Формирование маркетинга партнерских отношений страховой компанией тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинга партнерских отношений страховой компанией"

На правах рукописи

□03052855 ПЕРТАЯ Оксана Анатольевна " 'г'мг ¿411/

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ СТРАХОВОЙ КОМПАНИЕЙ

Специальность 08.00.05. - «Экономика и управление народным хозяйством»

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2007

003052855

Диссертация выполнена на кафедре Маркетинга Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова

Научный руководитель: Заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук, профессор Соловьев Борис Александрович

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Дубровин Игорь Александрович

кандидат экономических наук, доцент Христофорова Ирина Владимироьна

Ведущая организация: Государственный Университет Управления

Защита диссертации состоится « 14 » марта 2007 г в «14» часов на заседании Диссертационного Совета Д 212.196.04 в Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова по адресу:

115998 Москва, Стремянный пер., д. 36, корпус 3, аудитория 201.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова.

Автореферат разослан « 14 » февраля 2007 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета

К.Э.Н., доцент -О^- И.И. Скоробогатых

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Современное состояние страхового рынка Российской Федерации вот уже несколько лет характеризуется активным ростом и вместе с ним ужесточением конкуренции между участниками рынка. Данная ситуация влечет за собой необходимость поиска инновационных путей привлечения и удержания клиентов. В западных странах в этих целях используется маркетинг, который, постоянно эволюционируя, превратился в основу для организации всей деятельности страховой компании. В последние годы российские страховщики также стали активно применять некоторые маркетинговые инструменты для решения вышеобозначенных задач. Но эти инструменты, помимо необходимого любой страховой компании такого маркетингового инструмента, как личная продажа, как правило, сводятся к рекламным кампаниям и проведению акций по стимулированию сбыта. Некоторые страховые компании применяют интегрированные и интерактивные маркетинговые коммуникации, и лишь отдельные начали развивать маркетинговые инструменты до более широкой концепции - маркетинга партнерских отношений. Маркетинг партнерских отношений может служить базой для создания уникального предложения услуг каждой компанией - комплексного страхового продукта, который, по нашему мнению, требуется в сложившейся ситуации страховому рынку, и может быть эффективным методом управления отношений с клиентами, персоналом и деятельностью компании в целом. В связи с этим исследование вопроса применения страхового маркетинга и маркетинга партнерских отношений в частности, его возможностей для развития, имеет большое и еще недооцененное значение, как для отдельно взятой страховой компании, так и для российского страхового рынка в целом. Также следует учесть, что состояние страхового рынка является одним из критериев, характеризующих степень зрелости рыночной экономики в стране.

Таким образом, на современном этапе развития рынка страхования, стратегия маркетинга партнерских отношений, и как результат ее внедрения - создание комплексного страхового продукта, формируемого в тесном партнерстве страховой компании и клиента, становится первоочередной задачей. Для построения взаимовыгодных отношений с клиентами и партнерами страховой компании в целях получения прибыли, а также установления длительных и прочных связей с ними, система маркетинга партнерских отношений становится актуальным процессом.

Степень разработанности проблемы. Анализ специальной литературы и других источников позволяет выделить несколько групп научных трудов по рассматриваемой тематике. Первая группа - исследования по общей теории маркетинга и в частности по вопросам маркетинга в сфере услуг таких российских ученых, как Е. Голубков, А. Мешков, Б. Мусатов, Е. Песоцкая, Б. Соловьев, А. Челенков и зарубежных - П. Беннет, А. Зайтхам, Ф. Котлер, Ж-Ж Ламбен, Р. Раст, Д. Садхаршан и др. В трудах этих ученых, с точки зрения применения в российской практике, наибольший интерес представляют концептуальные подходы к теме услуг, а также некоторые основополагающие аспекты, использованные диссертантом в качестве базы для построения собственной концепции использования маркетинга в сфере страховых услуг.

Вторая группа - исследования, которые в той или иной мере освещают организацию страхового бизнеса в России, стратегию и тактику управления страховой компанией, различные виды страховых услуг. Это труды российских ученых В. Алексунина, М Брагинского, Е. Ивашкина, В. Шахова, М. Шиминовой и других. В указанных работах не только обобщен опыт, накопленный в данной области, но и рассмотрены некоторые базовые подходы, которые имеют большое перспективное значение для формирования российской концепции страхового маркетинга.

Третья группа - исследования, посвященные особенностям и специфике страхового маркетинга, разработке и продвижению страховых продуктов на рынок, применению опыта западных стран в российских страховых компаниях, деятельности маркетинговой службы в страховой компании, и вопросам применения маркетинга партнерских отношений и его значению в современном бизнесе. К этой группе относятся труды российских ученых: В. Гомелли, А. Зубца, Д. Туленты и зарубежных -Л. Берри, П. Гембла, Я. Гордона, Дж. Гриффина, П. Дойля, Ф. Котлера, К. Сьюэлла. При этом необходимо отметить, что опыт применения маркетинга партнерских отношений в финансовой сфере, в частности, в страховании, и значение его для компаний освещен достаточно мало.

Целью диссертационного исследования является повышение эффективности работы страховых компаний путем формирования комплексного страхового продукта на основе маркетинга партнерских отношений.

Объектом научного исследования являются российские страховые компании, осуществляющие маркетинговую деятельность.

Предметом исследования являются процессы формирования маркетинга партнерских отношений и использование его инструментов страховой компанией.

Методология исследования. Работа базируется на целостном и системном подходе к проблеме повышения эффективности деятельности страховых компаний за счет формирования маркетинга партнерских отношений Теоретическую и методологическую основу работы составляют исследования, представленные в трудах российских и зарубежных ученых, специализированная периодическая литература, электронные издания и интернет-сайты. Проведенные в диссертации исследования опирались также на законодательную и нормативную базу по страхованию и другим сферам бизнеса, связанным со страхованием и маркетингом, статистическую информацию, материалы научно-практических и практических конференций, аналитические отчеты, практический опыт отечественных страховых компаний, таких как ОАО «РОСНО», ОСАО «РЕСО-Гарангия», ОАО «Военно-страховая компания», ООО «Городская страховая компания», а также знания и опыт, полученные автором в процессе практической деятельности. Основными методами исследования в работе являются метод экспертных оценок, метод сравнительного анализа, метод статистического анализа и метод прогнозирования. Автором подготовлено и проведено маркетинговое исследование на основе анкетирования клиентов «Городской страховой компании» и ряда других страховых компаний.

Научная новизна и основные результаты диссертационного исследования.

Впервые в российской практике проведены исследования и обоснованы возможности использования комплексного подхода к удовлетворению потребностей клиентов в страховых услугах на основе формирования маркетинга партнерских отношений с учетом специфики взаимоотношений страховой компании и клиента.

К числу основных результатов научного и прикладного характера, определяющих уровень научной и практической новизны, автор относит следующие:

- уточнено определение маркетинга партнерских отношений применительно к страховой деятельности и уточнена структура комплекса маркетинга страховой услуги с точки зрения партнерских отношений;

- выявлены основные тенденции развития российского страхового рынка, определены основные факторы со стороны потребителей, препятствующие более успешному развитию страхового бизнеса, предложен комплекс мероприятий по снижению степени влияния выявленных факторов при помощи маркетинга партнерских отношений и интегрированного подхода к использованию средств продвижения страховых услуг;

- выявлены потребности клиентов в комплексном страховом продукте (на примере автострахования) в результате разработанной и реализованной автором программы исследования клиентов ООО «Городская страховая компания» и иных страховых компаний;

- разработана программа по формированию системы маркетинга партнерских отношений страховой компании и даны практические рекомендации по разработке и продвижению комплексного страхового продукта с ведущими партнерами страховщика, а также проведению оценки эффективности работы страховых представителей (с использованием традиционного метода «воронки»), с учетом принципов маркетинга партнерских отношений;

- разработана методика и даны практические рекомендации по управлению текущей ценностью потребителей и взаимному прекращению отношений с клиентами, не представляющими будущей ценности для страховой компании, на основе маркетинга партнерских отношений;

Практическая значимость работы. Внедрение маркетинга партнерских отношений в страховой компании, формирование на его базе нового комплексного предложения страховому рынку, задачей которого является привлечение новых клиентов и партнеров для взаимовыгодного сотрудничества в целях получения прибыли и усиления имиджа страховщика, составляет практическую значимость работы. Подобные нововведения, не имеющие широкого применения в современной практике, позволят страховщикам не только получить дополнительные конкурентные преимущества, но и подготовиться к будущим переменам на рынке, которые ожидаются в связи с планирующимся вступлением России во Всемирную торговую

организацию (ВТО), изменением законодательства в части участия иностранных страховщиков на страховом рынке.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты проведенного исследования апробированы и используются при формировании маркетинговой стратегии ООО «Городская страховая компания». Также результаты исследования планируется предоставить ведущим партнерам ООО «Городская страховая компания», в частности, партнерам по автострахованию, для повышения эффективности деятельности по обслуживанию клиентов.

Полученные в ходе исследования научные результаты, отражены в статьях «Маркетинг партнерских отношений в современном страховом бизнесе», «Комплекс маркетинга страховой услуги - основа стратегии маркетинга партнерских отношений», а также в публикациях, опубликованных в сборнике статей молодых ученых «Ломоносов - 2005» и тезисах докладов «Международные Плехановские чтения» в 2003-2005 гг. Количество работ по теме исследования составляет 6 печатных работ, общим объемом 2 п.л.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблематике исследования (101 источник) и 5 приложений. В диссертации 165 страниц, включая 1 схему, 7 таблиц, 7 диаграмм, 2 рисунка, 2 матрицы.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определена степень изученности исследуемой проблемы, цели и задачи, предмет и объект диссертационного исследования, раскрыта теоретико-методологическая основа исследования, установлена научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе диссертационного исследования рассматриваются особенности страховых услуг и их специфические черты, которые существенно отличают их производство от производства материальных благ, особенности страхового маркетинга. Рассматривается новое направление в маркетинге - маркетинг партнерских отношений, его основные принципы, роль и место в деятельности современной страховой компании, уточняется понятие маркетинга партнерских отношений, а также влияние особенностей маркетинга партнерских отношений на комплекс маркетинга 7 «Р».

Во второй главе работы проведен анализ российского страхового рынка, представлена динамика развития рынка, выявлены основные тенденции его развития и перспективы, в частности, такого сегмента как автострахование, определены проблемные факторы со стороны потребителей страховых услуг препятствующие более успешному развитию страхового бизнеса, предложен комплекс мероприятий по снижению степени влияния выявленных факторов при помощи маркетинга партнерских отношений. В этой главе также рассмотрен практический опыт применения маркетинговых инструментов российскими страховыми компаниями.

В третьей главе представлены результаты проведенного автором маркетингового исследования клиентов ООО «Городская страховая компания» и иных страховых компаний, пользующихся услугами автострахования, целью которого являлось выявление потребности в комплексном страховом продукте, формируемого посредством маркетинга партнерских отношений. Представлена авторская программа по формированию системы маркетинга партнерских отношений в страховой компании, и даны практические рекомендации по разработке и продвижению комплексной страховой услуги с ведущими партнерами страховщика на основе построения и взаимодействия всех звеньев системы маркетинга партнерских отношений. Представлена авторская методика по управлению текущей ценностью страхователей с использованием инструментов маркетинга партнерских отношений и взаимному прекращению отношений с клиентами, не представляющими будущей ценности для страховой компании, разработаны рекомендации по проведению оценки эффективности работы страховых представителей, на основе маркетинга партнерских отношений с использованием традиционного метода «воронки».

В заключении сформулированы основные выводы, подведены итоги и даны практические рекомендации по использованию проведенного исследования.

Основные положения работы

В современных рыночных условиях вопрос применения маркетинга для сферы услуг является очевидным, также как и для сферы товаров. Рынок страховых услуг тому не исключение. В целях поиска новых эффективных способов привлечения и удержания клиентов, разработки более прибыльных страховых продуктов,

формирования цен на них, организации сбыта и продвижения услуг, страховые компании все более активно используют маркетинговые инструменты.

В сложившихся современных условиях, когда деятельность страховой компании невозможна без установления прочных отношений с партнерами, а конкуренция на рынке массовых видов страхования столь велика, что клиенты, порой не задумываясь, меняют страховщиков, мы считаем, что маркетинг партнерских отношений призван не только решать вопрос установления долгосрочных отношений, но и формировать понятную единую систему, принадлежность к которой гарантирует клиенту удовлетворение его индивидуальных потребностей, получение долгосрочной прибыли страховой компанией и партнерами, создание всеми участниками такой системы, при которой выгода возможна лишь при постоянном совместном функционировании.

В работе автор рассматривает эволюцию маркетинга партнерских отношений, различные подходы к определению маркетинга партнерских отношений. Опираясь на рассмотренные определения, автор уточняет понятие маркетинга партнерских отношений в современных условиях, применительно к страховому рынку, представляя его в следующей формулировке:

Маркетинг партнерских отношений страховой компании - это формирование целостной системы отношений между страховщиком, партнерами и клиентами, целью которой является построение долгосрочных взаимовыгодных связей на основе совместного создания ценностей, а также получения и распределения выгоды от этой деятельности между всеми участниками взаимодействия.

Конечной целью, которая стоит перед страховой компанией при реализации маркетинга партнерских отношений является совместное создание ценности вместе с индивидуальным клиентом. Опираясь на традиционные подходы к рассмотрению комплекса маркетинга страховой услуги, автор вносит уточнения и дополнения, исходит из принципов маркетинга партнерских отношений и представляет все элементы 7 «Р» страховой услуги в виде сводной схемы, учитывая при этом взгляды и понимание структуры маркетингового комплекса страховщиком и страхователем (схема 1).

Схема 1.

Структура маркетингового комплекса, основанного на принципах маркетинга партнерских отношений (взгляд страховщика и страхователя)

Взаимодействие между подразделениями компании Партнеры компании 4- Процесс - Оперативность решения проблем

1 г

Совместное создание ценности

Рынок страхования сегодня является одним из динамично развивающихся в Российской Федерации. Ситуацию, которая разворачивается сейчас на страховом рынке России, можно назвать классическим примером повышения стоимости развивающегося рынка.

Пережив кризис 1998 года, страховой рынок сумел стабилизироваться и в настоящее время наблюдается устойчивая тенденция к росту собираемых страховых премий, которая также свидетельствует об успешном развитии реального страхования в России (диаграмма 1).

Диаграмма 1. Динамика роста российского рынка страхование 1

Структура собираемых страховых взносов по всем страховым компаниям в 2001-2005 годах представлена на диаграмме 2.

Анализ представленных структур поступлений страховых взносов за 2001-2005 гг. позволяет заметить позитивную тенденцию в развитии сэрахового рынка -наблюдается рост популярности массовых видов страхования. Доля личного н имущественного страхования в 2005 г. увеличилась на 21% по равнению с 2004 г., страхования ответственности - на 32,8%.

1 Диаграмма составлена автором на основе официальных статистических данных опубликованных в периодических изданиях.

2001 2002 2003 2004 2005

□ личное страхование (кроме страхования жизни) Щ имущественное страхование

□ страхомниаотшетотмннос™___

Диаграмма 2. Страховые премии в 2001-2005 гг, по страхованию иному, чем

страхование жизни.1

В рамках изучения проблем страховою рынка, автором выявлен ряд проблем, препятствующих более успешной деятельности страховщиков. Автор предлагает применять инструменты маркетинга партнерских отношений для снижения степени влияния данных факторов на развитие рынка (таблица 1).

В работе проведен анализ маркетинговой практики современных российских страховщиков, который показал, что применение классических инструментов уже не способствует развитию компании и решению возникающих проблем. Сегодня маркетинговые инструменты - это в основном те, которые поддерживают имидж страховщиков и повышают их узнаваемость, а этого уже не достаточно для выживания в условиях жесткой конкуренции.

Данные аналитического доклада ФССН по данным формы 1-С. Москва, 2005 и сайта www.economy.gov.ru.

Таблица 1.

Комплекс мероприятий по снижению степени влияния факторов,

препятствующих успешной деятельности страховщиков при помощи инструментов маркетинга партнерских отношений

Препятствующий фактор Мероприятия по снижению степени влияния отрицательного фактора

Некоторое недоверие к финансовым институтам и в частности к страховым компаниям Тщательный выбор партнеров и создание единой имиджевой системы, когда страховщик и партнеры ассоциируются с надежностью, гарантированным и качественным выполнением заявленных намерений

Недостаточная страховая культура населения - недопонимание роли и места страхования Систематическое разъяснение сути страхования, его пользы для каждого отдельно взятого человека: пропаганда страхования в прессе, выпуск фирменных изданий, в которых приводятся истории реальной пользы от страховых услуг, открытый доступ к информации о страховой компании и ее продуктах

Высокие цены страховых услуг и не всегда высокое качество страховых продуктов Участие клиента в составлении страхового продукта из основных и дополнительных услуг, а также ценообразовании на данный продукт

Невысокий уровень обслуживания в страховой компании общая доброжелательная и уважительная атмосфера; комфортный офис страховой компании; - удобные и технически оснащенные рабочие места сотрудников; - продуманные зоны ожидания для клиентов; - наличие информационных стендов; отсутствие очередей; - автоматизация оформления документов и т.д.

Недостаточность информации о страховых компаниях и их продуктах Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций и новейших технологий для накопления информации и для общения с клиентами

Отсутствие интересующих население страховых продуктов, особенно в регионах Разработка и выведение на рынок комплексного страхового продукта, который разрабатывается совместными усилиями страховщика, его партнеров и при участии клиента

В рамках реализации стратегии маркетинга партнерских отношений автор рассматривает преобразование маркетинговой политики страховой компании, представляя его в следующем виде: разрозненное использование маркетинговых инструментов - применение маркетинговых интегрированных коммуникаций на основе 7 «Р» - внедрение маркетинга партнерских отношений.

В рамках данной диссертационной работы, автором была разработана анкета и проведено маркетинговое исследование - опрос клиентов Городской страховой компании и иных страховых компаний, пользующихся услугами автострахования. Проведенный опрос позволил выявить потребность и представление потребителей о комплексном страховом продукте, ряд наиболее востребованных услуг компаний-партнеров, которые могут наиболее успешно продвигаться в комплексе, а также самые эффективные характеристики страховой компании. Для проведения исследования автором была определена простая случайная выборка. К участию в исследовании были допущены мужчины и женщины, которые хотя бы раз в жизни страховали свой автомобиль по добровольному страхованию автотранспорта от рисков угона и ущерба. Возрастные характеристики опрашиваемых респондентов не принимались автором во внимание. Уровень дохода не был определяющим для исследования.

Для расчетов выборки автором был использован подход, основанный на расчете доверительных интервалов. Выборка рассчитывалась по следующей формуле:

г2Ы)

п= з , где е

п объем выборки;

ъ - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;

р - найденная вариация для выборки;

Я = (100 — р)

е - допустимая ошибка.

Рассчитав размер выборки по вышеприведенной формуле, в результате было опрошено 1040 человек, из них мужчин - 53,8%, женщин - 46,2%.

У потребителей услуг автострахования имеется интерес к комплексному продукту. При этом потребители (физические лица) представляют себе комплексный страховой продукт в виде комплекса, состоящего из основной страховой защиты, а

страховой продукт в виде комплекса, состоящего из основной страховой защиты, а также дополнительных услуг, которые неразрывно связаны со страховым случаем и эксплуатацией автомобиля. По мнению потребителей, стандартный пакет услуг по автострахованию должен содержать входить такие дополнительные услуги как: эвакуация поврежденного автомобиля, сбор документов в ГИБДД, выезд на место ДТП представителя страховой компании, предоставление автомобиля компанией на период нахождения поврежденного в ремонте Другие услуги, имеющие спрос на рынке: выезд техпомощи по заявке, предоставление персонального менеджера, перегон поврежденного автомобиля, вызов такси, возможность ремонта в автосервисе по выбору клиента. Наиболее востребованными услугами компаний-партнеров, которые могут успешно продвигаться в комплексе со страховкой «Автокаско» являются, возможность ремонта автомобиля по льготной цене в автосервисе страховой компании при поломке не признанной страховым случаем; хранение летних (зимних) шин; размещение банковского вклада по льготным ставкам.

Наиболее эффективными характеристиками страховой компании, по мнению потребителей страховых услуг, является качество обслуживания и простота оформления и получения страховых выплат. В случае, если данные характеристики подкрепляются длительным сроком работы страховой компании на рынке и гибкой системой оплаты страхового полиса, вероятность того, что клиент будет работать именно с этой страховой компанией значительно возрастает.

Одной из важнейших задач, которая была решена в рамках данного диссертационного исследования, была задача по разработке программы формирования маркетинга партнерских отношений страховой компанией, которую автор представляет в виде четырех последовательных этапов.

Этап 1. Построение отношений между звеньями системы маркетинга партнерских отношений.

Этап 2. Управление текущей ценностью клиентов и формирование подходов к разным категориям клиентов на основе маркетинга партнерских отношений.

Этап 3. Разработка рекомендаций по разработке комплексного страхового продукта на основе маркетинга партнерских отношений.

Этап 4. Предложения по оценке эффективности результатов от функционирования маркетинга партнерских отношений.

В рамках представленной программы по формированию маркетинга партнерских отношений в страховой компании, определено, что этот процесс необходимо начинать с построения связей между звеньями системы, среди которых:

- акционеры, собственники, инвесторы бизнеса;

- руководство страховой компании;

- штатные сотрудники страховой компании;

- страховые агенты;

- клиенты (страхователи);

- организации, предоставляющие услуги по различным направлениям страхового бизнеса, такие как автосервисы, автосалоны, банки, инвестиционные компании, медицинские учреждения, компании по работе с недвижимостью, туристические, строительные компании и т.п.;

- поставщики информационных технологий;

- государственные и общественные организации, контролирующие и координирующие страховую деятельность;

- представители средств массовой информации.

Данный процесс обусловлен прежде всего спецификой страхового бизнеса, который предполагает вовлечение в процесс оказания страховой услуги сторонних организаций и участников, поскольку без них в современных условиях работа страховщика не представляется возможной.

Отношения между участниками системы партнерских отношений основываются на взаимной и долгосрочной выгоде, доверии, открытом общении, способствующем обмену опытом, знаниями и постоянному улучшению качества предоставляемых услуг. Договорные отношения строятся таким образом, что участникам ясны не только условия сотрудничества, но и условия прекращения отношений. Поэтому подобные отношения предполагают наличие отработанных механизмов решения споров и конфликтов.

Автором рассматриваются ключевые моменты построения отношений с каждым звеном системы маркетинга партнерских отношений, среди которых:

1) задача маркетинга партнерских отношений для звена;

2) особенности построения отношений;

3) выгоды от маркетинга партнерских отношений для звена.

В рамках программы по формированию маркетинга партнерских отношений автор уделяет больше внимание вопросу сегментация клиентов по их ценности для страховой компании. Для страховой компании одним из ключевых моментов взаимоотношений является ценность, рассматриваемая с точки зрения убыточности, поскольку от размера убыточности зависит конечная прибыль страховщика. Под убыточностью в работе понимается отношение размера оплаченных страховых случаев к размеру оплаченной клиентом страховой премии. Используя подход к рассмотрению ценности клиентов, предложенный Я Гордоном1, автор сегментирует клиентов Городской страховой компании (матрица 1). Акцентируя внимание на каждом клиентском сегменте, автор предлагает строить определенные отношения с каждым клиентом при помощи инструментов маркетинга партнерских отношений.

Матрица 1. Анализ ценности страхователей Городской страховой компании и мероприятий по построению отношений с ними

«Управление»: «Премирование»:

6 - установление ограничений в - скидки и подарки;

к ЕГ договоре страхования - приоритетное обслуживание;

ю (например, франшизы); - заключение и сопровождение

и к - изменение процедуры договора на удобных для клиента

1) а н осуществления страховой условиях;

2 & 5 выплаты. - упрощение процедуры оформления

ё и документов.

в а «Увольнение»: «Депремирование»:

5 - взаимный отказ в продлении - увеличение тарифной ставки при

Й ю О И и а договора страхования; продлении договора страхования;

3 е- и 0 о Й в а ^ 5 о 1 5 1 * - установление тарифной ставки при продлении договора, при котором страхование - установление ограничений в договоре страхования; - лишение скидки или накопленных

со становится для клиента экономически невыгодным. бонусов.

Высокий уровень убыточности Отсутствие убыточности

Страхователи будущие

' Гордон Я Маркетинг партнерских отношений СПб., 2001 С. 72.

Интерпретация матрицы 1 выглядит следующим образом. Клиенты, которые являются весьма проблематичными для страховой компании в настоящее время, т.е. уровень убыточности по ним значительно превышает допустимый уровень, попадают в сектор «увольнение». Клиенты, которые в настоящее время не приносят расходов страховой компании, но в будущем могут их принести попадают в сектор «управление». Клиенты, которые не приносят расходов и не принесут их в будущем попадают в сектор «премирование». Клиенты, которые принесли страховщику расходы, но в будущем их не принесут, попадают в сектор «депремирование».

Опираясь на принципы маркетинга партнерских отношений, в данной работе разработана и представлена авторская методика по «увольнению» клиентов, не представляющих будущей ценности для компании, на основе экономического соглашения с клиентом. Данная методика состоит из трех шагов.

Шаг 1. Установление критериев, по которым, по мнению страховой компании, определяются не соответствующие портрету клиента страхователи. Такими критериями являются:

- многократное обращение за выплатой страхового возмещения по страховым случаям, наступившим по вине самого страхователя;

- грубое нарушение правил дорожного движения самим страхователем, повлекшее за собой наступление страхового случая;

- подозрение на мошенничество или недостоверное изложение фактов наступления страхового случая.

Шаг 2. Согласование списка клиентов, попавших под «увольнение» с продающими подразделениями, которые отвечают за работу с ними.

Шаг 3. На основе экономического анализа страховой истории мотивирование клиента на отказ от дальнейшего сотрудничества с данной страховой компанией.

Таким образом, используя инструменты маркетинга партнерских отношений, процесс «увольнения» клиента становится неконфликтным, взаимным, аргументированным и осознанным.

Управляя текущей ценностью, можно прогнозировать и объемы собираемых страховых премий, планировать акции по стимулированию сбыта, проводить «чистку» страхового портфеля и т.д. А за счет освобождения от неэффективных клиентов компания получает возможность направить средства на поощрение эффективных, что является очевидным фактом.

Представленный в работе алгоритм формирования комплексного страхового продукта в результате формирования маркетинга партнерских отношений страховой компаний представлен в таблице 2.

Таблица 2.

Алгоритм формирования комплексного страхового продукта

Шаг 1. Оценка объекта страхования (определение страховой суммы), посредством тщательного рассмотрения его основных характеристик.

Шаг 2. Совместное с клиентом выявление его потребности в страховой защите автомобиля - конкретизация страховых рисков.

Шаг 3. Определение основных условий страхования, и условий получения страхового возмещения, а также степени участия страхователя в страховом риске.

Шаг 4 Первичный расчет страховой премии по формуле: СЯ = СС-Г%, где СП - страховая премия СС - страховая сумма Т% - страховой тариф (%), при этом Т = Тб ■ Л, •... • к„, где Тб - базовый страховой тариф кп- поправочный коэффициент к тарифу

Шаг 5. Установление дополнительных расширений или ограничений в договоре страхования в зависимости от желаний клиента и первично рассчитанной страховой премии.

Шаг 6. Перерасчет страховой премии по формуле согласно шагу 4 .

Шаг 7. Наполнение договора страхования дополнительными сервисными услугами.

Шаг 8. Расчет дополнительной страховой премии и выведение итоговой страховой премии по формуле: СЯ, =СЛ + СЛаот, где СП1 - итоговая страховая премия СП - первоначальная (перерасчитанная) страховая премия СПдоп - дополнительная страховая премия

Шаг 9. С учетом выявленных потребностей клиента и окончательных условий страхования включение клиента в партнерскую программу или в программу страховой компании, выдача подарков, купонов на скидки, спецпредложений партнеров.

Проведенный в работе эксперимент по созданию комплексного продукта показывает, что комплексный страховой продукт, представляется для потребителя наиболее привлекательным и выгодным по сочетанию качественных и количественных характеристик, в отличие от стандартной страховой услуги. Таким образом, автор еще раз находит подтверждение актуальности главному принципу маркетинга партнерских отношений - совместному созданию ценности всеми участниками системы маркетинга партнерских отношений.

В работе предложен новый подход к оценке эффективности работы страховых представителей при продаже комплексного страхового продукта, на основе маркетинга партнерских отношений с использованием традиционного метода «воронки» (рис. 1).

Общее количество существующих и потенциальных клиентов страховой компании

Процент клиентов, имеющих полис автострахования у или планирующих его приобрести /

\ Процент клиентов, которых заинтересовал/ \ комплексный страховой продукт /

Количество просчитанных предложений агентом

ХКоличество потребителей/ \ комплексного / \ страхового / \ продукта /

Рис, 1. Оценка эффективности работы страховых агентов по методу «воронки»

Автор предлагает проводить оценку эффективности работы страховых агентов с использованием традиционного метода «воронки», опираясь на принципы маркетинга партнерских отношений, в количественных (экономических) и качественных показателях, при этом итоговыми значениями являются:

- размер полученной страховой премии агентом;

- количество заключенных договоров страхования;

- количество договоренностей по заключению договоров страхования и размер

ожидаемой страховой премии по ним;

- количество пролонгированных договоров страхования на новых условиях;

- важность информации о потребителях, которую агент сообщил страховщику; количество идей и предложений по повышению конкурентоспособности компании и ее страховых продуктов.

Данный метод позволяет выявить и квалифицировать проблемы, с которыми сталкиваются агенты при продаже комплексных страховых продуктов, получить информацию, необходимую для улучшения «наполнения» комплексного предложения, понять на каком уровне происходит уход потенциальных клиентов. Двустороння связь между страховым агентом и компанией, основанная на принципах маркетинга партнерских отношений, позволяет эффективно анализировать полученную в ходе оценки качественную и количественную информацию в целях нахождения наиболее эффективного решения возникающих проблем и получения максимальных показателей на всех уровнях «воронки» в последующей работе. Использование данной методики позволит не только компании оценивать конечный результат работы страхового агента, но и самому агенту пересмотреть его технику продаж

В работе даны рекомендации по оценке эффективности результатов функционирования маркетинга партнерских отношений. Автор предлагает оценивать результативность действий маркетинга партнерских отношений по такому показателю эффективности как коэффициент «текучести» клиентов. Данный подход выбран автором исходя из сущности маркетинга партнерских отношений, которая представляет собой систему маркетинга, ориентированную на установление долгосрочных отношений на взаимовыгодной основе с клиентами и партнерами. Коэффициент показывает стабильность клиентской базы, формирование которой и есть основная цель маркетинга партнерских отношений, и рассчитывается он по следующей формуле:

кт = ——, где

К

кт - коэффициент «текучести» клиентов;

Как - число выбывших клиентов, как в результате «увольнения», так и по иным причинам;

№ - общее число клиентов страховой компании.

Критическим порогом считается значение коэффициента 0,7 или 70%. Данное значение установлено на практическом опыте страховых компаний, испытывающих финансовые затруднения. Соответственно, чем меньше значение данного коэффициента, тем эффективнее реализуется стратегия маркетинга партнерских отношений в страховой компании. Следует отметить, что страховщик должен знать историю каждого выбывшего клиента для того, чтобы данный показатель был наиболее объективным.

Помимо этого, по нашему мнению, эффективность от реализации маркетинга партнерских отношений выражается:

- в приросте финансовой прибыли;

- в получении косвенной прибыли путем снижения издержек и затрат на привлечение клиентов, продвижение страховых продуктов, сопровождение неэффективных клиентов и сокращение выплат по их договорам страхования;

- в улучшении имиджа, деловой репутации;

- в укреплении позиций на рынке.

Проведенное в диссертационной работе исследование показало, что применение инструментов маркетинга партнерских отношений становится очевидной необходимостью для современного страхового рынка. Однако, при определении путей его внедрения и развития страховщики должны принимать во внимание специфические особенности страховых услуг, не встречающиеся в других сферах экономики. Через систему маркетинга партнерских отношений и при помощи комплексного подхода при формировании страховых продуктов практически любая компания сможет наиболее эффективно обслуживать каждого страхователя в отдельности, строить взаимовыгодные отношения с клиентами и партнерами страховой компании в целях получения долгосрочной прибыли, а также установления длительных и прочных связей.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

Журналы, рекомендованные ВАК: 1. Пертая O.A. Маркетинг партнерских отношений в современном страховом бизнесе. Журнал «Страховое дело» №11,2006.

Другие основные публикации:

2. Пертая O.A. Комплекс маркетинга страховой услуги - основа стратегии маркетинга партнерских отношений. М, Изд-во МГУС, 2006.

3. Пертая O.A. От маркетинговых коммуникаций к маркетингу партнерских отношений: стратегия и тактика страхового бизнеса. Будущее России: стратегии развития: Материалы Международной научной конференции «Ломоносов -2005»: Сборник статей молодых ученых. М.: МАКС Пресс, 2005.

4. Пертая O.A. Продвижение на рынок страховых услуг - товаров пассивного спроса. XVIII Международные Плехановские чтения (4-7 апреля 2005 г.): Тезисы докладов аспирантов, магистров, докторантов и научных сотрудников. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2005.

5. Пертая О.А Маркетинг отношений в сфере страховых услуг. XVII Международные Плехановские чтения (5-8 апреля 2004 г.): Тезисы докладов аспирантов, магистров, докторантов и научных сотрудников. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2004.

6. Пертая O.A. Тенденции развития страхового рынка в России. XVI Международные Плехановские чтения (2-4 апреля 2003 г.): Тезисы докладов студентов. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2003.

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова Заказ № 14 Тираж 100 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Пертая, Оксана Анатольевна

Введение

Глава I. Роль и место маркетинга партнерских отношений в современной российской экономике.

§ 1. Специфические черты и особенности услуг и маркетинга страховых услуг

§ 2. Влияние маркетинга партнерских отношений на комплекс маркетинга страховой услуги.

Глава II. Анализ состояния и тенденций развития страхового рынка - области формирования и применения маркетинга партнерских отношений.

§ 1. Состояние российского страхового рынка в 2001-2005 гг. и тенденции развития.

§ 2. Современный маркетинговый инструментарий страховых компаний и практика внедрения элементов маркетинга партнерских отношений в страховой компании

Глава III. Создание комплексного страхового продукта на основе внедрения стратегии партнерских отношений в страховой компании на примере услуг добровольного страхования автотранспорта).

§ 1. Выявление потребности в комплексном страховом продукте на основе анкетного опроса потребителей.

§ 2 Построение системы партнерских отношений в страховой компании на примере ООО «Городская страховая компания», г. Москва).

§ 3. Разработка комплексного страхового продукта и выведение его на рынок.ИЗ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинга партнерских отношений страховой компанией"

Актуальность темы исследования. Современное состояние страхового рынка Российской Федерации вот уже несколько лет характеризуется активным ростом и вместе с ним ужесточением конкуренции между участниками рынка. Данная ситуация влечет за собой необходимость поиска инновационных путей привлечения и удержания клиентов. В западных странах в этих целях используется маркетинг, который, постоянно эволюционируя, превратился в основу для организации всей деятельности страховой компании. В последние годы российские страховщики также стали активно применять некоторые маркетинговые инструменты для решения вьппеобозначенных задач. Но эти инструменты, помимо необходимого любой страховой компании такого маркетингового инструмента, как личная продажа, как правило, сводятся к рекламным кампаниям и проведению акций по стимулированию сбыта. Некоторые страховые компании применяют интегрированные и интерактивные маркетинговые коммуникации, и лишь отдельные начали развивать маркетинговые инструменты до более широкой концепции - маркетинга партнерских отношений. Маркетинг партнерских отношений может служить базой для создания уникального предложения услуг каждой компанией - комплексного страхового продукта, который, по нашему мнению, требуется в сложившейся ситуации страховому рынку, и может бьяь эффективным методом управления отношений с клиентами, персоналом и деятельностью компании в целом.

Учитывая вышесказанное, исследование вопроса применения страхового маркетинга и маркетинга партнерских отношений в частности, его возможностей для развития, имеет большое и еще недооцененное значение, как для отдельно взятой страховой компании, так и для российского страхового рынка в целом. Также следует учесть, что состояние страхового рынка является одним из критериев, характеризующих степень зрелости рыночной экономики в стране.

Таким образом, на современном этапе развития рынка страхования, стратегия маркетинга партнерских отношений, и как результат ее внедрения - создание комплексного страхового продукта, формируемого в тесном партнерстве страховой компании и клиента, становится первоочередной задачей. Для построения взаимовыгодных отношений с клиентами и партнерами страховой компании в целях получения прибыли, а также установления длительных и прочных связей с ними, система маркетинга партнерских отношений становится актуальным процессом.

Степень разработанности проблемы.

Анализ специальной литературы и других источников позволяет выделить несколько групп научных трудов по рассматриваемой тематике. Первая группа - исследования по общей теории маркетинга и в частности по вопросам маркетинга в сфере услуг таких российских ученых, как Е. Голубков, А. Мешков, Б. Мусатов, Е. Песоцкая, Б. Соловьев, А. Челенков и зарубежных - П. Беннет, А. Зайтхам, Ф. Котлер, Ж-Ж Ламбен, Р. Раст, Д Садхаршан и др. В трудах этих ученых, с точки зрения применения в российской практике, наибольший интерес представляют концептуальные подходы к теме услуг, а также некоторые основополагающие аспекты, использованные диссертантом в качестве базы для построения собственной концепции использования маркетинга в сфере страховых услуг.

Вторая группа - исследования, которые в той или иной мере освещают организацию страхового бизнеса в России, стратегию и тактику управления страховой компанией, различные виды страховых услуг. Это труды российских ученых В. Алексунина, М. Брагинского, Е. Ивашкина, В. Шахова, М. Шиминовой и других. В указанных работах не только обобщен опыт, накопленный в данной области, но и рассмотрены некоторые базовые подходы, которые имеют большое перспективное значение для формирования российской концепции страхового маркетинга.

Третья группа - исследования, посвященные особенностям и специфике страхового маркетинга, разработке и продвижению страховых продуктов на рынок, применению опыта западных стран в российских страховых компаниях, деятельности маркетинговой службы в страховой компании, и вопросам применения маркетинга партнерских отношений и его значению в современном бизнесе. К этой группе относятся труды российских ученых: В. Гомелли, А. Зубца, Д Туленты и зарубежных - Л. Берри, П. Гембла, Я. Гордона, Дж. Гриффина, П. Дойля, Ф. Котлера, К. Сьюэлла. При этом необходимо отметить, что опыт применения маркетинга партнерских отношений в финансовой сфере, в частности, в страховании, и значение его для компаний освещен достаточно мало.

Целью диссертационного исследования является повышение эффективности работы страховых компаний путем формирования комплексного страхового продукта на основе маркетинга партнерских отношений.

Объектом научного исследования являются российские страховые компании, осуществляющие маркетинговую деятельность.

Предметом исследования являются процессы формирования маркетинга партнерских отношений и использование его инструментов страховой компанией.

Методология исследования. Работа базируется на целостном и системном подходе к проблеме повышения эффективности деятельности страховых компаний за счет формирования маркетинга партнерских отношений. Теоретическую и методологическую основу работы составляют исследования, представленные в трудах российских и зарубежных ученых, специализированная периодическая литература, электронные издания и интернет-сайты. Проведенные в диссертации исследования опирались также на законодательную и нормативную базу по страхованию и другим сферам бизнеса, связанным со страхованием и маркетингом, статистическую информацию, материалы научно-практических и практических конференций, аналитические отчеты, практический опыт отечественных страховых компаний, таких как ОАО «РОСНО», ОСАО «РЕСО-Гарантия», ОАО «Военно-страховая компания», ООО «Городская страховая компания», а также знания и опыт, полученные автором в процессе практической деятельности.

Основными методами исследования в работе являются метод экспертных оценок, метод сравнительного анализа, метод статистического анализа и метод прогнозирования. Автором подготовлено и проведено маркетинговое исследование на основе анкетирования клиентов «Городской страховой компании» и ряда других страховых компаний.

Научная новизна диссертационного исследования.

Впервые в российской практике проведены исследования и обоснованы возможности использования комплексного подхода к удовлетворению потребностей клиентов в страховых услугах на основе формирования маркетинга партнерских отношений с учетом специфики взаимоотношений страховой компании и клиента.

К числу основных результатов научного и прикладного характера, определяющих уровень научной и практической новизны, автор относит следующие:

- уточнено определение маркетинга партнерских отношений применительно к страховой деятельности и уточнена структура комплекса маркетинга страховой услуги с точки зрения партнерских отношений;

- выявлены основные тенденции развития российского страхового рынка, определены основные факторы со стороны потребителей, препятствующие более успешному развитию страхового бизнеса, предложен комплекс мероприятий по снижению степени влияния выявленных факторов при помощи маркетинга партнерских отношений и интегрированного подхода к использованию средств продвижения страховых услуг;

- выявлены потребности клиентов в комплексном страховом продукте (на примере автострахования) в результате разработанной и реализованной автором программы исследования клиентов ООО «Городская страховая компания» и иных страховых компаний;

- разработана программа по формированию системы маркетинга партнерских отношений страховой компании и даны практические рекомендации по разработке и продвижению комплексного страхового продукта с ведущими партнерами страховщика, а также проведению оценки эффективности работы страховых представителей (с использованием традиционного метода «воронки»), с учетом принципов маркетинга партнерских отношений;

- разработана методика и даны практические рекомендации по управлению текущей ценностью потребителей и взаимному прекращению отношений с клиентами, не представляющими будущей ценности для страховой компании, на основе маркетинга партнерских отношений.

Практическая значимость работы.

Внедрение маркетинга партнерских отношений в страховой компании, формирование на его базе нового комплексного предложения страховому рынку, задачей которого является привлечение новых клиентов и партнеров для взаимовыгодного сотрудничества в целях получения прибыли и усиления имиджа страховщика, составляет практическую значимость работы. Подобные нововведения, не имеющие широкого применения в современной практике, позволят страховщикам не только получить дополнительные конкурентные преимущества, но и подготовиться к будущим переменам на рынке, которые ожидаются в связи с планирующимся вступлением России во Всемирную торговую организацию (ВТО), изменением законодательства в части участия иностранных страховщиков на страховом рынке.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Результаты проведенного исследования апробированы и используются при формировании маркетинговой стратегии ООО «Городская страховая компания». Также результаты исследования планируется предоставить ведущим партнерам ООО «Городская страховая компания», в частности, партнерам по автострахованию, для повышения эффективности деятельности по обслуживанию клиентов.

Публикации по теме диссертации

Полученные в ходе исследования научные результаты, отражены в статях «Маркетинг партнерских отношений в современном страховом бизнесе», «Комплекс маркетинга страховой услуги - основа стратегии маркетинга партнерских отношений», а также в публикациях, опубликованных в сборнике статей молодых ученых «Ломоносов -2005» и тезисах докладов «Международные Плехановские чтения» в

2003-2005 гг. Количество работ по теме исследования составляет 6 печатных работ, общим объемом 2 п.л.

Структура и объем работы.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблематике исследования (101 источник) и 5 приложений. В диссертации 165 страниц, включая 1 схему, 7 таблиц, 7 диаграмм, 2 рисунка, 2 матрицы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Пертая, Оксана Анатольевна

Заключение

Основными выводами и результатами настоящего диссертационного исследования стали:

1. Проведенное в диссертационной работе исследование показало, что применение инструментов маркетинга партнерских отношений становится очевидной необходимостью для современного страхового рынка. Однако, при определении путей его внедрения и развития страховщики должны принимать во внимание специфические особенности страховых услуг, не встречающиеся в других сферах экономики Через систему маркетинга партнерских отношений и при помощи комплексного подхода при формировании страховых продуктов практически любая компания сможет наиболее эффективно обслуживать каждого страхователя в отдельности, строить взаимовыгодные отношения с клиентами и партнерами страховой компании в целях получения долгосрочной прибыли, а также установления длительных и прочных связей.

2. В данной работе уточнен традиционный расширенный комплекс маркетинга 7 «Р» с точки зрения маркетинга партнерских отношений, поставлены новые акценты в понимании его структуры страховой компанией и клиентом. Уточненный расширенный комплекс маркетинга страховой услуги 7 «Р» представлен нами в схематичном виде, в основе которого лежит процесс взаимоотношений страхователя и страховщика по совместному созданию ценности.

3. Учитывая сложившуюся ситуацию и тенденции современного страхового рынка, нами было уточнено понятие маркетинга партнерских отношений и представлено в следующей формулировке: маркетинг партнерских отношений страховой компании - это формирование целостной системы отношений между страховщиком, партнерами и клиентами, целью которой является построение долгосрочных взаимовыгодных связей на основе совместного создания ценностей, а также получения и распределения выгоды от этой деятельности между всеми участниками взаимодействия

4. В ходе проведенного исследования выявлены основные тенденции развития страхового рынка и определены проблемные факторы со стороны потребителей страховых услуг, препятствующие более успешному развитию страхового бизнеса Среди них: некоторое недоверие к финансовым институтам в целом и в частности к страховым компаниям, недопонимание роли и места страхования, отсутствие или недостаток информации о страховых компаниях и их услугах, высокие цены страховых услуг и не всегда высокое качество страховых продуктов, невысокий уровень обслуживания в страховой компании. В ряде подобных факторов стоит также назвать такую причину как слабая развитость инфрастуктуры страхового рынка и зачастую отсутствие интересующих население страховых продуктов, особенно в регионах, неверие в долгосрочную экономическую стабильность страны. Очевидно, что усилиями одной страховой компании устранить все вышеуказанные причины невозможно, однако при помощи маркетинга партнерских отношений возможно уменьшить некоторые из них. Основными средствами для этого являются.

- тщательный выбор партнеров и создание единой имиджевой системы, когда страховщик и партнеры ассоциируются с надежностью, гарантированным и качественным выполнением заявленных намерений системное разъяснение роли и пользы страхования в современном обществе, его пользы для каждого отдельно взятого человека, через пропаганду страхования в различных информационных источниках;

- участие потребителя в процессе создания страхового продукта и его ценообразовании;

- улучшение качества страховых услуг и обслуживания, развитие инфраструктуры страхового рынка на основе полученных сведений от страхователей,

- переход от классической сегментации рынка по определенным критериям к индивидуальному обслуживанию клиентов и созданию индивидуальных страховых услуг за счет участия потребителя в процессе создания страхового продукта и его ценообразовании.

5. На основе проведенного анализа современного маркетингового инструментария страховых компаний даны практические рекомендации по переходу маркетинговой политики страховой компании от классического маркетинга к маркетингу партнерских отношений. Данный процесс преобразования предложен нами в следующей очередности: разрозненное использование маркетинговых инструментов -применение маркетинговых интегрированных коммуникаций на основе 7 «Р» -внедрение маркетинга партнерских отношений - маркетинга непрерывного коммуницирования с рынком, с целью продолжительных взаимовыгодных отношений.

6. В ходе работы было проведено маркетинговое исследование на основе анкетирования клиентов Городской страховой компании и ряда других страховых компаний, пользующихся услугами автострахования, с целью выявления потребности в комплексном страховом продукте. В результате проведенного исследования было выявлено, что у потребителей услуг автострахования имеется интерес к комплексному продукту. При этом потребители (физические лица) представляют себе комплексный страховой продукт в виде комплекса, состоящего из основной страховой защиты, а также дополнительных услуг, которые неразрывно связаны со страховым случаем и эксплуатацией автомобиля. Также были выявлены наиболее востребованные товары и услуги компаний-партнеров, которые могут успешно продвигаться в комплексе со страховой услугой.

7. В настоящей работе разработана программа по формированию системы маркетинга партнерских отношений в страховой компании в целях создания и выведения на рынок комплексного страхового продукта. Данная программа представлена нами в виде четырех последовательных этапов:

Этап 1. Построение отношений между звеньями системы маркетинга партнерских отношений.

Этап 2. Управление текущей ценностью клиентов и формирование подходов к разным категориям клиентов на основе маркетинга партнерских отношений.

Этап 3. Разработка рекомендаций по разработке комплексного страхового продукта на основе маркетинга партнерских отношений.

Этап 4. Предложения по оценке эффективности результатов от функционирования маркетинга партнерских отношений.

8. В рамках представленной программы по формированию маркетинга партнерских отношений в страховой компании, предусматривается, что данный процесс необходимо начинать с построения отношений со звеньями системы, среди которых:

- акционеры, собственники, инвесторы бизнеса;

- руководство страховой компании;

- страховые агенты;

- штатные сотрудники страховой компании;

- клиенты (страхователи);

- организации, предоставляющие услуги по различным направлениям страхового бизнеса;

- поставщики информационных технологий;

- государственные и общественные организации, контролирующие и координирующие страховую деятельность;

- представители средств массовой информации.

Данный процесс обусловлен прежде всего спецификой страхового бизнеса, который предполагает вовлечение в процесс оказания страховой услуги сторонних организаций и участников, поскольку без них в современных условиях работа страховщика не представляется возможной.

9. Реализация принципа маркетинга партнерских отношений предполагает планирование потребительного портфеля страховщика и его «чистку», что подразумевает под собой понимание того, с какими потребителями компания будет продолжать партнерские отношения, а с какими нет. Так, в рамках реализации программы по формированию маркетинга партнерских отношений страховой компанией, предполагается проводить мероприятия по управлению текущей ценностью клиентов на основе матрицы анализа ценности страхователей (на примере автострахования). Впервые на основе применения маркетинга партнерских отношений нами предложен метод по взаимному, неконфликтному прекращению отношений с существующими клиентами, которые не соответствуют портрету клиента страховой компании, не представляя ни текущей, ни будущей ценности.

10. В рамках формирования маркетинга партнерских отношений необходимо установить такую культуру и систему ценностей, которая способствует установлению прочных взаимоотношений со всеми участниками системы партнерских отношений, в частности переход от цели максимизации прибыли любыми средствами к терпеливому строительству прочных и прибыльных партнерских отношений. Для решения данной проблемы нами впервые предложено создание комплексной страховой услуги посредством совместных усилий страховщика и его партнеров по бизнесу. При этом рассмотрено два основных способа создания подобного продукта

Первый способ - это создание комплексного страхового продукта путем сочетания основной страховой услуги, дополнительных сервисных услуг и иных услуг компаний-партнеров страховщика, в которых клиент заинтересован. В таком случае маркетинг партнерских отношений реализуется путем взаимовыгодного сотрудничества страховой компании, ее партнеров по бизнесу и клиентов страховщика. Второй способ - это предложение рынку комплексного страхового продукта путем сочетания в нем предложения страховой защиты от нескольких рисков по разным видам страхования одновременно и дополнение его услугами партнеров. При этом оба способа в обязательном порядке должны предусматривать участие клиента, как в создании продукта, так и в процессе ценообразования.

11. В работе предложен новый подход к оценке эффективности работы страхового агента, в основе которого лежит традиционный метод «воронки», но дополненный принципами маркетинга партнерских отношений. Данный метод позволяет выявить проблемы, с которыми сталкиваются агенты при продаже комплексных страховых продуктов, получить информацию, необходимую для улучшения «наполнения» комплексного предложения, понять на каком уровне происходит уход потенциальных клиентов. Двустороння связь между страховым агентом и компанией, основанная на принципах маркетинга партнерских отношений, позволит тщательно анализировать полученную в ходе оценки качественную и количественную информацию в целях нахождения наиболее эффективного решения возникающих проблем и получения максимальных показателей на всех уровнях «воронки» в последующей работе. Использование данной методики позволит не только компании оценивать конечный результат работы страхового агента, но и самому агенту пересмотреть его технику продаж.

12. Исходя из сущности маркетинга партнерских отношений, которая представляет собой систему маркетинга, ориентированную на установление долгосрочных отношений на взаимовыгодной основе с клиентами, нами предложен метод оценки эффективности от формирования маркетинга партнерских отношений в страховой компании путем определения коэффициента «текучести» клиентов. Помимо этого мы предлагаем оценивать эффективность от реализации маркетинга партнерских отношений следующим показателями:

- приростом финансовой прибыли;

- косвенной прибылью за счет снижения издержек и затрат на привлечение клиентов, продвижение страховых продуктов, сопровождение неэффективных клиентов и сокращение выплат по их договорам страхования;

- улучшением имиджа, деловой репутации;

- укреплением позиций на рынке.