новая тенденция в развитии маркетинга — маркетинг партнерских отношений, обусловленная возможностью более детального изучения конечного потребителя, мотивов его поведения и выбора, подключения его к непосредственному определению и влиянию на параметры выпускаемой продукции, и отражающая новый уровень становления механизма взаимодействия производства и потребления. Маркетинг партнерских отношений реализуется через согласованное взаимодействие субъектов рынка, которые выстраивают, поддерживают, и развивают эти взаимоотношения.

Анализ показал, что с течением времени развиваются и технологии продаж, отличающиеся особенностями поведения продавца и стилем его работы. Было выявлено, что самой распространенной моделью продажи на российском рынке в настоящее время является товарно-ориентированная модель, выбор которой происходит неосознанно - это лишь копирование того, что распространено повсеместно. Проблемы со сбытом очень часто связаны именно с тем, что повсеместно применяемая товарно-ориентированная модель продажи просто не соответствует особенностям рыночной ситуации, в которых действуют предприятия. Российские покупатели изменились, сформировав свои требования к процессу купли-продажи: не приемлют давление и манипуляции в процессе общения с продавцом, понимают и отстаивают свои интересы и выгоды, нуждаются не столько в информации о товаре, сколько в консультационной помощи в процессе его выбора. Покупатель предпочитает покупать у организаций, к которым чувствуют доверие. Таким образом, пространство для эффективного применения товарно-ориентированной модели продажи, характеризующейся решительным поведением продавца с ориентацией на собственный выигрыш и наличием акцента на сравнительные особенности собственного товара и товаров конкурентов, а тем более для применения модели, ориентированной на продавца, характеризующейся продажей «любой ценой» и активным использованием манипуляционных техник, значительно сузилось, и они перестали быть эффективными.

В силу того, что рынок стал «рынком покупателей», и каждое предприятие должно активно бороться за их внимание и приверженность, автором сделан вывод о необходимости перехода к клиентоориентированной продаже, являющейся развитием предшествующих моделей и интегрирующей их преимущества. В данном случае для достижения максимального результата нужно не продавать, а помогать купить товар. Маркетинговые идеи, на которых строится эта продажа, создают возможность получить, помимо совершения сделки, взаимную удовлетворенность обеих сторон, что создает почву для дальнейших контактов и покупок.

С учетом действующей концепции маркетинга и существующих подходов к построению сети маркетингового взаимодействия, автором уточнена структура этой сети.

В ходе теоретического анализа автором выявлены проблемы формирования маркетинговых систем распределения, которые предопределяются акцентированием внимания на социальных аспектах взаимодействия партнеров, взаимодействием и взаимным влиянием основных субъектов рынка, формирующих спрос и предложение - промышленных и торговых предприятий, различного рода институтов инфраструктуры (банков, страховых, лизинговых, транспортных организаций и др.), а также общественных организаций, объединяющих партнеров для совместного решения задач, формированием договорных вертикальных маркетинговых систем, а также продолжительных и доверительных отношений продавца и покупателя, т.к. нередко в несколько раз дешевле удержать имеющегося покупателя, чем привлечь нового.

В работе выработан комплексный подход к реализации процесса формирования маркетинговых каналов распределения продукции производственно-технического назначения предприятий машиностроения, впервые включающий сочетание важных и необходимых, по мнению авторов, действий. При реализации продукции промышленного назначения необходимо учитывать ее специфику, в связи с чем, были выявлены особенности ее распределения.

Формирование маркетинговых каналов распределения продукции предполагает необходимость анализа факторов внешней и внутренней среды. На основании исследования деятельности ОАО «САРЭКС» автором сделаны следующие выводы: несоответствие некоторых технических характеристик продукции требованиям мировых стандартов, отсутствие распределения по непрямым каналам сбыта, недостаточно эффективное продвижение техники на рынок. При приобретении потребителями этой продукции первоочередное внимание уделяется цене, качеству, скорости, надежности выполнения заказа и техническому обслуживанию. В целях выделения зон продаж ОАО «САРЭКС» и целенаправленных действий захвата новых рынков предлагается использовать Ранг-анализ, основанный на выделении региональных рынков в группы значимости А, В, С. В ходе проведенного анализа факторов внешней и внутренней среды предприятия выявлены недостатки в организации взаимодействия с субъектами в процессе производства и распределения продукции и отсутствие разработки мероприятий по поддержанию взаимовыгодных связей, влекущие за собой стихийный выбор партнеров;

Доказана необходимость прогнозирования объема продаж с учетом влияния выявленных факторов на результативный показатель (объем продаж) на основе корреляционно-регрессионного анализа с последующим проведением анализа безубыточности. Сформированная информационная база позволит расширить спектр решений в области маркетинговой политики от оперативных до стратегических, связанных с внесением изменений в систему управления, со снятием с производства нерентабельных и малорентабельных ассортиментных видов продукции.

Разработан алгоритм выбора каналов распределения продукции, новизна которого состоит в планировании трансакционных издержек и упорядочении этапов реализации действий. Сделан вывод о необходимости проведения оценки деятельности по распределению продукции, в результате чего автором предложена система измеримых показателей реализации этого процесса.

Для повышения эффективности распределения продукции необходимо изменение технологии общения с потенциальными потребителями, стремление к формированию благоприятного имиджа предприятия, создание условий для достижения доверия со стороны покупателей и долговременного сотрудничества. С этой целью автором предложено ряд рекомендаций, которые необходимо учитывать при формировании маркетинговых каналов распределения продукции.

Выявлена необходимость выработки и реализации маркетинговых стратегий. В результате впервые были уточнены стратегические цели, определены маркетинговые стратегии ОАО «САРЭКС» и выделены на основе ранжирования наиболее значимые из них.

Выбор стратегий в целом по ОАО «САРЭКС» дополнен их корректировкой по каждой модели экскаваторов с учетом выделенных стадий жизненного цикла продукции, что было также осуществлено на предприятии впервые.

В ОАО «САРЭКС» предлагается внедрение новых нетрадиционных форм продаж:

- рассрочка платежа,

- предоставление в долгосрочный лизинг,

- продажа в кредит,

- применение скидок с учетом изношенности сдаваемого потребителем купленного ранее экскаватора, когда сдаваемая машина реставрируется и продается по цене от 50 до 80 % цены новой машины;

- использование Интернет для создания информационного обеспечения, как для своих клиентов (партнеров, дилеров), так и для собственных нужд, а также получать отзывы о продукции и информацию о покупателях.

В связи с тем, что проведенные исследования показали отсутствие у потребителей, госструктур и других групп общественности представлений о миссии, стратегических целях и задачах ОАО «САРЭКС, автором предложен комплекс мероприятий по обеспечению благоприятного имиджа предприятия.

Усовершенствована организационная структура маркетинговой службы предприятия, способствующая поддержанию долгосрочного сотрудничества с партнерами.

Автором уточнены схема организации переговоров с потенциальными покупателями и модель маркетинга взаимоотношений с потребителями. В частности, в эту модель включены этапы сбора информации о потребителях и планирования объема продаж, выработки предложений, и реализации действий по привлечению потребителей.

Рекомендации и предложения по формированию маркетинговых каналов распределения продукции одобрены, приняты во внимание руководством ОАО «САРЭКС» и внедрены в деятельность предприятия.